Мобильный телефон как инструмент

Digital-маркетинга

Давид Вачадзе

MMG \ Brand Mobile

david@vachadze.com

Структура

• Мобильный маркетинг (использование мобильного канала в BTL активностях – сейлз-, трейд-, ивент-промо, хорека и др; кейсы, параметры эффективности)

• Мобильная реклама (ATL в мобильном канале, независимый инвентарь, операторский инвентарь, кейсы, эффективность)

• Кросс-медийные кампании и форматы (преимущественно web2mobile, а также offline2mobile)

• Digital CRM для потребительских брендов: подходы, инструментарий, эффективность, примеры KPI-ев, кейсы

Мобильный маркетинг и

реклама

• Структура индустрии– Собственно мобильный маркетинг (mobile

marketing) – непрямая (BTL) рекламная активность.

• В России активно развивается с 2003 года

– Мобильная реклама (mobile advertising) –прямая или медийная (ATL) реклама

• В России эксперименты начались в 2002-2003 годах, активно развитие началось в конце 2006 года.

• Смежные проекты– Сервисные услуги b2b2c, например банковские

нотификации

• Другие проекты– Операторские лотереи (100 машин за 100 дней и

др.)– «Брендированные» лотереи (машина за смс-ку)

Мобильный маркетинг: маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией при помощи мобильного телефона

Способ получения бонуса: мобильный контент, деньги на сотовый счет

Канал для интерактивной коммуникации: подтверждения покупки, опросы, викторины

Карта лояльности:идентификация участника, мобильные купоны

Канал для доступа к рекламным площадкам:мобильный интернет, sms

Мобильный маркетинг:

6 в 1

1) Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность - прямой контакт с потребителем, получение и накопление информации;2) Аналитический инструмент:

– Статистика и география продаж в режиме on-line;– Соц-дем. поведенческий портрет потребителя;– Возможность сегментировать базу по различным параметрам;

3) Исследовательский инструмент:– Мобильные опросы, в том числе в игровой форме,

преквалификация;4) Промо-инструмент:

– Решения для ATL-канала, BTL-канала, Интернет-канала;– Решения для Event-маркетинга;– Решения для работы с сегменте HoReCa;– Решения для Trade-канала;

5) Рекламный канал: Широкие возможности и многообразие форматов прямой рекламы;6) Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-проектов:

– В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов;– Мониторинг эффективности традиционных рекламных

каналов;

• Федеральная акция с денежным призом на телефон - «West» 2004• Экранные SMS-развлечения на большом экране, сделали первый

SMS-чат на event (поддержка рок-фестиваля «Крылья» - 2003 год!).

• «Билайн» - первая федеральная акция накопительной лояльности – «От подарка не убежишь!» в 2006 году, 4 000 000 участников ежедневно!

• GPS-технологии - «Активист Общения» для бренда «Клинское» -2007 год!;

• «КАМА EURO. Колесо удачи!», совмещающий инструменты Sales и Trade Promotion – 2007 год!;

• Селлинг мобильного оператора – Билайн 2007• TTL кампания для глобального бренда в России с бюджетом на

мобильный канал, превышающем 1% маркетинг микса – Wrigley’s JuicyFruit 2008

• «Мобильный фреш-бар» на выставке «Инфоком» для «Мегафона» с технологией «Мобильный купон», совместивший Sale и Event Promotion – 2008 год!

• Программа лояльности Sprite Rewards / Coca-Cola с использованием CRM и коммьюнити инструментария, 2009-2010

• Коалиционная программа CRM / лояльность 2009 для Самсунга

Примеры мобильного маркетинга

Рекламные пилотыв Билайне.Примеры новых возможностей

• Beeline WAP– Реклама на WAP-портале wap.beeline.ru

• Информационный портал «Хамелеон»– Реклама в ICB рассылках (бродкаст)

• USSD рассылки– Текстовая реклама в интерактивных меню USSD

рассылок (бродкаст)

• USSD балансы– Текстовая реклама в ответах на USSD запросы

баланса *102#

• MMS рассылки / бродкасты– Реклама в MMS подписках на контент (погода,

новости и др.)

– Реклама в MMS рассылках (бродкаст)

• Product placement в бесплатном контенте– Размещение брендированного контента

в витринах бесплатного контента Билайн

• Продукт!– Интерактивный

– Коммуникационный

– Продукт

• Таргетинг!– Географический – регион и город в регионе

– Затраты на услуги (связь, мобильный интернет, контент)

– Статистика посещения мобильных сайтов (по интересам)

– Разбивка по принадлежности - B2B / B2C, по тарифным планам для специфических групп –пенсионеры, приезжие, молодежь.

– Соц-дем характеристики (по данным абонентских анкет)

– Статистика визитов за рубеж (роуминг)

• Охват!– Ряд продуктов (USSD, SMS) – 99% абонентской

базы Билайна

Мобильная реклама 2.0

Мобильный и интерактивный маркетинг, как часть маркетинг микс

Мобильный канал – «склейка» медиафрагментированной коммуникации

– Однозначная персональная идентификация в разных медиа-каналах

• В т.ч. использование обратного канала

– Мобильник – всегда включенный альтернативный канал

• Заполняет ниши в медиапотреблении

• Используется в том числе казульно, ситуативно, спонтанно

– «Удлинитель» медийной коммуникации• В т.ч. – из интернета в «реал», например в

точку продаж

– Двунаправленная one2one коммуникация

– Способ органичной интеграции ATL+BTL

– Уникальные характеристики носителя

Кейс: место мобильного/цифрового канала в медиамиксе/жизненном цикле BMW - интегратор

• Поддержка импульсного действия– Пример: наружка

• Поддержка call for action– Пример: принт

• Информационная поддержка– Пример: телек

• Форматы:– Короткий номер (sms/IVR)

– Мобильный сайт (URL)

– QR-код

Инте-граци-я с ATL

• Действия– Подписка на новости / обновления

– Сгрузить контент, например J2ME

приложение

– Получить скидку / купон

– Алерт / триггер / напоминалка

• Кейс: Роллтон, апрель 2005– "Big Bon"- там, где настоящие чувства!«

– total 240 секунд

– Интерактивный сценарий с Аней

Мобильник+ Интернет = это секси

• ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL)– Коммуникация & Конверсия

• Многоканальная активация– SMS: мы знаем номер телефона– Web: + можем узнавать его в Интернете– Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем

тоже– А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет!

(on-pack promo)

• У нас есть обратный канал к потребителю

• Интерактив в мобильной рекламе– Позвонить - здесь и сейчас!

– Получить мобильный купон

– Принять участие в интерактивной акции или конкурсе

– Получить брендированый контент

– Подписаться на рассылку новостей от бренда

– Получить в записную книжку контакт/адрес/карту/напоминалку

• «Удлиняем» Интернет рекламу

Интернет+мобайл

• «Удлинитель» интернета

• SMS validation path – Логин, пароль, айдентити

• Web2mobile механики– Открытки и вирусы (Miller)

– vCard / vNote / vCalendar

– Банеры

• Звонок из видео– «Первый отряд»

• «Персонализация» интернет-рекламы– В CRM/DM проектах

• А также сайты и игры– Экономический симулятор для

Секрета Фирмы»

• Рост потребления в лояльном сегменте

• Увеличение количества пробных/первых покупок

– Дальнейшее выведение на регулярное потребление

• Контроль эффективности рекламных кампаний

– Конверсия / регистрации

– Дальнейшее потребление

– Быстрый старт новых маркетинговых инициатив

– Эффективное управление призовым фондом и другими способами поддержания долгосрочно мотивации потребителя

• Адресный маркетинг

– Сегментирование пользовательской базы по потреблению, отслеживание изменений в динамике

– Подготовка и низко-затратная коммуникация адресных маркетинговых программ на сегменты

• Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы

Мульти-канальныйE-CRM

E-CRM в FMCG. ПримерыKPI

• Web-сайт (оценочно)– Среднее время на сайте = 3 минуты– Количество просмотров страниц = 3– Возврат на сайт = 45%

• Коммуникации (оценочно)– E-mail open rate = 25%– E-mail CTR = 30 % (относительно открывших)

• Эффективность CRM механик (оценочно)– Вовлекающие: до 25% participation rate в

зависимости от механики– Активаторы / бустеры: до 35% participation

rate в зависимости от механики

• Исходный: количество активированных кодов = 600 000(2,03% от 29,5М упаковок)

• Базовые (оценочно):– Средняя частота: 12,8 кодов на участника (расчетное)

• В сегменте лояльных (2+ кодов) средняя частота = 27,75 кодов на участника (расчетное)

– Количество участников программы: 46 921 (расчетное)• Структура базы / потребления (оценочно):

– 0 кодов (зарегистрировались, но не активировали) = 25%– 1 код (зарегистрировались, активировали 1 код) = 30%– 2+ (зарегистрировались, активировали 2+ кодов) = 45%

• Программа лояльности Билайн– «От подарка не убежишь» 2007, «Превращай слова

в подарки» 2008

– Накопительная лояльность, конвертация баллов за разговоры/смски в призы

– Федеральная программа, 4 млн. участников

• Coca-Cola / Sprite– Накопительная программа лояльности, 2008-2009

– Регистрация он-пак кодов, начисление баллов

– Призы – минуты на сотовый телефон, материальные призы, аукцион на ноутбуки и спорткары Mazda

– Коммьюнити акции – раздел Sprite Общение

• Samsung Мобильный купон– Клуб потребителей продукции Samsung,

регистрация при совершении покупки

– Мобильное приложение, доступ к набору скидочных купонов и спец-предложений от партнерских сетей (ритейл, рестораны, и др.)

• Традиционные DM-клиенты: например, табак

Примеры e-CRM

Цифры (осень 2009, MMA EMEA)

Спасибо! Вопросы?• Давид Вачадзе

– www.brandmobile.ru– david@vachadze.com