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“Impacto del Covid-19 en Distribuidora de Alicorp”
¿En qué medida las restricciones implementadas a
causa del Covid-19 en el Perú, en el 2020, impactaron
en el proceso y principales indicadores de ventas de
la DEX Minorista de Alicorp en Lambayeque?
Código del candidato: 004727 - 0008
N.° de palabras: 3986
Supervisor: Jesús Salinas
Chiclayo, Perú
MONOGRAFÍA DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Convocatoria: Noviembre 2020
Índice
Índice ........................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 4
MARCO TEÓRICO: ................................................................................................................... 6
Tipos de mercado y canales de distribución: ............................................................... 6
Capítulo 1: ANTECEDENTES Y PROCESO DE DISTRIBUCIÓN ANTES DE LA
PANDEMIA ................................................................................................................................. 8
1.1: Antecedentes de Alicorp: ........................................................................................... 8
1.2: Distribución de productos en Lambayeque:......................................................... 9
1.2.1: Proceso de una DEX minorista en Alicorp: ................................................ 9
1.3: Estrategias de Distribución antes de la Pandemia: .......................................... 11
Capítulo 2: RESTRICCIONES EN EL MERCADO Y NUEVO PROCESO DE
DISTRIBUCIÓN ........................................................................................................................ 12
2.1: Restricciones dadas por el gobierno .................................................................... 12
2.2: Proceso de Distribución durante Pandemia: ...................................................... 13
Levantamiento de pedidos telefónico: ................................................................ 13
Catálogo Digital: ..................................................................................................... 13
Cobranza y Flujo de Dinero: ................................................................................. 13
2.3: Principales Indicadores Afectados: ...................................................................... 14
Disminución en los Niveles de Inventario: ......................................................... 14
Caída de Clientes Efectivos: ................................................................................. 14
Caída del Mix de Familias: .................................................................................... 14
Disminución en la Rentabilidad de Despachos: ................................................ 15
Aumento de Gastos: .............................................................................................. 15
Ventas 2019 vs 2020: ............................................................................................. 15
Capítulo 3: EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS
IMPLEMENTADOS .................................................................................................................. 17
Aspectos Positivos de la Pandemia: ................................................................... 17
Restricciones vs. Productividad: ......................................................................... 17
Dex Minorista Lambayeque: ................................................................................. 18
Conclusiones: ......................................................................................................................... 19
Anexos: ..................................................................................................................................... 20
Anexo 1: Entrevista a Gerente de Alicorp: .................................................................. 20
Anexo 2: Tabla de productos de Alicorp: .................................................................... 22
Anexo 3: Matriz FODA:...................................................................................................... 25
Anexo 4: Diagrama de Ishikawa: .................................................................................... 26
Anexo 5: Análisis STEEPLE: ........................................................................................... 27
Anexo 6: Catálogo digital ................................................................................................. 28
Anexo 7: Gastos adicionales .......................................................................................... 29
Anexo 8: Gráfico de ventas ............................................................................................ 30
Anexo 9: Tabla de clientes efectivos ............................................................................ 30
Anexo 10: Gráfico de mix de marcas ............................................................................ 31
Anexo 11: Primeras Medidas de Bioseguridad: ......................................................... 31
Apéndices: ............................................................................................................................... 32
Apéndice 1 ........................................................................................................................... 32
Apéndice 2: .......................................................................................................................... 32
Apéndice 3: .......................................................................................................................... 32
INTRODUCCIÓN
Actualmente, la propagación del Covid-19, ha llevado al gobierno peruano a
implementar una serie de medidas orientadas a disminuir el número de contagios
e incrementar la capacidad de atención del sistema de salud. Medidas como la
cuarentena, toque de queda, medidas de bioseguridad, teletrabajo, entre otras,
han afectado negativamente al sector empresarial y consecuentemente la
economía nacional; muchas empresas han paralizado su actividad y otras han
reducido considerablemente sus ingresos.
Esta situación por la que atraviesa el Perú ha impactado de manera positiva a
algunas empresas, es el caso de Alicorp, ya que al ser una empresa de
producción y distribución de productos de consumo masivo y de primera
necesidad, siguió operando; Hubo un periodo en el que sus ventas disminuyeron
y luego realizar cambios en sus procesos y formas de llegar a sus clientes logró,
nivelarlas y posteriormente, tener crecimiento.
Alicorp es la empresa líder en el mercado peruano de consumo masivo y
mundialmente se encuentra en el puesto 2, esta empresa exporta productos a
alrededor de 23 países y gestiona más de 125 marcas de productos que son
líderes en el mercado masivo, nutrición animal y productos industriales. Perú es
la sede principal de esta empresa, sin embargo, también tiene operaciones
comerciales en 6 países latinoamericanos más, Brasil, Honduras, Bolivia, Chile,
Colombia, Ecuador y Argentina.
Alicorp se divide en cuatro líneas de negocios: Consumo masivo, B2B”
Ingredientes e insumos”, Molienda y Acuicultura.1
El objetivo de esta monografía es analizar el impacto de las restricciones dadas
a causa del COVID-19´en el proceso de distribución, e indicadores de Ventas,
Clientes Efectivos, Mix de Familias, Rentabilidad de Despachos y Gastos, de una
distribuidora de Consumo Masivo de Alicorp en la región Lambayeque.
La metodología utilizada fue la búsqueda de información en la página web oficial
de Alicorp, entrevistas con el gerente de esta empresa y análisis de información
1 Apéndice 1: Página de Alicorp. Recuperado de: https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/
primaria de la empresa; con esta información recopilada se han elaborado
herramientas de gestión con la finalidad de responder a la pregunta de
investigación.
MARCO TEÓRICO:
Tipos de mercado y canales de distribución:
Alicorp atiende el negocio de consumo masivo Lambayecano, llega a los
consumidores a través de dos mercados principales, los cuales son:
- Mercado Moderno: Supermercados, Farmacias retail (cadenas de
farmacias modernas), Cash & Carrier (supermercados mayoristas)2
- Mercado tradicional: Bodegas, Puestos de Mercado y Mercados
Conglomerados Mayoristas.
El mercado moderno esta centralizado en Lima, ya que se encarga de entregar
los productos a los almacenes centrales de cada empresa, los cuales se
encuentran en la capital, y la empresa misma a la que fueron distribuidos los
productos, se encarga de distribuirlos a sus locales en todo el Perú.
Sin embargo, el mercado tradicional, en Lambayeque, está dividido por 4 canales
de distribución:
- Distribuidor minorista (DEX): Se encarga de distribuir exclusivamente a
mercados minoristas, y opera con un gran número de clientes, los cuales
pueden ser bodegas, puestos de mercado, mini market, hoteles (consumo
directo), restaurantes (consumo directo), etc. En resumen, distribuyen
únicamente a negocios de consumo directo y reventa unitaria, abarcando
gran parte de la ciudad.
- Distribuidor mayorista (DEX): Se encarga de distribuir exclusivamente
a mercados mayoristas o puestos de mercado que revenden los
productos en un volumen mayor. Este distribuidor opera en Alicorp con
400 clientes, abarcando solo conglomerados importantes.
- Mayorista directo: En este canal se distribuye a clientes de venta
estacionaria, los cuales generalmente compran más de medio millón de
soles mensuales y revenden tanto unitariamente, como en cajas, sin
embargo, este no distribuye. Estos clientes son atendidos directamente
por Alicorp por camiones completos de 30 toneladas (tm).
2 Apéndice 2: https://blog.citytroops.com/es/canal-tradicional-y-canal-moderno-diferencias-y-ejecucion-perfecta/
- Co Distribuidores: Son compañías que tienen estructuras muy similares
a las DEX minoristas, porque tienen almacenes, fuerza de ventas,
transporte de reparto y un cronograma de visita específico, además hacen
una labor paralela a las DEX. El rol que cumplen es que, al llevar distintas
marcas de diversas compañías, Alicorp puede llegar a puntos de ventas
donde no llega con sus otros canales, lo cual es una fortaleza y
oportunidad de negocio para Alicorp ya que también comparten riesgo en
cartera créditos brindados a bodegas mercados. En resumen,
complementan la llegada y el crédito de Alicorp.
Las distribuidoras abarcan una región previamente delimitada, en el
departamento de Lambayeque hay una DEX mayorista y una minorista,
abarcando todas las provincias y distritos de este departamento.
Capítulo 1: ANTECEDENTES Y PROCESO DE DISTRIBUCIÓN ANTES DE LA
PANDEMIA
1.1: Antecedentes de Alicorp:
Alicorp es una empresa dedicada al consumo masivo de alimentos, cuidado del
hogar y cuidado personal, es líder en el mercado peruano. Comenzó sus
operaciones en 1956, como Industrias Anderson, Clayton & Co., empezaron
fabricando aceites y jabones en el Callao, Perú. Poco a poco, luego de distintas
fusiones y adquisiciones de nuevas empresas, en 1997 nace Alicorp iniciando
una nueva etapa de consolidación de negocios.
La Misión de Alicorp es: “Transformamos mercados a través de nuestras marcas
líderes, generando experiencias extraordinarias en nuestros consumidores.
Buscamos innovar constantemente para generar valor y bienestar en la
sociedad”; y tiene como Visión: “Ser líderes en los mercados en los que
competimos”.3
Los pilares estratégicos de la empresa son: Crecimiento, ya que buscan ser
líderes en negocios en los que se encuentran y se comprometen a crecer
eficiente y sostenidamente; otro pilar es la eficiencia, poco a poco están creando
una cultura de eficiencia con disciplina de agilidad y simplicidad; y por último, su
tercer pilar es la gente, es decir, sus trabajadores, ya que ellos confían en su
talento para fortalecer su cultura, lo cual impulsará hacia los objetivos de
crecimiento de la empresa.
Alicorp tiene dos habilitadores, el primero, Digital, ya que ellos impulsan la
transformación digital para crear valor a sus accionistas, clientes, colaboradores,
consumidores y comunidad, es decir, a sus stakeholders; y el segundo, la
Innovación ya que ellos invierten en negocios con potencial a futuro para que de
esta manera aseguren su crecimiento a largo plazo.
Alicorp actualmente está compuesta por las fusiones de varias compañías, ya
que compró a Molinera Inca”, “Sayon”, etc. Hace poco, a finales de enero de
2019, esta empresa compró a “Intradevco”, lo cual ayuda a Alicorp a fortalecer
su estrategia de crecimiento en el mercado peruano, y, por otra parte, es una
3 Apéndice 1: Página de Alicorp. Recuperado de: https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/
manera de mejorar sus productos teniendo más variedad en la categoría de
detergentes y también es una oportunidad para dirigirse a otros mercados, como
los de pastas dentales y cuidado personal. Además, con la compra de
“Intradevco” Alicorp tiene la posibilidad de ingresar en un nuevo canal como el
farmacéutico.
Alicorp está dividido en las cuatro líneas de negocios: Consumo masivo, B2B”
Ingredientes e insumos”, Molienda y Acuicultura., sin embargo, en este trabajo
analizaré solo el negocio de “Consumo Masivo en Perú”.
El negocio de consumo masivo está dividido en tres unidades de negocio:
“Alimentos”, “Cuidado del hogar” y “Cuidado Personal”. Dentro de estas unidades
de negocio, se encuentran las siguientes categorías y dentro de estas, cada una
de las marcas conocidas:
- Alimentos: Aceites domésticos, Conservas, Untables domésticos,
Salsas, Galletas, etc.
- Cuidado del hogar: Detergentes, Lavavajillas, Lejías, Quitamanchas,
etc.
- Cuidado Personal: Cuidado de la Piel, Cuidado Oral, Pasta Dental, etc.4
1.2: Distribución de productos en Lambayeque:
1.2.1: Proceso de una DEX minorista en Alicorp:
Una DEX es un modelo de franquicia de Alicorp, para la distribución exclusiva de
sus productos. La distribuidora es un cliente de Alicorp, el cual compra productos
y los revende con un margen de cubrir los costos de la operación de distribución.
Las distribuidoras exclusivas minoristas de Alicorp tienen un proceso definido y
brindado por Alicorp, como el sistema, requerimientos, cartera de clientes, rutas
de visitas, etc. La distribuidora se encarga de firmar un contrato, en el cual, a
pesar de ser un negocio independiente, empieza a operar supeditado a las
normas y procedimientos de la franquicia.
Todo lo que ésta distribuidora le compra a Alicorp es denominado, “sell-in” y lo
que la distribuidora vende a sus 4,200 clientes, se denomina “sell-out”.
4 Anexo 1: Entrevista
En Lambayeque, la fuerza de ventas se reunía a las 7:00 am en un punto
específico, si es que tocaba realizar la estrategia.5
La distribuidora es un modelo que opera con días mínimos de inventario, lo ideal,
es que maneje entre 5 y 8 días de inventario, dependiendo de cuantos productos
venda la distribuidora, se determina cuantos productos se le brindarán para la
siguiente visita. Y la fuerza de ventas de la DEX minorista en Alicorp, es de 30
vendedores.
La estructura de una distribuidora minorista tomando como ejemplo a la
distribuidora minorista de consumo masivo “Disprocma”, este canal DEX
minorista representaba antes de la coyuntura el 20% de la venta de Alicorp en
Lambayeque. Su estructura es:
- Es liderada por un representante de Alicorp llamado jefe de cuentas (JCC)
- Gerente de la distribuidora
- Jefe de Ventas
- 35 vendedores: Se encargan de reportar ventas a supervisores y estos al
jefe de ventas.
- Estructura administrativa: Tienen contador, cajero, un administrativo, un
auxiliar contable, vigilancia, etc.
- Jefe de Almacén con 5 almaceneros
- Flota de repartos, con 7 camiones, choferes y estibadores. Lo cual es
tercerizado.
Las distribuciones se hacen generalmente mediante visitas semanales o
quincenales: por lo tanto, si la visita es semanal, a los clientes se les da 4
“(golpes) o visitas” al mes, y si es quincenal, serían 2 “(golpes) o visitas” al mes.
El promedio de visitas es entre 20 a 40 clientes diarios por vendedor.
Cuando los vendedores realizan las visitas, venden mediante el sistema de
Alicorp el cual esta optimizado para sugerir productos según el historial del
cliente que usualmente pide, sin embargo, esta vez no lo hizo y el sistema de
“pedido sugerido” se encarga de recordar este producto al cliente y de avisar
nuevos productos lanzados al mercado.
5 Anexo 1: Entrevista
Luego de que todos los vendedores culminen sus visitas, la distribuidora se
encarga de hacer el “sell-out”, facturar las operaciones y salir inmediatamente a
distribuir los productos. Y en cuanto a la venta del día, los camiones se cargan
nuevamente por Alicorp, para que al día siguiente puedan volver a distribuir.
1.3: Estrategias de Distribución antes de la Pandemia:
- Para zonas extensas se utilizaba la Estrategia de Barrido: La cual consiste
en que los vendedores se dirigen a un lugar específico a realizar los pedidos de
productos a las tiendas, para que el siguiente paso sea simplemente realizar la
distribución de productos en toda esa zona. Y comienza con una reunión en un
punto cercano a la zona donde se realizará la distribución.
- Para zonas pequeñas se utilizaba la Estrategia Multipuntos: La cual consiste
en dividir a los vendedores a distintos lugares o distritos para realizar los pedidos
de productos a las tiendas, y después la distribución de productos se realiza
también en los distritos donde se hizo el pedido. Y esta estrategia, a diferencia
de la anterior, no hay una reunión, sino, cada grupo parte directo hacia la zona
donde le toca realizar pedidos y posteriormente la distribución de los productos.6
Por otro lado, se utilizaba el dispositivo llamado “Nitro”, el cual es un aparato
tecnológico parecido a un celular de uso industrial, ya que posee la lista de
productos, precios, el código del cliente, ruteo por GPS. Además, este dispositivo
contiene un programa llamado “ventas de oportunidad” e “imperdonables”, las
ventas de oportunidad consisten en presentar posibles promociones y ofertas a
los clientes, y por otro lado, las “imperdonables” consisten en ofrecer al cliente
algún producto que pide usualmente y tal vez se le olvidó.7
6 Anexo 1: Entrevista 7 Anexo 3: Matriz Foda
Capítulo 2: RESTRICCIONES EN EL MERCADO Y NUEVO PROCESO DE
DISTRIBUCIÓN
2.1: Restricciones dadas por el gobierno
El gobierno peruano al enfrentarse a la situación del incremento de contagios por
COVID-19 en el Perú, decidió implementar una serie de restricciones y decretos
para poder evitar este incremento, los cuales son los siguientes:
Con el Decreto Supremo N° 044-2020-PCM8 del 15 de marzo de 2020, se
declaró el Estado de Emergencia Nacional por 15 días y se dispuso el
aislamiento social obligatorio (cuarentena) precisando que las personas sólo
podrían circular por las vías de uso público, para la prestación y acceso a algunos
servicios y bienes esenciales dentro de los cuales se encuentra el mercado de
consumo masivo. Estas medidas restringieron el libre tránsito por las diferentes
ciudades, afectando el sistema de distribución que tenía Alicorp, por lo cual, tuvo
que realizar cambios en su proceso de distribución y tomar medidas de
bioseguridad9, para llegar a sus clientes de diferente forma y evitar los
contagios10.
A través de diversas normas, el gobierno amplió en varias oportunidades el
Estado de Emergencia y la cuarentena nacional hasta el 30 de junio. En este
periodo, es decir, del 16 de marzo al 30 de junio, el Gobierno fue autorizando la
reactivación de algunas actividades económicas. A partir del 1 de julio, se levantó
el Estado de Emergencia en la mayoría de las regiones del Perú, manteniéndose
solo en las regiones con altos índices de contagio. Actualmente, todavía no se
han reactivado todas las actividades económicas.
Durante este periodo de paralización nacional de la actividad económica, un gran
porcentaje de empresas tuvo una caída drástica en sus ventas, por lo cual,
priorizaron los pagos a su personal y otras obligaciones.
8 Apéndice 2: Decreto supremo del Gobierno 9 Anexo 11: Primeras Medidas de Bioseguridad 10 Anexo 5: Análisis STEEPLE
2.2: Proceso de Distribución durante Pandemia:
Alicorp para poder llegar a sus clientes, tuvo que implementar una serie de
cambios en su proceso de distribución, tales como:
Levantamiento de pedidos telefónico:
Dado que no era posible realizar el levantamiento de pedidos presencialmente a
través de visitas, debido a que existían zonas o mercados que tenían alta
incidencia de contagios o mercados cerrados, Alicorp realizó un trabajo de
actualización de toda la base de datos de los clientes, con la ayuda de los
números telefónicos y correos electrónicos, para poder contactarlos y de esta
manera hacer el levantamiento de pedidos11.
Catálogo Digital:
Se ha creado una plataforma que contiene un catálogo digital12 a la cual tienen
acceso los clientes, y contiene todos los productos de Alicorp. En esta plataforma
el cliente puede ingresar su código de cliente y registrar su pedido de igual
manera como se hacía presencialmente, sin embargo, ahora es virtual. Además,
esta plataforma le da facilidades al cliente de registrar su pedido durante las 24
horas del día, y la facturación y distribución de pedidos se hizo de madrugada
para poder facilitar el registro de pedidos de todos los clientes.13
Cobranza y Flujo de Dinero:
En este proceso durante la pandemia, se suspendieron las ventas “al crédito”
debido al riesgo que muchos clientes cierren sus operaciones tanto por
enfermedad como por fallecimiento a causa de Covid-19 y se empezó a cobrar
“al contado” pero de una manera anticipada, ya que ellos realizan el pago con
depósitos en cuenta bancaria de Alicorp y envían el Voucher a Alicorp para que
de esta manera los productos puedan ser distribuidos.
11 Anexo 5: Análisis STEEPLE 12 Anexo 6: Catálogo digital 13 Anexo 1: Entrevista
2.3: Principales Indicadores Afectados:
Disminución en los Niveles de Inventario:
En cuanto a los stocks, no siempre se tuvieron completos los almacenes. Antes
de la pandemia por Covid-19, había almacenes que manejaban de 7 a 10 días
giro de stock o inventario, sin embargo, durante la pandemia, Alicorp pasó a
manejar almacenes con inventario 0, ya que solo trabajaban con el producto que
tenían en tránsito.14
Caída de Clientes Efectivos:
Los clientes efectivos son los que efectivamente compraron a Alicorp en
comparación con el porcentaje de clientes que no llegó a realizar la compra
durante las visitas. Debido a la pandemia, al realizarse el levantamiento de
pedidos vía telefónica, el ratio de clientes efectivos cayó de 80% a 60%15.
Sin embargo, se puede decir que no hubo pérdida de ventas en este aspecto, ya
que estos pocos clientes efectivos, compraban mayor cantidad de productos.
Caída del Mix de Familias:
Se denomina mix de familias (marcas) cuando un cliente decide comprar un
mismo producto, sin embargo, de distintas marcas, por ejemplo, al comprar
aceite en su pedido incluye las marcas de Capri, Primor y Friol, al haber
comprado 3 marcas de las 5 que Alicorp ofrece16, el Mix de Familia de aceites
en este caso equivale al 60%. El porcentaje general cayó de un 28% a un 20%17,
debido a que muchas bodegas, dejaron de trabajar con varias marcas y se
enfocaron en lo primordial.
14 Anexo 4: Diagrama de Ishikawa 15 Anexo 9: Tabla de clientes efectivos 16 Anexo 2: Tabla de productos de Alicorp 17 Anexo 10: Gráfico de mix de marcas
Disminución en la Rentabilidad de Despachos:
Al tener menos stock en los almacenes, los camiones salían a distribuir con
menos carga, es decir, disminuyeron las toneladas que distribuían normalmente,
por lo tanto, la eficiencia en despacho se vio impactada negativamente.18
Aumento de Gastos:
Debido a la pandemia por Covid-19, Alicorp ha tenido que aumentar ciertos
gastos en la compra de materiales para poder cumplir con los protocolos de
bioseguridad, los cuales son: movilidad, productos de aseo y cuidado personal,
fumigación y seguridad de almacenes, lo cual generó que semanalmente se
gaste alrededor de 8,00019 Soles más de lo normal20.
Ventas 2019 vs 2020:
Comparando el número de ventas con el año 2019, en enero se obtuvo un
crecimiento de alrededor de 2.1%, sin embargo, en marzo, a diferencia de otros
tipos de empresas que dejaron de trabajar, al ser Alicorp una empresa de
consumo masivo, aumentó sus ventas en un 8.9% en el mes de marzo. Sin
embargo, en abril, debido a los protocolos de bioseguridad y cuidado del
personal de trabajo, Alicorp tuvo ciertos problemas con proveedores,
disminución de empleados en las fábricas, ciertos casos positivos de Covid-19
en los empleados, lo cual hizo que la velocidad de producción se impactara de
manera negativa. 21
Y los factores mencionados anteriormente tuvieron como consecuencia una
disminución en las ventas de abril de un 10.4% con respecto a abril de 2019. En
cuanto a mayo, este mes también fue negativo para Alicorp, ya que los mismos
temas presentados anteriormente no se solucionaron, además, un factor que
empeoró esta situación fue que las cuarentenas y los toques de queda
aumentaron, causando el cierre de más mercados y la situación en general se
volvió un poco más complicada, ya que el número de contagios por Covid-19 en
18 Anexo 1: Entrevista 19 Anexo 7: Gastos adicionales 20 Anexo 4: Diagrama de Ishikawa 21 Anexo 8: Gráfico de Ventas
el Perú aumentó, contagiando a muchos de los bodegueros. Según la entrevista
realizada al Sr. Omar Ortiz Melly, Gerente de Alicorp22, todo esto llevó a Alicorp
a tener el porcentaje total de ventas negativo en comparación con el 2019,
acumulado a mayo, a pesar de que en los primeros meses de enero, febrero y
marzo hubo cierto crecimiento.
La situación cambió en los meses de junio y julio, ya que los empleados,
vendedores, proveedores, clientes, etc, aprendieron a adaptarse a los nuevos
medios virtuales de trabajo, debido a todas las capacitaciones y las practicas
realizadas durante los dos meses anteriores, por lo tanto, se considera que el
mes de junio fue un mes de recuperación y nivelación en cuanto al nivel de
producción en las plantas, la reapertura de mercados y la adaptación del
personal involucrado en ventas, Alicorp logró que en junio y julio haya un
crecimiento en el porcentaje de ventas de 6% y 7%, respectivamente23.
22 Anexo 1: Entrevista 23 Anexo 1: Entrevista
Capítulo 3: EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS
IMPLEMENTADOS
Aspectos Positivos de la Pandemia:
A pesar de todos los factores negativos mencionados por los que pasó Alicorp
detallados anteriormente. La pandemia ha tenido un lado positivo en ciertos
aspectos para la empresa.
Por ejemplo, Alicorp ha realizado acciones en tan solo meses algo que se puedo
haber realizado en años, como crear un catálogo y una plataforma digital para
poder realizar los pedidos de sus clientes; en cuanto a charlas y capacitaciones,
se puede hacer una sola para gran cantidad de personas gracias a las
plataformas como Zoom y Google Meet; y todos estos factores influyen en que
el canal moderno y tecnológico de Alicorp incrementen.
Por otro lado, se puede observar un cambio en la cultura, ya que la pandemia
por Covid-19 ha causado que el mercado tradicional, el cual solía desempeñarse
de manera conservadora, es decir, sin mucha tecnología, ya que esos clientes
estaban acostumbrados a ese tipo de trabajo tradicional; ahora, en pocos meses,
toda esta cultura cambió a un entorno virtual, al cual estos clientes tradicionales
tuvieron que adaptarse rápidamente para poder prosperar en su negocio.
Restricciones vs. Productividad:
Tomando en cuenta las restricciones en el Perú a causa del Covid-19, podemos
observar que, sí afectó a Alicorp en cierta medida, como en el mes de abril con
decrecimiento en ventas de -10.4%24 y también decrecimiento en mayo según
información proporcionada por el Gerente de Alicorp25, sin embargo, sus
estrategias como el catálogo virtual, el cambio en el método de pago, la
realización de pedidos en forma virtual, etc., han logrado que la productividad se
recupere en los meses de junio y julio, volviendo de nuevo al crecimiento de la
empresa26.
24 Anexo 8: Gráfico de Ventas 25 Anexo 1: Entrevista 26 Anexo 1: Entrevista
Dex Minorista Lambayeque:
En cuanto a la distribuidora minorista de Lambayeque, hay ciertos aspectos que
se tienen que tomar en cuenta. El canal Dex minorista de Lambayeque, tomaba
el 46% de las ventas de Alicorp, y a diferencia de los canales mayoristas que
disminuyeron sus ventas drásticamente, por los factores ya comentados, la Dex
Minorista aumentó sus ventas en un 17%, debido a que, al atender
principalmente a bodegas o puestos de mercado pequeños, al haberse cerrado
los mercados grandes, compraron gran cantidad de productos, para poder
abastecer a la gran demanda que había por el Covid-19. Por lo tanto, la Dex
minorista aumentó sus ventas, sin embargo, sumando todo hasta el mes de
mayo, el promedio total no fue positivo.27
27 Anexo 8: Gráfico de ventas
Conclusiones:
- Las restricciones que se dieron en el mercado, producto del estado de
emergencia y cuarentena decretados por el gobierno, tuvieron un impacto
en el proceso de distribución de la DEX Minorista de Alicorp en
Lambayeque, por lo cual, implementaron cambios en el proceso que
permitieron llegar a sus clientes de una forma distinta y segura.
- Los cambios implementados en su proceso de distribución, como el
Levantamiento de pedidos telefónicos, implementación del Catálogo
Digital, proceso de Cobranzas y Flujo de Dinero, entre otros, lograron que,
de haber registrado una disminución de ventas en los meses de abril y
mayo, a partir del mes de junio, consiguieron nivelarse y posteriormente
obtener un crecimiento en el porcentaje de ventas.
- La pandemia por Covid-19 no sólo tuvo aspectos negativos en Alicorp, por
el contrario, esta pandemia ayudó a que en la empresa se digitalice, es
decir, implemente el uso de la tecnología, modernización y digitalización
en sus procesos, que se estimaba implementar en alrededor de 5 años;
la pandemia hizo que estos cambios se realizaran en pocos meses, lo
cual es positivo tanto para sus clientes, como para la misma empresa.
- La DEX minorista de Lambayeque, a diferencia de las DEX mayoristas de
Alicorp que tienen como clientes a los grandes mercados de abasto, que
estuvieron cerrados por la pandemia; tuvo un gran aumento de ventas,
debido a que el consumo de la población se centró en bodegas y puestos
de mercado pequeños, los cuales compraron más, sin embargo, no
lograron cumplir su objetivo de llegar a más puntos de venta.
- La pandemia también tuvo un impacto negativo en varios indicadores de
venta de la distribuidora de Alicorp, disminuyeron los Niveles de
Inventario, se dio una caída en el porcentaje de Clientes Efectivos y en el
Mix de Familias, cayó la Rentabilidad de Despachos y hubo un incremento
de Gastos.
Anexos:
Anexo 1: Entrevista a Gerente de Alicorp:
Entrevista de elaboración propia a Gerente de Alicorp de Omar Ortiz:
¿Cómo era el proceso de distribución antes de la pandemia?
Antes de la pandemia todo era muy diferente y de alguna manera más tradicional, ya que, en Chiclayo, el proceso de distribución se hacía de la siguiente manera a través de 2 estrategias:
-Estrategia Multipuntos, la cual se hace en zonas pequeñas y consiste en dividir a los vendedores a distintos distritos para realizar los pedidos de productos a las tiendas y luego de hacer el pedido, se realiza la distribución en la tarde o al día siguiente.
-Estrategia de barrido, la cual se hace para zonas más extensas, y consiste en reunirse en un punto cercano a la zona donde se realizará el pedido, y luego de realizar el pedido, al igual que en la anterior, la distribución de productos se hace al día siguiente o en la tarde de ese mismo día.
¿Cómo está estructurada una distribuidora minorista?
Tomando como ejemplo a la distribuidora “Disprocma”, la cual antes de la pandemia
representaba el 20% de las ventas de Alicorp en Lambayeque, estaba distribuida de la
siguiente manera: Es liderada por un representante de Alicorp llamado jefe de cuentas (JCC),
luego se encontraba el gerente de la distribuidora, después el jefe de Ventas. En la fuerza de
ventas había 35 vendedores que se encargaban de reportar ventas a supervisores y estos al
jefe de ventas. En cuanto a la estructura administrativa, hay un contador, cajero, un
administrativo, un auxiliar contable, vigilancia, etc. La distribuidora tiene también un Jefe de
Almacén con 5 almaceneros y una flota de repartos, con 7 camiones, choferes y estibadores.
¿Cuáles cree que fueron los principales problemas que afrontó Alicorp a causa de la
pandemia por Covid-19?
Bueno el principal impacto que atravesamos fue la caída de ventas en los meses de mayo y abril, lo cual fue debido a todo el proceso de adaptación a las nuevas normas por la pandemia. Y los principales problemas o cambios que se presentaron fueron:
-La disminución del ratio de clientes efectivos cayó de 80% a 60%. Sin embargo, se puede decir
que no hubo pérdida de ventas en este aspecto, ya que estos pocos clientes efectivos, compraban mayor cantidad de productos.
- Hubo una disminución en los niveles de inventario, incluso llegamos a manejar almacenes con inventario en 0, ya que solo se trabajaba con el producto que teníamos en tránsito. Lo cual fue en cierta medida perjudicial, ya que había una gran demanda insatisfecha en el Perú, debido a esto, los camiones salían a distribuir con menos carga, es decir,
- Otra fue la suspensión de las ventas al crédito por el riesgo de que muchos clientes cierren sus operaciones tanto por enfermedad como por fallecimiento a causa de Covid-19, entonces se cobró de manera anticipada para que los productos sean distribuidos.
- La caída del Mix de Familias también fue afectada ya que el porcentaje general cayó de un 28% a un 20%.
- Por otro lado, hubo un aumento de gastos para realizar los protocolos de bioseguridad, los cuales son: movilidad, productos de aseo y cuidado personal, fumigación y seguridad de almacenes.
¿Cuáles fueron las principales innovaciones realizadas para solucionar esos problemas?
Las tres principales innovaciones o cambios que realizamos fueron los siguientes:
-Actualizar toda la base de datos de los clientes, con la ayuda de los números telefónicos y correos electrónicos, ya que no podíamos ir a cada bodega a realizar los pedidos ya que había zonas o mercados que tenían alta incidencia de contagios o mercados cerrados, por lo tanto, lo empezamos a hacer a través de correos electrónicos y números telefónicos.
- Y por otro lado, una innovación tecnológica fue la creación del catálogo digital, para poder darle facilidades a nuestros clientes para que hagan sus pedidos desde la comodidad de su casa y a la hora que ellos deseen. Ya que nosotros realizamos la facturación y distribución en la madrugada.
- Otro producto innovador que implementamos para nuestros vendedores fue el dispositivo “Nitro”, parecido a un celular el cual contiene todo el catálogo de productos y tiene dos configuraciones, las cuales son “ventas de oportunidad”, la cual ayuda a presentar promociones a los clientes, y las “imperdonables” ofrecen al cliente automáticamente algún producto que siempre compra, sin embargo, el sistema detectó que esta vez no lo hizo, por lo tanto, lo ofrece.
¿Cómo cambió el proceso de distribución en la pandemia?
Bueno en realidad hubo un cambio radical, ya que, debido a las restricciones impuestas por el
estado, solo podíamos trabajar con el 60% de los empleados, además ya no se podían realizar
las visitas a los clientes y bodegueros para poder realizarles el pedido de los productos. Por lo
tanto, ahí entran las innovaciones que mencioné anteriormente, como el catálogo digital, el
dispositivo nitro y el levantamiento de pedidos a través de correo electrónico y teléfono.
¿Luego de tales pérdidas en la caída de ventas, las estrategias tomadas funcionaron?
En realidad, las estrategias que mencioné anteriormente fueron sumamente importantes para
nosotros, ya que gracias a esa implementación logramos que tanto junio y julio, se conviertan
en meses de no solo recuperación, sino también crecimiento de nuevo, de un 6 y 7%
respectivamente, lo cual nos da a entender que las estrategias que implementamos fueron
positivas y aprendidas rápidamente por nuestros clientes.
Anexo 2: Tabla de productos de Alicorp:
UN Alimentos
001 Aceites Domésticos
001 Primor Envasado
002 Capri Envasado
003 Cocinero Envasado
004 Friol envasado
006 Cil Envasado
897 PRIMOR OLIVA
005 Conservas
256 Conserva de Atún Pri
915 Proyecto Orca
006 Untables Domesticos
021 Sello de Oro Envasad
034 Manty Envasada
957 Manty Plus
014 Salsas
060 Mayonesa
061 Mayonesa Light
064 Ketchup
069 Huancaína Alacena
525 Salsas picantes (roc
526 Uchucuta y Sanka
566 Salsa Tártara Alacen
590 Tarí
591 Salsa Roja Don Vitto
693 Salsa de tomate Nico
757 Mostaza Alacena
917 Salsa Verde Don Vitt
918 Huancaína Nicolini
A32 Pasta de Tomate Nico
A55 JAYA
051 Pastas
201 Nicolini
202 Don Vittorio
203 Lavaggi
208 Alianza Envasado
054 Pre-Mezclas Doméstic
264 Premezclas Kekes
856 Premezclas Panqueque
061 Harinas Domésticas
261 Blanca Flor
263 Favorita
066 Sémolas
273 Semola Lavaggi
274 Semola Nicolini
283 Sémola Don Vittorio
081 Panetones
534 Paneton Choco BF
546 Paneton Blanca Flor
547 Paneton Sayon
548 Paneton Milano
083 Chocolates
494 Chocolate Taza Sayon
496 Grajeados Tentación
660 Chocolate Taza Blanc
091 Ayudas Culinarias
785 Almidon
786 Pure de papa
787 Reposteria
101 Galletas
407 MiniGlacitas
408 MiniTentación
412 Casino
413 Chocobum
414 Chomp
417 Divas
429 Glacitas
430 Integracker
439 Marquesitas
450 Soda Victoria
453 Tentación
485 KRAPS
489 Casino Wafer
567 Casino Black
670 MiniChocobum Pop
690 MiniMargarita
779 Mini Kraps
938 Margarita Sayon
954 Margarita Sayón Baña
959 Zas
A47 Choco V
103 Refrescos Instantáne
658 Frutísimos Gelatina
755 Negrita Frutísimos
788 Refrescos Negrita
789 Refrescos Kanu
828 Refrescos Life
104 Postres instantáneos
791 Gelatinas Negrita
792 Mazamorra Negrita
793 Flan Pudin Negrita
106 Cereales
196 Almohadas Angel
197 Cereales Angel
518 Angel Life
A97 Cereales Angel Natur
107 Barras
199 Barras Angel
109 Avena
610 Avena Angel
UN Cuidado del Hogar
015 Detergentes
079 Marsella Profesional
080 Opal Detergente
082 Bolivar Detergente
083 Marsella Detergente
514 Bolívar Evolution
568 Bolivar Baby Kids
586 Opal 2en1
669 Opal Advance
719 Opal Sport
910 Matic
911 Bolívar Efecto Renov
912 Bolívar c/Suavizante
016 Jabones de Lavar
071 Bolívar Jabón de Lav
077 Marsella
021 Suavizante
606 Bolívar Aroma Activo
607 Bol. Enjuague Frutas
609 Bolívar Plus Vainill
674 Bolívar Plus Lavanda
675 Bolívar Plus Orquíde
676 Bolívar Baby&Kids
A38 Bolívar Sensations
025 Lavavajillas
758 Marsella Lavavajilla
A42 Marsella Lavavajilla
027 Quitamanchas
515 Opal Quitamanchas Po
529 Opal Quitamanchas Lí
888 Opal Ropa Color
029 Lejías
967 Sapolio Lejía
074 Limpiadores light Du
I81 Sapolio Limpiatodo
093 Lavavajillas Intrade
I51 Sapolio Lavavajilla
UN Cuidado Personal
022 Cuidado de la Piel
JT1 Jabón Toc. PB x 1
K34 Plusbelle Jabón Líqu
030 Cuidado Oral
971 Dento Cepillo Dental
064 Cuidado de la Piel I
K01 Aval Jabon Liquido
079 Pasta Dental
969 Dento Pasta Dental
Anexo 3: Matriz FODA:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- El uso de nuevos sistemas
digitales para facilitar la
distribución de productos.
- Levantamiento de pedidos a
través de correo electrónico y
teléfono.
- Dispositivo “Nitro”, que posee la
lista de productos y otras
funciones innovadoras.
- El estado peruano afirmó que,
durante la cuarentena, los
negocios de consumo masivo
podían continuar trabajando.
- Creación del catálogo digital.
- Uso de plataformas digitales para
capacitaciones.
DEBILIDADES AMENAZAS
- Disminución en los niveles de
inventario.
- Caída del Mix de Familias.
- Aumento de gastos para realizar
los protocolos de bioseguridad.
- Disminución del ratio de clientes
efectivos cayó de 80% a 60%.
- Debido a la cuarentena muchas
áreas ya no pueden realizarse de
manera presencial.
- Suspensión de las ventas al
crédito
- Caída de Ventas en abril y mayo.
- Gran demanda insatisfecha en el
Perú.
Herramienta de elaboración propia
Anexo 4: Diagrama de Ishikawa:
Herramienta de elaboración propia
Anexo 5: Análisis STEEPLE:
Social Socialmente Alicorp, se tomó el trabajo de realizar una actualización de
los datos de los clientes y bodegueros, es decir, recopiló los correos
electrónicos y teléfonos de la mayoría de sus clientes, para poder
realizar el levantamiento de pedidos a través de estos medios y no
hacerlo de manera presencial.28
Tecnológico Tecnológicamente Alicorp tuvo que innovar para poder continuar
trabajando a pesar de las adversidades, es decir, implementó un
catálogo digital29 y una plataforma en la cual los clientes podían realizar
sus pedidos.
Ético En cuanto al aspecto ético tanto para la salud de sus empleados como
la de sus clientes, Alicorp decidió no hacer más visitas presenciales a
sus clientes y por otro lado, decidió no visitar ciertos mercados donde
habían casos con Covid-19 para poder preservar la salud de sus
empleados.30
Enviroment
(Ambiental)
En cuanto al cuidado del medio ambiente, Alicorp se ha encargado de
reducir en un 26% el consumo de energía por cada tonelada producida
desde el 2010 hasta el 2018.
Por otro lado, en el 2018 recicló el 53% de sus residuos de cartón,
plástico y madera.31
Político Políticamente tomando en cuenta las leyes, Alicorp en cierta medida
tiene una superioridad y una ventaja en comparación con otras
empresas de otros rubros, ya que, el gobierno peruano autorizó que,
durante cuarentena, las empresas de consumo masivo debían de
continuar haciendo su trabajo para poder satisfacer a la demanda
peruana que necesitaba abastecerse de alimentos.32
Legal Por otro lado, a pesar de que se le permitió continuar trabajando
durante la coyuntura, esta fue limitada, como reducir el número de
28 Anexo 1: Entrevista 29 Anexo 5: Catálogo Digital 30 Anexo 1: Entrevista 31 Página de Alicorp. Recuperado de: https://www.alicorp.com.pe/pe/es/sostenibilidad/cuidado-del-medio-ambiente/ 32 Página de Diario AS. Recuperado de: https://peru.as.com/peru/2020/04/24/actualidad/1587738993_222862.html
empleados en las fábricas, contar con los implementos de bioseguridad
para poder trabajar, realizar todos los protocolos de bioseguridad para
prevenir los contagios.33
Económico Económicamente, hubo meses en los cuales Alicorp aumentó sus
ventas en gran cantidad, como el mes de marzo, sin embargo, en abril
y mayo hubo una gran caída de ventas, debido a los nuevos gastos que
se realizaban y al proceso de adaptación de los empleados y del
mercado en sí a las nuevas formas de trabajo. Posteriormente a estos
meses, en junio y julio Alicorp logró recuperar esta caída de ventas.34
Herramienta de elaboración propia
Anexo 6: Catálogo digital
33 Anexo 10: Primeras Medidas de Bioseguridad 34 Anexo 7: Gráfico de Ventas
Anexo 7: Gastos adicionales
Anexo 8: Gráfico de ventas
Anexo 9: Tabla de clientes efectivos
Anexo 10: Gráfico de mix de marcas
Anexo 11: Primeras Medidas de Bioseguridad:
Apéndices:
Apéndice 1: Página de Alicorp. Recuperado de:
https://www.alicorp.com.pe/pe/es/nosotros/
Apéndice 2: Blog de canales. Recuperado de: https://blog.citytroops.com/es/canal-
tradicional-y-canal-moderno-diferencias-y-ejecucion-perfecta/
Apéndice 3: Página de Gobierno del Perú. Recuperado de:
https://www.gob.pe/institucion/pcm/normas-legales/460472-044-2020-pcm
