Strategi ProdukCahyo Tri Satrio

Universitas Terbuka

Korea Selatan

Apa yang akan dipelajari ?

Strategi Produk dan Merek

Strategi Pemasaran Jasa / Layanan

Introduction

Kloter dan Keller (2006) mendefinisikan produk yang dibeli sebagai segalasesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli,

digunakan, ataupun dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan

dankeinginan.

Produk yang sama dapat dihargai berbeda oleh konsumen (subjektif).

Tugas pemasaran adalah mengelola produk agar memperoleh penilaian yang tepat dari konsumen.

Strategi Produk

dan Merek

Produk Sebagai Nilai

Alasan membeli produk ada 2 yaitu :

Nilai Fungsional

Nilai Emosional

Produk VS Merek ?

Sebenarnya apa yang kita beli? Produk ataukah merek?

Perbedaan {cont}

Produk VS Brand ??

Jika dimisalkan produkadalah manusia maka

brand atau merek adalah

kepribadian (Personality)

Mengelola Produk

Manajemen produk dilakukan dalam tiga tingkatan, yaitu :

Produk Individu

Lini Produk

Bauran Produk

Produk Individu

Produk Individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki variasi lagi. Contoh :

Produk Individu

Produk Individu {cont}

Ada 5 keputusan umum yang harus diperhatikan untuk pengelolaan produk individu, yaitu :

Penentuan Atribut Produk

Pemberian Merek

Pembuatan Kemasan

Pemberian Label

Penentuan Layanan Pendukun Produk

Penentuan Atribut

Atribut produk adalah faktor - faktor produk yang diharapkan menjadi bahan pertimbangan

pembeli pada saat mereka mengambil keputusan untuk menggunakan produk yang dijual. Seperti

berikut :

Kualitas Produk

2 hal yang harus diperhatikan Tingkat Kualitas (rendah, sedang, tinggi) dan konsistensi kualitas karena tingkat kualitas bisadisesuaikan dengan segmentasi pasar atau segmentasi brand.

Fitur Produk

Desain Produk

Ini berkatian dengan style produk, peforma, easy to use, biaya penggunaan produk, serta kesederhanaan dan ke-ekonomisan biaya distribusi dan produksi.

Layanan Purna Jual

Pemberian Merek

5 Pertanyaan dalam pemberian merek :

1) Apakah perlu memberikan identitas nama, logo, symbol,

warna ataupun desain produk ?

2) Nama, logo, symbol, warna ataupun desain apa yang

digunakan?

3) Siapa atau apa yang mensponsori merek tersebut ?

4) Strategi apa yang akan digunakan untuk memasarkan

merek tersebut ?

5) Perlukah posisi merek (Brand Repositioning) dirubah ?

Manajemen Lini Produk

Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu samalain karena fungsi yang sama. Lini berasal dari bahasa inggri Line yang berarti

garil lurus. Mengapa kumpulan produk - produk itu disebut lini atau garis? Karena

dapat diurutkan secara berjenjang, baik horisontal maupun vertikal.

Secara horiontal kita menyandingkan berbagai lini produk yang dimilikiperusahaan. Kita dapat mengurutkan merek - merek berdasarkan harga dan

kualitas.

Contoh Lini Produk

Keputusan Manajemen Lini Produk

Memperpanjang Lini Produk

1) Perpanjang ke Hilir : Menambah varian-varian lebih sederhana pada lini produk yang sudah ada

2) Perpanjang ke Hulu : Menambah varian baru yang lebih tinggi dari yang paling tinggi yang

sudah ada.

3) Perpanjang ke Hulu dan Hilir : Menambah varian kedua langkah di atas.

4) Mengisi Lini Produk : Membuat varian baru yang harga dan kualitasnya lebih tinggi dari varian

terendah, tetapi lebih rendah dari varian tertinggi produk.

Memoderenisasi Lini Produk

Mendandani Lini Produk (memancing pelanggan dengan diskon)

Memangkas Lini Produk

Manajemen Bauran Produk

Bauran produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan perusahaan. Perusahaan perlu

mengatur luas, panjang, kedalaman, dan

konsistensi bauran produk.

Luas Bauran adalah jumlah lini produk,

Panjang bauran adalah jumlah merek dalam bauranproduk,

Kedalaman bauran adalahjumlah varian pada setiapmerek.

Konsistensi bauran adalah seberapa dekat hubunganantara lini produk yang satu dengan yang lain dalam

penggunaan, produksi dan pendistribusian.

Strategi Pemasaran Produk

Produk pada umumnya diklasifikasikan berdasarkan daya tahan, golongan pembeli dan motif

pembelinya. Per-kategori produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pula.

Strategi berdasarkan Daya Tahan Produk

Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya :

1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang tahan lama (durable goods) : adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-

kali.

3. Jasa (service) : jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.

Strategi Pemasaran Produk {cont 1}

Strategi berdasarkan Kategori Pembeli dan Motif Pembelinya

Ada dua kategori pembeli, yaitu pembeli individu serta rumah tangga (Produk Konsmen) dan

pembeli organisasi (Produk Industri).

Strategi Pemasaran Produk {cont 2}

Strategi Pemasaran Produk Industri

1. Bahan baku dan suku cadang (materials & parts) : adalah barang-barang yang sepenuhnya

memasuki produk yang dihasilkan. Terbagi atas dua kelas :

a) Bahan mentah

1) Produk pertanian misalnya gandum, padi, kapas, ternak, dsb.

2) Produk alam misalnya ikan, kayu, minyak mentah, biji besi, dsb.

b) Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur

1) Bahan baku komponen misalnya, besi, kabel, semen, dsb.

2) Suku cadang komponen misalnya, motor kecil, ban, cetakan, dsb.

Strategi Pemasaran Produk {cont 3}

2. Barang modal (capital items) : adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan danatau pengelolaan produk akhir. Terbagi atas dua kelompok :

a) Instalasi, Instalasi terdiri dari :

1) Bangunan misalnya pabrik dan kantor

2) Peralatan misalnya generator, bor, lift, dsb.

Instalasi merupakan pembelian yang besar. Instalasi biasanya dibeli langsung dari produsennya.

b) Peralatan

1) Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dibawa-bawa misalnya perkakas pertukangan,

truk pengangkut serta peralatan kantor misalnya PC dan meja.

2) Peralatan memiliki umur yang lebih singkat dibandingkan instalasi tetapi umurnya lebih panjang

dibandingkan perlengkapan operasi.

Strategi Pemasaran Produk {cont 4}

3. Perlengkapan dan Jasa Bisnis : adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu

pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. Perlengkapan ada dua jenis :

1) Perlengkapan operasi misalnya pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil, dsb.

2) Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan misalnya cat, paku, sapu dsb.

perlengkapan biasanya dibeli dengan usaha minimum berdasarkan pembelian ulang langsung.

Jasa bisnis meliputi :

1)Jasa pemeliharaan dan perbaikan misalnya membersihkan jendela, reparasi mesin tik, dsb.

2)Jasa konsultasi bisnis misalnya konsultasi manajemen, hukum, iklan, dsb.

Daur Hidup Produk

Sama halnya dengan kehidupan manusia, suatu produk atau bisnis juga mempunyai siklus hidup dalam proses

perjalanannya. Untuk itu strategi yang direncanakan selama proses pertumbuhan produk atau bisnis juga perlu

disesuaikan dengan keadaan. Daur hidup produk merupakan tahapan-tahapan penting dari produk yang

menegaskan bahwa sifat-sifat produk itu akan menentukan pertumbuhan produknya, yaitu:

1) Sebuah produk mempunyai waktu hidup yang terbatas karena konsumen dapat bosan dalam pemakaian atau

munculnya produk lain yang lebih inovatif

2) Produk selalu tumbuh dan berkembang sehingga melewati tahapan-tahapan yang berbeda dalam waktu dan

prosesnya

3) Pertumbuhan produk akan memberikan perbedaan jumlah laba atau kontribusi keuntungannya. Jadi strategi

perencanaan promosi dan pemasaran akan berbeda juga untuk setiap tahapan pertumbuhan produknya

4) Pertumbuhan produk mempengeruhi kinerja organisasi, kapasitas produksi, keuangan, permodalan, arus kas, dan strategi

penjualannya

Daur Hidup Produk {cont 1}

Daur hidup produk sangat penting untuk diketahui oleh wirausahawan ketika memulai

usaha, khususnya adalah tahapan-tahapannya. Dalam daur hidup produk terdiri dari 4

tahapan, yaitu:

1. Tahap Perkenalan (Introduction)

Tahapan ini biasanya terjadi pertumbuhan penjualan yang lambat karena produk baru diperkenalkan ke

pasar. Laba juga mungkin belum bisa menutup biaya overhead dari keseluruhan usaha. Jadi,

wirausahawan harus mempersiapkan modal yang tidak terduga dan kesabaran yang tinggi. Satu hal

yang penting dibutuhkan adalah komitmen yang kuat untuk menumbuhkannya. Strateginya adalah

inovasi dalam strategi pemasaran dan penjualan dalam menciptakan perbedaan yang jelas antara

produknya dengan produk pesaing

Daur Hidup Produk {cont 2}

2. Tahap pertumbuhan (Growth)

Setelah biaya overhead mampu ditutup oleh laba yang tinggi dari tingkat penjualan yang mulai meningkat cepat maka

muncul pertumbuhan produk dan juga bisnisnya. Gunakanlah laba yang diperoleh dengan tepat-guna dan

berhematlah (Saving The Profit)

3. Tahap Kedewasaan (Mature)

Satu tahapan yang telah banyak memberi tingkat penjualan yang besar, cepat, dan tinggi serta memberikan jumlah

laba yang lumayan besar. Tahapan ini harus dioptimalkan oelh wirausahawan dengan baik

4. Tahap penurunan (Decline)

Tahapan ini adalah tahapan yang paling berbahaya karena tingkat pertumbuhan laba dan laju pertumbuhan

penjualan yang mulai menurun sehingga diharapkan wirausahwan melakukan peluncuran produk baru atau Re-

positioning produk baru. Strategi yang dibutuhkan adalah pengembangan produk baru

Daur Hidup Produk {cont 2}

Strategi PemasaranJasa / Layanan

Apa sih Jasa ?

Jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan

oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak

berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun. Produksinya

dapat dikaitkan atau tidak

dikaitkan pada satu produk fisik.

Karakteristik Jasa

1. Intangibility (Tidak berwujud)

Sebagian pasar menawarkan sesuatu dalam bentuk kombinasi antara elemen berwujud dan

elemen tidak berwujud. Hal ini dapat membedakan klasifikasi antara barang dan jasa. Jasa

mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa diidentifikasi oleh ke lima indera manusia,

seperti: dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum terjadi proses transaksi pembelian.

Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana

dibandingkan dengan pemasaran barang.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Jasa, diproduksi dan dikonsumsi dalam rangka waktu yang sama.Jasa tidak dapat dipisahkan

dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang maupun mesin, disamping itu apakah

sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada. Dalam pemasaran jasa, yang

penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat (in the right way).

Karakteristik Jasa {cont}

3. Variability (Berubah-ubah)

Jasa dapat mudah berubah-ubah karena jasa ini tergantung berdasarkan

orang(people based), dan berdasarkan perlengkapan(equipment based). Implikasi

dari perbedaan ini ialah outcomes atau hasil jasa berdasarkan orang(people based) jasa kurang memiliki standardisasi, dibandingkan dengan outcomes dari jasa

yang berdasarkan perlengkapan(alat).

4. Perishability (Daya tahan)

Jasa tidak dapat disimpan dan tidak memiliki daya tahan yang lama karena sifatnyatergantung dari fluktuasi permintaan.

Strategi Perusahaan Jasa

Sebenarnya bauran pemasaran 4 P (Product, Price, Promotion, Place) masih dirasa kurang karena harus adanya keunikan

karakteristik layanan.

Terdapat 3 P tambahan dalam pemasaran jasa / layanan yaituPeople, Process, Physical Evidence (Bukti Fisik). Sehingga

semuanya menjadi 7 P dalam.

3-P Dalam Pemasaran Jasa

People / Orang : Merupakan bagian yang sangat penting dari setiap perusahaan adalah memiliki orang yang tepat untuk mendukung produk perusahaan dan / atau jasa. Personil

layanan pelanggan yang sangat baik yang dapat memberikan dukungan dengan

harapan diketahui dengan jelas, seperti jam operasi dan waktu respon rata-rata, adalah

kunci untuk mempertahankan tingkat tinggi kepuasan pelanggan. Staf yang

berpengetahuan banyak untuk menambah nilai penawaran produk.

3-P Dalam Pemasaran Jasa {cont 1}

Process / Proses : Prosedur yang solid dan kebijakan yang berada di tempat, yang berkaitan dengan produk perusahaan dan / atau jasa, adalah elemen yang sangat

berharga untuk strategi pemasaran. Pelanggan ingin memahami lebih dari sekedar

produk Anda, mereka juga ingin fokus pada bentuk dan bentuk usaha Anda akan

mengambil.

3-P Dalam Pemasaran Jasa {cont 2}

Physical Evidence / Bukti Fisik / Kemasan : Hal ini mengacu pada cara produk, jasa, dan segala sesuatu tentang perusahaan Anda, muncul dari luar. Keputusan harus dibuat

tentang ukuran, bentuk, warna, bahan, bar code UPC, dan label kemasan. Ini harus

menjadi pelanggan diuji dan diperbaharui bila diperlukan. Ini harus jatuh sejalan dengan

penawaran produk Anda yang lain juga. Kemasan melibatkan tata letak visual,

pengaturan praktis, dan bila diperlukan untuk produk, petunjuk instalasi yang jelas dan

tepat.

Bentuk Pemasaran Jasa

Pemasaran Eksternal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada para

pelanggannya, sebagaimana kita kenal selama

ini.

Pemasaran Internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para karyawan. Tujuannya

adalah agar karyawan mau dan mampu

memberikan layanan yang baik. Untuk itu

diperlukan pelatihan dan pengembangan

karyawan.

Bentuk Pemasaran Jasa {cont}

Pemasaran Interaktif adalah pemasaran yang dilakukan karyawan melalui kata-kata,

perbuatan, dan penampilan. Saat karyawan

berkomunikasi dengan pelanggan, terjadilah

marketing atau demarketing secara langsung

maupun tidak langsung. Secara langsung

karyawan mengungkapkan aspekaspek positif

(marketing) maupun negatif (demarketing)

tentang perusahaan. Secara tidak langsung,

karyawan menunjukkan sikap bicara yang balk

(marketing) maupun tidak baik (demarketing).

Diferensiasi Layanan

Faktor - faktor yang dapat dijadikan sumber perbedaan layanan terdiri dari tawaran (offer), pelayanan

(delivery), dan citra (image).

Tawaran

Yang ditawarkan pada layanan pada dasarnya ada dua, yaitu paket layanan primer (primary service

package) dan paket layanan sekunder (secondary service package). Dalam pembagian ini yang dibicarakan

baru jenis-jenis layanannya saja, kualitasnya belum termasuk.

a. Paket layanan primer adalah layanan yang sama yang diberikan oleh semua perusahaan yang bergerak

pada bidang yang sama. Dalam penerbangan domestik, untuk menekan harga, lion air benar-benar

hanya memberikan paket layanan primer yaitu menerbangkan penumpang. Layanan seperti minuman,

majalah,dll tidak diberikan selama penerbangan.

b. Paket layanan sekunder adalah yang membedakan layanan sebuah perusahaan dari perusahaan yang

lain. Untuk penerbangan domestik, layanan primer yang disajikan oleh garuda indonesia pasti sama, yaitu

menerbangkan penumpang ketujuan. Namun yang membedakan, mereka menyuguhi snack, majalah

atau makanan berap (pagi,siang,sore) untuk para penumpang. Tentunya harga yang di tawarkan akan

lebih mahal dari layanan primer.

Diferensiasi Layanan {cont 1}

Pelayanan

Dalam hal ini barulah dibicarakan soal kualitas. Paket layanan adalah spesifikasi layanan yang disediakan bagipelanggan. Apakah spesifikasi itu benar-benar diterapkan atau tidak, terjadi dalam proses pelayanan. Perludiketahui bahawa pelayanan tidak selalu secara personal, melainkan bias pula diberikan melalui alat / fasilitaslain.

a. Pelayanan Non Personal

i. Keuntungan : Cepat dan mengefisienkan waktu. Bisa dilakukan kapan pun dan dimana pun.

ii. Kekurangan : Akan memakan waktu jika terjadi masalah.

iii. Contoh : Transaksi Bank dengan mesin ATM, sangat mudah dan bisa dilakukan tanpa terikat waktu kerja Bank yang bersangkutan. Namun jika ada masalah dengan mesin ATM maka harus menunggu waktu kerja Bank, misalnya kartuATM tertelan.

b. Pelayanan Personal

i. Keuntungan : Pelayanan akan lebih membuat nyaman pelanggan dan lebih personal, dan jika terjadi masalah akansegera di atasi dan pelanggan akan mengetahui status problem yang dialami.

ii. Kekurangan : Terikat waktu kerja, harus ketempat tertentu, dll.

iii. Contoh : Transaksi Bank di Customer Service

Diferensiasi Layanan {cont 2}

Citra (image)

Dalam layanan tidak ada kualitas aktual, yang ada adalah presepsi kualitas konsumen. Kualitas

actual memang penting, namun harus diikuti kualitas presepsi konsumen. Maka dari itu perusahaan

perlu mengelola citra / image dari layanan yang ada.

Penggunaan merek dan symbol merupakan salah satu cara membentuk citra yang baik. Selain

mempermudah pengenaalan, symbol dan merek juga dapat mempengaruhi presepsi kualitas.

Menelusuri Kualitas

Layanan

Menelusuri kualitas layanan yang telahkita berikan kepada konsumen adalah hal

yang sangat penting. Karena kita harus

mengevaluasi secara berkala kinerja

perusahaan dan untuk mengetahui

apakah presepsi perusahaan sudah sesuai

denga presepsi konsumen dalam layanan

atau produk yang dijual.