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Mittelstand verschläft Social Business

Mittelstand verschläft Social Business€¦ · Mittelstand verschläft Social Business. ... Obwohl sie etwa auf Facebook im Schnitt rund 250.000 Fans sammeln konnten, ... beziehungsweise

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Mittelstand verschläft Social Business

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Wie social ist Deutschlands Mittelstand?Die deutschen Mittelständler setzen in den Social Media oft aufs falsche Pferd und lassen Wachstumschancen ungenutzt. Und das über alle Branchen hinweg. Zu dem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Kölner Kommunikationsberatung GROWWW. !Die gute Nachricht: Rund 80 Prozent der Mittelständler sind zwar schon auf Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Youtube vertreten und dort auch mehr oder weniger aktiv. Die schlechte: Obwohl sie etwa auf Facebook im Schnitt rund 250.000 Fans sammeln konnten, erzielen sie dort nur eine durchschnittliche Interaktionsrate von 2,1 Prozent. !Den aktuellen Megatrend des Content Marketings beziehungsweise einer nachhaltigen SEO- und Content Strategie verschlafen sie. Der Lift von einer werbetreibenden Marke hin zum relevanten, autarken und authentischen Leuchtturm fährt ohne sie ab. So verfügt gerade mal knapp jedes fünfte mittelständische Unternehmen über ein Corporate Blog – zum Vergleich: Von den Dax30-Unternehmen betreibt bereits jeder zweite Konzern eines oder mehrere Blogs.

Allerdings zeigt die Studie auch: Derlei autarke Kanäle und Content-Strategien sind keine Domäne der B2C-Unternehmen – vielmehr machen namhafte B2B-Mittelständler vor, wie Blogs auf die Geschäftsentwicklung einzahlen. So betreibt etwa der Software-Entwickler DATEV gleich drei Blogs. Und der Maschinenbauer Krones erhöht mit Blogs erfolgreich seine Reputation als Arbeitgebermarke. Damit sind sie Wettbewerbern weit voraus. Bei DATEV oder FROSTA bloggen sogar die Vorstände mit. !Mittelstandsblogs gehen unter im Meer der Belanglosigkeit !Das Gros der Mittelständler aber besitzt keine markante und differenzierende Handschrift mit relevanten Inhalten, die strategische Positionierung im Social Business bleibt so im Ansatz stecken. Nebenwirkungen: ineffizienter Einsatz von Ressourcen und langfristig hohe Costs of Ignorance (COI). Es bedarf eines schnellen Paradigmenwechsels von alter zu neuer Kommunikation.

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19%

Social Media? Fehlanzeige.der untersuchten mittelständischen Unternehmen und Marken sind im Social Web überhaupt nicht vertreten - weder auf einem sozialen Netzwerk, noch mit eigenem Blog.

Oft werden hierbei als Gründe, die Angst vor negativen Reaktionen (vulgo: Shitstorms) genannt oder auch fehlende Kenntnisse über einen positiven Return On Investment (ROI). Vergessen werden dabei allerdings oft die COI - die Costs Of Ignorance, insb. wenn über die Marke bereits gesprochen wird und der Wettbewerb die Kanäle aktiv für sich nutzt.

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89% 87% 81% 75% 66% 66%

Welche sozialen Netzwerke werden aktuell genutzt?

8 von 10 Unternehmen besitzen auf mindestens drei sozialen Netzwerken einen Account, den sie für ihre Marke nutzen. Nahezu 90 Prozent der Mittelständler haben zwar einen Youtube-Kanal, nutzen diesen aber nur zum Hosten und Abspielen von Videos. Im Schnitt erreichen die Kanäle kaum mehr als 830 Abonnenten.

Basis: 100 untersuchte mittelständische Unternehmen.

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TOP10 Mittelständler auf Facebook

Top10 Fans1 Hugo Boss

(Textil) 7.072.220

2 Jägermeister (Ernährung) 3.454.957

3 New Yorker (Textil) 2.627.716

4 DM (Drogerie) 1.587.368

5 Rossmann (Drogerie) 1.103.338

6 Haribo (Süßwaren) 955.470

7 Tchibo (Ernährung) 762.781

8 Ritter Sport (Ernährung) 542.881

9 Peek & Cloppenburg (Textil) 391.507

10 Jacobs (Ernährung) 356.949

TOP10 InteraktionsrateMelitta (Ernährung) 46.203 8,87 %

Zentis (Ernährung) 30.018 8,33 %

Krones (Maschinenbau) 95.003 8,21 %

Bogner (Textil) 110.028 7,82 %

Fischer (Baustoffe) 3.209 6,51 %

Krombacher (Ernährung) 214.110 6,21 %

MLP (Finanzberatung) 2.405 5,82 %

Alltours (Reise) 10.613 5,72 %

Meggle (Ernährung) 62.080 5,64 %

Erdinger (Ernährung) 19.261 5,14 %

Fans Interaktion

Durchschnittliche Anzahl der Fans insgesamt:

250.684Durchschnitt der TOP10:

1.885.519!

Interaktionsrate insg.: 2,12%

Interaktionsrate TOP10: 6,83%

Sprechen darüber insg.: 14.200 (Median)

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TOP10 Mittelständler auf Twitter

TOP10 Follower1 Hugo Boss (Textil) 258.000

2 1&1 (United Internet) 14.500

3 New Yorker (Textil) 9.092

4 DM (Drogerie) 8.417

5 Sennheiser (Kopfhörer) 7.434

6 FTI (Reise) 6.098

7 Faber Castell (Schreibgeräte) 5.960

8 Playmobil (Spielwaren) 5.940

9 Sixt (Autovermietung) 5.127

10 L’Tur (Reise) 5.011

Durchschnittliche Anzahl der Follower insgesamt:

3.830 (Mittel) 1.263 (Median)

!Durchschnitt der TOP10:

32.558 (Mittel) 6.766 (Median)

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TOP10 Mittelständler auf Google+TOP10 Follower1 Hugo Boss (Textil) 2.862.043

2 Tchibo (Ernährung) 16.807

3 New Yorker (Textil) 2.651

4 FTI (Reise) 1.775

5 1&1 (United Internet) 1.669

6 Krones (Maschinenbau) 1.049

7 L’Tur (Reise) 974

8 Hans Grohe (Sanitär) 695

9 Datev (Software) 659

10 Haribo (Süßwaren) 528

Durchschnittliche Anzahl der Follower insgesamt:

248 (Median)!

Durchschnitt der TOP10: 1.359 (Median)

!Das arithmetische Mittel hat aufgrund der Extremwerte

am Rand keine Aussagekraft.

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TOP10 Mittelständler auf Youtube

TOP10 Abonnenten1 Hugo Boss (Textil) 17.118

2 Playmobil (Spielwaren) 9.945

3 Hornbach (Baumarkt) 9.390

4 Sennheiser (Kopfhörer) 6.922

5 Rossmann (Drogerie) 5.363

6 Faber Castell (Schreibgeräte) 3.971

7 Stihl (Sägen) 3.967

8 Dr. Oetker (Ernährung) 3.075

9 New Yorker (Textil) 2.486

10 Kärcher (Reinigungsgeräte) 2.378

Durchschnittliche Anzahl der Follower insgesamt:

850 (Mittel) 402 (Median)

!Durchschnitt der TOP10:

6.462 (Mittel) 4.667 (Median)

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TOP10 Mittelständler auf Instagram

TOP10 Follower1 Hugo Boss (Textil) 154.000

2 New Yorker (Textil) 31.865

3 Playmobil (Spielwaren) 5.319

4 Tchibo (Ernährung) 3.344

5 Warsteiner (Ernährung) 2.338

6 Bogner (Textil) 898

7 Krones (Maschinenbau) 388

8 Lambertz Gruppe (Ernährung) 209

9 Bitburger (Ernährung) 39

10 Veltins (Ernährung) 31

Durchschnittliche Anzahl der Follower insgesamt:

1.985 (Mittel) 898 (Median)

!Durchschnitt der TOP10:

19.843 (Mittel) 1.618 (Median)

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TOP10 Mittelständler auf Pinterest

TOP10 Follower1 Hugo Boss (Textil) 6.500

2 Krones (Maschinenbau) 1.173

3 Tchibo (Ernährung) 1.043

4 Ritter Sport (Ernährung) 1.018

5 Obi (Baumarkt) 981

6 New Yorker (Textil) 856

7 Bijou Brigitte (Mode) 668

8 Hans Grohe (Sanitär) 360

9 Lambertz Gruppe (Ernährung) 159

10 Dornbracht (Sanitär) 152

Durchschnittliche Anzahl der Follower insgesamt:

132 (Mittel) 762 (Median)

!Durchschnitt der TOP10:

1.291 (Mittel) 919 (Median)

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Fazit: Die Saat geht so nicht auf.

Reichweite in Sozialen Netzwerken% dort

vertretenFans/Follower

100 insgesamt Fans/Follower

der TOP10

Facebook 81 250.684 1.885.519

Interaktionsrate 2,12 % 6,83 %

Twitter 87 1.263 6.766

Google+ 75 248 1.359

Youtube 89 402 4.667

Instagram 66 898 1.618

Pinterest 66 762 919

Trotz starken Engagements in den Social Media erzielen die Mittelständler vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit und Reichweite in den Netzwerken. Eine Interaktionsrate von 2,12% spricht für Content, der für die Zielgruppe(n) nicht relevant ist. Auch die Followerzahlen bleiben im Schnitt bescheiden. Der Hauptgrund: eine fehlende oder falsche Content Strategie.

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Corporate Blogs bleiben ungenutzt

Nur rund jeder fünfte Mittelständler betreibt eines oder mehrere Corporate Blogs. Das sind deutlich weniger als etwa in der Industrie, wo inzwischen nahezu jeder zweite Konzern ein eigenes Blog besitzt. !Zudem lässt sich kaum eine nachhaltige Content Strategie oder ein konzertiertes Redaktionskonzept ausmachen. !Es gibt allerdings ein paar leuchtende Ausnahmen und Vorbilder…

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Wie viele Mittelständler bloggen?

davon sind B2C Blogs.72%

der Mittelständler betreiben ein oder

mehrere Blogs.

22%16%davon sind B2B Blogs.

12%davon sind Karriere Blogs.

Alle Mittelstandsblogs publizieren auf Deutsch. Nur Artikel des Blogs von Bijou Brigitte erscheinen in Deutsch und Englisch.

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36%

14%

14%

Wie oft wird gebloggt?

bloggen 3 Beiträge pro Woche.

bloggen 2 Beiträge pro Woche.

bloggen 1 Beitrag pro Woche.

der Blogs haben einen erkennbaren

Erscheinungs-Rhythmus.

64%

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Typische Blogtage:

Durchschnittlich haben die RedaktionenMO

DIMIDOFR

28%6%

25%9%

32%

der Blogs haben eine sichtbare

Redaktion.

54%

Mitarbeiter (Median).

5Bei zwei Blogs bloggt der Chef mit: !- Datev: Dieter Kempf (Vorstandsvorsitzender) - Frosta: Felix Ahlers (Vorstandsvorsitzender)

Redaktionen:

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73%

82%

64%

41%

36%

22%

Themenvielfalt: Über was wird geschrieben?

Produkte

Hintergründe/Events

Tipps/Nutzwert

Gewinnspiele

Persönliches/Kommentare

Pressemitteilungen/News

Gut: Nur etwas mehr als jedes fünfte Blog publiziert Pressemitteilungen.

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Topthemen: Worüber wird am meisten gebloggt?

Produkte

Hintergründe/Events

Tipps/Nutzwert

Gewinnspiele

Persönliches/Kommentare

Pressemitteilungen/News

35%

29%

22%

7%

4%

3%

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Gibt es auch Kommentare?

der Mittelstands-Blogs bekommen

auf ihre Artikel Kommentare.

63% 5Blogs haben ihre Kommentarfunktion deaktiviert: Bitburger, Haribo, Recaro,Veltins, Warsteiner.

80% davon verfügen jedoch auch über keine erkennbare Redaktion. Die Artikel erscheinen größtenteils unregelmäßig und oft nur einmal im Monat, sodass man hier von temporären oder gar Alibi-Blogs sprechen muss.

Das heißt aber auch: 27% der Blogs erhalten gar kein Feedback.

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Durchschnittliche Kommentarzahl pro Artikel & Thema:

Produkte

Hintergründe/Events

Tipps/Nutzwert

Gewinnspiele

Persönliches

News

282

4,6

1,8

1,6

0,4

0,3

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Fazit: Falsche Ansprache der richtigen Zielgruppe

Nur jeder fünfte Mittelständler bloggt. Damit bleiben die Chancen, auf eigenen Bühnen im Netz zu kommunizieren, weitgehend ungenutzt. !Obwohl die Redaktionen im Schnitt fünf Mitarbeiter haben, bleiben die Akteure bei nahezu jedem zweiten Blog unsichtbar. Fünf Blogs haben sogar die Kommentarfunktion deaktiviert. Das eigentliche Ziel, auf Augenhöhe einen Dialog im Netz zu führen, wird damit verfehlt. Oft sind die Blogs nur die Fortschreibung des klassischen Marketings auf anderen Kanälen. !Gut ist: Eine Themenauswahl und -mischung ist weitgehend gegeben. Schlecht: Eine Interaktion mit den Lesern findet dennoch zu selten statt. Knapp jedes dritte Blog erhält keinerlei Feedback. Gleichzeitig ist eine Content Strategie zur Erhöhung von Reichweiten und Interaktion nicht erkennbar. !Bis auf wenige schillernde Ausnahmen, beweist der Mittelstand kaum kommunikative Kompetenzen in den Social Media, betreibt seine Kanäle nur halbherzig und inkonsequent und bleibt so hinter den Möglichkeiten zurück, die andere längst nutzen.

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3 rühmliche Ausnahmen

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Best Practice DATEVhttps://www.datev-bloggt.de/

Insgesamt 3 Blogs !

Durchschnittlich 3 Artikel pro Woche

Rhythmus: MO, MI, FR

Autoren: 28 Alle erkennbar

mit Bild und Kurzvita !

Der Chef bloggt mit:Prof. Dieter Kempf

(Vorstandsvorsitzender)

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Wir sind überzeugt, dass die Blogs einen wichtigen Baustein unsererKommunikation darstellen. 2012 haben wir die DATEV-Blogosphäre mit dreiBlogs für drei verschiedene Zielgruppen ins Leben gerufen. Hier können wirbesonders gut die Menschen hinter der Genossenschaft DATEV zeigen,Geschichten aus dem Unternehmen erzählen und auch ungewohnte Einblickein das Unternehmen geben. Die Blogs erlauben uns auf Augenhöhe mit unserenKunden und Partnern zu kommunizieren und bieten die Möglichkeit zumpersönlichen Dialog. Heutzutage informieren sich potenzielle neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in verschiedenen Quellen über das Unternehmen.Auch hier spielen die Blogs mittlerweile eine wichtige Rolle. So geben beispielsweise unsereAzubis Einblicke in das Ausbildungsprogramm, berichten über ihre Einsätze in den verschiedenen Abteilungen und machen auch vor der Beurteilung der Wohnheimzimmer nicht halt.Dies alles führt dazu, dass der Bewerber schon vorab ein Bild davon hat, was ihn bei DATEV erwartet.

Stefan Pohl

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Best Practice FROSTAhttp://www.frostablog.de/

!Durchschnittlich

2 Artikel pro Woche Rhythmus: MO, (MI), FR

!Autoren: 32

Alle erkennbar mit Foto und Kurzvita

!Der Chef bloggt mit:

Felix Ahlers (Vorstandsvorsitzender)

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Durch das Blog wird FRoSTA glaubwürdiger und transparenter. Wir gewähren dadurch einen Blick hinter die Kulissen unserer Arbeit und es unterstreicht, dass wir uns über einen kritischen Austausch mit unseren Kunden freuen. Es kommt immer mal wieder vor, dass jemand in einem Kommentar schreibt, dass er erst über das Blog davon erfahren hat, dass FRoSTA keine Zusatzstoffe verwendet. Und man sagt ja, dass statistisch von 100 Leuten nur einer einen Kommentar schreibt. Das Besondere am Blog ist zudem, dass dort jeder FRoSTA-Mitarbeiter schreiben darf. Jeder schreibt selber und schaltet seinen Beitrag dann auch gleich online. Im Blog gibt es also keine Hierarchien. Nur so sind die Beiträge, die geschriebenwerden authentisch und interessant für die Leser.

Felix Ahlers

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Best Practice KRONEShttps://blog.krones.com/

!Durchschnittlich

3 Artikel pro Monat !

Autoren: 12 Alle erkennbar

mit Bild und Kurzvita

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Wir denken, dass heute - vor allem im B2B-Bereich - ein Unternehmen nur dannlangfristig erfolgreich sein kann, wenn Führungskräfte und Mitarbeiter zuauthentischen Markenbotschaftern werden. In unserem Blog schreiben fastausschließlich Mitarbeiter der Krones AG. Glatte Marketinginhalte finden Siebei uns nicht. Im Gegensatz zu unserem Engagement auf einem SozialenNetzwerk wie beispielsweise Facebook, auf dem wir nur Gast sind, stellt derKrones-Blog eine Heimat für unsere Online-Inhalte dar. Er ist Content-Hub undZentrum unserer Social Media Aktivität. Die höhere Informationsdichte, eine langeVerfügbarkeit sowie die Durchsuchbarkeit der Inhalte (auch für Suchmaschinen), sind zusätzliche Faktoren die für den Einsatz eines Blogs sprechen. Und unser Engagement zahlt sich jeden Tag aus: Hier bekommen wir viel Feedback in Form von Mails, Posts und User Generated Content.Unsere Erfahrung ist, während Marktbegleiter noch an Ihrer Strategie feilen, sind wir bereits erfolgreich unterwegs, und passen unser Vorgehen iterativ an.

Charles Schmidt

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Methodik !Für die Studie wurden 100 der bekanntesten deutschen Mittelstandsmarken ausgewählt und deren Social Media Aktivitäten im Zeitraum von April bis Juni 2014 untersucht. Dabei interessierte vor allem… !

Auf welchen Sozialen Netzwerken sind die Unternehmen aktiv? Wie viele Fans und Follower haben Sie dort? Wie hoch ist die Interaktion? Betreiben die Unternehmen Corporate Blogs und mit welchen Schwerpunkten? In welcher Frequenz erscheinen dort Artikel? Welche Themen werden behandelt und wie groß ist die Themenvielfalt? Gibt es Kommentare und was wird kommentiert?

!Die Studie basiert auf selbst erhobenen, öffentlichen und nachprüfbaren Daten, nicht auf Selbstauskünften der Unternehmen. !

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100 Unternehmen: !!!!!1&1, 4711, Abus, Alltours, ARAG, AWD, Berentzen, Bijou Brigitte, Bitburger, Bofrost, Bogner, Caparol, Conrad Electronic, Coppenrath & Wiese, Dallmayer, Darboven/Idee Kaffee, Datev, DM, Dornbracht, Dr. Oetker, Duravit, Dussmann, Ehrmann, Erdinger, Faber Castell, Fiege, Fielmann, Fischer, Fressnapf, Freudenberg, Frosta, FTI, Fuchs Gewürze, FunnyFrisch, Gerry Weber, Granini/Eckes, Hagebau, Hans Grohe, Haribo, Heraeus, Hipp, Hit, Homann, Holsten, Hornbach, Hugo Boss, Lambertz Gruppe, Jacobs, Jägermeister, Kaldewei, Kamps, Kärcher, Kaufland, Kind, Klüh, Knauf, Krombacher, Krones, Kühne, L’Tur, Maritim, Medion, Meggle, Melitta, Metabo, Metzler, Miele, MLP, Müller, New Yorker, Obi, Ottobock, Peek & Cloppenburg, Pfanni, Playmobil, Recaro, Rhön Klinikum, Rittal, Ritter Sport, Rossmann, Rotkäppchen, Rügenwalder, Seitenbacher, Sennheiser, Sixt, Stiebel Eltron, Stihl, KIK, Tchibo, Trigema, Underberg, Vaillant, Veltins, Vitakraft, Voith, Vorwerk, Warsteiner, Werhahn, Wilkhahn, Zentis

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Jochen Mai Andreas Traugott Müller

Wachstumskommunikation & Strategieberatung

+49 221 71 568 [email protected]

http://growww.de