MARKETING OPERATIVO

Il marketing operativo

• Definiti gli obiettivi (mercato, fornitori, intermediari, ecc) e la direzione per raggiungerli, la parte operativa del marketing si preoccupa materialmente di decidere come impostare la propria organizzazione e quella della attività commercialecommerciale

• Si decide, quindi, in che modo gestire le 4 leve del mtkg (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione)

Il Marketing Mix (1)

Individuato il target e scelto il posizionamento bisogna definire ilmarketing mix, che è dato dalla combinazione delle variabilicontrollabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguiregli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo

Molteplici sono gli elementi che compongono il marketing mix, ma Mc-Carthy ha classificato i vari elementi in 4 macrovariabili (le 4 leve delmarketing mix):marketing mix):

• Prodotto (Product)

• Prezzo (Price)

• Distribuzione (Place)

• Comunicazione (Promotion)

Il Marketing Mix (2)

Il marketing mix deve essere formulato in modo tale che si verifichi:

• coerenza interna tra le 4 leve;

• coerenza con il posizionamento dell’azienda;• coerenza con il posizionamento dell’azienda;

• coerenza con il target prescelto.

LA COMUNICAZIONELA COMUNICAZIONE

Cosa si cerca con la comunicazione?comunicazione?

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING

• Gli obiettivi della comunicazione di marketing possono essere categorizzati in

base alle diverse fasi del processo di acquisto di un prodotto/servizio:

– la percezione del bisogno,

– la ricerca di informazioni,

– la valutazione dell’alternative d’offerta,– la valutazione dell’alternative d’offerta,

– la decisione di acquisto

• Quindi la comunicazione di marketing può influenzare il sistema motivazionale

dell’individuo, il sistema percettivo, il sistema valutativo e per ultimo il sistema

comportamentale.

a – Comunicazione e motivazioni

• Per ciò che concerne il sistema motivazionale, si intende aumentare l’interessenel prodotto e quindi la probabilità di suscitare preferenza nella fase valutativa

• In particolare, si pone due obiettivi:

– aumentare la spinta motivazionale,

Es., aumentare il livello di attenzione verso il prodotto o la marca, stimola la

percezione del bisogno, accresce la motivazione alla ricerca di informazioni

per proseguire nel processo decisionaleper proseguire nel processo decisionale

– evidenziare il legame esistente tra l’immagine percepita del prodotto e ibisogni del cliente

Es., sollecitare una forte connessione tra attributi/benefici offerti dal prodotto

e esigenze espresse dal mercato.

b – Comunicazione e percezioni

• Con riferimento invece al sistema percettivo, gli obiettivi

sono:

– modificare l’insieme dei prodotti che formano l’oggetto di

comparazione e scelta,

Es., inserimento del prodotto dall’insieme negativo o da quello inerte a quello evocato.

Insieme evocato = l’insieme di quei prodotti o di marche in grado di soddisfare leInsieme evocato = l’insieme di quei prodotti o di marche in grado di soddisfare le

esigenze dei clienti.

Insieme inerte = prodotti verso cui ancora non si sono maturati convincimenti

– portare il cliente ad apprezzare le differenze tra i prodotti

oggetto di comparazione.

Es., definire un preciso posizionamento o riposizionamento di un dato

prodotto o marca compreso nell’insieme evocato

c - Comunicazione e valutazione

• La comunicazione che agisce sul processo

valutativo del cliente mira a:

– l’identificazione del prodotto comunicato con il

profilo d’offerta ideale che ciascun cliente crea

ordinando insieme gli attributi secondo una propriaordinando insieme gli attributi secondo una propria

gerarchia.

Es., comunicazione volta a modificare nella mente del

cliente le associazioni tra il prodotto comunicato e

particolari attributi/benefici

d - Comunicazione e comportamenti

• Comunicazione usata

– per rafforzare alcuni comportamenti dei clienti fino a renderliradicali

– Per modificare alcuni comportamenti, di solito abitudinari, checreano ostacoli all’uso del prodotto

• Per fare ciò si agisce sulle diverse variabili che denotano l’acquisto• Per fare ciò si agisce sulle diverse variabili che denotano l’acquistoo l’uso del prodotto:

– la propensione prima dell’acquisto,

– le modalità, le quantità, i tempi, i luoghi d’acquisto e di uso,

– il riutilizzo e la fidelizzazione.

LA COMUNICAZIONE

Def. Comunicazione: attività attraverso cui un’organizzazione informa i potenziali clienti dell’esistenza di un potenziale prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione/comportamentoazione/comportamento

Sul processo di comunicazione

La comunicazione

Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di unmessaggio tra un emittente e un ricevente e il ricorso a unsistema di codifica e decodifica che permette di esprimeree interpretare il messaggio.

Emittente RiceventeCodifica DecodificaEmittente RiceventeCodifica Decodifica

Messaggio

Mezzo

Rumore

RispostaRetroazione

• Emittente: si tratta della persona o dell’organizzazione cheorigina la comunicazione.

• Codifica: si intende l’insieme dei mezzi e degli strumentiattraverso i quali una determinata “idea di comunicazione” vienetrasformata in un messaggio comprensibile e in grado diinfluenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente.

• Messaggio: si intende l’insieme dei simboli trasmessi dalla fonteemittente.emittente.

• Mezzo: è il supporto fisico utilizzato per far si che il messaggiogiunga al destinatario.

• Decodifica: è il sistema attraverso il quale il destinatarioricevente riesce a comprendere i messaggi veicolati dalla fonteemittente.

• Rumore: distorsione non pianificata che si manifesta durante ilprocesso di comunicazione, per cui al ricevente arriva unmessaggio diverso da quello emesso dall’emittente.

Le domande della comunicazione

Per un’azienda comunicare significa riuscire a rispondere ad una serie di quesiti riguardanti:

• Il/i destinatario/i (target di riferimento)

• il messaggio:

– Che cosa dire (contenuto)

– Come esprimerlo in senso logico (struttura)– Come esprimerlo in senso logico (struttura)

– Come confermarlo a livello simbolico (formato)

• La fonte (Chi dovrebbe dirlo)

• I veicoli

• La verifica dell’efficacia/efficienza

EFFICACIA DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

L’EFFICACIA di un processo di comunicazione dipende soprattutto dalla sua credibilità.

Essa si fonda su 5 fattori:

• competenza di un esperto

• fiducia percepita nel personale di vendita• fiducia percepita nel personale di vendita

• similarità tra fonte e destinatario del messaggio.

• attrazione (es.:personaggi famosi come testimonial)

• prestigio dell’azienda e del suo marchio

La Strategia di Comunicazione

1. Scelta del destinatario

2. Scelta degli obiettivi della comunicazione

3. Sviluppo del piano di azione strategica

4. Scelta delle leve del mix di comunicazione:

5. Determinazione del budget comunicazionale

6. Sviluppo del messaggio

7. Selezione del mezzo

8. Programmazione dei tempi e delle modalità di azione

9. Definizione degli standard per il controllo dellaperformance professionale

10. Valutazione dell’efficacia dell’azione

1) LA SCELTA DEL DESTINATARIO

• NELL’AMBITO DEL MERCATO OBIETTIVO– consumatori gia esistenti

– consumatori potenziali

– consumatori acquisiti

• ALTRI “PUBBLICI” (possono ricoprire diversi ruoli nell’ambito del processo di acquisto)

– intermediari

– istituzioni pubbliche– consumatori acquisiti

– consumatori di aziende concorrenti

– istituzioni pubbliche

– opinione pubblica

– fornitori

– azionisti

– dipendenti

– personale di vendita

2) SCELTA DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

IN F(x) DEL TARGET:• STIMOLARE LA DOMANDA PRIMARIA• INFORMARE IL MERCATO• CONVINCERE IL CONSUMATORE ALL’ACQUISTO (spingerlo all’azione indicando

indirizzi, numeri verdi, percorsi)

• RASSICURARE GLI ACQUIRENTI• CREARE O RAFFORZARE L’IMMAGINE DI UN MARCHIO E/O PRODOTTO• RAFFORZARE L’IMMAGINE ISTITUZIONALE DELL’IMPRESA, ECC• RAFFORZARE L’IMMAGINE ISTITUZIONALE DELL’IMPRESA, ECC

Per rendere davvero efficace una strategia, gli obiettivi devono essere:• misurabili• basati su una ricerca di mercato• orientati a un target definito• realistici• coerenti con il piano di mtkg• controllati periodicamente

3) SVILUPPO DEL PIANO DI AZIONE (STRATEGIA) DI COMUNICAZIONE

4) SCELTA DELLE LEVE DEL

• pubblicità

• promozioni delle vendite

• relazioni esterne

• personale di vendita

4) SCELTA DELLE LEVE DEL COMMUNICATION MIX

5) DETERMINAZIONE DEL BUDGETin termini di :

• DIMENSIONEIn base a:

• obiettivi del piano di mtkg

• condizione economica del mercato

• categoria di prodotto

• ciclo di vita del prodotto

canali di distribuzione

• ALLOCAZIONESi sceglie come distribuire il budget in riferimento alle 4 leve del communication mix

• pubblicità

• promozioni delle vendite

• relazioni esterne• canali di distribuzione

• esperienza dei concorrenti, ecc.

La dimensione del budget è calcolata in maniera arbitraria come:

• % sulle vendite

• in relazione agli obiettivi aziendali

• analogamente agli investimenti della concorrenza.

P.S: Spesso la dimensione del budget è un vincolo prefissato.

• relazioni esterne

• personale di vendita

6) SVILUPPO DEL MESSAGGIO

7) SELEZIONE DEL MEZZOSecondo:

– il tipo di prodotto– le caratteristiche del mercato– le caratteristiche del mezzo:

• generali (es: tv o giornale)• peculiari(es:: tipo di giornale)misurabili

8) PROGRAMMAZIONE DI TEMPI E MODALITÀ DI AZIONI

9) DEFINIZIONE DEGLI STANDARD PER IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE

10) VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA

LE MODALITÀ DELLA

COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

Il BrandIl Brand

Definizioni• Brand o Marca è l’insieme delle rappresentazioni (nome, simbolo, jingle,…) che

distinguono un bene o servizio, offerto da un data impresa, da quelli dei prodotticoncorrenti.

• Immagine di marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate

• Il Marchio è la rappresentazione che l’impresa è in grado di far valere anchegiuridicamente (“segno distintivo”).

• La “Legge Marchi” (D.Lgd 480/92) individua nei marchi due funzioni• La “Legge Marchi” (D.Lgd 480/92) individua nei marchi due funzioni– distintiva - o di differenziazione – per indicare all’acquirente il legame esistente

tra il prodotto e l’impresa– di garanzia: di assicurare che tutti i prodotti dello stesso tipo recanti un certo

contrassegno provengano dalla stessa impresa.

Importanza della marca nel SAAIl moderno SAA è caratterizzato da crescente asimmetria informativa.

Ciò rende necessaria la distinzione dei prodotti alimentari tra:

1. Prodotti “ricerca”: le caratteristiche del prodotto sono note ai

consumatori prima della decisione di acquisto

2. Prodotti “esperienza”: le caratteristiche del prodotto sono note ai2. Prodotti “esperienza”: le caratteristiche del prodotto sono note ai

consumatori dopo il consumo.

3. Prodotti “fiducia”: le caratteristiche del prodotto non sono note

ai consumatori neanche dopo il consumo.

Le funzioni del brand

• FUNZIONE IDENTIFICATIVA: è rappresentata dai segni diriconoscimento (logo, nome, marchio, etc.) che agevolano ilconsumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativad’offerta.

• FUNZIONE VALUTATIVA: consiste nelle valenze - denotative econnotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-connotative - che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-funzionali, psico-sociali e simboliche)

• FUNZIONE FIDUCIARIA: si basa sulla ragionevole certezza chel’associazione tra valenze e marca si ripeta nel tempo (e nei diversimercati - fenomeno della brand extension)

Funzioni del Brand Tipo di Prodotto

Distintiva Search

Valutativa Experience Valutativa Experience

Fiducia Trust

Natura e definizione di marca (1)

Funzioni di Utilità per

la domanda (Valore)

ComponentiCostitutive (struttura)

Funzioni della Marca (Segni,

Significati,Esperienze)

Prospettiva dell’impresa/

organizzazione

Prospettiva del consumatore/

acquirente

Assumendo la prospettiva del consumatore, la marca è un insieme di segni ai qualisono associati dei significati che si rafforzano attraverso l’esperienza maturata neltempo, ed acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta econsumo. Nella prospettiva dell’impresa, lo sviluppo del valore della marca èperseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle componenti(identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura. Ciò ènecessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni (segni, significati,esperienze) e possa, conseguentemente, fornire utilità al consumatore.

Natura e definizione di marca (2)

In sintesi, quindi, progettare e gestire una marca necessita della corretta

comprensione di un modello di base, così rappresentabile:

Struttura diConoscenza

Funzioni di Utilità per la domanda

ComponentiCostitutive (struttura)

Funzioni della Marca (Segni,

Significati,Esperienze)

MARCA

Consapevolezza di

marca (Brand

Identificativa

Riconoscimento della marca

(Brand Recognition)

Identità di marca

(Brand Identity)

Segni di riconoscimento

Valori imprenditoriali

Identificativa

Componenti (struttura) Funzioni

Informativa

Utilità per il cliente

Il valore della marca per il consumatore

marca (Brand

Awareness)

Richiamo della marca

(Brand Recall)

Immagine di

marca (Brand

Image)

Associazioni di marca

(Brand Associations)

Funzionali e Simbolico-Emozionali

Identificativa

Valutativa

FiduciariaFiducia nella Marca

(Brand Trust &

Reputation)

Soddisfazione cumulata nel tempo

Immagine veicolata dai clienti

Informativa

comunicativa

di garanzia

Il Brand e la Comunicazione• Per la sua funzione di differenziazione/identificazione del prodotto

la Marca è il presupposto per le politiche di comunicazione

• La Marca può avere un elevato valore semiotico e come tale è unottimo strumento di comunicazione

• La crescente rilevanza delle valenze simboliche aumental’importanza del brand (consumatori appagati sotto il profilol’importanza del brand (consumatori appagati sotto il profilotecnico-funzionale e attratti da consumi connotativi)

• La crescente velocità dei processi di scambio (tecnologia) e lacapacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica) della marcala rendono un veicolo di informazioni e di valore.

Componenti del brand

�il nome di marca (naming),

�i simboli (symbolizing),

Per svolgere al meglio le funzioni identificative e valutative è fondamentale presidiare le seguenti

componenti (elementi identificativi della marca):

�il design distintivo (picturing),

�il jingle (animating),

�lo slogan (describing),

�i caratteri (wording o lettering)

Le politiche di Brand (1)

- Marche “ombrello”

- Marche Multiple

Le politiche di Brand (2)

- Flanker brands

marche di "affiancamento"

-Fighting brands, marche "d'assalto",

lanciate sui segmenti low-cost (ad esempio

vendute nei discount).

Requisiti per la scelta del nome

• Originalità

• Facilità di pronuncia

• Traducibilità in altre lingue

• Coerenza con• Coerenza con→ prodotto

→ le sue caratteristiche

→ il mercato obiettivo

Il PackagingIl Packaging

La confezione deve tener conto delle esigenze del:

consumatore finale distributore mtkg

Per l’importanza legata alle politiche di mtkg, la confezione èspesso definita quinta “P” del marketing!

− Favorire l’impiego

(comodità d’uso)

− Fornire informazioni

− Garantire l’igiene

− Contenere e

proteggere il

prodotto

− Facilitare il

trasporto

− Rendere

riconoscibile il

prodotto

− Differenziare il prodotto

− Attirare il consumatore

− Selezionare un dato segmento

obiettivo

− Rivitalizzare il prodotto

IL COMMUNICATION MIXIL COMMUNICATION MIX

IL COMMUNICATION MIX

PUBBLICITA’

Def.: E’ l’insieme delle diverse forme (o mezzi, o strumenti) con cui

l’impresa può realizzare la comunicazione.

UTILIZZA I SEGUENTI STRUMENTI:

PUBBLICITA’

PROMOZIONE

ALLE VENDITE

FORZA VENDITA

RELAZIONI

PUBBLICHE

I FATTORI DI SCELTA DEL COMMUNICATION MIX

La scelta del communication mix è realizzata tenendo conto dei seguenti fattori:

• Natura del prodotto• Analisi del mercato obiettivo (dimensione e distribuzione

geografica dei destinatari)geografica dei destinatari)

• Fase del ciclo di vita del prodotto• Strategie di canale:

– strategie pull (indirizzate ai consumatori finali)– strategie push (indirizzate alla distribuzione, e/o al personale di

vendita)

CARATTERISTICHE GENERALI DELLE LEVE DEL COMMUNICATION MIX

leve del

communication

mix

Caratteristiche della

comunicazioneVantaggi Svantaggi

PUBBLICITA’PUBBLICITA’PUBBLICITA’PUBBLICITA’ •Di massa (per mercato di grandi.dimensioni).•Non personale.•Solitamente per prodotti di uso comune in fase di lancio.•Rivolta al consumatore.

•Messaggio standard controllabile.

•Assenza di feed-back diretti.•Costi generali elevati.

PROMOZIONE •Di massa. •Messaggio •Messaggio non PROMOZIONE

DELLE VENDITE

•Di massa.•Non personale.•Rivolta al consumatore o al distributore.•Solitamente per rivitalizzare un prodotto in maturità o declino o per fidelizzare il cliente.

•Messaggio standard.•Ad efficacia rapida.

•Messaggio non costante.•Assenza di feed-back diretto.

RELAZIONI

ESTERNE

•Di massa.•Non personale.•Rafforza l’immagine dell’impresa.

•Assenza di costi diretti.•Credibilità del messaggio.

•Assenza di feed-back diretti.•Messaggio non controllabile

PERSONALE DI

VENDITA

•Mirata.•Personale.•Solitamente per prodotti industriali.•Rivolta al consumatore, ma anche al distributore.

•Messaggio “tagliato” per il cliente”.•Feed-back diretto.

•Alti costi-contatto.

PUBBLICITA’PUBBLICITA’

PUBBLICITA’

DEFINIZIONE:

Complesso di comunicazione a carattere

persuasivo, a pagamento, opportunamente

programmato da un’azienda, per perseguire programmato da un’azienda, per perseguire

finalità di natura commerciale.

TIPOLOGIE DI PUBBLICITA’ (1/2)

Esistono 2 tipologie di pubblicità:

PUBBLICITÀ DI PRODOTTO:

– Definita per promuovere un prodotto o una linea di prodotti.di prodotti.

PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE:

– Designata per rafforzare l’immagine di un’impresa o di un settore industriale oppure di un’organizzazione o di un governo.

TIPOLOGIE DI PUBBLICITA’ (2/2)

PUBBLICITÀ PRIMARIA:

–Relativa alla promozione di una classe di prodotti (es.: consumo di latte). Utilizzata per diffondere o rivitalizzare, rispettivamente, prodotti in fase di rivitalizzare, rispettivamente, prodotti in fase di lancio o di declino.

PUBBLICITÀ SELETTIVA:

–Per persuadere il consumatore all’acquisto di una determinata marca di un dato prodotto.

LA STRATEGIA CREATIVA

Stabiliti i vincoli (target, obiettivi e budget), la fase creativa dell’azione pubblicitaria si fonda sulla formula AIDAAIDA.

Infatti il messaggio pubblicitario per avere Infatti il messaggio pubblicitario per avere successo deve realizzare 4 compiti:

–attirare l’attenzione

–mantenere l’interesse dell’audiance

–stimolare il desiderio dei potenziali clienti

–spingere il consumatore all’azione.

LA STRATEGIA MEDIA (1/2)

Scelta dei mezzi, dei veicoli, della forma e della distribuzione spaziale e temporale dei messaggi (MEDIA PLANNING).

•Mezzi: (stampa, televisione, radio, cinema)•Veicoli:(testate di giornale, programmi televisivi, programmi radiofonici, circuiti cinematografici)

LA STRATEGIA MEDIA (2/2)

In termini di strategia media, il principale obiettivo è quello di fornire il“n° desiderato di esposizioni” del messaggio al pubblico.Esso deriva dalla combinazione di 3 fattori:

– n° di contatti: n° di persone esposte al messaggio almeno una volta durante un determinato arco di tempo.

– frequenza dei contatti: n° di volte, in quel dato arco temporale, in cui la persona è esposta al messaggio

– impatto: valore qualitativo del messaggio attraverso il canale prescelto.

Gross rating point (GRP) = (n°totale di esposizioni) = n° di contatti X frequenza

N.B. E’ importante che il responsabile del piano di comunicazione conosca il costo del GRP relativo ai mezzi di comunicazione prescelti per determinare il rapporto costo-efficacia:

PIANO DI AZIONE PUBBLICITARIA

Stabilita la strategia creativa e la strategia media, il piano di azione pubblicitariadovrà quindi definire:

–n° di pubblicità–la distribuzione per mezzo–dimensione e lunghezza del messaggio–tecniche di esecuzione–tempi di apparizione

P.S.: Solitamente gli obiettivi sono raggiunti con messaggi ripetuti per più tempo e su diversi mezzi

La messa in atto del messaggio pubblicitario è, in seguito, affidata ad un’agenzia pubblicitaria specializzata.

Infine, l’efficacia di una campagna pubblicitaria dovrà essere valutata prima (pre-testing) e dopo (post-testing) la sua realizzazione.

PROMOZIONE ALLE VENDITEVENDITE

PROMOZIONE ALLE VENDITE

DEFINIZIONE:

Tutte le attività di marketing, eccetto quelle

trattate separatamente, che stimolano l’acquisto

da parte del cliente o l’efficienza da parte del da parte del cliente o l’efficienza da parte del

dettagliante

OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE

1. Introduzione di un nuovo prodotto2. Maggiore tasso di consumo3. Maggiori scorte presso il dettagliante o il

consumatore4. Conquista di nuovi mercati4. Conquista di nuovi mercati5. Contenimento della stagionalita’ delle

vendite6. Opposizione ad attivita’ analoghe della

concorrenza

DESTINATARI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE

La promozione alle vendite può essere diretta a:

• CONSUMATORE FINALE

• CANALE COMMERCIALE (DISTRIBUTORE)

AL PERSONALE DI VENDITA• AL PERSONALE DI VENDITA

GLI STRUMENTI DELLA PROMOZIONE ALLE VENDITE

• CONSUMATORI FINALIa) In home promotion (campioni omaggio, buoni sconto, concorsi a premi, raccolta punti, dimostrazioni)b) In store promotion(omaggi e premi,riduzioni temporanee di prezzo dimostrazioni sul punto vendita, liquidazioni,agevolazioni di pagamento, sopravvalutazione dell’usato)dell’usato)

• VERSO IL DISTRIBUTORE(gare di vendita, premi in merce, sconti all’atto dell’acquisto,, contributi alle pubblicità, contributi connessi all’accettazione del display)

• VERSO AL FORZA VENDITA(gare di vendita, premi)

FASI DI UNA CAMPAGNA DI DI PROMOZIONE ALLE VENDITE

1. definizione degli obiettivi

2. selezione degli strumenti2. selezione degli strumenti

3. sviluppo dei programmi e realizzazione

4. controllo e valutazione dei risultati

fasi 1. e 2.TARGET OBIETTIVO STRUMENTO

FAR CONOSCERE UN NUOVO PRODOTTO •dimostrazioni ai clienti

•campioni omaggio

•invio di cataloghi

RIVITALIZZARE LE VENDITE DI UN PRODOTTO IN FASE DI MATURITA’ O DECLINO

•riduzioni di prezzo

•omaggio

•buoni sconto

RAFFORZARE LE QUOTE DI MERCATO DI UN PRODOTTO IN FASE DI SVILUPPO

•omaggi con l’acquisto del

prodotto

CONSUMATORE FINALE

PRODOTTO IN FASE DI SVILUPPO prodotto

ATTRARRE IL CLIENTE •premi e lotterie

•presentazioni ed altri eventi al

punto vendita (in store

promotion)

FIDELIZZARE IL CLIENTE •raccolta punti

•buoni sconto all’interno della

confezione

INCORAGGIARE L’ACQUISISZIONE DI SCORTE AL FINE DI:•AUMENTARE IL TASSO DI CONSUMO•COMBATTERE LA CONCORRENZA

•confezioni multiple e offerte

famiglia ( il consumatore per un

peiodo non acquisterà il

prodotto analogo della

concorrenza)

CONSUMATORE FINALE

fasi 1. e 2.

TARGET OBIETTIVO STRUMENTO

DISTRIBUTORE

INTRODURE O AGEVOLARE LA PRESENZA DI UN PRODOTTO IN UN CANALE DISTRIBUTIVO(TRADE MARKETING)

•premi e concorsi per il

distributore

•contributi alla pubblicità

•assistenza merchandising

MIGLIORARE LA ROTAZIONE DEGLI STOCK

•dimostrazioni gratuite sul

punto venditaSTOCK punto vendita

AUMENTARE GLI STOCK ACQUISTATI DAI RIVENDITORI

•sconti su grandi volumi di

prodotto acquistato

FORZA VENDITA

MOTIVARE IL PERSONALE AL FINE DI

•INCREMENTARE LE VENDITE•INTRODURRE IL PRODOTTO IL NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI (MARKETING INTERNO)

•riunioni e convegni in località

turistiche

•premi e concorsi per i migliori

3. Sviluppo dei programmi e realizzazione

1. MISURA DELL’INCENTIVO

2. CONDIZIONI PER LA PARTECIPAZIONE

3. PERIODO E DURATA DELLA PROMOZIONE3. PERIODO E DURATA DELLA PROMOZIONE

4. BUDGET

4. Controllo e valutazione dei risultati

quota di mercato del prodotto

prima durante subito

dopo

lungo

periodo

quota di mercato del prodotto

RELAZIONI ESTERNERELAZIONI ESTERNE

RELAZIONI ESTERNE

DEFINIZIONE:

Forme di comunicazione orientate a far conoscere

l’impresa e i suoi prodotti, a rafforzare la sua

immagine e a migliorare i rapporti con l’ambiente immagine e a migliorare i rapporti con l’ambiente

esterno

OBIETTIVI DELLE RELAZIONI ESTERNE

• creare notorietà

• stimolare la forza vendita o i distributori

• migliorare la credibilità di un prodotto

• ottimizzare il budget disponibile

GLI STRUMENTI DELLE RELAZIONI ESTERNE

Le relazioni esterne comprendono:• ATTIVITA’ NON PERSONALI:

– Quando sono i mezzi di comunicazione a promuovere gratuitamente l’immagine dell’azienda (es.: propaganda)

• ATTIVITA’ INTERPERSONALI:– Relazioni con la stampa (es.: conferenze, rassegne stampa,

dimostrazioni)dimostrazioni)– Comunicazioni aziendali (es.: seminari)

• RELAZIONI PUBBLICHE: – Attività finalizzate a mantenere i rapporti tra l’impresa e i suoi

“pubblici” quali soci, banche, comunità locali, istituzioni (SOCIAL MARKETING), fornitori, (MARKETING D’ACQUISTO), intermediari commerciali, dipendenti, consumatori, opinion leader (giornalisti , personaggi noti)

VALUTAZIONE DEI RISULTATI

1. NUMERO ESPOSIZIONI

2. MODIFICA DELLA CONSAPEVOLEZZA2. MODIFICA DELLA CONSAPEVOLEZZA

3. CONTRIBUTO ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE

FORZA VENDITAFORZA VENDITA

FORZA VENDITA

DEFINIZIONE:

Presentazione in forma verbale di un prodotto-

i, di iniziative ad esso-i connesso-i, dell’azienda i, di iniziative ad esso-i connesso-i, dell’azienda

nel suo complesso, indirizzata ad uno o più

clienti preferenziali al fine di effettuare la

vendita

OBIETTIVI DELLA FORZA VENDITA

• individuare nuovi clienti

• comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del prodotto

• vendita• vendita

• svolgere attività di assistenza e consulenza al cliente

• intrattenere relazioni con il cliente

DESTINATARI DELLA FORZA VENDITA

•VENDITA AL CONSUMO

(retail selling)

quando la vendita è indirizzata al

La vendita attraverso personale è suddivisa in:

(retail selling) indirizzata al consumatore finale

•VENDITA A IMPRESE:

(industrial selling)

quando la vendita è diretta alla distribuzione o ad altre imprese

GLI STRUMENTI DELL A FORZA VENDITA

• PRESENTAZIONI DI VENDITA• RIUNIONI DI VENDITA• TELEMARKETING• FIERE• FIERE• CAMPIONARI DI VENDITA

STRATEGIE DELLA FORZA VENDITA

1. CONTATTO PERSONALE VENDITORE-ACQUIRENTE

2. CONTATTO PERSONALE VENDITORE-GRUPPO ACQUIRENTI

3. CONTATTO PERSONALE GRUPPO VENDITORE-GRUPPO 3. CONTATTO PERSONALE GRUPPO VENDITORE-GRUPPO ACQUIRENTI

4. CONFERNZA DI VENDITA

5. SEMINARIO DI VENDITA

PROCESSO DI VENDITA MEDIANTE PERSONALE

Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in 7 fasi:

1. la ricerca dei clienti potenziali,1. la ricerca dei clienti potenziali,

2. l’analisi e la valutazione del cliente,

3. l’approccio al cliente,

4. la presentazione del prodotto,

5. gli interventi del cliente,

6. la chiusura della vendita,

7. il mantenimento di buone relazioni post-vendita.

STRUTTURA E DIMENSIONE DELLA FORZA VENDITA

VENDITORE DIRETTO

L’azienda può scegliere tra:

– venditori diretti: dipendente

– venditori indipendenti: rappresentante e agente

VENDITORE DIRETTO

• Completa disponibilità

• Maggiore rispetto delle norme aziendali

• Maggiore preparazione

• COSTO FISSO

VENDITORE INDIPENDENTE

• Minore disponibilità

• Minore rispetto delle norme aziendali

• Minore preparazione

• COSTO PROPORZIONALE

ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA VENDITA

• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA TERRITORIALE– il territorio è diviso in diverse aree geografiche

• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER PRODOTTO– in base alle linee di prodotto

• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER CLIENTE• ORGANIZZAZIONE DI VENDITA PER CLIENTE– in base al target

La dimensione di ciascuna organizzazione è determinata da 3 fattori:

• n° di clienti potenziali

• frequenza con cui i clienti devono essere contattati

• n° di contatti giornalieri che il personale di vendita dovrà mantenere

con i clienti

GESTIONE DELLA FORZA VENDITA

Per effettuare la forza vendita occorre:

1. RECLUTAMENTO, SELEZIONE E ADDESTRAMENTO2. REMUNERAZIONE:

– a stipendio fisso– a provvigione– a provvigione– a premio

3. MOTIVAZIONE (vedi strumenti promozionali)– gare di vendita– premi– riunioni e convegni

4. ORGANIZZAZIONE DELLA ATTIVITA’ DEL VENDITORE:– zona di vendita– itinerario– argomentario– risultati

DEFINIZIONE DELDEFINIZIONE DELMIX DELLA COMUNICAZIONEMIX DELLA COMUNICAZIONEMIX DELLA COMUNICAZIONEMIX DELLA COMUNICAZIONE

LA DEFINIZIONE DEL MIX DELLA COMUNICAZIONE

Sulla base delle caratteristiche delle leve della comunicazione, i fattori da analizzare per definire il mix della

comunicazione sono:

• CARATTERISTICHE DEI CANALI DI • CARATTERISTICHE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE

• TIPOLOGIA DEL MERCATO

• STRATEGIE

• STADIO DI DISPONIBILITA’ DELL’ACQUIRENTE

• STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

CARATTERISTICHE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE

LEVA DELLA

COMUNICAZIONE

CARATTERISTICHE VANTAGGI SVANTAGGI

PUBBLICITÀ • comunicazione di massa• persuasività• espressività amplificata• impersonalità

•messaggio standard e controllabile

• assenza di feedback diretto.• costo elevato

PROMOZIONE • comunicazione di massa •messaggio •messaggio non PROMOZIONE ALLE VENDITE

• comunicazione di massa • incentivazione all’acquisto• invito alla prova

•messaggio standard ad efficacia rapida

•messaggio non costante• assenza di feedback diretto.

RELAZIONI ESTERNE

• comunicazione di massa• alta credibilita’• superamento delle difese• drammatizzazione

• assenza di costi diretti• credibilità del messaggio

•messaggio non controllabile• assenza di feedback diretto.

FORZA VENDITA • comunicazione personale• preparazione del terreo• risposta

•messaggio “tagliato” sul cliente• feedback diretto

• elevato costo per contatto

TIPOLOGIA DEL MERCATO

• MERCATO DEI BENI DI CONSUMO1. pubblicità2. promozioni alle vendite3. forza vendita3. forza vendita4. pubbliche relazioni

• MERCATO EI BENI INDUSTRIALI1. vendita personale2. promozioni alle vendita 3. pubblicità4. pubbliche relazioni

STRATEGIE

STRATEGIE PULL (= di attrazione)Attirano il consumatore mediante:• pubblicità

• promozione alle vendite• promozione alle vendite

STRATEGIE PUSHSono gli intermediari a “spingere” il prodotto, attraverso i

canali commerciali, verso il consumatore:• forza vendita

• promozione alle vendite

STADIO DI DISPONIBILITA’ DELL’ACQUIRENTE

promozione

alle vendite

forza vendita

Efficacia della leva di comunicazione

pubblicità e

pubbliche relazioni

consapevolezza comprensione convinzione acquisto riacquisto

Efficacia della leva di comunicazione

STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Efficacia della leva di comunicazione

forza vendita

promozione

alle vendite

Efficacia della leva di comunicazione

introduzione sviluppo maturità declino

forza vendita

pubblicità e

pubbliche relazioni