Upload
others
View
12
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
15/5/2017
1
MIS: Marketinška istraživanja
MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV
Prof.dr.sc. D. Ružić | doc.dr.sc. A. Biloš | doc.dr.sc. D. Turkalj | dr.sc. I. Kelić
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 3
Otac i sin…
15/5/2017
2
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 4
Otac kod Billa Gatesa…
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 5
Otac s upravom Svjetske banke…
15/5/2017
3
Povijest istraživanja tržišta (1) Prva istraživanja tržišta su obavljena u SAD u XIX stoljeću,
1879. godine.
Arthur Nielsen je otac najvećih istraživačkih projekata iz područja marketinga i on je razvio koncept tržišnog udjela kao mjeru uspješnosti poslovanja gospodarskog subjekta
Lyndon O. Brown je 1937. godine objavio knjigu Market Research and Analysis koja je predstavljala jednu od najpopularnijih knjiga tog vremena
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 7
Povijest istraživanja tržišta (2)
1900-1940
• The Quantitative Questionnaire Era
1940-1960
• Qualitative Consumer Era
1060-1990
• Refining the Process
1990+
• Digital era
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 8
Marketinška istraživanja Meler
– standardizirani i organizirani postupci primjene znanstvene metode u prikupljanju, registriranju, obradi, analizi i interpretaciji podataka u vezi s tržištem, sa svrhom dobivanja informacija koje služe za donošenje odgovarajućih marketinških odluka
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 9
15/5/2017
4
MIS i marketinška istraživanja
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 10
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 11
Kvantitativna VS. Kvalitativna !
Tipovi istraživanja
Proces marketinških istraživanja (1)
Proces istraživanja se sastoji od logičnog redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu odlučivanju u tržišnome poslovanju
– 6 faza
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 12
15/5/2017
5
Proces marketinških istraživanja (2)
1. Definiranje problema i ciljeva
2. Određivanje izvora i metoda
3. Određivanje uzorka
4. Prikupljanje podataka
5. Analiza i interpretacija
6. Sastavljanje izvješća
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 13
Definiranje problema i ciljeva istraživanja
Navođenje specifičnog područja istraživanja
Sagledavanja okolnosti provođenja istraživanja
Problem je
– izražen odnosom između dvaju ili više činitelja
– takav da upućuje na mogućnost naknadnog empirijskog testiranja
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 14
Ciljevi
Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definirani
Odgovoriti na
– što se želi istražiti
– koji su sve činitelji problema
– jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem
– jesu li oni mjerljivi
– može li se na njih utjecati
– koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem
– postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 15
15/5/2017
6
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 16
Izviđajna (eksplorativna)
Opisna (deskriptivna)
Uzročna (kauzalna) 2 3 1
Vrste istraživanja (odnos s problemom)
Izviđajna istraživanja
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 17
Izviđajna istraživanja
Prikupljanje sekundarnih
podataka
Istraživanje dosadašnjih
iskustava
Analiza odabranih slučajeva
Pilot studije
Skupni intervju Dubinski intervju Projektivne tehnike
Test asocijacije na riječ
Test nedovršenih rečenica
Tehnika igara
Test tematske aprecijacije
Pilot studije
U pilot-studije možemo svrstati:
• Skupne intervjue
• Dubinske intervjue
• Projektivne tehnike
18 MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku
15/5/2017
7
Skupni intervju
Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi
Moderator + 6 do 10ak ljudi
Prednosti “efekt lavine”, sigurnost, spontanost
Nedostaci liderstvo, dužina trajanja
19 MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku
Dubinski intervju Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu voditelj
intervjua postavljajući pitanja nastoji od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore
Prednosti
– sloboda u izražavanju
– složenije promatranje predmeta istraživanja,
– tabu teme
Nedostaci – veliki utjecaj voditelja
– visoki troškovi
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 20
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 21
Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da projicira svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće
Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne)
!
Projektivne tehnike (1)
15/5/2017
8
Projektivne tehnike (2) Projektivne tehnike su brojne
– Test asocijacije na riječ
– Test nedovršenih rečenica
– Test dovršenja slikom prikazane situacije
– Tehnika treće osobe
– Tehnika igre uloga
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 22
Primjeri / vježbe (1) Koja Vam riječ (ili riječi) pada na um kada čujete
sljedeće:
o Fakultet
o Novac
o Internet
o Predavanje
o Marketing
o Ispit
o Profesor
o Znanje
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 23
Primjeri / vježbe (2) Dovršite rečenicu:
o Glavni razlog mog odabira smjera na fakultetu je…
o Kada razmišljam hoću li otići na neko predavanje, na moju odluku najviše utječe...
o Na fakultetu me najviše frustrira…
Dovršite priču:
o Studentica Sara imala je zbilja naporni radni tjedan. Previše se obveza skupilo u kratkom vremenu. U ponedjeljak Sara treba pisati dva kolokvija, a pred njom su samo 4 dana da ih pripremi. U tom roku ona zna da može pripremiti jedan cjelovito ili oba vrlo slabo. Nakon kraćeg razmišljanja...
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 24
15/5/2017
9
Primjeri / vježbe (3) Upišite komentar koji je student imao na izjavu
svog kolege
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 25
Nemam pojma što da radim preko ljeta…
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 26
Čovjek je najmanje sebi sličan kada nastupa u svoje ime; dajte mu masku i otkriti će vam svoje pravo lice
Oscar Wilde
Opisna istraživanja (1) Opisivanje osobina populacije ili pojave
Tko, što, kada, gdje, kako
Većina istraživanja u praksi – Opisivanje osobina potrošača ili nepotrošača (tko su kupci,
korisnici, klijent – njihov profil (dob, spol, zanimanje)
– Opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o nečemu
– Opisivanje ponašanja (ne)potrošača, ciljnih skupina
– Opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju (pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 27
15/5/2017
10
Opisna istraživanja (2) Jednokratno (često puta se naziva ad hoc istraživanje)
istraživanje – provodi se svaki put po novome planu istraživanja, u skladu s
problemom koje ono treba riješiti
– opisna jednokratna istraživanja se najčešće provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik
Kontinuirano ili longitudinalno istraživanje – za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i često istim
instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja.
– MIS je jedna od mogućnosti kontinuiranog istraživanja
– Paneli
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 28
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 29
Istraživanje i određivanje uzročno-posljedične povezanosti između aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju
Uzročna povezanost dviju pojava
!
Uzročna istraživanja (1)
Uzročna istraživanja (2) Eksperiment
– Terenski • u pravim, prirodnim uvjetima – teško za kontrolu
– Laboratorijski • potpuna kontrola “vanjskih” uvjeta
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 30
15/5/2017
11
Odnos vrsta istraživanja
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 31
Sekundarni podaci
Podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe
Uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se provodi (desk research)
Primarni podaci
Podaci koji se najčešće poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 32
Određivanje izvora podataka
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 33
Metode promatranja
Metode ispitivanja
Eksperimentalne metode
2 3 1
Metode prikupljanja primarnih podataka
15/5/2017
12
Metode promatranja
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 34
Samoopažanje (introspekcija) potrošača
Opažanje ispitivača
Upotreba mehaničkih/elektroničkih uređaja
– primjerice audiometri, tahistoskopi, kamere za oči i dr.
Metode ispitivanja
Tehnike prikupljanja podataka
– Osobno
– Poštom*
– Telefonom
– Elektronički
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 35
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 36
CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing
CAPI - Computer-Assisted Personal Interviewing
CAWI - Computer-Assisted Web Interviewing *
Sondaža uz pomoć računala
15/5/2017
13
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 37
Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju
!
Mjerenje stavova
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 38
spoznajne (kognitivne) sastavnice - koja označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline (“predmetu interesa”)
osjećajne (afektivne) sastavnice - koja označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline i
sastavnice ponašanja (biheviorističke) - koja označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline
*
Stav se sastoji iz 3 dijela
Uzorci i uzorkovanje Uslijed troškova istraživanja se provode na uzorku
ispitanika
Uzorci se mogu promatrati prema tome jesu li zasnovani na vjerojatnosti:
– Zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci
– Nisu zasnovani na vjerojatnosti –namjerni uzorci
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 39
15/5/2017
14
Slučajni uzorci Jednostavan slučajan uzorak
(npr. brojevi na lotu)
Sustavni uzorak (npr. svaki n+1 student EF)
Stratificirani uzorak (podjela populacije u stratume prema nekim osobinama –npr. spol, dob, primanja … pa se iz svakog stratuma uzima određeni broj ispitanika)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 40
Namjerni uzorci Prigodan uzorak (npr. studenti
na predavanju)
Uzorak stručnjaka (npr. lovci, građevinski stručnjaci)
Kvotni uzorak (sastoji se od poduzoraka prema nekim osobinama npr. spol, dob, primanja, a izbor ispitanika prigodan, ali uz uvjet da ispunjavaju zadane kriterije)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 41
Kako kreirati anketni upitnik? 1. Zahtjeva li postavljeno pitanje odgovor?
2. U kojoj mjeri ispitanik ima unaprijed pripremljen odgovor na postavljeno
pitanje?
3. Može li se ispitanik prisjetiti prethodnih ponašanja?
4. Koliko je ispitanik voljan otkriti informaciju koja se od njega traži?
5. Koliko je ispitanik motiviran da odgovori na pitanje?
6. Može li na ispitanikovu percepciju pitanja i odgovor utjecati na nešto
osim riječi?
7. Hoće li se koristiti više od jedne tehnike prikupljanja podataka?
8. Je li mijenjanje pitanja prihvatljivo naručitelju istraživanja?
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 42
15/5/2017
15
Mjerne skale (1) 1. Nominalne skale
2. Ordinalne skale
3. Intervalne skale
4. Omjerne skale
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 43
Mjerne skale (2) Likertova skala
– Parno / neparno
– Broj stupnjeva?
Primjeri
– Razina slaganja s izjavom
– Razina zadovoljstva
– Razina upoznatosti
– Razina značajnosti
– Semantički diferencijal
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 44
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 45
15/5/2017
16
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 46
Ako možete postaviti samo jedno pitanje, što pitati?
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 47
Koliko je izgledno da biste svojim prijateljima preporučili _______
Skala od 11 pozicija (0-10)
Frederick F. Reichheld, 2003.
!
Net Promoter Score (NPS)
NPS: Za & protiv Jednostavan za provedbu
– Prejednostavan?
Evaluacija aktualnog stanja
– Bez objašnjenja? Zašto?
Prediktor buduće situacije
– Upitna korelacija?
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 48
15/5/2017
17
Priprema podataka za obradu Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se
pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih programa
Priprema se sastoji od:
– Određivanja kategorija odgovora (kategoriziranje)
– Editiranje (pre-logička kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima)
– Unos podataka i post logička kontrola (kontrola unosa)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 49
Greške, zamke i izazovi (1) Primjer s zubnom pastom
Primjer Coca-Colom
Primjer s primanjima
Primjer s odlukom o kupnji (motivacija izbora)
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 50
Greške, zamke i izazovi (2) Manjak dokumentiranost izvora
Diskutabilna metodologija
Neadekvatan/nereprezentativan uzorak
Vizualna manipulacija podacima
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 51
15/5/2017
18
Hvala na pažnji
MIS 2015/2016. Ekonomski fakultet u Osijeku 52
Korištena literatura i korisne poveznice
Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014). E-marketing, 3. izmijenjeno i dopunjeno izdanje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
Vranešević, T. (2014). Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.
Grbac, B., & Meler, M. (2010). Metrika marketinga. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci.
Kotler, P., Keller, K., Martinović, M. (2014). Upravljanje marketingom, 14. izdanje. Zagreb: Mate doo.
Stair, R., Reynolds, G. (2007). Principles of Information Systems, Eighth Edition. Boston: Course Technology Press.
Weinschenk, S. (2011). 100 things every designer needs to know about people. Pearson Education.
Javorović, B., Bilandžić, M. (2007). Poslovne informacije i business inteligence. Zagreb: Golden marketing.
https://www.surveylegend.com/likert-type-scale-responses-examples-with-examples
http://www.marquette.edu/dsa/assessment/documents/Sample-Likert-Scales.pdf
https://www.linkedin.com/pulse/nps-helped-harmed-cx-dave-fish
https://www.nngroup.com/articles/nps-ux/
http://www.retailwire.com/discussion/is-net-promoter-score-flawed/
MIS 2016/2017, Ekonomski fakultet u Osijeku 53