INITIATION AU MARKETING

JEAN-PIERRE BAEYENS

COMPORTEMENTS

le ciblage décision stratégique essentielle dans toute

démarche de marketing

Comprendre les moteurs des comportements

Segmenter les marchés

Choisir la (les) cible(s)

BUYING

USING

SATISFYNOT

SATISFY

SHARING

customer / user insight

COMPRENDREcomment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi

COMPRENDRE

comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfactionque partage-t-on, quand, pourquoi

Facteurs personnels

+

Stimuli externes

needs & wantssensibilité

au choix

needs & wants

Facteurs personnels

+

Stimuli externes

besoins professionnels

B2 2 C 2 2 CB 2 C

B 2 B

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

brains & heart (neuromarketing)

histoire personnelle (consciente / inconsciente) enfance (tout se joue avant 6 ans / Dodson)éducation (do’s & dont’s)développement de l’intelligence (émotionnelle vs rationnelle)valeurs, habitudes & style de vie de la famille (accepté or rejeté)

caractéristiques personnelles

personal black box

personnalités, self images, valeurs lifestyles

maslow !

appartenance

sécurité

besoins physiologiques de base

estime

self

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

expérience de vie

aventureuse vs prudenteouverture d’esprit ou pasriche en expériences vs protégée«life events», «moments vérités»,...

expériences d’achat et d’usageproduits et catégoriesservices

expérience personnelle

attitudes et perceptions

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

cultures et sous-cultures

locales vs régionales vs mondiales

groupes sociauxgroupes de contact, de référence, classes sociales,...

environnement local climat, histoire, politique, réglementations, économie,...

grandes tendances socio-culturelles megatrends

environnement

proche lointain

cultures et sous-cultures

idées - valeurs - attitudes partagées par groupes ou sous-groupes

plus ou moins stables ou évolutifs

forte influence sur comportements

groupes sociaux

familles valeurs adoptées ou rejetées

classes sociales«cultures de classe» moins marquées

groupes de contactformels - informels

groupes de référenceinclusifs - exclusifs

environnement local

lois - réglementations

climat - conditions de vie

histoire - politique

économie - infrastructures

grandes tendances socio-culturelles

au niveau d’un continent ou du monde

impact (très) long terme

véhiculé par les media

cycle de vie

exemples de megatrends

recherche des valeurs traditionnelles (famille, nouveau romantisme, nature, etc..)

repli sur soi et son environnement proche (cocooning, bunkering, mouvement associatif,…)

individualisme et liberté de vivre sa vie

recherche de la réalisation personnelle (physique / mentale)

écologie, environnement

scepticisme à l ’égard des institutions, des différents types de pouvoir

solidarité, éthique, grandes causes humanitaires

ouverture et mondialisation (cyberplanet, diffusion des cultures,…)

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

buzz - rumeurs - imitations - prescriptions

amis parents

collègues autorités reconnues

prescripteursconseillerstechniciens

vendeurs

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

la dictature des medias ???

mass mediasmodèles de comportement

accès à la mondialisation

véhiculent mégatrends

accélèrent les modes

diffusent les rumeurs

stimuli publicitaires

medias spécialisésnormesmodèles de comportement

stimuli publicitaires

medramatisation

les comportements humains: un mystère !

personal blackbox

personal experience

opinions

comportements experiencesdes autres

medias

environnementproche ou

lointain

pressionmarketing

Media

communication et stimuli marketing

advertising

sponsoring

public relations

direct marketing, webadvertising…

sales promotion brand activation p.o.s material

sampling

product placement

too much is too much

Facteurs personnels

+

Stimuli externes

needs & wantssensibilité

au choix

sensibilité au choix

choix fortement impliquant

(émotionnellement)(financièrement)

décisions routinièreschoix peu risqués

learn - feel - do

learn - do - feel

sensibilité au choix

émotions

raison

COMPRENDRE

comment se prennent les decisions

quels sont les moteurs de satisfaction que partage-t-on, quand, pourquoi

pourquoi est-on satisfait / insatisfait ?

sensibilité à la consommation,à l’utilisation

moteurs de satisfaction

1.c’est le détail qui compte

2.la perception est la seule réalité

3.personnalisation-reconnaissance sont clés

4.écoute et reformulation comme règle

5.prise en charge of les besoins et les envies

6.vraiment résoudre les problèmes

7.faire exprimer la satisfaction ou l’insatisfaction

moteurs de la satisfaction

1.si la consommation / utilisation perçue comme risquée (émotionnellement, financièrement,...) : levier important sur les moteurs de satisfaction

2.si haut niveau de stress ou de fatigue: sensibilité exacerbée

sensibilité du consommateur / utilisateur

COMPRENDRE

comment se prennent les decisionsquels sont les moteurs de satisfaction

que partage-t-on, quand, pourquoi

pourquoi et quand partage-t-on sa satisfaction - son insatisfaction ?

l’insatisfaction circule 5 X plus que

la satisfaction !

psychologie des leaders d’opinion-------------------------------------

intensité des groupes de contact--------------------------------------

immédiateté--------------------------------------

degré de sensibilité