mkt estrategico

Msc. Claudia Roca

MARKETING ESTRATEGICO

OBJETIVO DE LA CLASE 1

Presentación Guia maap Sistema de calificación Conceptos básicos

Diseñar un plan de marketing aplicado a un producto o empresa que esté de acuerdo a las necesidades de la organización y realidad de su entorno.

OBJETIVO GENERAL

DE LA MATERIA

GUIA MAAP

CARACTERISTICAS MAS COMUNES DE LAS EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL

Enfoque hacia un mercado globalizado Claridad de visión, liderazgo y dirección Enfasis en el cliente Innovación y respuesta rápida al cambio

de necesidades Orientada a metas con resultados

cuantificables Equipos orientados hacia la mejora

continua Estructura jerárquica minimizada Rentable

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

Necesidades, deseos y demandas

ProductosValor, Costo ySatisfacción

Intercambio,

transacciones y relaciones

Mercados Mercadotecnia

TRABAJO EN GRUPOS

Video: wi fi en aeropuertos

1. Mencione los peligros que conoce de navegar en la red internet

2. Quienes son más susceptibles de ser víctimas internautas? Justifique su respuesta

3. Conoces las normas de seguridad de tu red social?

Próxima clase

Control oral sobre marketing estrategico Fotocopiarse la Guia MAP


Orientación para la organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia.

Conocer las diferentes visiones del marketing. Comprender los fundamentos ideológicos. Reconocer las principales funciones y

diferencias entre marketing estrategico y operativo.

Conocer el papel del marketing en la empresa.


Aspectos del diseño y análisis del plan de marketing

Tema 1

Diseño del plan de marketing

Tema 2

Organización del trabajo de aprendizaje durante el desarrollo de la materia.

TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING

Objetivos específicos: Reconocer la importancia y utilidad de

un plan de marketing para la empresa Determinar los tipos de planes de

marketing Identificar las herramientas necesarias

para el análisis y elaboración de un plan de marketing


• Visiones del marketing

• Principio de la soberania del comprador

• Bases de la economia de mercado

Fundamentos Ideologicos

VISIONES DEL MARKETING

Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de

estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un

enfoque prospectivo de necesidades y de la demanda

Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de

consumo, es decir, de un sistema de mercadeo en el cual

los individuos son “objeto de explotación comercial”(?) por el

vendedor

EL PRINCIPIO DE LA SOBERANIA DEL COMPRADOR

La ideologia que sustenta al marketing se fundamenta en la teoría de las elecciones individuales que se basa en el “principio de la soberania del comprador”

Esta no es más que la expresión social y la traducción en reglas de gestión de los principios enunciados por los economistas clásicos que son la “base de la economía de mercado”

BASES DE LA ECONOMÍA DE MERCADO

Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes (Ej: parque disney)

Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales

Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán sus objetivos

El principio de la soberania del comprador: los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos. Ej: compra de un tv, manual de peligro

DEFINICIONES

Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando satisfactores con valor para ellos. (Kotler)

MARKETING

DEFINICIONES

Clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación

MARKETING OPERATIVO

DEFINICIONES

Es una gestión de análisis de necesidades del mercado, la segmentación del mercado, el análisis de su atractivo y la situación competitiva que existe en dicho mercado. Todo esto con el fin de elegir una estrategia de desarrollo que permita a la organización aprovechar sus capacidades internas para enfrentar las oportunidades y amenazas del entorno


FUNCIONES DEL MARKETINGMarketing

• Proceso de intercambio de bienes y servicios

Marketing operativo

• Crear cifras de ventas, minimizando costos. La publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado

Marketing estrategico

• Precisar la misión de la empresa, definir sus objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos

MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO

BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA

MENTE DE LA EMPRESA

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO• Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijadas•Gestionando el producto, punto de venta, precio y promoción•Ajustarse al presupuesto de marketing

•Detecta necesidades y servicios a cubrir•Identificando productos y mercados y analizando el atractivo del mercado (ciclo de vida y ventas potenciales)•Descubriendo las ventajas competitivas•Realiza previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO


La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: Buscar estrategias sólidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptación al

cambio Renovar los productos-mercados

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Análisis: marketin

g estrategi

co

Acción: marketing operativo

La gestión de marketing es una dualidad compuesta por la dimensión:

Son complementarias

TRABAJO EN GRUPOS

Es aplicable el marketing en los países en vías de desarrollo?

Cuál sería la función prioritaria del marketing estratégico en este tipo de entorno?

Cuál sería la importancia relativa de los diferentes instrumentos (las 4 P) del marketing operativo?

TRABAJO EN GRUPOS

Video : Hablar gratis por recibir publicidad CNN PREGUNTAS1. En qué consiste la estrategia: “hablar gratis por

recibir publicidad”? 2. Describa a los usuarios de telefonos móviles en la

ciudad de Santa Cruz.3. En su criterio, esta estrategia es aplicable a los

usurarios de las telefónicas en nuestra ciudad? Justifique su respuesta

PROXIMA CLASE Presentar una noticia relacionada al marketing,

publicada por cualquier medio de comunicación.

TEMA 1 ASPECTOS DEL DISEÑO Y ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING

OBJETIVO DE LA CLASE 3 Conocer en que consiste la planificación

estrategica. Comprender la importancia de la

planeación en el marketing. La ética en el marketing

QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el

análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado

proyectado de pérdidas y utilidades).

Un enfoque paso a paso que proporciona un modelo para integrar la orientación de las

empresas hacia los clientes.

El plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de

un plan de negocio estratégico total

PORQUÉ UN PLAN DE MARKETING

No importa el tipo de empresa o institución que usted posea o dirija, si quiere llegar a algún lugar, si desea alcanzar una meta, usted necesita un plan. Por eso, más allá del marketing, este tema es una cuestión de planificación.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO NecesidadesProductos-Mercados

AtractividadCompetitivida

dPrevisión demanda

global

MARKETING OPERATIVOMercados ExistentesMedios de Marketing

Objetivos del Cuota de Mercado

Objetivo de venta (en

volumen)

PROGRAMA DE MARKETING (4P)

Objetivo ventasCifra de ventas

Gastos de marketingObjetivo de

Contribución al beneficio

RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN O MARKETING SALVAJE Existe la agresividad comercial? Hipotesis: el mercado es capaz de

absolverlo todo si se le somete a la presión suficiente

EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE

Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3428&imagen=238&IdAmbito=21

La exageracion del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento

https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=3428&imagen=238&IdAmbito=21

EJEMPLOS DE PRACTICAS DE MARKETING SALVAJE

El recurso a practicas fraudulentas en materias de precios y de política de descuentos (con/sin factura)

El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra (estante lado cajero del supermercado)

La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa (axe)

La incitación al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presion (despues de haber sido visitado 5 veces por el vendedor…)

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Fusión del marketing estrategico y operativo

Organizaciónd

el proceso

Diagnóstico de la

situación y determinac

ión de la posición

competitiva

Desarrollo de los planes

de acción

GestiónControl estratég

ico

Análisis del

entorno

Análisis interno

Definición de los

objetivos corporativ

os

Formulación y selección

de las estrategias

corporativas

LA ETICA DEL MARKETING

El marketing se comunica con los consumidores y los distribuidores, vigila la competencia, organiza la venta y la publicidad, se encuentra muy cerca de la opinión pública

Los responsables de marketing son susceptibles de enfrentarse a problemas éticos en su práctica profesional, la empresa debe normar las reglas de conducta que se compromete a respetar

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ÉTICO

Cuáles son los comportamientos éticos encontrados en las empresas?

1. Los amorales: consiste en realizar el máximo beneficio a cualquier precio. El interes de los propietarios y dirigentes de la empresa son las unicas partes a tener en cuenta

2. Los legalistas: lo que es legal es ético. La única obligación de la empresa es respetar la ley al pie de la letra



3. Los simpatizantes: reconocen que mantener un buen entendimiento con la comunidad social es importante para la empresa

4. Los convertidos: es necesario hacer compensaciones entre beneficio y ética. En la misión de la empresa se hace referencia a los valores y reglas eticas a respetar



5. Los convencidos: empresas que tienen un codigo ético difundido, conocido y respetado por sus miembros

En que nivel se encuentran las empresas de nuestro medio?

TRABAJO EN GRUPOS

Basandose en su propia experiencia de consumidor, indique tres ejemplos de práctica del marketing salvaje o del marketing de manipulación. Qué soluciones aplicaría para estimular a las empresas que evitaran la utilización de estas prácticas?

PROXIMA CLASE

OBJETIVOS DE LA CLASE 4

Analizar diferentes tipos de plan de marketing

Conocer la estructura y el contenido de un plan de marketing

PAPEL DEL PLAN DE MARKETING

Esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto

Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, acaba por ahorrar tiempo

Informa con detalle de las etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está, hasta donde se quiere ir

Permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios

Sin un plan de marketing, uno ni siquiera sabe si ha alcanzado sus objetivos

UTILIDADES DEL PLAN DE MARKETING

Sirve de mapa Es útil para el control de la gestión y puesta en

práctica de la estrategia Informa a los nuevos participantes de su papel en la

realización del plan y el logro de los objetivos Permite obtener recursos para la realización del plan Estimula la reflexión y el mejor empleo de los

recursos limitados Ayuda a la hora de organizar y asignar

responsabilidades y tareas Sirve para darse cuenta de los problemas,

oportunidades y amenazas futuras

EL PLAN DE MARKETING COMO ARMA COMPETITIVA

Se está en mejor posición para competir ya antes de llevarlo a la práctica

Se tiene todo calculado, de principio a fin, y se sabe a dónde puede conducir el futuro

Sobre el papel todos los esfuerzos están coordinados para la consecuación de un objetivo específico

Se habrán establecido normas de producción para controlar los objetivos y afinado en gran medida las tácticas y estrategias

Se esta mucho mejor preparado que los demás competidores para los cambios repentinos y se conocen de antemano aquellos que sean previsibles y la manera de actuar ante ellos

ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la

situación externa

2. Análisis de la

situación interna

3. Diagnostico de la situación

4. Decisiones estratégicas de

marketing

• Objetivos de marketing

• Estrategias de marketing• Cartera (producto-mercado)

• Segmentación y

posicionamiento

• Marketing mix

5. Planes de

acción

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

TIPOS Y ALCANCES DEL PLAN DE MARKETING

Los planes de marketing se suelen clasificar en distintas categorías según los objetivos que sirvan.Los dos principales

tipos son:- Plan para un nuevo producto- Plan de marketing anual

CÓMO PREPARAR UN PLAN DE MARKETING?

Reunir información de distintas fuentes para elaborar las estrategias y tácticas de marketing que permitan alcanzar un conjunto de metas y objetivos concretos

Organizar el conjunto del trabajo por hacer de modo que se lleve a cabo con eficiencia y sin olvidarse nada

Estudiar la estructura del plan de marketing y todas sus partes

Organizar las principales secciones del plan según un programa de elaboración del plan de marketing

ESTRUCTURA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1. Introducción

2. Análisis de la situación de marketing

3. El mercado-objetivo

4. Problemas y oportunidades

5. Objetivos y metas de marketing

6. Estrategia de marketing

7. Tácticas de marketing

8. Ejecución y control

9. Resumen

10. Apéndices o anexos

Sumario Ejecutivo

Indice

1. INTRODUCCIÓN

Se explican las características del proyecto A diferencia de un sumario ejecutivo, no se

trata de una visión general del mismo Describe el producto de modo que cualquier

lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente lo que se propone

Esta sección puede ser bastante larga Tras su lectura deberá quedar claro en qué

consiste el producto y lo que se prentende hacer con él

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CONDICIONES GENERALES

Recoge información sobre la demanda, los factores sociales y culturales, la demografía, las condiciones económicas y áreas geográficas, así como la tecnología, situación política , leyes y regulaciones

CONDICIONES NEUTRASSe refiere a los factores financiero, los medios de comunicación

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CONDICIONES DE LA COMPETENCIA

Principales competidores y sus productos, planes, experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital, proveedores y estrategia

CONDICIONES DE LA EMPRESADescripción de los productos, experiencia, know-how, recursos financieros y de capital; y proveedores

3. MERCADO OBJETIVO

Descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores demográficos, psicográficos, geográficos, de estilo de vida o de cualquier tipo de segmentación que resulte apropiada

4. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Hágase constar o repítase cada oportunidad y explíquese qué es realmente una oportunidad

Hágase constar o repítase cada problema

Indíquese las soluciones propuestas para cada uno de ellos

Formúlese con claridad la ventaja diferencial

5. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

Hágase constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlos

6. ESTRATEGIA DE MARKETING

Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global

7. TÁCTICAS DE MARKETING

Descripción de la ejecución de la estrategia de marketing por medio de las variables de producto, precio, comunicación y distribución

Indicar cómo se espera que reaccionen los principales competidores cuando se ejecuten las acciones planeadas

8. EJECUCIÓN Y CONTROL

Cálculo del punto de equilibrio y realización de un gráfico de equilibrio para el proyecto

Cómputo mensual para un período de tres años de las previsiones de ventas y del saldo de efectivo

Señalar el presupuesto mensual de los costos iniciales, junto con las tareas necesarias

9. RESUMEN

Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la ventaja diferencial que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan

10. APÉNDICES O ANEXOS

Incluyen toda la información secundaria que parezca importante

SUMARIO EJECUTIVO

Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan

Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos

Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo

Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo

Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el

resto

TRABAJO EN GRUPOS

Video “menú tecnologico” Ustedes son un equipo de estrategas que serán contratados

para liderar este negocio en caso de que su plan de marketing propuesto sea elegido.

Diseñe un plan de marketing para el caso del restaurant “menú tecnológico” que estaría ubicado en la ciudad de Santa Cruz.

PROXIMA CLASE Para reforzar el tema de “valores”, seleccione un héroe

elegido por el grupo dentro de Bolivia, una persona notable cuyos logros, impacto e historia personal le inspiran más.

Gente común con impacto extraordinario. Describa el nombre del héroe elegido, actividad e impacto

social

OBJETIVOS DE LA CLASE

Identificar las tendencias importantes del macroentorno que afectan a las empresas provocadas por factores que están fuera de su control

Analizar el macroentorno de la empresa que identifica los productos-mercado mediante una auditoria externa

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Macroentorno Microentorno Auditoria externa: Análisis del atractivo Auditoria interna: Análisis de la

Competitividad

CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO

Auditoria Externa: Atractivo del entorno

Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de

oportunidades o amenazas a las cuales se enfrentan los agentes económicos que

operan en los productos-mercados

Estas oportunidades o amenazas son provocadas por factores fuera del alcance

de la empresa

AUDITORIA EXTERNA: ATRACTIVO DEL ENTORNO

1. Análisis de las tendencias del mercado

2. Comportamiento de los compradores

3. Análisis de la estructura de distribución

4. Análisis de la estructura competitiva

5.Evolución del entorno económico, social y político

1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

OBJETIVO• Consiste en identificar las

perspectivas de evolución de la demanda global del producto-mercado de referencia para los próximos tres a cinco años.

• Se quiere determinar el perfil del ciclo de vida del producto-mercado y llegar a unas previsiones sobre la demanda global futura.

1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Cuestionario 1(tipo de información a buscar): Cuál es el tamaño del mercado en volumen y en

valor? Cuáles son las tendencias? Hay crecimiento,

estancamiento, declive? Cuál es la duración media de vida del producto? Cuáles son los productos sustitutivos que dan el

mismo servicio? Cuál es la estructura de su distribución? Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios

medios? Cuáles son los medios publicitarios mas utilizados?

2. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES

OBJETIVO• Describir los comportamiento de

adquisición de utilización y de posesión de los compradores.


Preguntas

Comportamiento de adquisión

Comportamiento de utilización

Comportamiento de posesión

Qué? Marcas habitualesÚltima marca comprada

Tipo de utilización del productoProducto sustituto

Marcas actualmente

Cuánto?

Cantidad comprada por compra

Cantidad consumida por semanaTipo de uso más importante

Cantidad de producto detentada

Cómo? Condiciones de adquisición

Bajo qué forma es utilizado el producto

Modo de conservación

Dónde? Lugares de compra habituales y ocasionales

Lugares de consumo Lugares de detención

Cuándo?

Fecha de la última compraTiempo intercompras

Momento habitual de utilización

Periodo de duración de posesión

Quién? Quien compra habitualmente el producto?

Quién consume más regularmente el producto

Quién detenta el producto


Cuestionario 2: el análisis del comportamiento del comprador

Cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores, por segmento?

Quienes son el comprador, el usuario, el decisor? (video zazoo)

Cuál es la necesidad el comprador? Cual es la frecuencia o periodicidad de las compras? A qué factores de marketing son más sensibles los

compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de marca?

Cuales son las causas de satisfacción y de insatisfacción?

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN

El distribuidor ostenta un poder de negociación respecto a la

empresa. Este análisis permite evaluar el grado de autonomía o de dependencia de la empresa

respecto de los intermediarios en los procesos de comercialización.Consiste en analizar las evoluciones probables de los

diferentes canales de distribución y en delimitar las

motivaciones y las expectativas de los

distribuidores respecto de la empresa.

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN

Cuestionario 3: Estructuras y motivaciones de la distribución

Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución?

Cuáles son las tendencias de evolución de cada canal? La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva? Qué representan las marcas de distribuidores en el sector

estudiado? Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por canal? Cuáles son los descuentos y rebajas practicadas al canal? Qué ayudas espera el distribuidor de la empresa?

4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva es el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de

crecimiento y rentabilidad.

El atractivo intrínseco de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas que

escapan al control de la empresa, pero que deben ser evaluadas

para elaborar su propia estrategia.

4. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

Cuestionario 4: análisis de la estructura competitiva Cuál es el número de competidores directos? Cuál es la cuota de mercado que poseen los tres competidores

directos más importantes? Cuál es el tipo de comportamiento competitivo dominante

(independiente, seguidor, retador, líder)? Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los

competidores más importantes? Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de

competidores nuevos en el sector? Cuáles con los productos sustitutivos y que amenaza

representan? Cuál es el poder de negociación de los proveedores? Cuál es el poder de negociación de los clientes y distribuidores?

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL

Aqui aparecerán los principales indicadores macroeconómicos de

naturaleza demográfica, económica, tecnológica, política,

jurídica, social, cultural y ecológica que tienen incidencia en

el desarrollo del mercado.

El contenido del análisis del entorno deberá adaptarse a cada caso particular.


Cuestionario 5a: el entorno económico Cuál es el aumento previsible de los

precios? Qué cambio económico podrá afectar

negativamente a la evolución del mercado y de la demanda?

Qué medidas considerar en caso de que esos cambios se produjesen?


Cuestionario 5b: el entorno tecnológico Qué evolución tecnológica podría afectar a la

demanda de nuestros productos? Cuáles son los sectores tecnológicos susceptibles de

amenazar nuestro campo de actividad? Qué medidas permitirían minimizar el impacto de tal

cambio? Cuáles son los campos en los cuales un

descubrimiento tecnológico podría afectar a nuestro mercado?

Qué medidas considerar desde hoy para minimizar el impacto de tal cambio?


Cuestionario 5c: el entorno sociodemográfico y cultural

Cuáles son las tendencias demográficas que podrían afectar la demanda de nuestros productos?

Cuáles con los cambios socioculturales susceptibles de tener un impacto sobre la demanda de nuestros productos?

Qué cambios en las actitudes de los compradores podrían tener un impacto en la demanda global del mercado?

Cuál sería el impacto previsible de tales cambios?


Cuestionario 5d: el entorno político, internacional, ecológico

Qué ley o reglamentación que tenga incidencia sobre nuestras actividades de producción podría adoptarse en un futuro próximo? Qué debería hacerse en esta hipótesis?

Qué ley o reglamentación podría afectar a nuestros mecanismos de venta, de distribución, de comunicación?

Dependemos de la importación de materias primas? Qué procesos, materias primas, envases utilizamos

que constituyan una amenaza para la salud o para el entorno?

TRABAJO EN GRUPOS

Revisión de la selección de Héroes y votación

Formar grupos para el trabajo final Revisión de Bolivia y el litio Pedir hoja con tematicas actuales Analizar el macroentorno de una

empresa con un producto determinado, elegido por la clase

PROXIMA CLASE Revisión del capitulo 1, del trabajo final


Analizar las fuerzas del microentorno que afectan a la empresa

CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATEGICO

Auditoria Interna: Análisis de la competitividad

La auditoria interna es llamada también análisis de las fuerzas y debilidades. Tiene por objetivo

permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva y las cualidades distintivas en la cual

basar su estrategia de desarrollo.

Las fortalezas sirven de fundamento a la estrategia básica escogida y determinan la ventaja

competitiva.

Las debilidades determinan la vulnerabilidad de las empresa y requieren acciones correctivas

VENTAJA COMPETITIVA

•Características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos

VENTAJA COMPETITIV

A

•La ventaja competitiva puede ser externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador: dismimuyendo sus costos de uso, o aumentando su rendimiento de uso.

Externa

•Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor, dándole un costo unitario inferior al del competidor

Interna

Ventaja competitiva de Coca Cola?

Describa una ventaja competitiva externa y una interna para este producto.

AUDITORIA INTERNA: ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. Análisis de la situación de la empresa.

2. Análisis de los competidores

3. Análisis de la penetración en la

distribución4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación

1. Análisis de la situación de la empresa

El objeto es describir la posición ocupada por cada uno de los productos de la empresa no solo en terminos de venta y cuotas de mercado, sino tambien en referencia a los componentes

1. Análisis de la situación de la empresa

Cuestionario: Análisis de la cartera de productos Cuál ha sido la evolución de las ventas por

producto, segmento, canal de distribución, en volumen y en valor?

Cuál ha sido la evolución de la cuota de mercado, por producto, segmento, canal de distribución?

Cuáles son las características distintivas de los productos?

Cuál es la fuerza de la imagen de marca de los productos de la empresa?

2. Análisis de los competidores prioritarios

Para cada uno de los productos de mercados, debe comenzarse por identificar el o los competidores más peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios.

2. Análisis de los competidores prioritarios

Cuál es la cuota de mercado que posee? El competidor prioritario se beneficia de una

ventaja en costo? Cuál es el comportamiento del competidor

prioritario? Cuál es la fuerza de la imagen de marca del

competidor? Cuáles son los elementos de diferenciación del

producto competidor? En qué medida la competencia puede eliminar

la ventaja competitiva que poseemos?

3. Análisis de la penetración en la distribución

Elemento destacado en el proceso de comercialización en numerosos mercados, la distribución controla la entrada en el mercado y detenta por este hecho un poder de negociación importante, pudiendo constituir una amenaza para la empresa.

Importancia de los canales de distribución?

3. Análisis de la penetración en la distribución

Cuál es el número de distribuidores que sostiene el producto?

Cuál es el reparto de las ventas por tipo de distribuidor?

Cuáles son los factores que incitan al distribuidor a tener la referencia de nuestra marca?

Cuáles son los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la distribución de nuestros productos?

4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación

La publicidad asi como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidores, particularmente en los mercados en donde las posibilidades de diferenciación objetiva son limitadas

4. Análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación

Cuál ha sido la evolución de la intensidad publicitaria?

Cuál ha sido la estructura del plan de medios? Cuáles han sido los temas publicitarios

adoptados? Cuál ha sido el efecto de la publicidad sobre

las ventas? Cuál es el tamaño de la fuerza de ventas? Cuáles han sido los medios promocionales

utilizados?

TRABAJO EN GRUPOS

Revisión de la elaboración del macroentorno de Coca Cola

Revisión del capitulo 1, del trabajo final En clase, avanzar sobre el macro entorno

de la empresa elegida

PROXIMA CLASE Revisión del macroentorno de la

empresa elegida para el trabajo final


Comprender los elementos del análisis FODA

Conocer la importancia de la matriz BCG

INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS Matriz FODA Matriz BCG

MATRIZ FODAFortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

Técnica de planeación estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicación, etc.

Permite visualizar la situación actual de una empresa u organización, para obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones.

Comprende: Fortalezas y debilidades (evaluación interna) Oportunidades y amenazas (evaluación externa)

EVALUACIÓN INTERNA

Campos de gestión• Marketing

• Cuota del mercado, tasa de crecimiento del mercado, calidad del producto, precio, extensión de la distribución, calidad y tamaño del equipo de ventas, servicio al cliente, esfuerzos de comunicación

• Producción• Capacidad de producción, posibilidad de

ampliación, edad y estado de los equipos, calidad y disponibilidad de mano de obra, disponibilidad e materia prima, control de calidad, costes de fabricación, control de stocks

EVALUACIÓN INTERNACampos de gestión• Gestión financiera• Rentabilidad, acceso a crédito, capitales

disponibles, endeudamiento, deuda a largo plazo, rendimiento sobre capital, valor de la acción, valor de la cuota de mercado

• Gestión Administrativa• Competencia de los empleados, procesos

administrativos, costes de funcionamiento, rotación de personal, costes de capacitación, equipos de oficina

• Tecnologia• Edad de la tecnología y el proceso

tecnológico, capacidad de ingeniería, informes de productos, informes de procesos, bondad y gestión de la I&D, nivel de gastos y realizaciones de I&D

EVALUACIÓN EXTERNA

Incluye los elementos expuestos en el análisis del atractivo del entorno

• Las tendencias del mercado• Los comportamientos de los

compradores• El entorno competitivo• Las evoluciones del entorno:

económico, político, social y tecnológico

• El contexto internacional• Realizados estos análisis es posible

precisar: FODA

FORTALEZAS

Son cualidades que funcionan como diferenciadores y son ventajas con respecto a la competencia.

Ejemplos: Economías de escala (a mayor producción,

menor costo) Recursos humanos bien capacitados Enfoque en la calidad total Innovación en tecnología Misión y objetivos bien definidos

DEBILIDADES

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable o desventaja frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente

Ejemplos: Altos costos de producción Retraso en la entrega de la mercaderia Recursos humanos sin capacitación Falta de misión y objetivos Tecnología obsoleta

OPORTUNIDADES

Son aquellos factores del entorno que resultan positivos, favorables y explotables para la empresa. Estos permiten obtener ventajas competitivas.

Ejemplos: Mercado local en crecimiento Apertura de nuevos mercados en el exterior Débil posicionamiento de los competidores

prioritarios Elevadas barreras de entrada al sector Bajo grado de concentración de los clientes y

distribuidores

AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización

Ejemplo: Ingreso de nuevos competidores al sector Desarrollo de productos sustitutos Ingreso de productos sustitutos Alto poder negociador de los proveedores Alta concentración de los clientes

SÍNTESIS DE LOS INSUMOS DE LA MATRIZ FODA

FORTALEZASSon elementos internos que

permitirán sustentar la ejecución de un plan. Son aquellos

aspectos en los que es posible observar niveles óptimos de

desempeño

DEBILIDADESSon elementos

internos donde se presentan áreas con

niveles insatisfactorios o inexistentes de

trabajo

OPORTUNIDADESSon elementos externos que pueden influir

positivamente al éxito del plan de

negocio

AMENAZASSon elementos externos que pueden influir

negativamente al éxito del plan de

negocio

Analice y describa las variables del análisis FODA en el video “todo por un dolar”

CLASE SEMINARIO

SEMINARIO Macroentorno Microentorno Analisis Foda Segmentación Posicionamiento DEBATE TEMA DE ACTUALIDAD Qué necesita Bolivia para que sea un país

industrializado?

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias.

Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma y pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas

MATRIZ BCG

Rentabilidad

Inversión

Alta Alta

Alta Baja

Nula, negativa

Muy alta

Baja, negativa

desinvertir

Vacas lecheras Perros

Estrella Dilemas

Alta participación en el mercado y alto crecimiento del mercado

Baja participación en el mercado y alto crecimiento del mercado

Alta participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado

Baja participación en el mercado y bajo crecimiento del mercado

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL

MERCADOALTA BAJA

GR

AD

O D

E

CR

EC

IMIE

NTO

D

EL

MER

CA

DO

ALT

OB

AJO

CARACTERÍSTICAS DE LA MATRIZ BCG

Presenta graficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s.

Enfoque en la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria.

Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables.

El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división.

Las rebanadas del interior del círculo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa.

CRITERIOS A TOMAR EN CUENTA MATRIZ BCG

Matriz BCG se construye en base a

dos criterios

Participación relativa del mercado

Crecimiento de mercado Cuota de

participación de mercado de la UEN contra la

participación de mercado de la más grande

firma rival en esa industria

La tasa de crecimiento del

PNB en términos reales

o la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en

los cuales opera la empresa

TIPOLOGIA DE LOS PRODUCTOS-MERCADOS “ESTRELLAS”

Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento

Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad

Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores.

Lider del mercado. Novedades, moda. Estrategias agresivas: integración (adelante,

atrás, horizontal); intensivas (penetración de mercado, desarrollo de producto)

DILEMAS O NIÑO PROBLEMA Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad

bajos. Requieren de mucho efectivo. No han logrado afianzarse en un mercado en

expansión muy competitivo. Invertir o desahacerse de la UEN. Determinar su rentabilidad: riesgo Productos nuevos en el mercado Factor clave: diferenciación Estrategias: intensivas (penetración de mercado,

desarrollo de mercado, desarrollo de producto)

VACAS LECHERAS

Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado

Realizan negocios en industrias maduras Posición sólida en el mercado Alta lealtad de marca de sus clietnes Costos de mercadotecnia bajos Ordeñar el exceso de efectivo para las otras

categorias que asi lo requieran Estrategias: diversificación, desarrollo de

producto

PESOS MUERTOS O PERROS

Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas

Bajo posicionamiento en el mercado Bajo o nulo potencial de crecimeinto No invertir mucho en esta categoria Maximizar ganacias reduciendo gastos Posible eliminación Estrategias: defensivas (atrincheramiento,

desprendimiento o liquidación)

BCG – BENEFICIOS

Permite construir escenarios de desarrollo para los años futuros en base a las tasas de crecimiento esperadas y los objetivos de crecimiento

Analizar el potencial de la cartera de productos y calcular la masa de cash-flow (flujo de efectivo)

Analizar la desviación estratégica Identificar los medios para absorver esta

desviación: Mejorando el rendimiento de las actividades

existentes Abandono de actividades que absorven demasiados

recursos Actividades nuevas que equilibren la cartera

BCG - LIMITACIONES

Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista.

Muchas UEN’s se quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar.

No refleja el crecimiento de las UEN’s o del mercado en el tiempo (estática)

Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar

TRABAJO EN GRUPO

Clasifique los productos de la marca PIL según la matriz BCG y justifique su el motivo de su elección


Comprender el alcance de las cinco fuerzas competitivas de Porter

Conocer las diferentes estrategias genéricas más convenientes para la empresa

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores del sector

Rivalidad entre empresas existentes

Competidores potenciales

Clientes

Sustitutos

Proveedores

Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociación de proveedores

Poder de negociación de clientes

1. RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES EN EL MERCADO

Se considera que mientras más competidores estén presentes en un segmento, más difícil resultará competir en él y más aún cuando los competidores estén consolidados, cuando los costos fijos son elevados o cuando el segmento se halla estable o en decadencia o las barreras de salida son altas.- La competencia pura o

perfecta- La competencia imperfecta o monopolística

- El oligopolio - El monopolio

ANÁLISIS DE SITUACIONES COMPETITIVAS

•- La competencia pura o perfecta: • gran numero de vendedores y compradores•Productos indiferenciados perfectamente sustituibles•Ausencia total de poder de mercado•Ej: materias primas alimenticias (granos de soya, girasol), minerales, metales

-La competencia imperfecta o monopolística-Competidores numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos están diferenciados, tienen caracterísitcas distintivas para el comprador-Ej: un sabor si se trata de una bebida

-El oligopolio:-Dependencia entre empresas rivales es muy fuerte por el número reducido de competidores-Ej: fábricas de aceite comestible

-El monopolio:-Un único productor frente a un gran número de compradores-Ej: la división forzada e IBM

2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir, elevando la altura de las barreras de entrada y del vigor de las reacciones en el mercado que el nuevo competidor encontrará.

Economías de escala Coste de transferencia

Protección por patentes Acceso a los canales de distribución

Imagen de marca Efecto de experiencia y la ventaja de costes

Necesidad de capital

2. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras de entrada son altas y las barreras de salida son mínimas.

Un segmento es menos atractivo cuando las barreras de entrada son escasas y las barreras de salida altas, ya que las ganancias resultan ser bajas por la facilidad en que nuevos competidores ingresen al mercado, y arriesgadas debido a la dificultad de salir en temporadas críticas.

3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Son productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.

Mientras menos productos sustitutos reales o potenciales existan, el segmento resulta ser más atractivo. Si la presencia de dichos sustitutos es elevada, limitarán los precios y utilidades potenciales que se pueden obtener en un segmento.

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de la empresa obligándola a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o enfrentando a un competidor contra otro.

La importancia de este poder depende de: El grupo de clientes está concentrado Los productos comprados están poco diferenciados Costes de transferencia reducidos para el cliente Los clientes representan una amenaza real de

integración hacia el origen y son competidores potenciales

El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales del mercado y los costes

5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

El grupo de proveedores está mas o menos concentrado que el grupo de clientes al cual vende

El proveedor no está enfrentado a productos sustitutos

La empresa no es un cliente importante El producto es un medio de producción importante

para el cliente El grupo de proveedores tiene diferenciados sus

productos El grupo de proveedores constituye una amenaza

real de integración hacia el consumidor

TRABAJO EN GRUPOS

Video “todo por un dolar” : Describa las fuerzas competitivas de

Porter Revisión del avance de su trabajo final PROXIMA CLASE Presentación de microentorno de la

empresa

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MARKETING

1.Estrategias básicas de desarrollo

2.Estrategias de

crecimiento

3.Estrategias competitivas

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MARKETING

1. ESTRATEGICAS BÁSICAS DE DESARROLLO

a. Estrategia de liderazgo en costosb. Estrategias de diferenciaciónc. Estrategias del especialista


a. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS Se apoya en la dimensión productividad Enfocada en la obtención de un costo unitario bajo Controla los gastos de funcionamiento, los gastos

comerciales, las inversiones en productividades Constituye una protección eficaz contra las cinco

fuerzas competitivas Le permite resistir una competencia de precios, es

una barrera de entrada importante, otorga poder negociador fuerte


b. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Tienen por objeto dar al producto cualidades

distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de la competencia

La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, minimiza la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad

Formas: una imagen de marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio posventa, etc.


c. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA Se concentra en las necesidades de un

segmento específico mejor que los competidores, los cuales se dirigen a todo el mercado

Esto implica diferenciación y/o liderazgo en costes dirigida unicamente al público meta

Permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento elegido

TRABAJO EN GRUPOS DE DOS Qué estrategia recomendaría para: Un colgador de ropa Un servicio bancario Ropa para embarazada

Revisión del avance del trabajo final

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

a. Crecimiento IntensivoEstrategias de penetración de mercados• Desarrollar la

demanda primaria• Aumentar la cuota

de mercado• Adquisión de

mercados• Defensa de una

posición de mercado• Racionalización del

mercado• Organización del

mercado

Estrategias de desarrollo para los mercados

• Nuevos segmentos• Nuevos circuitos

de distribución• Expansión

geográfica

Estrategias de desarrollo para los productos• Adición de

características • Ampliar la gama de

productos• Rejuvenecimeinto de

una línea de productos

• Mejora de la calidad• Adquisición de una

gama de productos• Racionalización de

una gama de productos

Qué estrategia aplicaria para una plancha sin cable?

2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOb. Estrategia de Integración Integración hacia arriba

• Para estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estrategica

• Puede darse que algunos proveedores no cuenten con los recursos o tecnología para fabricar componentes indispensables para la actividad de la empresa

• Otro objetivo es facilitar un acceso hacia una nueva tecnología para el éxito de la actividad básica

EMPRESA

PROVEEDORES


b. Estrategia de Integración Integración hacia ABAJO

• Se busca asegurar el control de las salidas de los productos • Para una empresa de bienes de consumo se trata

de asegurar la distribución por sistemas de franquicias o contratos de exclusividad

• Las industrias buscan cuidar el desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo

Integración horizontal• El objeto es reforzar la posición competitiva

absorviendo o controlando a algunos competidores

EMPRESA

SALIDA DE PRODUCTO

S


c. Estrategia de Crecimiento por diversificación

Las estrategias de

diversificación son las más

arriesgadas y las más

complejas ya que conducen a la empresa a

terrenos completamente nuevos para

ella.

Diversificación concéntrica

• La empresa sale de su sector industrial o comercial y busca añadir actividades nuevas

• El objeto es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa. Ej: ropa de embarazo + ropa de bebé

Estrategias de diversificación pura

• La empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. Ej: 3M

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASa. Estrategias del liderAquella empresa que ocupa la posición

dominante y es reconocida como tal por sus competidores

Desarrollo de la demanda primaria Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia de desmarketing

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASb. Las estrategias del retadorSon estrategias agresivas su objetivo

declarado es ocupar el lugar del líder Elección del campo de batalla

Ataque frontal / ataque lateral Evaluación de la capacidad de reacción

y defensa del competidor Vulnerabilidad, provocación, represalias

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVASc. Las estrategias del seguidor Aquel que dispone de una cuota de

mercado reducida y se adapta coexistiendo pacíficamente con el líder. Segmentar el mercado de manera creativa Utilizar eficazmente la I&D Pensar en pequeño La fuerza del directivo

3. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

d. Las estrategias del especialistaSu objetivo es ser cabeza de ratón y no cola de león, al concentrarse en un segmento específico que debe:• Representar un potencial de beneficio suficiente• Tener un potencial de crecimiento• Ser poco atractivo para la competencia• Corresponder a las capacidades distintivas de la

empresa• Poseer una barrera de entrada defendible

TRABAJO EN GRUPOS

Video: la estrategia Entrevista con Fernando Fragueiro, de la

Escuela de Negocios de Harvard

Revisión del avance del trabajo final hasta microentorno

PROXIMA CLASE Avance del trabajo final con análisis

FODA

UNIDAD 2 DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING


Conocer cómo se determinan los objetivos del plan de marketing

DEFINICIONES DE NEGOCIO ORIENTADAS HACIA EL MERCADO

EMPRESA Definición orientada hacia productos

Definición orientada hacia mercados

Amazon.com

Vendemos libros, videos, jueguetes…

Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rápida y facil

Disney Operamos parques de diversiones

Creamos fantasias

Revlon Hacemos cosméticos

Vendemos estilo de vida y autoexpresión de éxito y status, memorias, esperanzas y sueños

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Los objetivos que persigue

una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos categorias:

1. Objetivos extraeconomicos: reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios o bien preocupaciones sociales. Estos objetivos deben precisarse en la misión de la empresa.

2. Los objetivos de marketing: pueden expresarse de tres maneras diferentes:

2.1 en términos de ventas2.2 de beneficio2.3 o por referencia a los compradores

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

2.1 LOS OBJETIVOS DE VENTA

Se trata de una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.

Ejemplos: Alcanzar una cifra de ventas de

bs. 100.000 hasta final del 2009, en el segmento de distribuidores de fridosita

Conseguir una cuota de mercado del 20% hasta final del 2009 en la misma región y en el mismo segmento

2.2 LOS OBJETIVOS DE BENEFICIO La definición de objetivos financieros fuerza al

marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobres la rentabilidad de la empresa.

ejemplos: Producir un beneficio neto de explotaciónantes

de impuestos de 12 mill de bs. al final del 2009 Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el

capital invertido del 12% en el curso de los dos próximos años

2.3 OBJETIVOS SOBRE CONSUMIDORES

Resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios

Ejemplos: Obtener una tasa notoriedad

espontánea del 40% en el grupo de edad de 15 a 25 años, hasta finales del año

Incrementar la tasa de fidelidad de compra de la marca juguito en 20% hasta finales del 2009 en el grupo de edad de 6 a 10 años

CARACTERÍSTICAS DE BUENOS OBJETIVOS

Claros y concisos, evitando frases largas Presentados por escrito para facilitar la

comunicación Definidos en el tiempo y geofráficamente Expresados en términos cuantitativos y medibles Coherentes con los objetivos generales de la

empresa Suficientemente estimulantes para crear

motivación Realizables, lo cual implica la disponibilidad de

medios necesarios para ponerlos en práctica

OBJETIVOS DE LA CLASE

Comprender porqué es necesaria la segmentación del mercado.

Analizar los niveles principales de la segmentación de mercados y las bases para segmentarlos

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintas (división de un mercado en varios grupos menores y homogeneos) (ej: zona, edad, clase social )

SEGMENTACIÓN

INTRODUCCIÓN La empresa debe identificar el mercado

sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia.

Esta elección del mercado de referencia implica la participación del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones

Esto se realiza en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación

MACROSEGMENTACIÓN

Es imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio, buscan soluciones específicas.

Asi surge el marketing por objetivos en el cual el proceso de segmentación descompondrá al mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamiento de compra

La macrosegmentación identifica los producto-mercado

a. Definir el mercado de referencia en términos de solución

Tres preguntas a plantearse:1. Cuál es nuestro ámbito de actividad?2. En qué ámbitos de actividad deberíamos estar?3. En qué ámbito de actividad no deberíamos

estar? Para responder debe considerarse;

Nadie compra un producto por él mismo Lo que se busca es el servicio prestado o la

solución al problema Diferentes tecnologías pueden aportar la

misma solución

Ejemplos de mercado de referencia BATA: Se define como el especialista de los

productos calzados, cualquiera sea el material utilizado, cuero, plástico, textil, etc.

OTIS ELEVATOR: Se define asi: nuestro trabajo consiste en desplazar las personas y los materiales horizontal y verticalmente en distancias cortas…y cuando nuestro ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia. Nuestro objetivo consiste en pasar desapercibidos

Ejemplos de mercado de referencia HORTIAGRO: Proporcionamos la más alta

tecnología en semillas híbridas de hortalizas y frutos… con la confianza y seguridad de un elevado rendimiento por inversión para nuestros agricultores locales.

b. Conceptualización del mercado de referencia

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador, en base a tres dimensiones:

b.1. Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer (el qué)

b.2. Quienes son los diferentes grupos de comporadores potencialmente interesados por el producto? (el quien)

b.3. Cuáles son las tecnologías existentes o las materias primas susceptibles de producir estas funciones? (el cómo)

DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA

Funciones o necesidades: Qué necesidades satisfacer? La decoración interior de los inmuebles; el transporte internacional de mercancias, la impermeabilidad absoluta de un tejado, la prevención contra la oxidación, la higiene dentaria, el diagnóstico de un medico

Grupos de compradoresA quien satisfacer?Hogar, organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnolótica, estatuto de usuario, comportamiento de compra, etc.

Las tecnologiasCómo satisfacer?Pintura o papel de decoración para el interior del inmueble; para el transporte de mercaderia irá por tierra, aéreo, férreo?; para el diagnóstico médido se utililará rayos X, ultrasonido, scanner?

PRODUCTO-MERCADO

Define al mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores

La empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades

Esta definición determina 4 elementos claves de la estrategia empresarial: Los compradores a satisfacer El conjunto de ventajas buscadas Los competidores que es necesario controlar Las capacidades que es necesario adquirir y

controlar

TRABAJO EN GRUPOS

Aplique el método de la macrosegmentación funciones/compradores/tecnologías al sector:

Servicios bancarios Pinturas Coral Google Earth V6

MICROSEGMENTACIÓN

El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión de la estrategia de mercadotecnia.

La segmentación implica un proceso de identificación y diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es el

proceso de identificar y analizar grupos de compradores con respuestas o compras similares, que puedan ser mejor atentidos en la medida en que aquello que se les ofrezca responda a sus características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing

TIPOS DE SEGMENTOS

1. MERCADOS Es el conjunto de todos los clientes reales

y potenciales de un producto que tiene necesidades, poder adquisitivo y la intención de adquirir dicho producto.

Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden de satisfacer esa necesidad

TIPOS DE SEGMENTOS

1. SEGMENTOS DE MERCADOS Conjunto de individuos o empresas que

poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos

Además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica

TIPOS DE SEGMENTOS

1. NICHO DE MERCADO Pequeño segmento de un mercado que

puede ser utilizado como el público objetivo para la promoción de un producto determinado

Según Kotler el nicho de mercado ideal es el que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés a los competidores, además la empresa es capaz de atenderlo y defenderlo

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Ejemplo: En EUA, existe un aumento en el cuidado de animales domésticos. Las empresas proporcionan desde el cuiado diario hasta fiestas de cumpleaños para mascotas.

Puesto que no es posible que los 60 mill de habitantes con mascotas en EUA sean clientes potenciales para el mercado del cuidado de animales domésticos, cómo identificaría un segmento de mercado atractivo? http://www.theloveddog.com/

http://www.theloveddog.com/

CRITERIOS DE SEGMENTACION1. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR Geografica. Usualmente distingue la

región, ciudad o tamaño, densidad, etc. Demográfica. Se refiere a la edad, sexo,

tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.

Sicográfica. Relacionado con la personalidad, clase social, estilo de vida y valores.

VARIABLES GEOGRAFICAS

Region Andina, valles, oriental, etc

Tamaño del departamento o provincia

A, B, C, D.

Tamaño de la ciudad Menos de 5000; De 5001 a 20000;De 20001 a 50000;

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Frio, templado, tropical

VARIABLES DEMOGRAFICASEdad, sexo Menos de 10, de 11 a

15…Tamaño de la familia Entre 2 y 4; 5 y 8;

Ciclo de vida familiar Soltero, casado, sin hijos

Ingreso Menos de 1500; de 1501 a 3000;

Ocupación profesional; técnico; artesano

Educación, religión Primaria; secundaria; universitariaCatólico; protestante; judío

Raza, nacionalidad Boliviano;

VARIABLES PSICOGRÁFICA

Clase social AltaMedia Baja

Estilo de vida AdaptadosTriunfadores Integrados

Personalidad AutoritariaAmbisiosaCompulsiva…

CRITERIOS DE SEGMENTACION2. RESPUESTA DEL CONSUMIDOR Por ocasiones de uso Beneficios buscados Posición del usuario Frecuencia de uso Posición de lealtad Etapa de preparación Actitud hacia el producto

VARIABLES CONDUCTUALES

Ocasión de compra Regular, especialBeneficios buscados Calidad, servicio,

economiaEstatus de usuarios Usuario, no usuario, ex

usuario, potencial, primerizo, regular

Tasa de uso Usuario ocasional, medio, frecuente

Estatus de lealtad Nula, media, sólida, absoluta

Etapa de preparación Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

SEGMENTACIÓN DE MERCADO EJEMPLO: Por qué esta empresa que

ofrece segmentación de mercados, utiliza ese logo?

http://www.tns-gallup.com.ar/que.html

http://www.tns-gallup.com.ar/que.html

TRABAJOS EN GRUPOS

Describa las variables de la microsegmentación del video My piramid.gov

Revisión del avance del trabajo final

EN CLASE: Desarrollar las fuerzas competitivas de

Porter de la empresa para su trabajo final PROXIMA CLASE: Revisión de la segmentación


Comprender en qué consiste el posicionamiento estrategico de una empresa

POSICIONAMIENTO Es el lugar que un producto ocupa

en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Ejemplo: Nescafe (elige tu momento), Paceña (es cerveza)

Se puede posicionar un producto, sin la ayuda del marketing? (cum...)

POSICIONAMIENTO

Es el lugar mental que ocupa la idea que se tiene de un producto y su imagen cuando se compara con otros productos o marcas competidoras

Una vez definidos los segmentos objetivos, la empresa debe decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento y servirá de línea directriz para el programa de marketing

POSICIONAMIENTO

Su esencia: la habilidad para elegir adecuadamente los atributos, modos de uso y beneficios que se desean diferenciar para posicionar a la empresa.

Según Ries y Trout, posicionamiento es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia.

POSICIONAMIENTO

Pasta dental

Mencione la primer marca que tenga en mente del producto solicitado:

Aceite comestible Goma de mascar

Leche instantánea

Automóvil

Computadora Teléfono celular

Zapato deportivo

Ropa de vestir

Cuaderno

TIPOS DE POSICIONAMIENTO Según atributos (el más rápido de todos) Según ventajas (para los que buscan fantasías) Según ocasiones de uso (para el turista que sólo

dispone de una hora libre) Según cliente usuario (para los que buscan el

peligro) Respecto a otro producto/competencia (poseemos

más variedad que…) Según la categoria del producto (no somos un

parque somo una isntitución educacional) Según la relación calidad-precio (mayor valor por

dinero)

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN

PRODUCTO

• Características

• Desempeño

• Cumplimiento especificaciones

• Durabilidad

• Confiabilidad

• Reparabilidad

• Estilo• Diseño

SERVICIOS

• Entrega • Instalació

n• Capacitac

ión de clientes

• Servicio de consultoria

• Reparación

• Misceláneos

PERSONAL

• Competencia

• Cortesía• Credibilida

d• Confiabilid

ad• Capacidad

de respuesta

• Comunicación

IMAGEN

• Símbolo • Medio de

comunicación

• Ambiente• Actividad

es

CRITERIOS DE ELECCIÓN

Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓNEJEMPLOS

Según los atributos del producto Ford Festiva anuncia sus precios moderados

y Honda promueve su alto desempeño Según los beneficios que ofrecen

Pepsodent su refrescante sabor y Colgate combate las caries

Contra los competidores 7up el refresco “sin cola” la alternativa

refrescante ante Coca Cola y Pepsi

PROCESO DE SELECCIÓN DE UN TIPO DE POSICIONAMIENTO

1. Tener conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente del comprador

2. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras

3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble

4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener el posicionamiento elegido

6. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento7. Asegurar que exista coherencia entre el posicionamietno

elegido y las otras variables del marketing

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

Todos los elementos del producto, precio, distribución y promoción deben comunicar y reforzar la imagen de marca Una empresa de vinos con una posición de

“vinos de altura” puede perder prestigio cuando:

Vende sus productos a precio de rebaja con demasiada frecuencia

Si su envase cambia a otro de menor calidad

Vende sus produtos en cualquier punto de venta

EJERCICIO

Suponga que la bebida energetica “Monster” lo ha contratado para idear una estrategia que le permita acabar con el dominio de Red Bull en el mercado de los estudiantes universitarios. Que variables de diferenciación utilizaria?

TRABAJO EN GRUPOS

Revisar el avance del trabajo final

PRÓXIMA CLASE


Comprender la selección de una estrategia de posicionamiento

SELECCION DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

Los consumidores por lo regular escogen los productos y servicios que les proporcionan más valor. Por ello, los mercadologos buscan posicionar sus marcas con base en los beneficios clave que ofrecen, en relaciona con las marcas de la competencia.

El posicionamiento cabal de una marca es su “propuesta de valor”: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

PROPUESTA DE VALOR

Ejemplo: la propuesta de valor de volvo gira en torno a la seguridad, pero tambien incluye confiabilidad, espacio interior y estilo, todo por un precio que es mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios.

La “propuesta de valor” es la respuesta a la pregunta del cliente: por qué debo comprar su marca?

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Más El mismo Menos

Mas Mas por mas Más por lo mismo

Más por menos

Los mismos Lo mismo por menos

Menos Menos por mucho menos

BEN

EFI

CIO

S

PRECIOS

MAS POR MAS

El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Ej: mercedenz Benz; Hoteles 5 estrellas…

Simbolizan un status social, un estilo de vida más elevado.

MÁS POR LO MISMO

Las empresas pueden atacar el poscionamiento de “más por más” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio menor.

Ej: Toyota introdujo la línea Kexus con una propuesta de valor de “más por lo mismo”. Su mensaje decia: Tal vez sea la primera vez en la historia que cambiar un auto de $72000 por uno de $36000 pueda considerarse un paso hacia arriba

LO MISMO POR MENOS

Ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una propuesta potente de valor, pues a todo mundo le agradan las gangas.

Ej: Amazon.com vende los mismos libros que sus competidores que tienen tiendas físicas, pero a precios más bajos.

MENOS POR MUCHO MENOS

Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar “lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran.

Ej: viajeron que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cosas innecesarias, como una piscina, restaurante integrado o mentas sobre la almohada. Algunos hoteles eliminan algunas de estas comodidades pero tambien cobran menos

MAS POR MENOS

La propuesta de valor más atractiva seria ofrecer “más por menos”. Muchas empresas aseguran hacer precisamente esto.

Ej: Dell Computer afirma que sus productos son mejores y cuestan menos, para un nivel de desempeño determinado.

SÍNTESIS

En sintesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.

TRABAJOS EN GRUPOS

Revisión de la elaboración del posicionamiento del producto o servicio elegido

PROXIMA CLASE Elegir la estrategia de posicionamiento

adecuada para la empresa elegida


Comprender las tacticas con la descripción de la ejecución de la estrategia de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución.

TACTICAS

Una táctica es, en términos generales, los métodos empleados con el fin de alcanzar un objetivo. Originalmente, en el ámbito militar se entiende como táctica a una acción o método empleado para lograr enfrentarse al enemigo con éxito en batalla. Sin embargo su uso hace tiempo que se ha extendido, con su significado más general, a otros usos y campos tanto teóricos (como por ejemplo la economía, elcomercio o los juegos) como prácticos (como la negociación).

http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A1ctica_militar

http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio

http://es.wikipedia.org/wiki/Juego

http://es.wikipedia.org/wiki/Negociaci%C3%B3n

TACTICAS

Asi como la estrategia indica el modo de alcanzar los objetivos, las tacticas muestran el modo de ejecutar la estrategia.

En términos militares, lo que se lleva preparado al campo de batalla es la estrategia; lo que se lleva a cabo en el campo de batallas son las tácticas

TACTICAS DE MARKETING

TÁCTICA Conjunto de acciones organizadas y

coordinadas que se ejecutan para lograr una meta o un objetivo a corto plazo dentro de una estrategia global.

Una tactica de marketing es cualquier actividad que establece una conexion entre usted y su potencial cliente y que luego lo acerca a hacer negocios con usted.

TRABAJO EN GRUPOS

Revisión de la estrategia elegida

PROXIMA CLASE Elaborar la táctica elegida a la empresa

TEMA 3 EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS DE LA CLASE 16 Determinar el presupuesto del plan de

marketing y su valoración financiera Establecer los mecanismos de control

para asegurar la implementación adecuada

Explicar en qué consiste el resumen, apéndice o anexos

PRESUPUESTO DE MARKETING Un PROGRAMA DE ACCIÓN comprende una

descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida.

Se acompañará de un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización.

Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un compromiso de gasto.

ESTRUCTURA TIPO DE UNA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL

Fotocopia 1

NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

Pueden adoptarse distintos procedimientos para realizar un plan. Este procedimiento debe ser sencillo, pero debe implicar a toda la empresa.

Este procedimiento más utilizado, se organiza en dos etapas:

1. Los responsables de las unidades de actividad, jefes de productos y jefes de marcas, describen las necesidades financieras para realizar los objetivos establecidos: estas informaciones son coordinadas por director de marketing y presentadas a la dirección general en el comité de dirección

NEGOCIACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

2. La dirección general y el comité de dirección revisan el presupuesto, examinan la compatibilidad de los objetivos específicos y de los medios con los objetivos generales y dan cuenta de sus observaciones y recomendaciones.

PARA SER EFICAZ EL PLAN DE MARKETING DEBE:

Estar lo suficientemente estandarizado apra permitir una redacción, discusión y aprobación rápidas.

Realizar regularmente en las fechas previstas, las correciones necesarias

Ser tratado como un instrumentos de gestión, es decir, estricto en los objetivos fundamentales y las politicas basicas

CONTROL DEL PLAN

El horizonte del plan es normalmente resbaladizo a tres años máximo. Algunas empresas adoptan un horizonte a cinco años lo que, con la turbulencia actual del entorno, es realmente un horizonte muy lejano.

Un plan de marketing estrategico debe revisarse periodicamente para incluir las informaciones más recientes y adaptar los presupuestos.

La confrontación entre objetivos y realización se hace mensualmente lo que permite seguir de cerca su aplicación

EJEMPLO DE PROGRAMA DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

Fotocopia 2

RESUMEN

Resumen de las ventajas, costos y beneficios y se hace constar la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto.

La ventaja diferencial o competitiva es aquello que nosotros tenemos y nuestros competidores no. Es la razón fundamental por la que el proyecto va a triunfar

APÉNDICES O ANEXOS

Incluyen toda la información secundaria que parezca importante

SUMARIO EJECUTIVO

Es especialmente importante cuando se quieren obtener recursos para la ejecución del plan

Es importante resumir la totalidad del plan en unos pocos párrafos

Los altos ejecutivos están muy ocupados, y a menudo tiene que tomar decisiones sobre varios planes de marketing al mismo tiempo

Habitualmente se deja para el final la preparación del sumario ejecutivo

Debe ir situado al principio del plan Su misión es persuadir al lector para que lea el

resto

TRABAJO EN GRUPO

Responder preguntas guia MAP

PROXIMA CLASE 2do Parcial

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