MIPYMES SEO-SORO

MIPYMES SEO-SORO

Gina Natalia Quevedo Reina

Andrés Mauricio Quevedo Reina

Wilford Giuseppe Camargo Quesada

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Bogotá, Colombia

2

MIPYMES SEO-SORO




Proyecto de trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de:

Profesional en Mercadeo y Publicidad

Director:

(Màster en Mercadeo y Publicidad Digital) Paulo César Cotrino Sossa

Línea de Investigación:

Mercadeo y Comunicación Publicitaria

Grupo de Investigación:

ICOM (Grupo de Investigación Comunicación, Medios y Mercadeo)

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Bogotá, Colombia

2015

3

DEDICATORIA

La presente tesis es dedicada a nuestros padres quienes

fueron el motor que impulsaron el proceso de educación universitaria,

por brindarnos el amor y la confianza que necesitábamos para culminar nuestro trabajo

Al docente Paulo César Cotrino Sossa quien fue la mano derecha durante el

transcurso de nuestra vida académica y en el desarrollo del proyecto de grado

A las directivas de la Facultad de Comunicación y a la comunidad en general del

plantel académico de la Fundación Universitaria Unipanamericana quienes direccionaron

nuestra vida como estudiantes universitarios

4

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos el gran apoyo del tutor asignado a nuestro grupo, Paulo César

Cotrino, quien fue el que direcciono y apoyo la labor de supervisión y asesoría durante el

proceso de elaboración del proyecto, a las personas entrevistadas Omar Villa, Director de

contenido en RoastBrief, Camilo Moreno, Director planeación estratégica Digital en

Ariadna y el Ingeniero David Guzmán por su tiempo y por compartir los conocimientos que

fueron de gran ayuda. Y claro está, un agradecimiento especialmente a nuestras familias.

5

DECLARACIÓN

Los autores certifican que el trabajo enviado es de su autoría, para su elaboración se

han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la

misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400

palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por

identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo

de investigación titulado MIPYMES SEO-SORO, siempre que se haga la respectiva cita

bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.

Investigadores Gina Natalia Quevedo Reina, Wilford Giuseppe Camargo Quesada y Andrés

Mauricio Quevedo Reina

6

6

RESUMEN

El estudio busca comprender el potencial del posicionamiento orgánico o

SEO, a partir de los diferentes componentes de la optimización en buscadores.

Dando un amplio panorama de los conceptos y herramientas disponibles en la web

para todo el mundo, pero enfocándose primordialmente en la adquisición de

reputación online.

Se espera determinar cuáles son los diversos métodos que se pueden ejecutar

para poder construir una marca exitosa y optimizar en web con el fin de explorar el

mundo del e-commerce, en la actualidad el uso del internet se ha convertido en una

pieza crucial a la hora de ganar reconocimiento en el mercado, se busca dar a conocer

a los pequeños empresarios los beneficios que trae para una empresa la

implementación de una herramienta SEO.

La metodología de la investigación está enfocada en estudiar al detalle un

pequeño grupo de MIPYMES dedicadas al e-commerce y a apartar de un análisis

multimodal poder determinar una matriz de vacío planificación, la cual servirá como

un punto de medición de las estrategias de comercio electrónico actuales y futuras de

las e-commerce, dado que el mercado no es estático y por el contrario está en

constante movimiento y ninguna empresa puede ser ajena a esto.

7

7

Palabras claves

SEO, Reputation Online, Mipyme, e-commerce, webmaster, Posicionamiento,

palabras clave, Marketing Online, sitio web

8

8

Abstract

This study seeks to understand the potential of organic positioning or SEO, from the

different components of search engine optimization. Giving a broad overview of the

concepts and tools available on the web for everyone, but with emphasis on the

acquisition of online reputation and brand greater visibility over other competitors

thus maintaining a position in networks and unwanted traffic.

Achieve determine what are the various methods that can be run to build a successful

brand and optimize both the web and social networks in order to explore the world of

e- commerce , since at present the use of internet has become a crucial piece in

winning market recognition seek to inform small businesses the benefits it brings to

your company implement SEO tool in the development of your company

Keyword

SEO: Search Engine Optimization, Reputation Online, MiPyme, E-Commerce,

Webmaster, Keywords, Marketing Online, Site Web

9

Contenido

Pág.

DEDICATORIA ............................................................................................................................. 3

AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................. 4

DECLARACIÓN ............................................................................................................................ 5

RESUMEN ..................................................................................................................................... 6

Abstract ........................................................................................................................................... 8

GENERALIDADES ..................................................................................................................... 13

1.0. Introducción ................................................................................................................... 13

1.1. Planteamiento de la pregunta o problema de la investigación ........................................... 15

1.2. Justificación ....................................................................................................................... 16

1.3. Objetivos ............................................................................................................................ 19

1.3.1. Objetivo general .......................................................................................................... 19

13.2. Objetivos específicos ................................................................................................... 19

CAPÍTULO 1. ............................................................................................................................... 21

1.1. Antecedentes ...................................................................................................................... 21

1.2. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL ............................................................................... 34

1.3. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................................. 42

1.4. MARCO LEGAL ............................................................................................................... 53

CAPITULO 2. ............................................................................................................................... 59

2.1. Metodología ....................................................................................................................... 59

2.2. Consideraciones éticas ....................................................................................................... 72

2.3. Posibles riesgos y dificultades ........................................................................................... 73

2.4. Cronograma de actividades ................................................................................................ 74

2.5. Análisis .............................................................................................................................. 74

2.6. Diseño ................................................................................................................................ 77

CAPÍTULO 3. ............................................................................................................................... 80

10

3.1. Resultados .......................................................................................................................... 80

3.1.1 Resultados análisis multimodal.................................................................................... 80

3.1.2 Resultados análisis entrevistas a expertos.................................................................... 88

3.1.3 Resultados Conjuntos................................................................................................... 91

3.2. Producto de la investigación .............................................................................................. 92

3.3. Impactos ............................................................................................................................. 93

3.4. Capacidad de equipo .......................................................................................................... 94

3.5. Presupuesto ........................................................................................................................ 95

Tabla de Presupuesto ................................................................................................................ 95

CAPÍTULO 4. ............................................................................................................................... 98

4.1. Conclusiones ...................................................................................................................... 98

4.2. Recomendaciones ............................................................................................................ 101

4.3. Lista de referencias .......................................................................................................... 103

4.4. Lista de Anexos................................................................................................................ 108

4.1. Anexo No.1. Anexo Análisis multimodal y resultados................................................ 108

4.2. Anexo No.2. Anexo entrevista a expertos ................................................................... 108

4.3. Anexo No.3. Vacio de Planificación............................................................................ 108

4.4. Anexo No.4. Anexo Cronograma de actividades ......................................................... 108

11

Lista de figuras

Ilustración 1: Ventas bussines to consumer latino américa 27

Ilustración 2: Compras por internet en latinoamérica 27

Ilustración 3: Demanda entre el 2000 y el 2005 en netflix 37

12

Lista de tablas

TABLA 1 Instrumentos análisis multimodal .............................................................. 67

TABLA 2 Formato de análisis de entrevista con expertos ........................................................... 76

TABLA 3Factores generales del posicionamiento seo. para ver la tabla de resultados consultar

anexos. .................................................................................................................................. 80

TABLA 4 Otros del posicionamiento seo. para ver la tabla de resultados consultar anexos. ..... 82

TABLA 5 Principales factores del posicionamiento seo. para ver la tabla de resultados consultar

anexos. .................................................................................................................................. 83

TABLA 6 Porcentaje actual de optimización. para ver la tabla de resultados consultar anexos. . 84

TABLA 7 Vacio de planificación del posicionamiento seo. para ver la tabla de resultados

consultar anexos. ................................................................................................................... 85

TABLA 8 Matriz análisis entrevistas con expertos ..................................................................... 90

TABLA 9 Impactos....................................................................................................................... 93

TABLA 10 Capacidad de equipo .................................................................................................. 94

TABLA 11 Tabla de presupuestos ................................................................................................ 97

13

GENERALIDADES

1.0. Introducción

“The best part about organic search resoults is that once you are in the top three

placements on google, the traffics just rolls in”

(Fleischner, 2011, p.12).

Tal como lo describe Fleischner, los buscadores siguen el rastreo de enlaces, miles de

millones de páginas que buscar de los navegadores que sin duda arrojarán una clasificación

extensa en el resultado de búsqueda según las palabras claves que se ingresen, la gran pregunta

es, ¿cómo sobresalir de la competencia y generar un mayor conocimiento de la marca en línea?,

además ¿cómo poder evaluar la popularidad y la reputación? si es que es posible, pues bien,

actualmente existen poderosas herramientas que permiten realizar estudios de palabras clave,

obtener visibilidad de marca y tener más posibilidad de llegar al nicho deseado.

Este proyecto nace de la particularidad que requiere el mercado por adaptarse a las

nuevas tecnologías y cómo las empresas, primordialmente las MIPYMES necesitan convivir con

ellas y hacerlas parte fundamental en los planes de comunicación. Así haciéndose visibles dentro

del mercado y generar un mayor interés hacia la marca.

Este proyecto de grado aborda temas de tecnología en cuestiones estratégicas

principalmente el posicionamiento orgánico (como ganarle terreno a la competencia en el

14

ambiente digital) que las empresas que hoy día necesitan implementar, según, Pau Herrera &

Javier Celaya (2007), quien sostienen “los avances tecnológicos de los últimos años han

provocado tal transformación en la sociedad civil que su impacto en la organización y gestión de

las empresas será irreversible” (p.13)., hoy día, han venido realizándose cambios circunstanciales

en la forma de llegar a los clientes, como impactarlo y generar un motivo en el sujeto para la

compra; a su vez puede llegar a ser útil esta diversidad de herramientas del SEO que se

encuentran en la web para mejorar su posicionamiento y optimizar su posición en los motores de

búsqueda, mantener el contacto directo con sus clientes y ante todo sobresalir entre la

competencia para que pueda mantener una buena reputación.

Los métodos que se emplearon para generar tráfico en línea son múltiples y fueron usados

desde el BOOM de la década de los 90, cuando se popularizo y masificó la web a nivel mundial,

empresa que vieron cómo podían incrementar sus ingresos y ampliar su cobertura en sus

productos y servicios de manera más rápida y efectiva fueron los que difundieron el término

SEO.

Los avances en la comunicación a nivel digital permitieron expandir sus conocimientos y

consolidar su relación con el cliente, adaptándose así a las nuevas tendencias del mercado. Las

cuales hoy en día exigen la implementación de estrategias digitales que partan de un punto de

medición, ÿ esta tesis quiere que este punto sea el SEO¨; por ende determinar sus características,

factores, buenas prácticas en la generación de este tipo de estrategias es fundamental, no sólo

para especificar un modelo de construcción de mara online sino para servir como referencia en

los procesos de benchmarking de las MIPYMES tanto las analizadas aquí como para las que no

15

fueron incluidas. Para esto un análisis multimodal que aborda las problemáticas en cuanto al

posicionamiento de las páginas web desde una perspectiva individual pero con carácter integral

fue la mejor metodología para llevar a cabo este estudio comprendido desde la perspectiva del

SEO, la reputación y el manejo correcto del e-commerce como estrategia de negocio.

1.1. Planteamiento de la pregunta o problema de la investigación

¿Cómo se debe aplicar el SEO para que sea una herramienta en la generación de reputación

online con el fin de impulsar el e-commerce en las MIPYMES Colombianas?

16

1.2. Justificación

Ïnternet revolucionó el contenido digital al hacer que incluso los productos de nicho

tengan alta rentabilidad¨

(Laudon y Guercio 2009, p.277).

Internet desde sus inicios y especialmente hoy en día promueve el conocimiento

compartido, donde todo el mundo puede acceder fácilmente a una vasta cantidad de información.

A pesar de ello se podría afirmar que las MIPYMES colombianas están sumergidas en una

miopía digital; deslumbrando esto desde el siguiente punto de vista: Aún cuando se cuenta con

los recursos y la información en los buscadores, a está no acceden los administradores de las

MIPYMES. Así el poder recopilar los recursos y la información necesaria para el impulso del e-

commerce en estas empresas es esencial, siempre y cuando se quiera tener un país competitivo

en cuestiones de mercado.

Aún hoy en día existen algunos administradores que se preguntan ¿por qué no continuar

como venimos? Y a pesar de que la respuesta es sencilla, la demostración muchas veces no lo es.

Por ende, recopilar la mayor cantidad de información relevante sobre posicionamiento SEO,

reputación online, e-commerce es la mejor forma de ayudar a las MIPYMES para que

reconozcan la importancia del mundo digital, como el punto de convergencia global de todos los

segmentos y mercados. Pues el camino off-line que antes estaba tan marcado, desde finales de

los noventa fue relegado por el camino digital ön-line¨, y hoy en día está en una hibridación off-

line-on-line que confluyen en los dispositivos móviles.

17

Hay una gran cantidad de fenómenos que se desenvuelven en la red y si se logran

entender, y traducir a este grupo empresarial, serán una buena fuente de inspiración de

estrategias de marketing. Las personas que desde el punto de vista de las comunicaciones

tradicionales se podrían considerar como “alguien”, a aquel que tiene una gran cantidad de

seguidores; mientras que fuera de la red no son tan sobresalientes para un gran número de

personas, pero en el mundo virtual son influenciadores y líderes de opinión; como es el caso de

Ändrés¨ @EL_RECICLADOR1 con sus 53.400 (para el 26 de marzo del 2015), fenómenos

como la viralización de los videos, o movimientos mundiales en torno a un tema, tiene un valor

teórico que bien explotado redefinen la ¨redefinición¨ de comercio. En un país de tercer mundo

pero influenciado por los factores tanto hegemónicos como contra hegemónicos de la

globalización (es difícil que alguien no haya sido partícipe de algún fenómeno en internet), estos

últimos los contrahegemónicos están muy estrechamente relacionados con el poder que la

internet le ha entregado a las masas y el cual las empresas no pueden repeler, por su lado el

hegemónicos es todo lo contrario.

El mundo actual, el mundo 2.0 no se rige por la ley del más fuerte, sino por la del más

hábil para adaptarse, de ahí la contra hegemonía con la cual lidian las empresas ëspecialmente

las multinacionales¨. Muchos dicen y promulgan que el mundo actual para las empresas se rige

por la anticipación y que esto sólo se logra con capital. Pero no es así, ¨las personas por su

naturaleza individual se adaptan mucho más rápido a la tecnología que las empresas de carácter

plural¨. Es por ende que este estudio busca dar de la manera más idónea una herramienta

necesaria para que las MIPYMES puedan adquirir las habilidades necesarias para la formulación

1Hasta hace poco ese era su nombre de usuario en Twitter pero lo ha cambiado por @HombreDemiurgo, y esta persona con sus

twists ejerce fuerte presión sobre figuras públicas tradicionales, políticos, artistas, cantantes, actores, modelos, periodistas, etc.

18

de estrategia de e-commerce, basadas en lo establecido como funcional en la cuestión de

posicionamiento SEO, anclado principalmente en la reputación online.

Para finalizar esta justificación cabe incluir que la metodología implementada en la

investigación es mixta para poder albergar de la manera más optima los factores necesarios para

generar una herramienta gerencial que de una mejor perspectiva sobre la optimización de las

páginas webs de las e-commerce. Esta herramienta ha sido nombrada SORO (sencillo óptimo

con responsabilidad online) y se espera que siendo contrastada con los resultados encontrados en

la investigación sirva no únicamente como barómetro de este canal sino además como

instrumento de referencia para la implementación de estrategias de marketing digital, pues el

mayor beneficio que quienes lo implementen tendrán será la inmediatez de su diagnostico y una

matriz de comparación.

19

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo general:

Medir la relación que tiene el SEO en los procesos de Reputación online utilizados en las

estrategias de e-commerce en las MIPYMES Colombianas

13.2. Objetivos específicos:

Determinar las características qué componen el posicionamiento SEO en las estrategias

de comercio electrónico de las MIPYMES

Establecer los factores claves que mejoran la visibilidad en los motores de búsqueda,

especialmente para Google.

Distinguir las buenas y malas patricias desarrolladas en el posicionamiento SEO de 4

MIPYMES colombianas.

Definir las buenas prácticas que una MIPYME debe de seguir para generar una

optimización SEO positiva.

Especificar los modelo de construcción de la marca online para una mejor reputación.

Determinar la estrategia que se debe utilizar para que el SEO genere reputación online en

las MIPYMES Colombianas.

Identificar los factores que determinan el éxito o fracaso de e−commerce, en el estudio de

un caso específico y real.

20

Generar una herramienta que le permita al pequeño empresario evaluar sus posibilidades

de éxito en el mercado global.

21

CAPÍTULO 1.

1.1. Antecedentes

“Outbound marketing as we know it is dead”

(Hubspot, p.6.)

La temática relacionada con la web hoy en día es fundamental como apoyo para las

MIPYMES a nivel mundial. La optimización de la estructura web es relevante, la escritura

HTML2 y los contenidos son claves para tener un mayor impacto en redes, enlazar las campañas

tanto en el mundo online como off-line son factores decisivos a la hora de decidir el resto de

acciones para viralizar una marca y mejorar su comercio electrónico.

Todo lo anterior con el fin de longar el posicionamiento para atraer visitas y a futuro

nuevos clientes para así lograr un buen impacto en los usuarios, a decir verdad, a nivel mundial

la tendencia que se concentra hoy en día es el crecimiento en la fuerza laboral de empresas que

buscan consolidarse en la web y a partir de ello realizar una reorientación en costos,

reestructuración en la contratación y en el redireccionamiento de las estrategias, según el

periódico Portafolio en la entrevista realizada al gerente general de Hays, las oportunidades

laborales con respecto al marketing digital como fuente de empleo para el año actual aumentaran

debido al creciente número de sectores públicos que requieren personal capacitado en mercado

estratégico, adaptado a las nuevas tecnologías de la información (Duarte Ramos, 2015).

2 Lenguaje de programación que se utiliza la estructuración de páginas web.

22

La optimización para los motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization)3

como se le denomina, es un tema que ha venido tomando terreno en temas de elaboración

estratégica que constituye un hito fundamental para las empresas en crecimiento que desean

expandir su mercados a nuevos horizontes, y expandir la marca para tener un debido

reconocimiento y no verse opacado entre tantos competidores que se encuentran hoy día en el

vasto sector de consumo de productos y servicios, existen herramientas que facilitan

conocimiento acerca de cómo obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda

orgánicos dirigido a personas que tal vez no sean expertas en el tema, guías, libros, blogs y hasta

tutoriales se pueden encontrar para el posicionamiento SEO y como aplícalo.

La aparición de el termino SEO (Search Engine Optimization) nació en la medida que

fueron apareciendo los primeros buscadores en la red, anteriormente existían Lycos4, Excite y el

más reconocido Yahoo que en ese entonces era el buscador más popular, esto producto de los

servicios comerciales en internet finalizando los años 80’donde se genero el World Wide Web

que tuvo un crecimiento significativo en redes conectadas entre los 80’ y 90’, el termino se

atribuyen a LelandHarden y Rick Bruner quienes fueron los que utilizaron por primera vez el

término en su libro Net Results “el término nació durante una conversación con el manager de un

grupo musical, cuando el mismo preguntaba por qué la página de su grupo aparecía en la 4ª

posición del motor de búsqueda” (wbaseweb, 2009)., más adelante contratarían a la primera

3 Ël SEO es la abreviación con la cual se hace referencia a términos de origen anglosajón (search engine

optimization) u optimización de contenidos para motores de búsqueda en internet. (Google, Yahoo, bing y otros)¨

(Asesores SEO, 2011). No se toca a más profundidad pues es el factor calve de esta tesis y su concepto y utilidad se

irá desarrollando con ella.

4 ¨Lycos nació como proyecto de Investigación de la Universidad de Carnegie Mellon por el Dr. Michael Mauldin.

Lycos fue la primera empresa en Internet en basar su publicidad en CPM (costo por miles de visualizaciones) la cual

es actualmente un estándar en la industria de Internet. ¨ (Museo Informática de La Universidad de Valencia).

23

SEOM (Search Engine Optimization Manager) donde a partir de allí se consolido el SEO como

profesión y modelo de negocio para apoyar a las empresas en cuanto a posicionamiento

orgánico.

A partir de 1998 hasta la fecha el término SEO (SearchEngineOptimization) tomo

relevancia gracias a Google, por tal motivo la terminología que abarca todo el tema de

optimizadores de búsqueda se encuentran en idioma inglés, por ejemplo en 1999 cuando se

popularizo la web, se hizo visibles términos como Pagerank5 (valor que Google da a una web), o

el Anchor test (códigos en lenguaje html que describen la web), pues Google es protagonista a la

hora de abordar estos tema, incluso, las herramientas que usualmente se usan como Google

Adwords, Google Alerts, Google Analytics, Google Webmaster Tools, entre otras, son

frecuentemente utilizadas por las empresas como medio de monitoreo y seguimiento de la página

web.

El siglo XXI, se consolido el uso de páginas web y tuvieron un auge como forma de

promover un negocio, tomaron mayor importancia y los dominios generaron un movimiento de

grandes sumas de dinero. Se debe atribuir el gran avance que ha tenido el SEO a la gran empresa

Google y que ha exigido el mundo de la web a estar cada día transformándose de una forma

rápida ya que obliga a las empresas en modificar la arquitectura de sus páginas para hacerlas

atractivas y cambiar constantemente el contenido de estas con el fin de posicionar sus marcas en

los buscadores.

5 El Pagerank es un término referido a la escala lógica de valores para saber la relevancia que tiene una página web

(seoaferia.com).

24

SEO y la gran compañía Google van de la mano durante la historia misma del internet y

sus avances como hoy por hoy lo conocemos han llegado a tal punto que en la actualidad hay

agencias dedicas específicamente a realizar consultorías con las empresas sobre el

posicionamiento SEO, implementándose estrategias a partir del SEO y el SEM6 donde

previamente realizan un diagnóstico para luego enfocar sus esfuerzos en desarrollar mecanismos

para soluciona el problema, se evalúa con un plan de acción si es requerida una campaña que sea

adaptable ya sea en un entorno local o externo, si va a ser para posicionar la marca o aumentar el

tráfico de usuarios, para desde luego conseguir los resultados esperados que es posicionar la web

en los distintos buscadores.

Hoy en día la información está a la mano de casi cualquier tema que se desee abordar,

para el caso del posicionamiento en los motores de búsqueda (SEO) se encuentra en línea cursos

gratuitos, diplomados de marketing estratégico digital donde abordan el SEO y el SEM y

diversos manuales que pueden descargarse y así brindar la posibilidad de aprender muchas de las

estrategias implementadas en el proceso que se toman a la hora de desarrollar el SEO.

Para esta clase de investigación se debe tener en cuenta los perfiles que debe tener un

SEO y cuáles son las características más relevantes de este para descomponer y analizar aspectos

primordiales a la hora de abordar el tema, saber cuáles de ellos podrían aportar más en cuanto a

la investigar del posicionamiento SEO de las MIPYMES.

6¨ SEM, Search Engine Marketing, se refiere a la la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a

través de los buscadores más comunes, como Yahoo o Google¨ (Marca2.0).

25

Abordando ahora el otro tema que compone el siguiente estudio se tiene que la reputación

online es clave para los resultados de la implementación del posicionamiento orgánico. Es el

vinculo que se origina en la web con los visitantes del sitio, se encuentran seguidores y fanáticos

pero de igual manera contradictores. Lo cierto es que cuando se desea iniciar una campaña de

posicionamiento provoca opiniones donde ciertamente en la era digital estos puntos de vista son

validos y por ende influyentes, por tal razón es factible consolidar un buen trabajo de

posicionamiento orgánico si se logra tener buenas relaciones con los usuarios.

Continuando con la idea anterior la siguiente cita da tips sobre el manejo de los atores y

acciones en la reputación online, “Una correcta gestión de nuestra reputación online implica

actuar sobre tres elementos: el contenido generado por nosotros mismos, el contenido sobre

nosotros generado por terceros y el contenido generado en el marco de las relaciones con los

demás.” (Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO, 2009) y claro esta

antes que nada lograr un TrustRank7 (confianza de un sitio web) con Google, que nos brinda

la posibilidad de estar en el escalafón de los 10 primeros puestos en el motor de búsqueda,

todo esto conjuga un resultado que toda empresa desea que es la confianza y como a partir

de ello pueda generarse un e-commerce favorable.

Hoy en día el contexto mercantil se mueve por medio de la web la cual se desplaza por el

canal del SEO y este a su vez obtiene su energía de la reputación o confianza que un buscador

pueda tener y la cual le trasfiera a las paginas o resultados que muestre a sus usuarios; es decir,

el mercado en el que se impulsa este desarrollo estratégico de posicionamiento es vital para

7 ¨ Podemos definir el TrustRank como la credibilidad y como la confianza que tiene un sitio de cara a

Google…. Para medir el Trustrank, podríamos decir que vendría a ser como medir tu página a través de

enlaces que se encuentren apuntando a tu web.¨ (Fernández Carlos Cano, 2013).

26

entender el presente, y pronosticar a futuro lo que viene. Además las nuevas formas de

comunicación son indispensables ya que de ellas se generaran mecanismos para que los

consumidores tomen las mejores alternativas.

Los mercados se adaptan a las tecnologías y a las nuevas formas de negociación y

comunicación, el comercio electrónico es una de las herramientas que ha evolucionado y ha

tenido un gran impacto en la industria latinoamericana ya que brindo la posibilidad de expandir

sus fronteras comerciales a los demás países con los que brindo la posibilidad de interactuar con

otros clientes a nivel mundial.

A partir del año 2010 donde se afianzo el comercio electrónico en América Latina, el mercado

ha obtenido respuestas positivas ya que se ve un incremente gradual en todos los países debido a

que los gobiernos han estimulado el uso he invertido en el desarrollo de la comunicación y

negociación con las nuevas tecnologías de la información, según el estudio realizado por

Statistas, el portal más grande de estadísticas a nivel mundial, argumenta que Latinoamérica pasa

por un buen momento sobre todo Brasil, Argentina y México donde “se espera que los ingresos

de estos tres países crezcan en un 135% para 2018, es decir, de 20 Billones de dólares en 2013 a

47 Billones en 2018.” (SajidAbad, 2014).

http://www.italcamara-es.com/files/immagini_news_eventi/2014/Investigacion_OBS._El_Comercio_Electronico_2014.pdf

27

Ilustración 1Abad S. (2014). Ventas Business-to-Consumer Latino América (Billones de dólares) [Ilustración]. Extraído

de: http://www.italcamaraes.com/

El Observatorio y Centro de Estudios de la Economía Digital del Instituto Latinoamericano de

Comercio Electrónico destaca el crecimiento de comercio vía online sobre todo en países como

Brasil, Puerto Rico, Uruguay y Argentina donde la adopción de la internet se ha incrementado de

manera significante y las compras por internet se destacan igualmente Brasil, México y Chile

donde la confianza de realizar transacciones en línea ha sido más recurrente.

Ilustración 2 América Económica (2012). EL e-Commerce habla portugués. [Ilustración]. Extraído de:

http://www.iabperu.com/descargas/Desc_201271011546.pdf

28

Brasil es el mercado más grande en cuanto a B2C8 (Bussines to Consumer) de la región

debido a varios factores, uno de ellos fue el cubrimiento de internet a la población que logro

penetrar a más de la mitad de la población en el año 2014, (Sajid Abad, 2014) otro de los

factores fue que las páginas de comparación de precios eran los más populares como

MercadoLibre, B2W, EBay la gente los visitaba con frecuencia lo que permitió que se

aumentaran las transferencias en línea, a decir verdad el estímulo por el que se generó el

crecimiento fue el acopio del M-Commerce debido a la llegada de teléfonos inteligentes y tablets

donde la población adquirió en su gran mayoría electrodomésticos y prensas de vestir, esto

genero el uso de tarjetas de crédito y sistemas de bancos bancarios locales.

El sistema legal de igual manera se modificó dado que se implementaron reglamentos que

beneficiaban tanto a los usuarios de tiendas online como para las empresas que ofrecían sus

productos. A medida que las leyes han beneficiado a los consumidores las e-commerce han

sabido acomodarse a ellas para que el comercio el línea se convierta en algo más placentero;

las tiendas en línea en el país tienen la obligación de proporcionar un número de registro

y datos de contacto para la conveniencia de los clientes. A pesar de que las reglas para el

comercio electrónico han cambiado y hay logística y dificultades con los pagos que

superar, comerciantes y consumidores de ambos son cada vez más cómodos con las

ventas minoristas en línea (Reportbuyer.com, 2014) .

Esto beneficia tanto a los usuarios como a las empresas que no han visto en la reglamentación

un obstáculo, si no que han sabido aprovechar esta oportunidad para satisfacer de una mejor

manera su segmento.

8 La manera de entender mejor este concepto es a partir del siguiente ejemplo:” un productor de pantallas de

ordenador que las vende directamente desde su página web sería un negocio B2C, pues ofrece sus servicios online

directamente al comprador, generando un ahorro de costes importante, al eliminar intermediarios.”

(mastermagazine)



29

Son grandes los esfuerzos que ha desarrollado el Gobierno Colombiano con el fin de

identificar la oportunidad de crecimiento económico del país que se puede generar con las

nuevas formas de comunicación e información, a partir del 2010 cuando se dio inicio al apoyo de

las TIC´s en Colombia desde el Ministerio de Información y Comunicación se implementaron

mecanismos que fomentaron a las Micro, Pequeñas y Grandes empresas de los distintos sectores

de Colombia a desarrollar negocios con las herramientas brindadas por las nuevas tecnologías,

las políticas que estimulan el crecimiento y participación económica de las tecnologías de la

información y la comunicación ha dado como resultado un crecimiento favorable en el sector de

las TIC´s y en la confianza de las empresas por hacer uso de estas, las MiPymes en Colombia

viven hoy día un crecimiento significativo en realizar comercio electrónico, por ejemplo para el

año 2014 registraron un 2.19% del PIB lo que represento un aumento del 40% con respecto al

año anterior.

Es importante resaltar que las transacciones hechas con tarjeta de crédito de igual manera

aumentaron lo que concluye en una mayor confianza de los clientes a la hora de realizar compras

en línea, las estadísticas realizadas por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico

(CCEC)9, arrojaron datos interesantes con respecto a los compradores online, en el año 2013 el

58% de los clientes son menores de 34 años distinguiendo así el segmento que más tiempo

permanece navegando en internet y que tienen mayor afinidad con el medio (Lizz H, 2015). Esto

resurge la idea que el progreso en el país ha sido positivo no solo en cuestión de desarrollo

económico sino también en el uso de tecnologías y adopción de mecanismos que estimulen la

9CCEC o Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Para aclarar el propósito de esta entidad se cita su misión:

La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico es una entidad gremial que tiene como propósito educar, divulgar

y promover el desarrollo y expansión del comercio electrónico y sus servicios asociados en Colombia (CCEC,

2015).

30

creación, uso y procesos de herramientas relacionados con tecnología y ciencia para el avance de

las empresas colombianas.

La comisión de gobierno ha implementado planes de acción que regula el comercio

electrónico, protege y hace prevalecer la reglamentación del estatuto del Consumidor que genera

cada vez más confianza en el comprador promedio, como es ratificado aquí:

En Colombia, uno de los factores estimulando B2C de comercio electrónico es cada vez

mayor confianza de los clientes a los métodos de pago en línea y la ampliación de la

cobertura de la banca. Mercado B2C E-Comercio de Colombia está dominado por

jugadores extranjeros, lo que representa más de la mitad de las ventas en 2012

(Reportbuyern.com, 2014)

La economía local se ha visto estimulada frente a las acciones contra el cibercrimen a partir de

mecanismos de ciberseguridad con grupos operativos dedicados especialmente a estos delitos. Es

importante resaltar los avances que ha tenido Colombia en cuestión de seguridad, pero es más

valedero destacar casos de éxito que han tenido importancia a nivel nacional y que afirman una

vez más que la tendencia de comercio en línea es una realidad que toda empresa debe

aprovechar.

Cabe añadir que las empresas deben poner de su parte para no poner en riesgo su

información ni la de sus clientes. Para esto el SEO y especialmente Google prestan el siguiente

servicio “archivo robots.txt”10 los cuales intentan proteger la información privada por medio de

estos, los cuales puede evitar que se reste contenido valioso para los usuarios y por lo tanto

10 Un archivo robots.txt “es un archivo que se encuentra en la raíz de un sitio e indica a qué partes no quieres que accedan los

rastreadores de los motores de búsqueda“ (Soporte Google,2015).

31

importancia para nuestra web. Sin embargo la mejor opción para proteger la información

delicada es adquirir o desarrollar sistemas de seguridad de la información (el cual encripta dicha

información), los cuales principalmente para una empresa que se dedique al sector industrial es

de suma utilidad para generar soportes cruciales en los proceso de negociación.

No hay que olvidar generar un sistema de información de la seguridad donde se evalué

por proyectos la identificación de documentos delicados. Si la MIPYME opta por desarrollar un

sistema de seguridad de la información, la opción más recomendable es una que funciones por

aplicativos, donde se generen usuarios con diferentes niveles de acceso a la información, a su

vez que se recopile información de dichos usuarios. En caso de que se presenten modificaciones

no autorizadas o uso inadecuado de la información en las aplicaciones, pues cabe aclarar que la

seguridad informática en un 100% no existe.

Ahora se presentaran algunos casos de éxito en cuestión de e-commerce, que contrastaran

la visión hasta ahora presentada del comercio electrónico en la región. Muchas de estas han

entendido que el conocer, entender y tener un buen sistema de seguridad les brinda una ventaja

adicional. Estos casos expuestos en el blog de comercio de Rodríguez Herbert exponen los

antecedentes del canal digital en el país.

Caso almacenes ÉXITO

La reinvención que tuvo la plataforma online de los almacenes ÉXITO, y la inversión del

canal de ventas online permitió obtener “Las ventas anuales por Internet de éxito estuvieron en

torno a los US$ 15 millones en 2009, apenas un 0,8% de las ventas totales del grupo” quienes

32

pasaron de 2.339 usuarios en el año 2003 a 225.344 usuarios en el 2009, quienes en ese año el

67% de las ventas en el exito.com se destacaron productos digitales y electrodomésticos.

En el 2010 invirtió $3.000 millones de pesos en el relanzamiento de la web lo que aumento la

cifra de usuarios a 405.000 mensualmente y 250.000 personas registradas para realizar compras

en línea. Para el año 2013 las ventas ascendieron a $105.000 millones de pesos y las órdenes de

compra subieron a 142.000, este es uno de los sitios más visitados en Colombia (entre el top 20

de los sitios de categoría retail)

Caso Linio.com

En el año 2014 logro estar rankeada su página web en el top 10 entre las más visitadas en

Colombia, conto con 300 mil clientes y más de 10 millones de visitantes, además tuvo una

inyección financiera del grupo Santo Domingo que ayudo a acelerar el crecimiento de la

plataforma de comercio, la comparación entre año y otro es pronunciada en cuento a

transacciones se refiere, en el 2012 se realizaron cerca de 20.000 y en el siguiente año (2013)

ascendió a 350.000, alcanzando para mitad de año 10 millones de visitas lo que genero un

crecimiento corporativo y estructural considerable sabiendo que creció en un 124% en el año

2013 registrando ganancias por treinta y tres millones de pesos.

Caso giferent.com.

Este es un catálogo de productos que ofrece productos decorativos, muebles, productos

tecnologicos, para mujer y para hombre, su portafolio de producto es amplio ya que cuenta con

mas de 3000 productos. Cuenta con alrededor de 30.000 usuarios destacando la compra de sus

http://colombia.ecommercelatam.com/wp-content/uploads/2010/12/Exito.pdf

33

productos por medio electrónico de manera paulatina ya que ha vendido mas de 5.000 productos

y cuenta con las de 1.500 visitas diarias.

Caso Avianca.com

Es una de las empresas de mayor éxito a nivel nacional e internacional, a pesar de tener

un bache en su página debido a su mala optimización en el año 2007, la empresa se preocupo por

corregir los errores a partir del año 2008, lo que resulto en un incremente de ingresos en sus

visitas en un 244% en el presente año a que corrigieron errores y se disminuyeron los fraudes en

sus transacciones lo que ayudo a mejorar la confianza en sus clientes; Asi fue, que

consecuentemente huvo mejorias, entre el año 2007 al año 2009 su crecimiento fue de 866% en

visitas y sus fraudes cuntinueron disminuyendo y fue asi que en el 2012 se presento en el

segundo Foro de Comercio Electronico: Evolución y desafíos de pagos electrónicos en

Colombia. que el sitio web procesaba 10.000 transferencias diarias ya que se aplicaron sistemas

de pago antifraude.

Caso PayU Latam.

Es una empresa fundada en el año 2002 por José Fernando Vélez, Economista y Martin

Schimpff, Ingeniero Mecánico, es una empresa lider en el servicio de pagos electrónicos en

Améria Latina, hace presencia en 7 países y cuenta con las de 130.000 clientes, su creciemiento

ha sido contundente cuentan con un sofware Anti Fraude desarrollado en el 2004 por

Pagosonline, por seguridad en transacciones online, en el año 2012 registro 5,4 millones de

34

transacciones lo que represento un crecimiento del 65% frente al año anterior, clientes como

grupon.com.co, cuponatic.com.com, quevuenacompra.com o geelbe.com fueron incrementansose

lo que culmino en el 2012 con 8.500 afiliados.

En el año 2014 ya contaban con 8.000 clientes que procesaron alrededor de 1.600

millones de dolares que equivalen el 80% del mercado Nacional en cuanto a transaccionesonline

se refiere(Rodriguez H, 2014)

1.2. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

El posicionamiento en buscadores al igual que el posicionamiento en la mente de las

personas es una cuestión de percepción y visibilidad de marca, por ende la siguiente teoría dará

aspectos claves a la hora de iniciar una estrategia de e-commerce. (Viudes, 2014) propone una

teoría a la cual llama MOLAR, por las siglas de sus 5 componentes: marca, observación,

liderazgo, autoridad y reputación. Y donde a su explicación de marca ënmara¨ que lo más

importante para una empresa es este factor, Viudes (2014). ¨Si consigues hacer marca de tu e-

commerce dejarás de tener que hacer SEO ¨. Aunque si se mira a fondo no es tanto así. Él tener

una marca fuerte, lo cual es una labor mucho más ardua que lograr posicionamiento orgánico, no

excluye a las empresas de la necesidad de posicionarse en los buscadores, pues al quedarse con

el alcance de la marca de manera tradicional sólo se alcanzará al segmento que conoce y muy

probablemente es cliente de la empresa, pero se está dejando atrás el poder establecer lazos con

35

nuevos clientes teniendo en cuenta que la comunicación con el cliente que usa internet es distinta

que en otros medios.

La verdad es que no hay buena labor de posicionamiento SEO si antes no hay ninguna

excelente labor de branding, al contrario de lo que plantean Maciá y Gosede, (2012) ¨ quien lo

busca por su nombre ya lo conoce y muy probablemente sabe también el nombre de su dominio¨

(p.204). ¿Pero cuánta gente se ve digitando la dirección directamente en la barra de direcciones?

Especialmente ahora que está también sirve como barra de navegación.

Continuando con la teoría MOLAR, la observación siempre ha sido un factor clave en la

búsqueda del conocimiento. El primer paso del método científico precisamente es la observación,

igualmente es así como se puede dar paso a las investigaciones de merados. El liderazgo lo

enfatiza como el plus o el factor diferencial de las marcas. La autoridad hace referencia a que

tanto la empresa conoce la industria y el producto a partir del contenido que le puede ofrecer a

los consumidores de sus medios electrónicos. El último factor la reputación, será tocado a priori

más adelante.

Ahora abarcando el término embudo de compras, hay que saber que este no es

precisamente un término del marketing online, éste es una metáfora muy utilizada en el

marketing en general para explicar el amplio espectro de demanda, pero con una densidad baja

en ventas. Ël embudo de conversión o embudo de compra es un término de Marketing Online

utilizado para referirse a los pasos que un cliente potencial debe dar en una página web para

realizar un objetivo determinado¨ (Guisasola J.). Generalmente este objetivo es la compra,

36

aunque la fidelización también juega un papel muy importante, y en una menor medida y por su

naturaleza táctica la participación en promociones y concursos.

Sin embargo, existen empresas o productos que no tiene en segmento amplio pues se dedican a

un nicho específico, esto no significa precisamente que las ventas sean muy bajas o que los pasos

del cliente dentro de la página serán más cortos o más largos. Hay un fenómeno muy conocido

en el marketing online llamado longtail o la cola larga, el cual fue descrito por primera vez por

Anderson C (2004). En el cual expone diversos casos de productos de poca demanda,

especialmente de poco reconocimiento, pero que para sus distribuidores representan grandes

volúmenes de ventas al no centrarse en el merado de masas quienes desde el punto de vista del

espectáculo y el ocio consumen productos populares o exitosos, bestseller, películas nominadas

al Óscar, discos ganadores de Grammys o sencillamente productos que todo el mundo consume o

de canasta familiar, donde lo que importa es la cantidad que se venda por producto y no por

marca.

Si se analiza un poco esta situación es lógico que los distribuidores en algún tiempo limitaran la

diversidad de productos en exhibición, pues el espacio físico lo limitaba ampliamente. De pronto

llegó internet y las posibilidades eran ilimitadas (ya no habían problemas de almacenamiento y

distribución), se puede atender a una gran cantidad de demanda diferente. Cibernautas que

buscan títulos desconocidos o raros, en la ilustración tres se puede apreciar el desarrollo de este

fenómeno en Netflix. Esto también es ampliamente visible en las estadísticas de Amazon y sus

2.300.000, iTunes Store y sus más de 800.000 camiones, dejando de lado a las empresas que en

verdad se dedican a satisfacer las necesidades de un nicho reducido con una variedad de

productos. Como es el caso del nicho autodenominado ataku, personas aficionadas o con gusto

37

por el manga, el anime, los videojuegos, la literatura de secuelas y la cultura oriental; al cual la

empresa más importante en satisfacer sus necesidades es de la librería francesa (esto en

Colombia), la cual ni siquiera con página web pero ha sabido aprovechar la cola larga presente

en la economía. El que no tenga página web es, pues muy curioso, porque su competencia si

tiene amplia presencia en internet.

Ilustración 3 Anderson C. (2009). Netflix data shows shifting demand down the Long Tail. [Ilustración]. Extraído de:

http://www.thelongtail.com/

Como se mencionó en la teoría MOLAR la labor de branding ayuda mucho a avanzar en

la labor de posicionamiento orgánico, lo cierto es que una marca puede existir sin necesidad de

estar en Google pero no se puede generar una estrategia de posicionamiento SEO a una marca

que no existe. ¨Crear una marca también requieren construir una relación de alto valor de

confianza con el cliente, una proposición de valor único que el cliente no puede obtener en

ningún otro lado, y que podría incluso pagar una prima por revivirlo¨ (Laudon y Guercio 2009,

38

p.34). Y en definitiva esto es lo que la librería francesa ofrece a pesar de no querer aprovechar la

oportunidad de llegarles a nuevos clientes ni mejorar la experiencia de los clientes actuales.

Llegado este punto es conveniente tocar la teoría del posicionamiento ¨tradicional¨ (de Al Ries) y

contrastarla con el posicionamiento SEO. En su primer principio sobre el posicionamiento Ries

A. y Trout J. (2002) plantean: ¨ser el primero es la manera más fácil de llegar a la mente de una

persona¨, y pues esto visto desde el posicionamiento SEO es muy verosímil a estar entre los

primeros en las listas de búsqueda. Igualmente como lo manifestaron Ries A. y Trout J. (2002).

Ël posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho

sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento preciso

en las circunstancias apropiadas¨. De alguna manera los buscadores y especialmente Google lo

han entendido y entablado en sus algoritmos si bien no es precisamente así, si se tiene la misma

finalidad, que la mente se sienta complacida.

Naturalmente que no es fácil complacer a la mente y en especial cuando hay miles de marcas

intentando hacer lo mismo. Ries A. y Trout J. (2002). ¨Los supermercados han crecido

enormemente en solo 20 años. Ahora el supermercado promedio cuenta con cerca de 40 mil

productos o marcas en exhibición. Compare esto con el vocabulario de una persona común que

apenas recuerda ocho mil palabras¨ (p.19). Nuevamente trasplantando esto al posicionamiento

SEO el cual tiene una de sus bases en el uso de palabras clave o keywords, primero cabe aclarare

este concepto:

PrestaShop& Blog-Ecommerce.com (2014)

Recuerde que el término “palabra clave” se refiere a una consulta de búsqueda ingresada

por los usuarios de internet y generalmente contiene entre 1 y 3 palabras. La

39

mayoría de las búsquedas (aproximadamente el 60%) incluyen 2 o 3 palabras,

alrededor de 10% contienen sólo una y un 30% contienen más de 3.

Hecha la anterior aclaración, es verídico decir que el SEO a partir de las palabras clave

busca que una marca se adueñe de una serie de palabras para poder alanzar una buena posición

en los buscadores, tomando en cuenta la estadística de Ries y Trout en Estados Unidos cada

producto tendría que pelearse una palabra entre cinco productos, ¨de ahí lo infactible de los

nombres genéricos¨. El español cuenta con 88.000 palabras según el diccionario del RAE, pero

en (Primo, 2008) promedio sólo usamos 300 según afirmó Marcos Marcos (para el 2008

presidente de la academia peruana de lengua). De aquí que el servicio de Google de AdWords (o

la compra de palabras en este buscador), sea una de las herramientas más apetecidas a pesar de

ser paga. Pues a pesar de que se cuente con una gran variedad de posibilidades de palabras para

escoger como palabras clave y en cierta medida ser más competitivos al tener menos

competencia, también se corre el riesgo de tener menos audiencia lo cual como lo demuestra el

longtail no es malo, el problema está cuando esta audiencia llega a cero.

Lograr ser competentes en el uso de palabras clave tiene sus raíces en que la marca tenga

un buen posicionamiento y no es simplemente decir que la marca está posicionada, sino saber

que evoca la marca en la mente de los consumidores, para poder convertir esto y sus sinónimos

en palabras claves que logren posicionamiento SEO. Ries A. y Trout J. (2002). Afirman: ¨Por lo

general, lo que llamamos suerte es la consecuencia natural de una comunicación exitosa¨ (p.21).

No es cuestión del azar estar entre los primeros en las listas de búsqueda, esto es la consecuencia

de una estrategia óptima a la cual hay que apoyar con algo de matemáticas. ¨POTENCIAL DE

PALABRAS CLAVE = [Número de productos + número de marcas + número de categorías de

producto] x 1.5 (Limite su lista de palabras clave potenciales a 200 o 300 palabras clave más

40

solicitadas) ¨ (PrestaShop& Blog-Ecommerce.com,2014, p. 12). Este es uno de los mejores

consejos a seguir a la hora de empezar a diseñar una estrategia que vaya enfocada a alcanzar

posicionamiento orgánico en buscadores.

Un corolario más ¨mientras más a la izquierda este nuestra palabra clave, mejor. Los

buscadores miran más a las primeras palabras del título¨ (Maciá y Gosede, 2012, p.175). Los

títulos deben incitar a leer el contenido, por ende a hacer clic para acceder a lo que se busca, por

ello la coherencia entre título y contenido es esencial para que una web sea relevante no

unidamente para Google sino para sus consumidores üsuarios¨, tanto si son compradores de los

productos como no. Esto también aplica para el contenido, el cual no solamente debe contener

palabras claves sin sentido sino que deben de ofrecer algo; información, conocimiento, Ries A. y

Trout J. (2002) Üna persona común tolera que le digan algo de lo que no sabe nada [...] Sin

embargo, la gente común no tolera que le digan que está equivocada¨ (p.7). La segunda parte de

la anterior frase, es un error en el cual caen las empresas muy comúnmente en internet, pues el

uso de comparaciones directas de marca a marca en los medios tradicionales está prohibido, sin

embargo en internet todo se puede.

Mucho contenido se centra en porque una marca es mejor que otra y no en porque es la

mejor en su categoría, como se mejora lo que ofrecen otros y no como lo que se ofrece es mejor;

todo esto es un vicio de un mercadeo clásico, de donde las empresas no han aprendido de los

fracasos de otras empresas. Por eso las empresas deben de aprender en primera medida del

famoso ¨reto Pepsi¨, una estrategia de los 70s por parte de Pepsi para hacerle frente a Coca-Cola,

41

en la cual un consumidor al azar prueba a ¨ciegas11¨ dos gaseosas diferentes y elige la de mejor

sabor, luego le revelaban la marca de la gaseosa elegida que en la mayoría de los casos fue Pepsi.

Pero sorprendentemente para la empresa a medida que más se ratificaba la preferencia por el

sabor de su gaseosa, más bajaban sus ventas. La mente de la gente no aguanto que les dijeran que

estaban equivocadas. Para el caso de las Mipymes colombianas el utilizar un tono muy fuerte en

contra de de los gustos y preferencias de su segmento, puede terminar destruyéndolas y no solo

desde el punto de vista de reputación, si no también económicamente.

11Ciegas no por que tuviera tapados los ojos, sino porque no podía diferenciar las marcas de las gaseosas

42

1.3. MARCO CONTEXTUAL

En el mes de Julio del 2014 el gobierno Nacional anunció la destinación de 3.000

millones de pesos en beneficio de las micro, pequeñas y medianas empresas con el fin de

estimular su innovación. El destino de los recursos logro apoyar a las MIPYMES que generaron

competitividad, innovación y un óptimo encadenamiento productivo12 dentro de su sector

productivo, valga la verdad: estos tres factores no son el fuerte de las empresas colombianas, ya

sean grandes, pequeñas o micro.

Bavaria una de las empresas más grandes del país y todo un monopolio que rompe con

los establecimientos de un mercado de competencia perfecta ha llamado innovación a un

producto que acaba de lanzar y el cual viene promocionando desde hace un año, Águila cero la

primera cerveza sin alcohol ¨por lo menos colombiana¨, pues ya desde los setenta, e inclusive

milenios antes ya se tenía noción de este producto, sin embargo, el enfoque estará en esta era.

Gerstel - clásica suave la primera ¨real y creada para este fin¨ cerveza sin alcohol (un mercado

emergente en la actualidad, por el deseo no embriagarse o por las leyes), ya hacía décadas que

había innovado en este sector, así cerrando la oportunidad de que alguien más innove en este,

cabe aclarar que no es que ya no haya oportunidad de innovar en el mercado de las cervezas sin

alcohol. Sin embargo, para ello hay que establecer que innovar es hacer las cosas de una manera

diferente, pues hay muchos que confunden innovar con inventar o con hacer una copia mejorada

a la industria (un benchmarking de la industria), además de tener vinculado innovar con

12 Encadenamiento productivo o cadena productiva es definida en Colombia desde la Ley 811 de 2003que los

define como: ël conjunto de actividades que se articulan técnica y económicamente desde el inicio de la producción

y elaboración de un producto agropecuario, hasta su comercialización final¨.

43

tecnología, pues es la forma más ¨tangible¨ de poder visualizar la innovación, pero la tecnología

no es sinónimo de innovación.

De lo anterior cabe resaltar que no importa el tamaño ni el músculo económico de las

empresas, estas siempre están propensas a cometer errores y aciertos en sus estrategias. Sin

embargo, la clave está en conocer los errores y aciertos de la industria y porque no de la

economía como tal, para poder sacar ventaja de ellos al igual que de los propios. Según Acopi13

las Mipymes Colombianas ¨Representan el 96.4% de los establecimientos, aproximadamente el

63% del empleo; el 45% de la producción manufacturera, el 40% de los salarios y el 37% del

valor agregado. Son más de 650.000 empresarios cotizando en el sistema de seguridad social.¨

por estos números y por algunos más, es que las Mipymes han comenzado a tener una migración

del comercio tradicional al online. Pero lastimosamente esto sólo como presencia y no como

vitrina de ventas, El tiempo y su columnista Miguel Ángel Hernández a principio de este año

(2015) titularon en uno de sus artículos ¨solo uno de cada 10 colombianos hace compras por

internet.¨

¨Las Mipymes tienen la posibilidad de aparecer en un motor de búsqueda como Google, y

de esta manera, lograrán ser encontradas cuando alguien realice una búsqueda determinada (Ing.

Valbuena 2012) ¨ (Cierra, 2012). Es verdad esto no garantiza ventas y en el final del anterior

párrafo se afirmó que solo el 10 por ciento de los colombianos hace compras por internet, no que

las estrategias de las empresas no estén siendo útiles o estén mal enfocadas, pueden haber otros

13 ACOPI o asociación colombiana de Mipymes. Para poder entender y conocer mejor esta organización que trabaja

en pro de las Mipymes, se cita su visión. ACOPI (2015), visión, extraído el 15 de marzo del 2015.

ACOPI es representación, apoyo y acompañamiento para el empresario Mipyme. Por ello llegaremos a ser

una agremiación reconocida política y socialmente en el año 2015 como la más influyente a nivel

empresarial en Colombia, por trabajar en el desarrollo y la defensa de los empresarios de todos los sectores

productivos, además de incentivar la creación y el crecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas

en el país.

44

factores como es que solo hasta ël 2014 en Colombia se sancionó la ley de inclusión financiera,

que abre la puerta para que cada vez más ciudadanos estén en condiciones de bancarizarse¨

Redacción tecnosfera. (2015, 20 enero). Y con esto poder abrirles las ventanas a los ciudadanos

para que accedan al comercio electrónico de una manera más amigable, y sin más burocracia de

la que se maneja en el día a día.

Aun así resulta algo paradójico que los colombianos se adaptan con gran facilidad al

hardware (los dispositivos), pero con mucha dificultad al software (las plataformas o programas).

Muy seguramente por esto el ¨valor¨ que los teléfonos inteligentes están teniendo para las

personas y que el gigantesco Google se haya tenido que rediseñar para agradar a estos aparatos,

que complacen a sus usuarios, pues no cabe duda que ¨Los teléfonos inteligentes son […] nuestra

ventana al mundo en nuestro bolsillo¨ (Izasa, 2013, p.90).

Continuando con la ley de inclusión financiera y el crecimiento del comercio electrónico,

¨se calcula que al menos 20 millones de colombianos tendrían acceso a servicios bancarios

gracias a esta nueva ley¨ Hernández M (2014, 1 noviembre). Ël año anterior el comercio

electrónico en el país registró un aumento de 41,3 por ciento¨ Redacción tecnosfera. (2015, 20

enero). Estas dos cifras dan un panorama próspero para la economía electrónica como tal, sin

embargo no le garantizan nada a las empresas, mucho menos a las Mipymes. Pero lo que sí es

seguro es que se librará una lucha comercial más atroz en un frente digital, donde no se puede

tener seguro un terreno a disputar y tampoco se puede establecer roles de invasores y defensores.

Puede que no exista el terreno ¨físico¨ a disputarse. Sin embargo, hay que conocer el canal por el

cual por el cual las empresas se van a moverse y este canal es Google.

45

Google es una empresa que sabe satisfacer a sus clientes no por nada es una de las marcas más

valiosas del mundo, (solucionesC2, 2013) por ello y principalmente a partir del 2012 Google

busca dejar atrás la optimización basada en hábitos de consumo, para dar paso a una

optimización más personalizada. Ël algoritmo de Google se actualiza más de 500 veces al año¨

(Bubot, 2015). Esto muestra el grado de compromiso que el buscador más grande del mundo

tiene con sus usuarios, y como cada vez es más difícil para los webmasters hacer trampa para

posicionar sus sites o sitios en redes.

Ahora cabe hacer un repaso por las actualizaciones que han generado mayor impacto entre los

profesionales del SEO, y que es explicado a la perfección y con claridad por parte de la agencia

de marketing online Bubot, (2015). Google Panda (2011): actualización del algoritmo a partir de

la cual Google penaliza el contenido duplicado o copiado, además del mal uso de palabras clave

y la publicidad invasiva; Maciá y Gosede ¨Si algo les gusta a los buscadores es el contenido

fresco: renueve con frecuencia el contenido de sus páginas, añada nuevas páginas y respete

siempre el criterio de que cada página defienda un único concepto clave¨ (2012, p.160). Cada

página es un individuo de una misma familia y aunque lleven el mismo apellido cada una es

totalmente diferente a la otra, por ende la estructura de las páginas aunque mantenga un

lineamiento no puede ser la misma para todas y especialmente su contenido, título, descripción y

keywords; que podrían ser considerados como los aspectos sicológicos de una persona, y por

ende no pueden repetirse o se estaría incurriendo en suplantación y fraude. Lo anterior a modo de

analogía, pero lo que sí es muy real es que a Google no le gustan las copias y que una página

web entendida como el conjunto de todos los sites webs que la conforman, podría ser víctima de

46

auto plagio si mantiene los mismos aspectos de contenido, título, descripción y keywords para

todas sus páginas o siquiera para algunas.

Google pingüino (2012): nace principalmente para hacerle frente a al Black-hat14 y al

Linkbuilding de mala calidad. Linkbuilding desde una definición simplista podría decirse que

son los links que apuntan hacia nuestra site web, pero la siguiente definición que parte de las

relaciones públicas es la que mejor precisa lo que es y hace el Linkbuilding:

Las relaciones públicas tienen como objetivo que otros actores de nuestro ecosistema

empresarial nos reconozcan. Para alcanzar este objetivo en nuestro portal web, podemos

ejecutar tácticas directas para motivar a otros medios para que hablen de nosotros.

Generalmente este tipo de tareas vienen representadas por la inclusión en otras páginas

web de enlaces que apunten a nuestro sitie (Maciá y Gosede, 2012, p.212).

Aunque a decir verdad como están las cosas en la actualidad, sentarse y esperar que los

clientes (enlaces) vengan por si solos no es una muy buena táctica, este Linkbuilding debe venir

acompañado de una gestión de social media donde la empresa pueda comenzar a difundir su

nuevo contenido y este pueda empezar a virilizarse. Si se visualiza desde el punto de vista

epidemiológico, la empresa debería de ser el paciente cero(o primer contagiado). Pero sin

incurrir en Black-hat, lo mejor son los enlaces anclados para crear mayor visibilidad tanto para

los buscadores como para los usuarios, se puede usar esta táctica tanto anclando enlaces dentro

de las distintas páginas de la empresa, redes sociales, en la participación de foros (siempre y

cuando estos foros tengan algo que ver con el tema que tratamos, con nuestros productos y

14 Ël Black Hat es el nombre que se dan a las técnicas penalizables por los buscadores, esto quiere decir que los

buscadores reconocen ciertas acciones que los webmasters realizan en sus websites para obtener mejores puestos

dentro de los resultados¨ (Garcia, 2007). A los webmasters que realizan este tipo de técnicas se les podría considerar

como hackers del SEO y en la actualidad hackers de Google, pues insertan textos de palabras clave invisibles para

los usuarios pero visibles para los robots de Google, generan granjas de links.

47

servicios, ¨nuestro sector o categoría¨). Para luego dar paso a la alianza con otras empresas donde

la web propia puede contener vínculos hacia las empresas aliadas mediante esta estrategia, donde

las empresas aliadas también tendrán vínculos hacia nuestras páginas. La mejor forma de

comenzar a implementar una táctica de alianzas en torno a los links anclados sería dirigirse hacia

los Stakeholders de la organización, comenzando principalmente por los proveedores.

Es justo decir que la labor orgánica o la que se da ëspontáneamente¨ es la mejor, y no

porque resulte un poco más económica sino porque es la que nace del valor de las webs. Por

ende generar contenido que genere links espontáneos hacia la web es lo que complementa una

efectiva estrategia de Linkbuilding; a esto se le conoce como Linkbaiting y se basa en:

La teoría de que generalmente los contenidos actuales y de calidad se enlazan como

fuente en muchos otros portales […] Linkbaiting: genera contenidos que sirven como

cebo para otros portales relacionados con nuestro sector nos citen a través de enlaces de

calidad. Lo mejor de esta técnica es que posee un efecto multiplicador o viral, siempre y

cuando los contenidos sean de calidad. La inversión de tiempo se centra principalmente

en crear un buen artículo ya que luego su difusión se realiza por sí sola. (Maciá y Gosede,

2012, p.213)

Lo que plantean Maciá y Gosede es lo ideal, pero con el paso del tiempo los webmasters

se han ido aprovechando del valor del Linkbuilding en cuestiones del posicionamiento SEO que

esta actualización pingüino lo utiliza para clasificar malas prácticas en las webs que sobresalían

por encima de sus homólogas con un Linkbuilding ganado. Esto a partir del valor de la

procedencia de los enlaces y el texto que sirve de ancla (el texto que es visible y que lleva un

link). Por ende el linkbuilding no es cuestión de tener muchos enlaces sino de tener enlaces de

calidad.

48

Continuando con las actualizaciones de Google, Google colibrí (2013): ¨colibrí dotó al

buscador con la capacidad de comprender la semántica de las frases en conjunto¨ (Bubot, 2015).

Las anteriores actualizaciones podrían considerarse como eso, sólo actualizaciones, colibrí es un

nuevo algoritmo, se paso de palabras claves sueltas a frases complejas äl menos para una

máquina¨ que puede dar respuestas a partir de una búsqueda inteligente y no mecánica.

Inteligente pero aún ciego para las imágenes, aún ninguna actualización lee imágenes de las

páginas.

El siguiente tip hasta antes de este nuevo algoritmo era usado para engañar a los robots

ciegos de Google y por ende a sus usuarios: Solomarketing, (2013) Ütiliza las imágenes de

manera estratégica. Intenta que la imagen complemente el CalltoAction15. Piensa que la imagen

atrae las miradas. Aprovéchalo para dirigir al usuario¨ (p.28). Una actualización en pro de los

usuarios algo muy común en Google y que nuevamente dejó en jaque a aquellas webs que no

buscaban ofrecer satisfacer a los clientes de Google. Páginas que usaban palabras claves sólo por

usarlas, las incrustaban en diferentes partes de la página ya sea de manera visible o no para

generar mayor relevancia, pero esta actualización ¨mira¨ que las palabras si tenga un contexto y

una semántica. El atributo alt16 en programación sirve para optimizar las imágenes, además de

transcribir los textos que estén dentro de nuestras imágenes ósea esconde texto dentro de las

imágenes para que Google sepa de qué trata la imagen, a pesar de que no puede determinar si lo

15 Llamado a la acción. (Solomarketing), a que es más fácil que los usuarios vean una imagen y la pinchen para ir a

un enlace importante para empresa, que los textos que invitan hacer clic.

16 Ël atributo "alt" sirve para describir el contenido de un archivo gráfico. Su importancia responde a distintas

razones. Ese texto nos proporciona información de utilidad sobre el tema de la imagen. Utilizamos esa información

como ayuda¨ (Google, 2014).

49

escrito es real o no si puede saber si el contexto de las palabras clave es relevante para sus

usuarios.

Google cebra (2014): esta vez enfatizando en el comercio electrónico y exigiéndole más a las e-

commerce, para que hagan uso de sus herramientas y recursos, Bubot, (2015) además de darle

mayor relevancia a la actividad en redes sociales. Esto a la vez que es en un 100 por ciento bueno

en cuestiones de SEO para las empresas, podría ser malo en cuestiones de reputación online,

pues la cantidad de comentarios y menciones negativas pernea de manera más fácil en Google y

hace aún más necesario tener un plan de reputación online en caso de crisis. Se podría ascender

de una manera orgánica, en cuestión de horas, a partir de una gran cantidad de enlaces, pero de

forma negativa pues äl final un plan de marketing en internet es tocar el instrumento más

afinado para una determinada pieza musical¨ (Maciá y Gosede, 2012, p.160). Google cebra

amplió las posibilidades de posicionamiento, agregándole una optimización negativa, la cual no

afecta a las empresas directamente desde el buscador pues la masificación o vitalización en

redes sociales es más rápida que en buscadores; sin embargo, este sirve de potenciador y tal vez

hasta de catalizador.

Para ello estrategias enfocadas a vitalizar redes sociales o optimizarlas al máximo es la

labor construida desde el plan de marketing digital, popularmente como se le conoce SMO

(Social Media Optimization), ha tenido relevancia sobre todo para los social media manager o

Community Managers encargados de potenciar los atributos de las redes sociales como

Facebook, Twitter, Foros, entre otros, que facilita al usuario a compartir contenidos y estar más

cerca de la marca tal como dijo el Dr. Augustine (2011). “A more sophisticated way to use social

50

media would beto empower users to pass along and amplify your message” (p.13), el usuario

dispone de la información y se encarga de fomentar la información que sin discusión lo realiza

por que comparte según el agrado y afinidad que tiene sobre el contenido generado en redes esto

es atribuible con los usuarios donde se brinda una mayor visibilidad a los usuarios más activos

fomentando más participación, es así que el buen uso del componente SMO permite generar

Linkbaiting que es sencillamente la disposición de los otros sitios web a vincular de nuevo a su

sitio, gestionar perfiles en redes sociales y estar cada día actualizando contenido con videos y

documentos de interés .

Finalizando, se tiene a Google paloma (2015): ¨Paloma se mostrarán más resultados locales en

las primeras posiciones¨ (Bubot, 2015). Claro está, esta actualización de Google busca

potencializar el marketing de georeferenciación, por ende las MIPYMES deben de estar en

Google maps (servidor de aplicaciones de mapas en la web que pertenece a Google). Además

Google le empieza a dar mayor relevancia a los dispositivos móviles. La navegación por móviles

que tanto está siendo impulsada hoy en día por el gobierno nacional, aunque a simple vista

parezca igual a la navegación por medio de una computadora, no lo es. Y por esto el blog de

webmaster de Google el jueves 26 de febrero del 2015 hizo la siguiente publicación o

comunicado:

Starting April 21, we will be expanding our use of mobile-friendliness as a ranking

signal. This change will affect mobile searches in all languages worldwide and will have

a significant impact in our search results. Consequently, users will find it easier to get

relevant, high quality search results that are optimized for their devices (Google

webmasters, 2015).

51

Allí básicamente informan que las webs que no se adapten a los dispositivos móviles serán

penalizadas, no excluidas de la búsqueda, pero si mal ranqueadas y cualquier otra estrategia de

optimización implementada previamente y que no tuviera en cuenta este factor no será de mayor

utilidad en el posicionamiento SEO del buscador más grande del mundo.

Sí una MIPYME, quiere aparecer en los resultado de Google tanto en su versión tradicional

como su versión móvil, debe indexar una web con formato para móviles o un sitemap17 para

móvil, para que Googlebot-mobile (el robot de Google para móviles) lo encuentre. Un consejo

muy útil para la buena implementación de una web en móviles es asegurarse de que el diseño se

pueda visualizar bien en estos dispositivos. Y tal como lo afirma Solomarketing, (2013),

Ïnternet ha pasado de ser un medio de escritorio a ser una herramienta de bolsillo¨ (8p. 7). En

consecuencia la adaptabilidad móvil no sólo es una demanda de Google sino de los clientes y

posibles clientes de las MYPIMES, una osa es estar en entre los primeros lugares de búsqueda en

los ordenadores y otra en los smartphone y tabletas; y las MIPYMES deben de apuntar a ambos

lugares.

Cabe concluir que, la labor de posicionamiento SEO o posicionamiento orgánico no es

nada sencilla y constantemente cambiante, de ahí la necesidad de desarrollar o tener ¨Destreza

técnica, para dominar los métodos utilizados de SEO natural y adaptarlos para cumplir las reglas

constantemente cambiantes de Google¨ (PrestaShop& Blog-Ecommerce.com, 2014, p. 12). Hay

que promociona el sitio web como se promociona las tiendas físicas, ambas son una vitrina de

compra, y la única forma por el momento de conseguir esto es conociendo a Google y siguiendo

17 Un sitemap es un archivo en el que se pueden enumerar las páginas web del sitio propio para informar a Google y

a otros motores de búsqueda sobre la organización del contenido del sitio. Los rastreadores web de los motores de

búsqueda, por ejemplo, Googlebot, leen este archivo para rastrear el sitio de forma más inteligente. (Google, 2014)

52

sus leyes. Todo en el mundo es cambiante y nada ni nadie es líder para siempre, así que las

MIPYMES también deberían de indexar sus webs en los demás buscadores por si en el futuro

uno de ellos cobra relevancia, además de aprender de sus algoritmos que en mayor medida son

iguales a algunos de los tratados aquí, las variaciones son mínimas pero algún día podría generar

nicho valor para las e-commerce, las cuales igualmente deben de tener un sistema de pago

definido, para cuando la demanda creciente ¨por leyes como la de inclusión financiera¨ en

internet toque las puertas de su página web.

53

1.4. MARCO LEGAL

La ley que se analiza a continuación se formuló con base a la necesidad de apoyar la

economía del país, promovidos por el ámbito empresarial se desarrolló la Ley 590 del 2000 que

estimula la creación y promoción de micro, pequeñas y medianas empresas con desarrollo

tecnológico que es el caso de interés esta investigación. El estímulo y fomento en el uso de la

Tecnología en la información y la comunicación es primordial para la innovación del sector

empresarial por eso los artículos que se emplearon en esta ley adoptan el fomento a la

integración de tecnología en las empresas.

De acuerdo con el primer artículo del capítulo uno, donde la ley tiene por objeto

promover el desarrollo integral de las micro, pequeñas y medianas empresas en consideración a

sus aptitudes para la generación de empleo, la integración entre sectores económicos, el

aprovechamiento productivo de pequeños capitales, se puede deducir que el estado Colombiano

brinda grandes oportunidades a los pequeños empresarios para constituir una MiPyme teniendo

en cuenta que estas aportan al desarrollo regional del país.

El artículo anterior fue modificado por el artículo 1, de la Ley 905 de 2004, y por el

artículo 74, de la ley 1151 de 2007; el cual busca estimular la formación de mercados altamente

competitivos mediante el fomento de la creación de las micro, pequeñas y medianas empresas, de

tal manera en la que se les facilite el acceso a mercados de bienes y servicios, tanto para la

adquisición de materias primas, insumos, bienes de capital y equipos, como para la realización

de sus productos y servicios a nivel nacional e internacional, la formación de capital humano, la

asistencia para el desarrollo tecnológico y el acceso a los mercados financieros institucionales.

54

Este artículo busca impulsar la creación de las Mipymes, ya que estas organizaciones son

grandes generadoras de empleo y aportan al desarrollo empresarial colombiano, se fomenta la

implementación de ayudas para las Mipymes, que faciliten su interacción con el mercado y

mejorar su competitividad, con ayuda de alianzas estratégicas con otras entidades e incentivarlas

con capitalización.

En el artículo siete del capítulo dos, el cual fue modificado por el artículo seis de la ley

905 de 2004 según el diario oficial 45628 de agosto 2 de 2004, donde se habla de la atención

prestada a las Mipymes por parte de las entidades estatales. Como se encuentra conformado el

consejo superior de las pequeñas, medianas y microempresas, cuáles son sus funciones y cómo

estas contribuyen a la participación y fortalecimiento de estas en el mercado.

Según el capítulo cuarto donde se describe la creación del fondo “Fomipymes”18 y el

fortalecimiento financiero destinado a proyectos y actividades que involucren la innovación. La

fomipyme, se creó con el fin de impulsar y modernizar el desarrollo tecnológico de las micro,

pequeñas y medianas empresas, con el fin de financiar los proyectos, programas y actividades de

estas fomentando la promoción al buen uso de las TIC, este programa fue denominado

“INNpulsaMipyme” la cual tiene como finalidad promover la innovación y la competitividad

del segmento empresarial, este proyecto fue creado en Junio 16 de 2011 según la Ley 1450. De

los cuales los artículos que se destacan son:

18FOMIPYME o Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo Tecnológico de las Micro, Pequeñas y

Medianas Empresas. Para aclarar el objetivo de la entidad se cita la convocatiria realizada por Mincit. Extraido el

18de Abril de 2015. Tiene como objeto la financiación de proyectos, programas y actividades para el desarrollo

tecnológico de las Mipymes y la aplicación de instrumentos no financieros dirigidos a su fomento y promoción.

55

El Artículo 17 el cual habla sobre la creación del fondo de desarrollo tecnológico de las

Pymes financiando los proyectos, programas y actividades para el desarrollo tecnológico.

El Artículo 18 donde se destinan fondos por la suma de veinte mil millones de pesos

($20.000.000.000) a Fomypime para fortalecer las actividades económicas de MiPymes

del sector empresarial.

El Artículo 22 en la cual la Fomipyme estará integrada por el Ministerio de Desarrollo

Económico, Ministro de Comercio Exterior, Dirección del Departamento Nacional,

Presidente del Instituto de Fomento Industrial y tres integrantes del consejo superior de

Microempresas lo cual clarifica y define el manejo de este dinero para que lleguen a buen

destino y no fomentan la corrupción.

El Artículo 23 determina como la Fomipyme organizará un fondo de capital de riesgos

exclusivo para prioridades como proyectos liderados por comunidades en condición de

vulnerabilidad y de igual manera se dispondrá de una reserva campesina para fomentar el

crecimiento tecnológico en zonas rurales.

El Artículo 24 el cual apoya la inversión de capital de riesgo de las Mipymes donde por

medio del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural se estimulará la creación y

fortalecimiento de las Mipyme rurales.

El Artículo 29 determina la incorporación de parte de las MiPymes al sistema Nacional

de Ciencia y Tecnología y a la Red de Centros de Desarrollo Tecnológico coordinada por

Colciencias lo cual mantendrá un creciente expedito de la innovación de estas empresas.

En el quinto capítulo encontramos que el proyecto llevado a cabo esta relacionado con la

implementación del posicionamiento SEO y todo lo relacionado con este, por tal motivo no se

56

incluirá demasiado en este capítulo ya que no se considera relevante, pero si se realizara un

contexto para tenerlo en cuenta y saber cuál ha sido el progreso del Gobierno Nacional para

apoyar a dichas MiPymes en Colombia.

Este capítulo habla de las prestaciones y las inversiones que se le destinarán a las MiPymes,

otorgando créditos flexibles por parte del Banco de la República, esto con el fin de promover las

nuevas empresas y la competencia entre ellas para mejorar los métodos tecno científicos con los

que elaboran sus productos, se les otorgarán microcréditos no mayores a veinticinco (25) salarios

mínimos para que las Micro, Pequeñas y Medianas empresas, esto con el fin de que no adquieran

deudas que luego no puedan pagar.

El capítulo sexto no es más que el apoyo de programas (Democratización Accionaria,

Asociatividad de las Mipymes y el programa Jóvenes Emprendedores) del gobierno para

consolidación y fortalecimiento de generación de MiPymes, exoneración de impuestos,

estímulos, beneficios tributarios y promulgación de líneas de crédito para la creación de

empresas.

Según Colciencias y entidades promotoras de tecnología y comunicación de la ley 905 de

2004, se busca promover y formar mercados altamente competitivos y que la industria

colombiana empiece por destacarse a nivel mundial; se creó esta ley que estimula el desarrollo

de la Mipymes creando un sistema Nacional donde se integran entidades como el (Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo, Ministerio de Protección Social, Ministerio de Agricultura,

Departamento Nacional de Planeación, Sena, Colciencias, Bancoldex, Fondo Nacional de

57

Garantías y Finagro, el cual coordinará las actividades y programas que desarrollen las

Mipymes).

En la ley orgánica para la protección de datos, de la ley estatutaria 1581 de 2012, se conocen

como antecedentes normativos previos al año 2012, donde se señala la importancia de la

sentencia de la Corte Constitucional C – 748 de 2011, se promueve la protección de los datos

personales donde se obliga a las entidades públicas y privadas a realizar un análisis del uso que

se le dan a los datos, implementando así programas de manejo de la información y

fortalecimiento de la protección de estos.

En consecuencia de lo anterior entró en vigencia la Ley 1581 en el mes de Octubre del

año 2012 que adopta políticas de responsabilidad y tratamiento de los datos, donde se dictan los

principios que reglamentan el trato que se le debe dar a los datos como el principio de la

fidelidad según el Articulo 4, principio de Libertad, Principio de veracidad o calidad donde el

trámite debe ser veraz, completo y exacto para que no haya imparcialidad o algún error, el

Principio de transferencia para garantizar el derecho del titular a obtener responsablemente

información acerca de la existencia de datos que le conciernan y principio de acceso y

vinculación restringida que mantendrá a salvo la información privada en internet.

Según el titulo VII el cual habla sobre las sanciones; hay que destacar que la organización

encargada de sancionar a las entidades que no garanticen el buen tratamiento de datos personales

e irrespeten los principios de derecho y garantía es la Superintendencia de Industria y Comercio.

58

En la ley 1266 de 2008, encontramos los derechos y deberes de las empresas que manipulen los

datos personales de otras entidades o personas naturales, el correcto manejo de estas y como es

castigado penalmente quien haga mal uso de estas.

Es así como tanto el gobierno Nacional y las empresas iniciaron un plan que ejecuta

acciones en pro del desarrollo tecnológico y estimula el crecimiento de estas con ayuda de

herramientas tecnológicas, entre tanto instituciones que promueven la ciencia y tecnología hacen

lo propio incentivan el uso de medios tecnológicos y promulgando las ventajas que recaen en

estas tanto para las empresas como para los clientes de estas. De hecho las leyes descritas

anteriormente generan el desarrollo de nuevos mecanismos que ayuden a crear herramientas para

fomentar el uso del internet y nuevas tecnologías de comunicación e información anteponiendo

las necesidades de las tendencias globales del mercado y simplificando la comunicación con el

cliente.

http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=34488#0

59

CAPITULO 2.

2.1. Metodología

¨Se define investigación como una actividad encaminada a solucionar problemas. Su

objetivo consiste en hallar respuesta a preguntas mediante el empleo del proceso científico

(Cervo y Bervian, 1989, p.41) ¨ (Arias 2012).

Introducción

La estrategia planteada para esta investigación es la encaminada a poder responder a su

pregunta problema (¿Cómo se debe aplicar el SEO para que sea una herramienta en la

generación de reputación online con el fin de impulsar el e-commerce en las MIPYMES

Colombianas?) mediante un proceso de preguntas que se desglosen de esta. Y así no solo

responder a la necesidad de facilitar el SEO a las MIPYMES sino que se puede ser un referente

de medición en el mercado online; a pesar de que las preguntas desglosadas de la pregunta

problema no puedan llegar a ser planteadas a las personas más idóneas, o que la cantidad de

información recopilada no abasta en toda su amplitud la necesidad de estas empresas.

Resumen de la metodología

Para poderse llevar a cabo la estrategia de investigación, para este caso es conveniente

que la investigación se de tipo aplicada-descriptivo, dado que de esta manera se puedan

establecer variables a medir la relación que tiene el SEO en los procesos de Reputación online.

Derivado de la necesidad de medir en el objetivo, se plantea que la investigación debe ser de

60

carácter cuantitativa. Pero a su vez su pregunta problema exige un método apoyado en lo

cualitativo, por ende esta investigación es de carácter mixta.

Las características flexibles e inflexibles que plantea una investigación mixta son de gran

utilidad para el desarrollo descriptivo de la misma y la cual puede asumir una gran variedad de

formas. Arias dice que ¨La investigación descriptiva consiste en la concertación de un hecho,

fenómeno individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento¨ (Arias

2012). Con ello se busca poder medir y analizar a partir de variables el negocio de las e-

commerce en el país.

Metodología aplicada

El tipo de estudio de la investigación es aplicada-descriptivo, puesto que se desea

detallar los factores por los cuales el posicionamiento en buscadores principalmente el Google

esta o no poniendo entre su principales resultados al grupo de e-commerce muestra, tanto desde

un punto de vista individual como conjunto.

A su vez esta investigación es tanto una investigación descriptiva de variables

independientes como una investigación correlacional. La primera deriva del interés de conocer la

aplicación del SEO, sus características, factores, buenas y malas prácticas; la segunda viene del

61

interés de asociar las variables de los anteriores factores para relacionarlos con los procesos de

reputación online.

Ahora bien la investigación propuesta es de carácter mixto, siendo a nivel cuantitativo un

análisis Multimodal donde se “encauzan las perspectivas de conocimiento, la percepción de lo

expresado y, en consecuencia, las maneras del hacer social” (Pardo, 2007, p. 86). A partir de lo

que Google considera como más factible para que una sociedad ¨dependiente del conocimiento

de internet¨ encuentre lo que realmente necesita. Este estudio centra su atención en como una

página web es visible o no ante los ojos del buscador más grande y por ende es visible ante los

ojos de su público objetivo en línea. Los investigadores generan juicios de valor a partir de

factores reales y concluyentes que ayudan a describir falencias y virtudes de las páginas

analizadas y por ende a relacionar o asociar lo que se está asiendo (en esta parte del análisis

multimodal la herramienta cumple un propósito tanto cualitativo como cuantitativo).

Por otra parte a nivel cualitativo se determino una búsqueda exhaustiva de fuentes de

opinión, expertos en posicionamiento orgánico, reputación de marca y e-commerce. En primera

medida se realizo una investigación previa de perfiles para hallar a los más adecuados para ser

parte del estudio. La entrevista semiestructurada es la mejor herramienta para delimitar el tema y

obtener una mayor cantidad de información relevante, que nutre y determina las variables a

relacionar en el nivel cuantitativo.

62

Esta investigación tiene un diseño de su metodología descriptiva con carácter mixto por

considerase estos factores las características de la mejor estrategia para la recolección de

información, guiando en lo planteado como definición de diseño de la investigación según:

Arias (1999) “la estrategia que adopta el investigador para responder al problema planteado”

(p.30). De ahí que el grupo de investigación que busca: Medir la relación que tiene el SEO en

los procesos de Reputación online utilizados en las estrategias de e-commerce en las MIPYMES

Colombianas, debe de hacer una medición independiente de los factores que componente a los

objetivos secundarios planteado, para poder responder al problema u objetivo plateado.

Variabilidad del método

Para tener en cuenta la variabilidad del método se aplico la siguiente formula de universo finito:

Población finita

N= tamaño muestra (350)

z= nivel de confianza 90% /0,025)

p= probabilidad de ocurrencia (0,14)

d= Error (10,0%)

La fórmula es la siguiente: n= no/1+no/N donde no=p*(1-p)* (z(1-a/2)/d)^2

63

La muestra analizada fue de 350 páginas web que correspondían a comercio electrónico, de las

cuales se evaluaron y eligieron 26 páginas para el desarrollo del análisis multimodal que ayudo a

determinar la optimización de la página y las mayores falencias que presentaban cada una a

momento de querer posicionarse en los buscadores.

Se implementaron entrevistas a expertos que generaron diversas opiniones y aportaban mayor

insumo a la investigación, lo cual sustancialmente fortalece cada terminología utilizada en el

universo del posicionamiento orgánico SEO, además se construyeron bases solidas para buscar

cumplir con el propósito de la investigación. Se busco seleccionar los perfiles más sobresalientes

dentro de una especialidad sin importar su ubicación, pues al ser un tema tecnología e

informática el uso de estos recursos por parte de los investigadores y los investigados es esencial.

Para llevar a cabo la investigación el tipo de muestreo más conveniente fue el aleatorio

combinado con la investigación descriptiva, dado que facilitan la recolección y análisis de los

datos en un grupo tan homogéneo y permiten generar un perfil o arquetipo a seguir. A partir de

esto se pueden proponer resultados que enmarquen lo que se debe hacer en función de la

optimización web, basados en la realidad actual. Lo cual es lo que la herramienta SORO

pretende ser para sus usuarios.

Instrumento:

Se realizara análisis multimodal y entrevistas a expertos permitiendo reconocer cada uno de los

parámetros establecidos de la investigación. El foco principal de la investigación está en el

64

análisis multimodal el cual para su diseño se nutre de la información, términos y estrategias

estriados en las entrevistas a expertos, por ende se r4ealizaron primero las entrevistas y luego

análisis multimodal aun cuando este último tiene un mayor grado de importancia.

Análisis multimodal

El análisis multimodal permite interrelacionar aspectos vitales dentro de la investigación,

brindando la posibilidad de clasificar, evaluar y clarificar aspectos tan relevantes como la

situación actual de la página analizada, usabilidad, accesibilidad, facilidad de navegación,

contenido, uso de meta etiquetas, uso correcto de imágenes; entre otros aspectos considerados

fundamentales para su respectivo análisis dentro del contexto de posicionamiento orgánico SEO.

Correspondiente a esto se asumen las condiciones que cuenta cada sitio y se infundan una serie

de valores que evalúa si efectivamente la página web está siendo considerada por los buscadores

o simplemente se cuenta con una página más sin un fin estratégico. Este mecanismo es efectivo y

tiene como finalidad evaluar resultados y generar un diagnóstico de la situación inmediata del

mercado de las e-commerce nacionales.

Lo anterior desde una primera medida la cual ha sido clasificada como cuantitativa, pero esta

herramienta análisis multimodal como ha sido planteada para este estudio también brinda

información desde el punto de vista cualitativo al darle la posibilidad al investigador de dar un

análisis individual de los factores como de generar una conclusión de la e-commerce basándose

en un hecho real, por ende totalmente objetivo. A continuación se presenta el instrumento:

65

Efectividad

La construcción del análisis parte con base en los factores encontrados y planteado en las

entrevistas y que como resultado se ven plasmado en la tabla 1 que permitieron hallar y evaluar

el grado de optimización del sitio web para determinar en qué posición se encontraba frente al

mercado o frente a otros sitios con menor o mayor posicionamiento en buscadores.

Diseño

Se determinaron 30 factores divididos en 5 categorías, los cuales no solo son calificados

sino analizados uno por uno. La primera generalidades comprende 4 factores que como su

nombre lo indica son factores muy amplios y que buscan dar una perspectiva superficial de la

web, su calificación es de 0 a 10 siendo 10 la puntuación más alta. Más debajo del instrumento se

encuentra arquitectura web y url con 8 factores, los cuales tiene un sistema de calificación hasta

100; los que tiene esta calificación hasta 100 puntos es porque requieren de un nivel de análisis

más amplio. En otros factores de arquitectura web la tercera categoría tenemos factores

secundarios y que requieren de un menor análisis a los planteados anteriormente. La siguiente

categoría es blog y contenido con 7 factores y una calificación de hasta 100 puntos, esta es la

categoría más importante y la que requiere un mayor nivel de análisis. Finalmente tenemos otros

factores el cual abarca 5 factores que no tiene grado de relación entre ellos pero que ayudan en

menor medida al posicionamiento SEO su calificación va de 1 a 10.

66

Estos resultados logran comunicar con mayor facilidad el proceso de finalización del análisis de

sitio ya que involucran características cuantitativas, y al mismo tiempo se evalúa mediante un

mecanismo numérico, logrando así un resultado de mayor comprensión para el público, debido a

que no son expertos frente al tema de posicionamiento orgánico pueden comprender este sistema

y su posterior análisis. Además hay que tomar en cuenta que se presenta una conclusión final en

la cual se involucra tanto el aspecto cualitativo como el cuantitativo de la evaluación individual

de las empresas presentes en la muestra.

Síntesis

La estructura propuesta favorece la comprensión del mercado online en las MIPYMES

del país debido a que se indican factores, que al mismo tiempo se evalúan con el fin de señala el

grado de optimización de una página web que luego se puede comparar al mercado. A su vez

permite generar un mejor análisis estadístico al contarse con un análisis previo cualitativo vasado

en lo cuantitativo.

Factor Puntos Análisis

Generalidades 40

Usabilidad (se tiene en cuanta la adaptación móvil) 10

Accesibilidad de Google 10

Presencia en otros buscadores 10

Palabras clave 10

Arquitectura web y url 800

Titulo 100

Metaetiqueta description 100

URL sencillas y amigables 100

Facilidad de navegación 100

Corrección de erro 100

Optimización de imágenes 100

Que la URL tanto de móvil como del computador sea la misma. 100

Uso de Etiquetas <h/> 100

Otros factores de arquitectura web 30

67

Tiempo de carga 10

Formularios 10

Diseño 10

Blog y contenido 700

Facilidad de lectura 100

Actualización del contenido 100

Tema de interés para el publico 100

Originalidad 100

Coherencia y sintaxis 100

Ortografía 100

Promoción del contenido 100

Gestión de enlaces y Link-Building 30

Textos anclados 10

Estrategia de Linkbating 10

Enlaces de entrada 10

Otros factores

seguridad 10

Promoción del sitio web 10

Redes sociales 10

Participación en foros 10

Posición en Google con respecto a la competencia. 10

Tabla 1. Instrumentos Análisis Multimodal

ENTREVISTA

Esta herramienta servirá tiene como finalidad principal ayudar al diseño idóneo de la

herramienta de análisis multimodal, pero por tener un menor grado de importancia en cuanto a su

información para el cumplimiento del objetivo, su orden en este informe ha sido relegado al

segundo lugar aún cuando su implementación y desarrollo fue primero.

La entrevista se desarrollo con el fin de obtener y consolidar información previamente

investigada, por ello se identificaron a las personas más idóneas para tenerlos presentes en la

68

selección de los entrevistados, además por su experiencia en el ámbito de comercio electrónico y

estrategias de posicionamiento brindan la oportunidad de conocer detalles de significados y

términos generados en el tema de posicionamiento orgánico.

PREPARACIÓN

Para la entrevista a profundidad semiestructurada se tuvieron en cuenta diferentes aspectos con el

fin de generar el mayor aporte a la investigación, por lo tanto se elaboraron una serie de pasos

que consisten en:

Objetivo General:

Consolidar información previamente investigada para mayor comprensión del término SEO

Objetivo Especifico:

Obtener respuestas de experiencias durante sus carreras profesionales para saber aspectos

relevantes de posicionamiento orgánico

Interpretar la información que aborden temas de comercio electrónico, reputación y

posicionamiento.

Evaluar datos que generen juicios de valor con respecto a arquitectura web y uso de

palabras clave.

69

DISEÑO

Entrevista semiestructurada: se llevo a cabo la planificación y elaboración de las preguntas a

convenir para saber la temática de la entrevista ya que los entrevistados se especializan en temas

específicos, realizando así un formato de preguntas abiertas pero con matices en su especialidad.

Se decidió realizar este tipo de entrevista ya que la información obtenida se genera durante el

transcurso de esta el entrevistado no se ve forzado a responder la pregunta concretamente,

además puede a partir de las de lo preguntado anteriormente justificar sus próximas respuesta. Se

hizo uso de formas de comunicación alternativas (como lo es twitter) para poder hacer el

contacto con los entrevistados y para poder concretar la entrevista por cuestiones de ubicación se

hizo uso de skype.

ENFOQUE

Enfoque Objeto -Sujeto: Lo que nos interesa realmente es saber acerca del

posicionamiento orgánico SEO, aprender del tema y sus conceptos ya que la diversidad de

terminología utilizada en el tema es extensa y con ello se logra obtener respuestas fiables para la

investigación por que se basa en la participación del colectivo a investigar resaltando.

PERFIL DEL ENTREVISTADO:

Se seleccionaron personas acorde al tema central de la investigación, de acuerdo a los parámetros

a considerar, se determinaron según los temas en los cuales tienen aptitudes para poder definir

preguntas acordes a su experiencia más que a sus conocimientos específicos.

70

Camilo Moreno

Profesional digital con experiencia en planeación de estrategias de comunicación online para

marcas de alto reconocimiento.

Perfil Roatsbrief

XY creativity es un agencia mexicana que como ellos mismos lo expresan dedicada a generar

contenidos para los blogs de las marcas, pero no solo se quedan ahí ellos también se dedican a

manejar la personalidad online de las marcas. Un gran ejemplo de su trabajo son ellos mismos

con su proyecto Roatsbrief, su blog sobre el mundo del mercadeo y la publicidad; donde es

evidente la expresión de lo que la agencia es, no es posible confundirla con otra agencia online,

allí no solo ellos escriben sino que le dan la oportunidad a aquellos como ellos manifiestan ¨que

tengan la proteína de la publicidad¨, mostrándose así polifacéticas, pluriculturales e incluyentes.

Perfil David Guzmán

Nació en México, graduado como Ingeniero de Sistemas Computacionales y realizo un posgrado

en Gestión y Desarrollo de Sistemas de Información, a los 17 años decidió realizar su propia

consultoría de software, Hoy en día trabaja como gerente de una fábrica de software, como

Network Marketer dentro de una de las empresas con mayor crecimiento en la industria del

Network Marketing y trabajo como Internet Marketing y asesor para empresas en la parte de

ventas y asesoría para estrategias on-line.

71

Método de análisis

Cuadro multimodal

Partiendo de la matriz de vacío de planificación se quiere conocer como debería de comportarse

el merado de las MIPYMES e-commerce respecto a su competencia en este canal. (Marketing

publishing center, 1997) toda estrategia parte de la identificación de dos elementos, como está el

mercado y como puede llegar a estar (p.29), a partir de esta proyección se visualizara un margen

diferencial entre lo que se esta haciendo y lo que con poco esfuerzo se puede llegar a hacer para

mejorar (ver anexo 1, con tabla de resultados).

Entrevistas

Para el análisis de los expertos seleccionados se tuvieron en cuenta cinco aspectos fundamentales

como son reputación online, Marketing online actual, construcción de marca, uso de palabras

clave y arquitectura web para la construcción de una E-commerce eficaz. Para consolidar así un

referente experiencial que aporte un fundamento practico de las teorías evaluadas.

72

2.2. Consideraciones éticas

Se parte de la premisa de recopilar los datos de la manera más idónea y real posible, sin

calificar a las empresas presentes en la muestra de una subjetiva. Ofrecer información real y

verídica que pueda ser usada de forma estratégica o bibliográfica por quienes lean este

documento. Hacer uso de la información proporcionada por los entrevistados de la manera en la

cual se les fue informada, no hacer mal uso del material audiovisual usada para recopilar la

información proporcionada por el entrevistado. Generar una muestra totalmente aleatoria y

homogénea donde no se haga exclusión alguna a los posibles participantes. Finalmente no atentar

contra la imagen o reputación de las empresas o personas presentes en el estudio.

73

2.3. Posibles riesgos y dificultades

El proyecto de investigación en el campo de posicionamiento SEO generalmente es trabajado en

el contexto internacional, primordialmente de Norte América ya que allí partió su origen y

evolución, a pesar que es un término que se ha expandido a nivel global es difícil disponer de

libros o trabajos en idioma español lo que dificulta un poco la accequibilidad de comprensión de

términos empleados en este campo, por otra parte cuando se desea traducir textos el traductor en

ocasiones erra y es difícil la comprensión de la lectura de textos relevantes y fundamentales para

la investigación aunque la carencia de fuentes de información son limitadas hemos podido

recopilar la información necesaria para nuestra investigación afortunadamente.

Otro aspecto es hallar a las personas idóneas en este contexto que nos brinde información

trascendental ya que muchos de los expertos en esta materia no se ubican con facilidad o no

cuentan con la disponibilidad para atender nuestras dudas, esto limita la calidad de la

información por eso la elección de expertos fue una labor ardua pero a la vez positiva.

74

2.4. Cronograma de actividades

Mirar anexo números 1 (Cronograma de actividades)

2.5. Análisis

La información más valiosa y de mayor interés para la investigación recopilada en las

entrevistas será traspasada a la tabla 2 donde se podrá visualizar el cargo y la formación del

entrevistado, sus conocimientos de marketing online, construcción de marca, conocimientos en el

uso de palabras clave, reputación online y arquitectura web; cada uno de estos factores

debidamente cruzados y analizados, finalmente se tiene conclusión final por entrevistado. Este

método de análisis brinda a la investigación una manera rápida de visualizar los factores desde

distintas perspectivas.

MATRIZ DE ANÁLISIS DE ENTREVISTAS A EXPERTOS

Expertos

Entrevistado 1

Entrevistado 2

Entrevistado 3

Análisis

Cargos y/o

Formación

Marketing

online actual

El marketing

online ya lo

usan para todo

Los medios

digitales se hacen

relevantes para el

ser humano, la vida

de las personas se

ha digitalizado, la

gente ya no lo hace

por hobby sino

realmente es una

necesidad, se

encuentra

integrado a la

sociedad.

Es definitivamente

el presente y el

futuro los negocios

en línea no hay una

mejor manera de

ganar dinero que de

esta manera,

cuando se decide

realizar una nueva

forma de ingreso

primero se planea y

luego gana dinero.

Este se ha

convertido en el

mundo

contemporáneo, la

base de la pirámide

de las necesidades,

y por ende la mejor

forma de ganar

dinero.

75

Construcción

de marca

Pues las

marcas deben

de entender

que no solo es

estar hay sino

darle algo al

usuario.

La construcción de

la marca online

tiene que partir de

varios puntos de

vista:

-Que no sea ajena a

las estrategias de

marca,

normalmente hay

estrategias que van

ligadas a la imagen

que quieren vender.

-Darle un rol al

medio (internet)

para que cumpla un

propósito (lenguaje

corto y enfocado).

- Es necesario

construir un grupo

objetivo diferente a

la marca en redes

(hablarle de forma

distinta al usuario)

Todo inicia

partiendo de la

idea, debe tener un

conocimiento claro

del mercado y en

qué lugar va a ir

dirigido ya que

según las variables

del nicho se crea un

entorno en el cual

pueda crearse la

marca dependiendo

los gustos de los

usuarios.

Hay una imagen

que se debe querer

vender a partir de

ofrecerle algo más

que los productos

y/o servicios de la

empresa al

consumidor; pero

para poder ofrecer

este algo hay que

tener un

conocimiento claro

del merado y

especialmente del

nicho.

Uso de

palabras

clave

Las palabras

clave deben ser

adaptables ante

el público

según como

ellos realicen

la búsqueda

por eso hay

que tener

definido un

nicho

especifico

Las palabras nunca

se van a acabar por

que las personas ya

no buscan igual,

hoy en día existe

un proceso el cual

Google llamaba la

web semántica, hoy

día las personas

buscan cosas

mucho mas

especificas

Hay que utilizar la

herramienta de

Google Keywords,

utilizar las palabras

con las que el

usuario este más

identificado y sobre

lo que esté

buscando contenga

de igual manera

palabras

relacionadas a esta

Deben de estar

enfocadas en el

consumidor y no

en la empresa, las

personas hoy en di

abusan osas

especificas por

ende hay que hacer

uso de

herramientas como

Google Keywords.

Reputación

online

hay que

conocer al

público y muy

especialmente

cuando este es

extranjero

Ante todo el

servicio es muy

importante porque

de allí parten los

comentarios que

generan

reconocimiento y

mas visitas para

Entre mejor este

posicionada la

marca personal y se

cuenten con las

técnicas adecuadas

para posicionarse

en internet o en los

buscadores la

La reputación

online parte del

mundo off line.

76

página web marca va a ser

exitosa.

Arquitectura

web

La estructura

de la página es

un aspecto

vital, para

ofrecer

mejores

experiencias a

los usuarios

debe haber

buen contenido

en las webs.

al tener un buen

contenido con la

arquitectura

deseada ayuda a

que la gente hable

bien de tu página

La gente realmente

si tiene interés en el

contenido, en el

servicio o en los

productos que se

ofrecen

La arquitectura

web debe de ir

acompañada del

contenido. .

Conclusiones Para ofrecer

los mejores

servicios en

distintas

plataformas

web es

fundamental

los contenidos

que allí se

albergan, que

sean atractivos

y actuales, el

aspecto de la

página hace la

diferencia y

genera

diferenciación

frente a los

competidores.

Tener claro el

segmento al que

nos vamos a dirigir

es fundamental ya

que a partir de esto

se generan los

planes de

marketing digital

necesarios para

llegar al publico

deseado y que

realmente el

mensaje llegue y

no simplemente se

quede en una

estrategia frustrada

Las oportunidades

en el mercado están

allí, simplemente

es saber

aprovecharlas, las

herramientas que

brinda la internet

son enormes y

consolidan un

punto a favor en el

reconocimiento de

nuestra marca,

definitivamente la

imaginación y la

creatividad son

esenciales para

generar e-

commerce efectivo

Hay que tener

claro cuál es

nuestro segmento,

conocer sus gustos

y preferencias para

poderle ofrecer

contenido acorde.

Para así poder

generar una

estrategia de e-

commerce, claro

está esto no basta,

la creatividad y la

imaginación son

esenciales para

poder cumplir con

los objetivos

planteados.

Tabla 2 Formato de análisis de entrevista con expertos

77

Para el análisis multimodal se diseño una tabla estadística en Excel (ver anexo 1), donde

se la parte vertical se dispusieron los factores calificados en la herramienta y en la parte

horizontal se dispusieron las empresas analizadas, en la mitad de estos dos se pueden visualizar

los datos, se da un total en la parte inferior de la columna de cada empresa y debajo de este total

se dispone un porcentaje de optimización que viene dado por el porcentaje equivalente del total

alcanzado frente a los 1650 puntos que se podían alcanzar. Se dispusieron dos columnas

adicionales al lado del de las empresas donde se puede visualizar el promedio de cada factor y su

desviación estándar.

El análisis de estos datos será estadístico y enfatizara en la matriz de vacío de

planificación, donde se dispusieron los promedios de las e-commerce y su desviación estándar

para proyectar hacia donde tiende este mercado. A partir de esta información se pueden anticipar

las acciones futuras del mercado, por cada factor se muestra el margen de diferencia tanto

negativo como positivo de la empresa frente al mercado. Este sistema de análisis fue diseñado

para no solo dar una perspectiva general sino para poderse analizar individualmente y por

factores.

2.6. Diseño

Para el análisis multimodal se diseño una tabla de calificación de diversos factores

correspondientes al posicionamiento SEO, los cuales fueron clasificados en seis categorías para

facilitar su posterior análisis. Generalidades: allí se da un panorama general de la e-commerce

78

partiendo del factor de accesibilidad móvil, un diagnostico superficial de la accesibilidad del

buscador, presencia en otros buscadores y el uso de palabras clave; por no ser un diagnostico a

profundidad la evaluación de cada factor fue de uno a diez.

Para profundizar en la accesibilidad de Google la siguiente clasificación de factores que

se hizo fue arquitectura web y urls, dado que aquí los factores a analizar son aquellos que le

ofrecen información en un mayor grado de relevancia para el buscador, como lo son las

metaetiquetas.19 Las urls también ofrecen información tanto al buscador como a los usuarios al

estar formada por palabras, el problema a analizar está en que algunas url están formadas por

números y símbolos extraños únicamente legibles para programadores, quitándole optimización

a la web, además de otros factores como lo son la corrección de errores y la optimización de

imágenes ïlegibles para Google¨.

Blog y contenido, reúne los factores que diferencia a una web de otra y principalmente la

contribución que este le hace al usuario más que al buscador, contenidos con buena semántica y

sintaxis, a demás de su continua actualización serán los que hagan sobresalir a sus páginas en

este análisis que ofrece 700 puntos como máximo.

Gestión de enlaces y Link-Building, estos son los factores más difíciles a analizar, por ende el

numero de factores (3) y la calificación máxima (10). Se quiere tener una perspectiva genérica

del traspaso y adquisición de reputación de las páginas, además de la información adicional que

se le puede ofrecer a Google con los textos anclados: los cuales deberán de tener un texto que

indique lo que el usuario vera al ir al enlace.

19 ¨Las meta etiquetas son información incluida en una página web pero que no es vista directamente por el usuario¨

(.40defiebre, 2014). Estas metaetiquetas son title, desripcion y a h1 con ese respectivo grado de importancia.

79

Finalmente en otros factores el análisis está enfocado en seis ítems, seguridad: que el contenido

privado no sea asequible por parte de los usuarios atreves del buscador, además de ser de utilidad

para proteger la información de la empresa, también lo es para mantener una buena imagen

frente a sus usuarios los cuales no quieren ver expuestos sus datos. Promoción del sitio: no todo

puede ser gratis o de muy bajo costo, las empresas que más invierten son las que más ganan.

Redes sociales: Google cada vez más le da importancia a aquellas webs un amplio número de

seguidores o fans y muy especialmente a aquellas que están en Google plus. La participación en

foros además de ser una buena práctica para el Link-Building ayuda a establecer lazos de

confianza con algunos consumidores, se debe tener encueta que el foro sea correspondiente al

sector o industria de la marca. Finalmente la posición en Google con respecto a la competencia,

donde se agarran palabras clave y se verifica si la mara las domina, está en proceso o por el

contrario es invisible para el consumidor que busca información.

80

CAPÍTULO 3.

3.1. Resultados

De acuerdo con lo expuesto anteriormente cabe aclarar que la investigación cumple con

las expectativas del trabajo ya que las herramientas con las cuales se recolecto la información y

se desarrollo el análisis que empleo diversos parámetros que ayudo a identificar y resolver los

factores dentro de la investigación (ver Anexo No.1 y No. 3).

3.1.1 Resultados análisis multimodal

Tabla 3Factores generales del posicionamiento SEO. Para ver la tabla de resultados consultar anexos.

Para estos ítems se uso una evolución de una escala de uno a diez, siendo uno la puntuación más

baja y diez la más alta:

En este punto se evaluaron cuatro aspectos básicos pero muy fundamentales del

posicionamiento SEO, la usabilidad o la adaptación móvil que a partir del 21 de abril de este año

(2.015) género un cambio significativo en el algoritmo de Google, para la muestra de esta

investigación es una falencia muy grave, pues en una calificación de uno a diez las empresas

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

promedio

Factores generales del posicionamiento SEO

Usabilidad (se tiene encuanta la adaptaciónmóvil)

Accesibilidad de Google

Presencia en otrosbuscadores

Palabras clave

81

evaluadas sacaron en promedio 2,7; cabe aclarar que la calificación era dicotómica donde sólo se

podía sacar cero o diez, dado que la MIPYME tiene o no adaptación. Este puntaje de 2,7 nos

india que tan sólo un 27% de las e-commerce del país han adaptado sus webs a estos emergentes

dispositivos.

Uno de los primeros factores que el algoritmo de Google tiene en cuenta a la hora de

lanzar sus resultados son el uso correcto de meta etiquetas como title y descripción, además de la

etiqueta alt en las imágenes. Las empresas analizadas sacaron una puntuación promedio de 4,30

con respecto a su accesibilidad, al no proporcionar la información correcta en los lugares

indicados. Se ha desaprovechado en más de un 50% el uso de la información más valiosa para el

buscador.

El uso de palabras clave que desde los inicios del SEO ha sido uno de sus pilares y que

con el paso del tiempo ha pasado de ser una buena práctica a ser práctica sancionada por los

motores de búsqueda pues se hace uso de una explotación extensiva de este recurso. Para este

caso el uso de palabras clave era bajo muy seguramente porque las e-commerce analizadas no

conocen herramientas gratuitas como las que ofrece Google adwords para conseguir palabras

calve, según diversos filtros.

82

Tabla 4 Otros del posicionamiento SEO. Para ver la tabla de resultados consultar anexos.

La participación en foros que ayuda al prestigio de la página además de que sirve como

referente para consumidores muy suspicaces y que necesitan adquirir un poco más de

información durante su proceso de compra tuvo una puntuación media de 0,88, mientras tanto

factores como la seguridad, promoción en redes sociales y promoción del sitio web estuvieron

entre 5 y 5,75 puntos lo que demuestra que hace falta generar contenido para interactuar con los

usuarios.

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

8.00

promedio

Otros del posicionamiento SEO

seguridad

Promoción del sitio web

Redes sociales

Participación en foros

Posición en Google conrespecto a lacompetencia.

83

Tabla 5 Principales Factores del posicionamiento SEO. Para ver la tabla de resultados consultar anexos.

Como ya fue mencionado anteriormente el contenido de las páginas de las MIPYMES del

país es deficiente dado que de 700 puntos posibles estas en promedio solo alcanzaron 375,85

ósea menos del 54% de optimización; con una desviación estándar de 170,59 puntos, donde

Bogotadivina e Incline.com ambas con un blog donde ofrecen algo más que sus productos a sus

clientes, y gracias a lo cual pueden difundirlo atreves de redes sociales y promocionar su web de

una manera natural. Uno de los aspectos que para muchas MYPIMES es el más fundamental sino

el único es la arquitectura web donde tampoco les fue tan bien con un promedio 438,19 puntos y

una desviación estándar de 135,28 puntos estas e-commerce están en un proceso aceptable ya

que alcanzaron en promedio un 60,40% de optimización de su sitio con respecto a la arquitectura

del mismo, algo muy un bajo si se tiene en cuenta que el contenido es deficiente.

84

Al momento de que estos dos indicadores no llegan a los 500 puntos y especialmente el

de contenido que no llega a los 400 se puede deducir que la realidad de la competitividad de las

MIPYMES E-commerce del país es inexistente, una empresa que sobresalga tan sólo un poco se

puede llevar gran parte del merado, una empresa como Hecho en Jericó con 180 puntos en

arquitectura web pero con 305 en contenido, tiene una mejor optimización que una empresa

como Kamaleon con 380 puntos en arquitectura y 280 en contenido. Puesto que su factor de

diferenciación ël contenido¨ es mayor en este mundo online, por su lado Kamaleon aún cuando

cuenta con una arquitectura web mucho mejor no se puede diferenciar en cuestiones de

búsqueda, dado que las personas buscan por palabras y Google usa un sistema de web semanita

para ofrecerles lo que necesitan

Tabla 6 Porcentaje actual de optimización. Para ver la tabla de resultados consultar anexos.

Actualmente las MIPYMES dedicadas al E-commerce en el país tienen una optimización

muy dispareja pues en promedio en este estudio sacaron un 53,31% de optimización orgánica en

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

Alt

ern

ativ

as N

atu

rale

s

Styl

eto

.co

Tu p

ijam

a

spo

oky

ho

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Vir

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Jeri

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nd

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ida

tuff

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jub

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nad

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el

arte

pu

tum

ayo

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edad

es c

aro

l

mt

colo

mb

ia

bo

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bo

oks

el m

un

do

de

los

jugu

etes

bie

ne

sto

re

Porcentaje actual de optimización

85

sus páginas web, desde un punto de vista general este porcentaje no debería de ser tan malo

como se plantea aquí, pero el problema está en que este promedio tiene una desviación estándar

del 15,07% de allí que la competitividad por este canal tan democratizado se esté quedando

concentrada en tan sólo algunas empresas.

Empresas con un promedio de tan sólo un 35,24% de optimización quieren ganarle

posicionamiento en SEO a aquellas que gozan con un promedio 68,38% un margen de

desigualdad muy evidente, y no por la puntuación que hay de diferencia sino por el terreno que

llevan adelantado aquellas E-commerce con mejor promedio.

Tabla 7 Vacio de planificación del posicionamiento SEO. Para ver la tabla de resultados consultar anexos.

La generación de una página web no es garantía de un aumento en las ventas, si se quiere

triunfar en el mundo online se tiene que tener una estrategia clara, algo que en la gran mayoría de

estas MYPIMES no refleja conocer, y que con esta matriz de vacío de planificación se quiere dar

0.00

500.00

1000.00

1500.00

2000.00

2500.00

3000.00

Axi

s Ti

tle

Vacio de Planificación

optimo

1650Real

86

a entender lo que se podría lograr con la implementación de una herramienta SEO enfocada en

diagnosticar los aspectos hasta ahora evaluados. A partir de la realidad y de lo que se podría

obtener con esta optimización, como se puede observar en la figura 5 donde la línea azul

representa la situación por la cual atraviesan las e-commerce analizadas, la línea roja representa

lo que podrían llegar a ser estas e-commerce si alteran su funcionamiento actual en pro del

posicionamiento seo, esto fue determinado a partir de la desviación estándar de todos los factores

evaluados por página, lo cual dio 248,73.

Encontramos que este canal en Colombia sufre de deficiencias a la hora de competir por los

primeros lugares en los motores de búsqueda, esto fue determinado a partir de la valoración que

el grupo de investigación le hizo a estas e-commerce donde el puntaje máximo que ellas podían

alcanzar era de 1650 puntos y la web que resulto con el mejor puntaje de las evaluadas fue

Bogotá divina con 1275,10 puntos lo que es igual a tener un 77,28% de optimización y por el

contrario Arte Putumayo obtuvo la calificación más baja con tan sólo 401,00 puntos (24,30% de

optimización). Con el diagnóstico de esta matriz de vacío de planificación Arte Putumayo podría

mejorar en un 15,07% su optimización llegando así a un 39,37%, aún cuando la diferencia no es

amplia y el resultado final tampoco es el mejor si le debe de ser de gran utilidad a esta MIPYME

para alcanzar mejor sus objetivos. Continuando con Bogotá divina tenemos que: con el

diagnóstico de esta matriz la optimización llegaría hasta un 92,35% ósea un 15,07% más de la

que hasta el momento tiene.

Las e-commerce en este momento en promedio están optimizadas en un 53,31% porque

presentan diversas falencias en cuestiones estratégicas porque al relegado la web como algo

técnico y no le dan la importancia a nivel estratégico. Esto se evidencia principalmente en uno de

los factores con mayor grado de relevancia debido naturaleza única, el contenido, el cual por ser

87

un producto propio y original no puede ser comparado o imitado con facilidad por la

competencia a demás que Google valora esta clase de prácticas; sin embargo la realidad es que la

mayoría de las e-commerce no realizan este tipo de prácticas por lo cual tan solo las que poseen

un blog sobresalen en este estudio. La optimización media que una MIPYME alcanzaría seria en

promedio de un 15% para el estudio 247,5 puntos más con lo cual la mayoría sobre pasaría a las

que lideran actualmente, ahora bien, sí las que lideran son quienes realicen esta implementación

relegaran a aquellas que en este estudio se mostraron más débiles, pues así muchas no compitan

en la misma categoría, si se está compitiendo en el mismo canal por la atención del consumidor.

88

3.1.2 Resultados análisis entrevistas a expertos.

La matriz parte del análisis desarrollado a partir de las entrevistas realizadas a los distintos

expertos contactados, quienes pudieron apoyar la investigación según sus diversos puntos de

vista y la experiencia que tiene cada uno sobre el tema (Ver Anexos No.2).

MATRIZ DE ANÁLISIS DE ENTREVISTAS A EXPERTOS

Expertos

Omar Villa

Camilo Moreno

David Guzmán

Análisis

Cargos y/o

Formación

Director de

contenido en

RoastBrief

Director planeación

estratégica Digital en

Ariadna

Ingeniero de

Sistemas

Computacionales

Estudiantes de la Unipanamericana

Marketing

online

actual

El marketing online ya forma parte de nuestra vida, con internet puedes hacer muchas cosas y las marcas lo usan para todo

Los medios digitales se hacen relevantes para el ser humano, la vida de las personas se ha digitalizado, la gente ya no lo hace por hobby sino realmente es una necesidad, se encuentra integrado a la sociedad.

Es definitivamente

el presente y el

futuro los negocios

en línea no hay una

mejor manera de

ganar dinero que de

esta manera,

cuando se decide

realizar una nueva

forma de ingreso

primero se planea y

luego gana dinero.

Este se ha

convertido en el

mundo

contemporáneo,

la base de la

pirámide de las

necesidades, y

por ende la mejor

forma de ganar

dinero.

89

Construcció

n de marca

Pues las

marcas deben

de entender

que no solo es

estar hay sino

darle algo al

usuario.

La construcción de la marca online tiene que partir de varios puntos de vista:

-Que no sea ajena a las estrategias de marca, normalmente hay estrategias que van ligadas a la imagen que quieren vender. -Darle un rol al medio (internet) para que cumpla un propósito (lenguaje corto y enfocado). - Es necesario construir un grupo objetivo diferente a la marca en redes (hablarle de forma distinta al usuario)

Todo inicia

partiendo de la

idea, debe tener un

conocimiento claro

del mercado y en

qué lugar va a ir

dirigido ya que

según las variables

del nicho se crea un

entorno en el cual

pueda crearse la

marca dependiendo

los gustos de los

usuarios.

Hay una imagen

que se debe

querer vender a

partir de ofrecerle

algo más que los

productos y/o

servicios de la

empresa al

consumidor; pero

para poder

ofrecer este algo

hay que tener un

conocimiento

claro del merado

y especialmente

del nicho.

Uso de

palabras

clave

Las palabras

clave deben ser

adaptables ante

el público

según como

ellos realicen la

búsqueda por

eso hay que

tener definido

un nicho

especifico

Las palabras nunca se van a acabar por que las personas ya no buscan igual, hoy en día existe un proceso el cual Google llamaba la web semántica, hoy día las personas buscan cosas mucho mas especificas

Hay que utilizar la

herramienta de

Google Keywords,

utilizar las palabras

con las que el

usuario este más

identificado y sobre

lo que esté

buscando contenga

de igual manera

palabras

relacionadas a esta

Deben de estar

enfocadas en el

consumidor y no

en la empresa, las

personas hoy en

di abusan osas

especificas por

ende hay que

hacer uso de

herramientas

como Google

Keywords.

Reputación

online

hay que conocer al público y muy especialmente cuando este es extranjero

Ante todo el servicio

es muy importante

porque de allí parten

los comentarios que

generan

reconocimiento y mas

visitas para página

web

Entre mejor este

posicionada la

marca personal y se

cuenten con las

técnicas adecuadas

para posicionarse

en internet o en los

buscadores la

marca va a ser

La reputación

online parte del

mundo off line.

90

exitosa.

Arquitectur

a web

La estructura

de la página es

un aspecto

vital, para

ofrecer mejores

experiencias a

los usuarios

debe haber

buen contenido

en las webs.

al tener un buen

contenido con la

arquitectura deseada

ayuda a que la gente

hable bien de tu

página

La gente realmente

si tiene interés en el

contenido, en el

servicio o en los

productos que se

ofrecen

La arquitectura

web debe de ir

acompañada del

contenido. .

Conclusion

es

Para ofrecer los

mejores

servicios en

distintas

plataformas

web es

fundamental

los contenidos

que allí se

albergan, que

sean atractivos

y actuales, el

aspecto de la

página hace la

diferencia y

genera

diferenciación

frente a los

competidores.

Tener claro el

segmento al que nos

vamos a dirigir es

fundamental ya que a

partir de esto se

generan los planes de

marketing digital

necesarios para llegar

al publico deseado y

que realmente el

mensaje llegue y no

simplemente se quede

en una estrategia

frustrada

Las oportunidades

en el mercado están

allí, simplemente

es saber

aprovecharlas, las

herramientas que

brinda la internet

son enormes y

consolidan un

punto a favor en el

reconocimiento de

nuestra marca,

definitivamente la

imaginación y la

creatividad son

esenciales para

generar e-

commerce efectivo

Hay que tener

claro cuál es

nuestro

segmento,

conocer sus

gustos y

preferencias para

poderle ofrecer

contenido acorde.

Para así poder

generar una

estrategia de e-

commerce, claro

está esto no basta,

la creatividad y la

imaginación son

esenciales para

poder cumplir

con los objetivos

planteados.

Tabla 8 Matriz análisis entrevistas con expertos

91

3.1.3 Resultados Conjuntos

Sin duda alguna con respecto a los resultados de los análisis comprendidos anteriormente

el manejo del contenido y la actualización de estos frecuentemente son sin duda alguna un

parámetro fundamental cuando se quiere llegar a tener un posicionamiento orgánico, la

interacción y generar buen contenido en el cual los usuarios de redes se interesen y compartan

son factor clave para determinar presencia de marca en redes sociales y esencialmente en los

primeros lugares de los navegadores, se estimo que la presencia de marca en estas es existente

para muchas de ellas pero no generan contenido en estas que apoyen la comercialización de sus

productos, se limitan a ofrecer sus productos entendiendo erróneamente la función de las

herramientas sociales ya que en vez de interactuar se dedican a ofertar.

Un acto recurrente que perjudica a las MIPYMES es que no definen un rol especifico

para cada red social, cada una de ellas cumple un rol especifico en el cual la terminología

utilizada es distinta y comprende de una lógica diferente, por ejemplo, Twitter, mensaje corto y

enfocado, Facebook, mensaje fácil de comprender y con posibilidad de retransmitir esto se

define partiendo de la identificación y elaborando un plan estratégico de comunicación del nicho

al que le deseamos comunicar el mensaje.

En cuestión de adaptabilidad ya que los buscadores tienen en cuenta este parámetro para

posicionarla en los primeros lugares, sus páginas fluctúan y no son eficientes en cuestión de la

adaptación a dispositivos móviles ya sea por botones demasiado chicos del site o el tamaño del

texto no se adecua al aparato, otro factor evaluado e importante de mencionar es el tema de

participación en foros y blogs esto es ideal para tener mayor redireccionamiento a la página y

mejora la confiabilidad de site debido a que es una página recomendada por terceros que ayuda a

92

generar una permanencia natural en los primeros lugares, más sin embargo esto no lo ratifica

como el sitio más visitado entre sus competidores ya que todo lo que confluye en la internet debe

ser un complemento que brinde posicionamiento orgánico de la página desde el uso del título

correcto y la URL, pasando por el uso de palabras clave, arquitectura, uso de redes sociales y

blogs hasta llegar al usuario convertido en cliente que genere la compra y especialmente la

recompra, esto basado en el funcionamiento de la página y el servicio que se ofrezca durante y

después de la transacción del articulo comprado.

3.2. Producto de la investigación

El resultado de esta investigación está enfocado a productos empresariales ya que nos

enfocamos en una base tecnológica, además de esto desarrollamos una herramienta innovadora

pensando en los pequeños empresarios y en la necesidad actual que tienen las empresas por

encontrar su lugar en el mercado online, teniendo en cuenta esto la creación de esta herramienta

le permitirá a los empresarios hacer una evaluación exhaustiva del manejo de la página web de

su empresa y las recomendaciones para que esta genere una excelente reputación online y al

mismo tiempo genere posicionamiento en el mercado.

93

3.3. Impactos

IMPACTO ESPERADO PLAZO

INDICADOR SUPUESTOS

Hacer uso del

SEO, como

herramienta

principal para

generar reputación

online

corto

Visita Valor: Este KPI se calcula

utilizando la proporción de los ingresos

dividido por visitas o sesiones en el

sitio. Esta poderosa KPI revela el valor

de cada visita a la sitio y efectivamente

se puede utilizar como un punto de

referencia en la evaluación de

promoción de tráfico al sitio. El

objetivo de los gestores de publicidad

es asegurarse de que el tráfico que están

comprando es más alto que el promedio

del sitio

Generar conocimiento de

nuestra herramienta, e

implementarla en cierto

número de empresas para que

lo implementen y nos cuenten

los resultados que esta arroje.

Generar conciencia

de la importancia

de tener una buena

reputación en la

web.

corto

Concentración de tráfico: la

concentración de tráfico es

simplemente la relación de los

visitantes de un área singular de la

página, dividido por los visitantes del

sitio en general. Esta relación es un

buen indicador del interés que le

proporciona la página a los visitantes y

así poner énfasis a las zonas de mayor

concentración de tráfico.

Establecer contacto con las

Mipymes que evaluamos, y

generarles conocimiento

respecto a necesidad que tiene

toda empresa por generar una

buena reputación online.

Propagar el uso de

estrategias de e-

commerce con el

fin de crear una

relación estrecha

con el cliente

corto

Cost per lead (CPL): Mide el costo

incurrido por la empresa en la

generación de promociones. Puede ser

medido por el gasto total dividido por el

número total de clientes potenciales y

así poder evaluar las promociones de

marketing individual.

Trabajar en conjunto con

empresas que soliciten nuestros

conocimientos y servicios con

ayuda de nuestra herramienta

para crear estrategias de e-

commerce que les permita

mejorar su relación con sus

clientes.

Tabla 9 Impactos

94

3.4. Capacidad de equipo

NOMBRES Y APELLIDOS FUNCIONES DEDICACIÓN


*Delega las tareas de cada uno de los integrantes del grupo *Verifica que se estén realizando las actividades de manera correcta *Se encarga de la obtención de los resultados previstos al iniciar la investigación

Completa dedicación y desempeño en el cargo, gran liderazgo en el grupo de trabajo y equitativa repartición de trabajo a cada uno de los integrantes


*Encargado de la formulación y ejecución del proyecto *Es responsable de recolectar las información necesaria para la obtención de los resultados *coordinación con la coinvestigadora para la obtención de resultados

Gran compromiso con su rol, aportando de manera positiva al correcto desempeño del trabajo de investigación dando soluciones a problemas que se pudieron presentar


*En cargada de buscar información en fuentes primarias y realizar los análisis respectivos de los resultados de estos. *Realizar trabajos de campo, de los cuales debe generar un informe.

Responsabilidad a la hora de cumplir con sus obligaciones, generando conclusiones para la obtención de resultados óptimos en la investigación

Tabla 10 Capacidad de equipo

95

3.5. Presupuesto

Tabla de Presupuesto

RUBROS DESCRIPCIÒN Y /O JUSTIFICACIÒN ENTIDAD

FINANCIADORA 1

TOTAL

PERSONAL

Investigador principal

Es quien lidera y está atento al correcto desarrollo del proyecto de investigación, delegando funciones a los coinvestigadores, es quien organiza y administra los recursos asignados al proyecto (humanos, técnicos, presupuestales, entre otros) y se responsabiliza por la obtención de los resultados acordados.

inversión propia del grupo de trabajo

$ 1.800.000,00

coinvestigadores

Es quien contribuye y apoya al investigador principal en la formulación y ejecución del proyecto. De igual manera es responsable del componente técnico/científico (cumplimiento de objetivos y logro de resultados) del proyecto de investigación, trabajando de manera coordinada con los demás coinvestigadores cumpliendo con las actividades asignadas por el Investigador Principal.


$ 1.000.000,00

Auxiliares de investigación

El investigador auxiliar realiza las lecturas y genera análisis a documentos escritos y de Internet correspondientes a las temáticas planteadas acorde a la investigación. Realiza trabajos de campo donde presenta los informes requeridos por el investigador principal del proyecto, preparando así los resultados parciales y/o finales de investigación.

$ 800.000,00

Nómina

La nómina es el incentivo remunerado para los investigadores, quienes tienen la tarea de desarrollar de manera adecuada la investigación, comprometiéndose a generar resultados y alcanzar los objetivos propuestos desde un principio.


$ 200.000,00

96

Equipos - Hardware y Software

Equipos de computo

Esta herramienta debe ser suministrada a cada investigador, pues cada uno de estos tiene una tarea asignada y debe generar análisis de la investigación que realice, de esta manera habrá un trabajo en equipo opimo.


$ 4.500.000,00

Transporte y salidas

Trabajo de campo

Esta es una herramienta necesaria para la obtención de información verídica dada por el medio que se investiga, generando entrevistas a profundidad a expertos quienes suministraran material de apoyo para generar conclusiones de la investigación.


$ 60.000,00

Transporte público dentro de la ciudad

Los investigadores deberán trasladarse por la cuidad, con el fin de suministrar información a la investigación, en este caso cumplir con las citas programadas con los expertos quienes aportaran información a la investigación.


$ 78.000,00

Servicios y materiales

Asesorías y consultorías

Los investigadores deben recibir asesorías por parte de su coordinador de proyecto, con el fin de asegurarse que están realizando la investigación de manera adecuada y así obtener los resultados propuestos.


$ 1.000.000,00

Impresos

La investigación debe ser impresa para facilitar su lectura y revisión por parte del jurado, además de esto deben ser impresas algunas herramientas de investigación que serán añadidas como anexo en el trabajo final.


$ 20.000,00

Bibliografía Como investigadores se tiene el compromiso inversión $ -

97

de citar adecuadamente la información que haya sido relevante a la hora de ejecutar la investigación, esto con el fin de tener una mayor base de información respecto al tema de investigación.

propia del grupo de trabajo

Publicación

Publicación de resultados de investigación

De acuerdo a la fecha asignada previamente, se publicara el documento con los resultados de la investigación obtenidos a lo largo del trabajo realizado.

inversión propia del grupo de trabajo $ -

Gastos de operación. (Hasta el 5%)

Seguimiento y evaluación. (Hasta el

5%)

$ 9.458.000,00

Tabla 11 Tabla de presupuestos

98

CAPÍTULO 4.

4.1. Conclusiones

Recapitulando la teoría MOLAR (marca, observación, liderazgo, autoridad y

reputación) de Viudes, se puede concluir que esta investigación enfocada en proveer de una

herramienta de medición del SEO en los procesos de reputación online ha visto orientar a las

MIPYMES Colombianas por la implementación de un benchmarking de las e-commerce de su

tamaño, puesto que toda estrategia de cualquier índole parte de la investigación. Partiendo de que

la reputación online es el resultado en el mundo online de un buen proceso de construcción de

marca en el mundo off line, el cual tiene sus cimientos en el servicio que la marca ofrezca, pues

el canal digital ha volcado la autoridad ¨supresa¨ que las empresas tenían en pro de la autoridad

suprema del pueblo o los consumidores, es correcto afirmar que el SEO no genera reputación

online, pero si es un factor para controlar la mala reputación.

Como ejemplo podemos tomar que Mcdonalds una de las empresas con más reputación

negativa del mundo ha sumado otro escándalo en sus restaurantes, su empresa de relaciones

publicas hace lo posible y lo imposible porque los medios tradicionales no publiquen la noticia,

por su lado la agencia digital que maneja el posicionamiento SEO de esta empresa no se ve tan

preocupada pues sabe que si la gente busca Mcdonalds en Google se encontrara con resultados

positivos que ellos ya han posicionado y que serán difíciles de bajar de la primera página,

igualmente pasara si el consumidor busca noticias sobre Mcdonalds.

Ahora bien el SEO en las estrategias de comercio electrónico se rige por los factores de la

teoría MOLAR, todos estos enfocados en los factores analizado en la herramienta diseñada para

99

el análisis multimodal como lo son la arquitectura web, las urls, el contenido, la gestión de

enlaces, el tiempo de carga etc. Pero si se quiere ganar relevancia en Google los factores a

analizar por parte de las E-commerce son: la adaptabilidad móvil (en la actualidad con la sanción

más fuerte por parte del algoritmo de Google), el uso correcto de metaetiquetas, el uso correcto

de palabras clave (siempre en contexto), facilidad de navegación, uso de la etiqueta alt en las

imágenes y los contenidos de calidad (propios).

Tomando como ejemplo una de las MIPYMES analizadas durante la investigación se

dará una perspectiva de lo que se está asiendo bien en el país y lo que se debería de

implementar para mejorar: Bogotadivina de los 1640 puntos que pudo obtener, alcanzo 1275,1

ósea un 77,75%. Para una empresa que cuanta con aplicación el no haberle prestado atención a

la adaptación móvil es un gran error, pues además de la gente que navega en búsqueda de

información, están los clientes que no desean tener la aplicación, ya sea por cuestiones de

memoria de su dispositivo o por gusto. El mal uso de las etiquetas h y alt podrían a futuro pasarle

factura a esta web que hoy en día está bien posicionada, sin embargo no es la primera, pero tiene

potencial para serlo, o al menos estar en el top tres. Es de resaltar que tiene enlaces de referencia

de muy alta calidad como lo es Caracol radio, pero no realizan una muy buena práctica como es

tener un diseño para las paginas 404, y el no realizar esta práctica se convierte en una mala

práctica.

En un aspecto mucho más general se tiene que Google cada vez más toma en cuenta a las

webs que hacen uso de sus recursos, en la actualidad especialmente el de Google maps por lo del

marketing de georreferenciación. Muchas empresas del país están divergiéndose en este mundo

digital, y aun cuando sus prácticas de SEO no son las mejores, hay webs que sobresalen y

amplían el vacio de planificación de las estrategias de aquellas empresas que no le dan la

100

importancia en la inversión en tiempo a la labor del SEO, lo marginan a solamente la

arquitectura web donde la gran mayoría de la muestra saco puntajes sobresalientes.

La reputación online se manifiesta a través de dos modalidades , online y offline que

convergen en diferentes contextos pero son complementarios, la estructura de los formularios

para la recolección de datos, confidencialidad y seguridad informática de una página son

esenciales para generar mayor confiabilidad en el site, esto pretende no solamente beneficiar las

finanzas de la empresa si no la popularidad en redes y la popularidad de la marca que genere

mayor reconocimiento, es evidente que el servicio ofrecido en los establecimientos físicos son

importantes ya que desde allí parten los buenos comentarios que evalúan el nivel de satisfacción

de los clientes es crear planes estratégicos de comunicación dedicados especialmente para cada

herramienta utilizada en internet es fundamental ya que al determinar un target se podrá

comunicar con ellos de una forma adecuada y efectiva generando participación y una

retroalimentación en la comunicación que es esencialmente lo que se busca con todas estas redes

sociales.

Desde un punto de vista utópico el contenido deberían de estar por encima de la

arquitectura web, utópico no sólo por que la inversión de la mayoría de las estrategias de e-

commerce se ve destinada en la arquitectura sino porque para el caso de este estudio se le

asignaron100 puntos más durante su evaluación a la arquitectura web, dado que esta desprende

muchos más factores a analizar que el contenido, pero por su lado el contenido es lo que

diferencia una web de otra, allí está la esencia de la marca, en algún punto la arquitectura y el

contenido deben de converger y las MIPYMES tienen que entender esto. Esta es la mayor

conclusión de esta tesis.

101

Con respecto a cómo generar una mayor reputación descentralizar los objetivos de

comunicación es ideal ya que enfocar esfuerzos en un medio y dirigirlo hacia los demás es

incorrecto debido a que la forma de comunicación en redes es distinta y adaptarse y comprender

el diálogo con usuarios requiere de un Community especializado en el manejo de redes sociales y

en la verificación continua de generar contenido interesante en ellas, con respecto a resarcir los

comentarios negativos es comprensible identificar el problema y discutir sobre este para llegar a

buenos términos con los disgustos de la gente que nunca faltan.

4.2. Recomendaciones

Durante el proceso de generación o de modificación de la web el programador debe

trabajar de la mano de una persona que sepa de mercadeo en la MIPYME.

La web de las MIPYMES sea una web responsive20

Usar los caracteres óptimos recomendados por Google para redacción de las meta

etiquetas (consultar la herramienta SEO-SORO).

Usar los filtros para obtener ideas para palabras clave disponibles en:

http://www.google.com.co/adwords/

Participar en foros, siempre y cuando sean de la industria en la que se mueven estas e-

commerce.

Crear un blog, el cual actualice sus contenidos por lo menos una vez al mes.

Las primeras MIPYMES que en su estrategia de e-commerce empiecen a optimizar los

aspectos aquí evaluados y que la herramienta SEO-SORO determine mejorar, podrán ver

mejores resultados en menor tiempo debido al bajo nivel de la competencia.

20 El diseño web responsive o adaptativo es una técnica de diseño web que busca la correcta visualización de una

misma página en distintos dispositivos. Desde ordenadores de escritorio a tablets y móviles (40 De fiebre, 2014).

http://www.google.com.co/adwords/

102

Si no se tiene un buen posicionamiento SEO realizar una estrategia intensiva que cubra

todos los factores aquí analizados, mientras si se goza de un buen posicionamiento SEO

hay que estar pendiente de la competencia y ampliar así sea con pequeños pasos el

margen de diferencia.

Para generar una reputación online es necesario generar contenidos de interés y de

manera frecuente ya que las estrategias de comunicación digital están diseñadas

precisamente para ello debido a que la interacción permanente con los usuarios permite

generar un voz a voz e incrementa el flujo de información sobre nuestra empresa entre

futuros clientes.

103

4.3. Lista de referencias

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4.4. Lista de Anexos

4.1. Anexo No.1. Anexo Análisis multimodal y resultados

4.2. Anexo No.2. Anexo entrevista a expertos

4.3. Anexo No.3. Vacio de Planificación

4.4. Anexo No.4. Anexo Cronograma de actividades

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