Modalità e strumenti di ascolto degli utenti ( istituzionali e non )

Manlio Della CianaAUSL della Romagna – Ravenna

m.dellaciana@ausl.ra.ithttp://groups.google.it/group/pacchetto-igiene

Bologna, 30 settembre 2014

Parlare è una necessità, ascoltare è un'arte.Goethe

La parola è per metà di colui che parla e per metà di colui che ascoltaMontaigne

Quando si gioca a palla le mosse di chi riceve devono essere in sintonia con quelle di chi lancia: così in un discorso c’è sintonia tra chi parla e chi ascolta se entrambi sono attenti ai propri doveri.

PlutarcoGli dei hanno dato agli uomini 2 orecchie e 1 bocca per poter ascoltare il doppio e parlare la metà

TaleteL'azione più motivante che una persona può fare per un'altra è ascoltarla

Roy MoodyNon è dato a nessuno di avere tutte le risposte e di essere in grado di offrire tutte le ricette. Una cosa è però è concessa a noi mortali: quella di ascoltare. L'uomo desidera intensamente essere ascoltato.Anche per Freud la terapia migliore è quella che passa per l’ascolto. Fu lui a dire cheIl migliore psicanalista è colui che sa ascoltare senza interrompere mai.

Mario Canciani

L’organizzazione di questo seminario ha previsto, da programma, per la giornata odierna, 9 ore tra relazioni e discussione, ma il tempo dedicato all’ascolto, ovvero alla discussione è di 30 minuti

(5.5%), se poi aggiungiamo il tempo necessario alla mia presentazione sull’ascolto e a quello della collega che segue relativamente ai Social Network raggiungiamo complessivamente 1 ora e 10

minuti, pari al circa il 12,3% del tempo totale del seminario.

Scorrendo i titoli le due parole che più ricorrono associate sono: “comunicazione” e “informazione”,che lette brevemente potrebbero suonare all’orecchio di un ascoltatore distratto come:

“comunico” per “informare”.

Cominciamo da noi!

L’etimologia del termine comunicare, dal latino “communis” sta per far partecipe, mettere in comune, mettendo in rilievo la dimensione della rieciprocità tra l’emittente ed il ricevente, Mentre il termine informare ha come etimo, da latino “informare”, dar forma che traslato sta per dar forma alla mente, istruire/educare.

Potremmo allora affermare che i due termini associati costituiscono un ossimoro?

Presta ORECCHIO alle parole di chi ti parla;

OSSERVALO e ascoltalo anche con gli occhi: il suo corpo parla molto più forte delle sue parole;

trattalo come un RE, fallo sentire al centro della tua attenzione;

siate UNO, non considerarlo un estraneo; oppure concentrati solo su una cosa: sul tuo interlocutore con attenzione UNICA; ascoltalo anche col CUORE: cerca di capirne i suoi bisogni emotivi, le sue esigenze e soprattutto i suoi desideri

L’ideogramma cinese della parola ASCOLTO è composto dalle parole:- Orecchio- Occhio- Re- Uno- Cuore

ART.118

CHI ce lo chiede?

Spostare il focus del ruolo della PA:da soggetto che fornisce ed eroga servizi alla comunità,

a soggetto che crea le condizioni perché certe cose avvengano nell’interesse della comunità stessa

.Questo vuol dire che la Pubblica Amministrazione ha oggi l’opportunità di evolversi lungo

questa strada, ma che per poterlo fare, deve avviare un profondo percorso di trasformazione fatto in gran parte di “ascolto” dei cittadini.

Le nuove tecnologie modificano le modalità di comunicazione della PA?

La PA pur con qualche resistenza si sta aprendo alle nuove tecnologie…o no?

L’ usabilità dei siti web nella PA

Da: http://www.funzionepubblica.gov.it/

Che i siti web della PA debbano essere concepiti anche per l’ascolto dei cittadini sta negli indirizzi che il Dipartimento della Funzione Pubblica dà con proprie linee guida elaborate ai fini di creare siti web usabili, così come si vede in questa mappa concettuale: si noti tuttavia che non sono previsti feed back a livello di “ascolto utenza”

Ormai tutta la PA ha un suo sito web!!!

Abbiamo quindi un altro concetto da evidenziare: quello della web usability

Brevemente diremo con Jacob Nielsen (studioso della web usability) che un sito (ma anche un software) è usabile quando è facile da apprendere, è efficiente, è facile da ricordare, permette pochi errori di interazione, è piacevole da usare.

Perché la comunicazione via WEB funzioni bisogna che sia usabile!

Ascolto utenti nella PA (I DSP della regione ER)

I siti istituzionali delle AUSL della nostra regione prediligono tutte un ascolto passivo, ovvero sono latori di informazioni, ma raramente ascoltano le esigenze degli utenti al di fuori dei canali ufficiali, che nel web passano attraverso gli URP.

Nel privato, invece, i siti di più successo sono quelli che si dimostrano autenticamente interattivi con l’utente.

E’ inevitabile quindi la tendenza da parte dei cittadini a domandare anche alla Pubblica Amministrazione la stessa qualità dei servizi che sono abituati a ricevere dal privato.

• Le imprese hanno un numero di clienti contenuto, definito e conosciuto, di cui si possiedono dati certi, con cui stipulano contratti espliciti e precisi.

• L’informazione erogata dalle imprese può essere personalizzata e manipolata a seconda del cliente, il quale viene segmentato in base a criteri di profittabilità per una offerta di trattamenti, servizi, prezzi e benefici differenziati. Il patrimonio informativo dell’impresa è riservato, l’accesso è regolato da criteri di confidenzialità

• Gli obiettivi che definiscono la strategia di approccio gestionale di un’impresa sono centrati sulla ricerca della qualità del portafoglio clienti, per privilegiare i più profittevoli. Si punta ad aumentarne il livello di soddisfazione e fidelizzazione, con la prospettiva della collocazione di nuovi prodotti. Si misurano le opportunità di profitto ed il ROI (Return on Investment).

• Gli utenti dei servizi di una pubblica amministrazione sono numerosi, variabili, indefiniti e non sono normalmente legati a forme contrattuali.

• L’informazione di una pubblica amministrazione deve essere neutrale e sempre esaustiva, a tutti i cittadini indifferentemente debbono essere garantiti i medesimi diritti e opportunità. Il patrimonio informativo è prevalentemente pubblico, l’accesso è regolamentato dalla normativa sulla privacy.

• In una pubblica amministrazione gli obiettivi strategici sono legati all’accesso ed alla partecipazione attiva dei cittadini alle attività, alle decisioni e all’organizzazione dei servizi. Si punta ad aumentare il livello di fiducia, soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti, con la prospettiva di governare meglio. I cittadini votano, si misura l’effettiva realizzazione dei programmi.

“La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica Regione Emilia Romagna - 2002

Modificato da “La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica Regione Emilia Romagna - 2002

Gli strumenti per l’ascolto

• Social Network

• Blog

• Community

• Twitter

• Video

“Oggi molti di noi vivono in un eterno presente dove, grazie alla presenza su più social network, conducono più vite contemporaneamente e tutte nel segno dell’impazienza.”. Nell’era dei social network e dell’informazione liquida, frammentata e velocissima, abbiamo imparato a comunicare attraverso molteplici canali, ma abbiamo disimparato ad aspettare da http://www.wired.it/ Alessio Jacona, 18.02.2014

“Cambiano gli strumenti. La PA ha il dovere non soltanto di mettere a disposizione del cittadino le informazioni nel momento in cui esso le richiede ma anche di informarlo su determinati temi nei tempi e nei modi opportuni. In passato, per raggiungere il cittadino erano sufficienti le affissioni sui muri. Oggi oltre al manifesto è necessario presidiare le piazze digitali con gli strumenti adeguati.

I tempi della comunicazione negli anni ’60 (Smith, 1968) erano così distribuiti:

45% all’ascolto30% ad inviare messaggi16% a leggere9% a scrivere

Oggi la tecnologia ha mutato lo scenario e quindi le modalità di comunicazione, tanto che si parla di “homo zappiens” in

contrapposizione all’ “homo sapiens”!

Veen Ween, Delft University of Technology

(Pierre Lévy, filosofo e teorico dei new media)

Il cambiamento può essere riassunto in tre fasi:

1. negli anni novanta attraverso il Web si accedeva alle informazioni pubblicate su siti e portali di aziende, istituzioni e organi di informazione. La rivoluzione consisteva nel fatto che tali contenuti fossero on line;

2. negli anni duemila per accedere alle informazioni, in crescita esponenziale, ci si collegava a un motore di ricerca, Google in primis. La rivoluzione consisteva nella nascita dei primi intermediari on line dell’informazione (i cosiddetti infomediari), che ne rendevano più facile l’identificazione;

3. Oggi l’accesso e la selezione dei contenuti, la cui crescita è inarrestabile, sempre più spesso passano dai social network. Le ricerche dimostrano che oltre i due terzi delle informazioni che raggiungono l’utenza sono veicolati non dai motori di ricerca, ma dai propri contatti virtuali. In altri termini, la risposta dell’utenza al crescente sovraccarico cognitivo (il cosiddetto information overload) consiste nel cercare il supporto della propria Rete di relazioni: “se un mio amico ha ritenuto valida questa informazione o questa fonte – sembrano pensare gli utenti – allora c’è una buona probabilità che vada bene anche per me”.

Il web di oggi ( web 2.0) non è più il web di ieri (web 1.0)!

Due sono state le condizioni che hanno consentito questa evoluzione:

• Il software autoportante (l’utente non deve installare software aggiuntivo, ma può utilizzare liberamente quello messogli a disposizione nella piattaforma web)

• Il social network enviroment (Il termine social media si riferisce a servizi come YouTube, Blogger e Slideshare, ossia contenitori con la spiccata propensione alla socialità. Quando si parla di social network site ci si riferisce, invece, a siti come Linkedin, Facebook e Twitter, ossia servizi che mettono in relazione singoli e gruppi con la spiccata propensione a favorire conversazioni digitali.)

Sostanzialmente, il modello 2.0 è la forma evoluta, e quindi allargata, di un bisogno primario del Web stesso: quello di ergersi a strumento di partecipazione e non solo di comunicazione.

È necessario partire da una considerazione tanto semplice quando fondamentale: essere semplicemente on line non basta più.

Le strade percorse dai cittadini per arrivare all’informazione sono oggi più complesse e articolate. In altri termini, il sito o il portale pubblico sono strumenti necessari, ma non più sufficienti se davvero si vuole raggiungere la propria utenza. Per farlo, è necessario conoscere e presidiare i luoghi ove essa è ormai abituata a muoversi, ossia i siti di social networking.

Da http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf

Quali opportunità…

Il monitoraggio delle attività dei cittadini sui social network non è che la premessa per una reale attività di ascolto e di dialogo. Vista la natura degli strumenti, la stessa presenza dell’Amministrazione nei siti di social networking viene percepita dal cittadino come un’apertura e un segno di disponibilità al dialogo.

Ciò implica che il cittadino, che vede l’Amministrazione in un social network, interpreta tale presenza come una promessa di dialogo e, di fatto, obbliga l’Amministrazione a mantenere tale promessa.

Forse non dovevo dargli la parola…

Adesso però mi ascolti!

Il rischio, in caso di scarsa partecipazione e dialogo, è di tradire la fiducia dei propri cittadini ancor prima di averla conquistata.Per contro, entrare in conversazione con essi garantisce la costruzione di un rapporto di fiducia altrimenti impossibile senza una reale relazione di prossimità.

Questo potenziale comunicativo che si svilupperà sarà positivo e vantaggioso per l’azienda se l’utente sarà rimasto soddisfatto e ne parlerà bene al prossimo, al contrario, sarà negativo se è rimasto scontento e attiverà un passaparola negativo; è questo in sostanza l’effetto boomerang.

http://www.online1984.com/socialanalyst/2011/when-a-10-cent-pen-brought-a-company-to-its-knees

Il caso delle serrature Kryptonite! Ovvero la diffusione virale delle notizie!

Un unico post sul forum ha mostrato come una serratura

per bici/motociclette del valore di oltre 50 $ potesse essere resa inutile da una

penna di plastica da 10 cent. La reazione che ne è seguta

è costata alla società che produceva questa serratura

10 milioni $ per la sostituzione, e ha

danneggiato la sua reputazione così tanto che

l'azienda ancora non ha pienamente recuperato quasi

8 anni dopo

• LA CONSULTAZIONE , ovvero chiedendo a cittadini o loro rappresentanti o portatori di interessi un parere relativamente a determinazioni che si intendevano assumere; consultazione intesa, quindi, come attività di ascolto dei cittadini che offrono all'amministrazione un ritorno di informazione su un tema definito dalla stessa amministrazione e sul quale si presuppone vi sia stata una adeguata attività informativa;

L’ascolto nella PA avviene attraverso:

• LA PARTECIPAZIONE, intesa come relazione di parternariato attivo dei cittadini impegnati nel processo decisionale concernente le politiche pubbliche. In questa partecipazione attiva il cittadino gioca un ruolo propositivo in termini di temi e possibili opzioni sulle politiche pubbliche, ne orienta il dialogo, ferma restando la responsabilità della decisione finale che resta comunque in capo al governo dell'amministrazione.

• Sia che l’ascolto sia fatto prima o dopo una decisione oppure su un tema già definito o definito spontaneamente dal cittadino è importante che tutti gli attori della comunicazione comprendano questa funzione di ascolto e la condividono.

Nel DNA dei Dipartimenti di Sanità Pubblica c’è la MISSION alla comunicazione con i cittadini…ma per parlare con loro è necessario andare dove si trovano….anche nelle piazze virtuali della rete.

Analisi

Assistenza & Vigilanza

Orientamento

Promozione

Il DSP è la struttura preposta all’assistenza sanitaria collettiva, con lo scopo di promuovere e migliorare la salute, il benessere dei cittadini e la qualità della vita, di prevenire le malattie e gli infortuni connessi ai rischi negli ambienti di vita e di lavoro, di garantire la sicurezza alimentare ed il benessere animale e a tal fine svolge funzioni di:

Sui problemi di salute e sui fattori determinanti la sicurezza ed il benessere della collettività……..

LE POLITICHE DI SANITÀ PUBBLICA DEVONO ESSERE BASATE SULLA SALUTE PIÙ CHE SULLE MALATTIE

L’interazione in sanità (adattato da Charles e altri, 1999)

modello paternalistico condiviso Informato

Flusso informazione

Una via Due vie Due vie

Direzione OS u Utente OS t uUtente OS t uUtente

Contenuto Prescrizioni e GMP

Prescrizioni e GMP e valori ut.

Prescrizioni e GMP

Quantità minima Ciò che è rilevante Ciò che è rilevante

Discussione OS OS & Utente OS & Utente

Decisione OS OS & Utente Utente

Social

Plurivie

OS t uUtentiUtentetuUtente

Prescrizioni e GMP e esper.ut.

massima

OS & UtenteUtente&Utente

Utente

Oggi la combinazione di tecnologie diverse è la chiave di volta per permettere la navigazione e la gestione di una ingente quantità di

informazioni, perché il vero pericolo in questa sorta di comunicazione globale è l’incapacità di utilizzare le informazioni che ci arrivano

E’ necessario quindi che la comunicazione sia impostata in un sistema di pianificazione (Knowledge management) della stessa; d’altronde le Relazioni Pubbliche sono ineludibili non solo nell’ambito del libero mercato ma anche della Pubblica Amministrazione

Nell’ambito delle pubbliche relazioni l’ambiente web è sicuramente, dopo la relazione interpersonale, lo strumento più importante e più utile per consolidare un sistema di relazioni.

Aspettative del DSP

• Informazioni sulle modalità di accesso al DSP e possibilità di prenotazione/pagamento online/tariffe

• Informazioni sull’attività del DSP nell’interesse del privato

• Informazioni sulla situazione sanitaria locale: indicatori di attività/salute

• Indicazioni da attuare nelle condizioni di emergenza

• Accesso agli atti

• Pareri sulle situazioni particolari (relazione one-to-one)

• Condivisione nella gestione di problemi di sanità pubblica

• Favorire l’accesso al DSP favorendo le relazioni (prenotazioni/pagamenti) online

• Ricevere informazioni relative alle aspettative (di salute e non) degli utenti

• Analisi dell’utenza e delle sue esigenze per pianificare e migliorare i servizi Promuovere le campagne di stile di vita anche mediante la condivisione degli obiettivi di salute

• Ricevere rassicurazioni/indicazioni in caso di eventi sanitari emergenti

• Accesso agli atti

• Raggiungere con la comunicazione gruppi selezionati di utenti

• Condivisione nella gestione di problemi di sanità pubblica

Aspettative dell’utente

Si rende indispensabile sviluppare relazioni di tipo “one to one” con i cittadini, conoscerne caratteristiche, bisogni, desideri e preferenze, suddividendoli in specifici segmenti tramite la costruzione di modelli di comportamento.

Questo approccio prende il nome di Customer Relationship Management (Citizen Relationship Management nel settore pubblico)

Citizen Relationship Management

La funzione delle relazioni pubbliche di un DSP è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di salute e della sua promozione grazie ad una attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano fra l’organizzazione stessa e i

segmenti di pubblico per lei influenti.

1 - Studio del

contesto & ascolto

iniziale 2

progettazione

3 –attuazione

Trasferimento messaggi

4 – ascolto finale

Pillole di comunicazione…….

Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla segmentazione di stakeholders e influenti

Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di flusso delle RP: l’ascolto iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della 2° fase (progettazione) e della 3° (trasferimento dei messaggi).

Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le relazioni interne, extranet per il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le istituzioni ecc.

Un esempio di utilizzo: Social network per politica (Grillo e M5S), campagne sociali

In conclusione Internet non può più essere considerata:

• una semplice VETRINA (perché non è possibile non esserci)

• Un altro canale di comunicazione per fare arrivare informazioni senza particolari costi di stampa e distribuzione a tante persone

• Piuttosto Internet rappresenta un ambiente relazionale completamente nuovo, con regole nuove non ancora ben definite ed esplorate che offre straordinarie opportunità operative.

Internet solo eccezionalmente viene sfruttato per:

• Prevenire e/o gestire una crisi;

• Identificare e/o monitorare le dinamiche delle problematiche più rilevanti

• Comunicare interattivamente attraverso specifiche “e-lettere” inviate a pubblici specifici

• Inserirsi, monitorare e/o intervenire nei gruppi di conversazione rilevanti

• Comunicare, anche “uno a uno”

• Come strumento per una consultazione/partecipazione degli operatori su specifiche problematiche

….e crediamo che questa relazione sia durata abbastanza