Embed Size (px)
Citation preview
Gestión de Mercadotecnia
Métodos cuantitativos para la toma de decisiones Presenta:
Dr. Sebastián Madrigal Olán
Villahermosa, Tabasco, Agosto de 2017
http://metodoscuantitativos2017blog.wordpress.com
Gestión de Mercadotecnia
Unidad 1. Análisis de decisiones
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Proceso de toma de decisiones
★Nuestro razonamiento depende de la totalidad de nuestras
impresiones, Para llegar a comprender mejor, necesitamos
usar la experiencia,
★De la misma forma que el idioma y las reglas de
pensamiento están organizadas, debemos organizar los
procesos de nuestro pensamiento para que nos conduzca a
decisiones buenas.
★Debemos poder decir que, dada la información estamos de
acuerdo con el método aplicado para tomar decisiones.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Métodos de análisis multicriterio
★Método para organizar la in for mación y los
razonamientos que se utilizan en la toma de decisiones
que:
‣ refleje la fuerza de los sentimientos y la lógica de los
temas y
‣ sintetice los juicios en un resultado que concuerde
con nuestras expectativas intuitivas,
tal como se representan todas las opiniones que damos.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Métodos de análisis multicriterio
★El proceso contribuye a la resolución de
problemas complejos estructurando una jerarquía
de criterios, intereses en juego y resultados,
extrayendo juicios para desarrollar prioridades.
★Conduce a la predicción de resultados
probables, de acuerdo con estos juicios.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Métodos de análisis multicriterio
El resultado puede usarse para:
• categorizar alternativas,
• asignar recursos, (Gestión de proyectos)
• realizar comparaciones usando la razón beneficios/costos,
• ejercer control sobre el sistema a través de la evaluación de
la sensibilidad del resultado ante los cambios en los juicios y
• planeación de los proyectos y deseos para el futuro
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Análisis multicriterio
Los problemas sociales, económicos y políticos no
están estructurados, por lo que se requiere ordenar
prioridades, acordar objetivos que superen en
importancia a otros y se llegue a compromisos.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Análisis multicriterio
La economía depende de la energía y otros recursos
La energía depende de la geografía y de la política
La política depende de la fuerza militar
La fuerza militar depende de la tecnología
La tecnología depende de las ideas y recursos
Las ideas dependen de las políticas que las recojan y las respalden
Saaty, 2011
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Análisis de decisiones bajo certidumbre
En el análisis de decisiones se usa un proceso racional para
seleccionar la mejor de varias alternativas. La “bondad” de
una alternativa seleccionada depende de la calidad de los
datos que se usen para describir el caso de la decisión.
Los procesos de programación lineal (símplex, redes,
programación de metas, etc.) son ejemplos de toma de
decisión bajo certidumbre, en donde todas las funciones
están bien definidas. (Taha, 2004)
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Proceso de jerarquía analítica (AHP)
El proceso de jerarquía analítica (AHP) está
diseñado para casos en los que las ideas,
sentimientos y emociones se cualifican con base
en juicios subjetivos para obtener una escala
numérica para dar prioridades a las alternativas
de decisión.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Ejemplo: Proceso de jerarquía analítica (AHP)
Martin Hans, un brillante estudiante del último año de la
preparatoria, recibió ofertas de becas académicas completas de
tres instituciones: U de A, U de B y U de C. Martin fundamenta su
elección en dos criterios: la ubicación y la reputación académica.
Para él, la reputación académica es cinco veces más importante
que la ubicación, y asigna un peso de aproximadamente 83% a la
reputación y un 17% a la ubicación. Luego utiliza un proceso
sistemático (el cual se detallará más adelante) para calificar las
tres universidades desde el punto de vista de la ubicación y la
reputación, como se muestra en la tabla (Taha 2011)
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Proceso de jerarquía analítica (AHP)
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Proceso de jerarquía analítica (AHP)
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Ejemplo de árbol de decisión
El departamento de personal en Liverpool ha reducido la búsqueda de una
nueva contratación a tres candidatos: Steve (S), Jane (J), y Melissa (M).
La selección final se basa en tres criterios:
entrevista personal (I),
experiencia (E), y
referencias (R).
a) Genere el árbol de decisión
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Determinación de los pesos
Al utilizar simplemente números arbitrarios para categorizar
los elementos de acuerdo al impacto que ejercen sobre el
criterio resulta en una lógica poco clara y además, el
sentimiento no se integra al proceso.
Se requiere de un procedimiento para organizar nuestro
pensamiento, para hacer distinciones más sutiles, la matriz y
escala de comparación en pares ofrecen un marco más
satisfactorio.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Determinación de los pesos
AHP establece una matriz de A de comparación por pares que
cuantifica el juicio del tomador de decisiones de la importancia
relativa de los criterios. La comparación por pares se hace de
modo que el criterio en la fila i se califica con respecto a cada
criterio alterno.
Si aij define el elemento (i, j) de A, se tiene consistencia en el
juicio si el elemento (j, i) es igual al inverso de aij , es decir aij ,=1/ aji ,
Además, todos los elementos diagonales aii de A son iguales a 1,
porque estos elementos califican cada criterio contra sí mismo.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Matriz de la comparación por pares
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Matriz de la comparación por pares
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Determinación de los pesos
Para demostrar cómo se determina la matriz de comparación A para el
problema de decisión de Martin, comenzamos con la jerarquía superior que
tiene que ver con los criterios de ubicación (L) y reputación (R). En el juicio de
Martin, R es más importante que L, y por consiguiente a21 = 5 y, de forma
automática, a12 = 1/5
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Determinación de los pesosLos pesos relativos de R y L se determinan normalizando A para crear una nueva
matriz N.
El proceso requiere dividir los elementos individuales de cada columna entre la
suma de la columna. Por lo tanto, dividimos los elementos de la columna 1 entre 6
(1 + 5) y los de la columna 2 entre 1.2 (1/5 + 1).
Los pesos relativos deseados, wR y wL , se calculan entonces como promedios de
fila.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Determinación de los pesos
• Las columnas de N son iguales, una indicación de que el tomador de
decisiones está ejerciendo un juicio consistente al especificar las
entradas de la matriz de comparación A.
• La consistencia siempre está garantizada en matrices de comparación
de 2 x 2 pero no en matrices de mayor orden.
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Ejercicios a realizar en clases• Las preferencias de Martin con respecto a la importancia relativa de las
tres universidades desde el punto de vista de los dos criterios L y R se
resumen en las siguientes matrices de comparación:
Complete las matrices de acuerdo a las reglas de la comparación por pares
Matriz de ubicación Matriz de reputación
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Ejercicios a realizar en clase
• Calcule la suma de las columnas de AL Y AR
• Genere la dos matrices normalizadas NL y NR
• Calcule los promedios de fila:
Métodos cuantitativos Dr. Sebastián Madrigal Olán
Consistencia de la matriz de comparación
• Todas las columnas de las matrices normalizadas N y NR son idénticas, y las de NL no lo son.
• Esto significa que A y AR son consistentes y que AL no lo es.
