FACULDADE ESTCIO DE S DE JUIZ DE FORA CURSO DE ADMINISTRAO
RAFAELA LOBATO ALVES
A Importncia da Precificao dos Produtos Visando Lucratividade
das Micro e Pequenas Empresas
Juiz de Fora 2010
RAFAELA LOBATO ALVES
A Importncia da Precificao dos Produtos Visando Lucratividade
das Micro e Pequenas Empresas
Monografia de concluso de curso apresentada Faculdade Estcio de
S de Juiz de Fora, como requisito parcial obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao. Orientadora: Prof. Jos Maria Silva
Alves
Juiz de Fora 2010
RAFAELA LOBATO ALVES
A Importncia da Precificao dos Produtos Visando Lucratividade
das Micro e Pequenas Empresas
Monografia de concluso de curso apresentada Faculdade Estcio de
S de Juiz de Fora, como requisito parcial obteno do ttulo de
Bacharel em Administrao. Orientadora: Prof. Jos Maria Silva
Alves
Aprovada em ____/_____/2010
_________________________________________________ Prof.
Orientador: Jos Maria Silva Alves
_________________________________________________ Prof.
_________________________________________________ Prof.
Agradeo a Deus por ter me permitido que nascesse na famlia em
que nasci, a qual me proporcionou direta ou indiretamente a
possibilidade de concluir a faculdade. Amo muito vocs.
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus por ter me permitido chegar at
aonde cheguei e por estar me permitindo continuar esta batalha.
Agradeo aos mestres que tive ao longo desta jornada, que me
apoiaram no s como professores, mas como amigos. Ao pai Carlos, a
me Abigail, a minha irm Thas e ao meu noivo Joo Paulo, meu muito
obrigado por me ajudarem sempre e por me entenderem como sou. A uma
pessoa que j se foi, mas que pra mim ser sempre muito especial meu
av Antnio Carlos, pois sem ele no estava concluindo minha graduao.
Aos amigos... Obrigado por cada um existir em minha vida e por ter
permitido que eu existisse na vida de vocs. A todos o meu muito
obrigado.
Embora ningum possa voltar atrs e fazer um novo comeo, qualquer
um pode comear agora e fazer um novo final. Chico Xavier
RESUMO
A concorrncia um dos grandes fatores de restrio do preo, sendo
que devem ser monitorados constantemente. Ainda, o valor percebido
pelo cliente outro pontochave para a definio dos preos. Para cada
produto, existe um valor mximo que o consumidor est disposto a
pagar, e entender a sensibilidade de preo do seu cliente e traduzir
em um modelo matemtico uma cincia. De maneira geral, a estratgia de
precificao tem como objetivo a maximizao de volume e rentabilidade,
atravs do correto posicionamento de preos dos produtos em relao a
concorrncia e ao consumidor nos diversos tipos de canais. Este
trabalho tem por objetivo analisar como precificar corretamente
para obter maior lucratividade. PALAVRAS-CHAVE: Lucratividade.
Precificao. Microempresas. Pequenas empresas.
ABSTRACT Competition is one of the major factors restricting the
price, but they must be monitored constantly. Still, the perceived
customer value is another key point for setting prices. For every
product there is a maximum value that the consumer is willing to
pay, and understand the price sensitivity of your customer and
translate into a mathematical model is a science. In general, the
pricing strategy aims to maximize volume and profitability through
the proper placement of product prices in relation to competition
and consumers in various types of channels. This paper aims to
analyze how to price correctly for higher profitability. KEYWORDS:
Pricing. Microenterprises. Small businesses. Profitability.
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Condies Para a Formao do Preo de
Venda.................................
26
QUADRO 2: Posicionamento do produto levando em conta qualidade e
preo........... 27 QUADRO 3: Modelo Bsico de
Precificao......................................................................
37
SUMRIO
9
INTRODUO......................................................................................................
...... 11 12 1
PREO....................................................................................................................12
17 1.1 A IMPORTNCIA E A DECISO DO
PREO......................................................... 1.2 O
SIGNIFICADO DE PREO PARA O
CONSUMIDOR...................................... 19 1.3 GUERRA DOS
PREOS: RISCOS E
DESAFIOS............................................... 22 2 MICRO
E PEQUENAS
EMPRESAS.......................................................................
25 3 FORMAO DE
PREO..........................................................................................26
3.1 FATORES BSICOS NA DETERMINAO DOS
PREOS............................... 28 3.2 O PROCESSO DE FORMAO DE
PREO PREOS...................................... 29 3.3 A ESTRATGIA
DE
PREOS..............................................................................
31 3.4 MTODOS DE FORMAO DE
PREO............................................................ 31
32 3.4.1 MTODO BASEADO NO CUSTO
TOTAL.......................................................... 32
3.4.2 MTODO DO CUSTO TOTAL - RETORNO SOBRE O
INVESTIMENTO........... 3.4.3 MTODO DO CUSTEIO
MARGINAL...............................................................31
32 3.5 METODOLOGIA DE FORMAO DE PREO DE VENDA PARA MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS......................................................................................
37 3.6 MODELO BSICO DE FORMAO DE
PREO.................................................... 39
CONCLUSO.............................................................................................................3
41 REFRENCIAS
BIBLIOGRFICAS............................................................................
9
INTRODUO A grande maioria dos administradores obstina-se em
determinar os seus preos custeando sem qualquer rigor os seus
produtos ou servios e acrescentando a esses custos aproximados um
percentual de lucro absolutamente arbitrrio. Sendo assim, o
objetivo desse trabalho mostrar como precificar corretamente
visando uma maior lucratividade, identificar e analisar as
principais estratgias de precificao utilizadas pelas empresas. Com
o mercado competitivo, o conhecimento do preo e sua formao so
essenciais sobrevivncia de qualquer empresa. Entretanto, esse
diferencial ainda pouco explorado pelas empresas, que se esquece
que o preo a alavanca mais eficiente para aumentar o lucro
operacional. O preo deve sempre buscar o equilbrio entre o ponto de
vista externo (concorrncia e valor para o cliente) e interno
(custos), sendo que estes fatores sero as responsveis pela definio
do preo. Assim, sob o ponto de vista do empreendedor, o objetivo
fundamental da determinao do preo maximizar a sua lucratividade que
representa o excedente da renda gerada por uma venda sobre os
custos de produo ou do bem vendido. Atravs da otimizao da relao
preo/custo/volume que a empresa pode: (1) obter um fluxo de lucros
contnuo a longo prazo, permitindo a otimizao no uso da capacidade
instalada; e (2) garantir um retorno satisfatrio sobre os capitais
investidos no negcio. Isso enfatiza a importncia do apreamento que
merece um planejamento criterioso por parte da administrao da
empresa. O presente trabalho visa responder a seguinte questo
problema: Com uma correta determinao de preos, a empresa pode
gerenciar de maneira mais efetiva a sua lucratividade? A
metodologia aplicada para a construo desta monografia foi um estudo
bibliogrfico e est dividida em trs captulos, onde no primeiro ser
abordado a questo do preo, sua importncia e poder de deciso, alm do
seu significado para o consumidor, a guerra dos preos e seus
desafios. No segundo captulo ser apresentado a questo das pequenas
e microempresas. Por ltimo sero discutidas a formao de preo e seus
atributos.
10
Este trabalho tem como objetivo de servir de apoio ao empresrio
ou administrador envolvido na determinao do preo de venda dos
produtos/servios prestados em sua empresa, pois, conforme os
autores estudados, para a realizao do trabalho, vrias histrias de
sucesso de inmeras empresas est em se ter, executar e controlar bem
um bom processo de precificao.
11
1
PREO Sero tratados, neste captulo, assuntos referentes preos.
Este tema de grande importncia para empresas de todos os portes
pois, em uma economia globalizada como a dos dias atuais, e com a
competitividade cada vez mais acirrada, a cada dia que passa, a
formao do preo em um oramento est se tornando uma ferramenta muito
importante para o sucesso econmico e financeiro da empresa. Em
Economia, Contabilidade, Finanas e Negcios, preo o valor monetrio
expresso numericamente associado a uma mercadoria, servio ou
patrimnio. O conceito de preo central para a microeconomia, onde
uma das variveis mais importantes na teoria de alocao de recursos
(tambm chamada de teoria dos preos) (VASCONCELLOS, 2002). Em
marketing, preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico,
ou marketing mix que os mercadlogos usam para desenvolver um plano
de marketing. Ainda segundo o mesmo autor, 14% dos consumidores
decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preo. Computa-se
no preo no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo
que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. O
verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para
adquirla. Por isso, os mercadlogos incluem em suas consideraes os
custos indiretos, custos de manuteno, a necessidade de recompra, e
mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir
uma oferta (VASCONCELLOS, 2002). O preo no mais do que a expresso
monetria do valor de um bem transacionado no mercado. Uma das
questes primordiais da economia estudar o processo pelo qual so
estabelecidos os preos dos bens no mercado, ou seja, como funciona
o mecanismo de mercado. Pressupondo que o preo de suma importncia
para o mercado, Parente (2000, p. 160) afirma que: de todas as
variveis do marketing mix, a deciso preo aquela que mais
rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens
e a lucratividade das empresas varejistas. Concordando com o autor
acima, Kotler (1998, p. 435) destaca o poder do preo em uma empresa
ao afirmar que: o preo o nico elemento do composto de marketing que
produz receita; os outros elementos geram custos.
12
Segundo a teoria econmica, o valor de determinado bem (e, por
definio, o seu preo) resulta do confronto, no mercado, entre a sua
procura por parte dos consumidores e a sua oferta por parte dos
produtores. No caso da procura, o valor atribudo pelos consumidores
depende da utilidade que estes conseguem retirar do seu consumo, ou
seja, do grau de satisfao de necessidades que o consumo do bem
proporciona. Quanto oferta, o valor atribudo ao bem pelos
produtores depende dos custos de produo, ou seja, do valor que
necessrio despender em fatores produtivos para obter determinada
quantidade do bem (VASCONCELLOS, 2002). Vasconcellos (2002) afirma
que para alguns fatores produtivos, os preos assumem outras
designaes, nomeadamente: preo do trabalho = salrio; preo do
dinheiro = juro; preo da cedncia de instalaes = renda.
1.1 A IMPORTNCIA E A DECISO DO PREO Lovelock (1996) comenta que
o preo o nico elemento do marketing mix que produz receita, as
outras variveis, apesar de essenciais para o sucesso da empresa,
produzem, sobretudo, custos, sendo assim consideradas de mais
difcil compresso. , tambm, um dos elementos mais flexveis (Palmer,
2000), pois pode ser alterado com rapidez, ao contrrio de outros
componentes, tais como a alterao de um produto ou o compromisso com
um canal de distribuio. Essa flexibilidade dos preos praticados
pelos concorrentes um dos maiores problemas com o qual as empresas
se deparam. Em termos gerais, qualquer troca envolve preo, que nem
sempre monetrio. O preo pode ser definido como uma relao que indica
o montante necessrio para adquirir uma dada quantidade de bem ou
servio (Lambin, 2000); sendo, simplesmente, a quantidade de
dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessria para se adquirir
um produto (Etzel, 2001) ou, conforme menciona Palmer (2000), o
preo alguma unidade de valor entregue por uma parte em troca de
alguma coisa recebida de outra parte. As decises de preos so
importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto
de recursos ela recebe. Alguns fatores de importncia das decises de
preo no ambiente de marketing so considerados por Lambin (2000)
13
tais como: o preo influencia diretamente a demanda, determina
diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepo do
produto contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal
importncia, muitas empresas no lidam bem com a determinao de preos.
Segundo Kotler (2000), os erros mais comuns so: preos
demasiadamente orientados para custos; os preos no sofrem reviso
com suficiente freqncia para capturar mudanas praticadas pelo
mercado, a determinao dos preos independe do restante do composto
de marketing e a no variao de acordo com diferentes itens de
produtos, segmentos de mercado e ocasies de compra. A estratgia de
preo deve ser compatvel com os outros componentes da estratgia de
marketing, pois o preo deve permitir financiar as estratgias de
comunicao, desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do
posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso,
respeitando a estratgia do canal de distribuio em atingir margens
necessrias para a realizao dos objetivos de cobertura de mercado.
Conforme o enfoque de contingncia para as prticas de precificao,
Kotler (2000) comenta que a vantagem relativa do produto apenas no
conduz a elevadas margens. Somente se alcana elevada margem quando
a empresa se utiliza de prticas apropriadas de precificao. Lambin
(2000) considera que a escolha de uma estratgia de preos impe o
respeito a dois tipos de coerncia: a coerncia interna que contempla
que o preo definido respeite as condies de custo e de rentabilidade
da empresa, e a coerncia externa, que exige um preo compatvel com a
sensibilidade dos compradores ao preo e com os preos praticados
pela concorrncia. Uma vez estabelecido o preo, o prximo passo ser
estudar as estratgias de adequao de preos e as iniciativas a
respostas s mudanas de preos praticados pelos concorrentes. Os
objetivos de estabelecimento de preo devem estar ajustados aos
objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve
posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preo,
sendo possvel encontrar, em um mesmo mercado, vrios nveis de preo.
Ao estabelecer uma poltica de preos a empresa deve pensar em seis
etapas (Kotler, 2000 e Etzel 2001):
14
1 seleo do objetivo da determinao de preos, 2 determinao da
demanda, 3 estimativa de custos, 4 anlise de custos, preos e oferta
dos concorrentes, 5 seleo de um mtodo de determinao de preos e 6
seleo do preo final. A deciso de onde a empresa deseja posicionar
sua oferta dever ser o primeiro passo que a empresa adota, pois
quanto mais claros os objetivos do plano de marketing, mais fcil
ser a determinao de preos. Deve-se decidir sobre os objetivos de
preo antes de determinar o prprio preo. De modo geral, so
considerados cinco objetivos para a determinao de preo (KOTLER,
2000): (1) sobrevivncia, que um objetivo de curto prazo geralmente
praticado quando existe excesso de produo, concorrncia intensa ou
mudana nos desejos do consumidor; (2) maximizao do lucro, quando so
estimados a demanda e os custos com preos alternativos e escolha do
nvel que maximiza o lucro, e se estabelece um nvel especfico de
lucro como objetivo; (3) maximizao do faturamento, estimado apenas
em funo de demanda, estabelecendo o preo que maximiza faturamento,
ou participao de mercado; (4) maximizao do crescimento das vendas
ou manuteno e/ou aumento a parcela de mercado, trabalha com a
possibilidade de custos unitrios menores, devido curva de
experincia e afastam concorrentes e (5) maximizao do aproveitamento
do mercado (desnatamento), utilizado quando existe estimativa do
preo mais alto que se pode cobrar, dados os benefcios comparativos
em relao aos substitutos disponveis, posteriormente a empresa reduz
o preo para conquistar o segmento imediatamente inferior, ou seja,
procuram estabilidade dos preos e o alinhamento em relao aos
concorrentes. A determinao de um preo considerando apenas os custos
de produo no suficiente. importante que a organizao identifique o
nvel de demanda ao longo do tempo. A determinao da demanda em
alguns casos intuitivamente bvia, em outros, os padres s so
revelados quando devidamente estudados e mapeados. Cada preo
praticado pela empresa resultar em um diferente nvel de demanda e
conseqentemente causar diferentes impactos nos objetivos de
15
marketing de uma determinada empresa. Essa relao, segundo Kotler
(2000), pode ser observada na curva de demanda, com os fatores que
afetam a sensibilidade de preo. Kotler (2000) indica nove situaes a
que a sensibilidade ao preo pode ser reduzida: (1)Valor nico: os
compradores so menos sensveis ao preo quando o produto exclusivo,
(2) conscincia da existncia de produtos substitutos: quanto menor
esta conscincia, menor a sensibilidade ao preo; (3) dificuldade de
comparao com substitutos: quanto maior a dificuldade, menos a
sensibilidade ao preo; (4) dispndio total: quanto menor o dispndio
total em relao a sua renda, menor a sua sensibilidade a preo; (5)
benefcio final: quanto menor o dispndio total em relao ao custo
total do produto, menor sensibilidade a preo; (6) custo
compartilhado: H menor sensibilidade quando parte do custo assumido
por terceiros. Ex.: CAOA1; (7) investimento reduzido: menor
sensibilidade quando o produto utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente; (8) preo qualidade: menor sensibilidade
quando o produto possui mais qualidade ou prestgio (para o cliente)
e, (9) estoque: quando no podem estocar o produto. Os fatores acima
so de grande valia porque podem, tambm, orientar com relao s
oportunidades de aes em redes de empresas. A questo como:1
O grupo CAOA foi criado em 1979. Seu fundador Dr. Carlos Alberto
de Oliveira Andrade e presidente, era mdico e adquiriu um Ford
Landau em uma concessionria em Campina Grande (PB), mas esta no lhe
entregou o veculo porque faliu. Props, ento, que a revenda falida
lhe fosse entregue para compensar o pagamento feito pelo carro.
Passou a administrar a concessionria Ford, sob nome de CAOA. Em 6
anos, tornou-se o maior revendedor Ford em toda a Amrica Latina. Em
1992, o Brasil abriu as portas para a importao de veculos e a
empresa tornou-se importador oficial e exclusivo da marca Renault.
Em 3 anos, a Renault se tornou a marca n. 1 em vendas no segmento
de importados, e a n. 5 no mercado em geral. Quando a Renault veio
para o Brasil tomou de volta os direitos de importao e o grupo CAOA
deixou de represent-la. Com isso, a marca caiu para o nono lugar em
vendas. Em 1998, a CAOA torna-se importador oficial da marca Subaru
e as vendas da marca, triplicaram em 1 ano. Em 1999, a Hyundai,
passa a ser vendida pela CAOA e torna-se lder no mercado de
importados com o modelo Tucson, em abril de 2007 foi inaugurada a 1
montadora Hyundai do Brasil, em Anpolis, GO. A CAOA continua sendo
o maior revendedor Ford em toda a Amrica Latina, sendo importador e
distribuidor exclusivo das marcas Subaru e Hyundai no pas.
16
diminuir a sensibilidade de preos do consumidor pode possuir, em
aes em redes, caminhos interessantes a serem seguidos (KOTLER,
2000). Grande parte das empresas busca medir sua curva de demanda
utilizando diferentes mtodos, tais como a anlise estatstica de
dados sobre preos j praticados e a quantidade vendida, a variao
sistemtica de preos em uma loja e anlise das variaes e a pesquisa
com compradores para que informem quantas unidades comprariam de
tal produto com nveis de preos diferentes (KOTLER, 2000). Uma
maneira de considerar a demanda do mercado e os custos na
determinao dos preos a utilizao da anlise break-even2 ou ponto de
equilbrio, que determina a quantidade de produo para a qual o
rendimento total se iguala ao custo total. Quanto mais a venda
estiver acima do ponto de equilbrio maior ser o lucro. Por outro
lado as vendas abaixo do ponto de equilbrio resultam em prejuzo
(ETZEL, 2001). Finalmente, para a determinao da demanda as empresas
costumam verificar a elasticidade da demanda, que possibilita um
melhor entendimento da relao entre os preos e as vendas. A demanda
menos elstica quanto menor for a variao da quantidade dada a uma
variao no preo. Kotler (2000) comenta que a demanda ser menos
elstica sob as seguintes condies: Existem poucos ou nenhum
substituto, ou no h concorrentes; os compradores no percebem o preo
maior; os compradores so lentos na mudana de seus hbitos de compra
e na procura por preos menores; os compradores consideram que os
aumentos de preo so justificveis pela melhora de qualidade, pela
inflao, entre outros. A empresa deve considerar fatores adicionais
medida que os mtodos de determinao de preo forem se consolidando na
faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preo final,
esses fatores adicionais, segundo Kotler (2000) so relatados o Preo
Psicolgico (a associao do preo alto com qualidade, leva a empresa a
colocar seu produto com o preo entre os mais caros do segmento) e a
Influncia de Outros Elementos do Composto de Marketing (a empresa
deve levar
2
Ponto de equilbrio (do ingls break-even-point) a denominao dada
ao estudo, nas empresas, principalmente na rea da contabilidade,
onde o total das receitas igual ao total das despesas. Neste ponto
o resultado, ou lucro final, igual a zero. H uma quantidade razovel
de estudos que demonstram como efetuar o clculo. Para tanto,
necessrio, num primeiro momento, conhecer os fundamentos bsicos de
classificao dos custos e despesas.
17
em considerao a qualidade da marca e da propaganda em relao
concorrncia). Existe um relacionamento positivo entre preo alto e
oramento de propaganda. Os consumidores geralmente esto dispostos a
pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos. Dai
decorre a importncia do Planejamento e Gesto Estratgica de
Marketing. Polticas de Preo da Empresa: o preo deve ser consistente
com as polticas de preo da empresa, com finalidade de assegurar que
a fora de vendas trabalhe com preos atrativos para os clientes e
rentveis para a empresa. Impacto de preos sobre os outros membros
do canal: a empresa dever levar em conta a reao das outras partes
envolvidas e interessadas na cadeia, tais como distribuidores e os
revendedores. 1.2 O SIGNIFICADO DE PREO PARA O CONSUMIDOR Os
consumidores processam as informaes de preo ativamente,
interpretando preos nos seguintes termos: conhecimento que
adquiriram em experincias de compras anteriores; na comunicao
formal (propaganda, visita de vendas, promoes); na comunicao
informal (amigos, colegas de trabalho, familiares); pontos-de-venda
ou recursos on-line (CAMARGO, 2006). As decises de compra
baseiam-se em como os consumidores percebem os preos e no que
consideram ser o verdadeiro preo atual (no o preo definido pela
empresa). Eles podem estabelecer um limite mnimo abaixo do qual os
preos podem representar qualidade inferior ou inaceitvel, assim
como um limite mximo acima do qual os preos sero vistos como
proibitivos e no compensadores (CAMARGO, 2006). O consumidor recebe
vrias influncias e estmulos para decidir-se por uma compra. Para
estruturar uma poltica de preos eficiente, preciso entender o
comportamento desse consumidor. Os processos decisrios de
precificao dependem de vrios fatores do comportamento do
consumidor, como: compra de maior ou menor valor; peso relativo do
produto no oramento; poder aquisitivo com consumidor; regularidade
ou
18
excepcionalidade da compra; diferenas significativas entre
marcas (CAMARGO, 2006). Segundo Camargo (2006), estudos mostram
que, embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preos
dos produtos, surpreendentemente, poucos conseguem lembrar com
preciso o preo especfico dos produtos. Ao examinar opes de compra,
os consumidores costumam utilizar preos de referncia. Considerando
um preo observado, eles comparam a um preo de referncia interno
(informao de preo da memria) ou a uma estrutura de referncia
externa (como um preo praticado no varejo). Existem vrios tipos de
preos de referncia: preo justo (quanto o produto deveria custar);
preo padro; ltimo preo pago; limite mximo de preo (chamado preo de
reserva, aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a
pagar); limite mnimo de preo (limite inferior de preo mais baixo);
preos dos concorrentes; preo futuro esperado (tem relao com o ciclo
de vida e a queda no preo dos produtos e com o comportamento do
consumidor, adotante retardatrio); preo usual com desconto
(CAMARGO, 2006). Quando o consumidor evoca uma ou mais dessas
estruturas de referncia, seu preo percebido pode ser diferente do
preo praticado, por exemplo, quando o preo percebido menor que o
preo praticado. Muitos consumidores usam o preo como um indicador
de qualidade. A determinao de preos com base na imagem
especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das
pessoas, por exemplo, perfumes importados, carros de luxo. Produtos
mais caros so percebidos como de alta qualidade. Com isso podem
existir marcas sobrevalorizadas = valorizadas em excesso (marcas
cuja qualidade percebida supera a qualidade real) e marcas
subvalorizadas = menos valorizadas do que deveriam realmente ser
(marcas cuja qualidade percebida inferior qualidade real,)
(CAMARGO, 2006). Algumas marcas adotam a escassez para denotar
qualidade e justificar o preo premium3. Alguns fabricantes de
automveis no entram na onda de descontos e produzem lotes menores
de modelos novos, criando um burburinho e usando a demanda para
aumentar o preo de venda pelas estratgias de determinao de preo das
empresas (CAMARGO, 2006).3
Preo Premium (Oferta Especial). Use um preo alto quando existir
uma unicidade a respeito do produto ou servio. Este mtodo usado
quando existe uma vantagem substancial sobre a competio. Altos
preos so cobrados por produtos/servios de luxos em cruzeiros,
hotis, vos areos etc.
19
Muitas empresas acreditam que os preos devem terminar em um
nmero quebrado. Para um consumidor, o que custa R$ 299, est na
faixa dos 200 e no na de 300. Estudos mostram que consumidores
tendem a memorizar os preos da esquerda para a direita, sem
arredond-los (CAMARGO, 2006). Os preos terminados em 9 transmitem a
idia de desconto ou pechincha. Assim, se uma empresa quer trabalhar
uma imagem de alto preo, deve evitar a ttica de nmeros quebrados.
Por exemplo, a demanda de fato aumentou em 1/3 quando o preo de um
vestido subiu de 34 para 39 dlares, mas permaneceu inalterada
quando o preo subiu de 34 para 44 dlares; Os preos que terminam em
0 e 5 so comuns no mercado porque acreditase que os consumidores os
memorizam com facilidade (CAMARGO, 2006). 1.3 GUERRA DOS PREOS:
RISCOS E DESAFIOS Preos deveriam ser formados a partir do valor
percebido pelo cliente, em conjunto com sua disposio e
disponibilidade de recursos para comprar willingness to pay4 Cada
cliente possui determinada percepo de valor de um produto ou
servio, assim como cada um sabe quanto de recursos tem disponvel
para a compra, os preos idealmente deveriam ser individuais, ou
seja, para cada pessoa, um preo diferente. Entretanto, por vrios
motivos, tais como economias de escala, controles, estratgias de
marketing. O fato que as duas estratgias de formao de preos mais
difundidas hoje no mercado ficam muito aqum da possibilidade de
otimizao de lucros. A primeira delas a precificao baseada em um
target5 de lucro em que a empresa simplesmente adota um percentual
de mark-up6 sobre os custos. Por exemplo, a4
Willingness to Pay: na economia, a disposio a pagar (DAP) a
quantidade mxima que uma pessoa estaria disposta a pagar, sacrifcio
ou troca de uma boa. Este termo se ope a vontade de aceitar o
pagamento (WTA), que a quantidade mnima de um indivduo est disposto
a receber a desistir de um bem.5
Target: alvo, objetivo.
6
Markup:- um termo usado em Economia para indicar quanto do preo
do produto est acima do seu custo de produo e distribuio. Pode ser
expressado como uma quantia fixada ou como percentual. O valor
representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de
obter o preo de venda. o percentual do Preo de Venda que paga todas
as Contas, que s existem quando ocorre a Venda de um Produto ou
Servio prestado para pessoas ou empresas que buscam qualidade em
suas vendas acabadas aps financiamento proprietrio do mesmo pelo
julgamento
20
indstria moveleira aplica normalmente o custo de produo
multiplicado por sete para determinar seus preos no varejo. Sem
levar em conta o valor percebido pelo cliente, natural que algumas
linhas se esgotem rapidamente e outras fiquem em estoque por meses
at que os fabricantes ofeream descontos para vender os produtos que
no caram no gosto do consumidor. Outra prtica muito utilizada,
especialmente pelas empresas que no so lderes ou que esto entrando
em um novo mercado, a de simplesmente posicionar seu produto um
pouco abaixo do concorrente, sem levar em conta o valor oferecido
por seu produto. Um exemplo disso, segundo a revista HSM Management
(2007) foi o preo do iPhone, da Apple, nos EUA. At um ms antes de
ser lanado o iPhone, um telefone que combinava servio de e-mail,
agenda e celular (por exemplo, o BlackBerry, da Motorola) era
vendido por US$ 399. Quando lanaram o iPhone por US$ 499 com muito
mais recursos e um valor percebido pelos clientes muito maior, a
Apple iniciou uma guerra de preos sem perceber. Imediatamente, seus
concorrentes foram obrigados a baixar os preos dos seus produtos.
Um ms depois de o iPhone estar no mercado, j era possvel encontrar
ofertas do Blackberry por US$ 149. Muitas vezes as empresas iniciam
uma guerra de preos sem saber. Provavelmente, os executivos da
Apple devem estar reclamando da atitude agressiva do concorrente em
baixar tanto os preos, mas, na verdade, quem comeou a guerra foi a
prpria Apple, no momento em que no cobrou mais por entregar muito
mais valor percebido pelos clientes. Ou seja, provavelmente,
poderia estar ganhando muito mais dinheiro se tivesse lanado o
iPhone por US$ 999, vendendo quase a mesma quantidade e talvez sem
forar seus concorrentes a baixar tanto seus preos. As empresas
deveriam buscar entender quanto de valor seus produtos ou servios
entregam para seus clientes, avaliar se esse valor est sendo
percebido o que decorre de sua estratgia de comunicao, garantias,
servios etc. e buscar uma estratgia de preos que, pelo menos,
segmente seus produtos e clientes de forma coerente com o objetivo
de alcanar a maior lucratividade possvel.
autoritrio malsio. So exemplos destas Contas: Impostos, Comisso,
Encargos Financeiros e Taxas sobre desconto de Ttulos ou
Duplicatas, etc. Inclui-se tambm nestas Contas o Lucro. Todas esta
Contas so representadas, individualmente, em forma de percentuais
do Preo de Venda.
21
Um bom exemplo de comoditizao est no transporte areo brasileiro.
Em uma rpida anlise da empresa area GOL viu-se que sua proposta foi
ser uma linha area simples, sem alguns servios oferecidos pelas
outras empresas (carto de fidelidade, marcao de assento, refeies
quentes etc.), mas com o menor preo do mercado. Encontrou seu
segmento de mercado e, aliado a uma execuo brilhante do plano, vem
alcanando crescimento sustentvel e lucrativo (REVISTA HSM
MANAGEMENT, 2007). Para definir preos, a empresa sempre tem de
saber responder estrategicamente que mercado ela vai servir, tem de
encontrar seu segmento de mercado. Se for vender a preos baixos,
tudo o que fizer ter de ser alinhado a essa estratgia. Controle de
custos e eficincia de processos tornam-se fundamentais para que a
empresa prospere nessa situao. Um dos segmentos que mais devem ter
ateno a questo de adequao de preos o de micro e pequenas empresas,
que constituem maioria no pas como apresentado no captulo a
seguir.
22
2 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Microempresa um conceito criado pela
Lei n. 7.256/84 e, atualmente, regulado pela Lei n. 9.841, de
5.10.99, que estabelece normas tambm para as empresas de pequeno
porte, em atendimento ao disposto nos arts. 170 e 179 da Constituio
Federal, favorecendo-as com tratamento diferenciado e simplificado
nos campos administrativo, fiscal, previdencirio, trabalhista,
creditcio e de desenvolvimento empresarial. Elas so 99,2% das
empresas brasileiras. Empregam cerca de 60% das pessoas
economicamente ativas do Pas, mas respondem por apenas 20% do
Produto Interno Bruto brasileiro. Em 2005, eram cerca de 5 milhes
de empresas com esse perfil no Brasil. L esto o padeiro, o
cabeleireiro, o consultor de informtica, o advogado, o contador, a
costureira, o consultor econmico ou o dono da pousada (SEBRAE,
2010). Essenciais para a economia brasileira, as micro e pequenas
empresas (MPEs) tm sido cada vez mais alvo de polticas especficas
para facilitar sua sobrevivncia, como, por exemplo, a Lei Geral
para Micro e Pequenas Empresas, que cria facilidades tributrias
como o Super Simples. As medidas, que vm de encontro constatao que
boa parte das MPEs morrem prematuramente, tm surtido efeito: 78%
dos empreendimentos abertos no perodo de 2003 a 2005 permaneceram
no mercado, segundo pesquisa do Sebrae realizada em agosto de 2007
(o ndice anterior era 50,6%). Essa poltica tambm espera tirar uma
srie de empreendedores da informalidade no Brasil. H algumas
limitaes bsicas para que uma empresa seja considerada uma micro ou
pequena empresa (MPEs) no Brasil e, como conseqncia, aproveitar
algumas vantagens desse status como, por exemplo, a incluso no
Super Simples. Atualmente, h pelo menos trs definies utilizadas
para limitar o que seria uma pequena ou micro empresa. A definio
mais comum e mais utilizada a que est na Lei Geral para Micro e
Pequenas Empresas. De acordo com essa lei, que foi promulgada em
dezembro de 2006, as micro empresas so as que possuem um
faturamento anual de, no mximo, R$ 240 mil por ano. As pequenas
devem faturar entre R$ 240.000,01 e R$ 2,4 milhes anualmente para
ser enquadradas.
23
Outra definio vem do Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas (SEBRAE, 2010). A entidade limita as micro s que
empregam at nove pessoas no caso do comrcio e servios, ou at 19, no
caso dos setores industrial ou de construo. J as pequenas so
definidas como as que empregam de 10 a 49 pessoas, no caso de
comrcio e servios, e 20 a 99 pessoas, no caso de indstria e
empresas de construo. J rgos federais como Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) tm outro parmetro para a
concesso de crditos. Nessa instituio de fomento, uma microempresa
deve ter receita bruta anual de at R$ 1,2 milho; as pequenas
empresas, superior a R$ 1,2 milho e inferior a R$ 10,5 milhes. Os
parmetros do BNDES foram estabelecidos em cima dos parmetros de
criao do Mercosul. Com a nova lei, os limites, a princpio, no devem
mudar, mas haver adequaes estatsticas, segundo o BNDES. Alm da
definio legal das Micro e Pequenas Empresas (MPE), importante ter
em mente qual o perfil desse micro ou pequeno empresrio, que cada
vez mais importante na estrutura capitalista atual. Genericamente,
seu nome o empreendedor. No Brasil, surgem cerca de 460 mil novas
empresas por ano. A grande maioria de micro e pequenas empresas. As
reas de servios e comrcio so as com maior concentrao deste tipo de
empresa. Cerca de 80% das MPEs trabalham nesses setores. Essa
profuso de empresas se deve a vrios fatores, segundo o Servio
Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2010).
Desde os anos 90, grandes empresas instaladas no Brasil,
acompanhando uma tendncia mundial, incentivaram o processo de
terceirizao de reas que no so consideradas essenciais para o seu
negcio. Assim, comearam a surgir empresas de segurana patrimonial,
de limpeza geral. Alm disso, outras empresas menores, tentando
fugir dos encargos trabalhistas altssimos do Pas (um funcionrio
chega a custar 120% a mais que seu salrio mensal), optaram por
dispensar seus funcionrios e contratar micro e pequenas empresas. O
Estatuto da Micro e Pequena do Brasil, de 1998, j comeou a
facilitar essa poltica empresarial. Alm disso, o desemprego
brasileiro, que historicamente gira em torno de 14%, segundo a
metodologia do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica), contribuiu para que surgissem mais MPEs. Apesar do
sonho do seu
24
prprio negcio ser um dos discursos mais comuns entre
assalariados brasileiros, ser empreendedor (seja micro ou pequeno)
uma atividade que ainda tem vrios percalos no caminho. Um dos
principais problemas das pequenas e micro empresas brasileiras a
sua vida curta. Levantamento do Sebrae, feito entre 2000 e 2002,
mostra que metade das micros e pequenas empresas fecha as portas
com menos de dois anos de existncia. A mesma entidade levantou o
que seriam as principais razes, segundo os prprios empresrios, para
tal. A falta de capital de giro foi apontado como o principal
problema por 24,1% dos entrevistados, seguido dos impostos elevados
(16%), falta de clientes (8%) e concorrncia (7%). O nmero de
falncias de micro e pequenas empresas (MPE) decretadas em
outubro/2010 foi o menor registrado neste ano, conforme aponta o
indicador Serasa Experian de Falncias e Recuperaes, divulgado em So
Paulo. Foram decretadas 53 falncias no Pas, das quais 46 eram de
MPE, cinco de mdias e duas de grandes empresas, segundo o
levantamento. Em setembro, haviam sido decretadas 57 falncias.
Desse total, 50 se referiam a MPE, seis a mdias empresas e uma era
de empresa de grande porte. Foi olhando esses nmeros que o governo
federal criou primeiro o Simples e depois o Super Simples, que prev
a unificao e diminuio de impostos. Afinal, a mesma pesquisa do
Sebrae mostra que 25% das empresas que param suas atividades no do
baixa nos seus atos constitutivos, ou seja, no fecha legalmente sua
empresa porque consideram os custos altos. Outras 19% das MPEs no
fecham por causa do tamanho da burocracia. A Lei Geral para Micro e
Pequenas Empresas promete desburocratizar parte do processo. Assim,
o Estado brasileiro, que tem incentivado este tipo de empresa,
comea a mudar algumas coisas para facilitar a vida dos
empreendedores, seja ajudando eles a participar de licitaes
pblicas, seja ampliando e facilitando suas linhas de crditos
(SEBRAE, LEI GERAL, 2010). Devido a todos esses entraves na hora de
criar e manter uma MPE deve-se fazer um estudo especial da
realidade onde a empresa vai atuar levando-se em conta o preo que
dever ser sugerido para a venda do produto ou servio. Para tanto, o
captulo abordar a formao de preo agregando diversos pontos cruciais
para que se possa ter um resultado positivo por parte da
empresa.
25
3 FORMAO DE PREO
De acordo com Bomfim (2008) aplica-se a tcnica de formao dos
preos de vendas a duas situaes empresarias bem especficas: 1. Ao
reajuste dos preos de produtos j exitentes; 2. determinao dos preos
de produtos novos. A formao de preo est relacionada s condies de
mercado, aos custos, ao nvel de atividade e remunerao do capital
investido (lucro). O clculo do preo de venda deve resultar em um
valor que traga empresa a maximizao dos lucros, mantendo a
qualidade, atendendo o mercado com o preo determinado e
aproveitando melhor o nvel de produo(SANTOS, 1995). Para Bomfim
(2008) a formao ou o simples reajuste dos preos de venda so sempre
orientados pelos custos do bem apreado, a concorrncia que o mercado
oferece e ao nvel do lucro pretendido pela empresa. As condies que
devem ser observadas na formao do preo de venda, para Santos (1995)
so conforme o quadro a seguir:
26
Quadro 1: Condies Para a Formao do Preo de VendaFATORES Formao
do preo-base Criticar o preo-base em relao as caractersticas de
mercado Testar o preo conforme condies de mercado Fixar preo
conforme condioes DESCRIO Idia de valor Preo concorrentes, volume
de
vendas,
prazo,
condioes entrega, qualidade, aspectos promocionais
Custo/volume/lucro, aspectos econmicos e fincanceiros da empresa
Volume, prazo fnanciamento de vendas, descontos prazos mais curtos,
comisso s/vendas Necessidade do mercado Preos mais competitivos
Expectativa de aceitao Pblico-alvo Quantidade a ser produzida Espao
fsico Custo fixo a ser coberto Custos e despesas Margem contribuio
valor/relao oramento anual Qualidade, preo, prazo de entrega Oferta
de material outros
diferenciadas Qualidade do produto relacionada Existncia
produtos ou servios substitutos Demanda esperada do produto Mercado
de atuao do produto Nveis de produo e venda, ou operao Grau de
ocupaao da empresa ou fbrica Nvel do custo da estrutura da empresa
Nvel exigido de capital de giro Perfomance Nvel de concorrncia
Disponibilidade matria-prima mercado Mix de vendas
Fonte: Adpatado pela autora de Santos (1995)
3.1 FATORES BSICOS NA DETERMINAO DOS PREOS A determinao dos
preos para Bomfim (2008) dependem de apenas trs fatores bsicos: o
mercado, os custos e os lucros. As questes relativas ao mercado
devem ser sempre analisadas pelo administrador, pois no mercado
competitivo de hoje, pode-se admitir, como regra geral, que preos e
volumes de vendas situam-se nos braos opostos de uma alavanca,
segundo Bomfim (2008) quando os preos sobem, as vendas descem e
vice-versa e descendo os preos, os volumes de vendas tendem a
subir. Mas, para o autor, h umas poucas excesses dessa regra geral,
que manifesta a aberrao de uma relao direta entre preos e volumes
sobem as vendas quando os preos sobem. Esse comportamento
geralmente ocorre com bens do chamado consumismo conspcuo, ou seja,
bens consumidos por status, emulao e no por necessidade. O que
acontece nesses casos que o determinado produto por uma campanha
publicitria bem conduzida convence um determinado setor do mercado
que o tal produto superior a todos os seus concorrentes, fazendo
que custe mais caro, conforme mostra o quadro abaixo: Quadro 2:
Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preo
27
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
A reao dos concorrentes muitas vezes fora a empresa a reduzir
seus preos para ser mais competitiva. Com o conhecimento sobre as
tecnologias utilizadas, a capacidade instalada e as polticas
operacionais praticadas pelo concorrente, possvel estimar seus
custos, e assim obter uma informao fundamental para a fixao de
preos mais competitivos. Segundo Bomfim (2008), nem sempre na
comparao com os custos correspondentes, os preos de venda indicados
pelo mercado para um determinado produto ou servios ser lucrativo,
mesmo apresentando alguma rentabilidade, tais preos no conseguem
atingir o nvel dos lucros pretendidos pela empresa. O lucro includo
na tcnica de formao de preo decorre da deciso gerencial da empresa
definir o nvel de lucro que conveniente a sua estratgia. Estes
fatores devem ser considerados como as principais variveis na
formao de preos. Para o sucesso da empresa, o processo de
precificao de produtos ou servios deve focar a correta alocao de
tais fatores para no correr o risco de levar a empresa a desajustes
financeiros ou at mesmo ao prejuzo.
3.2 O PROCESSO DE FORMAO DE PREO Independente do porte e das
reas de atuao da empresa, BOMFIM (2008) afirma que a formao correta
de preo de venda fundamental para sua sobrevivncia e seu
crescimento auto-sustentvel. Para as empresas atingirem seus
28
objetivos de lucro, o crescimento em longo prazo, o
desenvolvimento de seus funcionrios e o atendimento qualificado de
seus clientes, somente ser possvel atravs de uma poltica de preos
eficiente. Para Bomfim (2008) o processo de determinao de preo
segue as seguintes etapas: (a) Definio das alternativas de preos a
serem analisadas; (b) levantamento dos dados de custos requeridos
para anlise dessas alternativas; (c) avaliao do efeito preo-volume;
(d) elaborao do quadro comparativo de alternativas; (e) escolha da
alternativa mais lucrativa; (f) implementao do reajuste escolhido;
e (g) controle contnuo dos efeitos reais do reajuste. Para Kotler
(2000), o processo de determinao de preos envolve seis passos: a)
seleo do objetivo da determinao do preo - a empresa define o que
deseja atacar com o preo a ser praticado e como pretende posicionar
suas ofertas no mercado. Destacam-se cinco objetivos: sobrevivncia,
maximizao do lucro atual, penetrao no mercado, desnatamento do
mercado, liderana na qualidade do produto; b) determinao da demanda
- o preo pode definir o nvel de demanda. Normalmente o preo
inversamente proporcional demanda, ou seja, quando mais alto for o
preo menor ser a demanda. Portanto, determinado o quanto se
pretende vender, ter-se- orientao sobre os preos que dever
praticar. Existem diversos mtodos para a determinao da demanda,
como por exemplo: anlise estatstica de preos versus quantidades
vendidas e outros fatores histricos; atravs de experincias com a
variao do preo; por meio de pesquisas onde os clientes declarem as
quantidades que comprariam a diferentes preos ou medindo o
relacionamento preo-demanda, analisando inclusive a concorrncia e a
sensibilidade dos clientes ao preo; c) estimativa de custos - a
demanda determina o limite mximo que o preo deve atingir e os
custos estabelecem o preo mnimo a ser praticado, de forma a cobrir
o custo de produo, distribuio, venda e uma margem de retorno por
seu esforo e risco; d) anlise de custos e preos ofertados pela
concorrncia - este estudo verifica se o preo que empresa pretende
cobrar (j determinado em funo da demanda e estimativas de custos)
est dentro da faixa de preo praticado pelo mercado. Estando o preo
abaixo ou acima do de seus concorrentes, a empresa
29
dever reavaliar seus custos e margens de lucro, de forma a
garantir o melhor desempenho de venda; e) seleo de um mtodo de
determinao de preo - a definio de um mtodo de formao de preo deve
incluir trs consideraes principais: a demanda esperada, os custos
como orientao do mnimo a ser cobrado e o preo praticado pela
concorrncia; f) determinao final do preo - esta etapa envolve a
anlise de aspectos adicionais. A influncia psicolgica do preo est
associada percepo que o cliente tem em relao a qualidade do
produto, podendo a empresa adotar diversas estratgias para atingir
o pblico. Outro efeito psicolgico utilizado pelas empresas o preo
representado por um nmero mpar, por exemplo: R$ 299,00 ao invs de
R$ 300,00 reflete a idia de estar na casa dos 200, dando a sensao
de mais acessvel. Tambm destaca outros aspectos a serem analisados:
a influncia de outros elementos do mix de marketing (qualidade e
propaganda da marca), polticas de preos e o impacto do preo sobre
terceiros. 3.3 A ESTRATGIA DE PREOS A difcil tarefa de determinas
preo percorre um caminho complexo e extenso que pode envolver os
mais diferentes setores de uma empresa, comeando por anlises de
mercado e de custos e terminando em decises gerenciais da mais alta
siginificao para o futuro do empreendimento. Para Bomfim (2008) a
estratgia regras que de preo consiste na consolidao das a nortearo
a determinao do preo de venda, tendo em vista
rentabilidade satisfatria pelos administradores da empresa.
Continunando o autor, existem 4 principais itens que compem a
estratgica de preo empresarial: (a) grau de agressividade da
poltica refere-se fatia do mercado que pertence empresa e
convenincia de aumentar ou diminuir essa participao. A
possibilidade de ser mais ou menos agressiva na determinao de preos
pode variar de empresa para empresa ou de setor para setor em funo
da natureza dos seus produtos; (b) preo nico e preo diferenciado
visa decidir se um determinado produto deve ser comercializado a um
nico preo ou se esse preo deve ser diferenciado
30
em funo de fatores, como poltica da concorrncia, a diversidade
regional das aliquotas dos impostos que influenciam sobre a venda
do produto, a distribuio geogrfica, natureza e a localizao do canal
de distribuio etc.; (c) condies de pagamento tpico relevante da
estratgia de preos da empresa, crdito e a modalidade de pagamento
parcelado; (d) perodo de validade dos preos no existe preo
indefinidamente estvel, todo preo tem um perodo de validade
limitado. De acordo com Kotler (2000), outras estratgias podem ser
adotadas para a fixao dos preos, pois as empresas podem praticar
preos diferenciados, de forma a refletir as variaes na demanda, os
custos geogrficos, as exigncias estabelecidas pelo segmento de
mercado, oportunidades de compra, nveis de pedidos, freqncia dos
pedidos, garantias e outros fatores. Com isso, possvel aplicar
vrias estratgias para a variao dos preos, como: a) preo geogrfico -
adequao do preo em funo da localizao geogrfica da prestao do servio
ou entrega do produto, de acordo com os custos e despesas
adicionais ou valor percebido pela regio; b) preo com descontos e
concesses - para pagamento antecipado ou venda de grandes volumes
fora de temporada; c) preo promocional - preo isca para estimular
maior movimento e venda de outros produtos; preo de ocasio ou
abatimento em dinheiro para atrair mais clientes e estimular as
vendas em determinadas pocas; financiamento a juros baixos; prazos
de pagamento mais longos para reduzir o valor das prestaes e
diminuir a preocupao dos clientes com o custo total; garantias e
contratos de servios, para agregar valor ao produto ou servio e
descontos psicolgicos; d) preo discriminatrio - preos diferenciados
de acordo com segmento de mercado, podendo ser cobrado preos
diferenciados para grupos diferentes de clientes, verses e/ou
imagem do produto, locais de venda, localizao (exemplo: poltronas
em teatros) e perodo (temporada); e) preo do mix de produtos -
preos diferenciados para produtos ou servios que fazem parte de um
conjunto. A empresa busca maximizar os lucros atravs de um conjunto
de preos. 3.4 MTODOS DE FORMAO DE PREO
31
Segundo Bomfim (2008), existe um nico mtodo de determinao dos
preos a serem praticados pelas empresas, que considera os efeitos
bsicos: os custos, o mercado e o lucro pretendido. 3.4.1 Mtodo
baseado no custo total Para Bomfim (2008) esse mtodo muito
utilizado , porque assume que todos o custos sero recuperados. O
mtodo de formao de preo baseado no custo tambm denominado como preo
de mark-up7 (KOTLER, 2000). Neste mtodo, o preo obtido atravs da
adio de uma taxa de retorno sobre o investimento ao custo total do
produto ou servio. A frmula que representa este mtodo :PREO = CUSTO
TOTAL + (RETORNO DESEJADO X CAPITAL INVESTIDO) VENDAS UNITRIAS
Segundo Kotler (2000), esta taxa de retorno desejada, somente
ter resultado se a previso de custos e receitas forem precisas.
Para isso, a anlise do ponto de equilbrio auxilia na compreenso das
conseqncias da variao do nvel de vendas. 3.4.2 Mtodo do custo total
- retorno sobre o investimento A verdadeira medida da eficincia de
um negcio o retorno que este proporciona sobre o capital investido
- uma medida que revela o ndice de desempenho dos administradores
da empresa. Considerar os efeitos do capital7
Markup um termo usado em Economia para indicar quanto do preo do
produto est acima do seu custo de produo e distribuio. Pode ser
expressado como uma quantia fixada ou como percentual. O valor
representa a quantia efetivamente cobrada sobre o produto a fim de
obter o preo de venda. o percentual do Preo de Venda que paga todas
as Contas, que s existem quando ocorre a Venda de um Produto ou
Servio prestado para pessoas ou empresas que buscam qualidade em
suas vendas acabadas aps financiamento proprietrio do mesmo pelo
julgamento autoritrio malsio. So exemplos destas Contas: Impostos,
Comisso, Encargos Financeiros e Taxas sobre desconto de Ttulos ou
Duplicatas, etc. Inclui-se tambm nestas Contas o Lucro. Todas esta
Contas so representadas, individualmente, em forma de percentuais
do Preo de Venda.
32
investido, quando se determina o preo dos produtos, ainda mais
importante nas empresas nas quais so requeridos investimentos
diferentes para cada tipo de produto (BOMFIM, 2008). No emprego do
mtodo de retorno sobre o investimento Bomfim (2008) aponta algumas
dificuldades: 1. Aselao dos ativos a serem includos na base do
investimento; 2. O mtodo de avaliao desses ativos; 3. As tcnicas de
alocao desse ativos s diversas linhas de produto.
3.4.3 Mtodo do custeio marginal Custo marginal ou custo
diferencial so custos adicionais que podem ser diretamente
associados com um produto, ou com outros segmentos do negcio. No
custeio marginal, a taxa, ou porcentagem entre o lucro e preo de
venda, muito importante segundo BOMFIM (2008), pois indica quais os
produtos oferecem o maior lucro em termos de fluxo de caixa a curto
prazo. 3.5 METODOLOGIA DE FORMAO DE PREO DE VENDA PARA MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS Segundo Pereira (2000), para uma empresa
estabeler preos de forma eficiente, fundamental percorrer alguns
itens de extrema importncia: (a) Identificao e anlise dos custos
operacionais fixos - a formao de preo inicia-se pela identificao
dos custos de operacionalizao da empresa, um dos passos mais
importantes do processo. Os custos fixos da empresa so fortes
influenciadores do preo final de um produto ou servios, e estes
devero ser cautelosamente reavaliados e reduzidos, caso existam
diferenas entre o preo que a empresa pretende praticar e o de seus
concorrentes ou mercado consumidor. So exemplos de custos
operacionais fixos: aluguel, condomnio, material de escritrio,
sindicatos, retirada de pr-labore, previdncia social, etc;
33
(b) Identificao e anlise estatstica do volume de vendas - o
volume de vendas da empresa importante no processo para identificar
se o volume alcanado satisfaz o nvel necessrio para o pagamento dos
custos operacionais fixos; (c) Identificao e anlise dos custos
operacionais variveis - os custos operacionais variveis so
caracterizados como aqueles que esto diretamente relacionados com o
volume de vendas, quanto maior for o volume vendido, maior ser o
custo operacional varivel. Pereira (2000) considera como custos
operacionais variveis, o que outros autores conceituam como
despesas variveis de venda, tais como: ISS, ICMS, PIS, COFINS,
comisses de venda, dentre outros; (d) Identificao e anlise do lucro
desejado pela empresa - determina-se uma margem de ganho sobre o
volume vendido. Sendo necessrio o conhecimento da margem total
atribuda a cada produto ou servio, o volume de vendas e o custo de
funcionamento da empresa para se estabelecer a margem de lucro
lquida desejada; (e) Identificao e anlise do custo de funcionamento
da empresa - atravs da identificao dos custos operacionais fixos e
o volume de venda, estabelece-se o percentual de custo de
funcionamento da empresa. Este pode ser obtido atravs da seguinte
frmula:% CUSTO DE FUNCIONAMENTO DA EMPRESA = CUSTO FIXOx100% VOLUME
DE VENDAS ($)
O percentual resultante corresponde a quanto o custo operacional
fixo absorve do preo de venda estabelecido; (f) Identificao e
anlise do ponto de equilbrio da receita - o ponto de equilbrio da
receita determinado atravs do conhecimento dos custos operacionais
fixos, dos custos variveis e do volume de venda. Obter um volume de
venda abaixo do chamado ponto de equilbrio significa que a empresa
est trabalhando com prejuzo, caso contrrio, a empresa est
trabalhando com lucro, gerando assim um capital de giro. O ponto de
equilbrio de uma empresa pode ser identificado pela seguinte
frmula:PER = CUSTO FIXO
34
1 - CUSTO VARIVEL RECEITA
A equao resulta em um valor monetrio, o qual identifica o volume
mnimo de vendas que deve ser atingido pela empresa ao longo de um
determinado perodo. de extrema importncia que os gestores conheam e
saibam interpretar est ferramenta, no entanto, deve-se ter muito
cuidado ao aplic-la em empresas que no apresentam regularidade em
suas operaes, pois as interpretaes podem resultar em dados
equivocados levando a uma tomada de deciso inadequada; (g)
Identificao e anlise do custo de direto - levantamento e anlise dos
custos de aquisio de matria-prima, produtos e mercadorias
necessrias industrializao de um determinado produto; (h)
Identificao e anlise do preo de venda a ser praticado pela empresa
com a identificao e anlise de todas as etapas anteriores, inicia-se
a determinao do preo a ser atribudo ao servio atravs da seguinte
frmula: PV = R$ CUSTO DIRETO TOTAL x 100% % CUSTOS DIRETO TOTAL A
metodologia utilizada possibilita estabelecer um preo de venda com
base na realidade da empresa, no entanto, segundo Pereira (2000),
apenas isso no basta, necessrio que o responsvel pela determinao de
preo compare analogicamente seus concorrentes e as expectativas e
exigncias do mercado. A comparao do preo determinado pelo
planejamento com o mercado e com os dos concorrentes, deve ser
criteriosa com relao s caractersticas e semelhanas entre os servios
em questo. Caso o preo que foi pr-estabelecido atravs da
metodologia esteja em dissonncia com o preo praticado pela
concorrncia ou pelo mercado consumidor, necessria uma anlise mais
detalhada de todas as etapas. Para Pereira (2000), a anlise mais
relevante a do custo operacional fixo da empresa, pois este
responsvel pela absoro da grande porcentagem do preo. A deciso
acerca do preo no a primeira a ser tomada, mas deve pesar em cada
deciso tomada, at mesmo no lanamento de um produto. Segundo Nagle
(2000) uma empresa no deve lanar um produto porque o cliente quer,
mas por achar que pode obter lucro com ele. Se o produto do desejo
do cliente no for algo
35
que lhe d lucro, ele poder chegar ao mercado, mas fatalmente ter
prejuzo, pois mesmo sendo bom para o mercado, no ser uma deciso
voltada para a obteno do lucro. A importncia de se identificar e
conhecer profundamente os custos operacionais da empresa est
principalmente no domnio que se adquire para a tomada de decises.
Com este conhecimento, ao se comparar o preo com a concorrncia e
com o mercado, possvel determinar medidas de reduo de custos ou
reformulaes na estrutura organizacional da empresa, visando reduzir
os custos para sua melhor operacionalizao e conseqentemente
tornando seus preos mais competitivos (PEREIRA, 2000); (i) Projeo
do demonstrativo de resultado - este procedimento tem como objetivo
orientar e auxiliar o gestor de preo na tomada de decises
gerenciais, atravs de um resumo detalhado de todos os valores e
percentagens referentes ao preo; (j) Anlise de sensibilidade - com
a deciso de qual o preo a ser praticado pela empresa, podem ser
realizadas algumas simulaes que demonstraro o que ocorrer em relao
aos elementos componentes do preo, caso hajam variaes do custo fixo
e do volume de vendas. A anlise de sensibilidade sugerida por
Pereira (2000) evidencia fatos relevantes tomada de deciso,
apresentando tanto alternativas para tornar o preo mais competitivo
quanto tambm evidenciando os problemas que podero ocorrer caso se
pratique um preo muito abaixo do determinado pela metodologia.
importante dizer que os executivos esto reconhecendo a relevncia
da rentabilidade na estratgia geral da empresa, e isso j um grande
avano. As pessoas esto comeando a entender que, para gerir uma
empresa com rentabilidade, preciso pensar em lucros ao tomar cada
deciso, e esse o cerne da estratgia de preos. preciso acabar com
alguns mitos relativos estratgia empresarial. Muitos afirmam, por
exemplo, que participao no mercado leva a rentabilidade (NAGLE,
2000, p. 2).
36
Desta forma, a metodologia desenvolvida por PEREIRA (2000)
aplica o mtodo de formao de preo baseado no custo, pois apresenta
etapas que priorizam o estabelecimento de preos com base na
realidade dos custos de funcionamento da empresa, assim como nos
custos diretos de produo. A concepo de preo associa-se a um
conceito de valor percebido ou a soma dos benefcios sobre a soma
dos custos, sob o prisma do cliente: tudo que o consumidor percebe
ter dado para obter o produto (SIMONSON et al, 2006 apud KOVACS,
OLIVEIRA & MORAES, 2007). O mtodo de formao de preo baseado na
concorrncia no utilizado na metodologia. Pereira (2000) apenas
sugere que o preo determinado seja comparado com os preos
praticados pelo mercado e pelos concorrentes, para verificar
possveis diferenas e assim rever cada uma de suas etapas para
decidir o preo final de venda. O mtodo de formao de preo baseado no
valor percebido pelo cliente no aplicado na metodologia. No
processo de precificao de produtos, as empresas consideram no
apenas a anlise dos custos de produo, mas tambm da concorrncia, da
demanda e do consumidor (URDAN; 2006 apud KOVACS, OLIVEIRA &
MORAES, 2007). Apesar das limitaes, o conhecimento de preo para uma
empresa fator preponderante para sua sobrevivncia. Pois, nenhuma
empresa, independentemente de seu porte sobreviver por muito tempo
se praticar preos de venda abaixo de seus custos. E, to importante
quanto saber determinar os custos dos produtos fabricados ou dos
servios prestados, saber otimizar esses custos, estudando tcnicas
que proporcionem a reduo dos custos sem, no entanto, reduzir
qualidade. 3.6 MODELO BSICO DE FORMAO DE PREO O mtodo de formao de
preos mais tradicional consiste em calcular o custo total unitrio
do produto e acrescentar uma margem de lucro, tambm chamada markup.
O modelo bsico de precificao com base no markup sobre o custo
considera os seguintes elementos:
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Quadro 3 :Modelo Bsico de Precificao ELEMENTO Custo total
unitrio % de encargos sobre vendas % markup sobre o custo Preo de
venda SMBOLO C E M P
Fonte: Instituto de Estudos Financeiros Neste modelo bsico, o
preo de venda calculado a partir do seguinte raciocnio: o preo de
venda menos os encargos sobre vendas deve ser igual ao custo de
produo/operao mais a margem de lucro desejada. A representao dessa
igualdade a partir dos elementos e respectivos smbolos apresentados
antes a seguinte: P - P.E = C + C.M Colocando P e C em evidncia,
tem-se: P(1- E) = C(1 + M) O valor de P ser: P = C(1 + M) (1-E)
Exemplo: O custo unitrio de um produto R$ 200,00. O percentual de
encargos incidentes sobre o preo de venda de 27%. Diga-se que a
empresa precise aplicar um percentual de 32,4% sobre o custo
(markup) de modo a obter sua meta de retorno de 16% ao ano sobre o
investimento. O preo de venda ser: C = 200 E = 0,27 M = 0,324 P=? P
= C(1 + M) (1 - E)
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P = 200(1 + 0,324) (1 - 0,27) P = 362,74 Este captulo teve como
objetivo demonstrar a aplicao do controle de preo como auxlio na
tomada de decises em um ponto que de primordial importncia para a
consolidao de qualquer empreendimento, que a formao do preo de
venda. Observa-se que nenhuma deciso deve ser tomada observando
apenas fatos isolados, ou seja, para que se possa realmente definir
o melhor caminho a ser seguido, necessrio utilizar-se dos benefcios
proporcionados, aliados a observao das diversas variveis que
exercerem influncia nas diretrizes da organizao.
CONCLUSO A monografia elaborada teve por tema a importncia da
precificao dos produtos visando lucratividade das micro e pequenas
empresas, iniciando-se com um estudo bibliogrfico sobre o preo,
desde sua importncia no processo decisrio em uma organizao, at o
valor percebido ao consumidor final e os riscos e desafios das
estratgias adotadas. Em seguida, foi feito um estudo relacionado s
micros e pequenas empresas no Brasil, onde foi possvel delinear a
importncia destas dentro da economia brasileira, os entraves s suas
longevidades e a s polticas governamentais de apoio s mesmas.
39
A partir disso, foram abordados os processos, fatores relevantes
e a explicitao prtica dos mtodos para a formao adequada dos preos,
levando-se em conta as prprias estratgias estabelecidas no mbito
empresarial. Pode-se concluir que, com a apresentao dos mtodos de
determinao de preo, procurou-se fornecer ferramentas de apoio para
uma deciso fundamental para sobrevivncia da empresa, pois
precificar : pensar e agir de uma maneira estratgica como uma
ferramenta para se calcular os preos de venda, pois esta a alma do
negcio e s assim podemos descobrir o que o nosso cliente espera de
um produto e o quanto ele est disposto a pagar. Portanto, conhecer
e estrutura, os mtodos de determinao de preo e consequentemente
adotar os critrios adequados na precificao, constituem ferramentas
eficazes no apoio s decises organizacionais, fundamentais para
sobrevivncia da empresa frente crescente competitividade do mundo
atual. Tais procedimentos traro ganho competitivo por proporcionar
empresa a otimizao do trinmio preo/volume/custo, maximizando assim
o lucro da mesma. Diante dos fatos expostos, entende-se que muito
importante conhecer a estrutura de preo e suas utilizaes para
amenizar prejuzos e obter uma otimizao de lucro.Isto responde a
questo problema: Com um correto gerenciamento de preos ao
consumidor, a empresa poder obter melhores resultados em seus
processos de vendas. Sabe-se que adotar critrios adequados de
apreamento procedimento fundamental para assegurar a rentabilidade
satisfatria de uma empresa, qualquer que seja seu porte ou seu ramo
de atividade, o propsito de uma empresa criar e manter clientes,
para lucratividade dos negcios.
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