Mind The Metrics

André Carneiro Quinta Digital – 04/03/2010

Apresentação

PalestranteAndré Carneiro

[email protected]

Abandonou Engenharia Civil

Graduado em Publicidade (UNI-BH)

Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG)

Foi sócio-fundador de 2 empresas

Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing.

PalestraMind The Metric

Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.

Por que mensurar?

O USO DA INTERNET MUDOU

Internet há poucos anos Internet Hoje

A MENSURAÇÃO EVOLUIU

Contador de acessos Google Analytics

Métricas

Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.

Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo.

Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”

Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.

Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.

Algumas dicas ao lidar com Métricas

Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais. Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão

que já foi tomada.

Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue: Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada

mais. Informações num nível de detalhe que possam ser úteis. Informações dentro de um escopo que importa a quem

recebe. Informações nas unidades e na unidade de tempo que

importam.

E LEMBRE-SE: Métricas não são um fim

Copyright © 2007-2009 Dave NicoletteVisualizações mensais de um site de ONG

Métricas são apenas resultados de um processo

Conteúdorelevante,

Atualizado.

Valorização daMarca ou Negócio

Acessibilidade,Usabilidade,Indexabilidade.

PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um

projeto deficiente de conteúdo e estratégia.

Métricas WEB básicas.

Visits Page Views Pages/Visits Bounce Rate Avg. Time on Site % New Visits Traffic Sources Overview Entry Pages Exit Pages

Não existe “usuário médio”.

PERIGO!

Métricas Combinadas e KPI´s

Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos.

Dê sentido ao que foi apurado.

O que você espera do visitante do site?“Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando para os relatórios” – Bryan Eisenberg

Exemplos de metas, por tipo de site:

Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra)

Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações)

Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter)

Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)

ANÁLISES INTERESSANTES Quais Keywords trouxeram visitas? Quais Keywords geraram conversão? Segmentação de Conversão por Traffic Sources Cumprimento de Goals (metas)

Segmentação Avançada

Da coleta de dados para a ação

South Park

Da coleta de dados para a ação

Onde estão os problemas e qual é o mais significativo? O que você sugere que seja melhorado? O que você gostaria de testar? Quais esforços você deveria diminuir? Quais esforços você deveria aumentar? Que tipo de reação você espera para cada intervenção?

Os 3 Estágios da ação: Saber o que fazer Querer fazer Fazer Adwords FAIL Fictício

Estudo de Caso: BI INTERNATIONAL

Campanha 2010 x 2009 Ações executadas

Recodificação do site em padrões web standards Revisão do conteúdo e otimização de landing page Destacamento do Call to Action Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha

Links Patrocinados SEOPosicionamento Antes Depois

BI INTERNATIONAL Var.BI International 5 4 1Babson School Executive Education 173 171 2Instituto da Empresa Familiar 17 14 3Master Internacinal 177 172 5MBA Internacional 100 99 1

Strategic Club 56 54 2

2009 2010Verba 3X XCliques 4943 3175Pos. Média 1,6 1,4CTR - DobrouCPC Médio - Caiu para metade

DESAFIOS PARA O ATENDIMENTO

Conhecer bem o cliente. Abastecer a fase de análise com informações relevantes. Descobrir oportunidades

junto ao cliente. Trabalhar para o cliente,

e para a agência. Não atuar como um preenchedor

de pedidos.

MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO”

Fato: O cliente entende mais do negócio dele do que a agência Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer

prejuízos para a agência e para o cliente. Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais. Um cliente intransigente é insatisfeito. Vale a pena recompensar os bons clientes. A agência atrai mais do mesmo que entrega.

DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO

Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real.

Evitar repetições de fórmulas. Exterminar o bullshit. Alimentar-se de dados,

fatos e pesquisas.

Planejar é preciso!

MITO: “ O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE”

Fato: Cada projeto é único. Haverá problemas nunca antes experimentados. O prazo considerado seguro será extrapolado. Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.

JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Sua mesa


Sua Empresa


O Mercado

Estudo de Caso: PATACHOU

2008: Expansão de mercado no segmento Multi-marcas

Reativação de clientes inativos Conquista de novos mercados

Estudo de Caso: PATACHOUPROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:

Entendimento da empresa e mercado Histórico do Volume de vendas




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40.000,00

60.000,00

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0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000

População

Volu

me

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Vendas X PopulaçãoR = 0,73R² = 0,53

Indicadores com relação forte:

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20.000,00

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80.000,00

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0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Mulheres Residentes

Volu

me

R$

Vendas X MulheresR = 0,72R² = 0,52

0,00

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0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00

PIB R$

Volu

me

R$

Vendas X PIBR = 0,75R² = 0,57


Indicadores com relação moderada:

Vendas X IDH EducaçãoR = 0,42R² = 0,18

0,00

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40.000,00

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120.000,00

140.000,00

0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920

IDH Municipal - Educação

Volu

me

R$


Indicadores com relação fraca:

Vendas X Renda NominalR = 0,29R² = 0,08

Vendas X Renda per CaptaR = 0,21R² = 0,04

Vendas X IDH RendaR = 0,21R² = 0,04

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0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00

Renda Nominal

Volu

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20.000,00

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0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00

Renda per Capta

Volu

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140.000,00

0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800

IDH Municipal - Renda

Volu

me

R$

Estudo de Caso: PATACHOUPERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO:

Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.

Estudo de Caso: PATACHOUPROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO:

Investigar a queda do volume nas Multi-marcas

COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:

Convenção de representantes Entrevistas individuais em profundidade com lojistas Pesquisa quantitativa com lojistas


TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA

Público freqüentador da loja

Meses de maior movimento na loja

Meses de menor movimento na loja

Marcas mais compradas

Satisfação todos os pontos de interação

com a Patachou

Negociação (preço, desconto, prazo pgto,

entrega, pós-venda, exclusividade)

• Comunicação local• Percepção da demanda• Concorrentes locais• Grau de influência da marca na decisão• Atuação dos Representantes• Marcas compradas pelas mesmas clientes finais


RESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou


Descobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI-MARCAS


INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Um novo perfil de idade da cliente final Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior Quais marcas falhavam nas entregas Quais marcas que não entregavam o que prometiam de

premiações às vendedoras Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes,

conseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.

Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO







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...em 10 Dias

Agências: Ajuste o Foco

Agências: Cuidado com o desconto

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EQUIPE DIGITOWNAndré CarneiroBruno WestinGlayson RamosHelder PorfírioLeonardo Shibuya

www.agenciadigitown.com.br

Lançamento: 04/03/2010

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