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MKT Avanzado
Carrera de Ingeniería Comercial 1er. Semestre Programa Especial
Universidad de Tarapacá 2008/2
Evelyn Becerra Rodríguez- [email protected]
Marketing Estratégico¿qué es el MKT?
• Introducción¿Ciencia, Filosofía o Arte?.
Es una herramienta que puede ayudar a las organizaciones a lograr sus objetivos.
Que no es el MKTQue no es el MKT
No es publicidadNo es publicidad
No es vender la pomada.No es vender la pomada.
No es “puro marketing”.No es “puro marketing”.
• No dice vender.
•Principal actor no es la empresa.
•El MKT Estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos.
Definición de MKTDefinición de MKT
Es un proceso social por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos con otras personas o grupos.
Asociación Americana de MKT
Enfoque de las empresas en relación al mercado
• La producción
• En el producto
• De Venta
• DE MKT prioriza las necesidades del cliente y no del productor.
Marketing Estratégico
• Entender el fundamento de las ventajas competitivas que se derivan de la relación que tiene la empresa con sus clientes.
• Esto posibilita diseñar estrategias, en que hay que tomar decisiones.
4 Ps de MKT4 Ps de MKT
Mix de MarketingProducto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
Plaza
Canales
Cobertura
Variedad
Ubicaciones
Inventario
Transporte
PrecioPromoción
Precio de lista
Descuentos
Plazos
Término del Crédito
Promociones de Venta
Publicidad
Fuerza de Venta
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Mercado Objetivo
4 Cs.
• Forma alternativa de organizar las variables controlables del MKT.
Producto Necesidades de los Clientes
Client´s need
Precio
Promoción
Plaza
Costos del Cliente Tiempo
Conveniencia
Comunicación
Conveniencia
• MKT para la Planificación Estratégica
• Planificación Estratégica para el MKT
Planificación del MKT
Plan de MKT– Resumen Ejecutivo– Análisis de la situación actual– Un análisis FODA.– Objetivos del Plan– Estrategias de MKT– Programas de Acción– Análisis Financiero– Sistemas de Control que de señales del
cumplimiento del Plan.
Introducción a la Planificación Estratégica
Aspectos importantes:• Sistemático análisis del entorno
» Actor relevante el MKT.¿cuál es el entorno más relevante para la empresa?Micro entorno (proveedores, intermediarios, clientes,
competidores y público en general)Macro entorno: incluye aspectos estructurales
(económicos, sociales, demográficos, tecnológicos)
• La necesidad de ser sustentables.• La estrategia y el MKT se entrelazan
constantemente.
Definición
“Proceso de gestión encargado de desarrollar y mantener un calce sustentable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades, siempre cambiantes del mercado. Su objetivo es darles forma a los negocios y productos de la empresa de manera que se combinen para producir utilidades y crecimiento satisfactorio”.
CARACTERISTICAS ESENCIALES:
1. ELABORADAS ANTES DE APLICAR ACCIONES2. DESARROLLADAS EN FORMA CONSCIENTE3. DESARROLLADAS CON PROPOSITO DETERMINADO4. PLAN UNITARIO, GENERAL E INTEGRADO QUE RELACIONA
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA CON LAS FUERZAS DEL ENTORNO
5. SU FINALIDAD ES GARANTIZAR QUE LOS OBJETIVOS BASICOS DE LA EMPRESA SE CUMPLAN
6. PLAN DE MEDIOS QUE INCLUYE IDENTIFICAR Y ORGANIZAR LAS FUERZAS DE UNA EMPRESA PARA POSICIONARLA CON EXITO EN SU ENTORNO
7. TIENE UNA CONNOTACION COMPETITIVA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
ABARCA LA TOTALIDAD DE LAS ACTIVIDADES CRITICAS DE UNA EMPRESA Y TODOS LOS NIVELES JERARQUICOS, DANDOLE UN SENTIDO DE UNIDAD, DIRECCION Y PROPOSITO
¿...SIN ESTRATEGIA?
• NO EXISTE DIRECCION ESTABLECIDA A SEGUIR
• NO EXISTE PLAN DE ACCION COHERENTE QUE PRODUZCA RESULTADOS ESPERADOS
DIMENSIONES DE UNA ESTRATEGIA FORMAL
1. CONTIENEN TRES ELEMENTOS ESENCIALES: 1.1. OBJETIVOS MAS IMPORTANTES A LOGRAR 1.2. POLITICAS QUE GUIAN Y LIMITAN LA ACCION 1.3. PROGRAMAS O SECUENCIAS DE ACCION
2. SE DESARROLLAN EN TORNO A POCOS CONCEPTOS E IMPULSOS CLAVES PARA SER EFECTIVAS
3. SU ESENCIA ES CONSTRUIR UNA POSICION A LA VEZ SOLIDA Y FLEXIBLE DENTRO DE LO IMPREVISIBLE
4. DEBEN EXISTIR VARIAS ESTRATEGIAS RELACIONADAS Y SUSTENTADAS ENTRE SI
CONCEPTO DE NEGOCIO
1. NEGOCIO: - ACTIVIDAD - NEGACION DEL OCIO - RUBRO DE EXPLOTACION
2. UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (U.E.N.): - FOCO DE PLANIFICACION - UNIDAD DE ORGANIZACION - CLIENTES EXTERNOS - COMPETIDORES DEFINIDOS - CON SEGMENTACION PROPIA
- INTERIOR PRODUCTOS SUSTITUTOS
EL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA
ESTA RELACIONADO CON LA TOMA DE DECISIONES SOBRE LAFUTURA DIRECCION DE UNA EMPRESA Y SU IMPLEMENTACION
TIENE DOS FASES:
1. PLANIFICACION ESTRATEGICA 1.1. DEFINE FILOSOFIA Y MISION 1.2. ESTABLECE OBJETIVOS DE C/P Y L/P 1.3. FORMULA DIVERSAS ESTRATEGIAS PARA ELEGIR UNA 2. IMPLEMENTACION ESTRATEGICA 2.1. DESARROLLAR ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS 2.2. ASEGURAR CUMPLIMIENTO DE ACTIVIDADES NECESARIAS 2.3. CONTROLAR LA EFICACIA DE LA ESTRATEGIA
Análisis interno
foda visión misión
objetivos políticas estrategias
Liderazgoen costos
Control de gestión
Diferenciación
Conside-racionesestraté-gicas
Conside-racionesestraté-gicas
Análisis del
entorno
Análisis del
entorno
Imple-mentación
Imple-mentación
EL PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA
Análisiscompe-titivo
Evaluación de CapacidadesEvaluación de Capacidades
Fortalezas y DebilidadesFortalezas y Debilidades
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades y Amenazas
Análisis del entorno
Análisis del entorno
Implementar la EstrategiaImplementar la Estrategia
Evaluar y Controlar la Estrategia
Evaluar y Controlar la Estrategia
Formular la
Estrategia
Formular la
Estrategia
Objetivos a Largo PlazoObjetivos a Largo Plazo
Misión y Visión
Misión y Visión
MODELO DE DIRECCION ESTRATEGICA
LA VISION ES LA HABILIDAD DE VERLO QUE ES POSIBLE
ANTESDE QUE SE VUELVA
OBVIO
VISION
MISION
EXPRESION DE PROPOSITO Y EL GRADO DE
EXCELENCIA DISTINTIVO DE TODO EL QUEHACER
DE LA ORGANIZACION
DEBE RESPONDER CUESTIONES TALES COMO:
• QUE BIENES Y SERVICIOS ENTREGAR HOY Y
MAÑANA• PARA QUIEN: DEFINIR SUS USUARIOS EXTERNOS• DONDE: COBERTURA GEOGRAFICA• COMO: SELLO DISTINTIVO QUE DEFINE LA MANERA
EN QUE SE ENTIENDE QUE LO ESTAN HACIENDO BIEN
FILOSOFIA
• ES UNA DECLARACION PERMANENTE, ARTICULADA POR LA PERSONA QUE DIRIGE LA EMPRESA
• EN PEQUEÑOS NEGOCIOS ES EL PROPIETARIO QUIEN LA ESTABLECE
• PROPORCIONA EL SISTEMA GENERAL PARA ESTABLECER POLITICAS ORGANIZATIVAS, PARA GUIAR ACCION DE LOS EMPLEADOS
•DEBE SER DEFINIDA DE LA MANERA MAS EXPLICITA POSIBLE
ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA
EL INICIO DE CUALQUIER FORMULACION DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
DEBE CONSIDERAR EL ANALISIS DE LA INDUSTRIA EN PARTICULAR
EN LA QUE ESTA INSERTA LA EMPRESA
ES LO PRIMERO QUE DEBE ESPECIFICARSE CON MERIDIANA CLARIDAD
ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA
EL ANALISIS COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA SE DESARROLLARA UTILIZANDO ALGUNO DE LOS SIGUIENTES CINCO MODELOS:
• CINCO FUERZAS COMPETITIVAS• RED DE VALOR• ANALISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS• ANALISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS• ANALISIS FINANCIERO
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION COMPETITIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
OBJETIVOS
DEBEN SER:
• ESPECIFICOS: RESULTADOS ESPECIFICOS A LOGRAR
• MEDIBLES: IDENTIFICAR MEDICIONES PARA EVALUAR
• ACORDADOS: DISCUTIDOS, ASUMIDOS Y NUNCA IMPUESTOS
• REALISTAS: ALCANZABLES CON RECURSOS EXISTENTES
• LIMITADOS EN EL TIEMPO: MARCO DE TIEMPO
• MOTIVADORES: QUE COMPROMETAN ALCANZARLOS
ENUNCIADOS PRECISOS DEL OUPUT ENUNCIADOS PRECISOS DEL OUPUT QUE SE NECESITA LOGRARQUE SE NECESITA LOGRAR
ENUNCIADOS PRECISOS DEL OUPUT ENUNCIADOS PRECISOS DEL OUPUT QUE SE NECESITA LOGRARQUE SE NECESITA LOGRAR
DECLARACIONES, IDEAS GENERALES QUE GUIAN EL PENSAMIENTO DE LOS ADMINISTRADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
SU ESENCIA ES LA DISCRECION Y FLEXIBILIDAD
LINEAMIENTOS CUALITATIVOS QUE GUIAN LA TOMA DE DECISIONES
ORIENTAN LA ACCION
DETERMINAN EL RANGO DE MOVIMIENTO EN LAS DECISIONES (DEFINEN EL AREA DE DECISIONES)
SON LOS “CAMINOS QUE CONDUCEN A LA CIUDAD”
PERMITEN DELEGAR SIN PERDER EL CONTROL
INDICAN ACTUACION SENCILLA
POLITICAS
PROCEDIMIENTOS Y REGLAS
PROCEDIMIENTOS CONSTITUYEN UNA GUIA PARA PENSAR Y DECIDIR SON UNA GUIA PARA ACTUAR SON METODOS PARA LLEVAR A CABO ACTIVIDADES SU ESENCIA ES LA SECUENCIA CRONOLOGICA DE LAS ACCIONES REQUERIDAS ESTAN DISEÑADOS PARA RUTINAS Y ENTORNO ESTABLE EXISTEN MANUALES DE PROCEDIMIENTOS
REGLAS SON GUIAS DE ACCION SON TAXATIVAS REQUIEREN QUE UN DETERMINADO CURSO DE ACCION SEA O NO LLEVADO A CABO NO ADMITEN DISCRECIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES EL NO CUMPLIMIENTO IMPLICA SANCION
PROGRAMAS
• TIPO DE PLAN QUE INTEGRA: OBJETIVOS; POLITICAS; PROCEDIMIENTOS Y REGLAS; ASIGNACION DE TAREAS; PASOS A SEGUIR; RECURSOS A EMPLEAR Y OTROS ELEMENTOS NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO UN DETERMINADO CURSO DE ACCION • SE EXPRESAN EN FUNCION DEL TIEMPO
PRESUPUESTOS
ES UNA DECLARACION DE LOS RESULTADOS ESPERADOS, EXPRESADOS EN TERMINOS CUANTITATIVOS, NUMERICOS
PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS
ESTRATEGIA COMPETITIVA
PLAN DE LA EMPRESA PARA OBTENER Y DEFENDERUNA VENTAJA COMPETITIVA
DENTRO DE SU SECTOR,QUE LE PERMITA RESISTIR LOS ATAQUES
DE LA COMPETENCIA
VENTAJA COMPETITIVA
“ CUALQUIER CARACTERISTICA DE LA EMPRESA QUE LA AISLA DE LA COMPETENCIA
DIRECTA DENTRO DE SU SECTOR, QUE SUS COMPETIDORES NO PUEDEN IGUALAR, AUNQUE
EN MUCHOS CASOS LA IMITEN ”
EJEMPLOS:• MARCAS (Coca-Cola)• BAJOS COSTOS (Toyota)• PRESTIGIO (Mercedes Benz)• TECNOLOGIA DE PUNTA (INTEL)• ECONOMIAS DE ESCALA• SISTEMAS PROPIOS (patentes)
LA GESTION ESTRATEGICA INVOLUCRA:
DECISIONES QUE DETERMINAN A DONDE SE DIRIGE LA ORGANIZACION Y SU FUTURO DESEMPEÑO
EL ESTUDIO DE PROBLEMAS CRUCIALES QUE AFECTAN EL EXITO DE LA EMPRESA EN SU TOTALIDAD
LAS FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS ALTOS EJECUTIVOS
1. PLANIFICACION Y GESTION DEL CAMBIO
2. DISEÑO ORGANIZACIONAL (ESTRUCTURA)
3. RECURSOS HUMANOS Y LIDERAZGO (CALIDAD)
4. PROCESO DE DIRECCION
5. CULTURA ORGANIZACIONAL
CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS
RECURSOSHUMANOS
RECURSOSHUMANOS
ESTRUCTURADE LA
ORGANIZACION
ESTRUCTURADE LA
ORGANIZACION
PROCESODE
DIRECCION
PROCESODE
DIRECCION
CULTURAORGANIZACIONAL
CULTURAORGANIZACIONAL
OBJETIVOSESTRATEGICOSALCANZADOS
OBJETIVOSESTRATEGICOSALCANZADOS
FORMULACIONDE LA
ESTRATEGIA
FORMULACIONDE LA
ESTRATEGIA
PLANIFICACION ESTRATEGICA ORIENTACION
Concepto Central
La empresa no es una unidad monolítica
Variedad de Negocios relativamente independientes entre si.
Strategic Business Unit
Unidad Estratégica de Negocios
Definición SBU o UEN
Unidad operativa o un foco de planificación que agrupa diversos productos o servicios que se venden a un grupo uniforme de clientes, los cuales enfrentan un grupo bien definido de competidores
El Mercado es la perspectiva relevante para La adecuada identificación de las UEN (SBU)
Unidad estratégica de
negocios
1. Clientes bien definidos.
2. Grupos Estratégicos bien definidos.
Caracterización del Potencial de Crecimiento y
rentabilidad de UEN
Dos dimensiones
• Ciclo de Vida del Producto
• Fortaleza competitiva que la empresa tenía en el negocio
TASA
DE
CRECIMIENTO
Utilización del Efectivo
PARTICIPACION DE MERCADO
GENERACION DEL EFECTIVO
ALTA BAJA
ALTA
BAJA(Boston Consulting Group)
Análisis de Macro segmentación y Micro segmentación
División de la Industria total.
• Macro segmentación:
Industrias Homogéneas.
• Microsegmentación:
Sector Industrial
Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Conceptos Previos: Análisis de las situaciones competitivas.
Sus características son: • Gran número de vendedores y compradores • Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles • Ausencia total de poder de mercado • Los productos y servicios se venden a precio de mercado • El mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda
La Competencia Pura o perfecta.
Oligopolio
Esta nueva situación de mercado está determinada por la dependencia entre empresas rivales.
Sus características más relevantes son: • Fuerzas conocidas entre los competidores;
además, las acciones tomadas son advertidas para no causar grandes repercusiones
• Existe un número reducido de competidores
• Presencia de empresas dominantes
Monopolio
Mercado dominado por un único productor frente a un gran número de compradores; por tanto el producto no tiene competidores directos, por un período limitado.
–monopolio del innovador–monopolios de estado
Análisis de Macro segmentación y Micro segmentación
• Macro segmentación:
Industrias Homogéneas.
El procedimiento de la macrosegmentación debe dar como resultado la identificación del sector industrialidentificación del sector industrial y la situación de competitividad que se encuentra este sector, pudiendo ser ésta competencia perfecta, oligopolio, competencia monopolística o monopolio, según ya se indicara precedentemente.
Análisis de la Micro segmentación.
Sector Industrial:Unidad estratégica de negocios1. Clientes bien definidos.2. Grupos Estratégicos bien definidos.
Grupo de unidades estratégicas de negocios que compiten por un mismo segmento de mercado
El objetivo de la microsegmentación consiste en identificar los diferentes grupos estratégicos que compiten dentro del sector industrial que ya fueron identificados en la macrosegmentación.
Las variables presentes en una unidad de negocios son las siguientes:
a) Competidores: La unidad estratégica de negocios deberá tener un solo conjunto de competidores bien definidos.
b) Precios: Todos los productos incluidos en la unidad de negocios son afectados en forma similar por cambios de precios.
c) Clientes: Las UEN deberán tener un solo conjunto de clientes bien definidos.
d) Calidad – estilo: En UEN definida adecuadamente, el cambio en calidad y estilo afecta a todos los productos en forma similar.
e) Sustitutos: Todos los productos en una UEN deberán ser sustitutos relativamente cercanos. Tampoco debería haber un claro sustituto en unidades de negocios diferentes, puesto que ello indicaría la necesidad de unificar productos en la misma unidad.
f) Traspaso o liquidación: Todos los productos incluidos en UEN deben tener autonomía y ser capaces de sustentarse solos en caso de desinversión.
Análisis Interno: CADENA DE VALOR
Para diagnosticar la ventaja competitiva, es necesario definir laCADENA DE VALOR de una empresa para que compita en un sectorindustrial en particular.
El foco de análisis de la CADENA DE VALOR es la Unidad Estratégica deNegocios (UEN).
“La cadena de valor descompone a la empresa en sus actividades estratégicasrelevantes, para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes dediferenciación existentes y potenciales.”
La cadena de valor está compuesta por las actividades primarias y las
actividades de apoyo. Actividades Primarias• Logística interna: Recepción, almacenaje, manejo de materiales,
bodegaje, control de inventario, programación de vehículos y devolución de proveedores.
• Operaciones: Transformación de insumos y materias primas en productos terminados.
• Logística externa: Distribución de productos terminados, tales como, almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de despacho, procesamiento y programación.
• Marketing y ventas: Induce y facilita a los compradores su proceso de compra del producto, tales como, personal de ventas, propaganda, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con canales y determinación de precios.
• Servicio post ventas: Mantener o acrecentar el valor del producto después de la venta, tales como, instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos y ajustes de productos.
Actividades de apoyo
•Adquisiciones: Compra de materias primas y suministros tanto consumibles como del activo.
•Desarrollo de la tecnología: Conocimiento experto, procedimientos tecnológicos que precise cada actividad de la cadena de valor.
•Administración de recursos humanos: Selección, promoción y colocación; evaluación; recompensas; desarrollo administrativo y relaciones de personal a empleados.
Análisis Interno: CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESAINFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACION DE RRHHADMINISTRACION DE RRHH
DESARROLLO DE TECNOLOGIADESARROLLO DE TECNOLOGIA
COMPRASCOMPRAS
LOGISTICALOGISTICAINTERNAINTERNA
OPERA-OPERA-CIONESCIONES
LOGISTICALOGISTICAEXTERNAEXTERNA
MKTMKT SERVICIOSERVICIO
ACTIVIDADES PRIMARIASACTIVIDADES PRIMARIAS
AC
TIV
IDA
DE
S D
EA
CT
IVID
AD
ES
DE
AP
OY
OA
PO
YO
Análisis Interno: CADENA DE VALOR
PUBLICIDAD PROMOCIONADMINISTRACIONDE LA FZA. DE VTAS.
LOGISTIC.DEENTRADA
OPERAC. LOGISTIC.DESALIDA
MTK.YVENTAS
SERVICIOS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIV.DEAPOYO
MARGEN
MARGEN
INFRAESTRUCTURA DE LA FIRMA
MANEJO DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGIA
ADQUISICIONES
