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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-graduação em Comunicação Social
CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES
MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE
RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGICA
São Bernardo do Campo-SP, 2016
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-graduação em Comunicação Social
CÂNDICE DA SILVA QUINCOSES
MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE
RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGICA
Dissertação apresentada em cumprimento
parcial às exigências do Programa de Pós-
graduação em Comunicação Social, da
Universidade Metodista de São Paulo
(UMESP), para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
São Bernardo do Campo-SP, 2016
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS: ESPAÇO DE
RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA”, elaborada por Cândice da
Silva Quincoses foi defendida e aprovada em 25 de abril de 2016, perante a banca
examinadora composta por Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Presidente/UMESP), Prof. Dr.
Daniel dos Santos Galindo (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Gino Giacomini Filho
(Titular/USCS).
______________________________________________________
Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
______________________________________________________
Profa. Dra. Marli dos Santos
Coordenadora do Programa de Pós-graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais amados, Rubis e Marisa Helena, pelos primeiros incentivos aos estudos
na área acadêmica; eles que, sempre presentes, participam de minhas escolhas, decisões e me
apoiam e confiam na concretização de todos os meus sonhos.
Ao meu amor Tiago, pela parceria, companheirismo, paciência e muita torcida para a
realização dos meus projetos.
Agradeço aos meus irmãos, Aline e Christopher, por todo carinho, apoio e compreensão
pela minha ausência.
Agradeço imensamente ao meu amigo e grande orientador, Prof. Dr. Wilson da Costa
Bueno, por toda a força, direcionamento, dedicação e atenção dada ao trabalho, pessoa esta a
quem muito admiro, fonte de inspiração, dotado de presteza e de sábias palavras. Um exemplo
como profissional e incentivador de estudos na área de Comunicação.
Estendo ainda especiais agradecimentos aos professores da banca de qualificação do
mestrado, Prof. Dr. Daniel Galindo e Profa. Dra. Beth Gonçalves, que contribuíram
sobremaneira para a realização desta pesquisa.
Ao José Vanderlei um agradecimento especial, por ter-me ajudado na parte revisional
da dissertação.
Aos meus amigos, colegas do mestrado e a todos que participaram e contribuíram para a
realização desta pesquisa.
Por fim, de maneira mais que especial, a Deus, fonte primeira e última da vida, por me
manter fortalecida e cheia de fé ante os desafios que surgem em minha existência.
Dedicatória:
Dedico este trabalho ao meu pai, minha mãe,
meu namorado e meus irmãos com muito amor e carinho por todo
apoio recebido ao longo da realização deste projeto.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Categorias de análise das operadoras ................................................................................... 81
Tabela 2 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 82
Tabela 3 - Quadro de interações da operadora ...................................................................................... 97
Tabela 4 - Quadro de interações da operadora .................................................................................... 114
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015 ............................................................ 83
Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015 ..................................... 84
Figura 3 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015 ..................................... 85
Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015 ........................................................................... 88
Figura 5 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015 ..................................... 89
Figura 6 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015 ..................................... 90
Figura 7 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015 ........................................................................... 91
Figura 8 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015 ..................................... 92
Figura 9 - Campanha do dia 30 de setembro de 2015 ........................................................................... 93
Figura 10 - Comentários referente à campanha do dia 30 de setembro de 2015 ................................... 94
Figura 11 - Campanha do dia 3 de setembro de 2015 ........................................................................... 99
Figura 12 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015 ................................... 100
Figura 13 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015 ................................... 101
Figura 14 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015 ....................................................................... 102
Figura 15 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 104
Figura 16 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 105
Figura 17 - Campanha do dia 25 de setembro de 2015 ....................................................................... 106
Figura 18 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015 ................................. 107
Figura 19 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015 ................................. 108
Figura 20 - Campanha do dia 29 de setembro de 2015 ....................................................................... 109
Figura 21 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015 ................................. 110
Figura 22 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015 ................................. 111
Figura 23 - Campanha do dia 13 de setembro de 2015 ....................................................................... 115
Figura 24 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015 ................................. 116
Figura 25 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015 ................................. 117
Figura 26 - Campanha do dia 18 de setembro de 2015 ....................................................................... 118
Figura 27 - Comentários referente à campanha do dia 18 de setembro de 2015 ................................. 119
Figura 28 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015 ....................................................................... 123
Figura 29 - Comentários referente à campanha do dia 21 setembro de 2015 ..................................... 124
Figura 30 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015 ................................. 125
Figura 31 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015 ....................................................................... 126
Figura 32 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015 ................................. 127
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12
CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS MÍDIAS SOCIAIS
DIGITAIS ................................................................................................................................ 15
1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica ................................................. 15
1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade ......................... 21
1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos ................................ 29
1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital ....................................... 35
Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ........................................................................ 42
2.1 Conceitos, mídias e espaços de relacionamento ................................................................. 42
2.2 Identidade, Imagem e Reputação na era da transparência .................................................. 48
2.3 Monitorar e interpretar dados ............................................................................................. 51
2.4 De conflitos, riscos a crises ................................................................................................ 55
2.4.1 Como resolver as crises na era digital.......................................................................... 59
2.4.2 Twitter e Facebook canais de administração de crises ................................................ 64
2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca ................................................. 66
2.6 Campanhas nas mídias sociais: o que os cases contam no Facebook e Twitter ................. 71
Capítulo III – ESTUDOS DE CASOS MÚLTIPLOS – TIM, VIVO, OI E
RESULTADOS ....................................................................................................................... 79
3.1 Metodologia ........................................................................................................................ 79
3.2 Proposta de categorias de análise do Facebook .................................................................. 80
3.3 Análise das operadoras no Facebook e resultados.............................................................. 81
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 129
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 134
ANEXOS ............................................................................................................................... 143
QUINCOSES, Cândice S. Mídias Sociais Digitais: espaço de relacionamento e comunicação
estratégica. 2016. 146 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade
Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo.
RESUMO
O trabalho tem como proposta avaliar a postura das organizações nas mídias sociais digitais,
considerando o fato de que esses novos ambientes virtuais têm modificado drasticamente a
maneira pela qual elas promovem o relacionamento com seus públicos estratégicos. O
objetivo principal da pesquisa é identificar e compreender como as organizações se
posicionam diante de comentários desfavoráveis nas mídias sociais digitais que possam
impactar sua imagem e reputação, bem como mostrar a importância de monitorar
constantemente o consumidor e dialogar com ele nos canais digitais para evitar riscos à
marca. A metodologia aplicada denomina-se Estudo de Casos Múltiplos, por meio da qual
analisaram-se os comentários desfavoráveis às marcas: Vivo, Tim e Oi, na página do
Facebook, durante o mês de setembro de 2015. Construiu-se um protocolo de pesquisa, e
realizou-se o acompanhamento dessas marcas analisando-lhes os posts e os comentários
desfavoráveis coletados no período. Constatou-se, após tais procedimentos que as operadoras
apresentam frequentemente dificuldades para se relacionar com os públicos nas mídias sociais
digitais, o que as coloca em risco quanto à sua imagem e reputação.
Palavras-chaves: Mídias sociais digitais. Comunicação Estratégica. Relacionamento.
Comunicação Organizacional. Riscos.
ABSTRACT
This work aims to assess the posture of organizations on social digital medias, considering the
fact that these new virtual environments have dramatically changed the way in wich they
promote the relationship with its stakeholders.The main objective of the research is to identify
and understand how organizations position themselves in front of unfavorable comments in
digital social media that may impacts its image and reputation, as well as showing the
importance to constantly monitor the consumer and dialogue with him on the digital channels
to avoid risks to the brand. The metodology used is called study of multiple cases, through
which analyzed the unfavorable comments to the Brands: Vivo, Tim and Oi, on the Facebook
Page during the month of september 2015. It was built a research protocol and held the
monitoring of these brands analyzing them posts and unfavorable comments collected in that
period. It was found, after such procedures that mobile operators often have difficulties in
relationships with the public in digital social media, which puts them at risk for their image
and reputation.
Keywords: Social media digital. Strategic communication. Relationship. Comunicação
Organizational communication. Risks.
RESUMEN
El trabajo tiene como objetivo evaluar la postura de las organizaciones en los medios sociales
digitales, teniendo em cuenta el hecho de que estos nuevos entornos virtuales han cambiado
radicalmente la forma en la que promocionan la relación con sus grupos de interés. El
objetivo principal de la investigación es identificar y comprender cómo las organizaciones se
posicionan delante de los comentarios desfavorables em las redes sociales digitales que
pueden impactar en su imagen y reputación, así como mostrar la importancia de controlar
constantemente el consumidor y el diálogo con él en los canales digitales para evitar riesgos la
marca. La metodología utilizada se llama estudio de casos múltiples, a través del cual se
analizan los comentarios desfavorables a las marcas: Vivo, Tim y Oi, en la página de
Facebook durante el mes septiembre de 2015. Se construyó uma protocolo de investigación, y
llevó a cabo el seguimiento de estas marcas que alizan los mensajes y comentários
desfavorables recogidos. Se encontró que después de tales procedimientos que los operadores
frecuentemente tienem dificultades para relacionarse com el publico em los medios sociales
digitales, lo que los pone em riesgo de su imagen y reputación.
Palabras clave: Medios sociales digitales. Comunicación Estratégica. Relación. Comunicación
Organizacional. Riesgos.
12
INTRODUÇÃO
As mudanças na comunicação das organizações provocadas por fatores tecnológicos,
políticos, sociais, culturais, econômicos e globais modificaram-lhes a forma de
relacionamento com os públicos. Diante das novas exigências dos consumidores, fez-se
extremamente necessária uma comunicação verdadeira e dialógica. É que com as mídias
sociais digitais de comunicação, as empresas ficaram diretamente expostas como nunca antes.
Desse reposicionamento, derivaram algumas questões norteadoras da pesquisa e delas
puderam ser colhidos alguns apontamentos. As mídias sociais são fontes de recomendação das
marcas, produtos ou serviços. Porém, surgiu a indagação de como elas vão contribuir
efetivamente para esse processo se as organizações apenas têm esse espaço para a promoção
da marca e não para ouvir as expectativas dos consumidores com os produtos e serviços.
Os modelos tradicionais de comunicação têm sido readaptados para a nova realidade das
mídias sociais, que são pautadas pela transparência das relações, pela ética, por boas práticas e
por uma comunicação colaborativa. Sendo assim, qual a postura adequada das organizações
nas mídias sociais para se aproximarem de seus públicos de interesse? As organizações
precisam dialogar e monitorar constantemente o que os públicos dizem sobre a marca na
internet, porém a falta de uma atuação estratégica e de profissionais específicos de mídias
sociais que respondam aos questionamentos dos públicos em tempo real tem colocado as
empresas em situações de exposição e risco constante. Como as organizações devem
relacionar-se com os públicos e evitar problemas que afetem sua imagem e reputação?
Concentrando-se nessas questões, foi possível definir que a mídias sociais digitais estão
despertando a criatividade das empresas no sentido de renovar sua forma de estabelecer a
comunicação entre os públicos. Neste estudo, portanto, busca-se identificar e compreender
como as organizações interagem com os públicos e de que forma se posicionam diante dos
comentários desfavoráveis à sua imagem e reputação nas mídias sociais digitais, bem como
mostrar a importância do diálogo, do monitoramento, da transparência das relações e das boas
práticas organizacionais para prevenir situações de risco para as marcas nas plataformas.
Sob esse prisma, o Capítulo I apresenta a necessidade de mudança de uma comunicação
operacional para estratégica, e mostra que a internet trouxe transformações significativas para
a comunicação, como, por exemplo, o tempo real em que ela é processada, modificando a
forma tradicional de veicular a informação e, ainda, alterando seu sentido para bidirecional.
Hoje, o consumidor também tem o poder de dirigir a informação e aproveita-se disso para
estabelecer contato com a marca.
13
Ao lado dessa linha de pensamento, Di Felice (2008, p. 25) destaca: “A ampliação do
acesso às informações e seu incremento, o advento das mídias digitais, além de expandir tal
processo, alterará a forma de comunicar, fornecendo a cada sujeito o mesmo poder de
comunicação”.
Para responder a essas mudanças, torna-se essencial para as organizações manter uma
comunicação estratégica que agregue valor à imagem organizacional e para isso é preciso
cultivar boas práticas institucionais, assim como estabelecer relações sólidas com os públicos
por meio de uma comunicação verdadeira. Além disso, o capítulo também vai expor que as
mídias sociais têm criado um espaço de aproximação e participação dos stakeholders.
À luz dessas questões, o Capítulo II dissertará teoricamente sobre as mídias sociais
digitais: suas tipologias, conceitos e as novas formas de atuação das áreas de comunicação e
marketing, respaldando-se em especialistas do campo, entre eles, Castells, Recuero, Terra,
Scott, Bueno, Barger e Teixeira que recomendam as ações próprias para operar com
excelência no espaço. Nesse contexto, o capítulo apresentará, ainda, a identidade, imagem e
reputação e os possíveis conflitos, riscos e crises que podem surgir no espaço on-line.
Também, ainda neste capítulo, serão apresentados o Facebook e o Twitter como canais de
administração de crises.
No decorrer do Capítulo II, será mostrada a importância do monitoramento das
informações que circulam nas plataformas com o objetivo de preservar a imagem da empresa;
identificar a efetividade das campanhas de comunicação; mapear públicos e atuar de forma
inteligente nos canais digitais. Serão abordadas também as mídias sociais digitais expondo
sua validade como fonte de recomendação da marca, uma forma de fazer com que os públicos
se envolvam com as marcas.
Ainda no Capítulo II serão narrados alguns casos de empresas que vivenciaram crises e
tiveram sua reputação abalada por não estabelecer uma comunicação sincera, tampouco em
tempo real com os seus públicos de interesse, tais como: o Caso Arezzo, o Caso grife Luciano
Huck e o do Colégio Bandeirantes. Além disso, foram analisados dois casos de sucesso de
relacionamento nas mídias sociais digitais das marcas: C&A – Campanha Fashion Like e Me
Gusta Paleteria, a fim de mostrar como é importante interagir para estabelecer vínculos com
os públicos, e desse modo evitar possíveis riscos para a marca.
E para responder à pergunta do trabalho: Qual a postura adequada a ser tomada pelas
organizações quando as mídias sociais digitais incorporam mensagens negativas,
desfavoráveis a elas, a ponto de impactar sua imagem ou reputação? Os impactos gerados
contra as organizações podem ser considerados crises ou apenas situações de risco para a
14
marca nas mídias sociais digitais? O terceiro capítulo vai explorar detidamente o estudo de
casos múltiplos das marcas: Tim, Vivo e Oi.
As operadoras foram analisadas no Facebook, mídia social digital escolhida como
objeto de estudo desta pesquisa, durante o mês de setembro de 2015, com o objetivo de
acompanhar os posts diários das operadoras e investigar o processo de interação delas com os
consumidores no espaço, sobretudo sua postura diante dos comentários desfavoráveis à
imagem e reputação das marcas.
Para análise dos 5.490 posts desfavoráveis das operadoras, Tim, Vivo e Oi, foram
elaboradas seis categorias de análise, com o intuito de identificar o nível de relacionamento
das companhias com os públicos e assinalar todas as interações das operadoras, durante 30
dias, e assim chegar aos resultados da pesquisa.
Percebe-se que algumas organizações ignoram esses comentários e utilizam as
plataformas digitais apenas para persuadir o consumidor e promover a marca, e nem mesmo
estão preocupadas em dialogar com os públicos, acompanhar os comentários ou evitar algum
risco para a imagen organizacional.
Busca-se com esta pesquisa contribuir para novos conhecimentos na área da
comunicação e das mídias sociais digitais. Pretende-se, portanto, identificar, descrever e
avaliar a relação que vigora entre as organizações e seus públicos nas mídias sociais, com o
objetivo de propor ações adequadas de interação, e contribuir para que organizações protejam
suas marcas de situações de risco que possam atingir sua credibilidade e reputação com os
públicos.
Nas considerações finais estarão disponíveis algumas contribuições extraídas deste
estudo, além da indicação de possíveis caminhos a percorrer, mantendo-se, no entanto, a
convicção de que a comunicação é um processo que está sempre em evolução, ainda mais em
tempos de mídias sociais digitais.
15
CAPÍTULO I – O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS
MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
1.1 A evolução da comunicação operacional para estratégica
A comunicação é fundamental para que aconteçam as relações entre as pessoas. Tal
potencialidade é possível pela troca, propagação e compartilhamento de informações. As
organizações1, de qualquer natureza (pública, privada, instituições), precisam comunicar-se
com os públicos. Essas ideias são confirmadas por Kunsch (2010, p.48) “Quando se fala em
comunicação organizacional, há que se ter em vista, sobretudo, a comunicação humana e as
múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações”.
A princípio, portanto, as tecnologias surgiram para mediar essas relações nas empresas.
Na contemporaneidade, no entanto, elas vêm a ser mais um canal de comunicação das
organizações cujo propósito é de intermediar o diálogo com os públicos em um método de
troca contínua e recíproca, modificando a forma de comunicar-se com públicos.
A comunicação é um processo dinâmico em constante transformação e, sob o ritmo
rápido dos avanços tecnológicos, as organizações precisam permanentemente rever suas ações
com os públicos afins e de interesses mútuos. O pesquisador Castells (2009, p.87), um dos
estudiosos da “sociedade em rede”, define a comunicação da seguinte forma:
Comunicar é compartilhar significados mediante o intercâmbio de informação. O
processo de comunicação se define pela tecnologia da comunicação, as
características dos emissores e dos receptores da informação, seus códigos culturais
de referência, seus protocolos de comunicação e o alcance do processo.
Nesse sentido, a comunicação assim tomada como base da existência das relações e das
organizações, é imprescindível que seja pensada e executada de forma estratégica, ou seja,
“um conjunto de regras de decisão e diretrizes para auxiliar a organização na orientação do
seu crescimento, pois só o estabelecimento de objetivos não é suficiente” (ANSOFF, 1977,
p.87).
No âmbito organizacional, a comunicação deve abandonar aquela percepção apenas
operacional, na qual é percebida tão somente como uma ‘ferramenta’ utilizada para alavancar
negócios. “[...] Sem dúvida, a invenção dos meios digitais dividiu as empresas de
comunicação em dois grupos: as que se reinventam e as que inventam desculpas” (PINHO,
2007, p.50).
1 As expressões organizações e empresas são usadas na pesquisa como termos sinônimos.
16
O poder de informar, antigamente reservado aos grupos de mídia e ao mercado
corporativo, é colocado também à disposição dos públicos, levando a informação a
apresentar-se como um processo de troca permanente. Essa visão vai ao encontro de Galindo
(2012, p.12): “A nova ambiência do emissor/anunciante conta com o crescente aporte
tecnológico [...] e com a efetiva participação do consumidor, uma vez que o acesso às novas
tecnologias de comunicação, ou de relacionamento, possibilitam um feedback constante entre
os atores sociais [...]”. Com esse fenômeno, a exposição da marca fica mais pública e
aumentam-lhe os riscos de imagem.
A internet, por meio das mídias sociais, proporciona uma pluralidade de ação mais
ampla e ativa – novas relações, mais qualidade e intensidade dos espaços de interação – e as
organizações portanto precisam ser rápidas em suas respostas. O feedback instantâneo é um
atributo da comunicação digital, e pode contar com os meios ora disponíveis: atendimento on-
line, fóruns, chats, podcasts, intranet, comunidades e outros.
Como sugere Di Felice (2012, p.160), “A cultura comunicativa que nasce nas redes
exprime o advento de um acesso coletivo e, sobretudo, direto, sem mediações, nem censura,
que transforma o elemento técnico da interatividade em um valor social, cada vez mais
consolidado”. Dessa forma, nas plataformas digitais o cenário muda, desintegrando e
destruindo velhos modelos de circulação da mensagem; a descentralização da informação
possibilita diversas interações e modifica os fluxos de poder, agora também dado aos
públicos. “As redes digitais instauram uma forma comunicativa feita de fluxos e de troca de
informações de todos para todos” (DI FELICE, 2008, p.53).
Castells (2004, p.285-286) confirma a tendência: [...] o fato de ser uma comunicação
horizontal, de cidadão para cidadão, significa que eu posso criar o meu próprio sistema de
comunicação na internet, posso dizer e comunicar o que quiser [...]. Para o autor, as opções de
conexões são infinitamente crescentes na rede e a comunicação horizontal refere-se à
comunicação que acontece de muitos para muitos.
Nesse momento, é importante retomar alguns processos históricos que caracterizaram a
comunicação há algumas décadas para melhor respaldar as mudanças alcançadas com os
canais digitais. Antigamente, quando se pensava em comunicação, logo vinha à mente o
Modelo de Lasswell, um estudo clássico proposto por Harold Lasswell (1971, p.105), criador
do modelo, que assim formulou o paradigma: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem?
Com que efeito? O questionamento do processo apresentado pelo autor evidenciava que a
comunicação era uma atividade que tinha um propósito manifesto e que as pessoas por sua
vez influenciavam o comportamento umas das outras.
17
Para Laswell a comunicação acontece entre um emissor - o que emite algo, uma
mensagem ou recado - e um receptor - o que recebe e decodifica a mensagem. O modelo é
funcionalista, considerado linear, ou seja, a comunicação ocorria na atuação do emissor para o
receptor passivo, de forma unidirecional, em um único sentido.
Pode ser assim explicado: a comunicação era o ato de propagação da mensagem e, para
isso ocorrer, precisava-se de alguém para enunciar o conteúdo (emissor - interesse); dizer o
que (conteúdo, mensagem a ser comunicada); em qual canal seria transmitida a informação
(meio a ser escolhido para transmissão da mensagem); para quem (preocupação com o
receptor) e qual o impacto do público diante da mensagem recebida (efeitos gerados nos
consumidores).
O arcabouço teórico de Laswell foi admitido como adequado por alguns pesquisadores
da comunicação e contestado pelos próprios funcionalistas da época. Com o passar dos anos
essa visão passou por uma contestação ainda maior, surgindo outras correntes e distintas
formas de perceber o processo de comunicação. Ao longo dos anos, os estudos de
comunicação continuaram a evoluir e acabaram por romper com alguns paradigmas. Os
avanços da tecnologia bem como a internet trouxeram uma comunicação mediada pelo
computador.
Lemos (2006, p.53) chama esse novo modo de cibercultura e a define da seguinte
forma:
[...] caracteriza-se por três leis “fundadoras”: a liberação do pólo da emissão, o
princípio de conexão em rede e a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas
sociais [...]. Sob o prisma de uma fenomenologia do social esse tripé (emissão,
conexão, reconfiguração) tem como corolário uma mudança social na vivência do
espaço e do tempo [...].
As funções do receptor e emissor não se diferenciam mais, ambos assumem os mesmos
papéis sociais na rede. O processo assim culminado supera o conceito da teoria funcionalista
que vigorara por todo esse tempo. Para Di Fellice (2008, p.22), [...] velhas distinções entre
emissor, meio e receptor se confundem [...] outras dinâmicas de interação impossíveis de
serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais
(Shannon-Weaver, Katz-Lazarsfeld, Eco-Fabri etc).
Nesse sentido, Levy e Lemos (2010, p.22) comentam: “[...] uma forma sociocultural
que modifica hábitos sociais, práticas de consumo, cultura, ritmos de produção e distribuição
da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e
de comunicação social”. As tecnologias propiciam o acesso ao conhecimento, à cultura e ao
lazer sem precisar sair de casa, basta navegar na internet.
18
Com as possibilidades da internet, o poder do consumidor foi ampliado, é ele quem
escolhe o conteúdo, interfere na mensagem e tem o comando da informação. Os indivíduos
tornam-se atores sociais2 em um âmbito em que todos podem ser cocriadores e propagadores
da informação, com a consequente descentralização de sua emissão que é uma tendência da
sociedade atual.
O emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas de
navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se
define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifica na
medida em que atende às solicitações daquele que manipula o programa. Essas
manipulações se processam por meio de uma tela interativa ou interface que são
lugar e meio para o diálogo (SANTAELLA, 2004, p.163).
A facilidade de compartilhamento de opiniões possibilita a transformação da
informação e a rede se torna um processo de interação permanente. “O avanço da tecnologia
proporcionou uma rede de interação de conteúdos entre as plataformas. O usuário decide que
horas, onde e como deseja assistir um conteúdo”, explica Dora Câmara, diretora regional
Brasil do Ibope Media.
Com essas mudanças proporcionadas pela tecnologia, torna-se primordial estabelecer
novas facetas para a comunicação organizacional, que necessita ser mais democrática e focada
no intercâmbio com os diferentes públicos, uma vez que esses colaboram para a construção de
uma boa imagem para a empresa. Essa visão também é referenciada por Nassar (2004, p.126),
“[...] o posicionamento do comunicador é outro: o de usuário dessas tecnologias, sobretudo
enquanto mídia. [...] de forma instantânea e interativa”.
Entretanto, com as potencialidades dessa tecnologia, as organizações não podem
impedir que as pessoas propaguem comentários sobre seus conteúdos, produtos e serviços,
mas devem evitar que sejam desfavoráveis. Posto isso, fica evidente que as empresas têm
experimentado uma mudança na forma pela qual se comunicam com os públicos, e vice-versa,
fazendo com que elas revejam seus planos de ações, tornem-se mais atrativas e despertem a
atenção dos públicos de interesse.
Com isso, Kunsch (2003) destaca que as organizações que desejam criar e manter uma
imagem positiva diante dos públicos precisam ter missão, valores, metas e conceitos bem
definidos. A comunicação organizacional é percebida como estratégica quando se torna
2Atores sociais: Os atores no ciberespaço, assim, podem ser compreendidos como os indivíduos que agem
através das ferramentas de comunicação mediada por computador. Utilizando ferramentas de identificação [...]
(RECUERO, 2001, on-line). Disponível em: <www.raquelrecuero.com/artigos/mapeando.pdf>. Acesso em: 10
fev.2015.
19
fundamental, como meio de execução, para o exercício da missão e o alcance dos objetivos
propostos.
Observe-se, no entanto, que só será eficaz se estiver alinhada ao planejamento
estratégico, enquanto este “visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações
estratégicas das organizações tendo por base as demandas sociais e competitivas, as ameaças
e oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga resultados mais
eficazes no futuro” (KUNSCH, 2003, p.214).
O planejamento engloba todo o mapeamento de estratégias, uma vez que as ações
devem auxiliar a organização para mapear cenários – ameaças e oportunidades, enaltecer os
pontos fortes e identificar os fracos. Essas atividades devem ser norteadoras para alcançar os
objetivos e metas estipuladas, estando alinhadas à filosofia e às políticas da empresa. O
planejamento previne a empresa do inesperado e aumenta as chances de sobrevivência dela.
Essas ideias têm afinidades com as de Bueno (2009, p.59),
A comunicação empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que
essa perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada,
implementada e exercida se a organização (empresa pública ou privada, ONG,
entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente se poderia
surpreender uma comunicação empresarial estratégica numa organização que fosse
avessa a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional.
À luz destas questões, Kunsch (2003, p.220) acrescenta: “As estratégias a serem
escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer, da filosofia e da política da
organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com estas”. É imprescindível entender
a empresa, conhecer a fundo suas atividades e pretensões. Cabe ressalvar que essas ações
devem estar fundamentadas no levantamento de informações, pesquisas, auditorias, entre
outros, pois somente assim será possível a efetividade do plano.
Nessa conjuntura, para operar estrategicamente nas mídias sociais digitais devem existir
métodos próprios, e a comunicação, nesse sentido, tem um importante papel a exercer. É
indispensável identificar a estratégia a ser adotada nas mídias, ela deve estar em sinergia com
o planejamento estratégico da organização e alinhada à estratégia global do negócio. Diante
disso, o comunicador deve escolher os canais mais adequados para a empresa colocar-se
presente às situações; os conteúdos que serão mencionados diariamente; a constante
atualização das mensagens; as campanhas interativas e a criação de aplicativos para o
relacionamento com os públicos. Essa participação torna-se proeminente para manter os
públicos engajados com a marca.
20
Antigamente, os programas de comunicação eram mais táticos – limitados - do que
estratégicos, e os departamentos de comunicação tinham algumas atividades rotineiras, dentre
elas: publicar boletins informativos, criar folders, flyers, anúncios, escrever releases, entre
outros, isso não significa que as atividades mencionadas não eram importantes, porém pensar
a comunicação de longo prazo é fundamental. Conforme Argenti e Barnes (2011, p.47), “Com
o reconhecimento de que a função da comunicação empresarial é mais estratégica que tática,
os altos executivos estão agora inclinados a integrá-la na organização como um todo”. A
finalidade é que as empresas contemplem a comunicação como um processo, ela precisa ser
perene para alcançar resultados.
O desenvolvimento de um plano de comunicação completo não deve concentrar-se
apenas em ações para as plataformas digitais, mas integrar a comunicação como um todo,
tanto no espaço on-line quanto off-line, uma vez que muitos públicos ainda não possuem o
acesso à internet, limitando o grau de abrangência das ações.
Em decorrência disso, as empresas devem planejar, administrar e pensar
estrategicamente sua comunicação. A gestão dessas atividades acontece por intermédio da
comunicação quando esta utiliza a informação para legitimar as ações, promover a
participação e o envolvimento dos públicos na criação do plano. Procedimentos que levam à
valorização e consolidação da cultura.
A comunicação interativa, instantânea, ágil ou bidirecional - “comunicação que
permite a oportunidade de resposta e interação entre emissores e receptores de uma
mensagem” (TERRA, 2008, p.32) - sinaliza essa passagem da comunicação tradicional para a
atual. Esses fatores tornam-se essenciais para a comunicação mostrar sua excelência nas
organizações. Com tais habilidades, pode-se dizer que a comunicação finalmente vivencia um
avanço.
Quando a comunicação nas organizações é mais estratégica, ela cria diferenciais
competitivos que consolidam a marca no mercado e fidelizam os públicos de interesse. Mais
do que nunca, o preparo e o planejamento estratégico da comunicação organizacional
constituem uma exigência para as organizações modernas.
21
1.2 As boas práticas da comunicação organizacional na contemporaneidade
A expansão dos meios de comunicação, a criação de canais digitais e o novo perfil do
consumidor são fatores que contribuem para transformar o cenário social e criar novas formas
de realizar a comunicação com os públicos. O consumidor está mais criterioso e aprecia
alguns pontos primordiais quando deseja escolher uma marca, que anteriormente não tinham a
menor relevância, tais como: informações sobre a reputação da marca; envolvimento com
causas sociais e ambientais; respeito à diversidade e aos direitos humanos e governança
corporativa exercem influência desde a escolha da marca até a compra do produto ou serviço.
Percebe-se, ainda, que os públicos utilizam cada vez mais a internet para buscar
informações sobre as empresas, e isso ocorre de forma instantânea: basta um clique na página
da organização para coletar dados que influenciam diretamente na tomada de decisão. As
marcas ficam mais expostas e suscetíveis aos olhos dos públicos, que vão-se tornando cada
vez mais vigilantes e críticos
Essas ideias corroboram as posições de Lewis e Bridges (2004, p.16) porquanto
afirmam que os consumidores “verificam os rótulos, estudam conteúdos, comparam preços,
examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas pertinentes e sabem quais são os
seus direitos legais”. É oportuno assinalar a importância do fato de que isso pode gerar uma
rede de conflitos entre a organização e os públicos.
Como reflexo, outros assuntos como impacto ambiental, desenvolvimento sustentável,
responsabilidade social, e as práticas de promoção da cidadania têm sido preocupações
constantes do consumidor. “De certo modo, os líderes de organizações percebem agora que
ser bem-sucedido depende cada vez mais de fazer o que é certo. Concentrar-se em uma
medida tríplice de resultados – indivíduos, planeta e lucros [...]” (ARGENTI; BARNES,
2011, p.211).
Com o objetivo de compreender a percepção dos consumidores a respeito das práticas
de responsabilidade social, foi realizada uma pesquisa pelo Instituto Akatu3, intitulada:
Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Trata-se da oitava edição da série de
publicações de “Responsabilidade Social Empresarial – Percepção pelo Consumidor
Brasileiro”, que acontece desde o ano de 2000. O estudo constatou que a decisão de compra
do consumidor está diretamente impactada pelas práticas e ações das empresas. A pesquisa
3 Pesquisa Akatu. Disponível em: <http://www3.ethos.org.br/cedoc/mais-bem-informado-consumidor-da-mais-
valor-a-sustentabilidade-do-que-ao-consumismo/#.VSus1tzF8bs>. Relatório completo da Pesquisa Akatu
2012: <http://bit.ly/Pesquisa2012>. Acesso em: 15 fev.2015
22
contou com uma amostra de oitocentas pessoas, com mais de dezesseis anos e de todas as
classes sociais.
No que diz respeito às duas práticas organizacionais que mais influenciam
negativamente a boa vontade do consumidor para comprar produtos de uma empresa ou falar
bem dela, elas permanecem as mesmas da pesquisa realizada em 2010 e dos anos anteriores:
“Ter produtos que podem causar danos à integridade física dos seus consumidores” (72%) e
“Fazer propaganda enganosa” (71%).
A pesquisa também apontou que houve um aumento da descrença dos brasileiros na
avaliação das empresas. Em 2010, o percentual já era baixo entre os consumidores que
acreditavam incondicionalmente no que as empresas divulgavam sobre suas ações de
responsabilidade social e empresarial, mesmo assim caiu de 13% para 8%.
Em virtude dessa mudança de mentalidade dos públicos, as organizações tiveram que
alterar seu foco principal, consagradamente mais direcionado aos interesses comerciais. A
comunicação e o marketing tornaram-se um meio essencial para agregar outros valores à
comunicação empresarial. Além do mais, nenhuma empresa deseja ser lembrada por manter
práticas incoerentes, tampouco espera abrir espaços para críticas que possam danificar sua
imagem e reputação. Os motivos pelos quais os públicos cobram responsabilidades sociais e
ambientais implicam na escolha da marca.
Com isso torna-se essencial estabelecer uma comunicação baseada num processo de
conscientização social. “Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivência
[...] com raras exceções, levam ao pé da letra o conceito, preferindo manipulá-lo, a exemplo
do que fazem com os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade”4 (Bueno, on-
line).
A população tem exigido um maior comprometimento social e ambiental, ela também
demanda que as organizações sejam mais transparentes com princípios pautados na
sustentabilidade, humanidade, integridade, enraizados na cultura, prestando contas de todas as
ações, principalmente daquelas que possam impactar a sociedade. Percebe-se, ainda, que
algumas organizações, de fato, são responsáveis, enquanto outras apenas tentam ser. Admite-
se também que grande parte das ações das empresas servem para atender apenas à legislação e
a compensar algum dano provocado por ela mesma.
4 Comunicação Empresarial e Diversidade Cultural. Disponível em:
<http://www.portalimprensa.com.br/noticias/wilson+da+costa+bueno/628/comunicacao+empresarial+e+diversid
ade+corporativa>. Acesso em: 16 set. 2015.
23
Nessa conjuntura, a danificação do meio ambiente não é recente, ela cresceu na medida
em que houve um aumento na produção das empresas e no consumo de bens naturais; no
entanto, esse crescimento não foi planejado, contribuindo para que alguns recursos naturais se
tornassem cada vez mais escassos. A procura descomedida pelo alcance de lucros nas
organizações e a destruição do meio ambiente terão que ser cada vez mais contidos, por um
planejamento consciente e responsável pela preservação ambiental, com a consciência de que
estão lidando com bens em processo de exaustão e extinção. Essas exigências não podem
passar despercebidas pelas empresas, com a alegação nada razoável para todos de que
causaria impacto em suas receitas.
Com isso, ficou mais difícil para as organizações disfarçarem suas tentativas de
mascarar a boa conduta, a ética e os princípios organizacionais. Inúmeras comunidades,
grupos de ativistas e ambientalistas – defensores de causas sociais e influenciadores de
opinião acompanham diariamente os atos das organizações. Esses líderes de opinião
consabidamente exercem forte influência sobre os públicos.
De acordo com Oliveira (2013, p.85), ele são compostos por: “ativistas vocais –
devotados a levar uma causa adiante; líderes de opinião – mídia de massa e educadores–
chave; líderes com poder - legisladores, chefes de setores governamentais, juízes e outros [...]
Para semelhantes líderes, quanto mais rápido disseminarem quaisquer informações, melhor
eles se sentem, pois como defensores de seus ideais, buscam o pioneirismo entre os grupos
sociais dos quais participam.
As exigências da sociedade têm demandado da organizações posturas mais éticas. Dessa
forma, Humberg (2006, p.85) define a ética empresarial em: “Leis, regulamentos e normas a
que as organizações estão sujeitas pelos governos dos países em que elas atuam;
Procedimentos internos e externos dos funcionários e dirigentes dessas empresas em relação
aos diversos públicos com que elas se relacionam”. Uma ação ética assim vai exigir que a
empresa defina as políticas de atuação, que norteiam e apontam destinos, e desenvolva
programas que viabilizem esses processos. As empresas consideradas éticas pelos públicos
são aquelas que conseguem manter um discurso coerente à sua prática, pautada por valores
universais e consagrados pelos ideais humanos e ambientais.
Na atualidade, ouve-se bastante a preocupação das organizações com as questões
relacionadas à sustentabilidade. Estudos indicam uma forte abordagem do assunto e muitos
grupos unem-se para desenvolver trabalhos destinados a projetos socialmente responsáveis.
No entanto, Bueno (2007) afirma que, infelizmente, na execução, a responsabilidade
socioambiental tem sido adaptada para atender a outros aspectos de interesse das
24
organizações, com objetivos marcadamente mercadológicos e confrontantes com as
aspirações comuns da sociedade.
Nesse aspecto, um modelo considerado ideal de sustentabilidade é o Triple Bottom
Line, criado em 1994, pelo inglês John Elkington (2001), no qual se acredita que a gestão da
sustentabilidade deva englobar três aspectos: econômico, social e ambiental. Para ele, as
organizações devem apoiar-se nesses pilares e a sustentabilidade necessita estar atrelada à
qualidade ambiental, sucesso econômico e igualdade social. As estruturas têm por finalidade
proporcionar o progresso das finanças para os acionistas, mediante a diminuição dos riscos
operacionais; aumento das ações; crescimento do negócio, etc. Já no que tange à sociedade,
possibilitar a geração de emprego e evitar custos e riscos ocasionados por ataques ao meio
ambiente.
Segundo o Instituto Ethos, conceituada entidade do segmento, a responsabilidade social
é definida como:
[...] gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
A definição apresenta nítidas preocupações com a dimensão ambiental e propõe
algumas atividades, tais como: diminuição da emissão de gás que polui o meio ambiente,
substituição de alguns materiais considerados tóxicos, reaproveitamento de objetos, etc. Uma
administração transparente contribui para acabar com a “não discriminação no trabalho,
combate à corrupção, valorização dos direitos humanos e política de benefícios” (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2011, p.126).
Em última instância, a responsabilidade social não deve servir como estratégia para a
empresa se autopromover ou adquirir visibilidade na mídia, a atuação responsável da empresa
deve ser tomada em todos os sentidos, ela deve integrar sua filosofia, isso por utilizar recursos
naturais disponíveis para criar seus produtos e serviços, e ainda contribuir para o
desenvolvimento econômico e social do país. Observe-se também que as organizações, muitas
vezes, investem mais em ações de promoção e marketing como: participação em eventos,
patrocínios, premiações, do que na prática consistente e legítima da responsabilidade social. A
credibilidade das organizações é fundamental, sendo assim Bueno5 (2014, on-line) enfatiza:
5Diponível em:
<http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT07_COMUNICACAO_EM_CONTEXTOS_ORGANIZAC
ONAIS/compos2014wilsondacostabuenotextofinal_2197.pdf>. Acesso em: 10 jan.2015.
25
A responsabilidade social corporativa, e mais recentemente a gestão sustentável
entendida em seu sentido mais abrangente, agregam valor às organizações, como se
pode depreender pelo desempenho de algumas delas no mercado acionário e pela
percepção altamente positiva com que os stakeholders as contemplam. A
consciência dessa importância tem não apenas estimulado as empresas a
planejarem e a se comprometerem com tais atributos como tem propiciado o
surgimento de ações e posturas não éticas com o objetivo de mascarar a realidade.
Esse é o caso do “marketing verde”, tentativa deliberada de expressar o
compromisso com a economia de recursos naturais e a não degradação do meio
ambiente [...].
Com isso, elas precisam ir além dos discursos que expressam uma preocupação com o
desenvolvimento sustentável e manter um compromisso socialmente responsável no qual
favoreça efetivamente uma economia sustentável. O marketing verde é adotado para reverter a
imagem negativa de muitas organizações, por isso utilizam essa ação, a fim de chamar a
atenção da opinião pública, e beneficiam-se de um discurso sustentável, o qual na verdade não
sustenta nem mesmo as atividades da empresa, isoladas e pouco efetivas. “A comunicação
para a sustentabilidade implica, necessariamente, o compromisso dos diversos protagonistas
[...] com um mundo mais digno, que não tolera a injustiça e repudia a hipocrisia” (BUENO,
2015, p.52).
No entanto, cabe enfatizar que frequentemente as empresas realizam ações de
filantropia, ou seja, fazem caridades, doações, acreditando assim estarem praticando
atividades de responsabilidade social, porém, conforme já dito, ser responsável é mais do que
isso, deve estar imanente à gestão da empresa. Por outro lado, é importante ressalvar que a
finalidade não é menosprezar as atividades de responsabilidade social, mas sim gerar um
alerta para empresas que atuam apenas de fachada, que agem somente em prol da divulgação,
mascarando balanços sociais e se autopromovendo enquanto organização.
Nessa conjuntura, Baldissera e Sólio (2005, p.69) destacam que:
Responsabilidade social não deve denotar proteção à sociedade com ações
paternalistas/filantrópicas, mas comprometimento com uma nova estética
social, onde o coletivo dialoga com o individual, a diversidade com a
homogeneidade e a complexidade sobrepõe-se à simplificação.
Outra atuação importante para as organizações é o investimento num modelo de gestão
empresarial pautado na transparência das ações entre a direção, investidores e acionistas. Isso
é possível por intermédio da governança corporativa.
26
A Governança Corporativa foi criada após a implementação da Lei Sarbanes-Oxlei6,
desenvolvida em 30 de julho de 2002, nos Estados Unidos, desde os escândalos e fraudes
contábeis vivenciados pelas empresas Enron e WorldCom. A lei visa à garantia de
mecanismos de auditoria, segurança e responsabilidades das organizações.
Segundo o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC, on-line), ela é
definida como: “O sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e
incentivadas, envolvendo as práticas e os relacionamentos entre proprietários, conselho de
administração, diretoria e órgãos de controle”.
A governança desenvolveu-se no país com a entrada de investimentos estrangeiros que
pressionaram as organizações a melhorar suas práticas gerenciais e processos administrativos
e deve ser considerada como uma filosofia de gestão organizacional. Seguindo esta ideia,
Baitello (2011, p.169) enfatiza que a governança “tida como filosofia de gestão e de
relacionamento transparente e ético com os diversos públicos, pode servir como modelo para
a gestão de qualquer tipo de organização”.
Já para Bifulco (2010, p.78), “A obediência a normas de governança corporativa é um
importante fator para a valorização da empresa e deve ser muito bem explicitada. A
comunicação clara com os investidores é fundamental para caracterizar boas práticas de
governança”. Mas para isso acontecer, é fundamental mostrar os possíveis riscos do negócio,
tanto os tecnológicos, ambientais, financeiros e outros, a fim de reafirmar o compromisso das
empresas com as boas práticas de governança.
A governança corporativa está diretamente relacionada à comunicação, pois é papel da
área de Relações Públicas mediar o relacionamento com os stakeholders, atuando na interface
entre a comunicação com a alta administração e os demais públicos, estabelecendo interfaces
que Farias (2006) considera possíveis pelo trabalho das Relações Públicas que utiliza
estratégias e técnicas para estabelecer opinião pública positiva da organização; e para que a
governança seja eficaz na empresa, ela se pauta em quatro princípios:
- Transparência: Mais do que “a obrigação de informar”, a administração deve
cultivar “o desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa,
em particular quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança,
tanto internamente quanto nas relações da empresa com terceiros. [...]
- Equidade: Caracteriza-se pelo tratamento justo e igualitário de todos os grupos
minoritários, sejam do capital ou das demais “partes interessadas” (stakeholders),
como colaboradores, clientes, fornecedores ou credores. Atitudes ou políticas
discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente inaceitáveis.
6 Disponível em: <http://www.portaldeauditoria.com.br/auditoria-interna/Introducao-a-lei-Sarbanes-Oxley-
SOx.asp>. Acesso em: 10 out.2015.
27
- Prestação de contas (accountability). Os agentes da governança corporativa
devem prestar contas de sua atuação a quem os elegeu e responder integralmente
por todos os atos que praticarem no exercício de seus mandatos.
- Responsabilidade social corporativa. Conselheiros e executivos devem zelar pela
perenidade das organizações (visão de longo prazo, sustentabilidade) e, portanto,
incorporar considerações de ordem social e ambiental na definição dos negócios e
operações [...] (INSTITUTO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA7,on-line).
Hoje, diante das exigências apresentadas pelos consumidores, deixar a sociedade
informada, bem como prestar contas, assegurar a transparência das ações, avaliar riscos e
manter a responsabilidade corporativa são princípios que colaboram para agregar valor à
empresa e funcionam como um indicador de ações positivas de gestão. Tais pressupostos
cooperam para arquitetar objetivos a ser alcançados a longo prazo, evitar eventuais fraudes,
prevenir escândalos nas corporações e manter a longevidade da empresa.
Para o sucesso da prática de governança corporativa, é fundamental manter uma
comunicação efetiva, que agregue valor à imagem corporativa. Entender a empresa, a fim de
projetar perspectivas e torná-la atrativa e, mais, procurar mostrar as expectativas de evolução
da empresa para os investidores.
Posto isso, Goldschmidt (2011) destaca que engajar todos os públicos nas práticas
sociais e ambientais da organização pode ocasionar sempre fatores positivos, como a
prevenção e o gerenciamento de possíveis riscos à marca e auxiliar na compreensão desses
impactos para a sociedade.
Essas práticas ganham cada vez mais evidência na sociedade, e a conscientização
crescente da população moderna faz com que as marcas fiquem mais expostas, tal como, a
título de exemplo, foi o caso da loja de sapatos femininos Arezzo. Em 2011, a rede vivenciou
problemas relacionados à sua imagem, por meio da campanha intitulada: “PeleMania”, na
qual se destacava o uso de peles de animais como enfeite de produtos, como bolsas e
calçados. O resultado não foi nada positivo para a marca e ganhou relevância na internet.
Para piorar o caos vivenciado pela grife, no mesmo dia o site do jornal Folha de São
Paulo publicou a seguinte matéria: “Uso de Pele animal é tendência, defende presidente da
Arezzo”, o que, é claro, gerou mais revolta entre os públicos. Após a repercussão negativa da
campanha, a marca voltou atrás e recolheu todos os produtos do mercado. Os danos para a
7 Princípios básicos da Governança Corporativa retirados do IBGC. Disponível em: <http://www.ibgc.org.br>.
Acesso em: 10 out2015.
28
reputação podem ser irreversíveis, e portanto é preciso cuidar para que haja um alinhamento
do discurso às ações da marca8.
Os públicos envolvidos com a marca estão hoje bem atentos às práticas que a envolvem,
observam até mesmo se ela realmente incentiva projetos sociais, leis e regulamentações; se os
funcionários manifestam suas opiniões e reivindicam seus direitos na empresa; se
fornecedores estão envolvidos com as ações da organização; e outros possíveis impactos.
“A sociedade moderna tem se organizado em grupos que se mobilizam para defender
determinadas bandeiras ou causas [...] e que, atuantes nas mídias – tradicionais ou sociais,
[...], conseguem ser ouvidos e influenciar as decisões” (BUENO, 2004, p.4). Portanto, em
meio a vários questionamentos, as organizações parecem enfrentar algumas limitações no
âmbito social e político; Como surgem preocupações a todo o momento nesse campo,
aumentam os movimentos e reivindicações sociais, motivados tanto por uma consciência
ambiental coletiva como pela consciência em defesa do consumidor.
Nessa perspectiva, Kunsch (2010, p.85) ressalta que “se não houver coerência por parte
das empresas, se não houver verdade naquele seu certificado de sustentabilidade ou naquele
balanço social, isso pode ser colocado em xeque ou ir parar nas redes sociais”.
Os pesquisadores Barbieri e Cajazeira (2010, p.138) acreditam que o padrão de
responsabilidade social formado pela ISO 26000 é o mais indicado nas organizações, em
virtude de ser um modelo integrador e fundamentado no triple bottom line. A ISO propõe que
a empresa seja transparente nas decisões e em ações que possam gerar impactos negativos
para sociedade e o meio ambiente, ela contempla:
[...] uma lógica na qual sete princípios de responsabilidade social orientam temas
centrais que uma organização deve integrar à sua gestão, a saber: governança,
direitos humanos, meio ambiente, práticas do trabalho, práticas leais de operação,
consumidores, envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos
stakeholders colocadas em prática. A implementação da responsabilidade é feita
pela integração desses temas na gestão global da organização, dando novos
significados e direcionamentos às políticas, aos sistemas, procedimentos e
relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas a
organização deve seguir um modelo integrador [...]. (BARBIERI; CAJAZEIRA;
2010, p.138).
A gestão proposta estabelece uma interação entre os públicos, promove a integração
entre as áreas: política, ambiental, econômica e respeita a diversidade, acreditando que as
diferenças físicas, étnicas, culturais, de gênero, entre outras devem ser respeitadas nas
organizações.
8 A leitura do case Arezzo: um somatório de erros. Disponível em: <http://blogmidia8.com/2011/04/o-case-
arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 10 fev.2015.
29
A ISO 26000 norteia alguns pontos fundamentais para a implantação da
responsabilidade social na organização. Na ótica da comunicação, destaca um papel
estratégico nesse processo que é o de dialogar com as partes interessadas, identificando
pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades às práticas, sociais e sustentáveis, além do
envolvimento dos públicos que participam do processo. A organização deve ser sincera com
projetos que podem gerar algum impacto negativo para a sociedade, pois estes, caso tenham
potencial de proporcionar quaisquer danos desconhecidos, devem ser mantidos em sigilo e
não ser executados, até o momento de ser apontada uma solução.
Segundo levantamento de Kunsch, Moya e Smith. (2014), as expectativas das empresas
e os efeitos esperados da comunicação de sustentabilidade estão vinculadas a: fortalecer suas
marcas e cuidar de sua reputação, gerar maior valor de mercado e diferenciar a organização. É
possível assim inferir que a comunicação da sustentabilidade propicia vantagens reais para as
organizações.
1.3 A importância da transparência do relacionamento com os públicos
A expressão relacionamento está em evidência e tem sido cada vez mais utilizada para
conquistar o cliente e alcançar a venda. Trata-se de um intercâmbio valioso e necessário
quando se tem em vista interesses mútuos. Dessa maneira, a administração estratégica do
relacionamento com os públicos de interesse torna-se fundamental para engajá-los.
As plataformas digitais exigem que as conexões estabelecidas sejam baseadas na
confiança, respeito e credibilidade da marca. Essas pressuposições tentam fazer com que as
empresas estabeleçam relacionamentos mais próximos com os públicos. Seguindo essa visão
Dominique Wolton (2006, p.111-112) salienta “o simétrico da comunicação, na ordem dos
valores, é o respeito ao outro e a confiança. [...] confiança e respeito são, portanto, as
palavras-chave da sociedade de comunicação”.
No que tange ao relacionamento, as organizações modernas9 já perceberam a
necessidade de uma comunicação mais humana para lidar com os públicos, com a opinião
pública e a sociedade em geral. Isso não quer dizer que a sociedade atual é mais moderna que
a anterior, mas os públicos vivem seduzidos por essa nova forma de trocar conteúdo, de
relacionar-se, de comunicar-se, de socializar-se e com a necessidade insaciável de
transformação “[…] a compulsiva e obsessiva, contínua, irrefreável e sempre incompleta
9THOMPSON (1967, p. 13) destaca que a organização moderna é o desequilíbrio existente entre a capacidade e
a autoridade, que no modelo burocrático tradicional das organizações consistia num sistema hierárquico e
formal.
30
modernização” (BAUMAN, 2001, p.40). As relações na modernidade são marcadas por uma
mudança constante e permanente em todos os sentidos.
A instantaneidade da relações promovidas pelas mídias sociais digitais muda
drasticamente o convívio humano. De posse dessas novas ferramentas, as empresas precisam
manter uma relação de harmonia, no sentido de manter ações sólidas com os públicos para se
destacarem efetivamente no mercado.
Construir relacionamentos só é possível quando se conhece – e se respeita –
efetivamente o cliente que está do outro lado. Quem fere este princípio terá poucas
chances de sair-se bem, porque o cliente (agora cidadão) está atento a estes deslizes
e não perdoa quem os pratica (BUENO, 2003, p.54).
O cliente precisa ser tratado como prioridade e respeito, e de maneira alguma deve ser
enganado. Os públicos constituem a razão de ser das relações, e as organizações precisam
deles para se manter vivas, então é preciso para a manutenção desse vínculo entender e
conhecer bem esses públicos. Diante disto, Fábio França (2008, p.18) define-os: “é uma
mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e
econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflitos”. São
esses protagonistas os responsáveis por edificar a imagem da empresa, e quando ela não está
boa, eles são os primeiros a propagar isso. “São essenciais no desenvolvimento de toda a
estratégia operacional” (FRANÇA, 2008, p.59).
Apoiado na configuração anterior, antes das mídias digitais, o mesmo autor França
(2004) defendia a existência de uma categorização de públicos como mais importantes e
menos importantes, e classificava-os pelo grau de interesse e relacionamento como: públicos
essenciais divididos em constitutivos e não constitutivos. O primeiro é vinculado
juridicamente à organização e imprescindíveis para sua composição, enquanto os não
constitutivos são essenciais para a sobrevivência da organização. Os públicos não essenciais
não estão ligados aos processos de trabalhos da organização. Por fim, apresentam-se os
públicos de redes de interferência divididos estes em concorrentes e de comunicação de massa
Observa-se que essa classificação era válida, na época, para estudos sobre públicos,
mas, com as transformações advindas da tecnologia, categorizá-los não ajudava mais a
compreender as demandas do mercado, tendo em vista que os públicos se misturam na era da
participação e mudam as relações nos espaços públicos e privados. E, claro, conhecer esse
público é primordial e decisivo para definir a melhor forma de despertar sua atenção.
Nessa conjuntura, Oliveira (2011, p.86) considera defasada classificação dos públicos e
destaca:
31
Cada indivíduo que compõe a sociedade exerce diferentes papéis e, mesmo em
relação às organizações, pode manter diferentes formas de relacionamento. Ou, em
outros termos, uma relação multifacetada. Isso significa que o indivíduo pode ser
colaborador e ao mesmo tempo membro de comunidade, além de consumidor.
No entanto, com essa nova configuração dada aos públicos, é essencial estabelecer
relacionamentos estratégicos, mapeá-los – contribuindo assim para a efetividade dos projetos
- identificar necessidades e criar diferentes processos de comunicação dirigidos
planejadamente. Nesse sentido, é importante manter um banco de dados atualizado com
informações referentes aos clientes, assim como gerenciar o relacionamento através do meio
de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM).
Com as novas possibilidades de comunicação proporcionadas pela internet, os autores
Grunig e Hunt (2009) recomendam quatro princípios para construir relacionamentos sólidos
com públicos e evitar crises. O quarto modelo de excelência das Relações Públicas é
considerado essencial no processo de comunicação organizacional nos canais digitais. Os
autores indicam que a forma ideal de comunicação é a simétrica de duas mãos, ou seja, “é
baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o
entendimento com públicos estratégicos. Dado o fato de que o modelo simétrico de duas mãos
se baseia nas relações públicas em negociações e concessões [...]” (J. Grunig e L. Grunig,
1996; Pearson, 1989).
O modelo caracteriza a comunicação como uma via de mão dupla em que se faculta um
entendimento entre as partes e proporciona a reciprocidade, tendo em vista que, para se
manter uma boa relação, devem acontecer negociações, e todo o processo requer em si uma
aliança estratégica com os públicos.
As organizações só conseguirão atingir suas finalidades quando atenderem as suas
necessidades e as dos públicos envolvidos. É de suma importância uma comunicação dialética
e constante com os stakeholders”10 (funcionários, consumidores, acionistas, opinião pública,
fornecedores e outros), na medida que cada vez mais todos eles estão dotados de vozes e
constroem suas percepções sobre a marca, tanto favorável quanto desfavoravelmente. Essa
democratização da informação tem sido, pelo seu poder implícito, o grande entrave das
empresas. Bueno (2003, p.26-27) enfatiza que as organizações:
[...] ainda não têm conseguido dominar os novos formatos propostos pelas novas
mídias, fazendo uma mera transcrição dos discursos tradicionais sem atentar para o
fato de que não foi só o processo de comunicação que sofreu mudanças. O cliente
evolui para o cidadão e espera um relacionamento mais amplo [...].
10Stakeholders: inclui qualquer grupo ou indivíduo que possa afetar ou é afetado pelos objetivos organizacionais
(Freeman, 1984, pag. 174).
32
As inovações no campo digital ocorreram rapidamente, por isso algumas empresas
ainda não conseguiram adaptar-se a um cenário de exposição constante da marca. Nesse
quadro, nota-se certa irresolução: as mídias sociais exigem uma postura mais humana das
empresas, e o clientes querem por sua vez ter seus anseios resolvidos.
Desse modo, Bueno (2014, p.130) cita as mídias como um espaço para estabelecer
relacionamento: “não podem priorizá-las como canal de vendas ou de propaganda, mas
contemplá-las como uma oportunidade única e formidável para interagir com os públicos
estratégicos, avaliar a percepção deles em relação às marcas [...]”. A internet possibilitou uma
relação direta com cliente. Portanto, cabe às empresas, conscientes disso, gerenciar o nível de
interação e acompanhar as opiniões do stakeholders.
A colunista da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Erika Pessoa,
destaca a importância da marca ter na sua essência o relacionamento com o consumidor,
requisito que não deve servir apenas como ferramenta para obter êxito nas vendas, “O
relacionamento deve estar ligado à essência da empresa. Não é network, lobby ou puxa-
saquismo. É essência da alma da marca que não pode estar ligada a um departamento de
Comunicação e Marketing e, sim, correndo na veia de todos11”[...]. Partindo desse princípio, a
empresa conseguirá manter seus clientes e captar outros tantos.
Segundo Wind, Mahajan e Gunther (2003), o consumidor tem um quê de híbrido e está
em constante evolução. Nesse sentido, quando se refere a ele como híbrido, quer-se dizer que
ele está conectado, está sempre on-line. Assim posicionado, ele gosta de ter a atitude de
conversar e interagir com a marca. À medida que as pesquisas avançam sobre o perfil desse
consumidor, ainda indefinido, surgem novas e importantes percepções a seu respeito.
Para o pesquisador Galindo (2012), o consumidor atual comunica-se (on-motion) em
movimento, (on-time) a todo instante ou ainda (on-line) o tempo todo conectado. E o desafio
das áreas de comunicação e marketing é encontrar-se com ele nesse espaço e tempo,
relacionar-se com ele e despertar-lhe a atenção.
O mesmo autor Galindo (2013, p.11) salienta que esse sujeito vive em re(ação), ou seja,
reage constantemente aos discursos da empresa contrários ao que ele acredita, em razão de
receber um bombardeio de informações, conteúdos e propagandas nos canais digitais. Bernoff
e Li (2009, p. 115) reverenciam esse pensamento: “Usuários de blogs, fóruns, redes sociais e
11Essência para diferenciar-se em tempos de crise. Disponível em:
<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=1357&ID_COLUNISTA=122>. Acesso em:
10 abr.2015.
33
outras ferramentas de internet trocam serviços à revelia das empresas. São pessoas com perfil
mais reivindicador”.
Na busca por contextualizar esse público, que agora se expressa o tempo todo, as
empresas precisam mostrar-se mais humanas, pois somente nesse nível de dignidade vão
conseguir estabelecer vínculos e manter um relacionamento pertinente e duradouro.
Jaffe (2008, p.42-52) assinala dez características do consumidor contemporâneo, entre
elas : “emancipado - é cético, é conectado, é exigente, está à frente na curva, é vingativo, está
sempre acessível”. Ou seja, independente – devido à existência de muita informação, ele é
livre para escolher o que quiser e não aceitar propostas dissimuladas; é descrente – geralmente
não confia em anúncios da mídia tradicional, em virtude de acompanhar escândalos nas
organizações, acreditando mais no boca a boca dos canais digitais; é ligado – com as diversas
plataformas disponíveis, onde podem conectar-se às informações de qualquer espaço; ele está
à frente da curva – para este consumidor a tecnologia é uma parte de sua existência; é
vingativo – quando a organização não cumpre o prometido e nem atende às expectativas dele,
corre o risco de ter a imagem prejudicada, uma vez que nas plataformas as informações
negativas são desenvolvidas pelos públicos e propagadas velozmente; e, por fim, é acessível –
busca e compartilha informações.
Percebe-se que esse indivíduo ainda está inconcluso, e portanto fica difícil traçar um
único perfil para ele. Todavia, o que se apresenta como indiscutível é que para que as ações
comercias alcancem suas finalidades é necessário compreender bem esse universo de
públicos, pelo tanto que utilizam a tecnologia de forma tão natural e espontânea
Destarte, é preciso estar próximo dele e realizar ações eficazes, pois, como já dito, esse
público, quando está alterado e divulga alguma informação negativa da organização, pode
repercutí-la de forma avassaladora para a marca.
Para Gonçalves e Silva (2015, p. 79), “Estamos falando de um sujeito constitutivamente
heterogêneo, com esperança de encontrar a fonte restauradora da totalidade nunca alcançada,
que se constrói nas relações sociais, entendidas como espaços de imposições, confrontos,
desejos, paixões, retornos [...]”. Esse sujeito heterogêneo, por razões diversas, tem exigido
que a empresa exerça o discurso propagado por ela.
Diante dessas reflexões, a interatividade deve ser uma prática corriqueira nas
organizações, as quais devem utilizar as campanhas que proporcionem trocas de opiniões,
conteúdos e abram-se à participação dos públicos com a marca. “Interatividade, palavra
mágica que simboliza uma mistura de liberdade e de inteligência. A dependência é tanta que
34
liberdade passa a ser estar multiconectada (Wolton, 2009, p.32). A interatividade é
representada pela conversa entre as pessoas, ela é a base dos relacionamentos.
Nesse âmbito, o pesquisador do tema interação, Jensen (2008) salienta que essa
interação que acontece nas mídias sociais digitais se trata de trocas que ocorrem entre os
atores sociais e os conteúdos, e as reparte em duas categorias: a apresentação e a
interatividade.
Para o autor, a primeira categoria, a apresentação, refere-se às interações dos públicos
com as informações publicadas na página da empresa, assim como a interação recorrente da
navageção pelos links do site. Por sua vez, a segunda categoria, a interatividade, é aquela que
advém do diálogo entre os públicos. Assim, segundo Primo (2007, p.112), “[...] os
participantes em interação mútua, mediados por redes de informáticas, vão se transformando
em cada interação que se engajam”. Essas interações mútuas dizem respeito às conversações
que os públicos estabelecem, nesse caso, por intermédio de seus comentários nas plataformas
digitais.
Note-se que entender a importância dos relacionamentos com os públicos de interesse
torna-se uma estratégia para gerar negócios e um meio essencial na estruturação da
comunicação organizacional. Parece que algumas marcas já perceberam essa tendência e a
estão incorporando em seus planos de ações.
A marca Burger King12 como estratégia de relacionamento com os públicos patrocinou
o casamento do casal chamado Joel Burger e Ashley King, conhecidos por Burger e King. A
ideia surgiu quando a rede de alimentos descobriu a união matrimonial do casal e pediu apoio
para ajudar a encontrá-los por meio do Twitter. Diante disso, o porta-voz da marca entrou em
contato com o casal via Skype e informou que o Burger King desejaria financiar a festa, com
o desfecho os dois ficaram surpresos com a ação da marca e muito felizes. “Quando Burger
King Corporation ouviu falar sobre o casal feliz Burger e King, sentimos um impulso
irresistível de celebrar o casamento deles. Parecia destino: eles encontraram um ao outro e a
história deles nos encontrou”, declarou o porta-voz do Burger King.
O evento aconteceu no dia 21 de julho de 2015, na cidade de Jacksonville, no estado de
Illinois, nos Estados Unidos, em uma lanchonete do Burger King. A decoração da festa
contou com itens personalizados da marca, bem como as cores da ação remetiam à identidade
da marca. A popularidade dessa ação na fan page da marca repercutiu de forma positiva entre
os fãs e seguidores. A ação gerou boca a boca nas mídias sociais.
12Burger King presenteia os noivos Burger e King. Disponível em: http://www.adnews.com.br/internet/burger-
king-presenteia-os-noivos-burger-e-king. Acesso em: 15 abr.2015
35
[...] a atuação nas mídias sociais não representa um esforço isolado [...], mas é
resultado de uma estratégia global de comunicação. [...] Ela vai produzir e divulgar
conteúdos, estabelecer relacionamentos, mas sobretudo valer-se das mídias sociais
como ambientes complementares de seu esforço amplo de comunicação e a partir
deles estará empenhada em projetar as suas marcas, criar uma imagem e reputação
positivas, conhecer as demandas dos seus públicos [...] (BUENO, 2015, p.132).
De acordo com isso, os consumidores sempre reagem de forma positiva quando são
tratados como pessoas e não como números. É importante ressaltar, o Burger King por meio
dessa ação, deu um passo à frente daquelas relações já tradicionais e conhecidas entre a marca
e o consumidor, pois foi além do padrão e investiu numa ação que jamais será esquecida pelo
casal. Para se diferenciar e chamar atenção no mercado, é preciso investir em relacionamentos
como tais.
Por outro lado, sabe-se que essa ação do Burger King teve uma finalidade totalmente
mercadológica, e que as condições impostas para financiar o casamento do casal era de que a
marca estivesse estampada no layout da festa, ou seja, fortalecer a identidade do fast food.
Além disso, a rede chamou a atenção dos públicos, gerou mídia espontânea, porém o intuito
da ação foi atingir visibilidade e aumentar o número de consumidores e fãs da rede. Com isso,
ela vendeu a imagem de uma empresa socialmente responsável e que se preocupa com os
públicos. Entretanto, ressalta-se que os produtos vendidos não são saudáveis.
As mídias sociais digitais disponibilizam infinitas possibilidades de comunicação. No
entanto, além de a empresa manter a qualidade de seus produtos e serviços, deve adotar
estratégias de relacionamento com os públicos fazendo com que eles sejam tratados de forma
diferenciada.
1.4 Tendências da comunicação organizacional no ambiente digital
As plataformas digitais têm impactado a comunicação organizacional e o ambiente
social no qual as pessoas estão inseridas, uma vez que propiciam espaços de contato, convívio
e sugerem uma cultura de participação que progride conforme as necessidades dos públicos.
Para Shirky (2011, p.20) a cultura participativa foi criada para: “agregar conhecimento
disponível disperso, para reunir coletivamente todas as pequenas e sucessivas informações de
testemunhas individuais num quadro nacional”.
A cultura da participação é potencializada nesse ambiente, caracterizado por um espaço
de troca, partilha e conversação, somado a uma necessidade de as organizações estabelecerem
meios de comunicação colaborativos com os públicos. Portanto, torna-se uma prática a
36
necessidade das pessoas divulgarem e partilharem saberes em blogs, comunidades, canais
digitais, sites e outros, em benefício do bem-estar coletivo. Isso acontece de forma voluntária.
Para estar presente nas mídias sociais, as organizações precisam saber como utilizar
esse espaço, que Galindo (2015) identifica como um novo habitar, em que não existem
fronteiras entre os espaços públicos e privados, mas sim é um lugar intermediário considerado
relacional. Nesse aspecto, os espaços públicos e privados conectam-se e criam um novo
espaço social, em que as hierarquias desaparecem e os públicos assumem distintos papéis de
forma livre, espontânea, aspiram e escolhem para expressar suas opiniões.
Seguindo essa ideia Bauman ( 2001, p.54):
Para o indivíduo, o espaço público não é muito mais que uma tela gigante em que
as aflições privadas são projetadas sem cessar, sem deixarem de ser privadas [...]: o
espaço público é onde se faz a confissão dos segredos e intimidades privadas.
Os públicos tomam para si os espaços públicos e privados e compartilham suas vidas,
são novas formas de expressões, visto que se consideram detentores de ferramentas e
dispositivos que potencializam seu processo de escrita pessoal ou coletiva; portanto, na
mesma proporção com que divulgam seus anseios pessoais, intimidades, também falam das
marcas. É como se os públicos precisassem disseminar informação o tempo todo. Por outro
lado, as plataformas possibilitam mobilizações sociais, o consumo de informações e
estabelecem essa cultura de participação, por meio dos portais que são abastecidos com dados
para beneficiar a comunicação entre as pessoas.
Ao pesquisar a cultura da participação, o estudioso do assunto Shirky (2011) cita alguns
sites, como: Wikipedia, Youtube e outros que estão mudando o comportamento do
consumidor. Para ele, se as pessoas produzirem e compartilharem conteúdos, mesmo que não
de excelência, tornam-se engajadas voluntariamente às mídias. O autor cita as razões pelas
quais os indivíduos publicam documentos na internet baseadas em motivações pessoais e
sociais que surgem de uma necessidade de colaboração contínua. Para ele, adquirir mais
capital social é usufruir do tempo disponível em busca de novas relações de participação.
Para Recuero (2011, on-line), “o capital social13 é um bem construído coletivamente, ou
seja, gerado pela participação das pessoas em um grupo. Essa participação propicia benefícios
para os indivíduos, como por exemplo o acesso às informações [...] e para o grupo”. As redes
são o espaço de acesso e articulação do capital social, ou seja, dessa interação social gerada
pelas trocas de experiências coletivas.
13Capital Social na Internet. Disponível em:
<http://raquelrecuero.com/arquivos/capital_social_na_internet.html>. Acesso em: 10 out.2015.
37
Já para Putnam (2000, p.19 – tradução nossa) “Refere-se à conexão entre os indivíduos -
às redes sociais e às normas de reciprocidade confiáveis a eles”. Nessa conjuntura, o autor
fundamenta que o capital social está ligado ao grupo e às conexões que estebelecem entre si,
tendo na sua base a confiança
Ainda nessa perspectiva de participação, Don Tapscott14 (2011, on-line) cita, em
entrevista à Veja, que a wikipedia está associada à economia e a denomina de wikínomia que é
“a arte, é a ciência da inovação colaborativa. Será a mudança mais profunda na estrutura das
corporações em um século. Vai mudar o modo como inovamos, o modo como criamos bens e
serviços. A internet reduz brutalmente o custo de colaboração”.
Nesse novo modelo de colaboração “o poder fica concentrado nas mãos das pessoas”
(ibidem, 2011, on-line). Como exemplo disso, cita o caso da mineradora Goldcorp que
divulgou informações sigilosas e valiosas a respeito de dados geológicos e convidou o público
a participar e ajudar a empresa a decifrar algumas análises do melhor local para a mineradora
explorar, oferecendo um prêmio ao vencedor por isso.
As tecnologias potencializam o desejo das pessoas se tornarem cada vez mais
colaborativas com as organizações. E as empresas precisam ver isso como peça-chave para o
crescimento delas próprias. Além do mais, a cultura da participação envolve a cooperação
mútua dos públicos, uns ajudam aos outros.
De acordo com Santaella (2013, p.45), a cultura da participação inclui:
(a) Afiliações, formais e informais, em comunidades on-line centradas em
diversas formas de mídia.
(b) Usos que potencialmente produzem mudanças na plataforma.
(c) Usos baseados em valores de afinidade, confiança e afetividade.
(d) Solução colaborativa de problemas pelo trabalho conjunto de equipes para
realizar tarefas e desenvolver novos conhecimentos.
(e) Circulações que determinam o tipo de fluxo entre as mídias.
Durante o “Seminário Social Good Brasil”, realizado em Florianópolis, o diretor de
Marketing e Comunicação da IBM, Mauro Segura (2012), declarou que se vive a era das
comunidades ou grupos organizacionais digitais. No evento, ele falou sobre um
acontecimento que havia vivenciado na empresa, em que um colaborador chamado
Washington adquiriu uma lista com quinze mil contatos de funcionários da IBM, e disparou
um e-mail informando sua mudança de número do celular. Logo após uma hora do ocorrido,
14 A inteligência está na rede. Entrevista publicada na edição 2212 da Revista Veja. Disponível em: <http:
//veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/feira-livre/a-inteligencia-esta-na-rede-entrevista-com-don-tapscott/>
Acesso em: 11 out. 2015.
38
foi criada uma comunidade no Orkut: “Eu já sei seu telefone Washington”. De acordo com
Mauro, nunca se tinha visto na história a rede da IBM balançar deste jeito15.
O diretor relatou que essa história o impressionou profundamente e que a partir do
acontecimento resolveu pensar nessa força colaborativa e de mobilização coletiva para o bem
da empresa. De acordo com Segura, hoje se convive com a tecnologia pervasiva (dispositivos
móveis), e que as pessoas estão o tempo todo com algum aparelho - celular, tablets,
computador - na mão, ou seja, conectadas. Para ele, a mudança na comunicação não é
decorrência da internet, mas sim da computação social, e a internet é um instrumento
tecnológico.
A rapidez com que essa informação repercutiu nas plataformas digitais fez com que a
IBM enxergasse uma nova forma de utilizar a tecnologia a favor dela e passou a investir em
ações de comunicação que permitissem a colaboração dos públicos na empresa. Na era da
tecnologia, a rapidez com que os conteúdos se propagam trouxe a mobilidade, através da
mídia pervasiva, e informações privativas são cada vez mais divididas entre os grupos.
Todavia, os dispositivos, quando bem utilizados, facilitam cada vez mais o processo de
interação entre os públicos e a empresa. “Para muitos inovação é apenas um produto novo,
algo revolucionário, mas está presente até nos mais simples funcionários, que sabem como as
empresas podem melhorar e onde estão as falhas” (SEGURA, 2012, on-line).
Nessa conjuntura, Chamusca (2010, p.90) salienta:
Do ponto de vista estratégico, entretanto, muito mais importante do que estar
presente é se apropriar da essência dessa nova ambiência. Assim, vale observar que
à medida que os públicos usuários de dispositivos móveis digitais estão inseridos
no contexto da comunicação móvel pervasiva, podem reconfigurar esses espaços
de compartilhamento com seus pares, e ao fazer isso, ressignificar os
relacionamentos que mantêm com as organizações.
Quando o autor cita o fato de se apropriar dessa ambiência, ele pensa na marca estar
disponível nas mídias tradicionais e sociais digitais, “uma vez que nessas últimas, a exposição
é, de fato, permanente, dura 24 horas por dia, durante 365 dias por ano, com custos muito
abaixo dos praticados para exposição nas mídias tradicionais” (Chamusca, 2010, p.90).
Percebe-se que as organizações cada vez mais se inserem nessa tentativa de promover a
participação e colaboração, visto que os públicos que estão neste espaço buscam aproximar-
se da marca, no intuito de participar das criações da empresa. Porém, ainda existe uma certa
resistência em como utilizar as mídias, bem como na forma de estabelecer o relacionamento.
15A onda da comunicação colaborativa e o poder das redes por Mauro Segura. Disponível em
<http://socialgoodbrasil.org.br/2012/a-onda-da-comunicacao-colaborativa>. Acesso em: 10 mai. 2015
39
Nas organizações, por exemplo, muitas já perceberam a importância da comunicação
interna colaborativa nas mídias para aumentar o nível de engajamento dos colaboradores. No
entanto, Bueno (2014, p.141) destaca que ela ainda acontece de forma tímida, por intermédio
de grupos fechados que têm por finalidade interesses corporativos em comum, para que se
alcance determinado resultado, no intuito de alinhar diretrizes e sanar eventuais
irregularidades.
A utilização das mídias na comunicação interna pode ser empregada com o propósito de
promover a troca de experiências, a interação entre os departamentos, para adquirir novos
conhecimentos e também como uma forma de pesquisar a visão dos colaboradores sobre os
produtos ou serviços da empresa. Além disso, determinadas organizações necessitam
ultrapassar as disputas por poder e tornar o compartilhamento um meio de integração e
socialização entre os públicos. “Quando as operações diárias de uma empresa podem contar
com uma melhor comunicação, conexões mais fortes e maior colaboração, cada uma das áreas
se torna uma força capaz de transformar a eficiência e o desempenho de toda a organização”.
(JUE; MARR; KASSOTAKIS 2011, p.84).
Com o estímulo da comunicação interna nas plataformas, muitos colaboradores são
incentivados a desempenharem papéis e atividades de forma dialógica. “Muitas organizações
têm implementado sistemas desse tipo, em plataformas ou ambientes do tipo “wiki”, o que
favorece o processo de construção coletiva de um estoque relevante de conhecimentos,
práticas, experiências e informações estratégicas” (BUENO, 2015, p.142).
“Um webcast possibilita que todos os empregados escutem a mesma mensagem. Os
blogs criam um diálogo visível e convida ao pensamento [...]. Qualquer pessoa pode
contribuir naquilo que ama ou que é sua área de especialidade através das wikis e fóruns de
discussão”. (JUE; MARR; KASSOTAKIS, 2011, p. 96). Quando os colaboradores estão
engajados, partilham de opiniões coletivas e recebem o estímulo das lideranças para o uso das
ferramentas de mídias sociais a empresa propicia uma cultura de colaboração.
A IBM, por exemplo, estimula os colaboradores a participarem das mídias sociais e a
usar seu nome próprio, agregando valor à marca. Porém, proíbe que façam referências aos
clientes, a não ser que tenham recebido autorização da empresa. Ainda sobre o manual, as
mídias sociais não devem ser usadas como marketing pessoal.
Nessa perspectiva, para evitar qualquer problema e tentar controlar o que os públicos
comentam sobre a organização nas mídias sociais, muitas empresas criam um código de
conduta para se operar no espaço. Segundo Barger (2013, p.130), ele vai auxiliar a empresa
40
em casos de: “1º) eventuais acusações quanto ao uso incorreto desses canais ou 2º) reações
injustas contra a atividade dos funcionários da organização dentro desses espaços [...]”.
Na política da empresa é preciso que fique claro o que pode ser dito nas mídias sociais
digitais, e evitar quaisquer manifestações indevidas dos colaboradores no espaço. O objetivo é
que essa política funcione para proteger e prevenir a organização bem como os colaboradores
de eventuais conflitos nos canais digitais. Mesmo assim, algumas organizações ainda sentem
certo desconforto e até mesmo medo de que os funcionários adotem más posturas nas
plataformas.
Geralmente, essas normas devem englobar responsabilidades pelos conteúdos
publicados, comportamentos a serem seguidos e medidas, caso alguém não cumpra com o que
ficou acordado. Bueno (2010) salienta que a comunicação colaborativa pode ampliar a
perspectiva da organização em alguns pontos e que ela estimula a interação e as trocas de
informações internas, mas que isso não é o suficiente, e que é preciso ter cuidado para não
prejudicar a organização. Além do mais, engajar os colaboradores não é tão simples assim.
Sendo assim, os incentivos à cultura de participação nas mídias sociais digitais devem
ser norteados pela interação e colaboração dos públicos, pois, quando isso não acontece às
mídias, elas são descaracterizadas como um espaço estratégico, espaço criado para promover
relacionamentos.
De acordo com a pesquisa “Mídias sociais nas empresas” realizada pela Deloitte (2010),
70% das empresas afirmaram utilizar ou monitorar as mídias sociais. Os setores mais ativos
são serviços; varejo; bens de consumo e transportes e tecnologia; mídia & telecomunicações.
O estudo baseou-se no relacionamento entre as pessoas ligadas a: vendas, captura de
oportunidades, suporte aos clientes, integração de equipes e desenvolvimento de produtos
colaborativos que foram os menos priorizados por empresas brasileiras. Constatou-se que
83% das organizações utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de
produtos e serviços, e, apenas 17% para o desenvolvimento de produtos ou inovação por meio
da colaboração dos públicos.
No que contempla os resultados das empresas que não usam ou monitoram as mídias
sociais, 53% das entrevistadas destacam que as principais barreiras na utilização das mídias
são as dificuldades para mensurar e monitorar os benefícios, 45% apresentaram falta de
conhecimento sobre o assunto. De acordo com a análise, 85% das empresas investem nas
mídias sociais com o objetivo de aumentar a reputação da marca e 82% para gerarem
marketing boca a boca.
41
Com isso, compreende-se que as organizações sabem da importância das mídias sociais,
mas ainda não a utilizam de forma ideal. Os investimentos maiores são em marketing e não
em relacionamento. Muitas organizações ainda desconhecem o potencial das mídias sociais e
as utilizam apenas para divulgação e promoção da marca.
42
Capítulo II – MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
2.1 Conceitos, mídias e espaços de relacionamento
As plataformas, redes, canais digitais, mídias sociais e outros meios de relacionamento
ganham força e tornam-se uma realidade nas organizações e, nesse sentido, têm sido bastante
expressivas na construção de relacionamentos. De acordo com pesquisa do Nielsen Ibope
2014, realizada em junho de 2014, aumentou o número de pessoas com acesso à internet no
país para 120,3 milhões. A ampliação foi de 18%, comparada ao ano de 2013, que estava
próximo de 102,3 milhões no primeiro trimestre de 2013, enquanto 105,1 no segundo.
A pesquisa aponta que o crescimento do acesso à internet ocorreu principalmente no
espaço residencial e com isso o país já possui 87,9 milhões de pessoas que usam a internet,
totalizando um acréscimo de 19% ao ano. Desse total, os que apresentam acesso às redes
apenas em suas residências são cerca de 55 milhões usuários ativos, enquanto o acesso à
internet em casa e no trabalho é feito por cerca de 90,8 milhões de pessoas.
A tecnologia não é mais novidade, ela se tornou uma necessidade na sociedade de hoje.
Dada essa relevância, agora as empresas precisam adaptar-se a manter a informação
publicamente, e pela incipiência do processo estarão às vezes sujeitas ao erro, o que é
inevitável. “Uma das premissas que devemos adotar hoje como básica é a de que verdadeiras
revoluções não acontecem quando a sociedade adota novas tecnologias, mas quando ela adota
novos comportamentos [...] (Longo, on-line).
Deve-se reconhecer, sobretudo, que o uso da tecnologia precisa fazer parte da cultura da
empresa, deve estar enraizado nos princípios organizacionais para que ela contribua de forma
efetiva com seu desempenho. De acordo com pesquisa do Canaltech16, divulgada em
setembro de 2014, o Brasil ocupa o 2º lugar no ranking dos países que mais utilizam as mídias
sociais, ficando atrás somente dos Estados Unidos.
Em média, as visitas às paginas das mídias sociais das organizações no Brasil
permanecem por aproximadamente 18 minutos e totalizam 10% do tempo, o qual também
lidera o uso das mídias na América Latina.
16Pesquisa comScore revela participação de brasileiros nas redes sociais. Disponível em:
<http://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/Pesquisa-comScore-revela-participacao-de-brasileiros-nas-redes-
sociais/#ixzz3WvDcpv1w>. Acesso em: 19 nov.2015.
43
Cabe salientar que as mídias sociais não são meios revolucionários que irão
simplesmente eliminar os veículos tradicionais, ou até mesmo diminuir a importância deles;
são elas mais um espaço de comunicação e interatividade entre as pessoas e complementam as
mídias tradicionais. As ações das mídias, quando bem planejadas, possuem potencial
facilmente reconhecível para contribuir com a comunicação entre as organizações e os
públicos de interesse.
As pesquisas que contemplam as finalidades das mídias sociais são mais recentes e
registram o esforço das empresas para descobrir como estabelecer contatos por meio desses
canais. Para alguns especialistas existem distinções entre as definições de mídias sociais e
redes sociais, já outros recusam o termo mídias sociais. Há determinados estudiosos que
conceituam as redes sociais e as mídias sociais sem estabelecer diferenças entre os termos.
O estudioso Castells (1999, p.498) relaciona as redes à sociedade na Era da Informação
e as conceitua da seguinte forma: “um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual
uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de
que falamos”.
Quando cita os nós, o autor refere-se aos indivíduos ou grupos de pessoas conectadas,
sendo a rede um ponto de convergência do conhecimento. As interações acontecem face a
face ou mediadas pelo computador, enfatizando que as redes sociais não são algo novo. Hoje,
o que mudou é a maneira como elas são utilizadas, e a internet é a responsável por essa
transformação das redes. A rede surge por meio de pessoas que se identificam entre si nesse
espaço, conectam-se e unem-se em razão de um objetivo em comum.
A pesquisadora Santaella, uma das primeiras a publicar estudos referentes a redes no
país, destaca:
As redes operam a partir da criação de perfis que representam os usuários. Assim,
elas oferecem serviços de mensagem instantânea, murais de mensagens, postagem
de fotos e vídeos, entre outros [...] As redes são constituídas pelos participantes que
delas se utilizam, pois, sem eles, as redes não poderiam existir. O fervilhamento
dessas redes também se deve grandemente aos equipamentos móveis, pois a
consulta, a postagem e a participação do usuário podem ser feitas a partir deles
(SANTAELLA, 2013, p.42).
Segundo a autora, as redes são os espaços em que os usuários criam seus perfis como se
fossem extensões de suas identidades. Salienta ainda que os públicos são os responsáveis por
abastecer a rede com informações, trocas de conteúdos e cuja existência é o próprio
fundamento da rede.
Ao mencionar as redes sociais digitais, Recuero (2009) salienta que as redes sociais
digitais estão em permanente mudança e isso acontece porque elas são baseadas nas
44
interações e trocas sociais entre as pessoas. A mesma autora conceitua as mídias sociais como
“apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com
outros atores” (RECUERO, 2008, p.49).
Para Cipriani (2011, p.176), as mídias sociais são um “termo usado para descrever sites
na internet que possuem conteúdo social, ou seja, são gerados pelas próprias pessoas e
normalmente comandados por elas”. São formas de interação entre as pessoas e as
organizações na web, propiciando trocas de conteúdos, posicionamentos e discussões nos
grupos e comunidades. Seguindo esta ideia, Safko e Brake (2010, p.5) destacam, “Mídia
social se refere a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que
se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de
conversação”.
As mídias sociais são um espaço no qual as pessoas se conectam umas com as outras;
por meio de seus perfis compartilham vídeos, imagens, informações, músicas, e a internet é a
mediadora do processo. Graças às diversas ferramentas de mídias disponíveis, tais como:
Facebook, Myspace, Bebo, Linkedin, microbloging Twitter, blogs, as pessoas podem manter
suas redes de relacionamento sem precisar sair de casa. Se antigamente isso era possível
somente quando existia algum contato físico entre as pessoas, a tecnologia possibilita essas
relações de qualquer lugar, a qualquer momento, em toda parte.
O pesquisador Barger (2013, p.2) menciona assim mídias sociais, “ambiente no qual as
barreiras para a publicação de dados desapareceram, transformando qualquer pessoa que
possua uma boa conexão de internet em um editor em potencial [...]” O autor defende ainda
que as mídias sociais referem-se às pessoas e não à tecnologia. Ou seja, relacionam-se ao
contato humano.
Na medida em que os públicos acessam as páginas da organização nos canais digitais,
não esperam apenas uma resposta padrão da organização, e sim retornos personalizados para
suas dúvidas, reclamações, insatisfações e desejam ter a certeza de que suas necessidades
foram ouvidas e serão atendidas. As pessoas querem, nos contatos de negócios, conversar
com a marca, mas não com a marca de fato e sim com as pessoas de verdade que representam
a marca. “O ato de escutar é o aspecto mais crítico de sua atividade social – escutar e interagir
lhe garantem credibilidade” (BARGER, 2013, p.15).
A autora Gabriel (2010, p.202) enfatiza: “Se por um lado, redes sociais relacionam-se a
pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a
conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes
sociais”. A autora diferencia as expressões mídias sociais e redes sociais, dando ênfase que
45
mídias sociais relacionam-se a informações, enquanto rede é o espaço no qual são trocados
esses conteúdos.
No mesmo sentido, o especialista Bueno (2012, p.75) também diferencia as redes
sociais das mídias sociais. Para o autor, a rede social é: “uma estrutura constituída por pessoas
que mantêm entre si contato direto ou mediado por máquinas (virtual), em virtude de
interesses (comerciais, profissionais, políticos), crenças (religiosas) ou afinidades comuns
(hobbies, por exemplo)”. Na perspectiva do autor, essa distinção existe, mas na sua essência
as redes sociais e as mídias não têm a ver com tecnologia e sim com pessoas e conexões
humanas. A internet é apenas um facilitador do relacionamento na qual se propicia a troca de
conteúdo.
No entendimento de Terra (2010, p.42), as expressões redes sociais e mídias sociais são
tão parecidas que até se misturam:
Mídias sociais, redes sociais online [...] ou ainda social media são termos tratados
genericamente como sinônimos no cotidiano para afirmar que o consumidor está
no poder, na internet, com capacidade de tornar públicos seus conteúdos,
estabelecendo assim o conceito de mídia social digital, aquela utilizada pelas
pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, ideias, experiências e perspectivas [...].
Conforme apresentado, se alguns autores distinguem as expressões mídias sociais e
redes sociais, na pesquisa será utilizada a definição, de mídias sociais digitais proposta por
Carolina Terra, em que a autora fundamenta como seus principais objetivos estabelecer
conversações, diálogo e trocas entre os públicos, por meio das plataformas: Facebook,
Twitter, blogs e outras tecnologias.
Portanto, do ponto de vista da comunicação organizacional, compete destacar a
importância das mídias sociais para a construção e fortalecimento das relações, bem como o
poder de influência de seus conteúdos na vida das pessoas e das empresas. As mídias
constroem hábitos e costumes na sociedade. Todavia, as mídias sociais apresentam um lado
ainda obscuro para as organizações, pois estas sujeitam-se ao que as pessoas falem sobre a
marca, produto e serviço. E o pior é que essas mesmas pessoas podem dizer o que quiser a
respeito da empresa. As organizações devem enxergar as mídias sociais como uma plataforma
de relacionamento essencial entre as partes e não meramente mais uma mídia de divulgação.
Desse modo, a empresa precisa tomar cuidado com o que fala e oferece aos públicos
estratégicos, pois eles irão cobrar isso depois e as mídias serão as facilitadoras desse processo.
Por outro lado, quando um problema com um produto ou serviço ocorrer àquela empresa que
mantém relações positivas - interage - com seus públicos estratégicos, vai positivamente
46
conseguir resolver um imprevisto de forma mais rápida. Portanto é necessário que as
organizações construam ambientes favoráveis, sobretudo de conversa com os públicos para
que a formação de opiniões seja encaminhada positivamente nas mídias.
É importante ressaltar que os públicos utilizam cada vez mais as plataformas para
pesquisar e levantar opiniões sobre as marcas. Segundo a empresa eCMetrics (2014, p.14),
integrante da consultoria do grupo Ecgroup, 60% das pessoas aproveitam as plataformas para
se informar sobre as práticas das marcas, pesquisar, se relacionar e estudar temas de interesse,
porquanto 92% acessam as páginas das empresas nas mídias sociais com frequência. Fator
que não pode ser descuidado, uma vez que os usuários usam a espaço para detectar opiniões
positivas ou negativas de outras pessoas sobre determinados produtos ou serviços.
Em contrapartida, muitas organizações não se estão beneficiando desses recursos para
se relacionar com seus clientes, e tampouco ouvem o que eles têm a dizer, conforme aponta a
pesquisa realizada com as operadoras de telefonia. O estudo foi executado com as operadoras:
Tim, Vivo e Claro, inclusive das três companhias apresentadas pela eCMetrics, duas
companhias Tim e Vivo foram investigadas nesta pesquisa.
Os clientes reclamam que, muitas vezes, utilizam as campanhas e posts17 publicados
pelas operadoras no Facebook para externar suas insatisfações com os produtos, serviços e
atendimento das empresas, em virtude de não encontrarem um espaço específico das
companhias para exposição de suas dúvidas e reclamações.
A empresa webSensus, integrante da empresa de pesquisa digital Ominicom Group foi
quem realizou o estudo e avaliou mais de 11,5 mil posts e comentários, concluindo que 85%
deles são negativos, ou seja, as reclamações nas quais envolvem as operadoras são
desfavoráveis à marca. A pesquisa foi feita de 9 de fevereiro a 8 de março de 2015.
De acordo com o estudo, a pior avaliação foi da companhia Vivo, ela obteve o maior
número de comentários negativos, sendo apenas 9% positivos. Em seguida, apareceu a Tim
com 22% dos comentários positivos, enquanto a Claro registrou 10%, ou seja, as operadoras
investigadas não estão interagindo com os seus consumidores.
Para a realização da pesquisa a webSensus classificou os posts em cinco categorias de
análise: relacionamento, divulgação dos aplicativos, promoção dos produtos e serviços,
17 Posts – postar em inglês, comentários que tanto as empresas, quanto as pessoas publicam nas mídias sociais
digitais.
47
institucional e ofertas. Na categoria relacionamento, foram relatados 42% do total dos
comentários dos consumidores, ao passo que produtos e serviços 23% e aplicativos 13%.
Conforme o estudo no canal, são expostas críticas às companhias de telefonia móvel,
por meio de comentários negativos e irônicos, dentre eles: “Só avisem que se passar do pacote
vocês cortam a internet, ok?” As reclamações referentes aos serviços das operadoras são
muitas, inclusive posts que ameaçam processá-las por não atenderem suas solicitações. Além
disso, a análise apontou que os posts das operadoras referente às ofertas tiveram apenas 8% de
comentários positivos; produtos e serviços apenas 10% de referências positivas; enquanto
aplicativos 20% de opiniões positivas e relacionamento 19%.
O diretor da webSensus Cauê Saraiva ressaltou que a finalidade do estudo foi mostrar
que, mais do que nunca, as organizações devem preocupar-se com o ambiente digital já que é
nesse espaço que são estabelecidos os primeiros contatos do consumidor com a marca, e não
mais apenas no ponto de venda, como antigamente. Para ele, “hoje, os consumidores vão
atrás da informação antes de comprar e um espaço que deveria estar sendo usado para ampliar
o ‘awareness’18, contribuir com a imagem positiva das marcas ou divulgar ofertas, está
servindo para registrar a insatisfação do consumidor".19
Com a pesquisa, fica evidente que as operadoras não estão nem um pouco preocupadas
com sua imagem, reputação e credibilidade nas mídias sociais. Nota-se, ainda, que a imagem
das operadoras está em risco. E nesse caso a pesquisa serve de alerta para as companhias.
Além do mais, o acesso às críticas dos consumidores está disponível na fan page das
companhias para que qualquer pessoa possa acessar, e isso não é uma crítica, pois apagá-los
seria uma forma de omitir as informações e, dessa forma, prejudicaria ainda mais essas
marcas. Mas o pior disso é saber que as companhias não conseguem atender e ouvir seus
próprios clientes. As operadoras usam este meio apenas para a promoção e divulgação dos
produtos e serviços.
A marca não deve permanecer em canais de relacionamento, se não pratica
intercâmbios, troca de ideias e opiniões. Vale lembrar, que a partir do momento em que a
empresa cria sua página numa mídia social, precisa ter sua preocupação com a imagem
redobrada. Com isso, a efetividade do uso das mídias na comunicação organizacional depende
mais de a empresa mudar sua postura e abrir-se ao diálogo para se precaver de eventuais
exposições negativas para a marca e consequentemente crises.
18 A palavra awareness é um substantivo inglês e significa em português: consciência, conscientização. 19 De acordo com estudo realizado pela Websensus operadoras de celular têm avaliação negativa na internet.
Disponível em: <http://propmark.com.br/mercado/operadoras-de-celular-tem-avaliacao-negativa-na-web>.
Acesso em: 5 mar.2015
48
2.2 Identidade, Imagem e Reputação na era da transparência
Com a exposição das marcas nos canais digitais, é necessário que exista um
acompanhamento diário dos públicos, ou seja, estabelecer um monitoramento on-line da
marca ou gerenciamento pleno dos comentários, ficando atento àqueles que podem trazer
qualquer desconforto para a empresa, caso contrário todo o trabalho de construção da marca
pode ser colocado em risco, prejudicando a sua reputação.
De acordo com Terra (2011, p.28), “A manutenção da reputação on-line envolve dois
aspectos: a proteção da imagem em si e a monitoração constante dos consumidores na
internet”. Como gerenciar a imagem e a reputação das organizações com os diversos
stakeholders - clientes, imprensa, fornecedores, investidores, colaboradores, e evitar que
críticas coloquem em risco a organização, tendo em vista que esses públicos exercem forte
controle sobre a identidade e imagem da marca nas plataformas. “Trata-se de mais um papel
do comunicador: o de gestor da imagem nas redes sociais, capaz de avaliar a presença da
marca e de propor estratégias que deponham a favor das organizações” (ibidem, 2011, p.103)
Dessa forma, percebe-se a importância de apresentar os conceitos de: identidade,
imagem, reputação e indicar algumas práticas recomendadas por pesquisadores no espaço on-
line. No referente à identidade, esta diz respeito à personalidade, composta por características
e atributos das organizações. Para Kunsch (2003, p.170), “a identidade é o que a organização
é, faz e diz”.
A identidade é representada pela organização em sua totalidade, a englobar suas
políticas internas, princípios, essência – sentido do negócio. A identidade projeta-se na
imagem, sendo resultado daquilo que a organização comunica e propaga. Por isso, é
fundamental que a identidade seja sólida, imponha confiança e seja consistente, uma vez que
esse reflexo é a imagem da empresa perante os públicos.
A imagem, definida por Argenti (2006, p.60), “[...] é a empresa vista pelos olhos de seu
público”. Conforme Kunsch (2003, p.170), “Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas,
com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de
determinada realidade”.
Desta forma, a imagem não precisa ser real para se formar no imaginário de cada
pessoa. Ela é uma percepção abstrata que se tem da organização que pode, muitas vezes, ser
injusta ou, ainda, além do esperado. Rosa (2001, p.90) afirma: “Imagens, goste-se ou não,
nunca são reais. E nunca são falsas”, isso porque têm componentes baseados na realidade e
adicionados de elementos subjetivos de interpretação.
49
Independentemente do tipo de imagem que existe relativa à organização, é transmitida
por pessoas que, muitas vezes, desconhecem a organização; por isso, conhecer os públicos,
estabelecer contatos e criar canais de comunicação com eles são essenciais para a construção
e manutenção da imagem da organização nos meios off-line e on-line.
Bueno (2012, p.32) destaca:
[...] A imagem pode ser construída (e efetivamente o é) pelos meios de
comunicação, mas ela se constitui num atributo do receptor (leitor, radiouvinte,
internauta, telespectador, etc.) de tal modo que a mesma notícia sobre uma
organização pode ser interpretada de diferentes maneiras.
Como exemplo disso, o caso noticiado sobre o acidente com o voo 4U-9525 da
companhia aérea Lufthansa. Logo após o ocorrido, a empresa pronunciou-se rapidamente nos
veículos de comunicação, informando o incidente e mostrando transparência no repasse das
informações. A organização prestou todo o apoio aos familiares e num primeiro momento
passou uma imagem de solidária e imune a qualquer culpa.
A companhia criou um site específico para o ocorrido, divulgado no Facebook, para as
pessoas escreverem seus pesares, e prestar condolências às famílias e às vítimas20,
simbolizando o luto às vítimas. Outra ação da marca foi a alteração da cor do logotipo da
empresa.
Porém, no decorrer das investigações, quando uma das caixas-pretas do avião foi
encontrada, para a surpresa das pessoas, ao escutarem as informações registradas nela foi
constatado que o copiloto aproveitou a saída do piloto, da cabine do avião, para trancar-se
nela e, inesperadamente, decidiu colidir a aeronave contra os Alpes Suíços, deixando claro
que as causas do acidente foram por razões particulares daquele membro da tripulação.
Com isso, novas investigações foram instauradas e apuradas outras informações, como a
de que o copiloto sofria de depressão profunda. Entretanto, o agravante do caso foi quando
descobriram que a companhia teve acesso aos laudos médicos comprobatórios de que ele
enfrentava problemas psicológicos e estava inapto a voar, e mesmo assim, não tomou
nenhuma providência, mantendo-o em atividade em seu cargo na companhia.
Nesse momento, toda a imagem de companhia solidária, transparente e correta foi
colocada em questão, em razão de que a mídia transmitiu todas essas informações e construiu
uma nova imagem sobre o fato. A imagem é como a organização é percebida pelos públicos,
enquanto a identidade é aquilo que a organização é e almeja ser. Assim como a identidade e a
20A companhia criou uma página exclusiva para prestar condolências aos familiares. O site significa tristeza
profunda. Disponível em: <www.indeepsorrow.com>. Acesso em: 03 mar.2015.
50
imagem, a reputação também precisa ser gerenciada. Ela é construída ao longo dos anos e
baseia-se na percepção que os públicos têm sobre a marca.
Argenti (2006, p.97) afirma “[...] uma reputação sólida é criada quando a identidade de
uma organização e sua imagem estão alinhadas”, ou seja, quando a imagem projetada
coincide com a imagem percebida. Em geral, a reputação está diretamente ligada à identidade,
imagem e as interpretações dos públicos sobre as organizações, em relação às suas práticas,
discursos e políticas.
Ao existir uma relação entre a identidade, imagem e as percepções dos públicos, pode-
se dizer que houve uma integração e a construção da reputação foi eficaz. Sob outra
perspectiva, quando isso não ocorre e existem desacordos entre elas, é sinal de alerta para uma
mudança de estratégia de comunicação. Dessa forma, pode-se dizer que a reputação está
relacionada à confiança, como Marconi (1993, p.3) enfatiza, “A confiança é o alicerce das
relações comerciais”.
No caso da Lufthansa, por exemplo, a empresa estava classificada entre as melhores no
ranking21 das companhias aéreas mais seguras do mundo. Com o acontecimento, sua
reputação foi abalada, principalmente porque o acidente levou à morte cento e cinquenta
passageiros.
A mídia apresenta duas vertentes: uma boa e outra ruim; ela tanto pode ser uma forte
aliada para a propulsão da marca, quanto pode ser a causadora da destruição da própia
imagem. Para manter uma relação de confiança, a organização deve ser fiel aos seus
princípios.
Experiências malsucedidas que caem nas mídias sociais podem gerar problemas de
imagem e reputação para a marca. Não apenas nos valores intangíveis da marca, mas também
na rentabilidade dos negócios, visto que a reputação de uma marca vai além de uma imagem
favorável, ela representa a consistência e coerência do discurso organizacional.
A imagem e a reputação representam uma parte dos ativos intangíveis de uma
organização e devem ser gerenciados e nunca negligenciados.
“O ativo intangível é um ativo que não tem substância física, mas proporciona
benefícios econômicos. São ativos intangíveis: competência dos gerentes, sua
experiência e conhecimento da empresa, sistemas administrativos, patentes,
softwares desenvolvidos pela empresa, relações com os clientes atuais e potenciais
e o conhecimento de suas preferências, relações com os fornecedores atuais e
potenciais e conhecimento dos seus pontos fortes e fracos, marcas registradas,
imagem da empresa no público e na mídia, pesquisas e desenvolvimento em
manuais (Lacombe e Heilborn, 2003 p.490).
21De acordo como site de aviação: AirlineRatings.com, a companhia aérea Lufthansa está entre as mais seguras
do mundo. Disponível em: <http//:www.airlineratings.com>. Acesso em: 3 mar.2015.
51
Conforme mencionado anteriormente, esses ativos devem ser acompanhados e
preservados, uma vez que as mídias sociais digitais os colocam em exposição e riscos
diariamente. Pode-se lembrar que na mídia tradicional havia também riscos, mas sempre a
qualidade dos ativos foi respaldada pelas boas práticas da organização. De acordo com Terra
(2011, p.63), “a preocupação e o cuidado com a reputação organizacional nas redes é lugar
comum nas empresas dos mais diversos ramos que já entenderam a relevância que isso tem”.
Com isso, a reputação da organização não está mais baseada apenas na forma como a
marca se comunica com os públicos, mas sim no jeito como ela interage e estabelece relações
com os públicos. Nesse sentido, as pessoas levam em consideração todas as opiniões que são
ditas sobre a organização nos canais digitais, e, somente após essas apreciações diversas é que
elas lhe atribuem uma reputação. “Estamos em um mundo onde a verdade e a reputação são a
chave de uma boa conversa”, diz Bruno D´Angelo, sócio e vice-presidente de estratégia
criativa do Grupo Ideal.
O resultado disso é que as organizações redobram seus cuidados com a imagem. De
acordo com com Rosa (2006, p.118), “tais ideias passaram a ser vistas com reverência visto
que cuidam do que “tornou-se um ativo ainda mais precioso”. Para manter uma identidade
sólida, assim como uma boa imagem e reputação, é necessário marcar presença no ambiente
off-line e on-line, e manter uma linha de comunicação que favoreça o diálogo.
2.3 -Monitorar e interpretar dados
Os estudos referentes ao monitoramento de informações não são recentes, o que muda é
a forma como a tecnologia tem disponibilizado o acesso a esses dados. Por intermédio das
mídias sociais digitais é possível monitorar, levantar dados, avaliar e mensurar o que falam
sobre determinada empresa, produto e serviços em tempo real.
Antigamente, por diversas razões, tais como: altos investimentos em auditorias,
pesquisas, ou até mesmo desconhecimento da real importância do levantamento das
informações, determinadas empresas não viam essas inspeções como um diferencial
competitivo para agregar valor à empresa, também não as enxergavam como recursos de
inteligência, mas hoje com a disponibilidade dessas informações nas plataformas digitais, que
podem ser adquiridas rapidamente e, ainda, com custos mais baixos, as empresas têm
colocado a seus dispor esses processos automatizados. Portanto, agora, cada minuto que o
consumidor permanecer na página da empresa pode gerar para ela uma informação preciosa.
52
No dia a dia da organização, é postura fundamental monitorar as mídias sociais para
identificar o que os públicos de interesse falam a respeito da marca, assim como verificar o
sucesso das ações implantadas. Para bem aproveitar isso, é importante que a empresa
estabeleça padrões de mensuração de acordo com os resultados esperados nas plataformas e
pense de forma estratégica.
Destaca-se, ainda, que o acompanhamento do nível de interatividade entre a empresa e
os públicos é primordial para medir o envolvimento, a reputação, a credibilidade e a
visibilidade da marca nos espaços on-line. Além disso, o monitoramento exige a definição e
aplicação de metodologias distintas.
Seguindo essa visão, Cipriani (2011, p.44) ressalta: “Monitorar ajuda para ter uma visão
em tempo real do sentimento do mercado e ajuda sua empresa a entender a efetividade de
campanhas de marketing online e off-line”. Saber o que se deseja nas mídias, portanto, é
fundamental para atingir os objetivos da campanha.
A expressão monitorar contempla significados distintos, na perspectiva de softwares,
Laine e Fruhwirth (2010, p193) destacam:
Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes)
serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo
textual produzido por e pela [sic]. mídia social. As ferramentas encontram
conteúdos baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas
incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor,
palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de
modo gráfico.
Dessa forma, acompanhar as mídias não deve ser aglomerar informações, e sim
interpretar dados que precisam ser analisados de forma estratégica, ou seja, contribuir para
identificar: pontos-chave, riscos e subsidiar tomadas de decisão estratégicas – “as decisões
estratégicas diferentemente das táticas ou operacionais são decisões com impactos ao longo
prazo e apresentam [sic] grande dificuldade de serem desfeitas” (Drucker, 1986, p.353).
Contudo, nas mídias sociais digitais nota-se que as organizações ainda estão mais
preocupadas com o volume do número de seguidores, visualizações, downloads e
compartilhamentos dos conteúdos, do que com a efetividade das campanhas de comunicação
e marketing. Para que isso se altere, é imprescindível identificar as métricas, ou seja, ter em
mente o que se pretende medir e o propósito. Nesse momento do processo, é importante
utilizar as diversas ferramentas on-line que rapidamente disponibilizam o que está sendo
falado sobre a empresa nesse espaço.
Nesse sentido, Telles (2010, p.150) salienta:
53
Quando se associa marketing com métricas tem-se em vista a análise de mercados,
campanhas publicitárias ou análise de marcas. Em um processo de análise pode-se
monitorar concorrentes desta marca, um segmento de mercado, preços, produtos,
pontos de venda, palavras-chave ligadas à marca ou os diferentes sentimentos em
relação a uma marca em macro ou microrregiões.
Cabe ressalvar que as plataformas disponibilizam ferramentas gratuitas para a realização
da coleta de dados, dentre elas: o Google Fight, uma ferramenta que acompanha a disputa
existente entre as marcas, mensurando o nível de engajamento da concorrência. O Twitter
possui um espaço específico para seguir o que está sendo propagado no canal, por meio do
link: http://search.twitter.com/. Outra sugestão é observar os itens de busca do Twitter, pelo
aplicativo TweetDeck ou HootSuite para identificar as principais frases sobre a empresa e
monitoramento de posts e retweets.
Nessa conjuntura, Scott (2012, p.92) recomenda que se “crie uma lista abrangente de
termos relevantes de busca para as suas atividades [...]. “Use ferramentas de busca (por
exemplo, Google News ou Yahoo! News) para definir um alerta de notícias usando aqueles
termos [...]”.
O acompanhamento de perfis também deve ser adotado na empresa e para isso é
aconselhado à utilização de um site de classificação de perfis conhecido como: PeerIndex22,
por meio dele a empresa consegue identificar em quais assuntos determinado perfil tem maior
relevância. No entanto, para que isso seja possível é preciso efetuar um cadastro no site.
Também é possível examinar o espaço com a ajuda do aplicativo Scup
(http://www.scup.com.br), outra ferramenta disponível para gerir os resultados nas mídias,
porém paga. Ainda nesse sentido, existe a ferramenta que monitora palavras, conhecida por
LiveBuzz da SmartIS Digital. Esses são apenas alguns dos meios existentes para filtrar
informações, essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto pela empresa, tudo de
acordo com as necessidades surgidas. Gabriel (2010, p.335) destaca que existe “uma
combinação de várias ferramentas, pois cada uma tem um foco específico”.
Bueno (2012, p.84) apresenta algumas medidas necessárias para a realização do
monitoramento, tais como: definir as mídias sociais investigadas; estabelecer a época; decidir
os critérios do que vai ser acompanhado e de que forma; instituir ferramentas que serão
utilizadas para monitorar as mídias; levantar as informações; analisar os dados e montar um
relatório do que foi mensurado. Existem algumas empresas especializadas na realização dos
22 Peerindex é um site de classificação de perfis. Disponível em: <http://www.peerindex.com>. Acesso em: 10
dez. 2015.
54
serviços e isso poderá ser feito de acordo com o investimento disponível pela empresa
(ibidem, 2012).
A gestão dos processos de monitoramento das mídias sociais deve pautar-se num
levantamento do propósito de atuação da marca no ambiente on-line, assim como na escolha
dos canais adequados e dos produtos e serviços que serão expostos no espaço. Feito isso, é
necessário propor algumas ações que realmente aproximem e engajem a marca com seus
públicos. Parte-se do pressuposto de que conhecer o espaço e entender a dinâmica dos canais
digitais é essencial.
Em seguida, implementar as ações, interpretar os dados e estabelecer parâmetros de
avaliação para identificar o envolvimento dos públicos com a marca. Terra (2011, p.80) indica
a mensuração diante dos influenciadores e salienta: “relevância, que é a capacidade de
influência do canal ou da pessoa e de links cruzados; repercussão, pelos comentários
associados a uma dada publicação; popularidade, pela quantidade de pessoas que estão
engajadas na leitura ou visualização dos conteúdos – textos, vídeos e RSS”.
As organizações podem ser mensuradas por seus ativos intangíveis (imagem, reputação,
credibilidade) métodos quantitativos, qualitativos, etc. Isso tudo vai depender das
necessidades específicas de cada empresa. Dessa forma, é preciso mapear as informações que
serão levantadas como: comentários negativos e positivos, posts mais acessados ou menos,
tempo de permanência nas plataformas, compartilhamento de conteúdos, e outros.
Nessa mesma vertente, Vergili (2015, p.59) destaca que a reputação da empresa pode
despencar ligeiramente se ela adota nos canais digitais alguma atitude equivocada e enfatiza:
“As métricas específicas – que levam em consideração, entre outros critérios, engajamento,
influência, alcance e interatividade – para essa mensuração envolvem geralmente os públicos
que tiveram contato direto com o objeto de estudo”.
À luz dessas questões para reverter esse quadro, somente mediante uma reestruturação
de ações estratégicas, por isso é fundamental acompanhar permanentemente o que falam da
empresa nas mídias sociais digitais, a fim de evitar que boatos negativos se disseminem e
fiquem sem resposta da empresa.
Bueno (2015, p.203) cita a importância de alguns indicadores para conseguir mensurar
os esforços nas mídias sociais, tais como:
a) Mensurem a amplitude e o alcance de suas inserções nas mídias sociais (quantos
viram ou leram e, sobretudo compartilharam as suas mensagens); b) categorizem os
sentimentos envolvidos nos comentários (juízos, críticas, avaliações) sobre elas nas
mídias sociais e c) associem esses indicadores a ações concretas que possam
garantir que os propósitos básicos anteriormente citados tenham sido cumpridos.
Nesse caso, elas devem dispor de dados off-line para estabelecer essa relação (por
55
exemplo, aumento das vendas, que possa estar associado a uma divulgação
competente nas mídias sociais [...]
Em geral, nesse âmbito existem diversas formas e ferramentas para acompanhar a
presença das organizações nas mídias sociais, assim como o que está sendo dito de positivo e
negativo. No entanto, cabe ao responsável pela área avaliar e propor um plano de ações
estratégicas e específicas para cada realidade organizacional. O resultado do investimento em
ações de monitoramento só poderá ser medido quando a organização conseguir enxergar além
dos números e identificar o retorno dos programas de comunicação e marketing mediante o
nível de envolvimento dos públicos com a marca.
Com isso, a importância da mensuração deve ser vista como elemento primordial para
traçar futuras ações, indicar a permanência de campanhas, mapear oportunidades, subsidiar
tomadas de decisão instantâneas e evitar crises, uma vez que essa mesma tecnologia que
permite o acesso a dados deixa a organização mais suscetível a crises
2.4 De conflitos, riscos a crises
Com as plataformas, as organizações estão constantemente propensas a enfrentarem
situações de risco e crises. Sendo assim, é importante que estejam preparadas para as tomadas
de decisão instantâneas, assim como para lidar com imprevistos que possam prejudicar-lhes a
imagem e reputação.
Cabe ressaltar que, antes de a crise ser instalada, é comum que ela se configure como
um conflito. Destarte, os conflitos nas organizações são inevitáveis e a crises podem ser uma
consequência de um conflito mal administrado. Nessa conjuntura, no que diz respeito às
relações humanas nas organizações, o conflito apresenta dois lados: um que contribui para o
crescimento e outro que pode prejudicar-lhe a credibilidade.
O conflito é um processo natural nas organizações, tendo em vista que é normal que
existam desavenças de opiniões entre os grupos de pessoas, porém para que não seja
transformado em um risco, deve ser gerenciado. Quando a organização realmente administra
o conflito, ele pode ser resolvido e, com isso, o risco de a crise ocorrer na empresa é
minimizado.
Os autores Burbridge e Burbridge (2012) identificam o conflito como fundamental para
que aconteçam mudanças na empresa, no entanto acreditam que, se o conflito acontece de
56
maneira exorbitante, isso pode prejudicá-la. É imprescindível, nessas horas, haver um
acompanhamento das relações entre os públicos da empresa e o fluxo das opiniões.
Para Chiavenato (2004, p.416), o “conflito é muito mais do que um simples acordo ou
divergência: constitui uma interferência ativa ou passiva, mas deliberada para impor um
bloqueio sobre a tentativa de outra parte de alcançar seus objetivos”. Existe, porém,
necessidade de que a empresa esclareça dúvidas, ouça e responda eventuais questionamentos
dos públicos em geral (funcionários, clientes, parceiros, entre outros) sobre assuntos
relacionados às ações da organização, conhecer-lhes as percepções para conseguir estabelecer
meios de administrar os conflitos, identificar seus efeitos na organização antes mesmo que
eles se tornem uma crise.
De acordo com Simões (1995, p.77) o conflito é “[...] um impasse no processo
decisório, embora a organização e o público estejam utilizando vários meios e linguagens para
chegarem à solução do problema”. Mesmo que as organizações empreguem uma linguagem
adequada para solucionar problemas, as questões relativas a sentimentos e interesses que não
são analisadas dificultam a solução do conflito.
Quando o conflito é identificado, e não solucionado imediatamente, parte-se para a
negociação, conforme Simões (1995, p.77), “[...] cabe ressaltar, neste ponto o único
instrumento de comunicação que resolve é a negociação [...] se não é possível a negociação,
ou se é possível, mas não chega a bom termo, passa-se a outra fase problemática”. Portanto, o
conflito sugere: cuidado, solução para não evoluir e colocar a organização em risco, evitando
uma possível crise.
Em geral, as crises começam a partir de um processo de interesses não ouvidos ou não
resolvidos. As crises acontecem porque não foram controladas em seus estágios iniciais,
quando eram riscos que ameaçavam a organização e foram negligenciados. No início,
portanto, é necessário apurar os possíveis riscos que podem ocasionar crises na organização,
identificar soluções e investir recursos no que for preciso para evitar o agravamento.
Segundo Argenti (2006), a crise é um desastre que pode acontecer espontaneamente ou
em decorrência de falha humana, incluindo destruição de vidas ou devastação intangível como
a perda da credibilidade da organização e, por consequência, danos à reputação. A crise,
quando não é bem administrada, poderá se tornar uma “catástrofe” organizacional. Não é por
acaso que algumas empresas precisam mudar sua razão social, investir milhões na
reestruturação de sua imagem e, às vezes, fazer o possível para evitar a perda de grandes
executivos no processo.
57
As crises acontecem nas organizações, independentemente de seu tamanho e natureza; é
de fato um período de insegurança para a empresa, pois, geralmente, são eventos
imprevisíveis e na maioria das vezes resultam em prejuízos consideráveis para elas, assim
como para os colaboradores, produtos, serviços, imagem e reputação. Forni (2010, p. 1)
reforça essa ideia e comenta: “Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que
seja, está imune à crise.” Portanto, estar preparado para vivenciar uma crise na organização é
uma necessidade. Haja vista o poder da internet de levar um problema local a atingir uma
proporção nacional e até mesmo internacional. Enfim, vale a pena evitar a propagação
imprevisível dos problemas iniciais.
“Uma crise é uma mudança repentina ou gradual – que resulta em um problema urgente
a ser abordado imediatamente” (AUGUSTINE, 2009, p.5). Ou seja, é preciso agir com
rapidez e informar o ocorrido. Nesse momento, é de suma importância que a empresa
mantenha um plano de prevenção e gerenciamento de crises para tentar preservar e manter a
boa reputação e possa usá-lo a qualquer momento.
Para Lerbinger (1997, p.7), as crises são divididas em sete situações: “crises do mundo
físico – naturais e tecnológicas; crises de clima humano – confronto, distorção e
malevolência; crises de falha humana – decepção e má administração”.
Todavia, independentemente dos tipos de crises - ambiental, defeitos de produtos,
fraudes, demissão em massa, greve dos trabalhadores, acidentes, falha no atendimento,
consumidores insatisfeitos, falha nas mídias sociais, etc. - das menores as de maiores
proporções, todas devem ser avaliadas com cuidado e esperadas com planejamento.
Conforme citado, as crises podem acontecer em decorrência de relacionamentos
abalados entre as organizações e públicos, dessa maneira identificar exatamente o momento
que isso acontece pode ser uma prevenção. Suskind e Field (1997, p.27) complementam três
situações desfavoráveis para os públicos, “quando as pessoas se machucam, quando se sentem
ameaçadas por riscos que não causaram, ou quando acreditam que suas crenças fundamentais
estão sendo questionadas”.
Neves (2002, p.31) entende: “[...] por crise um momento crítico, decisivo que
normalmente sucede a uma ruptura no status quo”. Esta definição representa uma crise sem
controle, algo inesperado que surge e que altera a situação atual da organização. As crises não
são simplesmente problemas, nem conflitos que ocorrem diariamente nas organizações, mas
um acontecimento que envolve falhas, desgaste de relacionamentos, ameaça os negócios e
pode acarretar grandes perdas financeiras.
Nassar (2006, p.85) salienta:
58
Quando a crise está instaurada, uma empresa gasta um precioso capital de imagem,
o que se chama de reputação, que entra em cena na hora em que uma empresa é
fortemente criticada e saca um arsenal de credenciais simbólicas – que geralmente
levam anos para serem construídas – e as apresentam [sic] para o mercado e para a
sociedade como parte significativa da solução do problema.
Nessa perspectiva, Bueno (2009, p.138) salienta que a crise é “uma situação
emergencial que pode ou não ser prevista e que, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que
temporariamente, a espinha dorsal das organizações e que pode comprometer sua imagem ou
reputação”. A imagem e reputação não devem ser ignoradas. Quanto maior a exposição
negativa da marca, maior o risco dela enfrentar uma crise de imagem. “A quebra de um
processo linear esperado, seja pelo homem, seja pelos sistemas naturais – não precisa de
muito para se transformar em crise de imagem” (CARDIA, 2015, p.23)
Em tempo de participação dos públicos, as crises geralmente enviam alguns sinais de
alerta, mas que na maioria das vezes são ignorados. Ao enfrentar uma crise, a rapidez com
que as ações e respostas são tomadas é essencial para administrá-la. Quanto maior a demora
em esclarecer as razões da crise, maior as consequências e riscos para a organização.
No entanto, quando a crise surge, reforça algum problema que existe na organização e
não foi resolvido, nem mesmo antecipado, porém as colocam em sistemas complexos, e
qualquer descuido nesse sentido pode motivar um desastre na organização, e fazer com que o
homem perca o domínio da situação (MITROFF; PEARSON; HARRINGTON, 1996).
Na maioria das vezes, as crises nas organizações ganham destaque na cobertura
informativa por parte dos veículos de comunicação. Antecipar-se a isso é importante, manter
planos de gerenciamento de crises para prevenir tumultos desnecessários, pois crises que não
são previstas podem proporcionar grandes perdas às organizações, não somente financeiras,
mas principalmente afetar ou até mesmo destruir a imagem.
Teixeira (2013, p.88) afirma que: “As crises na internet não escolhem vítimas por esse
ou aquele motivo. Qualquer empresa está propensa a enfrentar uma crise”. Partindo do
princípio de que as crises podem acontecer a qualquer momento, é importante que a empresa
esteja preparada para enfrentá-la.
O espaço digital costuma ser um local no qual surgem movimentos e comunidades
contra determinadas marcas, sendo assim é necessário acompanhar esses meios e verificar o
motivo pelo qual estão comentando essas insatisfações, visto que isso poderá acarretar riscos
para a organização. Dependendo do caso, é importante que a organização não ignore as
críticas dos consumidores, tampouco finja que nada está acontecendo, pois isso pode gerar por
si só uma crise.
59
2.4.1 Como resolver as crises na era digital
As crises são administráveis e, às vezes, podem ser evitadas, mas o problema é que as
organizações nunca acham que as crises vão acontecer com elas. Quase sempre, a empresa
acredita que por pagar os impostos em dia, ser ética, socialmente responsável, cumprir
rigidamente as leis, manter uma boa reputação no mercado, entre outros atributos estará
imune à crise. Criticando essa omissão, Neves (2002, p.19) cita que essa pretensão de isenção
à crise é por malandragem, petulância, ausência de conhecimento e imprudência.
Ao partir do princípio de que as mídias sociais digitais apresentam características de
fluidez, informação rápida e instantaneidade, tornaram-se por esses aspectos um espaço
propício para as crises. “As mídias sociais são hoje, se não o lugar de semeação da crise, os
locais em que o fogo se alastra primeiro e mais rápido. Mas é também o local em que o fogo
retardador se encontra” (SCOTT, 2012, p.127). Sendo assim, cabe às organizações agirem
rapidamente e com inteligência ao identificar uma crise.
Quando as crises surgem nas mídias sociais, devem ser controladas no mesmo espaço,
portanto não basta emitir um comunicado no site, disparar um release para todos os veículos
de mídia e achar que agora a crise está gerenciada. É preciso, sobretudo, conversar e conectar-
se com as pessoas no local e no tempo do surgimento da crise.
Caso ela se tenha iniciado no Youtube, Facebook, Twitter, blog, fóruns, comunidades
ou outros espaços, as respostas devem ser dadas nesses espaços e de preferência
instantaneamente. Quando necessário, acesse todos os meios pelos quais estão a comentar os
defeitos dos produtos ou serviços. A proporção com que a notícia negativa foi espalhada
deverá ser a mesma da atuação da empresa para resolver o problema. Destaca-se que as
empresas precisam manter cuidado com a sua imagem nas plataformas nos finais de semana,
pois é preciso zelar a todo o momento pela reputação da empresa, já que o final de semana
pode ser ocasião de desatenção.
Muitas vezes as crises são inevitáveis, mas as organizações devem prevenir-se delas e
ter para cada tipo de negócio uma estratégia para administrá-las. É importante salientar que,
quanto mais às empresas estiverem presentes em tempo real, ou seja, conectadas respondendo
às indagações de públicos, menor será o risco de a crise aumentar.
É necessário manter um departamento de gerenciamento de crises, mas isso não é o
suficiente, as organizações precisam enxergar além e ter uma equipe capacitada para enfrentar
a crise, caso ela aconteça. “Ninguém está imune – então espere e se prepare para uma crise em
60
sua loja. Você precisa reagir em tempo real, falando de forma aberta e honesta” (SCOTT,
2012, p.126).
À luz destas questões, Teixeira (2013, p.91) destaca a importância da implantação pelas
organizações de um procedimento de gestão de crises que inclua a comunicação no espaço off
e on-line. A autora analisa este processo em três etapas: Issue Management, Prevenção e
Planejamento.
A primeira etapa é o Issue Management, o qual consiste no mapeamento das situações
de risco que envolvem a marca e ajudam a evitar crises. Ele se concentra no estudo dos pontos
fortes, fracos e nas ameaças à organização. Analisa de que forma deve ser feita a comunicação
no espaço digital, mas também permanece atento às crises que se originam no espaço off-line
e se propagam no on-line. Investiga a cultura no espaço virtual, identifica os formadores de
opinião e os assuntos que podem gerar a atenção da opinião pública nas plataformas.
Monitora as informações que possam afetar a imagem da organização e define a melhor forma
de comunicação nas mídias sociais. Após isso, o material deve ser guardado e os dados devem
ser acompanhados e atualizados constantemente, visto que sempre surgem novos problemas
que devem ser estudados e evitados.
Posteriormente ao levantamento dos riscos, é importante investir na prevenção, ou seja,
na definição e execução de uma estratégia baseada nos dados levantados durante o Issue
Management. A prevenção deve ser feita nos meios off-line e on-line, permitindo evitar riscos
e investir naquelas áreas que mais carecem de medidas preventivas. Além disso, é
fundamental que exista um prévio alinhamento entre todos os departamentos da corporação.
Observe-se que essa fase precisa ser revista sempre, já que situações adversas podem
ressurgir.
Por último, o planejamento é a última etapa do processo e, segundo Teixeira (2013),
consiste no desenvolvimento de uma comunicação estratégica digital com os diferentes
públicos, que deve ser permanente e privilegiar a interação com os públicos. A organização
deve estar atenta às manifestações dos públicos nos ambientes digitais, bem como estabelecer
uma comunicação eficaz e atualizada no site da empresa. Para tanto, pode dispor de softwares
específicos que garantam esse acompanhamento. Esta fase inclui a criação de canais de
comunicação dirigida, como uma central de atendimento on-line, integrada a uma rede
telefônica, se precisar, para melhor atender os públicos e recall de produtos, quando preciso.
Também se sugere a implementação de um chat on-line para prestar esclarecimentos.
61
Conforme o tamanho da crise, deve ser criado um hotsite - página específica de
informações conectada ao site da empresa - para relatar tudo o que acontece a respeito das
causas da crise, posicionamentos e medidas que estão sendo tomadas pela organização.
A empresa precisa criar um Comitê de Crises que reúna um grupo de pessoas ligadas à
diretoria da organização com poder de decisão, este deverá ser acionado tão logo ocorra
algum fato ou situação potencialmente capaz de ameaçar a imagem da organização e provocar
repercussão negativa nos meios off-line e on-line. Geralmente, este Comitê é composto por
pessoas estratégicas da organização.
Segundo Rosa (2009), o comitê inclui o CEO (presidente), representantes da área
jurídica, recursos humanos, relações públicas, atendimento ao cliente e um consultor externo.
Em uma crise a liderança deve estar bem identificada para a tomada de decisão. O comitê
trabalha também de forma preventiva e não somente em momentos de crise.
Nesses momentos, a área jurídica também é fundamental, ela deve estar alinhada com o
departamento de mídias sociais, inclusive participar de todas as ações realizadas nesse
ambiente. Barger (2013, p.124) evidencia essa importância, “O trabalho dos advogados é de
proteger a empresa; a função da equipe de mídias sociais é atuar de maneira inovadora no
sentido de impulsionar os negócios e obter melhores resultados. Em última instância, ambos
se resumem a um único ideal: fazer o que for melhor para a organização”. Por outro lado,
existem departamentos jurídicos que não vislumbram a verdadeira importância das mídias
sociais e encaram-nas como um risco à empresa. Contudo, a despeito de crises a função da
área jurídica é apoiar e defender a organização.
Durante a crise, é necessário informar o público interno; na verdade ele deve ser o
primeiro a receber informações sobre o fato que gerou a crise e seus reflexos para a
organização, bem como sobre as medidas a serem tomadas e, se for o caso, como ele poderá
contribuir para sua solução.
É necessário, também, eleger um único porta-voz que tenha credibilidade e conheça
profundamente a organização para que no momento em que aconteça a crise, ele esteja
disponível e possa, com agilidade, atuar, em nome da organização, tanto nas mídias sociais
digitais como na mídia tradicional (jornal, rádio, etc.). “Aliás, quanto mais crítica a situação
da empresa, mais importante será que ela não apenas atenda aos jornalistas, mas também
busque intensamente informá-los, com base em cuidadoso posicionamento predeterminado”
(NOGUEIRA, 2007, p.27). O porta-voz, em momento de crise, deve explicar de forma clara
as situações mais complexas que envolvem a organização de modo que qualquer pessoa
entenda o que está acontecendo.
62
O porta-voz deve usar uma linguagem simples nas mídias, ser o mais transparente
possível, transmitir segurança, evitando o uso de expressões como ‘nada a declarar’. “Em
caso de notícias ruins a pior coisa a dizer é ‘sem comentários’” (SCOTT, 2012, p.80). Caso
algum fato ainda não tenha resposta imediata, deve justificar-se junto aos públicos e estar
empenhado em retornar, no mais breve espaço de tempo possível, com as informações
corretas. O ambiente digital alterou a velocidade da circulação das informações, mas isso deve
ser utilizado a favor da empresa.
No que tange ao relacionamento com a imprensa, um fato negativo que repercutiu muito
além do esperado, deve ser relatado na íntegra para a imprensa, pois isso pode contar pontos a
favor da empresa, além do mais a mídia não gosta que nenhuma empresa pareça estar
escondendo alguma informação importante.
Em determinados casos, quando a empresa é avisada pela mídia e a marca encontra-se
numa manchete de um veículo local, com grandes chances de repercussão em veículos
nacionais, é necessário disponibilizar informações por e-mail para a mídia, publicar fotos na
sala de imprensa on-line e agir rapidamente, antes mesmo que dados incorretos a respeito do
fato sejam propagados e a crise se torne maior.
Por outro lado, a instantaneidade da informação ocasionada pelas mídias sociais digitais
pode ser um fator positivo para a organização, tendo em vista que à medida que as
informações sobre determinado acontecimento vão surgindo é possível retificar, atualizar e
disponibilizar novos dados aos públicos, pois nada mais é permanente e invariável.
Uma alternativa para divulgar as informações é manter o blog da empresa para
comunicar-se com a mídia em tempo real, pois ele ajuda a fornecer o lado e a versão da
empresa no repasse das informações, por meio de envio de alertas e links para os jornalistas
nas plataformas digitais. “Um alerta para a mídia é semelhante a um release de imprensa, mas
tem o intuito de fornecer aos repórteres uma pequena quantidade de informações específicas
enquanto eles estão escrevendo sobre um assunto atual” (SCOTT, 2012, p.70).
Em alguns casos, quando a crise é maior, surge a necessidade da realização de coletiva
de imprensa para informar o maior número possível de jornalistas sobre determinado
acontecimento e esclarecer os fatos para a mídia. Entretanto, uma estratégia de inovação é
criar um canal de vídeo e transmitir ao vivo a coletiva para que os jornalistas que não possam
participar acessem os fatos em tempo real. “Se for necessário convocar uma coletiva de
imprensa, é possível fazê-la on-line. Com as novas tecnologias, também é possível fazer uma
transmissão ao vivo, via internet, para outros stakeholders” (TEIXEIRA, 2013, p.115).
63
A mesma autora salienta: “No meio digital, esta interação se torna mais intensa, porque
é necessário abastecer o público de informação e estar de prontidão para a resposta, gerando
assim um debate” (TEIXEIRA, 2013, p.96). O porta-voz deve interagir com os públicos nos
diversos canais ao mesmo tempo.
Depois dessas medidas, prevenir fatos que possam comprometer as organizações é um
passo recomendado. A gestão de crises, portanto, não consiste apenas em administrar os
momentos em que surge e se desenvolve a crise, mas sim em todo o processo, a começar por
um plano que prevê a crise antes que ela dê sinais de que possa acontecer. O preparo e a
prevenção contribuem para diminuir os riscos de uma possível crise na organização. “Por este
motivo, convém ter sempre à vista o planejamento contigencial, com orientações claras para
as assessorias ou departamentos de comunicação da empresa” [...] (LUCAS, 2007, p.66).
Há muitas recomendações a serem apontadas quando se fala em gestão de crises; porém,
cada organização de acordo com a sua realidade deve estabelecer uma estratégia de
administração de crises. Quando a crise termina, depois de todo o desgaste presenciado, deve-
se refletir sobre os benefícios e malefícios proporcionados por ela, suas implicações e reflexos
junto aos públicos nos espaços on-line e off-line.
O momento deve servir para a realização de um levantamento dos dados a respeito de
tudo aquilo feito durante a crise; mapear tudo o que foi falado nos canais digitais e off-line;
desenvolver um arquivo digital com alguns indicadores que caracterizem a eficácia do plano;
bem como os pontos a serem melhorados. Posteriormente, analisar como a organização pode
fortalecer-se e manter-se preparada para outras eventualidades.
Vale lembrar que nas mídias sociais e no Google ficam armazenadas todas as
informações referentes à crise. Dessa forma, sempre que alguém quiser resgatar algum dado e
voltar a falar sobre determinado episódio de risco ou crise, a empresa deve manifestar-se e ser
transparente.
As atividades indicadas podem mudar de acordo com a abrangência e as consequências
das crises. O bom senso somado ao monitoramento contínuo dos públicos, diálogo, rapidez
nas informações, prevenção e a experiência podem ser o diferencial para tratar da melhor
forma cada tipo de situação de crise vivenciada pela empresa.
64
2.4.2 Twitter e Facebook canais de administração de crises
O Twitter e o Facebook são canais de relacionamento utilizados como fonte de
informação da empresa e podem ser grandes aliados das organizações em momentos de crise.
No entanto, os conteúdos devem ser preparados de forma exclusiva e clara para cada meio,
eles necessitam estar alinhados ao discurso da organização e integrados para que as
informações a serem transmitidas não sejam incoerentes.
Cabe às organizações, antes de a crise ser instalada, manterem uma equipe de
profissionais atuantes nas mídias sociais digitais, bem como terem estabelecido relações de
confiança com os públicos estratégicos (clientes, fornecedores, parceiros, comunidades,
imprensa, influenciadores, etc.), pois somente assim essas plataformas serão eficazes. Do
contrário, lembrar a existência delas apenas em períodos de crises pode colocar em risco a
imagem da organização.
“Combinar o gerenciamento de crise tradicional com a imprensa e o método on-line
[...] Enviar informações online para a imprensa, com fotos, vídeos e demais documentos [...]”
(TEIXEIRA, 2013, p.114). Essas são algumas indicações apontadas para lidar com as crises
nas plataformas, assim como na divulgação de informações para imprensa no Facebook e
Twitter. Além disso, a postura do porta-voz que representa a marca nos canais digitais deve
ser humana, pois como as plataformas são dinâmicas e instantâneas elas devem ser
abastecidas de forma franca, em virtude de que isso ajuda a marca a manter uma boa
reputação entre os públicos. Além de transmitir confiança, proporciona a credibilidade da
transmissão das informações.
O Twitter é uma plataforma que disponibiliza um espaço para informações pontuais, de
até 140 caracteres e que permite a participação dos públicos; desse modo a empresa deve
enviar tweetes de respostas a eles. Para Ramos (2009, p.101), “No ambiente fluido e inter-
relacional de uma rede social existem muitos perigos”, mas também facilitam a informação
imediata. Na mesma medida em que os veículos tradicionais publicam suas notícias nos
canais digitais, a empresa deve postar notas sobre ela no espaço.
No Twitter, é disponibilizado um espaço conhecido como Trending Topic (TT), termo
utilizado para as palavras em evidência no canal (em português a expressão significa
“Assuntos do Momento”), isso constitui que, quando um assunto é o TT do Twitter, é porque
o número de tweets com determinada hashtag ou palavra relacionada ao tema em destaque foi
propagado por diversas pessoas, entrando para o ranking do Trending Topic. Ele serve para
65
medir a popularidade dos assuntos em ênfase no Twitter, sejam eles positivos ou negativos.
Acompanhar o TT, portanto, deve ser também uma ação da empresa.
Os canais Twitter e o Facebook ajudam os jornalistas na apuração de dados, mas é
importante que a empresa torne-se uma fonte de informação dos jornalistas em momentos de
crises. Para isso, precisa estabelecer vínculo com eles, a equipe responsável pelas mídias
sociais digitais deve seguir os jornalistas de interesse no Twitter, bem como enviar, na medida
do possível, alguma informação para ele; recomendar o jornalista para amigos; nunca irritar
um jornalista com envio de mensagens desnecessárias que possam prejudicar a credibilidade
da empresa. Essas são algumas ações para que quando a crise chegar, o jornalista entre em
contato direto com a empresa, antes de noticiar qualquer fato equivocado sobre a marca.
Para Zago (2015, p.229), o Twitter funciona com um meio jornalístico de informação,
“aliando informação com interação, notícias com comentários, veículos com interagentes,
assuntos triviais com acontecimentos jornalísticos”. O espaço possibilita a conexão entre os
atores e a criação de perfis para as marcas. Mesmo que ele não tenha sido desenvolvido
apenas com fins jornalísticos, possibilita essa prática (ZAGO; RECUERO; 2011).
Durante a crise, a empresa deve ouvir mais o que falam sobre ela, a falar dela o tempo
todo, pois pode despertar desconfiança nos públicos, e, ainda, parecer que a empresa está-se
justificando demasiadamente pelo ocorrido; a empresa deve basear-se em mensagens sólidas e
precisas, para tanto precisa envolver as pessoas e mostrar que a marca está com elas para o
que for preciso.
Nessas horas, é necessário contar com o apoio de influenciadores das plataformas on-
line, pois eles ajudam a replicar as informações para um número maior de pessoas, e auxiliam
para manter mais credibilidade da empresa perante os públicos.
Barger salienta (2013, p.265) que a equipe de mídias sociais durante a crise deve
encontrar o tom certo para transmitir a informação e estabelecer um diálogo; responder a raiva
dos públicos on-line, e identificar que cada informação mal empregada pode acarretar outros
problemas para a organização.
Uma página no Facebook é um meio que a organização estabelece contatos com seus
públicos de interesse. O ambiente permite a interação e as pessoas podem curtir os conteúdos
da empresa e comentar. “O Facebook promove a comunicação entre as diferentes redes
sociais por meio de uma interface de usuário personalizável e uma variedade de aplicativos
compatíveis para personalizar ainda mais a experiência” (SAFKO; BRAKE; 2009, p.305). É
importante lembrar que nesse espaço também é permitido à criação de grupos de discussão.
66
Os grupos de discussão podem ser fechados para determinados públicos específicos ou
abertos para qualquer tipo de pessoa, cada organização deve estabelecer o seu objetivo para
operar nesses grupos. “Todos os esforços que você fizer para interagir com as pessoas no
Facebook, compartilhando conteúdo e publicando notícias sobre a sua empresa, contribuirão
para a consolidação da sua marca e impulsionarão os seus negócios” (GUNELIUS, 2011,
p.133). Nesse contexto, é importante estar presente nesses grupos para que, durante a crise, os
grupos possam ser aliados e defensores da organização.
Sabe-se que, em tempos de crise nos canais digitais, os públicos modificam diariamente
as situações das organizações; portanto, é preciso ficar atento às menções desfavoráveis e
evitar que assumam proporções maiores, pois as crises podem surgir a qualquer momento na
organização.
Ao surgir uma crise, o primeiro meio que os públicos utilizam para coletar informações
a respeito do acontecimento são os canais digitais. As empresas devem conhecer os costumes
de seus stakeholders e, quando a crise surgir, identificar o público afetado e personalizar a
informação para ele.
2.5 As mídias sociais como fonte de recomendação da marca
Quando as ações de comunicação e marketing são bem planejadas, aproximam os
públicos da marca, melhoram o serviço de atendimento ao consumidor e, na maioria das
vezes, ajudam as organizações a aperfeiçoar o negócio. Do contrário, se as ações são falhas, a
marca não se relaciona e não atende às expectativas deles, as mídias abrem espaço para
depoimentos de experiências malsucedidas e viram um canal de reclamações.
Conforme pesquisa realizada pela empresa Nielsen, os públicos estão acreditando mais
na internet e nas indicações de marcas, produtos e serviços. De acordo com o estudo realizado
com mais de 28 mil internautas, a confiança do consumidor nas mídias on-line aumentou
comparada à das mídias tradicionais.
Observa-se que 92% dos consumidores acreditam mais nas recomendações de amigos,
parentes do que nas formas tradicionais de publicidade, e que 70% creem nas opiniões
geradas pelas pessoas em seus perfis. Contudo, ainda que os públicos confiem mais na mídia
tradicional, é com as tecnologias que surgem novas oportunidades de atrair os públicos e
agregar inteligência ao negócio.
Predominantemente, as organizações têm utilizado as plataformas digitais para criar
suas estratégias comerciais e promover seus produtos e serviços. A propósito, é importante
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advertir que as mídias sociais não são um espaço apenas voltado para bombardear os públicos
com campanhas institucionais ou mercadológicas. Nesse contexto, Barger (2013, p.4) destaca
que, apesar de o propósito das mídias sociais terem sido criadas para estabelecer
relacionamentos com os públicos, não se pode ignorar que o ambiente também apresenta
finalidades comerciais, e cita algumas razões que motivam as empresas a estar nas mídias:
1º) arrebanhar mais clientes (ou clientes em potencial) para adquirir seus produtos;
2º) fazer com que esses clientes se sintam melhor pelo fato de terem comprado seus
produtos; 3º) ter certeza de que eventuais problemas com suas mercadorias serão
resolvidos de maneira rápida e eficiente; e finalmente, 4º) compreender exatamente
o que tornaria seus clientes ainda mais dispostos a comprar aqueles produtos no
futuro. O “diálogo” e o “engajamento” são apenas meios para se alcançar um fim
(BARGER, 2013, p.4).
Pelo exposto, ficar atento ao que os clientes dizem nas mídias e conversar com eles é
uma forma de a marca aproximar-se ainda mais deles. Ao fazer isso, a organização consegue
mapear-lhes as preferências, hábitos, conhecer suas emoções e identificar o que gostam de
fazer no dia a dia. Assim procedendo, é possível criar ações específicas de relacionamento,
que fiquem sintonizadas ao perfil dos clientes.
Dentro desse contexto, a humanização da marca, por meio da construção de uma
“persona” pode ser uma estratégia de diferenciação, e isso acontece através da criação de um
perfil nas mídias sociais para interagir, compartilhar e trocar conteúdos com os públicos. A
personificação das marcas tem como principal objetivo alcançar o engajamento de seus
seguidores. Ao assumir um papel, a organização desprende-se de uma imagem inalcançável e
passa a ser vista como humana.
Quando a marca cria um personagem on-line e o mantém para responder às dúvidas,
sugestões e resolver os incômodos dos públicos é mais respeitada, mais lembrada, mais
procurada e mais estratégica. Sandra Turchi (2013, on-line) considera a criação da persona
“uma estratégia de comunicação muito eficiente para obter lembrança da marca, permitindo
um menor esforço de mídia (frequência) para a transmissão de uma mensagem, já que essa
dissemina de uma maneira mais natural entre os públicos”.
Dessa maneira, é importante que a marca pense como pode proporcionar afinidade com
os públicos, gerar lembrança e identifique como deve operar para ser natural, pensando que
ela é uma pessoa, e definindo algumas preferências e atividades, tais como, comida, música,
lazer, vídeos, aplicativos, etc. Na mesma linha Corrêa (2009, p.318) comenta que “[...] As
pessoas impactadas pela digitalização têm seu protagonismo potencializado e, ao mesmo
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tempo, sua forma de comunicar transformada; disso tudo emerge a necessidade de uma nova
visão da comunicação nos ambientes corporativos – uma visão estratégica e tecnológica”.
À luz dessas questões, aquela marca que conversa é valorizada pelos públicos, enquanto
a que somente fala de si é rejeitada. Agora, se a cultura da organização não for propensa à
conversa e também não estiver disposta a ouvir o que seus públicos têm a falar, o Facebook, o
Twitter, etc. não farão nenhum milagre para a empresa. O responsável pela empresa Dell nas
mídias sociais, Richard Binhammer23, em entrevista ao portal Kmol, enfatiza: “Trata-se
fundamentalmente de irmos onde os clientes já estão e onde as conversas sobre nós estão a ter
lugar. Nós queremos ser parte da conversa com os clientes [...] As ferramentas podem ser
diferentes, mas tem tudo a ver com ligarmo-nos às pessoas”. As organizações precisam
entender que, nos canais digitais, quem comanda a conversa e as informações são os públicos,
e suas opiniões sobre determinadas marcas têm um prestígio muito grande entre eles.
Scott (2012, p.199) observa que: “A diferença hoje é que o boca a boca recuperou o seu
poder histórico”. A tomada de decisão na hora de adquirir um determinado produto ou serviço
é fortemente influenciada pelas experiências e depoimentos de outros públicos nas mídias. Ao
mencionar o boca a boca, o autor refere-se ao buzz gerado ou repercussão da marca no espaço.
“Se o seu produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão coisas
positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais vencem e os ruins perdem”,
comenta Sernovitz (2012, on-line).
Seguindo essa visão, Galindo (2012, p.104) destaca: “O consumidor se constitui,
portanto, em uma mídia, aliás, em uma mídia poderosa, e o antigo boca a boca retorna em
posts emitidos nas mídias sociais, [...]”. Sabendo disso, a empresa deve aproveitar para
estimular a participação dos públicos na construção de produtos e no bom desempenho de
campanhas nas plataformas.
É imprenscindível cativar novos clientes, mas para que isso aconteça a marca precisa
investir em experências únicas de emoções, sentimentos e vínculos, pois somente assim
consquitará além de consumidores, mais fãs, mais fidelidade, mais lembrança e mais
interesse. Nessa perspectiva, Boyd (apud Maia, 2008, on-line) declara “Se a empresa não tiver
uma ligação forte com o internauta, só prejudicará a marca”.
A Omniture, empresa que aperfeiçoa negócios de informática on-line, costuma testar
seus produtos em influenciadores, antes do lançamento deles, somente aqueles que realmente
23 Entrevista concedida ao Kmol – Gestão do Conhecimento e Aprendizagem Organizacional. Disponível em:<
http://kmol.pt/2009/11/02/dell>. Acesso em: 10 jan2015
69
atendem às expectativas, geram cliques, visualizações e downloads são comercializados. “A
cada mês nós produzimos três ou quatro webinars com especialistas, pessoas influentes do
setor” declarou Chertudi (apud SCOTT, 2012, p.182). Sendo assim, experimentar em tempo
real os produtos em alguns influenciadores do ramo pode ser outra estratégia para obter
melhores resultados, além disso, a empresa deve estimular discussões sobre esses produtos.
A empresa deve escutar as críticas, sanar dúvidas e sugestões dos públicos, e mostrar-se
envolvida com eles, isso tornará a marca especial, igual às pessoas e deve fazer parte da
mentalidade dela. Hoje, as empresas precisam envolver os públicos e permitir que eles digam
o que pensam e sentem a seu respeito. “As marcas têm uma nova responsabilidade de se
manterem abertas 24 horas por dia e sete dias por semana e disponíveis”, segundo Jon Raj
(2011, on-line), fundador da Cello Partners. Observa-se, no entanto, que as empresas ainda
são resistentes a essa nova forma de relacionamento que prioriza uma comunicação no mesmo
nível, em que os públicos desejam conectar-se as organizações para debater a respeito de
assuntos de interesse comum.
A divulgação das campanhas em mídias sociais deve ser feita para os formadores de
opinião. No espaço existem também comunidades, inclusive algumas que representam as
marcas, divulgando a história, trajetória, e ajudam-nas a perpetuar suas vendas e a fortalecer o
relacionamento com seus seguidores no espaço on-line.
Portanto, identificar e compreender quem são essas comunidades que sensibilizam seus
integrantes, organizam eventos e propiciam um ambiente de relacionamento entre os agentes
da marca e os públicos, pode ser estratégico para a empresa, uma vez que os eventos
acontecem, independentemente, do apoio financeiro da marca. Devido a isso, a organização
precisa manter um bom relacionamento com essas comunidades, pois elas influenciam
diretamente o consumidor na hora de escolher um produto.
As comunidades também servem como um ambiente para o consumidor expor
sugestões, gostos e preferências; debater sobre a ética das organizações; dialogar a respeito da
qualidade dos produtos e serviços, sendo mais um espaço para o contato direto e
acompanhamento das opiniões dos públicos. “Contudo nem todo consumidor de mídia
interage no interior de uma comunidade virtual, ainda; alguns apenas discutem o que veem
com os amigos, com a família e com os colegas de trabalho” (JENKINS, 2009, p.55).
Em suma: as empresas que desejam estar longe das críticas dos consumidores nas
mídias devem, sobretudo, oferecer um serviço de excelência, ter produtos de qualidade,
manter um conteúdo atraente, cumprir com aquilo que prometem e impressionar o
70
consumidor. As marcas devem estabelecer uma sinergia com os públicos, pois
consequentemente a confiança será conquistada.
De acordo com Scott (2012), é importante manter o relacionamento com os clientes
antes, durante, e após a venda e sempre ouvir o que eles têm a dizer sobre alguma experiência
desfavorável com a marca. A relação com o consumidor deve ser permanente. Aliás, eles
devem ser os primeiros a saber de alguma oferta da empresa e não podem, em hipótese
alguma, sentir-se rejeitados, tampouco descobrir que a organização está prestigiando futuros
clientes e desqualificando os antigos.
Percebe-se que a necessidade da marca é de, muitas vezes, conquistar o maior número
de clientes para comprar seus produtos, mas esquece de fidelizar aquele consumidor que
realmente confia nela, por acreditar que ele já foi conquistado e não precisa mais ser
lembrado. Em primeiro lugar, as organizações devem fortalecer o vínculo com os seus
clientes, para depois tentarem influenciar outros públicos.
Castro (2013, p.9) destaca que “as redes sociais digitais se apresentam como ambientes
propícios para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas –
ligadas às marcas, produtos ou serviços”. Diante desse cenário, as marcas tentam transformar
o consumidor em um fã para que legitime esse envolvimento com ela para outros públicos.
Com isso, passam a apostar no intangível, ou seja, na boa imagem e tentam reproduzir boas
impressões de seus produtos e serviços.
As mídias sociais digitais devem ser fonte de informação de bloggers ou
influenciadores das mídias. E, para isso, a organização deve relacionar-se com eles, por meio
de seus agentes da marca. No entanto, essa abordagem não pode ser uma simples divulgação
de qualquer novidade da empresa, tampouco um e-mail falando de algum lançamento, mas
sim é preciso demonstrar interesse por aquilo que ele compartilha de informações, comenta e
divulga, antes de qualquer tentativa de aproximação na qual transpareça apenas interesse. “Se
tudo o que um blogueiro ou sua comunidade ouvir de sua boca estiver relacionado ao seu
produto ou ao quão maravilhoso seu produto é, ninguém prestará atenção ao que tem a dizer
por muito tempo” (BARGER, 2012, p.180).
Antes de tudo, é preciso envolver o blogger, apresentar uma informação que
verdadeiramente seja diferenciada. De vez em quando, a empresa pode criar eventos
específicos para esses atores, e dependendo do grau de relacionamento, mostrar as ações que
ela realiza nas mídias a ele, mas a finalidade é estabelecer contato e vínculo, pois os
resultados serão consequências de um relacionamento sólido.
71
Manter um vínculo forte com os clientes, relacionar-se constantemente com o blogueiro,
influenciadores, comunidades on-line e gerar conteúdos criativos nas mídias devem ser uma
prática constante das empresas que desejam manter seus públicos fiéis e com um sentimento
de admiração, pertence e amor à marca. “Os influenciadores aglutinam audiências em torno
de si e ajudam a construir lembrança de marca, produtos, serviços e campanhas” (TERRA,
2015, on-line).
Sendo assim, campanhas que seguem modelos antigos, dos quais não focam o social,
tampouco a interação, mas são replicadas nas mídias sociais digitais, até podem dar certo, mas
não atingem o verdadeiro propósito dela, que é proporcionar o engajamento. A marca deve
evitar propagandas desonestas e que sirvam apenas para autopromoção e manipulação do
consumidor, pois este não é o papel das mídias sociais digitais.
Para obter sucesso nas mídias sociais digitais, a empresa deve investir em inovação e
planejar com muita criatividade as campanhas de comunicação e marketing, uma vez que ao
criar um conteúdo diferenciado, estabelecer uma relação sincera com os seguidores da marca
e com os formadores de opinião, provavelmente será muito bem comentada e recomendada.
2.6 Campanhas nas mídias sociais: o que os cases contam no Facebook e
Caso Paleteria Me Gusta Picolés:
No mês de março de 2015, o jornalista Raul Perez, de 24 anos, e o estudante Gabriel
Miranda, de 22 anos, vivenciaram um episódio constrangedor na paleteria “Me Gusta Picolés
Artesanais”. Eles estavam se beijando e foram repreendidos, visto que um casal heterossexual,
acompanhado de sua filha pequena, ficou constrangido com a cena e avisou o segurança. Na
sequência, a família foi embora, iniciando a intervenção do funcionário que solicitou ao casal
de homossexuais que deixassem o local.
O ocorrido imediatamente espalhou-se nas mídias sociais digitais de forma negativa
para a marca, e diversos fãs, consumidores e outros criticaram a postura da paleteria, por
motivos de discriminação. Outro ponto a considerar foi a falta de preparo e treinamento do
funcionário da organização para lidar com esse tipo de situação, que reforçou o preconceito à
diversidade sexual existente na loja e na sociedade.
72
Rapidamente, a paleteria manifestou seu pedido de desculpas na página do Facebook e
declarou o seguinte parecer:
“Este é um pedido oficial de desculpas a todos aqueles que acreditam que o amor é
que nem sorvete: tem de todos os tipos, todos os gostos e de todas as cores” (...).
Trabalhamos com pessoas. Não só com picolés! Devemos investir em debate e
treinamento pessoal para que a situação nunca chegue a existir (...). Por isso,
reforçamos aqui o compromisso: a empresa não vai deixar mais isso acontecer
podem confiar! Nossa política sempre foi em prol da diversidade, da compaixão e
do respeito. A discriminação é um crime e um problema social muito grave.
Abraçamos aqui e agora a missão de combater isso! Consideramos justa TODA
forma de amor. Consideramos como família qualquer tipo de família. Aqui tem
espaço para todo mundo! Não vamos deixar que uma expressão tão covarde,
violenta e nojenta como a homofobia fale mais alto que o “hmm” que as pessoas
falam depois de tomar nosso sorvete”.
Na sequência, como estratégia de relacionamento a empresa ficou à disposição para um
bate-papo com o casal homossexual e os convidou para uma festa na paleteria, intitulada por
“Beijaço24”, a fim de provar que os valores da loja são de respeito e amor ao próximo. Após a
ação da marca, esta conseguiu reverter a imagem negativa para positiva no Facebook. Muitas
pessoas passaram a interagir com a marca e a elogiar a atitude.
Sendo assim, um caso que poderia ter sido uma crise e uma situação de homofobia
extrema foi revertido. A paleteria, por meio da ação rápida e inusitada com os públicos,
conseguiu evitar uma crise de imagem e deu um passo à frente das outras marcas ao declarar
para os públicos que a mesma valoriza toda a forma de amor. A empresa foi sincera com os
consumidores, pediu desculpas pelo ocorrido e em momento algum se eximiu da culpa.
Casos como esse devem ser extintos das práticas das organizações e sociedade, pois
todos são cidadãos iguais e devem ser respeitados. Fatos como o ocorrido na paleteria podem
gerar um desconforto muito grande para quem sofre o preconceito, e até mesmo destruir para
sempre a imagem e reputação da marca.
A loja conseguiu evitar danos maiores para a sua reputação, porém com certeza a
credibilidade ficou abalada e muitos vão lembrar, nem que seja por um período, da marca e
associar ao preconceito e discriminação.
Em tempos de mídias sociais, em que nada mais acontece sem ser propagado e
compartilhado, investir na transparência e assumir os próprios erros é essencial para a marca
que pretenda sobreviver no mercado.
24 Após expulsar casal gay, paleteria se desculpa e organiza 'dia do amor Disponível em:
<http://vejasp.abril.com.br/materia/paleteria-expulsa-casal-gay-dia-amor>. Acesso em: 8 mai.2015
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Caso Arezzo:
Diariamente canais publicam uma situação vivenciada por alguma marca que não foi
verdadeira com os consumidores e adquiriu uma repercussão negativa nas mídias sociais,
mais uma vez, isso aconteceu com a marca Arezzo.
O episódio vivenciado pela marca, durante a campanha “Pelemania”, em 2011, não foi o
suficiente para alertá-la sobre a vigilância permanente do consumidor às ações das empresas.
No dia 31 de março de 2015, a cliente, Cynthia Cabral postou algumas fotos no Facebook,
com a palmilha da sua sandália descolada, e para surpresa dos seguidores da Arezzo, embaixo
do couro havia a marca de uma concorrente indireta, Via Uno, carimbada no calçado. Segundo
a consumidora, ela comprou a sandália, usou-a poucas vezes e a palmilha descolou-se.
Inconformada, foi até a loja com o propósito de pedir alguma satisfação por parte da empresa,
mas não obteve retorno.
Indignada com o acontecimento, Cynthia declarou na plataforma: “Fiz uso apenas duas
vezes da sandália e a mesma descolou a palmilha. Até aí tudo certo, pois isso pode acontecer sem
nenhum problema. Porém, o fato é que, ao levantar a palmilha para colar, vi que havia embaixo da
marca AREZZO a marca de uma outra loja". Além disso, comentou sua insatisfação, posto que as
marcas apresentam preços bem diferentes no mercado, sendo a Via Uno mais barata e considerada
mais popular.
No dia 6 de abril de 2015, a empresa se pronunciou no Facebook da empresa e
informou:
"O produto é Arezzo; o que ocorreu foi que durante a produção desse modelo,
um componente - que é, originalmente, um recorte de couro liso, usado como
camada extra de proteção entre a pregação do salto e a palmilha - continha a
carimbação de outra marca, o que acabou gerando a relação equivocada. A
AREZZO reafirma seu compromisso com a qualidade de seus produtos, bem
como o respeito às demais empresas e marcas do setor calçadista, e está
trabalhando para solucionar a questão"25.
Nas mídias sociais, o post contou com mais de 70 mil curtidas e compartilhamentos e, em
seguida, surgiram diversos comentários de insatisfação e repúdio a marca, sem contar que o fato
ainda esteve presente nos principais portais de notícias, propiciando uma grande discussão nas
plataformas.
Segundo o portal de notícias G1, a empresa foi procurada para esclarecer o ocorrido, porém
omitiu-se em falar e apenas divulgou um comunicado: "A Arezzo informa que identificou, e já
trabalha para corrigir, o equívoco na produção de um de seus modelos. A companhia lamenta o
25Pronunciamento da marca Arezzo na página oficial do Facebook da marca, 6 abr.2015. Disponível em:
<https://www.facebook.com/arezzo.oficial?fref=ts>. Acesso em: 15 abr.2015
74
ocorrido e está revendo processos internos para eliminar eventuais novas falhas e reafirma o
compromisso com a autenticidade de seus produtos"26.
Uma das seguidoras da marca pronunciou-se e questionou a empresa com o seguinte
post: “AREZZO, ao pessoal que faz o trabalho de interação com o consumidor vai uma dica:
responder a mesma coisa a todos (na base do ctrl c+ctrl v) é bem feio, viu”? O comentário
gerou manifestações de indignação com a qualidade dos produtos. A consumidora Marion
Martinato disse: “reafirmamos nosso compromisso com a qualidade???? Se tivesse qualidade
não abriria a sola e ninguém descobriria a farsa”.
A marca simplesmente não aproveitou para se aproximar da consumidora e recuperar a sua
confiança na marca. Ela deu uma resposta padrão, fria e assumiu uma postura defensiva. Para a
mídia apenas enviou um comunicado superficial, colocando em risco toda a sua credibilidade.
Mais uma vez não foi sincera, tampouco transparente.
Nota-se que as marcas têm dificuldade em assumir seus erros e perdem a oportunidade de se
relacionar com os clientes. A cliente só foi atendida depois de manifestar sua insatisfação na fan
page da marca. Nesse sentido, a imagem foi abalada, pois os comentários negativos se espalharam
rapidamente nas mídias sociais digitais, prejudicando a reputação da marca por falta de ética,
transparência e propaganda enganosa.
Caso C&A Campanha Fashion Like
Os públicos utilizam os dispositivos móveis para pesquisar e adquirir novos produtos, mas
também visitam as lojas físicas para ter certeza de que desejam comprar determinado produto.
Ciente disso, a C&A27 utilizou o espaço on-line e off-line para lançar uma campanha de
experiência com os consumidores.
Geralmente, as pessoas ficam em dúvida no momento de decisão de compra. Dessa forma,
pensando em uma ação para estimular e influenciar o consumidor na hora de escolher a marca e a
compra de produtos, a C&A lançou uma de suas novas coleções no Facebook e pediu aos públicos
para que deixassem a sua opinião, por meio de curtidas.
26Comunicado da empresa Arezzo enviado à imprensa. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2015/04/cliente-compra-sapato-da-arezzo-mas-encontra-marca-da-uno.html>. Acesso em: 15
abr.2015 27 Ação da C&A integra Facebook com cabides na loja física. Disponível em:
<http://www.b9.com.br/29399/social-media/acao-da-ca-integra-facebook-com-cabides-na-loja-fisica/>. Acesso
em: 10 set.2015.
75
Nas lojas físicas, a empresa colocou cabides eletrônicos que divulgavam para o consumidor,
em tempo real, o número de curtidas que a peça tinha até o momento. A campanha alcançou um
número de 1.000 novos fãs por hora, obteve mais de 1.700 posts falando da marca e conseguiu
vender grande parte das roupas.
Com essa ação percebe-se a importância de unir procedimentos no espaço on-line ao off-line,
isso é uma necessidade para a marca. O fato mostra, ainda, o quanto as empresas que convidam os
seus consumidores para dar sua opinião e participar de suas ações só tem a ganhar com isso, visto
que o consumidor gosta de se sentir importante para a marca.
Por outro lado, essa ação foi de risco para marca, considerar-se que havia a possibilidade de
despertar um impacto negativo nos consumidores, e a marca corria também o risco de que eles não
aderissem à campanha, tampouco curtissem os posts e ainda por cima fizessem comentários
negativos às roupas no Facebook, mas a reação dos públicos foi positiva e muitos interagiram com
a marca.
Dessa forma, essas experiências mostram que os públicos gostam que a marca se relacione
com ele e demonstre disposição para ouvir sua opinião, interagir e o engajar em suas ações,
independentemente dos riscos que poderiam gerar uma repercussão negativa. A marca foi ousada e
a ação foi positiva, reforçando a importância da interação com o consumidor em tempos de mídias.
Caso grife Luciano Huck
No dia 3 de março de 2015, a camiseta infantil da grife “Use Huck28” gerou polêmica nas
mídias sociais. A blusa apresentava a frase: “Vem ni mim que eu tô facin”. Após a campanha ser
divulgada nas mídias. As críticas começaram e diversas pessoas falaram mal da mensagem das
blusas. No entanto, a marca alegou que a campanha tinha sido criada pensando no carnaval. O
apresentador chegou a estar no Trending Topics do Brasil, entre os tópicos mais comentados do
Twitter.
Logo após os diversos comentários negativos que criticavam a campanha, o site ficou fora
do ar e retornou somente depois de uma hora, mas o produto oferecido por R$ 59,90 não estava
mais à venda.
O site EGO informou que tentou contato com o Luciano Huck para esclarecer o ocorrido,
mas ele não quis falar sobre o acontecimento. Nota-se que no momento em que ele se recusa a
28 Camiseta infantil da grife de Luciano Huck causa polêmica na web, 3 mar.2015. Disponível em: http://ego.globo.com/moda/noticia/2015/03/camiseta-infantil-da-grife-de-luciano-huck-causa-polemica-na-web.html. Acesso em: 04 nov. 2015
76
esclarecer o episódio para a imprensa, as desconfianças tanto da mídia tradicional quanto dos
públicos aumentam, fazendo com os rumores negativos se espalhem ainda mais e diminua sua
credibilidade. Sabe-se que o apresentador tem uma imagem a zelar e justamente por isso deveria
ter-se pronunciando rapidamente, evitando mais comentários desfavoráveis na mídia.
O sócio do apresentador e CEO do Grupo Reserva, Rony Meisler anunciou um comunicado
explicando que a arte havia sido aplicada indevidamente na camiseta e destacou: “Obviamente, não
fosse o erro, nem a USEHUCK nem qualquer outra marca teria intenção de usar uma imagem
como essa para vender camisetas ou para qualquer outro fim”.
Pedimos profundas desculpas sobre a camiseta Vem Ni Mim Que Tô Facinha e
sentimos muito por todos que foram ofendidos pela imagem. Este comunicado
não tem o objetivo de justificar o injustificável, mas apenas de explicar o motivo
do erro para que fique claro que não houve qualquer intenção maldosa. Não nos
eximimos do erro, nem de qualquer responsabilidade, mas é importante
esclarecer que não houve a intenção de ofensa. É comum em e-commerce que as
artes das estampas sejam aplicadas posteriormente sobre fotos dos modelos com
camiseta branca, conforme o exemplo abaixo. Por erro nosso, todas as artes de
carnaval (inclusive e infelizmente esta arte) foram aplicadas sobre a coleção
infantil e disponibilizadas no site sem a devida revisão. Assim que percebemos
esse lamentável erro, imediatamente retiramos a imagem do ar e decidimos
escrever essa carta para explicar tecnicamente o problema conjuntamente com
um pedido de desculpa pela falta de bom senso e pelo descuido. Obviamente não
fosse o erro, nem a USEHUCK, nem qualquer outra marca teria a intenção de
usar uma imagem como essa para vender camisetas ou para qualquer outro fim.
A campanha, assim que lançada, gerou um buzz negativo e diversas críticas foram feitas no
Twitter. Entre os comentários destaca-se: “Os pedófilos já acham as crianças um alvo fácil, aí me
vem o Luciano Huck com uma camiseta dessas, esse é meu Brasil” comentou @jp_jailton.
Depois de muita repercussão negativa nas plataformas digitais e somente após três dias do
ocorrido, Huck manifestou-se e pediu desculpas pelo acontecimento. Ele comentou que a falha foi
culpa da empresa que carrega seu nome, mas rapidamente citou que a responsabilidade também era
sua, uma vez que não havia criado mecanismos para evitar que esse tipo de problema pudesse
acontecer.
Percebe-se que, num primeiro momento, o apresentador tenta se eximir da culpa, mas logo
corrige a declaração, e se intitula responsável por não ter estabelecido processos mais rigorosos, a
fim de evitar falhas operacionais.
Destaca-se, ainda, que mesmo que Luciano tenha pedido desculpas publicamente, o fato de
ele ter demorado a se pronunciar fez com que as críticas aumentassem e prejudicassem ainda mais
a imagem da marca. Por outro lado, assumiu a culpa e recolheu as camisetas no mesmo dia que
estourou a crise no Twitter.
77
Nas mídias sociais as respostas devem ser instantâneas e transparentes, pois a capacidade de
multiplicação da informação negativa é muito rápida. Caso como esses podem ser irreversíveis
para a imagem, credibilidade e reputação da marca nas plataformas digitais.
Caso Colégio Bandeirantes
Em 2015, o tradicional Colégio paulistano Bandeirantes29 passou por uma situação
inusitada, criando mal estar entre os alunos. O início do caso ocorreu, quando um pai de um
estudante procurou o colégio reclamando sobre o vazamento de comentários pessoais
sigilosos sobre os estudantes. Posteriormente, foi constatado que um aluno teve acesso às
fichas com anotações feitas por professores entre o período de 2007 e 2012. Entretanto, o
colégio não soube informar precisamente se ele violou o sistema ou se por alguma falha
técnica da escola o conteúdo acabou ficando disponível na internet.
O aluno fez um vídeo em que mostrava como ter acesso às informações e,
posteriormente, o mesmo vídeo foi disponibilizado, através do WhatsApp, aos colegas de
sala, assim “viralizando’’ os rumores, fontes afirmam que algumas informações dos vídeos
foram tiradas do contexto original e distorcendo a veracidade dos fatos, pelos quais acabaram
tomando outras proporções.
A notícia foi estampada na capa de veículos de comunicação, e diversos comentários
desfavoráveis à reputação do colégio surgiram nas mídias sociais digitais, prejudicando a
imagem da escola, entre os comentários compartilhados pelos alunos destacam-se: “Aluna
perdeu a mãe em junho de 2007. É filha adotiva, mas talvez não saiba disso. Sofreu um abalo
muito grande com a morte da avó e entrou num estado de apatia. Foi encaminhado para a
terapia, mas a mãe não aceitou o encaminhamento. Aluna desinteressada, não se compromete
com as atividades”.
Após os acontecimentos, o aluno que acessou os dados da escola foi suspenso. Além
disso, alguns conteúdos divulgados pelo estudante foram fotografados por seus colegas e
propagados entre os amigos. Segundo estes, entre as informações encontram-se conversas dos
pais com os professores.
A repercussão dos dados na mídia tradicional, assim como nas plataformas, aconteceu
de forma rápida e negativa, pois muitos alunos criticaram os comentários dos professores a
respeito daqueles. Inclusive uma aluna declarou ao portal de notícias G1 estar decepcionada
com a postura do colégio.
29Disponível em: http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2015/03/vazamento-de-fichas-de-alunos-gera-protesto-e-
punicao-no-bandeirantes.html. Acesso em: 10 dez.2015
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Em nota, o colégio manifestou-se e confirmou o acesso irregular do aluno às atas de
reuniões realizadas por professores da instituição. “Esses documentos continham informações
confidenciais sobre o desenvolvimento acadêmico, o perfil emocional e o momento de vida de
cada estudante, dados relevantes para identificação de eventuais dificuldades e pontos de
atenção”, salientou a escola.
Nas mídias sociais digitais, as notícias sobre o vazamento de informações confidenciais
estavam circulando em portais de noticiais com o link para o veículo de informação.
Interagindo, diversos internautas com opiniões a favor dos estudantes manifestaram seu
repúdio à escola no Twitter, bem como ficaram revoltados com as observações feitas pelos
professores a respeito dos estudantes.
Conforme as explanações, percebe-se que a escola foi rápida em esclarecer os
acontecimentos para os públicos; em momento algum ela omitiu as informações e assumiu
publicamente que o aluno acessou informações confidenciais. Entretanto, é importante
destacar que com a velocidade com que se propagam as mensagens negativas nos canais
digitais, é preciso que a organização tome cuidado e evite que acontecimentos como esses
ocorram, pois podem prejudicar a imagem da empresa para sempre.
79
Capítulo III – ESTUDOS DE CASOS MÚLTIPLOS – TIM,
VIVO, OI E RESULTADOS
3.1 Metodologia
O estudo investigou de que forma as marcas Vivo, Tim e Oi interagem com os públicos
que postam comentários desfavoráveis a elas nas mídias sociais digitais. Por se tratar de um
tema ainda pouco frequente na literatura da área, optou-se por um estudo de caráter
exploratório de modo a propiciar uma visão abrangente e com diversos focos de análise.
Segundo Vergara (2004, p.47), “uma investigação exploratória é utilizada em áreas que
possuem pouco conhecimento adquirido”.
Para a construção do referencial teórico, foi realizada, conforme mencionado, uma
pesquisa exploratória, que, de acordo com Gil (2010, p.27): “[...] são desenvolvidas com o
objetivo de proporcionar uma visão geral de tipo aproximativo, acerca de determinado fato
[...]”. A pesquisa envolveu levantamento bibliográfico que inclui livros, artigos de periódicos
científicos e trabalhos em eventos relevantes da área, dissertações e teses, documentos. Além
disso, foi importante resgatar depoimentos de especialistas da área que vivenciaram os
problemas levantados e análise de casos eletrônicos. “Muitas vezes as pesquisas exploratórias
constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla.” (GIL, 2010, p.27)
Na prática, foi feito um estudo de caso que, conforme destaca Yin (2005, p. 32): “é um
estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade,
quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual
são utilizadas várias fontes de evidência”. O estudo de caso propõe múltiplas formas de
estudo e possibilita no final da pesquisa o levantamento de algumas respostas. A pesquisa vai-
se apoiar, principalmente, nos pressupostos de teóricos reconhecidos da área de comunicação
que serão citados nas referências bibliográficas e no decorrer do trabalho.
Para tentar responder aos problemas de pesquisa, as questões de investigação já
enunciadas anteriormente, foram analisados casos múltiplos das páginas das marcas: Vivo,
Tim e Oi, as quais lideram o ranking30 das dez marcas mais reclamadas nos últimos doze
meses (de fevereiro de 2015 a fevereiro de 2016), no site do Reclame Aqui.
30 Reclame Aqui - mais reclamadas nos últimos 12 meses. Disponível em:
<http://www.reclameaqui.com.br/ranking/>. Acesso em: 20 dez. 2015
80
A finalidade da pesquisa não consistiu em avaliar o número de posts, ou seja, a
quantidade de comunicação das marcas no facebook, mas sim a interação delas com os
consumidores quando estes comentam os posts da organização, até porque a presença dessas
marcas nas mídias digitais tem intensidade distinta e uma proposta meramente quantitativa
não daria conta dos objetivos deste estudo.
Cabe ressaltar o motivo pelo qual foram escolhidas três empresas dos segmentos de
telefonia fixa, móvel e celular. Todas elas estão no ranking do Reclame Aqui, na categoria
telefonia móvel; além disso, são as empresas que mais recebem reclamações por dia, por
semana e nos últimos trinta dias lideram as reivindicações da lista geral de empresas. É
preciso reconhecer que o tipo de serviço realizado pelas empresas de telefonia está mais
sujeito a críticas, em virtude, muitas vezes, de fatores sobre os quais não se têm total controle,
como interferência de tempestades ou fatores climáticos em geral, além de falhas no sistema
central, dentre outras.
As análises das companhias de telefonia, Vivo, Oi e Tim, foram feitas durante o mês de
setembro de 2015, numa amostra que englobou-lhes 5.490 posts diários no Facebook. Nesse
momento, foram monitoradas as marcas, investigados os posts dos perfis das marcas e
verificadas de que forma as empresas se relacionam com os públicos de interesse, levando-se
sobretudo em conta os comentários desfavoráveis e o nível adequado do processo de interação
bem como a frequência das reclamações dos públicos nas páginas.
Na primeira fase da pesquisa, foi desenvolvido um roteiro do trabalho, com a indicação
das categorias a serem analisadas, a partir de procedimentos bem definidos de investigação,
como a elaboração de um protocolo. A segunda fase consistiu na descrição da forma pela qual
ocorreu a interação da marca com o consumidor e, finalmente, foram elaborados os
indicadores para a interpretação final dos resultados. Somente após as análises dos posts, foi
possível descrever e interpretar os dados, respaldados no referencial teórico descrito no
estudo.
3.2 Proposta de categorias de análise do Facebook
A proposta desta pesquisa foi monitorar o nível de interação das marcas Tim, Vivo e Oi
com os públicos estratégicos, bem como investigar os comentários desfavoráveis a respeito
das marcas e as possíveis consequências que a falta de interação pode gerar para a imagem e
reputação delas. Desse modo, foram elaboradas algumas categorias de análise dos posts das
81
operadoras nas mídias sociais digitais, especificamente no Facebook, conforme dito
anteriormente, objeto de estudo desta pesquisa.
Modelo de protocolo de pesquisa
Tabela 1 - Categorias de análise das operadoras
1- Tempo de Resposta e alternativas - critério de análise: respostas em menos de 24h são consideradas
rápidas, enquanto que as acima de 24h serão consideradas lentas.
a) Demorou para Responder b) Respondeu rapidamente c) Não respondeu
2-Perfil da resposta e alternativas - a resposta padrão é aquela igual para todos e a personalizada é específica
para a solução do problema do consumidor
a) Resposta padrão para o consumidor b) Resposta personalizada
3- Qualidade das respostas e alternativas
a) Operadora assumiu o erro e apontou a solução b) Operadora assumiu o erro, mas não apontou a solução
c) Operadora não assumiu o erro simplesmente d) Operadora não assumiu o erro e desqualificou o
comentário
4- Reação do consumidor e alternativas
a) Consumidor não ficou satisfeito e comentou de novo b) Consumidor não postou nova mensagem após o
comentário da empresa c) Consumidor ficou satisfeito
5- Reação da empresa ao novo comentário do consumidor e alternativas:
a) empresa dá novas explicações b) empresa ignora o comentário
6- Buzz do comentário negativo e alternativas
a) comentário foi curtido b) comentário gerou debate entre consumidores c) comentário foi curtido e
debatido d) comentário não foi curtido e nem gerou debate
3.3 Análise das operadoras no Facebook e resultados
De acordo com as investigações realizadas ao longo deste trabalho e do aprofundamento
téorico, citado nos capítulos anteriores, foi possível embasar a pesquisa e sustentar as análises
dos estudos de casos múltiplos das operadoras.
Para tal, foram analisados 5.490 posts das operadoras, bem como o boca a boca gerado
por cada post e o engajamento dos consumidores com as marcas.
82
Caso operadora TIM
Tabela 2 - Quadro de interações da operadora
Período Quantidade Total %
Campanhas analisadas set/15 10 -----------
Posts desfavoráveis set/15 1.098 100%
Respostas operadora set/15 46 4,19%
Posts não respondidos set/15 1.052 95,8%
Sobre a TIM
Fundada em 25 de junho de 1998, a operadora investe em inovação, qualidade da rede,
dos serviços e de atendimento. Focada na conexão e no cuidado com cada cliente, inovação,
agilidade e transparência são os pilares que a operadora defende para estabelecer um
atendimento de qualidade aos consumidores.
Conta com os serviços de telefonia móvel, fixa e internet, a fim de que clientes
individuais e corporativos fiquem constantemente conectados. No decorrer dos anos, a TIM
realizou algumas aquisições como - a Intelig, em 2009, e a AES Atimus, em 2011 -
fortalecendo a preocupação com a qualidade e acessibilidade da operadora.
A TIM é uma empresa do setor de telecomunicações da BM&FBOVESPA, reconhecida
com o nível máximo de governança corporativa, ela também integra o Índice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE) e do Índice de Carbono Eficiente (ICO2).
Apresenta o projeto “Portas Abertas” no qual propicia aos consumidores o acesso às
ações de ampliação e melhorias da rede. Além disso, o Instituto TIM busca recursos para
aperfeiçoar o desenvolvimento da ciência e inovação no Brasil.
O Facebook da Tim é um lugar para potencializar e compartilhar novas ideias e acessar
novidades. Percebe-se que a operadora utiliza o espaço para postar conteúdos referentes à
divulgação de campanhas, promoções, patrocínios, assuntos diversos com um teor mais
informal. Inicialmente os textos dos posts apresentam um aspecto interativo.
É importante ressaltar, a operadora, em sua página do Facebook, disponibiliza a
seguinte informação: “Para não ter dúvidas sobre como usar a nossa página consulte os
termos de uso: http://ow.ly/cgjZH”. Não obstante, ao clicar no link a pessoa é direcionada
para a página do Facebook, ou seja, o termo não está disponível.
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Cabe destacar que a operadora TIM não divulga campanhas diárias no Facebook, nem
segue uma rotina de conteúdos, mas sim posta algumas ações esporadicamente, a fim de
aumentar o número de clientes, fãs e promover os produtos e serviços.
Análise dos Posts Tim
Na análise da operadora Tim, foram definidas quatro campanhas aleatórias do mês de
setembro para serem relatadas nesta pesquisa. Cabe informar que foram monitoradas todas as
campanhas realizadas no mês de setembro pela operadora, bem como os posts.
No dia 11 de setembro, a companhia lançou a seguinte comunicação: “Uma dica para
começar bem o dia: esse papai usa apenas canecas para transformar os filhos em super-heróis
no Instagram”. O post teve 18.166 curtidas, 378 compartilhamentos e 239 comentários.
Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015
Durante o post da operadora, surgiram diversos comentários. A cliente Emanuelle
Rodrigues afirmou: “Uma dica para a Tim começar o dia: tratar bem os clientes e parar com o
amadorismo”. O comentário teve 18 curtidas e nenhuma resposta da companhia, que ignorou
a crítica da consumidora. Além disso, o comentário não gerou debate entre outros
consumidores.
Percebe-se que a postagem da cliente faz uma crítica ao atendimento da companhia e
indica que está deixando a desejar. A consumidora salienta a incompetência da operadora para
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estabelecer um atendimento de qualidade, o que expressa sinal de alerta para os serviços que
estão sendo oferecidos pela Tim.
Logo após, o cliente Salatiel Araújo manifestou sua insatisfação com o seguinte post:
“Comprei o chip pré-pago da Tim Fixo e, quando coloquei no aparelho, não tem sinal... E no
site da Tim diz que tem cobertura na localidade que resido, assim como o vendedor da loja
também pediu meu CEP para verificar e fez a venda normalmente. Enfim, não está
funcionando... Liguei na Tim, a atendente disse que não há um setor que pudesse me atender,
referente ao Tim fixo, só na loja, sendo que na loja eles só instruem sobre o cadastro (que fica
impossível fazer sem sinal. Fui lesado. Vou ficar no prejuízo? Preciso de uma solução, desejo
o serviço. O que devo fazer”? O comentário teve 14 curtidas e uma resposta de outra
consumidora, não da operadora, esta não respondeu, ignorou o post e desqualificou o
comentário do cliente sem apresentar nenhuma solução para o ocorrido. A resposta de Regina
Celly de Paula para Salatiel foi a seguinte: “Se fosse comigo, processava eles”. Veja a figura:
Fonte: https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts
Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015
Na sequência, vários comentários de clientes reclamando dos serviços e do sinal da
internet da operadora. Ou seja, subentende-se que a Tim oferece um serviço e depois ela não
consegue cumprir com aquilo que promete, gerando revolta nos consumidores que adquirem
os serviços, mas depois acabam sendo prejudicados pela falta de qualidade deles.
Em seguida, o consumidor Pedro Barreto, indignado, declarou: “A Tim negativou o
meu nome alegando quebra de contrato que fora cancelado judicialmente após acordo,
extinguindo-o e sem onerar a parte autora. Eu tenho duas empresas, uma deixando de
acumular receitas por este fato e outra que pode deixar de operar pelo mesmo motivo. Sem
reconhecer a dívida, paguei a multa para poder colocar comida na mesa. Até o momento
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continua meu nome inserido nos cadastros restritivos. Ligo para o 1056 e eles me informam
que devo ligar para o 0800 8882373, ligo para este e eles me informam que tenho que ligar
para o 1056! A Tim vai cobrir os prejuízos que tive? Vou ter que buscar na justiça
novamente? São incontáveis os números de protocolos abertos e 4 gravações no 0800!!! Tim
nunca mais, ainda bem que acabei de migrar para outra operadora”.
Esse comentário não teve curtidas, nem respostas de outros consumidores e muito
menos da própria companhia. Ela deveria ser a mais interessada em dar um suporte ao cliente,
porém não respondeu a ele, ignorou mais uma vez uma crítica de seu cliente, não apontou
nenhuma solução para o ocorrido, totalmente omissa ao fato.
A reação do consumidor Pedro, diante do acontecimento e de sua manifestação na fan
page da operadora, como se vê, é de indignação, pois ele está sendo lesado por sua própria
prestadora, aparentemente nem um pouco preocupada, uma vez que nada está sendo feito para
reverter o quadro, pelo menos no Facebook. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 3 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015
De acordo com os comentários citados acima, a TIM prejudica constantemente seus
consumidores, bem como a própria credibilidade, exposta de maneira negativa e viralmente
disseminada nas mídias sociais digitais, danificando frequentemente sua imagem e reputação.
“A reputação se constrói a partir de vivências, conhecimentos, experiências mais fortes e é
mais difícil, se não impossível, alterá-la” (BUENO, 2012, p. 25). Todavia, percebe-se que
quando a empresa utiliza as plataformas de forma confusa, sem planejamento e sem
comprometimento com seus públicos, isso pode ocasionar fortes danos à reputação.
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A revolta com a ineficácia dos serviços prestados pela operadora também repercutiu na
mídia tradicional. Conforme o caso noticiado no portal do G131, no dia 14 de março de 2013,
o consumidor Guilherme Gonçalves Rodrigues, de 23 anos, processou a empresa Tim, em
Belo Horizonte (MG), depois de problemas com a promoção de um serviço oferecido e
chamado de Tim Beta. O motivo pelo qual Guilherme entrou com uma ação contra a
operadora foi por causa da falta de respeito às leis de atendimento ao consumidor, problemas
com a pontuação dos créditos, algumas cláusulas absurdas na promoção do Tim Beta, danos
morais ao consumidor e outros.
Guilherme salientou: “Além de não ser computada a pontuação, em 31 de janeiro deste
ano, a empresa retirou do regulamento uma cláusula que definia que os clientes Beta Lab até
setembro de 2012 teriam o benefício mantido até 31 de março”. Além do mais, o consumidor
também teve problema com o chip da operadora o qual estava com defeito. Foram
aproximadamente 20 reclamações relatadas à Agência Nacional de Telecomunicações
(Anatel). Guilherme montou um dossiê de 110 páginas com todas as informações.
Dessa forma, entende-se que a operadora não está monitorando a sua imagem na mídias
sociais digitais e tradicionais, tampouco estabelecendo um relacionamento com seus clientes,
visto que umas das causas do processo é o desrespeito aos danos morais.
De imediato, é preciso admitir que a presença na mídia e a imagem da organização
não são instâncias que, necessariamente, se sobrepõem. A imagem pode ser
construída (e efetivamente o é) pelos meios de comunicação, mas ela se constitui
num atributo do receptor (leitor, radiouvinte, internauta, telespectador etc), de tal
modo que a mesma notícia sobre uma organização pode ser interpretada, de
diferentes maneiras (por exemplo, com gradações distintas numa escala de
positivo/negativo) por públicos distintos (BUENO, 2012, p.32).
As operadoras já não possuem uma boa imagem nas mídias sociais, em virtude do
volume de reclamações existentes e agora o problema fica maior com a presença da Tim nos
veículos de comunicação de massa, pois reforça ainda mais as dificuldades que a companhia
tem em manter a qualidade de seus produtos e serviços. E a repercussão negativa do
acontecimento é maior por estar presente em diversos veículos.
As reclamações são diversas, inclusive muitos se queixam das mensagens que recebem
da operadora, entre elas avisos de que já atingiram o limite de sua internet, mas destacam que
não sabem como isso pode ter acontecido, pois utilizam o Wi-Fi do ambiente de trabalho ou
31 Consumidor processa operadora Tim após problemas em créditos e chip. Dia 14 de março de 2013. Disponível
em: g1.globo.com/vc-no-g1/noticia/2013/03/consumidor-processa-operadora-tim-após-problemas-em-creditos-e-
chip.html. Acesso em: 10nov. 2015.
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de casa, ficando evidente que nem mesmo a operadora tem o controle do serviço que ela
oferece para seus consumidores.
Os próximos posts da companhia repercutem em diversas declarações de consumidores
que, insatisfeitos com a companhia, comentam, compartilham, curtem as manifestações de
outros consumidores e ficam a espera de retorno para as suas insatisfações, mas a empresa
ignora as solicitações dos clientes e não dialoga, nem interage com o consumidor.
Com isso, nota-se que a Tim utiliza o espaço apenas para autopromoção, ela mantém
uma comunicação persuasiva sem ouvir o consumidor, perdendo a oportunidade de conquistar
e fidelizar o cliente. De acordo com o pesquisador Alex Primo:
A questão da interatividade deveria abarcar a possibilidade de reposta autônoma
[...] Tal termo nos chama a atenção para o fato de que os envolvidos na relação
interativa são agentes, isto é, ativos enquanto se comunicam. E se comunicação
pressupõe troca, comunhão, uma relação entre os comunicadores ativos é
estabelecida com possibilidade de verdadeiro diálogo [...] (PRIMO, 2000, p.6).
A análise dos comentários evidencia que não existe um diálogo e o espaço aberto no
Facebook acabou-se tornando um meio de reclamações do consumidor, quase um Serviço de
Atendimento ao cliente – SAC, no qual fala constantemente e manifesta as suas necessidades.
De fato, no mínimo a operadora deveria responder aos anseios e dúvidas desses
consumidores.
Além disso, é preciso admitir que no espaço virtual realmente são frequentes
comentários, reclamações e manifestações que é mesmo difícil responder, instantaneamente, a
todos, mas é preciso que a organização tenha em seu plano de ações de comunicação, uma
estratégia de relacionamento com esse público em tempo real. Isso pode ser feito com pessoas
competentes e responsáveis que tenham como objetivo esclarecer e orientar o consumidor que
“grita” por solução, porque ele precisa ter o retorno da marca. É importante destacar que, para
estar na mídia digital é preciso participar, engajar-se com o consumidor, as marcas não podem
apenas estar ali presentes de forma passiva.
No dia 15 de setembro, a operadora Tim postou a seguinte campanha: “A vida
conectada é muito mais divertida e a gente não desgruda do celular um minuto. Mas para
aproveitar é preciso saber administrar seu pacote de dados. Assista ao vídeo e entenda como:”
A campanha teve 47 mil visualizações, 440 pessoas curtiram, 95 compartilhamentos e 103
comentários. Conforme a figura:
88
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015
Logo após a campanha ser divulgada, iniciaram-se os comentários de clientes
insatisfeitos com os serviços da operadora. O cliente Edson Valle Iancoski comentou:
“Depois de muito tempo sem a porra da internet Tim Brasil funcionar, solicitei portabilidade
para a Claro Brasil e estou muito satisfeito. Dowload com velocidade de 38,29 Mbps e
Upload a 14,11, enquanto na Tim o sistema para medir a velocidade nem funcionava...” Em
seguida a consumidora Karen, respondeu ao post de Edson e relatou: “Também tive que fazer
portabilidade porque liguei 12 vezes e mandei um e-mail, para ninguém resolver nada e a
cada ligação uma pessoa fala uma coisa diferente, atendentes totalmente despreparados.
Fiquei uma semana sem internet e como não resolveram com 12 ligações e um e-mail, não
vão resolver nunca mais, então decidi fazer a portabilidade. Serviço lamentável”. Mais uma
vez, Edson Valle Iancoski, destaca: “Todas as operadoras são problemáticas... mas a Tim
Brasil não se dá ao trabalho nem de responder as reclamações de seus clientes aqui no
Facebook... A Claro não é perfeita, também é muito problemática, eu já tive problemas, mas
se pode perceber que ela pelo menos possui um gerenciamento de mídias mais eficiente, além
de um serviço melhor. Não estou defendendo a operadora Claro, mas eles são melhores que a
operadora Tim Brasil – Lixo”.
O comentário do Edson teve 20 curtidas, gerou um buzz negativo para a marca e debate
entre outros consumidores no post dele. Além da companhia não interagir com o cliente, o
comentário obteve mais 4 respostas de outros consumidores insatisfeitos com a prestadora.
Ele, indignado, postou novamente exigindo uma solução e posicionamento da operadora e
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ainda citou a concorrente Claro, inclusive a sua migração para esta, mas mesmo assim a Tim
o ignorou, desqualificou seu comentário e de outros clientes.
Ao ignorar as vontades dos consumidores, a companhia abre precedentes para ele
expressar sua insatisfação e compartilhar atributos negativos dos serviços que não lhes
atendem às expectativas. Neste caso, em que o cliente manifesta publicamente que precisou
trocar o serviço para a concorrente, embora, as comparações existentes entre as empresas do
mesmo ramo não seja incomum, a Tim não atendeu às expectativas com os serviços ofertados.
Mesmo sendo notório que a companhia parece não estar preocupada com os riscos que
isso pode ocasionar para a sua credibilidade, o ocorrido é constrangedor para a marca e é
preciso bastante cuidado por parte da empresa, pois ela não está conseguindo manter seus
clientes fiéis, tampouco satisfeitos e, ainda, os está perdendo para a concorrência. Veja a
figura:
Fonte:<https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 5 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015
De toda a maneira, não existem fórmulas prontas para lidar com os públicos nas mídias
sociais digitais; entretanto, ignorar o comentário de um consumidor não é uma prática
indicada no canal on-line e nem em nenhum outro espaço de relacionamento com o cliente,
ainda mais de uma operadora que tem entre seus pilares organizacionais a transparência e a
agilidade do atendimento com foco na qualidade e inovação dos serviços.
Dessa forma, fica visível que a companhia apresenta um discurso que não é claro,
tampouco verdadeiro e ainda por cima contradiz sua prática junto aos clientes. Como sempre,
a empresa não honra com o prometido e esconde os próprios interesses. Em suma: A
mensagem da campanha da Tim alerta que a vida conectada é bem melhor e faz alusão a um
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consumo responsável do pacote de dados; porém, de acordo com as queixas expostas, nem
sempre a operadora disponibiliza o serviço que foi contratatado pelo consumidor.
Vale lembrar que a probabilidade dos riscos de imagem para a operadora é latente, em
virtude da exposição da marca. Os comentários desfavoráveis são vários e, cada vez mais os
consumidores vão-se solidarizando uns com os outros, num processo de colaboração e
realização de uma espécie de capital social nas mídias, em que um consumidor ajuda ao outro
e dá dicas de como proceder para prejudicar a imagem da Tim, bem como tentar resolver os
problemas com os serviços, dando a impressão que a página parece um espaço de protesto.
Seguindo essa visão, Galindo (2013, p.4) salienta que as mídias [...] “têm proporcionado
uma revisão do espaço e do tempo, simplesmente pela possibilidade de promover o falar, o
ouvir e o ver em tempo real [...] Isso se constitui em um complexo mecanismo de re(ações),
pois o caráter interativo tem o seu apoio nas tecnologias”.
Nota-se que a fan page da companhia atua como um elo entre as manifestações e as
reinvindicações dos direitos dos consumidores, bem como da exposição de suas necessidades
específicas em que estes expressam suas experiências de compra de produtos ou serviços não
satisfatórios. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 6 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015
O meio digital tornou-se uma necessidade do mercado para comercialização de produtos
e serviços. Entretanto, o diálogo constante entre a marca e os públicos estratégicos nas mídias
sociais, além de ser uma prática fundamental, é um fator estratégico e essencial para a
sobrevivência da organização no mercado.
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Os clientes estão mais exigentes e reagem quando a marca não cumpre as ações
prometidas, colocando em risco permanente a imagem e reputação dela. As mídias sociais
potencializam esses riscos e maximizam opiniões negativas que circulam livremente.
No dia 24 de setembro, a operadora compartilhou um vídeo do Instituto Tim com a
seguinte informação: o Instituto Tim acredita que as inovações tecnológicas devem servir ao
desenvolvimento humano. Por isso criou ZUP – Zeladoria Urbana Participativa, um software
livre que ajuda os gestores públicos a melhorarem a prestação de serviços de zeladoria de uma
cidade com a participação de pessoas. Entre as possibilidades do sistema está a criação de
inventários – um exemplo é o inventário das árvores de uma cidade. A campanha teve 1.076
curtidas, 138 comentários e 132 compartilhamentos. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 7 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015
Posteriormente à divulgação do vídeo, o consumidor Lucas Yui Neto Pacheco
comentou: “Infelizmente hoje dia 24/09/2015 a Tim sem motivo trocou meu plano do celular
mesmo minha internet sendo “ilimitada” passando de 50 mbs ficava com uma velocidade
reduzida, mas ainda dando para utilizar outros serviços. Agora simplesmente minha internet é
bloqueada e me cobraram uma taxa de 1,75 para continuar na internet. Vamos lá Tim, vocês
me ligaram oferecendo internet e plano de dados “ilimitados” há 5 anos atrás. É proibido por
lei bloquear internet de planos pós-pago. Entrarei em contato com o Procon e a Anatel.
O comentário do Lucas gerou 21 curtidas, 18 respostas de outros consumidores,
proporcionando um debate e ainda um buzz negativo para a marca, posto que outras pessoas
comentaram seus problemas e manifestaram o seu repúdio à empresa.
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O cliente Victor Oliveira ressaltou: “O meu aconteceu a mesma coisa. Eu usava o
infinity controle e ontem mudaram e colocaram o liberty e minha net para 15mb. Agora acaba
a cada 10 min”. Mais uma vez, Lucas falou: “Eu acabei de ir no advogado e entrei com um
processo já que a Tim não quis me responder tanto pelo telefone quanto pelo Facebook”.
Considera-se vergonhoso o cliente precisar entrar com ação judicial para ter suas solicitações
atendidas, infelizmente parece que apenas dessa forma é que conseguirá resolver seu
problema.
E sucessivamente outras pessoas comentaram e foram relatando publicamente as suas
insatisfações, como se estivessem desabafando umas com as outras os problemas vivenciados
com a operadora, que se intitula transparente e ágil para resolver as necessidades de seus
clientes.
Em resumo, mais uma vez a teoria não se aplica à prática e neste caso, como na maioria,
os “lesados” são os cidadãos. Inclusive, o consumidor sente a necessidade de intimar a
companhia, informando que irá entrar em contato com os orgãos de proteção aos direitos,
como: Fundação Procon32, é uma instituição que está associada a Secretaria da Justiça e
Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo, que visa o equilíbrio das relações entre
consumidores e fornecedores. Enquanto a Anatel33, primeira agência reguladora a ser
instalada no Brasil, vinculada ao Ministério das Comunicações, realiza atividades de
fiscalização no setor de telefonia nacional. Ambas orgãos nacionais reguladores dos direitos
do consumidor e telefonia. Abaixo os comentários das pessoas:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 8 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015
32 Fundação Procon. Disponível em: www.procon.sp.gov.br. Acesso em, 12 de novembro de 2015. 33 Anatel. Disponível em: www.anatel.gov.br. Acesso em, 12 de novembro de 2015.
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No dia 30 de setembro, a operadora Tim divulgou a seguinte campanha: “Com o 4G da
Tim, você acompanha o seu time do coração em tempo real. Tão real que você vai se sentir na
arquibancada”. A campanha teve 12.420 curtidas, 502 compartilhamentos e 912 comentários.
Veja a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 9 - Campanha do dia 30 de setembro de 2015
Cada campanha divulgada tem, aproximadamente, mais de 100 comentários de
insatisfação dos consumidores, compartilhamentos e curtidas. Mas esta chamou a atenção
pelo número de consumidores interagindo. Assim que a operadora colocou o vídeo no ar, o
consumidor João Luiz Gbnveloz comentou: “Sem falar que são 100 mb e você só clicou em
entrar no face...lá vem a mensagem você já usou seu 80% da sua franquia ao atingir 100% sua
internet é bloqueada... Então lá se vão seus créditos...vsfd... Vou procurar o Procon... Acho
que seria sem ter que pagar para usar a internet. Já colocamos créditos toda vida. Eu já fui na
Tim e eu já tenho mais de 300 pontos acumulados e até agora não ganhei nenhum bônus
porque o pré-pago não tem direito”. A postagem do João teve 84 curtidas e 36 respostas.
Após três dias do comentário, para a surpresa do consumidor, a operadora Tim retornou
com uma resposta personalizada: “Olá João! Diz pra gente o que está acontecendo. Não
queremos que se sinta prejudicado. Aguardamos contato”!
Em seguida, João comentou: “Acontece que mal usa a internet e diz que já usou 80% da
franquia... Acho que é errado... Tenho bastante acúmulo de créditos colocados e eu deveria
ganhar um bonûs. Estou sempre colocando créditos”. O comentário atingiu 8 curtidas.
No outro dia e com resposta personalizada, a operadora apontou uma solução, mas não
assumiu o erro: “Olá João. O consumo de dados vai depender de como utiliza o serviço.
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Quanto maior o tamanho do arquivo ou performance da página acessada maior será o tráfego
de dados para carregar as informações. Você pode fazer uma simulação para saber o pacote de
dados ideal, de acordo com o seu uso. É só acessar o link a seguir. Qualquer dúvida, estamos
à disposição”.
Posteriormente, a internauta Mariana Paula Santos falou: “Resumindo: roubalheira
pura”. O comentário rendeu 27 respostas de outros consumidores, ocasionando debate entre
os usuários que relataram seus problemas com a companhia. A Tim ignorou os comentários
seguintes, não apresentou nenhuma solução para os clientes e insatisfeitos postaram
novamente, mas ficaram sem solução.
No decorrer dessa conversa, não fica clara a satisfação do João Luiz com o retorno da
operadora, pois ele parou de postar mensagens após a última informação dada pela prestadora.
Nesse caso, especificamente, a Tim interagiu e ouviu o cliente. O mesmo comentário gerou
diversas curtidas, outros debates e ainda novas reclamações. É importante considerar: o
ocorrido não é uma conduta comum dela, uma vez que nos demais posts a operadora não
interage, ela simplesmente ignora o consumidor, sem estabelecer nenhum contato.
Em momento algum, a companhia assume qualquer tipo de erro, apenas aponta algumas
informações superficiais que servem para mascarar um atendimento ao cliente, entretanto não
fica claro se o problema foi resolvido. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>
Figura 10 - Comentários referente à campanha do dia 30 de setembro de 2015
A especialista em mídias sociais Carolina Terra (2011, p.271) destaca: “as conversações
estão ocorrendo com ou sem a participação das organizações, de modo que, quando são
95
ignoradas, podem representar danos de reputação difíceis de ser recuperados”. Com isso,
nota-se que a operadora está perdendo a oportunidade de dialogar diretamente com seu
consumidor e como consequência disso a marca aumenta sua visibilidade, mas nesse caso de
forma negativa.
Os públicos exercem forte interesse em resolver seus problemas na mídia social.
Observa-se, ainda, que a companhia produz poucos conteúdos mensalmente; acredita-se que
isso ocorra por causa do volume de reclamações que a operadora recebe dos clientes em cada
post. Todas essas manifestações são de clientes que expressam sua raiva com os serviços
prestados e também divulgam a incompetência da operadora.
Em análise às informações, nota-se que a operadora não interage, pelo menos
publicamente com os consumidores, ou seja, ela “ignora” os comentários, queixas e
insatisfações deles. E o consumidor posta novamente, exigindo um retorno, outras pessoas
comentam suas insatisfações e assim por diante. Com isso, fica claro que o espaço é utilizado
como um canal de “desabafo” do cliente. Nessa conjuntura, quando os públicos procuram as
mídias sociais digitais para comunicar a operadora a respeito das suas dificuldades com os
serviços é porque desejam retorno imediato.
Cabe às organizações inseridas no espaço digital enxergar que as mídias sociais são uma
realidade para as marcas e cada vez mais o consumidor espera um retorno imediato às suas
reclamações e exige transparência das ações organizacionais.
E, como dito anteriormente, os riscos para a marca são maiores, pois um consumidor
insatisfeito nas mídias sociais digitais pode destruí-la. Além do mais, a organização deve
monitorar a fan page e estabelecer métodos de análise dos posts desfavoráveis à marca, visto
que esses conteúdos podem desencadear potenciais crises de imagem. Por outro lado, esses
mesmos posts desfavoráveis podem contribuir para que a empresa utilize essas informações
para aprimorar seus produtos, serviços e desenvolver novos.
Conforme o pesquisador Bueno (2012, p.77)
Organizações modernas não apenas participam intensamente das redes (nem
sempre da forma apropriada) mas buscam gerenciar a sua imagem e reputação
nestes ambientes. São duas exigências que elas não podem fugir porque a força das
redes sociais, especialmente as virtuais, é incontestável e há exemplos
emblemáticos envolvendo blogueiros, twitteiros, listas ou grupos de discussão na
web etc. que conseguiram, com seu ativismo competente, deixar algumas empresas
em maus lençóis.
Como citado no embasamento teórico, a maioria dos especialistas da área de
comunicação, mais precisamente de mídias sociais, salienta que o espaço é para interação,
troca e relacionamento. Isso não está acontecendo com a Tim, em virtude do fluxo de posts
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desfavoráveis que impactam negativamente a marca. Além disso, para piorar ainda mais a
situação, os públicos, na maioria das vezes, ficam sem resposta da operadora.
Todavia, não se pode afirmar que os clientes ficam sem retorno para as suas dúvidas
fora do espaço on-line. Ainda ssim, está evidente que publicamente elas não são atendidas. O
Facebook da companhia não parece ser um espaço relevante para a troca de relacionamentos
entre a marca e os públicos.
Sobretudo, subentende-se que, quando um cliente expõe a marca nas mídias sociais, é
porque ele já tentou outras formas de contato e não obteve êxito; sendo assim, a conversação
imediata previne a marca de uma possível crise, lembrando-se sempre que, com frequência, as
mídias sociais pautam a mídia tradicional.
“[...] As empresas devem trabalhar e monitorar constantemente para que as crises
não aconteçam, seja no ambiente externo seja on-line. Prevenção não é custo, é
investimento e uma estratégia diferenciada para evitar que a reputação da
organização esteja envolvida negativamente [...]” (TEIXEIRA, 2014, p.88).
Apesar de, às vezes os serviços de telefonia serem prejudicados por razões externas
(problemas climáticos que prejudicam a conexão), tratar os públicos com respeito, dignidade,
transparência e não ignorá-los, deveria ser uma premissa da operadora. Em tempos de mídias
sociais, o consumidor que reclama e não é atendido, recebe o apoio de outros públicos que se
solidarizam com a causa dele, aumentando as chances de riscos de imagem.
Dessa forma, em vez de tentar ignorar, justificar e minimizar os fatos é preciso encará-
los e evitar que tomem uma proporção maior e se tornem uma crise para a empresa.
Infelizmente, as diversas reclamações dos públicos denotam falhas na capacidade de a
empresa atender seus clientes, ameaçando-lhe a reputação, além do mais pode ser um sinal de
alerta a uma crise iminente.
Mesmo assim, “[...] Por que muitas empresas (ou organizações de maneira geral) são
tão displicentes em relação aos seus ativos intangíveis? Por que jogam no lixo com facilidade
a sua imagem ou reputação [...]? (BUENO, on-line). Diante dos comentários negativos feitos
pelos consumidores, pode-se dizer que a imagem da empresa parece comprometida. Estar
propenso a resolver o problema do consumidor é a única forma que a operadora tem de não
colocar em risco sua imagem e reputação.
“As mídias sociais são, por definição, lugares “sociais”. Porém, em vez de
socializarem-se presencialmente nesses lugares, as pessoas usam a tecnologia facilmente
acessível do século XXI para relacionar-se com outras pessoas (GUNELIUS, 2014, p.209).
97
Dessa forma, não são um espaço para o cliente despejar suas frustações, tampouco
compartilhar suas experiências malsucedidas.
Neste caso, recomenda-se que pelo menos uma resposta rápida seja dada ao
consumidor da Tim, pois, ao participar de uma conversa com a empresa, o cliente sente-se
acolhido. Além disso, a percepção de que a empresa está conectada gera credibilidade.
À luz dessas questões, é preciso ter uma atitude pró-ativa e cortês nas mídias sociais
digitais. Para tentar fidelizar o consumidor, é necessário promover o debate, e,
principalmente, solucionar seus problemas. Nesse sentido, a operadora deveria aproveitar as
reclamações dos consumidores para reformular suas estratégias e rever suas ações de
comunicação.
Em suma, conforme as categorias analisadas nos comentários desfavoráveis dos
consumidores, a companhia desqualifica, na maioria da vezes, as reclamações deles. Do total
de 1.098 posts desfavoráveis, apenas 4,19% foram respondidos, enquanto que 95,8%
postagens de consumidores foram simplesmente ignoradas, ela nem se deu o trabalho de ouvir
o cliente, nem utiliza a plataforma da forma indicada, ignorando o consumidor e descuidando
da própria imagem.
De conformidade com essas análises, das 4,19% respostas, a operadora demorou para
reponder 3,64% postagens, apenas 0,54% posts foram respondidos rapidamente, 2,91% das
respostas não assumiu o erro simplesmente. Logo após 1% dos consumidores não ficou
satisfeito com a resposta e postou novamente, enquanto 3,19% dos consumidores não postam
nova mensagem quando a companhia responde, fortalecendo a tese de que quando ele busca
esse espaço é porque deseja sanar suas dúvidas e resolver problemas nesse âmbito.
O buzz geral dos comentários desfavoráveis foram de 18,52%, entre curtidas, respostas
e comentários não curtidos nem debatidos, enquanto 81,42% comentários não foram curtidos
nem debatidos. A repercussão desses comentários deve ser acompanhada com frequência, o
bem que a imagem representa é essencial para a evolução dos negócios, ela nao pode estar sob
ameaça.
Os dados apresentados reforçam o fato de que a operadora não aproveita a oportunidade
para estabelecer uma conversa, colocando em risco constante sua imagem e reputação.
Caso operadora Vivo
Tabela 3 - Quadro de interações da operadora
98
Período Quantidade Total %
Campanhas analisadas set/15 10 ------------
Posts desfavoráveis set/15 2.296 100%
Respostas operadora set/15 725 31,5 %
Posts não respondidos set/15 1.571 68,4%
Sobre a Vivo
A Vivo iniciou as atividades no país em 1998. A operadora está presente em 20 países,
somando mais de 97 milhões de clientes. Possui serviços de banda larga fixa e móvel, voz,
ultra banda larga, TV e TI.
Das cidades atendidas pela Telefônica Vivo, mais de 3.200 já possuem acesso à rede 3G
e 140 ao 4G. A ultra banda larga, por meio de fibra ótica, também já é realidade no Brasil.
No Facebook da Vivo é apresentado um código de conduta da operadora, mostrando
como ela se relaciona com os públicos na fan page. Sendo assim, salienta que se alguém
precisar tirar dúvidas sobre os produtos e serviços, deve deixar uma pergunta no campo de
comentários e, que, se a dúvida envolve o compartilhamento dos dados pessoais, deve ser
enviada uma mensagem privada.
Salienta que vídeos, fotos, comentários, notícias ou quaisquer links postados pelos
consumidores são de total responsabilidade deles. Em sua página, a Vivo divulga o Código de
Conduta e ressalva que conteúdos que estiverem fora dos padrões estipulados no código serão
excluídos, conforme abaixo:
- Contenham diálogo ou comentário hostil não relacionados aos objetivos
desta página;
- Violem qualquer lei ou regulamento ou que atentem contra a moral e os
bons costumes;
- Configurem-se como spam e propagandas de quaisquer outros produtos ou
serviços;
- Violem quaisquer direitos de propriedade intelectual de terceiros;
- Sejam de cunho falso ou enganoso;
- Não estejam de acordo com os termos e condições do Facebook;
- Sejam publicadas repetidamente em um mesmo post ou por mensagem
privada.
(Fonte: https://www.facebook.com/vivo/info/?tab=page_info)
99
Análise dos Posts Vivo
Para análise da operadora Vivo, foram escolhidas quatro campanhas aleatórias do mês
de setembro para serem descritas nesta pesquisa. Todavia, foram monitoradas todas as
campanhas realizadas no período pela operadora, bem como os posts.
No dia 3 de setembro, a Vivo lançou a campanha: “Quer virar um popstar e concorrer a
R$500 mil em prêmios? Baixe grátis o app Vivo Meu Show. O primeiro concurso de música
pelo celular: vivo.tl/VivoMeuShow. O post foi curtido por 502 pessoas, teve 132
compartilhamentos e 2.469 comentários”. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 11 - Campanha do dia 3 de setembro de 2015
Porém, logo diversos comentários ofensivos e xingamentos à marca foram postados. E
prontamente Rodrigo Rodrigues comentou: “Só tá dando erro de DNS aqui, tanto no celular
quanto na minha internet fixa. Já tem uma semana que tá assim, mas de ontem pra hoje nem
consegui acessar. Bora arrumar isso VIVO”. Em seguida, a Vivo respondeu: “Bora Rodrigo.
O que acha de começarmos pela internet fixa?” Na sequência, Rodrigues escreveu: “Agora eu
tô conseguindo acessar aqui, mas no celular não conecta em 4G, fica sem sinal, e o 3G
oscilando muito. Alguma previsão pra arrumarem isso? 12997655646”.
E a Vivo ponderou: “Rodrigo me informe sua cidade e estado”. Rapidamente, Rodrigo
respondeu: “São José dos Campos, SP. E aí, tem alguma previsão? Quando tento acessar a
internet pelo celular dá erro de DNS, às vezes vai, mas na maior parte do tempo não. Sem
sinal 4G... Sumiu completamente”. Em seguida, a Vivo falou: “Rodrigo, estamos com uma
intervenção em sua região, o prazo para resolução é para madrugada do dia 13/09”. No
mesmo instante, o cliente Rodrigo salientou: “Tudo bem. Pelo menos sabendo que tão
100
arrumando tá certo. Obrigado pelo atendimento, Vivo. SE NUM ARRUMAREM EU VOLTO
HEIN”
Após dois dias, o problema de Rodrigo ainda não havia sido resolvido e ele voltou a
cobrar um posicionamento da operadora no Facebook, comentando novamente: “Kd, o
consertooooo. Agora são exatamente 17:54 e vcs tão fazendo eu passar mal, Vivo. Eu tomo
remédio controlado!!!! Só dá erro de DNS e não tem sinal 4G. Minha pressão já tá alterada”.
Imediatamente, a Vivo manteve a mesma resposta de sempre: “Rodrigo, boa noite!
Você poderia falar um pouco mais sobre a dificuldade em acessar a internet via mensagem
privada? Clique aqui: http://ow.ly/Aae3R e envie o número da linha com o DDD, e-mail para
contato, nome completo e CPF do titular para verificações”. Nesse caso, o cliente precisou
dizer que estava com a pressão alterada, ou seja, passando mal para que a empresa retornasse
a ele. Percebe-se ainda, que a operadora não efetuou o conserto prometido na conversa
anterior realizada no dia 12 de setembro e com previsão de resolução para o dia 13 de
setembro. Passaram-se dois dias e ele precisou reclamar dos serviços de novo. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 12 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015
No decorrer da conversa surgiram outros posts e Rodrigo não se pronunciou novamente.
Dessa forma, não ficou claro que a operadora conseguiu resolver seu problema. Contudo, vale
informar que publicamente nada mais foi declarado e subtende-se que houve o conserto. No
entanto, no mesmo post de Rodrigues outros usuários continuaram xingando a operadora e
expondo as limitações na prestação de serviços da companhia.
Quando os serviços de uma marca atendem às expectativas do consumidor, dificilmente
ele vai cancelar seu pacote mas, diante dos relatos dos consumidores, parece que isso não
ocorre com a Vivo, pois as reclamações são distintas e a maioria referem-se à insatisfação
101
com o atendimento, pacotes e serviços, ficando evidente que ela não está cumprindo com
aquilo que promete em suas campanhas promocionais e institucionais.
Diversas vezes a operadora coloca em risco sua imagem e reputação, que não é boa
entre os próprios clientes. Salienta-se, ainda, a importância de manter um código de conduta
no Facebook, porém de que forma uma empresa como a Vivo pode manter um código no qual
afirma a exclusão de informações que sejam de cunho falso ou mentiroso, sendo que ela tem
enganado seus consumidores ao vender produtos e serviços em desacordo com as expectativas
deles. Além disso, informa que serão eliminadas aquelas informações que são publicadas
repetidamente em um mesmo post ou por mensagem privada. No entanto, quando um usuário
publica diversas vezes a mesma mensagem é porque ele está desesperado e implorando para
que o problema dele seja solucionado.
No decorrer, Ernesto Bellin comenta, “operadora que não respeita seus clientes... paguei
a fatura e mesmo assim cortaram meu plano... e o pior tenho que provar que paguei senão vou
pro spc....” Em seguida, a companhia responde de forma personalizada, mas o conteúdo da
resposta é padrão e não fica claro se ela resolveu o problema de Bellin. Logo, Luiz Bernardo
comenta o post e enfatiza: “Eles chamam pra conversar privado, mas não resolvem... não caia
nessa Ernesto essa operadora é horrível”. O comentário obteve 3 curtidas e uma resposta .
A questão é que a companhia responde ao consumidor, mas está sem credibilidade entre
eles, pois não apresenta a solução dos problemas, esses comentários desfavoráveis a ela
prejudicam seus ativos intangíveis. A companhia esquece que o consumidor tem o poder de
aumentar a proporção com que espalham-se experiências negativas vivenciadas nas
plataformas, e que os outros clientes compram histórias vividas por consumidores. Veja a
figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 13 - Comentários referente à campanha do dia 3 de setembro de 2015
102
No dia 21 de setembro foi lançada a campanha: Será que é mais divertido curtir o show
do seu artista favorito ou gravar tudo em seu smartphone para postar nas redes sociais? Veja
aqui o melhor do nosso bate-papo sobre Celular e Momentos. E para ver os outros temas que
já abordamos, acesse: vivo.tl/UsarBemPegaBem. Celular #UsarBemPegaBem. A campanha
teve 3569 curtidas, 201 compartilhamentos e 280 comentários. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 14 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015
A chamada da campanha “Usar Bem Pega Bem” viralizou na internet e foi motivo de
piada entre os públicos, que iniciaram os comentários negativos sobre a marca. Logo após,
Edson Alves publicou: “Vc é com certeza a pior operadora do Brasil e outra estou
processando vocês em breve e com o maior prazer”. E instantaneamente a Vivo respondeu:
“Olá Edson, boa tarde. O que esta ocorrendo? Detalhe-nos sua necessidade para que possamos
te ajudar”.
Na sequência, Edson Alves respondeu: “A operadora me cobra taxas indevidas como
seu eu participace de alguma promoção além do plano a dois anos eu faço constantemente e a
promoção da qual eu participo não entra a internet não funciona o plano migrou
automaticamente ou seja esta tudo errado já me informei e estarei entrando com o processo
contra a operadora por danos e etc eu trabalho com o aparelho e perdi diversos trabalhos por
conta desses problemas”.
Mais uma vez, a Vivo falou: Nos informe o seu número da linha com DDD caso você
possua, nome completo e CPF via inbox para acessarmos o cadastro e realizarmos as
consultas. Indignado, Edson Alves desabafou: “21 972792959 e se vocês consultarem verão o
meu nome e CPF que está falando com você é portador da linha que esta sendo lesado. Não
haverá nessecissade de falar por inbox. Só espero que a vivo resolva hoje e da melhor forma
103
esses problemas para que eu continue utilizando os serviços de vocês e não os processem.
Aguardo soluções se vc realmente é alguém da empresa e que tenha capacidade de resolver”!!
O tom agressivo do comentário de Edson denota que ele está tentando resolver o problema
dele há algum tempo; no entanto, não tem obtido retorno. Constata-se ainda que a operadora
conversa com ele, porém não apresenta a solução necessária.
A Vivo prontamente respondeu: “Como qualquer canal de atendimento precisamos da
confirmação de todos os dados para iniciar seu atendimento, lembro que o contato feito por
inbox é justamente para manter seus dados pessoais em total sigilo, mas se mesmo assim você
se sente desconfortável com o procedimento, oriento que faça contato no *8486 de um vivo
ou 1058 de qualquer operadora para ter atendimento telefônico”. Rapidamente Edson Alves
ressalvou: “Isso eu faço quase todos os dias e não consigo falar com nenhum atendente mais
obrigado por mais uma vez não ser útil”
Depois da troca de comentários e ofensas feitas a operadora, o consumidor Bruno
Severo sugeriu a Edson: “Coloca Wifi em casa, irmão. Ou vá pra uma operadora que dá redes
sociais ilimitadas”. Em seguida, Edson Alves agradeceu: “Falou tudo Bruno Severo é o jeito,
mais a vivo terá notícias minhas em breve! Já estou farto dessa operadora ela é ruim demais”.
Logo em seguida, Rogério Pereiraguimaraes comentou: “O Edson ainda tem que ficar
ouvindo aquela música, que ao invés de acalmar faz você ficar com mais raiva ainda”. Após
isso, Fernanda Silva falou: “Só ligue se tiver tempo a perder”.
Nota-se, num primeiro momento, que a operadora interage com o consumidor, ela
responde rapidamente e com uma resposta personalizada. Contudo, ela não assume o erro e
nem aponta uma solução, simplesmente realiza alguns procedimentos padrões e chama a
conversa para o ambiente privativo. Entretanto, o consumidor insatisfeito posta nova
mensagem, mas a companhia ignora o comentário. As postagens de Edson obtiveram treze
respostas e sete curtidas, gerando debate entre os usuários, que se sentiram contemplados pelo
comentário do Edson, a interação entre os clientes gera um buzz negativo para a companhia.
Por várias vezes, a operadora Vivo ignora o ambiente on-line e esquece que o espaço é
relacional. Quando os públicos utilizam as mídias sociais digitais, almejam solução imediata
para os problemas. Antigamente, as reclamações dos consumidores aconteciam apenas no
ambiente privado. Hoje, elas ficam expostas e todo mundo tem acesso ao histórico dos relatos.
Portanto, se não existir agilidade e solução para os problemas dos consumidores, a imagem da
empresa é afetada. Nota-se ainda, que a credibilidade da prestadora está baixa entre os
usuários, haja vista a quantidade de conteúdos irônicos nos posts. Segue a figura:
104
[...] Histórias sobre serviços ruins de atendimento ao consumidor tendem a ser
levadas a sério sem que existam provas concludentes. Não demorará muito até que
outras pessoas dentro das redes socias espalhem a informação. [...] Mais do que
qualquer outra situação de crise, o tempo aqui é um fator crucial, pois quanto mais
você demorar a responder, mais as pessoas acreditarão que sua empresa é de fato
indiferente às preocupações e necessidades dos clientes – e mais chances dará à
concorrência para que se aproveite de seu fracasso (BARGER, 2013, p.260).
Acredita-se que, quando a empresa está sendo criticada e abordada constantemente por
seus clientes nas mídias sociais, é porque existe uma lacuna entre aquilo que ela oferece e o
que realmente pode entregar aos públicos. Nesse sentido, compreende-se que as operadoras
ficam protelando a solução, ao invés de efetivamente resolver o problema do cliente.
Em casos mais graves, a empresa precisa estar de plantão e disposta a resolver as
dificuldades do consumidor no início de sua solicitação para evitar que o caso proceda,
alcançando todos os demais públicos e se torne uma crise. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 15 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015
No dia 18 setembro, a operadora apenas atualizou a foto de capa da sua fanpage com o
mesmo conteúdo da campanha anterior, “Celular#UsarBemPegaBem” e a foto obteve 288
curtidas, 26 compartilhamentos e 166 pessoas comentaram o post.
Destaca-se somente o comentário de Publio Santos LB: “Acabamos de gravar matéria
com a Rede Amazônica, emissora da Globo na região norte. POIS PAGAMOS E NÃO
RECEBEMOS O SERVIÇO DA VIVO em Novo Airão”. Prontamente, outros usuários
relataram seu descontentamento com os serviços da operadora. No entanto a Vivo não
respondeu e ignorou os fatos. O buzz negativo que repercute para a marca nas mídias é
visível, ainda mais quando o cliente precisa recorrer a outros veículos para que prestadora lhe
dê ouvidos.
105
Geralmente, a crise não ocorre de repente na empresa, ela surge de alguns
acontecimentos que vão dando sinais de alerta, mas são ignorados e não recebem a devida
importância. Muitas vezes, o cliente entra em contato com o Serviço de Atendimento ao
Consumidor, na tentativa de encontrar alternativas para resolver sua situação, mas mesmo
assim a empresa o ignora, até que ele se cansa e busca, em última instância, os canais digitais
ou a mídia tradicional para compartilhar seu problema, pois de vez em quando isso parece a
única saída para ele ser atendido.
Nesse caso, portanto, a Vivo não se deu nem o trabalho de responder, ela poderia ter
evitado esse tipo de acontecimento, se tivesse dado atenção ao cliente. Conforme o ocorrido
com Publio, a operadora, ao ignorar um fato grave como este, faz com que o consumidor
fique com raiva da marca e a mídia desconfiada. O silêncio é um dos maiores inimigos da
imprensa e o propagador de crises.
Quando a organização vivencia desentendimentos com a mídia tradicional, deve ser
rápida em suas respostas, o que não aconteceu nesse episódio. Dessa forma, caso a mídia
identifique mais problemas com a marca, pode transformar a situação da empresa em um
caos, porque existem grupos de influenciadores e comunidades espalhadas nas plataformas
que só ficam monitorando as práticas da marca e qualquer deslize é a oportunidade ideal para
os veículos ficarem de prontidão noticiando as irregularidades da marca. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 16 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015
Nessa conjutura, percebe-se que a imagem e reputação da empresa é influenciada
negativamente quando o consumidor precisa recorrer à mídia tradicional, de acordo com isso
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é de suma importância esclarecer as dúvidas dos clientes em tempo real para fortalecer a
marca e antecipar qualquer tipo de conflito que possa afetar a credibilidade da empresa.
Nota-se, ainda, que a companhia tem sido alvo constante da mídia, pois, no dia 3 de
setembro de 2015, um casal insatisfeito com o atendimento de um funcionário da empresa,
entrou em contato com o veículo de comunicação “A Tribuna”, e relatou sua experiência
malsucedida com a prestadora. De acordo com o consumidor João: "Perderam o plano, o
cliente e a indicação", declarou ao portal. "O mínimo que se espera é educação e respeito de
uma pessoa que está tentando te convencer a assinar o serviço dele", comentou sua esposa
Thais. O acontecimento espalhou-se rapidamente na página do Facebook da companhia e
alguns consumidores questionaram a respeito do ocorrido.
Neste caso, a operadora responsabilizou-se pelo acontecimento e disse ter tomado as
providências necessárias, mas mais uma vez o serviço da empresa deixa a desejar e passa a
imagem de que os funcionários não são qualificados para operar na empresa, tampouco
prestarem um atendimento de excelência, colocando em risco a sua credibilidade.
No dia 25 de setembro, a Vivo postou a campanha: Conheça o Redmi 2, o smartphone
da Xiaomi que chegou na Vivo trazendo inovação para todos: vivo.tl/Redmi2 #xiaomichegou.
O post foi curtido por 452 pessoas, teve 49 compartilhamentos e 193 comentários. Veja a
figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 17 - Campanha do dia 25 de setembro de 2015
Com o post da operadora a cliente Silvia Trevizan indagou: “O que adianta propaganda.
A vivo está me fazendo esperar há dias para ter o serviço da empresa disponível. Sou cliente
desde a época do speedy, mas infelizmente estou pensando em cancelar o serviço e mudar
para a Net. Passei 25 minutos esperando no telefone e a vivo não resolve meu problema”!
Após isso, a Vivo respondeu rapidamente: “Olá Silvia. Podemos te auxiliar através deste
107
canal. Envie sua mensagem através do link http://ow.ly/Aae3R. Assim o ajudamos e
mantemos seus dados em segurança”.
Na sequência, Adriano Retzlaff Gonçalves falou: “se eu fosse vc procurava outra
operadora..pois tenho uma internet de 12gb... e fica caindo o dia todo...ligo pra conversa e
fazem esperar uns 30min... como agora...só pra entra no face fico carregando 6min...ta
loco...A da NET é a melhor...minha irmã usa o mês todo e não cai...A da vivo uso no máximo
10dias...aff”. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 18 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015
O consumidor Edilson Cavalcante também comentou a campanha alegando: “Eu usava
um plano do pre pago da vivo a quase 5 anos. Nunca mudei porque nao havia necessidade
alguma ja que o plano era ótimo. De repente minha linha começou a apresentar problemas de
indisponibilidade para serviços que eu uso, decorrente de um novo plano que apareceu na
linha. Para mim é totalmente desconhecido este plano e não tinha necessidade de uma
mudança mediante minha satisfação com o plano antigo (toda hora-móvel). Agora para voltar
ao plano antigo tera que pagar uma taxa de R$ 5,00. Quando eu efetivei a linha, há muitos
anos, automaticamente concordei com tudo que estava nela. Mas este plano que apareceu
recentemente eu nao tenho responsabilidade alguma. Em linhas gerais, também não é
responsabilidade minha recarregar para ter que pagar esta taxa. Como a Vivo ira fazer eu nao
sei, mas quero na linha o Plano Toda Hora-móvel novamente. Ok. Solicitação sem
"xingamentos" pois todos merecem respeito. Creio que este problema não será difícil de
resolverem. Atenciosamente”. O depoimento dele teve quatro curtidas.
Imediatamente a Vivo respondeu: “Olá Edilson, boa tarde. Para realizarmos as consultas
e tomarmos as providências preciso do número da linha com DDD, nome completo e CPF do
108
titular via inbox”. No outro dia, Edilson declarou: Pessoal, inbox não tem retorno. Segue a
figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 19 - Comentários referente à campanha do dia 25 de setembro de 2015
Mais uma vez a empresa perdeu a oportunidade de transmitir confiança ao cliente e
preferiu gerar um desconforto nele, que já está se sentindo lesado, pois o serviço não atendeu
às suas expectativas. Aparentemente, a companhia não está preocupada com as crises que
podem ser desencadeadas pelo fato de ela ignorar o consumidor. Aliás, sobretudo, deveria
tratar o cliente como um cidadão, respeitando seu direito de resolver um problema que possui
com a prestadora que ele paga para ter seus serviços em dia. A conduta da marca é desumana.
No dia 29 de setembro a operadora Vivo divulgou o post: “Você acha que existe idade
certa para dar um celular a uma criança? Participe desta conversa no nosso Periscope na
próxima quarta-feira (30), às 15h. Celular #UsarBemPegaBem”. O vídeo teve 2,1 milhões de
visualizações, 13.288 curtidas, 1235 compartilhamentos e 787 comentários. Conforme a
figura:
109
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 20 - Campanha do dia 29 de setembro de 2015
Assim que o post foi publicado, a consumidora Elza Mota destacou: Meu bônus era
válido até dia dois de outubro, mas no dia vinte seis de setembro acabou tudo. O comentário
da Elza teve sete curtidas e dez respostas. Rapidamente, em menos de 24 horas, a operadora
Vivo pronunciou-se com uma resposta personalizada: “Olá Elza, boa noite. Podemos te ajudar
por aqui. Qual era a promoção que te deu os benefícios dos bônus?” Após isso, outra
consumidora Diomar Otre respondeu: “Meu pago no dia 17 só funciona depois do dia 2 do
próximo mês, nem uso direito e já acabou os créditos”.
No outro dia, Elza responde à Vivo: “Minha promoção é recarregue e ganhe. Mas o
bônus acaba antes do marcado pela Vivo”. Prontamente, a Vivo se pronunciou: “Elza, bom
dia. Vamos verificar o que está acontecendo com seu bônus. Por favor, clique aqui:
http://ow.ly/Aae3R e nos envie sua solicitação via Mensagem Privada”. Após isso, a
operadora retornou a dúvida da outra consumidora: “Diomar, boa tarde. Conte pra gente, o
que está acontecendo? Podemos ajudá-la”? No entanto, não houve nehuma manifestação da
Diomar.
Em contrapartida, Elza informou novamente: “Não consegui entrar no site que me
mandaram”. Rapidamente, a Vivo pergunta: “Elza, você está conversando com a gente pelo
computador ou smartphone”? Mais uma vez, Elza comenta: “Coloquei 15 reais de crédito
ontem. Não usei e agora só tenho seis reais de crédito. Não entendo isso”.
Logo em seguida, a Vivo retorna com a seguinte informação: “Boa noite Elza. Para
auxiliarmos no consumo de créditos pedimos que envie sua mensagem através do link
http://ow.ly/Aae3R. Assim a ajudamos e mantemos seus dados em segurança”. Veja a figura:
110
Fonte:< https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 21 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015
A operadora interagiu com as consumidoras, com resposta personalizada, sem seguir
um modelo padrão. No entanto, não assume o erro, apenas mostra-se disposta a ajudar o
consumidor que, insatisfeito com a falta de solução, comenta novamente o que está
acontecendo. Depois disso, a operadora responde e chama a conversa para um ambiente
privativo, não ficando claro se ela apresentou a solução.
Percebe-se, ainda, que a companhia foi rápida em suas resposta aos consumidores, no
entanto não fica claro se ela resolveu os problemas vivenciados por seus clientes, uma vez que
apenas indica procedimentos padrões, mas não aponta soluções prontamente.
Na sequência, o consumidor Aires Torchi comentou: “Me cobra por uma fatura de um
número que eu nunca possuí. Em seguida, Angela Diolindo declarou: “estou com esse
problema também.
No outro dia, em menos de 24 horas, a Vivo pronunciou-se: “Você está com
dificuldades de utilizar nossos serviços? Nos detalhe sua necessidade para que possamos te
ajudar por aqui. Estamos à disposição”. Aires respondeu: “Não tenho dificuldade alguma.
Vocês que estão me cobrando uma fatura de um número que eu nunca (NUNCA) POSSUÍ!!
Possuo 2 planos vivo controle que estão com os pagamentos sempre em dia. Só e nada mais
que isso. Aí vocês estão me cobrando por outro que nunca tive. Inclusive colocaram meu
nome no spc. Vocês da Vivo são péssimos. Não tem como ficar feliz sendo um cliente
adimplente como eu sendo roubado descaradamente e ainda ter que provar que eu não devo.
No mesmo instante a operadora falou: Aires, boa tarde. Informe seu CPF e o nome
completo do titular através do link: http://ow.ly//Aae3R para verificações. Aires comentou:
“Está enviado. Espero que vocês resolvam. Se vocês resolverem, eu posto aqui. Pois domingo
passado passei horas no telefone e ninguém resolveu meu problema. Sem contar as ligações
111
que dizem vocês que cai. Aí tem que ligar novamente. E cada vez dão uma informação
diferente sobre o assunto pertinente. Tenho outros prints. Tenho todas as ligações gravadas
por mim. E os boletos onde me cobram por algo que não contratei. Além de possuir o nome
de todos os atendentes. Mas espero que vocês resolvam de forma amistosa. ESTOU
CANSADO. Cansado, mas porém não derrotado”.
Outro cliente, Suf Suro interagiu: “A Claro faz essa covardia comigo”. E Aires
comentou: “Entraram em contato comigo a pouco. Mas continuam afirmando que eu devo
130 reais de um plano controle de 49,90. Que está pago e em dia. Não é atoa que aqui no Acre
o Ministério Público proibiu a Vivo de vender novos planos”. Após isso, Marilia Barreto,
solidarizou-se com o post de Aires e sugeriu: “Aires, entra na justiça, você ganhará a causa
com danos morais e outras coisas a mais...
O caso do consumidor Aires teve uma curtida e 13 respostas. A operadora não resolveu
o problema dele publicamente e cobra uma fatura indevida. Muitas respostas da Vivo são
inicialmente personalizadas, mas o conteúdo das mensagens é padrão, pedindo para o
consumidor enviar uma mensagem privada. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/vivo/?fref=ts>
Figura 22 - Comentários referente à campanha do dia 29 de setembro de 2015
Inclusive, em alguns comentários dos consumidores a Vivo demonstra, num primeiro
momento, uma preocupação em solucionar os problemas, porém quando ele relata de forma
mais detalhada sua insatisfação com os serviços da operadora, ela simplesmente para de
responder ou envia uma resposta padrão pedindo para que o consumidor acesse o link:
http://ow.ly/Aae3R e detalhe sua situação. Isso ocorre na maioria dos posts. Sendo assim,
percebe-se que, por mais que a operadora tente “interagir” em tempo real, no Facebook, ela
112
não resolve, pelo menos publicamente, o problema do consumidor. Após diversas frustrações
e falta de solução, outro consumidor sugere que o cliente Aires processe a Vivo.
Por quanto tempo as operadoras vão ignorar este espaço que não é público e nem
privado, porém de relacionamento constante? O caso de Aires é mais um de muitos que estão
sendo relatados nas mídias sociais digitais e ficando sem solução. Em uma tentativa de livrar-
se dos problemas dos clientes, o atendimento encaminha o consumidor para diversos
departamentos da empresa, seja via e-mail, ligações, site, fale conosco, outros, mas mesmo
assim ele continua, na maioria das vezes, sem solução, sem dizer que muitos funcionários
demonstram desinteresse ou até desconhecimento para resolver os problemas dos clientes.
“Alguém gosta de fazer negócios com uma empresa como essa? Eu não sei quanto a você,
mas cada minuto que eu passei em espera eu pensava para qual concorrente eu gostaria de
mudar” (SCOTT, 2011, p.118 ).
Nota-se que publicamente o fato não foi solucionado. Entretanto, é difícil afirmar que o
consumidor não teve seus problemas resolvidos. Além disso, essa incerteza perante os demais
consumidores, abre precendentes para que outras pessoas também relatem seus problemas
com a prestadora.
Terra (2008) salienta que de vez em quando não é fácil supervisionar todo o conteúdo
que tramita sobre determinada organização no espaço on-line, em virtude da rapidez com que
acontece a propagação das informações. Entretanto, em momento algum, qualquer comentário
desfavorável à marca deve ficar sem resposta. Com essa percepção, por parte das
organizações aumentam as chances de estabelecer relacionamentos duradouros e reais com os
clientes da operadora, evitando conflitos desnecessários que possam prejudicar a sua imagem.
Portanto, é fundamental que a organização monitore constantemente o teor destes
comentários favoráveis ou desfavoráveis nas plataformas, como forma de medir ou até mesmo
mensurar o nível de satisfação do consumidor com os produtos e serviços da marca. Além do
mais, quanto maior a proatividade da empresa em responder, maiores as chances de ser
lembrada de forma positiva.
Nessa conjuntura, Vergili (2014, p.109) acredita:
Ao obter os conhecimentos necessários sobre os limites e as potencialidades das
novas tecnologias e, de acordo com os objetivos e intenções das empresas, fornecer
interfaces mais amigáveis aos públicos de interesse, aumentar-se-ia a chance de
crescimento do número de usuários e, portanto, de consumidores de produtos e
serviços das empresas, além da formação de pontos de vista acerca das
organizações, aprimorando-se caso bem administrada, a reputação corporativa.
113
O consumidor confia cada vez mais nas mídias sociais digitais como um meio de busca
na hora de encontrar referências sobre determinada marca, produto ou serviço; portanto,
manter uma boa reputação é essencial para a organização que deseja preservar e alavancar
seus negócios, bem como aumentar o número de clientes satisfeitos, uma vez que a força das
opiniões dos públicos sejam positivas ou negativas agora ficam disponíveis no espaço, e essas
informações alcançam qualquer pessoa. Levando isso em conta, tentar estreitar o
relacionamento entre o consumidor e a marca é primordial para manter os mesmos felizes, e
quando isso ocorre eles vão querer compartilhar essa experiência com os outros.
Outro detalhe importante é pensar a comunicação em benefício dos clientes, não
somente da empresa, mas identificar essa necessidade de interação, bem como esses
feedbacks dos clientes de forma construtiva, pois a relação estabelecida no ambiente on-line
pode impactar positivamente as vendas da empresa.
De acordo com o total de 2.296 posts desfavoráveis analisados, observa-se que a
operadora abre um canal para o diálogo e interage com mais frequência com os públicos, uma
vez que ela respondeu 31,57% dos comentários desfavoráveis, no entanto isso não é o
suficiente, pois ela deve adotar uma estratégia única e responder a todos, e não priorizar
alguns em detrimento de outros. Além do mais, em grande parte dos comentários dos
consumidores não fica claro se a companhia lhes soluciona os problemas, já que publicamente
não são resolvidos.
Com relação aos comentários sem resposta, totalizaram 68,4%, os quais a empresa
simplesmente ignorou e desqualificou. Conforme as 31,57% respondidas, 31,44% foram
dadas rapidamente e de forma personalizada. No referente à qualidade das respostas, somente
0,26% delas a operadora assumiu o erro e apontou solução, ao passo que 26% a operadora não
assumiu o erro simplesmente.
Na maioria dos fatos, o consumidor não reagiu depois de a empresa conversar com ele,
totalizando 22,12% que não postaram nova mensagem em seguida às explicações e respostas
da operadora. Enquanto 9,45% ficaram insatisfeitos com as respostas e manifestaram
novamente sua indignação, desses comentários 4,35% foram respondidos e 5,1% foram
ignorados pela operadora.
O buzz desses comentários repercutiu em 23,34%, entre comentários curtidos,
debatidos, enquanto 76,6% não foram curtidos nem debatidos. Em geral, nota-se que o
Facebook da companhia é um espaço muito utilizado pelos públicos para falar com a empresa,
e ela deve estar atenta ao que se refere a seu nome nessa plataforma. As organizações,
114
portanto, que desejam manter-se na plataforma e no mercado precisam no mínimo adquirir
uma postura mais humana, apresentar soluções e manter conversações com os clientes.
Caso da operadora Oi
Tabela 4 - Quadro de interações da operadora
Período Quantidade Total %
Campanhas analisadas set/15 7 -----------
Posts desfavoráveis set/15 2.096 100%
Respostas operadora set/15 86 4,10%
Posts não respondidos set/15 2.010 95,89%
Sobre a Oi
A companhia está presente em todo o território nacional, ela surgiu em 1998 e conta
com os serviços de telefonia móvel pessoal, residencial, corporativo e rede Wi-Fi, disponível
em todo o Brasil. A operadora integra pelo quinto ano consecutivo, a carteira do Índice de
Carbono Eficiente (ICO2) da BM&F Bovespa e, desde 2013, faz parte da carteira do índice
Dow Jones Sustainability Indices, na categoria Mercados Emergentes.
A empresa conta com um instituto de responsabilidade social chamado: “Oi Futuro” e,
por meio dele, incentiva projetos nas áreas de educação, sustentabilidade, esporte e cultura,
através de leis de incentivo, com a finalidade de promover o acesso ao conhecimento. A
companhia considera-se uma das maiores patrocinadoras da cultura no Brasil.
Com cerca de 74,7 milhões de clientes, criou a página no Facebook para ficar mais
próxima de seus clientes. No espaço, a Oi disponibiliza aos públicos promoções, novidades e
conteúdos.
A operadora deixa claro em sua fan page do Facebook que comentários que depreciem e
ofendem a marca, bem como expressões agressivas serão excluídas dali, a fim de manter um
ambiente mais cordial com os públicos.
Análise dos posts Oi
Durante a análise da operadora Oi, foram escolhidas quatro campanhas aleatórias do
mês de setembro para ser descrita nesta pesquisa. Entretanto, foram analisadas todas as
campanhas realizadas no mês de setembro pela operadora, bem como os posts. A primeira
115
campanha da operadora Oi, no mês de setembro, foi realizada no dia 13 de setembro, com a
seguinte mensagem: “Está valendo! Hora de vestir a camisa da competição e quebrar tudo
!#Filipinhonaopara #brazilianstorm #Trestles #seumundonaopara”. O post foi curtido por
38.276 pessoas, obteve 76 compartilhamentos e 379 comentários. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 23 - Campanha do dia 13 de setembro de 2015
Percebe-se que o objetivo inicial da campanha era de mostrar que a operadora apoia o
surf brasileiro e, para isso, utilizou a figura do surfista Filipinho, conhecido mundialmente.
No entanto, o que era para ser um post de comunicação institucional e com cunho social, de
que a marca incentiva o esporte, bem como a prática do surf no país, tendo em vista que é a
patrocinadora oficial do surfista se tornou alvo de críticas e um espaço para manifestação da
insatisfação do públicos com os produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Dessa forma, após o post, a consumidora Maria de Lourdes Bezerra declarou: “A
internet da OI NÃO funciona no Nordeste. E não tem OUTRA OPÇÃO, não recomendo”. Na
sequência, Claudemberg Soares de Menezes comentou: “Faça uma pesquisa e você verá que
existe outras empresas no nordeste, vou listar algumas que são conhecidas, GVT e NET”.
Logo após, a Oi interagiu: “Opa Maria! Banda larga ou móvel? Vamos te ajudar
efetuando um reparo”! Em seguida, Maria De Lourdes Bezerra ressalvou: “Desde março
/2014 reclamo da Oi Velox de familhar no Maranhão e nada de resolverem o problema, a
internet NUNCA funcionou da forma contratada, e NÃO TEM OUTRA OPÇÃO. Vou
Repetir: NÃO TEM OUTRA OPÇÃO. Tenho mais de 100 protocolos de reclamações, sobre a
internet da OI. Já fiz muitas reclamações na ANATEL (1331). E agora só indo no PROCON.
Não aguento mais, vê Família sofrendo com tanto descaso”.
116
Sendo assim, observa-se que a sequência de comentários vai dos mais simples aos mais
violentos, as mensagens começam num teor, aparentemente tranquilo, e se tornam agressivas
no decorrer da conversa, como se o cliente estivesse totalmente insatisfeito com os serviços
prestados pela companhia e cansado das diversas tentativas em sanar seus problemas, mas a
operadora os ignora. Quando o consumidor comunica que já reclama faz algum tempo e nada,
denota o descaso da companhia. Além disso, precisa informar que irá recorrer ao Procon, em
virturde de ele já ter tentado outras formas de contato com a empresa, mas não obteve êxito.
Após isso, mais 20 comentários de outros consumidores e, nada da companhia se
manifestar a respeito. O post da Maria de Lourdes Bezerra teve 22 curtidas e 25 respostas,
promovendo o debate entre outros usuários do serviço. No entanto, não ficou claro no
ambiente digital se o problema foi resolvido. Veja a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 24 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015
As empresas estão esquecendo que hoje, com as mídias sociais digitais, o público é
mais ativo, mais bem informado e comunica instantaneamente quando acontece um problema
com seu produto ou serviço, sendo assim a exposição da operadora fica maximizada, haja
vista o tempo real da mídia. Todavia, ao mesmo tempo em que a mídia dissemina uma
informação positiva, simultaneamente ela pode ser uma ferramenta destrutiva para a marca, e
a falta de retorno compromete a credibilidade dela e coloca em risco a imagem.
Mais uma vez, outros relatos são publicados e ficam sem resposta da operadora Oi. A
sequência de posts de outros clientes aumenta, na medida que as pessoas se sensibilizam umas
com as outras, e como em um processo de conversação partilham suas dificuldades e trocam
experiências negativas, desgastando a imagem da operadora. Os comentários desfavoráveis e
117
as queixas dos consumidores são muitos e de todos os tipos. Na sequência, a consumidora
Rosy Firmo destaca: “Pessoal a Oi está péssima! Se alguém está pensando em contratar
qualquer serviço pare e pense 10.000 vezes antes de se arrepender depois. Porque depois eles
não tomam providência nenhuma, não resolvem nada! Oi péssima”. Salienta-se que a opinião
da cliente transmite raiva da companhia e, ainda, não a recomenda para os consumidores que
estão em busca de uma prestadora de serviços de telefonia, o que é pessímo para a reputação
da marca.
Em seguida, Stephanie Aguiar enaltece: “5 ligações, 5 chamadas interrompidas. Vocês
vendem e não cumprem o serviço. Vocês prometem uma coisa e depois dizem que não podem
fazer. Enrola, renrolam. E por fim perdemos a paciência. Agora vem cobrar um serviço que o
próprio suporte disse que não pode oferecer. Depois de muita paciência, sim, muita, pois
aturei o Sr. Eduardo 5 vezes para no momento da transferência para um atendente a ligação
cair. Só tenho a dizer que vocês ganharam mais uma reclamaçãozinha na Antatel. Informo,
mas vocês não estão nem aí. Porque se estivessem, não faria essa porcaria de serviço ao
público”.
A consumidora relata em seu comentário que a companhia vende um serviço o qual não
tem condições de cumprir e reforça a cobrança da prestação de um trabalho que o próprio
suporte da companhia afirma não poder realizar. Diante disso, as mídias sociais digitais
servem para os consumidores expor erros e acertos das empresas, portanto cabe a ela
estimular a participação dos públicos e conectar-se a eles, contornando os fatos de forma
estratégica. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 25 - Comentários referente à campanha do dia 13 de setembro de 2015
Os sucessivos comentários de outros clientes reforçam o descaso da operadora com eles
e fica claro que nem os serviços básicos de atendimento a companhia executa, ou seja, não
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cumpre com o prometido em suas campanhas. Com isso, percebe-se que a Oi recebe tantas
críticas aos seus produtos e serviços, em sua página do Facebook, que as campanhas
divulgadas são utilizadas com frequência pelos clientes para exposição de opiniões negativas.
Diante do que foi exposto, é possível dizer que o discurso da operadora, bem como as
práticas dela têm sido equivocadas, em virtude da falta de coêrencia das informações e de
monitoramento dos comentários negativos que identifique possíveis ameaças à imagem e
reputação da marca. Destaca-se que o acompanhamento de como a organização é percebida
por seus públicos de interesse é de suma importância para que planeje e identifique de forma
eficaz sua atuação nas mídias sociais digitais.
À luz destas questões Bueno (2012, p.78) destaca:
A imagem e a reputação das organizações constituem-se em ativos intangíveis de
grande valor e precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas
não podem ser deixadas “ao deus dará” por que as redes costumam ser muito
sensíveis notadamente em momentos de crise [...].
Nesse momento, é importante salientar que a reputação da companhia nas mídias sociais
é o reflexo dessas diversas manifestações de indignação dos públicos. Portanto, a identidade
da companhia tem sido associada à falta de confiança, ausência de compromisso com a
sociedade, incoerência, inexistência de ética, propaganda enganosa, dentre outras. Tão logo a
imagem perante os públicos é negativa, e o acúmulo dessa imagem constrói uma reputação
ruim para a empresa.
No dia 18 de setembro, a Oi divulgou: “O cara não desiste e merece tudo o que está
conquistando! Mineirinho na final! #mineirinhonaopara #brazilianstorm #trestles”. O post
rendeu 3130 curtidas, 58 compartilhamentos e 450 comentários. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 26 - Campanha do dia 18 de setembro de 2015
119
Em seguida, surgiram os comentários desfavoráveis reforçando a tese de que a
operadora não cumpre com o prometido. O usuário Talwick Higor relatou: “Pague por 10mb e
receba 10kbps. porque essa porcaria so vive em manutenção. Funciona 2 dias normais e o
resto tudo em manutenção OHUEUIEE piada. pense 2x antes de entrar nessa furada”.
Prontamente a operadora Oi respondeu: “Oi Talwick, vamos solicitar o reparo! Envia pra
gente por mensagem privada (http://oiweb.co/gbc) seu nome completo, CPF do titular, linha
oi e tel pra contato com DDD”. Na sequência, Vania Muniz disse: “É pq é da OI... a
instalação da minha internet estava marcada p o dia 16/09 até hoje eles não ligaram. Péssima
em tudo...”
Logo após, Rosilene Nogueira comentou: “Estou passando por isso esperando por um
técnico na minha casa desde 29/07”. Em seguida, Jonatan Rego Barros fez uma ressalva:“pelo
menos você tem amigo pior só que já peço a séculos e nem pagando dinheiro na mão por fora
os caras querem instalar o serviço lá em casa. Segue a figura:
Fonte:<https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 27 - Comentários referente à campanha do dia 18 de setembro de 2015
O post de Talwick obteve 22 curtidas e uma resposta rápida da operadora, isso não é
uma prática comum dela, mas mesmo assim o buzz negativo para a marca continuou, em
virtude da sequência de outros comentários desfavoráveis que surgem no decorrer da
conversa. Além do mais, não fica claro se o consumidor Talwick teve suas necessidades
atendidas, já que após a resposta da companhia e solicitação de algumas informações dele, via
mensagem privada, não houve mais reclamações do cliente. Nota-se que a companhia não
desqualificou o comentário, porém não assumiu a culpa, apenas informou ao cliente que iria
solicitar o reparo da rede.
120
Nesse sentido, fica claro pelo bate-papo entre os próprios consumidores, que estão
desesperados e muito insatisfeitos com os serviços e com o atendimento da companhia, que
não é satisfatório, porquanto os conteúdos das mensagens são ofensivos à marca.
Mais uma vez é importante destacar que a operadora está ignorando um espaço que
deve ser mantido para o diálogo, troca, e não um monólogo. Não basta estar nas mídias, o
espaço pressupõe comprometimento por parte da organização, é preciso interagir, promover a
participação e saber lidar com o cotidiano da plataforma, transmitindo transparência nas
informações. As organizações estão acostumadas com a comunicação tradicional,
unidirecional, em que apenas as empresas transmitiam as informações e os públicos as
recebiam sem contestar e sem participar. Com as mídias sociais digitais, as empresas estão
constantemente sendo avaliadas por seus clientes.
A comunicação nas mídias sociais digitais deve ser uma via de mão dupla, ou seja, o
homem é um ser social e necessita falar e ser ouvido, precisa estabelecer relacionamento e
deseja ser compreendido. Uma organização mantém um relacionamento efetivo com os
públicos quando as atividades que ela realiza influenciam diretamente seu público de
interesse. Dessa forma, uma marca preocupada e responsável com os seus clientes é aquela
que assume suas falhas e escuta o que eles têm a dizer sobre ela, minimizando ruídos e
evitando possíveis conflitos. Além disso, a empresa precisa adotar uma estratégia de atuação
para engajar-se nesse ambiente, pois não está respondendo todas as mensagens enviadas pelos
públicos, priorizando apenas algumas.
Na mesma campanha, Tacilio Andrade relatou: “OI, vão tomar vergonha na cara e
melhorar o serviço de vcs. Vcs ficam comendo nosso dinheiro só no mole. E duas perguntas:
Onde foi que vcs acharam esses atendentes que trabalham pra vcs?! Eles estudaram pra quê?!
São altamente estúpidos!!!!!!!!” Rapidamente, o atendente da operadora Oi, Raphael Ytalo
comentou: “Cara eu sou atendente da oi, e cada dia que passa fico com saco cheio mais ainda
de clientes chatos como vc, que nao pagam suas contas em dia e querem ter direito, que ja
entram no atendimento destratando e falando palavras de baixo calão com os atendentes...se
nao fosse a gente ali todo santo dia pra aturar abuso de vocês, a empresa nao ia pra frente,
duvido que você queira passar um dia atendendo pra ver o que é realmente ser um atendente e
se realmente noia que somos os estúpidos.” Com o comentário do funcionário, percebe-se o
despreparo de seus colaboradores para operarem nas mídias sociais digitais, pois em momento
algum ele deveria se manifestar desta forma.
Em seguida, a cliente Vivi Wolf Raphael Ytalo falou: “Não está satisfeito? Procura
outro emprego, se é que você tem capacidade para isto. O fato é que se os clientes destratam é
121
porque o serviço está mal ou não prestando. E a cobrança é mais que em dia, é antecipada...
Quando o cliente entra em contato, já mais que ultrajado por sua empresa, saiba, que neste
momento você, preposto dela é que a representa e, como não há meio de falar com alguém
com capacidade de gestão, você é a bola da vez. Este é o seu emprego”.
Logo após, Onlyvidros Vidraçaria salientou: “O pior atendimento que tive em minha
vida”. Na sequência, Sandra Cândido Correia disse: “Estou tentando cancelar um oi fixo com
velox que nunca foi instalado. Desde maio que tento cancelar. Não tem ninguém aí para me
ajudar? Pensei que já estivesse cancelado. Mas me ligaram da oi hoje pedindo para eu falar
com o setor de compras. Sendo que já falei com este setor várias vezes”.
O caso do Tacilo obteve 31 curtidas e 7 respostas, inclusive do atendente da companhia,
conforme relato. No entanto, a Oi não se manifestou sobre o acontecimento, tampouco
respondeu às críticas dos consumidores, desqualificando seus problemas. Conforme a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 28 - Comentários referente à campanha do dia 18 de setembro de 2015
As organizações precisam estar preparadas para ouvir o público nas mídias, e evitar
favorecer a fala própria ao invés de escutar a do clientes. Ao analisar os posts, percebe-se
ainda que a operadora tem incorporado uma estratégia em que ela apenas dissemina conteúdos
de seu interesse e divulga a marca, mediante campanhas mercadológicas.
A falta de pessoas competentes para monitorar o espaço é explícita, uma vez que os
clientes ficam sem resposta e ainda um atendente da operadora, aparentemente desorientado,
desinformado e despreparado para atuar no espaço se intromete na conversa e “xinga”
publicamente um consumidor. Inclusive, percebe-se a dificuldade da companhia para resolver
os problemas relatados por clientes na plataforma, de modo que os comentários são em sua
maioria negativos, e sempre relacionados à falta de comunicação entre a operadora e os
consumidores.
122
Como a Oi pode estar nas mídias sociais se ela não está preparada para receber o
feedback dos seus públicos? Além disso, onde está o código de conduta que orienta o
funcionário para interagir adequadamente nas mídias sociais? É razoável um atendente
intervir na conversa entre os próprios consumidores para se defender? A postura do
colaborador coloca ainda mais em risco a credibilidade da companhia. Nota-se que são
sucessivos os erros cometidos pela empresa nas mídias sociais. O pior é que essa conduta do
atendente faz com que outros usuários critiquem ainda mais a operadora, bem como se
movimentem contra ele, ocasionando mais problemas para a imagem da companhia.
As estratégias destinadas a consolidar as mídias sociais como espaço de
relacionamento devem incorporar ações e posturas distintas daquelas que
caracterizam, habitualmente as organizações na comunicação interna ou nas mídias
tradicionais, onde prevalecem o autoritarismo, o tom grandiloquente, o autoelogio
e a tentativa repetida de desqualificar os que a criticam, ainda que com absoluta
razão (BUENO, 2015, p.130).
Em resumo, a Oi necessita urgentemente rever a forma com que se relaciona com os
públicos e deve estruturar uma equipe capacitada para operar no espaço, na qual consiga
filtrar as reclamações que circulam nesse ambiente e repassá-las aos departamentos
responsáveis para o esclarecimento e solução. A mesma equipe deve estar disposta a
promover o debate, escutar as necessidades e minimizar as críticas, de forma eficaz, pró-ativa,
transparente e rápida. Somente assim, a companhia conseguirá reverter a reputação negativa
que ela construiu junto aos públicos.
Vale destacar, ainda, que a companhia mantém em seu discurso institucional a presença
na carteira do índice Dow Jones Sustainability Indices, na categoria Mercados Emergentes.
No entanto, apesar dos possíveis benefícios que isso pode agregar à sua imagem, ela não
cumpre o verdadeiro papel da sustentabilidade, ou seja, uma atuação direcionada ao respeito
dos cidadãos, à diversidade, preservação do meio ambiente, sustentabilidade do negócio, entre
outros. Observa-se uma inconsistência entre o que ela diz e o que realmente realiza.
No dia 21 de setembro, a Oi divulgou a campanha: “Oi está patrocinando o Rock in Rio
e, além da cobertura 3G/4G em todo o evento, ainda oferece conexão Wi Fi em trechos da
Rock Street, na área VIP e nos espaços da Oi dentro da Cidade do Rock. O Seal já está
aproveitando a dele: só fica de fora quem for crazy”. A campanha teve 598 curtidas e 1116
comentários. Veja a figura:
123
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 29 - Campanha do dia 21 de setembro de 2015
Após o post da operadora, o consumidor Thiago Martins interagiu: “Pior empresa de
Internet tô a 40 minutos tentando falar com um atendente e detalhe eu quero fazer um
cancelamento e eles simplesmente me transferem e ninguém atende Palhaçada com o cliente”.
Prontamente, a Oi respondeu: “Thiago, podemos te ajudar com isso por aqui! Explica pra
gente o que está acontecendo”. No decorrer, Thiago Martins respondeu: “Eu estou tentando a
2 semanas cancelar as mídias sociais da minha internet mas não consigo. Já estou a 2 horas hj
na linha esperando a transferência mas até agora não consegui nada”. “Só me transferem e a
última transferência eu fiquei mais de 1 hora esperando na linha e depois desligaram”. “Só
quero cancelar as mídias,mas já tô querendo cancelar tudo pela falta de respeito dessa
empresa”. “Vou acionar o procon, falta de respeito de um empresa desse porte tratar o cliente
dessa maneira”.
O comentário do Thiago teve apenas uma resposta da companhia. Logo que o
consumidor comentou a falha no atendimento e o pouco caso com ele, a operadora
manifestou-se rapidamente e, com uma resposta personalizada, perguntou o que estava
acontecendo. No entanto, assim que o consumidor apontou suas dificuldades com os serviços
da Oi, visto que ele não estava conseguindo cancelar um serviço e já havia feito diversas
tentativas, a operadora não assumiu o erro e desqualificou o comentário. O consumidor
insatifeito comentou de novo e de novo, mas a empresa o ignorou. O comentário teve uma
curtida, mas não gerou debate.
Mais uma vez, a companhia ao ignorar a reclamação do consumidor que a procura pela
sua fan page, ao não ter sua demanda ouvida com a devida atenção, nem mesmo resolvida
pode ser crucial essa postura adotada pela empresa para que ele resolva propagar em outras
plataformas – Youtube, Twitter, etc - suas experiências malsucedidas com a marca.
Conforme figura:
124
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 30 - Comentários referente à campanha do dia 21 setembro de 2015
Na mesma campanha, o cliente Hiago Gillian relatou mais um problema que teve com
um serviço oferecido por um atendente, mas pelo visto foi uma propaganda enganosa,
conforme o relato: “Boa noite. Vi uma propaganda de um consultor da Oi na qual ele dizia
que tinha várias ofertas pra minha região, internet 1mb até 15 mb. Solicitei a instalação do
plano 10MB na qual ele bloqueava meu fixo, ele só recebia chamadas e também retirava as
taxas de instalação que são distribuídas mensais. Na minha primeira fatura veio conforme ele
falou na própria fatura tem os extornos voltados e tudo veio no valor combinado 59,90
mensais. Já na segunda veio no valor de 140 reais, cobrando tudo que ele havia dito que tinha
tirado. Entrei em contato com o mesmo e ele disse que iria olhar. O mesmo me bloqueou pelo
waths app e não me atende e está dando esse golpe em um monte de pessoas da minha cidade.
Ele só queria vender o contrato e mais nada. Achei isso um descaso pois estou sendo
enganado e não consigo pagar a fatura, tenho todas as conversas arquivadas via waths app e
gostaria de um apoio de vocês, pois caso não seja resolvido irei ao Procon da minha cidade ou
em até mesmo em um advogado para ter meus direitos. Aguardo a resposta de vocês”.
Prontamente, a companhia respondeu: “Oi Hilagof! Lamentámos pelo ocorrido! Nos
envie por DM nome completo e CPF do titular da linha, número da linha Oi e número de
contato com DDD por mensagem. Estamos no aguardo”. Como desta vez a operadora
retratou-se publicamente, a reação do consumidor foi de satisfação e ele postou novamente
agradecendo o atendimento. Veja a figura:
125
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 31 - Comentários referente à campanha do dia 21 de setembro de 2015
Isso denota que, quando a operadora interage, ou seja, responde rapidamente e
demonstra preocupação com o consumidor, ela ganha a sua confiança e compartilha sua
experiência positiva com os outros usuários. “Reagir de forma inteligente em tempo real a
uma crítica mostra que você é humano e normalmente faz com que você ganhe um defensor”
(SCOTT, 2011, p.95). O boca a boca positivo nas mídias melhora a imagem da organização e
fortalece sua credibilidade.
Ao mesmo tempo, é complexo entender o motivo pelo qual alguns comentários de
clientes são respondidos, enquanto que outros são ignorados. Nesse sentido, mais estranho
ainda, é que as reclamações são geralmente parecidas. Compreende-se com isso que existe um
pouco de incoerência e até mesmo inconsistência nas ações da operadora; parece que os
responsáveis pelos Facebook da empresa, se é que existem colaboradores altamente
capacitados para atuar no espaço, não estão alinhados, também não são preparados para
responder em tempo real as dúvidas dos públicos.
Por outro lado, não se pode aceitar que algumas reclamações, dúvidas e
questionamentos parecidos recebam tratamento diferenciado por parte da prestadora. Cabe
salientar que, quando a companhia não responde a todas as demandas que aparecem no
Facebook da operadora, gera contradição, tudo isso ocasiona impactos negativos nos públicos,
também pode prejudicar a imagem da empresa e abrir indícios para o surgimento de conflitos.
No dia 24 de setembro, a Oi divulgou a sua participação no Rock in Rio, com o post:
Durante o #RockInRio, a Oi vai liberar diversos carregadores de bateria para você não deixar
de compartilhar o melhor do festival. Aproveite e veja o nosso novo
126
filme #amusicanaopara #seumundonaopara. O vídeo teve 339 curtidas, 35 compartilhamentos
e 490 comentários. Segue a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 32 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015
Em seguida, iniciaram novas reclamações dos clientes. A consumidora Maria João
Guimarães postou: “Prezados Senhores: Fui para o Canadá pedi que ativassem um plano de
roaming para mim e depois de três meses de viagem totalizo contas que dão 17 mil reais, indo
numa das lojas da Oi me foi dito que nem existe pacote de roaming para o Canadá e que na
realidade eu não deveria nem usar e navegar usando o Iphone no exterior, o ideal é ter uma
linha ou chip do país de destino, bom, não vou aqui contar que estou tendo agora para resolver
isso, agora quero ver como resolver isso e não tenho nenhuma ajuda da Oi. Ontem depois de
40 minutos ao telefone me confirmaram que uma das contas eu poderia parcelar, hoje agora
uma atendente chamada Adriana me liga dizendo que não é possível parcelar porque a conta
precisa estar vencida e ontem a Atendente Vanessa já fez o parcelamento de uma das contas
informando que a primeira parcela será em 7 de outubro. O que dá para perceber é que o
atendimento de vocês é péssimo e cada atendente e funcionário dá uma explicação diferente,o
que certamente prejudicou a mim e provavelmente uma série de outros clientes. Eu acho que
cheguei à conclusão que não vou pagar nenhuma conta desta forma com certeza a OI irá
incansavelmente me contactar até que eu consiga chegar num acordo, desde junho de 2015
quando fui para o Canadá da primeira vez já estou tentando resolver minha situação e nenhum
funcionário me liga ou me dá uma solução seja indo numa das lojas de vocês, seja pelo
telefone, se contar que e-mails mandados por aqui não são respondidos, pois já envie outros
127
anteriormente e estou à espera da resposta até hoje! Indignada, frustada, totalmente
desemparada sem saber o que fazer”!
Em seguida, em menos de 24 horas, a operadora disse: “Maria, já te respondemos no
link: http://zi.cx/5vyt”. O comentário da cliente obteve 7 curtidas e uma resposta rápida da Oi.
Aparentemente, como publicamente não houve mais reclamações da consumidora, o
problema foi atendido, entretanto não há garantia de que isso realmente aconteceu. O
comentário rendeu manifestações de outros clientes, proporcionando um buzz negativo para a
marca. De qualquer forma, observa-se que, com a interação e resposta rápida da operadora, o
ruído na plataforma foi minimizado.
De fato, é importante deixar claro que o mais recomendável nas mídias sociais digitais é
resolver o problema, pois talvez seja a melhor maneira de evitar uma crise on-line. Portanto,
se a empresa está recebendo constantemente, e por diversas razões, críticas em relação a
problemas que sabe que cometeu, ela deve no mínimo pedir desculpas publicamente, assumir
seus erros e contar com ajuda de todos os envolvidos para melhorar seus serviços de
atendimento. Veja a figura:
Fonte: <https://www.facebook.com/OiOficial/?fref=ts>
Figura 33 - Comentários referente à campanha do dia 24 de setembro de 2015
Encarar os acontecimentos não é tão simples como parece, ter que conversar com o
consumidor alterado, irritado e pautado em verdades, não é fácil e nem tão simples assim.
Todavia, nas mídias sociais digitais é questão de sobrevivência organizacional manter o
cliente satisfeito, isso deve ser uma obrigação da organização. Sendo assim, recomenda-se a
elaboração de um guia de etiquetas para a operadora atuar de forma mais ágil e segura.
Além do mais, em hipótese alguma, a empresa deve ignorar os comentários
desfavoráveis em sua página do Facebook, porquanto, eventualmente, podem ocasionar crises
128
de imagem. Acredita-se que nenhuma organização deseja ter sua imagem associada a fatos
desastrosos em seus negócios. Aliás, ao contrário do que tem acontecido no espaço, o que se
espera dos agentes da marca que operam nas plataformas são respostas ágeis, educadas, e
prontidão para resolução de problemas.
Constata-se que com o total de 2.096 posts desfavoráveis analisados, a operadora
simplesmente desqualifica praticamente todos os posts dos consumidores, tendo em vista que
ela respondeu apenas 4,1% dos comentários, enquanto que 95,89% não foram respondidos.
São diversas as reclamações referentes à operadora.
Respectivamente às 4,1% respostas dadas pela companhia, 3,91% delas foram
personalizadas e 2,1% das respostas foram contestadas pelo consumidor, que, insatisfeito,
postou novas mensagens em retorno às explicações da companhia, mas ela simplesmente
ignorou mais uma vez.
Ressalta-se que o buzz desses comentários foi de 15,3%, entre comentários curtidos e
debatidos; porém 84,68% não foram curtidos e nem debatidos. Muitas reclamações incidem
sobre o descaso do atendimento com o consumidor, reprovação aos serviços, produtos e,
mais, o não cumprimento do que é oferecido em sua publicidade.
Observa-se que é preciso que a companhia mude sua conduta diante das críticas
recebidas na plataforma, em virtude de que diversos comentários de insatisfação refletem que
o clientes estão aflitos e sem saber como resolver seus problemas. Por outro lado, é uma
oportunidade de a empresa estabelecer um relacionamento com os públicos e reverter a
imagem negativa que ela tem adquirido com consumidores que vivenciam experiências
negativas com a marca.
129
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final deste estudo, cujo principal objetivo foi identificar e compreender como as
organizações se posicionam diante de comentários desfavoráveis à sua imagem e reputação
nas mídias sociais, bem como mostrar a importância do monitoramento e diálogo constante
com o consumidor nesses canais, chegou-se à conclusão que, para evitar riscos à marca, falta
ainda às empresas uma visão estratégica da comunicação para tirá-las do risco a que ficaram
submetidas com essas mídias.
Sob esse prisma, não foi plenamente reconhecida pelas empresas a importância de se
definirem estratégias de atuação para mapear cenários e prevenir possíveis riscos. Se
incorporadas fossem diretrizes permanentes de atuação, o planejamento estratégico poderia
direcionar e ajudar as empresas no desenvolvimento de programas de comunicação alinhados
com sua estratégia global.
Com as mídias sociais digitais, o diálogo tornou-se fundamental para o relacionamento
entre público e empresa; entretanto, as organizações estão mais preocupadas em manter um
discurso persuasivo e arrebanhar novos clientes do que enfatizar o relacionamento
propriamente dito. Ao desconsiderar a fala do consumidor, a empresa afirma-se acima de
qualquer crítica e não cumpre o que prometeu fazer e, assim, jamais estabelece uma relação
sincera com seu público. A necessidade de se manter um diálogo permanente em que a
organização fala e o consumidor a escuta, e vice-versa, numa interação de interesse mútuo, é
premissa básica de atuação nessas plataformas.
Durante um longo período, as organizações tinham o controle da informação e a
manipulavam conforme seus interesses, hoje os públicos assimilaram com as tecnologias o
poder de responder positiva ou negativamente à atitude da empresa, valendo-se das mídias
sociais digitais para tal. O acesso a diversos canais disponíveis, a cultura da participação, o
capital social e acesso às informações torna-se uma tendência crescente entre os públicos e as
empresas, e, para isso, estas precisam estar preparadas para incentivar a colaboração, dar e
receber feedbacks frequentemente.
Manter boas práticas de sustentabilidade, responsabilidade social, governança
corporativa é essencial para a sobrevivência das organizações e a valoração da marca; no
entanto, estas práticas devem de fato ser cumpridas sem mascaramento ético, sem
manipulação da informação, e com ações responsáveis e consistentes que respeitem o ser
humano e sejam comprometidas com o ecossistema.
130
A existência de um sujeito mais atuante, hoje, conectado a Internet, de perfil reativo,
que reivindica práticas coerentes e transparentes, é hoje coautor da informação, sejam
positivas sejam negativas, e as organizações precisam estar cientes disso. Todavia parece que
as empresas ainda não enxergaram que os públicos não aceitam mais práticas irresponsáveis,
desprovidas de ética, ações obscuras e unilaterais e propaganda enganosa. Esse jeito de ser e
atuar ultrapassado das empresas está destinado a pôr em risco sua imagem e credibilidade.
As mudanças na área da comunicação são permanentes, um processo permeado de
inovações tecnológicas, e isso repercute de forma decisiva no estabelecimento dos negócios
das empresas. Pode-se constatar, pelos dados da pesquisa, que os ambientes digitais estão
modificando a conjuntura das empresas no sentido de uma melhor adequação a esse novo
cenário. No entanto, se antigamente já era difícil controlar a comunicação das mídias
tradicionais em períodos de crises nas organizações, nos dias atuais a complexidade ainda é
maior, uma vez que as opiniões dos públicos sobre as empresas se espalha rapidamente nas
plataformas digitais com risco de depreciação da imagem das organizações.
Diante desse cenário, as organizações devem ficar atentas ao que os consumidores
disseminam sobre elas nas comunidades, nos grupos de discussão, blogs, fóruns, sites,
dialogar e responder a eles nesses espaços e principalmente identificar quem são os
formadores de opinião e líderes desses grupos, pois somente com esse reconhecimento
poderão filtrar informações relevantes e comprometedoras. Um desempenho atuante e
positivo assim auxilia a marca a desenvolver novas oportunidades de negócios, mas também
evita que comentários desfavoráveis se disseminem nessas plataformas.
O monitoramento das informações, bem como a definição de métodos e critérios, por
meio de aplicativos, ferramentas, softwares, disponíveis nas próprias plataformas digitais e
outros, são ações e recursos fundamentais para que a empresa tenha acesso aos dados que
circulam a respeito dela e possam a tempo gerenciar sua imagem. É com esse aparato todo,
hoje disponível e imprescindível, que poderão usar as informações levantadas de forma
inteligente para traçar novas estratégias de atuação; acompanhar a efetividade de suas
campanhas de comunicação e marketing; manter elementos para as próximas tomadas de
decisão, que nas mídias exigem velocidade e instantaneidade e detectar oportunidades e
insights para campanhas.
Nota-se que, na hora de adquirir um determinado produto ou serviço, a escolha deste é
fortemente influenciada pelas experiências e depoimentos de outras pessoas nas mídias sociais
digitais, o boca a boca nas plataformas é muito forte, portanto manter uma equipe de
profissionais qualificados gerenciando e filtrando os conteúdos é de suma importância para o
131
sucesso dos negócios. Se, conforme os fatos provam, impedir que as informações circulem
livremente nas mídias sociais digitais não é possível, reconhecer e procurar evitar que sejam
negativas, isso sim é possível.
Com o Estudo de Caso Múltiplos e análise dos 5.490 posts desfavoráveis às operadoras,
Tim, Vivo e Oi, foi possível compreender o que os públicos esperam dessas organizações e
como estão reagindo para confrontar os comentários que ameaçam sua marca. Verificou-se
que, à proporção que os consumidores ficam mais exigentes e cobram uma postura mais
humana, verdadeira das organizações e uma oferta de produtos mais qualificados, essas
empresas analisadas demonstram estar sem saber como lidar com isso de forma estratégica,
denotando incompetência na prestação de serviços. Não estão ainda, como se viu, sequer
preparadas para ouvir o que o consumidor tem a dizer sobre elas, conservando a mesma
postura tradicional, quando elas tinham o controle único da informação.
Dessa forma, as organizações precisam responder sempre às reclamações, dúvidas e
boatos dos consumidores. As críticas devem servir para a empresa rever suas estratégias,
aprimorar a qualidade dos seus produtos e serviços, melhorar ainda mais seu desempenho nos
negócios. Além do mais, essa troca faz com que a marca pareça mais humana, crie empatia e
estreite o relacionamento com os públicos; a construção dessa proximidade com o consumidor
deve ser baseada na confiança, na conversa e no respeito.
Essa relação de forma personalizada com os públicos, reafirma-se, é fundamental, mas
deve-se priorizar também a manutenção da imagem da marca; a conjugação desses fatores é
essencial para estabelecer novas oportunidades de negócio. Como se pode depreender, no
entanto, um plano de comunicação de mídias sociais digitais isolado não é a salvação da
empresa, é preciso também planejar a comunicação em sua totalidade, na abrangência de
todas as suas implicações.
Outro aspecto importante é que, por diversas vezes, os clientes buscam a fan page das
companhias investigadas para algum contato com a marca ou para sanar suas dificuldades
com determinado produto ou serviço; porém, ao não terem sua questão tratada com a devida
importância, tornam-se críticos, ofendem as marcas, prejudicando a imagem da organização
diante de outros públicos e concorrentes.
Mais uma vez, deve-se dizer que controlar todas as informações que circulam nas
mídias não é tarefa fácil, porém a falta de acompanhamento delas pode desencadear crises.
Com isso, manter um plano preventivo de crises para operar no espaço on-line, bem como off-
line é de suma importância para antecipar eventuais episódios negativos. Ouvir a voz dos
132
públicos no Facebook, bem como estar aberto ao diálogo pode ser uma estratégia única, a
alternativa mais viável para evitar futuros problemas com a imagem das organizações.
Ao se analisarem os comentários desfavoráveis às operadoras Tim e Oi, constata-se que
atuam de forma equivocada no Facebook ao não agirem conforme ao recomendado por
especialistas da área quando enfatizam a importância das mídias sociais como um espaço de
relacionamento. As companhias criam suas páginas nas mídias, mas mantêm a mesma
mentalidade de antes ao preferirem manter um discurso persuasivo, ignorar e desqualificar os
comentários dos consumidores, e mais do que isso desconsiderar as possibilidades de
interação disponibilizadas por esse ambiente. Observa-se, ainda, que as companhias citadas
estão com dificuldade em manter a agilidade de suas respostas, mostrando falta de
capacitação nesse ambiente da Internet.
Em contrapartida, a operadora Vivo, procurou abrir um canal para dialogar e interagiu
com mais frequência com os públicos, o que não configura ainda uma atuação satisfatória,
porque ela deveria seguir uma linha nas mídias sociais digitais que respondesse a todos os
posts e não parte deles. É oportuno assinalar ainda que as reclamações referentes à operadora
são muitas, denotando um sinal de reprovação aos serviços, produtos, atendimento da
empresa, levando os consumidores, em alguns casos, à não recomendação da empresa.
O cerne da questão é que as operadoras Tim, Vivo e Oi responderam somente 15,61%,
do total de 5.490 posts desfavoráveis investigados, ao passo que 84,39% foram ignorados. A
falta de solução para os problemas apresentados pelos consumidores das operadoras pode
fazer, de acordo com o alcance dessas midias atuais, com que as vendas diminuam e a
credibilidade, a imagem e a reputação sejam destruídas. Mesmo com os riscos constantes que
as companhias vivenciam nas plataformas, não estão agindo com transparência na prestação
dos seus serviços. Mapear os riscos das operadoras deve ser uma prática de sobrevivência
dessas companhias, não pode haver desatenção quanto a isso.
Cabe enfatizar, que o mercado de telefonia no país não corresponde às expectativas dos
consumidores, uma vez que a qualidade dos produtos e serviços oferecidos é muito baixa.
Diante disso, pode-se afirmar que o consumidor é refém da falta de informações, serviços
precários e da falta de transparência na atuação das companhias.
Assim, no universo investigado, é primordial que a organização mantenha uma política
de comunicação com os públicos de interesse na qual o relacionamento seja a prioridade;
qualquer empresa séria, coerente em seu discurso e em suas práticas, deve manter em seus
princípios organizacionais a transparência, a ética e o diálogo constante com todos os
envolvidos com ela.
133
Isso tudo significa que a organização precisa estar preparada para dar e receber
feedbacks constantemente de seus públicos de interesse, pois, mesmo em períodos
supostamente tranquilos, o departamento de comunicação deve operar de forma a consolidar a
imagem da empresa perante os públicos (colaboradores, clientes, imprensa, fornecedores,
parceiros, outros), uma vez que, se precisar efetivamente deles, poderá contar com todo o seu
apoio. Do contrário, em momentos de conflitos ou crises, pode-se agravar ainda mais, se ela
estiver isolada, a credibilidade da empresa.
Saliente-se, uma vez mais, que em um ambiente de risco, como o das mídias sociais
digitais, as empresas que conseguirem lidar com as reclamações dos públicos, assim como
com quaisquer tipos de comentários e aproveitarem o potencial desse canal para interagir,
terão uma imagem mais sólida e estarão mais preparadas para enfrentar crises.
Para operar com êxito nas mídias sociais, a empresa deve investir em inovação, manter
a criatividade das campanhas de comunicação e marketing, incentivando a colaboração dos
públicos e aproximando-se deles, pois, se criar uma mensagem diferenciada que proporcione
empatia, estabelecer uma relação verdadeira com os fãs, influenciadores, líderes e formadores
de opinião, a empresa terá uma imagem mais conceituada e aumentará as possibilidades de
negócios no mercado.
Em resumo, é importante considerar que as operadoras não devem ignorar as mensagens
de seus públicos de interesse, descuidar e colocar em risco constantemente sua imagem, pois
isso aumenta ainda mais a percepção negativa sobre elas entre os públicos.
A trajetória a ser cursada na área de comunicação, principalmente com os novos canais
abertos, parece complexa, incerta e cheia de desafios, mas para propostas futuras é necessário
percorrê-la de forma estratégica, identificar e examinar rigorosamente o potencial do
relacionamento ainda implícito nas mídias sociais digitais.
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ANEXOS