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Monográfico para optar por el Título de
Gerencia de la Comunicación Corporativa
Tema:
Diseño de programa de identidad corporativa
de la empresa Mail Boxes Etc. en República Dominicana.
Sustentante:
Natalie De Los Santos Rodríguez
Matrícula:
2010-0296
Asesora:
Alicia María Álvarez Álvarez
Santo Domingo, D.N.
Diciembre, 2016
ii
RESUMEN
La identidad corporativa es la esencia o manifestación física que posee una
organización. Se compone de los antecedentes, valores, principios, relaciones con
los públicos internos y externos, objetivos, estrategias, entorno, manual de marca
y cultura corporativa. La creación de la identidad organizacional debe ir
acompañada de una serie de normas y reglamentos, que se expresan a través de
un manual de uso de la marca, donde se visualizan las posibles formas en las que
se debe representar el logotipo y los elementos gráficos de la empresa utilizados
en cada medio de comunicación. De esta manera se logra una coherencia entre lo
que la institución dice con lo que hace. El proyecto que se desarrolla consiste en el
diseño de un programa de identidad corporativa para la empresa Mail Boxes Etc.
en República Dominicana. Dicha franquicia es la número uno en servicios de
envíos internacionales y de reproducción digital con más de 30 años en el
mercado. El objetivo consiste en aplicar correctamente los lineamientos visuales
corporativos de la empresa y mantener la unidad de la marca en los soportes
impresos y digitales. Los resultados obtenidos dan a conocer que aunque Mail
Boxes Etc., posee una guía de uso del logo a nivel mundial, era conveniente que
existiera uno enfocado en las aplicaciones gráficas realizadas en nuestro país, con
el propósito de resaltar los atributos que caracterizan a la marca en el ámbito local.
La creación de este manual de identidad corporativa aportará al reconocimiento de
la organización.
Palabras Claves: identidad corporativa, manual de marca, cultura corporativa,
lineamientos visuales corporativos y unidad de la marca.
iii
AGRADECIMIENTOS
Gracias mi Dios por permitirme cumplir esta nueva meta. A ti te agradezco
infinitamente por todo lo que me has dado y por siempre hacerme sentir que estás
conmigo. Cada logro, va dedicado a ti, porque tu amor es el regalo incondicional
que recibo cada día.
A mis adorados e increíbles padres, quienes han estado en cada momento de mi
vida. Me faltaría tiempo y palabras para poder recompensarles todo lo que hacen
por mí. Les regalo este proyecto, fruto de una aventura que empecé hace dos
años, en la que ustedes me apoyaron y alentaron a seguir en esas largas noches
de cansancio. ¡Mami y papi, los amo con todo mi corazón! Gracias por ser unos
padres de lujo, es un honor y una bendición ser su hija.
A mi hermano Hamlet, gracias por esas conversaciones que me hacen reír tanto y
por entenderme con un simple gesto o mirada. Te amo mejor amigo. Tú y mi
cuñada Viviana, me han regalado dos de mis grandes bendiciones, mis sobrinos
Sebastián y Vivian Marie. ¡Mil gracias por tanto! Mis bonitosos queridos, ustedes
me hicieron conocer el amor más puro. Los amo tanto como si fueran mis hijos.
Gracias por llenar mi vida de felicidad y diversión. Aquí siempre tendrán a su tía
que los querrá, bendecirá, cuidará y guiará en cada paso de sus vidas.
A mi hermano Christian, gracias por tus buenos deseos y bendiciones durante
este trayecto. Pronto celebraremos juntos. ¡Te quiero mucho! A mis manitas Kathy
y Penélope, quienes sin importar la distancia, siempre están ahí para mí. Cada
recuerdo junto a ustedes me hace sonreír. ¡Las adoro!
A todos mis familiares gracias por ese cariño y apoyo constante. A esos angelitos
que tengo en el cielo, gracias por bendecirme y cuidarme.
A mi Universidad APEC, que nueva vez, aporta grandes conocimientos a mi vida.
Gracias a todos mis maestros, sus experiencias han enriquecido mi carrera.
iv
ÍNDICE
Resumen ...................................................................................................................... ii
Agradecimientos ......................................................................................................... iii
Índice ........................................................................................................................... iv
Lista de figuras ........................................................................................................... vii
Introducción ................................................................................................................. 1
Capítulo I. Marco teórico ............................................................................................. 4
1.1. Concepto de identidad corporativa .............................................................. 4
1.2. Breve historia de la identidad corporativa .................................................... 5
1.3. Elementos de la identidad corporativa ......................................................... 8
1.3.1. Signos de identidad ..................................................................................... 9
1.3.2. Cultura organizacional ................................................................................. 9
1.3.3. Principio empresarial ................................................................................. 10
1.4. La identidad corporativa como factor diferenciador ................................... 11
1.4.1. La identidad basada en un nombre ........................................................... 12
1.4.2. La identidad basada en el respaldo ........................................................... 12
1.4.3. La identidad basada en las marcas ........................................................... 12
1.5. Concepto de plan estratégico de identidad corporativa .............................. 13
1.6. Etapas del plan estratégico de identidad corporativa ................................. 14
1.6.1. Análisis estratégico de situación ................................................................ 14
1.6.2. Definición del perfil de identidad corporativa .............................................. 16
1.6.3. Comunicación del perfil de identidad corporativa ....................................... 17
1.7. Concepto de comunicación corporativa ...................................................... 18
1.8. Los componentes de la comunicación corporativa ..................................... 19
1.8.1. Comunicación comercial ............................................................................ 19
1.8.2. Comunicación institucional ......................................................................... 19
1.9. Los niveles de la comunicación corporativa ............................................... 20
1.9.1. Comunicación masiva ................................................................................ 20
1.9.2. Relaciones interpersonales ........................................................................ 21
1.9.3. Experiencia personal .................................................................................. 21
v
1.10. La comunicación corporativa en el siglo XXI .............................................. 22
1.11. Concepto de manual de identidad corporativa ........................................... 23
1.12. Aspectos del manual de identidad corporativa ........................................... 24
1.12.1. Elementos básicos de la identidad ............................................................. 24
1.12.2. Aplicaciones de la marca ............................................................................ 27
Capítulo II. Diseño de la propuesta .......................................................................... 29
2.1. Diseño de un programa de identidad corporativa para Mail Boxes Etc. en República Dominicana ............................................... 29
2.2. Estructura del manual de identidad corporativa para Mail Boxes Etc. en República Dominicana ............................................... 29
2.3. Portal del manual........................................................................................ 30
2.4. Importancia del manual .............................................................................. 31
2.5. Índice .......................................................................................................... 32
2.6. Información general .................................................................................... 34
2.6.1. Reseña histórica ......................................................................................... 35
2.6.2. Filosofía empresarial .................................................................................. 36
2.6.3. Políticas del uso del manual ....................................................................... 37
2.7. Elementos de identidad .............................................................................. 38
2.7.1. Isologotipo .................................................................................................. 39
2.7.2. Símbolo ...................................................................................................... 40
2.7.3. Colores del isologotipo ............................................................................... 41
2.7.4. Colores corporativos ................................................................................... 42
2.7.5. Tipografía del isologotipo ........................................................................... 43
2.7.6. Tipografías corporativas ............................................................................. 44
2.8. Composición geométrica ............................................................................ 46
2.8.1. Versiones del isologotipo ............................................................................ 47
2.8.2. Construcciones del isologotipo ................................................................... 48
2.8.3. Zona de protección ..................................................................................... 49
2.8.4. Tamaño mínimo.......................................................................................... 50
2.8.5. Reproducción sobre fondos ........................................................................ 51
2.8.6. Usos incorrectos ......................................................................................... 52
2.9. Servicio e-box ............................................................................................. 54
2.9.1. Isologotipo .................................................................................................. 55
2.9.2. Símbolo ...................................................................................................... 56
®
®
vi
2.9.3. Colores ....................................................................................................... 57
2.9.4. Versiones del isologotipo ............................................................................ 58
2.10. Servicio Printealo ........................................................................................ 59
2.10.1. Isologotipo ................................................................................................. 60
2.10.2. Símbolo ..................................................................................................... 61
2.10.3. Colores ...................................................................................................... 62
2.11. Papelería corporativa ................................................................................. 63
2.11.1. Tarjetas de presentación ........................................................................... 64
2.11.2. Hojas timbradas......................................................................................... 65
2.11.3. Sobres ....................................................................................................... 66
2.11.4. Carnets corporativos ................................................................................. 68
2.12. Aplicaciones gráficas .................................................................................. 69
2.12.1. Página Web ............................................................................................... 70
2.12.2. Redes Sociales.......................................................................................... 71
2.13. Fin del manual ............................................................................................ 73
Conclusiones
Referencias bibliográficas consultadas
Anexos
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Versiones del Logotipo de la AEG creados
por Peter Behrens ......................................................................................................... 5
Figura 2. Posters para la AEG realizados por Peter Behrens,
durante 1910-1912 ....................................................................................................... 6
Figura 3. Logo de Quaker, diseñado por Saúl Blass en 1957 ..................................... 7
Figura 4. Elementos de la Identidad Corporativa.
(Elaboración propia, 2016) ............................................................................................ 8
Figura 5. Beneficios de la Cultura Organizacional..
(Elaboración propia, 2016) ............................................................................................ 9
Figura 6. Las diversas marcas que posee la multinacional P&G
(Elaboración propia, 2016) .......................................................................................... 12
Figura 7. Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión
estratégica de la Identidad Corporativa. (Capriotti, 2009, p.132)
(Elaboración propia, 2016) .......................................................................................... 14
Figura 8. Características de las estrategias del Perfil de Identidad
Corporativa. (Elaboración propia, 2016) ....................................................................... 16
Figura 9. Los tres niveles de la Comunicación Corporativa
(Capriotti, 2009, p.46) ................................................................................................... 20
Figura 10. Características de las Relaciones Interpersonales.
(Elaboración propia, 2016) ........................................................................................... 21
Figura 11. Páginas del Brand Book de Coca Cola ....................................................... 23
Figura 12. Bing, manual de marca. Descripción del logo y sus símbolos .................... 25
Figura 13. Skype, brand book. Usos aceptables e incorrectos del logo ...................... 26
Figura 14. Country Boutique, manual de identidad. Colores corporativos ................... 27
Figura 15. Grupo Rica, manual de identidad. Papelería Corporativa .......................... 28
1
INTRODUCCIÓN
El diseño gráfico se ha convertido en un aspecto esencial en la identidad de las
empresas, ya que éstas buscan una imagen solida de cara a sus clientes y una
línea grafica atractiva que les permita crear un estilo de comunicación influyente
hacia su público.
La identidad corporativa es el ADN o esencia de una organización, y su rol es
determinante en el posicionamiento de la misma. Un manual de identidad
corporativa comprende la identidad visual, la papelería y la aplicación de los
elementos gráficos en los distintos medios de comunicación.
La guía de uso de la marca es indispensable no sólo para los departamentos de
diseño gráfico o publicidad, sino que este manual debe ser conocimiento de todos
los colaboradores que trabajan con la imagen y proyección interna/externa de la
empresa.
Las pautas publicadas en el manual de identidad se convierten en aliadas del éxito
y buena percepción de la empresa, ya que a su target le resulta fácil identificar la
marca en cualquier medio de difusión. Gracias a esto se crea un vínculo muy
fuerte y valioso entre los clientes y la organización.
Mail Boxes Etc. cuenta con un manual de identidad que posee los lineamientos
visuales y usos correctos de la marca. Al tratarse de una franquicia internacional,
esta guía es generalizada y presenta los reglamentos que utilizan los centros
MBE. alrededor del mundo.
Existen países como en República Dominicana, donde la línea grafica de MBE.,
posee sus propias características visuales, por eso sería apropiado durante los
meses de Septiembre a Diciembre del 2016, adaptar la guía de la marca existente
a las aplicaciones graficas de la franquicia en el país
2
Objeto de Estudio
Diseño de programa de identidad corporativa de la empresa Mail Boxes Etc. en
República Dominicana.
Objetivo General
Diseñar un manual de identidad para la empresa Mail Boxes Etc. en República
Dominicana.
Objetivos Específicos
- Aplicar correctamente los lineamientos visuales corporativos de la empresa Mail
Boxes Etc. en República Dominicana.
- Mantener la coherencia y unidad de la marca en los diversos soportes de
comunicación.
- Informar a los colaboradores los usos y restricciones que presenta la identidad
corporativa de la empresa.
Estrategias metodológicas utilizadas
Con el desarrollo de esta investigación, Mail Boxes Etc., contará con un manual de
identidad adaptado a las aplicaciones graficas que se realizan en el país. Se
incluirán los nuevos servicios agregados al portafolio de la empresa junto a sus
respectivos lineamientos visuales, lo cual ayudará a un mayor reconocimiento y
posicionamiento de la marca en el mercado.
La metodología planteada en este proyecto se conforma de los procedimientos y
técnicas racionales que buscan alcanzar los objetivos establecidos. Los métodos
de investigación utilizados fueron el deductivo y el analítico.
3
Las técnicas que se llevaron a cabo son el análisis documental y bibliográfico junto
a unas entrevistas. El análisis consiste en la lectura y recopilación de los escritos,
brochures, notas de prensa, blog institucional, página web y videos sobre Mail
Boxes Etc. en República Dominicana, en los que se resalta su identidad
corporativa.
En el caso de las entrevistas, estas fueron realizadas al Vicepresidente Comercial
y a dos gerentes de la empresa. Se aplicó un cuestionario de 6 preguntas abiertas
que abarcan la identidad corporativa y los conocimientos sobre la guía del uso del
logo de Mail Boxes Etc.
Mediante el empleo de las herramientas de investigación planteadas, se recopilan
datos importantes que permiten analizar con profundidad la identidad
organizacional de la empresa, con el fin de aportar un manual corporativo que
sirva de guía en la aplicación visual de la marca en los diversos soportes de
comunicación.
Formulación de la idea a defender
La identidad corporativa es la personalidad de una empresa compuesta por los
rasgos y elementos visuales que la hacen única. Estas características deben
plasmarse en la guía corporativa de Mail Boxes Etc., de modo que sus
colaboradores puedan comunicar la marca bajo las aplicaciones graficas
realizadas en el país, con el fin de lograr el reconocimiento inmediato por parte del
público en cualquier medio que se visualice.
Estructura del trabajo
Para su mayor comprensión, este proyecto se divide en dos capítulos. La primera
parte consiste en el marco teórico donde se expone minuciosamente la identidad
corporativa y sus variables directas. En el segundo capítulo se desarrollan los
elementos que componen el manual de identidad corporativa de Mail Boxes Etc.
en República Dominicana.
4
Capítulo I - Marco Teórico
1.1. Concepto de identidad corporativa
Cada persona posee un conjunto de características y rasgos que la distinguen de
los demás, a esto denominamos identidad. Gracias a ella, un individuo tiene su
propia esencia. Lo mismo ocurre con las organizaciones, estas poseen su ADN,
que las diferencian del resto.
La identidad corporativa es la personalidad propia de una compañía y abarca
todos los ámbitos visuales, culturales y de comportamiento que interfieren en ella.
El principio corporativo y los objetivos planteados por parte de la empresa, van
ligados fielmente a su esencia.
La identidad es la percepción de autenticidad que tiene la organización de
sí misma, condicionando a su entorno, su propia actividad identitaria y el
proceso continuo de revisión y creación de atributos, de su cultura, lo cual
debe comunicar a sus audiencias, a su público (Argüello, 2009, p.8).
Dicho público percibe, reconoce y distingue las características propias de una
organización. Todo lo que ésta hace o dice se convierte en una expresión de su
identidad corporativa, donde se reflejan sus manifestaciones visuales y formas de
conducta.
La identidad organizacional se conforma por las acciones de sus líderes y
colaboradores, las tradiciones que mantienen y el entorno en el que se desarrolla.
De manera que se convierte en la suma de los elementos tangibles e intangibles
que describen a una empresa, manifestándose a través de los medios.
Los elementos principales que definen el concepto de identidad corporativa son: la
personalidad, el comportamiento, la comunicación y el simbolismo, éstos aliados
se convierten en los mecanismos de expresión de la identidad organizacional.
5
1.2. Breve historia de la identidad corporativa
El origen de la identidad corporativa, se aprecia desde 1907 en Alemania donde
una compañía llamada Rathenau, percibe la importancia de reflejar las
características a través del uso correcto de los elementos visuales de la marca.
La empresa de Rathenau se convirtió en 1907 en la primera empresa de la
historia en tener una identidad corporativa tal y como la entendemos hoy en
día, es decir, un conjunto de elementos de comunicación unificados que
representan el alma de la empresa (Caballero, 2011, párr.1).
El diseñador gráfico y arquitecto germano que estuvo a cargo de la identidad
corporativa de la AEG o Compañía General de la Electricidad (empresa de Emil
Rathenau), fue Peter Behrens, quien combino ciertos elementos modernos para
unificarlos en un solo diseño. En ese momento se visualiza como Behrens crea el
logo de la empresa y lo adapta a las aplicaciones corporativas necesarias. Desde
entonces se le considera como el precursor de la Identidad Corporativa.
Behrens se ocupó de diseñar varios productos, marcas, logotipos, anuncios,
catálogos, carteles y folletos, estos sirvieron de base para proyectarse como una
empresa coherente y sólida. La AEG se convierte en la primera organización en
tener definida su identidad corporativa acorde a los principios y objetivos
planteados.
Figura 1. Versiones del Logotipo de la AEG creados por Peter Behrens.
6
A mediados de la Segunda Guerra Mundial, los avances tecnológicos superaron
las expectativas de las principales corporaciones de la época. Los comerciantes y
las organizaciones industriales se dieron cuenta de que una sólida identidad
corporativa ligada a una buena imagen, generaba calidad y confianza por parte de
su público.
Los siguientes aportes dentro de la identidad corporativa, fueron creados por
diseñadores individualistas que ofrecían un diseño personal a las necesidades
corporativas de negocio que presentaban sus clientes.
En Estados Unidos el concepto de identidad organizacional se emplea en 1950
gracias a Walter Marguiles, director de empresa consultora Nueva York Lippincott
y Marguiles, quien utiliza el término para describir las actividades empresariales
realizadas dentro del diseño gráfico con el fin de definir la esencia de una
organización.
Durante los 50, el visionario Crowell, decide crear una representación gráfica de
su harina, por lo que se inspira de la imagen de un cuáquero y denomina a su
producto Quaker. Crowell en 1957, contrata al ilustrador Haddo Sudblom y al
diseñador Saúl Blas, para la creación del famoso logotipo y etiqueta de Quaker.
Figura 2. Posters para la AEG realizados por Peter Behrens, durante 1910-1912.
7
La elaboración de la síntesis gráfica para los programas de Identidad
Corporativa propició en este ámbito la inmortalización de nombres como el
de Paul Rand y Milton Glaiser (I love New York); Meggs, agregó al tema los
nombres de: Giovanni Pintori, William Golden, Otl Aicher, John Massey,
Geroge Olden, Lester Beall, Roger Cook y Don Shanosky (Bermúdez, 2014,
p.23).
Desde 1972, el empresario y escritor grafico David Carter, decide editar más de 70
publicaciones que abordaban temas de identidad corporativa. Se le reconoce
como el pionero del “Logo Book” por su recopilación de los logos más desatados
en su colección “The Big Book of Logos”. Sus aportes han sido muy significativos,
en especial en los temas de logotipos y marcas registradas.
Con el pasar del tiempo, los logos de las organizaciones iban más allá de ser un
identificador visual, sino que se enfocaron en unificar todas los diseños y
comunicaciones emitidas por las marcas, con el fin proyectar una imagen
vinculada a las metas institucionales establecidas.
A finales del 1970, las tendencias del diseño gráfico se enfocan más al área
empresarial, donde los elementos visuales deben cumplir con los objetivos
publicitarios y corporativos emitidos por las empresas a través de los medios de
comunicación.
Figura 3. Logo de Quaker, diseñado por Saúl Blass en 1957.
8
1.3. Elementos de la identidad corporativa
La identidad corporativa consta de ciertos recursos que van desde los aspectos
gráficos y visuales de la marca, hasta los elementos que describen las acciones y el
comportamiento de la empresa.
“Las campañas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten
la Identidad Corporativa de tu marca. Es probablemente el elemento más controlado
por parte de los responsables de marca de las empresas, porque es el más evidente.”
(Jaén, 2015, párr.6)
Los signos de identidad, la cultura organizacional y el principio empresarial son los
principales componentes de la identidad corporativa. Estos se encargan de describir
por completo el ADN de una empresa con el propósito de diferenciarla del resto del
mercado.
Gracias a dichos elementos, se crea un perfil de identidad que permite desarrollar
el posicionamiento de la marca a través de los componentes visuales y
comunicacionales propios de la organización.
Signos de
Identidad Cultura
Organizacional
Principio
Empresarial
Figura 4. Elementos de la Identidad Corporativa. (Elaboración propia, 2016)
9
1.3.1. Signos de identidad
El color de los ojos, la estatura y complexión, el tono de la piel y en general,
la serie de rasgos perceptibles al exterior de la persona refieren el mundo
interior que le distingue. En forma semejante, las empresas cuentan con
una serie de signos que les caracterizan y hacen posible su distinción en el
universo empresarial (“Los signos de identidad corporativa,” 2008).
Dentro de los signos de identidad se encuentran el logotipo, el símbolo, slogan,
colores corporativos, tipográficas corporativas y las aplicaciones básicas que
presenta la marca.
El logo juega un papel muy importante al momento de definir la personalidad de la
compañía ya que se convierte en la cara visible del producto o servicio que estará
en contacto frente a los clientes.
1.3.2. Cultura organizacional
Guiarratana (2008) define la cultura organizacional como un “Conjunto de
creencias, valores, costumbres y prácticas de un grupo de personas que forman
una organización: apareció como forma casual en la literatura inglesa en los años
60, como sinónimo de clima” (párr.1). La cultura corporativa suele considerarse
como el carácter de la institución, ya que en ella se encarnan los valores,
tradiciones, influencias, normas éticas y pautas de conducta, las cuales deben ser
llevadas a cabo por todos los colaboradores.
Figura 5. Beneficios de la Cultura Organizacional. (Elaboración propia, 2016)
Ayuda a atraer talentos Consolida la marca de la empresa
Contibuye a ejecutar estrategias
Crea sentido de pertenencia
Aporta al éxito de la empresa
10
Es esencial que toda la empresa trabaje en equipo y se mantenga alineado a los
objetivos y metas institucionales decretadas. Se recomienda analizar el tipo de
cultura que se posee para poder definir los efectos de ésta sobre sus recursos
humano. El personal contratado debe estar acorde a la cultura corporativa y de
igual manera comprometerse a cumplir con las normas, valores y creencias de la
organización.
La cultura organizacional se divide en dos tipos, la cultura fuerte y la débil. Una
cultura fuerte expone que alta gerencia y la mayoría de los empleados, comparten
los mismos métodos de trabajo y creencias corporativos. Se promueve el
compañerismo y un clima laboral favorable.
Cuando se presenta una cultura débil, no se respetan los principios de la
organización y los valores no están definidos con exactitud, por lo que la imagen
proyectada de la empresa no va acorde a su identidad. Se presentan continuos
cambios de personal, falta de unidad y ausencia del sentido de pertenencia.
Cuando una organización presenta una cultura débil, el primer paso para
fortalecerla es hacer una investigación sobre las perspectivas de los
empleados sobre todos los aspectos de la empresa. Esto se puede realizar
por medio de encuestas y entrevistas al personal, con el objetivo de recabar
la información que ayude a crear planes de culturalización (Dánae, 2013,
párr. 9).
1.3.3. Principio empresarial
El principio o filosofía empresarial es la base sobre la que se crea la organización.
Representa lo que la empresa quiere ser y se proyecta hacia al futuro. Se
compone de la misión, visión y valores corporativos. Estos poseen un carácter
comunicacional tanto interno como externo y un carácter diferenciador enfocado a
en generar los planes y objetivos estratégicos definidos.
11
1.4. La Identidad corporativa como factor diferenciador
En el mercado existe una amplia variedad de marcas que ofrecen similares
productos o servicios, por lo que resulta todo un reto destacarse dentro de la
competencia que se dedica al mismo sector.
El factor diferenciador recae en la identidad corporativa que posee cada empresa,
la cual es capaz de expresar su personalidad y la manera en la que se comunica
con su público.
Las características tangibles e intangibles serán el conjunto de atributos que
definan a la organización y permitan el rápido reconocimiento de por parte del
target. De modo que los elementos visuales y comunicacionales empleados por la
marca, proyectan una identidad única, que es percibida por los consumidores. La
clave está en encontrar aquellas ventajas competitivas y promoverlas
estratégicamente en el mercado..
Cada vez existen menos productos exclusivos o mercados exclusivos,
menos aún servicios exclusivos, y ante ello, no basta con invertir en
investigación o tecnología. El secreto consiste en encontrar verdaderas
diferencias que constituyan ventajas competitivas, y en saber proyectarlas
de forma adecuada, vigorosa y duradera, con rigor y coherencia. Esa es la
esencia de la identidad. Ante el ritmo de cambio en los mercados, no hay
que olvidar los productos pero hay que prestar mucha atención en cuidar la
empresa, pues los productos se suceden, pero la empresa permanece (“La
importancia de la identidad corporativa,” 2008).
La necesidad de que cada empresa se identifique como tal, ha despertado el
interés de crear una identidad corporativa atractiva, clara, precisa, creativa,
amigable, prestigiosa y de fácil reconocimiento, que busque transmitir buenas
impresiones a cualquier individuo que se ponga en contacto con la marca. De
acuerdo a esas necesidades, la identidad organizacional se proyecta en diferentes
perspectivas.
12
1.4.1. La identidad basada en un nombre
Esta vertiente se da cuando una compañía adopta un nombre para toda su
estructura. Los productos aunque sean de diversas categorías llevarán el mismo
apelativo y se comercializan como tal. Esta técnica proporciona economía en las
comunicaciones, pero el destino de la marca puede verse afectado por un mal
manejo de estrategias.
Empresas como BMW, Iberia y Mitsubishi han optado por expandir su marca
utilizando solo un nombre pero ofreciendo a sus clientes distintos modelos o
versiones. Una vez su audiencia visualiza sus marcas, es muy fácil reconocer
todos los productos que tienen en el mercado.
1.4.2. La identidad basada en el respaldo
La organización posee un grupo de actividades o empresas a las que apoya con el
nombre principal. El caso de General Motors explica a la perfección la identidad
basada en el respaldo, donde inicialmente Chevrolet y Cadillac, formaban parte
del grupo y más tarde se unieron Saab, Opel e Isuzu.
1.4.3. La identidad basada en las marcas
Se aprecia en las compañías que trabajan por medio de varias marcas, que
pueden ser individualistas entre sí. Se aplica a organizaciones de gran consumo y
con marcas bien establecidas en el mercado por su destacable trayectoria.
Figura 6. Las diversas marcas que posee la multinacional P&G.
13
1.5. Concepto de plan estratégico de identidad corporativa
El Plan Estratégico de Identidad Corporativa consiste en la gestión apropiada de
todos los elementos de identidad y comunicación que posee una empresa, ligado
a las percepciones de imagen que proyectada a su público. Este proceso busca
definir y establecer aquellos parámetros que se deben cumplir para comunicar la
verdadera esencia de una empresa sin desvincularse de su principio corporativo.
La distinción entre plazos, estrategia, táctica y acción es imprescindible en la
gestión de empresas y entidades en la actualidad. Por tanto, el
establecimiento de objetivos, la elección de una estrategia, su ejecución y la
evaluación son cuatro pasos ineludibles en cualquier ámbito organizacional. El
proceso estratégico y la definición de una visión corporativa obligan a
coordinar las distintas áreas de trabajo (Sanahuja, 2013, p.129).
Convertir los ideas y proyectos en acciones estratégicas que promuevan el
cumplimiento de la visión empresarial, es el objetivo principal del Plan Estratégico
de Identidad Corporativa. A su vez debe estar constituido de solidos
planteamientos enfocados en crear una determinada imagen que vaya acorde al
ADN de la institución.
“Definir la estrategia de comunicación de nuestra identidad. Una vez que sabemos
lo que somos, lo que queremos comunicar, las marcas y lo que representan cada
una de ellas, es el momento de comunicarlo” (Fajardo, 2008, párr.25).
Un Plan Estratégico es capaz de conceptualizar el posicionamiento de la marca
para sus consumidores, de modo que se establezca una esencia y conexión real
con el target. Para logarlo es necesario realizar un análisis detallado de todos los
lineamientos gráficos y comunicacionales que la definen. Una ejecución y
planificación inapropiada puede dañar la reputación de una organización, ya que
sus clientes encuentran desigualdades entre lo que se dice con lo que se hace.
14
1.6. Etapas del Plan Estratégico de Identidad Corporativa
Al comprender la importancia del Plan Estratégico de Identidad Corporativa, es
necesario conocer las etapas que lo componen, tales como el análisis estratégico
de situación, definición del perfil de identidad corporativa y comunicación de perfil
de identidad corporativa.
1.6.1. Análisis estratégico de situación
El análisis estratégico de situación radica en el estudio minucioso de la
organización, haciendo énfasis en su estructura, entorno, publico, identidad e
imagen corporativa. Se requiere una investigación profunda que fundamente las
estrategias sugeridas con el fin de resolver problemas puntuales. Se reflexiona
sobre lo que la empresa es y lo que transmite a su público a través de sus medios
de comunicación.
“En la búsqueda de la eficiencia o la eficacia de una organización, es recurrente la
necesidad de hacer un análisis de su funcionamiento, lo que también se hace
imprescindible para lograr decisiones verdaderamente efectivas” Gómez, 2014,
párr.1).
Figura 7. Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa. (Capriotti, 2009, p.132).
15
Para realizar un análisis objetivo de situación organizacional, es conveniente
prestar atención a todos los elementos que intervienen en el funcionamiento de la
misma como su estructura social, metas, valores, tareas, tecnologías y el medio
en el que se desarrolla.
Dicho entorno se define por las fuerzas que ejercen influencia directa o indirecta
en la institución, la cual puede verse afectada o beneficiada en su crecimiento.
Dentro de estos factores se encuentran la globalización, los cambios de moneda,
leyes, aspectos tecnológicos y las barreras políticas.
“El análisis del entorno en una empresa supone sacar a la luz problemas que
están allí pero que simplemente desconocíamos o ignoramos para no tener que
enfrentarlos” (Archanco, 2014, párr.3).
El estudio de las características y capacidades de los competidores forma parte
del análisis estratégico, ya que se evalúa el impacto que tienen sobre la esencia
de la organización. Los resultados obtenidos sirven de base al momento de
diseñar estrategias competitivas más fuertes que logren un buen posicionamiento
de la marca en el mercado.
El análisis de la competencia no solo nos permite estar prevenidos ante los
nuevos movimientos o acciones realizados por nuestros competidores, sino
también aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o hacer frente a
sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las
estrategias que les estén dando buenos resultados (“El análisis de la
competencia,” 2015).
Los públicos o stakeholders también forman una pieza esencial cuando se analiza
la posición actual de una compañía. Es fundamental segmentar cual es el target
prioritario y el secundario, para determinar aquellos intereses que los relaciona
hacia un producto o servicio. La clave está en crear un contacto más cinámico y
personalizado con cada uno de ellos.
16
1.6.2. Definición del perfil de identidad corporativa
El perfil de Identidad Corporativa es el conjunto de las características de
identificación y atributos propios de una empresa. Se diferencian aquellos rasgos y
valores, por los cuales los consumidores identifican o reconocen una marca.
Para crear un perfil de identidad, se debe constituir estrategias que aporten
disimilitud, preferencia e identificación a los diversos públicos que posee una
empresa. Estas tácticas son conocidas como estrategias de asociación, estrategia
de diferenciación y estrategia mixta.
La estrategia de asociación no pretende incluir nuevos elementos o valores a la
identidad, sino que se dedica a imitar a sus competidores potenciales para que
sus clientes asocien esas características del mercado que captan su atención, con
las de la empresa que desean posicionar.
En cambio la estrategia de diferenciación, evalúa con detalle aquellos aspectos
diferenciales que puedan destacar a una organización, a tal punto de que su
competencia se vea afectado por la preferencia de los consumidores que se
encuentran en el mismo sector.
Las compañías que escogen una estrategia mixta, trabajan primero en ocupar una
buena posición para luego posicionarse junto al líder del mercado y competir con
directamente con él.
Figura 8. Características de las estrategias del Perfil de Identidad Corporativa.
(Elaboración propia, 2016)
Estrategia
de Asociación
• Imita a un referente.
• Promueve la identidifcacion.
Estrategia
de Diferención
• Crear diferencias que se destaquen.
• Busca la preferencia.
Estrategia Mixta
• Lograr una posicion consolidad en el mercado.
17
1.6.3. Comunicación del perfil de identidad corporativa
Tras realizar el análisis estratégico de situación y determinar los parámetros del
perfil organizacional, lo siguiente es especificar cuál será la transmisión adecuada
del perfil de identidad corporativa y que métodos comunicacionales se utilizarán.
La identidad corporativa no solo se transmite a través de las diferentes
campañas de marketing que una marca pueda realizar o de anuncios que
lleguen al público. De hecho, toda entidad, solo por el hecho de existir, ya
transmite información que llega directamente al público. De forma voluntaria
o no, la identidad corporativa esta relaciona con todo lo que hace una
marca, desde su identidad visual, las estrategias de branding corporativo
que pongan en marcha, y hasta el propio comportamiento de sus
trabajadores en el día a día. Todo adopta una dimensión comunicativa, y
todo es susceptible de ser interpretado como parte de la identidad de una
marca (“La Comunicación de la Identidad Corporativa: ¿haces lo que
dices?,”2015)
La planificación de la comunicación del perfil de identidad corporativa, debe
responder a las pautas, principios y necesidades establecidas por la empresa, de
modo que se contribuya al cumplimiento de los objetivos institucionales a través
de un buen manejo de comunicación.
Los altos gerentes y encargados de comunicación de una compañía, suelen
reunirse para delimitar los públicos a los que pretenden dirigirse para comunicarles
el perfil de su identidad corporativa. De igual manera se procede por determinar
los presupuestos, objetivos y acciones que van acorde a cada target
Es útil escoger el grado de personalización de cada uno de los públicos elegidos.
Esto nos facilitará el planteamiento de los objetivos y nos orientará en la elección
del tipo de tácticas, herramientas, actividades y soportes para llegar de forma más
directa a los consumidores y clientes potenciales.
18
1.7. Concepto de comunicación corporativa
La comunicación corporativa se compone de los mensajes emitidos en los medios
por parte de la empresa, tanto para su público interno como externo. Esta se
encarga de conectar a las personas con la organización y actúa de intermediario
entre la identidad organizacional y la imagen corporativa.
Álvarez (2012) explica a la comunicación corporativa como “Un concepto que
integra aquellas prácticas y estrategias de comunicación llevadas a cabo por
instituciones, organizaciones y empresas, especialmente aquellas de gran tamaño.
Es un concepto genérico incluido y referido a la gestión de las organizaciones”
(p.15).
El término de comunicación corporativa, a medida en la que se ha desarrollado en
estos últimos veinte años, ha recibido diversos denominadores tales como
comunicación organizacional, estratégica o institucional. Esto se debe a los
diversos aportes y enfoques tanto teóricos como prácticos, realizados por los
expertos de la comunicación, quienes captaron la necesidad que poseen las
empresas, de replantear sus estrategias corporativas.
Todas las actividades de comunicación que realiza una compañía, manifiestan lo
que el público espera de sus servicios o productos, y la imagen institucional que
proyecta de sí misma. Por ende una buena comunicación corporativa debe
priorizar la cantidad y calidad de sus mensajes transmitidos, ya que estos
formarán parte de los antecedentes de la empresa.
La comunicación corporativa nace para satisfacer las necesidades de
comunicación y relación con el entorno y los públicos que tienen las
empresas y corporaciones de tal forma que les permita e incluso contribuya
a cumplir sus objetivos. Tanto es así que, en la sociedad actual, las 3
empresas consideran que su supervivencia está ligada a las percepciones
que sus públicos y los llamados stakeholders sostienen sobre ellas (Piñera,
2013, p.2).
19
1.8. Los componentes de la comunicación corporativa
La comunicación organizacional presenta dos formas comunicativas según las
acciones, necesidades o cambios que se desarrollan en el entorno de una
empresa. Se encuentra la comunicación comercial y la institucional. Ambas se
diferencian de acuerdo al lenguaje que usa la institución, sus objetivos y en
aquellas características que describen a su público.
La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes,
sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas,
quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su
forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes (Mínguez, 2010,
párr.16)
1.8.1. Comunicación comercial
La comunicación comercial está formada por los anuncios que la organización
emite para llegar a sus consumidores o futuros clientes. Su propósito es lograr la
preferencia de sus productos o servicios, buen posicionamiento en el mercado,
destacada imagen, mantener relaciones duraderas y la fidelidad en sus usuarios.
Dentro de los grupos implicados en la comunicación comercial, se encuentran los
consumidores, influenciadores, clientes potenciales, distribuidores, proveedores,
compradores, entre otros.
1.8.2. Comunicación institucional
La Comunicación Institucional abarca todos los mensajes en los cuales la
organización se muestra como una entidad. Se enfoca en crear conexiones con
los diversos públicos con los que se relaciona la empresa, para establecer
credibilidad y prestigio ante la sociedad. Interfieren en ella los empleados, los
medios de comunicación, otras entidades, accionistas, inversionistas, etc.
20
1.9. Los niveles de la comunicación corporativa
Las empresas disponen de tres canales de comunicación para expresarse y
relacionarse con su target, estos son la comunicación masiva, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal.
Los medios masivos junto a las relaciones interpersonales, son capaces de
administrar a las personas, informaciones filtradas con anterioridad por otras
fuentes, donde se selecciona cuidadosamente el contenido que se recibirá sobre
la organización. En cambio con experiencia personal, el individuo obtiene datos de
la institución de manera directa y sin intermediarios.
1.9.1. Comunicación masiva
Mediante la comunicación masiva, los consumidores obtienen información
referente de la organización, ya sea por los mensajes institucionales transmitidos
o por los datos que provienen del entorno, los cuales pueden llegar a ejercer
influencia en los públicos. En este nivel también se destacan los comentarios que
provienen de la competencia.
Figura 9. Los tres niveles de la Comunicación Corporativa (Capriotti, 2009, p.46).
21
No todas las noticias que recibe el consumidor, están aprobadas por la empresa,
de modo que la imagen e identidad corporativa de la entidad puede verse afectada
por avisos no oficiales.
1.9.2. Relaciones interpersonales
Las relaciones interpersonales conforman el segundo canal de información para
los públicos y juegan un rol fundamental en la formación de la imagen y reputación
de una compañía, Los individuos prestan mucha atención a los comentarios que
ejercen los demás sobre una organización, de modo que la percepción de tenga
una persona sobre algún producto o servicio, puede influir radicalmente en la del
resto.
La información obtenida por parte de los públicos a través de los grupos, resulta
esencial para la imagen de una organización, ya que no sólo obtienen datos con
carácter comercial, sino que se nutren sobre los aspectos institucionales como sus
normas, valores, principios y pautas de conducta.
1.9.3. Experiencia personal
A través de la experiencia personal, los sujetos experimentan por sí mismos la
veracidad de los comentarios sobre una empresa, o descubren si estos han sido
manipulados. En este nivel de información no existen intermediarios, sino la
vivencia propia obtenida al estar en contacto directo con la organización.
Se acepta la informacion que
nos llega de otros sujetos, tomando
como evidencia su realidad.
Relaciones interpersonales
El sujeto se limita a las expectativas que poseen los
otros.
Figura 10. Características de las Relaciones Interpersonales. (Elaboración propia, 2016)
22
1.10. La comunicación corporativa en el siglo XXI
Las nuevas tecnologías y tendencias sobre comunicación corporativa que se han
incorporado en la actualidad, han revolucionado la manera en la que la
organización se relaciona con su público. Los canales de comunicación se han
expandido con notoriedad, dándole un gran espacio al Internet y a las redes
sociales.
El desarrollo de las comunicaciones ha provocado un cambio profundo en
la forma de vivir, producir y de relacionarse en los individuos en todos los
aspectos, ya que vivimos en un mundo globalizado que nos exige un
entrenamiento continuo. Las empresas no son ajenas a este proceso, y su
existencia y permanencia en el mercado están íntimamente ligadas a la
calidad y alcance de sus comunicaciones con sus diferentes públicos
(Bucacos, 2015, párr. 1).
Las empresas de hoy en día cuentan con diversas herramientas de comunicación
corporativa tales como websites, blogs, intranets, correos electrónicos, video
llamadas, entre otros, los cuales proporcionan una respuesta rápida, directa y
personalizada a las necesidades que presenta su target.
Los nuevos canales y medios de comunicación que existen favorecen la
comunicación, ya que permiten vincular, propagar información o mensajes
en forma rápida y masiva, ayudando a establecer nuevas relaciones.
Pero además las personas esperan que las empresas se expresen y no
solo para difundir o venderle un producto o servicio (Orsi, 2013, párr.2).
El auge de las redes sociales, también ha sido un factor de relevancia en la
comunicación organizacional actual, ya que nos permite crear y compartir
publicaciones y contenidos con el público. Esto incrementa la participación de los
usuarios con la institución, creando así vínculos comerciales, reconocimiento de la
marca y fidelidad por parte de los clientes.
23
1.11. Concepto de manual de identidad corporativa
El manual de identidad, manual de marca o brand book, es una guía compuesta
por las normas y usos de la marca que deben de respetarse al momento de
aplicarla en los distintos soportes de comunicación. Las pautas establecidas
deben ser claras y muy específicas de modo que cualquier colaborador de la
empresa, pueda llevarlas a cabo sin dificultad.
“Es una guía de referencia que contiene las normas básicas indispensables para
el uso correcto de los distintos elementos gráficos que conforman una imagen
corporativa. El manual de identidad corporativa garantiza la cohesión en la
comunicación visual de una entidad” (Uzkiaga, 2012, párr.1).
El manual de marca ayuda a construir y plasmar visualmente la identidad de la
compañía. Aumenta la integridad, el posicionamiento y el reconocimiento de la
marca hacia el público. Su principal función consiste en no perder la esencia de la
empresa sin importar el formato o medio que se escoja para difusión.
Figura 11. Páginas del Brand Book de Coca Cola.
24
1.12. Aspectos del manual de identidad corporativa
El manual de identidad corporativa asegura la unión de la comunicación visual de
una entidad en los medios impresos, plataformas digitales, espacios públicos y en
las comunicaciones internas. Su tamaño puede variar de acuerdo al diseño y
diagramación que implemente cada empresa.
Los encargados de las áreas de diseño, publicidad, mercadeo y comunicación de
una organización, deben de tener amplio conocimiento sobre el manual, ya que los
diseños y comunicaciones que emitan, tendrán que estar basadas en las pautas
visualizadas dentro de la guía
Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomésticos, automóviles
o aplicaciones informáticas, también lo necesitamos para aplicar
correctamente la marca de una empresa. De una forma general el Manual
de Identidad está compuesto por un conjunto de constantes gráficas,
cromáticas y tipográficas que aplicadas a los soportes de comunicación de
la empresa y por acumulación de evocaciones en una misma dirección,
determinan una personalidad y un estilo a la misma (Valls, 2006, párr.4).
Los aspectos esenciales del manual de identidad corporativa se dividen en los
elementos básicos de la identidad y las aplicaciones de la marca. Se espera que
los contenidos del brand book reflejen el criterio, las acciones y la imagen que
proyecta la empresa
1.12.1. Elementos básicos de la identidad
En este apartado se muestra el logo y su composición, las diversas versiones que
presenta el logo, los usos incorrectos, los colores corporativos y las tipografías
corporativas que lo conforman. Estas representaciones graficas protegen a la
marca de cometer errores al momento de exponerse en los medios.
25
El logotipo es una pieza fundamental de la identidad corporativa. Es el símbolo de
referencia por el cual los clientes reconocen una marca y la diferencian de la
competencia. Es capaz de generar empatía con su público y lograr transmitir el
perfil de la organización a través de un elemento gráfico.
Un logo bien diseñado es la tarjeta de presentación de toda empresa:
cuando alguien ve el logo de compañías como American Airlines, Microsoft,
Toyota, etc. no da lugar a conjeturas acerca del tipo de empresa que son, o
a las actividades que realizan. Algo semejando sucede en la milicia. Cada
rama de las fuerzas armadas tiene su propio logo y dentro de cada rama,
las compañías que conforman cada una de ellas también disfrutan de logos
propios (“La importancia de un logo – Diseño Gráfico,” 2010)
Al presentar el logo en el manual se puede realizar una pequeña descripción del
mismo, donde se especifique el significado de los elementos que lo componen.
Las variantes del logo son los diversos formatos en los cuales se permite su
aplicación. Es posible que una marca tenga su logotipo en versión horizontal y
vertical, de modo que pueda adaptarse a los medios sin distorsionar la
composición del mismo. En otros casos, dichas variantes pueden incluir como
slogan las localidades o servicios que ofrece la marca.
Figura 12. Bing, manual de marca. Descripción del logo y sus símbolos.
26
Las tipografías corporativas son aquellas fuentes tipográficas que posee el
logotipo. También se encuentran las tipografías complementarias, las cuales se
utilizan en los textos y documentos emitidos por una empresa, tanto en los
soportes impresos como en los digitales. En el brand book se especifica el nombre
de la fuente y se coloca una imagen de la misma para que el lector observe sus
características gráficas. A su vez se presenta sus versiones en minúsculas,
mayúsculas, números y signos.
Los colores corporativos hacen referencia a los Pantones o gama cromática que
se visualizan en el logo. Se procede por descomponer el color para llegar a los
respectivos porcentajes de CMYK y RGB, con el propósito de que el logo y los
demás elementos corporativos, siempre tengan el tono correcto en cualquier
medio o plataforma.
El color corporativo es el que va a representarnos, éste está presente en
nuestro logotipo, nuestros rótulos y carteles, nuestra papelería o nuestra
señalización corporativa, tanto exterior como interior. Los expertos han
demostrado que cada color tiene una identidad propia, que produce
sensaciones en la persona que lo está observando. El color que define
nuestra empresa será nuestra primera carta de presentación, ya que
producirá un impacto inicial en nuestros clientes o consumidores (Llabrés,
2011, párr.1)
Figura 13. Skype, brand book. Usos aceptables e incorrectos del logo.
27
1.12.2. Aplicaciones de la marca
Esta sección comprende las pautas del uso general de la marca aplicada en los
diversos soportes de comunicación. Se reflejan los indicadores de la identidad
corporativa expresados en su papelería, comunicaciones internas, publicidad,
señalética, redes sociales y demás medios.
La idea de un cliente sobre tu empresa está construida por la experiencia
que has tenido en todas las interacciones con tu marca. La papelería
corporativa está presente en muchas de las relaciones con clientes, por lo
tanto tener una papelería corporativa cuidada, te dará la oportunidad de
transmitir el mensaje que quieres comunicar a tus clientes sobre tu empresa
(“Importancia de la papelería corporativa para tu empresa,”2015).
La papelería corporativa incluye el diseño de las tarjetas de presentación, hoja
timbrada, sobres, carpetas, carnets, facturas, sellos, memorándums, etiquetas,
folders, entre otros. Su correcta implementación, es capaz de aumentar la imagen
y opinión de los clientes sobre la organización. En ocasiones salirse de los
formatos y materiales de impresión cotidianos, causa un efecto llamativo y de
diferenciación dentro del mercado. Los consumidores prestarán más atención a
una empresa que innova en sus materiales impresos ya que estos son el reflejo
tangible de su identidad corporativa.
Figura 14. Country Boutique, manual de identidad. Colores corporativos.
28
A continuación ciertos aspectos fundamentales al crear la papelería de una
organización:
- Colocar el logo y demás elementos dominantes de la marca, de una forma
coherente y estratégica.
- Utilizar las versiones del logo, colores y tipografías corporativas aceptadas por el
manual de identidad.
- Solo incluir los textos necesarios para no saturar la vista de los lectores ni ocupar
espacio de más dentro del diseño.
- Respetar la zona de protección del logo en cada composición.
- Ajustar correctamente las dimensiones de los elementos para los diversos
formatos que se utilicen.
- Comprobar que las tonalidades de los colores sea la misma en cualquier tipo de
material impreso. Se debe prestar atención para elegir las texturas y gramajes
indicados.
- Destinar el diseño de la papelería a un mismo diseñador o agencia publicitaria,
para que se mantenga la unidad.
- Reproducir las impresiones con equipos de calidad. Un mal acabado puede
arruinar todo el trabajo de diseño y transmitir una imagen errónea de la empresa.
Figura 15. Grupo Rica, manual de identidad. Papelería Corporativa
29
Capítulo II – Diseño de la propuesta
2.1. Diseño de un programa de identidad corporativa para Mail Boxes Etc. en
República Dominicana.
Con la creación del programa de identidad corporativa se pretende recoger los
principales elementos gráficos que componen a Mail Boxes Etc., en República
Dominicana, y conocer la manera correcta en la que se deben aplicar en los
medios impresos como digitales.
Este manual propone consistencia y reconocimiento de la marca tanto para sus
clientes como sus colaboradores. De igual modo garantiza que los departamentos
de Diseño y Mercadeo, manejen las informaciones con las mismas pautas
establecidas en cada uno de los artes o comunicaciones emitidas por la
organización.
2.2. Estructura del manual de identidad corporativa para Mail Boxes Etc. en
República Dominicana.
A continuación se visualizan las partes que componen la guía de uso de la marca
de Mail Boxes Etc. en el país. Las normativas planteadas tienen como objetivo
asegurar la uniformidad de la empresa en los diversos soportes con los que se
comunica a nivel externo como interno.
Al realizar cualquier comunicación o diseño, es recomendable consultar este
programa de identidad corporativa propuesto, para evitar alteraciones o usos
incorrectos de los elementos visuales de la marca, que puedan afectar su propia
esencia.
30
2.3. Portada del Manual
31
2.4. Importancia del Manual
32
2.5. Índice
33
34
2.6. Información general
35
2.6.1. Reseña histórica
36
2.6.2. Filosofía empresarial
37
2.6.3. Políticas del uso del manual
38
2.7. Elementos de identidad
39
2.7.1. Isologotipo
40
2.7.2. Símbolo
41
2.7.3. Colores del isologotipo
42
2.7.4. Colores corporativos
43
2.7.5. Tipografía del isologotipo
44
2.7.6. Tipografías corporativa
45
46
2.8. Composición geométrica
47
2.8.1. Versiones del isologotipo
48
2.8.2. Construcciones del isologotipo
49
2.8.3. Zona de protección
50
2.8.4. Tamaño mínimo
51
2.8.4. Reproducción sobre fondos
52
2.8.5 Usos incorrectos
53
54
2.9. Servicio e-box
55
2.9.1. Isologotipo
56
2.9.2. Símbolo
57
2.9.3. Colores
58
2.9.4. Versiones de isologotipo
59
2.10. Servicio Printealo
60
2.10.1. Isologotipo
61
.10.2. Símbolo
62
2.10.3.. Colores
63
2.11. Papelería Corporativa
64
2.11.1. Tarjetas de presentación
65
2.11.2. Hojas timbradas
66
2.11.3. Sobres
67
68
2.11.4. Carnets corporativos
69
2.12. Aplicaciones gráficas
70
2.12.1. Página Web
71
2.12.2. Redes Sociales
72
73
2.13. Fin del manual
CONCLUSIONES
Tras los resultados obtenidos al finalizar este proyecto, surgen ciertas
conclusiones que se deben de tomar en cuenta para mejorar el manual de
identidad corporativo de Mail Boxes Etc. en República Dominicana.
Se determinó que aunque la empresa posee una guía de uso de la marca a nivel
mundial, seria esencial que existiera un manual enfocado a las aplicaciones
graficas realizadas en nuestro país. Con el propósito de que se resalten los
atributos y la personalidad que caracterizan a MBE en el ámbito local.
De igual manera los nuevos servicios agregados al portafolio de la compañía,
requieren que sus elementos y lineamientos gráficos estén dentro del nuevo
manual, con el fin de asociarlos a la franquicia.
El rediseño de la guía corporativa propuesta conseguirá un mayor
posicionamiento, reconocimiento de los nuevos servicios por parte de los clientes,
aumento en las ventas y la aplicación visual correcta tanto de Mail Boxes Etc.
como de sus servicios en el país.
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Wheeler, A. (2013). Diseño de marcas. Madrid, España: Amaya Multimedia.
ANEXOS
Anexo 1: Ciertos usos gráficos del logo a nivel mundial extraídos del
manual de marca de MBE del 2001.
LOGO USE
This manual establishes guidelines and directions for the appearance and use of
the MBE logo design. To maintain a consistent graphic identify and ensure
protection of the brand’s trademark and logo design, this policy must be followed in
all applications: signage, broadcast, adverting, print adverting, Internet advertising,
series promotions, stationery, corporate communications, apparel, accessories,
vehicles, flags, etc.
Policy
MBE has two approved formats of the logo design - horizontal and vertical. The
approved logo, design specifications and trademark usage guidelines are
described below.
MBE Logo
Usage
- The MBE logo consists of the registered graphic mark (MBE square globe) and
the registered wordmark “Mail Boxes Etc.”
Graphic mark Wordmark
- In most applications, the graphic mark and the wordmark are use together.
- Depending on space and design restrictions, the MBE logo can be used ether
horizontally or vertically.
- The tagline witch is often used in conjunction with the logo is not an integral part
of the logo. Therefore the logo can be used without the tagline.
Design Specifications
- When the graphic mark and the wordmark are used together to form the MBE
logo, certain size and placement relationships have been established. These
cannot be changed or manipulated and they must always bear the same
proportional relationship to each other.
Exception: In extreme enlargements of the logo, eg.signage, television, the graphic
mark may be used proportionately smaller.
Note: All exterior signs require written approval by MB Retail Center Development
Department.
- In horizontal configuration, the wordmark is positioned to the right of the graphic
mark at a specified distance. The size of the letters in the wordmark is identical to
those un the graphic mark.
- In a vertical configuration, the wordmark is centered underneath the graphic mark
at the same proportionate distance as in the horizontal configuration.
- The logo should always be parallel to the top and bottom of the page (even if the
printed item is round or odd-shaped)
- Camera-ready slicks or electronic files (downloadable from MBE Web) should
always be used for any reproduction.
Anexo 2: Cuestionario para entrevistas
Mail Boxes Etc. República Dominicana
Entrevista sobre Identidad Corporativa
y manual de identidad de la empresa
Fecha: _______________ Hora: ___________
Nombre y Apellidos del entrevistador: Natalie De Los Santos Rodríguez
Datos Generales del entrevistado:
Posición que ocupa: ___________________________________________
Edad: _______________
Sexo: _______________
Años en la empresa: _______________
1- ¿Con cuales atributos y características definirías la identidad corporativa
de Mail Boxes Etc. en República Dominicana?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2- ¿Cómo crees que los clientes perciben la imagen de la empresa?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3- ¿Considera que la papelería corporativa (tarjetas de presentación, sobres,
brochures, hojas timbradas, etc.) las aplicaciones digitales y los otros
elementos propios de la marca, mantienen la misma línea grafica?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4- ¿Para usted cuales son los aspectos esenciales que debe tener un manual
de identidad corporativa?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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5- Mail Boxes ETC. cuenta con un manual de identidad donde se refleja los
usos correctos de la marca. ¿Qué opina sobre rediseñar ese manual pero
enfocado a las aplicaciones graficas de la marca en República Dominicana?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6- MBE ha incorporado nuevos servicios a su portafolio., ¿Cuáles beneficios
cree que se obtendría al incluir en el nuevo manual de identidad de la
empresa, el uso correcto de e-box y Printealo en los medios impresos y
digitales?
__________________________________________________________________
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Anexo 3: Resultados entrevista a Vicepresidente Comercial
Mail Boxes Etc. República Dominicana
Entrevista sobre Identidad Corporativa
y manual de identidad de la empresa
Fecha: 30/9/16 Hora: 4:30 PM
Nombre y Apellidos del entrevistador: Natalie De Los Santos Rodríguez
Datos Generales del entrevistado:
Posición que ocupa: Vicepresidente Comercial
Edad: 27 años
Sexo: Masculino
Años en la empresa: 3 años
1- ¿Con cuales atributos y características definirías la identidad corporativa
de Mail Boxes Etc. en República Dominicana?
Profesional y moderna. Enfocada y destinada a personas emprendedoras y a
pequeñas empresas.
2- ¿Cómo crees que los clientes perciben la imagen de la empresa?
La perciben como una marca internacional, confiable y reconocida por el tiempo
que tiene en el mercado. Lo visualizan como un negocio gringo con destacados
estándares.
3- ¿Considera que la papelería corporativa (tarjetas de presentación, sobres,
brochures, hojas timbradas, etc.) las aplicaciones digitales y los otros
elementos propios de la marca, mantienen la misma línea grafica?
Si los mantiene, pero pueden mejorar para lograr un mayor posicionamiento de la
marca.
4- ¿Para usted cuales son los aspectos esenciales que debe tener un manual
de identidad corporativa?
Debe de contener claramente los parámetros sobre los usos de la marca. De tal
manera que facilite la comunicación de la empresa.
5- Mail Boxes ETC. cuenta con un manual de identidad donde se refleja los
usos correctos de la marca. ¿Qué opina sobre rediseñar ese manual pero
enfocado a las aplicaciones graficas de la marca en República Dominicana?
La marca en si posee su manual de identidad, pero rediseñarlo a un manual local,
ayudaría a expresar la personalidad de la empresa en República Dominicana y
aportaría a las ventas.
6- MBE ha incorporado nuevos servicios a su portafolio., ¿Cuáles beneficios
cree que se obtendría al incluir en el nuevo manual de identidad de la
empresa, el uso correcto de e-box y Printealo en los medios impresos y
digitales?
Resaltara estos servicios que posee la marca e incrementarían las ventas.
También aportaría al crecimiento de la empresa
Anexo 4: Resultados entrevista a Gerente de compras
Mail Boxes Etc. República Dominicana
Entrevista sobre Identidad Corporativa
y manual de identidad de la empresa
Fecha: 3/10/16 Hora: 10:00 AM
Nombre y Apellidos del entrevistador: Natalie De Los Santos Rodríguez
Datos Generales del entrevistado:
Posición que ocupa: Gerente de Compras
Edad: 33 años
Sexo: Femenino
Años en la empresa: 14 años
1- ¿Con cuales atributos y características definirías la identidad corporativa
de Mail Boxes Etc. en República Dominicana?
Moderna y ligera.
2- ¿Cómo crees que los clientes perciben la imagen de la empresa?
Una imagen fresca, simple, juvenil, poco cargada y moderna.
3- ¿Considera que la papelería corporativa (tarjetas de presentación, sobres,
brochures, hojas timbradas, etc.) las aplicaciones digitales y los otros
elementos propios de la marca, mantienen la misma línea grafica?
Si, como franquicia todo mantiene la misma línea gráfica.
4- ¿Para usted cuales son los aspectos esenciales que debe tener un manual
de identidad corporativa?
Lo más importante que debe tener un manual de identidad es que debe ser
coherente. Debe garantizar la cohesión la comunicación visual.
5- Mail Boxes ETC. cuenta con un manual de identidad donde se refleja los
usos correctos de la marca. ¿Qué opina sobre rediseñar ese manual pero
enfocado a las aplicaciones graficas de la marca en República Dominicana?
Tenemos un manual amplio y elaborado. Entiendo que un rediseño aplicado y
enfocado a nuestro territorio puede ser positivo en cuanto a la aceptación de la
marca.
6- MBE ha incorporado nuevos servicios a su portafolio., ¿Cuáles beneficios
cree que se obtendría al incluir en el nuevo manual de identidad de la
empresa, el uso correcto de e-box y Printealo en los medios impresos y
digitales?
Reconocimiento de la marca, al mantener una línea definida impulsa los servicios
y crea presencia en la mente del cliente.
Anexo 5: Resultados entrevista a Gerente de tienda
Mail Boxes Etc. República Dominicana
Entrevista sobre Identidad Corporativa
y manual de identidad de la empresa
Fecha: 3/10/16 Hora: 3:00 PM
Nombre y Apellidos del entrevistador: Natalie De Los Santos Rodríguez
Datos Generales del entrevistado:
Posición que ocupa: Gerente de Tienda
Edad: 29 años
Sexo: Masculino
Años en la empresa: 6 años
1- ¿Con cuales atributos y características definirías la identidad corporativa
de Mail Boxes Etc. en República Dominicana?
Mail Boxes Etc. se caracteriza por ser una compañía de crecimiento continuo con
una visión de expansión enfocada en aprovechar las oportunidades que el
mercado demandante pueda ofrecerle
2- ¿Cómo crees que los clientes perciben la imagen de la empresa?
Los clientes nos perciben básicamente como una compañía multinacional, la cual
ofrece soluciones para la recepción y envió de mensajería.
3- ¿Considera que la papelería corporativa (tarjetas de presentación, sobres,
brochures, hojas timbradas, etc.) las aplicaciones digitales y los otros
elementos propios de la marca, mantienen la misma línea grafica?
Si, ya que la mayoría de los trabajos corporativos son realizados por el mismo
personal.
4- ¿Para usted cuales son los aspectos esenciales que debe tener un manual
de identidad corporativa?
Considero que los aspectos esenciales que debe contener el manual de identidad
serían los siguientes:
- Definición de la marca
- Descripción del producto o los servicios a ofrecer
- Normas para la presentación de la imagen de la compañía
5- Mail Boxes ETC. cuenta con un manual de identidad donde se refleja los
usos correctos de la marca. ¿Qué opina sobre rediseñar ese manual pero
enfocado a las aplicaciones graficas de la marca en República Dominicana?
Mail Boxes Etc. posee su manual de identidad corporativa, pero aun así entiendo
que debería ser actualizado debido al crecimiento que la empresa ha
experimentado y a los nuevos servicios que se han añadido.
6- MBE ha incorporado nuevos servicios a su portafolio., ¿Cuáles beneficios
cree que se obtendría al incluir en el nuevo manual de identidad de la
empresa, el uso correcto de e-box y Printealo en los medios impresos y
digitales?
Printealo y e-box se asociarían a la marca y a su vez se tendrían los lineamientos
visuales correctos de ambos servicios.
Anexo 6: Video de la Revista Mercado. Entrevista al Sr. José Vela, Gerente
General de la empresa.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=2Yh4XCHYZw0
Anexo 7: Nota de prensa publicada por el Listín Diario, sobre la inauguración
del servicio de Printealo.
