Modulo 1 Turismo cultural

MDULO 1: DE RECURSOS A PRODUCTOS EN LOS

DESTINOS TURSTICOS CULTURALES

Los Derechos de Propiedad Intelectual son titularidad de la Secretara de Estado de Turismo

Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales 2

ndice

Captulo 0. Introduccin y objetivos ................................................................. 4

Captulo 1. Recursos, productos y destinos tursticos .......................................... 5

1.1. Qu son los recursos tursticos? Tipos de recursos y ejemplos .................. 5

1.2. Los productos tursticos: el concepto de producto turstico. La transformacin

de recursos en productos: la puesta en valor de los recursos. Las ofertas

tursticas .................................................................................................... 7

1.3. El destino turstico: definicin y elementos ............................................ 10

1.3.1. Oferta bsica ................................................................................ 12

1.3.2. Oferta complementaria .................................................................. 13

1.3.3. Infraestructuras y servicios pblicos ................................................ 13

1.3.4. Imagen ........................................................................................ 14

1.4. Resumen ........................................................................................... 15

Captulo 2. La cadena de valor en un destino turstico ...................................... 16

2.1. El itinerario de consumo de un cliente-turista ......................................... 16

2.2. La cadena de valor de un destino turstico ............................................. 18

2.3. La gestin de la cadena de valor de un destino turstico: estrangulamientos y

oportunidades .......................................................................................... 21

2.4. Por qu es importante la gestin de la cadena de valor de un destino

turstico? .................................................................................................. 26

2.5. Resumen ........................................................................................... 28

Captulo 3. El patrimonio cultural como recurso turstico ................................... 29

3.1. Patrimonio cultural, producto cultural y recurso cultural .......................... 29

3.2. El producto turstico cultural ................................................................ 34



3.3. La accesibilidad del producto cultural: la interpretacin ........................... 36

3.4. El Plan de Interpretacin de un recurso cultural: componentes y fases ...... 42

3.4.1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades .................................... 45

3.4.2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin ....................... 46

3.4.3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin .............................. 48

3.4.4. Determinacin de los mensajes a transmitir ..................................... 50

3.4.5. Seleccin de los medios de interpretacin ........................................ 52

3.4.6. Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y

estimacin de las necesidades de personal. ............................................... 53

3.4.7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin ... 54

3.5. Resumen ........................................................................................... 55

Captulo 4. La evaluacin de los recursos tursticos .......................................... 58

4.1. Introduccin ...................................................................................... 58

4.2. El inventario de los recursos tursticos ................................................... 60

4.3. La evaluacin de los recursos tursticos ................................................. 67

5. Bibliografa .............................................................................................. 69

Captulo 1 ................................................................................................ 69

Captulo 2 ................................................................................................ 69

Captulo 3 ................................................................................................ 69

Captulo 4 ................................................................................................ 69



CAPTULO 0. INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

Este primer mdulo tiene como finalidad la identificacin de los elementos que

componen un destino turstico, con especial referencia a los recursos tursticos que

constituyen la base del producto cultural y las tcnicas para su evaluacin y para

su puesta en valor turstica.

Otros objetivos del mdulo son:

q Diferenciar y acotar claramente los conceptos de recurso, producto y destino

turstico cultural que emplearemos posteriormente.

q Exponer la metodologa para la interpretacin de los recursos tursticos

culturales.

q Conocer las herramientas para la evaluacin de los recursos tursticos

culturales.



CAPTULO 1. RECURSOS, PRODUCTOS Y DESTINOS TURSTICOS

1.1. Qu son los recursos tursticos? Tipos de recursos y ejemplos

Qu son los recursos? Para contestar a esta pregunta, tenemos que recurrir a la

disciplina de donde hemos tomado prestado el trmino: la Economa. All se habla

de recursos financieros, recursos naturales, recursos humanos, recursos

tecnolgicos

Como podemos ver, los recursos son un buen nmero de cosas distintas. Ahora

bien, lo que hace que una cosa sea un recurso es su capacidad para satisfacer,

mediante su utilizacin, alguna necesidad humana.

E. W. Zimmermann, uno de los pioneros en el estudio de los recursos naturales,

sealaba ya en 1933, que los elementos de la naturaleza no son ms que

materiales neutrales hasta que el hombre los identifica, reconoce su utilidad y

cuenta con los medios adecuados para utilizarlos.

Tambin en turismo podemos hablar de recursos: concretamente, de recursos

tursticos. Los recursos tursticos son cualquier elemento, natural o creado

por el hombre, o cualquier actividad humana que puede generar

desplazamientos de personas con la finalidad de contemplarlo o de realizar

alguna actividad fsica o intelectual.

La Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 1978) define los recursos tursticos

como todos los bienes o servicios que, por medio de la actividad del hombre y los

medios con los que cuenta, hacen posible la actividad turstica y satisfacen las

necesidades de la demanda.



Fijmonos un instante en ambas definiciones. Las dos ponen el acento sobre las

mismas cuestiones:

q La naturaleza del recurso no es lo que lo caracteriza como tal: un recurso

turstico puede ser, prcticamente, cualquier elemento.

q La esencia del recurso est, precisamente en su capacidad para atraer

flujos de visitantes.

Esto lo vemos claramente cuando acudimos a las definiciones que se emplean en

las leyes, que deben de acotar lo que son y lo que no son recursos para poder

ordenarlos, promocionarlos

Por ejemplo: La Ley de Turismo de Asturias (ley 7/2001) seala en el artculo 3 que

recursos tursticos son bienes materiales e inmateriales, naturales o no, que por su

esencia o por sus circunstancias son capaces de generar, directa o indirectamente,

una relevante actividad turstica

La variedad de elementos que constituyen recursos tursticos podemos verla

en los siguientes ejemplos:

Recurso Actividad turstica

La base econmica y administrativa de una ciudad Turismo de negocios

El aprendizaje de un idioma Turismo idiomtico

Una celebracin religiosa Turismo religioso



Los recursos tursticos son la base de la actividad turstica: son los cimientos

sobre los que se construye sta.

La actividad turstica slo puede tener lugar y desarrollarse si existen ciertos

elementos que atraigan a las personas; que les inciten a desplazarse desde su

domicilio y permanecer fuera de l cierto tiempo.

1.2. Los productos tursticos: el concepto de producto turstico. La

transformacin de recursos en productos: la puesta en valor de los

recursos. Las ofertas tursticas

Ya tenemos los recursos tursticos. Pero stos no son todava productos tursticos;

tienen capacidad de atraer turistas, pero no los atraen o lo hacen en un nmero

pequeo.

Para convertir los recursos en productos tenemos que aprovechar esta capacidad y

hacer que los turistas se sientan efectivamente atrados por ellos.

Para ello, tenemos que convertir los recursos en un bien o un servicio que pueda

ser consumido por los turistas. Como cualquier otro, el producto turstico tiene

que satisfacer las necesidades y las motivaciones de los turistas: tienen que

sentirse atrados por l y desear viajar para disfrutarlo.

La base del producto turstico son los recursos tursticos. Pero los recursos, por s

mismos, tienen una capacidad de atraccin limitada:

q Pueden estar alejados o ser difcil encontrarlos: por ejemplo, algunos parajes

naturales o, lo que ocurre frecuentemente, algn monumento o edificio singular

en la intrincada trama de un casco histrico.

q Puede que sean complejos: por ejemplo, una manifestacin etnogrfica, un

lugar histrico.

q Puede que el tiempo haya dejado sentir sus efectos, deteriorndolos u

ocultndolos: por ejemplo, una zona arqueolgica.



En todos los casos, debemos hacerlos accesibles a los turistas para hacer de

los recursos productos tursticos. A las actuaciones que llevamos a cabo con

esta finalidad es a lo que llamamos poner en valor un recurso.

La puesta en valor de un recurso, para convertirlo en un producto puede ser muy

sencilla o terriblemente compleja.

q En algunos casos, basta con sealizarlo para facilitar su localizacin. Suele ser

el caso de los paisajes, los recursos naturales espectaculares

q En otros, es necesario efectuar una labor de explicacin, no slo del propio

recurso, sino tambin del contexto en que surgi y se desarroll, las

transformaciones experimentadas Ello se da, con frecuencia, en las

manifestaciones etnogrficas, los lugares histricos

Depende, por tanto, del tipo de recurso que su transformacin en producto sea ms

o menos sencilla. La puesta en valor de un recurso turstico es esencial. Una puesta

en valor deficiente o mal hecha, disminuye la capacidad de atraccin del producto.

Por otra parte, la gente de marketing pone el acento en otro aspecto de los

productos tursticos: su capacidad de generar ingresos.

Esta es la otra nota que caracteriza a los productos tursticos: que pueden venderse

a cambio de un precio. Para ello es necesario que tengan demanda, es decir, que

un grupo de personas quiera comprarlo.

En definitiva: para que un producto turstico lo sea, es necesario que atienda

alguna motivacin de los turistas, de manera que estn dispuestos a pagar por su

disfrute una determinada cantidad de dinero.

Por tanto, y resumiendo lo visto acerca del producto: ste tiene tanto componentes

de oferta como de demanda.



Componentes de la oferta Recurso turstico

+ Puesta en valor

Componentes de la demanda Capacidad de satisfacer motivaciones

+ disposicin para comprarlo

PRODUCTO TURSTICO

Por ltimo, cuando un producto turstico se promociona y se comunica a travs de

las redes de comercializacin y venta, es una oferta turstica.

La oferta turstica aade al producto el componente de comercializacin, de

promocin entre el pblico y de insercin en el mercado.



Por tanto, podemos ver la transformacin de recursos en ofertas tursticas

como un proceso que se desarrolla en tres pasos:

1.3. El destino turstico: definicin y elementos

El concepto de destino turstico es engaosamente fcil. Tradicionalmente, se ha

considerado al destino turstico como el lugar distinto de la residencia habitual, en

el que los turistas pasan sus vacaciones.

Esta definicin, que identifica el destino turstico con una zona bien definida

geogrficamente (una ciudad, un pas, una isla) tiene la ventaja de que es sencilla;

pero es demasiado simple.



Ciudad de Mxico puede ser un destino para un hombre de negocios italiano; pero

Argentina puede ser tambin un destino turstico para un europeo que ha comprado

un paquete turstico que incluye la estancia en Buenos Aires, la visita al glaciar

Perito Moreno y pesca deportiva en Crdoba, en un tour de 10 das. Otros viajeros

pueden considerar que un crucero al Caribe es su destino turstico. Por ltimo, si

consideramos los Alpes como un destino turstico, habr que decidir si queremos ir

a Francia, Austria, Suiza Italia.

En consecuencia, el componente geogrfico o de territorio, siendo til, no es

suficiente.

Es necesario complementar este elemento con la percepcin del turista. Dos lneas

en este sentido:

q Un destino turstico es una combinacin de productos tursticos que ofrece, por

s mismo, una experiencia integrada a los turistas.

q Un destino turstico es un concepto percibido, que puede interpretarse

subjetivamente por los consumidores-turistas.

Este elemento subjetivo es lo que hace difcil por ejemplo, poner un lmite

geogrfico al destino Caribe. En principio, lo identificamos con una zona, ms o

menos concreta, del golfo de Mxico; pero en el imaginario general, Caribe se

asimila a palmeras, playas blancas, mar turquesa, y un ritmo, no slo musical, sino

tambin de vida. Por tanto, no es sorprendente que algunas ofertas tursticas

hablen del Caribe colombiano, para referirse a destinos del norte de este pas en

contacto con el mar. Ello conecta el destino turstico con su imagen, asunto sobre el

que volveremos ms adelante.



E. Biqn et al. (2000) consideran los destinos tursticos como un rea que

presenta caractersticas reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales

justifican su consideracin como entidad y atrae viajes al mismo, con

independencia de las atracciones que existan en otras zonas (pg. 30).

Esta consideracin del destino turstico como entidad autnoma tursticamente

hablando- que engloba productos tursticos, necesita determinados componentes

para poder ofrecer esa experiencia turstica integrada.

Estos componentes son:

q Oferta bsica

q Oferta complementaria

q Infraestructuras y servicios pblicos

q Imagen

1.3.1. Oferta bsica

Engloba el alojamiento y gastronoma de un destino turstico respondiendo

a las necesidades consideradas bsicas (de ah su nombre) para el turista.

Caractersticas:

q Atiende necesidades esenciales del turista: alimentarse y descansar durante su

viaje.

q En ocasiones se limita a la oferta gastronmica; la oferta de alojamiento no

existe o es muy reducida. En tal caso, el destino turstico recibe visitantes, cuya

estancia es inferior al da.

q Puede contribuir a diferenciar el destino turstico incorporando atributos tales

como singularidad, races locales, calidad

q El gasto en estos componentes, junto con el transporte, suele conformar la

parte esencial del presupuesto del viaje (entre el 70 y el 85 por ciento).



q Sin oferta bsica no hay turistas ni visitantes; nicamente excursionistas que

slo permanecen unas pocas horas en el destino.

1.3.2. Oferta complementaria

Est formada por una amplia variedad de actividades de ocio, entretenimiento y

recreacin, de manera que es difcil establecer sus lmites.

Caractersticas:

q No suele formar parte de la motivacin bsica del viaje, pero es un apoyo

fundamental que distingue y singulariza el destino turstico.

q Su importancia es variable de acuerdo con la tipologa:

Del destino: tanto ms importante cuanto ms indiferenciados son los

recursos y productos que ofrece ste: muy importante en destinos de sol y

playa, menos importante en destinos culturales.

Del turista: ms importante para el turista en general, menos importante

para el turista que busca un producto o recurso determinado.

Abre oportunidades para la participacin de la poblacin residente en la

actividad turstica, que se materializan frecuentemente en forma de

micronegocios. La oferta complementaria extiende el alcance de los ingresos

por turismo entre la comunidad local.

1.3.3. Infraestructuras y servicios pblicos

Conjunto de equipamientos y servicios que se emplean frecuentemente

tanto por turistas como por la poblacin residente y que son imprescindibles para

la creacin y puesta en mercado de los productos tursticos.



Caractersticas:

q Las infraestructuras ordenan el territorio, facilitando el desplazamiento de los

flujos tursticos y su conexin con los mercados.

q Los servicios pblicos facilitan el desarrollo de los negocios tursticos y de la

experiencia turstica.

q Son un elemento esencial de la sustentabilidad turstica.

q Frecuentemente dependen de varias instancias poltico-administrativas, lo

que dificulta su gestin turstica.

1.3.4. Imagen

Idea, ms o menos abstracta, que se ha ido formando colectivamente de un

producto y que procede de distintas fuentes.

Caractersticas:

q Est muy relacionada con el posicionamiento en el mercado y constituye un

elemento bsico del destino turstico.

q Se conecta con los valores del pblico: las personas desean viajar a lugares

que consideran apropiados para ellos y donde desean encontrar a personas que

compartan su estilo de vida.

q Relativamente frgil, est condicionada por la comunicacin y sus medios

q La imagen y los valores simblicos de un producto turstico son su capital

inmaterial.



1.4. Resumen

q Recursos tursticos: cualquier elemento, natural o creado por el hombre, o

cualquier actividad humana, que puede generar desplazamientos de personas

con la finalidad de contemplarlo o de realizar alguna actividad fsica o

intelectual.

q Puesta en valor de un recurso turstico: actuaciones que llevamos a cabo

para hacer accesibles los recursos a los turistas.

q Producto turstico: recurso turstico puesto en valor para que atienda alguna

motivacin de los turistas, de manera que estn dispuestos a pagar un precio

por su disfrute.

q Oferta turstica: cuando un producto turstico se promociona y se comunica a

travs de las redes de comercializacin y venta, es una oferta turstica.

q Destino turstico: combinacin de productos tursticos que ofrece una

experiencia integrada a los turistas, con independencia de las atracciones

existentes en otras zonas.

q Componentes del destino turstico:

1. Productos tursticos

2. Oferta bsica

3. Oferta complementaria

4. Infraestructuras y servicios pblicos

5. Imagen.



CAPTULO 2. LA CADENA DE VALOR EN UN DESTINO TURSTICO

2.1. El itinerario de consumo de un cliente-turista

Juan quiere irse de vacaciones. Para ello, empezar por efectuar una mnima

planificacin: ver sus disponibilidades de tiempo y de dinero que quiere dedicar,

recoger informacin sobre distintas posibilidades, comparar precios y destinos y,

finalmente, elegir uno de ellos.

Seguidamente, ir a la agencia de viajes donde reservar su ticket de avin y el

alojamiento. Probablemente, se informar de las posibilidades de entretenimiento y

actividades que puede llevar a cabo en el destino: excursiones, visitas, eventos

Llegado el da, tomar el avin y llegar al destino elegido.

Una vez all se alojar en el hotel. Preguntar para obtener informacin concreta y

se dedicar durante su estancia a disfrutar de su tiempo de vacaciones. Tomar

transportes, visitar lugares, quiz acuda a algn evento o espectculo

Realizando esta serie de actividades entrar en contacto con mltiples personas.

Unas sern lo que llamamos agentes tursticos: camareros, personal del hotel,

informadores tursticos, personal de museos y otras atracciones, guas tursticos

Es decir, personas directamente relacionadas con el sector turstico. Otros no:

taxistas, comercios, artesanos, vigilantes de aparcamientos y accesos, personal de

seguridad cuya actividad sirve, por igual, a turistas y a residentes.

Concluidas sus vacaciones, volver a tomar el avin y volver a casa, habiendo

completado su experiencia turstica.

Todo este proceso podemos representarlo as:



Toda esta serie de pasos componen el itinerario de consumo de un cliente - turista.

La finalidad de este itinerario es el disfrute de la experiencia turstica.

Una cuestin importante es que este itinerario se desarrolla en parte dentro del

destino turstico y, en parte, fuera de l. Evidentemente, los pasos 3 y 4 ocurren

dentro del destino y los restantes, fuera. El itinerario nos muestra cmo Juan va

construyendo su experiencia turstica a travs de una serie de pasos o etapas que

recogen la totalidad: desde la ideacin del viaje, en su lugar de origen, hasta su

regreso a casa.

Pero: el valor de la experiencia turstica para Juan es global: est formado

por la satisfaccin obtenida en todos los pasos o etapas. Cada uno de ellos

puede crear valor para l ayudar a mejorar su satisfaccin- o bien restarlo del

conjunto. Pero Juan no distingue. Para l lo que cuenta es la experiencia turstica

en su conjunto: el valor global.

Ello nos lleva al concepto siguiente: la cadena de valor.



2.2. La cadena de valor de un destino turstico

Qu es la cadena de valor? Todos sabemos que cualquiera de los productos que

consumimos ha pasado por una serie de fases o etapas hasta llegar a nosotros.

Michael Porter desarroll en 1985 el concepto de cadena de valor para referirse al

conjunto de actividades ligadas a la creacin, produccin y

comercializacin de un producto que generan valor dentro de una

organizacin.

La cadena de valor es una manera de analizar la actividad de las organizaciones,

descomponindolas en sus partes y buscando donde estn las ventajas

competitivas en las distintas actividades que crean valor.

Segn Porter, una cadena de valor est formada por tres elementos:

q Las actividades primarias, que son las que aaden valor directamente al

producto. Son las relacionadas con el desarrollo del producto, su produccin,

comercializacin y servicios post-venta.

q Las actividades de apoyo, que no aaden valor directamente, pero s lo

hacen de forma indirecta facilitando el desarrollo de las actividades

primarias: compras, recursos humanos, infraestructuras, gestin

q El margen, que es como Porter denomin al valor aadido: la diferencia

entre el valor total generado y los costes en que se incurre para

generarlo.

Adicionalmente, Porter destac que las organizaciones son, a su vez, parte de un

sistema ms amplio de creacin de valor que incluye las cadenas de valor de los

proveedores y de los distribuidores, as como las cadenas de valor de los clientes. A

este sistema le llam el sistema de valor, que aparece en la figura siguiente:



Las herramientas de la cadena de valor y del sistema de valor se desarrollaron para

la industria; pero se adaptan especialmente bien y resultan muy tiles en el anlisis

de los destinos tursticos.

La cadena de valor y el sistema de valor pueden mostrar con claridad cmo y

dnde los destinos generan valor, proporcionando as experiencias tursticas

satisfactorias a los visitantes.

Recordemos que un destino turstico es un conjunto de productos tursticos. En l

se dan cita los recursos tursticos, la oferta (bsica y complementaria) y las

infraestructuras y servicios, formando un todo.

Es importante considerar cmo recursos tursticos, ofertas, infraestructuras y

servicios se relacionan entre ellos en el destino turstico..

El cuadro siguiente muestra una aplicacin de la cadena de valor a un destino

turstico:


Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales

20

CUADRO 1: LA CADENA DE VALOR DE UN DESTINO TURSTICO

ACTIVIDADES

PRIMARIAS

Creacin de

productos

Promocin

Logstica interna Servicios en destino

Servicio

post-venta

Rutas y

circuitos.

Materiales de

marketing.

Paquetes

tursticos.

Interpretacin

de recursos.

Publicidad al

consumidor.

Ferias tursticas y

workshops.

Viajes de

familiarizacin.

Relacin con los

medios de

comunicacin.

Relacin con

intermediarios y

operadores

tursticos.

Servicios de

acogida y

transporte.

Devolucin del IVA.

Formalidades de

entrada/salida

Manejo de

equipajes.

Seguridad.

Centros de visitantes.

Alojamiento.

Gastronoma.

Tours, itinerarios y

recorridos.

Actividades de recreo.

Alquiler de vehculos.

Informacin turstica.

Gestin de la

informacin

obtenida.

Bases de datos.

Seguimiento

del cliente de

origen.

Retroalimentaci

n de la

industria

ACTIVIDADES DE

APOYO

Planificacin del

destino e

infraestructuras

Transporte pblico

Infraestructuras: agua,

electricidad, residuos,

sealizacin

Planificacin del destino

Usos del suelo

Relacin pblico-privado

Coordinacin institucional

Gestin de los

recursos humanos

Sensibilizacin de la

poblacin

Actitud amistosa hacia

el turista

Mejora de las habilidades y

conocimientos de los

trabajadores

Creacin de puestos de trabajo

Desarrollo de

recursos y

productos

Mejora y puesta en

valor de recursos

Mejora ambiental

Aprovechamiento de nuevos

mercados y segmentos

Sistemas de calidad

Tecnologa y

sistemas de

inform

acin

Redes telefnicas y de

conexin a Internet

Investigacin de mercados

Sistemas de reservas

informatizados

VALOR

AADIDO



Juan durante sus vacaciones consume el destino como una experiencia integrada,

sin darse cuenta que cada elemento del o de los productos se produce y controla

por agentes individuales. Algunos de ellos son pequeas y medianas empresas

tursticas; otros son prestadores de servicios independientes, como los guas o,

frecuentemente, los taxistas; el alojamiento lo puede proporcionar una importante

multinacional como es una cadena hotelera global.

Lo importante es que Juan percibe la experiencia turstica como un todo: la

impresin global que recoge Juan es la responsable de la imagen que se forma del

destino tras la visita.

2.3. La gestin de la cadena de valor de un destino turstico:

estrangulamientos y oportunidades

Ya que cada uno de los componentes de esta experiencia est producido de agentes

independientes entre s, es relativamente fcil que aparezcan estrangulamientos en

la cadena de valor.

Estos estrangulamientos son muy peligrosos. Son los responsables de que Juan

tenga una mala experiencia en el destino turstico. Los estrangulamientos han

impedido que las distintas actividades le proporcionen valor a Juan. De hecho,

algunas pueden estar generando todo el valor posible, mientras que otras lo hacen

slo a medias, o de manera pobre. Pueden fallar tambin las actividades de apoyo:

un transporte pblico deficiente o una mala sealizacin tambin impresionarn

desfavorablemente a Juan, haciendo que se lleve una mala imagen del destino.

Veamos algunos de esos estrangulamientos empleando la cadena de valor. Para

ello, nos centraremos nicamente en las actividades primarias: pero pueden

aparecer tambin - lo que ocurre con frecuencia en las actividades de apoyo.



CUADRO 2: ESTRANGULAMIENTOS EN LA CADENA DE VALOR DEL DESTINO

TURSTICO

Creacin de productos

Promocin Logstica interna

Servicios al cliente

Servicio post-venta

Falta de conexin entre los

prestadores de servicios

Fallos en la gestin de la marca del destino

Trmites complejos y costosos

Ausencia de un sistema de calidad

del servicio

Poca informacin sobre la

satisfaccin del cliente

Deficiente interpretacin de los recursos

Predominio de la publicidad masiva

Prdida o retraso en la entrega de

equipajes

Escasas actividades de ocio y

entretenimiento

Olvido del cliente al dejar el destino

Material de promocin poco atractivo

Falta de seguridad del turista (real o percibida)

Informacin turstica deficiente

Empleo de canales de

distribucin indiferenciados

Evidentemente, no se trata de que un destino turstico tenga todos esos

estrangulamientos: sera un destino para no viajar a l. De lo que se trata es de

que la aparicin de alguno de ellos daa al conjunto de la cadena del valor: impide

que el destino pueda proporcionar al turista experiencias satisfactorias o, al menos,

no todo lo satisfactorias que podran serlo, perjudicando la capacidad de competir

del destino turstico en el mercado.

La cadena de valor y el sistema de valor son herramientas tiles para mejorar

la competitividad del destino. Veamos cinco razones por las que esto es as:

q Permite concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en que la

generacin de valor para el turista es menor.

q Permite identificar los factores clave que aumentan la generacin de valor.



q Permite gestionar el destino como un todo, que es como lo percibe el

turista.

q Permite influir sobre todas las etapas del itinerario de consumo del

turista: desde la seleccin del destino hasta la recreacin del viaje, una vez

concluido ste.

q Permite conseguir turistas satisfechos, que mejorarn -a un coste muy

reducido- la imagen del destino en los mercados de origen mediante la

comunicacin boca-oreja.

El cuadro 3 recoge los factores clave para mejorar la competitividad del destino y

de las oportunidades de que disponemos para conseguirlo:


Mdulo 1: De recursos a productos en los destinos tursticos culturales

24

CUADRO 3: FACTORES CLAVE PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DEL DESTINO TURSTICO Y OPORTUNIDADES DE

GESTIN (ACTIVIDADES PRIMARIAS DE LA CADENA DE VALOR)

Creacin de producto

Promocin

Logstica

Servicios en destino

Servicio post-venta

FACTORES CLAVE

Rutas y circuitos

atractivos.

Diversidad de paquetes

tursticos.

Puesta en valor de los

recursos.

Marketing eficaz del

destino.

Buena visibilidad de la

marca.

Relacin estrecha con

los medios e

intermediarios.

Agilidad en los

trm

ites.

Percepcin de

seguridad.

Atractivos nicos.

Calidad del servicio.

Informacin til y

asequible.

Buena gestin de la

informacin.

Satisfaccin del turista.

OPORTUNIDADES

Impulsar una relacin

ms estrecha entre

prestadores de

servicios.

Facilitar la accesibilidad

a los recursos.

Gestin de la marca.

Estrategias de

promocin

segmentadas.

Mejorar la informacin

en los mercados de

origen.

Simplificar la

tram

itacin.

Aumentar la seguridad.

Incorporar sistemas de

calidad del servicio.

Combinar los atractivos

naturales y culturales.

Disponibilidad de

buenos soportes.

Mejorar la recogida de

informacin en el

destino.

Extender la relacin

con el cliente tras el

viaje.



No desarrollaremos aqu el empleo de la cadena de valor para mejorar la capacidad

de las actividades de apoyo para facilitar el funcionamiento de las actividades

primarias; pero, como ejemplo de sus posibilidades, s que lo veremos para una de

ellas: la actividad de la gestin de los recursos humanos.

Los factores clave identificados en el cuadro 1 en esta actividad eran los siguientes:

la sensibilizacin de la poblacin y la actitud amistosa hacia el turismo, la mejora

de las habilidades y los conocimientos de los trabajadores, y la creacin de puestos

de trabajo. Veamos brevemente la contribucin que aportan cada uno de ellos y las

oportunidades de gestin para mejorar su funcionamiento y obtener mayores

resultados.

Ejemplo1: Factor clave: La sensibilizacin de la poblacin y su actitud amistosa

hacia el turismo, determina en que medida los visitantes se sienten bienvenidos

cuando llegan a un destino.

Oportunidad de gestin: Los planes y las acciones de sensibilizacin, que

veremos ms adelante, tienen la finalidad de implicar al conjunto de la poblacin en

el turismo, conciencindola de sus ventajas y facilitando que adopte una actitud

amable y hospitalaria hacia los turistas.

Ejemplo2: Factor clave: La mejora de las habilidades y conocimientos de los

trabajadores, desde los que estn en contacto directo con el turista hasta los

gerentes y mandos medios de las empresas tursticas, es necesaria para

proporcionar servicios de calidad y las experiencias satisfactorias que de ellos se

derivan.

Oportunidad de gestin: El desarrollo del capital humano es una parte esencial

en cualquier actividad: tambin lo es en turismo. Muy especialmente, ya que una

parte sustancial del turismo viene dado por la prestacin de servicios, en los que

las personas desempean un papel crucial. Los destinos tursticos que dedican

un esfuerzo a formar a sus trabajadores son aquellos que desarrollan

ventajas competitivas duraderas.



Ejemplo 3: Factor clave: La creacin de puestos de trabajo suele ser un elemento

importante para la mayora de los destinos y fundamental para el desarrollo

turstico. Es la manera ms frecuente mediante la cual la poblacin local se

incorpora a la actividad turstica y participa de los aumentos en el nivel de la

calidad de vida y en las expectativas que el desarrollo turstico genera.

Oportunidad de gestin: Facilitar la creacin de puestos de trabajo suele

conllevar distintas tareas: desde facilitar el encuentro entre la demanda los

empleadores y la oferta los trabajadores hasta asegurar que las competencias

de que disponen estos ltimos son las que necesitan efectivamente las empresas.

Tambin suele implicar la concesin de facilidades en forma de una regulacin

sencilla- e incluso de apoyos, concediendo ventajas fiscales sobre algn tributo

local.

2.4. Por qu es importante la gestin de la cadena de valor de un destino

turstico?

Tradicionalmente, la capacidad de competir de un destino turstico ha descansado

sobre los cuatro elementos fsicos del producto que ofreca:

q Unos recursos nicos o, al menos, singulares.

q Una oferta, bsica y complementaria, amplia y diversa.

q Unas infraestructuras y servicios capaces de soportar a los flujos tursticos sin

colapsarse.

q Unos precios moderados.

La capacidad de competir se ha basado, esencialmente, en las ventajas

comparativas del destino turstico frente a otros: su dotacin de recursos, naturales

y creados por el hombre, y el precio.



Esto, que lo saba bien la gente de marketing, es lo que ha dado lugar al mensaje

publicitario clsico en turismo que, con ligeras variantes, tena un formato como el

siguiente:

Disfrute Ud. de unas playas de ensueo, en un ambiente de lujo a un

precio a su alcance

Ello entraaba un peligro. Los componentes fsicos del producto son,

precisamente, los ms fciles de imitar por los competidores. Y eso es lo que

hicieron: mltiples destinos, con una dotacin muy similar de recursos, se

dedicaron a replicar los elementos fsicos de que disponan los destinos pioneros,

con lo que las ofertas de caractersticas muy parecidas se multiplicaron en el

mercado.

Esto es lo que ocurre hoy: encontramos una gran cantidad de ofertas tursticas que

son casi indiferenciables unas de otras: la misma playa, el mismo hotel, las mismas

oportunidades de entretenimiento.

El problema es que cuando se llega a ese punto, slo queda un elemento para

competir: el precio. Si los productos no son distinguibles por sus

caractersticas, la nica diferenciacin posible y el nico argumento de

venta es a travs del precio, haciendo que el producto sea ms atractivo al

ser ms barato.

Ello supone entrar en una espiral que amenaza con daar la sostenibilidad de la

actividad turstica y al propio destino. La calidad disminuye; los recursos se

deterioran; las infraestructuras envejecen; y el turismo no proporciona recursos

para reparar los daos tanto en unos como en otras.

Por el contrario, la gestin de la cadena de valor permite la creacin de ventajas

competitivas duraderas. Empleando la cadena de valor de un destino como

herramienta de anlisis y de gestin, podemos desarrollar las relaciones entre los

componentes del destino y fortalecerlas. Podemos concentrarnos en aquellas

actividades que nos permiten crear una ventaja competitiva que proporciona valor

al turista y al destino.



Estas ventajas competitivas son difciles de imitar por los otros destinos, ya que

requieren un trabajo de anlisis, planificacin y retroalimentacin que no se

improvisa y que es costoso y complejo de poner en prctica a corto plazo.

Son, por tanto, la base de una diferenciacin permanente del destino, que lo

distingue de los restantes y lo hace atractivo para el turista. Eleva la capacidad de

proporcionar experiencias tursticas satisfactorias y de producir turistas que, al

regreso a su lugar de origen, son los mejores publicistas del destino, ya que

cuentan con una experiencia real satisfactoria y de calidad.

2.5. Resumen

q Itinerario de consumo de un turista: conjunto de etapas, desde que idea el

viaje hasta su recreacin, una vez vuelto a casa, que compone la experiencia

del turista.

q Cadena de valor de un destino turstico: conjunto de actividades que se

desarrollan dentro de un destino turstico, pero que pueden alcanzar la totalidad

del itinerario de consumo, a travs de las cuales se genera la satisfaccin de la

experiencia turstica.

q La cadena de valor permite analizar el destino como un todo, examinando las

actividades que generan valor para el turista y actuando sobre aquellas que

presentan estrangulamientos: el valor que generan es inferior a sus

posibilidades, perjudicando a la satisfaccin global del turista.

q Una gestin inteligente de la cadena de valor de un destino turstico permite

la creacin de ventajas competitivas duraderas, difciles de imitar por los

destinos competidores y que ayudan a diferenciar el destino frente a la

demanda.



CAPTULO 3. EL PATRIMONIO CULTURAL COMO RECURSO TURSTICO

3.1. Patrimonio cultural, producto cultural y recurso cultural

Ahora ya estamos en situacin de aplicar los conceptos de recurso turstico,

producto turstico y oferta turstica al turismo culturas. Veamos cmo lo hacemos.

Al igual que hacamos en el captulo 1, partiremos de los recursos. Y nos fijaremos

en una categora especial de ellos: los recursos culturales.

Al conjunto de recursos culturales de un pas, de una regin o de una colectividad

les denominamos el patrimonio cultural.

No es fcil acotar que es el patrimonio cultural. Veamos que han dicho de l

algunos de los estudiosos:

1. Patrick Faucher, profesor en la Universidad de Marsella y miembro de DATAR

(Delegacin para la Ordenacin del Territorio y la Accin Regional Francia) dice

que el patrimonio cultural es:

Una expresin de civilizacin, un testimonio de la historia de una comunidad, que

se materializa en:

q Monumentos, castillos y catedrales, pero adems, ciudades, mundo rural,

lugares pintorescos, centros industriales, oficios y tradiciones locales

q Es un conjunto de bienes y objetos materiales, pero tiene una vertiente

inmaterial, lo que permite que una poblacin pueda identificarse, reconocerse y

descubrirse.

q Expresa la voluntad de pertenecer a una comunidad, a su medio ambiente y a

su historia.



2 Pierre Lamaison, historiador y antroplogo que con sus estudios contribuy a

precisar la definicin de patrimonio cultural, deca que:

Est constituido por todos los elementos que fundamentan la identidad de los

grupos humanos y contribuye a diferenciar a unos de los otros. Es:

q Un conjunto de agentes sociales.

q Un conjunto de bienes inmateriales.

q Los saberes organizados que, en un territorio dado, se han elaborado,

transmitido y transformado a lo largo de los tiempos.

Con qu nos encontramos en estas definiciones?

Desde luego, con muchas cosas que invitan a la reflexin. Pero, si pudiramos

destacar solamente tres, podran ser las siguientes:

q Por un lado, tendramos el soporte del patrimonio cultural: los elementos

materiales (monumentos, catedrales, centros industriales) pero tambin los

inmateriales: conocimientos y tradiciones.

q Por otro, tendramos a las personas, que colectivamente ha ido creando ese

patrimonio, lo acrecientan, lo transforman y los sienten suyo: parte de su

identidad como pueblo.

q Por ltimo, la conexin entre pasado y presente: el patrimonio cultural es el

testimonio de la historia de una comunidad, que se va trasmitiendo a lo largo

del tiempo.

Los anglosajones utilizan una hermosa palabra para definirlo, que resume casi estas

tres notas: heritage, el legado de una generacin a la siguiente.

Los recursos que pueden integrar el patrimonio cultural son variadsimos y muy

numerosos: por ejemplo, R. Prentice elabor una clasificacin que estableca 23

categoras de atracciones y temas de motivacin dentro del patrimonio cultural.



Nosotros no seremos tan exhaustivos: una relacin que recoge la prctica totalidad

de elementos que pueden integrar el patrimonio cultural podra ser la siguiente:

q Lugares histricos

q Emplazamiento, entornos construidos, monumentos

q Objetos y grupos de objetos

q Tradiciones, pasadas y presentes

q Acontecimientos y manifestaciones de carcter cultural

q Conocimientos y experiencias

Los recursos culturales pueden ser fuente de curiosidad, de ocupacin del tiempo

de ocio, de satisfaccin; en definitiva, pueden ser atractivos para su visita y

disfrute.

Por tanto, ya tenemos la materia prima: los recursos. Pero, qu tenemos que

hacer para transformarlos en productos culturales?

La respuesta es idntica a la que veamos en el captulo 1: ponerlos en valor. Ahora

bien debemos tener muy en cuenta que en principio, pocos recursos culturales

son capaces de atraer al pblico por s mismos, a menos que dispongan de

una imagen muy potente y difundida.



Es posible que estn alejados, como ocurre, por ejemplo, con la hibernacin de la

mariposa Monarca en Michoacn, Mxico; es posible que sean de propiedad

privada, como ocurre con tantas pinturas e inmuebles; pero, especialmente puede

que la manifestacin del recurso, lo que podemos ver, or y tocar, sea tan solo una

parte del recurso, en ocasiones, mnima y, adems, de difcil comprensin. El

ejemplo mas claro son los vestigios arqueolgicos: a menos que sean tan

contundentes como las pinturas de la cueva de Altamira o las pirmides mayas de

Chichn Itz, necesitamos algn tipo de gua, por sencilla que sea; siquiera una

explicacin que se limite a indicar qu es cada una de las cosas u objetos que

estamos viendo y que para nosotros es, en ocasiones, indistinguible del resto del

terreno.

La puesta en valor de los recursos culturales, transformndolos en productos

culturales, recibe un nombre especial: la accesibilidad.

La accesibilidad implica que el recurso est disponible para su disfrute por las

personas. Que puedan realizar alguna actividad en relacin con el recurso. Y ya que

las dificultades para ello pueden ser de distinta naturaleza, la accesibilidad debe

incluir al menos cuatro dimensiones:



q Espacial: localizacin del recurso y manera de llegar a l, lo que, entre otras

cosas implica su ubicacin en el territorio, mediante su sealizacin, y la

informacin correspondiente.

q Temporal: fechas, horarios, temporadas en las que se puede disfrutar del

recuso. Sin llegar a referirnos a las limitaciones que nos impone el clima,

pensemos en determinadas fiestas o celebraciones que se llevan a cabo

nicamente en determinados das del ao; o que, como los lugares de culto, sea

necesario compatibilizar su disfrute con su utilizacin por los fieles

q Econmica: determinacin, en su caso, de los precios y tarifas que hay que

pagar para poder disfrutar del recurso: si su acceso es o no gratuito, y si no lo

es, las cantidades a pagar, la compra de los tickets de acceso

q Psicolgica e intelectual: la situacin del recurso en su contexto, su

explicacin Volveremos sobre esto un poco ms adelante.

Una vez completados todos los elementos de la propuesta de accesibilidad, ya

tenemos el producto cultural. Ahora, lo que debemos hacer es ponerlo en mercado.

Cuando el producto cultural es promocionado mediante una serie de acciones de

comunicacin dirigidas al pblico, se convierte en una oferta cultural.

La figura siguiente recoge el proceso de transformacin de recursos culturales en

ofertas culturales.



3.2. El producto turstico cultural

Pero, aunque hiciramos todo esto, todava no tendramos productos tursticos

culturales. Tendramos productos culturales y ofertas culturales; pero stas

nicamente atraeran a la poblacin residente en el lugar.

Qu nos falta entonces? Nos falta, precisamente, el componente turstico.

Recordemos que la Organizacin Mundial del Turismo OMT- indica que la actividad

turstica est formada por las actividades de las personas durante su viaje y

estancia en un lugar diferente al de su residencia habitual.

En definitiva, necesitamos aadir los servicios tursticos que permitan al

turista desplazarse hasta su destino y disfrutar del producto cultural: al

menos, los medios de transporte para realizar el viaje y la oferta bsica

alojamiento y gastronoma durante su estancia en el destino.

Siguiendo con la OMT (1995), propone la siguiente definicin para el turismo

cultural: el movimiento de personas, debido esencialmente a motivos

culturales como viajes de estudio, viajes a festivales u otros eventos

artsticos, visitas a sitios y monumentos, viajes para estudiar la naturaleza,

el arte, el folklore y las peregrinaciones.

La Comisin de las Comunidades Europeas elabor, en 1994 un informe sobre el

turismo cultural en Europa en el que indicaba: Para hablar de turismo cultural es

necesario que al desplazamiento turstico se aadan tres condiciones: el deseo de

cultivarse, es decir, de conocer y comprender los objetos y las obras, adems de

los propios hombres con que se entra en contacto; el consumo de un producto que

contenga e incluya un significado cultural (monumento, obre de arte, espectculo,

intercambio de ideas) y la intervencin de un mediador, sea ste persona,

documento escrito o material audiovisual que tenga la funcin de subrayar el valor

del producto cultural, su presentacin y explicacin.



En esta exposicin destacan cuatro elementos:

q La consideracin del turismo cultural dentro de la actividad turstica,

con todas las caractersticas de sta: desplazamiento, estancia en el destino,

oferta bsica

q La valoracin de dos cuestiones: no slo la motivacin del viaje el deseo de

cultivarse - sino una cierta implicacin activa en ese deseo; no slo la

voluntad de ser un simple espectador, sino la de sumergirse en el hecho o en el

lugar que se visita.

q El consumo de productos culturales, que aparece como elemento definitivo

para poder incluir un viaje dentro del turismo cultural.

q La puesta en valor del recurso: que ste se encuentre activado para su

disfrute por el turista, el elemento mediador entre el recurso y el visitante,

que lo presenta y explica.

En consecuencia, el turismo cultural sera el resultado de la sntesis o

combinacin de dos componentes:

q Los componentes culturales: el recurso, su puesta en valor y la motivacin del

turista.

q Los componentes tursticos: el transporte, la acogida, el alojamiento, la

gastronoma

La definicin que emplea Turespaa en su publicacin Estudio de productos

tursticos. Turismo cultural (Madrid, 2001) recoge de manera breve estos

conceptos:



Entendemos por producto turstico cultural la propuesta de viaje, fuera del lugar

de residencia habitual, estructurada desde productos y ofertas culturales a las que

se incorporan servicios (transporte, alojamientos, guas de viaje)

y sigue diciendo:

Posteriormente (los operadores tursticos) lo convierten en ofertas dirigidas al

pblico. Una oferta turstico-cultural es un producto turstico-cultural promocionado

a travs de las redes de venta y/o comunicacin turstica.

3.3. La accesibilidad del producto cultural: la interpretacin

Veamos antes como la accesibilidad psicolgica e intelectual del patrimonio cultural

era un componente fundamental para crear productos culturales que,

posteriormente y por agregacin del componente turstico, daran lugar a loss

productos tursticos culturales.

Pero, por qu es necesaria esta accesibilidad psicolgica e intelectual del visitante?

No basta con que acuda? No es suficiente con que contemple el recurso?

Pues no. Ello, en el mejor de los casos, es nicamente una parte. Si lo hiciramos

as, es decir, si confiramos nicamente en la capacidad del recurso cultural

para atraer visitantes estaramos desaprovechando una gran oportunidad.

Una gran oportunidad como es aadir valor a la experiencia turstica, consiguiendo

un turista ms satisfecho; pero tambin una oportunidad para aadir valor a la

comunidad local, consiguiendo unos recursos en este caso, financieros necesarios

y, a veces, imprescindibles para conservar y mantener ese patrimonio y quiz, una

parte del empleo turstico.

Ello es as por la propia esencia del producto cultural. El producto cultural

requiere algn grado de conocimiento y participacin del turista: es un

producto de disfrute activo, por contra de otros en los cuales la mera

contemplacin, su utilizacin directa o sus condiciones son suficientes para el

disfrute turstico.



Pensemos un instante en el producto vacacional de sol y playa. Evidentemente,

todos los productos tursticos requieren algn nivel de participacin por el turista;

pero en este caso, basta casi con dejarse acariciar por el sol y la brisa marina para

disfrutarlo.

El- Dr. Paul Sealey, de la Red de Museos de Colchester (Reino Unido) seala que

las cinco necesidades bsicas del turista cultural en relacin con el patrimonio

seran las siguientes:

1. Conocimiento conciencia: tener conciencia de la existencia o conocer un

patrimonio cultural.

2. Orientacin: ser capaz de orientarse entre los bienes y recursos culturales

3. Participacin: poder entrar en contacto con/percibir los valores patrimoniales

4. Experiencia habilidad: ser capaz de comprender cmo se presenta y

conserva el patrimonio.

5. Dilogo: tener algo que decir sobre los procesos de presentacin y conservacin

del patrimonio.

Sabiendo que hay una gran diversidad de modos y maneras de percibir las

necesidades personales, podemos imaginar la enorme variedad de actitudes con

que los turistas se acercan al patrimonio cultural y que, en un intento de

sistematizacin, veremos en el mdulo siguiente.

Pues bien, la herramienta que empleamos para acercar el patrimonio cultural al

visitante es la interpretacin del patrimonio o, ms sencillamente la interpretacin.

Qu es la interpretacin? Si visitamos la pgina web de la Asociacin para

Interpretacin del Patrimonio (www.interpretaciondelpatrimonio.org)

encontraremos un buen nmero de definiciones. Recogemos aqu algunas de ellas:



q Freeman Tilden (uno de los iniciadores, en 1957, de la aplicacin de la

interpretacin a los recursos culturales):

La interpretacin es una actividad educativa que pretende revelar significados e

interrelaciones a travs del uso de objetos originales, por un contacto directo con el

recurso o por medios ilustrativos, no limitndose a dar una nueva informacin de

los hechos.

q Divisin de Bosques y Parques de Massachussets (EE.UU.):

La interpretacin es una actividad educativa que revela a los visitantes los rasgos

naturales y culturales, la gestin de los recursos, de los elementos recreativos de

un bosque, un parque, etc, de una forma emocionante y provocativa, de modo

que se incremente el disfrute de ese pblico y su aprecio por el sitio.

q Countryside Commission of Scotland (Reino Unido):

La interpretacin es el arte de explicar al pblico el carcter de un lugar,

especialmente a los visitantes ocasionales, de manera que tomen conciencia del

significado del sitio que visitan y desarrollen el deseo de conservarlo.

q Y, por ltimo, la propia definicin de la AIP:

El arte de revelar in situ el significado del legado natural o cultural al pblico

que visita esos lugares en su tiempo libre.

Podemos nosotros tambin intentarlo con una definicin breve, que recoja lo ms

significativo de las anteriores:



La interpretacin es una actividad que, basada en el rigor de los conocimientos,

explica un recurso de manera entretenida y amena, involucra al participante y

mejora su aprecio por el producto.

En la definicin encontramos los tres elementos del tringulo de la interpretacin:

ENTRETENIMIENTO IMPLICACIN

RIGOR

INTERPRE-TACIN



q Entretenimiento: La explicacin que proporcionemos del recurso y su

contexto tiene que ser amena. No olvidemos que el pblico visitante es muy

heterogneo en edades, procedencias, nivel de conocimientos, actitudes hacia el

patrimonio Puesto que los visitantes se encuentran en su tiempo libre, su nivel

de atencin es relativamente bajo. Y este es el desafo: es necesario hacer

atractiva la oferta de actividades de interpretacin para atraer y

mantener su atencin.

q La implicacin, ya que buscamos con la interpretacin que no slo que

el turista comprenda el recurso, sino tambin que se involucre, que

despierte su curiosidad, que aprecie el valor del patrimonio y despierte su deseo

de conservarlo y mantenerlo. Deseamos tambin que nos ayude en esa tarea, a

veces, simplemente con su comportamiento durante la visita al recurso.

q El rigor de los conocimientos, como base de la interpretacin: sta pretende,

como sealan algunas de las definiciones que hemos visto antes, revelar, es

decir, descorrer el velo de un conocimiento accesible solamente a estudiosos y

eruditos; pero esa revelacin no puede, en el intento de ser ms atractiva o

asequible, falsear o manipular los hechos. Para ello tenemos que partir de la

investigacin cientfica y ser fieles a los resultados de esa investigacin evitando

deformaciones de la realidad.



La interpretacin es un instrumento con el que queremos proporcionar al

visitante una vivencia cultural satisfactoria. Podramos resumirlo en la

siguiente frmula:

PATRIMONIO + INTERPRETACIN = VIVENCIA CULTURAL SATISFACTORIA

La interpretacin se comprende mejor aadiendo lo que NO es interpretacin.

q No es dar informacin.

q No es decidir lo que el pblico debe apreciar de un recurso.

q No es obtener apoyo para los objetivos de gestin.

La interpretacin tiene una doble utilidad funcional:

q Hacia el visitante: mejora su satisfaccin al disfrutar del patrimonio cultural a

travs de vivencias que contribuyen a hacer la experiencia turstica ms

satisfactoria.

q Hacia la sostenibilidad: La interpretacin es una estrategia que apoya la

sostenibilidad en su triple dimensin:

Ambiental: de conservacin del recurso. La interpretacin ayuda no slo a

mejorar el aprecio por el recurso y a promover comportamientos

responsables sino tambin a la conservacin directa del patrimonio

concentrando a los visitantes en las reas menos sensibles y ms resistentes

y comunicando el uso adecuado del recurso.

Econmica: La sostenibilidad econmica tiene dos facetas: la

sostenibilidad econmica del propio recurso, proporcionando ingresos

para su conservacin y mantenimiento, pero tambin la sostenibilidad

econmica de la poblacin ligada a la actividad turstica: orienta la

actividad de las empresa y prestadores de servicios hacia segmentos de la

demanda y pone de manifiesto oportunidades de negocio.



La ms obvia sera la de gua; pero, desde la denominacin de los

establecimientos hasta la venta de recuerdos y artesanas, con mucha

frecuencia se apoyan en la interpretacin del un recurso.

Cultural: La interpretacin no slo est dirigida hacia los visitantes:

tambin lo est hacia la comunidad local. La interpretacin les ayuda a

descubrir y redescubrir su propio patrimonio y a fortalecer la estima

por sus propios valores.

La interpretacin es, por tanto, un instrumento que ayuda a conseguir la

sostenibilidad de la actividad turstica.

3.4. El Plan de Interpretacin de un recurso cultural: componentes y fases

Llegados aqu, se trata de ver cmo interpretaramos un recurso; es decir, qu

recurso o recursos interpretaramos, que medios emplearamos y a quin

nos dirigiramos.

Se trata de una tarea que pude ser ms o menos sencilla, dependiendo de la

complejidad y caractersticas del recurso que se trate. En cualquier caso, para

evitar errores que despus tienen difcil solucin y emplear de la mejor manera los

fondos de que disponemos, es necesario planificar el proceso: es decir, hacer un

Plan de Interpretacin.



Quede claro que el final de esta tarea no es la realizacin de la interpretacin, es

decir, contar con unos servicios y una estructura de interpretacin funcionando. Es

disponer de un documento, el Plan de Interpretacin, que explica cmo se

desarrollar, qu medios emplear y cules sern los mensajes a

transmitir a los visitantes.

Puede parecer complicado y, si lo realizamos por primera vez, quiz nos abrume.

En realidad, no lo es tanto, si tenemos en cuenta que se trata de una secuencia

muy similar a la que vamos a ver.

Lo que s debemos tener claro desde el inicio es que debemos planificar para

conseguir algo til y enriquecedor y, para ello, debemos definir nuestros

objetivos desde el principio.

Estos pueden ser los objetivos generales de la planificacin interpretativa, en los

que podramos estar todos de acuerdo. Responderan a la pregunta bsica, que

debemos formularnos antes de empezar: por qu y para qu vamos a realizar

la planificacin interpretativa?

Antes de entrar en ellos, debemos tener presente una cuestin. De lo que se trata

en este primer momento es de determinar los objetivos de la planificacin. Ms

adelante veremos los objetivos de la propia interpretacin (la pregunta que

responderamos con la formulacin de estos objetivos es para qu se va a

interpretar?); y debemos mantener separados unos y otros, ya que sirven a

finalidades distintas.



q Comunicar el significado del lugar de manera interesante y efectiva. Esa

es la misin de la interpretacin; lo dems son elementos para conseguir ese

fin.

q Mejorar la satisfaccin de las necesidades del visitante. ste es nuestro

destinatario, y debemos conocerlo para ajustar a su medida el lenguaje que

utilicemos y as poder atender sus necesidades de conocimiento, disfrute y

satisfaccin personal.

q Mejorar la proteccin del recurso. Conservarlo en el tiempo, para que se

pueda seguir disfrutando de l.

q Mejorar la calidad de vida de la poblacin local, tanto aumentando su

estima por su valores, tradiciones e identidad, como conectando ese recurso

con otros atractivos que alarguen la duracin de la estancia del turista en la

zona.

La cuestin, evidentemente, est en ver cmo los alcanzamos. Con escasas

variaciones, la secuencia de etapas para desarrollar el Plan de

Interpretacin sera la siguiente:

1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades

2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin

3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin

4. Determinacin de los mensajes a transmitir

5. Seleccin de los medios de interpretacin

6. Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y

estimacin de las necesidades de personal

7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin



3.4.1. Anlisis del recurso y de sus potencialidades

La finalidad de esta fase es determinar qu lugares tienen potencial

interpretativo: las ubicaciones donde las oportunidades de interpretar son ms

evidentes.

Para ello tenemos que establecer determinados criterios que nos ayuden a

elegir. Algunos posibles seran:

q Facilidad de acceso: aqu tenemos que ver los componentes de la

accesibilidad que veamos anteriormente: si el recurso est alejado o no, si es

fcil llegar a l, si dispone de buenas comunicaciones y vas de transporte, si

presenta especiales dificultades para personas mayores o nios. Tambin si la

propiedad del recurso permitira su visita, en qu condiciones, qu horarios

seran los ms adecuados

q Singularidad del recurso: en qu medida es nico, o tiene caractersticas que

lo distinguen y lo resaltan frente a los dems, e incluso frente a los recursos de

otras zonas

q Atractivo del recurso: si cuenta ya con un flujo de visitas estable que se

interesan por l, si aparece en materiales publicitarios y de comunicacin de la

zona

q Resistencia al impacto de las visitas: si ser capaz de admitir su disfrute por

los visitantes sin que ello ocasione deterioros irreversibles, si los inevitables

efectos son controlables y se pueden corregir con facilidad, si el uso no daa la

esencia y los atractivos del recurso

q Seguridad para los visitantes: en qu medida stos pueden sufrir daos

durante la visita al recurso, o pueden verse expuestos a situaciones

potencialmente peligrosas.

q La relacin con otros recursos o productos de la zona en que se ubica el

recurso que estamos analizando.

Para ello, adems de la inspeccin fsica del recurso debemos visitarlo,

fotografiarlo, inspeccionarlo, etc. con todo cuidado y, a ser posible, en diferentes

momentos, recopilaremos la informacin documental y oral. No toda: se trata de

una recopilacin selectiva, que recoja solamente aquella que creamos de utilidad. A



tal fin, partiremos de estudios, fuentes y datos existentes; y efectuaremos una

pequea investigacin sobre la informacin oral. Nos ser muy til entrevistarnos

con las personas que estn a cargo del recurso: conservadores, cuidadores, guas,

cronistas locales, que, llegado el caso, nos indicarn personas que hayan tenido,

durante su vida, alguna relacin ms estrecha con el recurso.

En esta fase es muy importante que examinemos:

q Cmo se relaciona el recurso con otros de la zona

q Cmo se conecta con los circuitos y recorridos tursticos

q Qu otras actividades hay que puedan apoyarlo

De este anlisis obtendremos las posibilidades interpretativas, no solo fsicas (los

puntos o lugares interpretativos) sino tambin aquellos rasgos o caractersticas del

recurso que tienen posibilidades para constituir la base de la interpretacin.

3.4.2. Identificacin de los destinatarios de la interpretacin

Se trata de un punto crucial: la interpretacin es para el pblico, turistas y

visitantes locales. Lo ideal sera hacer un estudio del turista que nos visita, pero

suele ser costoso y complejo.

Empezaremos, pues por recurrir a la informacin disponible. Comenzaremos por

las estadsticas y datos oficiales; pero podemos encontrarnos con que no

disponemos de ellos para la zona en cuestin ya que, en ocasiones, el grado de

desagregacin de los datos oficiales no llega al mbito territorial sobre el que

estamos trabajando. Esto ocurre, frecuentemente, cuando es territorialmente

reducido un pequeo municipio- o administrativamente no homogneo una zona

que recoge territorio de distintos municipios.



Por tanto, tendremos que ser imaginativos y buscar fuentes alternativas esto

deberamos hacerlo aunque contemos con los datos y estadsticas oficiales, para

completarlas- Nos entrevistaremos con personas en contacto, directo o indirecto,

con el turista: gestores tursticos, propietarios de agencias de viajes y de

alojamientos, dueos de comercios. Recurriremos tambin a los funcionarios

pblicos: no slo los del departamento de turismo, sino tambin aquellos

encargados de servicios pblicos agua, electricidad, recogida de basuras, trfico y

aparcamientos) que nos faciliten informacin sobre el volumen de turistas, cmo se

distribuyen durante el ao

La finalidad sera conseguir los siguientes datos:

q Caractersticas de la visita: temporadas, horarios, usos del espacio

q Duracin de la visita

q Tipo de visitante: individual, parejas, familias, grupos

q Caractersticas socioeconmicas: nivel de estudios y de renta, ocupacin

laboral

q Procedencia: de donde vienen? Son compatriotas nuestros o extranjeros?

q Tipo de viaje: circuito, estancia larga (ms de 4 das), fin de semana

q Grado de repeticin de los visitantes: nos visitan por primera vez o vienen

con cierta frecuencia?

q Caractersticas especiales: discapacitados, tercera edad, jvenes

q Intereses del visitante: qu vienen a hacer?

Con ello queremos conocer dos cuestiones: la cuanta y la tipologa de los clientes

que nos visitan, que ser fundamental para estimar los turistas que pueden acudir

al recurso gracias a la oferta de servicios interpretativos.



Debemos tener siempre presente una cuestin para no desviarnos de nuestros

objetivos. La finalidad de esta fase es conocer a los turistas que nos visitan

como potenciales destinatarios de la interpretacin, para poder as ajustar

los mensajes interpretativos y los medios que vamos a utilizar.

3.4.3. Formulacin de los objetivos de la interpretacin

Partiendo tanto del anlisis del recurso como de la identificacin de los

destinatarios, el paso siguiente es formular los objetivos que debe cumplir la

interpretacin.

Estos objetivos se sitan en tres mbitos:

q Objetivos de gestin: orientados a obtener unos resultados que beneficien a

las reas de gestin del recurso (seguridad, mantenimiento, administracin) y

repercutan en una imagen positiva del cuidado y de la conservacin del recurso.

q Objetivos de servicio: su finalidad es proporcionar al pblico visitante una

atencin con los niveles ptimos de calidad.

q Objetivos de comunicacin con el pblico: su propsito es orientar la

seleccin de conceptos y los temas que el pblico debera entender, asimilar y

apreciar.

Estos objetivos nos formarn el marco de referencia para las acciones de

interpretacin: las acciones estrategias y mensajes interpretativos se desprendern

de ellos. De ellos se desprendern acciones, estrategias y mensajes interpretativos;

por tanto, vale la pena que les dediquemos un tiempo y, a ser posible, los

contrastemos.



Ejemplos de estos tres tipos de objetivos son los siguientes, tomados del Plan de

Interpretacin para la Reserva Natural de las Marismas de Santoa y Noja

(Cantabria Espaa)

Objetivos de gestin

q Ofrecer un servicio pblico satisfactorio y de calidad, en congruencia con la

imagen institucional que la Administracin de la Reserva quiere dar.

q Influir en los patrones de uso del espacio por parte del pblico, merced a

una oferta racional de servicios, equipamientos y programas interpretativos.

q Influir en las actitudes y comportamientos del pblico mediante la entrega

de unos conocimientos bsicos acerca de los valores de la Reserva Natural.

Objetivos de servicio

q Dotar al Servicio de Interpretacin con el personal necesario y con la

preparacin adecuada para ejecutar programas interpretativos, disear nuevos

programas, realizar el seguimiento y evaluar las actuaciones.

q Dotar a las instalaciones con los medios de comunicacin necesarios para

una ptima entrega de los distintos mensajes interpretativos.

q Favorecer, all donde sea posible, el acceso a los discapacitados, tanto a las

instalaciones como a los mensajes interpretativos.

Objetivos de comunicacin

q Explicar el significado de reserva natural

q Destacar la importancia de la Reserva como zona de descanso, alimentacin

y cra de aves migratorias.

q Resaltar la relacin del ser humano con los recursos naturales en la zona

q Explicar los aspectos histricos ms sobresalientes en la zona



3.4.4. Determinacin de los mensajes a transmitir

Aqu debemos comenzar a determinar qu es lo que queremos contar en la

interpretacin. El anlisis que efectuamos en la fase 1 y los objetivos de

interpretacin nos conducirn a los primeros esbozos de los contenidos

interpretativos.

Para ello, partimos de los objetivos de comunicacin. En el caso del ejemplo que

hemos visto, sera: Qu es lo que deseamos?

La respuesta sera: explicar el significado de reserva natural en relacin con las

marismas de Santoa y Noja.

Y, qu queremos que la gente sepa? La importancia de la reserva natural de las

marismas de Santoa y Noja en relacin con las aves migratorias. Al visitante le

diremos que la reserva es una zona de descanso, alimentacin y cra de las aves

migratorias.

Esto constituye el tema principal de la interpretacin, que es el ncleo o eje en

torno al cual estructuraremos el discurso interpretativo: la historia que les vamos a

contar a los visitantes durante el recorrido interpretativo. El tema principal concreta

el mensaje interpretativo.

Iremos desarrollando este eje central, desglosando el tema: de dnde vienen las

aves, que hacen en la reserva, los procesos de cra, a dnde van cul es la

influencia del ser humano, lo que nos dar pie a contar los aspectos histricos

El discurso interpretativo debe contar con un hilo argumental; un hilo expositivo

que encadene los distintos mensajes interpretativos secundarios, que se van

encadenando a partir del mensaje principal.



Podemos ver cmo se hace esto en la siguiente pgina web:

www.cossio.net/actividades/pinacoteca/p_01_02/altamira.htm

Se trata de una pgina en la que se desarrolla un discurso interpretativo de la

Cueva de Altamira. El discurso est estructurado en cinco reas:

q La historia de la cueva y su descubrimiento

q La tcnica

q El misterio

q Caractersticas

q La cueva hoy

Las cinco reas siguen un hilo expositivo en el que se recorre desde la creacin de

las pinturas de la cueva, su descubrimiento y la polmica que se desat a

continuacin, la tcnica que emple l o los pintores para pintar las figuras, los

animales representados en la cueva, el desconocimiento que tenemos todava de

por qu se pintaron aquellas figuras y qu finalidad tenan, cul poda ser la funcin

de la cueva y cmo la podemos visitar hoy a travs de una rplica- y qu otras

cuevas hay con pinturas rupestres.

Podemos ver all como los temas se van encadenando, proporcionando una

explicacin breve y amena del recurso la cueva y las pinturas- situando el

contexto de su descubrimiento y de la finalidad que poda tener para quienes la

pintaron.



3.4.5. Seleccin de los medios de interpretacin

Concluido lo anterior, debemos resolver cmo poner en contacto al visitante

con los mensajes interpretativos a transmitir. Para ello debemos localizar los

puntos concretos donde se desarrollar la interpretacin y con qu instalaciones,

decidiremos en que casos emplearemos medios basados en personal y en cules

no, su organizacin, su estructuracin siguiendo el recorrido que harn los

visitantes

Distintos autores sealan que la interpretacin ms efectiva es la ms

sencilla. Dicho de otra manera, no son necesarios grandes medios audiovisuales,

ni el empleo de novedades electrnicas que hacen que la interpretacin de algunos

recursos los haga parecer parques de atracciones. Por espectaculares que sean, si

no conseguimos que el visitante mejore su aprecio por el recurso y ese deseable

cambio en sus actitudes hacia ste, no tendrn ms utilidad que la inmediata.

En muchas ocasiones, unos simples carteles, bien diseados, con una

adecuada proporcin entre texto e imgenes y presentados de forma

atractiva, suelen ser suficientes, en ausencia del medio interpretativo ms

importante, que es el propio gua.

En este sentido, debemos ser sobrios. Ms vale emplear pocos carteles que llenar el

espacio, cayendo en el error de proporcionar informacin ms que interpretacin-

y, adems, excesiva. No es ya que acabaremos ocultando el recurso; el visitante

quedar abrumado por la cantidad de datos y desconectar del discurso

interpretativo.



Recordemos que la interpretacin debe provocar, sugerir, estimular la curiosidad,

implicar al visitante; en definitiva, ofrecerle una vivencia cultural de la que es

partcipe.

3.4.6. Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de

acondicionamiento y estimacin de las necesidades de personal.

No debemos olvidar que el Plan de Interpretacin no es el plan de ejecucin de la

interpretacin. Por regla general, no tiene el nivel de detalle necesario para

especificar los diseos, los materiales y las caractersticas constructivas de las

instalaciones. Tras el Plan de Interpretacin hay que desarrollar un

instrumento ejecutivo que contenga las especificaciones tcnicas para su

ejecucin.

Sin embargo, en los Planes de Interpretacin suele aadirse un apartado que

recoge las caractersticas de los equipamientos de interpretacin: dimensiones,

materiales, localizacin

Este apartado suele ser muy til a los especialistas sean arquitectos,

conservadores, tcnicos de la administracin para facilitarles el trabajo.

Garantiza, adems que salvo excepciones no se van a introducir alteraciones en

el Plan de Interpretacin que puedan dar lugar a una interpretacin carente de

sentido (al menos, en parte).

Por lo que respecta a las necesidades de personal, hay una parte de stas que

quedan a criterio del organismo que ha encargado el Plan de Interpretacin, como

son el personal de administracin y servicios, seguridad, etc. Nuestro trabajo es

estimar en su caso las necesidades de personal para llevar a cabo la

interpretacin.



Para ello emplearemos dos elementos: el propio discurso interpretativo que

hemos elaborado en el punto anterior y la estimacin de visitantes

potenciales del recurso tras su interpretacin.

3.4.7. Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin

Debemos elegir cmo vamos a evaluar el Plan una vez puesto en prctica: en qu

medida su aplicacin y puesta en prctica nos facilita alcanzar los objetivos que nos

fijamos al principio del proceso.

Recordemos los que habamos establecido:

q Comunicar el significado del lugar de manera interesante y efectiva

q Mejorar la satisfaccin de las necesidades del visitante.

q Mejorar la proteccin del recurso

q Mejorar la calidad de vida de la poblacin local

Para ello, debemos ver en qu medida se estn cumpliendo. Esto es lo que hace

que la planificacin sea un proceso continuo en el tiempo: la planificacin no

termina nunca, ya que peridicamente debemos efectuar esta evaluacin. Esta fase

es, por tant

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Modulo 1 Turismo cultural