Click here to load reader

Mixul de Marketing La SC Elmet Electric SRL

  • View
    72

  • Download
    3

Embed Size (px)

Text of Mixul de Marketing La SC Elmet Electric SRL

UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL MASTERAT: MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI

LUCRARE DE DISERTATIE

Conducator stiintific Prof.Univ.Dr.Viorica Ionascu

Absolvent Soare Cristina

Bucuresti 2010 UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL MASTERAT: MARKETING SI NEGOCIERI IN AFACERI

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L.

Conducator stiintific Prof.Univ.Dr.Viorica Ionascu

Absolvent Cristina

2

Bucuresti 2010 CUPRINS :

INTRODUCERE..5

CAPITOLUL 1. MIX DE MARKETING NOTIUNI GENERALE.71.1. Scurt istoric,concept,semnificaii ale marketingului.7 1.2. Mix de marketing- definire si obiective.8 1.3. Elementele mixului de marketing 9 1.3.1. Produsul.10 1.3.2. Preul.11 1.3.3. Plasarea/ Distribuia...13 1.3.4. Promovarea14

CAPITOLUL 2. PRINCIPALELE COORDONATE ALE SC ELMET ELECTRIC SRL.152.1. Obiectul de activitate al SC Elmet Electric SRL........................................................16 2.2. Indicatori economici...................................................................................................18 2.3. Locul SC Elmet Electric SRL pe piata de referinta....................................................20

CAPITOLUL 3. ANALIZA POLITICILOR DE NEGOCIERE LA SC ELMET ELECTRIC SRL.........................................................................213.1. Analiza Politicii de produs la SC Elmet Electric SRL..21

3

3.2. Analiza Politicii de pre la SC Elmet Electric SRL...24 3.2.1. Elemente definitorii ale politicii de pre...24 3.2.2. Criterii de difereniere a strategiilor de pre..29 3.3. Analiza Politicii de distribuie/plasare la SC Elmet Electric SRL.......30 3.4.Analiza Politicii de promovare la SC Elmet Electric SRL...33 3.4.1 Obiectivele strategiei promoionale34 3.4.2. Bugetul activitailor promoionale.....35 3.4.3. Instrumentele mixului promoional.....36 3.4.4. Strategii de promovare.......38

CAPITOLUL 4. ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND CONSOLIDAREA PE PIATA A SC ELMET ELECTRIC SRL......404.1. Politica de produs la SC Elmet Electric SRL...............................................40 4.2. Politica de pret la SC Elmet Electric SRL....................................................42 4.3. Politica de distributie la SC Elmet Electric SRL..........................................45 4.4. Politica de promovare la SC Elmet Electric SRL..................................... ...46

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

4

INTRODUCERE

Lucrarea are ca scop definirea mixului de marketing ca si concept esenial al teoriei moderne a marketingului, reprezintand in opinia lui Ph. Kotler " ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit1.El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Asadar , vom vedea pe parcursul lucrrii ca mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Cea mai mare parte a lucrarii va trata in amnunt implementarea celor 4P in cadrul societtii SC Elmet Electric SRL, incercand sa ateste ca aceste politici de marketing constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Vom vedea deasemena cum succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile - componentele de baz ale mixului de marketing1

Kotler Ph.

- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.67

5

(cei 4P) cu variabilele necontrolabile - factori externi foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

6

CAPITOLUL 1. MIX DE MARKETING NOTIUNI GENERALE1.1. Scurt istoric,concept,semnificaii ale marketingului

Marketingul este un concept foarte larg. Pornind de la cuvintele engleze (americane) "market"-pia i "to market" - a comercializa, marketingul s-ar ocupa cu studiul pieei i al comercializrii. In accepiunea general, marketingul reprezint tiina i arta de a convinge clienii s cumpere. Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare"2. Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o aciune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei componente a economiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic. Marketingul este un mecanism economic i social prin care indivizi i grupuri de indivizi satisfac nevoile i dorinele semenilor lor ca mijloc de creaie respectiv schimb de produse cu alte entiti de valori. Marketingul este un proces de planificare i realizare a conceptelor noilor produse, de stabilire a preului lor, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale i organizaionale i creaz valoare pentru client. Marketingul a canalizat atentia specialistilor si a oamenilor de afaceri contemporani spre trebuintele si problemele consumatorilor de produse si servicii. Clientii se afla acum in primul plan al pietei libere. Functia esentiala a specialistilor in marketing este de a vehicula informatia intre producatori si clienti, contribuind astfel la intensificarea schimburilor de bunuri si servicii, pentru satisfacerea mai rapida si in mai mare masura a2

Kotler Ph.

- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p 121

7

nevoilor publicului. In acest proces de comunicare sunt antrenati si furnizorii (de materii prime, materiale, componente etc), ai caror clienti sunt fabricantii de produse finite, dar si distribuitorii, ca primi clienti ai producatorilor de marfuri si furnizori ai magazinelor de desfacere. 1.2 Mix de marketing- definire si obiective

In noul cadru definitoriu al marketingului contemporan, doua dintre cele mai marcante dezvoltari ce-i sunt specifice, mixul de marketing i marketingul relaional, trebuie abordate de catre intreprinzatori prin prisma strnselor lor conexiuni. Pe de o parte, mixul de marketing trebuie sa reprezinte- prin componentele sale- suportul tactic, in materializarea orientarii strategice specifica marketingului relational. Pe de alta parte, orientarea relationala, spre clienti, se va inscrie ca o trasatura definitorie a mixului de marketing, de imbogatire a continutului sau uman. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen. Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.

8

1.3. Elementele mixului de marketing Jerome McCarthy a impartit marketingul in patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscuta, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului. Cei patru P sunt : Produsul: aspectele referitoare la managementul produsului si modul in care relationeaza la nevoile si dorintele utilizatorului final. Pretul: se refera la procesul de stabilire a pretului pentru un produs sau serviciu, incluzand strategii de marketing, gen reduceri, servicii oferite gratuit, etc. Identificarea costurilor totale pentru un produs face parte din elementrul pret. Promovare: Reclama, Publicitate, Promotii, Relatii Publice sunt principalele elemente ce trebuie luate in considerare. Plasare (distributie): face referire la modul in care produsul ajunge la client. Acest al patrulea P face deasemenea referire la locul unde produsul sau serviciul este vandut( regiune geografica, ramura industriala ) si la segmentul caruia i se adreseaza( tineri, familii, companii,etc ). Plasarea este practic modalitatea prin care clientul primeste produsul final. Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul. Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate. 9 la

marketingul de produs se ocupa de specificatiile bunului in cauza si de

Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategii de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 variabile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul. Asadar mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita3

iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina

usoara ntruct pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru ntre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.

1.3.1. Produsul/serviciul Specialistul in marketing intervine inca din faza de proiectare a noului produs /serviciu. Se poate spune chiar ca el detine un rol-cheie, intrucat culege de pe piata date referitoare la nemultumirile clientilor in legatura cu produsele existente deja in comert la categoria respectiva, precum si informatii privind nevoile nesatisfacute ale cumparatorilor, asteptari, dorinte, idealuri ce urmeaza a fi convertite de proiectanti in atribute = avantaje competitive ale produsului sau serviciului ce urmeaza a fi lansat. Personalul de marketing priveste produsul / serviciul din perspectiva clientelei care urmareste beneficii, satisfactii, in termeni concreti legati de performante, dar cuprinzand si elemente imateriale ce tin de functionalitatea sociala si chiar psihologica a obiectului / serviciului promovat Un element deosebit de important este ciclul de viata al produsului. Acest concept, introdus de americanul Theodore Levitt (1965), se bazeaza pe o metafora: produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta, imbatraneste si in cele din urma moare. in functie de stadiul in care se afla produsul/serviciul in momentul cand se concepe campania de promovare, se alege si stilul adecvat. in faza de introducere pe piata, se urmareste familiarizarea unor cercuri3

Kotler Ph -Principii de marketing, Editura Teora, Ed. a 3-a. Bucureti: Teora, 2004, p 93

10

cat mai largi de potentiali clienti cu noul produs / serviciu, evidentiindu-se beneficiile oferite de el cumparatorilor. in faza de dezvoltare, trebuie creata o pozitie distincta pentru produsul / serviciul respectiv, reliefandu-se avantajele sale in raport cu produsele / serviciile existente pe piata la aceeasi categorie. in stadiul de maturitate, cand competitia devine acerba, iar vanzarile cresc lent sau chiar stagneaza, se exploateaza la maximum reputatia deja obtinuta, renumele marcii, prin extinderea gamelor de produse care au avut succes, oferind formule imbunatatite sau mai specializate. Creativitatea este asadar esentiala in prelungirea vietii produsului / serviciului. Totusi, din momentul cand publicul nu mai este interesat si cererea pe piata incepe sa scada, nici un efort promotional nu mai are efect, iar produsul/serviciul intrat in declin trebuie substituit cu altceva. Un specialist abil nu asteapta insa imbatranirea produselor si serviciilor de care se ocupa, pentru a reorienta productia. El se afla tot timpul la vanatoare de idei, si mentine departamentul de proiectare in alerta, pentru a avea in orice moment un produs / serviciu nou de oferit pe piata. Strans legat de produs este si ambalajul. Rolul sau este nu numai de a contine si proteja obiectul in timpul deplasarii lui de la producator la consumator, ci si de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse / servicii similare, de a-i comunica informatii, de a-i stimula memoria, de a-i declansa stari emotionale ce pot contribui la decizia de cumparare. Astazi, cand ambalajul a devenit un instrument de vanzare, designul este un element major in strategia de marketing.. Iata deci o multime de aspecte asupra carora proiectantul trebuie sa se consulte cu specialistul in marketing, pentru a realiza un ambalaj de maxima eficacitate publicitara. 1.3.2. Pretul

Promovarea prin pret raporteaza produsul / serviciul la posibilitatile financiare ale clientelei, tinand seama de factorii de piata (e.g., concurenta, limitele in care oscileaza preturile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (e.g., acceptabilitate sociala, prestigiu) ce intervin in decizia de cumparare, dar si de nivelul de profit

11

urmarit de investitori. In vreme ce un pret obisnuit" (unic si stabil in timp) da publicului impresia de larga acceptare a produsului si de soliditate a firmei pe piata, contribuind la dezvoltarea obisnuintei de cumparare si a fidelitatii clientilor, pretul psihologic" este un instrument de manipulare a judecatii cumparatorilor. Pe de alta parte, reducerile de preturi, apeland la spiritul de economie al oamenilor cu venituri limitate, determina intr-un interval scurt de timp cresterea volumului de vanzari. Pretul sub cifra rotunda (e.g., 499 lei) creeaza iluzia unor avantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $ 739.55) dau senzatia de corectitudine sau iluzia cumpararii la pretul de cost. O gama de produse / servicii cu variante economice", de calitate superioara" si de lux" ii permite ofertantului sa se adreseze cu acelasi produs de baza (avand sortimente diferentiate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumparatori, largindu-si astfel piata de desfacere. Trebuie sa avem insa in vedere faptul ca manipularea preturilor este o metoda eficace doar la categoriile de produse pentru care populatia se intereseaza intr-adevar de pret.. Asadar, cand marketam un produs, trebuie sa ne intrebam cine sunt cumparatorii care se gandesc la pret cand iau decizia de cumparare la categoria produsului respectiv si sa analizam rationamentele pe care isi bazeaza ei deciziile, pentru a putea aplica metoda adecvata de persuasiune. Cadrul in care are loc jocul de pret este dat de preturile reper (maxim, minim si mediu de referinta). Preturile aflate intre nivelul maxim si cel minim, in zona considerata de acceptabilitate", sunt denumite preturi de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preturi de contrast si sunt percepute ca indicii fie de proasta calitate, fie ca practica de specula. Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de a lua crema pietei" (in limba engleza, skimming / creaming) prin lansarea produsului la un pret ridicat, indicand astfel o calitate superioara, in speranta atragerii clientelei cu venituri mari. Metoda inversa, a pretului de penetrare", consta in introducerea produselor noi la preturi comparativ mici pentru a atrage cat mai multi cumparatori, pe care firma spera sa-i convinga de calitatea produsului prin experienta directa si repetata. Dupa ce clientii se obisnuiesc cu produsul, pretul poate fi ridicat, dar atunci intervine pericolul

12

ca multi cumparatori sa cedeze tentatiei firmelor concurente, daca acestea ofera produse similare mai ieftine. Pe pietele saturate, cu clientela sofisticata si putin loiala, specialistii in marketing au introdus noi atractii, noi elemente de confort pentru cumparatori: listele de preturi pe categorii de produse faciliteaza comparatia si usureaza decizia de cumparare, iar buletinele de magazin cu marfurile aflate in sale" economisesc timpul vanatorilor de chilipiruri.

1.3.3. Plasarea/ Distribuia

Sarcina personalului de marketing in procesul de distribuire a marfurilor este de a sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosisti, firme de transport si depozitare, vanzatorii cu amanuntul) fata de ofertele firmei producatoare si, in acelasi timp, de a familiariza publicul cumparator cu reteaua de desfacere. Exista, desigur, companii care nu recurg la intermediari si practica marketingul direct. Insa tendinta spre productia de masa a adus cu sine un lant intreg de specializari in activitatea de deplasare a marfurilor din fabrica pana la domiciliul clientului. Toti acesti intermediari trebuie cointeresati de producator sa impinga" produsele catre consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se face prin acoperirea macar partiala de catre producator a cheltuielilor de publicitate adresata verigilor urmatoare din lantul de distributie. Veriga finala a lantului o constituie clientii, care trebuie atrasi spre produsele si serviciile puse pe piata.Denumirea consacrata pentru aceasta impartire a costurilor publicitare intre producator, angrosist si/sau vanzator cu amanuntul este de reclama in cooperare" (= cooperative advertising). Un element interesant in strategia de marketing este politica de distributie, referitoare la acoperirea pietei. Distributia exclusiva a unui produs printr-un singur punct/magazin / firma presupune un angajament al magazinului de a asigura produsului o vizibilitate deosebita si un efort special din partea vanzatorilor pentru convingerea clientilor. Un magazin de prestigiu ales pentru distributie exclusiva contribuie la promovarea rapida a unui nou 13

produs pe piata, dar si un produs cu o marca de prestigiu poate ajuta un magazin sa-si intensifice traficul de cumparatori si volumul general de vanzari printr-un asemenea regim de exclusivitate. Distributia selectiva se face prin mai multe puncte de vanzare, incluzand insa numai magazine si firme ce ofera conditii avantajoase producatorului - deci reteaua de distribuire este limitata. Efortul promotional intr-un asemenea aranjament incepe sa se deplaseze dinspre vanzatori catre publicitatea prin mediile de comunicare in masa. Reclama in cooperare este foarte frecventa in asemenea cazuri. Distributia intensiva, prin cat se poate de multe puncie de desfacere, urmareste acoperirea la maximum a pietei. Aceasta abordare implica mai putin personalul care se ocupa de vanzari, iar accentul in promovarea produsului cade pe reclama prin mediile cu mare penetratie (televiziunea nationala, posturi populare de radio, cotidiene si reviste de mare circulatie).

1.3.4. Promovarea Un rol extrem de important in marketing il are publicitatea, care este un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei sau a unui produs ori serviciu. Ea se face de catre personalul care prezinta direct produsul / serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vanzare si prin relatiile publice ale firmei producatoare.Referindu-se doar la sfera comertului, Patriche (1991) defineste promovarea ca un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor producatoare".4

4

Patriche D., Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, Bucuresti, 1991, p 51

14

CAPITOLUL 2. ELECTRIC SRL

PRINCIPALELE COORDONATE ALE SC ELMET

Societatea Elmet Electric SRL a fost infiintata in anul 1998 in cadrul grupului de firme ELMET, inregistrand de-a lungul timpului o crestere permanenta a cifrei sale de afaceri si demonstrand astfel alinierea la cerintele pietei. Elmet Electric este distribuitor in Romania a unor firme de prestigiu din Europa, producatori de echipamente pentru distributie electrica si materiale pentru instalatii electrice interioare, oferind o linie completa de produse si servicii in domeniul instalatiilor electrice interioare si acordand o permanenta atentie satisfacerii cerintelor clientilor; totodata ofera asistenta si consultanta tehnica si comerciala pentru proiecte,precum si stoc diversificat. Societatea dispune de trei magazine si spatii de depozitare proprii. Calitatea este o preocupare permanenta a magementului societatii. In acest sens firma are implementat un sistem de asigurare a calitatii certificate IQ Net si SRAC - pentru sistemul de management al calitatii ISO 9001:2000 pentru activitatea de comert cu ridicata si cu amanuntul. Tinta managementului Elmet este de a oferi clientilor calitate, atat in produse cat si in servicii. Impreuna cu furnizorii , multi dintre ei lideri de piata, noi ne dezvoltam fideli unei filozofii in afaceri, care consta in crearea unei companii cu care sa ne mandrim : o companie solida, de incredere si capabila sa raspunda cerintelor clientilor sai cu seriozitate, punctualitate si profesionalism.

15

2.1. Obiectul de activitate al SC Elmet Electric SRL Elmet Electric este distribuitor in Romania a unor firme de prestigiu din Europa, cu indelungata traditie in domeniul in care activeaza, ce garanteaza calitatea produselor pe care le ofera. Elmet ofera pe langa linia completa de produse si servicii in domeniul instalatiilor electrice interioare si o permanenta atentie satisfacerii nevoilor clientilor: asistenta tehnica, consultanta tehnica si comerciala pentru proiecte, stoc diversificat; Toate produsele livrate de Elmet sunt conforme cu normele UE, insotite de certificate de calitate si se adreseaza specialistilor din domeniul instalatiilor electrice interioare. Societatea dispune de un spatiu de depozitare si ofera din stoc si la comanda o gama variata de produse: componente si echipamente necesare realizarii tablourilor electrice locale de distributie - sigurante automate pentru tablouri ABB, SCHNEIDER ELECTRIC - ultraterminale ABB, SCHNEIDER ELECTRIC -separatoare verticale joasa tensiune PRONUTEC SPANIA -panouri si cutii metalice, intr-o gama completa de dimensiuni produse de HIMEL SPANIA si EAE TURCIA - cutii din polyester armatcu fibra de sticla produse PRONUTEC SPANIA si EMITER POLONIA - cutii din policarbonat diverse dimensiuni ABB, SCHNEIDER ELECTRIC - bara Cu -accesorii tablouri( conectori, cleme, sina, papuci cablu, incuietori ) componente necesare realizarii instalatiilor electrice interioare in locuinte, in sectorul tertiar si in industrie: - prize, intrerupatoare, cu posibilitatea de a realiza diferite combinatii folosind rame multiple, disponibile in culori diferite-produse ABB, SCHNEIDER ELECTRIC. -canale de cablu AEMSA SPANIA si OBO BETTERMANN GERMANIA -conductori si cabluri pentru energie, telefonie, date si accesorii( prize, mufe )

16

- trasee metalice cablu ( perforate si tip plasa ) AEMSA SPANIA si EAE TURCIA. -tuburi flexibile si rigide din PVC, PE si metalice + accesorii montaj - sistem de distributie in pardoseala a energiei electrice, inclusiv dozele ingropate si aparatajul aferent produse EAE -sistem de distributie in bare capsulate tip CANALIS produse SCHNEIDER ELECTRIC si EAE. - tuburi si lampi pentru iluminat PHILIPS, LUXTEN. - accesorii pentru instalatii ( papuci, bride, cleme, accesorii fixare ) scule si unelte profesionale, fabricatie HAUPA Germania, prese pentru papuci cablu, mecanice si hidraulice, clesti pentru taiat cablu, clesti dezizolatori, diverse accesorii un larg sortiment de scule, fabricatie KRESS Germania, apartinand gamei profesionale si industriale. Schneider Electric Aparataj modular de protectie; Aparate modulare de comanda, programare si masura; Cofrete si tablouri pentru distributie; Aparate de putere; Bransament si instalatii electrice interioare; Demaroare si variatoare de viteza; Elemente de automatizare; ABB Tablouri din plastic termorezistent; Butoane de urgenta in carcase din plastic termorezistent; Prize si fise industriale; Doze de conexiuni; Canale si accesorii pentru canale de cabluri; Prize si intrerupatoare; Contactoare si relee termice;

17

Intrerupatoare pentru motoare; Intrerupatoare automate modulare; Aparataj de comanda si semnalizare Aparate de masura si control; Moeller Aparatura modulara de comanda si protectie: intrerupatoare diferentiale, intrerupatoare automate modulare, dispozitive de protectie la supratensiuni, separatoare cu fuzibile; Aparatura pentru comanda si semnalizare: intrerupatoare automate, actionari electrice, transformatoare si bobine, tablouri de distributie; 2.2. Indicatori economici Msurarea performanelor din activitatea economic constituie o tem deosebit de important i util n special pentru unitile productive i nu numai. Aceasta, deoarece economiile actuale sunt caracterizate de competiii din ce n ce mai puternice pentru meninerea segmentelor de pia sau pentru ctigarea altora noi, de ctre firmele participante la producerea de bunuri i servicii. Desfurarea proceselor economice reclam nu numai nregistrarea performanelor n domeniile de activitate (producie, comercializare, servicii etc.) dar i n ceea ce privete nivelul eficienei economice. Indicatorii de eficien reflect msura n care eforturile fcute de companie justific efectele generate de activitatea acesteia. Un mod de apreciere a performanei ntreprinderii sau a unei subdiviziuni de producie, bazat pe folosirea unitilor fizice, dar n strns corelaie cu unitile valorice, este cel al analizei bazate pe relaia uniti fizice uniti valorice. Deciziile manageriale n acest scop pot fi stabilite cu ajutorul metodei pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate exprimat n uniti reprezint numrul de produse (servicii) care trebuie fabricat i vndut pentru a menine un anumit nivel dorit al cheltuielilor fixe

18

sau, altfel spus, punctul n care necesarul de acoperit este egal cu suma contribuiilor de acoperire (suma marjelor individuale) ale unitilor de produs vndute. n ntreprinderi care dezvolt multiafaceri, pragul de rentabilitate se stabilete n relaia uniti valorice uniti valorice, n acest caz indicatorii valorici vor fi : cifra de afaceri cheltuielile fixe cheltuielile variabile unitare Pentru a obine o imagine real a performanelor societii, n termeni de rentabilitate, productivitate, solvabilitate, grad de ndatorare, se utilizeaz metode de analiz care reflect situaiile financiare ntr-un mod corect i pertinent Analiza economico financiar se impune ntr-o ntreprindere, reprezentnd, un sistem complex i probabilist, ntre elementele cruia pot exista o multitudine de legturi de interaciune. Cunoaterea acestora i, mai ales, a modului lor de aciune se poate realiza doar aplicnd metode specifice de analiz economico-financiar, ceea ce face din analiza economic un instrument deosebit de diagnostic i reglare a activitii ntreprinderii. Evoluia activitii oricrei ntreprinderi demonstreaz necesitatea lurii unor suite de decizii care asigur trecerea acesteia prin diverse stri favorabile sau nefavorabile, ajungndu-se n final la o situaie economico - financiar sanatoas. n acest proces de continu schimbare i reglare a strii ntrerprinderii, analiza prin funcia de diagnostic studiaz funcionarea sistemului sub raport structural i funcional - cauzal i se ntemeiaz pe informaia de stare. Metodele i tehnicile utilizate n analiza fenomenelor i proceselor economice servesc managementului intern al ntreprinderii (acest tip de analiz fiind cunoscut ca analiz financiara intern), dar exist i alte categorii de utilizatori interesai, cum ar fi: organe fiscale, instituii de finanare, parteneri economici i financiari (analiza financiar extern). Ambele tipuri de analiza au ca obiectiv determinarea profitabilitii n condiii de risc i, pe aceast baz, a valorii firmei. Rezultatele analizei au un rol important n planificarea i realizarea msurilor ce vizeaza performanele firmei .

19

2.3. Locul SC Elmet Electric SRL pe piata de referinta S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L. BUCURESTI este una din principalele firme romanesti n domeniile n care si desfsoar activitatea, fiind recomandat de traditia, logistica, experienta si profesionalismul angajatilor. Principalul sau obiect de activitate consta in principal n : - Executie, service, reparatii si modernizari retele electrice; - statii si posturi electrice de transformare la tensiuni de 0,4-400 kV; - Executie lucrari de vopsire a stalpilor metalici si defrisare pentru trasee LEA; - Proiectare de linii electrice aeriene sau in cablu cu tensiuni intre 0,4-110 kV si posturi de transformare. - comercializarea unei vaste game de produse elecrice. De asemenea are capacitatea de a confectiona anexe pentru montarea centralelor electrice eoliene. Societatea nu are ipotecate propietti imobiliare si ocup un spatiu total de 9000mp suprafata descoperita si 300mp suprafata acoperita. S.C. ELMET ELECTRIC S.R.L. are aproximativ 100 de angajati, fiecare salariat avnd incheiat cu patronul societtii un contract de munca individual, pe o perioada nedeterminata, contractele fiind inregistrate la Inspectoratul Teritorial de Munca Bucuresti. Activitatea S.C. Elmet Electric S.R.L. vizeaz n principal piaa interna, dar si cea extern. Misiunea societtii Elmet Electric este aceea de a deveni lider in realizarea de statii si retele electrice pe piata interna, n scopul permanentei mbunatatiri a perceptiei pe care clientii o vor acumula despre calitatea activittii acesteia. Pentru meritele insusite de-a lungul timpului, Elmet Electric a primit urmatoarele premii (oferite de Camera de Comert si Industrie a Municipiului Bucuresti ) : - Locul 3 in anul 2007 - Locul 2 in anul 2008 -Locul 3 in anul 2009 - alte premii de excelenta in 2007 si 2008 .

20

Aceste premii Electrice.

au fost oferite pentru merite extraordinare in domeniul Instalatiilor

n acest scop fiecare compartiment al firmei trebuie s obtina rezultate superioare n comparatie cu principalii concurenti.

CAPITOLUL 3. ANALIZA POLITICILOR DE NEGOCIERE LA SC ELMET ELECTRIC SRL3.1 Analiza Politicii de Produs Politica de produs reprezint conduita pe care SC ELMET ELECTRIC SRL o adopta cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activittii sale, atitudine ce se raporteaz permanent la cerintele mediului extern, si, n special, la tendintele manifestate de ctre concurenti. Activittile componente ale politicii de produs sunt: a) cercetarea produsului b) activitatea de inovatie c) activitatea de modelare a produsului d) asigurarea legal a produsului e) atitudinea fat de produsele vechi ntr-o conceptie clasic, produsul este definit ca o sum de atribute si caracteristici tangibile, de natur fizic si chimic, reunite ntr-o form identificabil. n viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente: a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului su: form, greutate, culoare, structur etc.) b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: ( nume,marc, pret, termen de garantie etc.) c) comunicatiile cu privire la produs (ansamblul informatiilor transmise de productor sau de distribuitor cumprtorilor potentiali prin publicitate, activitti promotionale etc.) 21

d) imaginea produsului (sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social si personal a produsului n rndul cumprtorilor) . Pentru Elmet Electric un aspect esential pentru buna ntelegere a marketingului l reprezint cunoasterea si recunoasterea importantei conceptului de imagine. n ncercarea de a aborda stiintific o definitie a imaginii, trebuie subliniat faptul c se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine : imaginea dorit - este imaginea pe care ntreprinderea ar dori s o creeze n rndurile clientilor potentiali. Ea difer n functie de obiectivele urmrite si nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absenta acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de ctre ntreprindere. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs prezentat de Kotler,iar pentru determinarea sa se utilizeaz pozitionarea mrcii n raport cu mrcile concurente. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care ntreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. n principiu,nu ar trebui s existe diferente ntre imaginea dorit si imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nentelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. imaginea receptionat - este imaginea pe care fiecare persoan care apartine grupuluitint si-o formeaz despre respectiva marc. Chiar dac imaginea receptionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce tin n special de capacitatea de ntelegere a persoanei n cauz si de sistemul de valori al acesteia, imaginea receptionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis, aspect care insa nu se aplica in cadrul societatii noastre. Se ajunge, astfel, la aparitia mai multor imagini, cu un pronuntat caracter subiectiv: imaginea efectiv (numit si imagine real, deoarece se defineste prin felul n care este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast perceptie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a imaginilor receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate si trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurat pe

22

aceast cale, mai poart si numele deimagine comensurat), ea constituind baza conturrii imaginii dorite si, ulterior, a ntregii activitti de mbunttire a imaginii. In cadrul Elmet Electric imaginea transmisa este in perfecta concordanta cu imaginea dorita, intrucat intreg personalul este mobilizat in vederea satisfacerii exigentelor clientului. Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizatii sau persoane), ea exprimndu-se ca procent al populatiei care a auzit de respectiva marc sau firm. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferentele n privinta nivelului comensurat al notoriettii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan b) notorietatea asistat c) notorietatea top of mind Dintre cele trei tipuri de notorietate mai sus mentionate cea mai aplicabila in cadrul Elmet Electric este cea de tip asistata, lucru care va rezulta si din chestionarul final de evaluare. Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm,produse nrudite prin destinatia lor comun n consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prim din care sunt obtinute si tehnologia de fabricatie. n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate: Lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun)

23

Profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le contine o linie de produse) Lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)

Lansarea pe piata a unui nou produs in cadrul Elmet Electric se face in mod coordonat, pe baza unui program de marketing bine stabilit, care presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: stabilirea perioadei de lansare; fixarea zonei teritoriale pentru lansare; alegerea canalelor de distributie; pregtirea pietei pentru lansare; alegerea modalittilor de comercializare; pregtirea fortelor de vanzare.

Asadar, gama de produse oferite de Sc Elmet Electric Srl este una destul de ampla si variata( vezi cap.2.2 ), beneficiind de notorietate asistata, cu o intensitate a imaginii destul de ridicata, avand o claritate distincta precum si diversitate in gama de produse oferite, lansarea de noi produse realizandu-se in mod coordonat si cu multa minutiozitate. 3.2. Analiza Politicii de Pret Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere.Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj idezavantaj, fac din aceast component a mixuluide marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.

3.2.1. Elemente definitorii ale politicii de pre

24

Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc important n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil (uneori concurena, alteori cererea impun o ajustare pe care ntreprinderea nu dorete dar, trebuie s o fac pentru a avea succes), preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare). Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de pre. Acest lucru presupune ncadrarea acestei componente a mixului n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv. Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor

25

distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect,n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul i structura consumatorilor, reglementrilegislative, puterea de cumprare etc. Totui, politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum. Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor,gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot apare i situaii limit (figura 1 ).

26

Figura 1.Tipul concurenei i politica de pre

Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl (figura 2), nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Figura 2 Determinarea preului funcie de costuri.

27

Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert. Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung. Fundamentarea strategiei de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Acestea sunt prezentate n figura 3 de mai jos:

28

Figura 3 Etapele fundamentrii politicii de produs

3.2.2 Criterii de diferentiere a strategiilor de pret

Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea. Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitate pre este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au n vedere trei direcii principale: 1. Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia

29

(sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc,preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). 2. Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). 3. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc. Sc Elmet Electric practica de regula politica preturilor inalte intrucat si serviciile oferite sunt de calitate superioara, menite sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale clientilor , insa se merge pe combinarea preturilor inalte cu cele moderate si/sau scazute, incluzand preturi promotionale, diferite discounturi la un numar de produse cumparate sau la acumularea unei anumite sume, asigurandu-se in permanenta un raport calitate- pret echitabil pentru ambele parti.

3.3. Analiza Politicii de Distributie/Plasare

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii. Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator.Principalele functii ale procesului de distributie sunt: -schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii; -deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.; -alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare dect cele enuntate mai sus: -traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe piata;

30

-ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu (vnzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); -lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la utilizator (consumator). Din definitiile prezentate, se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar produsul, n realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si anume: - fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata si ntr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot n aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; - fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers; - fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia ncearca sa informeze piata de existenta unui produs; - fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este livrat si pna la cumpararea acestuia de catre consumatori. Toate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci cnd producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul produsului trebuie sa ia n seama si celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau paralel. Dupa luarea n considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii n parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. n general, exista trei optiuni strategice (tabelul 4):

31

Caracteristici Obiective

Distributia exclusiva Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari;

Distributia selectiva Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune;

Distributia intensiva Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;

Intermediari

Putini, stabiliti pe criterii Numar mediu, bine precise, reputatie buna; stabiliti, intreprinderi cunoscute Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor; Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;

Numerosi, toate tipurile de intermediari; Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Cumparatori

Actiunile de Vanzari personale, marketing se conditii deosebite de concentreaza pe desfacere, servicii de calitate; Dezavantajul principal Potential de vanzare limitat

Mixul promotional, Publicitate de masa, conditiile de vanzare, disponibilitatea serviciile post-vanzare; produselor;

Dificultatea de a ocupa Control limitat o nisa de piata asupra canalului

Tabel nr.4 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie -distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale; - distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa

32

colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop; - distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca. O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata n tabelul urmator:

Dimensiunile Amploarea Gradul de participareGradul deGradul canalului de distributiei al intreprinderii lacontrol elasticitate distributie activitatea canaluluiasupra aparatului de distributie distributiei distributie 1.Distributie directa

de al de

1.Distributie 1.Distributie prin aport1.Control total 1.Flexibilitate extensiva propriu ridicata 2.Flexibilitate medie 3.Flexibilitate scazuta

2.Distributie prin 2.Distributie 2.Distributie exclusiv2.Control canale scurte selectiva prin intermediari partial 3.Distributie prin 3.Distributie canale lungi exclusiva 3.Control inexistent

Tabel nr. 5 Alternative ale strategiei de distributie

Tipul de distributie practicat cu succes de SC Elmet Electric SRL este cel selectiv cu o acoperire medie a pietei si avand o imagine solida, un relativ control asupra canalului, precum si vanzari si profituri bune. Exista insa si intrepatrunderi cu distributia exclusiva cat si cu cea intensiva. ntreprinderea hotaraste insa obiectivului strategic global. sa dezvolte acea strategie de distributie care i serveste cel mai bine scopurile ducnd la atingerea misiunii sale si a

33

3.4. Analiza Politicii de Promovare

Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare in cadrul Elmet are n vedere enuntarea punctelorcheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. 3.4.1.Obiectivele strategiei promotionale Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct

34

mai multi clienti; -mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. 3.4.2. Bugetul activitatii promotionale Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se mizeaza pe utilizarea mai multor metode ( vezi tabel nr.6): -metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

35

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Procentului din Simplu de utilizat; permite Nu ofera si o modalitate de vanzari cresterea bugetului in perioadele distribuire a resurselor pe cu vanzari ridicate; instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Imitarii concurentei ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Obiectivelor

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Tabel nr.6 Metode de stabilire a bugetului promotional ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de Elmet Electric exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). n final, se stabileste modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

36

3.4.3. Instrumentele mixului promotional

Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita); Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala practicata si in cadrul companiei Elmet utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin 37

stimularea impulsului de cumparare; Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul nostru principal este acela de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru conduce catre finalizarea vanzarii. Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor trei instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite,

38

specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

3.4.4 Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy); -strategii de tragere (pull strategy)5 .

39

- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client. - Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

CAPITOLUL 4. ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND CONSOLIDAREA PE PIATA A SC ELMET ELECTRIC SRL

Prin analiza politicii de marketing a firmei SC Elmet Electric SRL, se urmrete modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Analiznd strategiile i tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Acest capitol i propune s analizeze conduita pe care o adopt compania referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. 4.1. Politica De Produs La SC Elmet Electric SRL

40

Elmet Electric produce i comercializeaz o linie completa de produse si servicii in domeniul instalatiilor electrice interioare acordand o permanenta atentie satisfacerii nevoilor clientilor: asistenta tehnica, consultanta tehnica si comerciala pentru proiecte, stoc diversificat: componente si echipamente necesare realizarii tablourilor electrice locale de distributie - sigurante automate pentru tablouri ABB, SCHNEIDER ELECTRIC - ultraterminale ABB, SCHNEIDER ELECTRIC -separatoare verticale joasa tensiune PRONUTEC SPANIA -panouri si cutii metalice, intr-o gama completa de dimensiuni produse de HIMEL SPANIA si EAE TURCIA - cutii din polyester armatcu fibra de sticla produse PRONUTEC SPANIA si EMITER POLONIA - cutii din policarbonat diverse dimensiuni ABB, SCHNEIDER ELECTRIC - bara Cu -accesorii tablouri( conectori, cleme, sina, papuci cablu, incuietori ) componente necesare realizarii instalatiilor electrice interioare in locuinte, in sectorul tertiar si in industrie: - prize, intrerupatoare, cu posibilitatea de a realiza diferite combinatii folosind rame multiple, disponibile in culori diferite-produse ABB, SCHNEIDER ELECTRIC. Opiunile companiei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric i comercializeaz se reflect n strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea crora Elmet Electric a adoptat diferite alternative strategice n politica de produs sunt urmtoarele: creterea numrului de clienti activi; meninerea unui nivel ridicat de consum al clienilor; nbuntirea deservirii clienilor; obinerea unui succes mai mare dect cel obinut n anul anterior;

41

-

creterea cotei de pia ; creterea nivelului vnzrilor; creterea gradului de penetrare pe pia; creterea nivelului valoric al comenzii; ctigarea de clieni noi i ncntarea actualilor clieni; crearea de brand awareness (contiina brand-ului).

Politica de produs a firmei SC ELMET ELECTRIC SRL presupune adoptarea i punerea n practic nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificri n dimensiunile gamei, la nivel calitativ i la gradul de nnoire a produselor. Sc Elmet Electric Srl a urmrit dobndirea unei poziii mai bune, obinerea unei cote de pia; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de cretere a dimensiunilor gamei. Modificri n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n vederea creterii liniilor de produse, ci i n vederea retragerii din vnzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse cu via limitat, fie cererea pentru aceste produse este foarte redus, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formul mbuntit. Totui, numrul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei l depete cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofert, realizndu-se o evident extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontal. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, SC ELMET ELECTRIC SRL a elaborat i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. In plan practic, aceast strategie se materializeaz n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor i exigenelor doar anumitori categorii de consumatori. Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate materiale speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne i sofisticate. Exemplele prezentate mai sus nu sunt

42

singurele aciuni de acest gen pe care firma SC ELMET ELECTRIC SRL le-a realizat pentru satisfacerea cerinelor mereu n schimbare ale clienilor si. Pe ntreg parcursul anului 2009, majoritatea gamelor de produse au fost supuse schimbrilor, fie integral, fie parial. 4.2. Politica De Pre La SC Elmet Electric SRL Politica de pre deine un loc aparte n cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deine un loc aparte i n cadrul aciunilor ntreprinse de firm. Compania trebuie s acorde importana cuvenit rolului preului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii. Analiza preurilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preurilor. Nivelul preurilor este influenat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pre, i anume; costurile, cererea i concurena. Orientarea dup costuri a preurilor este luat n calcul de ctre Elmet pentru produsele care se ncadreaz n categoria budget. Este vorba, n general, despre produsele electrice( gen prize, intrerupatoare,etc ) folosite n mod frecvent, pentru care exist cerere i pe care compania le dorete a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preurilor joase. Orientarea dup cerere in aceast situaie, compania ncearc s valorifice avantajele oferite de faptul c exist o cerere ridicat pentru produsele firmei, precum i de cele oferite de faptul c ntreprinderea posed potenialul de producie necesar acoperirii cererii, indiferent dac aceasta se menine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practic un nivel al preurilor att ct suport piaa, fr a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preuri ridicate.

43

Orientarea dup concuren a preurilor este un alt tip de strategie adoptat de SC ELMET ELECTRIC SRL mai ales pentru produsele de categorie superioara, de nalt calitate. Pe acest segment concurena este foarte puternic, astfel nct, pentru a desfura o activitate eficient pe aceast pia, compania trebuie s acorde atenia corespunztoare aciunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, ELMET ELECTRIC a adoptat practicarea unor preuri sub nivelul concurenei, urmrindu-se atragerea consumatorilor, care, la preuri uor inferioare celor concurente, vor putea achiziiona produse superioare, care pot satisface preteniile celor mai sofisticai clieni. SC ELMET ELECTRIC SRL ncearc s trateze corespunztor aspectul referitor la preurile practicate, avndu-se n vedere i corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumprare, creterea vnzrilor, obinerea de profit sunt influenate, n principal, de preurile de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dac se realizeaz o ntreptrundere armonioas ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distribuie, promovare). Elmet Electric a stabilit preurile de vnzare pentru produsele comercializate astfel nct acestea s reflecte calitatea i poziionarea pe pia. Pentru stabilirea unui pre corespunztor, au fost efectuate analize amnunite pe pia, astfel, fiind determinai factorii care ar putea influena evoluia preurilor pe pia romneasc, precum i comportamentul (reacia) cumprtorilor la diferitele niveluri ale preurilor. In stabilirea preurilor s-a inut cont de urmtoarele aspecte; - o mare parte din produsele SC ELMET ELECTRIC SRL comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n ar, ci n alte ri din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Spania, Turcia etc. S-au selectat asadar pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pieei de la noi din ar din punctul de vedere al cererii, al proprietilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor i al sumei pe care acetia sunt dispui s o aloce achiziionrii de produse electrice. Preurile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baz costurile de producie din ar n care sunt fabricate, la care se adaug i alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuie etc.

44

- preurile produselor firmei, ca i majoritatea preurilor produselor de pe piaa romneasc, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluia inflaiei, cursul valutar, legislaia n domeniu etc. sub acest aspect, preurile produselor din gama Elmet au nregistrat o evoluie doar n sens ascendent. - ELMET ELECTRIC ofer produse care se adreseaz diferitelor categorii de

consumatori, de la cei care prefer produsele accesibile pn la cei care doresc produse de lux. Astfel, i preurile se difereniaz pe respectivele categorii.

4.3. Politica De Distribuie/ Plasare La SC Elmet Electric SRL Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei este acela conform caruia compania funcioneaz n sistemul vnzrior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor doar prin intermediul reprezentanilor de vanzari ai firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a comenzii. Activitatea n sistemul vnzrilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a tuturor activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Elmet Electric i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fr intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii de vanzari ai firmei sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client.Amploarea distribuiei reprezint o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimat prin numrul de reprezentani vanzari care asigur livrarea ctre clienii companiei a produselor comandate. Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de marketing, se realizeaz o distribuie prin aparatul propriu. Referitor la gradul de control asupra

45

distribuiei, mai exact asupra condiiilor de depozitare, a condiiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preurilor, asupra coninutului i amploarei publicitii etc.Elmet Electric manifest un control ridicat. Asadar,principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt urmtoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate i logistica mrfurilor.

4.4.

Politica De Promovare La SC Elmet Electric SRL

Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care actioneaz, poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii promoionale. In funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Elmet Electric sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale strategia de extindere a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente, strategia promoional ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii promoionale apelnd la instituii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Elmet, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior.

46

Strategia promoional ofensiv ar putea fi benefic pentru Elmet, deoarece compania beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Strategia nedifereniat poate servi companiei, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor specializate prezint avantajul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel. Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, reprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii consumatorii, reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de publicitate n favoarea companiei; dar munca lor ar trebui dublat de eforturile companiei n vederea formrii pe pia a unei imagini reale i pozitive cu privire la activitatea i produsele firmei.

47

CONCLUZII

In baza analizei politicii de marketing in cadrul SC Elmet Electric SRL, un rol important l prezint strategia de pia a firmei, n jurul creia graviteaz elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania i poate ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele i i poate asigura o evoluie ascendent, ncununat de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active de ctre compania Elmet, care consider o ntreprindere modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Elmet Electric a adoptat garania 100%, tocmai pentru c are certitudinea producerii unor produse superioare, avand capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente cerine ale clienilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amnunite ale pieei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia.

48

De asemenea, consider c trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s fie soluionat problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i comercializare, n raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca societatea s ofere produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu. Din punctul de vedere al preurilor, Elmet se afl deasupra preului mediu al produselor electrice fabricate i/sau comercializate n Romnia. Ins, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. n continuare, preurile practicate de Elmet Electric pentru produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie), elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a companiilor concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.

49

BIBLIOGRAFIE:

1. Adscliei

Virgil,

Introducere

in

marketingul

relational ,

Editura

Prouniversitaria, Bucuresti, 2007; 2. Bruhn, Manfred, Marketing: notiuni de baza pentru studiu si practica , Bucureti, Editura Economic, 1999; 3. Caprarescu Gheorghita, Viorica Ionascu, Manoela Popescu, Andreea Baltaretu, Ghid pentru elaborarea si sustinerea lucrarilor de licenta/ disertatie in domeniul economic, Editura Prouniversitaria, Bucuresti, 2008; 4. Diaconescu, Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucuresti, 2005; 5. Kotler,Philip, Managementul marketingului , Editura Teora,Bucuresti, 1997; 6. Kotler, Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager, Bucureti, 2004; 7 Manole, Victor, Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2001.; 8. Patriche Dumitru, Marketingul n economia de pia , Editura Economic, Bucuresti, 1991.

50

51