Angelica Cheung är chefredaktör på kinesiska Vogue. Magasinet startades 2005 och har en tryckt upplaga på 640 000 exemplar.

FOTO

: MAT

THEW

NIE

DER

HAU

SER

/IN

STIT

UTE

.

82 | icon | mars 2014

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Mode i medvindLyxindustrins explosionsartade etablering i Kina har snabbt

gått från att innebära kräng av märkesväskor till en anpassad unik marknad. Icon ser närmare på Kina, en modekonsument

med allt större kulturellt inflytande i världen.

text Jojje Olsson

mars 2014 | icon | 83

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Kamerablixtarna smattrar i en av Pekings trendigaste shopping-gallerior. Ett par hundra välklädda kineser minglar runt bland tv-skärmar och neonväggar med fotografier som visar hur

modet har utvecklats i Kina de senaste sju åren. Utställningen The Great Style Leap arrangeras av det sociala nätverket P1, vars fotografer sedan 2007 har tagit över 6 miljoner gatubilder på unga kinesiska stadsbor.

– När vi började fota var det i princip bara dyra märken som utgjorde statusmarkörer. Det viktigaste var att andra kunde se att din väska var dyr. Men som du kan se så är det helt annorlunda i dag, säger Svante Jerling, en av P1:s grundare, och sveper med handen över den välfyllda lokalen.

Avsaknaden av synliga märkeskläder är slå-ende, inte en enda monogramprydd väska från Gucci eller Louis Vuitton syns bland de fåfänga deltagarna. Det är främst en nedtonad, personlig stil som gäller även på de fotografier som syns i utställningen. Nätverket startades av en grupp svenska och kinesiska entreprenörer. Till en bör-jan kunde man enbart bli medlem genom inbjudan från företagets gatufotografer. I fjol lanserades P1 som mobilapp där alla kan bli medlemmar och nu är medlemsantalet över 3 miljoner.

Dagens Kina utvecklas med raketfart, och modescenen är inget undantag. Svante Jerling talar om en oerhört snabb förskjutning vad gäller

2007 – En era av statusKonsumenter med pengar köper dyra märken för att visa sin rikedom. Det handlar främst om accessoarer, som väskor från Gucci och Louis Vuitton. Burberry mönstret är populärt.

2009 – undantag från besattheten av status Efter att konsumenterna strävat efter att se likadana ut, börjar personliga stilar synas. Rocka-billy- och pinupmode syns vid trendiga shoppingdistrikt.

2008 – utveckling av statusmarkörer Trenden att köpa främst dyra märken fortsätter, men med fler märken accepte-rade som statusmarkörer. Kopior av trendiga väskor och halsdukar är vanliga.

2011 – kostymen återuppfinns Det blir vanligare med skräddarsydda kostymer i alla snitt. Ibland med broderade namn och initialer.

2010 – kamp mellan status och stil Kamp mellan dyrt och unikt. Termen ”trend” blir allt vanligare på landets mik-robloggar, och det talas om sofistikerade klädval i kinesiska magasin. Män ses också bära finare bälten och väskor, något som inte skulle ha skett bara för några år sedan.

2012 – unika accessoarer, färger och mönster Tack vare internet och Kinas växande näthandel blir det vanligare också bland konsumenter med låg inkomst att leta efter personliga accessoarer. Att uttrycka sig med skarpa färger och mönster är vanligt medan man märker att dyra statusmär-ken är på väg bort.

2013 – cykeln som accessoar, individuella stilar Som ett bevis på avståndstagande från sta-tussamhället där en dyr bil betyder allt, börjar flera unga använda cykeln (särskilt en cool fixie) som accessoar. Modet är så individuellt att det är svårt att tala om enskilda trender.

TRENDUTVECKLING I KINA

Käl

la: P

1 The

Gre

at S

tyle

Lea

p

konsumtion och intressen i Kina, från ren status till jakt på självförverkligande.

– Den äldre generationen kineser växte upp under fattigdom och oroade sig främst över mat på bordet. När ekonomin sedan tog fart blev de besatta av att köpa fräsiga bilar eller dyra märken för att visa sin framgång. Men dagens unga tänker annorlunda. De har det ekonomiska skyddsnät som föräldrarna saknade, och har flyttat fokus bortom det materiella till att eftersträva en känsla av individualism, säger han.

När P1 analyserat sina miljontals foton, har man märkt hur trender och subkulturer vuxit fram i Kinas städer med en häpnadsväckande has-tighet. Lägenhet och bil är något som många unga stadsbor nu tar för givet – i stället läggs tid och pengar på stil och nya fritidsintressen. Statistiken bekräftar detsamma: under de senaste tre åren har försäljningen i Kinas detaljhandel ökat med 15,1 procent i snitt, vilket är betydligt snabbare än bnp.

KONSUMTION OCH EKONOMISK TILLVÄXT Tillväxten i Kinas detaljhandel är betydligt större än så väl bnp som export och tillverkning. Även 2013, då Kinas bnp-tillväxt på cirka 7,5 procent var den lägsta sedan 1999, växte försäljningen i detaljhandeln med över 13 procent.

Kinas ekonomi utgörs i dag endast till 35 procent av in-hemsk konsumtion, vilket bara är nästan hälften av det glo-bala genomsnittet. Motsvarande andel i Sverige är cirka 50 procent, och i usa över 70 procent.

En ny undersökning från Ipsos visar att 71 procent av kineserna mäter framgång i livet efter saker de äger. Det var den högsta siffran av alla undersökta länder – lägst kom Sverige på 7 procent. Det globala snittet var 34 procent.

År 2016 beräknas detaljhandeln i Kina

utgöra över 30 000 miljarder kronor

och då passera USA.

84 | icon | mars 2014

Svante Jerling på P1:s utställning. Kinesiska Vogue är en av 23 utgåvor runtom i världen.

År 2016 beräknas detaljhandeln i Kina utgöra över 30 000 miljarder kronor och då passera usa. En rapport i okto-ber från a.t. Kearney visade att Kina redan i dag står för en tredjedel av den globala konsumtionen av lyxvaror.

Men detta är inte enbart ett person-ligt val av den nya generationen urbana kineser, utan också en följd av en med-veten strategi från myndigheterna, som vill ställa om landets ekonomi från statliga investeringar till konsum-tion. I finanskrisens början sjösatte staten ett enormt stimulanspaket på tusentals miljarder kronor för att säkra en fortsatt tillväxt. Dessa pengar gick främst till investeringar i fastigheter och infrastruktur.

Nu börjar stimulanspengarna ta slut och myndigheterna måste få i gång den inhemska konsumtionen för att skapa en hållbar tillväxt. Därför jobbar Kina nu på en rad reformer som landets förs-ta allmänna sjukförsäkring någonsin, billigare utbildning och rättigheten för jordbrukare att sälja sin mark.

Angelica Cheung, chefre-daktör för Vogue i Kina, minns att det var svårt att ens hitta en handfull ki-nesiska designers som var

bra nog att figurera i samma magasin

som Dior och Chanel, när magasinet startades i Kina 2005.

– Nu är problemet tvärtom hur vi ska tacka nej, för det finns så många designers i Kina att vi måste vara mer selektiva. Det är ett lyxproblem som tydligt visar hur standarden höjts, sade hon i en intervju i fjol med kinesiska magasinet Caijing.

Hon talar också om att ”vad som skett i Kina de senaste fem, sex åren, tog 50 eller 60 år i väst”. Mode ge-nomsyrar allt fler delar av samhället, exempelvis har Kina just fått sin första trendiga presidentfru, Peng Liyuan.

– Peng Liyuan visar en sofistikerad stil av den kinesiska kvinnan, som motsäger idén om att vi främst bryr oss om logotyper. Hon visar att elegans inte skapas av ett plaggs märke, utan genom faktumet om det passar dig eller inte, säger Angelica Cheung.

För att lyckas på den kinesiska marknaden anpassar sig många väster-ländska varumärken och flörtar med lokala seder och bruk.

Ett tydligt exempel är Levi’s märke Denizen, vars passform är skapad för asiatiska kunder.

bmw tog det hela ett steg längre, då man 2010 lanserade modellen M3 Tiger, vilket sammanföll med tigerns år i den kinesiska almanackan.

RÖSTER OM KINESISKT MODE

WANG ZHI, 32 ÅR, INREDNINGS DESIGNER

Hur har mode i Kina förändrats det senaste årtiondet?– De senaste åren har allt fler kineser börjat hitta sin egen stil, och är inte lika beroende av logotyper som tidigare. Modescenen har blivit rikare och mer diversifierad. Samhället tillåter nu att man lever ut sin personlighet genom kläder eller stil.Varifrån får du din inspiration till kläder och stil?– Tv, film, magasin och kändisar. Jag har plockat det jag gillar bäst från olika inspirationskällor.Var handlar du oftast kläder?– Hälften av mina kläder shoppar jag på internet, och resten i affärer, oftast större varuhus eller shoppingdistrikt.Vad är ditt favoritplagg och favorit-märke?– Jag tycker särskilt mycket om att bära blå skjortor. Mitt favoritmärke är 3.1 Phillip Lim.

•

mars 2014 | icon | 85

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

David Mattin, ansvarig för ”trends and insights” på analysfirman Trend-watching i London, specialiserad på kon-

sumenttrender, upprepar att kineser har gått från en nästan automatiserad konsumtion till att söka en egen stil. Enligt honom har Kinas ekonomiska framgångssaga resulterat i en kulturell självsäkerhet som tidigare inte fanns där.

– Det duger inte längre att som väs-terländskt varumärke bara marschera in i Kina och tro att samma koncept ska fungera och sälja bra. Den tiden är utan tvekan förbi. Kinesiska konsumenter vill inte ha varor som endast förknip-pas med framgång, utan även med dem själva, säger han.

David Mattin lyfter fram Hermès kinesiska märke Shang Xia som särskilt fascinerande. Det anrika och super-lyxiga franska modehuset utformar

Shang Xia särskilt för Kina, med färger, mönster och dekorationer hämtade från kinesisk kultur. Till och med inte-riören i butikerna är noggrant orienta-liskt planerad.

– I fjol öppnade den första Shang Xia-butiken utanför Kina, nämligen i Paris. Det handlar alltså om ett kine-siskt märke, skapat av Hermès, men med design och produktion i Kina, som riktar sig till icke-kinesiska kunder. Det är så klart extra häpnadsväckande ef-tersom det handlar om fransmän, som alltid ser sin egen design som världsle-dande, säger han.

Han ser detta som ett steg av en trend där väst på allvar kommer att börja följa vad som är hett i öst. Med ekonomisk makt kommer nämligen inte bara kulturell självsäkerhet, utan också kulturellt inflytande.

– Vi är inte riktigt där ännu, men vi är definitivt på väg i en riktning där västerländska konsumenter kommer att

inspireras av och även efterhärma tren-der och moden i öst, tror David Mattin.

Asiatiska modeller är allt vanligare i annonsering i Europa, också för att att-rahera den asiatiska kunden. Kinesiska Vogue använder sig av en blandning av kinesiska och utländska modeller på omslaget, ett medvetet grepp från Angelica Cheung för att hjälpa landets talangpool på traven.

– Dessa modeller kan representera

Streetstylefoto-graferna har fått stort inflytande i

modevärlden och anlitas numera av både varumärken

och modemagasin.

”Snart kommer västerländska

konsumenter att efterhärma

trender i öst.”

86 | icon | mars 2014

29 %Kina är den största kö-paren av lyxvaror i värl-

den. Under förra året stod de för 29 procent

av hela marknaden.

618miljoner.

Antalet internetanvän-dare i Kina 2013, en

fördubbling på fem år.

Så mycket sias kinesiska hushållens köpkraft öka.

Sociala nätverks-tjänster har vuxit

enormt i Kina. Fem av världens åtta

största är kinesiska.

Kinas modeindustri i utlandet, som en sorts am-bassadörer, menar Cheung.

Bland dem finns exempelvis Liu Wen, just nu rankad som världens tredje största modell på Mo-dels.com och den första asiatiska modellen som kontrakterats av Estée Lauder.

Cheung talar även om en generation nya, unga kinesiska modeskapare, vars föräldrar var rika nog att skicka dem till London eller Paris för studier. Där har de kunnat mingla i en internationell mo-demiljö som ännu inte finns på samma sätt i Kina.

– När de återvänder är de fulla av idéer och vill starta sina egna märken. De kanske inte har erfa-renheten, men de har mod och talang, säger hon.

Som exempel nämner hon Zou You och Uma Wang, vars skapelser i fjol fick stor uppmärksam-het under modeveckan i Milano.

Enligt en undersökning av Mc-Kinsey bland kinesiska konsumenter med en årsinkomst på över motsva-rande 250 000 kronor, uppgav 52 procent att de föredrog utländska

märken framför inhemska. Men samtidigt sa 37

procent att de tvärtom hellre valde inhemska märken snarare än utländska. Detta ligger helt i linje med den kulturella självsäkerhet som David Mattin talar om och understryker återigen vikten av att anpassa modet efter lokala preferenser och behov. Hermès, som har satsat stort på detta, fort-satte under 2013 att växa med drygt 20 procent i Kina, vilket innebär att Asien nu står för hälften av företagets globala intäkter. Louis Vuitton som däremot har förlitat sig mer på sina märkesväskor har ökat mindre. Förra året växte Louis Vuitton med 5 procent här, vilket är betydligt långsam-mare än detaljhandelns ökning.

– De riktigt rika har slutat köpa vissa märken. Ofta ser de sina sekreterare bära runt på väskor med tydliga logotyper, och de förmögna vill känna sig annorlunda och överlägsna. Så även stora mär-ken måste nu nischa sig och leverera något alldeles speciellt, menar Angelica Cheung.

Att utvecklingen har gått så våldsamt snabbt förklaras till stor del av Kinas digitala revolution. Sedan millennieskiftet har antalet internetan-vändare i Kina ökat från 22 miljoner till över 600 miljoner. Majoriteten är unga och extremt aktiva

2012

2022

10 biljoner yuan

27 biljoner yuan

Käl

la: M

cKin

sey.

•

mars 2014 | icon | 87

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

på sociala medier. Fem av världens åtta största sociala nätverkstjänster är i dag kinesiska, som exempelvis mikroblog-gen Sina Weibo med 300 miljoner an-vändare – skådespelaren Yao Chen har där 58 miljoner fans. Även om Kinas in-ternet är hårt kontrollerat så gäller det främst politiskt innehåll, medan inlägg om livsstil och mode flödar relativt fritt.

– I ett samhälle som tidigare byggde på stränga moraliska koder och avskräckte folk från att sticka ut, gör den nya tekniken det nu möjligt att marknadsföra sig själv. Många är besatta av att visa de bästa sidorna av sitt intressanta liv via mikrobloggarna, säger Svante Jerling.

Samtidigt har den nya utseendefix-eringen lett till att Kina nu är det land i världen – efter usa och Brasilien – där flest skönhetsoperationer äger rum. Varje år går över 1 miljon kineser under kniven, en siffra som antagligen är ännu högre på grund av ett stort antal ”svarta kliniker”, där olagliga ingrepp utförs billigare. Till de vanligaste ingreppen hör att skära i käkbenet för att göra ansiktet smalare och mer v-format, liksom att lägga ett snitt på ögonlocket för att få så kallade ”dubbla ögonlock”, vilket gör att patienten ser mer väster-ländsk ut.

– För bara några år sedan var måttet på framgång huruvida du hade pengar eller inte. Men nu finns nya värdeste-gar, med dimensioner som personlig stil och självförverkligande. Inom många kretsar har frågeställningen gått från ”får detta mig att se framgångsrik ut” till ”får detta mig att se autentisk ut”, säger Svante Jerling.

Fler subkulturer börjar synas i städerna, aldrig tidigare har det funnits så många skateboardåkare, punkmusiker eller tatu-

eringsbutiker i Kinas städer. Influenser hämtas från såväl västerländsk musik som japansk manga, och stöps ofta om efter lokala behov.

Nätverket P1 gör också statistik av sina bilder och mäter hur trender ökar eller minskar. Exempelvis förekom ne-

onfärger under sommarhalvåret 2013 på 2 procent av alla P1:s bilder. Under 2008 var motsvarande siffra under 0,5 procent.

David Mattin påpekar dock att det är viktigt att se på Kina som flera markna-der, givet landets storlek och regionala skillnader. I storstäderna som Peking, Shanghai, Guangzhou och Shenzhen, med invånarantal nära 20 miljoner, har förändringen kommit längst.

– Men utvecklingen märks nu även i andra delar av Kina. Juvelkedjan Car-tier har exempelvis nyligen öppnat upp i avlägsna regioner som inre Mongoliet och Manchuriet, säger han.

Kinesiska Vogue har i genomsnitt 300 sidor redaktionellt material, därtill tillkommer nära det dubbla i annonser,

och kommer ut med 16 nummer per år. Amerikanska Vogue ligger på cirka 100 sidor redaktionellt material. Enligt Angelica Cheung är efterfrågan på de bästa reklamplatserna enorm.

Efterfrågan beror på Kinas nyvunna och ständigt växande aptit för lyx, men hon påpekar även suget hos den yngre och ofta mindre välbeställda genera-tionen:

– Vår typiska läsare är en kvinna på 30 år. Givetvis finns en elit, som an-tingen kommer från rika familjer eller har tjänat sin egen förmögenhet. Men till skillnad från de övriga 22 utgåvor av Vogue läses vi även av ett stort antal unga kvinnor, ofta studenter, som ännu inte har råd att köpa Chanel, men ändå strävar efter den livsstilen.

Enligt henne vill folk i Kina helt enkelt bara ha bättre liv, och den djupt rotade kommunistiska idén om att lyx är något dåligt håller på att försvinna.

– Såväl kinesiska konsumenter som designers har blivit sofistikerade fortare än någon tidigare kunde tro, och det är något jag är stolt över, säger Angelica Cheung. • Jojje Olsson | är frilansjournalist i Kina. Han har också skrivit boken Peking – förändringarnas stad.

LIANG ZHIYING, 26 ÅR, JOBBAR PÅ EN LOKAL NGO.

Hur har mode i Kina förändrats det senaste årtiondet?– Jag ser betydligt mer internationella märken och reklam än tidigare, vilket visar att Kina helhjärtat omfamnar mo-deindustrin. Yngre individer i vår ålder är nu trendigare än någonsin och kan välja mellan japanskt, koreanskt, bohemiskt, vintage …Varifrån får du din inspiration?– Tidigare tittade jag ofta på reklamen. Nu matchar jag mer mina gamla kläder på olika vis som jag hoppas inte ser allt för illa ut. Jag tycker om bekväma och naturliga kläder.Var handlar du oftast kläder?– Oftast på Taobao, en kinesisk internet-handel. Jag är en lat shoppare och går sällan i butiker. Vad är ditt favoritplagg och favorit-märke?– Mina favoritplagg måste vara funk-tionella och ge mig rätt humör. Jag har en särskild jacka för att leka med mina hundar, så att jag inte behöver oroa mig för att den ska bli smutsig eller trasig. Jag bryr mig inte om märken.

RÖSTER OM KINESISKT MODE

88 | icon | mars 2014