20
2. ZUZENEKO MARKETINA Fidelizazio marketina TAMARA JIMENEZ PEREZ PUBLIZITATE ETA HARREMAN PUBLIKOAK, 4. MAILA 2009/2010 KOMUNIKAZIO MARKETINA Taldeari ekartzen diodan kontzeptua: CLV

Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

  • Upload
    tamara7

  • View
    405

  • Download
    1

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

2. ZUZENEKO MARKETINA

Fidelizazio marketinaTAMARA JIMENEZ PEREZ

PUBLIZITATE ETA HARREMAN PUBLIKOAK, 4. MAILA

2009/2010 KOMUNIKAZIO MARKETINA

Taldeari ekartzen diodan kontzeptua: CLV

Page 2: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

ADIBIDE PRAKTIKOAK

Page 3: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Inkestek diote…

Arrakastarik handiena duten enpresek euren bezeroak hobeto zaintzen dituzte. Enpresa arrakastatsuek euren bezeroak fidelizatzeko estrategia hoberenak aztertzea gomendatzen dute.

Excellence Barometer 2009Excellence Barometer 2009Encuesta realizada entre 300 directivos, que analiza las estrategias de fidelización bajo el marco empresarial.

Inkesta honen emaitzak lotura zuzena dute Peter Druckerrek esandakoarekin, negozio baten arrakasta bezeroek mugatzen dute eta inkesta honek erakusten du horrela dela, eta bezeroak fidelizatuz arrakasta lortzen dela.

Page 4: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

GASTEIZKO PUBLIZITATE AGENTZIA BATEN NAGUSIARI EGINDAKO ELKARRIZKETA:

GAUR EGUNEKO FIDELIZAZIOA

“Ahora que la crisis está afectando tanto, es más importante la fidelización, se han de centrar los esfuerzos en mantener a los clientes que ya se poseen.” “Hoy en día los mercados son muy competitivos, y por ello los clientes son más

exigentes. Las empresas deben estar atentas a las expectativas de sus clientes y así podrán ofrecerles un beneficio mayor al que estos esperan.”

Bezeroa ezagutu behar da eta horretarako haren informazioa eskuratu,erosketak, erabilerak, gustuak…

“Es difícil transmitir esta filosofía a las empresas, cuando algunas de ellas ni siquiera conocen su tasa de Churn.”

Abokatua izateko fasean gertatu daiteke produktu edo zerbitzua ez gustatzea etabezeroa galtzea. TASA DE CHURN da urtero enpresa batek galtzen dituen bezeroak.

J.Sri egindako elkarrizketa

Elkarrizketa guztia ikusi: http://tamarapubliz.blogspot.com/2010/03/entrevista-al-jefe-de-una-agencia-de.html

Page 5: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

J.Sri egindako elkarrizketa

GASTEIZKO PUBLIZITATE AGENTZIA BATEN NAGUSIARI EGINDAKO ELKARRIZKETA:

EGIN BEHARREKOA

“Fidelizar a un cliente significa reforzar la relación con él, hasta el punto en que sea fuerte y resista a cualquier competidor u oferta.”

Horretarako behar da marketinak izan duen bilakaera, hau da, enpresaren arlo guztiakberari zuzentzea. Eta lortuko da fideltasun eskaileran gora egitea eta abokatua izanikbeste markekiko ez da hain zaurkorra izango.

“A medida que el cliente enseña a la marca qué quiere y cómo lo quiere, ésta incorpora este conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Así puede ofrecerle ventajas competitivas, personalizar el servicio y hacerlo único para el cliente.”

Prozesu hori datu baseen bidez edota CRMaren bidez egin daiteke era azkar etaeraginkorrean.

Elkarrizketa guztia ikusi: http://tamarapubliz.blogspot.com/2010/03/entrevista-al-jefe-de-una-agencia-de.html

Page 6: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

J.Sri egindako elkarrizketa

ETORKIZUNA

“El marketing interactivo será fundamental a la hora de satisfacer a los usuarios. Las nuevas tecnologías marcaran las estrategias de fidelización.”

Internet bidezko zerbitzua etorkizuna da,fidelizaziorako oso erabilgarriak diren tresnaksortzen ari direlako, IP ahots zerbitzuak, saltzaileenkomunikazioa…

Elkarrizketa guztia ikusi: http://tamarapubliz.blogspot.com/2010/03/entrevista-al-jefe-de-una-agencia-de.html

Page 7: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

BEZEROAREN LEIALTASUNA KUDEATZEKO kalitate-prezioa

Bezeroaren leialtasuna kudeatzeko garrantzitsua da esakintzenzaion produktu edo zerbitzua harentzat egokitzea kalitate etaprezioaren aspektuan. Fidela izatea ahalbidetu dezakeen faktoreaizan daitekelako.

Zenabateraino baloratzen duen produktu edo zerbitsuaren kalitatea.

Kalitatearen ze aspektu baloratzen dituen. Kalitate eta prezioaren artean zer baloratzen duen gehiago Zenbat diru duen produktu edo zerbitzu horretan inbertitzeko. Zenbat diru gastatzeko prest egongo zen. Zenbat gogo duen erosteko.

Gabilos Software

Page 8: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Fidelizazioan eragina duten indarrak

MDS MARKETING DE SERVICIOS

Bezeroen leialtasuna ondo kudeatu behar da, ondo erabaki behar dira kudeatzeko arloak, baina garrantzitsu da beste aspektu batzuk ere kontuan hartzea. Fidelizazio hori lortzeko horren alde eta kontra egiten duten aspektuak.

Page 9: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Bezeroa fidelizatzeko ekiditu beharreko akatsak

Ohiko akatsa da fidelizazio estrategiak ekintza promozionalak bezala, puntualki gauzatu, opariak edo deskontuak eskainiz.

Fidelizazioa hori baino gehiago da, epe luzera enpresak gauzatu behar duen lehia estrategia.

Horretarako enpresako kide guztien konpromezua behar da.

Beste akats bat da bezeroa gustora ez dagoenean gauzatzea ekintzak geratu, fidelizatu dadila.

Enpresa egoera horretara aurreratu behar da.

Raul AbadD. Marketing Online de Grupo Skala

Bezeroei buruzko informazioa izan behar dugu fidelizatu ahal izateko, datuak, erosketak, esan dioguna… Eta akats batzuk ekiditu behar ditugu ere.

Page 10: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

FIDELTASUN PROZESUAREN ADIBIDEA

Adibide honetan argi ikusten dira fideltasunaren prozeusaren pausuak:

IDENTIFIKAZIOA: Erregistroaren bidezDESBERDINTZEA: Club baten kide izatea, opariekin, puntuekin, lehiaketekin, puntuekin pelikulak lortu...INTERAKZIOA: Lehiaketak, lagun bat gonbidatu, iritzia plazaratu...PERTSONALIZAZIOA: Kontu propio bat izan, bere araberako informazioa bidaltzeko eta promozioak egiteko.

Page 11: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Fideltasun programak, REPSOL

REPSOL

Solred fidelizazio txartela 1990an sortu zuen. Gaur egun 2.200.000 txartela ditu. Espainiako 5.000 tokitan erabili daiteke (gasolindegiak,

tailerrak eta autobideen bidesarietan). Hilabetero ordaintzeko kreditu txartela da. Onurak: Europa osoan 24 orduetan asistentzia, deskontuak

hoteletan, bidaietan, auto alokairuetan eta tailerretan. Dendetan %5eko deskontua, eta erregaietan %1ekoa. Eta travel puntu bat bai auto garbiketan bai dendan

gastatzen den euro bakoitzeko. Gasolindegien helburua: beti leku berean hornitzea

Cristina Casillas, Finanzas.com

Page 12: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Fideltasun sariak – Nescafé

Fideltasuna bultzatzeko programa.

1.500, 3.000 eta 6.000 euroko sariak, kode gehien eskuratzen dituztenen artean.

Titularra: “25 años de tu confianza merecen uno premios extraordinarios”.

Webaren edo sms-n bidez parte hartu.

Kanpaina Movimatch agentziak gauzatu du.

http://www.nescafe.es/sueldo/

Fideltasun programetan sariak banatu edo zozketak egin ohi dira. Neskafek horrelako ekintza asko sortzen ditu. Gainera askotan internetaz baliatzen da salmenta osteko fidelizazio hori lortzeko programak garatzeko.

Page 13: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

CRMa EZARTZEAREN ONURAK

HORRELA: Bezeroekin erlazionatzeko prozesuen eraginkortasuna hobetzen du. Bezeroen ezagutza handitzen da, eta horrela ezberdintze eta pertsonalizazio nehurriak. Marketin eta salmenta aukera berriak identifikatzen dira marketing one-to-one-ari esker. Eskaintzak eta zerbitzuak hobeto egokitu bezeroaren behar eta nahiei. Salmenta eta marketin kanpainen kostuak gutxitu. Horrela kanpainak pertsonalizatzen

dira promozio konkretu bati erantzungo dioten bezero segmentuei zuzenduz. Kanpaina masiboak alde batera utziz.

a) Salmentetan eta administrazioan eraginkortasunab) Telemarkatina c) Denbora kudeaketad) Bezeroarentzat zerbitzu eta euskarrie) Marketinaf) Exekutiboentzat informazioaren erabilpenag) ERPrekin integratu h) Datu kudeaketa i) Salmentetan zerbitzuak

Yoana Zapata Alarcón

Datu baseak komunikazioak kudeatzeko tresnak dira eta onura asko ekartzen dizkie enpresei.

Page 14: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

ON LINE ETA OFF LINE fidelizazioaren ezberdintasunak

Interneten bidez segmentazioa eta erlazio pertsonalizatuak modu oso eraginkorragoan egin. Horrela benetako erlazio one to onea lortzen da. Interneten bidez fidelizatzeko kostuak askoz merkeagoak

Gaur egun egin beharrekoa biak batzea da. Kanal ezberdinak aprobetxatu fidelizazio osoa eta multikanala ezartzeko. Bezeroak harremanak hobeto eta ezagutu. Erlazio komertzialaren alde afektiboa garatu eta horrela eskertasuna handitzen da. Sareko kontsumoa ezberdina da, eta ohiko fidelizazio teknikak ez dira hain ohikoak.

Konfiantza sortzeko datuen erabilpenarekin argia izan behar da, haiekin egiten dena esan, politika argi utzi, ez eman informazio hori hirugarren bati, erabiltzaileari haren profilaren kontrola utzi, pertsonalizazioaren biden balorea eman…

Bi tekniken bateratze eraginkorraren adibide dugu El Corte Ingles. Haren bezeroek ohiko txartela dute erosketa normaletarako, baina interneteko

erosketetan erabil dezakete ere.

Raúl AbadD. Marketing Online de Grupo Skala

Page 15: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

FIDELIZAZIORAKO MERKATUAREN HERRAMINTA INFORMATIKOAK

Merkatuan informatikako aukera ugari daude nahi dugun fidelizazioaren araberakoak. Eta nahi ditugunak existitzen ez badira berriak garatzeko aukerak badaude.

Adibidez, salmenta tokietan ezarritako aukerak, euren softwarrarekin eta txartela irakurgailuekin, bai off-line bai on-line ere.

Horien artean ASP (Aplication Service Provider) dugu. Orain On-Demand izena hartu dutela.

On-Demand edo Web based loyalty programs asko hazten ari dira azkeneko boladan. Abantaila izugarriak dituztelako, esaterako enpresak ez diela arduratu behar softwararen kostuekin, ezta mantentzeaz ere, zeren eta dena hornitzailearen esku dago. Eta horren truke hornitzaileak kuota bat ordaintzen du.

Gainera abantaila bezala dugu sistemaren automatizazioa, katalogo digitalen bidalketa pertsonalizatua, eta denbora errealean ematen den informazioa.

Raúl AbadD. Marketing Online de Grupo Skala

Teknologi berrien ahalbideak izugarriak direla ikusi dugu. Batez ere Internet. Hemen aztertuko dugu beste aspektu bat, hau da herraminta informatikoak, aukera izugarri ematen dituztela fidelizaziorako.

Page 16: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

TENDENTZIAK ETA ERRONKAK EGUNGO FIDELIZAZIO MARKETINEAN

1) Komunitateak eta Sare Sozialak

3) Societinga marketinaren ordez

5) Kontsumitzaileak sortutako edukia edo poterea hari eman

7) Fidelizazio programa masiboak–Growalition

9) Boltsa eta finantzak

11) Teknologia berriak

13) Ingurugiroarekiko etika

15) Fidelizazio mkt = Bezeroa gehitzea

17) Jolasak eta hezkuntza aisia

19) Oinarrizkora itzuli: erraztu, erraztu eta erraztu

Artikulu osoa ikusteko edota txostena eskuratzeko: http://www.puromarketing.com/27/5969/tendencias-clave-retos-marketing-fidelizacion-actual.html

Ikusi dugu fidelizazioa ez dela azken boladako teknika. Duela urte asko bazen garrantzitusago bezeroa mantentzea legeak betetzea baino. Baina eboluzionatzen ari da, fideltasun programekin, datu baseekin, crm… batez ere teknologia berrietara. Etorkizunera begira ICLP fidelizatzeko marketineko agentziak fidelizazioak izango dituen 10 tendentzia aurreratzen ditu.Kontsumitzaileari botere handiagoa emango zaio, teknologia berriak asko erabiliko dira eta beste estrategia berri batzuk bilatuko dira.

Page 17: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

KONTZEPTUA

Page 18: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Bezero motak ezberdintzeko balorea, balio (momentuko balio eta balio estrategiko) eta beharretan oinarrituta.

Bezero bat bere bizitza denboran sortzen duen ekarpen osoa, bezeroaren zorroaren balore osoarekiko.

Salerosketak irauten duten bitartean, enpresak bezeroekin irabazitako diru sarrera guztien batura.

Produktu edo zerbitzua bezeroaren bizitzan duen inpaktua zehazten du, epe luzera haren balorea hobetzeko.

Balorerik handiena duten bezeroak fidelizatzeko edo enpresaren jarduera pertsonalizatzeko, bezero bakoitzaren beharren arabera. Etekin handienak dakartzaten bezeroak mantentzeko eta euren errentabilitatea handitzeko.

Nola kalkulatzen da CLV?

Bezeroak haren bizitzan duen ekarpena zehaztu eta kalkulatu nola eskaintzak balore hori handitzen edo txikitzen duen.

Oinarrizko onura: enpresa eta bezero baten arteko erlazioa irauten duen bitartean bezero baten kontsumoa aurreikusi.

Kalkulatzeko modua: espero diren bisitak x bisita bakoitzean kontsumitutako batezbesteko dirua.

Bezeroaren Bizitzaren balorea (Customer Lifetime Value-CLV)

IKASGAIARI EKARTZEN DIODAN KONTZEPTUA47.diapositiban

Page 19: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

ARTIKULUA: Customer Lifetime Value

Bezeroaren Bizitzaren balorea, edo ingelesez ezagun den bezala Customer Lifetime Value, enpresa batek dituen bezero motak ezberdintzea ahalbidetzen du, euren balio eta beharrizanetan oinarrituta.

Bezero bat bere bizitza denboran sortzen duen ekarpen osoa da, bezeroaren zorroaren balore osoarekiko. Hau da, bezero batek enpresa bati produktu edo zerbitzu baten truke ematen diona fidela den bitartean.

Bezeroa marka horren produktuak erosten duen bitartean, enpresak bezero horrekin irabazitako diru sarrera guztien batura da.

Esan beharra dugu, bezeroen leialtasuna zehazteko bezeroak haren bizitzan duen ekarpena zehaztu behar dela eta aztertu nola eskaintzak balore hori handitzen edo txikitzen duen.

Oso garrantzitsua da balore hau ez duelako produktu edo zerbitzuak egiten duena zehazten, baizik eta produktu edo zerbitzu horrek bezeroaren bizitzan duen inpaktua. Hortaz, enpresaren fokapena eta marketina bezeroaren bizitza denboraren balorean zentratu behar da nagusiki bezeroen fidelizazioa lortu nahi badu. Aztertu behar du bezeroak nola hautatu eta kudeatu, epe luzera haien balorea hobetzeko.

Horrela enpresek balorerik handiena duten bezeroak fidelizatzen dituzte edota enpresaren jarduera pertsonalizatu, bezero bakoitzaren beharren arabera.

Balio honen erabilera etekin handienak dakartzaten bezeroak mantentzeko erabiltzen da eta euren errentabilitatea handitzeko.

Gainera, enpresa eta bezero baten arteko erlazioa irauten duen bitartean, balore hori ezagututa bezero baten kontsumoaren aurreikuspena egin daiteke.

Balore hau kalkulatzeko espero diren bisitak (dendara, internetera...) bisita bakoitzean kontsumitutako batazbesteko diruarekin biderkatu behar da. Gainera, zehaztu behar dugu bezeroa erakartzearen kostua, batzuetan ezinezkoa da jakitea eta egin ohi dena da marketin kostuak, kanpaina bati esker lortutako bezero guztiekin zatitzea.

Bestalde, beste elementu batzuk ere izan behar dugu kontuan, esaterako bezeroa fidela izatearren jasan dezakeen prezioaren igoera posiblea, bezeroarekin dugun ezagutzari esker zerbitzuen kostuetan gauzatu ditzakegun aurrezkiak...

Hala ere, badaude asko kontsumitzen duten bezeroak baina zeinei zerbitzu bat ematea asko kostatzen zaien. Bezero hauen CLV ezagutzea eta fidelizatzea oso zaila da interakzio bakoitzean denbora handia kontsumitzen duten bezeroak direlako adibidez. Edo izan daiteke ere berandu edota inoiz ordaintzen ez dutela. Beraz, zein bezerori eman zerbitzua, edo zein fidelizatu ondo zehaztu behar den elementua da.

Page 20: Mkt zuzena, tamara jimenez, fidelizazio mkt

Iturriak

http://www.marketingdirecto.com http://www.marketing-xxi.com http://mercadeoglobal.com http://casosdemarketing.com http://www.marketingdeservicios.com http://www.puromarketing.com http://www.google.es/#q=Life-Time+Value-LTV&hl=es&lr=lang_es&ei=QS7QS--fGceWOKnRsbEP&sa=X&oi=lrtip&ct=restrict&cad=9&ved=0CAUQuAE&fp=ff733b3a3aae1ffa http://www.mundocontact.com/Acervo/c2002_Implementacion.pdf http://www.finanzas.com http://www.grupo-skala.com/marketing-turistico-blog/index.php?s=multisponsor http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm-fidelizacion-del-

cliente.htm