Milka ¢â‚¬â€œ a chocolate makes advertising history Milka¢â‚¬â„¢s St Bernard wore a, much more important, bar

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  • „DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE

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    Die vierzigjährige Ära der Unternehmensführung unter Carl Russ,

    die erst 1924 endete, war wohl die fruchtbarste des Unterneh-

    mens. Russ hatte viele Neuerungen eingeführt, das Familienun-

    ternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, hatte sich als

    früher Pionier der neuartigen Markenkommunikation erwiesen,

    und er hatte die ohne Frage wichtigste Marke seines Unterneh-

    mens entwickelt und erfolgreich aufgebaut: „Milka“, abgeleitet

    von den Anfangsbuchstaben von „Milch“ und „Kakao“.

    Milka – Eine Schokolade schreibt Werbegeschichte

    Seit ihrer Einführung 1901 hatte die neue „Milka“ alle Aus-

    stattungsmerkmale des modernen Markenartikels: ein Produkt-

    Markenlogo, eine Herstellermarke („Suchard“), eine signifikante

    Leitfarbe und eine differenzierende Packung in den Regalen des

    Handels.

    Und Milka tat viel dafür, um durch neue Werbetechniken und

    -methoden die Marke nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher

    zu verankern. In der Anfangszeit des Markenwesens etablierte sich

    ausgerechnet das größenmäßig doch recht überschaubare Famili-

    enunternehmen Suchard als einer der führenden Pioniere der Mar-

    kenwerbung in Europa. Unterschiedlichste Plakatmotive wurden

    Der Schwiegersohn des Firmengründers war ein Deutscher:

    Carl Russ (1838–1925). Er war der Erfinder der „Milka“.

    The company founder’s son-in-law was German: Carl Russ

    (1838–1925). He invented Milka.

    Der Unternehmensgründer Philippe Suchard (1797–1884), ein echter

    Schweizer, war von der stärkenden Kraft der Schokolade fasziniert.

    Founder Philippe Suchard (1797–1884), a true Swiss, was fascinated

    by the strengthening effect chocolate has on the body.

    most important brand: “Milka”, derived from the initial letters of the

    German words “Milch” (milk) and “Kakao” (cocoa).

    Milka – a chocolate makes advertising history

    Since its introduction in 1901, the new “Milka” had all the aspects

    of a modern branded article: a brand logo, a manufacturer’s brand, a

    powerful colour and a packaging that stood out on store shelves.

    Milka worked hard to leave a permanent impression on consumers by

    using new advertising techniques and methods. In the early days of

    brand business, it was, of all companies, the relatively small family-run

    company Suchard which established itself as one of the leading pioneers

    in brand advertising in Europe. The company developed greatly differing

    posters and experimented with sponsoring methods (for instance, Russ

    supported the young American Joseph Bruckner in his plan to be the first

    III.

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    aufgelegt; die Firma Suchard experimentierte mit Methoden des

    Sponsorings (Russ unterstützte beispielsweise das Vorhaben des

    jungen Amerikaners Joseph Bruckner, den Atlantik als erster in

    einem Heißluftballon zu überfliegen); und für das anspruchsvolle

    Verpackungsdesign in der lila Farbe mussten die neuesten Farb-

    und Drucktechniken der damaligen Zeit herhalten.

    Viele der Plakat- und Werbemotive sind längst in die Geschichte

    dieser Gattung eingegangen. Beispielsweise das großformatige

    Lithoplakat, das drei Bergsteiger bei der Ersteigung eines eisigen

    Gipfels in den Hochalpen zeigt (um 1905). Unvergessen ist noch

    heute die Werbefigur eines Bernhardiners, den Milka um 1900 als

    erstes Maskottchen für diese Marke einsetzte. Anders als eigent-

    lich bei den legendären Rettungstieren der Schweizer Bergrettung

    üblich, trägt der Milka-Bernhardiner gleichwohl kein Fässchen mit

    wärmendem Cognac an seinem ledernen Halsband, sondern – viel

    wichtiger – eine gut sichtbare Tafel „Milka“-Schokolade. Dieses

    Milka war ein Werbepionier.

    Plakat um 1905.

    Milka was a pioneer in adverti-

    sing. Poster, around 1905.

    Der „Milka-Bernhardiner“ ist

    längst Reklamegeschichte.

    Er interpretiert einen Mythos

    und „apportiert“ der Marke

    die „Herkunftsenergie“ der

    Schweiz. Plakat um 1910.

    Milka‘s St Bernhard has already

    gone down in advertising histo-

    ry. The dog represents a myth

    and “fetches” the “original

    energy“ of Switzerland for the

    brand. Poster, around 1910.

    Auf der Schokolade (hier Packungen von 1901, 1909, 1922, 1960 und 1988)

    wandelte sich nicht nur die Darstellungsweise der Kuh. Genial war der zart

    schmelzende Schriftzug des Markennamens, eingeführt 1909.

    Not only the image of the cow changed on the chocolate over time (bars from

    1901, 1909, 1922, 1960 and 1988). The new smooth logo that appeared on Milka

    bars in 1909, with letters that seemed to be melting, was a work of genius.

    to cross the Atlantic in a hot air balloon). Suchard used the latest colour

    and printing technology of the time for its sophisticated packaging design

    in the colour purple. Many of Suchard’s posters and adverts have gone

    down in advertising history. One example is the large lithographic poster

    showing three mountaineers on their way up to the peak of an icy mountain

    in the high Alps (around 1905). Another unforgettable character that

    appeared in Suchard’s advertising was the St Bernard Dog, who became

    the company’s first mascot in 1900. Unlike the usual barrel with warming

    cognac the famous rescue dogs wore for the Swiss Mountain Rescue,

    Milka’s St Bernard wore a, much more important, bar of chocolate on his

    leather collar, for everyone to see. From 1905 on, thousands of St Bernards

    promoted the chocolate bar on various posters, enamel signs, promotional

    ashtrays, money trays and tins in several European countries.

    The St Bernard also conveyed a clear brand statement: Milka is an

    authentic, essentially Swiss chocolate. As truly Swiss as the famous St

    Bernard.

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    Motiv warb seit etwa 1905 auf diversen Plakaten, Hinterglas-

    Schildern, Reklame-Aschenbechern, Zahltellern und Motiv-Blech-

    dosen in unterschiedlichen Ländern Europas vieltausendfach für

    die neue „Milka“-Schokolade.

    Zugleich transportierte es eine klare Aussage über die Marke:

    Milka ist eine echte, Ur-Schweizer Schokolade. So „schwyzerisch“

    eben wie der berühmte Bernhardiner.

    Die lila Kuh Noch heute wirbt die Marke bevorzugt in den Alpen, etwa, wenn

    sie eine riesige aufblasbare Milka-Kuh unübersehbar bei führen-

    den Sportereignissen der Ski-Szene platziert. Überhaupt die „lila

    Kuh“: Sie wurde längst zum eigentlichen Maskottchen dieser

    Marke. Die Idee, der auf den Packungen seit jeher zu findenden

    „Milchspenderin“ der wertvollen Alpenmilch „ans Fell“ zu gehen,

    hatte 1972 die Werbeagentur Young & Rubicam. In ihrer un-

    nachahmlichen Kampagne griff die Agentur zu einem Schachzug,

    der die Welt des Surrealen sichtbar machte. Aus der Kuh auf der

    lila Packung wurde die lila Kuh. Sie ist heute gewissermaßen das

    „innere Bild“ dieser Marke. Wie selbstverständlich liegt sie wieder-

    käuend auf den Almen der Hochalpen, steht lebensgroß, mit einer

    echten, großen Kuhglocke am Hals, in der Süßwarenabteilung des

    Handels und begrüßt die Kinder.

    Selbst auf der Verpackung der Produkte ist das lila Tier zu finden.

    Und auch hier hat die Kuh sich durchgesetzt. Immerhin hat sie es

    Blindtgxt und so weiter Kreative und Blindtgxt und so weiter Kreative

    Genuss, wie ihn nur die

    „lila Kuh“ verkörpert:

    Anzeige von 1981

    No figure better embodies

    relish than the “purple

    cow”: advertisement from

    1981

    The purple cow Milka, still today, prefers advertising in the Alps, for instance by

    positioning a huge inflatable Milka cow in a clearly visible spot during

    leading skiing events. Actually, the “purple cow” has long become the

    brand’s real mascot. It was the idea of advertising agency Young &

    Rubicam in 1972 to “turn the coat” of the then omnipresent “giver”

    of precious alpine milk. In a matchless campaign, the agency made

    a clever move that made the surreal world become real. The cow on

    the purple pack turned into a purple cow. Today, the cow is so to say

    the brand’s “inner image”. As naturally as she lies on the mountain

    pasture, ruminating, she also stands in the sweets department of

    the store, full size with a real, large cow bell around her neck, saying

    hello to the children. The purple beast is also on the packaging of the

    products. The cow has prevailed over the farmer at her side, who had

    to give up and quit the field in the 1980s. What is the farmer against

    his cow in the minds of children? Now, untended by the farmer and

    without a guardian, the cow makes a new, confident appearance.

    Since 1988, the cow’s skin o