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Motive und Typologie des Schenkens:

Schenkverhalten der Deutschen unter

besonderer Berücksichtigung des Valentinstags

Mannheim, Februar 2016

Wissenschaftliche Leitung Prof. Dr. Martin Kornmeier Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim Studiengang "International Business" Coblitzallee 1-9 D-68163 Mannheim +49-621-4105-1256 (phone) [email protected]

David Ischebeck Quisma GmbH Rosenheimerstraße 145d 81671 München +4989442382119 [email protected]

II

„Man irrt, wenn man glaubt, dass Schenken eine leichte Sache sei.“

(Lucius Annaeus Seneca)

III

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. IV

1 Stellenwert des Schenkens in Deutschland ................................................................... 1

2 Untersuchungsdesign .................................................................................................. 2

3 Motive des Schenkens................................................................................................. 3

4 Typologie des Schenkens ............................................................................................. 6

4.1 Clusteranalyse als Ausgangspunkt .................................................................................... 6

4.2 Die „Schenktypen“ ............................................................................................................ 7

4.2.1 Die Verweigerer (10,0%) ....................................................................................................................... 7

4.2.2 Die Langweiler (25,3%) ......................................................................................................................... 7

4.2.3 Die Pflichtschenker (11,9%) .................................................................................................................. 7

4.2.4 Die Strategen (15,7%) ........................................................................................................................... 8

4.2.5 Die Pragmatiker (14,4%) ....................................................................................................................... 9

4.2.6 Die Einfühlsamen (11,6%) ..................................................................................................................... 9

4.2.7 Die Protzer (11,2%) ............................................................................................................................. 10

Literatur ..................................................................................................................... XI

Anhang .................................................................................................................... XII

Anhang 1: Fragebogen .......................................................................................................... XII

Anhang 2: Struktur der Stichprobe ................................................................................... XXVII

Anhang 3: Typologie der Schenker .................................................................................... XXIX

IV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausgaben der Deutschen für wichtige Geschenkanlässe ........................................................... 1

Abb. 2: Schenkmotive: Ergebnis der Faktorenanalyse ............................................................................ 5

Abb. 3: Struktur der Stichprobe (Geschlecht) ................................................................................... XXVII

Abb. 4: Struktur der Stichprobe (Alter) ............................................................................................. XXVII

Abb. 5: Struktur der Stichprobe (Bildungsabschluss) ....................................................................... XXVIII

Abb. 6: Struktur der Stichprobe (Berufsgruppe) .............................................................................. XXVIII

Abb. 7: Struktur der Stichprobe (Haushaltsnettoeinkommen) .......................................................... XXIX

Abb. 8: Struktur der Stichprobe (Herkunft / Bundesland) ................................................................. XXIX

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Typologie der Schenker…………………………………………………………………………………….……………….XXIX

1

1 Stellenwert des Schenkens in Deutschland

Schenken ist allgegenwärtig und aus dem täglichen (Sprach-)Gebrauch nicht wegzudenken: Man

schenkt seinem Lebenspartner und den Kindern seine Liebe, dem Freund sein Vertrauen, dem Ge-

genüber sein Ohr und dem Redner seine Aufmerksamkeit. Dem Gast wiederum schenkt man einen

guten Wein ins Glas; in dieser Bedeutung liegt auch der Ursprung des Wortes „schenken“ (vgl. Baier

1999, S.2).

Rein rechtlich betrachtet meint Schenken die Übertragung bspw. einer Sache oder eines Rechts an

einen Dritten, ohne indes hierfür eine Gegenleistung zu fordern; für den Beschenkten also ist Schen-

ken unentgeltlich (§ 516 (1); Bürgerliches Gesetzbuch) – zumindest vordergründig. Tatsächlich aber

gibt es zahlreiche Gründe und Anlässe, warum man anderen etwas schenkt. Wirft man etwa einen

Blick auf Abb. 1, so fällt auf, dass neben den „klassischen“ Anlässen (v. a. Weihnachten, Ostern sowie

Geburt / Taufe; Geburtstag, Erstkommunion / Konfirmation, Hochzeit) hierzulande mittlerweile auch

neue „Schenktermine“ ihren Platz gefunden haben. Dies jedenfalls geht aus einer Studie hervor, wel-

che die GfK Marktforschung 2011 im Auftrag der Messe Frankfurt durchgeführt hat. Wie Abb. 1 zu

erkennen gibt, werden immer häufiger bspw. Anlässe, wie Valentinstag dazu genutzt, anderen etwas

zu schenken.

Abb. 1: Ausgaben der Deutschen für wichtige Geschenkanlässe

Geschenkanlass Betrag (in Euro)

Weihnachten (n=876) 218,30

Hochzeit (n=118) 166,40

Geburtstage allgemein (n=919) 134,50

Hochzeitsjubiläen (n=67) 127,10

Runde Geburtstage (n=240) 84,40

Taufe / Kommunion / Konfirmation / Firmung (n=135) 77,40

Ostern (n=354) 59,10

Private Einladungen in Haus / Wohnung / Garten (n=329) 51,00

Valentinstag (n=171) 28,80

Muttertag / Vatertag (n= 355) 28,60

Anmerkung: Stand: 2011; n = Anzahl der Antworten zum betreffenden Geschenkanlass

Quelle: Messe Frankfurt Exhibition GmbH (2011, S.6).

2

Ausgehend von den in Abb. 1 dargestellten Werten errechnete die GfK Marktforschung, dass die

deutsche Bevölkerung pro Jahr ca. 27 Mrd. Euro für Geschenke ausgibt – umgerechnet etwa 400

Euro pro Person (Basis: 67 Mio. Einwohner ab 14 Jahren). Angesichts dieser Zahlen lässt sich un-

schwer erkennen, dass Schenken ein äußerst bedeutsamer Wirtschaftsfaktor ist, zumal der deutsche

Geschenkemarkt seit 2011 signifikant gewachsen sein dürfte; denn wie die GfK Marktforschung im

vergangenen Jahr ermittelte (vgl. Adlwarth 2015), wollten die Deutschen allein für das Weihnachts-

fest durchschnittlich 274 Euro ausgeben und damit ca. 65 Euro mehr als noch 2011.

So wichtig dieses Thema also ist, so wenig weiß man – gerade hierzulande – über das Schenken an

sich; auch über die Schenker und die Beschenkten ist das Wissen noch nicht sehr ausgeprägt. Zwar

ermittelte bspw. die GfK Marktforschung für den Management Report „So schenkt Deutschland“ (vgl.

Messe Frankfurt Exhibition GmbH (2011), dass Alter, Geschlecht und auch Einkommen wichtig sind,

wenn es darum geht, wann Menschen ein Geschenk bereiten und wie viel sie dafür ausgeben; da

aber das Kaufverhalten weniger von Soziodemographika als vielmehr von den dahinter stehenden

Motiven und Einstellungen geprägt wird, greifen auch diese Erkenntnisse zu kurz; denn letztlich geht

es darum zu verstehen, welche Gründe bzw. Motive die Menschen dazu veranlassen, etwas zu

schenken.

Vor dem Hintergrund des bestehenden Forschungsdefizits und mit Blick auf die wachsende Bedeu-

tung des Valentinstags lag es nahe, sich mit folgenden Fragen näher zu beschäftigen:

1) Aus welchen Beweggründen schenken Menschen ganz generell (d.h. unabhängig vom Valentins-

tag)?

2) Gibt es – ganz generell – Typen an Menschen, für die bestimmte Motive des Schenkens charakte-

ristisch sind?

3) Wie verhalten sich diese Typen an Schenkern am Valentinstag?

2 Untersuchungsdesign

Zwischen dem 18. und 24. Januar 2016 wurden per Onlinepanel insgesamt 759 Männer und Frauen

zwischen 14 und 80 Jahren bez. ihrer Motive und Einstellungen zum Thema Schenken bevölkerungs-

repräsentativ befragt - quotiert nach Alter und Geschlecht. Die onlinebasierte Studie wurde von der

Quisma GmbH zusammen mit der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim durchgeführt

(wobei die Datenerhebung an sich einem der weltweit führenden Unternehmen in der digitalen Da-

tenerhebung übertragen wurde). Ausgangspunkt der Studie war ein eigens entwickelter Fragebogen,

3

mit welchem eine ganzheitliche Sicht auf das Schenken an sich sowie auf das Onlineverhalten der

Deutschen beim Schenken gewonnen werden sollte – auch und gerade mit Blick auf den Valentins-

tag, d. h. Suche nach einem Geschenk, Preisvergleiche, Einkauf usw. Mit Hilfe des Fragebogens war

es möglich, soziodemographische Daten mit verhaltens- bzw. präferenzbezogenen Daten in Verbin-

dung zu bringen und zu analysieren.

3 Motive des Schenkens

Schenken ist ein vernachlässigtes Forschungsgebiet. Mehr noch als bspw. in der Soziologie (vgl.

Schmied 1996, S.11) gilt dies für die Betriebswirtschaftslehre, obwohl Schenken auch dort eine be-

deutsame Rolle spielt: als spezifische Form des Tauschs. Märkte sind, wie Karmasin/Karmasin (1997,

S.80ff.) darlegen, in jeder Kultur vorhanden, sie unterscheiden sich aber jeweils ihrem Wesen nach

(vgl. hierzu auch Müller/Kornmeier 2002). Beim Schenken werden Güter bzw. Dienstleistungen nicht

bezahlt (wie dies auf den meisten Märkten der Fall ist), dem Beschenkten aber erwächst aus diesem

Akt i.d.R. eine (gewisse) Verpflichtung, dem anderen gleichfalls ein Geschenk (oder eine Dienstleis-

tung) zukommen zu lassen oder sich in anderer Weise erkenntlich zu zeigen, bspw. durch Loyalität.

Von den auf Märkten üblichen Tauschformen unterscheiden sich Geschenke demnach im Wesentli-

chen darin, dass sie unentgeltlich sind (= es wird kein Geld verwendet). Geschenke sind deshalb aber

nicht zwangsläufig gratis. Sie sollten i.d.R. angemessen erwidert – wenn nicht gar übertroffen – wer-

den; letzteres ist ein spezifischer Fall des Güteraustauschs: Potlatch (vgl. Karmasin/Karmasin 1997,

S.81).

Gesellschaftlicher Stellenwert des Schenkens

"Ende des 19. Jahrhunderts führten die nordamerikanischen Kwatiutl-Indianer regelrechte Geschenkkriege: Da ein Stamm, der ein Geschenk erhielt, verpflichtet war, etwas mehr zurückzugeben als er bekommen hatte, konnte man ein befeindetes Volk durch teure Gaben in den wirtschaftlichen Ruin treiben. Dieses Prinzip des "do ut des" - "ich gebe, damit du mir gibst" - gilt auch in der heutigen Gesellschaft. [...] Auch die soziale Hierar-chie - in der Familie wie in der Gesellschaft - wird durch Geschenke gefestigt. "Geben heißt, seine Überlegen-heit beweisen, zeigen, dass man mehr ist und höher steht; Annehmen, ohne zu erwidern oder mehr zurückzu-geben, heißt, sich unterordnen, Gefolge und Knecht werden", schreibt der Soziologe Marcel Mauss in seinem Buch "Die Gabe". Dieses Prinzip lässt sich zum Beispiel in Gruppen von Jugendlichen beobachten, in denen die Anführer ihre Macht durch das Verschenken von Zigaretten sichern. [...] Auch die durch amerikanische Studien belegte Tatsache, dass Männer ihren Frauen zu Weihnachten wertvollere Geschenke machen als umgekehrt, könnte man [...] als Ausdruck des ungleichen Machtverhältnisses zwischen Männern und Frauen interpretie-ren. [...] Bei den Germanen waren Gefühle wie Liebe und Zuneigung noch direkter mit dem geschenkten Ge-genstand verbunden als heute: Ein Germane bestätigte die Ehe am Morgen nach der Hochzeitsnacht, indem er seiner Frau ein Geschenk überreichte [...] Wenn er das Geschenk zurückforderte, ging die Frau fort, ohne zu zögern und ohne sich umzudrehen. Die Rückgabe bewirkte die Annullierung der Gefühle, die auch erst durch das Geschenk entstanden waren. Der Austausch von Geschenken hieß bei den Germanen "Kauf". Das Wort "schenken" hatte ursprünglich die Bedeutung von einschenken - ein Getränk etwa in den Becher eines Gastes. Erst im Mittelhochdeutschen bekam es die heutige Bedeutung."

Quelle: Baier (1999, S.2)

4

Angesichts der wirtschaftlichen, kulturellen, sozialen und auch psychologischen Bedeutung des

Schenkens könnte man annehmen, dass sich bereits viele Autoren empirisch mit den Gründen des

Schenkens auseinandergesetzt haben. Fraglos findet man zahlreiche einschlägige wissenschaftliche

Werke, man denke nur an die Arbeiten von Malinowski (1979) aus dem Jahr 1922 zu den Grundlagen

von Geschenkökonomien oder an „Die Gabe“ von Mauss (1968) zu „Form und Funktion des Aus-

tauschs“. Andere Autoren wiederum beschäftigten sich in der Vergangenheit mit Theorien des

Schenkens (vgl. Rost 1994), mit der Ökonomie des Schenkens (vgl. Lindemann 2012), mit dem

Schenk- bzw. Geschenkkaufverhalten (vgl. Foscht u.a. 2005), mit dem Einfluss persönlicher Werte auf

das Schenkverhalten (vgl. Beatty u. a. 1991) oder dem Stellenwert der sog. Gift Economy (vgl. Guto-

wski 2014). Empirische Studien, die sich explizit mit den Motiven des Schenkens auseinandersetzen

(vgl. z. B. Wolfinbarger/Yale 1993), sind eher selten.

Ausgehend von einer inhaltsanalytischen Betrachtung einschlägiger Beiträge zum Thema Schenken

sowie auf Basis der in Journals dokumentierten Literatur (z. B. Wolfinbarger/Yale 1993; Goodwin u.a.

1990; Wolfinbarger 1990) wurden für die vorliegende Studie die wesentlichen Motive des Schenkens

ermittelt und für die Onlinebefragung als Aussagen formuliert. Zur so entstandenen Itembatterie

(mit den div. Beweggründen als Statements) konnten die Studienteilnehmer Stellung beziehen, in-

dem sie jede Aussage anhand einer 7-stufigen Likert-Skala (von „-3 = lehne voll und ganz ab“ bis „+3

= stimme voll und ganz zu“) bewerteten.

Diese Bewertungen wurden anschließend einer (VARIMAX-)Faktorenanalyse unterzogen (Haupt-

komponentenanalyse; KMO-Kriterium = 0,876), wobei fünf Items wg. zu geringer Kommunalität (<

0,5) aus der weiteren Analyse ausschieden. Nach Maßgabe des Kaiser-Kriteriums (Eigenwert > 1,0)

ergaben sich letztlich sechs Faktoren (vgl. Abb. 2), die zusammen 67,35% der Gesamtvarianz erklä-

ren.

Wichtigster Beweggrund ist demnach „Schenken aus Verpflichtung“ – mit einem Anteil von 25,4% an

der erklärten Varianz (vgl. Abb. 2); danach folgen

Schenken aus Leidenschaft (= 18,3%),

Schenken aus Zuneigung (= 7,7%),

Schenken aus Pragmatismus (= 6,3%),

Schenken aus taktischen Erwägungen (= 4,9%) sowie

Schenken aus Ideenlosigkeit (= 4,6%).

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Ganz offensichtlich ist der über das soziale Umfeld erklärbare Druck, etwas schenken zu „müssen“

bzw. zu „sollen“, ein wesentlicher Treiber: Schenken hat (noch immer) eine bedeutsame soziale und

auch wirtschaftliche Funktion. Dieser Befund steht somit in Einklang mit dem oben skizzierten Stel-

lenwert von Geschenken. Auch die anderen faktoranalytisch ermittelten Motive stehen – inhaltlich

betrachtet – in Einklang mit den Erkenntnissen vorliegender Studien.

Abb. 2: Schenkmotive: Ergebnis der Faktorenanalyse

Schenkmotive Der Faktorenanalyse zugrunde gelegte Statements

Schenken aus Verpflichtung (25,4% erklärte Varianz)

Oft mache ich anderen ein Geschenk, weil ich sonst ein schlechtes Gewissen hätte, wenn ich es nicht täte.

Ich mache oft Geschenke, weil ich das Gefühl habe, dass man dies von mir erwartet.

Häufig fühle ich mich verpflichtet, jemandem etwas zu schenken.

Wenn ich ein Geschenk erhalte, dann fühle ich mich meist verpflichtet, auch etwas zurückzu-schenken.

Schenken aus Leidenschaft (18,3% erklärte Varianz)

Bei der Auswahl von Geschenken kommt meine kreative Ader voll zur Geltung.

Im Allgemeinen achte ich bei Geschenken sehr darauf, dass sie außergewöhnlich sind.

Ich denke, dass ich bei der Suche und Auswahl von Geschenken deutlich besser bin als die meis-ten anderen.

Mit Geschenken versuche ich immer auch eine persönliche Botschaft zu übermitteln.

Ganz besonders mag ich Geschenke, die witzig sind und Spaß machen.

Geschenke wähle ich meistens sehr sorgfältig aus.

Schenken aus Zuneigung (7,7% erklärte Varianz)

Wenn ich einem Anderen etwas schenke, dann im Allgemeinen deshalb, weil ...

... weil ich damit ausdrücken möchte, dass ich die beschenkte Person liebe bzw. sehr mag.

... weil es mir große Freude bereitet, etwas zu schenken.

... weil ich mit dem Geschenk ausdrücken möchte, dass ich dankbar bin.

... weil ich mit dem Geschenk meine Beziehung zum / zur Beschenkten „pflege“.

Schenken aus Pragmatismus (6,3% erklärte Varianz)

Geschenke sollten für den Beschenktennützlich sein.

Ich mache gerne Geschenke, die praktisch sind.

Es ist wichtig, jemandem etwas zuschenken, das er / sie noch nicht besitzt, aber jedermann braucht.

Geschenke sollten langlebig sein.

Schenken aus Taktik (4,9% erklärte Varianz)

Wenn ich einem Anderen etwas schenke, dann im Allgemeinen deshalb, weil ...

... weil ich mit meinem Geschenk die Hoffnung verbinde, dass ich von ihm / ihr ein möglichst gleichwertiges oder sogar höherwertiges Gegengeschenk erhalte.

... weil ich von ihm / ihr auch ein Geschenk erhalten habe.

... weil ich gegenüber dem Beschenkten ein schlechtes Gewissen habe.

Schenken aus Ideenlosigkeit (4,6% erklärte Varianz)

Mit dem Kauf von Geschenken warte ich oft bis zur letzten Minute.

Eigentlich weiß ich nie so richtig, was ich anderen schenken soll.

Quelle: Eigene Studie.

6

4 Typologie des Schenkens

4.1 Clusteranalyse als Ausgangspunkt

Betrachtet man die in der Literatur dokumentierten Erkenntnisse zum Schenkverhalten aus überge-

ordneter Perspektive, so deutet Vieles darauf hin, dass es differenzierte Typen an Konsumenten mit

unterschiedlichen Beweggründen gibt. Um dieser Vermutung auf den Grund zu gehen, wurden die

Befragungsteilnehmer anhand der faktoranalytisch ermittelten Schenkmotive clusteranalytisch zu

Gruppen zusammengefasst. Als Maß der zwischen den Probanden bestehenden Ähnlichkeit diente

die quadrierte Euklidische Distanz; zur Fusionierung der Daten bot sich das Ward-Verfahren an, da

es sich – etwa im Vergleich zum Single-Linkage Algorithmus – besonders bei der Bildung homogener

Gruppen bewährt hat (vgl. Backhaus u. a. 2016, S. 480ff.).

Anhaltspunkte für die Bestimmung der optimalen Anzahl an Cluster liefern bspw. Dendrogramm und

Struktogramm, welches den Zuwachs der Fehlerquadratsumme je Aggregationsebene wiedergibt.

Während im Vergleich zu den vorangegangenen Verschmelzungen die Heterogenität beim Übergang

von 7 zu 6 Gruppen relativ stark anwuchs, verbesserte eine größere Zahl an Clustern das Homogeni-

tätsmaß nur geringfügig. Nach dem sog. "elbow"-Kriterium empfahl sich die 7-Gruppen-Lösung, die

anschließend einer Clusterzentrenanalyse unterzogen wurde; denn deren Vorteil ist u. a. darin zu

sehen, dass die einzelnen Beobachtungen während des Clusterns die Gruppen ggf. wechseln können,

was die korrekte Zuordnung der Fälle zum eigentlichen Cluster verbessert.

Geht man von der 7-Cluster-Lösung aus und destilliert das jeweils Clustertypische, so kristallisieren

sich folgende Typen an Schenkern heraus (vgl. hierzu auch Tab. 1):

die Verweigerer (10,0%),

die Langweiler (25,3%),

die Pflichtschenker (11,9%),

die Strategen (15,7%),

die Pragmatiker (14,4%),

die Einfühlsamen (11,6%),

die Protzer (11,2%).

7

4.2 Die „Schenktypen“

4.2.1 Die Verweigerer (10,0%)

Die Verweigerer legen generell sehr wenig Wert auf Geschenke: Ein Geschenk zu machen ist für sie

eher lästig. Schenken aus Leidenschaft ist gar nicht „ihr Ding“. Verweigerer (Durchschnittsalter: 45,2

Jahre) sind überdurchschittlich häufig männlich (63,2%), Angestellte oder Rentner, haben Haupt-

oder Volksschulabschluss (und vergleichsweise selten Abitur) und wohnen häufiger in Nordrhein-

Westfalen. Ihr Einkommen liegt überdurchschittlich häufig zwischen 3000 € und 4000 €.

Die Verweigerer verbringen den Valentinstag häufiger lieber allein (23,7%) – bei einem gemütlichen

Abend zuhause – und vergleichsweise selten mit Partner/Partnerin (46,1%) oder Familie (11,8%). Im

Als „Stubenhocker“ – mit vergleichweise geringerem Interesse an einem romantischen Dinner zum

Valentinstag – verwundert es nicht, dass sich dieses Segment nicht sonderlich auf den Valentinstag

vorbereitet – notfalls auch erst am Tag selbst. Verweigerer schenken nicht nur vergleichsweise sel-

ten, sondern auch vergleichsweise wenig (durchschnittlich 34,64 €).

4.2.2 Die Langweiler (25,3%)

Die Langweiler sind in sehr vielen Kategorien absoluter Durchschnitt – nicht nur bez. ihrer Motiv-

struktur. Unter diesen „Otto-Normal-Schenkern“ sind überdurchschnittlich viele Frauen (53,6%);

auch Probanden mit abgeschlossenem Hochschulstudium sind etwas häufiger vertreten.

Viele Langweiler sind verheiratet (42,2%) oder in einer festen Beziehung (34,4%), weshalb sie - plau-

siblerweise – den Valentinstag mit Partner/Partnerin verbringen werden (58,9%). Deutlich wichtiger

als anderen Gruppen ist den Langweilern (52,9%) dabei die gemeinsame Zeit mit dem Partner, für

den man sich auch mal schick macht – allerdings nur mit einem passenden Outfit aus dem Bestand.

Langweiler schenken besonders gerne oder lassen sich gerne beschenken, weshalb das Geschenk

einen vergleichsweise höheren Stellenwert einnimmt, als dies bei anderen Schenkertypen der Fall ist.

4.2.3 Die Pflichtschenker (11,9%)

Pflichtschenker verschenken eher lustlos: Schenken wird schnell abgehandelt – nie aber aus „Ge-

schenk-taktischen Erwägungen“. Pflichtschenker sind etwas häufiger männlich (54,4%) und mit 37,4

Jahren vergleichsweise jung; in diesem Segment sind auch relativ viele Schüler, Abiturienten und

8

Studenten; vielleicht auch deshalb geben Pflichtschenker für Geschenke etwas weniger aus als der

Durchschnitt (39,92 €).

Pflichtschenker sind besonders häufig in einer festen Beziehung (37,8%) – wenn auch eher selten

verheiratet (32,2%) – weshalb sie den Valentinstag auch sehr häufig mit Partner/Partnerin verbrin-

gen (55,6%). Zeit zu Zweit ist dem Pflichtschenker überdurchschnittlich wichtig (56,8%). Die Mehrheit

beginnt etwa 2 Wochen davor mit den Vorbereitungen (z. B. Friseur / Geschenkekauf); lediglich

21,1% bereiten sich nicht auf den Tag der Liebenden vor.

Selbst ein Geschenk zu erhalten ist den Pflichtschenkern nicht sonderlich wichtig, dennoch aber

kümmern sich 78,3% um ein Geschenk für den anderen – und damit deutlich mehr als andere Schen-

kertypen. Typisch für Menschen, die sich zum Schenken verpflichtet fühlen, schenken sie alle Arten

von Geschenken gleichermaßen. Dabei kümmern sie sich früher als zum Beispiel Langweiler um ihr

Geschenk, die meisten innerhalb der letzten zwei Wochen (53,3%).

4.2.4 Die Strategen (15,7%)

Für Strategen spielen taktische Erwägungen beim Schenken eine wichtige Rolle. Strategen legen sich

die passende „Geschenkstrategie“ zurecht, um mit möglichst geringem Aufwand auch ein gutes Er-

gebnis (= “Gegengeschenk“) zu erreichen. Dabei legen sie sehr wenig Wert auf individuelle Geschen-

ke: Das Ergebnis zählt. Häufiger schenken sie auch aus Ideenlosigkeit. Strategen sind häufig männlich

(59,7%), vergleichsweise jung (mit 36,7 Jahren die Jüngsten) und kommen überdurchschnittlich oft

aus Bayern (19,3%).

Vergleichsweise viele Strategen haben Haupt- oder Volksschulabschluss (17,6%), sind noch Schüler

(7,6%) oder Studierende (18,9%). Unter ihnen finden sich auch viele Hausfrauen/-männer (10,9%),

dafür sehr wenige Angestellte (28,6%); mit weniger als 1000 € ist das Einkommen der Gruppe zwar

einerseits sehr gering (20,2%); andererseits finden sich in diesem Segment auch überdurchschnittlich

viele Probanden mit einem Einkommen zwischen 4001 € und 5000 € (11,8%).

Relative viele Strategen sind ledig (27,7%), seltener in einer festen Beziehung (26,1%), weshalb ein

eher geringer Teil (37,0%) den Valentinstag mit Partner/Partnerin verbringt (mit der Familie 27,7%).

Viele Strategen haben für den Valentinstag keine besonderen Pläne (38,7%), gehen an diesem Tag

nicht essen (16,0%) und haben auch mit Planung und Organisation des Valentinstags seltener etwas

9

„am Hut“. Geschenke am Valentinstag sind für die Strategen eher nebensächlich – was die kurzfristi-

ge Geschenkplanung (42,0%), aber auch die durchschnittlichen Geschenkausgaben (28,47 €) betrifft.

4.2.5 Die Pragmatiker (14,4%)

Die Pragmatiker bewerten das Schenken keinesfalls als Verpflichtung – im Gegenteil. Ihre Mitmen-

schen beschenken sie nicht aus taktischen, wohl aber aus pragmatischen Erwägungen – mit allerlei

nützlichen Dingen, die diese (vielleicht?) gebrauchen können.

Pragmatiker sind durchschnittlich 42,3 Jahre alt und finden sich gleichermaßen häufig unter Männern

(50,5%) wie unter Frauen (49,5%). Überdurchschnittlich viele haben Hauptschul- oder Volksschulab-

schluss (16,5%), arbeiten etwas häufiger als Angestellte (40,4%) oder sind Rentner (16,5%). Sie ver-

dienen etwas besser als der Durchschnitt (Einkommensklasse häufiger zwischen 2001 € und 4000 €)

und wohnen vergleichsweise häufig in Baden-Württemberg (15,6%).

72,5% der Pragmatiker sind verheiratet oder leben in einer festen Beziehung. Sehr häufig (55,0%)

verbringen sie den Valentinstag mit Partner / Partnerin, wobei sie sich für den Valentinstag eher

nichts Besonderes vornehmen (40,4%). Entsprechend gering ist der Anteil jener, die romantisch es-

sen gehen (20,2%). Dennoch ist es ihnen überdurchschnittlich wichtig (51,4%), an diesem Tag Zeit mit

dem Partner zu verbringen. 72,9% der Pragmatiker bereiten sich persönlich nicht auf den Valentins-

tag vor – und wenn doch, dann ab einer Woche davor.

Von allen „Schenk-Typen“ legen Pragmatiker am wenigsten Wert darauf, am Valentinstag auch selbst

beschenkt zu werden. Pragmatiker verschenken vorzugsweise Blumen (19,3%), Schokolade, Parfum

und: selbstgemachte Gutscheine (7,2%). Durchschnittliche Ausgaben für das Geschenk: 44,28 €.

4.2.6 Die Einfühlsamen (11,6%)

Die Einfühlsamen schenken nicht aus Verpflichtung oder Pragmatismus; vielmehr legen sie über-

durchschnittlich großen Wert darauf, dass sie mit ihrem besonderen Geschenk unterstreichen, wie

sehr es von Herzen kommt. Dass sie bei der Suche nach „dem“ passenden Geschenk mitunter fast

daran verzweifeln, passt ins Bild.

10

Überdurchschnittlich viele Einfühlsamen sind weiblich (61,4%) und mit 44,0 Jahren etwas älter als

der Durchschnitt. Vergleichsweise viele haben als höchsten Bildungsabschluss die mittlere Reife; eher

selten sind sie unter Angestellten zu finden.

Überdurchschnittlich viele Einfühlsame (27,3%) sind ledig und verbringen den Valentinstag allein

(20,5%); kein Wunder also, dass sie sich grundsätzlich nicht auf den Valentinstag vorbereiten (71,3%).

Ein Geschenk zu erhalten ist den Einfühlsamen unterdurchschnittlich wichtig; für Geschenke am Va-

lentinstag geben sie durchschnittlich 41,92 € aus.

4.2.7 Die Protzer (11,2%)

Protzer sind gewissermaßen die Steigerung der Strategen. Sie haben teils ähnliche Merkmale, han-

deln („schenken“) aus strategischen und pragmatischen Überlegungen. Insbesondere wollen sie da-

mit einen guten Eindruck hinterlassen – wohl mit dem Ziel, beim Beschenkten Dankbarkeit hervorzu-

rufen. Bei der „investierten“ Summe heißt es nicht kleckern, sondern klotzen; für ein Geschenk am

Valentinstag sind sie bereit, durchschnittlich 67,54 € auszugeben. Allerdings haben Protzer auch ver-

gleichsweise große Erwartungen, was das „Gegengeschenk“ betrifft.

Protzer finden sich unter Männern (52,9%) und Frauen (47,1%) gleichermaßen und sind mit durch-

schnittlich 38,7 Jahren eher jung. Sie haben relativ häufig Realschulabschluss (36,5%), sind häufiger

unter Arbeitern (18,8%) und Angestellten (44,7%) zu finden, selten unter Rentnern (5,9%). Protzer

sind in allen Einkommensklassen gleichermaßen vertreten und wohnen besonders häufig in Bayern

(23,5%).

Da viele von ihnen verheiratet sind (43,5%) (und nur wenige von ihnen in keiner Beziehung leben;

11,8%), verbringen Protzer den Valentinstag selten allein, sondern mit Partner/Partnerin (54,1%)

oder mit Familie (23,5%). Am Valentinstag gehen sie vergleichsweise häufig essen (43,5%) oder ko-

chen etwas für den / die Liebste(n) (22,2%). Interessanterweise würden 42,4% dieser Befragtengrup-

pe den Valentinstag gerne anders verbringen, auffällig viele davon ... in einem Nachtclub (11,1%)! Ein

überdurchschnittlich hoher Anteil (64,7%) bereitet sich erst innerhalb der letzten Woche auf „den“

Tag vor; relativ viele (14,8%) gehen vorher zum Friseur, kaufen Accessoires oder Schmuck (17,0%),

gehen zu einem Beauty-Spezialisten (10,4%) und suchen nach einem passenden Outfit (25,9%).

XI

Literatur

Adlwarth, W. (2015): Deutsche geben weniger für Weihnachtsgeschenke aus, spenden aber mehr, Pressemitteilung der GfK SE, 27. November 2015, Nürnberg 2015, URL: http://www.gfk.com/en-us/insights/press-release/deutsche-geben-weniger-fuer-weihnachtsgeschenke-aus-spenden-aber-mehr (Online-Abfrage: 05. Februar 2016).

Baier, T. (1999): "Gibst du mir, geb’ ich dir", in: Süddeutsche Zeitung, Nr.298 (24./25./26.12.1999), S.2.

Beatty, S. E.; Kahle, L. R.; Homer, P. (1991): Personal Values and Gift-Giving Behavior: A Study Across Cultures, in: Journal of Business Research, Vol. 22 (1991), No. 2, pp. 149-157.

Foscht, T.; Swoboda, B.; Flecker, J. (2005): Schenkverhalten, Geschenkkaufverhalten und Implikatio-nen für den Handel, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.): Handelsforschung 2005, Stuttgart 2005, S. 279-297.

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Karmasin, H.; Karmasin, M. (1997): Cultural Theory: Ein neuer Ansatz für Kommunikation, Marketing und Management, Wien 1997.

Lindemann, M. (2012): "Turning Visions into Business": Die Ökonomie des Schenkens – Betrachtun-gen eines sozialen Phänomens in der wirtschaftlichen Praxis, Berlin 2012.

Malinowski, B. (1979): Argonauten des westlichen Pazifik: Ein Bericht über Unternehmungen und Abenteuer der Eingeborenen in den Inselwelten von Melanesisch-Neuguinea, Frankfurt / Main 1979.

Mauss, M. (1968): Die Gabe: Form und Funktion des Austauschs in archaischen Gesellschaften, Frankfurt/Main 1968.

Messe Frankfurt Exhibition GmbH (Hrsg.) (2011): Management Report: So schenkt Deutschland, Stu-die der GfK Marktforschung im Auftrag der Messe Frankfurt, Frankfurt/Main 2011, URL: https://tendence.messefrankfurt.com/content/dam/ambiente/allgemein/managementreports/120104_Managementreport.pdf.res/120104_Managementreport.pdf (Online-Abfrage: 05. Februar 2016).

Müller, S.; Kornmeier, M. (2002): Interkulturelles Marketing, unveröffentlichtes Manuskript, Lehr-stuhl für Marketing, Technische Universität Dresden, Dresden 2002.

Rost, F. (1994): Theorien des Schenkens: Zur kultur- und humanwissenschaftlichen Bearbeitung eines anthropologischen Phänomens, Essen 1994.

Schmied, G. (1996): Schenken: Über eine Form sozialen Handelns, Opladen 1996.

Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2015): Einkommen, Einnahmen & Ausgaben, URL: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/EinkommenEinnahmenAusgaben/Tabellen/Deutschland.html (Online-Abfrage: 05. Februar 2016).

Wolfinbarger, M. F. (1990): Motivations and Symbolism in Gift-Giving Behavior, in: Advances in Con-sumer Research, Vol. 17 (1990), pp. 699-706.

Wolfinbarger, M. F.; Yale, L. J. (1993): Three Motivations for Interpersonal Gift Giving: Experiental, Obligated and Practical Motivations, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20 (1993), pp. 520-526.

XII

Anhang

Anhang 1: Fragebogen

Der Fragebogen besteht aus mehreren Teilen, die zusammen eine ganzheitliche Betrachtung des

Phänomens „Schenken“ erlauben:

1. Teil: Allgemeine Fragen zur Gestaltung des Valentinstags oder bspw. zu den geplanten Aktivitäten

2. Teil: Fragen zur Vorbereitung des Valentinstags (zeitliche Planung; persönliche Vorbereitung; Vor-

bereitung eines Geschenks)

3. Teil: Motive des Schenkens

4. Teil: Fragen zum Geschenk an sich sowie zu den Möglichkeiten, sich über Geschenke und Preise zu

informieren.

5. Teil: Für den Geschenkekauf relevante Online-Nutzungsmöglichkeiten

6. Teil: Soziodemographika

XIII

Befragung zum Valentinstag 2016

XIV

XV

XVI

Die Skala reicht von -3 (= sehr unwichtig) bis +3 (= sehr wichtig).

XVII

XVIII

XIX

XX

XXI

XXII

XXIII

XXIV

XXV

XXVI

XXVII

Anhang 2: Struktur der Stichprobe

Zwischen dem 18. und 24. Januar 2016 wurden per Onlinepanel (weltweit führendes Unternehmen

in der digitalen Datenerhebung) insgesamt 759 Männer und Frauen zwischen 14 und 80 Jahren bez.

ihrer Motive und Einstellungen zum Thema Schenken bevölkerungsrepräsentativ befragt – quotiert

nach Alter und Geschlecht. Die so ermittelte Stichprobe ist demnach – bez. dieser beiden Merkmale

– weitgehend strukturgleich mit der entsprechenden Verteilung in Deutschland. 48,5% der Befragten

sind weiblich, 51,5% männlich (vgl. Abb. 3).

Abb. 3: Struktur der Stichprobe (Geschlecht)

Quelle: eigene Studie.

Die Teilnehmer sind durchschnittlich 43,3 Jahre alt – mit der in Abb. 4 dargestellten Verteilung.

10.1% sind unter 20 (wobei das Mindestalter zur Teilnahme 14 Jahre betrug). 19,0% der Befragten

sind 20 bis 29 Jahre alt, ebenso viele 30 bis 39 Jahre sowie 40 bis 49 Jahre alt; knapp 20 % sind zwi-

schen 50 und 59, 12,8% älter als 60 Jahre.

Abb. 4: Struktur der Stichprobe (Alter)


XXVIII

Schüler sind in der Stichprobe mit 4,5% der Befragten vertreten (vgl. Abb. 5), Probanden mit Haupt-

oder Volksschulabschluss stellen 12,5% der Stichprobe, mit mittlerer Reife 33,5%, mit Abitur 27,1%

und mit abgeschlossenem Hochschulstudium 19,2% (Promovierte 2,0%; Teilnehmer ohne Abschluss

1,2%).

Abb. 5: Struktur der Stichprobe (Bildungsabschluss)


Angestellte (= 37,4%) repräsentieren die größte Gruppe der Befragten (vgl. Abb. 6). Zweitgrößte

Gruppe sind die Rentner (13,6%), gefolgt von Studierenden (12,5%).

Abb. 6: Struktur der Stichprobe (Berufsgruppe)


Das Haushaltsnettoeinkommen der Probanden weist folgende Verteilung auf. 16,9% gaben ein Ein-

kommen von bis zu 1000 € pro Monat an. 21,8% verzeichnen zwischen 1001 € und 2000 €, 27,1%

zwischen 2001 € und 3000 €, 18,4% der Teilnehmer hatten nach eigener Aussage ein Haushaltsnet-

XXIX

toeinkommen von 3001 € bis 4000 €, 8,6% zwischen 4001 € und 5000 €, 7,2% mehr als 5000 €. Das

Mittel liegt somit zwischen 2000 und 4000 € – vergleichbar dem bundesdeutschen Durchschnitt (der

2013 bei 3132 € lag; vgl. Statistisches Bundesamt 2015).

Abb. 7: Struktur der Stichprobe (Haushaltsnettoeinkommen)


Die Verteilung der Probanden in den einzelnen Bundesländern entspricht weitgehend dem jew. Be-

völkerungsanteil. Studienteilnehmer aus Nordrhein-Westfalen sind in der Stichprobe über-, Befragte

aus Bremen und dem Saarland unterrepräsentiert.

Abb. 8: Struktur der Stichprobe (Herkunft / Bundesland)


Anhang 3: Typologie der Schenker

XI

Gesamt

Name Wert Beschreibung Wert Beschreibung Wert Beschreibung Wert Beschreibung Wert Beschreibung Wert Beschreibung Wert Beschreibung

Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Schenkmotiv 1: Verpflichtung -0.0746346 0 0.101811 0 1.1095907 ++ 0.2588481 0 -1.1385502 -- -0.8926394 -- 0.6836785 +

Schenkmotiv 2: Leidenschaft -0.3123212 - 0.2257569 0 0.1129236 0 -1.0649334 -- -0.1338523 0 0.6438504 + 0.6457189 +

Schenkmotiv 3: Zuneigung -1.9574679 -- 0.3119364 + 0.1072049 0 0.2639862 0 0.1271943 0 0.4541643 + -0.070796 0

Schenkmotiv 4: Pragmatismus -0.3718963 - 0.0041741 0 0.0131268 0 -0.1029404 0 1.0097964 ++ -1.2540402 -- 0.4566933 +

Schenkmotiv 5: Taktik 0.0567055 0 0.2535404 0 -1.3604144 -- 0.3822319 + -0.4961902 - -0.2586486 0 1.1859781 ++

Schenkmotiv 6: Ideenlosigkeit -0.1026954 0 -0.7954715 - 0.0784387 0 0.4544362 + 0.0198617 0 0.4152776 + 0.713984 +

Beziehungsstatus (F1)1 Keine Beziehung 25.0% + 17.7% - 18.9% 0 27.7% ++ 20.2% 0 27.3% ++ 11.8% -- 20.9%

2 Eine Beziehung bahnt sich an 2.6% 0 4.7% 0 4.4% 0 5.9% 0 5.5% 0 3.4% 0 8.2% + 5.0%

3 Feste Beziehung 28.9% - 34.4% + 37.8% ++ 26.1% -- 31.2% 0 28.4% - 32.9% 0 31.6%

4 Offene Beziehung 2.6% 0 1.0% 0 5.6% + 4.2% 0 0.0% - 4.5% 0 3.5% 0 2.8%

5 Verheiratet 39.5% 0 42.2% + 32.2% -- 35.3% - 41.3% 0 36.4% - 43.5% + 39.0%

6 Sonstiges 1.3% 0 0.0% 0 1.1% 0 0.8% 0 1.8% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.7%

Gesellschaft am Valentinstag (F2)1 Allein 23.7% ++ 11.5% 0 12.2% 0 12.6% 0 11.9% 0 20.5% ++ 8.2% -- 13.7%2 Mit meinem/r Partner/in 46.1% -- 58.9% ++ 55.6% + 37.0% -- 55.0% + 47.7% - 54.1% + 51.4%3 Mit meinem/r ("hoffentlich zukünftigen") Partner/in 5.3% 0 3.1% 0 4.4% 0 2.5% 0 4.6% 0 1.1% 0 4.7% 0 3.6%

4 Mit meiner Familie 11.8% -- 18.8% 0 15.6% - 27.7% ++ 19.3% 0 14.8% - 23.5% + 19.2%5 Mit Freunden 3.9% 0 2.1% 0 2.2% 0 6.7% + 1.8% 0 5.7% 0 3.5% 0 3.6%6 Weiß ich noch nicht 7.9% 0 5.2% - 10.0% 0 11.8% + 6.4% 0 10.2% 0 4.7% - 7.8%7 Sonstiges 1.3% 0 0.5% 0 0.0% 0 1.7% 0 0.9% 0 0.0% 0 1.2% 0 0.8%

Aktivitäten am Valentinstag (F3)

1 Gemütlicher Abend zuhause 44.7% ++ 32.8% - 36.7% 0 35.3% 0 37.6% 0 39.8% + 31.8% - 36.2%

2 Romantisches Essen im Restaurant 22.4% - 30.2% + 27.8% 0 16.0% -- 20.2% -- 22.7% - 43.5% ++ 26.1%

3 Besuch eines Nachtclubs 0.0% 0 0.5% 0 1.1% 0 5.0% + 0.9% 0 2.3% 0 3.5% 0 1.8%

4 Besuch von Konzert / Oper / Theater / Kino 1.3% 0 4.2% 0 5.6% 0 4.2% 0 0.9% - 3.4% 0 5.9% 0 3.7%

5 Keine besonderen Pläne 28.9% 0 31.8% 0 26.7% - 38.7% ++ 40.4% ++ 30.7% 0 14.1% -- 31.1%

6 Sonstiges, und zwar: 2.6% 0 0.5% 0 2.2% 0 0.8% 0 0.0% 0 1.1% 0 1.2% 0 1.1%

Anders verbringen? (F4)

Ja 26.3% - 30.7% 0 33.3% 0 33.6% + 25.7% -- 25.0% -- 42.4% ++ 31.0%

Nein 73.7% + 69.3% 0 66.7% 0 66.4% - 74.3% ++ 75.0% ++ 57.6% -- 69.0%

Wenn ja, wie? (F5)

1 Als ganz normalen Tag 10.0% + 6.8% 0 3.3% 0 10.0% + 0.0% -- 4.5% 0 0.0% -- 5.1%

2 Gemütlicher Abend zuhause 0.0% -- 11.9% 0 13.3% 0 17.5% ++ 7.1% - 4.5% -- 19.4% ++ 11.9%

3 Romantisches Essen im Restaurant 60.0% ++ 45.8% -- 53.3% 0 45.0% -- 60.7% ++ 54.5% + 50.0% 0 51.1%

4 Besuch von Konzert / Oper / Theater / Kino 20.0% 0 25.4% + 13.3% -- 20.0% 0 21.4% 0 22.7% 0 16.7% - 20.4%

5 Besuch eines Nachtclubs 5.0% 0 0.0% - 0.0% - 7.5% + 0.0% - 4.5% 0 11.1% ++ 3.8%

6 Sonstiges, und zwar: 5.0% - 10.2% + 16.7% ++ 0.0% -- 10.7% + 9.1% 0 2.8% - 7.7%

Werte am Valentinstag (F6)

Romantisches Essen 7.8% -- 16.7% 0 18.0% 0 16.2% 0 15.1% 0 13.6% - 25.5% ++ 16.67%

Zeit für mich 21.1% ++ 7.6% - 5.4% - 12.1% 0 6.8% - 6.8% - 15.4% ++ 10.19%

Zeit mit meiner Familie 17.8% 0 15.2% - 13.5% - 20.8% 0 18.5% 0 21.2% + 22.8% + 18.38%

Geschenke 1.1% - 3.8% 0 1.8% 0 3.5% 0 2.1% 0 3.4% 0 8.1% + 3.62%

Zeit für meinen Partner/ meine Partnerin 41.1% - 52.9% ++ 56.8% ++ 42.8% - 51.4% ++ 47.5% 0 26.8% -- 46.10%

Sonstiges, und zwar: 11.1% ++ 3.8% 0 4.5% 0 4.6% 0 6.2% 0 7.6% + 1.3% - 5.05%

Der Protzer

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Cluster 6 Cluster 7

Der Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker Der Einfühlsame

Tab. 1: Typologie der Schenker

XII

Gesamt


Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Vorbereitung Geschenk (F7)

1 Am Valentinstag selbst 3.9% 0 4.2% 0 2.2% 0 1.7% 0 2.8% 0 1.1% - 11.8% ++ 3.8%

2 Einen Tag zuvor 6.6% + 1.0% - 3.3% 0 4.2% 0 3.7% 0 2.3% 0 8.2% + 3.7%

3 2-3 Tage zuvor 5.3% -- 6.3% - 12.2% 0 12.6% 0 15.6% ++ 6.8% - 17.6% ++ 10.5%

4 Etwa eine Woche zuvor 14.5% -- 19.3% 0 21.1% 0 23.5% + 15.6% - 22.7% + 24.7% + 20.2%

5 Etwa 2 Wochen zuvor 9.2% - 17.7% + 14.4% 0 15.1% 0 9.2% - 12.5% 0 12.9% 0 13.7%

6 Etwa 3 Wochen zuvor 1.3% - 5.7% 0 5.6% 0 2.5% 0 4.6% 0 5.7% 0 4.7% 0 4.5%

7 Etwa einen Monat zuvor 6.6% 0 8.9% 0 11.1% + 4.2% - 4.6% - 9.1% 0 4.7% 0 7.1%

8 2-3 Monate zuvor 0.0% 0 1.0% 0 3.3% 0 1.7% 0 0.9% 0 0.0% 0 2.4% 0 1.3%

9 Mehr als 3 Monate zuvor 0.0% 0 1.0% 0 1.1% 0 1.7% 0 0.0% 0 2.3% 0 0.0% 0 0.9%

10 Gar nicht 52.6% ++ 34.9% 0 25.6% -- 32.8% 0 43.1% ++ 37.5% + 12.9% -- 34.3%

Vorbereitung Aktivitäten (F8)

1 Am Valentinstag selbst 11.8% ++ 3.6% - 3.3% - 4.2% 0 8.3% 0 5.7% 0 10.6% + 6.2%

2 Einen Tag zuvor 2.6% 0 3.6% 0 4.4% 0 7.6% + 4.6% 0 5.7% 0 7.1% 0 5.0%

3 2-3 Tage zuvor 11.8% - 10.9% -- 17.8% 0 21.8% ++ 17.4% 0 8.0% -- 27.1% ++ 15.9%

4 Etwa eine Woche zuvor 14.5% - 18.2% 0 17.8% 0 16.8% 0 19.3% 0 27.3% ++ 20.0% 0 19.0%

5 Etwa 2 Wochen zuvor 6.6% -- 18.8% ++ 16.7% + 7.6% -- 8.3% - 12.5% 0 12.9% 0 12.6%

6 Etwa 3 Wochen zuvor 0.0% - 4.2% 0 7.8% + 1.7% 0 4.6% 0 5.7% 0 2.4% 0 3.8%

7 Etwa einen Monat zuvor 6.6% 0 10.9% 0 10.0% 0 12.6% + 5.5% - 8.0% 0 5.9% - 9.0%

8 2-3 Monate zuvor 1.3% 0 1.6% 0 1.1% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 2.4% 0 0.9%

9 Mehr als 3 Monate zuvor 0.0% 0 0.5% 0 0.0% 0 0.8% 0 0.9% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.4%

10 Gar nicht 44.7% ++ 27.6% 0 21.1% -- 26.9% 0 31.2% + 27.3% 0 11.8% -- 27.1%

Persönliche Vorbereitungen (F9)

Ich gehe zum Friseur 10.0% 0 7.1% 0 10.8% + 6.8% 0 3.4% - 1.1% -- 14.8% ++ 7.80%

Ich kaufe Accessoires oder Schmuck 2.5% 0 3.1% 0 2.0% - 0.8% - 2.5% 0 2.1% 0 17.0% ++ 4.52%

Ich gehe zum BeautySpezialisten 6.3% + 1.8% 0 1.0% 0 2.3% 0 0.0% - 0.0% - 10.4% ++ 3.05%

Ich suche mir ein passendes Outfit aus meinem Bestand7.5% -- 25.0% ++ 18.6% 0 17.4% 0 12.7% -- 18.1% 0 25.9% ++ 19.32%

Ich kaufe mir ein neues Outfit 2.5% - 4.9% 0 3.9% 0 3.8% 0 5.9% 0 5.3% 0 8.9% + 5.20%

Ich bereite mich nicht speziell vor 67.5% ++ 58.0% 0 60.8% 0 68.2% ++ 72.9% ++ 71.3% ++ 23.0% -- 58.76%

Sonstiges, und zwar: 3.8% 0 0.0% 0 2.9% 0 0.8% 0 2.5% 0 2.1% 0 0.0% 0 1.36%

Gestalterische Vorbereitungen (F10)

Ich kaufe Blumen für meine/n Partner/in 10.2% - 11.0% - 17.1% + 14.9% 0 16.0% 0 12.6% 0 14.6% 0 13.64%

Ich kaufe ein Geschenk 17.0% - 21.1% 0 23.6% + 18.0% - 19.6% 0 25.2% + 21.1% 0 20.90%

Ich dekoriere die Wohnung 3.4% 0 4.5% 0 4.3% 0 1.2% - 3.7% 0 3.9% 0 7.6% + 4.23%

Ich koche etwas 5.7% -- 10.1% - 14.3% 0 15.5% 0 16.0% 0 11.0% - 22.2% ++ 13.73%

Ich organisiere eine Betreuung für mein/e Kind/er 3.4% 0 4.5% 0 3.6% 0 5.0% 0 3.7% 0 3.1% 0 6.4% 0 4.40%

Ich reserviere einen Tisch im Restaurant 11.4% 0 18.2% ++ 12.9% 0 8.7% - 10.4% - 12.6% 0 11.7% 0 13.04%

Ich kaufe Eintrittskarten für eine Abendveranstaltung 2.3% 0 5.8% 0 3.6% 0 3.7% 0 2.5% 0 1.6% - 6.4% 0 4.15%

Ich treffe keine Vorbereitungen 43.2% ++ 24.4% 0 20.0% -- 32.9% ++ 27.6% + 28.3% + 8.8% -- 25.04%

Sonstiges, und zwar: 3.4% + 0.3% 0 0.7% 0 0.0% 0 0.6% 0 1.6% 0 1.2% 0 0.86%

Wichtigkeit Geschenk (F11)

Mittel -1.51 - -0.98 + -1.42 - -1.31 - -1.56 - -1.48 - 0.06 ++ -1.16

Der Einfühlsame Der Protzer


Der Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker

XIII

Gesamt


Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Geschenke (F14)

Schmuck 9.3% 0 4.8% 0 7.2% 0 6.5% 0 6.3% 0 5.2% 0 10.2% + 6.85%

Parfüm 8.4% - 11.2% 0 13.3% 0 11.0% 0 8.5% - 9.0% 0 14.9% + 11.21%

Reise 0.9% - 3.3% 0 4.2% 0 3.0% 0 3.4% 0 3.7% 0 5.6% 0 3.61%

Gutschein 10.3% + 6.6% 0 8.4% 0 9.0% 0 6.3% 0 4.5% - 9.3% 0 7.67%

Blumen 13.1% - 13.9% 0 16.9% 0 16.5% 0 19.3% + 14.2% 0 15.8% 0 15.65%

Schokolade 4.7% -- 10.3% 0 9.6% 0 14.0% + 9.7% 0 11.9% 0 9.8% 0 10.31%

Kosmetik 3.7% 0 1.8% 0 2.4% 0 3.0% 0 1.7% 0 0.0% - 7.0% + 2.86%

Accessoires (auch Taschen/Geldbeutel) 4.7% 0 4.8% 0 5.4% 0 3.5% 0 2.3% 0 3.7% 0 3.3% 0 3.99%

Kino/Theater/Konzertkarten 4.7% - 10.3% 0 8.4% 0 5.0% - 6.3% 0 9.7% 0 8.8% 0 7.98%

Erlebnis (z.B. Jochen Schweizer) 1.9% 0 3.6% 0 3.0% 0 2.0% 0 3.4% 0 6.0% + 4.2% 0 3.46%

Wellnessgutschein 1.9% 0 5.7% 0 3.0% 0 2.0% 0 4.5% 0 3.7% 0 4.7% 0 3.99%

Ich schenke ihm/r nichts 33.6% ++ 20.2% 0 12.7% -- 21.5% + 20.5% 0 20.1% 0 4.7% -- 18.06%

Sonstiges, und zwar 2.8% 0 3.3% 0 5.4% 0 3.0% 0 8.0% + 8.2% + 1.9% - 4.36%

Betrag für Geschenk (F15)

Average 34.64 € -- 45.51 € 0 39.92 € - 28.47 € -- 44.28 € 0 41.92 € 0 67.54 € ++ 42.96 €

Informationsquellen Geschenk (F16)

Händlerwebsite (z.B. Amazon) 16.2% - 18.8% 0 23.9% + 20.2% 0 20.9% 0 19.0% 0 19.0% 0 19.85%

Suchmaschinen 11.1% -- 19.3% 0 19.5% 0 19.1% 0 16.6% 0 20.0% 0 15.9% 0 17.99%

Sonstige Seiten im Internet (Foren, Bewertungsseiten) 4.0% 0 6.2% 0 7.8% 0 4.7% 0 3.8% 0 6.7% 0 8.2% 0 6.02%

Apps 1.0% 0 2.8% 0 2.0% 0 2.3% 0 1.3% 0 5.1% 0 6.0% + 3.04%

Ladengeschäft 25.3% + 24.2% 0 19.0% - 21.8% 0 25.1% + 22.6% 0 15.1% -- 21.84%

Freunde/Familie/Bekannte 11.1% 0 7.7% - 13.2% + 11.3% 0 12.8% 0 8.7% 0 11.2% 0 10.55%

Fernsehen 2.0% 0 2.1% 0 2.0% 0 4.3% 0 2.1% 0 2.6% 0 7.3% + 3.23%

Zeitschriften 0.0% - 2.1% 0 1.5% 0 3.5% 0 3.0% 0 2.1% 0 6.9% + 2.92%

Produktkataloge 3.0% 0 4.6% 0 2.9% 0 3.1% 0 4.7% 0 5.6% 0 5.2% 0 4.28%

Keine 26.3% ++ 11.3% 0 7.8% 0 9.7% 0 9.8% 0 7.7% 0 4.3% -- 9.86%

Sonstige, und zwar: 0.0% 0 1.0% 0 0.5% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.9% 0 0.43%

Informationsquellen Preis (F17)

Preisvergleichsseiten 13.6% 0 13.8% 0 16.4% 0 17.5% 0 16.8% 0 18.7% + 13.4% 0 15.60%

Händlerwebsite 11.8% - 14.9% 0 16.9% + 15.4% 0 15.9% 0 12.3% 0 11.7% - 14.38%

Suchmaschinen 10.0% -- 23.0% + 18.6% 0 17.5% 0 17.8% 0 19.4% 0 18.6% 0 18.77%

Sonstige Seiten im Internet 8.2% 0 5.2% 0 8.7% 0 7.3% 0 6.7% 0 6.5% 0 8.7% 0 7.09%

Apps 6.4% + 1.7% 0 2.7% 0 3.3% 0 1.4% 0 1.3% 0 4.3% 0 2.77%

Ladengeschäft 16.4% 0 19.5% + 13.7% - 13.8% - 17.8% 0 20.6% + 13.0% - 16.48%

Freunde/Familie/Bekannte 5.5% 0 4.6% 0 3.8% 0 6.1% 0 6.7% 0 3.9% 0 8.7% + 5.67%

Fernsehen 0.9% 0 0.6% 0 1.1% 0 1.6% 0 0.0% 0 1.3% 0 5.2% + 1.55%

Zeitschriften 0.9% 0 0.9% 0 1.6% 0 1.6% 0 0.0% 0 1.3% 0 6.5% + 1.89%

Produktkataloge 1.8% 0 3.2% 0 6.0% 0 3.3% 0 3.8% 0 3.9% 0 6.1% 0 4.05%

Keine 24.5% ++ 12.4% 0 10.4% 0 12.6% 0 13.0% 0 11.0% 0 3.5% -- 11.61%

Sonstiges: und zwar: 0.0% 0 0.3% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.4% 0 0.14%

Bewertung Suchmaschine (F18)

Suchergebnisse 1.00 -- 1.56 ++ 1.53 ++ 1.19 -- 1.59 ++ 1.20 -- 1.44 0 1.42

Suchmaschinenanzeigen 0.82 ++ 0.20 -- 0.41 ++ -0.21 -- 0.73 ++ -0.20 -- 1.00 ++ 0.34

Websiteanzeigen 0.55 ++ 0.38 -- 0.50 ++ 0.14 -- 0.68 ++ -0.03 -- 0.93 ++ 0.44

Der Einfühlsame Der Protzer


Der Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker

XIV

Gesamt


Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Geschenkekauf (F19)1 Im Internet 26.3% -- 39.1% 0 40.0% 0 42.9% + 37.6% 0 39.8% 0 54.1% ++ 40.1%

2 Im Ladengeschäft 63.2% ++ 51.0% 0 53.3% 0 47.9% - 52.3% 0 50.0% 0 42.4% -- 51.1%

3 Sonstiges, und zwar: 10.5% 0 9.9% 0 6.7% 0 9.2% 0 10.1% 0 10.2% 0 3.5% -- 8.8%

Gutscheine (F20)

Internet (z.B. Qipu, Schnäppchen.de) 25.9% - 30.8% 0 31.9% 0 25.8% - 25.0% - 35.3% ++ 32.6% + 29.69%

Über Bonusprogramme 10.6% 0 10.8% 0 9.5% 0 9.3% - 11.4% 0 15.1% + 17.1% ++ 11.84%

Im Laden 35.3% 0 35.8% 0 31.9% - 37.7% 0 37.9% 0 32.8% - 38.0% 0 35.82%

Von Freunden 1.2% 0 1.7% 0 3.4% 0 6.0% + 1.4% 0 1.7% 0 7.0% + 3.16%

Ich nutze keine Gutscheine 25.9% ++ 19.6% 0 20.7% + 18.5% 0 22.1% + 13.4% - 3.9% -- 17.65%

Sonstiges, und zwar: 1.2% 0 1.3% 0 2.6% 0 2.6% 0 2.1% 0 1.7% 0 1.6% 0 1.84%

Gerätenutzung (F21)

Mobiltelefon 15.6% -- 21.3% - 29.3% ++ 28.3% + 25.0% 0 22.6% 0 26.2% 0 24.16%

Tablet 18.9% 0 21.3% 0 13.8% -- 15.1% - 18.6% 0 15.7% - 31.0% ++ 19.39%

Desktop oder Notebook 38.9% - 39.7% - 49.1% ++ 42.8% 0 42.1% 0 50.4% ++ 38.1% - 42.64%

Gar keines 26.7% ++ 17.6% + 7.8% -- 13.8% 0 14.3% 0 11.3% - 4.8% -- 13.81%

Tageszeiten Vorbereitung (F22)

Morgens (vor 9 Uhr) 19.1% ++ 9.8% 0 7.0% - 6.4% - 14.5% + 9.7% 0 9.7% 0 10.44%

Vormittags (9-12 Uhr) 10.6% -- 15.1% 0 17.4% 0 18.6% 0 13.7% - 22.1% ++ 19.5% + 16.65%

Mittags (12-15 Uhr) 9.6% - 12.7% 0 15.7% + 10.9% 0 16.0% + 12.4% 0 11.5% 0 12.72%

Nachmittags (15-18 Uhr) 19.1% -- 24.1% 0 26.1% 0 28.8% + 27.5% + 15.9% -- 24.8% 0 24.20%

Abends (18-21 Uhr) 29.8% + 27.8% 0 27.8% 0 26.9% 0 19.8% -- 28.3% 0 28.3% 0 26.89%

Nachts (nach 21 Uhr) 11.7% + 10.6% 0 6.1% - 8.3% 0 8.4% 0 11.5% 0 6.2% - 9.10%

Gelegenheiten Vorbereitung (F23)

Zuhause 54.7% - 59.0% 0 62.1% + 62.9% + 70.2% ++ 57.8% 0 41.0% -- 58.20%

In öffentlichen Verkehrsmitteln 1.2% 0 1.3% 0 4.8% 0 0.7% 0 0.0% 0 0.9% 0 8.3% ++ 2.48%

Bei der Arbeit 9.3% + 5.6% 0 1.6% - 3.3% 0 5.0% 0 3.7% 0 7.6% + 5.06%

In der Mittagspause 7.0% + 3.8% 0 4.8% 0 2.6% 0 2.5% 0 4.6% 0 6.3% 0 4.33%

Zuhause am Schreibtisch 8.1% 0 6.8% 0 4.8% 0 5.3% 0 4.1% - 5.5% 0 13.2% ++ 6.91%

Auf dem Sofa 9.3% 0 8.5% 0 9.7% 0 13.2% + 7.4% 0 6.4% - 10.4% 0 9.39%

Im Bett 1.2% - 3.8% 0 8.9% + 4.0% 0 3.3% 0 6.4% 0 8.3% + 5.16%

Auf der Toilette 4.7% 0 2.1% 0 0.8% 0 2.6% 0 1.7% 0 2.8% 0 3.5% 0 2.48%

Sonstiges, und zwar: 4.7% 0 9.0% + 2.4% - 5.3% 0 5.8% 0 11.9% ++ 1.4% - 5.99%

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5

Der Einfühlsame Der ProtzerDer Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker

Cluster 6 Cluster 7

XV

Gesamt


Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Vorteile (F24)

Vorteil Preis: Internet 46.1% -- 66.1% 0 77.8% ++ 71.4% + 73.4% ++ 76.1% ++ 63.5% - 68.2%

Vorteil Preis: Ladengeschäft 30.3% ++ 9.9% - 11.1% - 12.6% 0 11.0% - 6.8% -- 28.2% ++ 14.4%

Vorteil Preis: Keines 22.4% ++ 23.4% ++ 11.1% -- 15.1% 0 15.6% 0 17.0% 0 5.9% -- 16.7%

Vorteil Sortiment: Internet 39.5% -- 71.9% 0 75.6% ++ 76.5% ++ 76.1% ++ 86.4% ++ 56.5% -- 70.4%

Vorteil Sortiment: Ladengeschäft 31.6% ++ 14.6% - 13.3% - 15.1% - 17.4% 0 6.8% -- 35.3% ++ 18.1%

Vorteil Sortiment: Keines 25.0% ++ 12.0% 0 10.0% 0 8.4% 0 5.5% - 6.8% - 5.9% - 10.3%

Vorteil Kundenberatung: Internet 13.2% + 6.8% 0 7.8% 0 7.6% 0 6.4% - 4.5% - 22.4% ++ 9.1%

Vorteil Kundenberatung: Ladengeschäft 59.2% -- 79.2% + 78.9% 0 79.8% + 82.6% ++ 78.4% 0 68.2% -- 76.4%

Vorteil Kundenberatung: Keines 22.4% ++ 12.0% 0 13.3% 0 12.6% 0 11.0% 0 15.9% + 8.2% - 13.2%

Vorteil Zeit: Internet 15.8% + 8.3% - 12.2% 0 8.4% - 10.1% 0 9.1% - 27.1% ++ 12.0%

Vorteil Zeit: Ladengeschäft 61.8% -- 78.6% 0 78.9% 0 85.7% ++ 84.4% ++ 77.3% 0 67.1% -- 77.5%

Vorteil Zeit: Keines 18.4% ++ 12.0% + 8.9% 0 5.9% - 4.6% - 10.2% 0 5.9% - 9.4%

Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Internet 31.6% -- 32.8% -- 51.1% ++ 43.7% 0 43.1% 0 51.1% ++ 52.9% ++ 42.4%

Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Ladengeschäft 32.9% 0 35.9% 0 34.4% 0 41.2% ++ 31.2% - 26.1% -- 38.8% + 34.8%

Vorteil Zahlungsmöglichkeiten: Keines 28.9% ++ 30.2% ++ 14.4% -- 14.3% -- 24.8% + 19.3% 0 8.2% -- 21.2%

Vorteil Information: Internet 38.2% -- 54.7% 0 61.1% ++ 55.5% 0 56.0% 0 68.2% ++ 56.5% 0 55.9%

Vorteil Information: Ladengeschäft 34.2% ++ 26.0% 0 25.6% 0 27.7% 0 28.4% 0 13.6% -- 32.9% ++ 26.7%

Vorteil Information: Keines 23.7% ++ 18.2% 0 13.3% - 16.8% 0 15.6% 0 18.2% 0 9.4% -- 16.6%

Vorteil Sicherheit: Internet 10.5% + 6.3% 0 6.7% 0 5.9% 0 2.8% -- 2.3% -- 24.7% ++ 7.8%

Vorteil Sicherheit: Ladengeschäft 55.3% -- 77.1% + 77.8% ++ 76.5% + 79.8% ++ 68.2% - 61.2% -- 72.5%

Vorteil Sicherheit: Keines 27.6% ++ 16.1% 0 14.4% - 17.6% 0 16.5% 0 29.5% ++ 12.9% -- 18.6%

Geschlecht (F25)

Weiblich 36.8% -- 53.6% ++ 45.6% - 40.3% -- 49.5% 0 61.4% ++ 47.1% 0 48.5%

Männlich 63.2% ++ 46.4% -- 54.4% + 59.7% ++ 50.5% 0 38.6% -- 52.9% 0 51.5%

Alter (F26)

Mittel 45.20 ++ 41.38 ++ 37.37 -- 36.67 -- 42.30 ++ 43.98 ++ 38.77 -- 40.69

Bildungsabschluss (F27)1 Derzeit noch Schüler 2.6% 0 3.1% 0 8.9% + 7.6% + 3.7% 0 3.4% 0 2.4% 0 4.5%2 Hauptschule/ Volksschule 18.4% ++ 9.9% - 8.9% - 17.6% ++ 16.5% + 5.7% -- 11.8% 0 12.5%3 Mittlere Reife/ Weiterführende Schule 31.6% 0 30.7% - 32.2% 0 31.1% 0 34.9% 0 40.9% ++ 36.5% + 33.5%4 Abitur/ Fachabitur 21.1% -- 26.6% 0 33.3% ++ 24.4% - 24.8% 0 31.8% + 29.4% 0 27.1%5 Hochschulstudium 18.4% 0 25.0% ++ 15.6% - 17.6% 0 17.4% 0 17.0% 0 17.6% 0 19.2%6 Promotion/Habilitation 6.6% + 2.6% 0 1.1% 0 0.0% 0 1.8% 0 0.0% 0 2.4% 0 2.0%7 Kein Abschluss 1.3% 0 2.1% 0 0.0% 0 1.7% 0 0.9% 0 1.1% 0 0.0% 0 1.2%

Berufsgruppe (F28)

1 Angestellte/r 32.9% - 43.2% ++ 35.6% 0 28.6% -- 40.4% + 31.8% -- 44.7% ++ 37.4%

2 Arbeiter/in 5.3% - 5.7% - 7.8% 0 6.7% 0 9.2% 0 9.1% 0 18.8% ++ 8.4%

3 Arbeitssuchende/r 7.9% + 0.5% - 3.3% 0 2.5% 0 2.8% 0 2.3% 0 5.9% + 3.0%

4 Auszubildende/r 7.9% + 2.6% 0 2.2% 0 5.0% 0 1.8% 0 2.3% 0 3.5% 0 3.4%

5 Beamte/r 6.6% 0 6.3% 0 3.3% 0 3.4% 0 4.6% 0 3.4% 0 2.4% 0 4.5%

6 Hausmann/frau 0.0% -- 5.2% 0 8.9% + 10.9% + 6.4% 0 9.1% + 2.4% - 6.3%

7 Rentner/in 26.3% ++ 12.5% 0 8.9% - 11.8% 0 16.5% + 15.9% 0 5.9% -- 13.6%

8 Selbstständige/r 6.6% 0 9.4% + 4.4% 0 4.2% 0 6.4% 0 9.1% + 3.5% - 6.6%

9 Student/in 3.9% -- 11.5% 0 18.9% ++ 16.8% + 8.3% - 14.8% 0 12.9% 0 12.5%

2.6% 0 3.1% 0 6.7% 0 10.1% ++ 3.7% 0 2.3% 0 0.0% - 4.2%

Der Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker Der Einfühlsame Der Protzer

Cluster 6 Cluster 7Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5

XVI

Gesamt


Clustergröße 76 10.01% 192 25.30% 90 11.86% 119 15.68% 109 14.36% 88 11.59% 85 11.20% 759

Nettoeinkommen (F29)1 Bis 1000€ 18.4% 0 13.5% - 16.7% 0 20.2% + 14.7% 0 19.3% + 17.6% 0 16.7%2 1001€ bis 2000€ 21.1% 0 18.2% - 33.3% ++ 22.7% 0 16.5% -- 22.7% 0 21.2% 0 21.6%3 2001€ bis 3000€ 23.7% - 31.3% + 17.8% -- 21.8% -- 31.2% + 30.7% + 27.1% 0 26.9%4 3001€ bis 4000€ 15.8% 0 19.8% 0 22.2% + 15.1% - 22.0% + 10.2% -- 20.0% 0 18.2%5 4001€ bis 5000€ 11.8% + 6.8% 0 4.4% - 11.8% + 8.3% 0 9.1% 0 9.4% 0 8.6%6 5001€ bis 6000€ 5.3% 0 4.7% 0 3.3% 0 0.8% - 3.7% 0 6.8% + 1.2% - 3.7%7 6001€ bis 7000€ 0.0% 0 0.5% 0 1.1% 0 3.4% + 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.8%8 Mehr als 7000€ 3.9% 0 4.7% 0 0.0% - 0.8% 0 3.7% 0 1.1% 0 2.4% 0 2.6%

Keine Angabe 0.0% 0 0.5% 0 1.1% 0 3.4% 0 0.0% 0 0.0% 0 1.2% 0 0.9%

Bundesland (F30)

1 BadenWürttemberg 10.5% 0 10.4% 0 11.1% 0 8.4% 0 15.6% + 10.2% 0 8.2% 0 10.7%

2 Bayern 9.2% - 10.4% - 10.0% - 19.3% ++ 12.8% 0 11.4% 0 23.5% ++ 13.6%

3 Berlin 6.6% + 1.6% 0 1.1% 0 4.2% 0 3.7% 0 0.0% - 5.9% + 3.0%

4 Brandenburg 3.9% 0 3.6% 0 3.3% 0 0.8% - 5.5% 0 5.7% 0 2.4% 0 3.6%

5 Bremen 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.9% 0 0.0% 0 1.2% 0 0.3%

6 Hamburg 6.6% + 6.3% 0 3.3% 0 0.8% - 1.8% 0 2.3% 0 4.7% 0 3.8%

7 Hessen 5.3% 0 9.4% + 7.8% 0 6.7% 0 2.8% - 8.0% 0 3.5% - 6.6%

8 MecklenburgVorpommern 0.0% 0 1.0% 0 2.2% 0 2.5% 0 3.7% 0 1.1% 0 2.4% 0 1.8%

9 Niedersachsen 13.2% + 8.3% 0 10.0% 0 8.4% 0 11.0% 0 9.1% 0 8.2% 0 9.5%

10 NordrheinWestfalen 28.9% ++ 22.4% 0 26.7% + 24.4% 0 17.4% -- 22.7% 0 21.2% 0 23.1%

11 RheinlandPfalz 3.9% 0 4.2% 0 7.8% 0 7.6% 0 3.7% 0 9.1% + 4.7% 0 5.7%

12 Saarland 3.9% 0 1.6% 0 0.0% 0 3.4% 0 0.9% 0 3.4% 0 0.0% 0 1.8%

13 Sachsen 1.3% - 6.8% 0 6.7% 0 5.9% 0 9.2% + 6.8% 0 3.5% - 6.1%

14 SachsenAnhalt 5.3% 0 4.2% 0 3.3% 0 2.5% 0 1.8% 0 3.4% 0 4.7% 0 3.6%

15 SchleswigHolstein 1.3% - 7.8% + 4.4% 0 1.7% - 6.4% 0 5.7% 0 1.2% - 4.6%

16 Thüringen 0.0% 0 2.1% 0 2.2% 0 3.4% 0 2.8% 0 1.1% 0 4.7% 0 2.4%

Der Verweigerer Der Langweiler Der Pflicht-schenker Der Stratege Der Pragmatiker Der Einfühlsame Der Protzer

Cluster 6 Cluster 7Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5

Quelle: Eigene Studie.

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Motive und Typologie des Schenkens: …€¦ · [email protected] David Ischebeck ... Typologie der Schenker ... dem sie jede Aussage anhand einer 7-stufigen Likert