CUPRINSINTRODUCERE PAG. 3

CAPITOLUL I - PREZENTARE TEORETIC PRIVIND MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI 1.1. Conceptul de marketing- mix 1.2 Alctuirea mixului de marketing 1.2.1 Proiectarea mixului optim 1.3 Produsul 1.3.1. Conceptul de produs 1.3.2. Coninutul politicii de produs 1.4. Preul 1.4.1. Locul preului n mixul de marketing 1.4.2. Politica de pre 1.5 Distribuia 1.5.1. Coninutul i rolul distribuie 1.5.2. Canalele de distribuie 1.5.3. Strategii de distribuie 1.6 Activitatea promoional 1.6.1. Structura activitii promoionale 1.6.2. Strategii promoionale PAG. 6 PAG. 6 PAG. 11 PAG. 12 PAG. 16 PAG. 16 PAG. 17 PAG. 18 PAG. 18 PAG. 20 PAG. 22 PAG. 22 PAG. 23 PAG. 25 PAG. 27 PAG. 27 PAG. 27

CAPITOLUL II PREZENTAREA SOCIETII COMERCIALE FAVIOR - VIDRA S.A. ORTIE 2.1. Prezentare general a S.C. FAVIOR VIDRA S.A. 2.2. Organizarea structural a societii 2.3. Structura organizatoric 2.4.Principalii indicatori economico-financiari 2.5. Resurse umane 2.6. Principalele activiti i produse realizate 2.7. Resurse financiare - prognoza cifrei de afaceri PAG. 30 PAG. 30 PAG. 30 PAG. 35 PAG. 39 PAG. 40 PAG. 41 PAG. 42

CAPITOLUL III - MIXUL DE MARKETING LA S.C. FAVIOR VIDRA S.A. PAG. 45 1

3.1. Politica de produs 3.2 Politica de pre 3.3. Politica de distribuie 3.4. Politica de promovare CONCLUZII BIBILIOGRAFIE

PAG. 45 PAG. 49 PAG. 53 PAG. 57 PAG. 62 PAG. 65

2

INTRODUCEREn prezent, majoritatea oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup oamenii de marketing. Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaii pentru atragerea clienilor i convingerea lor s le cumpere produsele. Departamentul de marketing este vzut ca responsabil pentru lansarea de noi produse, atragerea unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea suportului pentru cei care se ocup de vnzri. De la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, rezolvarea plngerilor clienilor, consilierea pentru stabilirea noilor produse i organizarea campaniilor de promovare. O astfel de descriere implic faptul c principala funcie a marketingului este de a prezenta o campanie i produsele sale potenialilor clieni. Dar acest lucru nu reprezint ntregul adevr. Organizaiile care vd n departamentul de marketing doar un vehicul ctre clieni, dovedesc c nu au neles nimic. O organizaie care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitilor sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile consumatorilor. Aadar, nu este de mirare c firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci ca pe o filozofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care firma le poate satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficien sporit n comparaie cu ali concureni. Acest tip de firme i canalizeaz eforturile n direcia satisfacerii la maximum a cerinelor pieelor int. n esen, marketingul nseamn mult mai mult dect a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor. Ideea a fost sintetizat cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: Eu creez piee. Firmele bune rspund cerinelor clienilor lor; firmele cu adevrat mari creeaz piee. Rolul de lider pe o anumit pia se ctig prin descoperirea i crearea unor noi produse, servicii, stiluri de via i modaliti de a ridica standardul de via al consumatorilor. Este o diferen imens ntre firmele care concureaz oferind produse similare i cele care ofer noi ntrebuinri ale produselor i serviciilor, fiind cu un pas naintea cerinelor pieei . Firmele au nevoie totodat de o viziune de larg perspectiv : toate aciunile curente trebuie integrate ntr-o conduit cu trsturi durabile , trebuie subordonate unor obiective pe termen lung. Instabilitatea mediului, a pieei, poate submina conduita i obiectivele firmelor doar dac nu a fost 3

deloc sau a fost greit luat n calcul. De aici nu poate decurge n nici un caz inoportunitatea sau imposibilitatea unei orientri de perspectiv n condiiile unui mediu turbulent, ale unei piee instabile. Dimpotriv, se poate aprecia c un orizont mai puin transparent face mult mai important i mai necesar ncorporarea aciunilor firmelor ntr-o viziune de perspectiv, ntr-o politic unitar i coerent - politica de marketing. Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe concrete de aciuni. Ea transform optica de marketing filozofia acestuia, ntr-un comportament manifest, asigur punerea n micare a funciilor de marketing, atingerea de ctre firm a obiectivelor pe care i le-a propus. Trsturile particulare ale politicii de marketing a firmei i performanele promovrii ei oglindesc modul concret n care sunt utilizate, ntr-o combinaie adecvat, cele patru elemente ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Aadar, mixul de marketing este un ansamblu de strategii i tactici. Iar acestea sunt grupate n cele patru politici de marketing: de produs, de pre, de distribuie i promoional. Numai o astfel de abordare a componentelor mixului poate asigura operaionalizarea strategiei de pia, iar prin acestea, coerena politicii globale de marketing a firmei. Cele patru politici de marketing formeaz n acelai timp i politica general de marketing a firmei. Deci, politica de marketing a unei firme trebuie s in cont de resursele pe care le deine respectiva firm; resurse pe care trebuie s le foloseasc cu cele mai optime metode pentru a ndeplini rolul marketingului, acela de a satisface nevoile clienilor individuali. ndeplinirea acestui rol este de fapt obiectivul strategic al unei firme a crei activitate se bazeaz pe conceptul de marketing. n ara noastr, pe msura promovrii programelor de reform economic, se schimb substanial fizionomia mediului n care firmele i desfoar activitatea. Prind contururi tot mai evidente trsturile specifice economiei de pia, ncep s funcioneze regulile de joc ale acesteia, oblignd intreprinderile s-i reconsidere comportamentul, obiectivele i metodele de atingere a acestora. Performanele lor ncep s fie riguros condiionate de adoptarea unui demers n relaiile cu mediul extern, cu piaa, de utilizarea unui instrumentar tiinific pentru investigarea cerinelor pieei i adaptarea la dinamica acestora. Cum era i firesc, conducerile firmelor au contientizat necesitatea reorganizrii activitilor lor n concordan cu noile condiii de mediu n care erau puse s acioneze. n numeroase cazuri, dorina unei organizri care s ncorporeze concepia de marketing a devansat asimilarea real a acestei concepii, ceea ce a condus la apariia unor forme organizatorice cu caracter formal, trdnd mai degrab "bune" intenii, fr acoperire ns n aplicarea efectiv a marketingului. 4

Una dintre aceste firme, care s-au adaptat noilor concepte ale economiei de pia, este i S.C. FAVIOR VIDRA S.A.. Aceast firm este contient de faptul c acioneaz pe o pia cu o concuren puternic, i c dac nu se adapteaz noilor condiii i v-a nceta activitatea. Pentru aceasta S.C. FAVIOR VIDRA S.A. i-a creat un departament de marketing care se ocup de includerea i folosirea conceptelor i metodelor de marketing n activitatea zilnic a firmei. Acest departament s-a ocupat n primul rnd cu crearea unei strategii i implicit a unei politici de marketing, pe care o vom dezbate n cadrul acestei lucrri. Societatea este situat n municipiul Ortie, zon cu o ndelungat tradiie n activitatea de blnrie, gen de produse cunoscute aici ncepand cu secolul al XVI-lea. n anul 1922, Ioan Secheli, pune bazele unui atelier de blnrie care se va dezvolta treptat, devenind n 1938 "Prima Fabric Sistematic de Blnuri". Ca urmare a naionalizrii din 1948 fabrica lui Ion Secheli va primi denumirea de "Fabrica Vidra". De-a lungul timpului, intreprinderea s-a dezvoltat continuu, Vidra devenind cea mai mare intreprindere de blnuri din tar, structura societii prezentnd un grad ridicat de integrare. n cadrul societtii se desfoar activiti de: achizitie a pieilor crude de ovine, karakul, nurc, vulpe, bizam, nutrie, dihor, etc; prelucrarea pe derm sau blan a acestor piei; confectionarea de haine, jachete, geci, cciuli, huse auto, mnusi, papuci i alte articole din blan, precum i o gam larg de echipamente de protecie. n prezent societatea realizeaz anual cca 347 mii buc. articole din blan, destinate att pieei externe ct i pieei interne. Ca o recunoastere a rezultatelor deosebite, n anul 1992 societii i-a fost decernat distincia "INTERNATIONAL GOLD STAR FOR QUALITY".

5

CAPITOLUL IPREZENTARE TEORETIC PRIVIND MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI 1.1 Conceptul mixului de marketing"Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare" aceasta este cea mai recent definiie a marketingului dat de P. Kotler1. Specialiti ca M. Baker susin c marketingul este o orientare managerial, o filozofie, dar i o funcie economic. Iat doar dou exemple de definiii ale acestei tiine economice ce ptrunde i se dezvolt din ce n ce mai mult, n activitatea economic i social. Practic marketingul are la baz un concept extrem de simplu, acela c orice activitate (fie ea economic sau social) trebuie ndreptat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor. Pn s evolueze la conceptul prezentat anterior, marketingul a cunoscut trei stadii de dezvoltare: perioada 1900 -1930 cnd orientarea de baz era producia; existena unor piee mari, nedescoperite fr o concuren puternic a fcut, ca n general, activitatea economic s fie ndreptat spre producie2. anii 1930 - 1950 reprezint a doua mare perioad a marketingului cnd ncepe conturarea lui ca o tiin economic distinct. La nceputul anilor 30 se constat apariia unei ramuri separate a marketingului: marketingul serviciilor. dup anii 50 apare noul concept de marketing ce are ca obiectiv principal satisfacerea clienilor. Paralel cu dezvoltarea marketingului (bunurilor i serviciilor) s-a dezvoltat i marketingul serviciilor. Istoria evoluiei n cazul marketingului serviciilor este punctat de apte perioade: .Prima perioad se gsete ntre anii 1990 1920, este etapa de descoperire i A doua perioad se gsete ntre anii 1920 1930, este denumit etapa de integrare conceptualizare a marketingului; a marketingului n viaa ntreprinderilor;

1 2

Ph. Kotler., Principiile Marketingului, Ed. Teora 2.000 Roberl King OP CIT 6

Urmtoarea perioad se gsete la nceputul anilor 30 cnd apare ca o (n paralel cu dezvoltarea sectorului de servicii) accentul

subramur a marketingului cznd pe vnzri; noi produse;

Perioada cuprins ntre anii 30 si 70 este caracterizat de orientarea spre ntre anii 70 i 80 gsim marketingul serviciilor orientat spre dezvoltarea de La nceputul anilor 80 se constat o sporire a activitilor de analiz a Mijlocul anilor 80 i pn n prezent este marcat de determinarea nevoilor,

publicitate i comunicare;

concurenei activitate specific acestei perioade; dorinelor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciei ntr-un mod ct mai eficient dect competitorii. Alte abordri extrem de interesante au fost explorate de diveri autori i specialiti, inclusiv Kotler, ce demonstrau similitudinile dintre tiina marketingului i arta rzboiului: artnd c inamicii sunt firmele concurente, cmpul de lupt este piaa, iar scopul este cucerirea consumatorilor 3. Aadar marketingul cuprinde i opereaz cu noiuni ca pia, produse, consumatori, conjunctur, macro i micro mediu, promovare, vnzare, distribuie. preuri etc. Evoluia i dezvoltarea marketingului au urmrit ndeaproape evoluia economiei n ansamblu. Dac pn n anii 50 economia s-a axat pe producia de bunuri i servicii, ulterior acestei perioade au nceput s se dezvolte serviciile. Marketingul a cunoscut i o evoluie similar din anii 50 fcndu-i loc tehnici diferite n abordarea marketingului serviciilor, astfel c toate conceptele i noiunile au fost regndite. Inseparabilitatea produciei de consum ce are loc n servicii a fcut ca noiunea de marketing s se mpart n trei noiuni distincte: Marketing extern: ce se desfoar ntre firm i consumator; Marketing intern: ntre Firm (management) i angajai; Marketing interactiv: ntre angajai i clieni.

Aadar evoluia marketingului a nregistrat o evoluie spectaculoasa fiind practic o tiin a viitorului. Saltul fantastic de la noiunea de vnzri la cele trei noiuni de marketing ale serviciilor este spectaculoas. Aceast dezvoltare nu ar fi avut loc fr a folosi o scrie de concepte mbuntite i perfecionate n timp. Dintre acestea s-a remarcat unul deosebit de important, ce este parte integrant a marketingului, astzi fiind chiar indispensabil unei activiti eficiente. Conceptul de marketing - mix ocupa astzi o poziie central n teoria si practica marketingului. Creatorul acestui concept este profesorul Neil N. Borden, de la Universitatea3

V. Balaure, Marketing, Ed. Uranus 2000 p. 19 7

Harvard; care dei folosete acest termen nc din anii 1950, reuete s-i dea o formulare coerent abia la mijlocul deceniului al aptelea. Acest concept a fost numit MARKETING MIX, i se poate defini ca fiind: un moment dat aceste variabile fiind: PRODUSUL, PREUL, DISTRIBUIA i PROMOVAREA ".4 De fapt mixul de marketing este o activitate de combinare i mbinare a resurselor ntreprinderii (conform cu activitatea desfurat), activitate ce permite realizarea unui contact eficient cu piaa. Mixnd" toate resursele pot rezulta o multitudine de combinaii i soluii ce au ca efect atingerea rezultatelor dorite. Dei n concepie general mixul de marketing "combin" toate resursele ntreprinderii, specialitii s-au oprit asupra a patru elemente fundamentale marketingului: 1. PRODUSUL; 2. PREUL; 3. DISTRIBUIA; 4. PROMOVAREA. Mixul de marketing este un instrument al marketingului, fiind o continuare a strategiei de pia; dup definirea obiectivelor strategice referitoare la o pia, ntreprinderea trebuie s elaboreze strategii n detaliu referitoare la cele patru elemente. De remarcat este c mixul de marketing este att de complex nct nu se oprete la utilizarea combinat a celor patru elemente, pentru c fiecare dintre aceste poate constitui un mix separat. n urma unei analize aprofundate a acestei noiuni se pot distinge trei elemente ce influeneaz mixul5: a) elemente interne mixului (cele patru elemente, cei 4P) ce interacioneaz i exist n interdependen; b)externe mixului de marketing, dar interne firmei (fiind reprezentate de resurse, structura organizatoric etc.) n aceast idee putnd fi exemplificat prin influena exercitat de obiectivele ntreprinderii, resursele, structura organizatoric asupra elementelor mixului; c)externe ntreprinderii (reprezentate de pia, concurent), n acest caz distribuia, promoia, produsul, piaa trebuie adaptate cerinelor pieei, tendinei economiei, a comportamentului consumatorilor etc. Din definiia mixului, din analiza conceptului, dar i a elementelor ce-l influeneaz deducem trei caracteristici ale marketingului mix, i anume: a)4 5

toate elementele interacioneaz;

Kotler. Marketing Managementl. Ed. Teora 1997Leonard Francais, Le Marketing mix multinational une cadre analitique tez de doctoral. Frana. 1980 p.2

8

b)

elementele mixului au un scop comun: satisfacerea nevoilor consumatorului realizarea profitului pentru ntreprindere

c)

elementele sale alctuiesc un sistem.

innd cont de aceast ultim caracteristic mixul de marketing poate fi analizat sub forma unui sistem. Leonard Francois susinnd chiar o "teorie sistemic" n ceea ce privete abordarea mixului. Aceasta pornete de la dou definiii ale sistemului (ce demonstreaz apartenena mixului la aceasta noiune) i anume: A . Definiia I: B. Definiia 2: sistemul este un set de elemente ce se aflu n interdependent i sistemul este un set de elemente ce acioneaz n acelai scop corelaie [Van Bertalenfly, Generat System Theory] [Churchman] conform unui plan. Pornind de la componenta mixului i a caracteristicilor elementelor componente putem observa similitudinea ntre acesta i definiiile mai sus menionate. Elementele mixului (cei 4 P) sunt n interdependen i corelaie (definitia 1) i acioneaz n acelai scop (definitia 2) conform unui plan. Menionnd acelai raionament se poate elabora o metod o abordare sistemic, ce are ca fundament 4 aspecte extrem de importante: a) Aspectul secrenialitaii, ce presupune o abordare secvenial, n etape, a mixului: 1. obiectivele sistemului: precizarea 2. definirea marketing; 3. resursele: ansamblu; 5. integrarea elementelor. b) Aspecte cantitative: Modele matematice: precizarea obiectivelor mixului vii. Alte abordri: aceasta se refer la ramificaiile i imaginea de ansamblu a mixului. Este important ntruct analizele punctuale pot pierde din vedere imaginea general. Aspectele cantitative ale abordrii sistemului se refer n general la tehnici (modele matematice i alte abordri). Importana acestor aspecte (cantitative) nu sunt tehnicile n sine ci opiunile i implicaiile lor. Trebuie avute n vedere rezultatele finale ce se obin prin folosirea tehnicilor. 9 inventarierea resurselor necesare aplicrii mixului; 4. diferentele dintre componente managemetul sistemului: administrarea sistemului pe mediului de aciune: obiectivelor mixului; mediul i "graniele" de desfura re a mixului de

c) Aspecte ce vizeaz factorii temporali, se refer la modificarea prezent - viitor, n cadrul mixului acest aspect este i el extrem de important pentru c toate elementele (mai ales cele externe ca mediul, piaa, concurena) sunt ntr-o continu schimbare. Practic, dei cnd se stabilete strategia mixului se consider starea din prezent a elementelor, trebuie avut n vedere si modificarea acestora n viitor. d) Aspectele referitoare la Surse. Folosirea mixului trebuie s aib surse extrem de bine fundamentate astfel nct rezultatele s fie ct mai aproape de ateptri. Exist dou surse importante: 1. experiena n afaceri; 2. teoria economic (n special tiina marketingului). Continund raionamentul ce are la baz abordarea sistemic a mixului de marketing, urmtorul pas logic este alegerea sistemului. Aceast alegere trebuie s in cont de urmtoarele probleme: Abordarea sistemic presupune n primul rnd delimitarea sistemului. Dup cum am artat mixul de marketing este un sistem deoarece este alctuit din patru componente sau elemente (cei 4 P) ce interacioneaz i se afl n corelaie acionnd cu un scop comun dup un plan stabilit. Delimitarea acestui sistem nseamn practic stabilirea limitelor i granielor n care acioneaz clementele sale componente. Delimitarea sistemului va permite n final o concentrare mai mare pe problema abordat. Acest tip de delimitare a fost fcut n momentul n care s-au luat n considerare cele patru elemente componente, nainte de mpmntenirea acestei soluii acceptate ntr-o proporie destul de mare, existau extrem de multe teorii ce susineau c mixul de marketing este compus din mult mai multe elemente. Din motive raionale (nevoia de concentrare mai mare pe problema mixului) numrul elementelor componente s-a redus la patru, practic la cele considerate eseniale. Mixul este un sistem restrictiv - Este un rezultat al delimitrii sistemului pentru c mixul de marketing vizeaz aria marketingului i pentru c ine cont doar de elementele componente. Marketing Mixul aparine strategiei de marketing ce la rndul ei aparine strategiei firmei. Firma este un sistem. Sistemul se transpune la dimensiunea dorit, mixul este un element al sistemului. innd cont de relaia de mai sus (mixul aparine startegiei de marketing, iar strategia de marketing aparine strategiei generale a firmei) urmtoarea analiz se refer la ntreprindere ca sistem, ce cuprinde urmtoarele noiuni:

10

Elementele

ei sunt reprezentate de toate elementele corporale i necoroprale ce

intr n componena unei firme, Structura: ce se identific cu modul de organizare. Dinamica: reprezint evoluia ei pe o perioad determinat de timp. Raiunea existenei i obiectivele: reprezentate de totalitatea motivelor ce

au dus la nfiinarea firmei i la perpetuarea existentei firmei. Referitor la obiectivele ntreprinderii acestea ocup un loc important n orice analiz i pot fi sintetizate n: a) b) c) realizarea profilului; asigurarea perenitii; satisfacerea i armonizarea intereselor stakeholdcrilor.

Caracterul social: este un element mai nou introdus n teoria economic i se refer la impactul activitii la nivel social precum i obiectivele de ordin social.

1.2 Alctuirea mixului de marketingDe cele mai multe ori elaborarea marketingului mix presupune parcurgerea a 2 etape: mixului. Trebuie menionat c alctuirea mixului depinde de resursele ntreprinderii, dar i de cerinele pieei i evident depinde i de punctul de vedere al celui ce realizeaz mixul. Datorit componentei mixului (a variabilelor ce intra n componenta acestuia) combinaiile dintre acestea pot fi multiple ajungndu-se la situaii n care firme de acelai profil i ce dispun de resurse asemntoare au mixuri diferite. De asemenea chiar pe parcursul unei perioade de timp mixul se poate modifica n funcie de evoluiile mediului n care se afl ntreprinderea. Evident ns nota general ce caracterizeaz mixul este dat de piaa n care se afl. Foarte muli autori ce au dezbtut aceast problem au ajuns la concluzia c politica de produs este cea mai important variabil. Realitatea ns a demonstrat c pot exista i situaii n care celelalte politici au roluri mult mai importante. Pentru a exemplifica putem meniona chiar sectorul nchirierilor auto, ce din puncte de vedere al produsului este omogen; toate firmele au produse similare att pe plan internaional ct i naional. In aceste condiii rolul de baz revine politicii de distribuie i de pre). Iat deci c cele patru elemente se pot afla pe poziii diferite din punct de vedere al prioritii. Nu trebuie uitat c mixul este un sistem, identificarea i alegerea variabilelor de marketing integrarea optim a variabilelor alese, respectiv alctuirea propriu-zis a

11

dup cum am artat i n capitolele anterioare, i toate elementele intr n interaciune n vederea atingerii unui obiectiv. Alt aspect deosebit de important este constituit din optimizarea eforturilor de marketing, ntruct n alegerea mixului trebuie optat asupra unei variante dintr-o serie de mai multe, trebuie s se aib n vedere criteriul eficienei economice. Un obiectiv poate fi atins prin mai multe combinaii ale variabilelor mixului, dar doar una este i cea mai eficient.

1.2.1 Proiectarea mixului optimProiectarea mixului optim nseamn alegerea soluiei optime dintre o multitudine de variante. Alegerea soluiei optime dup cum am artat este similar alegerii unei soluii eficiente din punct de vedere economic, ntruct dac exist mai multe variante ale mixului ce duc la realizarea obiectivului stabilit doar una este "cea mai eficient" Alegerea variantei optime presupune alegerea unei variante dintr-un numr foarte mare de soluii, pentru c: Numrul de soluii = nn unde: n , = numrul variantelor posibile pentru componenta de submix j, a componentei Ca un exemplu pentru un produs ce poate avea: 100 de soluii de produs ( n funcie de: materiile prime = 2, caracteristici sortimentale 25, marca 2) 4 soluii de pre, 5 de distribuie i 5 de promovare, avem 10000 de combinaii posibile. Combinaia optim reprezint aceea ce ndeplinete cele 3 criterii de baz (ordinea i raportul dintre ele este n funcie de obiectivele stabilite): o anumit cot de pia, un anumit volum al vnzrilor i un anumit nivel al profitului. Pentru o alegere ct mai bun exist dou metode: a) Metoda Global Aceast metod prevede: analizarea posibilitilor ntreprinderii, fixarea obiectivelor principale i n fine alegerea variantei ce asigur (cu probabilitatea cea mai mare) atingerea obiectivelor. In cadrul acestei metode se pot introduce datele n tabele pentru o mai bun vizualizare a acestora: de mix i.

Fixarea globala a mixului de marketing

Tabel 1.2.1

12

Variante de mix

Produsul Calitatea |Ambalajul

Preul

Promovarea

Distribuia Vnzrile

Sursa: Toader Gherasim, Editura Economic Marketing Calculul profilului aferent variantelor de mix Variantele de mix Cheltuieli variabile unitare Sursa: Toader Gherasim, Editura Economic Marketing Corobornd datele din cele 2 tabele si comparndu-le cu nivelul obiectivelor fixate se poate ajunge la soluia optim a mixului. Metoda global are ca punct forte faptul c mixul de marketing poate fi stabilit cu o operativitate destul de ridicat, dar are i un dezavantaj: estimarea cu o probabilitate destul de mic a volumului vnzrilor. n acest caz trebuie folosit a doua metod i anume: b) Metoda Analitic Conform acestei metode se analizeaz elementele submixurilor, se evalueaz fiecare variant de submix, iar apoi se alege combinaia (respectnd anumite restricii) cu ajutorul creia se ajunge la obiectivul dorit. Aceast metod cuprinde la rndul ei alte 3 metode: de: Metoda statistic. Se folosete cnd exist informaii cu privire la calitatea i Metoda experimental. Se are n vedere, n general, modificarea pe segmente piee, cheltuieli de marketing sau caracteristicile mixului deoarece produselor. Se pot se pot urmri reaciile nivelul vnzrilor sau la nivelul cheltuielilor de marketing i nivelul vnzrilor. consumatori, Cost total ncasri Tabel 1.2.2 Profit Brut Profit net

obine informaii necesare fundamentrii cumprtorilor la diversele variante. Metodele

bazate pe aprecierile specialitilor. n general au rezultate mai

bune dect metodele mai sus menionate. n alegerea mixului optim dar i a optimizrii n timpul desfurrii mai trebuie avute n vedere: costul mixului, precum i influena acestuia asupra nivelului vnzrilor i asupra nivelului profitului. 13

Costul mixului Pentru c tiina marketingului nu se rezum doar la teorii, concepte i sfaturi ci presupune aciuni concrete, iar aceste aciuni cost, trebuie estimate costurile (n funcie de activitile ce vor urma a fi desfurate n firm). De regul costurile de marketing cuprind cheltuieli cu: publicitatea, promovarea vnzrilor, promovarea relaiilor publice, cu forele de vnzare, cu alte forme de promovare, cu distribuia, cu produsul altele dect cele menionate, i cu studiul pieei. n vederea finanrii se poate folosi metoda global i anume alocarea unei cote parte din cifra de afaceri sau profit. Se mai pot folosi metode (analitice) a bugetelor sau n cazul firmelor cu o baz de date dezvolt metode statistice - matematice. Influena asupra vnzrilor Problema principal const n faptul c impactul aplicrii marketingului nu este liniar, i anume vnzrile de mrfuri sau valoarea total a serviciilor prestate nu este direct proporional cu investiiile n cele patru elemente ale mixului. Dac acest caz ar fi fost real atunci problema se putea rezolva extrem de simplu prin metoda programrii liniare. n practic ns (conform studiilor) impactul este unul neliniar similar funciei exponeniale, ncercnd o abordare matematic a mixului s-au putut gsi similitudini cu funcia de producie Cobb - Douglas. In general funciile de producie reprezint legtura exprimat funcional dintre rezultatul unei activiti de producie i factorii ce o determin. Funcia Cobb Douglas formuleaz producia n funcie de munc i capital. Adaptnd funcia Cobb - Douglas la mixul de marketing putem obine o funcie de genul: Q = K Aa Bb Cc Dd unde: Q K = rezultatul (n cazul de fa volumul vnzrilor) = multiplicatorul = coeficienii de elasticitate a vnzrilor n funcie de cei 4 factori

A, B, C, D = cele 4 variabile a, b, c , d Influena asupra profitului n acest tip de analiz se pleac de la formula de baz a profitului, observnduse diminuarea acestuia cu cheltuielile de marketing aferente. Pr = V - C tiind c: V = veniturile firmei (ncasrile) C = cheltuielile aferente activitii de baz qi = cantitatea vndut din produsul I pi = preul produsului i la productor pvi = preul de vnzare al produsului 14

si = suma cu care se diminueaz pv, pentru renumerarea distribuitorilor cv = cheltuieli variabile pe unitatea de produs C f = cheltuieli fixe Pr = V - C si V= qi x pi = qi ( pvi si ) iar C =qi x cvi + Cf Din relaiile de mai sus rezult c: Pr= q i ( pv i - s i ) - q i x c v i C f = q i ( pv i -s i - ev i ) C i Aceast relaie se aplic n situaia n care n cadrul firmei nu s-ar desfura activiti de marketing. In cazul desfurrii activitilor de marketing acestea ar aprea sub form de cheltuieli ce ar scdea nivelul profitului, astfel nct profitul obinut este profitul net deci: Pn = Pr-Cm= q i ( p v i - s i - c v i ) - C f - C m (A) Din A rezult o trstur fundamental a cheltuielilor de marketing i anume, c acestea trebuie s aib o valoare mai mic dect sporul de venituri datorat cheltuielilor de marketing: q i ( p v i - s i ) > C m Evident relaia A este perfect valabil n condiiile n care activitatea de marketing nu ar antrena o cretere a vnzrilor deci i a profitului. In aceste condiii vom considera un profit Pn n aferent perioadei de baz. n perioada imediat urmtoare (considernd toate datele constante) se va aplica o cretere de % asupra C,care va antrena o cretere de % a veniturilor Pn i > Pn 0 q i ( l + ) ( p v i - s i - c v i ) - C i - C m ( l + ) q i ( considernd c avem ca necunoscut putem avea:PVI-

firmei

ce

va

duce

la

un

profit diferit

i

anume la

Pn,.

Aadar:

s i - cvi) Ci - Cm

Prima relaie arat ca volumul vnzrilor trebuie s creasc cu cel puin raportul dintre creterea cheltuielilor de marketing i marja brut, a doua relaie evideniind creterea volumului vnzrilor avnd n vedere modificrile preurilor astfel nct s fie acoperit creterea cheltuielilor de marketing.

1.3 PRODUSUL 1.3.1. Conceptul de produs15

Noiunea de produs a fcut obiectul numeroaselor abordri de-a lungul timpului. Potrivit concepiei clasice, produsul reprezint o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite ntr-o forma identificabila. Reprezentnd expresia fizica a rspunsului firmei la cerere produsul trebuie considerat n prezent ntr-o viziune sistemic ce nglobeaz, alturi de partea materiala, o paleta larga de elemente necorporale. Literatura de specialitate definete frecvent aceasta accepiune prin termenul de produs total. Aceast extindere a atributelor unui produs, dincolo de aspectul su material, este cauzat de procesul de diversificare a nevoilor de consum. Actul de cumprare intr deja sub incidena valenelor psihologice ale produselor astfel nct asistam la o latura subiectiva a cererii de consum. Un alt argument l constituie faptul c o gam larg de nevoi se satisfac prin intermediul serviciilor i nu cu produse tangibile. Dei au o serie de trsturi distincte (intangibilitate, inseparabilitate de prestator etc.) serviciile pot fi considerate, ntr-o accepiune larg, tot produse. n optica marketingului un produs poate fi deci un bun material, un serviciu sau chiar o idee. "Produsul poate fi privit ca i un ansamblu de atribute tangibile pe care le ofer vnztorul potenialului cumprtor i care satisfac nevoile sau dorinele acestuia din urm" 6. Din acest punct de vedere, produsul are urmtoarele trei niveluri: - produs tangibil, care cuprinde numai elementele tangibile; - produs extins, care include nu numai elementele tangibile ci si cele intangibile; - produs generic, care se concentreaz spre ceea ce reprezint el pentru client nu pentru vnztor. Alturi de concepiile integrate, ce definesc un bun prin componentele sale, n literatura de specialitate se ntlnete i o concepie funcional potrivit creia produsul este o sum de funcii sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca atare; fiecare dintre aceste funcii (obiective sau subiective) au un corespondent n corpul material al bunului. Marketingul abordeaz produsul i n legtur cu statutul su pe pia, ntruct el este un element extrem de dinamic, aflat la intersecia dintre posibilitile firmei si necesitile consumatorilor. Produsul trebuie confruntat n permanenta cu piaa pentru a-i testa viabilitatea; el poate fi la un moment dat foarte cutat, iar ulterior greu vandabil, ieftin sau scump, n funcie de prejudecile de valoare i posibilitile de cumprare ale consumatorilor. Aceste accepiuni (integrat, funcional si privind statutul pe pia al produsului) nu sunt opozabile ci reprezint diferite unghiuri de abordare a conceptului de produs.

1.3.2. Coninutul politicii de produs6

V. Balaure, Marketing, Ed. Uranus 2000

16

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopta firma n legtura cu dimensiunile, structura i evoluiile gamei de produse pe care le realizeaz, racordndu-se permanent la cerinele mediului si tendinele manifestate de concureni. Strategiile de produs - componente ale politicii de produs semnifica principalele direcii n care firma acioneaz prin mobilizarea resurselor sale n vederea realizrii obiectivelor fixate. Acestea se materializeaz practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie modificri de ordin tehnologic, fie variaii n dimensiunile unei linii de produse etc. Activitile componente ale politicii de produs sunt urmtoarele: a) Cercetarea produsului - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare, determinarea fazei n care se afl produsul (din ciclul de via al produsului), analiza circulaiei produsului, urmrirea comportrii lui n consum sau utilizare, poziionarea produsului comparativ cu produsele concurente destinate satisfacerii aceleai trebuine pe baza unei diferenieri obiective sau subiective (imaginate de consumator). Cercetarea produsului poate fi asimilat unei analize S.W.O.T. care reliefeaz punctele tari i punctele slabe ale gamei de fabricaie sau ale unui anumit sortiment. Cercetrile referitoare la produs au o pondere semnificativ n cadrul cercetrilor de marketing; se apreciaz c, din totalul fondurilor bneti alocate cercetrilor de marketing, circa o treime este afectat cercetrilor referitoare la produse. b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea se refer nu numai la produs ci i la stimularea descoperirii unor noi tehnologii, materii prime, lrgirea service-ului etc. Rezumnd, putem spune ca vizeaz crearea unui spirit creativ n toate compartimentele firmei ce concura la realizarea tehnico economic a produsului. c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul operaiunilor prin care firma productoare confer identitate, "carte de vizit" produselor sale. Aceasta se refer la conceperea sub forma de machet sau prototip a tuturor elementelor componente ce alctuiesc viitorul produs. Ea privete deopotriv componentele tangibile si intangibile, cu o atenie diferita n funcie de rolul jucat de acestea n declanarea cererii. d) Asigurarea legal a produsului - cuprinde totalitatea aciunilor juridice prin care se asigura protejarea produsului mpotriva contrafacerilor. Instrumentele de asigurare a proteciei legale a produselor sunt numeroase: mrci de fabrica, de comer, de servicii, brevete de invenie, drept de autor, etc. Asigurarea legal a produsului nseamn i o responsabilitate permanent a productorului pentru pstrarea neschimbat a performantelor produsului pe ntreaga sa durat de via.

17

Cadrul juridic din Romnia asigur numeroase forme de protecie att pentru produsele indigene ct i pentru cele strine; de o asemenea protecie beneficiaz prin reciprocitate i produsele romneti pe piaa internaional. Cea mai frecvent modalitate de asigurare legal a produsului este nregistrarea mrcii, unele firme adoptnd chiar o veritabil politic de marc. e) Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la aciunile ntreprinderii care vizeaz produsele cu un grad ridicat de uzur moral i un nivel redus de rentabilitate. Preocuprile legate de aceste produse sunt oarecum proporionale cu ponderea acestora n producia sau n vnzrile firmei. Permanent este necesar s se cunoasc aportul fiecrui produs n profitul total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecrui produs i s se coreleze cu informaiile primite de pe pia. Acest lucru este necesar pentru o bun fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecrui produs. Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs l constituie, n cazul firmelor productoare, alctuirea gamei de produse. n alctuirea gamei de produse nu se ine cont numai de rentabilitatea fiecrei componente i de considerentele de ordin tehnic ci i de exigentele i dinamica pieei. O mobilitate sporit reclam capacitatea firmei de a aciona asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie prin diversificare sau restrngere, difereniere sau nnoire a nomenclatorului de produse. n cazul unei firme comerciale aceste probleme i gsesc corespondent n politica sortimental adoptat de firm; aceasta vizeaz stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfii vndute n funcie de cerinele pieei i de potenialul de care firma dispune.

1.4

PREUL

1.4.1. Locul preului n mixul de marketingImportana preului n mixul de marketing variaz n funcie de mprejurri. Uneori, acesta poate avea un rol hotrtor n atingerea obiectivelor firmei, alteori are o contribuie nesemnificativ sau poate chiar lipsi din arsenalul firmei. n general, rolul preului este relativ modest din cauza flexibilitii sale reduse n comparaie cu ceilali piloni ai mixului de marketing. n ultimul timp are loc o cretere a rolului acestuia n politica de marketing a firmelor. Fig. 1.4.1. Demersul fixrii preului

18

Sursa: Ing. Bacali Laura, Marketing Mix, Preul produce efecte mai rapide dect celelalte componente ale mixului de marketing. Stabilirea preului trebuie sa fie corelat cu alegerea altor variabile ale mixului. Un posibil demers n fixarea preului este redat n fig. 1.4.1.. Trebuie s se analizeze simultan cinci factori, a cror confruntare va permite determinarea unuia sau a mai multor preuri posibile ce vor fi testate naintea stabilirii soluiei finale: - cererea; - concurena; - constrngerile legale; - obiectivele ntreprinderii n materie de pre; - caracteristicile produsului. Acestor factori li se adaug i rolul distribuitorului n fixarea preului. Preul nu este o variabil pur endogen, dar nici o variabil exogen firmei. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup o multitudine de poziii intermediare n practica economic a diverselor ri, n funcie de tipul economiei, de particularitile pieelor, de poziia firmei n raport cu concurena etc. n literatura de marketing, pentru a delimita gradul diferit de participare a firmei n stabilirea preurilor se face urmtoarea distincie: - preuri administrate (de firm) - preuri determinate (de pia sau de ali factori externi)

19

1.4.2. Politica de preCriteriile care intervin n diferenierea strategiei se refera la nivelul, diversitatea i stabilitatea preurilor. Din combinarea variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii de preturi. A. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Firma poate adopta urmtoarele tipuri de strategii: - strategia preurilor nalte; - strategia preurilor medii; - strategia preurilor joase. n legtur cu acelai produs firma poate alege oricare dintre cele trei tipuri de strategii n funcie de obiectivele urmrite (ptrunderea pe o pia, fructificarea avantajelor noutii produselor etc.). n general, atunci cnd firmele au posibilitatea s-i stabileasc nivelul preului pentru produsele lor se pot orienta: a) dup costuri; b) dup cerere; c) dup concuren. Aceast orientare nu trebuie ns neleas ca avnd un caracter exclusiv ci mai degrab este vorba de preponderena uneia dintre aceste modaliti de stabilire a nivelului preului. a) Orientarea dup costuri a preului. Preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri, n funcie de cantitatea de produse, de piaa pe care se realizeaz tranzacia etc. Aezarea costurilor la baza determinrii preurilor presupune garantarea unui anumit volum al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor, dup cum un volum de desfaceri mai mare dect cel luat n calculul iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului i prin aceasta, stimularea suplimentara a vnzrilor. Aceast strategie are posibiliti practice limitate. b) Orientarea dup concuren a preurilor este strategia la care apeleaz cel mai frecvent firmele ntr-o veritabila economie de pia. Modul de raportare la concurenta depinde de poziia ntreprinderii pe pia, de obiectivele si perspectivele cotei sale pe pia. O firm puternic va urmri prin strategia sa de preuri s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns, la propriile sale aciuni, ale celorlali competitori n timp ce o firm mai slab va ncerca s-i stabileasc preurile astfel nct s reziste presiunii concurenei. Evident nu sunt excluse nici nelegerile ntre competitori n privina preurilor ns, n general, preurile sunt rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre competitori, firmele mai modeste fiind obligate s in seama de preurile impuse de firmele mai puternice. 20

c) Orientarea dup cerere, apare n situaiile care raporturile dintre cerere si oferta prevaleaz asupra celor dintre ofertani. Cnd concurenta se manifesta panic sau chiar lipsete preurile pot interveni ca un instrument de echilibrare a cererii cu oferta, nivelul preului fiind forat "att ct suport pia". Firmele adopt acele combinaii cantiti-preuri care le asigur maximizarea profitului. B. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de pre n strns legtura cu gradul de diversificare sortimental a produselor i cu gradul de omogenitate a pieei firma poate adopta palete de preuri de lrgimi diferite. Cnd este vorba de un singur produs, gama de preuri practicate reflect, n general, diferenierile calitative dintre variantele sale sortimentale. Problemele care se pun aici sunt legate att de distantele dintre treptele de pre ct i de corespondena dintre lrgimea gamei sortimentale i gama de preuri. Formularea unei atitudini strategice eficiente presupune abordarea diferitelor preuri la care recurge firma nu n mod independent ci ntr-o viziune sistemic. Preurile unor articole care fac parte dintr-o gam pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte. ntr-o viziune de marketing preurile ar trebui stabilite considerndu-se a fi componente ale unei linii de preuri. C. Gradul de mobilitate a preului Acesta intervine n cazurile i n msura n care stabilitatea sau mobilitatea preturilor pot fi decise sau influenate de firmele n cauza cci altfel nu se pune problema unor restricii exterioare la care firmele trebuie s se racordeze. Aceasta strategie poate mbrac forme diferite: modificarea preurilor n proporii rezonabile sau semnificative, ntr-un numr mai mic sau mai mare de etape etc. Combinat cu politica de produs poate viza o forare a duratei ciclului de via comercial n sensul reducerii sau prelungirii ei. Combinata cu politica promoional poate fora ptrunderea produsului pe noi segmente de piaa, intensificarea comerului etc. Deoarece firmele acioneaz ntr-un mediu dinamic, strategia de pre trebuie sa fie elastic, rigiditatea n acest caz ar putea fi duntoare firmei.

1.5 DISTRIBUIA 1.5.1. Coninutul i rolul distribuieLocul distribuiei n sfera de preocupri a marketingului se poate reda schematic astfel: 21

PRODUCIE

DISTIBUIE

CONSUM

n primul rnd, distribuia se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii (dac exist) i consumatorul alctuiesc un canal de distribuie. Distribuia se refer apoi la totalitatea operaiunilor ce marcheaz trecerea succesiva a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor n sfera consumului (vnzare, cumprare, consignaie, concesiune etc.). Distribuia include lanul proceselor operative privind deplasarea n spaiu a mrfurilor (aa-zisa distribuie fizic sau logistic). Noiunea de distribuie se mai refer la aparatul tehnic care realizeaz aceste procese i operaiuni: reeaua de uniti, dotri i personal. Conducerea activitii de distribuie presupune combinarea raional a componentelor evideniate anterior, n scopul: - satisfacerii ct mai depline a consumatorilor; - minimizrii costurilor de distribuie; - maximizrii profitului firmei. Prin intermediul distribuiei, firma productoare sau comercial redobndete sub forma bneasc resursele investite n producerea sau comercializarea produselor obinnd un profit pentru activitatea desfurat iar consumatorii intr n posesia produselor necesare. Sub raport spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum. Sub raport temporal, apare cu un regulator ntre producie i consum, amortiznd efectele nesincronizrilor. Distribuia, n general, nu are un rol pasiv, de intermediar ntre productor i consumator. Ea informeaz i influeneaz att productorii ct i consumatorii, crescnd ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. n perioada actual, cnd trebuie sa asigure difuzarea unei mase de bunuri si servicii n continua cretere i diversificare, distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i metodele de lucru. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciata prin proporia n care ea antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii i prin ponderea pe care o deine n preul final al produselor. Evident, acestea difer n funcie de structura i de nivelul de dezvoltare al diferitelor economii.

22

n tarile dezvoltate, distribuia angajeaz o mare parte din populaia activa a societii i i apropie mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri, aceasta proporie poate depi chiar jumtate din preul de vnzare.

1.5.2. Canalele de distribuien general, canalul de distribuie reprezint o reea de organizaii i indivizi (sprijinii de faciliti, echipamente si informaii) care asigur fluxurile produselor de la productor la consumator. Conceptele de circuit si canal de distribuie fac obiect de confuzie att n literatura de specialitate ct si n vorbirea curenta. Un circuit de distribuie al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse. Formula de distribuie este structura distribuiei care se situeaz la punctul final al acestei dirijri. Dimensiunile canalului de distribuie Canalul de distribuie se particularizeaz prin lungimea, limea i adncimea sa. a) Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul (utilizatorul) final (este vorba de numrul de etape i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri). n raport cu aceasta, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de ctre productor direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urm, la rndul lor, pot fi scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regula, canalele de distribuie sunt directe sau scurte pentru bunurile industriale si lungi pentru bunurile de consum. b) Limea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cazul fiecrei faze (secvene) a reelei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului ci mai mare n partea inferioar. c) Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. n cazul bunurilor industriale distribuia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel nct punctele de ieire a acestora n sfera circulaiei sunt uneori situate la distane apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc acestea fiind aduse uneori chiar la domiciliul consumatorului (vnzri prin intermediul caselor de comenzi, comer prin coresponden etc.). Structura canalelor de distribuie este difereniat n funcie de natura produselor distribuite i de piaa unde se realizeaz distribuia acestora. 23

Bunurile de consum au o structur de distribuie variat, aa cum reiese i din figura 1.5.2.1. Fig, 1.5.2.1. Canale de distribuie pentru bunurile de consum

Sursa: Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora

Bunurile industriale au o structur de distribuie prezentat n fig. 1.5.2.2.

Fig. 1.5.2.2. Canale de distribuie pentru bunurile industriale

24

Distribuia pe piaa intern reflect structura i nivelul dezvoltrii economiei,

Sursa: Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri. n ara noastr, fizionomia distribuiei reflect, n aceast perioad, trsturile caracteristice ale tranziiei spre economia de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie, cu structuri i forme specifice economiei de pia. Se poate remarca astfel modificarea statutului productorilor i participanilor tradiionali n procesul distribuiei. Acetia au dobndit o larg autonomie, putndu-i afirma direct interesele n procesul distribuiei. Au aprut o serie de ageni de pia cu caracteristici noi care au completat astfel paleta distribuitorilor tradiionali. Semnificativ este afirmarea tot mai evident a sectorului privat n sfera distribuiei.

1.5.3. Strategii de distribuieAlegerea unei strategii de distribuie de ctre productor Alegerea unei strategii de distribuie de ctre productor se bazeaz pe o serie de factori legai de potenialul firmei (financiar, comercial, uman, informaional), de obiectivele firmei, de mediul su. Alegerea unei strategii de distribuie cuprinde nu numai alegerea unor canale de distribuie dar i luarea n considerare a ansamblului interaciunilor dintre deciziile luate la acest nivel i ansamblul deciziilor strategice ale firmei (fig. 1.5.3.1.). Din obiectivele generale ale firmei se deduc obiectivele proprii strategiei de marketing si, n particular, obiectivele de distribuie: acoperirea ansamblului unui teritoriu, nivelul cifrei de afaceri si rentabilitatea pe canale de distribuie, obiective ale distribuiei numerice, randamentul capitalului investit n implementrile comerciale, formula de vnzare etc. n aceast etap, se poate vorbi, n cazul unor categorii de mrfuri, de un numr mare de verigi Intermediare. Treptat, constituirea sistemului de distribuie va conduce n final spre o

25

micare raionala a mrfurilor, excluznd verigile parazitare, fr nici o contribuie la eficient distribuiei. Distribuia pe pieele externe se realizeaz n condiii mai complexe, determinate de specificul acestor piee i a grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial etc. Aceste condiii specifice genereaz unele dificulti n organizarea i derularea distribuiei care pot fi ns depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distribuie. Fig. 1.5.3.1. Alegerea unei strategii de distribuie

Sursa: Ing. Bacali Laura, Marketing Mix,

1.6 ACTIVITATEA PROMOIONAL 1.6.1. Structura activitii promoionale26

n literatura de specialitate exist diferite forme de grupare i delimitare a aciunilor promoionale. Cel mai frecvent, sunt reinute drept criterii majore de clasificare a activitii promoionale, natura si rolul lor n sistemul de comunicare a firmei. n legtura cu aceste criterii, activitile promoionale se grupeaz astfel: - publicitate - promovarea vnzrilor - relaiile publice - utilizarea mrcilor - manifestrile promoionale - utilizarea forei de vnzare.

1.6.2. Strategii promoionaleProblemele cele mai dificile n legtura cu activitile promoionale se refera nu att la modalitile de aciune ci la realizarea unei combinaii optime a diferitelor variabile promoionale astfel nct prin aciunea lor conjugat s se asigure rezultatele economice cele mai bune. Strategiile promoionale pot fi difereniate pornind de la cteva niveluri i criterii redate sugestiv n figura 1.6.2.1 . La nivelul obiectivelor urmrite de firm, aceasta poate opta pentru promovarea exclusiv a unui produs, pentru promovarea imaginii sale globale, sau pentru extinderea imaginii sale. n cadrul strategiei de extindere a imaginii sale, sub denumirea unei mrci consolidate i cunoscute pe pia poate oferi i alte produse. Modul de desfurare n timp constituie un alt criteriu de difereniere a strategiilor promoionale. Strategia activitii promoionale permanente presupune eforturi financiare mari. n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri firma poate opta pentru o strategie promoional intermitent, care uneori ia forma unor campanii promoionale. Natura i condiiile pieei, interesele pe termen lung sau scurt condiioneaz alegerea unei strategii ofensive - ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat - sau defensive (de aprare). Prima strategie este, n general, specific firmelor mari care au oarecum sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. Cnd condiiile pieei sunt aspre si evoluia pieei indica o stagnare sau un declin n ciclul de via comercial al produsului, firma poate concepe o strategie defensiv. n funcie de poziia ocupat de firma n cadrul pieei, aceasta poate opta: fie pentru o strategie concentrata cnd i orienteaz efortul spre un singur segment de piaa pe care vrea s-i consolideze sau s-i extind poziia; fie pentru o strategie difereniat cnd i adapteaz aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de piata n parte; fie pentru o strategie nedifereniat cnd se adreseaz ntregii piee. 27

Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale firma poate opta pentru realizarea acestora cu forte proprii, n cadrul firmei sau poate apela la instituii specializate care garanteaz soluii de nivel mai nalt dar i la alte costuri. n plus, aceste instituii nu sunt familiarizate, n general, cu produsele firmei, cu specificul lor. Strategia promoional este subordonat obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si trebuie sa contribuie la realizarea lor. Obiectivele activitii promoionale pot fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri, a profitului etc.) ct i calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de firm, de exemplu): Fig. 1.6.2.1. Tipologia strategiilor promoionale

Sursa: Ing. Bacali Laura, Marketing Mix, Aceste obiective difer de la o firm la alta n funcie de domeniul de activitate si profilul firmei, segmentele de pia vizate, bugetele alocate, mijloacele utilizate etc. Este necesar sa se precizeze clar care sunt categoriile de ageni de pia vizate: consumatori individuali, utilizatori individuali, distribuitori etc.

28

Urmeaz apoi aciunea de selecie a mijloacelor si tehnicilor promoionale, precizarea importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul comunicrii promoionale. n procesul conceperii unei aciuni publicitare trebuie avute n vedere i respectate unele principii importante: - principiul seleciei argumentelor, care impune alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaz a fi cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabila i nu n ultimul rnd mai susceptibil de a declana actul de cumprare al consumatorului. - principiul convergentei mijloacelor, n virtutea cruia se impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat. - principiul uniformitii publicitii, care indic conceperea i realizarea aciunii de publicitate n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor. n cazul celorlalte componente ale activitii promoionale, aciunea de selecie se realizeaz astfel nct s se evite neconcordantele dintre obiective - mijloace i tehnici ageni de pia vizai rezultate.

29

CAPITOLUL II PRENTAREA SOCIETII COMERCIALE FAVIOR - VIDRA S.A. ORTIE2.1. PREZENTARE GENERAL A S.C. FAVIOR VIDRA S.A.DENUMIREA SOCIETII SC FAVIOR-VIDRASA a luat fiin n 21 februarie 1991, conform Legii nr. 31/1990 republicat, nregistrndu-se la Registrul Comerului sub nr. J20/217/1991,avnd codul de nregistrare fiscal RO 2147092 SEDIUL Societatea FAVIOR-VIDRA SA este persoan juridic roman, avnd forma juridic de societate pe aciuni cu capital integral privat, constituit prin aportul acionarilor, desfurndu-i activitatea n conformitate cu legile romne, are sediul n str. Gh. Lazr nr.2 localitatea Ortie jud. Hunedoara, cod potal 335700. CAPITALUL SOCIAL este de 1.679.275lei subscris i vrsat, numrul de aciuni cu valoare nominal de 0,1 lei pe fiecare aciune. Aciunile sunt nominative i cuprind toate elementele prevzute de lege iar capitalul social poate fi redus sau majorat n baza hotrri adunrii generale a acionarilor n condiiile i cu respectarea procedurii prevzute de lege. OBIECTUL DE ACTIVITATE SC FAVIOR-VIDRASA a desfaurat n perioada funcionrii urmtoarele obiecte de activitate care au fost aductoare de venituri: -Achiziionarea i prelucrarea de piei brute din import i intern -Confecionarea de mbrcminte de blan natural i nlocuitori pentru intern i export -Confecionarea de obiecte de marochinrie din blan natural si sintetic pentru intern i export -Comer cu amnuntul i en gross -Activitai de nchiriere de spaii comerciale i de producie -Activitai de transport de marf Societatea are puncte de desfacere n ar prin spaii proprii-magazine n: -Ortie str.Armatei nr.15 ; Ortie str.Gh.Lazr nr.2 ; Hunedoara str.9 Mai nr.2 ; Suceava str.M.Eminescu nr.22 ; Constana str.Cazinoului nr.3

2.2. ORGANIZAREA STRUCTURAL A SOCIETIIPotrivit Legilor nr.31/1990. 58/1991, 77/1994 i 55/1995, conducerea societii comerciale SC FAVIOR-VIDRASA este structurat pe 4 nivele ierarhice i anume: Adunarea General a Acionarilor Consiliul de Administraie 30

-

Comitetul Director Conductori de funciuni

Organele de conducere ale societii comerciale analizate i desfoar activitatea pe baza Regulamentului de Organizare si Funcionare propriu. Administrarea se realizeaz de Consiliul de Administraie, format din managerul general i managerii executivi - specializai funcional (director tehnic si director economic), respectiv echipa managerial. Consiliul de Administraie este condus de un preedinte, respectiv managerul general. Responsabilitile managerului general sunt stipulate de Legea nr. 66/1993 privind contractul de management. n structura de organizare sunt prezentate birouri i compartimente pentru activiti funcionale, un atelier pentru activitatea de concepie, secii i ateliere de producie, un oficiu de calcul i un atelier mecano-energetic. Diferitele birouri i compartimente reprezint o structur funcional centralizat, care deservete ntreaga societate i se afl n subordinea coordonatorilor de funcii. Statul major este alctuit de managerul tehnic, care conduce activitile cu caracter tehnic i managerul economic, care conduce activitile cu caracter economic i comercial. Adunarea General a Acionarilor Adunarea General a Acionarilor este organul de conducere al societii care decide asupra activitii acesteia i asigur politica ei economic i comercial. Adunrile Generale sunt ordinare i extraordinare i au ca atribuii principale dezbaterea problemelor i adoptarea hotrrilor prevzute de articolele 111 i 113 din Legea nr.31/1990. Adunarea Ordinar se ine cel puin o data pe an, n cel mult trei luni de la ncheierea exerciiului financiar i este obligat: s discute, s aprobe sau s modifice bilanul dup prezentarea raportului administratorilor i cenzorilor i s fixeze dividendul; s aleag administratorii i cenzorii; s fixeze remuneraia cuvenit pentru exerciiul n curs al administratorilor i s se pronune asupra gestiunii administratorilor; s stabileasc bugetul de venituri i cheltuieli i, dup caz, programul de activiti

cenzorilor dac nu a fost stabilit prin contractul de societate sau statut;

pe exerciiul urmtor;

31

societii.

s hotrasc gajarea, nchiderea sau desfiinarea uneia sau mai multora din unitile

Adunarea Extraordinar se ntrunete ori de cte ori este nevoie a se lua hotrri pentru: noi aciuni; dizolvarea anticipata a societii; emisiunea de obligaiuni; oricare alt modificare a contractului de societate ori a statutului prelungirea duratei societii; mrirea capitalului; schimbarea obiectului societii; schimbarea siglei societii; mutarea sediului; fuziunea cu alte societi; reducerea capitalului social sau rentregirea sa prin emisiunea de

sau oricare alt hotrre pentru care este cerut aprobarea Adunrii Generale Extraordinare. Adunrile Generale extraordinare se convoac la cererea acionarilor, reprezentnd cel puin 1/3 din capitalul social, la cererea comisiei de cenzori, precum i n cazul n care capitalul social s-a diminuat cu mai mult de 10% timp de doi ani consecutivi. Convocarea va fi publicat n Monitorul Oficial i ntr-unul din ziarele de larg circulaie din localitatea n care se afl sediul societii. Societatea este obligat s asigure administratorilor, directorului general i cenzorilor condiiile necesare desfurrii activitii i drepturile acestora stabilite prin hotrrea anual a Adunrii Generale a Acionarilor. Hotrrile luate de Adunarea General n limitele legii, a contractului de societate sau statutului, sunt obligatorii chiar pentru acionarii care nu au luat parte la adunare sau care au votat contra. Adunarea General a Acionarilor este prezidat de Preedintele Consiliului de Administraie. Consiliul de administraie Societatea este administrat de ctre un Consiliu de Administraie - compus din cinci administratori - ales de AGA pe o perioada de patru ani, cu posibilitatea realegerii pe noi perioade de patru ani. El este condus de un preedinte care prezideaz edinele Consiliului i numete un secretar care poate fi dintre membrii CA sau din afara acestuia. Consiliul de Administraie poate delega unuia sau mai multor membri ai si, unele mputerniciri cu probleme limitate i poate recurge la experi pentru studierea anumitor probleme. 32

Conducerea i executarea operaiunilor societii se face de Comitetul de Direcie conform competenelor stabilite de Consiliul de Administraie. Preedintele Consiliului de Administraie este obligat s pun la dispoziia Comisiei de Cenzori, la cererea acesteia, toate documentele societii. Preedintele, ceilali membri ai Consiliului de Administraie i directorii rspund individual sau solidar, dup caz, fa de societate pentru prejudicii rezultate din faptele lor ilicite, pentru abaterile de la statut sau pentru greeli n administrarea societii. Consiliul de Administraie are in principal urmtoarele atribuii: stabilete i modific structura organizatoric a societii i aprob Regulamentul de Organizare i Funcionare al societii prin care se stabilete normativul de personal i se specific atribuiuni de serviciu pentru salariaii societii; producie analizeaz modul de salarizare al personalului i ia masuri de aplicare a acelor forme negociaz i aprob coninutul Contractului Colectiv de Munc i ia msuri pentru alege Comitetul de Direcie i numete conducerea executiv dac este cazul; rezolv orice probleme stabilite de Adunarea General a Acionarilor sau care care s asigure cele mai bune rezultate economice n conformitate cu prevederile legale; aplicarea acestuia; ntocmete propriul regulament de lucru; aprob operaiunile ntre Adunrile Generale, corecteaz Bugetul de Venituri i aprob operaiunile de vnzare-cumprare a bunurilor la un pre ce nu depete stabilete strategia de marketing, de cercetare i dezvoltare, de asigurarea calitii, de stabilete msuri pentru paza bunurilor societii, asigurarea patrimoniului i a datelor, asigur legtura permanent cu sindicatul din societate i cu reprezentanii salariailor

Cheltuieli cu avizul cenzorilor; 6/10 din capitalul social al societii. protecie a mediului i a muncii, de asigurarea condiiilor sociale pentru salariai; lund toate masurile necesare n conformitate cu prevederile legale; pentru rezolvarea operativ a problemelor ce apar, n scopul desfurrii optime a procesului de

privesc administrarea curent a societii, urmrete ncadrarea n prevederile legii privind fondurile de reclam, publicitate, sponsorizare, protocol, sociale, culturale, sportive etc. supune anual Adunrii Generale a Acionarilor n termen de 90 de zile de la ncheierea exerciiului financiar raportul cu privire la activitatea societii, bilanul i contul de profit i pierderi din anul precedent precum i proiectul de program de activitate i proiectul de buget al societii pe anul urmtor. 33

Urmare dezbaterilor din cadrul edinelor Consiliului de Administraie se emit decizii semnate de preedintele Consiliului de Administraie. Directorul General al societii Preedintele Consiliului de Administraie este i directorul general al societii, calitate n care conduce i Comitetul de Direcie. Directorul General reprezint societatea n raporturile juridice cu autoritile i terii, semneaz actele care angajeaz societatea fa de teri, ncheie i reziliaz contracte i asigur conducerea curent a activitii economico-financiare a societii. Directorul General angajeaz salariaii societii, semneaz contractele individuale de munca ale personalului angajat i aplic prevederile Codului Muncii i ale contractului colectiv de munc. De asemenea: stabilete tactica i strategia de marketing ia masuri de valorificare cu maxim eficien a resurselor, utilizarea raional a

capacitilor de producie, creterea productivitii muncii, lansarea n fabricaie a produselor care aduc profit i au desfacere asigurat, reducerea cheltuielilor negociaz cu toate categoriile de personal forma de salarizare i salariile de asigur, prin msurile luate, respectarea ordinei i disciplinei n societate, aprarea baz, funcie de complexitatea i responsabilitatea muncii depuse secretului de serviciu, respectarea normelor de PSI, protecia muncii, a legislaiei n vigoare Pentru conducerea activitii curente, Directorul General al societii emite ordine a cror eviden se ine ntr-un registru. Comitetul de Direcie Consiliul de Administraie poate delega o parte din atribuiile sale unui Comitet de Direcie compus din membrii si i are urmtoarea alctuire: Directorul General al societii, administratorul cu probleme de exploatare, administratorul cu probleme tehnice, administratorul cu probleme de import- export si administratorul cu probleme economice. Comitetul de Direcie este obligat s prezinte la fiecare edina a Consiliului de Administraie registrul sau de deliberri. In Comitetul de Direcie votul nu poate fi dat prin delegaie.

2.3. Structura organizatoric34

Cunoaterea i analiza structurii organizatorice implic folosirea unor modaliti adecvate pentru descrierea sa. Organigrama constituie mijlocul cel mai frecvent utilizat n acest scop. Ea poate fi definit sintetic ca reprezentarea grafic a structurii organizatorice cu ajutorul anumitor simboluri i pe baza unor reguli specifice. Compartimentele, birourile i relaiile organizatorice dintre ele sunt reprezentate n organigrama organizaiei (fig. 1.3.1) n structura organizatoric a SC FAVIOR VIDRA S.A. exist att compartimente operaionale, ct i funcionale. Titularii posturilor de execuie primesc dispoziii i rspund numai n faa conductorului ierarhic nemijlocit, respectndu-se principiul unitii de decizie i aciune. Diferitele birouri i compartimente reprezint o structur funcional centralizat care deservete ntreaga societate i se afl n subordinea coordonatorilor de funcii.

Fig. 2. 3.1 Structura organizatoric

35

Compartimentul Tehnic este coordonat de un director tehnic i cuprinde : a).Gestionari magazii materiale; b).Gestionari produse finite; c).C.T.C.; d).Gestionari ambalaje e).Sefi de schimb productie muncitori i operatori producie, mecanici de electricieni, stivuitori, sudori i centralist termic. Acest compartiment are urmtoarele atribuii: 36 ntreinere,

ntocmete i propune spre aprobare planul de iniiere,revizii tehnice i reparaii

de dezvoltare i modernizare pentru bunurile patrimoniale aflate n administrarea directa a societii SC FAVIOR-VIDRASA asigur ntocmirea de documentaii tehnice pentru activitatea de producie organizeaza activitatea de recepie i control privind calitatea produselor; particip n comisii tehnice numite de organele ierarhice superioare se ocup de ntreinerea i repararea mainilor i utilajelor din dotare urmarete utilizarea raionala a mijloacelor de transport i asigur securitatea lor; ntocmete devize pentru ncasarea de la beneficiari a contrvalorii produselor urmarete i rspunde de conservarea i depozitarea tuturor materialelor, executate pe baz de comenzi att pentru livrrile la export ct i la intern; materiilor prime, obiectelor de inventar etc. n condiii corespunztoare i care s le asigure integritatea i buna folosin efectueaz inventarierea anual a mijlocelor fixe i circulante; ntocmete n urma inventarierii anuale situaii cantitative i valorice a, mijloacelor fixe,obiectelor de inventar,materiilor prime ,materiale echipamente de protectie etc.i le nainteaz n termen forurilor superioare. Compartimentul de Aprovizionare are urmatoarea un director comercial Acest compartiment cuprinde: - Serviciul aprovizionare; - Ageni comerciali; - Serviciul de transporturi; - Centrala telefonic. Acest compartiment are urmatoarele atributii: asigur realizarea programului aprobat de dotri privind necesarul de materii asigur i ntocmete documentaia pentru obinerea tuturor autorizaiilor cum ar prime materiale maini-unelte utilaje i raporteaz periodic stadiul de ndeplinire al acestuia de mediu,sanitar-veterinar etc. deschide i completeaz fiele de eviden a bunurilor patrimoniale aflate n administrarea directa a societatii. ine evidena la zi a controalelor i reviziilor efectuate de conducerea societii avizeaz eventualele accidente de munc i evenimentele de PSI raspunde i face instruirea i examinarea pe linie de Protectia Muncii. componen i este coordonat de

Compartimentul de Analize Economice are urmtoarea componene i este coordonat de un director economic, care are n subordine: - Contabilitate primar; - Contabilitate operativ-serviciul informatic; 37

- Facturi; - Casierie; - Serviciul Preuri. Acest compartiment are urmtoarele atribuii: financiari, ndrum i coordoneaz activitatea gestionarilor din unitate urmrete i ordoneaz plaile ctre furnizori pe baza documentelor justificative,pregtete documentaia necesar pentru punerea la plat a dosarelor de prestaii i materiale,urmnd ca acestea s conin toate piesele necesare pentru a efectua plata. local ntocmete declaraii privind datoriile fiscale si urmrete achitarea lor urmrete i ntocmete situaii privind mprumuturile ,creanele i datoriile societii Compartimentul de Resurse Umane cuprinde urmtoarele compartimente: - Serviciul Plan Personal; - Serviciul Administrativ - Personal auxiliar (Paznici i Personal pentru curenie); - Secretariat; - Oficiul Juridic Acest compartiment are urmtoarele atribuii: trateaz,rezolv i urmrete problemele de personal pentru toi salariaii ntocmete dosar de angajare, transferare, mutare, pensionare, disponibilizri, urmarete ncasarea veniturilor rspunde de realizarea inventarierii patrimoniului ntocmete balanta de verificare analitic i sintetic a societii determin corect conform legislatiei n vigoare,urmarind ntocmirea corecta a dosarelor de inventariere. in conformitate cu legislaia fiscal sumele datorate la bugetul consolidat al statului i la bugetul rspunde de realitatea ,legalitatea i oportunitatea operaiilor efectuate n documentele primare depuse la contabilitate ntocmete lunar analiza indicatorilor economico-

schimbri de funcie, somaj, etc., ine la zi situaia nominal i numeric a personalului angajat, emite actele i deciziile de sancionare; ine evidena situaiei juridice i verific antecedentele penale pentru funciile prevzute conform reglementrior n vigoare:

38

2.4. Principalii indicatori economico-financiariLA SCFAVIOR-VIDRASA LA DATA 31 DECEMBRIE 2007 Nr.c rt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Indicatori Cifra de afaceri Costul bunurilor vindute i al serviciilor prestate Cheltuielile activitii de baz Cheltuielile activiaii auxiliare Cheltuieli indirecte de producie Rezultatul brut al cifrei de afaceri nete Cheltuieli de desfacere Cheltuieli de administrare Alte venituri din exploatare Rezultatul din exploatare Venituri financiare Cheltuieli financiare Rezultatul financiar Creane Venituri totale Cheltuieli totale Rezultat (pierdere) Capitalul social Active imobilizate valoare net Active circulante Datorii totale Anul 2007 8 881 869 10 289 195 6 256 966 4 032 229 -1 407 325 43 900 106 800 103 380 -1 454 645 772 046 1 524 910 -752 864 5 471 378 9 757 295 11 964 804 -2 207 509 1 679 275 2 989 126 11 899 097 13 170 070

2.5. RESURSE UMANE

39

Resursa uman este cea mai preioas, ea fiind singura dotat cu capacitatea de a-i cunoate i nvinge propriile limite. Rezultatele unei firme depind att de calitatea personalului ct i de modalitatea de organizare i conducere, fapt pentru care, cunoaterea evoluiei, a structurii i a eficienei utilizrii resurselor umane ale firmei este foarte important. Societatea dispune de un numr de 1096 salariai, n urmtoarea structur de personal: - muncitori calificai - muncitori necalificai - personal de execuie pentru activiti administrative i de specializare - personal cu funcie de conducere compartimente - personal cu funcii de conducere a societii Total 3 1096 18 119 936 20

Se poate observa c marea majoritate a angajailor productivi sunt muncitori calificai, ceea ce reprezint un fapt pozitiv pentru firm. Totodat putem spune c exist un numr prea mare de personal TESA pentru numrul de muncitori existeni. Din totalul personalului direct productiv 95,6% l reprezint personalul feminin; 62% din totalul personalului direct productiv se ncadreaz n segmentul optim de vrst (20-40 ani), segment considerat n faz de randament i stabilitate maxim. Se observ c 97,9% din personalul muncitor este calificat corespunztor pentru realizarea produciei de export i c potenialul de munc este foarte bun, personalul fiind experimentat.

40

Fig. 2.5.1 Structura personalului

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0Muncitori calificai Muncitori necalificai Maitri TESA Conducere 936 20 18 119 3

n perioada 2005-2007 dinamica personalului angajat la S.C. FAVIOR VIDRA ORTIE se prezint astfel: Tabel 2.5.2 Dinamica personalului n perioada 2005-2007 Numr personal Specificaie Total personal 2005 1292 2006 1115 2007 1096

Din dinamica prezentat mai sus, putem observa c numrul angajailor a sczut de la 1555 n anul 2004 la 1115 n anul 2006 dup care s-a stabilizat rmnnd la 1096 angajai. Aceast scdere este consecina rezultatelor slabe obinute n anul 2005. Societatea funcioneaz n urmtorul regim de lucru: 255 zile lucrtoare pe an, n schimburi a 8 ore.

2.6.-

Principalele activiti i produse realizateAchiziionarea i prelucrarea pieilor crude de ovine, karakul, nurc, nutrie, vulpe, argsire, tbcire, vopsire piei ovine i vnat; curarea i vopsirea confeciilor din blan;

dihor, bizam i alte piei de vnat sau blnuri de animale mici de cresctorie;

41

-

confecionarea i comercializarea hainelor, jachetelor, gecilor, cciulilor din velur, confecii cu fa textil din postav, relon i tercot, mblanite cu piei i M.R.R. ovine; echipament de protecie: ube, veste, mnui mblnite, salopete, halate etc; huse auto, mnusi, papuci de cas i jucrii din blan natural.

naplan, nutrie, mierluc, karakul, nurc, vulpe, dihor, bizam, iepure;

2.7. RESURSE FINANCIARE - PROGNOZA CIFREI DE AFACERIUrmrirea direciei de aciune viitoare pornete de la producia realizat i preconizat dup cum urmeaz: Tabelul 2.7.1 2005 Indice preuri (Ip) Cifra de afaceri recalculat (Mil. lei) Indicele de cretere cu baz fix (Ib) 1.000 4270.5 1.000 2006 1.46 4084.7 0.956 2007 1,99 3283.0 0.768

Se observ faptul c n perioada anterioar, cifra de afaceri a crescut n preuri curente cu 67%, dar exprimat n preuri constante, aceasta a sczut cu 3%. O prim ipotez ce se desprinde este faptul c pentru prognoz, veniturile se vor situa la acelai nivel real al anului 2007, iar inflaia anual nu va depi 30 procente. Se desprinde astfel urmtoarea situaie: Tabel 2.7.2 2005 Indice cumulat al inflaiei (I1) Cifra de afaceri recalculat (Mii. iei) Indicele cu baz fix (Ibf) 2.828 9287.2 3283.09 2006 3.677 12073.3 3283.09 2007 4.780 15695.3 3283.09

Pentru determinarea evoluiei cheltuielilor se va analiza proporia acestora n cadrul cifrei de afaceri, se va preciza structura acestora la 1000 lei cifra de afaceri i se va preconiza o meninere a acestora la nivelul mediei, ca proporie, n perioada viitoare, ntruct nu se ntrevd creteri semnificative de productivitate i de eficien n prelucrarea materiilor prime: Tabel 2.7.3 42

2007 Cheltuieli de exploatare in cadrul cifrei de afaceri Cheltuieli exploatare la 1000 lei cifra de afaceri Media proporiei cheltuieli materii prime si materiale Media proporiei cheltuieli cu energie si apa Media cheltuieli amortizare mijloace fixe Media cheltuieli salarii brute Media cheltuieli asigurri sociale Media cheltuieli privind mrfurile Media altor cheltuieli 6936.1 970.9 20.0% 5.0% 5.2% 33.0% 12.0% 6.6% 18.2%

-se va obine o evoluie a cheltuielilor n perioada 2005-2007: Tabel 2.7.4 Mii. lei Cheltuieli exploatare -materii prime -energie si apa -amortizare mijloace fixe -salarii brute -asigurrile sociale -mrfuri -alte cheltuieli 2005 9016.9 1803.4 458.8 468.9 2975.6 1082.0 595.1 1641.1 2006 11722.0 2344.4 586.1 605.5 3868.2 1406.6 773.6 2133.4 2007 15238.5 3047.7 761.9 792.4 5028.7 1828.6 1005.7 2773.4

Obiectivul de baz al analizei financiare este s furnizeze factorilor de decizie informaiile minime pentru ca acetia s aib n vedere o clar situaie a firmei pentru direciile de aciune viitoare. Premisele de calcul n prezenta analiz financiar sunt urmtoarele: confecii. 43 volumul produciei a fost determinat n funcie de regimul de lucru; numrul de zile lucrtoare 255; 3 schimburi/zi la secia de argsit i 2 schimburi/zi la secia croit

Analiza a fost fcut pe baza indicatorilor financiari i are ca scop principal stabilirea unui diagnostic asupra situaiei financiare i a rentabilitii ntreprinderii care s permit determinarea, confirmarea sau infirmarea punctelor tari sau a celor slabe n manifestarea tuturor funciunilor: de producie, de exploatare, de trezorerie i de finanare.

CAPITOLUL III

44

MIXUL DE MARKETING LA S.C. FAVIOR VIDRA S.A. STUDIU DE CAZTrsturile particulare ale politicii de marketing a firmei i performanele promovrii ei oglindesc modul concret n care sunt utilizate, ntr-o combinaie adecvat, cele patru elemente ale mixului de marketing -produsul, preul, distribuia i promovarea. Combinaia acestora trebuie s asigure adaptarea posibilitilor firmei la condiiile mediului extern . Datorit faptului c firma se confrunt cu frecvente schimbri n raporturile sale cu mediul extern, mixul de marketing trebuie s aib o elasticitate adecvat, astfel nct chiar dac acioneaz pe mai multe piee s pun n micare mai multe mixuri specifice fiecrei piee n parte. Aadar, este posibil ca unei strategii de pia s-i fie necesar nu o singur combinaie de instrumente ci mai multe mixuri succesive astfel nct s se adapteze corespunztor schimbrilor intervenite n raporturile sale cu mediul extern. Eficiena i coerena politicii globale de marketing este dat de o abordare att strategic ct i tactic a componentelor mixului de marketing. n alctuirea mixului de marketing se gsesc o multitudine de instrumente tactice. Aceste instrumente sunt grupate n cele patru politici de marketing: de produs, de pre, de distribuie i promoional.

3.1. POLITICA DE PRODUSCa element al mixului de marketing, produsul se refer, ntr-un sens larg, la finalitatea activitii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaii ale acestora. Oricare ar fi nfiarea lui concret, produsul ocup un loc dominant n politica de marketing a firmei. El este, n esen, msura activitii economice a firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. n acelai timp, prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei. n cazul S.C. FAVIOR VIDRA S.A. Ortie, produsul este confecionarea de mbrcminte din blan, velur, piele i napalm. Aceste produse se adreseaz direct consumatorilor, aadar S.C. FAVIOR VIDRA S.A. Ortie lucreaz cu firme specializate n desfacerea en-gros i en-detail. Fiecare din aceste produse rezolv la consumatori o anumit utilitate, avnd o perioad de folosin. Acest ciclu de folosin al confeciilor este de maximum 2 ani la aduli i aproximativ o 45

jumtate de an sau un an la copii, acetia din urm modificndu-i dimensiunile corporale n mod natural prin cretere. n ceea ce privete ciclul de via al acestor produse putem spune c declinul produselor are loc mereu datorit n mod special influenei nu att a concurenei ct a modei. Firma este obligat s in seama mereu de ce presupune tendina modei i s-i nnoiasc continuu produsele pentru a putea rezista pe pia. nnoirea produselor nu nseamn realizarea de produse efectiv noi ci de ameliorare datorit mbuntirilor aduse asupra celor existente, prin diversificarea sortimental, realizarea unor produse pentru un anume segment de consumatori, cu o alt tehnoprezentare, printr-o alt form de distribuie. Pentru exemplificare vom analiza modificrile aduse gamei sortimentale de confeciitricotaje pe parcursul perioadei luate n calcul: Modificri aduse gamei de produse Tabel 3.1.1

46

Sortimente Confecii blan femei Confecii velur femei Confecii piele femei Cciuli femei Confecii blan brbai Confecii velur brbai Confecii piele brbai Cciuli brbai

u.m. buc buc buc buc buc buc buc buc

2005 34 34 29 29 27 29 26 23

2006 35 45 32 33 37 43 31 32

2007 42 51 35 40 40 46 34 38

60 50Confecii blan femei

40 30 20 10 0 2005 2006 2007

Confecii velur femei Confecii piele femei Cciuli femei Confecii blan brbai Confecii velur brbai Confecii piele brbai Cciuli brbai

Modificri aduse gamei de produse pentru copii Confeciicopii u.m. Vrsta 1 - 3 ani 3 - 6 ani 6 12 ani Peste 12 ani Buc Buc Buc buc 2005 18 22 21 29 2006 15 28 28 33 2007 12 31 33 38

Tabel nr. 3.1.2

47

40 35 30 25 20 15 10 5 0 2005 2006 20061 - 3 ani 3 - 6 ani 6 12 ani Peste 12 ani

Sursa: Toader Gherasim, Editura Economic Marketing Dup cum se observ la capitolul copii ntre 1 - 3 ani s-au creat din ce n ce mai puine modele de tricotaje datorit scderii natalitii n aceast perioad. La celelalte categorii de vrst, ns, numrul modelelor de confecii realizate a crescut de-a lungul timpului. Acionnd n acest fel i punnd la dispoziia clienilor o gam larg de modele, din care mare parte cu un grad de noutate ridicat, societatea S.C. FAVIOR VIDRA S.A a reuit n anul 2007 s primeasc comenzi astfel nct s-i realizeze mare parte din producia preconizat a se realiza n acest an . xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Se poate observa c n perioada 2005-2007 au aprut n producia S.C. FAVIOR VIDRA S.A. noi modele de confecii din blan, care au fost introduse n producie, datorit creterii cererilor la export. n cadrul politicii de produs S.C. FAVIOR VIDRA S.A. prin activitile de creaie de modele noi pentru diversificarea gamei sortimentale a inut seama cror segmente de consumatori se adreseaz produsul confecii din blan i piele. Exist modelele care sun realizate din resturi din material(petece), care sunt mai ieftine adresndu-se consumatorilor cu venituri modeste, dup cum modelele din blnuri naturale, care sunt mai scumpe cu cel puin 70-80%, deci se poate observa c S.C. FAVIOR VIDRA S.A. nu are organizat o politic de marketing bine fundamentat pe un anumit segment de pia. n general societatea realizeaz produse pentru toate segmentele de pia, neexistnd interesul fabricrii de produse numai pentru un anumit segment al pieei. Aceast situaie se datoreaz mai ales faptului c piaa are un grad de absorie destul de redus i de aceea firma ncearc s mearg pe linia fabricrii de produse pentru toate segmentele de pia, n acest mod s-i poat realiza planul de producie. 48

n ceea ce privete calitatea produselor fabricate de S.C. FAVIOR VIDRA S.A. putem spune c este destul de bun dac marea majoritate a clienilor externi sunt destul de mulumii de aceste produse i chiar au rmas clieni fideli ai societii. Politica firmei cu privire la calitate este destul de bine structurat, astfel societatea ncearc s fabrice produse de ct mai bun calitate, n acest sens ea achiziionnd noi utilaje care pot ridica calitatea produselor realizate. Acionnd n acest mod S.C. FAVIOR VIDRA S.A. caut s realizeze produse de o calitate ct mai bun la preuri ct mai mici pentru a fi ct mai atractive pentru firmele strine care le cumpr. Ca rezultat al acestei politici se poate observa creterea ponderii exportului pn la aproximativ 89% din producia realizat. n ceea ce privete tehnoredactarea sau altfel spus ambalarea ntr-un alt mod dect cel practicat de S.C. FAVIOR VIDRA S.A., nu exist preocupare pentru un alt gen de ambalaj (pung, cutie de carton, emblem esut) care s atrag i n acelai timp s fac publicitate firmei. Aadar societatea pierde clieni prin faptul c nu se ocup de tehnoprezentare i nici nu a fcut demersuri n acest sens datorit lipsei de fonduri.

3.2 POLITICA DE PREn sistemul relaiilor concrete ale firmei cu piaa, preul ocup un loc proeminent. n sensul cel mai restrns, Philip Kotler consider c preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu. n sens mai larg , acelai autor consider preul ca fiind suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. Preul este un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia7. Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fr pre, dar, n absena produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial, nu are obiect. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz ntre oferta i cererea de mrfuri. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui variaz n funcie de mprejurri; n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare.7

I. Smedescu , Marketing , Ed. Sylvi 2003

49

Preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. Preul este, de asemenea, unul dintre elmentele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs i canalele de distribuie, preul poate fi modificat rapid. n acelai timp, preul i concurena prin preuri reprezint problema principal cu care se confrunt muli specialiti n marketing. Multe companii nu tiu cum s elaboreze o politic de pre corect. Cele mai obinuite greeli care se fac sunt: preurile sunt prea orientate spre costuri, nu sunt recalculate destul de des astfel nct s reflecte schimbrile intervenite pe pia, nu iau n considerare celelalte elmente ale mixului de marketing sau nu difer suficient de mult de la un produs la altul, un segment de pia sau o ocazie de cumprare la alta. Pentru ntreprinderile din ara noastr, implicarea n mecanismul formrii i micrii preurilor a sporit continuu, pe msura desfurrii procesului de tranziie la economia de pia. Declanarea operaiunii de liberalizare a preurilor - ncepnd cu etapa din noiembrie 1990 - a nsemnat restrngerea treptat a interveniei statului n economie, reducerea subveniilor acordate unor ntreprinderi sau sectoare, stimularea concurenei. Se poate deci afirma, c poziia ntreprinderilor noastre fa de preuri se apropie astzi foarte mult de cea pe care o au firmele din rile cu economie de pia. Pentru ele, preul a ncetat a mai fi o variabil exclusiv exogen , necontrolabil; dimpotriv, el face de pe acum parte din arsenalul de instrumente al firmei, astfel nct se poate nscrie cu un rol bine determinat n mixul de marketing. Acesta este i cazul firmei S.C. FAVIOR VIDRA S.A., pentru care preul ocup un loc foarte important n cadrul mixului de marketing. El este, cu att mai important prin faptul c de la o perioad la alta, a crescut ponderea exportului, ceea ce a fcut ca preul s fie privit n adevrata accepiune a economiei de pia. Situarea preului ntre meninerea clienilor i a pieelor i creterea volumului livrrilor ctre acestea, pe de o parte, iar pe de alt parte confruntarea cu inflaia prin coerena legislativ cu efect direct asupra costurilor ca element primordial al preului i asupra eficienei, are numai repercursiuni negative asupra politicii de pre. De aceea preul reprezint o variabil foarte complex; n determinarea preului fiind implicai nu numai creatorii produsului ci i cei care studiaz pieele, concurena, credibilitatea clienilor i mrimea acestora. De fapt aceste elemente in de strategia de pre a societii care nseamn: - a) studierea preurilor n accepiunea legislaiei Europei i vis--vis de taxele vamale practicate, de condiiile de transport i nivelul mediu al acestora pe grupe de produse (din fire naturale i sintetice ). - b) analiza cheltuielilor necesare pentru realizarea grupelor de produse pe i n modele reprezentative. Exemplu: o geac de femei se face blan, velur sau piele i acelai lucru se ntmpl i cu o geac de brbai sau de copii; 50

- c) pregtirea unor colecii care s rspund n ceea ce privete pstrarea preurilor i implicit a clienilor; ct i realizarea de profit; - d) prezentarea coleciilor i negocierea preurilor cu 6 luni nainte pentru coleciile primvar, toamn i iarn; - e) realizarea de produse promoionale cu preuri ridicate cu aproximativ 30-40% dect preurile respectivei