Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
1
HP | [SCHOOL]
Modul
Perilaku Konsumen
Dosen Pengampu :
Nieke Monika Kulsum, S.E., M.Si
Universitas Nasional
Jakarta
2018
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
2
HP | [SCHOOL]
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
3
HP | [SCHOOL]
Kata Pengantar
Bismillahirrahmannirrahiim,
Modul ini sengaja dibuat dengan tujuan memberikan kemudahan bagi mahasiswa ilmu
komunikasi untuk memahami perilaku konsumen dengan lebih baik, issu-issu penelitian terkait
perilaku konsumen, aspek eksternal dan internal yang sangat mempengaruhi perilaku
pengambilan keputusan konsumen. Modul dibuat terdiri dari empat belas (14) bab. Bab
pertama berisi pendahuluan yang merupakan pengantar mengenai ruang lingkup perilaku
konsumen. Tersusunnya modul ini diharapkan dapat meningkatkan efektivitas proses belajar
mengajar pada mata kuliah perilaku konsumen. Semua materi yang disajikan dalam modul ini
sudah disesuaikan dengan topik bahasan selama satu semester, yang disajikan secara sistematis
dengan menggunakan gaya bahasa yang sederhana dan mudah dipahami oleh mahasiswa.
Sehingga mahasiswa akan terbantu dalam mempelajari konsep tentang perilaku konsumen,
loyalitas, kepuasan konsumen, segmentasi, targeting dan positioning. Akhirnya saya tidak lupa
mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak, yang telah memberikan semangat,
dukungan dan kesempatan mengkaji dan membuat modul ini. Saya sebagai penulis menyadari
bahwa masih terdapat banyak kekurangan dalam modul ini, baik ditinjau dari beragam materi
ataupun penyampaiannya serta lampiran-lampiran yang mungkin harus disertakan untuk
melengkapi informasi.
Jakarta, 15 – Mei – 2018
Penulis
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
4
HP | [SCHOOL]
Daftar Isi
Cover……………………………………………………………………………………………………………………………..1
Kata Pengantar………………………………………………………………………………………………………………2
Daftar Isi…………………………………………………………………………………………………………………….3
Deskripsi Modul……………………………………………………………………………………………………………..4
Kegiatan Belajar……………………………………………………………………………………………………………..4
Pengertian Teori Perilaku Konsumen……………………………………………………………………………..5
Manfaat Perilaku Konsumen…………………………………………………………………………………………..9
Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen…………………………………………………………….13
Segmentasi, Target dan Positioning………………………………………………………………………………16
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen……………………………….20
Evaluasi Alternatif sebelum Pembelian…………………………………………………………………………23
Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen…………………………………………………………27
Sumber Pembelian Mempengaruhi Alternatif Pembelian……………………………………….......32
Pengelompokan produk……………………………………………………………………………………………….36
Memilih sumber-sumber pembelian…………………………………………………………………………….38
Definisi Kelas Sosial………………………………………………………………………………………………………41
Pengaruh kelompok referensi dalam perilaku Konsumen……………………………………………45
Proses Keputusan Pembelian Konsumen………………………………………………………………………51
Pengaruh globalisasi dan proses pembelian dalam perilaku konsumen………………………..54
Daftar Pustaka………………………………………………………………………………………………………………58
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
5
HP | [SCHOOL]
A. DESKRIPSI MODUL
Modul ini menjelaskan perkembangan teori dan manfaat perilaku konsumen,
pengambilan keputusan konsumen. Konsumen tidak hanya berbeda secara umum
yaitu umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan pekerjaan, status perkawinan dan
pengaturan hidup, tetapi juga berbeda kegiatan dan minat mereka, kelebih-sukaan
dan pendapat mereka, makanan yang mereka makan dan berbagai produk yang
mereka beli. Dan para pemasar mencurahkan kehidupan bisnis mereka untuk
memahami, meramalkan, dan memuaskan segala kebutuhan dan keinginan para
konsumen, apapun yang mereka sukai, apapun yang mereka ingini, dimanapun
mereka tinggal.
B. KEGIATAN BELAJAR
1. Tujuan Kegiatan Pembelajaran :
Setelah mempelajari materi ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami
a. Perkembangan teori perilaku konsumen
b. Mengidentifikasi relevansi dan manfaat perilaku konsumen bagi pengguna
c. Memahami hubungan perilaku konsumen dan strategi pemasaran
2. Uraian Materi Belajar :
Perkembangan Teori Perilaku Konsumen
Teori perilaku konsumen yang berkembang sebelum periode tahun 1960-an didasarkan
pada teori ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan
menetapkan kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara
memaksimumkan kepuasan.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
6
HP | [SCHOOL]
I. Pengertian Teori Perilaku Konsumen
a. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau
jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen
akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian,
pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen
akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap
pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap
setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),
evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan,
atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka
memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin
berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan
konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu
pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk
tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam
menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan
keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak,
sesuai dengan peran masing-masing.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
7
HP | [SCHOOL]
b. Pendapat ahli
Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku Konsumen, sebagai berikut;
1.Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa
:“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by
individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent
experience with products, services and other resources”
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang
dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan
suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan
produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.
2. Gerald Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic
Findings and Management Implications. The United State of America: By John
Willey and Sons Inc. 378 halmengemukakan bahwa :“Consumer behavior may be
defined as decision process and physical activity individualsengage in when
evaluating, acquaring, using or disposing of good and services”. Perilaku
konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan
aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan
jasa.
3.James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :“Consumer behavior is
defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using
economic good services including the decision process that precede and
determine these acts”. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-
tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
4.Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ;“ The term
consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
8
HP | [SCHOOL]
purchasing, using evaluating and disposing of product and services that they
expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
5.Menurut Solomon (2007) , It is study of the processes involved when individuals
or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires. Studi Perilaku Konsumen merupakan
proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau
membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
6.Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) Consumer behavior is the study of
individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure,
use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and
the impacts that these processes have on the consumer and society.Perilaku
konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses
dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan,
pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses
tersebut pada konsumen dan masyarakat.
Demikianlah beberapa definisi dan juga pengertian dari konsep perilaku
konsumen. Agar lebih jelas, studi perilaku konsumen adalah studi tentang
individu dan organisasi dan bagaimana mereka memilih dan menggunakan
produk dan layanan. Studi ini bertujuan untuk memahami motivasi dan perilaku
seseorang sebagai konsumen.
Dilansir dari Brandwatch, studi ini meliputi 5 hal berikut.
Bagaimana konsumen berpikir dan merasakan tentang berbagai alternatif
produk.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
9
HP | [SCHOOL]
Bagaimana proses berpikir konsumen dalam memilih produk di antara berbagai
alternatif.
Bagaimana perilaku konsumen saat memilih produk.
Bagaimana pengaruh lingkungan terhadap perilaku konsumen.
Bagaimana promosi dan kampanye produk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Demikianlah apa yang dapat disampaikan mengenai pemahaman dari konsep
perilaku konsumen.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
10
HP | [SCHOOL]
II. Manfaat Perilaku Konsumen
a. Peran Perilaku Konsumen
Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau
pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu
kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter
dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi:
organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen
(Peter dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).
Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:
Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar
atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik
Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan,
sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan
baik.
Sedangkan peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan
konsumen adalah untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk
membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dari
penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana. Peran perilaku konsumen
bagi organisasi pemerintah dan politik adalah sebagai dasar perumusan
kebijakan publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.
Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen
melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen. Sebagai
contoh, penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah
dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Depertemen
Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-Undang
Pangan mempunyai dampak positif terhadap perkembangan perekonomian,
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
11
HP | [SCHOOL]
yaitu melalui peningkatan produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai
akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan, 2004).
Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya
yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen
dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai
macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas
konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen
yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer).
Dapat dipahami juga bahwa konsep perilaku konsumen mempunyai manfaat
terhadap perkembangan dunia bisnis, antara lain;
Mengurangi Risiko Terhadap Bisnis Anda. ...
Sebagai Bahan mengumpulkan Feedback. ...
Sebagai Dasar Penggunaan Sumber Daya yang Produktif dan Efektif. ...
Sebagai Dasar membuat Strategi Pemasaran yang Tepat. ...
Upaya untuk menciptakan Loyal Customer.
b. Manfaat Perilaku Konsumen bagi Sales
Studi mengenai perilaku konsumen bermanfaat tidak hanya ketika
mengembangkan produk baru. Studi ini juga dapat digunakan oleh product
analyst untuk melakukan perbaikan dari produk yang telah ada. Berikut
beberapa manfaat perilaku konsumen bagi sales dan product development.
1. Memahami perbedaan masing-masing kelompok konsumen
Meskipun kamu telah memahami karakter demografis dari konsumenmu, kamu
masih akan dihadapkan pada variasi perilaku konsumen secara individu dan
kelompok.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
12
HP | [SCHOOL]
Setiap kelompok konsumen berbeda dan kebutuhan serta keinginan yang
berbeda dari kelompok lain.
Oleh karena itu, kamu harus dapat merancang program pemasaran yang terpisah
agar mampu mencapai sasaran yang diinginkan.
2. Mempertahankan konsumen
Jika pelanggan senang dengan produk tertentu, dia akan mengulangi pembelian
tersebut. Oleh karena itu, campaign harus dilakukan sedemikian rupa agar
konsumen menjadi loyal terhadap produkmu.
Studi ini dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan konsumen tersebut. Jadi,
kamu dapat mengembangkan campaign yang sesuai untuk mempertahankan
loyalitas konsumenmu.
3. Merancang program marketing yang sesuai
Memahami perilaku konsumen memungkinkanmu membuat campaign produk
yang efektif.
Setiap campaign dapat dikhususkan kepada kelompok konsumen tertentu sesuai
dengan karakteristik perilaku mereka.
4. Memprediksi tren pasar
Perilaku konsumen dapat digunakan untuk menganalisis pergeseran tren pasar.
Analisis ini dapat menghemat banyak sumber daya yang bisa dialokasikan untuk
menghasilkan produk yang sesuai dengan tren pasar.
5. Meningkatkan daya saing dengan kompetitor
Studi tentang perilaku konsumen yang kamu lakukan sebaiknya dapat menjawab
pertanyaan berikut.
Apakah pelanggan membeli produk dari pesaing?
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
13
HP | [SCHOOL]
Mengapa konsumen memtuskan untuk membeli produk dari pesaing?
Fitur apa yang menarik konsumen ke produk pesaing?
Kesenjangan apa yang diidentifikasi konsumen dalam produk kamu jika
dibandingkan dengan pesaing?
Mempelajari perilaku konsumen akan memudahkan dalam memahami dan
menghadapi persaingan pasar.
6. Meningkatkan costumer service
Tiap konsumen membutuhkan bentuk layanan yang berbeda. Memahami
perbedaan dalam basis pelanggan tersebut akan membantu memberikan
layanan yang paling sesuai untuk kebutuhan konsumen secara individu.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
14
HP | [SCHOOL]
III. Faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi
seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan
keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang
memengaruhi perilaku tersebut.
Perilaku seseorang yang mempengaruhi pemilihan produk umumnya
dipengaruhi oleh tiga faktor berikut.
1. Faktor pribadi
Faktor ini termasuk minat dan pendapat seseorang sebagai konsumen. Secara
khusus, faktor ini juga dipengaruhi oleh faktor demografi seperti usia, jenis
kelamin, budaya, profesi, latar belakang dan sebagainya.
2. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi respons individu berdasarkan persepsi dan sikapnya
terhadap campaign. Secara khusus, faktor ini juga termasuk persepsi dan sikap
individu tentang kebutuhan sebagai konsumen.
3. Faktor sosial
Faktor ini meliputi pengaruh lingkungan hingga pengaruh media sosial terhadap
keputusan konsumen. Kelas sosial, pendapatan, dan tingkat pendidikan juga
tercakup dalam faktor ini.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
15
HP | [SCHOOL]
a. Informasi Apa Saja yang Didapatkan dari Perilaku Konsumen?
1. Keinginan konsumen untuk membeli
Dari studi ini, kamu bisa mendapatkan pemahaman tentang pengaruh campaign
terhadap konsumenmu.
Kamu juga dapat memahami apakah campaign tersebut dapat berpengaruh
terhadap keputusan pembeliannya atau tidak.
2. Analisis campaign
Melalui studi ini, kamu dapat memahami respons konsumen terhadap campaign.
Kamu juga bisa melakukan analisis respons konsumen terhadap brand secara
keseluruhan melalui campaign yang dilakukan.
3. Analisis sentimen
Melalui studi ini kamu bisa memahami sentimen konsumen terhadap brand atau
produkmu.
Kamu juga bisa menganalisis bagaimana hal itu berpengaruh terhadap konsumen
dalam berbagai bentuk demografi.
Studi ini bermanfaat untuk product development. Hal ini dikarenakan perilaku
konsumen tidak hanya meliputi penggunaan produk serta motivasi untuk
membelinya, namun juga meliputi ulasan dan feedback terhadap produk.
4. Segmentasi pasar
Setiap orang memiliki motivasi yang berbeda-beda ketika melakukan pembelian.
Terkait dengan itu, studi ini dapat membantumu menyusun segmentasi
konsumen sesuai dengan kategori atau demografi tertentu. Hasil studi ini juga
dapat digunakan untuk mengembangkan produk yang sesuai dengan kategori
atau demografi tertentu.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
16
HP | [SCHOOL]
b.Tahapan pengambilan keputusan konsumen
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (Engel et.al, 1994):
Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan
situasi.
Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan
sikap/perilaku.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
17
HP | [SCHOOL]
IV. Segmentasi, Target dan Positioning
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yg homogen, dimana tiap kelompok(bagian) dapat di pilih sebagai
pasar yang di tuju(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
a. Swastha & Handoko (1997) Mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan
pasar yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke
dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri
dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen
• Variabel geografi
Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan
kepadatan, iklim
• Variabel demografi
Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan,
pendidikan, dll.
• Variabel psikologis
Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian
a.Dasar-dasar segmentasi pada pasar industri
Tahap 1, yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai akhir, lokasi
geografis, dan banyaknya langganan.
Tahap 2, yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian, kualitas produk, dan
pelanggan
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
18
HP | [SCHOOL]
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
Dapat diukur
Dapat dicapai
Cukup besar atau cukup menguntungkan
Dapat dibedakan
Dapat dilaksanakan
Tingkatan dalam segmentasi
Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli,
berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat
dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.
Pemasaran massal
Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan
promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama
keseluruh konsumen
Pemasaran segmen
Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan,
persepsi, dan perilaku pembelian
Pemasaran ceruk
Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-
segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.
Pemasaran mikro
Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa
individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah
pemasaran lokal dan pemasaran individu
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
19
HP | [SCHOOL]
Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih
kesempatan-kesempatan pemasaran.
Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon
pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya
secara lebih tepat pada berbagai segmen.
Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya.
b.Khalayak sasaran
adalah khalayak yang menjadi sasaran aktivitas komunikasi organisasi, baik
karena organisasi memiliki kepentingan terhadap khalayak tersebut, maupun
karena khalayak tersebut adalah aset yang tindak tanduknya dapat
menguntungkan maupun merugikan organisasi
Dalam aktivitas komunikasi target audiens penting untuk ditentukan karena:
Terkait langsung dengan dana. Apabila khalayak yang disasar terlalu luas dilihat
dari skala geografis, demografi, dan psikografinya, maka dana akan terpecah
belah dikarenakan tidak terfokusnya khalayak yang dituju.
Efektivitas pesan. Pesan yang dikirimkan tidak ditangkap atau dimengerti
sebagaimana mestinya.
Sebuah perusahaan , produk atau merek harus memiliki konsep positioning
untuk bertahan hidup di pasar yang kompetitif . Banyak orang membingungkan
ide konsep inti dengan konsep positioning . Konsep Ide inti hanya menjelaskan
produk atau jasa . Tujuannya hanyalah untuk menentukan apakah ide memiliki
minat kepada pembeli akhir . Sebaliknya, Positioning Konsep mencoba untuk
menjual manfaat dari produk atau layanan kepada calon pembeli . Konsep
positioning fokus pada manfaat rasional atau emosional bahwa pembeli akan
menerima atau merasa dengan menggunakan produk / jasa . Sebuah konsep
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
20
HP | [SCHOOL]
positioning yang sukses harus dikembangkan dan berkualitas sebelum "
pernyataan positioning " dapat dibuat.
Pernyataan Positioning Seperti yang tertulis dalam buku Crossing jurang
(Copyright 1991, oleh Geoffrey Moore, HarperCollins Publishers), pernyataan
posisi adalah ungkapan sehingga dirumuskan: Untuk (target pelanggan) yang
(pernyataan kebutuhan atau peluang), (nama produk ) adalah (kategori produk)
yang (pernyataan manfaat utama - yaitu, alasan kuat untuk membeli). Tidak
seperti (alternatif yang kompetitif primer), produk kami (pernyataan diferensiasi
primer).
Mendefinisikan pasar dimana produk atau merek akan bersaing (siapa pembeli
yang relevan)
Mengidentifikasi atribut yang mendefinisikan produk
Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka dari
setiap produk pada atribut yang relevan
Menentukan pangsa masing-masing produk
Menentukan lokasi masing-masing produk saat ini
Tentukan kombinasi pilihan target pasar
Periksa kesesuaian antara produk dan pasar.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
21
HP | [SCHOOL]
V. Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Tahapan Masukan (input) : Pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan
konsumen terhadap kebutuhan dan keinginan pada suatu produk dalam usaha
pemasaran yang dilakukan oleh pemasar (kualitas produk itu sendiri, harganya
dan menciptakan citra merek yang baik), kemudian pengaruh lingkungan sosial
eksternal atas konsumen (keluarga, sumber informasi dan teman-teman)
dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran, pengaruh keluarga, dan teman-
teman semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang
dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
Tahap Proses: Pada tahap ini memfokuskan bagaiman cara konsumen dalam
mengambil keputusan yang mempengaruhi oleh faktor psikologi (motivasi,
persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) kemudian pada tahap masukan
mempengaruhi:
Pengenalan kebutuhan: Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan
internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai
ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk pengenalan masalah
pencarian informasi evaluasi alternatif keputusan pembelian perilaku pasca
pembelian mencari air minum. Kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan kerjanya
yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
Mencari informasi: Sebelum proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
mengetahui produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing
produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi beberapa
kelompok, yaitu: Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
22
HP | [SCHOOL]
niaga (periklanan, penjual, pameran), dan sumber pengalaman (pernah
menangani, menguji, mempergunakan suatu produk).
a.Evaluasi Alternatif
Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat
alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan
memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang akan memberikan
manfaat yang dicari. Pengalaman yang diperoleh dari evaluasi berbagai
alternatif, akan mempengaruhi sifat psikologi para konsumen.
Tahap Keluaran (output): Tahap keluaran dalam model pengambilan keputusan
konsumen.
Keputusan Pembelian: Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat
pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan
membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga
dapat menunda atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang
dihadapi besar bila membeli produk tersebut.
Perilaku pasca pembelian terdapat dua macam kegiatan yang berhubungan erat
setelah konsumen melakukan proses pengambilan keputusan, yaitu pembelian
dan evaluasi setelah melakukan pembelian. Konsumen mencoba untuk produk
baru, jika dirinya merasa cocok atau puas dengan pembeliannya tersebut maka
konsumen akan melakukan pembelian ulang terhap produk tersebut.
Ketika konsumen telah menggunakan sebuah produk, mereka mengevaluasi
kinerja didasarkan pada harapan mereka. Ada tiga kemungkinan: pertama jika
kinerja sebenarnya sama dengan yang diharapkan maka terjadi natural feelings,
kedua ketika kinerja melebihi harapan menyebabkan kepuasan dan ketika
kinerja dibawah harapan terjadi ketidakpuasan (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Menurut Buchari (2004), keputusan pembelian merupakan suatu keputusan
konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya,
kualitas produk, harga, citra merek, lokasi, promosi, physical evidence, people
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
23
HP | [SCHOOL]
dan process. Sehingga membentuk sikap pada konsumen untuk mengelolah
segala informasi dan pengambil kesimpulan berupa respon untuk membeli.
b.Motif Keputusan Pembelian
Menurut Buchari (2004) motif-motif keptutusan pembelian sebagai berikut:
(1). Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya
misalnya kalau wanita ingin cantik akan mencari make up.
(2). Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang misalnya apakah
ada keuntungan bila membeli barang.
(3). Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan
kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena tempat
dekat, cukup persediaan barang dan pelayanan memuaskan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah beberapa
tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan
pembelian suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), membedakan
lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian yaitu: pencetus,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pencetus
merupakan seseorang yangyang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa. Pemberi pengaruh merupakan orang yang
memiliki pandangan atau sarannya dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Untuk mengambil keputusan pembelian apakah akan membeli atau tidak,
bagaimana cara membeli dan dimana dibeli merupakan tugas dari seorang
pengambil keputusan. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian.
Seseorang yang memakai atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa
merupakan pemakai.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
24
HP | [SCHOOL]
VI. Evaluasi Alternatif sebelum Pembelian
Evaluasi Alternatif dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun
menyajikan pencarian dan evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap “terpisah”
untuk alasan pedagogis, harus menyadari bahwa kedua tahap tersebut saling
saling terjalin dengan rumit selama pengambilan keputusan. Pemerolehan
informasi dari produk lingkungan, misalnya, biasanya akan menghasilkan
informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.
Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen baru :
1.) Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,
2.) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,
3.) Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan,
4.) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
a.Kriteria evaluasi alternatif
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.Pertama
adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika
berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif.
Evaluasi alternatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan
konsumen dengan produk yang akan dibelinya.
Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh
pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi : manfaat, kepentingan, image, dan
fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali di bandingkan antara
manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk
memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
25
HP | [SCHOOL]
membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan
tambahan investasi maupun biaya perawatan.
Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan
tergantung pada beberapa faktor, diantaranya :
1.) Pengaruh situasi,
2.) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan
3.) Motivasi,
4.) Keterlibatan
5.) Pengetahuan
Evaluasi alternative
Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimana
konsumen menggunakan informasi yang telah ia peroleh untuk mengevaluasi
merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Pada umunya konsumen
tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dalam suatu situasi
pembelian, mereka dapat saja menggunakan proses eveluasi yang kompleks.
Terdapat konsep dasar yang dapat digunakan acuan dalam menjelaskan proses
evaluasi yang dilakukan oleh konsumen, yaitu :
Berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket
atribut produk.
Memberi tingkat kepentingan yang berbeda pada tiap atribut atribut yang
berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik.
Kemungkinan akan mengembangkan suatu susunan keyakinan merek mengenai
posisi setiap merek pada setiap atribut.
Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadapat tingkat-
tingkat atribut yang berbeda.
Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur
evaluasi.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
26
HP | [SCHOOL]
Inti dari informasi alternatif ini adalah konsumen akan memilih produk diantara
berbagi pilihan yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat
setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang
mempunyai manfaat dan konsumen akan mencari manfaat-manfaat tertentu
pada suatu produk. Oleh sebab itu dalam menentukan kriteria evaluasi tidak
lepas dari motivasi konsumen.
b.EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima
pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli
atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang
diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki
oleh konsumen.
Konsep Keputusan.
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli
tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua
orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam
proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan
masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi
kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
c.Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:
Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
27
HP | [SCHOOL]
Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
Pencarian yang kurang matang dan pencarian intensif
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
28
HP | [SCHOOL]
VII. Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan
konsumen, yaitu :
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic-man.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk.
Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali
cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
(heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga
dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah
tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik
merupakan keputusan yang rasional.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
29
HP | [SCHOOL]
mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara
asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya.
a.Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha
harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika
konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss
meruapak produk yang handal tak teragukan.
Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang
mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh
pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan
fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara
manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk
memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
30
HP | [SCHOOL]
membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan
tambahan investasi maupun biaya perawatan.
Kriteria Evaluasi
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap
secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi
negatif.
b.Sifat Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik
manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka
keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi
biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise,
perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria
yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi
Hal yang harus ditentukan.
Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Menentukan alternatif pilihan
Tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif. Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung
menggabungkan analisis dalam analisis
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan
pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik,
preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk
menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih
atas dasar ini.
Pilihan afektif
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
31
HP | [SCHOOL]
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory
daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
Memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
Atribut berbasis versus atribut proses pilihan:
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses 1
Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera
ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-
masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing.
Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2
Konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan
baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga
bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak
diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa
model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk
membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
32
HP | [SCHOOL]
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
33
HP | [SCHOOL]
VIII. SUMBER PEMBELIAN MEMPENGARUHI ALTERNATIF PEMBELIAN
Pembelian yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi
oleh beberapa hal, baik dari atribut-atribut produk dan perilaku pembeli
konsumen itu sendiri. Fenomena yang dapat dilihat dari perilaku pembelian
konsumen di Indonesia, menunjukkan adanya kecenderungan tersebut.
Konsumen lebih mempertimbangkan kesan yang diperoleh dari pembelian,
kesesuaian dengan psikologis konsumen, maupun pertimbangan-pertimbangan
lain dibandingkan dari manfaat produk yang diperoleh.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler
(1997:162) ada lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Pertama
analisis atau pengenalan kebutuhan. Kedua pencarian informasi. Ketiga evaluasi
alternative. Keempat keputusan membeli, yaitu dalam tahap evaluasi konsumen
memberi tingkatan merek dan menimbulkan niat untuk membeli.
a.Kelima perilaku pasca pembelian.
Pembeli merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian terletak pada
hubungan antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen. Apabila
produk tidak sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk
memenuhi harapan konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk
melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.
Faktor yang mempengaruhi pembelian dan proses keputusan membeli tidak
terjadi dengan sendirinya, masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu
(karakteristik pribadi), dan psikologis
b.Proses Keputusan Pembelian
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
34
HP | [SCHOOL]
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan
untuk melakukan pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana
pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan
perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
2.Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi.
Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan
itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu terdiri dari sumber pribadi,
sumber komersial dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif
secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Ada konsumen yang
menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan
keputusan pembelian.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan
membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan
konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia.
Tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan
membeli. Faktor tersebut antara lain : sikap orang lain dan faktor situasi yang
tidak diharapkan (Muslichah et al, 2005).
5. Perilaku Pasca pembelian
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
35
HP | [SCHOOL]
Artinya tahap dari Proses keputusan membeli. Konsumen mengambil tindakan
lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak puas. Pembeli
merasa puas atau tidak puas dalam proses pembelian terletak pada hubungan
antara penilaian suatu produk dan harapan konsumen. Apabila produk tidak
sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila produk memenuhi harapan
konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk melebihi harapan
konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.
c.Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya
si konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah
memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli.
Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan,
pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang
yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-
rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat
manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
Pembelian yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau
merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.
Lalu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?
Pertama adalah lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko,
supermarket atau mall dimana konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi ,
tata letak (layout) rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior,
pengaturan udara, musik (suara) dan layout produk.
Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke
toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan
apakah konsumen mau berkunjung ke toko tersebut atau tidak.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
36
HP | [SCHOOL]
Lokasi yang “nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat
kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang
sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko tersebut menjadi alternatif
terakhir untuk dikunjungi.
Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah
warna yang sesuai dengan tema dari took tersebut (misi dan visi), tapi sekaligus
merangsang pembelian.
Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan suara atau
musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana
toko/supermarket berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga
cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang lembut-
lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan seterusnya,
yang jelas pilihlah musik yang di yakini bisa merangsang pembelian.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
37
HP | [SCHOOL]
IX. Pengelompokan produk
Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan (tataletak) rak
display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display sedemikian sehingga
terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan di lorong-lorong
diantara rak.
Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang di rak. Pengelompokan
produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga konsumen mudah
untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang lebih
memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari
penempatan barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan “semrawut”
Ingat, kecuali membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan.
a.Lingkungan fisik
Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket adalah
faktor yang paling krusial.
Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik toko/supermarket
sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak direncanakan yang
dapat di jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah merencanakan membeli
produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di toko/supermarket
tersebut.
Faktor kedua adalah masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan melakukan pembelian. Jika mereka
tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka mereka akan mengurangi waktu
untuk pencarian informasi.
Penggunaan informasi yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif
atau yang tidak menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya
akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
38
HP | [SCHOOL]
Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan
pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat
memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya.
Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih
dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk
yang akan dibeli.
Faktor ketiga adalah adanya rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja”
diciptakan oleh para pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang
tidak direncanakan, bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan
ketertarikannya pada barang yang dibeli.
Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick, promo,
launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.
Belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena
belanja bukan saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu
kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa ini.
b.Motivasi konsumen
Konsumen mempunyai berbagai motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk
mendapatkan produk, konsumen juga memandang berbelanja sebagai kegiatan
menyenangkan yang disertai satu atau lebih aktivitas seperti yang diungkapkan
pakar marketing Henry Assael bahwa berbelanja merupakan aktivitas menikmati
lingkungan toko, menelusuri dan mengamati penawaran-penawaran toko,
berbicara pada pramuniaga, serta membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit
antara berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga
strategi pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen
ini.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
39
HP | [SCHOOL]
X. Memilih sumber-sumber pembelian
Sumber-Sumber Pembelian Intern :
1. Motivasi
Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan
bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,
seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-
kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan
fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-
kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan
(perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial
(perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-
kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke
kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.
Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang
sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun
tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang
bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Kepribadian
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
40
HP | [SCHOOL]
a.Hal yang mempengaruhi konsumen
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur,
tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi
ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
b.Sumber-sumber Pembelian ekstern
Kebudayaan
Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam
perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan
bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau
menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih
terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang
melekat utuh didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh
oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.
2. Kelompok Sosial dan Referensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan
lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :
Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap
sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok
maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
41
HP | [SCHOOL]
Yang paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan
seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu
produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga,
klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku
membeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua.
Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
42
HP | [SCHOOL]
XI. Definisi Kelas Sosial
Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa
pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak
selalu memiliki arti yang sama, walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem
kedudukan yang pokok dalam masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan
pengertian lapisan tanpa harus membedakan dasar pelapisan masyarakat
tersebut.
Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak
dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria
ekonomi.Jadi, definisi Kelas Sosial atau Golongan Sosial ialah:Sekelompok
manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.
a.Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk
usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri.
Faktor Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang
diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan
fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan
aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi
anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-
kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki
status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif
mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status
yang lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam lingkungan masyarakat kita melihat
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
43
HP | [SCHOOL]
bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas oleh
masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan membentuk
status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi
produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan
rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar
memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social.
Konsumen mneghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu.
Variasi luas dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan
pangsa kelas sosial memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak
konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan
kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih rendah dari
merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi
dalma status sosial dibandingkan toko yang lain. Pengertian akan perkembangan
kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena beberapa alasan antara
lain rasa hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan masyarakat,
kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam
kelas orisinal individu walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam
struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun
dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
b.PENGERTIAN KELAS SOSIAL
Kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (Barger), ekonomi dalam
hal ini cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan, karena
pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat
mempengaruhi kekayaan atau perekonomian individu.
PENGERTIAN STATUS SOSIAL
Status sosial adalah sekumpulan hak dan kewajian yang dimiliki seseorang dalam
masyarakatnya (menurut Ralph Linton). Orang yang memiliki status sosial yang
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
44
HP | [SCHOOL]
tinggi akan ditempatkan lebih tinggi dalam struktur masyarakat dibandingkan
dengan orang yang status sosialnya rendah.
c. FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL DAN STATUS
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial
tertentu? Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata
sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan
pertumbuhan dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan
sengaja disusun untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan
bersama. Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara
realitas, disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi
kedudukannya dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya. Dalam
istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status atau
kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang
tertentu). Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial, karena
status mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural
adalah aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam
hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya
hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status
seseorang, yaitu :
Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis ke Camin)
Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Status social dapat dibedakan menjadi dua macam menurut proses
perkembangannya :
Status yang diperoleh atas dasar keturunan
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
45
HP | [SCHOOL]
Pada umumnya status ini banyak dijumpai pada masyarakat yang menganut
stratifikasi tertutup.
Status yang diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.
Status ini dalam perolehannya individu dan anggota masyarakat berhak dan
bebas menentukan kehendaknya sendiri dalam memilih status tertentu sesuai
dengan kemampuannya sendiri.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
46
HP | [SCHOOL]
XII. Pengaruh kelompok referensi dalam perilaku Konsumen
Seperti yang kita ketahui bahwa cara mengkonsumsi setiap individu berbeda.
Semakin tinggi status social yang di miliki seseorang makan semakin tinggi pula
akan perilaku konsumen tersebut dalam memilih barang maupun jasa yang
diinginkan. Dengan terbentuknya kelas social tersebut secara tidak langsung
membentuk kelompok refrensi yang sesuai dengan gaya hidup tersebut.
Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok
Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi,
aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak
langsung, dan dianggapsebagai pembandingan bagi seseorang dalam
membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari
pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi
dari pembeli. Dengan menganalisis perilaku individu melalui kelompok refrensi,
keluarga atau individu itu sendiri dari hal tersebut mempengaruhi perilaku
konsumennya dalam kehidupan sehari-hari.
a.Kelompok Referensi (Reference Group)
Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang
dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang
lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai
pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus
atau pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku,
dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan
keputusan.
Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah
seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi
seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
47
HP | [SCHOOL]
sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman,
kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang
mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu. Pada awalnya
kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-
kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan
teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas
mencakup pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak
langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok
yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang
film, pahlawan olahraga, pemimpin politik, ataupun orang yang berpakain baik
dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar,
2000). Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang
berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah
setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi
seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam
berperilaku. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi merupakan
kelompok yang dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam
menentukan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.
Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah
seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi
seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi
sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok
acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompokorang yang mempengaruhi
secara bermakna suatu perilaku individu.
Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi,
yaitu:
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
48
HP | [SCHOOL]
1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika seorang
individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai
sumbangan informasi yang sangat berguna.
2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada
pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi
ekspektasi kelompok untuk mendapat reward langsung untuk menghindari
sanksi.
3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-expressive
influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan
norma grup.
b.Jenis – jenis kelompok referensi Sumarwan (2003,p.253)
menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi danfungsinya, yaitu:
Kelompok Formal Yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat
Pekerja Indonesia,Universitas dll.
Kelompok Informal Yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi
secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya,
kelompok bermain futsal,kelompok arisan dll.
Kelompok AspirasiYaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk
mengikuti norma,nilai,maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan
kelompok acuan. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota
dalam kelompok referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus
menjadi anggota kelompok referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh,
anak-anak muda yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau
Amerika.
Kelompok Disosiasi yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha
menghindari asosiasi dengankelompok referensi.
Usia dan tahap daur hidup
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
49
HP | [SCHOOL]
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang
kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai
dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga
pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang
terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan
demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan
dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk
mereka.
Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan
adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi
produknya.
Keluarga merupakan suatu ikatan yang paling dekat dengan kehidupan
sehari-
hari dan sangat mempengaruhi akan terbentuknya pola hidup atau gaya
hidup dari setiap individu. Keluarga juga merupakan tempat yang nyaman
untuk menceritakan suatu kejadian yang ada pada saat ini serta dalam
keluarga, setiap individu berhak menyampaikan pendapatnya. Hubungan
yang harmonis dari setiap keluarga tercermin dari kehidupan atau pola hidup
individu dalam kehidupan sehari – hari, seperti halnya keluarga yang kurang
harmonis atau sering terjadi pertengkaran maka tercermin sifat dari individu
itu yang acuh atau kasar pada orang lain yang bersangkutan, begitupun
sebaliknya.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
50
HP | [SCHOOL]
Saat ini keberadaan keluarga dan rumah tangga sangat mempengaruhi pola
dan perilaku konsumen seseorang. Hal ini didasarkan pada gaya hidup
keluarga maupun rumah tangga tersebut. Semakin tinggi derajat keluarga
tersebut, maka makin tinggi pula tingkat perilaku konsumen mereka. Sebagai
contoh, jika jika dalam suatu keluarga dan rumah tangga merasa
memerlukan atau membutuhkan mobil atau pun motor untuk keperluan
transportasi, serta memerlukan fasilitas-fasilitas elektronik maupun
furniture, dan mereka memiliki kemampuan untuk membeli kebutuhan
tersebut maka mereka akan membelinya.
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku kon
Banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga.Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
mungkin dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari
keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan
dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan.
Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah
berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap
melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli berbagai barang rumah
tangga, busana, dan bahan makanan.
Ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam
keluarganya. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan
makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swalayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam
keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan
waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam
keputusan konsumen tersebut benar-benar meresap.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
51
HP | [SCHOOL]
Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan :
Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang
dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri,
anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor
ganda adalah normal.
Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian
produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan
dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan
produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.
Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan
keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan
produk atau merek apa yang yang akan dipilih.
Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk
kerumah, dan seterusnya.
Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
52
HP | [SCHOOL]
XIII. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu
masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses
pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih
dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Proses keputusan pembelian
terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al dalam Sumarwan (2011), ada
beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, diantaranya
waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan
individu, dan pengaruh pemasaran.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam
ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian
eksternal). Karakteristik konsumen dan faktor situasi juga mempengaruhi
pencarian informasi. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman
banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi.
Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi
(information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang
lebih banyak. Faktor situasi seperti keadaan psikologis, keterbatasan waktu, dan
jumlah toko akan mempengaruhi pencarian informasi konsumen terhadap
produk. (Sumarwan 2011)
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
53
HP | [SCHOOL]
a.Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan
memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Setiadi (2003)
pada saat proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan
yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah konsumen
menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek yang dievaluasi, maka
langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah
menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan
menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya.
b.Keputusan Membeli
Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi
membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang
paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan konsumen tergantung pada intensitas sikap orang lain tersebut terhadap
alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain tersebut.
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak
terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan
manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, factor
faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan merubah tujuan membeli
(Setiadi 2003).
c.Evaluasi Pasca Pembelian
Setiadi (2003) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada
suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen
merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
54
HP | [SCHOOL]
untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas hestanto.web.id akan
berusaha mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi
ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan
produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang
mengkonfirmasikan produk tersebut bernilai rendah).
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
55
HP | [SCHOOL]
XIV. Pengaruh globalisasi dan proses pembelian dalam perilaku konsumen
a.Pengertian globalisasi
Globalisasi adalah suatu proses dimana batas-batas negara akan
bertambah sempit karena terdapat kemudahan didalam melakukan interaksi
antar negara dibidang perdagangan, informasi, gaya hidup dan dalam
bentuk interaksi lainnya. Menurut Jamli et.al.,(2005),globalisasi pada
hakikatnya adalah suatu proses dari gagasan yang dimunculkan, kemudian
ditawarkan untuk diikuti oleh bangsa lain yang akhirnya sampai pada suatu titik
kesepakatan bersama dan menjadi pedoman bersama bagi bangsa-bangsa di
seluruh dunia. Arus globalisasi berpengaruh terhadap kegiatan eknomi
dunia yang mengakibatkan munculnya perdagangan bebas (liberalisasi).
Perdagangan ini terjadi karena tiap-tiap negara saling membutuhkan satu
sama lain. Ricardo (1817), mengatakan bahwa perdagangan bebas
merupakan sistem perdagangan luar negeri dimana setiap negara melakukan
perdagangan tanpa ada halangan pemerintah.
Globalisasi adalah suatu proses dimana batas-batas negara akan
bertambah sempit karena terdapat kemudahan didalam melakukan interaksi
antar negara dibidang perdagangan, informasi, gaya hidup dan dalam
bentuk interaksi lainnya. Menurut Jamli et.al.,(2005),globalisasi pada
hakikatnya adalah suatu proses dari gagasan yang dimunculkan, kemudian
ditawarkan untuk diikuti oleh bangsa lain yang akhirnya sampai pada suatu titik
kesepakatan bersama dan menjadi pedoman bersama bagi bangsa-bangsa di
seluruh dunia. Arus globalisasi berpengaruh terhadap kegiatan eknomi
dunia yang mengakibatkan munculnya perdagangan bebas (liberalisasi).
Perdagangan ini terjadi karena tiap-tiap negara saling membutuhkan satu
sama lain. Ricardo (1817), mengatakan bahwa perdagangan bebas
merupakan sistem perdagangan luar negeri dimana setiap negara melakukan
perdagangan tanpa ada halangan pemerintah.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
56
HP | [SCHOOL]
Meneliti lebih lanjut, murahnya transportasi, komunikasi, ekonomi, dan
sosial-budaya membuat semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang
mulai memposisikan merek mereka menjadi merek global (Steekamp et.
al.,2003). Para pengusaha menilai bahwa pasar internasional merupakan
bentuk kesempatan bagi perusahaan mereka untuk tumbuh (Lysonski,
2014). Selain itu, banyak perusahaan memahami bahwa para konsumen
memiliki pilihan lebih terhadap merek bercitra global dibandingkan
dengan kompetitor lokal (Strizhakova & Coulter,
b.Merek global
Menurut Tjiptono (2005), merek global adalah merek-merek yang memiliki
nama sama dan strategi koordinasi pemasaran yang sama pula di banyak
negara. . Secara umum merek-merek global dapat diartikan sebagai merek-
merek yang tersebar secara luas di semua pasar internasionaldan sudah diakui di
seluruh dunia (Dimofte et al.,2008). Melangkah lebih jauh terhadap pengamatan,
diawal 1990-an muncul adanya suatu konsep yang disebut dengan Global
Consumer Culture (GCC). Terpstra dan David (1991) mendefinisikan GCC
sebagai persepsiumum konsumen dan kecenderungan mereka berkaitan
dengan simbol-simbol konsumsi global seperti merek, kategori produk,
dan aktivitas konsumsi. GCC dapat juga diartikan sebagai satu kesatuan
budaya yang lebih besar melampaui budaya nasional.
Munculnya GCC membuat konsumen rentan untuk mengkonsumsi
produk dengan merek-merek global. Kecenderungan mereka dalam
mengkonsumsi merek-merek global tersebut dapat dianalisis melalui
perilaku konsumen, dimana konsumen dengan latar belakang budaya yang
berbeda memiliki kesamaan psikologi didalam mempresepsikan merek-merek
global. Hal tersebut juga didukung oleh Keillor et. al.(2001) yang menyatakan
bahwa individu-individu dalam pasar yang beragam memiliki kecenderungan
pada pola pikir yang sama dalam peran mereka sebagai konsumen.
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
57
HP | [SCHOOL]
Kesamaan psikologi konsumen sebagai dampak dari kecenderunagn
mereka dalam mengkonsumsi merek-merek global dapat dipelajari melalui
suatu model konsep yang disebut dengan Susceptibility to Global Consumer
Culture (SGCC). SGCC diartikan sebagaikarakteristik atau sifat-sifat laten
konsumen yang tercermin pada keinginan atau kecenderungan mereka
dalam menguasai dan menggunakan merek-merek global (Zhou et. al, 2008).
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis
yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler & Keller
(2008:214) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang,
jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka. Sementara, menurut (Lamb et. al.,2001) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat
keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-
barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian dan penggunaan produk.
Perusahaan atau produsen memiliki kepentingan yang besar dalam
mempelajari kegiatan atau perilaku manusia dalam proses pembelian. Hal
ini bertujuan agar pihak perusahaan atau produsen dapat mengetahui
bagaimana perilaku konsumen yang sesungguhnya (Dharmmesta et. al., 2000).
Menurut Kotler & Armstrong (2001), “ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen.” Faktor-faktor tersebut antara lain faktor
kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis.
Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali
perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
58
HP | [SCHOOL]
pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Schiffman & Kanuk,
2007)
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 50 No. 6September
2017|administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id .Kotler & Armstrong (2001)
mengatakan bahwa pilihan atau keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
*** Terima Kasih ***
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
59
HP | [SCHOOL]
Daftar Pustaka
Gerald Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic Findings and
Management Implications. The United State of America: By John Willey and Sons Inc.
378 hal
James F.Engel et. All, (1968), Consumer Behavior. Illinois:The Dryden Press.100
hal.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12.Jilid
1 san 2, Diterjemahkan oleh Bob Sabran, MM. Jakarta.Erlangga. 443hal.
Michael R. Solomon (1996), Consumer Behavior, Prentice Hall International.621
hal
Schiffman, Leon G dan Leslie, Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. PT. Indeks.
Jakarta. 522 hal.
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. PT Ghalia Indonesia.Bogor. 466 hal
Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2003. Total Quality Managemen. Edisi
Revisi. Yogyakarta: Andi.415 hal
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 50 No. 6 September 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
MODUL PERILAKU KONSUMEN
NIEKE MONIKA KULSUM, SE,. MSI
60
HP | [SCHOOL]