MONZA TO MOVE. · 2014-09-02 · 8 * Monza to Move Trasformare un territorio attraverso l’educazione al benessere. Abstract L’evoluzione della città ha nel tempo condizionato

MONZA TO MOVE.Trasformare un territorioattraverso l’educazioneal benessere.

ARIANNAPIROLA777100

RelatoreLUCA FOIS

Politecnico di MilanoFacoltà del DesignDesign della Comunicazione*ANNO 2012-2013

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. INDICE. Abstract 8

CAP. 01 LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI 11

01. IL MARKETING TERRITORIALE 1402. L’IMMAGINE DELLA CITTà 1803. SVILUPPO DI UN INDICE DI RICONOSCIBILITà 24a. City Brand Index 24b. National Brand Index 26c. Il barometro europeo dell’Urban Brands focus on Bucarest 29d. Brand finance 32

CAP. 02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIA 3501. INVESTIMENTI DIRETTI ESTERI 3602. FEEDBACK DI AZIONI DI CITY BRANDING 3903. FATTORI CHIAVE DELL’ATTRATTIVITà 43a. Infrastrutture tecnologiche avanzate e capitale umano 44b. Ricerca e sviluppo 48c. Qualità di vita 51

CAP. 03 IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà 5501. I NUOVI FLUSSI TURISTICI 5702. FOCUS ITALIA 61a. Il turismo d’affari 61b. Il turismo leisure e congressuale 63

CAP. 04 LIVEABLE CITY 6701. I CASI DI HELSINKY E AMBURGO 6802. I TURISMI MILANESI 73

CAP. 05 LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà 8301. LA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 86a. Il progetto di Venezia 88b. Il design a Helsinky 9002. INTERVISTA A CARLO GIOVANNELLA 95

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CAP.06 CONCETTI E STRUTTURE DI CITY BRANDING 103

01. LIMITAZIONI E PUNTI FORZA 107 02. RICERCA DEL TARGET 11003. L’IMPORTANZA DEGLI EVENTI 117 a. L’influenza sociale del Motor Show 122

CAP. 07 MONZA E BRIANZA 13101. IL SISTEMA TURISTICO 132a. Analisi Territoriale 133b. Inquadramento Demografico 135c. Sistema Produttivo 138d. Infrastrutture e Mobilità 14402 ELEMENTI DI ATTRATTIVITà E CRITICITà 149a. Beni artistici, verde e poli di servizio 149b. Fattori di forza e Opportunità 151c. Criticità 153d. Attrattività Principali 155e. Autodromo Nazionale 15703. FATTORI CHIAVE PER LO SVILUPPO 16504. L’IMMAGINE PERCEPITA DELLA CITTà DURANTE IL GRAN PREMIO 168

CAP.08 IL PROGETTO MONZA TO MOVE 175a. Benefit 176b. Obiettivi e servizi 178c. Progetti e attività 184d. Promozione e comunicazione 187e. Branding 190f. Mezzi di Comunicazione on-line 192g. Costi 206

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* Monza to MoveTrasformare un territorio attraverso l’educazione al benessere.Abstract

L’evoluzione della città ha nel tempo condizionato e modifcato la società che vive al suo inter-no, sono cambiate le finalità umano-esistenziali, socio-economiche e culturali-ricreative.L’identità urbana si forma e cambia con la città, non è più legata soltanto ai flussi fisici delle merci, ma è caratterizzata da una struttura urbana gerarchizzata dove i consumi e i servizi qualificati sono localizzati nei “centri”, il cui livello gerarchico è stabilito dal grado di agglo-merazione e dalla capacità di attrazione esercitata sul resto dello spazio cittadino. è l’efficienza delle aziende che, col tempo, ha reso abbondante la produzione banalizzando la trasformazione delle materie, ponendo così l’accento sul consumo e i servizi di tipo immate-riale.

Nella ricerca vengono analizzati, tramite i monitor di valutazione internazionali, i fattori attrattivi delle città, in quelle distinte per la loro “immagine”. L’immagine della città diviene fondamentale per la competizione, ’analisi e lo sviluppo delle sue attrattività. Ad oggi i flussi turistici ne determinano spesso il ranking, l’analizi di tali dati emergono i nuovi turismi e ne sono punti focali per il porgetto di city branding.Dagli utenti che la vivono sia da quelli che la scoprono e la visitano, l’immagine di uan città si respira, ci sono città che hanno deciso e programmato tramite marketing territoriali lo stile di vita e il tipo di city users a cui puntare e nel ranking internazionale la fanno da padrona le città baltiche.Liveable city, e sustenable tourism sono spesso le frontiere del futuro, la cultura segna in modo indelebile lo sviluppo e la qualità della città e nell’analisi sul territorio di Milano evin-ce che non basta il territorio e le strutture per “far parlare di sè” ma anche una congeniale miscela di tutti gli ingredienti che fanno chiamare oggi, la città servizio.L’idea di Monza to Move nasce guardando il cittadino, prendendosene cura, il progetto vuole volutamente condizionare sin dall’infanzia all’età adulta lo stile di vita frenetico e lavorativo del tipico “brianzolo” cambiandolo in persona attiva per il benessere, non solo fisico ma an-che mentale, puntando a servizi, proposte che cambieranno l’immagine della città di MOnza.

Il city users cambia, si ama e vuole stare bene Monza to move ha come focus la vita di quali-tà. La “better- life” è la chiave, il pass per entrare nelle reti del territorio, della mobilità, della cultura della città. Sfruttando i flussi naturali dei centri di attrazione si è creata una struttura

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basata su benefit di uno stile di vita sano e sui deficit che il comune di Monza ha rilevato. In primis la valutazione e coinvolgimento degli spazi e delle ricerche high tech dell’Autodormo e della zona parco, faranno da scenografia a un laboratorio di ricerca che coinvolgerà start-up e programmi europei, i temi di punta saranno la green mobility, turismo e sport.L’apparato congressuale farà da legame e da arena per congressi e tavoli di confronto, le aziende e il grande patrimonio industriale brianzolo sarà coinvolto in nuove tematiche, nuove opportunità di visibilità. Monza to move arriva ai users attraverso un magazine semestrale distribuito eni principali centri culturali e di partecipazione, con novità del contesto europeo e internazionale, attraverso i social e il web per essere più a portata di smartphone per i più “attivi”. Monza to Move for better life.

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01 LACOMPETIZIONEDEI TERRITORI

01. LA COMPETIZIONE DEI TERRITORI

Il city marketing nasce agli inizi degli anni ’80 in stretta connessione con l’evoluzione della città e della società che vive al suo interno o che la utilizza per finalità umano-esistenziali, socio-economiche, culturali-ricreative. Con la rivoluzione industriale viene sancito il passaggio dalla città come luogo di scambi com-merciali alla città industriale, ovvero luogo privilegiato di insediamenti di grandi industrie a forte impiego di manodopera. Questo tipo di sviluppo ha condizionato profondamente, anche dal punto di vista della struttura e della dimensione demografica, l’assetto e la vita di alcune città, che hanno finito per identificarsi con il settore prevalente, vedi Torino con il settore dell’automobile1. In questo contesto, la città, che viene definita di tipo fordista, si organizza intorno alla fabbrica diventando la città-fabbrica monofunzionale che ordina il territorio intorno alle esigenze della produzione2. Dopo la città fordista, si è succeduta la fase della cosiddetta città post-industriale, caratteriz-zata dallo spostamento del baricentro, dalla fabbrica ai servizi, dal materiale all’immateriale. L’identità urbana non è più legata soltanto ai flussi fisici delle merci e ai processi di trasfor-mazione, ma diviene una città “terziaria”, caratterizzata da una struttura urbana gerarchiz-zata: i consumi e i servizi qualificati sono localizzati in determinati punti del reticolo urbano (i “centri”), il cui livello gerarchico è stabilito dal grado di agglomerazione e dalla capacità di attrazione esercitata sul resto dello spazio dominato. Ed é proprio l’efficienza della fabbrica che, col tempo, rende abbondante la produzione

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banalizzando la trasformazione materiale e ponendo l’accento sul consumo e i servizi di tipo immateriale. Si tratta, quindi, di una città che non rimanda tanto al post-fordismo ma ad un fordismo maturo.è solo a partire dagli anni ’90 che, in Italia, si è assistito al passaggio ad un nuovo modello di sviluppo che può essere definito post-industriale o, come è stato definito da alcuni, “post-moderno” e che si sostanzia in un’economia dei servizi, della conoscenza e dell’innovazione.La città diventa il fulcro di questo nuovo modello di sviluppo e si pone come motore propul-sore della nuova economia, non solo attraverso le funzioni di servizio o di consumo offerte ai cittadini, ma soprattutto attraverso le conoscenze che mette a disposizione e fa circolare.

La competizione fra territori si basa fondamentalmente sulla capacità di attrazione di forze dinamiche, di talenti e sulla capacità di fare innovazione. I differenti territori (dai comuni alle grandi aree geografiche) che entrano in concorrenza sempre più marcata fra loro, devono riuscire ad emergere facendo leva proprio sull’innovazio-ne. Se un territorio, nelle sue dimensioni più varie, viene percepito come fonte di innovazio-ne, molti talenti, molte organizzazioni che basano la loro strategia sull’innovazione e anche capitali di rischio prendono in considerazione questo territorio. I talenti si trasferiscono, le imprese cambiano la loro localizzazione, cercano alleanze, au-mentano gli investimenti e le disponibilità di risorse.

Tutto questo rende più elevata la probabilità che si generino ulteriori innovazioni, che si creino nuove imprese, che le imprese esistenti aumentino la loro competitività, innescando un circolo virtuoso. Il vantaggio competitivo apportato dall’innovazione, per essere tale, deve essere quanto più possibile ampio e coinvolgere diverse ambiti tematici. Può perciò essere scomposto in: archi-tettonico, culturale, tecnologico/produttivo, infrastrutturale e istituzionale.

1. Per vantaggio competitivo architettonico si intende la realizzazione di un intervento caratterizzato da un particolare valore architettonico ed estetico che assume il ruolo di polo attrattore. 2. Per vantaggio competitivo culturale si intende sia lo sviluppo di progetti legati a manifestazioni ed eventi culturali di particolare significato, che il supporto e lo sviluppo di attività nel campo della formazione (scuole, università, corsi di approfondimento e specializ-zazione, ecc.). La promozione di percorsi culturali con diverse iniziative che vanno da itine-rari e mostre a convegni internazionali e pubblicazioni può risultare un elemento di successo per lo sviluppo territoriale. 3. Per vantaggio competitivo tecnologico e produttivo si intende lo sviluppo e la crea-zione di distretti e cluster tecnologici capaci di rigenerare la zona in cui sono insediati, pro-muovendo e sostenendo “business idea” competitive ed originali nei campi della multimedia-lità, dell’high tech, della scienza, ecc. I 4. Per vantaggio competitivo infrastrutturale e della mobilità si intende lo sviluppo di una rete di servizi di collegamento in grado di potenziare la capacità di scambio e diffusio-ne dei prodotti del commercio, dell’impresa e della ricettività attraverso piani di mobilità in un’ottica di sostenibilità ambientale. 5. Per vantaggio competitivo istituzionale si intende la capacità di ampliare il sostegno governativo per incentivare gli investimenti sul territorio. Le agenzie di sviluppo sono dive-nute figure essenziali nello svolgimento della funzione strategica di programmazione dello

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sviluppo delle realtà locali e nell’attuazione del “marketing del territorio” che si basa sul con-cetto di attrazione degli investimenti come “processo”, in cui il potenziale cliente viene preso all’inizio ed accompagnato fino alla fine del suo percorso verso una nuova localizzazione.

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Nell’economia globalizzata contemporanea, le città sono in grande competizione e cercano come meglio possono di attrarre investimenti, imprese, residenti e turisti, e di migliorare la soddisfazione dei cittadini.Per far fronte a questa competizione, che mette sotto pressione non solo le imprese, ma anchearee territoriali, usano diversi strumenti: adozione piano strategico, strategie di marketing territoriale e azioni di branding della città, così come l’organizzazione di eventi. Quando tutti questi elementi sono ben gestiti e governati, le potenzialità per ottenere buoni risultati sono decisamente superiori.Alcuni casi italiani sono stati scelti per esemplificare tali pratiche, strumenti e tecniche, delineando temi rilevanti per ulteriori ricerche, riflessioni critiche e discussioni circa la misurazione dei risultati e degli esiti rilevanti.Le città prese in considerazione Torino, Genova, Venezia e Piacenza sono diverse per dimen-sioni, storia e processi avviati, ma è interessante cercare di definire tra questi casi di studio quelli che hanno ottenuto i migliori risultati.Ecco perché alcuni risultati sono stati forniti al fine di confrontare e valutare gli obiettivi raggiunti in termini di attrazione di investimenti e turisti e in relazione al livello di soddisfa-zione dei residenti.Da un punto di vista metodologico, sono state fatte interviste aperte agli operatori di ciascun caso, gli amministratori locali appartenenti ai settori economici e turistici e agenzie di svilup-po sono stati contattati e incontrati, documenti esistenti sono stati analizzati (ossia i piani strategici, campagne pubblicitarie, etc.). Su un livello più quantitativo, ogni caso è stato studiato attraverso il confronto dei dati al fine di valutare gli effetti delle politiche, principalmente attraverso i dati di attrazione di investi-menti diretti esteri forniti dall’Istituto Nazionale Italiana di Statistica (Istat).Un altro aspetto che è stato ponderato è il peso della creatività nel ripensare il disegno della

01 LA COMPETIZIONEDEI TERRITORIIL MARKETINGTERRITORIALE

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città. Gli elementi immateriali e intangibili svolgono un ruolo cruciale per un rinnovo di immagine di successo. Secondo una fertilizzazione incrociata di temi, dove diversi campi di studio si combinano insieme, le città possono cambiare il loro aspetto precedente, diventare vibranti centri e quindi ottenere la classe di “Florida (2000)” chiamato “creativo”.Oggi, più che mai, ciò che è veramente importante non è più l’acquisto e il consumo di beni, ma piuttosto il consenso estetico ottenuto attraverso strategie per creare e promuovere una nuova identità costruita su dimensioni simboliche ed emozioni condivise.Nel quadro di tali processi complessi, la pianificazione urbana gioca un ruolo essenziale at-traverso i suoi attori locali che definiscono visioni e linee per cambiare e migliorare una città.La pianificazione strategica ha sostituito l’approccio tradizionale del governo con governance, uno strumento per migliorare la competitività attraverso la costruzione di una prospettiva condivisa tra i locali stakeholders di livelli economici e sociali4. Mirando a stimolare e coordinare secondo una struttura “bottom-up” i processi di svilup-po della città, tutti gli attori della comunità locale sono coinvolti, al fine di raggiungere un consenso. Piani strategici, caratterizzati da visioni a medio e lungo termine e fondati su base volontaria, hanno assunto forme diverse a seconda delle diverse situazioni in cui sono stati prodotti.Quando fu inizialmente adottata, San Francisco fu una delle prime città americane a portarla avanti tra il 1982 e il 1984, la pianificazione strategica apparteneva quasi esclusivamente alle grandi aree metropolitane che affrontavano la necessità di un riposizionamento e un mi-gliorando di prestazioni a livello internazionale. In Italia è stata applicata un paio di decenni dopo la sua applicazione in altre città europee (Barcellona, Lille, Bilbao, Lione) e ha preso in considerazione non solo grandi metropoli ma anche città di medie dimensioni.Torino è stata una delle prime città italiane ad adottare un piano strategico (2000), innescan-do un processo virtuoso a diversi livelli. Elaborato in collaborazione con i rappresentanti pubblici e privati, definisce sei orientamenti strategici con gli obiettivi e le azioni e ottantaquattro progetti, volti soprattutto ad integrare l’area metropolitana nel sistema internazionale. Da allora, Torino Internazionale è l’associazione che sta attuando il processo. Esso comprende una struttura snella con alcuni funzionari, ma con un gran numero di collaboratori e nu-merosi partner pubblici e privati. La sua missione è di promuovere metodi di pianificazione strategica, monitorare le sue azioni, organizzare seminari specifici, comunicare i risultati del piano e incoraggiare la partecipazione della cittadinanza.La missione del secondo piano strategico (2005-2010) è stata quella di trasformare Torino in una società basata sulla conoscenza. Essendo uno strumento di piano strategico, più è di successo il marketing territoriale e meglio è disegnato il piano stesso. Il marketing territoriale prende in prestito alcune azioni tipiche di marketing aziendale (cioè swot analisi, benchmarking, tecniche di targeting e di posizionamento, ecc) e li applica al contesto urbano.Secondo questa idea, i luoghi, così come i prodotti, sono idealmente “venduti” ai turisti e investitori che diventano come “clienti” e scelgono un luogo tra diverse opzioni e possibilità.Naturalmente, i luoghi sono molto più complessi rispetto ai prodotti, dato che racchiudono e intrecciano complicati, simbolici, immateriali e storici elementi che non possono essere sem-plicemente considerati come meri oggetti5. Non si tratta solo di vendere: le città affrontano il loro passato, la loro identità culturale e antefatti storici, e allo stesso tempo il loro presente, mentre si sforzano di acquisire un carattere cosmopolita del quale oggi non possono fare a meno6.

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Avere un importante patrimonio non è sufficiente a garantire il successo, oggi deve essere razionalmente contestualizzata e ben pianificata attraverso strategie di marketing. Padronanza di marketing territoriale richiede la conoscenza non solo di scienze sociali e di business, ma anche una comprensione della complessità totale del prodotto locale, così come la sua geografia, la storia e il sistema economico locale.

Marketing territoriale cerca di mettere le basi di questo dialogo tra il locale e un essenziale apertura internazionale, per creare l’incontro tra domanda e offerta. Buon marketing territoriale contribuisce a creare una posizione favorevole per attrarre capita-li, talenti e investimenti, e per limitare il rischio di “mercificazione”.A differenza di Torino, Genova in realtà non ha avuto piano strategico, ma ha iniziato un pro-gramma condiviso e coordinato da parti interessate pubbliche e private, e ha portato avanti precise azioni di marketing territoriale all’interno dell’intero processo. Un apposito Comitato è stato presieduto dal Sindaco e ha incluso rappresentanti della Regio-ne e della Provincia, l’Università, la Camera di Commercio e l’Autorità Portuale. La gestione in tutti i suoi aspetti è stata demandata prima a una società denominata Porto Antico, poi alla Agenzia Waterfront e Territorio, che è diventata nel 2008 il laboratorio urbano con il compito di monitorare le attività urbane e le scelte di promozione della città.Insieme con la città piemontese e Milano, Genova è stata per lungo tempo uno dei vertici del “triangolo industriale” italiano.Nonostante la sua storia importante (come potenza navale medioevale che controllava rotte tra il Mediterraneo Orientale e il Mar Nero e come repubblica indipendente) e nonostante la capacità di cambiare e sopravvivere, l’economia genovese ha perso competitività ed è collas-sata negli anni ‘80, molte aziende hanno chiuso e il porto è diventato sempre più obsoleto.Le autorità locali e i responsabili politici hanno capito come fosse cruciale la necessità di cambiare e dare alla città una nuova identità, garantendo e rafforzando l’autostima dei cittadini. Si prevede di ristabilire l’importanza storica del porto nella vita quotidiana delle persone che non erano abituate a considerare il porto come parte della città a causa delle sue cattive condizioni e della sua situazione critica.Questo è quanto si è deciso per riscoprire il lungomare di Genova: il luogo originale per il commercio marittimo e la produzione (cantieri navali, produzione di acciaio, raffinerie di petrolio), trasformato in uno spazio per la ricreazione e il tempo libero. Essendo lo spazio più importante di essere rivitalizzato, il porto è stato scelto come il luogo in cui costruire un grande acquario.Questo è stato solo il primo passo di un più ampio processo di trasformazione che stava avve-nendo. Poi, i massicci silos di grano sono stati demoliti lasciando spazio libero alla cultura e al tempo libero; tale demolizione simboleggiava la fine dell’era industriale, lasciando il passo ad una nuova economia e alla necessità per scopi estetici. Una più ampia politica di riqualificare gli spazi pubblici e il ripristino di facciate è stato adottato, secondo l’idea di collegare e integrare il centro storico con il porto, che erano stati precedentemente separati, entrambi i posti destinati a diventare centri vivaci per la vita delle persone.La trasformazione del vecchio porto era destinata a dare alla città un nuovo vivace lungo-mare. Una delle prime persone che innescato la nuova visione di Genova è stato l’architetto genovese di fama internazionale Renzo Piano, che ha fatto alcune proposte; alcune di loro sono state realizzate (“Bigo”, “Bolla”) altre no (progetto “Affresco”) , soprattutto a causa di questioni monetarie e ambientali.

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Il piano di Venezia, per esempio, comprende la promozione di una città come centro di cultu-ra internazionale e di cross-over, un centro di tecnologia, un nucleo di creatività. Esso mira a rafforzare la coesione interna, assistendo i potenziali investitori e migliorando l’esportazione. Venezia ha tratto la sua pianificazione strategica concentrandosi anche su ex aree produttive per trasformarli da condizioni abbandonate a estetico riutilizzo.Il piano strategico 2004-2014 di Venezia prevede la città come un centro metropolitano e crossover dinamico, è articolato in linea con le condizioni strutturali e le linee strategiche, unendo l’ambiente, la società e l’economia.Piacenza ha iniziato il suo processo strategico con l’introduzione di uno strumento di pianifi-cazione istituzionale: “Patto per Piacenza”. Nel 2000 la convocazione degli Stati Generali ha prodotto risultati che sono stati effettuati da parte del Comitato Strategico che divide tali ma-teriali in quattro aree di intervento. Nel 2003 il Patto è stato premiato con un riconoscimento ufficiale come una best practice nel Forum per la Pubblica Amministrazione, e nel 2004 una valutazione simile è stato concesso al Piano di Marketing Territoriale. Nel 2005 è iniziata una nuova fase e ha portato alla seconda edizione di tale accordo denominato Piacenza 2020. Si è concentrata principalmente sulla esperienza di “imparato dal pianificare” e “imparato dal valutare” attraverso il coinvolgimento dei giovani e delle scuole nel processo partecipativo del processo decisionale.In tutti i casi, i piani strategici risultano essere una sorta di cassetta degli attrezzi dove non solo il luogo di marketing, ma anche le tecniche di branding trovano il loro posto essenziale e complementare.

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La globalizzazione e la maggiore circolazione delle persone e dei capitali finanziari hanno, nel tempo, contribuito al cambiamento dei fattori critici di successo delle imprese, dei loro modelli competitivi e, quindi, dei criteri di scelta localizzativa delle attività produttive. Rispetto a questi fenomeni, i territori e le città si sono trovate di fronte alla necessità di concentrare i propri sforzi nello sviluppo e nella riqualificazione dell’offerta urbano-territo-riale, al fine di renderla più “attrattiva” per le persone e le imprese. Inoltre, le nuove modali-tà di organizzazione internazionale della produzione hanno determinato un confronto compe-titivo più diretto tra le città e i territori.Ciò ha reso sempre più importante per il sistema locale valorizzare le proprie risorse interne e le proprie specificità e nello stesso tempo aprirsi verso l’esterno per instaurare relazioni sovra-locali e arricchirsi di informazioni e conoscenze che circolano a livello globale 7. Da questo punto di vista, la partecipazione ai circuiti internazionali non rimane soltanto sul pia-no dell’informazione e della sfera cognitiva, ma è direttamente collegata alla capacità concre-ta di promuovere il territorio e attrarre investimenti e competenze esterne.I sistemi territoriali, per crescere e competere, devono mobilitare le loro diverse energie e offrire un insieme di risorse, sulla base delle esigenze localizzative e degli stimoli espressi dalle imprese e dalle persone.è in questo contesto che è emerso negli anni ‘90 e si sta ancora evolvendo un approccio metodologico che appare sempre più utile nella politica industriale territoriale: il marketing territoriale, ovvero, nel caso di una città, il city marketing.La letteratura sul tema fornisce numerose definizioni di marketing territoriale; tuttavia, nelle singole definizioni la scala territoriale di riferimento spesso varia, ovvero in talune accezioni si fa riferimento ad un contesto urbano, mentre altre volte ad aree geografiche più vaste:Ashworth e Voodg, 1988:”City marketing describes various ways in which cities can impro-ve their competitive position in a market (...) City marketing can be described as a process

01 LA COMPETIZIONEDEI TERRITORIL’IMMAGINE DELLA CITTà

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whereby urban activities are possible related to the demands of targeted customers so as to maximize the efficient social and economic functioning of the area concerned in accordance with whatever goals have been established. This idea can be applied at many spatial scales and thus city marketing can be viewed as a part of broader geographical marketing alongside regional or even national marketing.”Van der Meer, 1990:”City marketing can be described as the set of activities intended to opti-malize the tuning between the supply of urban functions and the demand from inhabitants, companies, tourists and other visitors.”Latusi, 2001:”Il marketing territoriale è basato sulla applicazione dei concetti e degli stru-menti operativi di una funzione aziendale in un riferimento particolare, costituito da un’area geografica.”Caroli, 2006:”Il marketing territoriale rappresenta una “funzione” ed un “metodo”: una “funzione” che mira a favorire l’evoluzione dei fattori materiali ed immateriali di un territo-rio in una direzione che rafforzi la capacità di tale area di attirare e mantenere al suo interno quelle componenti della domanda territoriale più funzionali allo sviluppo sostenibile; e un “metodo” che orienta la gestione strategica ed operativa dell’offerta territoriale in un ambito geografico.”La prima definizione di marketing applicato al territorio è fornita da Ashworth e Voodg nel 1988, i quali definirono il marketing urbano come l’insieme dei vari modi attraverso i quali le città possono migliorare la loro posizione competitiva in un mercato, nonché come un proces-so in cui le attività urbane sono legate alle esigenze dei target di clienti in modo da massimiz-zare l’efficiente funzionamento sociale ed economico della l’area in questione, in conformità con gli obiettivi stabiliti.L’autore Van Der Meer , facendo anch’egli riferimento specifico alle città, definisce il city marketing come un insieme di attività volte a collegare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa da residenti, imprese locali, turisti e altri utenti potenziali del territorio.Si può affermare che il marketing territoriale persegue come obiettivo strategico prioritario l’analisi, la comprensione, la valorizzazione e la definizione delle strategie più consone per lo sviluppo di sistemi economico produttivi locali in grado di attrarre persone e imprese dall’e-sterno, nonché di valorizzare la risorsa territorio tenendo conto però delle esigenze di questi ultimi. Diverso è, invece, l’obiettivo strategico del city marketing che si preoccupa, attraverso la creazione di valore economico per i cittadini, di ottimizzare il rapporto di scambio fra tutti i fruitori della città e la città stessa, intesa come un sistema unico di offerta che deve essere in grado di assicurare un elevato livello di qualità della vita. Quindi nel caso del marketing territoriale si tratta di un obiettivo di carattere puramente “attrattivo” rivolto ai soggetti produttivi (e non) per i quali però il prodotto territorio deve rispondere specificatamente a vantaggi insediativi di carattere infrastrutturale ed economico; nel caso del city marketing, invece, si fa riferimento ad un obiettivo connesso alla creazione di valore per tutti gli utiliz-zatori della città (cosiddetti city user), promuovendo elevati livelli di vivibilità attraverso la definizione di una offerta urbana superiore in termini di qualità della vita, di servizi qualifi-cati e creatività.

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Tabella 01 : “Differenze tra marketing territoriale e city marketing”Filosa Martone (1998)

Da questo punto di vista, si verifica una sorta di “inversione” delle priorità; infatti, come si afferma nella tabella, il city marketing mira al raggiungimento di elevati livelli di vivibilità nella città, al fine di soddisfare le esigenze delle diverse categorie di city user. Ciò rende la città maggiormente appetibile e più “attrattiva” per i soggetti economici, i quali avranno tutto l’interesse ad apportare investimenti e a localizzare le proprie attività nella città e nelle zone circostanti. Al contrario, il marketing territoriale si pone come obiettivi principali l’attrazione degli investimenti sul territorio e la competitività dei soggetti economici già esistenti, con-siderando la creazione di elevate condizioni di vita nelle città del territorio solo un obiettivo di supporto, ossia semplicemente come attività strumentale al raggiungimento dell’obiettivo prioritario.Tuttavia, tra i due concetti esiste una relazione stretta; infatti, le politiche di city marketing, aumentando il livello di attrattività della città, generano anche un aumento complessivo del territorio e influenzano indirettamente la scelta insediativa degli imprenditori. Al tempo stes-so la città si avvantaggia dell’esistenza, nell’area ad essa circostante, di un marketing territo-riale in grado di attrarre insediamenti produttivi, fonti di possibili redditi per i city user e di indubbio stimolo per lo sviluppo delle città.Negli Stati Uniti la pratica del city marketing viene generalmente connessa allo sviluppo eco-nomico locale e alla promozione del place; l’interpretazione tedesca tende invece ad ampliare il suddetto concetto al significato di marketing urbano, attribuendo cioè un’interpretazione

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più olistica del fenomeno city marketing, facendo ricadere al suo interno anche aspetti rela-tivi al benessere sociale e alla soddisfazione dei cosiddetti “city user”, gli “utilizzatori” della città, come cittadini, investitori e visitatori.Il city marketing deve essere, allora, concepito come l’insieme di azioni volte a massimizzare l’efficienza economica e sociale delle città, non una semplice attività volta ad attrarre inve-stitori e turisti. Infatti, il peggior errore che può essere commesso dai city manager è quello di credere che “commercializzare” una città significhi solo occuparsi della sua promozione e considerare il marketing esclusivamente come esercizio dell’elaborazione dell’immagine, perchè il city marketing è mosso da obiettivi diversi rispetto al marketing tradizionale, quali: l’aumento della posizione competitiva della città, attrarre investimenti esterni, migliorare l’immagine e la qualità della vita della popolazione; generalmente si incentra sui servizi più che sui beni, la cui misura in termini di risultati può essere più difficoltosa.L’obiettivo del city marketing risiede “nell’aumentare il valore della risorsa città e dell’attrat-tività della stessa”8, perseguendo, tuttavia, un approccio di marketing, ossia adottando un approccio incentrato sul grado di soddisfazione dei cosiddetti city user, al fine di realizzare una visione unitaria di sviluppo locale, nonché di differenziarsi e competere a livello globale.In questo contesto, la city image assume un ruolo strategico dal punto di vista competitivo, poiché contribuisce alla formazione delle preferenze dei potenziali acquirenti del territorio e influisce sulla qualità percepita dal pubblico. In particolare, ha un impatto rilevante sulle percezioni di marca della località stessa (place branding) e ne determina la vendibilità sul mercato9.

Il processo di formazione dell’immagine è composto da varie fasi. Lo stadio in cui si trova ciascun individuo in un dato momento dipende dalla sua esperienza con riferimento a quella specifica destinazione. Le immagini variano in funzione di numero, fonti e obiettività delle informazioni disponibili. L’insieme di immagini che si susseguono durante il processo è defi-nito gerarchia delle immagini territoriali10. Esso varia dalle percezioni iniziali, basate su fonti organiche, a quelle finali, che si fondano sull’esperienza personale. Queste ultime determina-no un’immagine complessiva più realistica, complessa, obiettiva e differenziata.Il processo di formazione dell’immagine è influenzato da numerosi fattori, fra cui diverse fonti informative, che, agendo in modo indipendente, influiscono sulla formazione delle per-cezioni e sulle valutazioni da parte dei consumatori11. Le diverse fonti informative sono classificate in varie categorie, vale a dire: •Fontiinformativeindottepalesi.Sitrattadiformedicomunicazionetradizionali,quali pubblicità, informazioni fornite dalle istituzioni, ecc. Gartner (1993) le suddivide in due classi: le informazioni indotte palesemente di primo livello e quelle di secondo livello. Le prime sono fornite da mass-media, mentre le seconde sono di natura più propriamente com-merciale (fornite da tour operators, grossisti, ecc.). •Fontiinformativeindottenonpalesi.Sitrattadiinformazionidiffuseconilricorsoa testimonials celebri in attività promozionali o in articoli, reports, ecc.. Anche queste sono suddivise da Gartner (1993) in due categorie, vale a dire quelle veicolate attraverso strumenti tradizionali di promozione e quelle veicolate, invece, tramite strumenti apparentemente neu-trali, come giornali, eventi, ecc.. •Fontiinformativeautonome,qualiserviziinformativitelevisivi,documentari,film,programmi televisivi sulla località. •Fontiinformativeorganiche.Sitrattadelcosiddettopassaparola,ossiadelleinforma-zioni ottenute tramite amici e parenti, grazie alle loro conoscenze o esperienze in merito alla

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località. Non sono fonti di informazioni manovrabili da parte degli operatori, hanno un ruolo molto rilevante, poiché sono più credibili delle fonti informative indotte. Sono suddivise da Gartner in spontanee (ottenute senza che siano state richieste) e sollecitate (ottenute grazie ad una specifica richiesta), oltre a quelle che derivano da un’esperienza diretta. Il passaparo-la è una delle fonti di informazione e delle forme di comunicazione più efficaci per le attività di servizi e riveste una particolare importanza nel processo di miglioramento dell’immagine dei luoghi. Il potenziale acquirente, infatti, durante il processo decisionale percepisce un ri-schio elevato, a causa di molteplici fattori, fra cui l’importanza attribuita alla scelta, l’elevata immaterialità di numerose componenti del prodotto-territorio, la molteplicità e l’eterogeneità degli elementi che lo compongono, la scarsa trasparenza del mercato e le difficoltà nel repe-rimento di informazioni. Tutti questi elementi determinano una certa difficoltà nella forma-zione delle attese, accrescono l’importanza delle informazioni e, soprattutto, della comunica-zione interpersonale (passaparola), considerata una fonte informativa oggettiva e vista come rilevante fonte di rassicurazione. •Esperienzapersonalepressolalocalità.L’immaginepuòessere,allora,ditiposecon-dario, se si forma in base ad informazioni organiche, indotte o autonome, mentre se si forma a seguito di un’esperienza personale con riferimento alla località è definita primaria12. Infine, secondo Kotler (1993) un luogo può avere un’immagine stereotipata, ossia “un’immagine ampiamente condivisa, che è fortemente distorta e semplicistica e che determina un atteggia-mento favorevole o sfavorevole alla località”. Si tratta, in definitiva, di una sorta di generaliz-zazione. Tale immagine è più significativa quando un individuo ha poche informazioni sulla località13.

Una volta che si sono formati, gli stereotipi sono resistenti al cambiamento e forniscono un modo semplice, e spesso errato, di affrontare la complessità territoriale. Le immagini stereo-tipate delle destinazioni possono essere di tre tipi, vale a dire ostili, amichevoli ed esotiche. Le prime si determinano quando la località è vista come totalmente differente dal proprio luogo di residenza o dal luogo dove è localizzata l’attività economica, e quindi estranea ed ostile. Al contrario, l’immagine è amichevole se sufficientemente vicina da far accettare la diversità (sistema politico e sociale simile; correlazioni culturali, linguistiche e storiche con il luogo di origine del cliente potenziale). L’immagine esotica, invece, è correlata ad una visione romantica, positiva e affascinate della località. La destinazione, in questo caso, è vista come un mondo da sogno, in cui il visitatore può soddisfare il proprio desiderio di sfuggire, per un breve periodo di vacanza, alla propria quotidianità. E’ un’immagine, quindi, particolarmente adatta ad alcune località a vocazione turistica.L’immagine della città, proprio per l’importanza che oggi riveste nel processo di attrazione di persone e attività economiche, ha assunto un ruolo fondamentale anche nella definizione delle componenti del mix del city marketing.L’immagine, che crea effetti positivi in termini di relazioni di scambio con il mercato, di fedeltà dei clienti, di passaparola, può essere considerata, infatti, come una delle risorse più importanti dal punto di vista strategico per un territorio. Le finalità delle politiche di image building sono principalmente legate alla necessità del territorio di ottenere fiducia, credibili-tà, e, più in generale, un’immagine di affidabilità e serietà in termini di efficacia e di efficien-za nel soddisfacimento dei bisogni dei city user14.In campo aziendale, l’immagine ha un ruolo molto determinante nel processo decisionale d’acquisto, poiché influisce sulle attese e sulla qualità percepita, agendo come filtro delle percezioni. L’immagine, infatti, nel caso di beni ad elevata intangibilità, quali un territorio o

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una città, contribuisce, insieme alla qualità tecnica (relativa al risultato offerto) e alla qualità funzionale (che fa riferimento ai processi di erogazione), a determinare la qualità percepita dai clienti L’immagine, efficace strumento di comunicazione aziendale, agisce, inoltre, come una sorta di filtro sulla percezione del cliente, con un effetto di leva, che amplifica le conse-guenze di un’opinione positiva.

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01 LA COMPETIZIONEDEI TERRITORISVILUPPO DI UNINDICE DIRICONOSCIBILITà

City Brand Index

.03

.A

L’indice di riconoscibilità, elaborato dal ricercatore britannico Simon Anholt nel 2007, vuole mostrare come le persone rispondono al brand di una città, nella stessa maniera in cui rispondono alle marche quando vogliono acquistare un’automobile o un articolo di abbiglia-mento.Secondo Anholt i city brand sono il risultato di sei dimensioni quali:•Thepresence(presenza):fariferimentoallostatusinternazionaledellacittà,intermini di contributi che la città stessa ha offerto al mondo della cultura e della scien za nel corso degli ultimi 30 anni. •ThePlace(luogo):siriferisce,invece,allepercezionidegliindividuiriguardol’aspet to fisico della città. •ThePulse(ritmo):indical’attrattivadiunostiledivitaurbanointensoevibrante.•ThePrerequisites(Prerequisiti):percezionidibasesullacittà.•ThePeople(Popolo):Lecaratteristichedegliabitantidellacittà.•ThePotential(potenzialità):conlequalisiintendonoleopportunitàeconomicheededuca-tive per visitatori, aziende e immigrati, ossia ciò che la città offre. Il sondaggio, proposto al fine di determinare il City Brand Index 2007, ha interrogato un campione di più di 10.300 persone in tutto il mondo sulla loro percezione del patrimonio cul-turale, politico e umano, sul potenziale di investimento e le attrazioni turistiche di 40 città attorno al mondo.

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Sydney si è piazzata al primo posto (Tabella 4) perchè ritenuta la migliore per la bellezza, per il clima, per l’ospitalità dei suoi abitanti e per le sue strutture pubbliche; le successive nove posizioni nella classifica sono state assegnate a Londra, Parigi, New York, Roma, Melbourne, Barcellona, Vancouver, Amsterdam e Montreal.

Tabella 02 : “Top 20 cities overall”Anholt (2007)

Per concludere, è importante tenere presente la difficoltà per le città di creare un logo, un marchio che non solo sia d’impatto, distintivo e immediatamente riconoscibile da parte degli individui, ma che sia difficilmente imitabile e utilizzabile abusivamente. Infatti, il city ma-nagement può incontrare diversi impedimenti nella politica di protezione del city brand una volta realizzato, come afferma il vice CMO (Chief Marketing Officer) da Wolff Olins Jeff Sofka “Non è possibile proteggere [le parole] New York City, ma si può proteggere la versione di esse: marchi, i font, i colori e le immagini che, nel loro insieme, formano il brand. Ossia le norme di copyright a difesa del city brand sonosicuramente più deboli e facilmente aggirabili di quanto lo siano invece quelle relative ai brand aziendali.

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National Brand Index.B

Nel 1996 Simon Anholt ha coniato il termine di nation branding L’idea originaria è che i sin-goli Paesi, come i prodotti e i servizi delle aziende, possiedono un valore, un brand che iden-tifica la loro reputazione ed immagine.Metodologia d’indagine:20.000 interviste ad adulti con più di 18 anni, svolte in 20 Paesi del mondo, che forniscono l’immagine di 50 nazioni, (indagine annuale dalla primavera del 2008)Obiettivo finale: creazione dell’indice di immagine/reputazione delle nazionil Nation Brand Index misura la forza e l’attrattività dell’immagine di ciascuna nazione valu-tando la combinazione di sei dimensioni delle competenze nazionali.I sei angoli dell’esagono sono definiti come segue:•dimensionedelleesportazioni(contributodelPaeseall’innovazionepercepitodaglialtriterritori, livello di creatività del territorio);•dimensionedellagovernance(qualitàdelleistituzionirappresentative,permegliodiredellafiducia che i cittadini hanno nelle istituzioni);•dimensionedellacultura(nelsensopiùampiodeltermine:dalleeccellenzeincamposportivo alla ricchezza dell’eredità culturale, all’interesse per la musica, il cinema, l’arte e la letteratura); dimensione delle persone (qualità dei rapporti umani che un Paese può offrire, per esempio l’ospitalità offerta se si visitasse quel dato paese o la competenza personale di un cittadino di un dato paese in ambito professionale)•dimensionedelturismo(laricchezzadibellezzenaturali,delpatrimoniomonumentaleestorico, il desiderio di visitare un paese, l’attrattività della vita cittadina e le attrazioni urba-ne in genere);•dimensionedegliinvestimenti(attrazioneeredditivitàcheproduceunPaesecomeluogoper vivere, studiare, lavorare o investire).Lo stesso concetto di brand e branding territoriale pensato per una nazione può essere conce-pito per qualunque altra unità territoriale, tipicamente per una città.Non necessariamente l’immagine di una città può coincidere o sovrapporsi a quella del Paese in cui si trova. La tecnica di rilevazione è la stessa del Nation Brand Index, il questionario ovviamente cambia in considerazione delle specificità di una cittàrispetto ad una nazione.La prima rilevazione è stata condotta dallo stesso gruppo di ricerca di Simon Anholt nel 2005, misurando la percezione dell’immagine di una serie di importanti città nel mondo, 30 in totale, fra quelle che potremmo definire come “città globali”.Rispetto al Nation Brand Index, l’attenzione si sposta verso aspetti più pratici: come il clima, l’inquinamento, i trasporti, il costo della vita, il tempo libero. I sei angoli dell’esagono sono definiti come segue:•dimensionedellapresenza(misuralaconoscenzadirettaoindirettadellacittàinoggetto,leragioni per cui è famosa, il contributo in termini di scienza e cultura, la qualità dell’ammini-strazione locale);•dimensionedelposto(relativaagliaspettifisicidellacittà,lapiacevolezzadell’attraversar-la, gli spazi esterni, le sue bellezze, il clima);•dimensionedelpotenziale(economicoededucativoadisposizionedivisitatori,aziendeed

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immigrati, per es. la facilità di trovare lavoro, di intraprendere un’attività produttiva o la presenza di opportunità di studio);•dimensionedelritmo(relativaagliaspettidivitalitàculturaleediintrattenimento,inter-mini di “cose interessanti da fare”);•dimensionedellagente(relativaalcaloreumanochelacittàoffre,all’accoglienzariservataai visitatori, alla facilità di integrarsi per chi sia intenzionato a trasferirvisi permanentemen-te e al grado di sicurezza personale);•dimensionedeiprerequisiti(ossiatemidipercezionegenerale,peres.comesarebbelavitain quella città, quanto sarebbe facile trovare un alloggio a buon mercato, quale sia lo stan-dard dei servizi pubblici).Nel 2009 Parigi ha conquistato il primo posto, seguita da Sydney e Londra, con Roma nuova-mente quartaGli eventi offrono la possibilità ai Paesi/città di inviare un chiaro e potente messaggio su se stessi; sono opportunità mediatiche che devono essere gestiste nel modo più preciso e coor-dinato possibile. Le sfilate di moda milanesi si collocavano nel 2005 al 2° posto nella scala della conoscenza degli eventi a livello mondiale.

Figura 03: Brand Index ResearchCamera di Commercio di Monza e Brianza 2012

L’indice dei City Brands è l’unico grafico analitico dei marchi urbani realizzati a livello mon-diale. Esso utilizza un innovativo set di strumenti che assistono le città nello sviluppo, at-tuazione e valutazione dei propri marchi, offrendo prospettive globali e locali necessari per il progresso urbano e il successo delle imprese, del commercio e del turismo. Attraverso questo grafico, i leader politici, gli uomini d’affari possono facilmente compren-dere la percezione dei visitatori, investitori, clienti e futuri cittadini sull’immagine della loro

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città, di prendere misure proattive e migliorare e stimolare le opportunità esistenti. L’esagono del Marchio Urbano rappresenta la premessa di base di questo indice. 1) La presenza è un elemento che si riferisce allo statuto internazionale della città e il suo posto sul piano globale. Le domande che miravano alla quantificazione di questa dimen-sione si riferivano alla familiarità degli intervistati con le città, alla loro corretta visita, e ai principali elementi che li consigliano per celebrità. 2) The place, la struttura territoriale di partenza, inossidabile punto di forza della city3) Il potenziale prende in considerazione le opportunità economiche ed educative che ogni città può offrire ai visitatori, uomini d’affari e immigrati. I criteri differenziazione per questo componente sono: la possibilità di trovare un posto di lavoro in città, scegliendo il migliore per gli affari, la migliore città per ottenere un diploma universitario.4) L’impulso sottolinea il significato della vivace vita urbana nel marchio della città, la facilità di cui le persone pensano di poter trovare cose interessanti da fare, sia come residen-te e turistica. Questa dimensione ha un carattere immateriale, prendendo in considerazione l’impatto emotivo della città, essendo un elemento decisivo per caratterizzare lo spirito citta-dino.5) Le persone che rappresentano uno degli elementi più importanti della strategia di marketing, l’approccio degli attori urbani a seconda del loro grado di ospitalità e loro pregiu-dizi per gli stranieri. Il marchio si basa sulla facilità dei nuovi arrivati di integrarsi in una comunità con la quale condividere la lingua e la cultura, e il livello di sicurezza in città.6) Beni di prima necessità / esigenze fondamentali esprimono le qualità fondamentali di una città che implicano la vita in quel luogo, la facilità di trovare una sistemazione soddisfa-cente e conveniente, che sono gli standard generali dei servizi pubblici.

Figura 04 : The Urban Brand Hexagon The Anholt City Brands Index “How the World Views its Cities”, 2005

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Bucarest non è inserito nell’indice dei machi urbani realizzato da Simon Anholt e Gfk Roper Public Affair & Media. Le ragioni di questa assenza sono molteplici: Bucarest non è percepita come un marchio, non c’è una immagine urbana unitaria, è una parte della città “offese”, anche da parte dei propri cittadini, la propria immagine minata dalla mancanza di volontà amministrativa e di iniziativa, dalla mancanza di coinvolgimento della società civile e l’in-capacità delle attività di marketing per riempire un sentimento di orgoglio, di appartenenza cittadino. Bucharest offre una “storia”, anche una “storia” complessa, affascinante come l’evoluzione, storia, cultura, ma questa storia non è stata ancora trasposta in un prodotto commerciabile.Le cause della mancata inclusione della capitale nei primi 60 città del mondo possono essere identificati dalla analisi di un potenziale esagono del marchio urbano di Bucarest:

- Presenza della città si basa su due elementi. Dal punto di vista della familiarità degli stra-nieri con la città è molto basso. Mentre l’immagine di altre città del blocco ex comunista erano delineate, sempre meglio dalla promozione ( i migliori esempi sono Budapest e Praga), Bucarest è identificata con difficoltà. Anche se lo statuto di capitale della Romania e la sua posizione geografica sono riconosciuti, la sua immagine non ha la capacità di generare echi internazionali. Il contributo della città al patrimonio culturale e scientifico è minore, se non inesistente o negativo; così le conseguenze del capitalismo si sono tradotte non solo in una negazione del passato comunista, ma anche dal patrimonio architettonico tra le due guerre, la volontà di modernizzazione e di libertà tradotto dalla disattenzione e dalla distruzione parziale dell’immagine culturale di Bucarest . I problemi del sistema educativo non sono state attenuati dalle dimensioni e dall’importanza della capitale, perché non è ancora un centro universitario internazionale e può far valere puntuale solo sulla scena scientifica. Ovviamen-te, né l’amministrazione locale rappresenta un modello di governance, a causa dei molteplici problemi dello sviluppo urbano, l’inesistenza di strategie urbane durevoli e realizzabili che tengano in considerazione tutti i gruppi di interesse, ma anche di una struttura organizzativa che non permettono una collaborazione armoniosa tra i governatori.

- La posizione urbana non beneficia di un feedback da parte degli intervistati, perché loro non hanno un’immagine mentale ben definita in merito a Bucarest.

- Potenziale di Bucarest è uno dei maggiori dal punto di vista delle opportunità di business, ma è minata dalla mancanza di stimoli fiscali e finanziari per gli investitori stranieri, con-siderando che negli ultimi anni numerose aziende internazionali si sono orientate ad aprire filiali in Europa centrale e orientale. Sotto il profilo universitario, la mancanza di sedi ade-guate, di uno spirito universitario solido e di opportunità offerte agli studenti, determina il basso potenziale, ma nelle condizioni di riforme adeguate, presenta reali possibilità di mi-

Il Barometro europeodell’Urban Brands, focus on: Bucarest

.C

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glioramento.

- Il polso della città è l’aspetto che dimostra le conseguenze sleali della inesistenza di una attività di branding: Bucarest è una città vibrante, giovane, aperta, interessante, ma l’assenza di un’immagine internazionale non permette agli stranieri di percepire il suo reale valore.

- Il capitolo “Persone” considera il livello di sicurezza urbana, non alto per Bucarest, la sua familiarità con la lingua e la cultura, disponibile solo per i visitatori con radici latine (da Spa-gna, Italia, Portogallo, ecc) e l’immagine delle persone; a livello internazionale non possiamo parlare di una percezione separata delle persone di Bucarest provenienti dai romani, di non avere un’immagine positiva a causa dei valori di immigrati dall’ Europa e di alcuni eventi puntuali spiacevoli. Tuttavia, Bucarest è un ambiente sociale accogliente, i suoi abitanti sono ospitali con gli stranieri.

- In merito ai beni di prima necessità / esigenze fondamentali si può dire che essi rappre-sentano il “tallone d’Achille” della capitale. Così, il mercato immobiliare con prezzi elevati inadeguati alla qualità degli alloggi, la bassa qualità dei servizi pubblici o con una copertura ineguale del territorio e le disparità esistenti tra i diversi quartieri di Bucarest, l’ infrastrut-tura sportive e scolastica che “condanna” Bucarest allo stato di destinazione turistica e / o commerciale, ma non in una città in cui le persone avrebbero il desiderio di muoversi.

Per quanto riguarda la posizione di Bucarest nel Barometro europeo dei marchi urbani, essa occupa, dal punto di vista delle categorie di criteri presi in considerazione, le seguenti po-sizioni: al capitolo “forza dei beni urbani”, ha ottenuto 61 punti ed occupa posto 36 su 72; al capitolo la “forza del marchio urbano” ha ottenuto 44 punti e occupa posto 42 su 72; per quanto riguarda l’uso del marchio, Bucarest lo utilizza in percentuale del 73%, occupando posto 47. Quindi la capitale è sul lato medio del grafico, ma notevole è il sotto-utilizzo del marchio urbano, a causa della mancanza di un’adeguata attività di marketing urbano. Analizzando la parte superiore, possiamo osservare la presenza di alcune città con i punteggi più bassi per le prime due categorie che utilizzano in modo più efficiente il loro brand superando Bucarest (tabella 1).Newcastle, Marsiglia e Rotterdam dispongono di solide strategie di marketing e branding, sostenute da specifiche strutture organizzative dei Consigli Comunali. Esse hanno dichiarato i valori e sostengono l’acquisto della durabilità e della crescita della visibilità delle città su un piano internazionale. Quindi, anche se i beni urbani offerti e la forza del marchio hanno valori inferiori, massimizzano la loro efficienza mediante un messaggio che attraversa fino al target di gruppo e aumental suo interesse.La superiorità di Belgrado e Sarajevo potrebbe sorprendere, per quanto riguarda la travagliata storia dopo gli anni ‘90 dalla ex Jugoslavia. Quindi, anche se Sarajevo è una piccola città con poco più di 300.000 abitanti, gode di una posizione geografica favorevole, con impressio-nante paesaggi dovuta alla presenza delle Alpi Dinariche. La sua promozione è stata assistita anche dalla collaborazione con città come Shanghai, Venezia, Istanbul, Madrid, Barcellona, Amsterdam e Stoccolma.Belgrado ha una strategia di sviluppo urbano, che contiene un unico capitolo destinato alla promozione dell’identità della città, l’attività di marketing essendo fortemente sostenuta dall’Organizzazione del Turismo di Belgrado.

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Tabella 05 : Comparing the scores Bucharest and other relevant European citiesRuxandra Irina Popescu , 2010 Se analizziamo la parte superiore dei beni urbani più desiderati, possiamo osservare che Bucarest ha una ricca offerta per le prime tre posizioni: - attrazioni turistiche, meno natura-le a causa del degrado dell’ambiente, ma storico, a causa delle numerose epoche della città e del patrimonio architettonico, rendere la capitale una città di contrasti che si rivolge a diversi gruppi di destinatari;

1. Anche se non c’è cucina tipica a Bucarest, la gastronomia locale è una porta aperta alla cu-cina rumena, offrendo la diversità e il colore , il sapore, ma anche molti ristoranti con profilo internazionale;

2 . La popolazione locale è più aperta agli stranieri , mentre il carattere latino della facilita la comunicazione con i turisti. Per quanto riguarda le utilities e servizi , Bucarest è conosciuta come una città relativamente economica, che occupa il 57 ° posto nella top delle città più costose d’Europa (secondo www.citymayors.com ) e beneficia di un clima favorevole , a causa della sua relativa stabilità.

Quindi, possiamo dire che Bucarest è “ soddisfatta con poco “ e sottovaluta le sue qualità . La mancanza di una struttura con responsabilità chiaramente definite per l’ attività di marke-ting e una strategia in grado di migliorare gli elementi favorevoli del branding conducono a un sottoutilizzo del potenziale del marchio.

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La società Brand Finance, specializzata nel campo della valutazione dei brands commerciali, e Simon Anholt nel 200515 hanno elaborato un metodo per calcolare il “valore delle Nazio-ni”. E’ una metodologia che costituisce un’applicazione del metodo delle royalties(royalty relief method) ai territori, nel caso specifico alle nazioni.Il metodo dello sgravio da royalty restituisce il valore monetario del brand sulla base delle royalties, ovvero dei diritti di proprietà intellettuale che un’impresa paga ad un’altra impresa per poterne sfruttare il marchio. Si tratta di un metodo che, grazie alla relativa disponibilità dei dati necessari per il suo calcolo, è usato con frequenza perfino dalle autorità fiscali, rice-vendo in qualche modo un certo crisma di ufficialità. Il metodo assume che una nazione non sia proprietaria del proprio marchio, e calcola quanto dovrebbe pagare per ottenerloIl brand che vale di più a livello globale è quello degli Stati Uniti, pari a 17.893 miliardi di dol-lari, ovvero il 152% del valore del PIL americano nel 2004; l’Italia si colloca in sesta posizio-ne, con un brand che vale 2.811 miliardi di dollari pari al 167% del PIL.

Tabella 06: ERI European Reputation IndexCamera di Commercio di Monza e Brianza 2012

La Camera di Commercio di Monza e Brianza, partendo dall’analisi del lavoro di Anholt e del-la società Brand Finance, ha elaborato un Indice di reputazione economica “ERI”, in grado di stimare il valore economico dei territori. Lo studio si articola in due fasi:1. Sulla base del modello dell’esagono del City Brands Index, sono stati scelti una serie di indicatori, raggruppati in 6 macro dimensioni (Apertura internazionale, Competitività econo-mica, Turismo e cultura, Conoscibilità, Qualità della vita, Governance).2. Adattando la metodologia di calcolo del brand nazionale, elaborata dalla società Brand Finance, ai territori italiani è stata realizzata una stima puntuale del loro valore economico (competitività ed attrattività), espresso in euro. Partendo dalla stima dell’Indice di reputa-zione economica dei territori “ERI”, la Camera di Commercio di Monza e Brianza ha stimato il valore del brand di alcune manifestazioni monzesi e milanesi, dal carattere internazionale. In particolare: Gran Premio di Monza, Design e legno e arredo, Sfilate di moda Milano, Teatro alla Scala di Milano, Stadio San Siro di Milano e Expo 2015.

Brand Finance.D

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Riferimenti Autori e Testi

1Varaldo e Lazzeroni, 20052Rullani, 20053 Florida, 2000 4 Lindblom, 1975; Friend & Jessop, 1977; Faludi, 19845 Ashworth e Voogd, 1995; Schmitt, 19996 Kavaratzis, 2004; Anholt , 20077 Lazzeroni, 19988 Valdani e Ancarani, 20009 Jaffe-Nebenzahl, 200110 Gunn, 197211 Baloglu- McCleary, 1999; Gartner, 199312 Phelps, 198613 Gold-Ward, 199414 Ostillio, 200015 Simon Anholt, 2005

Riferimenti Figure e Tabelle





Tabella 05 : Comparing the scores Bucharest and other relevant European citiesRuxandra Irina Popescu , 2010

Tabella 06: ERI European Reputation IndexCamera di Commercio di Monza e Brianza 2012

Note al capitolo.01

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02. L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTO IN EUROPA E IN ITALIA

02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIA

La definizione di un’efficace strategia per l’azione di attrazione di investimenti esteri pre-suppone una reale conoscenza e coscienza del contesto economico e dei profondi mutamenti socioeconomici in atto a livello globale. La globalizzazione, la rapida crescita di mercati emer-genti come Cina ed India ed il progressivo incremento e complessità dei flussi di attività ed investimenti hanno dato origine ad una nuova geografia degli scambi e dei luoghi che pone sempre più a confronto nazioni, imprese e individui spingendoli verso la ricerca di maggiori vantaggi competitivi, per attrarre investimenti che favoriscano lo sviluppo economico e socia-le del contesto urbano e territoriale.

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02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIAINVESTIMENTIDIRETTI ESTERI

.01

Uno degli elementi determinanti per lo sviluppo economico di un territorio è la capacità di competere a livello globale e di attrarre flussi di capitali provenienti da imprese estere: tutti i Paesi guardano a tali investimenti come ad una risorsa per lo sviluppo e la modernizzazione, capace di generare crescita ed aumentare l’occupazione. Gli investimenti diretti esteri (IDE) sono investimenti da parte di un soggetto residente in un Paese rivolti a stabilire una relazio-ne di lungo termine e ad acquisire interessi durevoli e di controllo in un’impresa localizzata in un altro Paese (il soggetto residente è detto investitore diretto e l’impresa è detta impresa di investimento diretto). Gli investimenti diretti esteri presuppongono l’intenzione dell’inve-stitore diretto di acquisire un significativo livello di influenza nella gestione dell’impresa e si distinguono dagli investimenti di portafoglio perché questi ultimi sono semplici partecipazio-ni finanziarie di soggetti non interessati alla gestione aziendale.Gli IDE possono essere distinti in due categorie:•investimentigreenfield:consistononellacreazioneexnovodiattivitàproduttive.Nelcom-plesso essi rappresentano una quota marginale, circa il 10/15% del flusso mondiale degli IDE;•investimentibrownfield:consistonoinprocessidifusioneaziendaleonell’acquisizionedipartecipazioni in strutture già esistenti e rappresentano la parte più consistente degli IDE.Oggi molti Paesi hanno attuato politiche per attrarre e massimizzare i benefici degli investi-menti diretti esteri. è necessario, tuttavia, sottolineare che se da una parte gli IDE rappre-sentano una fonte di sviluppo locale, dall’altra possono essere fonte di rischi da tenere in considerazione.I principali benefici degli IDE sono:•aumentodellivellodicompetenzaeformazionedelcapitaleumanodell’area;•iltrasferimentotecnologieinnovativesulterritorio;•ilcontributoadintegrareilterritorionell’economiaglobaleenelcommerciointernazionale;•lacreazionediunambientepiùcompetitivochefavoriscelosviluppodelleimprese.Gli effetti negativi invece sono: •l’influenzanegativasullabilanciadeipagamentidiunPaesesetuttiiprofittirientranonelPaese d’origine; •lapossibilitàdiintaccareiltessutosocialecomeconseguenzadiun’accelerazionedelpro-cesso di globalizzazione commerciale, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo; •l’aumentodelladipendenzaneiconfrontidelleimpresemultinazionaliadiscapitodellasovranità politica delle comunità.

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Le misure a disposizione dei governi per massimizzare i benefici degli IDE, riducendone i costi sociali ed economici, rientrano essenzialmente in tre macro categorie: 1. consolidamento del quadro macroeconomico attraverso: misure volte a sostenere la crescita economica generale, l’occupazione e la stabilità dei prezzi; contenimento del debito pubbli-co e disciplina fiscale efficiente ed equa; rafforzamento del sostegno finanziario interno alle imprese; 2. creazione di un sistema di regolamentazione degli IDE che prevede: rafforzamento delle regole sulla concorrenza; regole contro la corruzione e a favore della trasparenza finanziaria delle imprese; leggi a tutela della proprietà intellettuale; introduzione del principio di non discriminazione delle imprese straniere nel sistema normativo e nella pubblica amministra-zione; 3. miglioramento delle infrastrutture, innovazione tecnologica ed accrescimento del livello delle risorse umane: la presenza e la qualità delle infrastrutture fisiche e tecnologiche e il li-vello di competenze della forza lavoro sono strumentali all’attrazione delle imprese straniere e favoriscono il trasferimento di innovazione tecnologica e dei processi tra le imprese nazio-nali e multinazionali.

Il quadro italiano relativo agli investimenti esteri in entrata denota una situazione piuttosto critica. Nonostante l’ampio mercato interno ed il costo del lavoro contenuto, l’Italia presenta ancora un basso rapporto investimenti diretti/PIL, soprattutto se confrontato con quello delle altre economie industrializzate: questo dato può essere considerato un indicatore della com-petitività strutturale del paese su questo fronte. Rapporti come quello dell’Economist Intelli-gence Unit hanno evidenziato per l’Italia un miglioramento negli ultimi anni 15, anche se la bassa qualità delle infrastrutture di trasporto ha influenzato in maniera negativa la capacità dell’Italia di competere con gli altri paesi europei nell’attrarre nuovi investimenti.Nei processi che conducono alla decisione localizzativa delle imprese, entrano spesso in gioco canali informativi e attori che possono incidere, almeno in parte, sulle loro scelte. Generalmente, infatti, l’impresa confronta le destinazioni potenziali valutando in che misura una eventuale localizzazione in quel territorio possa risultare efficace per le proprie strategie di sviluppo. In questo processo decisionale, appare dunque fondamentale la capacità dell’im-presa di leggere e interpretare le caratteristiche oggettive presenti in un’area (fisiche, econo-miche, istituzionali, ecc.), cogliendone le potenzialità rispetto ai propri obiettivi e valutando, di conseguenza, se quell’area può essere o meno in possesso delle caratteristiche di “attratti-vità” inseguite.Per fare ciò, l’impresa utilizza spesso canali informativi e di supporto all’ingresso nei poten-ziali territori di destinazione, entrando in contatto con differenti tipologie di soggetti che ope-rano sia nel mercato di origine dell’impresa sia nei mercati locali delle destinazioni poten-ziali. Entrambi questi elementi – canali informativi e soggetti – interagiscono con l’impresa e ne possono quindi influenzare le decisioni, incidendo in misura più o meno profonda sulla percezione che essa si è fatta rispetto ad una potenziale destinazione e andando, in taluni casi, anche a modificarla in senso positivo o negativo.Osservati dal punto di vista del potenziale territorio di destinazione, i soggetti che operano nel mercato di origine dell’impresa, esercitano una “spinta” dall’impresa verso la destinazio-ne potenziale. In questo senso possono essere indicati come push agent. I soggetti che opera-no invece nel potenziale territorio di destinazione svolgono la funzione di “attirare” le impre-se verso il proprio territorio: possono quindi essere indicati come pull agent.

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Per quanto concerne l’Italia, possono essere considerati come potenziali push agent gli orga-nismi del sistema camerale che sono situati fuori dai confini nazionali, ed in particolare:•leCamerediCommercioItalianeall’Estero(CCIE),libereassociazionidiimprenditoriediprofessionisti italiani e locali, nate e sviluppatesi tradizionalmente nei luoghi di maggiore presenza italiana nel mondo. Scopo delle CCIE è soprattutto quello di agevolare l’accesso delle imprese italiane ai mercati esteri, promuovendo i contatti mirati alla conclusione di affari, fornendo informazioni e svolgendo attività di comunicazione riguardante i settori industriali e la realtà del Paese. Particolarmente importante è tuttavia il ruolo che le CCIE possono svol-gere anche nel rilevare l’andamento della percezione dei soggetti esteri riguardo ad alcuni dei principali aspetti “dello stile e del modo di fare business italiano”. Le informazioni sulla percezione dell’Italia all’estero, che provengono direttamente dalle comunità di affari colle-gate alle CCIE, forniscono preziose indicazioni per la definizione delle strategie più efficaci e mirate di promozione all’estero del Sistema Italia. D’altro canto, le relazioni che queste Ca-mere hanno stretto con le business community estere possono essere un canale preferenziale per convogliare investimenti verso il nostro Paese; •l’IstitutoperilCommercioconl’Estero(ICE)haloscopodifornireservizidiassistenzaeconsulenza per l’internazionalizzazione delle imprese italiane, sviluppando azioni promozio-nali a favore delle singole imprese e del Sistema Italia, producendo informazioni sul Paese di riferimento, relativamente alle opportunità commerciali e alle gare internazionali e, infine, producendo e divulgando informazioni, sugli investimenti da e per l’Italia. Particolarmente rilevante per la canalizzazione di investimenti verso il nostro Paese sono i Centri di promozio-ne operanti presso gli uffici ICE all’estero.

Tramite questi centri l’Istituto effettua il monitoraggio della domanda locale di investimenti e veicola verso il territorio italiano le richieste spontanee di investitori esteri riguardo le oppor-tunità di investimento presenti in Italia; oppure divulga tali informazioni tra i potenziali in-vestitori ed intermediari stranieri, attraverso iniziative promozionali mirate all’insediamento di attività economiche estere in Italia, oppure all’ampliamento di insediamenti già esistenti, mediante acquisizioni e joint- venture (fa parte del sistema dell’ICE anche l’Ufficio investi-menti esteri in Italia, con sede a Roma). Lo scopo è appunto quello di definire e organizzare le attività volte a favorire l’ingresso di investimenti diretti da parte di imprese estere e la stipula di accordi di collaborazione eco-nomica tra queste ultime e le imprese nazionali. Per quanto riguarda i pull agent, secondo quanto è emerso da un’indagine della Banca d’Italia, volta ad acquisire informazioni sulle determinanti degli investimenti esteri e sulla posizione dell’Italia relativamente a quella degli altri paesi europei, sembra che il processo decisionale che ha spinto diverse multina-zionali a scegliere di localizzarsi nel nostro Paese, si sia basato prevalentemente su fonti di natura interna. Importante anche il ruolo svolto da consulenti manageriali e Banche, ai quali si dimostrano più propensi a ricorrere le imprese di servizi.

Un altro fattore che risulta importante è l’osservazione del comportamento dei concorrenti, soprattutto in merito alle strategie messe in atto da imprese appartenenti al terziario, men-tre il ricorso ad agenzie di rating o di promozione degli investimenti esteri sembra essere un canale non particolarmente utilizzato da tutte le tipologie di imprese. Non decisivo appare anche il ricorso ai media come fonte informativa accreditata nel proces-so decisionale per le imprese che intendono investire all’estero.

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02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIAFEEDBACK DIAZIONI DICITY BRANDING

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Essere una città attraente in termini di turismo è diverso da essere attraente in termini di investimenti. Le caratteristiche sono sostanzialmente diverse, così come i concetti di quali-tà della vita e del relax non legano facilmente con l’idea di accessibilità e pervasività delle infrastrutture.Eppure, ci sono città che mostrano una buona capacità di attrarre turisti e investitori, special-mente quelle che hanno lavorato duro sulla ricostruzione della loroimmagine e della loro identità.Alcune città hanno beneficiato del valore del cambiamento dell’immagine più di altre. Al fine di analizzare gli effetti del marketing territoriale e delle politiche di city branding, alcuni elementi vengono presi in considerazione, come la crescita della popolazione e l’attra-zione di nuovi residenti, turisti e visitatori, e gli investimenti esteri diretti (FDI). Per quanto riguarda l’attrazione degli investimenti, i primi casi importanti in Europa sono stati il Galles e l’Irlanda negli anni ‘70-’80 e alcuni nuovi paesi industrializzati, che hanno cercato sia di aumentare le loro situazioni critiche che di migliorare i loro sistemi economici; in queste aree le imprese transnazionali hanno trovato vantaggi di mercato, come ad esempio in termini di costo del lavoro. In Italia, le politiche per attrarre imprese straniere hanno ini-ziato circa un decennio fa attraverso le agenzie specifiche a livello nazionale (Sviluppo Italia), regionale (Ervet in Emilia-Romagna) o locale (Agenzia Nord Milano, in seguito denominata Milano Metropoli) con diversi tipi di risultato per ogni azione pilota. Torino ha una importante struttura chiamata CEIP (Centro Estero per l’Internazionalizza-zione), già ITP (Invest Torino Piemonte), istituita dalla Regione, la Camera di Commercio, le università e le associazioni locali, che operano per migliorare la competitività e l’attrazione di imprese straniere.

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Nonostante la posizione geografica marginale di Torino in Italia, la città è in realtà in una posizione strategica a livello internazionale, essendo al crocevia di importanti assi europei di sviluppo e di corridoi di traffico (cioè Lione) e ha un ambiente naturale di buona qualità (le Alpi). Questi elementi aiutano sia il turismo che l’attrazione degli investimenti.L’attrazione dei flussi turistici agisce in modo diverso: nonostante la crisi generale, alcune destinazioni italiane continuano ad avere buoni risultati, come ad esempio alcune regioni (Trentino Alto-Adige, Sardegna) e alcune città d’arte (Roma, Firenze, Venezia). Di seguito un confronto tra i quattro casi italiani presi in considerazione secondo l’arrivo dei turisti e i pernottamenti negli ultimi cinque anni:

Tabella 01. Arrivi turistici e pernottamentiFonte Istat 2008

Ogni città presenta una diversa capacità di attrazione, da Venezia con i suoi 6 milioni di arrivi ogni anno (30 milioni di pernottamenti) a Piacenza con i suoi 181 mila arrivi (494 pernottamenti). Torino e Genova stanno nel mezzo, il primo con 1 milione 200 mila arrivi e il secondo con 1 milione e 100 mila arrivi in media nel pe-riodo 2000-2006. è un dato di fatto, le caratteristiche delle quattro città sono molto diverse dai punti di vista storico, artistico, naturale e culturalei, nonché dal punto di vista della loro fama. Tuttavia, è interessante notare gli andamenti di flusso estremamente positivi di Piacenza e di Torino: Piacenza ha appena iniziato le sue politiche di promozione turistica e Torino ha approfittato delle sue buone campagne pianificate durante i Giochi Olimpici. Un altro modo per analizzare gli effetti delle politiche riguarda l’attrazione di investimenti esteri. Torino risulta essere la città più affascinante dei quattro, mentre Piacenza e Venezia risultano piuttosto deboli.

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Tabella 02. Stranieri indotti direttiFonte Istat 2006

Confrontando i dati relativi ai turisti e alla attrazione FDI con le altre province italiane (103 nel complesso), alcune “specializzazioni” si riferiscono in particolare a Torino e Venezia. Da un lato, Torino, a seguito di Milano - il principale attrattore economico italiano a livello internazionale - è in grado di attrarre imprese estere e capitali. D’altro canto, Venezia attrae molti turisti a causa della sua storia e del suo famoso fascino, la sua posizione viene subito dopo due città nota per essere mete invernali e balneari (Bolzano e Rimini). Piacenza è vicino alla media delle altre province, mentre Genova mostra buone prestazioni di turismo e di investimenti :

Tabella 03. Arrivi turistici Fonte Istat 2006

Con l’idea di pianificazione strategica arriva il concetto di governance, che comprende la cooperazione orizzontale, la gestione bottom-up e il coordinamento di tutti i poteri locali, le energie e gli attori e va contro gli stili gerarchico e top-down.Allo stesso modo , gli eventi sembrano lasciare un’eredità più positiva quando vengono utiliz-zati per accelerare o facilitare la realizzazione dei piani esistenti .Quando sono inclusi in strategie più ampie, i processi ben pianificati hanno un’elevata possi-bilità di garantire e fornire le basi per lo sviluppo economico e sociale delle città .Anche se la pianificazione strategica , marketing territoriale e city branding sono gli stru-

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menti più comuni utilizzati per sviluppare e valorizzare una città , è importante applicarli in modo appropriato in quanto ogni situazione è unica e ciò che funziona in un luogo potrebbe non funzionare altrove .Per avere successo , i piani strategici e le azioni di marketing dovrebbero essere basate sulle caratteristiche distintive locali e forniscono un coinvolgimento sistematico a lungo termine . A dispetto di tutte le differenze tra i quattro casi presi in considerazione in questo lavoro , l’evidenza empirica mostra come le città che sono state subendola crisi industriale, come Torino e Genova , hanno migliorato il loro fascino e cambiato il loro aspetto , approfittando di ospitare eventi e concependo una nuova immagine per comunicare.è qui che si ottengono i migliori risultati sia in termini di turismo che di attrazione di inve-stimenti e qui è anche il luogo dove la creatività e la cultura sono per lo più impiegati per costruire una immagine innovativa.

La città è la scena in cui buoni cambiamenti e scambi sono possibili, in accordo con i bisogni attuali di riconfigurare e reinventarsi , mantenendo il meglio del passato ma guardando al futuro. Queste considerazioni e risultati, che devono ancora essere ampliati e studiati, potreb-bero rappresentare implicazioni interessanti e utili per accademici, ma soprattutto per city manager e decisori politici, sia a livello nazionale che internazionale . Eppure, la misurazione gli effetti delle tecniche di marketing territoriale e le azioni di city branding City è ancora una questione aperta, essenziale per valutare politiche urbane .

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02 L’ATTRAZIONE DI INVESTIMENTI IN EUROPA E IN ITALIAI FATTORI CHIAVEDELL’ATTRATTIVITà

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Una decisione di investimento riguarda essenzialmente due macro obiettivi: •acquisirequotedimercato(omaterieprime)suquelterritorio; •beneficiaredi“competenze”odi“conoscenza”accumulatenelterritorioperilmi glioramento dei fattori di produzione. Nel primo caso la scelta geografica è limitata dall’obiettivo strategico. In genere l’investitore cerca, all’interno di questa “ristretta” area geografica, di ottimizzare il proprio investimento, ma è in genere pronto ad accettare “qualunque” costo e rischio (a meno che non distruggano la redditività) pur di ottenere l’accesso voluto a quel mercato. Nel secondo caso l’area geografica è molto meno limitata e permette all’investitore di cerca-re la propria localizzazione nel Paese che consente di ottimizzare la scelta dei fattori chiave di più alto impatto sull’efficienza/efficacia per la tipologia di investimento in questione che meglio sono valorizzati dalla localizzazione scelta. Sulla base dei risultati emersi dall’indagine CERTeT su un campione di 99 multinazionali con sede a Milano, è possibile desumere che le principali motivazioni che spingono le multinazio-nali ad investire in Italia riguardano sostanzialmente la possibilità di presidiare ed espander-si su nuovi mercati e la volontà di ampliare il proprio mercato attraverso operazioni di Merger & Acquisition. 1

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Ad incidere meno sulle scelta di investire in Italia sono la volontà di accedere a competenze/conoscenza/know how utili ad aumentare la propria competitività e le logiche di resource see-king, quali quelle orientate ad acquisire beni capitali. Una modesta valenza strategica sembra averla anche l’azione del cosiddetto “magnete agglomerativo”, ovvero la possibilità di avvan-taggiarsi di particolari economie di specializzazione, derivanti dalla prossimità geografica con imprese appartenenti alla filiera o con imprese concorrenti.

Al fine di poter delineare efficaci interventi di attrazione, risulta necessario comprendere quali siano le determinanti che incidono sulle scelte di localizzazione delle imprese. La loca-lizzazione degli IDE è infatti generalmente condizionata da diversi fattori che possono essere riassunti in due macro categorie: le caratteristiche istituzionali nazionali (il tipo di legisla-zione sul lavoro presente, la tassazione sui profitti dell’impresa, l’efficienza della burocrazia o del sistema giudiziario...) e le caratteristiche locali, o regionali (la dimensione del mercato del lavoro, il livello delle infrastrutture e del capitale umano, il costo dei fattori produttivi, gli investimenti in Ricerca e Sviluppo....)2.

I quattro fattori principali che le compagnie considerano quando decidono di locare o rilocare il loro business sono, in ordine di importanza: •facilitàdiaccessoaimercati,clientieconsumatori;•disponibilitàdistaffqualificato;•qualitàdelletelecomunicazioni;•connessioneconaltrecittàalivellointernazionale.L’ European Cities Monitor 2011. Il report alla 22a edizione, si basa su interviste fatte agli am-ministratori delegati o ai decision maker selezionati tra le 501 compagnie più importanti in Europa. Presenta una classifica generale che determina la ‘migliore città in assoluto per il bu-siness’ e la ‘migliore città in cui aprire una nuova sede’. Oltre alla classifica generale, 36 città vengono classificate in base a criteri specifici come la qualità della vita, l’accesso ai mercati, la disponibilità e qualità del personale, il costo degli spazi ad uso uffici, le telecomunicazioni e i mezzi di trasporto.

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Insieme alle infrastrutture di base (strade, autostrade, ferrovie, porti e aeroporti)48, le in-frastrutture tecnologiche avanzate costituiscono un fattore chiave essenziale per il successo e hanno un forte impatto sull’attrattività. La tecnologia favorisce la crescita di un paese in settori ad alto potenziale ed è per questo che la dotazione di infrastrutture avanzate costitui-sce un importante indice sulla competitività di un territorio. Essa rappresenta uno dei fattori di localizzazione considerati dalle imprese in quanto è sempre più un elemento centrale nel definire la traiettoria di sviluppo di un paese. In Europa, paesi come Svezia e Finlandia hanno avviato, nonostante la dimensione contenuta delle rispettive economie, politiche fortemente centrate sull’alta tecnologia. Tale processo ha trainato la crescita del Giappone nel secondo dopoguerra (anche grazie alla specificità del proprio sistema socioeconomico) ed in tempi più recenti sta interessando le economie del Sud Est asiatico.L’attuazione di politiche per il sostegno dell’industria high-tech in un paese possono dare i frutti desiderati a condizione che nel territorio la popolazione sia recettiva verso la tecnolo-gia e manifesti una significativa propensione ad accettare le novità che si susseguono – in tempi sempre più ristretti – su tale fronte. Per raggiungere questo scopo, l’interesse per la tecnologia dovrebbe risultare trasversale nei diversi strati sociali e nei diversi settori (sistema dell’istruzione, sistema dei media, ecc.), favorendo così un progressivo transito da atteggia-menti “passivi” (acquisto ed utilizzo di prodotti tecnologici o innovativi) a comportamenti più “attivi” (progettazione, produzione ed esportazione di beni high-tech).Gli indicatori utilizzabili per valutare il livello di interesse della popolazione nei confronti della tecnologia riflettono gli aspetti quali-quantitativi accennati e possono essere ricondot-ti all’individuazione dell’indice di infrastrutture e reti per telefonica e telecomunicazioni e delle spese in R&S.

Quando si parla di talenti si fa riferimento ad una categoria di persone composta non solo da artisti e creativi nel senso tradizionale del termine, ma anche e soprattutto, formata da perso-ne che si potrebbero genericamente definire “di talento” e dotate di una buona propensione al rischio imprenditoriale. Sono, quindi, persone capaci di innovare, ossia di creare o scoprire qualcosa di nuovo (giovani imprenditori, ricercatori universitari, ecc.) e che, in quanto tali, scelgono spesso di risiedere in contesti dove la loro creatività è premiata. Queste persone sono particolarmente attente alla “qualità” del luogo dove decidono di abitare e lavorare; assegnano al proprio tempo libero un valore molto elevato, perché è in genere un tempo limi-tato e, proprio per questo, desiderano vivere in ambiti che offrano loro l’opportunità di spen-derlo bene. Inoltre, non essendo un fattore geograficamente vincolato come lo sono le risorse naturali, o le infrastrutture, questa popolazione tende a muoversi verso i contesti urbani di volta in volta ritenuti più innovativi, costringendo una città a mantenere un certo livello di qualità della vita se non vuole rischiare di vedere fuggire i talenti migliori verso altre città.Per tale ragione, le imprese, soprattutto le grandi multinazionali, nella scelta di localizzarsi in un ambito urbano, o di investire in modo più o meno diretto in una data area metropo-

Infrastrutturetecnologiche avanzatee capitale umano

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litana, assegnano una notevole importanza alla capacità del territorio di offrire un clima “attraente” e favorevole allo sviluppo del talento personale. Secondo l’economista americano Richard Florida53 il talento è una delle condizioni fondamentali per la crescita: quando in una collettività iniziano a confluire talenti significa che è presente una serie di condizioni e caratteristiche in cui la creatività può essere libera di produrre e generare benessere. Per poter ambire a competere a livello internazionale occorre anche favorire lo sviluppo di una “città dei creativi” e, per fare ciò, è necessario che siano presenti una serie di requisiti in gra-do di esercitare una certa attrattività su questa classe emergente.

I fattori che stanno alla base dell’attrattività che una città può esercitare sui cosiddetti nuovi talenti possono essere rintracciati da un lato nell’esistenza di una massa critica sufficiente ad autoalimentare e sostenere questo fenomeno e, dall’altro, nel costo della vita della città stessa, in particolare riconducibile al costo delle abitazioni in locazione. Diversi studi e ricerche hanno messo in evidenza che i giovani talenti (la parte più dinamica e innovativa della popolazione di una città) sono particolarmente attratti da ambienti cultural-mente vivaci, aperti e tolleranti, e nei quali siano presenti reti di scambi e collaborazioni cul-turali e produttive con gruppi simili presenti nella stessa città. L’eventuale presenza di questi soggetti può contribuire a rendere attrattiva la città per ulteriori potenziali incomer. A questo fattore si aggiunge il tema della disponibilità di alloggi che siano strutturalmente adeguati ed economicamente accessibili ai giovani single o alle giovani coppie non ancora pienamente attivi da un punto di vista lavorativo (universitari, ricercatori, nuovi giovani imprenditori, ar-tisti alle prime esperienze), e quindi con disponibilità finanziarie temporaneamente limitate.

I fattori considerati attrattivi per i talenti possono essere così sintetizzati:1. Disponibilità di servizi ambiente multifunzionale ambiente interculturale riconoscibilità e ottimizzazione dell’assetto urbanistico infrastrutture tangibili e intangibili all’avanguardia2. Disponibilità di servizi: la città deve offrire un contesto sociale-economico plug&play, realtà di estrema e totale accessibilità dove chiunque può inserirsi velocemente e trovare opportunità. è il creativo a voler decidere come, dove e quando “connettersi”, con la libertà in qualsiasi momento anche di “sconnettersi”, ritagliandosi suoi spazi inviolabili. Per parlare di città plug&play, dunque, è fondamentale considerare due aspetti: la disponibilità di servizi, sia in termini qualitativi che quantitativi, e la flessibilità, 24/24h di tutti i servizi, rendendoli sempre a disposizione dei creativi che possono decidere di “attaccare” e “staccare” la spina quando vogliono in ristoranti, librerie ecc. che diventano luoghi di incontro e scambio.3. Ambiente multifunzionale: l’ambiente ottimale è quello in cui vi sono molti stimoli per la vita creativa, luoghi di svago, musica, intrattenimento, eventi e manifestazioni che suscita-no curiosità e interesse, tutto ciò che serve a un creativo per far sì che dia sfogo al proprio talento. Il luogo ideale dovrà accogliere tutti e nella sua natura policentrica, garantire libertà di movimento e scelta degli spazi contraddistinti dalla polifunzionalità e da un mix vario di attività sul piano educativo, ludico, artistico, culturale, sportivo, ricreativo, ecc.

L’attrazione di talenti è importante non solo e non tanto per le ricadute dirette ed immediate sull’economia di un’area o regione (alloggi, commercio, ecc.), quanto perché essi rappresenta-no finestre aperte sul mondo, fonti di nuove idee, nuove culture e un potenziale per lo svi-luppo e l’attrazione di nuove imprese e attività economiche. La capacità dei luoghi di attrarre persone “highly skilled” non è legata soltanto all’elemento ricreativo e di consumo, ma anche alla valenza sociale ed economica che tali caratteristiche assumono per queste persone. Infat-

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ti, una tale densità e varietà di attività culturali offre l’opportunità di entrare in contatto con persone che hanno interessi, obiettivi e background vicini e/o complementari tra loro; incon-tri che potenzialmente possono dare vita a nuove idee, nuove combinazioni di saperi e nuove opportunità di crescita professionale.Anche la presenza di poli universitari, centri di ricerca e formazione possono rappresentare un elemento per attrarre sul territorio talenti. Certamente occorre anche una grande capaci-tà di queste strutture di inserirsi in una rete internazionale di sapere, conoscenza e di uno scambio continuo di studenti, ricercatori e docenti.Ambiente interculturale: per il talento è indispensabile un ambiente cosmopolita, multietni-co e tollerante verso ogni forma di diversità. La diversità etnica e culturale di una regione o città è legata non solo e non tanto all’incidenza complessiva degli stranieri, ma alla effettiva “varietà” di culture che vi si incontrano e anche a come riescono ad integrarsi nel tessuto economico e sociale3.

è quindi importante per il creativo vivere in un contesto internazionalizzato che consente scambi di informazioni, esperienze, conoscenze sempre nuovi. L’apertura culturale nei con-fronti di persone e idee diverse è un elemento cruciale per coltivare e mantenere “climi creati-vi” perché è soprattutto dagli influssi esterni che si stimolano contesti esistenti a confrontar-si e rigenerarsi continuamente, impedendo la cristallizzazione di norme e abitudini che con il tempo divengono obsolete e imbrigliano la creatività. Per contesti competitivi occorre attrarre professionisti stranieri perché non solo apportano e mettono a disposizione la competenza e il talento base, ma anche la cultura economica di origine che varia da paese a paese. Questa duplice funzione è importante per affrontare il tema della conoscenza incompleta, causata dall’accelerazione e dalla velocità dei nuovi processi e operazioni di informatizzazio-ne.

La gestione del capitale straniero interessa anche l’organizzazione burocratica in quanto oc-corre creare un supporto istituzionale che favorisca l’integrazione nell’area, regione o città. •Riconoscibilitàeottimizzazionedell’assettourbanistico:la“riconoscibilità”della città è molto rilevante dal punto di vista della sua capacità di attrazione dei talenti. Rendere una città riconoscibile significa in qualche modo renderla immaginabile portando i “non ancora abitanti” a immaginare la città con tratti fortemente positivi, a far “sognare” il tipo di vita che vi si potrebbe vivere e chiedersi come potrebbe migliorare la propria vita trasferendovisi. Per poter sperare di attrarre risorse creative che cercano il cambiamento e la modernità, le città non possono pensare di proiettare solo un’immagine legata al passa-to, come i centri storici delle nostre città d’arte con i loro edifici simbolo, ma creare luoghi, edifici, realizzazioni “simboliche” anche moderne, dei landmark di caratterizzazione del DNA della città e di comunicazione al mondo di un’identità chiara e forte, proiettata verso il futu-ro. Inoltre, la città ideale del futuro è la città completamente attrattiva per i creativi priva di polarizzazioni periferiche culturalmente e socialmente degradate. Le periferie non possono più essere considerate solo come luoghi caratterizzati dall’incoerenza, dall’assenza, dalla segregazione, da contrapporre alla città storica, ma come luoghi in cui esistono risorse fisiche e sociali da valorizzare, in cui gli affitti e i costi delle case più contenuti possono incentivare i creativi a trasferirsi e a creare una nuova identità socioculturale per la città. La rigenerazione delle zone urbane periferiche e marginali si configura come uno degli elementi chiave dello sviluppo, facendo sì che divengano parti vive delle città. •Infrastrutturetangibilieintangibiliall’avanguardia:latecnologiaoffreallepersone e alle imprese i mezzi per poter esprimere e sviluppare al meglio le proprie idee,

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per poter generare nuovi prodotti, nuovi servizi, e nuova ricchezza. Oggi nessuna area della creatività può essere competitiva se non è accompagnata dalle migliori tecnologie. è fon-damentale dunque che le città e regioni coltivino il contesto “tecnologico” e la potenzialità innovativa del loro territorio dotandosi di sufficienti infrastrutture tangibili e intangibili che devono essere di avanguardia e di grande efficacia. Le prime coincidono sia con le strutture territoriali che segnano e influenzano lo sviluppo del territorio sia con le tecnologie di pro-duzione e di comunicazione per il funzionamento delle attività produttive e socioculturali di una comunità. Le infrastrutture intangibili definiscono lo spazio immateriale che influenza le scelte e le attività dei cittadini caratterizzate da una natura intangibile come la cultura, l’in-sieme dei valori etici e comportamentali, gli stili di vita e le attitudini, l’identità ed il senso di appartenenza, le conoscenze e le competenze diffuse, le capacità relazionali... Le città creati-ve devono essere coinvolte in un circolo virtuoso nel quale la “classe creativa” viene attratta nelle città sulla base delle infrastrutture che queste mettono a disposizione, portando con sé sviluppo economico, innovazione e creatività.

Gli investimenti pubblici e privati in R&S si sono rivelati come una delle determinanti più importanti per i Paesi avanzati e sviluppati. Uno dei risultati più fermi dell’analisi economica in generale è il nesso che corre tra gli investimenti in ricerca e innovazione di un’economia e la sua capacità di accrescere il livello di benessere nel tempo. La spesa in R&S è il più tradi-zionale indicatore utilizzato per descrivere il livello tecnologico e scientifico di un sistema produttivo; viene, infatti, comunemente usato per avere indicazioni sulla capacità del siste-ma stesso di produrre, utilizzare e riprodurre conoscenze scientifiche e tecnologiche. Questo indicatore risulta basilare ai fini della determinazione dei livelli di competitività dal momen-to in cui (soprattutto nella società moderna, nella quale i ritmi delle scoperte sono decisa-mente sostenuti) l’innovazione tecnologica e, soprattutto, il trasferimento e Fonte: Eurostat, Research and development statisticsL’Italia arretra sempre più nelle classifiche internazionali della competitività e il suo ritmo di sviluppo si è ridotto significativamente negli ultimi due decenni. L’Italia spende in R&S una cifra pari ad appena l’1,1% del suo PIL, uno dei valori più bassi tra le economie avanzate. è basso sia l’investimento pubblico che quello privato, quest’ultimo anche come riflesso della ridotta dimensione delle imprese che caratterizza la nostra struttura produttiva54.Adottando l’indice di capacità innovativa delle regioni a livello nazionale proposto dall’Eu-ropean Innovation Scoreboard (EIS), si verifica che non esistono sostanziali differenze tra le diverse aree e regioni italiane, se si considerano gli indicatori legati alla spesa pubblica. I divari, invece, divengono molto consistenti, se si considera la spesa in R&S nel settore pri-vato, l’occupazione in servizi e in produzioni ad alta e medio/alta tecnologia nonché la ri-chiesta di brevetti presso l’Ufficio Europeo. La minore attitudine all’innovazione del sistema produttivo meridionale trova indiretta conferma anche nella sua scarsa capacità di assorbire la manodopera più istruita e qualificata, così come messo in evidenza dalla ripresa dei flussi

Ricerca e sviluppo.B

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migratori verso le aree economicamente e tecnologicamente avanzate. Infatti, attualmente, il fenomeno migratorio interessa per la maggior parte la componente giovanile più scolarizzata, constatato che quasi la metà delle persone che si sono trasferite dalle regioni meridionali in quelle centrosettentrionali risultano in possesso di un titolo di studio medio alto (35,9% di-plomati e 12,9% laureati). A indicare che gran parte a spesa della R&S nell’UE assorbe l’1,9% del Pil (anno 2008), rimanendo sensibilmente inferiore a quella degli Stati Uniti (2,76%) e del Giappone (3,44% nel 2007). Solo la Svezia e la Finlandia hanno superato la soglia del 3% già fissata come obiettivo comune dei paesi UE, seguite da Danimarca, Austria e Germania, per le quali l’indicatore si colloca tra il 2,72 e il 2,63%. I bilanci fortemente positivi di que-sti paesi sono determinati dal numero di imprese operanti in settori a forte intensità di R&S (Svezia: industria farmaceutica, automobilistica e delle apparecchiature delle comunicazioni; Finlandia: apparecchiature delle telecomunicazioni; Germania: veicoli a motore; Danimarca: industria farmaceutica/biotecnologie e servizi ICT). Tra le principali economie dell’Unione, l’Italia, insieme alla Spagna, è quella in posizione peggiore.

Figura 04: Spesa totale per ricerca e sviluppo. 2008 (in % del PIL)Fonte: Istat

Della spesa per ricerca è concentrata nel Centro Nord. In rapporto ai PIL regionali, le perfor-mance migliori sono, significativamente, quelle del Piemonte (1,88%) e del Lazio (1,79%). Nel Piemonte è prevalente il ruolo della ricerca privata, mentre nel Lazio quello di atenei e di molti enti pubblici di ricerca. Considerando la distribuzione territoriale della spesa per R&S sostenuta dalle imprese, si può osservare che il Nord Ovest, caratterizzato da una struttura produttiva con imprese medio-grandi, assorbe il 48,1% della spesa delle imprese, corrispon-dente allo 0,98% del Pil locale. Soltanto il 10,1% della spesa viene invece sostenuta da impre-se localizzate nel Mezzogiorno, che sconta una dimensione di impresa mediamente più bassa e una composizione settoriale a minore intensità di ricerca rispetto ad altre aree del Paese.

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Tabella 05 Spesa sostenuta per attività di ricerca e sviluppo intra muros totale e delle imprese pubbli-che e private per regione. Anni 2002-2008Fonte Istat

Oggi la competizione tra sistemi territoriali si basa sulla conoscenza: se le istituzioni devo-no favorire lo sviluppo di nozioni tecniche e civiche, le imprese devono rientrare in questo meccanismo di generazione e potenziamento delle conoscenze possedute svolgendo un ruolo di primo piano.Infatti uno degli obiettivi dell’istruzione, a partire dalla scuola secondaria superiore, do-vrebbe essere quello di preparare i giovani per il mondo del lavoro e per competere. livello di istruzione universitaria, è fondamentale l’inserimento nei sistemi nazionali di istruzione e formazione di programmi di studio relativi alle attività imprenditoriali. Ciò è praticato da anni negli Stati Uniti, dove oltre 50 università – tra le quali anche le più prestigiose, come Harvard e Yale – dispongono di dipartimenti specializzati in Entrepreneurship e sviluppano programmi di insegnamento su questo tema sia per corsi di laurea che di specializzazione. In Europa Paesi come l’Irlanda, il Regno Unito e la Danimarca hanno puntato sull’università e sugli istituti di tecnologia per formare nuovi imprenditori. Al contrario, in Italia gli istituti, pubblici e privati, che svolgono attività in materia di formazione imprenditoriale sono ancora pochi ed occupano un ruolo marginale nel panorama formativo nazionale.Il funzionamento del sistema scolastico nazionale dipende non solo dalla qualità e dall’am-montare delle risorse finanziarie ad esso destinate ma anche dalla consapevolezza dell’impor-tanza dell’istruzione e della formazione diffusa a tutti i livelli della società. Riconoscere che la formazione è un elemento fondante per avere successo nella vita significa scegliere non solo di proseguire gli studi oltre l’istruzione dell’obbligo ma anche di partecipare ad attività di aggiornamento continuo (lifelong learning).

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La qualità di vita, intesa come benessere sociale ed economico della popolazione di una comunità è un tema di notevole attualità ed interdisciplinarietà che interessa studi di tipo economico, sociale, politico ed urbanistico. Se una città ha una buona qualità di vita, la maggioranza della sua popolazione può fruire di una serie di condizioni favorevoli in grado di sviluppare le proprie potenzialità umane e, in sinergia con la comunità, di incentivare la crescita economica, sociale e culturale della collettività.Il tema della qualità come modello di sviluppo è andato progressivamente affermandosi man mano che i paesi europei si sono resi conto che il loro gap di competitività rispetto alle eco-nomie anglosassoni era legato non tanto alla maggiore o minore “maturità” delle filiere di riferimento, quanto alla capacità di gestirle in termini evolutivi senza compromettere i livelli complessivi di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. La qualità, sempre più riferita alla sfera sociale ed economica, pone il problema del rapporto fra quantità e qualità dello sviluppo, riaccendendo il dibattito sul PIL, tornato di grande attualità a seguito della crisi finanziaria.

Recenti studi effettuati in ambito socio economico hanno portato alla sempre maggior consa-pevolezza che il benessere non può e non deve essere misurato solo attraverso metodologie e strumenti di tipo quantitativo: le riflessioni devono poggiare anche su modalità nuove di leggere le fenomenologie economiche e sociali. In un sistema socioeconomico ricco e com-plesso come quello attuale, indicatori specifici come il PIL61 non sono in grado di fornire quel set di informazioni oggi necessario62. Questa consapevolezza è ulteriormente cresciuta con l’attuale crisi finanziaria che ha contribuito a dare maggior forza ed attendibilità al dibattito da tempo aperto per trovare nuovi indicatori da affiancare al PIL, affinché sia possibile offrire una miglior lettura della situazione economica attuale e delle tendenze in atto.

Il Prodotto Interno Qualità o PIQ63 si colloca quindi con un proprio carattere distintivo, come indicatore in grado di misurare il livello di qualità della produzione nazionale. Si distingue da altre esperienze di misurazioni “oltre il PIL” per una serie di discriminanti concettuali di particolare interesse: è uno strumento fortemente connesso al PIL, è espresso in termini mo-netari e parte da definizioni e classificazioni che lo rendono potenzialmente comparabile in ambito internazionale. In sostanza, il PIQ intende “qualificare il PIL”, aspetto molto rilevante poiché può consentire ad economie occidentali avanzate di trovare importanti spazi di miglio-ramento anche all’interno di spesso verificati limiti di crescita quantitativa. Nella misurazio-ne della competizione tra economie mature (QDP-oriented), si potrà pensare quindi in futuro a integrare il PIL, metrica privilegiata per realtà e paesi in fase di sviluppo (GDP-oriented), con valutazioni anche dinamiche del PIQ.

In linea generale è possibile ricondurre gli approcci a quattro grandi categorie della qualità: le prime due, qualità come felicità e qualità come benessere, hanno al loro centro la società e le persone; la terza è legata al tema della qualità intesa come mantenimento degli stock

Qualità di vita.C

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fisici; la quarta alla qualità della produzione di beni e servizi, ovvero qualità come output del sistema di produzione. I primi tre concetti concorrono ad un più ampio e a suo modo sintetico concetto che è quello di qualità della vita. La dimensione della qualità dei beni e dei servizi non può essere disgiunta da un’associata misurazione della qualità della vita: si tratta di due dimensioni strettamente connesse nel senso che al miglioramento della qualità dei beni e dei servizi si accompagna anche se non in modo diretto e lineare un miglioramento della qualità della vita sia sul piano del potenziale del valore di mercato sia del potenziale di benessere.

La qualità della vita rappresenta una dimensione di particolare rilievo se viene considerata simultaneamente per le persone e le imprese: le decisioni di insediamento produttivo delle imprese estere in Italia già rispondono implicitamente a questa domanda ad esempio per quanto riguarda la qualità della vita dei lavoratori o il costo per l’affitto di immobili commer-ciali ed una misurazione esplicita di questa dimensione potrebbe fornire incentivi e direzioni per il miglioramento della qualità delle infrastrutture di mercato.

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Note al capitolo.02


1 Centro di Economia Regionale, dei Trasporti e del Turismo, Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano.2 Basile R., Benfratello L., Castellani D., (2009), “Le determinanti della localizzazione delle imprese multina-zionali: l’attrattività dell’Italia nel contesto europeo” in: Rondi L. e Silva F. (a cura di), Prove di cambiamento nel sistema produttivo italiano, Il Mulino, Milano.3 Florida R. (2004), The Rise of the Creative Class: And How It’s Transforming Work, Leisure, Community, and Everyday Life, Basic Books, March.





Figura 04: Spesa totale per ricerca e sviluppo. 2008 (in % del PIL)Fonte: Istat, statistiche sulla ricerca scientifica

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03 IL TURISMO PERL’IMMAGINEDELLA CITTà

03. IL TURISMO PER L’IMMAGINE DELLA CITTà

The World Travel Monitor® è un sistema informativo turistico a livello mondiale, in dettaglio viene registrato il comportamento praticato dai rispettivi residenti di un paese e degli stranie-ri che vi sono in viaggio. I dati vengono raccolti dagli architetti del monitor o mediante colla-borazioni nei vari paesi, circa il 90 % del sistema registra tutti i flussi di viaggi internaziona-li. Ideato e realizzato da IPK internazionale, le indagini hanno l’obiettivo di tracciare tutte le outbound con almeno un pernottamento, a prescindere dalla motivazione di viaggio. Vengono registrate oltre ai viaggi di vacanza, i viaggi d’affari e quelli privati. Varie indagini e statistiche ufficiali erano disponibili prima dell’introduzione del World Tra-vel Monitor ®, ma i singoli set di dati erano praticamente impossibili da confrontare perché c’erano grandi differenze tra i campionamenti, così come tra i metodi di indagine utilizzati nel singoli paesi, anche piani nazionali e regionali turistici, ministeri del turismo e econo-mia, tour operator, catene alberghiere internazionali , agenzie pubblicitarie, società di consu-lenza prendono parte al campionamento.La composizione del campione corrisponde alla popolazione di età superiore ai 15 anni, il nu-mero di interviste condotte varia a seconda della dimensione e il significato di un mercato di origine ( da 2.000 interviste all’anno in mercati più piccoli fino a 24.000 interviste all’anno in grandi mercati ). Complessivamente , circa 500.000 interviste sono condotte annualmente a nome del World Travel Monitor ® .Questo campione di grandi dimensioni si traduce in una migliore qualità e produce un forte più profonda analisi , statistica dei dati acquisitie tutti i parametri importanti del viaggio vengono sottoposti utilizzando un questionario standard per ogni intervistato.Le destinazioni europee hanno avuto un anno molto nel 2011, le cifre provenienti da 26 paesi coprono l’anno fino a luglio con un aumento del 8,9% dei pernottamenti e un aumento del

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9,7 % degli arrivi internazionali, i nuovi visitatori verso l’Europa arrivano da Cina , Russia e India. I paesi dell’Europa dell’Est stanno mostrando in generale una forte crescita rispetto alle grandi mete dell’Europa Occidentale. Tuttavia, le tendenze di viaggio intra-europee diver-gono notevolmente a seconda del mercato di origine e di destinazione . Nel 2012 , ci sono stati 1.030 milioni di arrivi turistici internazionali in tutto il mondo , con una crescita del 4,0 % rispetto a 995 milioni nel 2011 . Le prime 10 destinazioni turistiche internazionali nel 2012 sono state:

Top ten internazionale paesi per destinazione turistica:

Top ten turisti spenditori:

Figura 01 02 03 : World Travel Monitor Statistic

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I nuovi turisti cinesi sono giovani, benestanti e hi-tech, da dimenticare gruppi di anziani in giacca e cravatta grigia docilmente seguiti da guide turistiche in giro per le attrazioni ma oggi ( e, soprattutto , di domani ) i turisti cinesi vogliono singole esperienze combinate con servizi “ready”. Questo era il messaggio da uno dei maggiori esperti della Cina al 19 ° World Travel Monitor Forum. La Cina è pronta a diventare una forza importante nel mondo del turismo , come più cinesi viaggiano all’estero coen più il paese diventa una destinazione più popolare.Anche se la stragrande maggioranza ancora visita la vicina Hong Kong o Macao , il numero di cinesi che viaggiano verso nuove destinazioni sono in rapida crescita . Nel 2010 , si regi-strano 16 milioni di viaggi verso l’estero. In Europa , paesi come la Francia e la Germania ora figurano tra le mete preferite per i viaggiatori cinesi all’estero, i cinesi sono graditi ospiti per l’elevata spesa di budget destianto allo shopping.Un cambiamento chiave dall’oriente è la tendenza ad allontanarsi dal gruppo per viaggi indi-viduali. Il nuovo turista cinese è sempre più esigente, chiedendo servizi di qualità superiore e si spostano da gruppi tradizionali del tour a più esperienze di viaggio individuali. “Attual-mente, la maggior parte dei viaggiatori cinesi ha ancora voglia di viaggi guidati più possibile, ma questo cambierà in futuro, diventerà parte di uno stile di vita più ricco.Tuttavia , la lingua e la cultura restano fattori essenziali per i viaggiatori cinesi. destinazioni e alberghi dovrebbero garantire l’offerta di servizi “ China- ready”.Sono cresciuti con i computer, Internet e la tecnologia e social media, prenotazioni online di tour, voli e alloggi sono in rapida crescita, i loro viaggi utilizzano i social media e altre piatta-forme online per comunicare le proprie esperienze.

L’industria del turismo mondiale si sta muovendo verso un modello di business più sosteni-bile , ma ancora affrontare molte sfide e gli ostacoli , secondo gli esperti del 19° World Travel Monitor Forum. I fattori esterni stanno aumentando la pressione sul settore di farsi ‘ verde’ , ma la domanda dei clienti per le « vacanze sostenibili” è relativamente debole . Allo stesso tempo , le crociere sono ormai prossimi alla schermata radar in termini di sostenibilità a seguito di una tradizionale attenzione su aerei, auto e hotel.Il professor Geoffrey Lipman , ex capo WTTC / UNWTO Segretario generale e ora “capo per-turbazione architetto” alla greenearth.travel ha presentato una visione di come l’industria turistica poteva - e, a suo avviso, deve - cambiare in futuro.Lipman prima di tutto descrisse la strategia geopolitica globale progettata per rispondere in modo coerente alle sfide mondiali di incertezza economica, ai cambiamenti climatici e alla povertà , così come l’aumento della popolazione di domani consumando scarse risorse di

03 IL TURISMO PERL’IMMAGINEDELLA CITTàI NUOVI FLUSSITURISTICI

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oggi. “La crescita verde è una nuova visione per il 2050 , la data dove dobbiamo stabilizzare le temperature globali per rendere i cambiamenti climatici estremi tollerabil”, ha dichiarato. “La crescita verde è una strategia per affrontare tutti questi problemi insieme . “ Questo nuo-vo approccio ha coinvolto trasformando tutti gli investimenti , la produzione e il consumo di un basso tenore di carbonio , modello di integrazione sociale per il bene del pianeta e dei suoi abitanti.Il settore dei viaggi globale potrebbe svolgere un ruolo importante nell’ambito di questa tra-sformazione, conta per circa il 5-10% dell’economia mondiale e del lavoro globale, sta cre-scendo più rapidamente del PIL e raddoppiando di dimensione ogni decennio. Egli ha dichiarato che, abbracciando la crescita verde, il settore dei viaggi potrebbe soddisfare i propri obblighi di riduzione del carbonio e crescere in modo sostenibile. Ma bisognerebbe intraprendere azioni dure impegnate ora, non parole, dichiarazioni e promesse di fare le cose 20 anni nel futuro senza misurare strutturato trasparente.Tuttavia, Lipman ha avvertito che i governi a corto di liquidi potrebbero essere tentati di au-mentare le tasse sul turismo che ha descritto come “una vacca da mungere”.

Lipman ha coniato la frase ‘ Travelism ‘ per descrivere il ruolo a livello mondiale dell’indu-stria dei viaggi e del turismo all’interno dell’economia globale. ‘ Travelism domani ‘ dovrà essere basato sulla “mobilità sostenibile , le destinazioni sostenibili e stili di vita sostenibili “ , ha dichiarato . Tutti i prodotti di viaggio ( “ aerei, hotel, auto - tutto “ ) dovranno essere sostenibile e alla fine della giornata sarà meta controllato perché è lì che si fanno sentire gli effetti. Infine, l’istruzione avrebbe giocato un ruolo importante in questo cambiamento di paradigma . Insieme ai colleghi ora sta istituendo un ‘ Istituto di Crescita & Travelism ‘ che sarebbe parte di un ambiente universitario mondiale e che fornirebbe un supporto scolastico per la trasformazione di crescita verde . Ha inoltre richiamato l’attenzione sul nuovo Interna-tional Council of Tourism Partners ( ICTP ), una rete di destinazioni turistiche che lavorano insieme per abbracciare e promuovere la crescita verde qualità. Ha concluso facendo notare che per i primi motori di crescita verde significativo finanziamento internazionale sarebbe diventato a disposizione per sostenere la trasformazione.Vacanze sostenibili sono ‘ desiderabili’, ma non è un ‘must ‘ per la maggior parte dei consu-matori di tutto il mondo e una maggioranza di persone rimangono disposti a pagare un extra per loro. Tuttavia, vi è un gruppo di nicchia allettanti - un turista su cinque - che è attivamen-te interessato a prenotare un viaggio ‘sostenibile’ , tra cui una proporzione elevata nei merca-ti emergent.

Queste sono state le principali conclusioni di un sondaggio ad ampio raggio presentato al forum di Pisa. Il sondaggio , condotto dall’Università di Lucerna di Scienze Applicate e Arts’ Institute of Tou- rism and IPK International, interrogato circa 6.000 consumatori in otto mercati turistici di grandi dimensioni ( Brasile , Germania , India, Russia , Svezia, Svizzera , Regno Unito , USA) sui loro atteggiamenti nei confronti del turismo sostenibile. Gli obiettivi , ha spiegato il dottor Roger Wehrli , responsabile della ricerca presso l’istituto, hanno mi-rato ad acquisire una comprensione approfondita di come i consumatori vedono il tema del viaggio sostenibile e vacanze , identificare i diversi tipi di ‘ turismo sostenibile ‘ e valutare se sarebbero pronti a pagare un premium price per tali prodotti.

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In generale , i turisti sono ben informati sugli aspetti importanti del turismo sostenibile , Wehrli , ha detto . è interessante notare , vi è una percezione equilibrata circa l’ importanza relativa di temi ecologici , sociali ed economici . In altre parole , la gente vede il ruolo della protezione ambientale , il coinvolgimento delle comunità locali e delle loro culture , e que-stioni come prodotti di provenienza locale e posti di lavoro altrettanto importanti all’interno di un turismo sostenibile .

•Iltipobilanciato(33%)vedetuttietreitemi(ecologici,socialiedeconomici)comealtret-tanto importanti. •Gliscettici(25%)vedonol’importanzadituttietregliargomenticriticamente.•Iltipoecologico(15%)consideragliaspettiambientaliesserepiùrilevantiperilturismosostenibile. •‘localisti’(15%)vedonogliaspettilocalidisostenibilità,comelaculturaediprodottilocali,come la parte più importante di un turismo sostenibile. •Iltiposocio-economico(12%),sottolineal’importanzadegliaspettisocialiedeconomiciall’interno di turismo sostenibile.

In generale, i consumatori collocano solo la sostenibilità come il 7 ° più importante fattore su otto al momento della prenotazione di una vacanza, l’indagine ha rilevato. (I primi cinque fattori sono stati clima, prezzo, accessibilità della destinazione, cultura e paesaggio) “ Ma, per il 22% degli intervistati, la sostenibilità è tra i primi tre fattori che influenzano al momento della prenotazione delle vacanze. Questo gruppo di turisti, i cosiddetti turisti “sostenibilità-aware”, presenta un target interessante”, ha detto Wehrli al forum . Questa figura di circa un quinto è sostanzialmente simile per ciascuno dei cinque tipi di cui sopra, sebbene ha rag-giunto uno su quattro ( 26 % ) per ‘tipi equilibrate » . Forse sorprendendo, tuttavia, c’era una quota superiore alla media di ‘ turisti sostenibile ‘ nei tre mercati emergenti (India , Brasile e Russia) mentre il dato varia tra il 12 % e il 17 % nei cinque paesi occidentali .

In una seconda parte a parte , l’indagine ha anche esaminato se ci fosse un mercato poten-zialmente interessante per i prodotti del turismo sostenibile . A circa 5.000 consumatori svizzeri è stato chiesto se sarebbero disposti a pagare un premium price per le vacanze con gli attributi di sostenibilità come la compensazione delle emissioni di CO2 , utilizzo di prodotti e servizi locali e misure di gestione ambientale , basato su una scelta tra la stessa vacanza con e senza questi attributi . In generale , lo svizzero ha accolto con la scelta di prenotare prodotti del turismo sostenibile . Ma non erano disposti a pagare un premio consistente per l’inseri-mento di attributi specifici . “C’era solo una piccola disponibilità a pagare circa il 1,5 % sopra il prezzo totale per tutti gli aspetti del turismo sostenibile “, ha detto Wehrli . Tuttavia, c’era qualche evidenza che i potenziali clienti dei prodotti del turismo sostenibile richiedono pro-dotti completamente sostenibili e sono meno sensibili al prezzo per un prodotto del genere.Riassumendo i risultati del sondaggio , Wehrli ha detto : “C’è un segmento di mercato inte-ressante con un target del 22 % di turisti consapevoli della sostenibilità che considerano la sostenibilità come importante momento nella prenotazione di una vacanza . Ma solo circa un terzo del 22 % effettivamente prenotano vacanze sostenibili .

Inoltre, vi è solo una piccola disponibilità a pagare di più per una vacanza sostenibile. In altre parole , prodotti del turismo sostenibile sono interessanti solo per i fornitori come pro-dotti di nicchia . Ma potrebbero essere parte di una strategia di differenziazione di successo

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al fine di acquisire ulteriori quote di mercato. C’era anche una breve discussione al forum sui vantaggi e gli svantaggi di volontariato contro maggiorazioni obbligatorie sui prezzi delle vacanze per finanziare la compensazione delle emissioni di CO2 . Wehrli ha commentato che : “Credo che l’opzione migliore è per un opt - out “. Ciò significa che i consumatori avrebbero dovuto optare espressamente di non pagare un supplemento di CO2 piuttosto che scegliere di ‘ opt in’ , pagando una quota volontaria aggiuntiva per compensare per la loro impronta di CO2 . Geoffrey Lipman ha una linea più forte , dicendo che « le opzioni di offset “ sono come “ spostando le sedie a sdraio sul Titanic” . Il capo ex WTTC e ora a capo dell’organizzazione greenearth.travel affermato : “La gente non pagherà fino a quando c’è un prezzo per la CO2 . Dobbiamo includere nel prezzo . “ Non sorprende , ci sono ampie differenze tra questi tipi da paese a paese , riflettono le caratteristiche della popolazione e dell’economia . Tedeschi e britannici , per esempio , sono le più critiche in termini di turismo sostenibile. Ci sono forme più ecologiche in Svizzera e tipi sociali -economiche più in Brasile e in India ( dove la povertà e l’uguaglianza di reddito sono più importanti questioni di carattere generale ) .

L’industria crocieristica a livello mondiale è stata lenta a ‘rinverdire’ se stessa e ha bisogno di cambiare marcia per offrire crociere “sostenibili”, ha detto uno dei maggiori esperti di crocie-ra al forum Pisa. Ma l’industria dovrebbe vedere la sostenibilità come un’opportunità, non una minaccia, ha sottolineato il dottor Alexis Papathanassis, professore di Cruise Manage-ment presso l’Università di Scienze Applicate di Bremerhaven, in Germania. L’industria crocieristica mondiale è cresciuto negli ultimi anni, con una crescita del 35% tra il 2005 e il 2010. In Europa, il settore delle crociere rappresenta oggi 6,5 milioni di vacanze all’anno, ovvero circa il 2% di tutti i viaggi di vacanza europea, secondo la European Travel Monitor di IPK. Eppure, parallelamente a questa crescita dinamica, il settore delle crociere è stato lento a prendere il tema della sostenibilità, l’esperto ha detto crociera. Operatori crocie-ristici hanno avuto la tendenza a reagire alle pressioni dell’opinione pubblica sui problemi ambientali e sociali. Ma questo non è stato sempre sufficiente ed è stato raramente pro-attivo, ha sottolineato.

Figura 04 : Tipologie di turista sostenibileFonte ITB World Travel Trends Report 2011/12

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03 IL TURISMO PERL’IMMAGINEDELLA CITTàFOCUS ITALIA.02

Il turismo d’affari.A

Secondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l’Italia si posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi per turismo d’affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007. Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base regola-re e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registra- to un totale di 6.500 eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra che un numero sempre maggiore di Paesi che intra-prende politiche di investimento sugli eventi.Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%) rispetto all’anno precedente. Il risul-tato aggregato è condizionato dalla crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componente nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee (+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre l’avanzamento dei viaggi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica plu- riennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita sulla componen-te interna, ed in calo sulla componente internazionale (Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002.

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Figura 05 : Viaggi d’affari per destinazioneFonte Report Turismo Milano 2008

Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita è stata inferiore a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi cinque anni. La dinamica del PIL è stata sostenuta soprattutto dalla domanda finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dell’area geografica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli anni precedenti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%). Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nell’industria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione industriale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di contrazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da quest’anno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.

Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto con oltre 16 milio-ni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relativi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappresenta, però, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si è avuta nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%) della mobi- lità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in parte da colle-garsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo nazionale, già evidenziata nelle precedenti edizioni dell’osservatorio. A questa contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati trop- po lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cresce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo sviluppo di internet, sia l’accorciamento della durata media del viag-gio sulle destinazioni nazionali ed europee.

Figura 06 : Viaggi d’affari per mezzo di trasportoFonte Report Turismo Milano 2008

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Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumentata del 0,7% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corpo- so incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione. La svalutazione del dollaro ha però contribu-ito a contenere il costo del viaggio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato na-zionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legar- si essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispondente aumento dei viaggi a più lungo raggio.

Figura 07 : Durata eventi congressualiFonte Report Turismo Milano 2008

Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli eventi dell’11 set-tembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressuale italiano e, solo nel 2004, si è registrata una ripresa, seppur modesta nel secondo semestre. Ciò è dovuto al rallenta-mento del ciclo economico in Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al settore corporate e debole a livello internazionale. A parere dell’Osservatorio tale dipendenza po-trebbe essere attenuata allargando i potenziali mercati di riferimento.sviluppare l’attività di promozione e di internazionalizzazione del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA, Promos, altri)1.Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671 partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza congressuale, la loro dimensione media è in calo. L’indotto alberghiero ha presentato un trend positivo.A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per l’11,03% in altre località turistiche e per il restante 4,15% presso località montane.Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da: picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli mas- simi registrati in maggio; e accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed agosto.

Il turismo leisure econgressuale

.B

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I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei partecipanti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali). Per quanto riguarda le dimen-sioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27% oltre i 300 partecipanti. Ciò che interessa è rilevare come la crescita in questo settore stia avvenen- do proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipanti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua durante l’anno. Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludono in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di crescita percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente è quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia oltre i 3 giorni (+36,98%).

Opportunità•Settoreconunadomandatendenzialmenteincrescitachericercalocalizzazioniproprioinmercati avanzati come quello Italiano•Possibilitàdiintegrareebilancia-reiflussituristici•Eventiinternazionalipermettonomaggioridimensioniedurataconconseguenteimpattopositivo sull’indotto del territorio

Vincoli•Pochelestrutturediqualitàingradodiospitareeventididimensio-neinternazionale•Necessitàdifortiinvestimenti•Facilmenteiflussisitrasferisconoaltroveperlaforteconcorrenzatraipaesi•Bassaconsapevolezzadell’attrattivitàdiMilanonelmondotraglioperatori

L’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato possono contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i flussi di turisti leisure che intra-prendono un viaggio a Milano, dall’altro possono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari che detiene la quota più importante di affluenza in città. Sebbene il turista business2 non venga attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può aumentare il suo interesse nei confronti di Milano. Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono patrimonio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimensione della Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla mancanza di itinerari segnala-ti, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monumenti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben maggiore.

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Note al capitolo.03


1 Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di Rimini 2005.2 XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, 3ITB World Travel Trends Report 2011/124 Report Turismo Milano 2008







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04. LIVEABLE CITY

04 LIVEABLE CITY

Il numero di presenze a Helsinki era molto simile al livello dell’anno precedente a 3.366.300, che rappresenta un aumento del 0,1 % . Il numero di presenze di visitatori stranieri è leg-germente superiore a quello del 2011, mentre il numero di presenze di visitatori nazionali è aumentato di appena lo 0,1% . Il numero totale di presenze è stato 1,82 milioni di visitatori stranieri e 1.550.000 per i visitatori nazionali. Queste cifre rappresentano un nuovo record annuale , battendo il precedente set di record nel 2011.Il numero di presenze è aumentato in particolare durante i periodi gennaio-marzo e maggio-giugno. Un incremento anno su anno è stato registrato anche nel novembre . Il numero di presenze nazionali è aumentato più a marzo, mentre il numero di presenze straniere è au-mentato più nel mese di gennaio e maggio.Quota di presenze complessive in Finlandia di Helsinki era oltre il 16 % , che è leggermente inferiore rispetto all’anno precedente. La corrispondente quota di Greater Helsinki è stato quasi del 23% e per la regione dell’Uusimaa circa il 26 % .I visitatori stranieri rappresentano oltre la metà delle presenze.I visitatori stranieri hanno rappresentato il 54 % di tutte le presenze di Helsinki, che è quasi esattamente lo stesso importo dell’anno precedente. I mesi più affollati di visitatori stranieri erano luglio ed agosto. Visitatori nazionali rappresentavano il 46 % di presenze, luglio è il mese più trafficato .

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Helsinki ha rappresentato quasi l’ 11% di tutte le presenze nazionali in Finlandia, che è circa la stessa dell’anno precedente. Al contrario, la quota di presenze stranieri in Finlandia è di-minuita dal 33 % nel 2011 al 31% nel 2012 .Più alta percentuale di visitatori dalla Russia.La Russia ancora una volta ha rappresentato la principale fonte di visitatori stranieri. Il numero di presenze da parte dei visitatori provenienti dalla Russia è stato di circa 306.000, rappresentando un aumento di oltre il 3%. I prossimi principali fonti di visitatori stranieri in ordine di grandezza sono stati la Germania, Svezia, Gran Bretagna, Stati Uniti e Giappone, seguiti poi da Francia, Estonia, Italia, Norvegia, Cina, Paesi Bassi e Spagna .Il numero di presenze di visitatori provenienti dall’estero è rimasto sostanzialmente lo stesso, con un incremento marginale di soli circa 200 presenze. Oltre alla Russia, gli aumenti sono stati registrati per i paesi come Stati Uniti, Giappone, Norvegia , Cina, Svizzera ed Estonia. I visitatori provenienti dal Giappone rappresentavano quasi 90.000 presenze, con una crescita di oltre il 12 % rispetto all’anno precedente. I principali paesi di origine che hanno registrato una flessione nel numero di visitatori di Helsinki inclusi Gran Bretagna, Germania, Svezia, Italia, Spagna e Francia .

Helsinki ha rappresentato poco più del 31 % di tutte le presenze straniere in Finlandia , che è circa il 1,5 % in meno rispetto all’anno precedente. La quota di Helsinki era alta - est per i visitatori provenienti dai mercati a lungo raggio , come ad esempio dalla Corea del Sud (62 % ) , gli USA ( 60 % ) , Australia ( 57%) e Canada ( 55 % ) , e la più piccola per i visitatori prove-nienti da Russia, Ucraina, Estonia e Svezia. La permanenza media tra i visitatori a Helsinki era 1.70 notti, in leggero calo dal 1,72 dell’an-no precedente. I visitatori nazionali hanno soggiornato in media per 1,51 notti, che è circa lo stesso come nel 2011 . Al contrario, la permanenza media tra i visitatori stranieri è diminuito da 1,96 nel 2.011 a 1,90 nel 2012. I visitatori provenienti dall’ India sono stati significativa-mente più a lungo rispetto alla media di Helsinki, mentre visitatori provenienti da Svezia, Danimarca e Cina hanno soggiornato per periodi più brevi .I turisti rappresentavano il 53% di tutte le presenze, che è di circa 0,5 punti percentuali in meno rispetto al 2011. I viaggiatori d’affari hanno rappresentato il 45% delle presenze, lo stesso dell’anno precedente, mentre c’è stato un lieve aumento al 2 % nel numero di visitatori che soggiornano per altri motivi .La leggera diminuzione dei viaggi di piacere è stato causato principalmente da un minor numero di visitatori stranieri , mentre l’ aumento dei viaggi d’affari è dovuto principalmente ad un aumento dei visitatori nazionali. Il numero totale di presenze per viaggio di piacere era

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I CASI DI HELSINKY EAMBURGO

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superiore solo nel 2011, mentre è stato registrato un numero maggiore di presenze di busi-ness nel 2008 e nel 2006 .

La capacità di sistemazione registrata in Helsinki è di 16.537 posti letto nel 2012, che è 25 in più rispetto all’anno precedente. La capacità di Greater Helsinki era 22.909 posti letto e in tutta la Regione Uusimaa 28.776 posti letto.I 53 hotel in Helsinki avevano una media di 8.419 camere e 15.805 posti letto nel 2012 .Helsinki ha rappresentato poco più dell’ 11% dell’intera capacità ricettiva registrato in Fin-landia .

Il tasso di occupazione delle camere annuo tra i punti vendita di alloggio a Helsinki è stata del 69,5%, identico a quello dell’anno precedente. Il tasso di occupazione è stato più alto nel mese di agosto al 84,9 %. L’ occupazione delle cameretasso in tutte Finlandia è stata nettamente inferiore al 49,0 %.Il prezzo medio di sistemazione era 69,29 € , nettamente superiore al livello dell’anno prece-dente , ma ancora inferiori a quelli del periodo 2005-2008 . Il prezzo medio alta est è stato registrato a maggio, quando era € 86,34 . Il prezzo medio di una camera d’albergo anche au-mentato in modo considerevole ed era € 106,24 . In Finlandia, nel complesso il prezzo medio del -zione accommoda era 49,76 € e il prezzo medio di una camera di albergo € 90,72 . Nel 2011 il prezzo medio di sistemazione era il prezzo medio di una camera di albergo € 98,94 € 64,30 e nel 2012 le vendite di alloggi a Helsinki ammontano a € 233.000.000 , che è signifi-cativamente più totale dell’anno precedente di € 216.000.000 .

Nel 2012 Helsinki- Vantaa Airport ( Aeroporto di Helsinki ) servito 14,86 milioni di passeg-geri, che è lo 0,1 % in meno rispetto all’anno precedente. Il numero di voli internazionali è rimasto allo stesso livello, mentre i voli nazionali sono diminuiti dello 0,5 % .Il numero dei passeggeri sui voli internazionali è aumentato durante il periodo gennaio-aprile, poi diminuito fino a risalire a novembre-dicembre. Il più grande calo anno su anno nel numero di passeggeri internazionali sia in termini assoluti che relativi è stato nel mese di luglio, che era comunque il mese più trafficato dell’anno. Il minor numero di passeggeri internazionali è stato registrato nel mese di febbraio.Il numero dei passeggeri sui voli nazionali è aumentato nel primo trimestre, ma poi è dimi-nuito per il resto dell’anno. Il più grande calo anno su anno è stato nel mese di dicembre . Il maggior numero di passeggeri nazionali è stato registrato a marzo e la più bassa nel mese di luglio . Aeroporto di Helsinki servito oltre il 77 % di tutti i passeggeri delle compagnie aeree in Finlandia . Il porto di Helsinki servito oltre 11 milioni di passeggeri dei traghetti in uscita nel 2012, con un incremento annuo del 3 % .Il numero di passeggeri di traghetti che arrivano dall’ Estonia è aumentato del 3% e dalla Svezia del 3,5 %. Il numero dei passeggeri del traghetto in arrivo dalla Russia è aumentato di un notevole 42% a seguito della crescente popolarità del servizio di San Pietroburgo, che ha aperto nel 2010. Per contro, il numero dei passeggeri del traghetto in arrivo dalla Germania è diminuito al 23% .Complessivamente 7,55 milioni di passeggeri sono arrivati dall’ Estonia, rappresentando il 70% del totale. Il traffico svedese ha rappresentato per 2,5 milioni di passeggeri in arrivo, o il 26 % del totale . Il traffico russo ha rappresentato circa 350.000 incoming passeggeri e il traffico tedesco per 173.000 passeggeri in arrivo .

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Il porto di Helsinki servito il 64% di tutti i passeggeri del traghetto internazionali in Finlandia .Helsinki ha goduto di un anno record per congressi internazionali nel 2012. Un totale di 254 sono state organizzate a Helsinki durante l’anno , e sono stati la partecipazione di 40.500 delegati. Il numero di congressi più che raddoppiato , mentre il numero dei partecipanti è aumentato del 91 % rispetto all’anno precedente . L’anno record precedente era nel 2006 du-rante la presidenza finlandese dell’UE , quando 39.000 delegati hanno partecipato congressi a Helsinki . I congressi tenuti nel 2012 erano leggermente più piccoli rispetto a prima, una media di circa 200 delegati ciascuno. Il più grande convegno organizzato a Helsinki nel 2012 ha attratto 4.200 delegati.Complessivamente 635 congressi internazionali si sono tenuti in Finlandia nel 2012, hanno partecipato 77.222 delegati. La quota di congressi di Helsinki è stata del 40 % , un nuovo record , e la sua quota di delegati congressuali era del 52 % .

Figura 01 dal Fonte Report Turismo città di Helsinky 2012

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Visitatori di congressi hanno generato reddito significativo per la città , come il soggiorno doppio del tempo e spendere il doppio di quanto i turisti durante il loro soggiorno .Informazioni turistiche presso l’aeroporto sempre più popolareCirca 258.000 clienti hanno visitato informazione turistica nel centro della città nel 2012 , con un calo del 14 % rispetto all’anno precedente. Il calo può essere spiegato sia dalla tenden-za generale del numero di visitatori di Helsinki e la popolarità crescente di servizi di infor-mazione turistica presso l’aeroporto di Helsinki. Informazioni Turistiche presso l’ aeroporto hanno servito oltre 250.000 clienti nel 2012, che è il 23 % in più rispetto all’anno preceden-te, nonostante solo un trascurabile aumento del numero dei passeggeri aerei .Informazioni turistiche nel centro della città erano più frequentate durante i mesi estivi, con oltre 47.000 clienti serviti nel solo mese di agosto. Agosto è stato anche il mese più trafficato in aeroporto, dove sono stati serviti oltre 31.000 clienti . Durante i mesi invernali, l’ufficio informazioni turistiche all’aeroporto era sempre più affollato di quello nel centro della città. I numeri di clienti serviti presso l’aeroporto di settembre e dicembre erano quasi a livelli estivi, con una media oltre 2Il turismo di Amburgo ha registrato una crescita quasi del tutto positiva dall’inizio dei mu-sicals a metà degli anni 1980. Tra il 2001 e il 2012, il numero di pernottamenti è aumentato del 121%. Nel 2012, 5,6 milioni di visitatori hanno speso 10,6 milioni di pernottamenti nelle 326 imprese ricettive commerciali in Amburgo. La durata media del soggiorno è stata di 1,9 giorni.

Figura 02 Domestic/International Overnight Stays, 2001-201Fonte: Statistikamt Nord

In corrispondenza con il numero crescente di alloggio e di visitatori, il numero di camere disponibili (numero di posti letto) è aumentato costantemente dal 2001, che a sua volta parla l’importanza di Amburgo come un polo di attrazione per il turismo e gli investimenti. Nonostante il numero di nuove imprese e posti letto, letto tasso di occupazione è rimasto ad un livello elevato. Il tasso medio di occupazione dei letti è stata del 55,3% nel 2012. (Fonte: Statistikamt Nord Nazionale / Internazionale Pernottamenti, 2001-2012)Con 10,6 milioni di pernottamenti nel 2012, il turismo di Amburgo ha aumentato il numero di pernottamenti per l’undicesimo anno consecutivo. Tra il 2001 e il 2012, la domanda estera e interna è cresciuta di oltre il 120%. Complessivamente, circa il 22% di tutti i pernottamenti

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di Amburgo sono stati generati da turisti stranieri nel 2012. Mentre Berlino e Monaco di Baviera era ancora alle prese con l’impatto del 9/11 fino al 2003, il turismo Amburgo rimbalzato all’inizio del 2002. Amburgo è stato in grado di generare un elevato tasso di crescita e lo sviluppo positivo è proseguita fino al 2012. Con un aumento di oltre il 120%, di Amburgo ha registrato la crescita più forte tra le prime città tedesche dal 2001. In un confronto a lungo termine, Amburgo era l’unica città oltre a Berlino, in grado di espandere la propria quota di mercato rispetto ai suoi concorrenti a partire dal 1990.

Aziende di ospitalità ad Amburgo recuperano da un calo dei ricavi a causa della crisi finan-ziaria ed economica nel 2008 e 20091 . Per il secondo anno consecutivo, i ricavi del settore ospitalità di Amburgo sono aumentati . Rispetto al 2010, il settore alberghiero ha visto un incremento del 7,1 % nella media dei ricavi mensili del settore ospitalità ai prezzi correnti nel 2011. Rispetto l’anno di riferimento utilizzato da Statistikamt del 2005 , i ricavi sono aumen-tati del 13,4 ospitalità punti percentuali .L’industria dell’ospitalità in Germania è di nuovo in una tendenza al rialzo e ha mostrato un incremento dei ricavi rispetto al corrispondente precedente, per il secondo anno consecutivo . Ancora una volta , sono stati registrati cali , soprattutto nel 2009 . Nel 2011 , l’industria dell’ospitalità in tutta la Germania ha registrato un fatturato nominale del 3,9 % in più ri-spetto all’anno precedente.L’occupazione nel settore ospitalità da 2005-2011Dopo il forte calo dell’occupazione nel 2008 e nel 2009 , con un incremento significativo è stato registrato ad Amburgo nel 2011. Il numero medio mensile di dipendenti è aumentato di 4,8 punti percentuali rispetto allo scorso anno .La crescita a livello federale nel 2011 rispetto all’anno precedente era un po ‘ più debole ( +2%) .La migliore qualità della vita nelle città di tutto il mondo è ancora apprezzato da abitanti di Melbourne, secondo l’ultimo rapporto della Economist Intelligence Unit. Per il terzo anno consecutivo la seconda città dell’Australia ha mantenuto un posto davanti a Vienna e Vancou-ver, che hanno speso quasi un decennio prima che il regno di Melbourne incominciasse. I punteggi classificano 140 città su una scala da zero a 100 per ciascuno dei 30 fattori come la qualità dell’assistenza sanitaria pubblica o la minaccia di un conflitto militare . Questi 30 valori vengono poi combinate per creare i punteggi in cinque aree : stabilità , delle infrastrut-ture , dell’istruzione, della sanità e della cultura e dell’ambiente .

La media ponderata di questi cinque numeri dà ad ogni città il suo punteggio finale . Uno sguardo alla top ten dimostra che le città che fanno meglio sono agglomerati di medie di-mensioni nei paesi con bassa densità di popolazione , perché tali condizioni saranno spesso sfociano in bassa criminalità , infrastrutture di lavoro e un sacco di attività ricreative . Le relativamente povere prestazioni di Londra e New York può essere attribuito principalmen-te alla loro punteggi di stabilità , che sono bassi a causa di un rischio terrorismo percepito . Damasco ha visto il suo incidente punteggio di recente a causa della guerra civile in corso in Siria . Nel 2008 il suo punteggio di stabilità era lo stesso di New York di , ora è legato per l’ul-timo posto con Karachi , Pakista. Al contrario , sprint di Bogotà il risultato negli ultimi cinque anni è dovuto al calo della violenza della guerriglia legata .

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I TURISMIMILANESI

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Secondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si posizionerebbe al 2° posto nella gradua-toria delle grandi mete turistiche italiane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto alle altre star del turismo culturale italiano, Firenze e Venezia.

L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destinazioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che Milano:

•risultamenocompetitivarispettoaRomaealletregrandidestinazionieuropeeconcorrenti;•haunacapacitàdiattrarrepresenzeturistichesuperioreaFirenzeeVenezia;•haregistratounariduzionedeitassidicrescitadellepre-senzeturistiche,passandoda+12% nel 2002 a una sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel 2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle altre città del campione.

Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti. La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, mag-giormente interessanti per volume di presenze italiane e straniere.

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In questo caso Milano si classificherebbe al 7° posto.Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999). La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una per-manenza media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra 2003 e 2007 si registra un +10 %.

Milano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli affari/business, ri-spetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della città, quota che come avremo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualità dei servizi turistici offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alber-ghieri. Solo il 9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre principali sub-settori:• Turismolegatoall’attivitàfieristica• Turismolegatoall’attivitàcongressualeedeiconvegni• Trasferteeincontridilavoro

Per l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di lavoro e corsi di aggiornamento.Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo standard di comfort e servizio richie-sto da questa clientela, dotandosi di strutture altamente qualificate. Questo è confermato dal grafico 6, che mostra l’andamento della domanda di pernottamento a Milano degli ospi-ti, sia italiani sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari.Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture complementari, mentre gli stra-nieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.

Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’ammontare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale degli arrivi italiani (40%). Lo stu-dio viene condotto considerando i movimenti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferiscono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell’anno di riferimento.Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), seguito dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successivamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante è la quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il Giap-pone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di questi paesi da Mila-no porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare.Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti italiani (68,18%), sul totale

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degli ospiti stranieri (31,82%). La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali2

L’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART che ha contribu-ito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economico del turismo a Milano (periodo di riferimento è di dodici mesi, anno 2007). Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea. Secondo l’indagine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39% per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78% per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spe-sa del turista Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte incidenza delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta Italia di riduzione della capacità di spesa nel settore turismo.

L’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occasione per approfon-dire il tema dell’importanza di una misurazione del ruolo di un sistema turistico per l’econo-mia di una città, attraverso tecniche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di Camera di Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo mette in evidenza l’importanza economica del sistema turistico per la città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenuti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo internazionale), stimando il volume d’affari totale e ripartendolo tra i diversi settori che vengono coinvolti. La stima è stata calcolata moltiplicando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamen-ti e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso studio (appendice b), con l’obiettivo di:• Verificarelaconsistenzadelfenomenoturisticotenendocontodelmovimentonellestrutture non registrate (case in affitto, case di proprietà);• Valutarel’impattogeneratodallaspesaturisticadellacittà,evidenziandocontempora-neamente gli effetti di diffusione dei benefici economici in tutta la regione;• Misurareilcoinvolgimentonellaproduzioneturisticadeidiver-sisettoriproduttivi.Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano es-sere il segmento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contribuisco-no per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5% delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo. Per quanto riguarda la consistenza del feno-meno ricettivo, le presenze legate al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il merca- to milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 presenze registrate (pari all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce per quasi il 90% al fatturato totale. Ne-gli esercizi extralberghieri, invece, si concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato complessivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di con-sumo dei turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di spesa più basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extralberghiera e non registrata.

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In particolare, coloro che scelgono gli alberghi generano il 75,7% delle presenze e l’85,1% del fatturato, mentre coloro che dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fronte del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del atturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1% delle notti e il 7,3% del fatturato. Sti-mato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economiche nell’ambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particolare quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti viene generata all’interno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico locale è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività commerciali e i servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali tendono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale.Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono generalmente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attività ricreative, culturali e di intrattenimento, ai servizi finan-ziari, ecc.), per quanto riguarda i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento, ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importanti dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune sono i margini com-merciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per la distribuzione dei beni stessi.In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a Milano è stata tradotta secondo le fun-zioni ISTAT. Successivamente il totale è stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazio-nale sempre dall’ISTAT.A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel 2007, la produzione turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fatturato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero.La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro).La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1 miliardo e 68 mi-lioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto. Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della produzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle atti-vità produttrici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quelle che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92% della ricchezza prodot-ta dal turismo si genera nel terziario.

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Il turismo d’affari a MilanoMilano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti d’Italia. La città si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali, ed è un nodo strategico non solo per l’economia italiana, ma anche per quella europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano, l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia, posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di imprese. Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere, circa 89.000 del com-mercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”, quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e sviluppo, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un complesso di imprese in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi avanzati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e del design.Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale, grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affari internazionali e italiani, con quasi un quinto dell’interscambio nazionale e delle imprese multinazionali italiane nel mon-do. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del mondo.Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior Executive di 500 società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle principali città d’affari europee, Mi-lano viene riconosciuta come business location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma, Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top 10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12a alla 10a posizione e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo, Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.

Figura 03: Spesa viaggi d’affari Fonte European City Monitor 2007

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Target Turistici La forte attrattività esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e culturale), dotati di inestimabile va-lore dai quali scaturiscono valori e benefici intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la medi- azione tra culture e la creazione di opportunità), capaci però di porre le basi per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli scambi che si realizzano).

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Attrattività MilanesiI numeri delle sfilate di moda milanesi:•18.000lepersoneintervistatein50Paesidelmondo:il48,58%associaMilanoallesfilateealle griffe;•8.836leaziendemilanesichesioccupanodimoda;sommateaquellecheoperanoneiterri-tori di Monza, Como e Varese arrivano a quota 15.325;•17miliardiilvaloredell’interscambiocommercialedellafilieratessilelombardanel2008(oltre 6 miliardi dalle importazioni e circa 10 miliardi dalle esportazioni).

La Camera di Commercio di Monza e Brianza per calcolare il valore della moda milanese si è basata sui seguenti elementi: shopping, import-export, PIL, consistenza delle imprese nel settore moda.Il valore del brand della moda milanese è stato stimato pari a 153 miliardi e 243 milioni di euro

Teatro alla Scala di Milano•IlTeatroallaScalaèunodeisimbolidellacittàmeneghinaepuòessereabuonragionecon-siderato un brand globale;•ilvaloredelbrand“LaScala”èstatostimatodallaCameradiCommerciodiMonzaeBrianzasulla base della sua riconoscibilità nazionale ed internazionale, della consistenza del “siste-ma imprenditoriale culturale” e dei flussi turistici culturali. Il valore del brand “La Scala” è stato stimato pari a 27 miliardi e 800 milioni di euro. Il brand “La Scala” non si limita a produrre effetti solo su Milano, ma anche su Monza, dove l’impatto del marchio raggiunge 1 miliardo e 50 milioni di euro.

Stadio San Siro di Milano•LoStadiodiSanSiroèunodeisimbolidellacittàmeneghinae,comeilTeatroallaScala,può essere considerato un brand globale;•ilvaloredelbrand“SanSiro”èstatostimatodallaCameradiCommerciodiMonzaeBrianzasulla base della sua riconoscibilità nazionale ed internazionale, degli eventi sportivi orga-nizzati e della consistenza dei flussi turistici generati.Il valore del brand “San Siro” è stato stimato pari a 30 miliardi di euro. Inoltre è stato stimato l’indotto turistico generato da un evento sportivo di livello internazionale: la partita di Champions League InterBarcellona, disputata il 16 settembre 2009, che è pari a 9.746.000 di euro.

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04. LIVEABLE CITY

Expo 2015•L’Expo2015rappresentaunagrandeopportunitàperl’areametropolitanamilanese,maanche per l’intero Paese;•ilvaloredelbrand“Expo2015”èstatostimatodallaCameradiCommerciodiMonzaeBrianza sulla base della competitività economica dell’area metropolitana milanese (imprese, import-export, PIL), dei flussi turistici previsti per l’Expo e della riconoscibilità nazionale ed internazionale dell’evento. Provincia Indotto turistico (valori in milioni di euro )Brand “Expo 2015” Il valore del brand “Expo 2015” è stato stimato pari a circa 60 miliardi di euro. Inoltre è stato stimato l’indotto turistico generato da questo evento in alcune mete lombarde.

Figura 04: Indotto turisticoFonte Camera di commercio di Monza e Brianza 2012

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04. LIVEABLE CITY

Note al capitolo.04


1 Fonte: Statistikamt Nord Amburgo Turismo2 Dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ultimi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti italiani (1,84 notti).




Figura 03: Spesa viaggi d’affari in MilanoFonte European City Monitor 2007


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05. LA CULTURA COME UPGRADE DELLA CITTà

05 LA CULTURACOME UPGRADEDELLA CITTà

La città diventa, così, il luogo privilegiato per la nascita e lo sviluppo della knowledge eco-nomy e l’information society e viene ad identificarsi1 come:- Fabbrica della conoscenza, a città si presenta come contesto particolarmente adatto per lo sviluppo della creatività e dell’innovazione, grazie alla presenza di centri di ricerca scientifi-ca e tecnologica e di poli di alta formazione e di socialità, come le università. - Polo di formazione, di attrazione e di lavoro per talenti: La “nuova” città sta cambiando la sua struttura socio-demografica, attivando fenomeni di riurbanizzazione, contraddistinti da un ritorno della popolazione, principalmente i giovani, verso la città, attratti da opportunità di lavoro e dall’offerta di servizi culturali di alto livello, dalla qualità della vita e dalle attività legate al tempo libero. Questa capacità di attrarre la cosiddetta “classe creativa” e di trattenerla rappresenta un requisito fondamentale per lo svi-luppo della creatività e di idee innovative. Nel testo “The rise of the creative class” (2002)2, Florida parla di “classe creativa” facendo riferimento ad una classe capace di innovare e sperimentare continuamente sul lavoro e nella propria vita privata, mostrandosi tollerante, aperta alla diversità, talentuosa. Secondo l’autore, sono loro ad innovare, a generare idee in grado di rinnovare la competitività di imprese e territori. Per questo l’obiettivo principale di aziende e territori dovrebbe essere quello di attrarre talenti creativi e trattenerli, creando città e organizzazioni tolleranti, aperte, innovative, stimolanti.Al suo interno troviamo sia professioni creative come l’architetto, lo stilista, l’ingegnere o il

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docente universitario; sia occupazioni ad alto impiego di conoscenza nei settori più avanzati quali l’high-tech, i servizi finanziari, le professioni legali, sanitarie e di direzione aziendale. Per lo più si tratta di giovani con una elevata base scolastica e potenziale creativo che la-sciano i luoghi d’origine per trasferirsi in quelli che Florida definisce i poli d’attrazione per i creativi, metropoli o città di medie dimensioni ma culturalmente elevate dove questi talenti possano condividere nuove esperienze stimolanti e cogliere quelle eterogeneità etniche, cul-turali e di pensiero indispensabili ad alimentare il loro ethos3 creativo.

Di conseguenza negli ultimi anni, in una sorta di rincorsa ai giovani creativi, negli Stati Uniti alcune imprese tendono a spostarsi verso questi centri, soprattutto di quelle che fanno della creatività il loro tratto distintivo. I talenti scelgono il luogo dove vivere, le imprese devono adattarsi e trasferirsi dove c’è creatività. Così il rapporto, secondo Florida, si sta invertendo: la città sta diventando l’unità organizzativa base dell’economia e della società, subentrando al ruolo che un tempo era delle grandi imprese. Ne consegue che le politiche territoriali devo-no mirare a rendere i territori, le città e le regioni attrattive, così da permettere l’insediamen-to dei creativi e di conseguenza delle aziende più innovative.

La cultura e la creatività quindi contano. Nelle città, i processi culturali e creativi costitui-scono la base per gli scambi di beni e servizi ad essi collegati che rappresentano una risor-sa fondamentale per lo sviluppo delle città nell’economia della conoscenza. Secondo Alan Scott (2001) la città, la cultura e la creatività si autoalimentano l’una con l’altra: al crescere dell’industria creativa e culturale a livello globale, le città traggono un vantaggio competitivo per la localizzazione sia di produzione che di consumo e quelle che meglio hanno risposto ai mutamenti dell’economia culturale e creativa vivono oggi una fase di ri-urbanizzazione che consente di rivitalizzare intere parti del sistema economico urbano. Queste considerazioni hanno indotto i prodotti culturali ad essere sempre più al centro delle politiche di sviluppo e di marketing dei sistemi urbani. Nell’ottica di city marketing i prodotti a contenuto creativo e culturale sono quindi assets atti ad incentivare la domanda di città da parte di consumatori esterni e, al tempo stesso, per i cittadini, residenti e city users, rappresentano un incremento della qualità della vita di chi vive e produce nelle città, diventando così fondamentale per la competitività urbana in relazione alla capacità di attrarre nuovi residenti.

Il settore culturale e creativo è, quindi, collegato inestricabilmente all’immagine sia interna che esterna di una città e un livello di cultura alto è capace di generare una immagine positi-va del sistema urbano e la competitività della città sarà legata, in linea generale, alla capacità di dotarsi di:Infrastrutture logistiche e di trasporto di alto livello per poter diventare un hub della rete internazionale che alimenta e sostiene la crescita; Strutture produttive di beni e servizi ad alto contenuto di conoscenza; Centri di ricerca in grado di produrre conoscenza e innovazione di alto livello; Istituti di alta formazione capaci di attrarre dall’esterno talenti , imprese e capitali; Strutture di servizio capaci di attirare utenti dall’esterno, allargando il relativo mercato di utenza. Allo stesso tempo, la città dovrà essere in grado di: Assicurare ai suoi cittadini e ai suoi ospiti uno standard di vita elevato e sostenibile nel lungo periodo; Darsi un sistema di governance del territorio, delle infrastrutture e dei servizi, in grado di assicurare adeguati supporti alla mobilità all’interno del territorio urbano e al suo esterno. è

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in quest’ottica che il marketing territoriale e, più in particolare, il city marketing può rappre-sentare uno strumento fondamentale nell’ambito delle politiche di sviluppo e promozione ur-bana, che devono necessariamente evolvere rispetto ai modelli tradizionali, ricercando nuove strade da percorrere e nuove politiche da adottare in considerazione delle trasformazioni che hanno interessato la città negli ultimi vent’anni e dei cambiamenti ancora in atto.

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05 LA CULTURACOME UPGRADE DELLA CITTàCAPITALEEUROPEA DELLACULTURA

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Dal 1985 una città dell’Unione europea diventa capitale della cultura per un anno, durante il quale ha la possibilità di manifestare la sua vita e il suo sviluppo culturale. Notevoli i vantag-gi in termini socio-culturali ed economici. In Italia lavora alle candidature per il 2019. Ventotto Stati per un melting pot culturale non indifferente: lingua, letteratura, teatro, arti visive, architettura, artigianato, cinema, televisione diversi ma che fanno parte del patrimo-nio culturale europeo. Non a caso il motto dell’Unione europea è Uniti nella diversità il quale sta a indicare che gli europei operano unitamente per la pace e la prosperità e che le molte e diverse culture, tradizioni e lingue presenti in Europa costituiscono la ricchezza del continen-te.Per valorizzare quest’aspetto dell’Europa, senza dubbio affascinante, è stato ideato il titolo capitale europea della cultura per contribuire al ravvicinamento dei popoli europei. Partendo da questa idea e su proposta dell’attrice Melina Mercouri, nel 1985 il Consiglio dei Ministri dell’Unione europea, con l’appoggio di Parlamento europeo e Commissione europea, ha adot-tato questa iniziativa.Da quel momento, 32 città sono state elette capitali europee della cultura con l’obiettivo di valorizzare la ricchezza, la diversità culturale e i tratti comuni, migliorare la conoscenza che i cittadini hanno gli uni degli altri e favorire la presa di coscienza dell’appartenenza ad una medesima comunità europea.

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A oggi l’iniziativa è uno dei programmi culturali europei di maggior successo per il crescente interesse che attira ogni anno responsabili politici, accademici e media.Le città europee della cultura sono state designate su basi intergovernative fino al 2004. Dal 2005 è stato costituito un nuovo sistema di selezione, monitoraggio e valutazione le cui fasi sono descritte nell’allegato.

Il titolo viene assegnato ad una città per un determinato anno e le candidate hanno la pos-sibilità di associare al loro programma un territorio regionale, così come hanno fatto Lus-semburgo ed Essen rispettivamente nel 2007 e 2010. Una città non viene investita di tale ruolo unicamente per ciò che che ha fatto ma soprattutto per il programma di eventi culturali particolari che propone di organizzare nel corso dell’anno di candidatura. Per questo motivo, la città è invitata a sfruttare le sue particolarità e a dar dimostrazione di una grande creativi-tà che dovrà fornire al programma il carattere di eccezionalità.I criteri che deve soddisfare il programma di una città candidata sono fondamentalmente due: la dimensione europea e la città e i cittadini.

Per quanto concerne la dimensione europea, il programma deve rafforzare la cooperazione fra gli operatori culturali, gli artisti e le città degli Stati membri interessati nonchè degli altri Stati membri qualora vi fosse collaborazione; deve fare emergere la ricchezza della diversi-tà culturale in Europa e mettere in evidenza gli aspetti comuni delle culture europee. Tale concetto presenta principalmente due aspetti, il primo riguardante la natura dei temi svilup-pati nell’ambito delle iniziative; il secondo è relativo alle modalità con cui sono organizzati gli eventi. L’ultimo requisito riguarda la città e i cittadini. Il programma deve incoraggiare la partecipazione dei cittadini residenti nella città e nei dintorni, mira a suscitare il loro interes-se, deve avere un carattere duraturo e costituisce parte integrante dello sviluppo culturale e sociale a lungo termine della città.E’ fondamentale preparare, pertanto, con cura il progetto a monte rispetto agli obiettivi e ai criteri delle manifestazioni. Inoltre, la candidatura deve presentare dei tratti chiari e coerenti con l’anno in questione e la filosofia del titolo.L’Unione europea garantisce un contributo finanziario alle capitali europee della cultura tramite il suo programma quadro in materia culturale, attualmente chiamato Cultura. Fino allo scorso anno, il sostegno alla manifestazione veniva erogato tramite una sovvenzione che ammontava a 1,5 milioni di euro a capitale europea fino al 2007.Le città che riporteranno il titolo a partire da quest’anno saranno le prime a vedersi destinare non una sovvenzione bensì un premio, in onore di Melina Mercouri, che verrà assegnato alle città capitali entro 3 mesi dall’inzio dell’avvenimento con la riserva che abbiano rispettato gli impegni assunti. Il premio consiste nell’erogazione di 1,5 milioni di euro tramite versamento alla struttura incaricata dell’attuazione del programma.Su richiesta di Bruxelles è stato implementato il processo di monitoraggio e valutazione. I mi-gliori programmi sono stati sviluppati da Lussemburgo (unica a beneficiare due volte del tito-lo) e da Liverpool. Inoltre, negli ultimi anni, si sono moltiplicate le ricerche sulle città capitali della cultura: la bibliografia contenuta nella seconda edizione del Rapporto europeo registra 35 nuove pubblicazioni prodotto solo nel 2008 e 2009. Inoltre, una grande attenzione è stata mostrata dal mondo accademico che ha creato una rete universitaria delle capitali europee della cultura comprendente oltre 40 istituzioni di 20 Peasi europei. Nonostante i risultati po-sitivi raggiunti dall’iniziativa e coerenti con gli obiettivi, le difficoltà più frequenti si presen-tano in relazione alla governance, leadership, gestione, finanziamento e pubbliche relazioni.

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Tuttavia, questo titolo è diventato la maggiore opportunità che le città hanno per cambiare la loro immagine e inserirsi nella mappa europea. Mentre, inizialmente, questa nomina era solo un modo per costruire un’immagine positiva della città da comunicare all’esterno, oggi è uno strumento per rafforzare l’indentità culturale interna delle città e dei significati che può assumere per i suoi cittadini.

Le capitali europee del 2011 sono Turku, in Finlandia, città universitaria di quasi 300 mila abitanti, che il 15 gennaio inaugurerà una serie di iniziative epr tuttoil 2011, e Tallinn, ca-pitale dell’Estonia, che mantiene totalmente intatto il suo fascino di città medievale, con il centro storico ben conservato e i suoi tetti a punta rossi.Il 2019 sarà l’anno dell’Italia e della Bulgaria. In Italia, la scadenza per presentare le can-didature è stata fissata al 20 settembre 2013, giorno dal quale verrà effettuata una prima pre-selezione. Le città incluse nella lista di pre-selezione saranno invitate a presentare una domanda di candidatura maggiormente elaborata e dettagliata per la procedura di selezione vera e propria. Dopo 9 mesi dall’incontro di pre-selezione, il panel raccomanderà una città per il conseguimento del titolo di ECoC.Al momento, il panorama italiano sul fronte candidature si divide tra città la cui situazione è più incerta e città la cui preparazione è invece più solida e in stato avanzato. Ecco un elenco preliminare delle città candidate, che attende conferma dopo la detta data di scadenza:- Amalfi - Aosta - Bergamo 2019 - Caserta 2019 - Catanzaro - L’Aquila 2019 - Lecce 2019- Mantova 2019 - Matera 2019 - Palermo 2019 - Perugia-Assisi 2019 - Pisa- Ravenna 2019 - Siena 2019 - Siracusa - Taranto- Torino 2019 - Urbino 2019 - Venezia con Nordest 2019

Il progetto Venezia con il Nordest 2019 si articola su 9 linee-guida. 1. Progettazione integra-ta 2. Turismo di qualità 3. Piano di mobilità dedicato 4. Accessibilità del territorio 5. Digital CEC 6. Green Capital 7. Il restauro del contemporaneo 8. Mostre ed eventi 9. Progetti diffusi In ogni territorio, ogni provincia sarà riferimento per specifichi settori.Il progetto Venezia con il Nordest 2019 si articola su 9 linee-guida.

1. Progettazione integrata: Venezia con il Nordest organizzerà tavoli tematici fino al 2017 per predisporre il calendario degli eventi 2019, sviluppare le reti dei percorsi culturali, organizzare reti di governo e di pianificazione, costituire un’interfaccia con i soggetti dedi-cati all’infostruttura digitale; 2. Turismo di qualità: Venezia con il Nordest definirà un piano di riqualificazione della do-manda. L’obiettivo è proporre una distribuzione turistica più valida nel tempo e nei luoghi, differenziare i mercati e l’offerta, migliorare il rapporto qualità/prezzo. Questo piano di riqualificazione s’integrerà con quello di mobilità (vedi punto 3.); 3. Piano di mobilità dedicato: Venezia con il Nordest definirà un piano di mobilità soste-

Il progetto di Venezia.A

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nibile con un sistema integrato di biglietto unico per il trasporto pubblico. Realizzerà il progetto già in corso di metropolitana di superficie; integrerà i sistemi ferroviario e aero-portuale; creerà connessioni maggiori tra il trasporto ad alta velocità e gli altri apparati (tram, autobus ecc.); incrementerà il chilometraggio di piste ciclabili; estenderà a tutto il territorio il bike e car- sharing. 4. Accessibilità del territorio: Venezia con il Nordest renderà il patrimonio culturale e arti-stico del suo territorio accessibile a tutti. Sono previsti interventi per eliminare le barriere architettoniche e ampliare i supporti tecnologici plurilingui per i non vedenti e gli audiole-si. Inoltre, sarà creata un’infostruttura comune per la gestione dei beni culturali del Nor-dest. 5. Digital CEC: Venezia con il Nordest amplierà la banda larga a tutto il suo territorio. Que-sto permetterà di implementare un programma di digitalizzazione a supporto delle attività di comunicazione e promozione del progetto. Sarà inoltre migliorata la fruizione dei tesori artistici e culturali di tutta l’area. 6. Green Capital: Venezia con il Nordest definirà un piano di sostenibilità ambientale e paesaggistica e supporterà ogni produzione ecocompatibile. Si punterà sulle riconversio-ni verso la green economy, la cultura della sostenibilità, del riuso e del riciclo. Lo stesso progetto di Capitale Europea della Cultura sarà sottoposto a un sistema di monitoraggio costante dell’impatto ambientale per garantire che sia il più basso possibile. 7. Il restauro del contemporaneo: Venezia con il Nordest costituirà un Laboratorio per il restauro dell’arte contemporanea, in accordo con i musei e le università del Nordest. 8. Mostre ed eventi: Venezia con il Nordest offrirà una vasta proposta culturale di mostre ed eventi. Le manifestazioni culturali che avranno luogo avranno tra gli obiettivi principa-li, oltre al posizionalmento del territorio a livello internazionale, la riquailificazione dello stesso. 9. Progetti diffusi: Venezia con il Nordest non offrirà soltanto un calendario di progetti comuni, ma anche un programma teritoriale.

In ogni territorio, ogni provincia sarà riferimento per specifichi settori. Nel Veneto, ad esem-pio, Belluno sarà riferimento negli itinerari della natura e del paesaggio, focalizzerà la sua attenzione sulla relazione tra arte e manualità nell’impresa e nell’artigianato; Padova ap-profondirà i saperi della conoscenza, del culto ed i saperi dipinti. Affreschi, storia e sviluppo universitario, relazioni tra cultura e culto; Verona, oltre ad essere una chiave di lettura per la rete di relazioni in tutto il Nordest, incrocerà natura e paesaggio con l’agroalimentare; Vicenza, con straordinario riferimento al Palladio, definirà un importante itinerario delle architetture del Nordest e affronterà i temi dell’oro e del gioiello, oltre a quelli del tessuto; Rovigo valorizzerà il turismo sostenibile e qualificato, rendendo il Delta del Po e il fiume stesso un riferimento per cogliere esperienze europee innovative; Treviso affronterà il tema del design. Nel Friuli Venezia Giulia, Pordenone darà una dimensione europea al suo Festival Pordenone Legge, divenendo il riferimento dell’editoria e della cultura; Trieste affronterà le tematiche della scienza e della multireligiosità che caratterizza la città “porta” sull’Est; Udine porterà il patrimonio di Aquileia, valorizzando l’archeologia e promuovendo itinerari con e verso gli altri “giacimenti” del Nordest. Bolzano affronterà le tematiche della contemporaneità e delle opportunità offerte dal mul-tilinguismo. Promuoverà una rete di riferimento per i territori anche per quanto riguarda i giovani e la creativitá.

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Il design a Helsinky.B

Helsinki è stata la capitale el design nel 2012 insieme con le città di Espoo, Vantaa , Kaunia-inen e Lahti, precedentemente World Design Capitals era di Torino nel 2008 e Corea del sud nel 20110.The World Design Capital è un titolo conferito a una città ogni due anni, l’obiettivo del pro-getto di capitale mondiale del design è quello di promuovere e sostenere l’utilizzo esteso della progettazione per lo sviluppo sociale , culturale ed economico della città .

La progettazione titolo è conferito dal Consiglio Internazionale delle Società di Industrial De-sign ( ICSID ) nella sua definizione di World Design Capital , ICSID sottolinea la missione del progetto sociale , il suo approccio internazionale , e la natura multidimensionale e multidisci-plinare di contemporanea design.Le argomentazioni di ICSID di designazione di Helsinki Capitale Mondiale del Design 2012 inclusi venerabile storia della città nel design, sviluppo dinamico ambiente urbano , e l’impe-gno per l’uso del design come fonte di benessere e di competitività .

L’obiettivo di Helsinki, con il progetto capitale mondiale del design era quello di aumentare l’utilizzo del design nella società finlandese e come risultato , il progetto deve essere suppor-tato da una rete di dimensioni eccezionali in aggiunta ai cinque città partecipanti , la rete è stata raggiunta dallo Stato finlandese, aziende, università e altre istituzioni educative , orga-nizzazioni non-profit , le fondazioni e gli attori chiave del settore del design finlandese . Il concetto di World Design Capital rispettato bene con i piani di sviluppo di Helsinki e l’in-tera area metropolitana di Helsinki la strategia di World Design Capital Helsinki 2012 ( WDC Helsinki 2012) è stato sviluppato per attuare un progetto sociale significativo , in cui il design svolgerebbe il ruolo chiave .

Le attività di WDC Helsinki 2012 sono stati divisi in operazioni del programma e comunica-zione. Circa la metà del contenuto del programma in Helsinki consisteva di progetti di svilup-po, e l’altra metà consisteva di manifestazioni pubbliche. Comunicazioni svolto un ruolo importante nel raggiungimento degli obiettivi del progetto, nella sua strategia finale , WDC Helsinki 2012 si avvicinò al tema definito nella domanda di Helsinki per il titolo di capitale mondiale del design , “aperto Helsinki - Embedding Design in vita “ , attraverso tre temi controllate: città aperta , di responsabilità globale e le radici per una nuova crescita.

Le città partecipanti hanno definito tre obiettivi per la loro attività capitale mondiale del design . in primo luogo , hanno immaginato attività con effetti a lungo termine e contesti programma più grande. in secondo luogo, hanno cercato di costruire la collaborazione tra le imprese private e del settore pubblico . terzo , hanno cercato di aumentare la comprensione di progettazione e di integrare la progettazione dello sviluppo urbano come componente per-manente. Lo Stato finlandese ha immaginato WDC Helsinki 2012 come complementare alla politica economica e di innovazione nazionale. la decisione del governo finlandese per parte-cipare al progetto ha sottolineato natura globale del progetto e le opportunità offerte da esso .

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I ministeri incaricati della partecipazione del governo nel progetto sono stati il ministero del lavoro e l’economia , e il ministero dell’istruzione e della cultura .L’istruzione e la ricerca sono stati in ruoli importanti dall’inizio del progetto e un posto di rilievo nella fase di applicazione . WDC Helsinki 2012 ha collaborato strettamente con Aalto università , l’ istituto di design di Lahti e del Haaga - Helia e Helsinki Metropolia università di scienze applicate .

La partecipazione aziendale è stato visto come un importante fattore che contribuisce al suc-cesso raggiungimento degli obiettivi del progetto, un modello di partecipazione aziendale pro-dotto da WDC Helsinki 2012 con la Finlandia Infront, si è incontrato con le esigenze aziendali e World Design Capital Helsinki 2012 è stato raggiunto da 12 principali partner aziendali .Ornamo e Design Forum Finland erano importanti organizzazioni di supporto alla progetta-zione del settore per WDC Helsinki 2012 in tutta la realizzazione del progetto, il progetto WDC Helsinki 2012 è stato attuato e gestito da disegno Fondazione internazionale , che rappresen-tava tutte le principali organizzazioni partecipanti e di supporto.

Il compito principale della fondazione è stato quello di gestire le realizzazione complessiva del progetto il lavoro della fondazione è stata governata da un consiglio e da un comitato .La pianificazione del progetto si basava su un budget di 15 milioni di euro, le città erano per fornire 6 milioni , lo Stato 5 milioni e fonti private 4.000.000 per il bilancio, parti delle città sono stati determinati dalla loro popolazione totale.Il bilancio finale gestito dalla fondazione internazionale di progettazione è stata di 17,8 mi-lioni di euro, la differenza tra le somme di bilancio iniziali e finali è principalmente spiegata dalla maggiore del previsto finanziamento - vate settore pri . alla fine , società e fondazioni un totale di 6,5 milioni di euro per il progetto , che supera nettamente l’obiettivo originale di 4 milioni di euro, conti definitivi della fondazione internazionale di design mostrano un piccolo avanzo ma nessuna stima è disponibile la portata economica complessiva del WDC Helsinki 2012.

Il compito dell’ufficio WDC Helsinki 2012 è stato per gestire il progetto nel suo insieme e di mantenere la collaborazione tra i vari attori partecipanti, l’ufficio gestito anche la progetta-zione e realizzazione di comunicazione e marketing in Finlandia e all’estero .Le attività di comunicazione e marketing derivava da due premesse : WDC Helsinki 2012 la strategia e la definizione generale del World Design Capital . i principi guida in tutte le comu-nicazioni erano apertura e interazione. i principali linguaggi utilizzati sono stati finlandese , svedese e inglese .L’obiettivo della comunicazione era quello di aprire le possibilità di design e di presentare la natura multidimensionale del design ela comunicazione di marketing ha cercato di raggiun-gere nuovi pubblici. Le attività aumentarono la consapevolezza generale del World Design Capital , perché Helsinki era solo la terza città del Mondo Design Capital .L’ufficio WDC Helsinki 2012 riuscì comunicazioni generali e il coordinamento delle varie atti-vità di comunicazione, i sotto -progetti gestiti , comunicazioni dettagliate specifiche di proget-to , il canale di comunicazione principale era internet. oltre a mantenere il suo sito web , WDC Helsinki 2012 è attivo nei social media e materiali distribuiti online.

Ll lavoro dei media è culminato in comunicati stampa , eventi mediatici e incontri tematici multimediali, il lavoro di comunicazione del WDC Helsinki 2012 è stato sostenuto da un fin-

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landese e cinque agenzie di comunicazione internazionali .

La più famosa progettazione di comunicazione di marketing è stata il Kauko Café , che si basa sull’interazione e il feedback sul design . Kauko è stato riconosciuto da numerosi premi e annunci di comunicazione di marketing internazionali e nazionali .L’identità visiva del WDC Helsinki 2012 è stata vista sulle bandiere nel centro della città e , tra gli altri siti , nei concorsi di aeroporto internazionale di Helsinki.

Il pubblico totale di WDC Helsinki 2012 era di circa 2,5 milioni . Molti dei progetti di sviluppo sono stati lanciati solo alla fine del 2012 , e continueranno anche in futuro .Entro la fine del 2012, il design era diventato sempre più importante problema sociale e ar-gomento di discussione pubblica in Finlandia. I report suggeriscono che la comprensione del design da parte dei cittadini era aumentato, e il punto di vista dell’utente era diventato più importante nel design.Il design è stato utilizzato per risolvere i problemi in contesti diversi . educazione disegno per bambini e giovani è stata rafforzata , emerse nuove forme di collaborazione , e di nuovi luoghi e canali per le attività sono state create . Helsinki è emersq come una città-design accatti-vante a livello internazionale e utile come un luogo di incontro per la comunità del design globale . L’impatto complessivo del progetto WDC Helsinki 2012 può essere valutato e rivisto da diverse angolazioni e le valutazioni cambieranno con il tempo; per esempio i risultati dei progetti di sviluppo sono visibili solamente nel corso del tempo.

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L’impatto del WDC Helsinki 2012 è stata studiata da Deloitte

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L’ idea di città intelligente è soprattutto quella che chiama in causa le persone e le relazioni e che vede la tecnologia come strumento fondamentale, ma sicuramente non esclusivo, il com-pito più complesso è quello di raccogliere, integrare e mediare le aspettative e i contributi di tutti gli attori di un contesto urbano per la creazione di progetti innovativi sistemici e social-mente accettati. Un compito complesso a metà tra l’ingegnere gestionale e l’artigiano.Una città intelligente è soprattutto quella che chiama in causa le persone e le relazioni e che vede la tecnologia come strumento fondamentale, ma sicuramente non esclusivo. In un simi-le paradigma il compito più complesso è quello di raccogliere, integrare e mediare le aspetta-tive e i contributi di tutti gli attori di un contesto urbano per la creazione di progetti innovati-vi sistemici e socialmente accettati. Un compito complesso a metà tra l’ingegnere gestionale e l’artigiano.

L’intervista a Carlo Giovannella ci aiuta a capire quali sono gli orizzonti formativi per chi ha l’obiettivo di portare avanti un simile approccio. Giovannella è titolare del corso in Design For Experience, nel corso di laurea Teoria e Design Dei Nuovi Media presso l’Università di Roma Tor Vergata, che ha appena proposto un master professionalizzante centrato sul paradigma people centered.

05 LA CULTURACOME UPGRADE DELLA CITTàCITTà INTELLIGENTI: L’INTERVISTA ACARLO GIOVANNELLA

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Cosa vuol dire progettare una città sulle persone?

Il paradigma della progettazione “people centered” che per completezza sarebbe più opportu-no definire “person/people in place centered”, indica l’abilità di progettare tenendo in debito conto le caratteristiche e le propensioni di un individuo e della comunità di appartenenza, nonché del contesto in cui essi operano. Il progettista che adotta un tale paradigma deve essere in grado di comprendere il “sistema” in tutte le sue componenti e gli aspetti e di pie-gare flessibilmente principi e soluzioni progettuali globali alle specificità locali di individui e contesti, ovvero di adottare un punto di vista “glocal”.

Un paradigma importante quando parliamo di “Smart City”?

Nel contesto delle smart city da non moltissimo ha cominciato a fare capolino sotto la di-citura “human smart city” come reazione ad una progettazione e pianificazione top-down aventi come obiettivo la realizzazione di modelli e progetti pilota buoni per tutte le situazio-ni, dunque soluzioni in cui, inevitabilmente, il cittadino e le sue aspettative vengono posti in secondo piano. Le esperienze sul campo hanno chiaramente evidenziato come non possa esistere un’unica via allo sviluppo delle smart city e, ormai, si sta diffondendo sempre di più la convinzione che non possano esistere smart city senza “smart citizens”.

Come definirebbe lo “smart citizen”?

Gli smart citizens sono individui pienamente coscienti della propria centralità, delle specifici-tà del contesto, in grado di assumere il ruolo di protagonisti nella pianificazione responsabile del proprio futuro. Appare dunque evidente come sia necessario ripensare gli approcci proget-tuali facendo incontrare quello top-down con quello bottom-up. E per raggiungere tale obietti-vo l’adozione del paradigma “person/people in place centered” è un passo fondamentale.

Quali sono i risvolti di un simile paradigma dal punto di viste economico e sociale?

L’innovazione è fortemente dipendente dall’accettazione sociale che diviene, dunque, anche motore di un volano economico in grado di coinvolge a macchia d’olio tutti i membri di una comunità, grazie ai vantaggi che da essa possono derivare. Una pianificazione “top-down”, in parte inevitabile e necessaria, è quasi sempre accompagnata da un raffreddamento delle relazioni sociali, con tutte le inevitabili conseguenze che questo fenomeno produce, tra cui la marginalizzazione, la perdita di identità e l’affievolirsi del senso di appartenenza.Riportare l’attenzione sui bisogni e le aspettative di una comunità, su una progettazione personalizzata e contestualizzata, per certi versi artigianale, può essere un modo per gene-rare un’innovazione socialmente accettata, e con essa una nuova partenza economica. Che ci sia bisogno di attenzione alle necessità delle piccole comunità e che vi siano, altresì, forti aspettative in questo senso, lo dimostra il fenomeno emergente delle “social street”, in cui le tecnologie esistenti vengono utilizzate per favorire il recupero delle relazioni sociali e, in parte, per ravvivare l’economia locale. Tali tecnologie, però, mostrano tutti i limiti della loro genericità quando si voglia andare oltre, segnalando bisogni non ancora soddisfatti sui quali intervenire.

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Ma stiamo parlando solo di benessere sociale o anche di concreta occupazione e ricchezza economica?

Come in tutte le fasi di sviluppo di un paradigma emergente, direi che le opportunità di sviluppo sono quanto meno buone. Inevitabilmente continueranno a esistere i canali diretti e privilegiati tra imprenditori e mondo politico, ma in tempi di crisi siamo tutti più attenti a come vengono utilizzate le scarse risorse pubbliche. Dall’attenzione alle modalità di spe-sa alla pretesa che i soldi vengano spesi per sviluppare innovazione in grado di soddisfare i bisogni espressi da una comunità il passo è breve. Sono convinto che se si intraprende un tale percorso virtuoso si potrà persino arrivare a stimolare la voglia di investire dei singoli individui. In un momento in cui la politica viene percepita come distante dai bisogni dei cit-tadini, le municipalità hanno bisogno di una nuova genìa di progettisti in grado di mediare il rapporto con la cittadinanza e integrare i bisogni emergenti all’interno di una pianificazione che si integri con i bisogni più strutturali di ottimizzazione delle risorse e dei flussi. Anche le aziende avranno sempre più bisogno di gruppi di progetto in cui le competenze tecniche si integrino perfettamente con la capacità di intercettare le aspettative e stimolare l’accettabili-tà sociale dei propri “prodotti”.

Quali sono le professionalità e le competenze necessarie?

Facendo riferimento all’Italia, le nostre medie e grandi città, ma anche i sistemi territoriali composti da insiemi di centri più piccoli, devono poter divenire smart senza stravolgere il DNA culturale che si è accumulato nei secoli e senza far perdere, anzi recuperando, quell’I-talian Style of Life che per lungo tempo ha contribuito alla costruzione di una percezione del territorio italiano in grado di attrarre da tutto il mondo. Per fare questo è necessario mettere in campo una forte multidisciplinarità. Servono professionalità allargate, individui che a partire da competenze verticali siano in grado di sviluppare delle sensibilità trasversali tali da consentire quanto meno di interagire con tutte le competenze professionali presenti in un gruppo di lavoro e/o progettazione. Le competenze tecniche, dunque, devono integrarsi alla capacità di saper leggere il territorio e interpretare le condizioni al contorno, oltre all’abilità di mediare tra tutti i portatori di interesse. Serve inoltre un’adeguata “design literacy” ovvero la capacità di saper disegnare e gestire processi, e se necessario di riadattarli flessibilmen-te in corso d’opera, selezionando di volta in volta le metodologie più opportuni, si potrebbe quasi dire secondo un approccio “agile”. D’altra parte l’acquisizione della “smartness” di una città o territorio è un processo che si sviluppa lungo un lasso di tempo piuttosto ampio. Il pro-gettista delle people centered smart city è dunque tecnico, un po’ sociologo, un po’ mediatore culturale…Senza però dimentaicare il designer! In un paese come il nostro, infatti, non possiamo ri-nunciare ad una delle competenze che ci viene riconosciuta sin dagli anni cinquanta e che è ancor oggi molto apprezzata, nonostante la forte concorrenza e un certo declino economico. Il design è un valore aggiunto che si nutre di tecnologia avanzata e che per tanti anni ha contri-buito alla costruzione della qualità percepita del prodotto made in Italy . Una progettazione sistemica di altrettanta elevata qualità sarebbe di difficile imitazione, quindi esportabile. Infine non possiamo dimenticarci delle competenze necessarie al monitoraggio e all’analisi dell’enorme quantità di dati che vengono prodotti da territori sempre più connessi e senso-rializzati, dati che nascondono il racconto del successo o del fallimento di una progettazione. Enormi quantità di dati che richiedono più che muscoli intelligenza, un’intelligenza in grado

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di selezionare l’insieme necessario e sufficiente che mi piace definire “smart data” (per con-trasto con i “big data”) e di produrre analisi altrettanto smart a partire dalla comprensione della complessità del contesto in esame.

Il nuovo percorso formativo che avete progettato seguirà, quindi questa impostazione?

Come dicevo, dal nostro punto di vista, la chiave di volta risiede nella multidisciplinarietà e nell’adattamento delle competenze verticali. Occorre dare la possibilità di “sporcarsi le mani” lavorando su casi concreti e/o simulazioni della realtà.L’anno scorso abbiamo effettuato un’analisi sullo stato dell’arte dell’offerta formativa per capire se il problema fosse mai stato affrontato in questa maniera e ci siamo accorti che non esisteva nulla di simile. Per questa ragione abbiamo ritenuto che fosse importante costruire un ambito che potesse servire allo scopo e abbiamo disegnato il master professionalizzante in “Design of People Centered Smart Cities”. Proprio sulla base di quanto affermato in prece-denza lo abbiamo organizzato in laboratori progettuali collaborativi secondo i dettami di una didattica on-line attiva in grado di prendere spunto dalla realtà. Eccezion fatta per un modulo iniziale di allineamento, i laboratori sono stati separati in due blocchi:a) laboratori orizzontali aventi come obiettivo sia l’acquisizione di competenze metodologiche che la familiarizzazione con tecniche utili nello sviluppo di processi di design per “People Centered Smart Cities” (metodologie di analisi e problem setting, sviluppo strategico del con-testo e relativi strumenti, gestione e condivisione di dati e conoscenza, infrastrutture tecnolo-giche e tecnologie abilitanti).b) laboratori verticali che mirano a trasportare quanto appreso nei laboratori orizzontali in una progettazione più specifica tipica dei cosiddetti “pillar” di una “smart city” (smart living and people, smart environment, smart mobility, smart governance, smart cultural heritage and learning).Il percorso si conclude con un momento di integrazione in cui tutto quanto acquisito in prece-denza converge in una progettazione sistemica, vera anima del “project work” finale e degna conclusione del percorso di formazione. Un tale master rappresenta senza dubbio una grande sfida intorno alla quale si stanno ag-gregando alcune delle migliori professionalità del nostro paese (si veda la pagina dedicata ai docenti, una pagina che di giorno in giorno si arricchisce di nuovi contributi e testimonian-ze) e un tentativo per sperimentare una via italiana al design per città/territori intelligenti e accoglienti che recuperino come valore la centralità della persona, della comunità e contesto di appartenenza.

Come definirebbe una città creativa?

Le definizioni di creatività sono tante ma se parliamo di creatività per lo sviluppo urbano sono due le caratteristiche principali: l’utilizzo di un pensiero laterale e il problem solving inteso come risoluzione dei problemi sociali, ossia della collettività. Le città creative metto-no in moto dei meccanismi per risolvere i problemi odierni con modalità non tradizionali. Le industrie culturali sono il perno della città creativa e, mentre nei paesi del Nord si insiste molto sulle nuove tecnologie, nei paesi mediterranei si parla soprattutto di creatività per la qualità sociale, quindi non solo sviluppo tecnologico ma anche miglioramento della qualità della vita. La città creativa è un titolo che si dà a posteriori quando ci si rende conto che in una città ci sono centri di ricerca, Università, talenti, tolleranza e accettazione della diversità

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come valore. Alla città di Bologna si può assegnare questo titolo per esempio dopo il nuovo branding.

Si può parlare per Bologna di un posizionamento strategico della città in Italia e in Europa?

Bologna sta compiendo un percorso analogo a quello di molte altre città nel mondo: oggi la competizione è in aumento e per svilupparsi le città devono diventare attrattive per gli in-vestimenti e attirare diversi tipi di target, da quello universitario al business, dal turismo dell’arte e cultura a quello religioso. La mobilità è aumentata e le persone sono disposte a spostarsi, ma a certe condizioni che devono essere create dalla città di destinazione. La città decide quindi su quali aspetti puntare per attrarre investimenti e persone e definisce così un proprio posizionamento per il quale venire riconosciuta a livello internazionale.

Come si possono valorizzare le caratteristiche di una città a tal punto da creare un brand?

Il punto di partenza di un percorso del genere è effettuare una ricerca sulla percezione della città già a livello nazionale e locale per capire poi come svilupparne l’identità.A Bologna abbiamo svolto tre analisi:1) un questionario destinato a 400 persone, di cui il 70 per cento stranieri che hanno soggior-nato a Bologna per un periodo da un giorno ad alcuni anni;2) un’analisi semantica sull’associazione della parola Bologna con le altre parole in rete ana-lizzando quarantamila testi sui social media e siti internazionali;3) un focus con i cittadini per capire l’immagine desiderata della città.Attraverso queste tre analisi si è arrivati a definire e a delineare la cornice della struttura narrativa della città. Il branding oggi non è un problema di marketing classico ma di storytel-ling, ossia attiene a come si racconta la storia di un brand, quali sono le figure, i colori, le sensazioni per raccontarlo. Dall’analisi delle tre ricerche abbiamo tratto alcune conclusioni su quello che è il cuore dell’identità della città. In particolare, dalle interviste qualitative si è capito cosa si apprezza di Bologna e cosa no: tanti per esempio sanno che quella di Bologna è la prima Università occidentale, pochi che Firenze è molto vicina, molti si lamentano per la poca pulizia. Abbiamo chiesto in una domanda in particolare di esprimere le ragioni per ve-nire a Bologna come se si dovesse convincere un amico e sono uscite fuori sono vere e proprie narrazioni della città.

E cosa è emerso da queste narrazioni?

L’immagine di una città che è considerata un piccolo gioiello nascosto perché non ha mai in-vestito nella propria promozione: ci si capita per caso, di passaggio e per questo il turista non ha aspettative. É un città in cui le persone dicono di non sentirsi trattate da turisti, ma subito da cittadini. Una città accogliente, dove puoi camminare senza avere una meta e perderti. Se dobbiamo pensare all’identità di questa città mettendo insieme le caratteristiche mate-riali, come le due torri, le piazze, la collina e i portici, e quelle immateriali, è parso evidente come l’elemento distintivo fossero i portici. Le torri sono abbastanza scontate, i portici sono l’elemento avvolgente che riflette le caratteristiche immateriali, il potersi perdere, il lasciar-si avvolgere dalla città. Dal punto di vista semantico il portico rappresenta la dimensione orizzontale. Quasi tutte le città contemporanee comunicano un senso di verticalità: la dimen-sione verticale ti sorprende attraverso la vista. La dimensione orizzontale, invece, sorprende

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attraverso l’udito e l’olfatto: l’ascolto dei rumori, gli odori, l’essere circondati dalle persone. Bologna è città plurisensoriale, ti propone un codice aperto perché ti dice che puoi farti tu il tuo racconto.

Durante SCE coordinerà il convegno “MEET THE CITY” dove verranno presentati altri casi di branding di città come quello di Saragozza , Utrecht, Genova e Treviso. Quanto conta lo scam-bio di esperienze e le occasioni come SCE in cui si viene a contatto con altre città che hanno intrapreso questo percorso?

Oggi investire in branding è molto importante se non si riduce tutto ad un logo e un payoff. Il logo è come un biglietto da visita, è condizione necessaria ma non sufficiente. C’è chi costrui-sce il proprio brand sviluppando le tecnologie dei servizi, c’è chi lo fa incrementando i livelli di partecipazione. Ogni città tenta di definire delle modalità con cui può essere identificata. Ognuna, neèplla miscela di elementi che ha a disposizione, dà la priorità ad alcuni rispetto ad altri. Il processo è impegnativo, non significa rivestire la città di una patina per attirare persone, ma significa definire un’identità riconoscibile all’esterno, che possa posizionare la città nell’immaginario. In questo modo i cittadini in primis apprezzeranno la qualità della vita e, quindi, la città sarà in grado di attrarre turisti e investimenti. Lo scambio di esperienze è importantissimo per imparare e per non commettere errori che hanno commesso altri.

Conclusioni

Da questa intervista emerge largamente che l’immagine della città, sopratutto le narrative locali, diventano fondamentali per lo sviluppo economico e l’evoluzione di tale.Determinante è lo studio delle aspettative della popolazione locale, dei city users che a loro volta inconsciamente scriveranno la storia, le immagini della loro stessa città.Progetti sistemici basati sull’innovazione, sul confronto e la multidisciplinarietà delle compe-tenze portano qualsiasi tipo di industria a sostenersi ed evolversi. In primis le industri crea-tive come musei, poli culturali, alimentano la “creatività della città”. Analizzando smart data della città, delineando addirittura piccolo borghi all’interno della stessa città arriviamo ad avere un’analisi più accurata della città e comprendere meglio i suoi potenziali e le sue aspet-tative. Questi i punti focali per il miglioramento dello stile di vita generale che poi addiziona-to ad altre città si manifesterà all’intera nazione, come una specie di epidemia di buona vita. La mobilità è il centro del problema oggi, le persone sono disposte a muoversi, sono pronte a novità modellate per loro, nella pianificazione quindi di un re-brand di una città e della sua proposta evolutiva non può certo mancare questo punto e sarà quindi il punto focale delle mie ricerche verso il benessere della città che andrò ad analizzare: Monza.

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Note al capitolo.05


1 Varaldo e Lazzeroni, 20052 Florida, 20023 Ethos è un termine greco. In retorica ethos è uno dei tre modi di persuasione, gli altri sono logos e pathos, e sono indicati nella Retorica di Aristotele come componenti del ragionamento. Per prima cosa l’oratore deve instaurare ethos. Da un canto questo può voler dire capacità morale, ma Aristotele amplia il significato sino ad includere competenza e conoscenza. Egli rimarca espressamente che l’ ethos sarà raggiunto soltanto da quello che l’oratore dice e non da ciò che la gente pensava del suo carattere prima che egli cominciasse a parlare.

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06. CONCETTI E STRUTTURE DEL CITY BRANDING

06 CONCETTI E STRUTTURE DELCITY BRANDING

La misura in cui il processo di Image building apporta vantaggi e garantisce il raggiungimen-to degli obiettivi di city marketing può essere maggiore se si svolge all’interno di un contesto di branding.Il brand (ossia la marca) di un prodotto comprende un insieme di attributi fisici e socio-psi-cologici1. Quando un soggetto acquista un prodotto, in realtà acquista un pacchetto di presta-zioni che percepisce come atte a soddisfare le sue particolari esigenze. Il Brand, in qualche modo, deve soddisfare bisogni di auto-espressione, bisogni reali e percepiti dai clienti, quin-di, non semplicemente esigenze di tipo funzionale, ma anche e soprattutto di tipo immate-riale. Esso è qualcosa di più della somma delle sue componenti, incarna attributi addizionali, che sono immateriali, ma altrettanto reali. Il suo scopo è quello di raggiungere una determi-nata percezione all’interno della mente dei consumatori che potràoffrire un vantaggio competitivo sostenibile. Da questo punto di vista le marche forniscono benefici di tipo emotivo e, in sostanza, trasformano il consumo in esperienza. Nell’ottica di marketing, i luoghi, infatti, possono essere interpretati come “prodotti” di natura esperien-ziale. Ma l’esperienza di un luogo si estende anche in anticipo rispetto all’esperienza fisica di essere lì; essa comprende la pre-place experience, ossia il periodo durante il quale l’intento di visita/acquisto si forma, la post-place experience, ossia il periodo che riguarda la formazio-ne della memoria, il rafforzamento di fedeltà e la comunicazione del marchio2.L’immagine connota le aspettative di un individuo con riferimento ad una determinata desti-nazione, per cui una immagine positiva promette all’individuo un’esperienza di vita gratifi-cante.

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Figura 1 “The Place Brand Experience Model”Fonte: Allen 2003

Di conseguenza, le immagini detenute dalle persone sono cruciali per il successo di una poli-tica di city branding. Ciò vale sia per le immagini maturate dagli individui dopo aver visitato un luogo, e sia per quelle che si formano ancora prima di aver provato realmente l’esperienza. Pertanto, è sempre più importante al fine di creare un avvincente city brand, prestare atten-zione anche alle “esperienze virtuali” che i potenziali city user possono “vivere”.Come affermato nel paragrafo precedente, le immagini di un luogo possono essere formate internamente, da parte dei residenti o da chi è vicino al luogo in esame, o esternamente, da parte dei potenziali clienti. Tali percezioni possono sovrapporsi o avere poco in comune e possono cambiare nel tempo, avendo, in ogni caso, un potenziale impatto sui diversi elemen-ti fondamentali del marchio. In questo senso, il branding identifica una deliberata strategia messa in atto per selezionare alcuni attributi di un prodotto al fine di farli diventare valori fondamentali, apprezzati e riconosciuti dai clienti3.

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Alcuni autori (ad esempio, Morgan et al., 2002; Kavaratzis e Ashworth, 2005; Anholt, 2007) sostengono che il concetto di branding possa essere facilmente applicato alle città; essi riten-gono che la città può essere vista come un’entità, le cui qualità vengono definite sulla base di una serie di valori di sviluppo urbano, valutati in relazione alla soddisfazione dei clienti/cittadini e ai livelli degli stessi in altre città concorrenti.Altri, invece, ritengono che non è corretto parlare di branding o di place branding in relazione ai territori, città o paesi, in quanto ritengono errato associare termini di marketing, come il brand, a realtà con una propria identità come la città, che si evolve non solo rispondendo alle esigenze della domanda.Tuttavia, la maggioranza, pur concordando sul fatto che i territori e le città non hanno le stes-se caratteristiche dei prodotti commerciali, ritiene che sia plausibile l’applicazione di alcune strategie di marketing e del concetto di brand per i territori e per le città4.La prima difficoltà in cui ci si scontra nello studio di city brand è proprio la confusione tra concetti. Pertanto, è fondamentale distinguere tra city brand e immagine di marca. Molti studi tendono a confondere l’analisi dell’immagine di marca con il marchio stesso e il city branding. Il marchio della città è un concetto nuovo e complesso da definire: “Si tratta di un costrutto composto di un nome, un logo, alcuni simboli e alcuni valori che si cercano di associare a una città, che rappresentano la suo identità, con l’obiettivo di creare una posizio-ne e una visione della città, nella mente del pubblico”5. Ogni città deve avere il proprio mar-chio, e ogni city brand deve essere il risultato di un piano di city marketing e di una strategia competitiva della città.

Una definizione di destination brand, applicata principalmente alle località turistiche e in parte applicabile al city brand è “la creazione di un nome, simbolo, logo, marchio denomi-nativo o altri elementi grafici che stiano ad identificare e differenziare una destinazione, che trasmettono la promessa di un un’esperienza di viaggio memorabile e che servono a consoli-dare e rafforzare il legame emotivo tra il visitatore e la destinazione, nonché ridurre i costi di ricerca dei consumatori e i rischi percepiti; tutte con lo scopo di creare una image destination che si rifletta positivamente sulla scelta di destinazione dei consumatori”5.Il place branding, d’altra parte, non coincide con la destination brand. Infatti, esso è basato sulla costruzione di una immagine globale del territorio che promuove il luogo nella sua glo-balità: economico, turistico e come luogo di residenza. Può essere definito come “la somma di credenze e di impressioni che le persone hanno su un luogo”. Le immagini rappresentano un prodotto della mente, una semplificazione di un gran numero di associazioni e informazioni connesse con un luogo6.In via generale, possiamo affermare che l’idea del teorico valore e l’attuazione pratica del city branding ha seguito percorsi diversi nella letteratura, soprattutto a seconda del contesto e degli interessi di ricerca degli studiosi. La maggior parte delle pubblicazioni ha affrontato la questione dell’applicazione del branding alle città o ai luoghi in generale più che altro per i benefici che questa pratica può apportare nello sviluppo della città e dell’attrazione dei visita-tori esterni.Un punto di vista emergente sull’argomento si è tradotto nel tentativo di esaminare l’even-tuale adeguamento del concetto di corporate branding al city branding. Gli argomenti a favore di questa prospettiva partono dal presupposto che le persone possano concepire le città nello stesso modo in cui concepiscono le marche; ossia, è nella mente degli individui che la città deve innanzitutto prendere forma attraverso la trasformazione di percezioni ed immagini che gli stessi hanno della città. Estendendo questa ipotesi si arriva alla tesi che il modo migliore

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per tentare di influenzare le percezioni e le immagini che gli individui hanno sulle città può essere simile al modo in cui le imprese tentano di fare lo stesso con riferimento ai propri prodotti, ossia il branding.

Tuttavia, è ampiamente riconosciuto che le città non possono essere pensate semplicemente come prodotti; i city brands sono sostanzialmente diversi dai marchi di prodotto, ma presen-tano qualche somiglianza in più con i corporate brands, come osservato da Balmer e Gray: entrambe le tipologie di marchi hanno radici multidisciplinari, hanno un elevato livello di intangibilità e complessità, devono necessariamente prendere in considerazione la responsa-bilità sociale, posseggono identità multiple, necessitano di uno sviluppo a lungo termine.

Mentre il Corporate Brand viene definito come un brand applicato a prodotti e servizi all’in-terno di una struttura organizzativa (azienda), il Place Brand può essere inteso come un brand applicato a prodotti e servizi all’interno di un determinato quadro politico/geografico di riferimento.

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Il concetto di reti di brand, in cui le destination e le city brand hanno quattro funzioni7: mar-chi come comunicatori che rappresentano una differenziazione tra città, marchi come entità percettiva, marchi come valori e marchi come relazioni.I brand della città possono essere classificati secondo il loro grado di evoluzione e di sviluppo nelle seguenti categorie:

1.Il brand grafico, che implica solo la creazione di un simbolo e un logo. 2.Il brand funzionale concettuale. Questo tipo di marchio inserisce all’interno del logo la simbolizzazione di alcune delle caratteristiche del territorio che sono reali e tangibili e che sono utilizzate per promuoverlo, essendo state adottate come punti di forza della città. Questi attributi possono essere: il buon clima, le spiagge, la vita notturna, la qualità di vita e il livello di innovazione.3. Il brand emotivo concettuale, creato da un organismo, ente o istituzione pubblica, ha lo scopo di trasmettere i valori astratti, simbolici della città, come l’innovazione, la multicul-turalità, l’ammodernamento, la passione, ecc. Come già affermato, i risultati degli studi ef-fettuati hanno dimostrato che i City Brands sono un concetto di creazione recente e ancora in via di sviluppo.

Molte grandi città del mondo ancora non hanno creato il loro city brand. E tra quelle che lo hanno fatto, il grado di evoluzione dei loro brand è ancora in gran parte bloccato nelle fasi della creazione di loghi basati su punti di forza o caratteristiche della città che vogliono pro-

06 CONCETTI E STRUTTURE DELCITY BRANDINGLIMITAZIONI EPUNTI FORZA

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muovere.Le cause della mancanza di evoluzione dei city brands sono legati ad una serie di limitazioni nella loro attuazione. La prima consiste nella complessità di combinare una strategia di seg-mentazione con la creazione di un’immagine unica del marchio. Le città, infatti, sono “pro-dotti” diretti ai diversi settori del pubblico (cittadini, investitori, uomini d’affari, turisti) con i quali vogliono comunicare. Ognuno di questi ha determinati interessi e bisogni, per cui le città dovrebbero creare diverse strategie di marketing per ciascuno di essi. Per questo motivo, può essere complicato, o addirittura contraddittorio, creare diverse strategie e integrarle in un unico marchio.

Un’altra difficoltà si trova nell’esistenza di più di una marca per città. Si verifica spesso, infatti, che le diverse istituzioni delle città creino specifici marchi per i loro siti web o per un utilizzo indipendente. Il risultato è la dispersione, l’incoerenza e la difficoltà di creare una singola immagine, che sia riconoscibile e adottata in tutta la comunità. Per esempio, il Comune di Madrid ha un sito web comunale (www.munimadrid.es) con un marchio e un logo che non ha nulla a che fare con il marchio presente sul portale del turismo (www.esmadrid.com) o con il sito della regione (www.turismomadrid.es). Risulta evidente, quindi, come sia indispensabile fare lo sforzo di coordinare e negoziare la creazione di un marchio unico che non deve essere considerato di proprietà di un ente in particolare, ma piuttosto come espressione dell’intera comunità, quindi dei cittadini e delle organizzazioni che operano nel territorio, e che possa essere applicato a tutti i siti web relativi ad una desti-nazione. La maggior parte delle città non si identificano, quindi, con un singolo valore, ma con molti, che, di fatto, incoraggiano la confusione, andando in contrasto con quella che poi è la funzione principale di un marchio, ossia differenziare una città rispetto alle concorrenti. Tuttavia, gli studi hanno dimostrato che la maggioranza delle città preferisce essere identifi-cata con valori o caratteristiche diverse allo stesso tempo, forse per poter essere attraente per tutti i settori di pubblico, forse perché sono valori o caratteristiche che sono molto interessan-ti nella società, a cui non vogliono rinunciare anche se sono state adottate da altre destinazio-ni. In questo senso, il marchio della città perde completamente la sua funzione distintiva o di differenziazione e limita la possibilità di creazione di un’unica immagine.Inoltre, il motivo che muove, in generale, gli enti pubblici per creare city brands si basa pre-valentemente sul turismo o interessi economici e, quindi, il marchio creato di solito si identi-fica con questi interessi. Questo è un errore, una concezione riduttiva che limita il potenziale del city brand; risulta, infatti, fondamentale per il successo di un city brand che il messaggio e l’immagine che vengono comunicati attraverso il marchio stesso, siano il risultato di un ac-curato processo di studio e comprensione delle caratteristiche storiche, cultuali, geografiche, economiche e sociali della città e che racchiudano valori e sentimenti ampiamente condivisi e nei quali la comunità che “vive” la città possa riconoscersi.

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Affinché una città riesca a sviluppare un marchio forte per conto proprio, quest’ultimo deve possedere una serie di caratteristiche:• Funzionalità:ilcitybranddeveesserefunzionalmenteforteefunzionalmentedistinti-vo, il che richiede alla base l’offerta di un “prodotto” di qualità superiore rispetto alla concor-renza.• Valoreaggiunto:lamarcasvolgeinfattilafunzionedifornirenonsolobeneficirealima un valore aggiunto nella mente dei consumatori. Tale valore aggiunto, ovviamente, non è di tipo funzionale, ma rappresenta una convinzione maturata attraverso l’esperienza con la marca, ma può essere anche emotiva e incosciente. Nella costruzione di una marca forte e di successo, il valore aggiunto diventa indispensabile in quanto è quell’elemento che poi si traduce in fedeltà e lealtà nel tempo.• Integrazione:ilcitybranddeveessereingradodirispecchiaretutteleimmaginieidentità della città in maniera integrata.In definitiva, la creazione del city brand non deve essere un atto esclusivamente limitato nell’ambito della sola attività di city marketing. Esattamente al contrario, deve essere coeren-te con l’intero piano di marketing territoriale e derivare da una strategia di concorrenza tra città.

In questo contesto, si deve partire con una diagnosi preliminare dell’immagine della città e della concorrenza, per poi formulare la vision della città e il relativo posizionamento che è auspicabile al fine di raggiungere gli obiettivi fissati. Solo dopo queste due prime fasi si dovrebbe definire il programma per la determinazione dell’immagine che la città vuole comu-nicare, tenendo conto dell’analisi storica e della percezione del pubblico interno ed esterno (cittadini, visitatori, gli investitori, i mass media, istituzioni pubbliche, di quartiere associa-zioni) a cui la città stessa si rivolge; quindi l’immagine visiva della città (il suo logo, i colori, la tipografia), insieme ai valori funzionali ed emotivi del marchio.Quindi, per riassumere, i city brands non devono solo obbedire a uno processo di creazione inserito nel processo di city marketing, ma devono possedere, almeno, determinate caratteri-stiche fondamentali:• Devonoesserecompostidatreelementidibase:ilmarchiografico,chesisostanzianella creazione di un simbolo e un logo; il marchio funzionale, definito sulla base dei reali punti forti e attraenti della città; e il marchio emozionale, che racchiuda i valori simbolici e personificabili che sono associati con la città. L’assenza di uno di questi tre elementi compor-terebbe la perdita di potere di persuasione e di identificazione del marchio della città, che risulterebbe, quindi, incompleto e inefficace. • Devonoesserecreaticonun’unicastrategiadimarca,applicabileaidiversisettoridelpubblico, e che al tempo stesso sintetizzino un insieme unico di valori, che consentano alla città di essere identificata e differenziate dalle altre. Inoltre, i city brands, così individuati, devono essere adottati da tutte le organizzazioni e gli enti, cercando di evitare la proliferazio-ne di diverse marche che creano esclusivamente disfunzionalità e confusione nel pubblico. • Infine,devonoesseredefinitiindipendentementedaicambiamentipoliticicheposso-no avvenire nei governi comunali; essi devono essere creati in modo tale da durare a lungo nel tempo e conquistare una posizione consolidata nella mente del pubblico. Quindi, una strategia di city branding di successo deve tener conto dell’immagine della città che si basa su fattori socio-culturali come la storia, demografia, economia, politica e che di conseguenza risulti unica e insostituibile, ampiamente accettata, presentabile e condivisa.

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Le località dovrebbero formare un’immagine ed un posizionamento adatti ad attrarre i propri target di mercato, ovviamente basandosi sulle caratteristiche intrinseche (storiche, culturali, geografiche, demografiche, sociali) del luogo, rivolgendosi ai segmenti di clienti potenziali più favorevoli, quelli presso cui l’immagine della destinazione è migliore, poiché si tratta dei target che più probabilmente preferiranno quel luogo rispetto ad altri.

Il city management dovrà, quindi, definire, per quanto è possibile, un’immagine adatta ai suoi diversi pubblici, attraverso la segmentazione del mercato, il posizionamento delle attra-zioni del luogo per supportare l’immagine desiderata e la comunicazione di tali attrazioni ai target di riferimento. In genere, un’immagine persiste nella mente del pubblico a lungo ed è estremamente difficile da modificare, anche quando non è più valida.Tuttavia, la libertà del management in questa operazione è limitata; infatti, affinchè l’imma-gine della città sia efficace, dovrebbe essere, in primo luogo, coerente con l’identità dell’area, ossia diffondere lo spirito del luogo, la vocazione locale, intesa come risultato della storia del territorio e dell’evoluzione nel tempo delle risorse tangibili ed intangibili dell’area.

Poiché lo spirito del luogo non può essere modificato, è opportuno che le politiche di image building si focalizzino sugli elementi maggiormente coerenti con le caratteristiche del territo-rio e cerchino di valorizzarli sulla base dei bisogni e delle preferenze dei target di riferimen-to. L’immagine di una località può essere, dunque, considerata una vera e propria rete co-gnitiva, ossia una rete di informazioni detenute da ciascun individuo nella propria memoria di lungo termine, che consiste in un sistema di idee correlate fra loro da legami cognitivi. Di conseguenza, si può osservare come l’immagine di una località sia formata da prodotti, even-ti, testimonials, luoghi specifici, atmosfere, e così via, componenti non necessariamente col-legate fra loro o congruenti nel significato, motivo per cui alle volte l’immagine ha elementi contrastanti o non coerenti al suo interno e può apparire confusa e scarsamente efficace (ad esempio, una località può essere percepita allo stesso tempo come esotica ed ostile),

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La letteratura nel marketing definisce l’immagine territoriale come espressione della realtà; si ritiene, infatti, che l’immagine sia determinata innanzitutto dalle reali caratteristiche e qualità del prodotto/area (la qualità della vita e lo sviluppo economico), dalla sua gestione, e dal suo “club di clienti”. Tuttavia, l’immagine non viene costruita per definire una realtà già ”visibile”, ma generalmente per “creare un situazione ideale in un ragionevole futuro”. è im-portante, comunque, che essa sia coerente con l’identità del luogo (in questo caso la città), in quanto può risultare di primaria importanza in termini di attrazione nei confronti dei citta-dini dello stesso, ma soprattutto nei confronti dei non cittadini e per renderlo maggiormente “vendibile” all’esterno.

Può capitare infatti che emergano immagini differenti o contrastanti, a seconda delle diverse esperienze e dei diversi gusti del pubblico che le recepisce; in questo contesto, lo sviluppo urbano/locale va visto come il risultato della concorrenza tra le diverse immagini possibili. Bellini8 individua tre gruppi di individui a cui corrispondono altrettante immagini:• I“visionari”,cheesprimonol’urgenzadinuoviimpulsiperlosviluppoepremonover-so approcci innovativi, per i quali sono sinceramente e personalmente disposti a impegnarsi. I loro “nemici” sono il provincialismo, la chiusura e la ristrettezza mentale, nonché la man-canza di spirito imprenditoriale nella società e nell’economia. Le loro speranze sono, invece, racchiuse nelle nuove energie, in nuovi attori emergenti o in soggetti che possono emergere in futuro.• Gli“arresi”,cheripongonolapropriafiduciaeilproprioorgoglionell’identitàdelterritorio che ritengono dotato di un certo potenziale tacito che potrebbe portare ad un au-mento della qualità dello sviluppo economico e sociale. Sono stati travolti dalle delusioni che hanno sperimentato in passato e il loro pensiero è caratterizzato spesso da proclamazioni di rimpianto, da pessimismo e scetticismo per quanto riguarda le nuove iniziative che vengono proposte. Secondo il loro punto di vista, il fallimento della società è attribuito all’inadegua-tezza dei leader locali, ma comprende anche ragioni antropologiche e culturali insite nel territorio: il mediocre spirito imprenditoriale, l’incapacità di cooperare, l’individualismo, il campanilismo, ecc creano dubbi sulla capacità di internazionalizzare il contesto locale e di scommettere su nuovi settori dell’economia. Di conseguenza, questa categoria di individui è orientata a ri-proporre modelli di sviluppo tradizionali.• I“timorosi”,chesonocolorochevannooltreilpessimismo.Essivivonoinunostatodidifesa, perché percepiscono la città come un uomo che ha perso il controllo del suo destino. L’apertura verso il mondo esterno non è una virtù. Se si guarda all’afflusso di immigrati (per-sone, aziende, istituti, norme e valori, ecc), ma anche di turisti e studenti si sentono “invasi”, poiché secondo loro essi non portano ricchezza, ma alla “consumazione” della città e della sua area.

La difficoltà per i city manager, nell’ambito del processo di image building, risiede, quindi, da un lato, nel provare a costruire un’immagine forte e univoca, condivisa dalla maggioranza dei target di pubblico della città e dalle diverse categorie di city user, e dall’altro, dal limite alla definizione dell’immagine stessa imposto dalla necessità che risulti coerente con le caratte-ristiche del luogo, dal punto di vista storico, culturale, economico, geografico, sociale e con la sua vocazione, nonchè in linea con quella “realtà ideale” che si intende perseguire in un ragionevole futuro.

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Una volta definito e realizzato, il city brand deve essere divulgato attraverso un piano di comunicazione stabilito per ogni settore di pubblico, attuando le azioni e gli strumenti che meglio soddisfano le esigenze e gli obiettivi di ciascuno. In generale, nella prospettiva territo-riale di un’area geografica, la comunicazione persegue obiettivi di natura strategica e ope-rativa, analoghi a quelli propri di un qualsiasi prodotto o servizio offerto sul mercato, ossia: esplicitare il posizionamento competitivo; rafforzare la risorsa “fiducia”; informare; suscitare emozioni positive; valorizzare le risorse del territorio.

Nell’esplicitare il posizionamento, la comunicazione codifica e diffonde la “vocazione” del luogo, nonché presso gli utenti attuali e potenziali la consapevolezza dei fattori essenziali e dei valori che caratterizzano il sistema territoriale.In relazione al secondo obiettivo, per un sistema territoriale, come può essere una città, la fiducia deriva essenzialmente dalla sua immagine, intesa come insieme di idee, opinioni, im-pressioni, esperienze, informazioni più o meno mediate, che tende a consolidarsi nel tempo presso la maggior parte del pubblico rilevante.Al di là di questi obiettivi, l’intento principale della comunicazione territoriale è quello di suscitare tre effetti fondamentali: riconoscimento, inteso come il grado di familiarità che il pubblico target ha con il luogo che si intende promuovere e con le specificità della sua offerta territoriale; l’adesione, che è un’attitudine più intensa della precedente e consiste nel mani-festarsi, nella coscienza dell’utente, di un accordo sostanziale tra i suoi bisogni e i contenuti materiali e immateriali dell’offerta territoriale oggetto della comunicazione; infine, azione, che rappresenta il momento in cui si riescono a trarre i benefici concreti dei risultati raggiun-ti con l’adesione, ossia la comunicazione spinge la domanda obiettivo ad agire.

Tuttavia, la comunicazione applicata nell’ambito di un progetto di city marketing presenta una serie di problemi, uno su tutti riscontrabile, come già affermato a riguardo della politica di city branding, nella molteplicità di soggetti diversi che agiscono sull’immagine della città, mossi da obiettivi differenti. Questa molteplicità, seppur da un lato accresce le risorse inve-stite nella comunicazione, comporta una essenziale necessità di coordinamento, al fine di evi-tare il rischio di fornire al pubblico delle informazioni e delle percezioni contraddittorie. Da ciò deriva, come per il branding, la difficoltà di definire “una” politica di comunicazione con obiettivi, target, contenuti e strumenti identificati in maniera univoca.

Un fenomeno particolare che caratterizza la comunicazione territoriale, infine, è rappresenta-to dall’effetto spill-over, con il quale si intende l’impatto che la comunicazione relativa ad un determinato contesto geografico può avere all’interno di un determinato territorio. Ad esem-pio, la comunicazione istituzionale di una regione si riflette anche sulle singole province e le città che la costituiscono. In tal senso, La Regione Toscana dispone di una legge regionale in materia di informazione e comunicazione, la n°22 del 2002, il cui obiettivo è far conoscere ai cittadini toscani e alla società civile le leggi, i programmi, le attività e le iniziative degli orga-ni e degli enti regionali, nonché le opportunità e i servizi della Regione e delle altre ammini-strazioni locali.Per quanto attiene, invece, al mix comunicazionale che può essere utilizzato nell’ambito del city marketing, si possono individuare diversi strumenti, a seconda, naturalmente, dell’im-magine e del brand che si intende comunicare, ma soprattutto a seconda del pubblico che si intende raggiungere.

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Innanzitutto il city management può disporre dei tradizionali strumenti di comunicazione generalmente utilizzati dal marketing:

• Pubblicità:conilterminepubblicitàsiintendequalsiasiformadipresentazionenonpersonale di un’offerta realizzata a pagamento da un soggetto identificato; di conseguenza, ha natura generale e persuasiva. L’utilizzazione della pubblicità è da tempo diffusa anche nel caso delle aree geografiche e delle città e vengono utilizzati gran parte degli strumenti pubbli-citari più diffusi: stampa, televisione, radio, cartellonistica. Particolarmente utile nella pubblicizzazione di un luogo e di una città può risultare il cinema; oggi infatti sempre più frequentemente città e territori si trasformano in set cinematografici, che vengono utilizzati, letti, interpretati e drammatizzati (ad esempio Roma nel film Angeli e Demoni). Il cinema può far rileggere infinite volte una città simbolo o far scoprire un luo-go prima sconosciuto con una potenza e un coinvolgimento particolarmente forte. Il cinema comunica e fa condividere un’esperienza soggettiva. • Propaganda:consistenelladiffusionedidati,informazioni,immagini,simboliri-guardanti il territorio o determinate sue caratteristiche al fine di aumentarne la notorietà e rafforzarne il posizionamento. La propaganda può garantire una serie di vantaggi: in primo luogo non richiede un espresso investimento da parte di chi effettua la comunicazione poiché è attivata da soggetti diversi o da fattori già esistenti. Di conseguenza, il pubblico target tende a considerare maggiormente credibili le informazioni che essa veicola. Un altro vantaggio consiste nel fatto che riesce a raggiungere potenziali clienti che per qualche ragione risultano impermeabili (o addirittura refrattari) ad altre forme di comunicazione. Inoltre, questa forma di comunicazione può avere contenuti di forte impatto che riescono ad attirare l’attenzione del pubblico distratto proprio dalla grande quantità di messaggi che riceve.

Nel caso del territorio, la propaganda utilizza due tipi di veicolo: materiali di vario tipo che richiamano in vario modo il territorio o determinati suoi fattori maggiormente caratterizzanti oppure soggetti che comunicano determinati aspetti positivi del territorio. Un noto esempio propagandistico è costituito dallo slogan “I love New york”, utilizzato dalla città di New York e diffuso nei modi più disparati.Una funzione analoga allo slogan è svolta dai simboli visivi di un luogo, che possono essere costituiti da monumenti, opere infrastrutturali che hanno rilievo artistico o storico civile. Grazie alla loro stessa notorietà, i simboli visivi offrono un’immagine di sintesi del luogo, che permette il ricordo e l’immediato riconoscimento dell’area che rappresentano.• Relazionipubbliche:possonoesseredefinitecomequelleattivitàpianificateesistema-tiche, di natura generalmente istituzionale, volte a creare una reciproca conoscenza e fiducia tra un soggetto e i suoi interlocutori diretti. Nel caso specifico del marketing territoriale, le relazioni pubbliche possono avere diverse finalità: favorire l’assunzione da parte delle auto-rità competenti a livello nazionale e internazionale di decisioni vantaggiose per lo sviluppo economico e sociale del territorio; collocare un’offerta territoriale in un mercato relativamen-te nuovo; sostenere l’immagine di produzioni o di filiere produttive del territorio; favorire im-prese locali nel beneficiare delle opportunità di sviluppo esistenti a livello nazionale e inter-nazionale; influenzare direttamente la percezione presso soggetti esterni dei vantaggi offerti dal territorio; promuovere il recupero di immagine del territorio dopo eventi particolarmente negativi. Rappresentano strumenti delle relazioni pubbliche l’ufficio stampa territoriale, la partecipazione a fiere e i road show. Questi ultimi si sostanziano nell’insieme di mostre o eventi itineranti che il management territoriale o il city management possono utilizzare al

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fine di presentare direttamente al target le peculiarità e i punti di forza di un territorio o di una città, nonché divulgare i progetti futuri e le nuove strategie a livello locale.• Directmarketing:èunaformadicomunicazionecheinstauraunrapportodirettoepossibilmente interattivo tra comunicatore e ricevente; ha l’obiettivo di favorire lo sviluppo di una relazione intensa con il potenziale acquirente che non si esaurisce nel processo di acquisto, ma comprende lo scambio di informazioni e la condivisione di valori. Alcune attivi-tà di pubbliche relazioni, come fiere e road show, di fatto, generano effetti del tutto analoghi a quelli di direct marketing (Caroli, 1999). Tuttavia, il direct marketing permette un’azio-ne di comunicazione molto selettiva, orientata solo ai soggetti che costituiscono il mercato obiettivo e i cui effetti possono essere più facilmente misurati. Risulta molto efficace verso gli investitori esterni, sia quelli di grandi dimensioni, che hanno un processo formalizzato di de-cisione localizzativa, sia quelli di dimensioni relativamente minori, che scelgono un territorio sulla base di procedure meno strutturate. Esso, inoltre, permette di concentrare gli investi-menti in comunicazione verso i target effettivamente rilevanti per il territorio, raggiungendo così, a parità di risorse impiegate, una maggiore efficacia, nonché garantisce lo sviluppo di una relazione di lungo termine tra il territorio/città e i city user.

A questi strumenti tradizionali, se ne aggiungono altri maggiormente caratteristici dell’of-ferta urbano-territoriale o, seppur tradizionali, di maggiore impatto nella comunicazione del brand nell’ambito di operazioni di city marketing. Tra questi, innanzitutto, va citato il Web.

Internet e le nuove tecnologie dell’informazione svolgono un ruolo fondamentale nel comu-nicare la città e loro marchi. Devono essere intesi come qualcosa di più di semplici siti web; esse sono una fonte importante di informazioni, e possono offrire diverse applicazioni e risor-se interattive che, in modo divertente, garantiscono la prestazione di determinati servizi e al contempo attirano l’attenzione degli utenti. Attualmente, attraverso il sito web di una città, è possibile ottenere, soprattutto, informazioni di carattere turistico. Tuttavia, di recente, sono stati sviluppati siti web che prevedevano non solo la promozione delle città come destinazio-ni turistiche, ma anche come centri business e zone residenziali. In questo senso, e dal setto-re della comunicazione, i siti web del marchio sono stati contrassegnati come il futuro della comunicazione di marketing su Internet, in quanto essi hanno il potenziale per fornire alti livelli di informazione e, inoltre, creare esperienze di prodotti virtuali (Klein, 2003).Uno studio ha dimostrato che ciò che è meglio trasmesso attraverso il web è il concetto di marchio funzionale della città, i punti di forza o il potenziale che si intende promuovere, ma in nessun modo il concetto di marchio emotivo, che attribuisce valore alla città e può genera-re influssi positivi sulle percezioni e le immagine dei consumatori.

I siti web delle città dovrebbero, quindi, essere costruiti sugli aspetti emozionali ed esperien-ziali associati dagli individui alle città; tuttavia, il design dei siti web, oggi, cerca di essere utile e funzionale per fornire agli utenti le informazioni e servizi che desiderano ottenere.Una volta che il marchio della città viene creato, e tenendo in considerazione l’importanza dei siti web come strumenti per la comunicazione, la promozione e la commercializzazione delle città, l’attenzione deve essere necessariamente rivolta a tre aspetti chiave nella promo-zione di city brands attraverso Internet:• Iltrattamentodelcitybrandattraversolacostanteeunicapresenzadellogo,ripor-tando una spiegazione della sua simbologia e degli obiettivi ad esso associati, e curando con attenzione la rappresentazione dei valori funzionali ed emozionali, garantendo una coerenza tipografica in tutto il sito web.

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• Massimosviluppodell’usabilitàdituttalapagina,chefacilitilanavigazionedell’uten-te e promuova, così, un’immagine positiva del brand. • Massimoutilizzocreativodellerisorseinterattive,inmodotaledamigliorarel’imma-gine di marca e fare in modo che gli utenti si sentano attratti dalla navigazione del sito.

Altrettanto importanti sono le attività cosiddette di “Flagship projects (grandi progetti in-novatori)”, che possono svolgere un ruolo funzionale nella creazione di un’immagine per una città, così come nella sua commercializzazione. Pur con contenuti specifici che possono variare, questi progetti hanno due elementi abbastanza tipici: sono solitamente incentrati sulla realizzazione di una grande infrastruttura o di più opere tra loro collegate; sono funzio-nali al rafforzamento dell’attrattività dell’area geografica e in particolare delle condizioni che essa offre per l’attuazione di determinate funzioni direzionali. Un flagship project è un poten-te fattore di cambiamento; determina un mutamento intrinseco negli aspetti paesaggistici e ambientali che tuttavia si esprime, sia pur con forza diversa da caso a caso, anche sul piano sociale, culturale e produttivo. Esso, infine, è un potente comunicatore del territorio, delle sue specificità e del posiziona-mento che esso intende assumere. Nei casi più rilevanti, ne diventa addirittura un simbolo, magari in antitesi con altre grandi realizzazioni del passato (ad esempio, già dopo poche set-timane dall’inaugurazione, la torre Agbar di Barcellona ha cominciato a contendere il ruolo di emblema della città alla Sagrada Familia di Gaudi).

Una politica territoriale efficace e lungimirante non dovrebbe trascurare l’opzione dei grandi progetti innovatori, ma per sfruttare in modo appropriato tale opzione, occorrerebbe valutare in modo sistematico le problematiche implicate, considerando in particolare quattro questio-ni:• Lafunzionestrategicasvoltadalprogetto:unprogettoinnovatoredevetrovareunachiara funzione nel quadro del piano strategico che orienta lo sviluppo sostenibile del territo-rio dove si innesta e trovare fondamenta nei principi stabiliti dal progetto urbanistico. L’at-tuazione di un buon flagship project implica, dunque, la convergenza fra strategia di sviluppo economico e strategia urbanistica. è importante sottolineare che queste iniziative non necessariamente hanno dimensioni asso-lute notevoli (anche se normalmente hanno grande impatto) né implicano l’utilizzo di nuovi spazi; anzi, spesso un progetto innovatore è pensato come strategia per la riconversione di vaste aree abbandonate dopo precedenti utilizzazioni.• Ilcoinvolgimentodeiportatorilocalidiinteressi:l’impattoampioe,normalmente,a lunghissimo termine che caratterizza i grandi progetti rende essenziale che essi colgano l’interesse e il consenso di tutti coloro che appartengono al contesto territoriale ospitante. Appare eticamente molto grave attuare iniziative di questo genere per accontentare interessi specifici; al contrario, un grande progetto dovrebbe essere pensato anche come strumento per favorire l’inclusione.• Lasostenibilitàeconomica:aparteilcasodioperedivalorepuramenteartistico-cul-turale, le grandi realizzazioni sul territorio devono essere fonte di creazione di valore econo-mico; in un’epoca di crescente razionamento delle risorse pubbliche, questo appare un obiet-tivo probabilmente vincolante. Occorre quindi che alla progettazione tecnica dell’iniziativa si accompagni l’elaborazione di un consistente modello economico che tenga conto del valore derivante dai flussi di reddito prodotti direttamente e dalle esternalità positive nette. • L’architetturafinanziaria:traleprincipalivalenzediunflagshipprojectc’èquelladi

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rappresentare una leva di attrazione per risorse finanziarie private a favore della realizza-zione di un’opera che risponde in primo luogo a un interesse pubblico. L’esperienza interna-zionale dimostra come su questo tipo di iniziative si attivino forme efficaci di public-private partnership. L’elaborazione di una valida architettura finanziaria rimanda evidentemente alla individuazione di un modello che predispone le condizioni di sostenibilità economica del progetto nel suo insieme.

La realizzazione di grandi progetti innovatori rappresenta dunque un punto forte della ge-stione strategica del territorio. A tal fine, amministrazione pubblica, istituzioni locali e attori privati devono saper lavorare insieme, con uno spirito cooperativo che derivi dalla sintesi di orientamento al lungo termine, trasparenza dei comportamenti, buona gestione e slancio creativo.

Di moderna utilizzazione nelle politiche di marketing territoriale e di city marketing è poi anche l’Urban Center. Con il termine Urban Center si è designato negli ultimi decenni un insieme di strutture di diverso tipo, inizialmente presenti per lo più in paesi anglosassoni, talvolta di emanazione diretta delle istituzioni locali di governo della città, nate per svolgere un’attività di servizio nei confronti degli attori potenzialmente interessati ai processi decisio-nali delle politiche urbane, con lo scopo di migliorarne il livello d’informazione, conoscenza, trasparenza, partecipazione, condivisione, effettività. Rappresenta il luogo di informazione, comunicazione e promozione delle grandi trasformazioni che coinvolgono la città, delle poli-tiche urbanistiche e della modalità di attuazione delle stesse, fondamentale per avvicinarsi concretamente alle strategie di sviluppo e di integrazione territoriale promosse dall’Ammini-strazione comunale o territoriale.

L’urban centre si propone come sede di confronto e di approfondimento sui progetti di svi-luppo urbano, realizzati e da realizzarsi, e sulle tematiche ad esse inerenti: dall’architettura alle politiche ambientali, organizzando seminari, convegni ed eventi, ospitando esposizioni a tema, collaborando con i principali enti, associazioni e operatori attivi nel territorio comuna-le.

Infine, lo strumento che sicuramente fornisce un valore aggiunto al marchio cittadino e alla sua comunicazione, è l’organizzazione di mega-eventi, come manifestazioni istituzionali, culturali, economiche, sportive o ricreative in genere, che per il loro rilevo intrinseco e per la loro risonanza, sono in grado di attirare nel territorio ospitante grandi quantità di persone e di risorse.

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Dagli anni 90 il marchio di luogo è stato introdotto al fine di rendere le città (così come le nazioni e regioni) memorabili e riconoscibili. Grazie alle sue immagini e slogan, questi luoghi tendono ad imprimersi nella mente delle persone e creano un legame diretto tra le aspettati-ve e la realtà.

L’etimologia della parola “marchio” deriva infatti dal l’atto di marchiare qualcosa nella men-te di qualcuno. L’immagine e il logo di una città sono la sintesi e la semplificazione delle cre-denze, idee e impressioni che le persone hanno di essa. La scelta di una rappresentazione che identifica e di un logo coerente non è un compito facile. Le città includono così tante diverse aree di interesse che è quasi impossibile trovare una singola identità.Per rendere questa operazione di successo, solo alcuni dei simboli sociali e culturali della città devono essere scelti. Decidere il marchio giusto può contribuire ad aumentare lo status della città come destinazione turistica da visitare, come luogo residenziale per vivere o come area di business sulla quale investire. Allo stesso tempo il rischio di una generalizzazione e un eccesso di semplificazione è piuttosto elevato.Ci devono essere un paio di idee forti e semplici che sono state create, e su cui la strategia di marchio deve essere basata, al fine di catturare le qualità uniche del luogo.Non è solo un logo, tutto intorno alla città deve anche ricordare quelle ispirazioni, coordinan-dole e modulandole in modo che esse diventino appropriate per diversi tipi di pubblico.Una volta che una città decide quale marca si vuole avere, poi si cercherà di fare la sua appa-rizione, i servizi e tutti i messaggi e coerente con il identità di marca prescelta.

06 CONCETTI E STRUTTURE DELCITY BRANDINGL’IMPORTANZADEGLI EVENTI

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L’azione del branding ha due diverse fasi: un “dentro-fuori”, che consiste nel definire come la città in sé stessa vuole essere percepita dal mondo, e un “fuori-dentro” , che è legato alla percezione dei cittadini (Morgan, Pritchard & Orgoglio, 2007). Naturalmente, questi due aspetti sono strettamente collegati, in quanto il branding non è solo un’attività di marketing sciolto, ma qualcosa olistico che influenza l’intero luogo, i suoi abitanti e le persone che vengono attraverso di esso.Soprattutto gli abitanti devono riconoscere e identificarsi con l’immagine trasferita.Proprio come le immagini tendono a ri-creare e ri-formare una città, gli eventi possono aiu-tare a coinvolgere il processo di rinnovamento e possono giocare un ruolo funzionale nella creazione di unimmagine accattivante e distintiva per una città.

Ci sono modi diversi per rendere un luogo distinguibile: attraverso le testimonianze (persone famose o personaggi del passato, come Shakespeare a Stratford-upon-Avon, Dante per Firenze o Gaudi a Barcellona) o attraverso costruzioni faro ed edifici iconici (per esempio il Museo Guggenheim di Bilbao o il Bury Tower a Dubai). Klingmann (2008) parla di “brandscape”, riferendosi alle strutture cosiddette “archistar “ come veri e propri punti di riferimento in grado di promuovere e comunicare una città e di trasformarla in un luogo attraente per anda-re a visitarla.Ospitare un evento è considerato un’altra opportunità per la promozione locale, nazionale e soprattutto internazionale, principalmente grazie all’attenzione prestata da TV estere, giorna-li, eccAnche solo fare offerte per i Giochi Olimpici può fornire il prestigio e la promozione da par-te dei media. Una volta che l’evento è finito, ciò che talvolta viene sottovalutato è l’aspetto dell’eredità, che è estremamente importante.E’ fondamentale pianificare l’uso dopo l’evento degli impianti appositamente costruiti, al fine di contribuire a tradurre i cambiamenti fisici in più ampi benefici rigenerativi.

I Giochi Olimpici di Barcellona nel 1992 sono un esempio di aumento del turismo e l’attiva-zione di rigenerazione. Essi erano solo il punto di partenza di un lungo processo che letteral-mente sta cambiando la città e la sua immagine da allora.Altri eventi importanti sono state organizzati nella città catalana negli anni successivi, come il Cultural Forum nel 2004, supportando l’obiettivo di mantenere uno status internazionale una volta che i giochi erano finiti.Grazie ad un piano strategico consistente e una efficiente visione di marketing territoriale,

Torino riuscì ad ospitare i Giochi Olimpici Invernali del 2006. Un programma di comunica-zione ben definito era stato anche iniziato per tale evento, e questo ha contribuito a cambiare l’immagine di tutta la città. Torino ha prestato una grande attenzione alla progettazione delle strategie promozionali e a promuovere il suo nuovo look sia a livello nazionale che interna-zionale; la sua campagna pubblicitaria è stata concepita sia in italiano che in inglese, in un paio di idee semplici e precise e “pay-off”, affrontando i concetti di passione (“Passion lives here “) e di movimento (“ Always on the move “) e diffondendola in tutta la città.Questi tipi di campagne pubblicitarie non sono solo veicoli di promozione tradizionali o con-venzionali, ma si concentrano anche su sentimenti, diventando sorta di “fornitori di emo-zioni”. Recentemente la comunicazione ricorre a tecniche retoriche e di narrativa, al fine di agevolare la costruzione di identità locali; la pubblicità fa uso di storie che sottolineano non solo le origini, la continuità, la tradizione e l’eternità, ma anche l’originalità, la suspense ed

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effetti a sorpresa.Tale simbolismo aiuta a trasmettere alcune immagini capaci di attaccare nella mente delle persone, a causa della loro ricchezza e densità di significati, strategie narrative insistono su aspetti di scoperta e rivelazioni.

L’uso di tali idee è diretto sia verso l’interno che verso l’esterno, in quanto contribuisce a costruire e rafforzare le identità locali e a creare reputazioni positive e aspettative di turisti, visitatori e potenziali investitori. Tecniche di marketing, insiemead azioni di city branding, sono spesso utilizzatei per trasformare una città, in particolare quelle che hanno subito crisi industriali. A causa della sua specializzazione economica sulla produzione di automobili, Torino è stata per lungo tempo una delle principali e più antiche città industriali italiane e considerata una “one-company-town”. La Fiat ha influenzato profondamente lo sviluppo eco-nomico, sociale, culturale e politico, sia a livello locale che a livello nazionale. La crisi indu-striale che si è verificata negli anni ‘80 ha indotto un processo di ri-orientamento del profilo della città, adottando politiche basate su servizi e nuove attività.La vecchia specializzazione nel settore industriale è stata trasformata in sempre più differen-ziate offerte. Al fine di consolidare il suo nuovo profilo, la città ha deciso di adottare politiche e investimenti volti alla promozione della dimensione culturale.Questo cambiamento ha causato anche una trasformazione sociale; dall’essere una città dove la classe operaia era esperta nell’ attivismo, negli scioperi e nei movimenti politici, Torino è ormai in grado di attrarre la classe “creativa”, e ha visto negli ultimi decenni un certo nume-ro di imprese straniere high-tech arrivare ad allocarsi e a investire.Tale svolta ha profondamente influenzato anche la percezione della città stessa, non solo per aver ospitato i Giochi Olimpici del 2006, ma anche per aver vinto il titolo di Capitale del Design nel 2008.

Figura 2 Torino Città

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Torino ha dimostrato notevoli realizzazioni nel campo del design. Con una buona padronanza dell’impatto economico della sua industria di design, Torino ha mostrato le sue capacità in molti diversi settori della progettazione , non solo nell’ auto, ma anche nell’arredamento innovativo, architettura, fotografia e arti visive. In un tale contesto post-fordista, conoscenza e innovazione sono riconosciuti come motori basilari di crescita, in grado di dare nuove opportunità anche alle città che hanno subito la crisi industriale; è per questo che tutti questi aspetti hanno contribuito a diffondere in tutto il mondo una nuova immagine di Torino, influenzando i turisti e lo sguardo degli investitori.Oltre ai Giochi Olimpici e alla nomina a capitale del design , la città ha ottenuto altre oppor-tunità internazionali, quali la Convenzione Mondiale degli Architetti nel 2008, ed è diventato il luogo stabile per eventi importanti come l’internazionale “Salone del Gusto” (per il cibo di alta qualità e vino), il “Torino Film Festival”, la Mostra Internazionale del Libro e la Biennale di Artisti Emergenti. Tutti questi elementi, insieme a una ricca offerta culturale fatta di diversi musei e gallerie d’arte, hanno attirato persone dall’ Italia e all’estero, così come settori innovativi e tecnologi-ci hanno catturato l’attenzione di imprese straniere.Un altro esempio di città industriale che ha cambiato dopo la crisi economica è Genova, che ri-forma la sua immagine grazie ad alcuni eventi in scena negli ultimi decenni. Alcuni di loro sono stati in grado di favorire uno sviluppo complessivo già iniziato e rafforza-re la dimensione sociale e culturale. Iniziative internazionali sono particolarmente tenute a produrre e attivare il rinnovamento urbano, allo stesso tempo rafforzando l’identità locale. Con il processo di rinnovamento del lungomare, ospitare grossi eventi sembrava essere il modo giusto per promuovere una nuova immagine della città e raccogliere i fondi aggiuntivi che erano necessari. Nel 1992 le “Colombiadi” - la celebrazione dei 500 anni dall’arrivo di Colombo nel continente americano nel 1492 - ha rappresentato la prima occasione per inizia-re a modificare la sua immagine industriale. Pochi anni dopo, nel 2003, il forum politico del G8 per i governi di Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Russia, Regno Unito e Stati Uniti è stata un’altra fonte di fondi per andare sul rinnovo della città. Ma la mossa più impor-tante stata nel 2004 la nomina a capitale europea della cultura, che è stata una opportunità fondamentale per rendere la città più coerente con il suo nuovo profilo di attività e per pro-muovere ulteriori azioni strategiche per il turismo e la cultura.

Il programma europeo delle capitali della cultura iniziò nel 1985 come un programma uffi-ciale della Comunità europea. Il così chiamato “Programma delle Città Europee della Cultu-ra” comporta la nomina di un paio di città ogni anno a diventare il centro di molte differenti attività e iniziative (teatro, musica, danza, arte, esposizioni, ecc), attirando l’attenzione internazionale. Nel 2004 Genova ha anche vinto il “Grand Prix Pubblicità Italia “ come la miglior campagna dell’anno e il Globe Award per il progetto mondiale del Best New Tourism, un premio annuale assegnato dalla guida britannica Travel Writers. A dispetto della sua immagine forte, anche Venezia ha sentito la necessità di aggiornare la propria immagine; ripensando il Carnevale ha significato modernizzare una tradizione, con il doppio risultato di mantenere gli amanti delle tradizioni e attrarre i giovani.

La gente ha bisogno di sperimentare l’unicità ma in modi aggiornati; stereotipi talvolta po-polari possono diventare un limite per riuscire a cambiare l’immagine della città che non si adatta più alla tradizione. Come un paradosso, un vasto patrimonio risulta essere un peso da trasportare.

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Una tale difficoltà a superare etichette tradizionali trova la sua soluzione in nuove proposte di branding focalizzate su parole chiave quali il dinamismo, il multiculturalismo, la sensazio-ne e richiamo emotivo, cosmopolitismo e la varietà di scelta.Ecco infatti come Venezia agisce scegliendo di modernizzare il Carnevale che era già un mar-chio forte della città.Ancora, “Sensation” che è come il Carnevale rivisitato è stato nominato dall’agenzia Venezia Marketing & Events divide la Serenissima in sei distretti, ciascuno di loro riferendosi a un senso (olfatto, tatto, vista, udito, mente e immaginazione). Questo è un modo di leggere la tradizione in chiave moderna. Nuove forme di pianificazione sono adottate per avviare un processo di rigenerazione poliedrico, incentrato sia sul rinnovo fisico che sulla riqualificazio-ne degli spazi sociali (Currid, 2007; Codeluppi, 2007).L’agenzia ha compreso il potere delle sensazioni e delle emozioni vissute attraverso i sensi, “Love” - il bacio collettivo in piazza San Marco ogni nuova Vigilia di Capodanno - è un altro esempio di tale significativo concetto messo in scena. Gli eventi devono essere unici, autentici e memorabili come il coinvolgimento diretto del pubblico fa la differenza; lo spettatore diven-ta in realtà l’attore (Pine e Gilmore, 1999; Pike, 2008). Senza avere un vero e proprio marchio e un grande evento a cui riferirsi, Piacenza ha svolto la sua campagna pubblicitaria con diversi elementi che sono stati scelti per comunicare l’iden-tità di Piacenza focalizzata su diversi aspetti della sua attrattiva: cibo e gusto del vino (Pia-cenza bella da gustare), l’alta qualità della vita (Piacenza bella da Vivere), le arti e la scoperta della cultura (Piacenza bella da Scoprire). Questi elementi sono diventati anche un punto di forza per una città minore e più marginale, come Piacenza (Baker, 2007). Per quanto riguarda gli eventi interessati, Piacenza ha ospitato molti importanti festival (Ca-rovane, GeoFest, Le Fabbriche della Felicità, Festival della Teologia, Festival del Diritto) senza realmente ottenere veri risultati internazionali. Per alcuni anni Piacenza ha anche sviluppato una agenzia (Agenzia di Marketing Territoriale) ma con scarsi risultati. Ora, a causa della sua posizione geografica, molti sforzi sono diretti ad ottenere alcuni benefici da Milano Expo 2015. In tutti i casi, la promozione di una nuova immagine e dei suoi valori porta a potenziali inve-stitori e turisti grazie ai vantaggi distintivi della città.

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L’influenza sociale di un evento: il caso delMotor Show

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Nel panorama odierno non molte città sembrano essere riuscite a porsi in evidenza a livello nazionale ed internazionale grazie ad azioni di marketing differenziate, anzi spesso appare evidente un’omogeneità delle immagini trasmesse e percepite nonché l’incapacità di cogliere specificità su cui puntare o di segmentare il mercato potenziale per adattarsi maggiormente ai bisogni di singoli segmenti.In questo contesto, una comunicazione basata su componenti dell’offerta cittadina come i mega-eventi rappresenta una forma di comunicazione più valida. Strategie di questo tipo possono consentire, infatti, di conseguire diversi risultati importanti, fra cui in primo luogo il miglioramento dell’immagine della città, la crescita dei livelli di qualità della vita percepi-ta dai residenti e all’esterno, oltre alla riqualificazione di aree urbane depresse. Favoriscono, inoltre, il raggiungimento di molti altri obiettivi specifici, fra cui, in particolare, la differen-ziazione della propria offerta rispetto a quella di città in diretta concorrenza.

L’organizzazione di eventi che espongono una località all’attenzione di un elevatissimo nu-mero di clienti potenziali è estremamente utile in termini di politiche di destination marke-ting finalizzate al lancio di un marchio territoriale, soprattutto per accrescerne la notorietà. Ciò è particolarmente importante, perché la conoscenza della marca (o brand knowledge), influisce positivamente sulla decisione d’acquisto. La conoscenza della marca, infatti, deter-mina quel valore che Keller (1993) ha definito customer-based brand equity, e rappresenta l’effetto differenziale della conoscenza sulla risposta del consumatore alle politiche di marke-ting poste in essere per promuovere un prodotto, nel caso in esame un territorio.La consapevolezza della marca fa riferimento al ricordo ed al riconoscimento della stessa da parte dei consumatori ed è correlata alla traccia che la marca ha lasciato nella loro memoria, determinandone la capacità di identificarla in diverse condizioni (Keller, 1993).

La realizzazione di un evento di successo presso una località può rappresentare un valido strumento per accrescere in vario modo la consapevolezza di marca della località, esponendo la località stessa all’attenzione dei pubblici di riferimento. Ciò può determinare l’inserimen-to, da parte del cliente potenziale, di un certo territorio nell’area evocata, cioè nell’insieme di località geografiche prese in considerazione come possibili alternative durante il processo d’acquisto. Inoltre, la consapevolezza influisce anche sull’immagine di marca, cioè sul secondo elemento che ne determina la conoscenza, poiché può favorire eventuali associazioni, più o meno forti, del marchio territoriale con diversi attributi, benefici conseguibili e atteggiamenti (Keller, 1993). Nella prospettiva territoriale, i grandi eventi possono essere distinti in due catego-rie logiche: quelli “non ricorrenti”, che si manifestano in un determinato contesto una sola volta o perché intrinsecamente non ripetuti, o perché ripetuti in aree geografiche diverse (ad esempio le olimpiadi); e quelli “ricorrenti”, che invece sono ospitati sempre e solo in un certo

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luogo dove si ripetono secondo una precisa periodicità (ad esempio l’eurochocolate a Perugia) .Le due tipologie di eventi presentano caratteristiche e potenzialità molto diverse: gli eventi “non ricorrenti” tendono ad avere effetti più estesi ma meno prolungati nel tempo e sono organizzati da soggetti autonomi di dimensione internazionale. Gli eventi “ricorrenti” posso-no, invece, avere un rilievo più limitato ad ambiti specifici, ma che viene rinnovato nel tempo e può, quindi, produrre più facilmente effetti strutturali sull’offerta del territorio ospitante e sulla sua immagine; sono generalmente promossi e gestiti da attori del territorio, istituzioni locali o da soggetti imprenditoriali localizzati nel territorio stesso.

Proprio perché ripetuti periodicamente in luoghi diversi, gli eventi non ricorrenti hanno, a parità di altre condizioni, una notorietà propria maggiore e più diffusa; infatti, attribuiscono una forte visibilità internazionale alla località ospitante, mentre le iniziative ripetute orga-nizzate dal territorio generano una notorietà che, salvo qualche eccezione, rimane abbastanza circoscritta al suo pubblico specifico.In conclusione, un grande evento “non ricorrente” può costituire un potenziale propulsore di natura esogena che si innesta nel processo di sviluppo del sistema territoriale, producendo effetti sicuramente rilevanti nell’immediato, ma da verificare nel medio e lungo periodo. I grandi eventi “ricorrenti”, invece, rappresentano più propriamente una componente dell’of-ferta territoriale; in primo luogo perché nascono su iniziativa locale, ma soprattutto perché, essendo costantemente ripetute nel tempo e relativamente uniche, diventano parte integran-te del sistema produttivo e sociale del territorio, influenzandone la percezione vissuta all’in-terno e all’esterno.

In realtà l’organizzazione isolata di una o più manifestazioni non è sufficiente ad ottenere validi risultati, soprattutto nel medio termine, ma deve essere, necessariamente, inserita nell’ambito della politica di marketing complessiva della città, per massimizzarne l’impatto ed i risultati nel tempo. Non solo, gli eventi dovrebbero essere legati in modo indissolubile all’immagine della singola città che li ospita e, se possibile, divenirne, negli anni, un vero e proprio simbolo ed una componente essenziale dell’immagine stessa e dell’offerta della città. Sulla base di questa ipotesi, l’immagine dell’evento diviene una variabile molto rilevante, poiché può influire sull’immagine del luogo ospitante, dell’ente organizzatore, dei parteci-panti e delle imprese che collaborano alla realizzazione dello stesso come sponsor.In generale, l’immagine di un evento, è determinata da tre variabili: il tipo di manifestazione, le caratteristiche della stessa ed alcuni fattori relativi a caratteristiche soggettive degli spetta-tori che rappresentano il target di riferimento.Per quanto concerne la prima variabile, il tipo di evento9,individua cinque categorie di eventi, vale a dire eventi sportivi, artistici, d’affari, musicali e festival; è particolarmente importante perché, in primo luogo, favorisce associazioni mentali da parte del consumatore, determinate da esperienza personale ed altri elementi, quali passaparola e fonti informative mediatiche.

Come in tutti i processi di fruizione di servizi, anche nel caso degli eventi il numero e la tipo-logia di soggetti che partecipano alla manifestazione influisce sulla valutazione da parte di ciascun consumatore e, quindi, sull’immagine complessiva della manifestazione. In genere, i partecipanti appartengono a segmenti di mercato omogenei, con riferimento a caratteristiche socio- demografiche ed allo stile di vita, anche se alcune manifestazioni attraggono anche pubblici fortemente eterogenei. Tuttavia, non sempre l’elevato numero di partecipanti deter-

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mina un’immagine positiva dell’evento; alle volte, infatti, può creare insoddisfazione a causa di problemi come difficoltà nell’accesso e situazioni di scarso comfort per l’eccessivo affolla-mento. Il processo di valutazione dipende, quindi, dal tipo di manifestazione e di pubblico che vi prende parte. La seconda categoria di elementi che determinano l’immagine di un evento è rappresentata dalle caratteristiche intrinseche dello stesso. In primo luogo, bisogna considerare se si tratta di un grande evento o meno e se la manifestazione si rivolge ad un bacino locale oppure nazionale o internazionale; per fare questo tipo di valutazione bisogna tener conto di diverse variabili, quali il numero di partecipanti e di performances, la durata, lo spazio occupato, le dimensioni dell’audience, l’esposizione ai media, i costi ed i tipi di in-vestimenti richiesti, il numero e la tipologia di soggetti coinvolti nell’organizzazione. Inoltre, sull’immagine influiscono altri aspetti, quali il tipo di manifestazione (professionale o ama-toriale), le caratteristiche e l’immagine degli organizzatori, la sede (può trattarsi di una sede di particolare prestigio o dimensioni, ecc.), la località ospitante (che dovrebbe essere coerente con il tema dell’evento), la comunicazione posta in essere (in particolare, se vi sono sponsor o altre forme di collaborazione con soggetti esterni), oltre alla storia e ad eventuali tradizioni legate alla manifestazione.

Infine, bisogna considerare anche alcuni elementi individuali, che determinano una soggetti-vità nella percezione dell’immagine da parte dei singoli partecipanti o spettatori. Si tratta di tre fattori principali: l’insieme di immagini che il singolo soggetto associa all’evento, la forza di ciascuna di esse, l’esperienza personale relativa allo specifico evento.Come affermato in precedenza, a ciascun evento sono correlati mentalmente dai consumatori atteggiamenti e attributi, generati da una serie di elementi, quali le caratteristiche dello stes-so, fattori individuali, esperienza passata e così via. L’insieme di questi elementi percettivi e cognitivi determina l’immagine complessiva dell’evento, che si può trasferire alla località ospitante.

Infatti, qualora una località ospiti un evento, si ottiene un trasferimento sull’immagine di marca del territorio di alcune delle associazioni mentali che riguardano l’evento. Tanto più tali associazioni sono favorevoli, forti e, soprattutto, uniche, tanto maggiore sarà il vantaggio competitivo conseguito dall’area. L’aspetto dell’unicità è particolarmente interessante, poi-ché può essere conseguito abbinando la località ad una tipologia particolare di eventi o ad una specifica manifestazione, di cui le aree territoriali concorrenti non si sono mai occupate, creando così i presupposti per la formazione di associazioni mentali uniche, che differenzino la marca dell’area rispetto alla concorrenza.Elementi che influiscono sul processo di trasferimento dell’immagine sono gli atteggiamenti verso l’evento e verso la commercializzazio¬¬ne dello stesso; quest’ultimo è legato alle at-tività di marketing territoriale poste in essere per rafforzare e per valorizzare l’iniziativa di realizzazione dell’evento.

Esistono alcune variabili moderatrici, che possono limitare il processo di trasferimento dell’immagine dell’evento all’immagine della località: innanzitutto, la coerenza fra carat-teristiche dell’evento e dell’area geografica, soprattutto con riferimento all’immagine. La congruenza di eventuali nuove associazioni relative ad una marca con associazioni mentali preesistenti, infatti, influisce sulla facilità di ricordo di entrambe le categorie di associazioni; per tale motivo, l’associazione dell’immagine di un luogo all’immagine di un evento è tanto più valida quanto più essa è coerente con associazioni mentali che i consumatori hanno ela-borato in precedenza.

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La progettazione, preparazione e realizzazione di un mega-evento sono attività assai comples-se nella gestione di una qualsiasi offerta territoriale tradizionale, in quanto presuppongono la combinazione ottimale dell’attrattiva turistica e dei fattori strumentali e amministrativi per la preparazione dell’evento. Le aspettative dei visitatori, poi, da considerare nell’offerta includono aspetti generici che devono essere presenti in ciascun mega-evento come la spetta-colarità, il desiderio di partecipazione e di appartenenza, l’autenticità dell’iniziativa quindi la sua capacità di riflettere correttamente la cultura e le tradizioni locali, ed infine la ritualità che deve accompagnare ogni evento, sia religioso che civile.

Figura 3 Motor Show

Nel mese di ottobre 2013 i consumi di benzina in Italia sono calati del 3,5%, quelli di gasolio dell’ 1,2%.I prezzi alle stelle dei carburanti (i più alti in Europa) e la crisi costringe gli italiani a lasciare l’ auto a casa. Per l’ erario, però, questo significa anche un buco di oltre un miliar-do di euro, cifra che dovrebbe far preoccupare non poco chi continua a pensare che alzando le tasse sull’auto si possano risolvere i problemi del Paese. Dunque, questi numeri sono una conferma che la ripresa (o ripresina) annunciata non è iniziata neppure in ottobre. Perché come accade da molto tempo c’ è infatti una chiara correlazione tra i consumi di carburante e i volumi dell’ attività economica. Poi ci sono le vendite di automobili. L’ Italia scivola sempre più in basso, ovvero scala al contrario la classifica europea e poi quella mondiale. Il che signi-fica che le nostre filiali contano sempre meno e che le sedi centrali puntano su nuove piazze dove preferiscono investire i loro budget ma anche destinare i loro risorse migliori. Quando in poco più di cinque anni si dimezzano le vendite facendo diventare l’ Italia un caso unico al mondo, più d’ uno è portato a pensare che la situazione cominci ad essere compromessa. è probabile che non sia così perché ogni crisi, anche la più dura, offre sempre qualche opportu-nità ma è anche vero che nel nostro Paese è difficile avvistarla, solo gli incentivi potrebbero invertire la caduta. Si tratterebbe di una mossa disperata proprio come la situazione del mer-cato automobilistico italiano. L’evento del Salone dell’ Auto, dopo l’ annullamento dell’ edi-zione 2013 del Motor Show di Bologna torna in discussione Alfredo Cazzola che proprio quella rassegna aveva portato al successo per cederla nel 2007 ai francesi della GL Events. Per il 2014 l’imprenditore ha annunciato che dal prossimo anno organizzerà il Salone a Milano, in-sieme alla Fiera. Il progetto si chiama “Milano Auto Show”, sarà dal 12 al 21 dicembre, con 50 mila metri quadrati di spazi espositivi e i grandi temi su cui si concentrerà l’ evento saranno: Smart Energy (l’ offerta dei sistemi di propulsione alternativa a basso impatto ambientale), Lifestyle (automobile e stili di vita emergenti), Design e Infotainment. «C’è stata scarsissima capacità di assumersi responsabilità da parte sia degli organizzatori

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del Motor Show sia delle istituzioni – commenta Cazzola – perché non si può chiudere un sa-lone che per tre decenni è stato il fiore all’occhiello del territorio e pensare di riaprirlo l’anno dopo come se nulla fosse». Lui, l’ex patron di Virtus e Bologna football club, il Motor Show lo fece anche quando, tra il 1993 e il ‘94, le vendite di auto nuove in Italia crollarono da 2,2 milioni a 1,6 milioni. «E oggi, con un parco circolante di 36 milioni di auto, foss’anche che si sostituiscono ogni 15 anni per la crisi, parliamo di almeno 1,8 milioni di vetture nuove da ac-quistare ogni anno». Il mercato c’è, dunque, così come lo spazio per un salone specializzato. Ovunque esso si faccia. Naturalmente insieme a tutte le difficoltà che ci sono nel far rinascere un avvenimento del genere vanno sommati lo scetticismo generale delle Case e le polemiche del caso. A cominciare da Bologna Fiere e dal suo presidente, Duccio Campagnoli («Il salone dell’ auto c’ era e c’ è ed è il Motor Show di Bologna, riconosciuto ed inserito nel calendario internazionale (Oica) del 2014». Per finire alla pesante bocciatura della Fiat: «Non esistono le condizioni per far nascere un nuovo salone e quello di Francoforte, che si alterna annualmen-te a Parigi, e soprattutto il motorshow di Ginevra sono più che sufficienti per l’ esigenza dei produttori, dei media e del pubblico», ma i contatti con Cazzola ci sono staticomunque. Così come ci sono stati a Roma tra Cazzola e l’Unrae, l’Unione nazionale rappresentanti autoveico-li esteri, «un incontro di cortesia per presentarci un progetto ancora in fieri», commenta il dg Romano Valente, che nega un problema geografico per la riuscita o meno di un motor show. «L’unica questione è l’affrontabilità dell’investimento, perché la cancellazione del Motor Show è solo la punta di un iceberg che in cima ha il -48% di volumi venduti in sette anni e sotto i 350 concessionari chiusi e i mila posti di lavoro persi nella filiera distributiva, quattro volte i numeri di Termini Imerese».La scelta di dicembre 2014 è una sfida aperta a Bologna sembra la replica dello scontro tra la bolognese Saie (edilizia) e la milanese Made, poi risolta con la biennalizzazione di quest’ulti-ma. Ma c’è anche la possibilità che i saloni dell’auto siano tre: a Torino la Regione ha propo-sto un salone dell’auto elettrica e della mobilità 2.0. è però molto difficile che in Italia ci sia spazio per due saloni dell’auto (o addirittura tre) e, per di più, nelle stesse date o vicine: alla fine saranno le case costruttrici, a iniziare dalla Fiat, a decretare il successo di una manifesta-zione piuttosto che dell’altra.Tra i due poli fieristici, Milano e Bologna, dopo l’ultimo annuncio, ora lo scontro è aperto. Il presidente di BolognaFiere Duccio Campagnoli accusa, in una lettera inviata al presidente di Fiera Milano Michele Perini, il polo milanese di cercare lo scontro frontale sovrapponendo-si in modo «plateale con le date storiche del Motor show» e che «BolognaFiere è totalmente decisa a ogni iniziativa per riprendere e rilanciare questo storico appuntamento». Insomma Campagnoli non molla anche se il suo organizzatore Gl Events non è stato in grado di orga-nizzare Motor show 2013: si è appellato a un mercato dell’auto talmente debole da mettere in fuga gli espositori.Nel 2014 il Motor Show tornerà comunque a Bologna, dal 6 al 14 dicembre. L’accordo tra gli organizzatori di Gl Events e i vertici di Bologna Fiere è stato raggiunto dopo un cda lampo convocato dal presidente dell’ente, Duccio Campagnoli, è arrivato l’ok. La novità è che la kermesse verrà organizzata anche con il contributo dei manager della Fiera, e non più solo dall’azienda francese, guidata da Giada Michetti Dopo un solo anno di pausa, lo storico salone dei motori torna quindi sotto le Due Torri. Si chiude così la parentesi del 2013, quando per la prima volta il Motor Show 2013 è stato an-nullato a causa dei forfait delle case automobilistiche. Cancellazione che, oltre a spiazzare i fan del salone e gli appassionati delle quattro ruote, aveva prodotto un lungo braccio di ferro tra la Fiera bolognese, proprietaria del marchio, e la società Gl Events che da tempo organizza

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la kermesse.Dopo mesi di trattative, la svolta, con l’accordo sul futuro del Motor Show. Un’intesa che fa cadere anche l’ipotesi di ricorsi legali tra le due società, più volte ipotizzati in caso di rottura. L’Italia si avvia però ad avere, almeno nel 2014, due saloni dell’auto. “E’ un accordo per una reale partnership ancora più forte, con cui si realizzerà l’edizione 2014 del MotorShow”, ha annunciato il presidente dell’Ente fieristico bolognese, Duccio Campagnoli. “BolognaFiere è molto soddisfatta, ci sarà una forte progettualità comune”, ha aggiunto.“Premiato il lavoro delle istituzioni e di BolognaFiere, è stato un vero lavoro di squadra”: è il commento del sindaco di Bologna, Virginio Merola, all’accordo raggiunto tra BolognaFiere e Gl Events. “Avevamo detto - conclude il sindaco - che Bologna non sarebbe stata a guardare di fronte alla competizione con Milano, ora avanti con il progetto per l’edizione 2014 del Motor Show”.Per nulla sorpreso l’inventore del Motor Show, Alfredo Cazzola, che quest’anno ha traslocato la kermesse a Milano. “Io non sto a dire chi vincerà questacompetizione, vedremo: a Bologna proveranno a organizzare il Motor Show come hanno fatto nel 2013”. Cazzola lo dice ricordando che nel 2012 le case d’auto che animarono il Motor Show “erano state appena sei...”. La sfida ormai tra Milano e Bologna, insomma, ormai è aper-ta.GLevents ha investito in modo importante negli ultimi sei anni per garantire l’unico Salone italiano dell’automobile e per dare sostegno al settore auto in un Paese che dal 2007 ha perso oltre il 50 per cento del mercato automobilistico. Gl events si propone di continuare a opera-re nel nostro Paese ai fini di offrire un evento all’altezza delle aspettative di investitori e del pubblico, che negli anni non ha mai fatto mancare il proprio sostegno”. La notizia dell’annul-lamento dell’edizione 2013 fa comunque scalpore considerato che il Motor Show andava in scena regolarmente nei saloni della Fiera di Bologna dal 1976 ed era uno degli appuntamenti più attesi dagli appassionati delle due e delle quattro ruote. Un salone come il Motor Show, “senza auto non si può fare: in queste condizioni non si può”. Così, Giada Michetti ammini-stratore delegato di GL events”. “Il problema - osserva - è che il mercato ha scelto e deciso diversamente. Per la loro partecipazione, viene sottolineato, le case automobilistiche seguono un format che prevede ci dicano se vengono o no: è una scelta, non un obbligo. Noi - argo-menta Michetti - abbiamo tenuto, tenuto e tenuto ma, nel 2007, quando GL events è suben-trata nell’organizzazione del Motor Show, il mercato dell’auto produceva 2.493.000 modelli, quest’anno 1.250.000;eravamo il secondo mercato dell’Unione europea e ora siamo il nono, eravamo il quarto nel mondo e ora siamo l’undicesimo. Questa è la realtà - puntualizza -: un salone senza auto non si può fare, in queste condizioni non si può”. Guardando al futuro, qua-lora sussistano le occasioni per potere pensare a una ipotetica ripresa della manifestazione, noi - racconta ancora Michetti - abbiamo un contratto con la Fiera di Bologna e non andremo da nessuna altra parte”.Lo scippo a Bologna del Motor Show, pronto a sbarcare alla Fiera di Milano, approda in Par-lamento, con una interrogazione al Governo di Michele Anzaldi (Pd), proprio mentre il ca-poluogo emiliano comincia a sperare davvero di recuperare la ricchezza perduta (qualcosa come 900 milioni tra volume d’affari diretto e indotto) con l’ultimo sogno di Oscar Farinetti, Fabbrica italiana contadina, quella Disneyland del cibo, 80mila metri quadrati dedicati alle eccellenze alimentari del Paese che ha messo d’accordo tutti, dal sindaco Virginio Merola agli industriali alla Camera di Commercio. Un aiuto arriva da Oscar Farinetti, sul quale si stanno spostando le attenzioni del sistema produttivo e istituzionale di Bologna. Per il suo Fico, da realizzare nel Caab, il Centro agroalimentare del capoluogo emiliano, il fondatore di Eataly

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ha già raccolto il consenso di Unindustria e Camera di Commercio (insieme hanno messo sul piatto 5 milioni di euro), quello delle coop (pronte a entrare nella partita). Poi è volato fino ad Hong Kong per cercare anche investitori asiatici. All’appello, infatti, mancano ancora una quarantina di milioni, soldi che dovrebbero essere recuperati entro l’anno per aprire il can-tiere di un parco tematico che, oltre a creare 5mila nuovi posti di lavoro dovrebbe portare a Bologna qualcosa tra i 5 e i 10 milioni di visitatori all’anno. Con 120 tra ristoranti, laboratori e negozi, prodotti tipici a chilometro zero, Fico è il progetto più ambizioso di Farinetti e di Andrea Segrè, il preside della facoltà di Agraria di Bologna, nonché direttore del Caab, che ha inventato Last Minute Market, contro la lotta agli sprechi alimentari.Un evento concorrente ma che di certo non ha mai avuto problemi di visite è il Motor Show di Ginevra, che nel 2005 con 747.700 mila utenze ha registrato il maggiore flusso in occasione dell 75th editione marchiata dal centeneraio dell’esistenza dello show svizzero.Nel 2008 il mondo economico ha registrato una grande crisi nell’industria dei motori e fu molto difficile uscirne e nonostante la difficoltà le case automobilistiche non rinunciarono alla visibilità alla fiera di Ginevra, ma purtroppo le visite e i compratori si abbassarono nei successi due anni registrando meno di 700.000 visite. Nel 2011 la situazione generale cambia e la crisi si supera e il Motor Show si supera con 735.000 visitatori, il Ginevra Motor Show è l’unico motor show in Europa che prende vita in primavera, questo fattore ha negli anni contriibuito significativamente alla reputazione internazionale.Un forte comitato organizzatore e anche grazie alla posizione geografica, alla reputazione internazionale della Svizzera rendono solido questo evento, non avendo case automobilistiche svizzere risulta più libera la competizione di vendita tra privati del settore. Per questa ragio-ne Ginevra ha un carattere particolarmente internazionale rispetto agli altri Motor Show che hanno in loco alcune case produttrici (Parigi, Francoforte, Tokyo, Detroit, Bologna) che tenta-no soprattutto di mettere in mostra nl miglior modo possibile i prodotti nazionali.Questo è il motivo per cui i giornalisti, professionisti del ramo e buyer da tutto il mondo ap-prezzano soprattutto il Salone di Ginevra. In nessun altra fiera dei motori si può ottenere una tale visione a tutto tondo e imparziale dell’industria automobilistica mondiale.Istituito come una fondazione di diritto privato , il “ Comité Permanent du Salon Interna-tional de l’Automobile di Ginevra “ si compone di due corpi: il Consiglio di fondazione il “ Comité du Salon et des Exposants” o comitato organizzatore. Il Consiglio di Fondazione è composto da 12 membri e il Comitato Organizzatore , che è in effetti l’assemblea generale , è costituito da un massimo di 50 membri. Dal momento che la Fondazione è un’organizzazione strettamente no-profit , qualsiasi risultato di gestione dopo le attribuzioni fatte alle associa-zioni di categoria di automobili e organizzazioni, viene rimborsato agli espositori. Il Salone di Ginevra è quindi uno strumento unico che viene messo a disposizione di tutti coloro che sono interessati dal settore automobilistico del commercio svizzero ed estero, siano essi produttori, distributori o utenti. (tabella visitatori Ginevra)Confrontando con la situazione italiana pare che il mancato aggiornamento culturale sia alla base della problematica del Motor Show di Bologna, target, economia di mercato, situazione culturale generale italiana molto differente dagli inizi del Salone, l’aggiornamento o il refresh con novità e iniziative tagliano la visibilità del settore automobilistico in Italia che si basa an-cora sulla tradizione, e non sul rinnovo. Automaticamente le case automobilistiche affronta-no i nuovi mercati e si punta sempre di più a una internazionalizzazione non sono attirati da una vetrina passata, vecchia e poco stimolante. La fusione per esempio nel Tokyo Motor Show con test drive di alta ingegneria, i corner dedicati ai più piccoli, il “world food cup”, la linea particolarmente tecnologica del contesto città e turismo e non per ultima la Smart Mobility City sovvenzionata da Dunlop sono il mix di freschezza stimolante per il futuro, cocktail riu-

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scito nel Salone del 2013 che con 902.800 visitatori ha fatto fare un piccolo salto nel futuro per tutti gli utenti.In Nord America le medie nazionali di produzione sono aumentate, rispetto all’evento del 2012 il Naias ha avuto un aumento di visitatori e entrate del 30% con un picco di vendite, il più alto dal 2004. Attraverso uan formula particolarmente educativa, tra Design Contest e Educational Day il salone Naias 2013 è stato indubbiamente un buon preludio per il 25° anni-versio che si terrà nel 2014, ancora la cultura e il contesto sociale ha aiutato la buona riuscita dell’evento.

Determinante quindi nei Temporary Events la trilogia economia, territorio e sociale in par-ticolar modo quando si programmano eventi che hanno scritto le vesti e l’immagine di una città. A confronto ogni Salone, non può non ri-considerare ogni anno crisi o pick-up futuri, ogni anno il mettersi in gioco in programmi nuovi e futuri non basarsi e accomodarsi solo sulla tradizione passata, puntare sui giovani spesso è stato l’asso nella manica delle commis-sioni organizzatrici.

Note al capitolo.06


1 Simoes e Dibb, 20012 Allen, 20033 De Chernatony e Dall’Olmo, 19984 Fernández- Cavia/Huertas-Roig, 2009, p. 275 Blain, Levy e Brent Ritchie 2005 p. 3376 Kotler, Haider e Rein, 19937 Hankinson 20048 Bellini, 20059 Gwinner 1997


Figura 1 “The Place Brand Experience Model” Fonte: Allen 2003


Figura 3 Motor show

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07. MONZA E BRIANZA

07 MONZA E BRIANZA

L’obiettivo della ricerca è stato quello di elaborare un progetto di sviluppo turistico per la città di Monza.La Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta turistica attra-verso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale definisce il Sistema Turistico come l’insieme di programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta inte-grata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale.La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e privati appartenenti al com-parto turistico e non, con l’obiettivo di influire sul contesto della domanda attraverso forme d’offerta innovative e coordinate. Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di controllo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.

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É in questo quadro che dovrebbe inserirsi il Comune di Monza, insieme alla Camera di Com-mercio di Monza, con un ruolo di “ideatore e promotore” di iniziative volte a coinvolgere una gamma d’attori, pubblici e privati, non collegati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo.Una proposta interessante che spinge verso una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un Osservatorio Turistico di Monza, volto non solo a elaborare sce-nari statistici affidabili sul turismo monzese e brianzolo, ma anche a fornire, a chi è preposto al processo di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati. L’Osservatorio Turistico di Monza intende quindi diventare la fonte di riferimento dell’informazione statistica dell’area.La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di interventi a fa-vore dello sviluppo turistico della Città di Monza. Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresen-tano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulte-riori progetti e iniziative saranno presentati successivamente, coordinati con gli interventi e le iniziative legate a Expo 2015. Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un Sistema Turistico destinato ad evolvere la città stessa. E’ precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema Turistico della Città di Monza, una volta ottenuto il riconoscimento formale da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di proget- tualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche dell’in-tero territorio monzese. Il sostegno della Provincia di Monza e di Milano consentirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il confronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti.Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per Monza di inten-sificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up, coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati al potenziamento dell’offerta turistica nel suo complesso, sia a livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell’offerta percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella del singolo servi-zio, ma dall’insieme delle caratteristiche della destinazione.Partendo da questa ricerca e dall’attività di animazione condotta sul territorio, l’Amministra-zione Comunale nella figura dell’Assessore al Turismo, Marketing Territoriale, Identità do-

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IL SISTEMA TURISTICO

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vrebbe dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito urbano, primo tra le città italiane, è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e le tante eccel-lenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territorio brianzolo e lombardo pos-siede ed è in grado di offrire.

La provincia di Monza e Brianza, provincia italiana della Lombardia istituita l’11 giugno 2004 e divenuta operativa nel giugno 2009, si estende su una superficie di 405,57 kmq con oltre 849.000 abitanti, comprende 55 comuni e confina a Nord con la provincia di Lecco e di Como, a Ovest con la provincia di Varese, ad Est con la provincia di Bergamo e con la provincia di Milano, con cui confina anche a Sud.La provincia di Monza e Brianza presenta un’alta densità insediativa e livelli di urbanizzazio-ne e consumo del suolo piuttosto elevati, condizioni di reale criticità per il territorio tali da essere oggetto di dibattito politico e tema centrale nelle pianificazioni delle strategie di gover-no del territorio. La notevole densità ed utilizzo del suolo si riscontra soprattutto nel centro urbanizzato, mentre la zona di Vimercate presenta aree prevalentemente di tipo agricolo. La zona occidentale si colloca in posizione intermedia, con una netta distinzione tra i comuni ad Ovest e ad Est delle Groane. Nella figura sottostante sono evidenziate le aree distinte secondo il grado di occupazione del suolo ed il relativo indice di saturazione: l’area colorata in rosa comprende tutti i comuni (22 su 55) con un livello di saturazione pari al 70%, valore che su-pera la soglia comunemente considerata “accettabile” (50%).

Figura 01 : Provincia Monza Brianza 2011 Piano Territoriale

Analisi territoriale.A

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Analizzando l’utilizzo di suolo per singola funzione urbana secondo la suddivisone territoria-le per aree omogenee si denota che, nel complesso, la maggior parte è destinato alla residenza (56%) seguita da funzioni di tipo produttivo ed infine da infrastrutture e verde urbano (11%). Complessivamente ogni abitante occupa circa 250 mq di aree urbana, con una differenza significativa tra la zona centrale più densamente popolata e la parte centrale più a bassa densità.

Nota: il grafico confronta ed ordina, secondo un sistema decrescente, il grado di urbanizzazione di ogni singolo comune, suddivisi per aree omogenee di appartenenza.Figura 02: Provincia di Monza Brianza Piano Territoriale 2011

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Inquadramento Demografico

A fine 2010 la popolazione residente in provincia di Monza e Brianza1 è di 849.636 unità, pari all’8,6% di quella regionale, a fronte di un territorio che corrisponde solo all’1,7%: la densità demografica supera i 2.095 abitanti per chilometro quadrato, molto elevata rispetto alla media regionale (415,7 abitanti per chilometro quadrato) che fa peraltro riferimento ad una superficie che comprende vaste aree montane, poco o per nulla abitate.Nel decennio 2001-2010 la popolazione residente nella provincia di Monza e Brianza è cre-sciuta di 82.869 unità, pari ad un aumento del 10,8%, quasi il 45% di tale incremento è av-venuto negli ultimi 4 anni, segnando una tenuta dell’attrattività del territorio. L’incremento della popolazione supera, seppure di un solo punto percentuale, il tasso di crescita regionale (+9,8%). In particolare, nel corso del 2010, la popolazione residente è aumentata comples-sivamente di 8.925 unità, pari a una variazione percentuale dell’1,1% rispetto al 2009, con-fermando la tendenza, già verificatasi in passato, che vede il maggior sviluppo dei comuni più piccoli. Superiore la crescita della popolazione straniera che, nel 2010, è aumentata dell’11,3% rispetto all’anno precedente e rappresenta oggi il 7,6% di quella residente nell’a-rea brianzola; una percentuale quest’ultima che, sebbene ancora inferiore al dato regionale (10,7%), risulta in crescita rispetto agli anni precedenti.

Nel decennio considerato la variazione positiva della popolazione è decisamente più marcata nei comuni della provincia diversi dal capoluogo: se a Monza, infatti, la variazione è pari a +2,2%, negli altri comuni raggiunge il +12, 4%: oltre 80.200 residenti in più.I nuclei familiari sono passati da circa 310.400 nel 2002 a quasi 353.750 nel 2010 con un incremento del 14%,valore decisamente superiore a quello medio regionale (fermo a +11,6%) ed è stato più consistente, naturalmente, negli altri comuni della provincia (+15,7%) rispetto a quanto avvenuto nella città di Monza, dove le famiglie sono aumentate “solo” del 5,3%. Da segnalare che tali incrementi non sembrano attribuibili ad una particolare frantumazione delle famiglie: il numero medio dei componenti, che in provincia si attesta su 2,4 persone, è perfettamente in linea sia con il dato regionale che con quello nazionale, non evidenziando dunque particolari criticità nei trend.

L’analisi di una serie di indicatori demografici ormai consolidati permette di cogliere le carat-teristiche strutturali della

InquadramentoDemografico

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popolazione di un territorio e di evidenziarne le peculiarità rispetto ad altri ambiti territoria-li. L’invecchiamento generalizzato della popolazione, fenomeno comune alla maggior parte dei paesi industrializzati, ha posto l’accento sull’indice di vecchiaia dato dal rapporto tra la popolazione di 65 anni e più e la popolazione della fascia di età 0-14 anni. Ovviamente valori superiori a 100 indicano una componente anziana superiore a quella dei giovanissimi: le indicazioni che ne derivano sono soprattutto indirizzate a fornire informazioni sul fabbisogno di servizi (in termini di scuole, sport, servizi alla persona, servizi assistenziali, sanitari, ecc.) presente in un determinato territorio.

Il dato relativo alla provincia di Monza, pur rilevando la presenza di 132 anziani ogni 100 ragazzi, è decisamente positivo se confrontato con l’indice lombardo (143) ed è interamente dovuto al positivo rapporto che si registra nei comuni della provincia diversi dal capoluogo dove, invece, il rapporto raggiunge il valore di 164: un indice decisamente elevato soprattutto se confrontato con il 127 relativo agli altri comuni.Un ulteriore indice particolarmente significativo è dato dal rapporto tra la popolazione in età non attiva (0-14 e 65 e più) e la popolazione in età attiva (15-64 anni): l’indice di carico socia-le (o di dipendenza strutturale) misura il carico sociale ed economico teorico sulla popolazio-ne attiva; valori superiori a 50 indicano una situazione di squilibrio generazionale in cui la popolazione attiva è chiamata a farsi carico di un numero non congruo di individui. In questo studio tale indice è calcolato considerando come non attiva, oltre agli ultra 65enni, la popo-lazione fino a 19 anni, età più aderente alle recenti dinamiche sociali caratterizzate da una maggiore scolarizzazione, considerando quindi attiva la popolazione da 20 a 65 anni. Nella media provinciale l’indice così calcolato sfiora le 60 unità, in linea con quello regionale (61), ma più contenuto rispetto a quello nazionale che raggiunge il valore di 64, comune a quanto rilevato in Monza città.

L’indice di ricambio sociale è dato dal rapporto tra le persone potenzialmente in uscita dal mercato del lavoro (60-64 anni) e quelle potenzialmente in età per entrarvi (15-19 anni). Anche in questo caso si è ritenuto opportuno, per tener conto sia della maggiore scolarizzazio-ne che dello slittamento nel tempo dell’entrata dei giovani nel mercato del lavoro, calcolare l’indice con il denominatore dato dalla popolazione in età 20-24. Valori dell’indice molto superiori a 100 implicano una difficoltà del sistema produttivo locale a dare risposta al fab-bisogno di forza lavoro, ferme restando le altre condizioni. In provincia di Monza tale indice è leggermente inferiore a quello medio regionale (121 rispetto a 123), ma decisamente più alto rispetto al corrispondente dato nazionale (106). Di nuovo, il merito del migliore andamento è da attribuirsi interamente ai comuni della provincia diversi dal capoluogo dove, infatti, l’indice raggiunge il valore di 152.

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Tabella 03 : Indici di struttura della popolazione nei diversi ambiti territoriali

Nel confronto con il 2007 tutti gli indici calcolati segnano un peggioramento, con variazioni pressoché simili, in tutti gli ambiti territoriali considerati. In particolare, per Monza città presenta un più marcato peggioramento l’indice di carico sociale che aumenta di oltre 4 punti a fronte dei 2,5 in più negli altri ambiti territoriali, mentre migliora di 2,5 punti il valore dell’indice di ricambio a scapito degli altri comuni della provincia che segnano un aggra-vamento di quasi 20 punti contro i 15/16 punti in più della media provinciale, regionale e nazionale.

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Il sistema produttivo della provincia di Monza e Brianza che conta oltre 90 mila attività fra sedi d’impresa e unità locali, per la stragrande maggioranza composto di imprese di piccole e medie imprese, si sta ovviamente confrontando con la crisi globale che coinvolge l’intero sistema paese e che negli ultimi mesi sta assumendo toni particolarmente gravi. La vocazione all’esportazione che caratterizza molte aziende brianzole continua ad essere un’opportunità: le indagini congiunturali relative al manifatturiero mostrano ancora ordini totali in cresci-ta, anche se rallentata, con una variazione positiva dell’1,3% nel primo trimestre del 2011 e dell’1,8% nel secondo trimestre dell’anno, grazie al contributo degli ordini esteri. Rimane preoccupante la situazione sul fronte dell’occupazione per il quale il 2011 si è chiuso con un saldo negativo di 1.390 unità, più contenuto rispetto allo scorso anno, ma probabilmente destinato a peggiorare nell’immediato futuro.

Il rapporto Brianza 2011 – realizzato dall’Ufficio studi della Camera di commercio di Monza e Brianza in collaborazione con Confindustria Monza e Brianza – fotografa “una realtà brianzo-la tradizionalmente caratterizzata da una componente manifatturiera e una artigiana ancora radicate. Un territorio nel quale i giovani comunque scelgono ancora di mettersi in proprio e dal quale emergono, al contempo, nuove dinamiche di rilievo come una crescita costante del terziario con le imprese dei servizi che [nel 2010] incrementano del 2,9% rispetto allo scorso anno e un’affermazione del fare impresa al femminile che con un +2,4% in un anno registra la migliore performance in Lombardia”.A fine giugno 2011 il sistema produttivo della provincia di Monza e Brianza conta 64.216 imprese attive (pari al 18,5% delle imprese lombarde), in crescita dell’1,1% rispetto all’anno precedente (in Italia +0,02%). In particolare: le 22.818 imprese attive nelle attività industria-li rappresentano il 35,5% del totale provinciale, valore ben superiore al 26,3% della media

Il sistema produttivo.C

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italiana e che testimonia la vocazione ancora fortemente industriale della Brianza. Le attività strettamente manifatturiere contano 9.979 imprese, pari al 15,5% delle attive provinciali e al 43,7% dell’industria, mentre le costruzioni generalmente caratterizzate da una elevata fram-mentazione del tessuto produttivo anche nella provincia brianzola confermano, con 12.685 imprese, il loro peso rilevante sull’industria complessiva di cui rappresentano il 19,7% del to-tale delle imprese attive. Tra le imprese attive nel manifatturiero il comparto più rappresen-tato in termini assoluti è quello della fabbricazione di prodotti in metallo con 2.201 imprese attive, seguito dalla fabbricazione di mobili (1.765 imprese).

Consistente il numero di imprese attive che operano nei comparti dei servizi privati: sono quasi 40.317, raggiungendo il 62,8% dell’intero tessuto produttivo brianzolo, superiore di oltre 10 punti percentuali alla media regionale4 (di poco superiore al 50%) e di oltre 5 punti quella italiana (pari a 57,6%).In particolare, con 16.604 imprese, il commercio rappresenta oltre un quarto (il 25,9%) dell’intero sistema produttivo della provincia e la quota più con-sistente di imprese del terziario (41,8% del totale). Rilevanti le ricadute sul territorio e l’im-portanza crescente all’interno del sistema economico della grande distribuzione organizzata: a fine 2010 nei 55 comuni della provincia di Monza e Brianza sono presenti 249 strutture commerciali al dettaglio della grande distribuzione organizzata, che hanno registrato un aumento del 6,0% rispetto all’anno precedente. Coprono complessivamente 399.108 mq di superficie di vendita ed assorbono 7.254 addetti, con una media di 29,1 addetti per esercizio. I supermercati rappresentano la tipologia prevalente (47,0%), seguono i minimarket, le grandi superfici specializzate, i grandi magazzini e gli ipermercati.

Considerando i servizi bancari, i 484 sportelli appartenenti ai 5 istituti bancari presenti sul territorio brianzolo a fine 2010 confermano la buona copertura territoriale, anche se la densità degli sportelli in rapporto all’utenza non raggiunge livelli elevati. In Brianza, ogni sportello bancario serve 1.752 abitanti, un dato in miglioramento, ma ancora lontano dalla media regionale, dove ogni sportello serve 1.500 abitanti. Nel 2010, il valore assoluto degli impieghi bancari della Brianza (22.910,3 milioni di euro) ha superato notevolmente i depositi (13.509,8 milioni di euro). L’indice di assorbimento del credito da parte del sistema econo-mico locale, ossia il rapporto tra impieghi e depositi bancari che rappresenta la capacità di reinvestimento in loco delle capacità di finanziamento raccolte dalle banche, registra un aumento, passando dal 143,5% del 2009 al 178,7% del 2010. Limitato il peso dell’agricoltura che rappresenta solo l’1,7%, a fronte di un 16% in media nazionale.

Dalla prefazione del Presidente della Camera di Commercio di Monza e Brianza al Rapporto Brianza 2011. Dato significativo dato che in tale media è ovviamente compresa anche Milano dove la presenza delle attività dei servizi è tra le più elevate in Italia.L’artigianato ricopre un ruolo particolarmente significativo nel tessuto produttivo brianzolo. Con 23.203 imprese, il comparto artigiano rappresenta il 36,1% del totale delle imprese attive sul territorio e, a giugno 2011, rispetto all’anno precedente, registra un aumento (+0,6%), dopo due anni di andamento negativo. L’analisi settoriale evidenzia che le imprese artigiane in Brianza operano soprattutto nei settori delle attività manifatturiere e delle costruzioni, rappresentando rispettivamente il 26,6% e il 42,5% del totale delle imprese artigiane. Va peraltro sottolineato che, se da un lato il contributo dell’artigianato è certamente positivo perché sottolinea la vivacità del tessuto imprenditoriale di un’area e, spesso, si conferma come un “luogo” indispensabile per tramandare un saper fare che diventa strategico nelle

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produzioni a più alto valore aggiunto, dall’altro rappresenta anche una rischiosa fragilità del sistema, trattandosi, in genere, di imprese con maggiori difficoltà nell’accesso ai mercati, soprattutto a quelli internazionali, e al credito e una maggiore sensibilità alle difficoltà poste da una sfavorevole congiuntura.

Tabella 04: Imprese attive nelle provincie lombarde, 2011

Sempre a fine giugno 2011, il sistema produttivo della provincia di Monza e Brianza rappre-senta il 7,7% dello stock di imprese attive in Lombardia collocandosi dopo Milano, Brescia e Bergamo, ma con peso pressoché uguale a quello di Varese, altra provincia a forte vocazione industriale. In termini di crescita della consistenza del sistema produttivo, la provincia di Monza e Brianza fa registrare variazioni positive, migliori anche della media regionale: le imprese attive crescono dello 0,5% nel 2009 e dello 0,6% nel 2010, a fronte di una stazio-narietà a livello regionale e, a giugno 2011, è la prima provincia per variazione percentuale negli ultimi dodici mesi.Un importante aspetto da considerare e riconducibile alla diffusa imprenditorialità, è la capacità della Brianza di offrire opportunità di lavoro. Un’indicazione, seppure non esaustiva, dell’andamento del mercato del lavoro in Brianza è offerta dai dati sui flussi delle comunica-zioni obbligatorie di avviamento e cessazione del lavoro dei Centri per l’Impiego. Nel 2010, gli avviamenti sono stati 84.233, principalmente concentrati nel settore del commercio e servizi (71,3%) e in quello dell’industria in senso stretto (19,9%); complessivamente gli avviamen-ti maschili sono maggiori di quelli femminili (54% contro 46%). Le cessazioni sono state 79.390, di cui il 66,5% nel commercio e servizi, e hanno riguardato in maggioranza uomini (56%).

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Tabella 05: Struttura produttiva della provincia: imprese attive, addetti per settori attività

La filiera del legno-arredoSpecializzato nella produzione di mobili e oggetti in legno nonché di mobili in metallo e com-plementi di arredamento,prodotti che tradizionalmente si distinguono sia per la qualità dei materiali e delle rifiniture, sia per il design e lo stile, il distretto Legno Arredo della Brianza è concentrato in 20 comuni della provincia di Monza e Brianza9 e in 16 comuni della provincia di Como.Della filiera fanno parte imprese che producono prodotti finiti (soprattutto mobili, sedie, di-vani, tavoli, camere da letto, infissi, pavimenti), ma anche componenti (vernici, collanti, ma-terie plastiche, minuteria metallica e ferramenta, produttori di macchine per la lavorazione del legno, produttori di tessuti, ...). Il Distretto gestisce nel suo complesso più fasi produttive, non solo l’assemblaggio dei mobili, ma anche l’intaglio, l’intarsio, la lucidatura, la laccatura, la doratura, la lavorazione di vetri, metalli, plastiche, imbottiture, ecc. Molte imprese sono poi specializzate nei componenti d’arredo (lampade, ecc.).

A fronte di un mercato fortemente differenziato dal punto di vista qualitativo, le imprese del Distretto operano per lo più nella fascia medio alta, puntando soprattutto sulla differenzia-zione qualitativa del prodotto ottenuta grazie all’alto potenziale creativo del sistema produt-tivo e alle forti competenze tecniche e professionali presenti sul territorio: il principale asset competitivo del Distretto sta nell’attività di progettazione e design che dà contenuto estetico e tecnico ai prodotti. Come emerge da una recente indagine della Camera di Commercio di Mon-za e Brianza, il 42% delle imprese del legno-arredo utilizza per le proprie produzioni designer locali, “educati” nelle migliori università del territorio e magari con una esperienza all’estero. “E se la crisi ha portato poco più di 1 impresa su 4 a ‘tagliare’ in creatività, rinunciando ai designer, c’è chi sceglie (21,4%) comunque di affidare la propria produzione a nomi già affer-mati a livello internazionale. E nonostante le difficoltà di un anno che ha fatto registrare per le imprese del settore legno-arredo una flessione media del giro di affari del 20%, i produt-

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tori di mobili e complementi di arredo di design non rinunciano all’innovazione: le imprese lombarde, infatti, investono annualmente in brevetti e ricerca oltre 230 milioni di euro. Solo le imprese della Brianza destinano circa 50 milioni di euro all’anno per innovare prodotti e processi di produzione.”10Le imprese del Distretto sono mediamente molto piccole e la dimensione artigianale è do-minante, ma il sistema è al tempo stesso fortemente polarizzato, con la presenza di alcune grandi imprese, spesso leader a livello nazionale ed internazionale ed un consistente nucleo di imprese medie. Le imprese attive nei settori del legno e del mobile sono 2.465: 703 attive nell’industria del legno e dei prodotti in legno e sughero e 1.762 nella fabbricazione di mobi-li. A queste si aggiungono nella filiera 1.204 imprese attive nel commercio all’ingrosso e al dettaglio di mobili per la casa e per l’ufficio.

Il design e legnoarredo sono eccellenze del territorio lombardo e in particolare delle pro-vince di Milano, Monza e Brianza e Como.Il valore del brand “design e legnoarredo” è stato stimato dalla Camera di Commercio di Monza e Brianza sulla base della consistenza del sistema imprenditoriale dell’innovazione e del “design e legno-arredo”, del loro interscambio commerciale, dei flussi turistici legati al design e della riconoscibilità nazionale ed internazionale degli eventi legati al design e legno-arredo.

Tabella 06: Valore del Brand legno arredo Fonte Camera di Commercio Monza Brianza

Il settore High TechAccanto al tradizionale Distretto del legno e del Mobile, negli ultimi anni il tessuto produt-tivo dell’attuale provincia di Monza e Brianza ha visto lo sviluppo di una serie di imprese altamente innovative impegnate in settori di nicchia tecnologicamente avanzati, in grado di ottenere risultati competitivi sui mercati internazionali. Sono circa 4.750 leimprese attive nei settori High Tech di Monza e Brianza con un’incidenza a livello regionale pari allo 0,8% dell’insieme di imprese ad elevata tecnologia. In Brianza il settore High Tech rappresenta il 3,6% delle imprese, il 3,2%in Lombardia. In particolare, l’area del Vimercate-se ha una specificità imprenditoriale superiore alla media provinciale (+0,9%) e ancor più marcata rispetto alla Lombardia (+1,3%). I settori di informatica e ricerca – anche in una situazione di difficoltà occupazionale – assorbono oltre il 10% dei nuovi occupati ed 1/3 di tutti i laureati assunti in Brianza. Complessivamente il Vimercatese conta 10.768 imprese, il 17,5% delle imprese della Brianza, con una concentrazione di imprese più elevata a Vimercate (2.038), Arcore (1.319), Agrate Brianza (1.164) e Concorezzo (1.138).

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Nel terzo trimestre 2011, rispetto allo stesso trimestre 2010, il dato del comparto High Tech in Brianza risulta in positivo del 2,3%, confermando la vitalità del settore che si espande circa il doppio rispetto all’aumento complessivo delle imprese attive in provincia. In particolare, i migliori risultati tendenziali sono nei settori della riparazione, manutenzione ed installazio-ne di macchine ed apparecchiature con un +10,8%; fabbricazione di autoveicoli, rimorchi e semirimorchi con +7,1%; produzione di software, consulenza informatica e attività connesse con +3,8%.Punto catalizzatore dello sviluppo di imprese ad elevato tasso di innovazione e tecnologia è il Polo Tecnologico Vimercate nato nel 2006 su un’area totale di 570.000 mq, di cui 300.000 mq a destinazione industriale e 270.000 a verde. La superficie coperta è di 120.000 mq, attualmente occupata per circa il 70%. Sono ancora disponibili ampi spazi per attività di ufficio, laboratorio, produzione e deposito. L’edificabilità residua è di 40.000 mq, ampliabile a fronte di progetti tecnologici di sviluppo. Gli edifici sono in gran parte immersi nel verde, circondati da più di 2.000 alberi di alto fusto. L’accessibilità è assicurata sia da Via Lecco che da Via Kennedy proprio in prossimità dell’uscita Vimercate Nord della Tangenziale Est e dello svincolo della futura Pedemontana11.Nel Polo sono localizzate imprese che operano nell’Information Technology, nelle Telecomu-nicazioni, negli IT Service, nell’Energy e nell’Engineering. La co-presenza di società attive in questi settori genera una filiera tecnologica unica nel suo genere che parte dalla ricerca e pro-gettazione per arrivare fino all’assistenza post-vendita, alla gestione di fine vita dei prodotti ed ai servizi di assistenza presso i clienti. In questa sede le imprese residenti trovano uno spazio ideale per disponibilità sia di servizi generali che di servizi tecnologici indispensabili per attività di ricerca e progettazione e per processi d’avanguardia.Nel Polo Tecnologico Vimercate ha sede la Fondazione Distretto Green & High Tech Monza Brianza, punto di arrivo di un percorso relativamente breve che ha visto prima la nascita nel 2008 del Distretto Hi Tech Milano Brianza rivolto ad imprese HT attive prevalentemente nei settori Information and Communication Tecnology e Science Based Sector appartenenti ad aree tecnologiche caratterizzate da un forte orientamento all’innovazione di processo e prodotto. Con un patrimonio di 11 aziende e 12 mila addetti, il polo tecnologico di Vimerca-te ha l’obiettivo di aiutare le imprese a superare le criticità e favorire la loro competitività, salvaguardando il patrimonio tecnologico esistente, consolidando le eccellenze produttive già presenti e agevolando l’evoluzione del sistema imprenditoriale verso settori produttivi inno-vativi.La positiva evoluzione del Distretto è molto rapida grazie anche all’apertura alle imprese attive nel campo delle energie rinnovabili, con protagonista soprattutto il fotovoltaico: un insieme di comparti produttivi che si rivela in forte espansione anche in Brianza con circa 200 imprese nate e cresciute nel giro di pochi anni. Ad oggi la Fondazione, che nel frattempo assunto il nome di Fondazione Distretto Green & High Tech Monza Brianza, conta più di 70 imprese aderenti localizzate non solo nell’Est Brianza, ma in diversi comuni della provincia con qualche sconfinamento anche nel milanese: per quanto riguarda il fotovoltaico sono pre-senti imprese che coprono tutti i comparti della filiera, creando così i presupposti per mettere a frutto tutte le possibili sinergie funzionali ad assicurare elevati livelli competitivi. Il fattu-rato delle imprese aderenti supera i 7 miliardi di euro dei quali 4,7 realizzati dalle imprese green ed i restanti 2,4 milioni dalle imprese dei settori high tech. Queste ultime occupano quasi 8.300 addetti, poco più della metà dei 16.422 addetti complessivamente presenti nelle imprese aderenti al Distretto.

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“La mobilità rappresenta un aspetto cruciale per lo sviluppo di un Paese, il presupposto affin-ché possano esserefavoriti i flussi di merci e di persone nel territorio e verso l’esterno. Le infrastrutture, del re-sto, sono fondamentali per il progresso di qualsiasi territorio: [...] ma le stesse infrastrutture, se inefficienti e congestionate, rappresentano un ostacolo alla vita economica e sociale. Oggi l’eterogeneità dei mezzi di trasporto e di infrastrutture disponibili [...] e un’adeguata integra-zione degli stessi, possono incidere in modo determinante sulla competitività di un’area e quindi sulla sua capacità di attrarre investimenti, turisti, cittadini. Un territorio con adeguate infrastrutture è un territorio checresce bene, perché aiuta lo sviluppo dell’intero sistema economico, con ritorni positivi sugli investimenti, sui livelli di reddito e di occupazione.”12Lo scenario dell’offerta infrastrutturale allo stato attuale presenta una rete stradale costituita da 27 km di autostrade e tangenziali; 72 km di strade con continuità territoriale (40 km di statali e 32 km di strade provinciali ex - statali); 960 km di strade a carattere locale (276 km di provinciali e 684 km di comunali). La rete è prevalentemente caratterizzata da un anda-mento radiocentrico convergente su Milano che connota sia le principali direttrici, costituite da superstrade quali la Milano-Meda-Lentate (ex ss 35) e la Nuova Valassina (ss 36) che le strade provinciali con continuità territoriale. La viabilità trasversale, con orditura Est-Ovest, è invece per lo più costituita da collegamenti a carattere locale, più discontinui e densi so-prattutto nell’area centro-occidentale, in corrispondenza di una più densa urbanizzazione. La maglia principale è costituita dalla ex ss 527 Bustese (Monza- Saronno) e dalla sp 2 Monza- Trezzo d’Adda ad Est. L’Autostrada A4, la tangenziale Nord di Milano che prosegue nella Rho-Monza e la ex 342 Briantea a Nord, pur esterne ai confini provinciali, svolgono comunque un ruolo importante nel garantire i collegamenti stradali dell’ambito13.Per la provincia di Monza e Brianza l’infrastruttura sulla quale si riversano le maggiori attese per una fluidificazione degli spostamenti e una radicale diminuzione del traffico è l’Auto-strada Pedemontana Lombarda e la viabilità complementare collegata, inserita nel progetto esecutivo del nuovo asse autostradale. Si tratta di un’autostrada che attraversa, per 87 km, il territorio di sei province (Varese, Como, Milano, Monza, Lecco, Bergamo) e di 78 comuni. Il progetto esecutivo dell’Autostrada Pedemontana Lombarda comprende, oltre al nuovo trac-ciato autostradale, anche 70 km di opere di nuova viabilità connessa al progetto. La nuova autostrada è destinata a “rompere” il tradizionale e consolidato andamento radiocentrico che caratterizza la rete stradale della provincia ed ottimizzare le relazioni della Brianza con le polarità esterne e extraregionali e con gli aeroporti, grazie al potenziamento del tratto inferio-re della Milano/Meda e la completa saldatura tra la Tangenziale Nord e la Rho/Monza, così da razionalizzare anche i collegamenti verso Torino.

Infrastrutture e mobilità

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Per quanto riguarda la rete ferroviaria e tramviaria la provincia di Monza e Brianza è servita da tre linee ferroviarie con andamento radiale che si sovrappongono nella tratta Monza-Milano che dà accesso sia alla stazione Centrale che a quella di Porta Garibaldi e da due linee gestite che collegano il passante ferroviario milanese a Saronno e Asso.I progetti previsti sulla rete ferroviaria della provincia comprendono prevalentemente inter-venti di potenziamento e adeguamento delle caratteristiche tecniche di linee esistenti, fina-lizzati a migliorarne la qualità del servizio che presenta una serie di criticità riconducibili, tra i vari problemi, alle caratteristiche tecniche di alcuni tracciati che hanno ricadute in termini di efficienza e qualità del servizio con tempi medi di percorrenza elevati e sovraffollamento nelle ore di punta); aun sottoutilizzo delle linee con andamento trasversale che presentano caratteristiche tecni-che ormai obsolete; all’obsolescenza delle linee tranviarie che non offrono un servizio ade-guato anche per gli spostamenti di breve raggio, per i quali le linee potrebbero costituire una reale alternativa all’auto; alla mancanza di interconnessioni con le stazioni delle linee metro-politane milanesi... A scala macro territoriale il progetto più rilevante e la linea del Gottardo, in fase di realizzazione, che consentirà il collegamento diretto con la Svizzera.

La provincia gode di una posizione strategica anche per la vicinanza con gli aeroporti di Orio al Serio, Malpensa e Linate.L’indice di dotazione infrastrutturale – calcolato come rapporto tra km di strade e kmq di superficie territoriale – a livello provinciale risulta significativamente superiore al dato della provincia di Milano (2,91 per Monza, a fronte di un dato relativo alla provincia di Milano pari a 1,82), così come il livello di servizio – calcolato come rapporto tra km di strade e popola-zione residente – che denuncia tuttavia un’alta densità d’uso della rete stradale (0,14 contro 0,10 della provincia di Milano).Se dunque la dotazione di strade, per lo più statali e provinciali, risulta importante, la densi-tà d’uso e soprattutto la configurazione stessa della rete costituiscono condizioni che deter-minano criticità generalizzate per la circolazione veicolare. “Le caratteristiche della rete, a prevalente carattere radiale convergente sul capoluogo lombardo,comportano infatti, per il territorio brianteo, la sovrapposizione dei traffici di attraversamen-to con quelli a caratterelocale che impegnano una rete stradale non più adeguata ai volumi veicolari presenti.”14 L’a-nalisi della distribuzione dei flussi di traffico sulla rete stradale esistente mette in evidenza “una condizione di congestione da traffico veicolare generalizzata che penalizza gravemente questi territori nei quali l’assenza di assi stradali trasversali con continuità territoriale, capa-ci di garantire connessioni Est-Ovest in un territorio in cui le relazioni di mobilità di medio-breve raggio sono significative, sono all’origine di tempi medi di percorrenza molto elevati e sono accompagnati da criticità relative ad una alta incidentalità e ad alti livelli di inquina-mento atmosferico.”I tempi medi di accesso veicolare al centro di Monza in una condizione di servizio ottimale della rete restituiscono un’area di influenza del capoluogo che comprende buona parte del quadrante nord-orientale della regione urbana milanese la cui estensione sembra fortemente condizionata dalla presenza di alcune importanti infrastrutture che ampliano l’accessibilità a Monza, in particolare verso Nord, nei comuni serviti dalla nuova Valassina e verso Nord-Est nei territori lungo la Tangenziale Est e la A4. Anche in uno scenario con elevati livelli di congestione, i territori che presentano buoni livelli di accessibilità veicolare a Monza, pur riducendosi in termini di estensione geografica, tendono a definire un “nocciolo duro” che

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conserva una buona accessibilità anche in presenza di problemi di traffico. 16I tempi medi di accesso in auto rispetto al centro di Milano, in condizione di servizio ottimale della rete, accomunano la condizione di Monza e dei comuni della fascia meridionale della provincia a quelli dei comuni di prima cintura a Nord di Milano. In situazione di congestione i tempi medi di accesso a Milano aumentano in modo generalizzato, ad eccezione del comune di Vimercate. I territori più svantaggiati dalla congestione del traffico, per i collegamenti stra-dali con Milano, sono Monza e i comuni della Brianza centrale tra cui Seregno, Meda, Mache-rio, Sovico, Albiate, Carate Brianza, Verano Brianza e Giussano per i quali i tempi di accesso aumentano in misura più significativa rispetto alle altri parti del territorio provinciale.1

Figura 07: isocrone dei tempi veicolari di accesso al centro di Monza (congestione)Fonte Elaborazione Diap

L’accessibilità agli aeroporti di Linate e di Malpensa, calcolata in termini di tempi medi di accesso dalla rete stradale, mostra una maggiore facilità di accesso a Linate per la maggioran-za dei comuni della provincia e una sostanziale “indifferenza” in termini di destinazione per i comuni più occidentali e del Nord-Est della provincia per i quali i tempi di accesso ai due aeroporti sono simili. Lo scenario in presenza di congestione della rete stradale presenta un incremento generalizzato nei tempi medi di accesso a Linate e a Malpensa che non tocca però Monza e Brugherio, mentre peggiorano significativamente le condizioni di accesso dei comuni più occidentali della provincia per i quali aumentano significativamente i tempi necessari per raggiungere sia Linate che Malpensa.

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Lo scenario progettuale di medio periodo costruito considerando realizzati i progetti stradali in programmazione nella provincia di Milano mostra un miglioramento dei tempi necessari a raggiungere gli aeroporti da parte dei comuni serviti da uno svincolo dell’Autostrada Pede-montana Lombarda e dei comuni lungo la A8 e la A9, mentre rimangono invariate le condi-zioni di accessibilità agli aeroporti da parte dei comuni della Brianza settentrionale ed occi-dentale, non direttamente toccati dalla Pedemontana.

Le analisi condotte sulla base degli indicatori di accessibilità proposti nello studio citato, indicano:

•“unabuonaaccessibilitàdiMonzarispettoaunambitoterritorialeestesocheinteres-sa prevalentemente il quadrante orientale della regione urbana milanese che, anche in presenza di congestione veicolare, risulta comunque significativa, pur con una riduzione dell’area di influenza e del bacino potenziale di fruibilità del capoluogo, tuttavia meno importante rispetto a quanto riscontrato in altri ambiti della Provincia; questa condizione, riconducibile al buon livello di connessione rispetto alla rete sia stradale che ferroviaria di cui è dotata Monza, favorisce il consolidarsi di un ruolo di Monza come polo terziario che tende oggi ad assumere nuovi connotati metropolitani e che deve pensarsi sempre più in sinergia e complementarietà con gli altri centri della Brianza, per poter rappresentare un gateway integrato con Milano nelle relazioni con le reti globali”.

•un’accessibilitàdisarmonicaperilVimercateseconbuonilivellidiaccessibilitàsiarispetto a Monza che a Milano per i comuni più occidentali dell’ambito, che presentano anche buoni livelli di accessibilità potenziale che restituisce una attrattività significativa, seppure fortemente penalizzata dalla congestione. I nuovi progetti infrastrutturali che mo-dificano l’accessibilità di questo territorio che presenta ancora trend di crescita importanti che riguardano anche i comuni più orientali, aumenteranno la capacità di attrazione del Vimercatese nei confronti di attività produttive (di beni e servizi) di elevata qualità e ad alta intensità di tecnologia e di capitale umano; un’accessibilità dei comuni della Brian-za centro-occidentale fortemente penalizzata dalla congestione veicolare che limita molto le possibilità di questo territorio densamente urbanizzato in cui importante è la densità di spazi commerciali di rilevanti dimensioni che rappresentano polarità accessibili unica-mente con mezzo privato. Lo scenario di medio periodo, costruito in base alla realizzazione e messa in servizio di importanti opere infrastrutturali sia stradali che di trasporto pubblico, mostra un generale miglioramento dei tempi medi di accesso ai centri per un ambito territoriale esteso.

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Beni artistici, verdee poli di servizio

.A

La provincia di Monza e Brianza possiede un ricco patrimonio artistico e culturale, sia per quantità di testimonianze sia per i centri storici divenuti luoghi d’arte sull’intero territorio. L’offerta delle dimore storiche è molto interessante ed articolata. La Villa Reale rientra nel no-vero delle prestigiose ville di delizia, ovvero quelle dimore appartenute (o ancora di proprie-tà) alle nobili e illustri famiglie locali, datate tra il Medioevo e l’Ottocento. è situata nel parco di Monza, che con una superficie di 688 ettari, fa parte del più ampio Parco Regionale della Valle del Lambro. Il suo perimetro è delimitato per la maggior parte da un muro di cinta, per alcuni tratti da una cancellata. Vi sono cinque ingressi principali: porta di Monza, di Vedano, di Biassono, di San Giorgio, di Villasanta, e alcuni ingressi secondari. Inoltre due ingressi (Santa Maria delle Selve e Peregallo) immettono direttamente nell’area dell’Autodromo. La provincia nel settore dello sport può contare su numerose strutture come lo stadio calcistico Brianteo o il Palacandy, ma la struttura di maggior spicco dello sport in Brianza è l’Autodro-mo Nazionale di Monza che, costruito nel 1922, ospita oggi il Gran Premio d’Italia.

La presenza di parchi e aree protette rappresenta un aspetto fondamentale su un territorio caratterizzato per la maggior parte da un alto tasso di urbanizzazione. Nella figura 1.7 è pos-sibile identificare i 3 parchi regionali (Parco delle Groane, Parco Valle del Lambro – di cui fa parte il Parco di Monza – e Parco Adda Nord) e i 10 PLIS, ovvero Parchi Locali di Interesse So-vracomunale (Parco delle Brughiere, Parco della Brianza Centrale, Parco della Valletta, Parco

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ELEMENTI DI ATTRATTIVITàE CRITICITà

.02

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del Grugnotorto, Parco dei Colli briantei, Parco della Cavallera, Parco Est delle Cave, Parco del Molgora, Parco Rio Vallone, Parco del Medio Lambro).

Nell’ambito della provincia sono presenti strutture sanitarie e assistenziali quali l’Ospedale San Gerardo e l’Istituto Clinico Zucchi a Monza, vari presidi ospedalieri tra i quali quelli di Vimercate (Ospedale Civile), Carate Brianza (Ospedale Vittorio Emanuele III), Desio (Ospedale di Circolo), e strutture nel campo dell’alta formazione, quali la facoltà di Filosofia dell’Univer-sità Vita e Salute San Raffaele a Cesano Maderno e la facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Uni-versità Bicocca a Monza.Per quanto riguarda il settore economico/produttivo, la specializzazione della Brianza è il comparto del legno- arredamento che va dalle prime lavorazioni di tranciati e pannelli alla produzione di mobili, dalla falegnameria ai serramenti. Il distretto del mobile è stato ricono-sciuto dalla Regione Lombardia, con deliberazione della Giunta Regionale, nel 2001.In questi ultimi anni anche i settori dell’informatica e delle telecomunicazioni hanno mo-strato un rapido sviluppo, creando una sorta di “Silicon Valley” nel cuore della Brianza che si articola nel Polo tecnologico della Brianza (un centro polifunzionale, dall’architettura inno-vativa ed elevatissimi standard di qualità, ospita più di 150 aziende e più di 1.800 dipendenti a Nord di Desio, a 200 metri dalla stazione FS e vicino alla SS36, ben collegato alle città di Milano, Monza, Como, Lecco e Bergamo e buon collegamento con i tre aeroporti di Malpensa, Linate e Orio al Serio) al suo interno il Polo di Eccellenza (con attività universitarie previste in base alla convenzione firmata dal comune di Desio con la Università di Milano-Bicocca); il Polo tecnologico di Vimercate (in cui sono presenti società operanti in diversi settori altamen-te tecnologici e avanzati come IT, TLC, Energy, Ingegneria) che ospita la Fondazione Distretto Green & High Tech e l’Energy Park (parco tecnologico ecosostenibile).

Figura 08: Provincia di Monza Brianza Piano Territoriale 2011

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Fattori di forza e opportunità

.B

Fattori di forza•LaprovinciafapartedellaregioneleadereconomicainItaliaElevatoaccessoalmercatoitaliano•VicinanzaaMilano:economiediagglomerazione,offertaqualificatadibusinessservice,accesso ad imprese che operano nell’intermediazione finanziaria, nella net economy e nella ricerca•Vicinanzaallapiùaltaconcentrazionediproduzionidituttelefasidellafilieradellaco-municazione: dall’idea, alle realizzazioni del software e di altri prodotti•Posizionealcentrodell’areaconpiùfortisegnalidicrescitadiuna“classecreativa”composta da imprenditori, manager, professionisti, ricercatori delle professioni tecniche e artistiche•Sviluppodemograficogarantitosiadaunsaldonaturalepositivo(+1.539unità)chedaunsallo migratorio totale (interno e dall’estero) in costante aumento•Presenzadiimportantiistituzioniuniversitarieediricercasiainprovincia(presenzaditre poli universitari) che nella vicina Milano•Presenzadipersonaletecnicoaltamentespecializzatoedirisorseumaneadaltaqualifica-zione•Sistemadiistruzionesuperioreinprovinciabenarticolatoperoffertaformativa•Vicinanzaalsistemafieristicomilanese•Monzahaunprofilodipoloterziariolegatoaunastoricacittàmediachetendeoggiadassumere nuovi connotati metropolitani•Flussidipersoneinentratasignificativamentesuperiorealleuscite:buonlivellodiattrat-tività del centro urbano rispetto a un territorio che si estende anche alle province conter-mini di Lecco, di Como, di Bergamo, oltre che di Milano•L’attrattivitàdiMonzaèaccompagnatadaunbuonlivellodiintegrazionetraresidenzaeposti di lavoro (alti valori di auto contenimento rispetto al dato medio – 0,34 – della pro-vincia)•IcomunidiMeda,Seregno,Desio,CesanoMaderno,Giussano,CarateBrianzaeLissonesicaratterizzano per alti valori dell’indice di auto contenimento e dell’attrattività, per una bassa mobilità e dipendenza: sistema produttivo integrato multipolare•Buona(einmiglioramento)l’accessibilitàcomplessiva(conqualcheproblemaperlefer-rovie)•Buonaaccessibilitàaeroportuale,anchepervolilowcost•Climaindustrialeevivacitàimprenditorialeedeconomica:provinciaal6postonellaclas-sifica delle province italiane in base all’IVEC18•Fortevocazioneindustriale,buonapresenzacommercialeeresidenziale:buonamixité

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socioeconomica•Tassodicrescitadelleimprese,nelperiodogennaio-giugno2011,superioreallamediaregionale e secondo solo a quello della provincia di Milano•Indicediaperturacommerciale:120%(Lombardia62%,Italia43%)•PoloTecnologicodellaBrianzaaDesio•PoloTecnologicodiVimercatecheospitagiàimpreseimpegnateinsettoritecnologicidiavanguardia: polo in grado di attrarre aziende leader nel proprio settore, creando opportu-nità di sinergia ed agendo come un fattore moltiplicatore delle competenze e dei clienti•Buoniivaloriimmobiliari(prezziecanoni)pertuttiisegmentidelmercato,soprattuttofuori Monza Forte appeal del verde che motiva l’acquisto o il trasferimento in provin-cia Consistente copertura territoriale dei servizi bancari Buon livello di utilizzazione delle risorse finanziarie da parte del sistema economico e delle famiglie Buona efficienza del sistema bancario territoriale.•Presenzadi249strutturecommercialialdettagliodellagrandedistribuzioneorganizzatache utilizzano una superficie di vendita di oltre 399 mila mqBuon sistema di strutture ospedaliere e sanitarie, associato a una buona qualità dei servizi prestati Autodromo Nazionale e Gran Premio di Formula 1 di Monza

Opportunità

•Tendenzaall’invecchiamentodellapopolazionecherisultapero“piùgiovane”rispettoallaLombardia: azioni per attrarre nuove famiglie•Inlineaconlamediaregionalel’indicediricambio,mapermantenerel’attualecapacitàproduttiva, a parità delle altre condizioni, occorre nuova immigrazione o aumenti della pro-duttività•Fortepresenzadell’artigianatomanifatturierocherappresentapiùdel60%delleimpresemanifatturiere, più fragili però nei periodi di crisi•Presenzainprovinciadi340multinazionali•Presenzanell’areamilanesediquasi3.000multinazionali,conoltre320.000dipendentieun fatturato annuo pari a 169 miliardi di euro che generano spillover di cultura ed esperienza manageriale utili per le imprese locali che intendono affacciarsi ai mercati internazionali•CrescitadelleiniziativediinvestimentimultinazionalinelsettoredelleenergierinnovabiliPolo Tecnologico della Brianza Energy park Distretto Green e High Tech di Vimercate come catalizzatore di innovazione e ricerca Distretto del legno-arredo, soprattutto nella sua compo-nente design•Offertadiareedismesse:attualmenteisitiinbonificaattivanei55comunisonocirca240Evoluzione verso il terziario, se non rivolta al solo commerciale•PolaritàattrattiveconsolidatenellaBrianzacentralecaratterizzatadaaltaattrattivitànell’offerta di posti di lavoro, ma con una debole integrazione tra residenza e posti di lavoro•icomunidellaBrianzacentrale–comeMeda,Seregno,Desio,CesanoMaderno–presentanogià un’alta integrazione tra residenza e posti di lavoro a differenza dei comuni più occidenta-li (Ceriano Laghetto, Cogliate, Misinto, Lazzate, Barlassina, Seveso, Limbiate) caratterizzati un’alta densità di spostamenti•Nuovasededell’OspedaleCivileaVimercatePedemontanaenuoviprogettiperlaviabili-tà Rete ferroviaria con problematicità in miglioramento se vengono realizzati i progetti previ-sti Expo 2015 Villa reale di Monza e Parco Duomo di Monza, monumenti e beni culturali Sfila-te di moda di Milano Saloni del mobile di Milano Teatro alla Scala e Duomo di Milano Stadio di San Siro

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•Inpeggioramentol’indicedicaricosociale,ovveroilrapportotrapopolazionenoninetàdalavoro e la popolazione in età lavorativa: ogni persona che lavora “ha sulle spalle” 62 perso-ne, 63 in regione•DensaurbanizzazionedellaBrianzacentrale•Generaledeficitinfrastrutturale,conconseguenteaggraviodicostiedicongestione•Questioniaperte:Corridoio5,Malpensa•Burocrazia•Fiscalità•AttrattivitàdiMilanoedellaLombardiaincaloperlemultinazionali,specienelsettorema-nifatturiero, a vantaggio di altre aree del paese•Aumentodelleacquisizionidapartedimultinazionalidiimpresedelsettoreterziarioope-ranti su scala esclusivamente nazionale e/o che non hanno saputo consolidare la propria posizione sul mercato globale•Progressivacontrazionedellapresenzaesteranelsettoremanifatturieroescarsalacrescitadella presenza di multinazionali con casa-madre nei paesi emergenti•Presenzadi249strutturecommercialialdettagliodellagrandedistribuzioneorganizzatache utilizzano una superficie di vendita di oltre 399 mila metri quadrati

Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città tiene conto delle linee guida di sviluppo ter-ritoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile:

•alivelloglobale,pergliaspetticheattengonoalsiste-madellerelazionieaiprocessidiintegrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale; •alivellodiregioneurbana,pergliaspettidiinquadra-mentogeneralediareavasta(oltrela provincia di Milano); •alivellolocale-intercomunale,perleproblematichecheriguardanoMilanoeComunidiprima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.

L’ambito turistico “Città di Monza” dunque si presenta come un territorio dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territori confinanti e con gli altri ambi-ti turistici riconosciuti da Regione Lombardia con naturale propensione per l’area parco. Il binomio “Parco-Città di Monza” è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto interna-zionale, di cui Monza gode dipende dall’attività dell’ Autodromo e viceversa ed è legato al richiamo che la città esercita a livello nazionale e internazionale.

Criticità.C

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Le fiere sono ormai considerate uno strumento di marketing territoriale, un volano di pro-mozione e sviluppo per il sistema produttivo e per il settore turistico locale.

Facciamo il punto della situazione

In sintesi, l’analisi della domanda locale e internazionale, dell’offerta turistica, delle attratti-vità territoriali e del percorso storico del territorio in materia di turismo evidenzia:

•LanecessitàdiunriposizionamentoturisticodeiterritoridelST•L’opportunitàdiadottareunalogicadiibridazioneecontaminazionedeimodellituristicie di sviluppo di “multiprodotti” •Lanecessitàdivalorizzarelevocazioni/attrattivitàchestannonelDNAterritorialecon particolare enfasi sui temi della cultura, dell’ambiente/natura e del turismo d’affari •Lapresenzadiundiffusoflavourterritoriale(sensibilità,infrastrutture,iniziative)ditipogreen che si estende anche alle dinamiche di sviluppo turistico e può fungere validamen-te da cornice unificante e da fattore di posizionamento/brand per il ST L’utilità di compen-diare il rispetto delle specificità locali e della diversificazione territoriale dell’offerta con la creazione di una cornice di insieme che consenta di meglio identificare la marca territo-riale •laprioritàdicatturareoricatturaremercatidiassolutorilievocomeilcentro-nordEuro-pa, piuttosto che la Turchia, senza perdere il Nord America

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L’analisi del contesto è articolata con riferimento alle tipologie di attrattori strategici per lo sviluppo della provincia:

1. Attrattori culturali e naturali: Villa Reale, Dimore Storiche, Parchi Regionali, Distretto Culturale evoluto, Sistema Ville Nord Milano, Ville di Delizia;2. Attrattori sportivi: Autodromo Nazionale; 3. Attrattori economici e produttivi: Poli e Distretti industriali - tecnologici.

Le attrattività culturali connotano fortemente il paesaggio della Brianza. La provincia pos-siede, infatti, un patrimonio artistico e culturale di tutto rispetto sia per quantità di testimo-nianze sia per i luoghi d’arte presenti sull’intero territorio, ricco di storia, tradizioni e valenze naturali.Nel patrimonio culturale della provincia prevale la tipologia delle dimore storiche costruite dal patriziato milanese a partire dal 1600. Con la varietà di stili architettonici (barocco, ne-oclassico, ecclettico) rappresentano un’importante testimonianza storica e architettonica in cui spiccano alcune eccellenze, opera di grandi architetti oppure particolarmente significative dal punto di vista artistico.Da segnalare il progetto Sistema Ville Nord Milano, reso possibile grazie ad un finanziamento erogato dalla Fondazione Cariplo e sostenuto dalla Regione Lombardia, che mira a valoriz-zare 5 Ville Storiche situate nell’area Nord-Ovest di Milano: Palazzo Arese Borromeo (Cesano Maderno), Villa Arconati (Bollate), Villa Tittoni (Desio), Villa Litta (Lainate), Villa Pusterla (Limbiate), tre delle quali situate sul territorio della provincia di Monza e Brianza.

Presenti sul territorio anche 110 luoghi religiosi, 26 musei, pinacoteche e collezioni perma-nenti, 21 siti archeologici, 17 castelli e 1 teatro storico, quello della Villa Reale di Monza, del 1806. La Villa reale di Monza di Giuseppe Piermarini rientra nel novero delle prestigiose ville di delizia, ovvero quelle dimore appartenute (o ancora di proprietà) alle nobili e illustri fami-glie locali, datate tra il Medioevo e l’Ottocento. Oggi queste ville rappresentano per i visitatori una grande ricchezza culturale: ognuna è di fatto un museo che custodisce arredi, marmi, dipinti preziosi e reperti archeologici, grazie all’antica consuetudine dei signori di colleziona-re opere d’arte che venivano ospitate ed esposte nelle proprie dimore. è stato inoltre istituito il distretto culturale evoluto con il fine di rafforzare l’identità della provincia, valorizzare il patrimonio culturale locale, innovandone il processo di conservazione, incrementare il capi-tale umano e sociale, avviare un processo di riconversione innovativa del tessuto produttivo,

Attrattività principali.D

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creare network, attivando collaborazioni a livello locale, nazionale e internazionale, e perse-guendo nello stesso tempo la sostenibilità politica, economica, culturale e sociale dell’intero processo.La provincia di Monza e Brianza che ambisce a favorire lo sviluppo economico, sociale e cul-turale del territorio, ha in particolare individuato interventi di restauro su quattro edifici sto-rici selezionati che ricopriranno un ruolo centrale per la loro capacità di esplicitare lo stretto legame esistente tra la tutela, la valorizzazione e la produzione culturale. Sono previste anche attività educative, di formazione e di ricerca con il corso di “Strumenti e strategie per la Conservazione Preventiva e Programmata” e il corso di “Project Management” nel settore culturale.Il territorio brianteo è inoltre profondamente caratterizzato e influenzato dalla presenza di tre corsi d’acqua naturali: il fiume Seveso, il fiume Lambro e il torrente Molgora che segnano una naturale suddivisione del territorio tra zona Est, Centro e zona Ovest. Ai tre fiumi naturali si aggiunge il canale Villoresi (l’unico corso d’acqua con sviluppo Ovest- Est). Lungo questi corsi d’acqua si snodano le aree verdi protette, in prevalenza parchi, in larga misura pubblici e accessibili.La presenza di parchi e aree protette rappresenta un aspetto fondamentale su un territorio caratterizzato per la maggior parte da un altissimo tasso di urbanizzazione. In particolare, sono presenti 3 Parchi regionali (Parco delle Groane, Parco Valle del Lambro - di cui fa parte il Parco di Monza – e Parco Adda Nord) e 10 PLIS, ovvero Parchi Locali di Interesse Sovraco-munale (Parco delle Brughiere, Parco della Brianza Centrale, Parco della Valletta, Parco del Grugnotorto, Parco dei Colli briantei, Parco della Cavallera, Parco Est delle Cave, Parco del Molgora, Parco Rio Vallone, Parco del Medio Lambro).

In provincia trovano spazio anche imprese legate all’informatica, alle telecomunicazioni, all’energia: una sorta di piccola “Silicon Valley” italiana. Ricerca e innovazione sono le due parole chiave che caratterizzano questa particolare area dove si trovano il Polo tecnologico della Brianza (un centro polifunzionale, dall’architettura innovativa ed elevatissimi stan-dard di qualità), il polo tecnologico di Vimercate (in cui sono presenti società attive in settori tecnologicamente avanzati come IT, TLC, Energy, Ingegneria), il Distretto Green & High-Tech (nato per contribuire allo sviluppo industriale del territorio della Brianza e del Nord Est Mi-lanese, assicurando una stabile competitività del tessuto industriale, valorizzando e promuo-vendo l’attrattività del territorio, facendo lavorare insieme multinazionali, piccole e medie industrie e istituzioni in particolare su due argomenti che rappresentano il futuro della zona e cioè “smart grid” e banda larga) e l’Energy Park.

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L’elemento architettonico-sportivo che caratterizza indubbiamente l’intera area è l’Autodro-mo Nazionale, il simbolo di Monza e Brianza più noto al mondo. L’autodromo ha una grande potenzialità di “traino” mediatico offerta dal Gran Premio di Formula 1 che viene seguito da milioni di spettatori. Collocato nel Parco di Monza, è dotato di strutture per attività legate a eventi motoristici (piste, circuiti, paddock), di strutture per attività di carattere sociale e commerciale (spazi espositivi, negozi) e di spazi outdoor (piscina, campeggio). Le gare auto-mobilistiche e motociclistiche “a calendario”, in particolare l’appuntamento GP di Formula 1, rappresentano anche la principale fonte di ricavi.

La Brianza rappresenta un importante punto di riferimento per l’intero sistema economico italiano. La sua struttura produttiva appare fortemente dinamica, aperta al cambiamento e all’innovazione tecnologica.L’industria del mobile rappresenta uno dei cardini del tessuto produttivo. La sua diffusione sul territorio risale all’inizio del Novecento, grazie all’opera degli artigiani locali che, oltre a rifornire i rivenditori milanesi di oggetti per l’arredamento, si specializzano nella produzione del “mobile d’arte”. Già alla fine degli anni cinquanta l’industria del mobile e della lavorazio-ne del legno conquista una posizione dominante nel sistema produttivo locale, superando il tradizionale settore tessile, tanto che nel 2001 è stato riconosciuto da Regione Lombardia il Distretto del mobile di Monza e Brianza.

Assodato per le discipline dei motori il mix attrattivo di:• experiencedelcircuito(eventilegatiaimotori,almovimentosportivo)• areebusinessecongressuali• scuoleeistitutidiricerca

Tra i circuiti storici troviamo diversi metodi di comunicazione branding e turismo.Il Gran Premio di Gran Bretagna con 65 edizioni, il 21 settembre 2009, venne confermato il suo spostamento a Donington Park ma a seguito della rinuncia degli organizzatori di Doning-ton viene firmato un accordo tra Ecclestone e il circuito di Silverstone per far ospitare per 17 anni il gran premio del circuito sito vicino Northampton.Nonostante le controversie ed i problemi politici che hanno circondato il futuro della corsa negli ultimi anni, il Gran Premio di Gran Bretagna rimane uno degli eventi principali nel mondo delle corse automobilisticheGran Premio d’Italia con 65 edizioni è il secondo campionato automobilistico storico, nel1980, in seguito alle polemiche derivate dall’incidente di 2 anni prima nel quale mori’ Ronnie Peterson, il Gran Premio d’Italia si disputò sulla pista dell’Autodromo di Imola. Dall’anno successivo il Gran Premio d’Italia ritornò a Monza, mentre ad Imola fu assegnato il Gran Premio di San Marino. Da allora fino al 2006 si sono sempre disputati due Gran Premi sul territorio italiano.

L’AutodromoNazionale

.E

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Il Gran Premio di Germania con 61 edizioni ha sempre alterantao tra due circuti, a parte un’occasione nel 1985, il Gp restò a Hockenheim, così col tempo il Nürburgring diventò sede della seconda corsa tedesca del mondiale, ospitando negli anni il Gran Premio d’Europa e quello del Lussemburgo. Il “GP-Strecke” è tornato a figurare come circuito del Gran Premio di Germania solo nel 2009; a partire dal 2010 si alterna al circuito dell’Hockenheimring per questo Gran Premio, ma i problemi economici di quest’ultima pista sono molti e il futuro del-lo stesso Gran Premio di Germania è a rischio. Di questi decisamente fresca e comunque unica la brandizzazzione dei circuti.

Gran Premio di Monaco con 61 edizioni è tra i più spettacolari, l’indotto turistico viene deline-ato e caratterizzato dal target altissimo dei suoi leisure di lusso. I nomi delle numerose curve presenti che garantiscono spettacolarità alla gara, grazie anche ad un passaggio sotto un tunnel, sono diventati familiari con il passare degli anni, così da rimanere scolpiti nella me-moria degli appassionati di automobilismo. Per i piloti in gara, la Saint Devote, la Virage du Casino, il Tornante Mirabeau, la lentissima Vecchia Stazione, la Curva del Tabaccaio e la Ra-scasse, rappresentano un banco di prova delicatissimo. Ogni tipo di sorpasso è quasi impossi-bile, così ad emergere - il più delle volte - è il talento del pilota. Le sei vittorie di Ayrton Senna e le cinque di Michael Schumacher e Graham Hill, sono testimoni di questo. Al compianto pi-lota brasiliano, ribattezzato per i suoi successi nel Principato “Il Re di Montecarlo”,appartiene anche il record di cinque Pole Position e di otto podi.

Il Gran Premio del Belgio con anche lui ben 59 edizioni è stato inserito nel calendario del Campionato Mondiale sin dal 1950. Negli ultimi anni la gara, ritornata nella sua sede del cir-cuito di Spa-Francorchamps, è vissuta tra l’essere considerata la più bella rimasta nel calen-dario del Campionato e varie problematiche ne hanno cancellato le edizioni del 2003 (que-stione tabacco-motori) e del 2006 (lavori sul tracciato); il Gran Premio è tornato in calendario nella stagione 2007.

I più riusciti economicamente sono quelli che prima di tutto hanno attuato un sistema di Branding dove l’immagine del circuito ben delineata crea particolarmente entusiasmo tra gli appassionati del settore tra e-shopping, musei e fun activities. Il turismo leisure insieme a quello sportivo è protagonista nei giorni di Gran Premio con picchi e indotti economici alti, ma questo non è solo un punto a favore ma anche un aspetto di criticità: il costo delle strut-ture e il mantenimento delle piste dovrebbe essere supportato sempre, nel tempo ma come vediamo nelle strutture di Spa e Monza, autodromi storici, nel resto dell’anno si agganciano superficialmente al turistismo.Nel gran premio del Belgio, Stavelot Abbey, vicino all’autodromo Spa-Francorchamps è fonda-ta nel cuore della città, immerso nel triangolo d’oro Spa- Malmedy - Stavelot , dove cultura e folklore hanno vissuto in armonia per lungo tempo , l’Abbazia ha osservato di essere la forza trainante di un patrimonio ambizioso e di un progetto turistico nazionale. Fin dalla sua aper-tura , nel 2002 , la regione Vallonia ha promosso il reimpiego economico di unacittà e la sua regione dal radicamento storico al suo futuro. La gestione del Abbey è affidata alla associazione senza scopo di lucro Espaces Tourisme & Culture . Quest’ultima associazio-ne si occupa della gestione immobiliare, promozione turistica, valorizzazione del patrimonio e l’organizzazione delle attività.The Heritage Institute presiede e fornisce il supporto a questa associazione nei suoi compiti esvolge , in coordinamento con Walloon Public Service, WPS-Heritage Department, la manu-

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tenzione, la conservazione e lo sviluppo dell’abbazia, Stavelot Abbey è una delle più antiche fondazioni monastiche del Belgio . Per qualsiasi tipo di organizzazione business, con il suo meraviglioso giardino del chiostro , i musei internazionali, le sue prestigiose camere e le cantine secolari, Stavelot Abbey è indub-biamente il piacere per tutti i turisti.

Conosciamo bene gli indotti turistici del Granpremio monzese incentivati dal contesto terri-toriale che inevitabilemente porta turisti internazionali. Dalle ricerche risulta che la molte-plicità dell’offerta turistica sopratutto dalla Provicnia di Monza e Brianza è poco organizzata, servirebbe un forte branding turistico che riordini con uan buoan comunicazione l’intera area che porta economicamente indotti per qualsiasi target turistico.Incentivati anche dall’Expo 2015 non si può di certo parlare della fine dell’Autodromo di Mon-za come aveva annunciato Ecclestone nel 2012, facendo sentire la crisi economica italiana anche dove è sicuro l’indotto turistico.

Indotto del Gran Premio di Monza

Il 42,1% degli europei (Barcellona, Parigi, Zurigo e Francoforte) conosce Monza per il GP di Formula Uno che ospita, il valore del brand “GPMonza” è stato stimato dalla CCIAA di Monza e Brianza sulla base della conoscenza della manifestazione a livello internazionale, dell’at-trattività dell’evento e del territorio, della competitività economica dell’area (imprese, indice di apertura commerciale, PIL), è stato stimato pari a 3 miliardi di euro.Inoltre il circuito di F1 di Monza muove un indotto di oltre 70 milioni di euro, così stimato:

•indottoturistico29.568.000dieuro•indottosulsettore“motori”37.000.000dieuro(Brianza,MilanoeLecco)•indottocomunicazione,allestimenti,spedizioni,facchinaggio,manutenzioneeallesti-mento impianti in Brianza 4.613.000 di euro

Il GP di Monza non si limita a produrre effetti positivi solo in Brianza, ma anche in aree limi-trofe. Indotto turistico per provincia dell’edizione del 2009:

Figura 09: Report Camera di Commercio Monza e Brianza 2011

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Strutture ricettive al 31 dicembre 2011 (Fonte Istat)•121strutturealberghiereedextra-alberghiere:61 alberghiere per 5.856 posti letto (dati in lieve calo rispetto al 2010)•60extra-alberghiereper891postiletto(inconsistentecrescitarispettoal2010)•Dimensionemedia:96,0postilettoperstrutturaalberghiera(68,9inLombardia)14,8 posti letto per struttura extra-alberghiera (38,7 in Lombardia)

Imprese turistiche al 31 dicembre 2012 (Fonte Registro Imprese)•3.858impreseristorative(parial6,4%dellaLombardia)+4,2%rispettoal2011•306agenzieviaggio,touroperatoreprenotazioni(parial7,7%dellaLombardia)-2,2%ri-spetto al 2011

Flussituristicianno2011(FonteIstat)•455.473arrivitotali(erano428.780nel2010,+6,2%) di cui il 24,3% stranieri•1,7giornidipermanenzamedia(salgonoa2,3perglistranieri)

Al 31.12.2011 in Lombardia sono presenti oltre 6.600 strutture ricettive di cui circa 3 mila sono strutture alberghiere. è la provincia di Brescia ad avere il peso percentuale maggiore sul totale degli esercizi ricettivi regionali (25,2% di quelli alberghieri e 23,1% di quelli extra-alberghieri). Segue in entrambi i casi la provincia di Milano con il 21,5% degli esercizi alber-ghieri regionali e l’11,9% di quelli extra-alberghieri.

Per quanto riguarda la ristorazione, in Lombardia sono presenti 60.377 localizzazioni, in prevalenza bar ed esercizi simili (circa 31 mila), seguiti dai ristoranti (quasi 28 mila). In un anno, la crescita registrata è stata del +2,8%, con una variazione positiva in tutte le province lombarde ad eccezione di Sondrio. In Brianza ci sono 3.858 attività, di cui 1.965 bar e 1.771 ristoranti, in crescita complessivamente del 4,2% in un anno.Un altro settore di rilevanza per il turismo è quello delle agenzie di viaggio e dei tour operator e di prenotazione. In Lombardia sono presenti 3.984 attività a dicembre 2012 in leggero calo nell’ultimo anno (-2,7%). In Brianza sono 306 le attività di questo tipo, di cui 264 sono classi-ficate come agenzie di viaggio e attività dei tour operator.

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07. MONZA E BRIANZA

Le strutture ricettive lombarde hanno ospitato complessivamente 13,2 milioni di visitatori (+7,8% in un anno) di cui poco meno della metà stranieri. La principale destinazione è la pro-vincia di Milano che assorbe circa il 46% dei flussi turistici diretti in Lombardia, seguita da Brescia, Como e Varese, che sono anche le province con la maggior quota percentuale di arrivi dall’estero.Monza e Brianza ha accolto complessivamente nelle proprie strutture ricettive 455.473 perso-ne (+6,2% in un anno), di cui circa il 24% stranieri.

Figura 10,11,12,13: Report Camera di Commercio Monza e Brianza 2011

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Il Gran Premio del 2013

La Formula l senza Monza perderebbe il circuito più ricco di storia, uno tra i più veloci, inse-rito in un contesto unico, immerso nel verde del parco recintato da mura più vasto d’Europa (appena eletto secondo nella classifica italiana della prima edizione dei Travelers Choice Attractions 2013 di TripAdvisor) e localizzato in una delle aree più densamente manifatturie-re in Italia e in Europa (Monza e Brianza supera le 90.000 imprese, comprese le unità locali, e vanta la densità industriale nel manifatturiero più elevata di Italia, con 23,6 imprese attive manifatturiere per kmq).Un brand unico, quello del Gran Premio di Monza, che vale in termini di reputazione econo-mica, 3,8 miliardi di Euro, e che fa riconoscere il territorio di Monza e Milano nel mondo.E una manifestazione che porta benefici economici diretti al territorio. Il Gran Premio di Monza genera in una sola settimana un indotto turistico “diretto” di quasi 31 milioni di Euro tra ricettività alberghiera ed extralberghiera (10,1 milioni di Euro), shopping (10 milioni di Euro), ristorazione (8,2 milioni di Euro) e trasporti e parcheggi (2,3 milioni di Euro). L’edizio-ne 2012 ha portato quasi 16 milioni di Euro nelle casse di albergatori, ristoratori e commer-cianti brianzoli, ma genera indotto turistico anche a Milano per oltre 9 milioni di Euro, nelle località lacustri e di villeggiatura di Como e di Lecco con un indotto turistico rispettivamente di 3,3 milioni di Euro e di quasi 1 milione di Euro. E’quanto emerge da una stima dell’Ufficio Studi della Camera di commercio di Monza e Brianza su dati Registro Imprese, Istat, Censis, Isnart, Autodromo Nazionale Monza.Monza e Brianza supera le 90.000 imprese, comprese le unità locali, e vanta la densità in-dustriale nel manifatturiero più elevata di Italia, con 23,6 imprese attive manifatturiere per kmq. Un primato anche europeo se si confrontano alcune aree metropolitane come Vienna, Londra, Manchester, Madrid, Berlino e Amburgo. Altro primato imprenditoriale in Italia per il territorio della Brianza è rappresentato dal legno-arredo con 6,7 imprese attive nel settore per kmq.

Autodromo “Social” con le rilevazioni del 2012

In in una settimana di Gp la visibilità della città sulla rete è cresciuta, con quasi 20.000 tra tweet, foto condivise e commenti sui social network localizzati nel territorio che ospita il circuito. E nel weekend del Gran Premio, mentre la città si popola di stranieri, i commenti sul web da Monza si fanno sempre più internazionali: aumentano i “tweet” in inglese (11,8% del totale dei commenti) e in spagnolo (6,1%). Il “picco” delle chiacchiere virtuali si è con-centrato domenica a ridosso della partenza, con quasi il 20% dei tweet totali della giornata inviati dall’Autodromo. Si twitta di GP soprattutto dal mondo, da cui durante le tre ore della gara é arrivato l’85% dei tweet targati GP. In sette giorni di Formula Uno, di Monza e motori si è parlato da un capo all’altro del mondo: guidano la classifica Irlanda e Inghilterra, Paese d’origine di Lewis Hamilton (29 % dei commenti sulla rete), a breve distanza la Spagna (17,3 %) – con un picco di commenti sabato (23,5%), giorno delle prove e della difficile performan-ce di Fernando Alonso – e poi l’ Asia (12,4%), dove l’interesse dei tifosi per la gara raddoppia rispetto a inizio settimana. Nel week end, con le prove di sabato e la grande gara di domenica, si riaccendono anche gli animi dei tifosi del Bel Paese, che fino a venerdì erano rimasti piut-tosto tiepidi: il peso degli italiani sui commenti che nel mondo parlano di Gp, passa da 9% di inizio settimana al 18,1% nel weekend tra prove e gare.

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E da un altro social network arriva la conferma che chi è stato a Monza nella settimana del GP ha voluto farlo sapere a tutti i suoi contatti: solo nel weekend si sono concentrati la metà dei check-in registrati su Foursquare nella settimana della Formula Uno (in sette giorni oltre 3.000 tifosi hanno voluto comunicare “in rete” la loro presenza in Autodromo). Piloti, box, curve e macchine da corsa tra i soggetti preferiti dai tifosi per la condivisione in rete: nel weekend, tra prove, gara ed eventi del Fuori GP, la foto mania ha riversato nel web oltre 3.500 scatti solo a Monza e dintorni. è quanto emerge da una elaborazione dell’Ufficio studi dellaCa-mera di commercio di Monza e Brianza tramite Accurat - Urbanscope rilevati nella settimana del Gran Premio di Monza 2012.

I contributi dei social network geolocalizzati a Monza e dintorni:Tweet 12.265Foursquare 3.093Instagram 3.372Totale di 18.730 contributi

Classifica delle lingue più usate nei tweet geolocalizzati:Italiano 81 %Inglese 11,8 % Spagnolo 6,1 %Tedesco 0,2 %Russo 0,2 %Cinese 0,1 %

Figura 14: I luoghi più Twittati Fonte Accurat

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Figura 15: I territori più Twittati sull’autodromo nel mondoFonte Accurat

Figura 16: I luoghi più fotografati su InstagramFonte Accurat

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Di seguito il diagramma radiale che sintetizza graficamente i fattori chiave “trainanti” ovvero quelli risultati essere superiori alla media/benchmark di riferimento e quelli “frenanti”, e dunque inferiori alla media/benchmark di riferimento) della provincia di Monza e Brianza. Per ciascuno di questi specifici indicatori ritenuti rappresentativi della rispondenza dell’area rispetto al fattore chiave di pertinenza viene definito un punteggio. L’attribuzione del punteg-gio avviene sulla base di una scala che va da 0 (punteggio minimo) a 5 (punteggio massimo), dove il punteggio 3 costituisce il valore medio in linea con i benchmark di riferimento. La media dei punteggi attribuiti ai singoli indicatori che compongono il fattore chiave di afferen-za determina il punteggio complessivo del fattore chiave stesso, ovvero l’“indice sintetico di misurazione” del singolo fattore chiave.

Sintesi della misurazioneSi riporta di seguito la sintesi della misurazione delle tre aree prese in esame costituita da:•iDIAGRAMMIRADIALIDISINTESIDELL’AREA,cheriepiloganograficamentei12fattorichiave delle aree analizzate ponendo in evidenza i 4 fattori chiave che si riferiscono speci-ficatamente all’area. •gliISTOGRAMMIDISINTESIDEGLIINDICATORI,ovverolarappresentazionegraficadelpunteggio attribuito a ciascun fattore. Le considerazioni che emergono dalla lettura dei

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FATTORI CHIAVEPER LO SVILUPPO

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grafici di sintesi della misurazione riguardano due aspetti fondamentali: diagramma radiale di sintesi dell’area •Rappresentailconfrontodirettotral’areadiindagineelaprovinciadiMonzaeBrianza,sottolineando il posizionamento dell’area rispetto al contesto più ampio di livello provin-ciale. In particolare, il confronto mette in evidenza quali sono, tra i quattro fattori chiave sopra individuati, quelli “trainanti o “frenanti” rispetto al contesto provinciale.•Mostraladifferenza(intermininumerici)delpunteggioattribuitoalsingolofattorerela-tivamente ai due differenti contesti, ovvero area e provincia. istogrammi di sintesi degli indicatori •Pongonoaconfrontodirettoipunteggispecificiattribuitiaisingoliindicatori,conlafinalità di esplicitare il peso di ogni singolo indicatore rispetto al punteggio complessivo attribuito al fattore a cui l’indicatore si riferisce.

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Elemento propedeutico a qualsiasi azione di marketing territoriale è l’adozione di una vision comune, condivisa (almeno) dai principali e più rappresentativi portatori di interessi (sogget-ti pubblici o privati), presenti sul territorio. La definizione di una vision è il risultano di un processo di condivisione degli obiettivi che porta ad individuare insieme lo scenario futuro verso il quale si vuole portare il sistema territoriale.

è necessariamente il frutto di un compromesso tra i portatori di istanze diverse che devono però trovare un punto di sintesi che dia concretezza e possibilità di riuscita agli obiettivi proposti: superare le logiche di mera tutela degli interessi individuali è il primo passo per costruire una politica di sviluppo territoriale concentrata sul domani e in grado di assicurare al territorio quel grado di competitività che solo facendosi sistema può raggiungere. Tutta la letteratura in tema di pianificazione strategica (di cui il marketing territoriale è al tempo stesso elemento fondante e risultato) e, purtroppo, buona parte delle policy messe in atto nel nostro paese ai diversi livelli territoriali dimostrano ampiamente il successo delle sole ini-ziative avviate con la partecipazione sinergica di buona parte dei soggetti attivi sul territorio e, per converso, il fallimento delle iniziative non condivise, calate dall’alto o funzionali agli interessi di pochi attori: la competitività è sempre più il risultato di un complesso gioco di squadra, in cui i fuoriclasse sono necessari ma non indispensabili.

Obiettivi

Se la vision che si intende perseguire è lo sviluppo del territorio monzese attraverso un aumento della sua competitività, gli obiettivi da porsi e raggiungere per rendere attuale la proposta sono sintetizzabili in:•favorireunapienavalorizzazionedell’offertacompetitivadellaprovincia•aumentarelasuavisibilitàalivellonazionaleeinternazionale•valorizzarelespecificitàdelterritorioaventipotenzialitàdiinteresseinternazionale•attrarreinvestitorileaderinsettoristrategici•attrarresegmentidiattivitàadelevatovaloreaggiuntoadampliamentodiquelligiàpresen-ti in provincia (High Tech, Green Tech, Design nella Filiera legno arredo) •valorizzareleareedisponibilipergliinvestimenti

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07 MONZA E BRIANZA

L’IMMAGINEPERCEPITA DELLACITTà DURANTEIL GRAN PREMIO

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Possiamo denotare dal sondaggio effettuato su 210 perosne che hanno partecipato al sondag-gio, che la maggior parte dell’utenza si divide principalmente in tre poli: studente, lavoratore impiegato quadro e una terza parte tra pensionati e alte dirigenze con professioni specifiche.La presenza in città come spesso abbiamo risocntrato anche in report sul turismo la città di Monza è un dalla bassa frequentazione giornaliera, pochi rimangono per più di tre giorni e se lo fanno denotiamo, che è per visitare o far visitare a stranieri le località limitrofe (si chiariva questa criticità nello scorso capitolo).Viene sottolineata ancor di più la criticità del contesto urabno e della mobilità quando du-rante i giorni del Gran Premio si fa insostenibile se non vivendo (per fortuna) a piedi l’intera area urbana dal centro al parco dell’autodormo.La location evento dell’autodromo non è da tutti gli utenti “casalinghi” frequentata bensì di rilievo gli eventi attorno al grande evento, più amati dai monzesi, la gara automobilistica è tipicamente più vissuta da stranieri e non residenti.

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Target Partecipante al Sondaggio

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Presenza in città

Percezione della città di Monza

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Gran Premio e sua valutazione Conoscenza e Visione sui Media

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Attività durante il Gran PremioVivere il Gp: durante i giorni del Gran Premio dove ti rechi di solito?

Vivere il Gp: inviteresti un amico a vedere il Gp di Monza?

Valutazione attività durante il Gp

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Note al capitolo.07


1Pucci P. Per un indice di accessibilità. Studio sulla mobilità in Brianza, Il Sole 24Ore, Milano 2009, pag. 43.2 Report Camera di Commercio Monza e Brianza 20113 Provincia di Monza Brianza Piano Territoriale 2011











Figura 10,11,12,13: Report Camera di Commercio Monza e Brianza 2011 Fonte Istat


Figura 15: I territori più Twittati sull’autodromo nel mondo Fonte Accurat

Figura 16: I luoghi più fotografati su Instagram Fonte Accurat

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08. IL PROGETTO

08 IL PROGETTOMONZA TO MOVE

Monza to Move è un progetto di branding per la città, costruito su strumenti di pianificazione esistenti, che tiene conto dei principi di integrazione, partecipazione e valutazione per soddi-sfare i bisogni attuali della città e quelli futuri degli individui al fine di migliorare la qualità della vita nei loro quartieri.Le politiche e le misure definite in un Piano Urbano della Mobilità Sostenibile devono riguar-dare tutti i modi e le forme presenti sull’intero agglomerato urbano, pubbliche e private, pas-seggeri e merci, motorizzate e non motorizzate, di circolazione e sosta, territorio e turismo.La città di Monza non deve considerarlo come un piano aggiuntivo. è fondamentale rimarcare che questo progetto si costruisce su piani già esistenti estendendone i contenuti.

Un approccio partecipativo che coinvolga cittadini e stakeholder sin dall’inizio e lungo tutto il processo di pianificazione tramite sistemi di comunicazione.Il coinvolgimento dei cittadini e degli altri portatori di interessi è un aspetto fondamentale. è anche cruciale pianificare tale coinvolgimento per capire perchè alcuni gruppi di cittadini do-vrebbero essere coinvolti e quale l’influenza che potrebbero esercitare. Dopo aver identificato gli stakeholder, una corretta strategia di coordinamento dovrebbe stabilire come e quando coinvolgerli. In questo modo, decisioni relative a specifiche misure di mobilità urbana soste-nibile.

“Se pianifichiamo le città per auto e traffico,avremo auto e traffico.Se le pianifichiamo per persone e luoghi, avremo persone e luoghi.” Fred Kent

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08. IL PROGETTO

Un impegno solenne verso la sostenibilità per bilanciare sviluppo economico, equità sociale e qualità ambientaleL’impegno verso i principi di sostenibilità è un prerequisito essenziale. La sostenibilità è un concetto complesso, per questo è importante sviluppare una comprensione condivisa con gli stakeholder di cosa significa sostenibilità e mobilità sostenibile per la città e i suoi quartieri. Nello sviluppare un Piano Urbano della Mobilità Sosteni- bile, la visione dovrà necessaria-mente spaziare oltre gli ambiti dei trasporti e della mobilità e considerare opportunamente aspetti sociali, economici, ambientali e politico-istituzionali. Un approccio integrato che tiene conto di strumenti e politiche dei diversi settori, livelli amministrativi e autorità limitrofeIn molti casi lo sviluppo del piano è guidato dall’assessorato ai trasporti e alla mobilità del Comune ma è comunque tale da necessitare il coinvolgimento di altri uffici e dipartimenti comunali e regionali nel processo di pianificazione (ad esempio, urbanistica e sviluppo del territorio, sviluppo economico, ambiente, servizi sociali, salute, sicurezza). Risolvere i deficit di integrazione e cooperazione è senz’altro un compito arduo, ma è anche il principale fattore di innovazione e miglioramento.

Ogni Benefit risiede in ogni settore di sviluppo territoriale, ogni categoria ne individua le priorita’ esistenti, è lavoro del team di esperti farle diventare influenti nella quotidianità dei city users insieme a collaborazioni e partners. La città di Monza corre in parallelo con conti-nui interventi di comunicazione con gli attori principali di questi settori. Determinanti per un potenziale investimento.Il contesto territoriale e congressuale dell’autodromo, sinonimo di tecnologia e sport, il conte-sto del parco fulcro della sostenibilita’ green e i poli tecnologici sosterranno ogni progetto di ricerca attraverso start up e lab universitari.Esperti e professionisti ogni giorno lavorano e studiano soluzioni innovative, col sostegno del-le aziende di settore si raggiungono ottimi obiettivi di rinnovamento.I continui feedback di mercato convincono gli attori che hanno come unico focus il benessere di questa città, aumentando giorno dopo giorno la qualità della vita di ogni cittadino attivo dall’infanzia all’età adulta.

Benefit.A

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08. IL PROGETTO

•MiglioreimmaginedellacittàUna città impegnata nella pianificazione della mobilità sostenibile è vista come una città innovativa a cui fare riferimento.

•MiglioremobilitàeaccessibilitàPianificare la mobilità concentrandosi sulle persone porta in definitiva a migliorare le con-dizioni di mobilità dei cittadini e a rendere più accessibili le aree urbane e i loro servizi. •PotenzialeperunamiglioresoddisfazionedegliindividuiPianificare in modo sostenibile la mobilità urbana significa soddisfare una porzione più ampia di popolazione e rispondere in modo adeguato alle necessità delle diverse categorie di utenti. •MigliorequalitàdellavitaPianificare per le persone e i luoghi piuttosto che per le auto e il traffico. Trasmettono un messaggio emozionale che si esprime, ad esempio, nell’obiettivo di innalzare la qualità degli spazi pubblici o di aumentare la sicurezza dei bambini. •Beneficiperl’ambienteMigliorare la qualità dell’aria, ridurre le emissioni di rumore e mitigare i cambiamenti climatici significa ottenere benefici sulla salute e ridurre così i costi ad essa associati. •BeneficiperlasaluteL’attività motoria, consentita dalla particolare attenzione che si da a mobilità e ambiente, porta a una stato di salute ottimo per tutte le età di un uomo, dall’infanzia all’èetà adulta il benefit salute crea migliori prospettive per il futuro dell’intera cittadinanaza, questo dato positivo si ricpercuote in maniera autonoma sull’economia stessa. •DecisionisupportatedacittadiniestakeholderPianificare per la gente implica il concetto di pianificare con la gente. Attraverso il coinvol-gimento di cittadini e altri stakeholder, le stesse decisioni in favore o contro determinate misure per la mobilità possono ottenere un significativo livello di “legittimazione pubbli-ca”.

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08. IL PROGETTO

Obiettivi e servizi.B

Il progetto deve prevedere l’attivazione dei seguenti strumenti e servizi:

1. un portale dinamico e costantemente aggiornato che sia in grado, attraverso la preventi-va realizzazione di un SIT (Sistema Informativo Territoriale), di fornire informazioni utili a favorire l’attrazione di investimenti2. informazioni sul territorio (localizzazione, accessibilità, qualità della vita, servizi, ecc.)3. database delle imprese attive sul territorio che preveda focus specifici relativamente ai settori High Tech, Green Tech, Design nella Filiera legno arredo, Sport “moving”;4. interfaccia per gli strumenti di supporto disponibili per favorire gli investimenti (incen-tivi, agevolazioni, bandi, eventi )5. sviluppo di startup e progetti innovativi realizzati con il coordianmento delle università e poli tecnologici6. uno Sportello che costituisca un servizio in grado di semplificare le relazioni tra Ente Pubblico e investitore

Monza per la propria collocazione rispetto a Milano ha le caratteristiche per poter proporre servizi che integrino l’offerta milanese. Soprattutto in alcuni momenti dell’anno e in specifici settori, Milano presenta difficoltà a rispondere alle richieste del mercato. Gli ambiti di possi-bile sviluppo di servizi integrativi che la provincia di Monza e Brianza potrebbe implementa-re, traendone benefici e vantaggi in termini di sviluppo del territorio sono:

1. turismo d’affari e leisure (eventi di aggregazione e educazione al tempo libero-sportivo)2. residenze per studenti e lavoratori temporanei/creativi; 3. strutture di co-working;4. edifici per uffici di qualità svolgere ricerche di mercato allo scopo di studiare reali possi-bilità di sviluppo di questi settori sul territorio;5. individuare le aree che possiedono maggiori caratteristiche di accessibilità a Milano e promuoverle attraverso il portale nel database di immobili disponibili per gli investimenti;6. individuare e interloquire con potenziali investitori interessati a realizzare interventi nei settori7. valorizzazzione dell’autodromo nazionale di Monza e Sistema delle Ville del Parco - Reg-gia di Monza

L’Autodromo Nazionale di Monza costituisce il prodotto del territorio di maggior riconosci-mento a livello internazionale. Possiede dunque grandi potenzialità che devono essere colte,

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08. IL PROGETTO

valorizzandone l’attuale utilizzazione. Sulla base di esperienze su casi analoghi che, inte-grando la funzione sportiva con ulteriori servizi correlati di carattere pubblico (ristorazione, commerciale, attività ludico-ricreative, centro fitness, ecc.), hanno favorito l’utilizzazione della struttura anche in momenti indipendenti dall’evento sportivo, un progetto di rifunzio-nalizzazione degli spazi potrebbe consentire di attirare brand di alto livello.La città possiede un patrimonio artistico e culturale di rilievo nell’ambito del quale assume un ruolo centrale il Sistema Ville del Parco. L’azione già intrapresa per la valorizzazione di questo patrimonio pone le basi per un ulterio-re intervento di potenziamento dell’intero sistema.

1. creazione di un circuito che metta in stretta relazione tra loro la villa, col centro e l’auto-dromo e i principali centri di attività 2. utilizzazione del patrimonio storico delle Ville Nord quale sede di eventi e iniziative che vedano partecipi le aziende della filiera del legno-arredo, del design, sport e sostenibilità

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Ask

Ask 1 - Ricerca e SviluppoComunicare e creare esperienze che alzino la qualita’ della vita. Creare la rete di attori ed esperienze che coinvolgono i city users, il territorio, gli investitori e laboratori di ricerca. L’obiettivo principale è sostenere attività che migliorino la qualità della vita come sport, ricer-ca e cultura, sostenibilità, mobilità e turismo sul territorio monzese.

Ask 2 - Visibilità e ComunicazioneIntegrazione delle attività con la citta‘ attraverso sistemi di comunicazione. Tramite questi supportare le reti dei settori del territorio. Sviluppare un city branding che arrivi in ogni ambito della comunicazione della città con particolare riguardo alla sezione di coworking, aziende e lab di ricerca e alla sezione di immagine all’estero e in Italia delle attività proposte e sviluppate dalla città di Monza.

Processo e metodologia

Phase 1 : livello istituzionale enti e comune

Aggancio con multinazionali referenziate che creino continuita’ tra i settori di ricerca e svi-luppo, l’alto livello delle istituzioni. Esempi:Unione europeaSpecial olympics internationalUnescoUnited nations on sport for development and peaceWorld healt organizationPolitecnico di milano etc.

Phase 2 : livello settoriale

Ogni settore o categoria individua le priorita’ esistenti. Sarà lavoro dei ricercatori farle diven-tare influenti durante il quotidiano dei city users. Interventi di comunicazione con gli attori principali di questi settori saranno determinanti per un potenziale ritorno di investimento. Istruire il sistema educativo e gli investitori e novita’ sostenibili e ricerche tecnologiche. Fara’ da scenografia il contesto territoriale e congressuale dell’autodromo (sinonimo di tecnologia e sport) e il contesto parco (fulcro della sostenibilita’ green)

• allineareisettoriversoobiettivo• disegnareleattivitasuunterritorioesistente• azioniquotidianeperrinforzarelestrutturediprogetto• sezionidiricercaperincentivareaziendeecityusers

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Monza to Move prevede l’approvazione e il supporto di progetti innovativi, collaborando di-rettamente con ogni Assessorato, ogni settore del territorio in concomitanza con Università e centri di ricerca tecnologica, i tavoli di confronto sono diretti da un’agenzia di comunicazione che controlla l’immagine di Monza insediata in ogni contaste progettuale.

Nell’ambito del programma Civitas Plus, a ottobre 2008 a Monza è partito il progetto ARCHI-MEDES (Achieving Real Change with Innovative Transport Measures De- monstrating Energy Savings). Nella città il progetto prevede l’attuazione di un ampio ventaglio di misure che riguardano tanto l’innovazione tecnologica e la sperimentazione in campo energetico, quanto la sensibilizzazione verso forme di mobilità più rispettose della salute di tutti e dell’ambien-te. Partecipano ad ARCHIMEDES anche le città di Aalborg (Danimarca), Donostia San Seba-stian (Spagna), Iasi (Romania), Brighton & Hove (Inghilterra), Ústí nad Labem (Repubblica Ceca). La città di Aalborg è stata individuata quale coordinatore dell’intero progetto.La spesa totale del progetto è di € 26.024.194,00, di cui € 16.050.000,00 finanziati dalla Commissione Europea. Pertanto è stato presentato un progetto a Regione Lombardia, che ha concesso un finanziamento per realizzare 8 stazioni, dotate di 56 posti bici (7 colonnine per ogni stazione) e 40 biciclette, e per ristrutturare la velo-stazione situata presso la stazione ferroviaria (lato Via Arosio). La partecipazione ad ARCHIMEDES ha consentito la realizzazio-ne di numerose azioni da parte dei vari partner, tutte correlate alla mobilità sostenibile e al risparmio energetico.A Monza le azioni sono state gestite dal Comune, dall’azienda Trasporti Pubblici Monzesi (TPM) e dalla società Project Automation (PA), impegnati, con la collaborazione di NET per gli interventi più strettamente correlati al trasporto pubblico nelle seguenti misure:

1. Sperimentazione di un autobus ibrido (a cura di NET/TPM). Dopo uno studio elaborato da TPM è stato scelto un autobus di ultima generazione, della gamma Citelis della linea Irisbus Iveco, attivo già da maggio 2011 sulla linea 206. Questo autobus è dotato di una trazione ibrida efficiente ed affidabile che integra un ge- neratore elettrico alimentato da un motore EEV (lo standard più elevato relativo a motori a combustione interna, perché produce basse emissioni di particolato) con la funzione di Start & Stop. Il motore a trazione elettrica, che funziona con batterie di ultima generazione agli ioni di litio, permette anche il recupero di energia durante la frenata, e una riduzione fino al 30% del consumo di car-burante, e delle emissioni di CO2 (anidride carboni- ca), e del 50% delle emissioni di NO× (ossido di azoto).2. Sperimentazione del servizio di autobus a chiamata(a cura di Comune/NET) per collegare aree poco servite con i nodi di interscambio e le fermate delle linee principali. La misura è stata sperimentata durante alcuni e- venti che attirano in città anche persone non residenti a Monza (Sagra di san Giovanni, Gran Premio, Festival, etc.). Il servizio, gratuito, è stato attivato nei mesi passati con un numero mini-mo di 5 prenotazioni.3. Iniziative sulla mobilità scolastica (a cura del Comu- ne). Da aprile 2011 sono attive le prime 10 linee di Pe- dibus, ovvero percorsi a piedi casa-scuola. Insegnanti, genitori e

Progetti e attività.C

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bambini hanno scoperto insieme cosa significa muoversi in modo sostenibile, hanno stu-diato il territorio, individuando i percorsi più adatti alle esigenze dei bambini e delle loro famiglie, e hanno pensato anche alla comunicazione, per invitare altri a provare questo modo divertente ed ecologico di andare a scuola.4. Implementazione del servizio di car-sharing (a cura del Comune) già presente in città. Il servizio dà la possi- bilità di guidare un’auto su prenotazione, di prelevarla e riportarla al parcheggio e di pagare in base all’uso fatto. Attualmente le aree di prelievo sono: Largo IV Novem- bre e Piazza Castello (www.guidami.it).L’Ufficio Mobilità e Trasporti del Comune ha messo a disposizione 50 abbonamenti gratu-iti, che permettono di provare il servizio di car-sharing per un anno (disponibili fino ad esaurimento).5. Iniziative per la mobilità ciclabile (a cura del Comu- ne). Nell’ambito di ARCHIMEDES è stato condotto uno studio sulla ciclabilità a Monza ed è emerso che essa presenta un conte-sto ideale per lo sviluppo del servizio di bike-sharing, che sta riscuotendo un notevole suc cesso in molte città europee, inclusa Milano. Pertanto è stato presentato un progetto a Re-gione Lombardia, che ha concesso un finanziamento per realizzare 8 stazioni, dotate di 56 posti bici (7 colonnine per ogni stazione) e 40 biciclette, e per ristrutturare la velo-stazione situata presso la stazione ferroviaria (lato Via Arosio).6. Sistema di tracciamento degli autobus sul territorio – AVL/AVM (a cura di NET/PA). I sistemi di localizzazione AVL/AVM (Automatic Vehicle Location/Automatic Vehicle Monito-ring) già da alcuni mesi consentono di conoscere in tempo reale la posizione degli autobus e di sapere se sono in orario rispetto alla tabella di marcia.7. Sistema di informazione all’utenza dell’istante di arrivo dei bus (a cura di NET/PA). Presso le fermate più frequentate sono in corso di installazione 30 paline intelligenti, alcune delle quali alimentate con pannelli fotovol- taici, che indicheranno quanto manca al transito del mezzo. Inoltre, a Piazza Castello è stato installato un totem touch screen che dà informazioni su tragitti degli autobus, orari dei treni, collegamenti con gli aeroporti di Linate e Malpensa, notizie dal Comune, Ansa e meteo.8. Sistema di informazione sull’occupazione dei parcheggi—Infoparking (a cura di TPM/Comune). Sono par- titi i lavori per l’installazione di pannelli informativi sulla situazione dei parcheggi in struttura. 55 pannelli, 26 dei quali elettronici, forniranno informazioni in tempo reale sulla disponibilità di posti auto nei parcheggi cittadini, evitando così inu-tili code e traffico parassitario in città, grazie al collegamento tra i sistemi informatici dei parcheggi e il sistema Infoparking. Contestualmente i vecchi cartelli di segnalazione dei parcheggi verranno rimossi9. Sistema per la centralizzazione e il coordinamento dei semafori (UTC - Controllo del Traffico Urbano), e una migliore gestione del traffico (a cura di PA). è stato adottato per migliorare le prestazioni dei semafori cittadini e lo scorrimento di alcune strade di prima-ria importanza. In particolare si sta intervenendo sull’asse Battisti- Boccaccio-Cantore-Libertà per smaltire il traffico che attraversa Monza da Est a Ovest, e viceversa, e per sal- vaguardare il centro storico e la viabilità di quartiere.10. Priorità ai semafori per i mezzi pubblici (a cura di PA), ovvero la capacità dei semafori di dare più tempo di verde ai bus in ritardo che attraversano gli incroci equi- paggiati, così da velocizzarne la percorrenza. è in avvio la sperimentazione su alcuni semafori sul tragit-to centro- Ospedale San Gerardo (San Biagio, Carmelo).

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Come si inserisce Monza To Move? Un esempio potrebbe essere:Grazie all’impegno nel comunicare ai cittadini il proprio Piano della Mobilità e del Traffico, la città d Monza è riuscita a chiudere al traffico motorizzato due importanti arterie stradali il tentativo era fallito in precedenza a causa delle preoccupazioni dei cittadini in merito alla diversa distribuzione del traffico. Nel 2014 il Comune ha coinvolto numerosi stakeholder (non solo residenti, ma anche altri gruppi di cittadini) e sviluppato una speciale “Toolbox” per spiegare la pianificazione del traffico in modo semplice e intuitivo. Inoltre, la concezione stessa del piano si è gradualmente spostata da auto e traffico a persone e luoghi. Tutto questo è stato promosso in maniera costante attraverso sito web, manifesti, stampa locale ed eventi speciali. Questo lavoro alla fine ha ripagato e il piano è stato approvato all’unanimità dal Consiglio Comunale.

Promozione ecomunicazione

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Branding diMonza to Move

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Il logo di Monza to Move si è voluto renderlo conciso nel suo testo, no simboli ma la contniui-tà delle parole vuole dare senso di movimento e di azione, il cambio di traccia del font Maven Pro loght sottolinea questa dinamicità.L’uso di colori basici bianco e nero è prevista per sfondi istituzionali e nel caso di colori, che lo sfondo venga attenuato da una paletta di grigi.

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Mezzi di comunicazione.F

La scelta strategica del progetto prevede un sito web che punta a sensibilizzare l’utente in-vece che metterlo a disposizione di dati come per un sito istituzionale, questo deve essere un portale che educa il visitatore ai benefit, al benessere e alle modalità di investimento sul ter-ritorio. La paletta cromatica riprende i colori del territorio ma con una tinta più energica, più acida nel suo intento, le immagini patinate grigio, non svelano completamente luoghi e azio-ni dei progressi di Monza to Move, ha intenzione di farteli conoscere piano piano con lo scroll del sito, già ti rende attivo, curioso proprio come la città di Monza vuole siano i suoi utenti. La struttura del sito mira a una lettura leggera di vari temi e con infografiche e citazioni di dati economici di tenere coi piedi per terra il lettore, la base del tutto sono l’investimento sulla ricerca tecnologica e strartup innovaive.

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Il costo di partenza del progetto ha previsto una spesa di tempo di 4 settimane lavorative che comprendono lo svulippo dei materiali di divulgazione ovvero la costruzione del sito web di riferimento e di un magazine semestrale.

Logo + corporate identityeuro 390

Sito webdominio e spazio web per 1 anno con assistenza gratuita.euro 650

500 Magazine: Formato A4, 20 pagineCopertina Patinata Colori: euro 470

Totale: euro 1.510

Il mantenimento del progretto prevede tre persone (Art Director, Copy e Visual) che si occupi-no solo della parte di comunicazione e design come un’agenzia di comunicazione completa, mentre ogni attività coinvolta esterna viene seguita e progettata in collaborazione coi partner e il Comune di Monza, ognuna avrà un costo specifico a seconda della grandezza e dei bisogni di ogni specifico progetto. I servizi possono spaziare dall’affitto di sala conrgessi in autodro-mo e nella villa reale, a stampe di brochure informative, cartellonistica e wayfinding e ogni altro mezzo di comunicazione che possa sostenere la Vision di Monza to Move.

Costi.G

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CAPITOLO 01





Tabella 05 : Comparing the scores Bucharest and other relevant European citiesRuxandra Irina Popescu , 2010

Tabella 06: ERI European Reputation Index

CAPITOLO O2




Figura 04: Spesa totale per ricerca e sviluppo. 2008 (in % del PIL)Fonte: Istat, statistiche sulla ricerca scientifica

CAPITOLO 03






Indice immagini e tabelle

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CAPITOLO 04



Figura 03: Spesa viaggi d’affari in MilanoFonte European City Monitor 2007


CAPITOLO 06

Figura 1 “The Place Brand Experience Model” Fonte: Allen 2003


Figura 3 Motor show

CAPITOLO 07










Figura 10,11,12,13: Report Camera di Commercio Monza e Brianza 2011 Fonte Istat


Figura 15: I territori più Twittati sull’autodromo nel mondo Fonte Accurat

Figura 16: I luoghi più fotografati su Instagram Fonte Accurat

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MONZA TO MOVE. · 2014-09-02 · 8 * Monza to Move Trasformare un territorio attraverso l’educazione al benessere. Abstract L’evoluzione della città ha nel tempo condizionato