Fernando Gutirrez es miembro del Consejo Directivo de la Media
Ecology Association (MEA); Coordinador General de "The World
Internet Project" para Mxico (WIP Mxico); Miembro activo de la
Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), y acadmico de nmero de la
Academia Mexicana de Comunicacin (AMDC). Coordinador de la serie
Ciudadan@ de Internet de Editorial Alfaomega y autor y co-autor de
los libros: Internet como herramienta para la investigacin; Compras
y pagos seguros por Internet. Explorando el ciberperiodismo
iberoamericano;.com probado. Modelos exitosos de Internet en Mxico;
Internet el medio inteligente. Actualmente se desempea como
Director del Departamento de Comunicacin y Arte Digital de la
Escuela de Ciencias Sociales y Humanidades del Tecnolgico de
Monterrey, Campus Estado de Mxico
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Datos Generales Instructor: Fernando Gutirrez Correo
electrnico: [email protected] URL:
http://[email protected]://www.fergut.com Twitter:
http://www.twitter.com/fer_guthttp://www.twitter.com/fer_gut
Objetivo particular: contribuir a la formacin de un conocimiento
profundo de las nuevas posibilidades que han surgido con el nuevo
entorno digital, donde se desarrolla gran parte de la actividad
actual. La Comunicacin Digital no slo trata de posicionamiento SEO,
de Social Media, de Blogs, de newsletters, o de afiliacin es el
conjunto de herramientas y tcnicas que con los conocimientos
adecuados se utilizan para obtener resultados medibles para tu
organizacin.
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Nada ms prctico que una buena teora. Kurt Lewin Primero conocer
para ser y hacer
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Marshall McLuhan In the tumult of the digital revolution,
McLuhan is relevant anew. But if you think you know Marshall
McLuhan, or what he stood for - think again. (Gary Wolf, WIRED:
1993) In the tumult of the digital revolution, McLuhan is relevant
anew. But if you think you know Marshall McLuhan, or what he stood
for - think again. (Gary Wolf, WIRED: 1993) Con frecuencia se han
lanzado acusaciones, sin fundamento, a McLuhan por ser un
determinista tecnolgico, las cuales se han presentado como
argumentos dbiles, ms para atacar a McLuhan, que para debatir sus
ideas. Me atrevera a decir que se hizo una campaa para suprimir
algunas consideraciones importantes de la ecologa de medios de
McLuhan en los crculos acadmicos, que comenz en los aos 70 y se fue
desvaneciendo en los 90, cuando la popularidad creciente de
internet esclareca irrefutablemente la importancia de McLuhan.
Lance Strate
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(McLuhan, 1967) Cuando una tecnologa irrumpe exitosamente en
una cultura determinada la redefine dramticamente.
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M M Marshall and Eric McLuhan (1988)
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Cinco aspectos que debemos conocer sobre el cambio tecnolgico
para comprender las transformaciones sociales en ambientes
interrelacionados Neil Postman El cambio tecnolgico en la era
digital: 1. El cambio tecnolgico proporciona costos y beneficios, y
ambos se proyectan en la cultura. 2. El cambio tecnolgico beneficia
a algunos, pero perjudica a otros. 3. Detrs de cada tecnologa
existe una filosofa. 4. El cambio tecnolgico es ecolgico no
aditivo. 5. Las tecnologas tienden a convertirse en algo
mtico....Ningn medio es excesivamente peligroso si sus usuarios
entienden cules son los peligros... (POSTMAN, 1985)
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El contexto nacional e internacional.
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World Internet Project, Mxico http://www.wip.mx Departamento de
Comunicacin y Arte Digital Escuelade Ciencias Sociales y
Humanidades Tecnolgico de Monterrey, Campus Estado de Mxico Rectora
de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Mxico
http://www.worldinternetproject.net Mxico http://www.wip.mx
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El estudio fue realizado en las 32 entidades federativas de la
Repblica Mexicana, especficamente en ciudades con ms de 20,000
habitantes. El trabajo de campo se desarroll durante los meses de
junio y julio de 2012. La fase de procesamiento durante el mes de
agosto de 2012. Se siguieron los lineamientos en cuanto a diseo de
cuestionario y metodologa de los pases participantes en el WIP. El
nivel socioeconmico se determin mediante la aplicacin del filtro
AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin), llevando un
control de la muestra por niveles de acuerdo con las proporciones
en el universo. Todos los niveles socio-econmicos del pas fueron
considerados, exceptuando el nivel "E" o marginado. El pblico
objetivo fueron hombres y mujeres de todas las edades. Se
realizaron un total de 2,000 entrevistas entre usuarios y no
usuarios, para lo cual se efectuaron 37,000 llamadas equivalentes a
80,000 minutos de tiempo aire. El error estndar del total de la
muestra, considerando al universo a estudiar como infinito, con un
intervalo de confianza de 95% y dando a las probabilidades de que
ocurra o no el evento en sus mximos valores (50% y 50%), fue de +
2.21% La poblacin estimada y considerada para el estudio fue de 114
millones de habitantes. Para el clculo de las proyecciones se
tomaron como referencia los ltimos datos del INEGI de(2010
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Los rangos de edad que registraron mayor crecimiento con
respecto al ao anterior fueron los siguientes: ***12-18 aos
***19-25 aos ***26-32 aos ***33-39 aos Cifras expresadas en
millones de usuarios La mayor parte de usuarios se concentra entre
los 12 y 25 aos de edad (44%)
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25 8 265 Participacin en Internet por gnero * Proyeccin
ponderada con datos de referencia de 2010 523 Total usuarios: 523
millones Consideradas todas las edades 51% hombres 49% mujeres El
gnero femenino avanza 2 puntos porcentuales con respecto a los
nmeros del 2011 La participacin por gnero se asemeja cada vez ms a
la distribucin poblacional
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80% de los hogares mexicanos tienen al menos un usuario de
Intenet 174 122 155 72 Participacin de los usuarios de Internet por
nivel socioeconmico (2012) B/C+ C Tpico D+ D- El nivel
socio-econmico bajo (D+/ D-) fue el que ms creci con respecto al ao
anterior En el 98% de los hogares de NSE alto hay por lo menos un
usuario de Internet
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Comparativo 2009-2012 Nmero de horas de uso de Internet por
lugar (PROMEDIO SEMANAL) Lugares y promedio de uso de internet
(2012) El lugar en el que ms se utiliza internet es en el trabajo.
Con la llegada de los dispositivos mviles se diluyen los espacios
de uso. El telfono celular favorece un acceso ubicuo valorado por
el usuario.
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Base usuarios con Internet en casa. El impacto de internet en
la relacin familiar (2012) 25% 66% 8% 1% 25% de los usuarios
consideran que internet ha afectado el tiempo que le dedican a su
familia. La penetracin de nuevos dispositivos mviles ha contribuido
a una reconfiguracin de la interaccin familiar.
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Principales hbitos de los usuarios de internet (2012) La
interaccin en redes sociales es una de las principales actividades
de los usuarios de internet. Comparativo de actividades en Internet
2009-2012 El correo electrnico pierde terreno frente al creciente
uso de las redes sociales Esta herramienta se asocia ms con
personas de mayor edad. Destaca un creciente uso de llamadas
telefnicas por internet.
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Muy Importante (5) e Importante (4) Ms o menos Importante (3),
Algo (2) y Nada Importante (1). Internet Peridicos Televisin Radio
Celular Revistas Nivel de importancia de cada medio de comunicacin
para mantenerse informado (2012) No Usuarios vs. Usuarios
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Muy Importante (5) e Importante (4) Ms o menos Importante (3),
Algo (2) y Nada Importante (1). Internet Radio Celular Peridicos
Televisin Revistas Nivel de importancia de cada medio de
comunicacin para entretenerse (2012) No Usuarios vs. Usuarios
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SIEMPRE ALGUNAS VECES NUNCA Mensajeo en mi celular33% Estoy en
las redes sociales25% Navego en Internet con mi celular23% Leo un
libro, revista o peridico20% Actividades del hogar18% Actividades
del hogar25% Mensajeo en mi celular17% Manejar17% Leo un libro,
revista o peridico14% Estoy en las redes sociales13% Estoy en las
redes sociales55% Navego en Internet con mi celular38% Mensajeo en
mi celular30% Convivencia de medios (2012) Una parte considerable
de los usuarios reconoce realizar siempre alguna otra actividad
mientras interactua con algn medio. Multitasking o Atencin Parcial
Discontinua. Medios y re-medios.
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Nivel de confianza de los usuarios (2012) 46 % 10 % 1 %2 % 41%
de los usuarios confa en casi toda la informacin que aparece en
internet El nivel de confianza creci 3 puntos porcentuales con
respecto al ao anterior.
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Compras por Internet (2012) 56% de los usuarios obtienen
regularmente informacin sobre productos y servicios en internet 42%
de los compradores muestra un nivel de confianza positivo con
respecto a las transacciones comerciales.
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Compras regulares para dispositivos mviles (2012) Las APPS son
los productos ms comprados por los usuarios de dispositivos mviles
75% de los usuarios no compra productos para sus dispositivos
mviles 8% de los usuarios compra regularmente canciones para sus
dispositivos mviles
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Razones por las que los usuarios siguen a las marcas en las
redes sociales (2012) Una parte considerable de los usuarios sigue
a una marca en las redes sociales para mantenerse actualizado y
obtener descuentos, promociones o informacin relevante sobre sta.
48% de los usuarios no sigue alguna marca en las redes
sociales
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Principales razones por las que los mexicanos no usan internet
(2012) Por desconocimiento es que los mexicanos, que an no son
usarios, no acceden a internet. El factor econmico es la quinta
causa que inhibe el acceso a internet
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Productos que poseen los mexicanos que an no usan internet
(2012) Una parte considerable de los no usuarios cada vez est ms
cerca de revertir su clasificacin pues cuenta con diversos
dispositivos que le permitirn en un momento determinado el acceso a
internet.
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Influencia del Internet en el voto Canales o Plataformas
empleadas para seguir las campaas presidenciales 43% de los
usuarios concedieron una influencia considerable a Internet en las
elecciones de 2012. Internet y las elecciones de 2012 6 de cada 10
usuarios siguieron las campaas presidencialesen Mxico a travs de
internet Facebook, YouTube y el correo electrnico fueron los 3
canales ms utilizados por los usuarios para seguir las campaas
presidenciales.
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Totalmente De acuerdo (5) y De acuerdo (4) Ms o menos de
acuerdo (3), En Desacuerdo (2) y Totalmente en Desacuerdo (1) No
Sabe Usando Internet la gente podra decir al gobierno lo que debe
hacer Por medio de Internet las autoridades comprenderan lo que la
gente piensa Por medio de Internet la gente tendra ms poder poltico
Internet en el mbito poltico (2009-2012) 4 de cada 10 usuarios
considera que Internet es una efectiva herramienta poltica Conforme
aumenta la migracin al entorno digital la influencia en el mbito
poltico tambin crece.
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34 Si las organizaciones no se adaptan a este nuevo entorno
digital perdern competitividad y desaparecern.
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Conceptos bsicos para la incursin exitosa en un entorno
digital.
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La estructura de dominios y los Centros de Informacin de Redes
(NIC) El ICANN -es un organismo internacional, sin fines de lucro,
cuya responsabilidad consiste en asignar bloques de direcciones
numricas del protocolo de Internet (IP); de la administracin del
sistema de nombres de dominio de primer nivel genricos (.com,.org.,
net,.gov, ) y de cdigos de pases (.mx,.ar,.cl,.co,). Aunque en un
principio estos servicios los desempeaba una organizacin denominada
Internet Assigned Numbers Authority (IANA) y otras entidades bajo
contrato con el gobierno de Estados Unidos, actualmente son
responsabilidad de ICANN. La lista completa de la IANA se puede
encontrar en la siguiente direccin:
http://www.iana.org/root-whois/index.html
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Algunas consideraciones sobre posicionamiento en el entorno
digital. Claves para la administracin de un proyecto digital
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Posicionamiento en un entorno digital Las nuevas tecnologas
brindan nuevas formas de proyeccin de una imagen institucional en
contextos determinados. La administracin de la imagen de la compaa
u organizacin mediante acciones comunicativas trata de la
construccin de reputacin, desarrollo de relaciones, creacin de
imgenes positivas e informacin y persuasin. Ejemplo: Las Relaciones
Pblicas ayudan a una organizacin y a su pblico a adaptarse
mutuamente. (PR Society of America) Para la labor de gestin de
intangibles como la imagen, las tecnologas de comunicacin juegan un
papel determinante.
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Sobre la WEB 2.0 y el surgimiento de las redes sociales En
2004, Dale Dougherty, co-fundador de la empresa editorial
estadounidense O'Reilly Media, que edita libros orientados a la
informtica, introdujo esta idea en una sesin de trabajo que sostuvo
con Craig Cline, de Media Live, para el desarrollo de una
conferencia. Dougherty argumentaba que la Web, en ese momento, se
encontraba en una etapa de renacimiento. Todo lo que haba
funcionado anteriormente estaba cambiando, especialmente los
modelos de negocio. La nueva Web demandaba de mayor participacin
del usuario, interaccin y comunicacin colectiva. Algo que
contrastaba con la Web tradicional, esttica y pasiva, que prevaleca
hasta ese entonces.
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Sobre las Redes Sociales Las redes sociales pueden considerarse
como un grupo de aplicaciones en Internet que se desarrollan sobre
los fundamentos ideolgicos y tecnolgicos de la Web 2.0 y que
permiten la creacin y el intercambio de contenidos generados por el
usuario. Ejemplos de aplicaciones de los Medios Sociales son:
Wikipedia (de referencia), MySpace (redes sociales), Facebook
(redes sociales), Google+ (redes sociales), Last.fm (msica
personales), YouTube (intercambio de vdeo), Second Life (realidad
virtual), Flickr (compartir fotos), Twitter (microblogging y redes
sociales). Muchos de estos servicios de medios de comunicacin
social puede ser integrado a travs de redes sociales como
plataformas de agregacin.
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El ciclo de vida para la administracin de un proyecto Definicin
del Proyecto Definicin del Problema/Oportunidad Establecimiento de
la meta Definicin de los objetivos Identificacin de los criterios
de xito Lista de supuestos, riesgos y obstculos Implementacin del
Proyecto Seleccin y organizacin del equipo de trabajo
Establecimiento de las reglas de operacin Fuentes para el proyecto
Calendario Paquetes detallados de trabajo Planeacin del Proyecto
Identificacin de las actividades Estimacin de la duracin de las
actividades Determinacin de los requerimientos (recursos)
Construccin, anlisis a travs del mapeo del proyecto Preparacin de
la propuesta Control del Proyecto Reportes de avances Control de
Cambios Deteccin oportuna de problemas Progreso real vs planeacin
Revisin de proyectos Cierre del Proyecto Aceptacin del cliente
Entregables Documentacin completa Auditora post-implementacin
Reporte Final
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Condiciones de Satisfaccin
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La imagen digital Muchas compaas no son conscientes de lo grave
que pueden resultar sus problemas de identidad, as como del costo
que estn pagando por su imagen imprecisa. Material de archivo:
http://www.archive.org
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Sobre el Marketing Digital Consideraciones generales.
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Objetivo de campaa? -Branding -Trfico -BDs -Conversin
-Fidelizacin -Investigacin Seleccin de formatos: -Banners
-Patrocinio -Email -Encuestas -Advergaming -Activaciones -Diseo de
Sitios -Rich Media / Video / Search Audiencia? -Sexo -Edad -NSE
-Ocupacin -Geografa -Sicogrficos Segmentacin: -Por Contenido -Email
Mkt -Behavioral Targeting -Geo Targeting -Horarios / Das -Ancho de
Banda Definicin de Mtricas: - CTR - # BDs - # Conversiones - Mails,
apertura y click - Brand (conocimiento, recordacin, preferencia,
intencin de compra) Mejora continua: -Nuevas creatividades -Nuevos
mensajes -Frecuencia -Canales -Formatos -Horarios / Das Reporte de
resultados Discusin Sugerencias Conclusiones El ciclo
publicitario
Diapositiva 55
55 Marketing Digital: El uso de herramientas electrnicas que
contribuyen a la venta de bienes y servicios. Las tecnologas
digitales son un complemento valioso a los mtodos tradicionales de
mercadotecnia. El uso de diversas metodologas y estrategias de
mercadeo que involucran el uso de tecnologas de informacin y
comunicaciones para hacer ms efectiva, enfocada y medible cada
iniciativa. La funcin del Marketing Digitalconsiste en analizar,
planificar, ejecutar y controlar las acciones y los programas
destinados a realizar intercambios para lograr los objetivos
perseguidos y la satisfaccin del consumidor. Sobre el Marketing
Digital
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56 Los principales beneficios del Marketing Digital son: -
Alcance Global - Bajo Costo - Rpida distribucin - Evaluacin rpida y
efectiva - Atencin 24/365 - Personalizacin (marketing uno a uno) -
Interactividad http://www.deweb.com.ar/ emarketing.html Sobre el
Marketing Digital
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57 http://www.rosetta-alba.com/.../ emarketing_overview.htm
http://www.bizhand.com/emarketing.htm Estrategias de Marketing
Digital Sobre el Marketing Digital
Diapositiva 58
Qu es Search Engine Marketing? 58 Search Engine Marketing (SEM)
= SEO + PPC Search Engine Optimization (SEO): Optimizar sus activos
en el Internet (pginas web) para incrementar su posibilidad de
aparecer en los listados gratuitos/naturales de los buscadores.
Pago Por Clic (PPC): Publicidad en los buscadores por anuncios
pagados en los listados que salen en los resultados. En otras
palabras SEM = El Valor de los Activos de pginas Web +
Publicidad
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59 SEO Search Engine Optimization Es el arte y la ciencia para
disear, escribir, codificar y programar un pgina web para
incrementar la probabilidad de aparecer en los primeros listados en
la seccin algortmica (o natural) del buscador determinada por la
palabra clave que el usuario esta buscando. PPC Pago Por Clic
Publicidad en el formato de anuncios a base de texto ubicados
cercano a los resultados naturales; de manera que cuando el usuario
hace una bsqueda y hace clic en el listado, al anunciante se le
cobra por un pequeo monto por dicha accin. Servicios Google lista
resultados de desktop, noticias y sus otros servicios relevantes
respecto a la palabra buscada. El ejemplo mostrado es con el
buscador Google.com.mx. Google es una marca registrada por Google
Inc. Los resultados son 100% controlados por Google y pueden
cambiar en cualquier momento dado sin previo aviso.
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Cmo Iniciar AdWords de Google? Desea Generar un Anuncio? 60
Trmino de Bsqueda Google AdWords
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61 SEO Search Engine Optimization Es el arte y la ciencia para
disear, escribir, codificar y programar un pgina web para
incrementar la probabilidad de aparecer en los primeros listados en
la seccin algortmica (o natural) del buscador determinada por la
palabra clave que el usuario esta buscando. PPC Pago Por Clic
Publicidad en el formato de anuncios a base de texto ubicados
cercano a los resultados naturales; de manera que cuando el usuario
hace una bsqueda y hace clic en el listado, al anunciante se le
cobra por un pequeo monto por dicha accin. Servicios Yahoo lista
las noticias, atajos, y sus otros servicios relevantes respecto a
la palabra buscada. El ejemplo mostrado es con el buscador
Yahoo.com.mx. Yahoo es una marca registrada por Yahoo! de Mxico
S.A. de C.V.. Los resultados son 100% controlados por Yahoo y
pueden cambiar en cualquier momento dado sin previo aviso.
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62 Cmo Iniciar una Campaa Paso 1: URL:
https://adwords.google.com.mx/select/Login
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Cmo Iniciar una Campaa Paso 2: 63 Escoja el nivel que ms le
satisfaga
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Cmo Iniciar una Campaa Paso 3: 64 Escoja la(s) regin donde
desea se muestre su anuncio
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Cmo Iniciar una Campaa Paso 4: 65 Utilice el Template para
ingresar lnea por lnea su Creativo
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Cmo Iniciar una Campaa Paso 5: 66 Seleccione las keywords con
las que ser mostrado su anuncio.
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67 Configure el costo y forma de facturacin El Presupuesto
controla que tan frecuente se mostrar su anuncio. Junto con la
relevancia, el CPC determina la posicin en Google Pago antes o
despus de obtener clicks.
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76 The Long Tail The Long Tail ha resultado ser un concepto muy
interesante para el Marketing Digital desde que apareci por primera
vez, publicado por Chris Anderson, en octubre de 2004, en la
revista Wired. Este concepto tiene su antecedente en la Ley de Zipf
(experimental), la cual sugiere lo siguiente: Si en una coleccin de
elementos se establece un orden por popularidad, el segundo
elemento tendr aproximadamente la mitad de popularidad que el
primero, el tercer elemento tendr un tercio de popularidad que el
primero, y as sucesivamente.
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77 The Long Tail
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78 The Long Tail Bajo la percepcin de Chris Anderson, es un
error concentrar exclusivamente los esfuerzos de marketing en los
productos ms populares.
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Plan Rector de Acciones Comunicativas La estructura general de
un plan rector de acciones comunicativas es la siguiente: Misin de
la organizacin: Pblico (Interno, Externo, Mixto) Objetivo: Meta o
nivel que se debe alcanzar en un periodo de tiempo determinado.
Responde a la pregunta Para qu? Estrategias: Son un conjunto de
actividades definidas por los ejecutivos de una institucin con el
fin de facilitar al mximo el logro de los objetivos
institucionales. Por lo tanto las estrategias se derivan de los
objetivos globales y deben ser concordantes con la misin de la
organizacin. Tcticas: Mtodo o sistema para ejecutar o conseguir
algo Responsables Tiempo (Cronograma) Presupuesto Indicadores de
evaluacin: son aquellas variables que permitirn medir la eficacia y
necesidades en el proceso de comunicacin
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La administracin de crisis en entornos digitales.
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Nobody knows what the facts are. The lawyers are trying to get
the P.R. consultants fired and the P.R. consultants are criticizing
the lawyers. Everybody despises each other. Its a totally
unmanageable situation. A corporation in crisis is not a
corporation. It is a collection of panicked individuals motivated
by self-preservation. Eric Dezenhall