Model d'organització i promoció del turisme a Catalunya.Ponencia Marc.CTC2004

MODEL D’ORGANITZACIÓ I PROMOCIÓ DEL TURISME A CATALUNYA

Ponència Marc

II Congrés de Turisme de Catalunya

Girona

15, 16 i 17 desembre de 2004

1. ANTECEDENTS 1.1. Context turístic: escenari actual i tendències

Per tal d’emmarcar el contingut central de la ponència, es contextualitza a continuació, i de forma breu, el panorama turístic actual; així, es pot observar com Europa és la destinació més sol·licitada del planeta, i a més totes les tendències apunten a un creixement continuat.

Evolució arribades turistes internacionals 1950-2002

Font: http://www.world-tourism.org

Així, segons les previsions pel 2020, Europa seguirà en la primera posició del rànking, amb una estimació de 717 milions d’arribades de turistes estrangers. El que sí és evident és que els ratis de creixement no poden ser elevats, ja que els nivells assolits en xifres absolutes en el moment actual ja ho són. Per tant cal interpretar sempre aquestes taxes de creixement amb cautela, essent aquesta afirmació totalment extensible al cas de Catalunya.

Tendència 2020 per Regions Pel que fa a Catalunya i el seu posicionament, també té un especial interès observar les xifres que a continuació es mostren, en relació a les principals destinacions emergents detectades per l’OMT, moltes d’elles competidors directes del nostre país.

1

Principals Destinacions Emergents (1995-2002)

2

D’altra banda, les dues taules següents ens mostren com la zona del Sud d’Europa (l’àrea Mediterrània) representa el major nombre d’arribades, amb una quota del 32,8%, concentrant un 34,8% de la despesa turística generada.

Activitat Turística a Europa per zones i evolució, Arribades

Activitat Turística a Europa per zones i evolució, Ingressos

Hi ha si més no tres aspectes a destacar:

- dins d’aquesta zona en la que s’inclou Catalunya, es troben també inclosos alguns d’aquests competidors directes a qui fèiem referència.

- les taxes de creixement -que encara no podem afirmar estadísticament si marquen tendències o fets conjunturals- denoten clarament una expansió de la Mediterrània Oriental, així com el Nord i l’Est d’Europa.

- encara que per sobre de la mitjana europea, la despesa per càpita se situa en la nostra àrea per sota de la realitzada al Nord d’Europa i a la Mediterrània Oriental.

3

Principals Destinacions Turístiques segons Arribades

4

Principals Destinacions Turístiques segons Ingressos

5

1.2. Breu situació de l’activitat turística a Catalunya Pel que fa a Catalunya, tot situant-la dins del panorama que s’ha descrit anteriorment, es pot afirmar que la seva situació segueix sent forta, amb signes importants, però, de ralentització dins el creixement. En concret, per l’any 2003, si atenem al fet que Catalunya fou un cop més la primera destinació turística pel mercat estranger de tot l’Estat Espanyol, amb un nombre d’arribades (no confondre amb turistes) de 23,5 milions, això la situaria dins els rànkings de l’OMT en el 7è lloc, amb una quota del mercat mundial del 3,4%. De tota manera, no cal insistir en el biaix que comporten aquestes dades, en no considerar els fluxos interns de viatgers. D’altra banda, segons les darreres dades, el turisme segueix sent una activitat estratègica a Catalunya, amb una aportació al PIB català estimada en un 10,5%. A continuació s’ofereixen diverses dades per tal d’emmarcar l’evolució i situació actual del turisme a Catalunya.

Visitants estrangers arribats a Catalunya 1998-2002

0

5000

10000

15000

20000

25000

1998 1999 2000 2001 2002

Visitants estrangers arribats a Catalunya 1998-2002, segons origen

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1998 1999 2000 2001 2002

Estats UnitsJapóPaisös NòrdicsSuïssaBèlgica ItàliaPaïsos BaixosRegne UnitAlemàniaFrançaAltres Països

6

Estimacions magnituds econòmiques 2003 (DGT) % PIB Turime/PIB Total 10,5%

Despesa en milions d'euros 10.456

Ocupació en milers (terme mig) 166,5

Oferta d’allotjament per tipologia i Marca Turística

Nota: no inclou segones residències

Barcelona 7,58%

Costa del Maresme 10,69%

Costa del Garraf 5,52%

Costa Daurada - Terres de l’Ebre 24,00%

Catalunya Central 3,35%

Costa Brava 37,12%

Pirineus Pre-Pirineus - Val d’Aran 10,48%

Terres de Lleida 1,26%

Establ. hoteleros Cámpings Aloj. rural

Barcelona 7,58%



Costa Daurada - Terres de l’Ebre 24,00%


Costa Brava 37,12%

Pirineus Pre-Pirineus - Val d’Aran 10,48%


Establ. hoteleros Cámpings Aloj. rural

Demanda segons origen i Marca Turística

Nota: no inclou viatges a segones residències

Barcelona 21,91%



Costa Daurada – Terres de l’Ebre 19,34%


Costa Brava 37,20%

Pirineus Pre-Pirineus – Val d’Aran 4,11%


Extranjero Resto Estado Cataluña

Barcelona 21,91%



Costa Daurada – Terres de l’Ebre 19,34%


Costa Brava 37,20%

Pirineus Pre-Pirineus – Val d’Aran 4,11%


Extranjero Resto Estado Cataluña

7

1.3. Destinacions Turístiques d’àmbit local o regional: aproximació a una casuística específica A nivell d’aportacions d’experts, sembla d’interès presentar la definició que un Grup de Reflexió va aprovar durant una reunió organitzada per l’OMT l’any 2002, respecte als aspectes que determinen una Destinació Turística Local (en gran part extensibles a àmbits regionals, i en general, situacions infraestatals, com seria el cas de Catalunya), així com els factors clau per a una gestió exitosa. Definició de destinació turística local (OMT): “Una destinació turística local és un espai físic en el quual el visitant passa com a mínim una nit. Inclou productes turístics com són els serveis de suport i atractius i recursos turístics en un radi que permet anar i tornar en el mateix dia. Té uns límits físics i administratius que defineixen la seva gestió i imatges i percepcions que determinen la seva competitivitat en el mercat. Les destinacions locals incorporen a diversos grups, entre els quals es troba la comunitat amfitriona, i poden establir aliances i xarxes entre si per a constituir destinacions majors”, Definició de Treball de DESTINACIO TURÍSTICA LOCAL (Madrid, decembre 2002, OMT)

Font: El·laboració pròpia a partir de Working Definition of Local Tourism Destination, OMT 2002

Destinació = Imatge Context geogràfic

Superposició, complicitatRestriccions

administratives

- Una destinació turística local és un espai físic en el qual el visitant passa si més no una nit.

- Inclou productes turístics com serveis de suport i atractius i recursos turístics en un radi que permit l’anada i tornada en un dia.

- Té uns límits físics i administratius que defineixen la seva gestió i imatges i percepcions que determinen la seva competitivitat.

- Les destinacions locals incorporen a diversos grups, entre els que es troba la comunitat amfitriona

- Poden establir aliances i xarxes entre sí per tal de constituir destinacions de major abast

Destinació = Imatge Context geogràfic

Superposició, complicitatRestriccions

administratives

- Una destinació turística local és un espai físic en el qual el visitant passa si més no una nit.

- Inclou productes turístics com serveis de suport i atractius i recursos turístics en un radi que permit l’anada i tornada en un dia.

- Té uns límits físics i administratius que defineixen la seva gestió i imatges i percepcions que determinen la seva competitivitat.

- Les destinacions locals incorporen a diversos grups, entre els que es troba la comunitat amfitriona

- Poden establir aliances i xarxes entre sí per tal de constituir destinacions de major abast

Segons s’aprecia a l’esquema anterior, d’acord a aquesta definició, i sense debatre la seva validesa o no, volem destacar el fet que:

- s’evidencia l’íntima relació entre destinació i identitat i la importància del context geogràfic i els aspectes territorials

- s’esmenta expressament la superposició i complicitat entre destinacions per a un millor posicionament

- destaca la presència de límits administratius, que condicionen absolutament la presa de decisions.

8

Pel que fa als factors d’èxit detectats, el mateix Grup Reflexió va oferir les següents Conclusions Globals:

1. Visió i missió comunes 2. Recerca, planificació i desenvolupament 3. Desenvolupament dels recursos humans 4. Partenariat públic-privat 5. El·laboració d’estudis de mercats: posicionament/competitivitat; aliances amb

destinacions afins 6. Planificació i gestió global i informada de la destinació: administració dels

recursos naturals i socio-culturals, continuïtat/consistència, establiment d’estandards de qualitat i sostenibilitat; gestió del canvi

7. Participacio de la comunitat (“empowerment”) 8. Finançament del turisme: disponibilitat de fonts i suports de finançament, infra- i

super-estructura pel desenvolupament 9. Definició, concreció i estructuració de les funcions de l’organisme responsable,

amb visió i col·laboració: horitzontal-indústria (visió àmplia); vertical: destinació local-nacional; cerca de la “química” amfitrió-visitant-indústria

10. MONITORITZACIÓ CONTINUADA DELS PUNTS 1 AL 9. Com s’observa, suggerim aquest llistat per a la reflexió conjunta, tot tenint en compte la relació tan estreta que la majoria d’ells mantenen amb els objectius de la present ponència, així com la seva validesa pel cas de Catalunya. Així mateix, i com a exercici de reflexió, a continuació es presenten les conclusions que es varen obtenir prèviament a les assenyalades més amunt, en una dinàmica anterior en la qual es varen dividir els experts en dos grups: l’entorn anglosaxó i el llatino americà (observi’s les marcades diferències entre uns i altres).

A) Factors clau per a l’èxit de les destinacions (Grup Reflexió OMT-Conclusions grup anglosaxó)

1. Coneixement i comprensió de les necessitats del “nou” turista (posicionament i marca)

2. Millora general de les dades i sistemes de mesura, amb l’adopció de criteris consensuats

3. Increment en la competència i competitivitat entre destinacions 4. Mesura de l’impacte del turisme sobre la població local 5. Gestió del potencial de les noves tecnologies 6. Innovació i gestió del turisme per productes 7. Increment en la professionalització dels recursos humans dins d’un entorn de

diversificació de tasques 8. Gestió de la sostenibilitat mediambiental 9. Control i seguiment deI creixent poder de pressió dels TTOO internacionals

B) Factors clau per a l’èxit de les destinacions (Grup Reflexió OMT-Conclusions

grup llatinoamericà) 1. Desenvolupament dels Recursos Humans 2. Seguretat 3. Percepció canvis socials 4. Seguiment canvis en la demanda 5. Innovació i noves tecnologies 6. Reconeixement polític i públic de la rellevància del turisme 7. Coordinació integral 8. Qualitat 9. Gestió de la incertesa i el canvi 10. El·laboració de més i millor informació

9

2. METODOLOGIA DE TREBALL DE LA PONÈNCIA 2.1. Marca, Promoció i Organització: tres eixos temàtics com a fil argumental L’objectiu d’aquesta ponència, segons el seu propi títol indica, és l’anàlisi, estudi i avaluació dels diversos sistemes d’organització a nivell político-administratiu del turisme per tal de dissenyar una proposta concreta adequada al cas de Catalunya, tot tenint en compte: les diverses realitats i necessitats del país; els diferents productes, existents i potencials; les noves pautes i necessitats de la indústria, la demanda i la població; i els diversos nivells de govern i administració pública amb competències i que estan actuant en l’àmbit turístic. De la mateixa manera, l’estudi inclou una altra vessant, que incorpora l’anàlisi i proposta específica del model promocional a desenvolupar, segons el sistema d’organització pre-definit, amb especial atenció a la col·laboració entre els actors implicats, i la concreció de la mateixa en qüestions com ara el rol a desenvolupar per cadascuna de les parts, el nivell de compromís i responsabilitat o el finançament d’aquesta promoció. De forma esquemàtica per a dur a terme aquesta tasca, s’han perfilat tres eixos temàtics; aquests eixos són totalment complementaris i solapats, però serveixen per a construir el fil argumental de la ponència. En aquest sentit, en el títol de la mateixa apareixen clarament els conceptes “organització” i “promoció”; emperò no és posible abordar aquestes qüestions sense conèixer a fons “què” organitzem i “què” promocionem. Esdevé una ineficiència absoluta fer una desplegament i un esforç d’inversió en fórmules d’organització i promoció, si no es consensua prèviament “què” o “quin producte” cal organitzar i promocionar. Per tant, tot i no ser un objectiu marcat per a la ponència de forma explícita, des d’un inici aquest tema estava inclòs de forma implícita. D’aquesta manera, l’Eix Temàtic 1: Catalunya, Marca Turística, es centra en reflexionar sobre la necessitat real i urgent que tots plegats siguem conscients de què pensem que som turísticament, què entenen que som els turistes, i sobretot què volem ser. És en aquest moment en el que, un cop determinat el producte, es passa a bordar el tema de la seva Promoció, que constitueix l’Eix Temàtic 2. Cal deixar clar que les tasques en un o altre eix no tan sols es solapen quant a temàtica sinó que també ho fan en el temps. Però sí és cert que aquesta estructura és també la que s’ha desenvolupat en les reunions, entrevistes,... mantigudes, i que ha ajudat a sistematizar les reflexions i per tant obtenir resultats més enriquidors. Per últim, el darrer estadi, d’acord a l’esquema temàtic dissenyat, suposa el plantejament de propostes per a vehicular, articular i desenvolupar de forma eficaç i eficient la promoció i posicionament (Eix 2) del nostre producte (Eix 1), constituint per tant aquest l’Eix Temàtic 3. 2.2. Pla de treball desenvolupat Pel que fa al mètode de treball, tal i com el model del Congrés planteja, els objectius anteriorment descrits s’han dut a terme a partir de propostes plantejades per l’empresariat, amb el recolzament del sector acadèmic, per tal de proporcionar el màxim d’eines per la presa de decisions al col·lectiu conjunt d’ambdues parts. En el cas de la present ponència, ha esdevingut fonamental el treball conjunt per tal

10

d’estructurar un discurs realment basat en el diàleg, la col·laboració i el consens. També cal afegir que s’ha comptat amb la presència dels representants de l’administració pública. En aquest sentit cal destacar que:

- la pròpia temàtica requereix d’aquest tractament. No es pot estudiar aquest tema des d’un despatx de recerca d’una banda, i des del sector, per una altra. Això no significa que no hi hagi hagut actuacions més enfocades o dissenyades expressament per a la vessant empresarial, on hi ha hagut una major intervenció i presa de decisions del seu representant. De la mateixa manera, també hi ha hagut una part d’estudi meticulós i extens per part de l’equip acadèmic, per tal d’incorporar el rigor i sistematització necessaris. Però insistim que malgrat aquests fets inevitables i enriquidors, la tasca es pot dir que ha estat conjunta, tal i com la pròpia temàtica demana, dins el que entenem com un Congrés amb voluntad d’esdevenir ser operatiu i resolutiu

- a banda, hi ha un fet inqüestionable, i és que al voltant de la temàtica tractada

no hi ha veritats absolutes, ni models universals. Cada realitat precisa de la seva anàlisi, tant per qüestions de territori i geografia, maduresa en el cicle turístic, recursos, etc. com especialment els aspectes relatius a la interacció entre agents, les dinàmiques generades, i d’altres. Per tant, encara amb més motiu, no es podien endegar plantejaments parcials, sinó que sota el nostre punt de vista l’output cal que sigui consensuat, únic i global.

Com a algunes notes destacades, assenyalarem algunes de les eines o plantejaments de la ponència. 1. D’una banda, s’ha dut a terme una recerca de base, centrada a la revisió exhaustiva de bibliografia, anàlisi de models organitzacionals, noves tendències marketing, especialment, el marketing turístic de destinacions, entre d’altres. 2. De forma complementària s’ha desenvolupant una recerca aplicada, amb col·laboració i implicació del sector empresarial, però també d’institucions i entitats que han facilitat informació molt rellevant, en relació a temes com:

- anàlisi de la imatge de Catalunya com a destinació, mitjançant premsa domèstica i internacional i contactes amb Operadors Turístics

- anàlisi del model marc promocional de Catalunya en l’actualitat - anàlisi d’altres models organitzacionals i de promoció

En aquest sentit, la implicació empresarial, institucional i per part d’expert i consultores s’ha plasmat en diverses reunions. Dels resultats de les primeres que es varen celebrar, cal dir que es va elaborar un qüestionari que es va passar tant a empresaris de forma individual (en aquest cas, amb un enfocament mostral), com a col·lectius empresarials (de forma exhaustiva). Cal destacar que els contactes, per una o altra via, han arribat a prop de 400 agents.

11

3. RESUM - AVENÇ RESULTATS PRELIMINARS DE L'ESTUDI QUALITATIU: ENTREVISTES, TAULES DE TREBALL, ENQUESTES Tot seguit s’assenyalen els resultats previs que van ser aportats a la Jornada prèvia de Lleida, i sobre els quals es va seguir treballant, tant durant l’esmentada jornada, com posterirment, fins a la pròpia celebració del Congrés. 1. Segons els agents del país, Catalunya no és percebuda en l'actualitat com una

Marca Turística; també seguint la seva opinió, aquest fet sembla que es reproduiria en els mercats emissors. De tota manera, es constata el seu potencial per a ser-ho. Es detecta en aquest sentit una manca de continguts que es tradueix en un missatge poc clar i difús.

2. En el moment actual una part important dels agents aposten per una Marca

paraigües que doni cabuda a les marques de projecció internacional i amb una posició competitiva, minimitzant la dispersió i atomització del territori en infinites submarques.

3. Cal aprofitar l'efecte locomotora de destinacions com Barcelona, la Costa Brava o

Daurada i Pirineus, per dotar de contingut, missatge i projecció la globalitat del país en pos del posicionament de la Marca Catalunya.

4. El territori és la base que sustenta l'activitat turística i cal treballar les destinacions i

productes de forma integrada, tot superant fronteres administratives. 5. Es fa precisa la presa de consciència i el compromís real de totes les part

d'avançar cap a fórmules de consens i cohesió interna que permetin el posicionament competitiu a nivell global, per destinacions i per productes.

6. Especial referència mereix la col·laboració entre el sector públic i el sector privat;

en aquest darrer cas, cal la integració de tots els agents que hi operen, i l'assoliment de compromissos i responsabilitats reals i concrets.

7. Pel que fa al sector públic, cal treballar en la coordinació entre administracions

d'un mateix nivell, la col·laboració vertical, i a nivell interdepartamental dins d'una mateixa institució.

8. Cal l'increment de recursos financers i tècnics per a una millor planificació i gestió;

en especial es reclama més i millors estudis i anàlisis, pricipalment en els mercats emissors, per tal de detectar-ne les pautes i avançar-se als canvis.

9. Es troba a faltar un pla de marketing integral, informat i orientat, més eficaç i

eficient, amb una millor assignació dels recursos. També s'observa la tendència cap a actuacions promocionals més selectives i directes, orientades a segments concrets.

10. Es proposa el treball en xarxa amb altres destinacions, així com la utilització del

benchmarking com a eina de millora continuada. 11. Es demana una major professionalització del sector, que abastaria també la

professionalització de les tasques de gestió, organització i promoció de la Marca Catalunya.

12. S'assenyala la necessitat d'establir mecanismes de control i seguiment respecte

els punts 1 a 11.

12

4. CATALUNYA, MARCA TURÍSTICA

En relació al primer eix temàtic, és a dir, Catalunya, Marca Turística, es va encetar una línia de diàleg i debat amb postures molt diferenciades. És Catalunya una marca turística de facto? Compleix les característiques que tota “marca” ha de portar associades? Per donar resposta, més enllà del que l’anàlisi acadèmica estricta de característiques y la comparació del seu acompliment del cas de Catalunya, i basats en la premissa que per tal que una Marca funcioni i operi com a tal el primer que cal és que els agents que hi treballen (oferta, demanda, gestors, planificadors, promotors,...) la reconeguin, s’hi identifiquin i la identifiquin, tot associant-la a uns continguts i interioritzar-la, es va plantejar copsar quin era l’estat de la qüestió per a la Marca Catalunya. És per això que el treball de camp en aquest sentit es va nodrir de diverses fonts d’informació:

- Estudi premsa domèstica - Estudi premsa mercats emissors - La part corresponent a aquest eix de les diverses dinàmiques desenvolupades

amb els agents del sector, en concret, els resultats del qüestionari més algunes qüestions clau, com ara les aportacions d’operadors i gestors turístics d’altres destinacions.

4.1. Estudi premsa domèstica En aquest apartat es va dur a terme un estudi basat en un recull de premsa (amb un total de 90 articles) extrets de diversos diaris catalans i de la resta de l’Estat, publicats durant tot el mes d’agost de 2004 (48% diaris de Catalunya; 52% diaris amb tirada a tot l’Estat). Evidentment el fet de treballar amb informació publicada el mes d’agost implica un biaix important. Entre d’altres aspectes, cal tenir en compte que resulta evident el fet que en aquests articles es fa referència a la situació del sector turístic fent especial èmfasi en les destinacions tradicionals de sol i platja. De tota manera, donada la “tempesta informativa” generada en aquell moment, va semblar adient analitzar precisament el debat mantingut, per dos motius:

- conèixer els plantejaments generals i per sectors - copsar la imatge que es difon de Catalunya com a destinació turística (cal

recordar que un 52% de les notícies corresponen a premsa d’abast estatal, essent aquest un mercat especialment rellevant, sensible i a tenir molt en compte).

En qualsevol cas no es buscava garantir la representativitat, però sí obtenir una informació qualitativa rellevant pel que fa a les opinions expresades en públic. D’aquesta manera, es van classificar les opinions segons la tipologia d’interlocutor: professionals del sector, periodistes i col·laboradors informatius i d’opinió, sector institucional o polític i experts turístics. A més, s’han localitzat les paraules claus dins els texts de manera que ajudessin a identificar la imatge que es projectava des de les diferents vessants tractades.

13

De tots els temes tractats en aquesta mostra analitzada, els tòpics que més s’aborden són els següents:

- Barcelona (15.85%) - Model de sol i platja (15.49%) - Catalunya (15.14%) - Crisi (6.69%) - Taxa turística (4.58%) - Qualitat (4.58%) - Costa Brava (3.87%) - Costa Daurada (3.17%) - Fòrum Universal de les Cultures Barcelona 2004 (3.52%) - Reconversió (3.52%) - Alarma (2.82%) - Model turístic de Catalunya (2.46%) - Sostenibilitat (2.11%)

Cal observar que els conceptes Crisi (6.69%) i Alarma (2,82%) sumen un 10% dels contatges realitzats; si afegim Reconversió i Model Turístic de Catalunya, representen un total del 16%; per últim, si també s’inclou Model de sol i platja, s’arriba al 30% de les observacions. A nivell d’agents val la pena destacar en el següent quadre el diferent èmfasi que cada grup hi dedica a una o altra temàtica. En aquest sentit, els periodistes, articulistes,... tot i no ser els que més es centren en el tema de la Crisi, sí val a dir que són qui fan un ús més recurrent, amb diferència, del terme “Alarma”. Tot i així, agregant conceptes, és evident que qui es mostra més preocupat a nivell d’opinió pública és l’administració en els seus diferents nivells i departaments. Sobta el nivell tan baix de contribucions d’experts, donada la rellevància del tema. Per la seva banda, Barcelona és el tòpic en el que més es centren tant periodistes, com el sector i els experts, amb una petita avantatge respecte el tercer tòpic, el de Catalunya com a destinació. En aquest, de nou el sector es retira de forma molt important, i el debat el protagonitzen principalment les administracions i els professionals de la premsa, tot i que com els experts, encara que molt per sota, però també apareixen abordant aquest aspecte. A nivell de conclusió, aquest exercici ens aproxima, entre d’altres, a tres idees:

1. S’evidencia el biaix assenyalat pel període considerat; malgrat tot, cal reflexionar sobre l’impacte que això produeix sobre el mercat de la resta de l’Estat, i sobre la pròpia ciutadania de Catalunya a l’hora de valorar el turismo.

2. Els experts participen poc en els mitjans, on moltes vegades són substituïts per articulistas.

3. L’aspecte en el que el sector menys opina, o si més no, menys s’implica públicament és el relatiu al de Catalunya com a destinació.

14

Anàlisi textual premsa domèstica (2004)

TÒPICS PERIODISTES/OPINIÓ SECTOR INSTITUCIONS/POLÍTICS EXPERTS %Alarma lllll lll 2,82Any Dalí lll 1,06Baix Empordà ll 0,70Barcelona Illll lllll lllll lllll lllll l IIIII IIIII III lllll l Il 15,85Qualitat lllll l lllll l l 4,58Catalunya Illll lllll lllll Ill lllll lllll lllll lllll lllll Il 15,14Comarques de Lleida III 1,06Costa Brava Illll l l llll 3,87Costa Daurada Illll l lll 3,17Crisi lllll l ll lllll lllll l l 6,69Desestacionalització l 0,35Estacionalitat ll 0,70Finançament l ll 1,06Fòrum Barcelona 2004 lllll l l lll 3,52Infrastructures l 0,35Inversions lll 1,06Marca ll lll 1,76Marca Barcelona l l l 1,06Marca Catalunya ll l l 1,41Model de sol i platja lllll lllll lllll lllll lllll lllll lllll lllll llll 15,49Model turístic de Barcelona ll 0,70Model turístic de Catalunya lll llll 2,46Pirineus ll ll 1,41Pla de Turisme de Catalunya l l 0,70Promoció l 0,35Reconversió l ll lllll ll 3,52Sostenibilitat lll lll 2,11Taxa turística lll lllll lllll 4,58Turisme domèstic ll 0,70 Nota: cada marca representa un nombre homogeni d'observacions del tòpic.

15

4.2. Estudi premsa estrangera Pel que fa a la premsa estrangera, es va realitzar una anàlisi sobre els resultats dels Presstrips i altres accions promocionals de Turisme de Catalunya durant el període 2003-2004 per als següents mercats emissors: Alemània, Itàlia, Portugal, Suïssa, Regne Unit, EUA, Mèxic, Brasil i Àustria. Els resultats, que esdevenen força reveladors, es centren en quatre aspectes: a) Si es reconeix, associa i promociona Catalunya com a destinació o territori de

referència, o bé si l’espai esmentat correspon a d’altres àmbits b) Principals productes o destinacions esmentades c) Tòpics més recurrents d) Aspectes qualitatius De nou, val a dir que és evident el biaix que es produeix pel fet d’analitzar resultats d’accions promocionals de Turisme de Catalunya, i per un període en concret; tot i així, de nou es tracta de obtenir una anàlisi qualitativa, fonamentada en una base documental clarament concretada, i és d’aquesta manera que cal llegir els resultats. Pel que fa al reconeixement de Catalunya com a territori de referència, la taula mostra com majoritàriament la resposta és afirmativa, però tan sols en el cas del Regne Unit s’esmenta sense cap al·lusió a altres espais; així, tot soviet és ubicada dins el marc d’Espanya. Marca Catalunya Destinacions Catalunya Altres àmbits Alemanya 50% Espanya 50% Barcelona Costa Brava Costa Daurada Austria 80% Espanya 20% Barcelona Figueres Brasil 80% Ubicació geogràfica Tarragona Figueres Barcelona EUA 100% Espanya Costa Brava Barcelona Italia 50% Espanya 40% Costa Brava Figueres Barcelona Mediterrània 10% Mèxic 100% Espanya 100% Costa Brava Penedès/Priorat Portugal 50% Espanya 50% Barcelona Figueres Costa Brava Regne Unit 100% Barcelona Costa Daurada Girona/Tarragona Suïssa 100% Mediterrània Barcelona Girona Costa Brava De forma breu podríem extreure algunes reflexions:

- La premsa sí reconeix i projecta Catalunya, tot i que esmenta de forma recurrent la seva ubicació a Espanya, en primera instància, i a la Mediterrània, en segon lloc. Per tant s’apunta a la rellevància del seu entroncament amb Espanya i l’entorn de la Mediterrània occidental, encara que a cada mercat es detecten diferents tendències i interessos (Mèxic, Suïssa).

- De tota manera cal tenir en compte en la interpretació d’aquesta informació el biaix que es pot estar produint per l’origen de la mateixa; biaix que torna a aparèixer en les destinacions més esmentades donada la celebració de l’Any Dalí.

- D’altra banda, en gairebé la totalitat dels articles Catalunya apareix com a una destinació superior en la que s’engloben d’altres. Així, les que es suggereixen amb major insistència són Barcelona i Costa Brava, que sobresurten amb

16

diferència, i en menor mesura però encara de forma important la Costa Daurada (cal tenir en compte que té dos segments clau de visitants, els de la resta de l’estat i anglesos; a més del fet que l’esment de la Costa Brava de forma molt més recurrent està molt associat a l’esment del espai Dalinià, per tant, aquí apareix el biaix esmentat, i que cal interpretar amb cautela).

Pel que fa als aspectes que destaquen del nostre país dins dels textes, s’observen diferències marcades, i en certa manera lògiques, que apareixen entre els diferents mercats; com a exemple molt clar podem esmentar el clima: tots les destinacions ubicades dins el nostre entorn geogràfic gaudeixen d’un clima similar al nostre. Per tant és normal que això no esdevingui una atracció per a italians ni portuguesos. De tota manera, abans d’esposar els resultats per mercats, es poden avançar alguns trets genèrics; així, els atractius que més es repeteixen amb un cert pes relatius per a tots els mercats són (tot agrupant els conceptes que després es troben més desagregats):

- amb diferència, la cultura en les seves diverses manifestacions (de nou cal tenir en compte l’emissor del missatge analitzat així com el període considerat)

- la natura i el paisatge, i la gastronomia en un segon terme, però també amb força recurrència

- en un altre nivell, destacarien altres qüestions que apareixen de forma irregular: clima, compres (en al cas dels Suïssos esdevé especialment rellevant), lleure i esports

- caldria cridar l’atenció sobre el fet que el més interessant no es tant el apareix, sinó el que no hi és: “sol i platja”. Tot i que ja hem esmentat amb insistencia el biaix implícit pel fet que les notes són resultats de viatges programats, és important tenir en compte l’increment per part de la demanda en introduir dins els criteris de selecció de destinació l’opinió i recomanació dels prescriptors, en un moment en que l’augment de viatges organitzats per compte propi està creixent de manera molt important en molts dels mercats esmentats.

A continuació, s’ofereixen de forma esquemàtica els resultats per mercats.

17

MERCAT ORIGEN: ALEMÀNIA

a. Reconeixement de la marca Catalunya:

SÍ (50%) NO (50% Espanya)

b. Destinacions més anomenades:

1.- Barcelona (imatge molt positiva) 2.- Costa Brava 3.- Costa Daurada

c. Tòpics més anomenats:

Natura Paisatge EsportGastronomia Museus Art i CulturaHistòria Oci/Diversió Runes/ArqueologiaArquitectura i Disseny Clima Compres/Souvenirs

d. Altres aspectes a considerar:

- Barcelona desprèn una imatge molt positiva cap als turistes d’aquesta

nacionalitat. La consideren una ciutat cosmopolita, plena d’art i de gastronomia espectacular.

- S’observa un grau de satisfacció elevat quant a la variable qualitat-preu dels serveis.

- Personatges com Dalí i Gaudí són reclams importants per aquest segment de mercat.

18

MERCAT ORIGEN: ITÀLIA


SÍ (50%) NO (40% Espanya, 10% Mediterrània)


1.- Costa Brava 2.- Figueres, Cadaqués i Púbol (Any Dalí) 3.- Barcelona


Natura Paisatge EsportGastronomia Museus Art i CulturaHistòria Oci/Diversió Runes/ArqueologiaArquitectura i Disseny


- La història, els paisatges i la gastronomia són els tòpics més destacats pels italians.

- Les diferents formes d’allotjament, juntament amb els seus preus, són aspectes especialment destacats.

- Personatges com Dalí, Gaudí o Picasso són reclams importants per aquest segment de mercat.

- El Shopping fa aparició com a emergent reclam turístic.

19

MERCAT ORIGEN: PORTUGAL


SÍ (50%) NO (50% Espanya)


1.- Barcelona (Fòrum Universal de les Cultures Barcelona 2004) 2.- Cadaqués i Figueres (Any Dalí) 3.- Costa Brava


Paisatge Gastronomia MuseusArt i Cultura Història Arquitectura i Disseny


- Els portuguesos destaquen la construcció de nous allotjaments dins del territori català, i especialment a Barcelona, amb motiu del Fòrum Universal de les Cultures.

- La cuina mediterrània, considerada una de les més sanes i delicioses, és motiu d’atracció per visitar-nos.

20

MERCAT ORIGEN: SUÏSSA


SÍ (100% i relacionada amb la Mediterrània) NO


1.- Barcelona (Fòrum Universal de les Cultures Barcelona 2004) 2.- Girona 3.- Costa Brava


Gastronomia Museus Art i Cultura Oci/Diversió Clima


- Valoren molt la facilitat d’accés al país; s’esmenta una bona xarxa de connexions en tren (Zürich).

- La Mediterrània és molt present en totes les seves referències a Catalunya.

- La Gastronomia, molt lligada a la dieta mediterrània, és un dels valors que més destaquen dels nostres atractius.

21

MERCAT ORIGEN: REGNE UNIT


SÍ (100%) NO b. Destinacions més anomenades:

1.- Barcelona 2.- Costa Brava (Cambrils i Salou) 3.- Girona / Tarragona


Natura Paisatge EsportGastronomia Museus Art i CulturaHistòria Oci/Diversió Runes/ArqueologiaArquitectura Clima Compres/Souvenirs


- L’Any Dalí i el Fòrum Barcelona 2004 han estat dos esdeveniments de

gran ressò per a aquest mercat. - Mostren un gran interès pel que fa a la modalitat de desplaçament,

concretament als vols de les noves companyies de baix cost. - L’allotjament i les diferents vies de reserva i contractació apareixen de

manera constant. - El Turisme de Compres és un dels altres interessos d’aquest segment.

22

MERCAT ORIGEN: EUA


SÍ (100%) NO b. Destinacions més anomenades:

1.- Costa Brava (Figueres i Cadaqués) 2.- Barcelona


Museus Art i Cultura Història Runes/Arqueologia Arquitectura i Disseny Dalí


- La figura de Dalí lligada a la cultura catalana i a la província de Girona és un dels atractius del país que més interessa als nord-americans.

- La mar Mediterrània i el seu clima és un dels motius de la seva visita. - El lleure i la diversió són interessos molt comuns en aquest segment de

mercat.

23

MERCAT ORIGEN: MÈXIC


SÍ (100% dins d’Espanya) NO b. Destinacions més anomenades:

1.- Costa Brava (Figueres) 2.- Penedès i Priorat


Natura Paisatge Gastronomia MuseusHistòria Arquitectura Clima Any Dalí


- La figura de Dalí lligada a la gastronomia catalana i a la província de

Girona és un dels atractius del país que més interessa als mexicans. - Els vins d’origen del nostre país són àmpliament reconeguts als articles

analitzats (en aquest sentit, caldria de nou fer esment al biaix produit per accions específiques desenvolupades a l’entorn d’aquest producte).

24

MERCAT ORIGEN: BRASIL


SÍ (80%; fan referència a la seva ubicació geogràfica) NO b. Destinacions més anomenades:

1.- Tarragona 2.- Cadaqués i Figueres (Any Dalí) 3.- Barcelona


Natura Paisatge GastronomiaMuseus Art i Cultura HistòriaRunes/Arqueologia Arquitectura Clima


- L’Any Dalí i el Fòrum Barcelona 2004 han estat dos esdeveniments de gran ressò per aquest mercat.

- La gastronomia tradicional catalana també té un espai important dins dels atractius més destacats pels brasilers.

- El mercat brasiler destaca les bones comunicacions internes de Catalunya, i, per tant, la facilitat de desplaçament.

25

MERCAT ORIGEN: AUSTRIA


SÍ (80%) NO (20% dins d’Espanya) b. Destinacions més anomenades:

1.- Barcelona 2.- Figueres


Paisatge Gastronomia MuseusArt i Cultura Història Oci/DiversióArquitectura i Disseny Clima


- L’Any Dalí i el Fòrum Barcelona 2004 han estat dos esdeveniments de gran ressò per a aquest mercat.

- L’oci i la diversió són especialment valorats. Les festes populars i els esdeveniments internacionals celebrats a Catalunya durant el 2004 han tingut ressò en aquest mercat emissor.

26

4.3. Dinàmiques de treball 4.3.1. Resultats enquesta A continuació es presenten els resultats corresponents a les preguntes de l’enquesta relatives a Catalunya com a Marca Turística. Per a aquest i posteriors apartats, cal considerar que les preguntes es presenten el cursiva –recordem que el qüestionari es va elaborar a partir de diverses reunions, contribucions i tests-, i a continuació les respostes. Els gràfics que s’annexen són de tipologia variada. En les preguntes que incorporen qualificacions/valoracions respecte la conformitat o disparitat de diverses sentències enunciades, s’ha utilitzat el Diagrama de Caixes o Box Plot, ja que permet una gran comparabilitat a efectes visuals. Les zones sombrejades representen el recorregut del 50% de les observacions centrals; les línies que es prolonguen abasten el recorregut total, llevat de valors extrems o atípics (no són considerats representatius, ja que recullen alguna resposta aillada), que apareixen amb un cercle o una X; i finalment la línia remarcada en negre representa la mediana. Així, una “caixa” situada en una posició més elevada significa una major puntuació a l’afirmació o sentència analitzada i una “caixa” més compacta significa una major concentració, i per tan consens, en les respostes obtingudes. 1. Respecte Catalunya com a destinació turística, opina que en l’actualitat els

empresaris i agents de país l’associen de forma real i efectiva amb una marca?

El 100% contesta que No.

Possibles raons per la qual la resposta ha sigut “No” (resposta múltiple):

Motius % respostes1. No es publicita ni promociona com a tal 26.92. La política i actuacions de l’administració no haestat coherent amb aquest plantejament 23.13. L’empresariat no troba en la marca Catalunyales solucions als seus reptes 38.54. No està estructurada; manca la definició decontinguts 505. Es veu dificultada per la coexistència demúltiples marques més operatives i eficients 61.56. No té sentit associar Catalunya a una solamarca 11.57. És tan sols un logotip sense més implicacionsreals 11.58. Altres Manca Impuls

L'empresariat no l'ha fet seva

27

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2 3 4 5 6 7

2. I des dels mercats emissors i els operadors turístics?

El 100% contesta que No.

Possibles raons per la qual la resposta ha sigut “No” (resposta múltiple):

Motius % respostes1. No es publicita ni promociona com a tal 30.82. La política i actuacions de l’administració no haestat coherent amb aquest plantejament 26.93. L’empresariat no troba en la marca Catalunyales solucions als seus reptes 42.34. No està estructurada; manca la definició decontinguts 34.65. Els operadors i turistes es fixen més en lesdiverses marques i productes del país queoperen de forma separada i més orientada 506. No es fan prou estudis per detectar el grau deconeixement ni la imatge projectada 15.47. Per l'operador i el turista Catalunya és unterritori político-administratiu, idea que no sempres'associa a una marca turística 30.88. Altres: Desconeix. Catalunya

28

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5 6 7

3. Del següent llistat d’afirmacions, assenyali de 1 a 5 el seu grau d’acord o desacord per a un millor funcionament i eficiència de la marca turística Catalunya (1=totalment en desacord; 5=completament d’acord).

A3.1 A3.2 A3.3 A3.4 A3.5 A3.6 A3.7 A3.8 A3.9 A3.10 A3.11 A3.12 Media 3,8077 2,4615 3,9231 4,5385 4,2692 4,1154 3,7692 3,7308 3,5769 4,4231 4,0769 4,4615 Mediana 4,0000 2,0000 4,0000 5,0000 5,0000 4,5000 4,0000 4,0000 4,0000 5,0000 5,0000 5,0000 Moda 5,00 1,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 Desv. típ. 1,41476 1,42073 1,23038 ,76057 1,00231 1,14287 1,14220 1,18516 1,36156 1,13747 1,32433 1,10384 Mínimo 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Máximo 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

262626262626262626262626N =

A3.12A3.11

A3.10A3.9

A3.8A3.7

A3.6A3.5

A3.4A3.3

A3.2A3.1

6

5

4

3

2

1

0

923

231925

910923

1723

523

23

29

A.3.1. Necessita que sigui associada amb productes concrets, així com el territori que els sustenta

A.3.2. Ha de basar-se en divisions territorials A.3.3. Cal que operi com a marca paraigües tot aprofitant les marques, destinacions i

productes que funcionen i potenciant els emergents A.3.4. Cal que els seus atributs i característiques siguin clars i identificables per part de la

demanda A.3.5. Qualitat, sostenibilitat i I+D+i han de ser tres pilars bàsics A.3.6. Cal aprofitar el posicionament competitiu d’algunes destinacions actuals com a

locomotora de la marca Catalunya (ex. Barcelona) A.3.7. Ha de ser una marca polivalent, que faciliti la representació de tot el territori i els seus

productes. A.3.8. Cal compatibilitzar la representació de Catalunya en la seva globalitat, amb actuacions

exhaustives, amb d’altres selectives i més orientades A.3.9. Hauria d’assolir de forma eficient i amb suport unànime la representació de les

destinacions catalanes per a la seva relació i entroncament amb marques d’àmbit superior (Espanya, Arc Mediterrani,...)

A.3.10. Cal dotar-la d’eines potents d’estudi i seguiment dels mercats emissors A.3.11. És fonamental aconseguir un consens intern per a l’assumpció de la marca com a

quelcom propi per part de tots els agents A.3.12. Cal reforçar la seva presència a l’exterior, qüestió que passa per una aposta contundent

de l’empresariat i les administracions pròpies

Com s’observa al gràfic, els enquestats estan molt d’acord respecte:

- és fonamental aconseguir un consens intern per a l’assumpció de la marca com a quelcom propi per part de tots els agents (11)

- cal reforçar la presència a l’exterior, qüestió que passa per una aposta contundent de l’empresariat i les administracions pròpies (12)

Altres respostes amb les que estarien força d’acord serien la 10 (cal dotar la marca d’eines potents d’estudi i seguiment dels mercats emissors), la 4 (cal que els seus atributs i característiques siguin clars i identificables per part de la demanda) i la 5 (qualitat, sostenibilitat i I+D+i han de ser tres pilars bàsics). Per contra no estan gens d’acord amb el fet que la marca hagi de basar-se en divisions territorials (2); en menor mesura també hi ha rebuig respecte que la marca hagi d’assolir de forma eficient i amb suport unànime la representació de les destinacions catalanes per a la seva relació i entroncament amb marques d’àmbit superior (Espanya, Arc Mediterrani,...) (9), tot i que en aquesta pregunta hi ha una major disparitat en les respostes. 4. Podria assenyalar alguns dels atributs principals que associa amb Catalunya com

a destinació turística?

Un 88% respon que Si, i només un 12% respon que No.

En el cas de haver respost “Si”, es demana assenyalar el tres atributs principals que associa turísticament a Catalunya (resposta oberta): A) Com a primer atribut (segons nombre de respostes):

- Sol i platja - Paisatge - Diversitat

30

- Barcelona - I també: regió motor, Dalí.

B) Com a segon atribut (segons nombre de respostes): - Cultura - Barcelona - Clima - Qualitat - I també: amabilitat, proximitat, patrimoni, parcs temàtics, Gaudí, identitat .

C) Com a tercer atribut (segons nombre de respostes): - Cultura - A més de les esmentades en els dos punts anteriors, també s’assenyalen les

activitats complementàries, situació fornterera, la vida nocturna, els Pirineus i la Costa Brava.

5. Segons la seva experiència, creu que els turistes identifiquen clarament alguns dels

atributs principals de Catalunya com a destinació turística? Un 56% contesta que No mentre que un 44% contesta que Si.

6. Independentment del que hagi respost en la pregunta anterior, assenyali el tres

atributs principals que creu que el turista associa turísticament a Catalunya, ja sigui en la seva globalitat o de forma parcial per destinacions.

A) Com a primer atribut (segons nombre de respostes):

- Sol i platja - Barcelona - Clima - Patrimoni - Paisatge - Infrastructures - Costa Brava - Diversitat

B) Com a segon atribut (segons nombre de respostes): - Barcelona - Clima - Cultura - Sol i Platja - Gastronomia - I també: infrastructures, paisatge, patrimoni romànic, proximitat.

C) Com a tercer atribut (segons nombre de respostes): - Barcelona - Gastronomia - Paisatge - Oci - Qualitat - A més de les esmentades en els dos punts anteriors, també s’assenyalen els

congressos, Dalí, Gaudí, els Pirineus, la Costa Brava, Port Aventura.

31

4.3.2. Anàlisi qualitativa: l’opinió dels agents A continuació, i com a complement dels anteriors apartats, es recullen de forma esquemàtica els diferents posicionaments, opinions, punts de vista i expectatives que han aflorat en el decurs del treball de la present ponència, on cal recordar, s’ha posat un especial èmfasi, i dedicat un important esforç, a escoltar el màxim de veus, a nivell sectorial, territorial i per col·lectius d’agents. Val a dir que, tant en aquest apartat com en els corresponents a promoció i organització, es recullen de forma òbviament anònima, i que s’assenyalen aquí amb l’objectiu de fer públics aquells aspectes de debat que els propis agents han posat damunt de la taula, i que durant els mesos de treball per a la preparació del Congrés han estat objecte de revisió, constant, plantejament i cerca de consens per a l’obtenció d’unes conclusions el màxim de representatives de tots i cadascun dels interessats. CAL INSISTIR QUE ES TRACTA D’UN RESUM DE COMENTARIS I ENFOCAMENTS, DE VEGADES CONSENSUATS, D’ALTRES VEGADES, ENFRONTATS, QUE S’EXPOSEN AQUÍ AMB UN CERT DETALL PER TAL D’ENRIQUIR EL DOCUMENT; EMPERÒ, ES TRACTA DE CONSIDERACIONS, TOTES ELLES, QUE AMB EL SEU PERTINET DESENVOLUPAMENT S’INTEGREN EN ELS DOCUMENTS DE CONCLUSIONS.

- Els experts i estudiosos del turisme a Catalunya consensuen des d’un primer moment el fet que efectivament Catalunya necesita una marca turística pròpia. Tanmateix, es constata que per a poder materialitzar-lo, es fa imprescindible que s’impliqui a tots els territoris per tal d’esbrinar què esperen obtenir de la marca i com cal que aquesta es configurar.

- Tanmateix, diverses veus d’altres àmbits traslladen la percepció que la Marca sobre la qual s’està debatent no existeix fora de les fronteres del país.

- A nivell general, s’observa una defensa de la marca Catalunya com a forma de reforçar les marques ja madures i evidenciar-se en els nous mercats, malgrat existeix un cert recel per part d’alguns agents que operen a marques turístiques ja consolidades, i que veuen en la creació d’aquesta marca, un possible entrebanc pel que fa al manteniment de les seves tendències de creixement.

- Una de les possibilitats assenyalades, per tant, és que l’existència de la marca Catalunya es configuri com un valor afegit per la resta de marques que la integren, proposant l’obtenció d’una bona promoció exterior mitjançant l’impuls de l’ens que treballarà per potenciar la marca paraigües.

- De forma més contundent, s’apunta que des de determinades zones d’interior existeix una forta inquietud sobre la possibilitat de que la marca paraigües pugui ser controlada des de Barcelona, i que aquest control es faci de manera excessivament centralitzada.

- Un altre aspecte destacat és la necessitat que cadascuna de les empreses i administracions locals acceptin el sistema de marques i l’implementi en la seva pròpia comercialització, com a fonament per a l’èxit d’aquesta estratègia. De la mateixa manera, tant els territoris, como l’Administració, els organismes respectius i els empresaris haurien de fer un esforç per intentar fer seves les conclusions a les que s’arribarà dins el marc del II Congrés de Turisme de Catalunya.

- S’insisteix des de les diferents veus i agents en la necessitat d’una important tasca de pedagogia entre tots els actors del sector. Cal realitzar estudis i, en cas oportú, convèncer de manera feafent els agents de les marques específiques que la marca Catalunya pot ser beneficiosa a nivell econòmic i a nivell estratègic; d’altra banda, cal aconseguir un canvi d’actitud dels agents públics i privats.

- Els agents reconeixen i assumeixen la dificultat d’aconseguir la generació d’una dinàmica o promoció turística global. Malgrat això, afirmen que l’èxit rau en

32

creure en el producte o marca que es promociona, treballant en objectius concrets i unint esforços.

- Tot aprofitant la introducció dels següents eixos de discussió, es reivindica una col·laboració forta entre els sectors públic i privat, per tal que Catalunya es configuri com una marca competitiva. Aquesta col·laboració ha d’estar al servei de tots i cadascun dels productes que integren la marca; així com de les empreses específicament turístiques i de la resta de negocis que integren tot el sistema.

- D’altra banda, es suggereix la idea que la marca es fonamenti en productes elaborats sota els criteris de qualitat i sostenibilitat, plantejant-se quin tipus de productes es pretenen vendre; si es necessari creixer més o si, pel contrari, ja s’ha arribat al límit. A més, cal que la marca defineixi el producte global i aconsegueixi maximitzar els beneficis al conjunt del país.

- En aquest sentit, es planteja la necessitat de pensar a què cal associar la futura marca: a un territori, a un producte... Les aportacions incideixen en la importància de marcar un sòlid contingut darrere de les marques, i que aquest ha d’englobar molt més que un territori. Un dels punts tractats és la creació de productes i sub-productes. En aquest cas, la marca hauria de ser potent, amb contingut i amb massa crítica suficient com per a poder tenir entitat pròpia en els mercats emissors.

- També existeix un clar acord entre els agents pel que fa a la necessitat d’identificar i crear un nou inventari dels productes del país en determinats nivells promocionals la marca, ja que no totes les marques turístiques catalanes existents en la actualitat transmeten imatges de referència concretes. Així, és necessari posicionar o redefinir els productes actuals i no desaprofitar-los, tot treballant en la generalització o concreció dels mateixos en funció de la proximitat o llunyania dels destins que es volen captar.

- En un altre sentit, diversos agents coincideixen en la necessitat que la marca Catalunya col·labori amb la marca Espanya, tenint en compte els recursos de què disposa Turespaña per a realitzar promoció. S’argumenta que caldria arribar a un acord amb l’ens promocional espanyol per a que augmentés la quota de participació del producte català en les seves promocions. De tota manera no hi ha consens respecte aquest entroncament.

- Pel que fa a les actuacions a desenvolupar, hi ha un acord generalitzat respecte el fet que l’única manera d’implantar una marca turística és mitjançant la realització prèvia d’un pla de marketing. Un pla que hauria de comptar amb un important lideratge de la classe política, i que hauria de finalitzar amb un augment del pressupost en Turisme per part de la Generalitat.

33

5. LA PROMOCIÓ TURÍSTICA DE CATALUNYA 5.1. Alguns aspectes previs respecte el Marketing Turístic i la Promoció Segons Cerveró (2001) el marketing és el "procés de la gestió responsable de la identificació, anticipació i satisfacció de les necessitats de la clientela, d'una forma rendible". Així, un Pla de Marketing és el "document que guia a les organitzacions per les activitats de màrqueting en un període determinat, estructurant en anàlisi, diagnosi, objectius, estratègies, actuacions, seguiment i control". Segons Bigné (2000), "tradicionalment la funció del marketing turístic s'ha vist limitada a l'increment del nombre de visites" amb una visió a curt termini i sense tenir en compte possibles impactes. És per això que sovinteja la confusió o reduccionisme de la concepció parcial de la temàtica, des del punt de vista estrictament promocional. Per tant cap pla de promoció por reeixir a mig i llarg termini si no respon a una estratègia integral i àmplia de marketing de destinació. En aquest sentit, de nou Cerveró inclou dins del concepte de Marketing aspectes com:

- investigació - innovacio i creació de productes i serveis - determinació de preus - intermediació i distribució dels serveis turístics - comunicació - màrqueting intern - planificació

Entroncant amb aquests mateixos conceptes, sorgeix el concepte de Màrketing Mix, que incorpora producte-preu-comunicació-comercialització. Segons el Màrketing Mix, cap d'aquests quatre aspectes no pot anar desvinculat de la resta; així doncs, com és obvi, no es pot dissenyar un pla de promoció sense una concreció clara del producte. Un altre aspecte que destaca Bigné és l'orientació cap el marketing social, que segons ell es caracteritza per:

- control dels nivells de satisfacció del turista - control de les relacions dels residents i els turistes - consciència dels impactes mediambientals i socioculturals del turisme i les

seves infrastructures D'aquesta manera, el màrketing turístic ha de cercar beneficis turístics, però també econòmics, socioculturals i medioambientals, tot tenint en compte tots els agents que es troben implicats. Dins del tema de la promoció o comunicació, com a part del procés del Màrketing integral, cal parlar de les diverses eines existents, i de la rellevància de la innovació i la qualitat, tot tenint en compte, segons Bigné,

- la utilització d'eines massives juntament amb no massives: promoció mixta - el consens i implicació dels agents, així com la disponibilitat de recursos - la millor promoció és la satisfacció del client, amb la conseqüent fidelització o

recomanació

34

5.2. La Promoció Turística de Catalunya A Catalunya es detecta una clara preocupació per part de diversos agents respecte les qüestions de promoció; en aquest sentit, d'acord a l'exposat a l’apartat anterior, hi ha una mancança respecte a la visió àmplia de Màrketing de Destinació, vinculat directament als aspectes detectats en l'anàlisi preliminar de la concepció de Catalunya com a Marca Turística. En aquest sentit, es fa precís i urgent informar i consensuar una línia de treball en aquest sentit, que incorpori o millori, entre d'altres, qüestions com ara:

- investigació de mercats - seguiment TTOO i mercats emissors - Màrketing Mix i noves eines promoció directa, selectiva, eficient i eficaç - racionalització en la despesa promocional: minimització de costos,

maximització de beneficis Com a punt clau i estratègic, en qualsevol cas, cal destacar la presència de Catalunya als principals mercats emissors. En contra, com a febleses paleses destaquen aspectes com ara:

- dispersió d'actuacions: cinc nivells d'administració publica amb competències i actuacions promocionals:

1. municipal 2. comarcal 3. provincial 4. autonòmic 5. estatal

- actuacions que es plasmen amb la proliferació de consorcis, patronats, etc. - sector privat molt atomitzat, però paradoxalment un nombre important

d'associacions, gremis,... Aflora així mateix una qüestió per al debat: segons la majoria d'opinions i veus del sector hi ha una manca de pressupost per a promoció, però...:

- no coneixem el pressupost total que es destina a Catalunya a la promoció turística (no es pot per tant valorar la suficiència o no d’aquesta xifra)

- no coneixem l'eficiència en la seva assignació: 1. possibles duplicitats d'actuacions, sollevaments i mancances 2. eficàcia i eficiència canals i eines emprats, sense controlar 3. dispersió d'agents i actuacions, comportant increments en necessitats

d'infrastructures i partides pressupostàries no directament utilitzades per a la promoció

Per tant, sense negar un dèficit en l’assignació de recursos per a la promoció turística, cal afegir que aques no és l´’unic tema a abordar i fer front per a millorar les condicions de treball i els resultats: en aquest sentit cal incentivar actuacions coordinades, innovadores i orientades, però per sobre, una eficiència en la promoció, tant pel que fa a l’assignació de recursos com el disseny de les eines a emprar.

35

5.3. Dinàmiques de treball 5.3.1. Resultats enquesta 1. Pel que fa a l’actual model promocional de Catalunya, assenyali de 1 a 5 el seu

grau d’acord o desacord per a un millor funcionament i eficiència de la marca turística Catalunya (1=totalment en desacord; 5=completament d’acord).

B1.9B1.8B1.7B1.6B1.5B1.4

MínimoMáximo

Desv. típ.ModaMedianaMedia

5.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.004.002.001.001.001.001.001.002.002.002.002.001.001.00

.99181.24461.19711.34861.0555.9743.91681.03311.1025.99181.2039.77555.005.005.003.005.003.005.004.003.005.004.003.00

4.00004.00004.00003.00005.00003.00004.00004.00003.50004.00004.00002.50004.12502.91674.37503.58334.16673.5417

3.6087

B1.12

B1.11

3.6250

B1.10

3.9583

B1.3

4.1250

B1.2

3.8333

B1.1

2.4167

Estadísticos

232323232323232323232323N =

B1.12B1.11

B1.10B1.9

B1.8B1.7

B1.6B1.5

B1.4B1.3

B1.2B1.1

6

5

4

3

2

1

0

44422

B1.1. Ha estat correcte en funció dels paràmetres marc d’actuació del conjunt del turisme a

Catalunya B1.2. L’actuació de l’administració pública ha estat insuficient, havent-se assumit funcions per

part de Patronats i Associacions d’Empresaris B1.3. Tots els agents, incloent-hi l’empresariat, són responsables del model actual B1.4. El model actual és obsolet i no respon a les noves tendències del marketing turístic B1.5. Les principals mancances responen a un dèficit de col·laboració entre parts a nivell

intern B1.6. Un dels problemes bàsics respon a la indefinició del producte a promocionar i la manca

d’un marc d’actuacions integral B1.7. La promoció no ha estat prou sustentada en informació dels mercats i operadors

emissors B1.8. Manquen recursos financers per a la promoció turística de Catalunya B1.9. Les campanyes i accions de promoció desenvolupades pels diversos territoris i

productes de Catalunya han dificultat les tasques de promoció a nivell global

36

B1.10. Les campanyes i accions de promoció desenvolupades pels diversos territoris i productes de Catalunya han estat fruït de la manca de mesures d’actuació global

B1.11. Aquest fraccionament ha dificultat el posicionament de determinats productes i territoris, incrementant-ne la competència interna, i dificultant la capacitat d’interlocució

B1.12. Aquest fraccionament ha permès el posicionament de determinats productes i territoris, adreçats a operadors i mercats específics

Les respostes amb major grau d’acord són la 8 (manca de recursos financers), seguida de la 2 (actuació pública insuficient, havent-se assumit funcions per part de Patronats i Associacions d’Empresaris), la 3 (tots els agents, incloent-hi l’empresariat, són responsables del model actual) i la 12 (el fraccionament del territori en submarques ha permès el posicionament de determinats productes i territoris, adreçats a operadors i mercats específics). Per contra, hi ha un important descord en l’afirmació 1 (la promoció turística de Catalunya ha estat correcte en funció dels paràmetres marc d’actuació del conjunt del turisme del país), de la mateixa manera que hi ha força reacció contra la sentència 9 (les campanyes i accions de promoció desenvolupades pels diversos territoris i productes de Catalunya han dificultat les tasques de promoció a nivell global). Com a “altres suggeriments” han sigut assenyalats els següents punts:

- Catalunya Marca Paraigües - Massa marques - Col·laboració público-privada - Manca de cohesió - Cal un nou inventari - Cal revisar el model

2. Quins són en la seva opinió els principals reptes de la promoció turística en

l’actualitat (marqui un màxim de 5 ). Reptes % respostes 1. Noves pautes de la demanda 46.2 2. Competència i destinacions emergents 42.3 3. Qualitat 61.5 4. Noves tecnologies 19.2 5. Preus 7.7 6. Integració de grups empresarials 7.7 7. Pressió creixent TTOO (Tour Operadors) 3.8 8. Formació i RRHH (Recursos Humans) 26.9 9. I+D+i (Investigació, Desenvolupament i Informació) 7.7 10. Cohesió interna 23.1 11. Responsabilitat social de la empresa turística 11.5 12. Imatge i identitat 50 13. Creixent innovació i fórmules originals 30.8 14. Lideratge, prestigi i qualitat en la seva gestió 34.6

15. Altres Atomització consumidor Govern poc sensible al turisme Sector i model obsolet Segmentació

37

010203040506070

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

3. Del següent llistat de propostes i en relació al posicionament turístic de Catalunya,

assenyali de 1 a 5 el seu grau d’acord o desacord (1=totalment en desacord; 5=completament d’acord).

23232323232323N =

B3.7B3.6B3.5B3.4B3.3B3.2B3.1

6

5

4

3

2

1

0

1614

25

10

10

B3.7B3.6B3.5B3.4B3.3B3.2B3.1

MáximoMínimoDesv. típ.ModaMedianaMedia

5.005.005.005.005.005.003.002.003.003.002.003.00

.7173.9743.8065.7506.86435.003.005.004.005.005.00

.5758

5.00003.00004.50004.00004.00005.00004.58333.41674.29174.04174.6250

4.2609

4.2083 4.0000

5.00 1.0206

1.00 5.00

Estadísticos

38

B3.1. El posicionament turístic de Catalunya no tan sols depèn de la promoció, sinó d’altres

actuacions bàsiques, com ara la correcta definició del producte i la seva qualitat B3.2. És precís avançar cap a un model integral de marketing de destinació, amb la generació i

difusió d’imatge com a peça clau B3.3. La base del posicionament competitiu cal trobar-la en eines rigoroses i sistemàtiques

d’estudi i seguiment del comportament dels mercats i els operadors B3.4. És fonamental cercar fórmules de consens i actuació coordinada B3.5. És important aprofitar altres destinacions d’àmbit superior per al posicionament

competitiu B3.6. És important aprofitar el posicionament de determinats productes i destinacions

catalanes per al posicionament integral de Catalunya B3.7. Cal aportar més recursos tècnics i financers El primer que cal destacar és el fet que totes les afirmacions assoleixen si més no una mediana situada en el 3. A més, les respostes es troben més concentrades, és a dir, hi ha un major consens entre els implicats que en el cas de preguntes prèvies. Pel que fa als resultats, l’aspecte que major puntuació obté és la necessitat d’aportar més recursos tècnics i financers (7), seguida per l’afirmació 1 (el posicionament turístic de Catalunya no tan sols depèn de la promoció, sinó d’altres actuacions bàsiques, com ara la correcta definició del producte i la seva qualitat) i la 4 (és fonamental cercar fórmules de consens i actuació coordinada). Per contra, la que presenta menys nivell d’acord és la que fa referència a l’aprofitament d’altres destinacions d’àmbit superior per al posicionament competitiu (5). Com a “altres suggeriments” han sigut assenyalats els següents punts:

- Identitat - Marques consolidades - Posicionament

4. Pel que fa a la promoció turística de Catalunya, i les possibles actuacions a

desenvolupar, a continuació se li demana que marqui la rellevància que li assigna a cadascuna d’elles (1=gens rellevants a 5=fonamentals).

B4.15B4.14B4.13B4.12B4.11B4.10B4.9B4.8B4.7B4.6B4.5B4.4B4.3B4.2B4.1

MínimoMáximo


5.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.004.003.003.002.003.003.003.003.003.003.003.003.003.003.002.00

.4082.5647.5836.8297.8307.7572.7789.7118.6377.7810.5774.6506.7071.8103.80215.005.005.005.005.005.005.005.005.004.005.005.005.005.005.00

5.00005.00005.00005.00004.00005.00004.00005.00005.00004.00005.00005.00005.00005.00004.00004.80004.24004.36004.24004.56004.64004.12004.60004.3600

4.6667

4.5833

4.4167

4.4400

4.4000

4.3200

Estadísticos

39

B4.15B4.14

B4.13B4.12

B4.11B4.10

B4.9B4.8

B4.7B4.6

B4.5B4.4

B4.3B4.2

B4.1

5.5

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1.5

222222222222222222222222222222N =

2217315

4

12216

138

B4.1. Definició prèvia d’imatge i productes B4.2. Promoció fonamentada en la imatge, i vehiculada per productes, destacant-ne la seva

diversitat, complementarietat i qualitat B4.3. Potenciar la col·laboració público-privada a nivell tècnic i financer - ens mixt B4.4. Potenciar la col·laboració entre administracions i a nivell interdepartamental B4.5. Potenciar la presència en les zones emissores B4.6. Incidir en la interlocució amb els grans operadors turístics B4.7. Potenciar i facilitar la comunicació directa al turista; utilització de les TIC’s (Tecnologies

de la Informació i la Comunicació) B4.8. Incidir en la satisfacció del client, la fidelització i la promoció boca-orella B4.9. Foment d’estudis de satisfacció, de mercat a les principals zones emissores i emergents i

contacte permanent amb els operadors B4.10.Detecció de mercats potencials i anticipació a la demanda B4.11.Adequació de les actuacions als diferents segments de demanda; combinació de

tècniques tradicionals amb altres adreçades a un públic objectiu concret i identificat B4.12.Aprofitament del tots els canals existents de forma eficient, exhaustiva però selectiva B4.13.Innovació continuada B4.14.Claredat en el missatge, basat en la identitat i elements concrets del paisatge i el

patrimoni, tangible i intangible B4.15.Projecció d’una imatge de dinamisme, professionalització, diversificació i qualitat

Pel que fa a la promoció més en concret, demanat de nou el nivell d’acord respecte un seguit de possibles actuacions, el resultat obtingut mostra com totes les línies proposades compten també amb una elevada acceptació (totes les respostes es situen per sobre del 3, i la mediana és com a mínim igual a 4). A partir d’aquí, per tant, tan sols destacar la unanimitat i màxima puntuació obtingudes per les accions 8 (incidir en la satisfacció del client, la fidelització i la promoció boca-orella), i la 15 (projecció d’una imatge de dinamisme, professionalització, diversificació i qualitat.)

40

5.3.2. Anàlisi qualitativa: l’opinió dels agents

- Una de les idees que es van plantejar amb més émfasis per part dels integrants de la taula, va ser la d’utilitzar la promoció com una part integrada dins d’un procés de marketing que, de moment, la majoria coincidia en la idea de que no s’estava aplicant en la promoció i comercialització de Catalunya.

- Una altra de les reclames més exteses és la manca de recursos financers per a la promoció turística, demanant-se increments importants per a aquest objectiu.

- Es fa èmfasi en la necessitat d’associar Catalunya a un imaginari, com passa amb altres destinacions consolidades; l’evocació d’imatges suggerents i atractives suposen una de les eines fonamentals per a la promoció turística.

- Pel que fa a les actuacions concretes, s’apunta la possibilitat i interès específic d’utilizar tècniques com el marketing relacional, o aplicar l’ús de les noves tecnologies.

- Es defensa que no ens hem de limitar a utilitzar els vehicles tradicionals de comercialització (tríptics, stands, etc…), sinó que cal innovar. També en això s’argumenta la falta d’una major assignació de recursos, sobretot econòmics. De nou, i a l’igual que va passar durant el debat sobre el primer tòpic, la escassa partida presupostària torna a ser un impediment per a poder desenvolupar tot el potencial existent.

- En aquesta línia, com a cas exemplificador, i en referència a l’assistència a fires especialitzades, un dels presents suggereix la possibilitat d’estendre models de col·laboració que ja estan operant en algunes zones de Catalunya, i segons els quals una empresa externa gestiona un mostrador amb el que funcionen una o dos marcas. D’aquesta manera es destinen menys recursos, es millora la gestió dels mateixos i es pot implicar a més participants.

- D’altra banda, s’adverteix de la necessitat de fer una promoció menys generalista i més específica, més orientada. Un dels exemples d’innovació i promoció selectiva proposat per els experts són els clubs de productes.

- En relació a l’ús de les noves tecnologies, una part important dels agents aconsellen utilitzar Internet com a plataforma de creixement, treballant en la construcció de webs institucionals potents que uneixin esforços amb TTOO rellevants, tant a nivell nacional com internacional.

- Malgrat això, es recorda l’existència d’altres vies de comunicació molt importants, com les xarxes d’oficines d’informació, que no s’han de descuidar.

- Pel que fa a productes consolidats –un al qual es va fer més referència va ser el cas de Barcelona- i el seu paper en la promoció global, diversos agents consideren la conveniència d’utilitzar-la, donada la seva projecció internacional. Malgrat això, diverses veus plantejaven que el repte radica en com aconseguir que Barcelona no eclipsi a la resta de destinacions del país.

- També de nou apareix la necessitat d’elaborar estudis relacionats amb la percepció exterior de Catalunya i els seus territoris i productes, de manera que aquesta informació orienti la promoció.

41

6. MODEL ORGANITZATIU I DE PROMOCIÓ: FORMULACIÓ DE PROPOSTES PER A LA CREACIÓ D’UN ENS ESPECÍFIC

6.1. Introducció als models organitzacionals de turisme En l'àmbit del turisme, el sector públic té la funció de proveir d’infrastructures i serveis, la cura i control de l'ús dels béns públics, així com de liderar els projectes empresarials, entre d'altres. Tanmateix, en el moment actual una gran quantitat de destinacions han arribat a quotes de maduresa i estancament importants degut a que els canvis en el comportament de la demanda cada cop són més dinàmics:

- Donada aquesta situació es fa necessari revisió dels models existents - Revisió que s'enfoca des de diverses vessants:

1. tasques de promoció i comercialització, 2. tasques de reestructuració de les àrees consolidades o

generació de nous desenvolupament, 3. rols dels sectors públic i privat davant l’activitat turística, les

seves funcions i el grau de col·laboració entre ambdós. En aquest sentit, hi ha diferents models de gestió de l’activitat turística en l’Estat espanyol i en altres llocs del planeta, amb una tendència creixent a la col·laboració público-privada. A nivell de CC.AA. s’ha desenvolupat tota una sèrie d’ens públics amb diferents estructures, composicions i adscripcions (consorcis, patronats, instituts, agencies, empreses públiques…). De tota manera, els estudiosos de la matèria tenen opinions diverses i enfrontades respecte al rol a assumir per part de les organitzacions privades:

- En primer lloc, alguns dubten de la seva capacitat operativa perquè es configuren més com un grup de pressió que com un organisme amb capacitat d’elaborar polítiques pròpies.

- Una altra crítica prové de l'extremada fragmentació del sector empresarial en el turisme, la seva baixa professionalitat i alta temporalitat, la falta de recursos suficients i les desigualtats de poder entre aquestes organitzacions a favor de les grans empreses, que produeixen una important pèrdua de capacitat operativa per a desenvolupar la seva labor.

Davant aquesta postura, tanmateix, hi ha també detractors respecte els models de gestió exclusiva i/o majoritàriament pública, ja que comporten una excessiva burocratització que ralentitza els processos i la presa de decisions; de tota manera, això no invalida l’acord generalitzat respecte la filosofia indissociable de la “cosa pública” com a garant de l’equitat econòmica, territorial i social, i de l’interès comú a l’hora de dur a terme les diferents estratègies.

A més, avançant cap el model d'organitzacions mixtes, aquests models generen un problema real i pragmàtic: el sector públic aporta més recursos econòmics que el privat, essent així el primer “líder”, tenint major capacitat de decisió i opció de vetar iniciatives. En l'extrem, en la majoria dels casos, el sector públic encara es fa càrrec de la totalitat de la despesa, aspecte que fa qüestionar el rol del sector privat en aquests organismes.

42

Respecte la justificació i rols a assumir per part del models turístics de partenariat, Pearce assenyala els següents punts a tenir en compte:

a. la motivació del sector privat és maximitzar els beneficis obtinguts de les seves inversions; incorporarà nous criteris d'eficiència en la presa de decisions

b. el sector públic per la seva banda, ha de vetllar per l’augment de les rendes publiques, la creació de llocs de treball, la diversificació i inversió econòmiques i el desenvolupament regional

c. el sector públic, a més, ha de ser conscient de la seva responsabilitat social, cultural i medioambiental

Finalment cal assenyalar que la implantació d’un model específic de gestió d’una destinació turística ve marcada per les característiques de la pròpia destinació, i precisa d'un consens i compromís real de col·laboració sector públic i privat. En aquest sentit, esdevé fonamental l'aprofitament, per tant, dels mitjans i canals d’un i flexibilitat, adaptabilitat, dinamisme i know-how d'un i altre, per tal de maximitzar les sinèrgies entre ambdós sectors, donant-se un consens generalitzat respecte al fet que en l'escenari actual la via més eficaç per a poder ser competitius a llarg termini passa per l'assumpció d'aquest tipus de model. 6.2. Dinàmiques de treball 6.2.1. Resultats enquesta 1. Com a plantejament de base, i sense entrar de moment en les seves

característiques, creu que la creació d’un ens mixt amb participació pública i privada pot ser la fórmula òptima i idònia per al posicionamemt i promoció turístics de Catalunya?. Valori d’1 a 10 el seu grau d’acord amb aquesta afirmació.

Valoracions donades % respostes

6 8.3 7 25.0 8 16.7 9 20.8

10 29.2

6

7

89

10

43

Com s’aprecia, totes les respostes s’han situat a partir del 6, i especialment rellevant és el fet que la puntuació de 9 a 10 concentra el 50% de les respostes. Sembla per tant que hi ha un consens clar a nivell genèric. 2. Segons el seu paper, què entén per “participació privada” dins d’aquest

organisme? Puntuï entre 1 i 5 els següents aspectes (1= no s’inclouria; 5 = paper fonamental).

a. Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores.

C2.8AC2.7C2.6C2.5C2.4C2.3C2.2C2.1

MínimoMáximo


5.005.005.005.005.005.005.005.003.003.003.002.002.003.003.002.00

.8338.6539.6903.8999.8297.7211.6469.78273.005.004.00a3.004.004.00a4.005.00

4.00004.50004.00004.00004.00004.00004.00005.00003.86674.41674.04173.87504.08334.20834.3750

4.3913

Estadísticos

1515151515151515N =

C2.8AC2.7C2.6C2.5C2.4C2.3C2.2C2.1

5.5

5.0

4.5

4.0

3.5

3.0

2.5

2.0

1.5

1

5

C2.1. Integració en l’ens mixt promocional dins dels seus òrgans de presa de decisió C2.2. Aportació de know-how per a la millora continuada C2.3. Suport tècnic pel seguiment de la conjuntura i els estudis en general C2.4. Suport per a l’adopció de criteris de professionalització de l’organisme C2.5. Compromís per una major cohesió interna a nivell de país - disminució en la competència

interior C2.6. Assumpció dels criteris acordats pels òrgans directors de l’organisme: visió comuna,

missió comuna C2.7. Compromís de representació, interlocució i comunicació amb l’empresariat en general,

en defensa dels interessos globals C2.8. Aportació financera per a la promoció

44

En entrar a concretar, què entén per “participació privada” dins d’aquest organisme? Puntuï entre 1 i 5 els següents aspectes, els resultats són força reveladors: tot i que les respostes se situen per sobre del 2, l'aspecte amb major nivell d’acord és respecte al suport tècnic pel seguiment de la conjuntura i els estudis en general (3). També obtenen elevada puntuació la integració en l’ens mixt promocional dins dels seus òrgans de presa de decisió (1) i l'assumpció dels criteris acordats per l’organisme: visió comuna, missió comuna (6). Paradoxalment amb aquesta darrera, entre les menys valorades es troba el compromís per una major cohesió interna a nivell de país - menys competència interior (5) i aportació financera per a la promoció (8). En el darrer punt, “aportació financera per a la promoció”, es demana que en cas de haver puntuat de 3 a 5, indicar el % de participació que proposa.

Percentatge proposat % respostes10% 12.5 15% 25 40% 12.5 50% 50

En relació a aquesta qüestió el primer que val a dir és que només l’han respost una de cada tres persones, amb les xifres que es mostren a l’anterior taula (com s’observa, amb una gran disparitat, i la majoria situant-se en el 50%). 3. Respecte a la participació i implicació de les administracions locals de Catalunya:

Diputacions Provincials, Consells Comarcals i Municipis; quin paper i funcions creu que haurien de tenir en el nou model promocional? (1= no s’inclouria; 5 = paper fonamental).

a. Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores.

C5.7C5.6C5.4C5.3

MínimoMáximo


5.005.005.005.005.005.005.005.005.001.003.003.003.003.003.002.002.002.00

1.3628.8065.7594.7060.8274.7348.8021.9539.97135.005.004.005.005.004.005.005.00

4.00004.50004.00005.00004.50004.00004.00004.00004.00004.00a

4.08004.46154.26923.96004.3200

C5.9A

4.0000

C5.8

4.2917

C5.5

C5.2

4.0800

C5.1

3.8800

Estadísticos

45

C5.9AC5.8C5.7C5.6C5.5C5.4C5.3C5.2C5.1

6

5

4

3

2

1

0

151515151515151515N =

2219

2222

C3.1. Integració en l’ens promocional dins dels seus òrgans de presa de decisió C3.2. Aportació de know-how per a la millora continuada C3.3. Comunicació permanent pel seguiment de la conjuntura en els diversos territoris C3.4. Suport pel seguiment de la conjuntura i els estudis en general C3.5. Especial interacció per a la creació de nous productes, la seva promoció i

comercialització C3.6. Compromís per una major cohesió interna a nivell de país C3.7. Assumpció dels criteris acordats pels òrgans directors de l’organisme, tot

compatibilitzant-ho amb el manteniment de l’autonomia i funcions pròpies C3.8. Compromís de representació, interlocució i comunicació amb l’empresariat i la resta

d’agents socials del seu territori C3.9. Aportació financera per a la promoció (en cas que puntuar de 3 a 5, indiqueu-ne el % de

participació que proposeu:____) Tots els aspecte generen un consens important: totes les medianes es situen per sobre del 4. Destacarien els punts 3 (comunicació permanent pel seguiment de la conjuntura en els diversos territoris), 5 (especial interacció per a la creació de nous productes, la seva promoció i comercialització) i 6 (compromís per una major cohesió interna a nivell de país). En el darrer punt, es demana, en cas que puntuar de 3 a 5, indicar el % de participació que proposa, els resultats han sigut els següents:

Percentatge proposat % respostes1% 12.5 3% 12.5 5% 62.5 8% 12.5

46

4. Indiqui el seu grau d’acord respecte quines haurien de ser les funcions o objectius d’aquest organisme (1=totalment en desacord; 5=completament d’acord).

Exa. isten varias modas. Se mostrará el menor de los valores.

C8.18C8.17C8.13C8.12C8.11C8.10C8.9C8.8C8.7C8.6

MínimoMáximo


5.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.005.003.003.003.003.002.002.003.001.002.002.003.003.003.003.003.002.004.001.00.7071.5778.6469.6532.8754.8206.74611.0440.8638.8910.5818.6904.6633.7572.7223.7790.47071.30225.005.005.005.005.005.004.003.004.005.004.005.005.005.005.005.00

5.00005.00005.00005.00005.00005.00004.00003.00004.00004.00a

4.00005.00004.00004.00a

4.00005.00005.00005.00005.00004.00004.50004.57694.16003.44004.11544.53854.32004.2400

4.0769

C8.14

4.4400

C8.15

4.3750

C8.16

4.5385

4.4800

C8.1

C8.2

3.8261

C8.3

4.6923

C8.4

4.4583

C8.5

4.3600

4.5000

Estadísticos

202020202020202020202020202020202020N =

C8.18C8.17

C8.16C8.15

C8.14C8.13

C8.12C8.11

C8.10C8.9

C8.8C8.7

C8.6C8.5

C8.4C8.3

C8.2C8.1

6

5

4

3

2

1

0

111111

C4.1. Estrictament promocional, sense funcions normatives C4.2. Col·laboració en l’elaboració dels Plans de Marketing i d’actuació a nivell general en

matèria de turisme C4.3. Seguiment de la conjuntura (enquestes, tendències, variables macroeconòmiques,...) C4.4. Interacció permanent amb la DGT per tal de rebre i emetre informació periòdicament i

puntual C.45. Interacció permanent amb les administracions locals per tal de rebre i emetre

informació periòdicament i puntual C4.7a. Cerca de mecanismes per a l’establiment d’aliances estratègiques C4.7b. Detecció noves pautes demanda, segments emergents i productes a ofertar C4.8. Incidir en el marketing mixt, tot recolzant fórmules de comercialització efectives i àgils C4.9. Suport tècnic i assessorament a empreses i altres administracions en la creació de

productes, i la seva promoció i comercialització C4.10. Cercar fórmules d’autofinançament que ajudin a complementar el finançament propi C4.11. Seguiment de la reinversió del possible benefici obtingut C4.12. Establiment de fórmules de reforçament en el cas d’actuacions conjuntes amb altres

destinacions (especialment Espanya) C4.13. Innovació permanent en les fórmules de promoció i comercialització: inversió I+D+i

47

C4.14. Control i seguiment portal potent de promoció; ús intensiu de les TIC’s C4.15. Intercanvi d’informació i experiències amb gestors d’altres destinacions C4.16 Establiment de fórmules de cooperació entre els diferents nivells de l’administració,

coordinació interdepartamental, i capacitat d’interlocució en defensa dels interessos de la destinació (població, empresaris, territori)

C4.17. Avaluació de resultats de les actuacions C4.18. Cercar la cohesió i consens, tot respectant la diversitat del país, els seus productes i

destinacions. Lideratge, coordinació i qualitat en la gestió de la promoció com a part de la imatge turística de Catalunya

Respecte les funcions del nou ens, totes elles se situen en graus d’acord importants; en qualsevol cas sembla que de forma més aclaparadora se li assignarien a l’ens promocional les tasques 2 (col·laboració en l’elaboració dels Plans de Marketing i d’actuació a nivell general en matèria de turismo), 3 (seguiment de la conjuntura (enquestes, tendències, variables macroeconòmiques,...)), 8 (incidir en el marketing mixte, tot recolzant fórmules de comercialització efectives i àgils), 13 (innovació permanent en les fórmules de promoció i comercialització: inversió I+D+i) i 17 (avaluació de resultats de les actuacions). 6.2.2. Anàlisi qualitativa: l’opinió dels agents

- Pràcticament la totalitat dels participants de la taula consideren necessari formar un ens específic encarregat de gestionar la marca Catalunya.

- Sobre aquesta base, es promou la participació mixta recordant la necessitat d’interlocució entre els agents del sector, i la falta de lleialtat en relació a la participació e involucració de les noves propostes. A nivell general, es considera que el problema principal rau en el finançament, i més concretament, en saber quins agents l’aporten. Així, s’aposta pel co-finançament i la co-responsabilitat entre els agents públics i privats, aprofitant les sinergies que s’originen del treball comú.

- D’altra banda, caldria establir una bona estructuració i funcionament basats ambdós en criteris empresarials.

- Es proposa per part d’alguns agents crear dos nivells de treball: un primer que marqués les línies a seguir, i un altre que treballés en la posada en marxa de les línies anteriors, informant de manera periòdica dels resultats aconseguits.

- Malgrat això, es copsen algunes objeccions sorgides en relació a les seves funcions i al seu finançament.

- Hi ha posicions que consideren que aquest ens ha de tenir un caràcter executiu, en el que les decisions promocionals es prenguin de forma conjunta tenint en compte les institucions públiques i privades.

- Es recalca les diferents configuracions dels órgans turístics de promoció existents en el territori (alguns totalment públics, altres configurats com empreses anònimes en colaboració desigual públic-privada…), en els que la major part dels diners és aportat per les administracions.

- També s’assenyala l’especificitat del sector privat, en el que les grans empreses es focalitzen dins el territori (sobretot a Barcelona), alhora que la major part d’elles són de reduït i tamany, fet que provoca que disposin de pocs recursos econòmics.

- El que sembla consensuar-se és la fórmula del Consorci, que doni cabuda a totes les organitzacions promocionals del país, treballant de manera conjunta.

- En aquest sentit, sorgeix una proposta per tal que les Diputacions actuin com a ens executors de caràcter territorial.

48

49

- També per la vessant territorial, es defensa que el sector públic ha de disposar de manera intransferible d’una sèrie de drets i deures, aconseguint la descentralització de les tasques a nivell global dins del territori català, i que totes les comarques catalanes estiguin representades dins la formació del nou ens, de cara a una promoció adequada que aporti millores a l’interior del país.

- Segons alguns agents, l’ens s’hauria d’encarregar de definir les accions, quantificar-les, definir-les i plantejar-les als interessats, els quals veurien la possibilitat de col·laborar econòmicament en funció de la rentabilitat que poguessin obtenir, fent possible que els mateixos quedin al marge si ho consideren legítim.

- D’altra banda, es fa èmfasis en l’agilitat i capacitat de reacció que el nou ha de demostrar, a través de la creació d’objectius i pactes de prioritats, que estiguin fonamentats sobre les bases d’un marketing estratègic que dugui a terme una bona promoció. Aquesta haurà d’estar orientada al client, ésser àgil per adaptar-se als canvis (noves tendències, nous mercats, noves tecnologies, girs inesperats, etc.), i treballar per la millora i la innovació constant.

- Es recalca la importància de la gestió del coneixement, en quant a la necessitat de transmetre de forma transparent tota aquella informació que pugui ésser recopilada per tal de prendre decisions. Un dels pilars de la gestió del nou ens de promoció, haurà de ser la transparència de la informació. A més, aquells col·laboradors que participin en les decisions del nou ens, hauran de ser persones amb pes i capacitat.

Documents

Model d'organització i promoció del turisme a Catalunya.Ponencia Marc.CTC2004