Multichannel-Trends in EuropaDer Online-Handel entwickelt sich in einem rasanten Tempo. Neue Technologien setzen sich durch, und nicht nur das Kaufverhalten moderner Verbraucher verändert sich, sondern auch ihre Ansprüche. 2013 wird der grenzübergreifende Handel in Europa voraussichtlich ein Volumen von 36 Milliarden Euro erreichen – und laut IMRG 10,6 % des Handelsaufkommens in der Region insgesamt ausmachen. 2012 lag das Handelsvolumen Schätzungen zufolge noch bei 26 Milliarden Euro.

Angesichts der Digitalisierung in sämtlichen Lebensbereichen wird dieses enorme Wachstum wohl auch noch für viele Jahre anhalten. Ein Aspekt wird dabei immer wichtiger: Die Kundenansprache im Internet. Diese erfolgt nämlich längst nicht mehr bloß zu Hause oder bei der Arbeit. Das mobile Internet gewinnt rapide an Bedeutung. Die digitale Welt steht uns heute praktisch an jedem Ort und in jedem Kontext offen. Verbraucher sind immer im Netz, und Retailer versuchen, ihnen mit innovativen Angeboten entgegenzukommen. Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verwischen. Mit der Folge, dass ein Geschäft, das ausschließlich offline existiert, heute für viele fast schon undenkbar ist.

Doch bei all den Investitionsentscheidungen, die Händler heute im Hinblick auf den richtigen Technologiemix, Systeme, Kanäle und Plattformen, Heimat- und internationale Märkte treffen müssen, sollte eines stets im Vordergrund stehen: der Kunde. Schließlich dreht sich beim E-Commerce alles um ihn.

Dieses eBook gibt einen Überblick über aktuelle Marktbedingungen und untersucht Trends und Innovationen in den Schlüsselbereichen des Online-Handels. Wir hoffen, dass unsere Erkenntnisse Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Online-Strategien helfen werden.

Der europäische E-Commerce-Markt – Überblick

GroßbritannienLaut IMRG entfallen 31,9 % des gesamten europäischen E-Commerce-Volumens auf Großbritannien. Immer mehr Verbraucher im europäischen und internationalen Ausland kaufen heute über britische Webseiten ein, nicht zuletzt wegen der riesigen Produktauswahl und der Wechselkursoptionen. Machte der Online-Einzelhandel im Jahr 2000 noch einen Umsatz von 0,8 Milliarden GBP, wird er dieses Jahr voraussichtlich 77 Milliarden GBP Umsatzvolumen erreichen. Und trotz schwieriger wirtschaftlicher Bedingungen wird für 2012 ein Wachstum um 13 % prognostiziert.

DeutschlandDem Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) zufolge gab es 2011 in Deutschland rund 35 Millionen E-Shopper. Insgesamt erreichte der Versandhandel (inklusive Katalogverkäufen) 2011 ein Volumen von 35 Milliarden Euro, davon entfielen 21,7 Milliarden Euro bzw. 65 % auf den E-Commerce (ohne Dienstleistungen). Bezieht man Dienstleistungen wie Reise- und Ticketbuchungen mit ein, wird der Online-Handel 2011 wohl 35,4 Milliarden Euro umsetzen – ein Wachstum von fast 18 %.

FrankreichIMRG zufolge belegt Frankreich bei der Internetverbreitung in Europa mit über 50 Millionen Nutzern den vierten Platz (nach Russland, Großbritannien und Deutschland). Diese 50 Millionen Nutzer entsprechen einer Internetverbreitung von 77 %. Seit dem Jahr 2000 bedeutet das ein Wachstum von über 500 %. Die französischen Unternehmen machen sich die rasante Verbreitung und den starken Trend zu Breitbandverbindungen zunutze: Beim Internethandel liegt Frankreich hinter Japan, Großbritannien und den USA weltweit auf Platz Vier. 2011 erreichte der Online-Handel ein Umsatzvolumen von 37,7 Milliarden Euro, im Vorjahresvergleich ein Plus um 22 %. Dies bestätigt erneut: der Online-Handel wächst weiter.

Trends im Online-Einzelhandel

Die europäische Bevölkerung ist heute in weiten Teilen online. Das Internet verändert unsere Lebensweisen grundlegend. Ob in der Forschung, beim Shopping oder bei der Kommunikation und Weitergabe von Wissen. Laut dem „B2C 2012 Global E-Commerce Report“ von IMRG liegt Großbritannien mit einem E-Commerce-Umsatz von 78.582.000 Euro europaweit an der Spitze. An zweiter Stelle steht Frankreich mit 37.700.000 Euro, gefolgt von Deutschland (35.400.000 Euro).

Um die gewaltigen Umwälzungen, die sich in der Branche zurzeit vollziehen, besser zu erfassen, befragte IMRG 53 Online-Retailer zu diversen Aspekten des E-Commerce-Markts. An der Studie nahmen Führungskräfte aus dem E-Commerce teil, darunter leitende Direktoren, CEOs, Leiter für den Bereich E-Commerce und Marketing-Direktoren – sowohl von Multichannel-Retailern als auch reinen Online-Händlern. Die Vordenker der Branche erörterten dabei Themen wie Absatzsteigerungen im Online-Handel, internationaler Verkauf, neue Märkte, die Bedeutung sozialer Medien und mobiler Endgeräte sowie die Herausforderungen im E-Commerce 2013. Dabei kamen einige interessante Trends und Ansichten zu dieser sich ständig verändernden Branche ans Licht, ebenso wie Einblicke in die Strategien der wichtigsten Akteure.

So gaben 35,8 % der Studienteilnehmer an, dass der Online-Verkauf derzeit jährlich um über 25 % wächst. 22,64 % meldeten ein Wachstum von unter 10 % – was auf die hohe Teilnehmerzahl aus den Branchen für Bekleidung, Geschenke und Heim- und Gartenartikel zurückzuführen sein mag. Von allen Sparten konnten anscheinend gerade die Händler für Geschenkartikel (46 %) die Vorteile sozialer Medien und mobiler Kanäle für sich nutzen; sie bildeten den größten Anteil der Händler, die mehr als 25 % Wachstum im Jahresvergleich meldeten. Darüber hinaus ist dies der einzige Sektor, der auf allen Social-Media-Kanälen präsent ist. Über die Hälfte der Händler aus dem Bereich „Heim und Garten“ hingegen erzielte ein Jahreswachstum von unter 15 %.

Wachstumsfaktoren

Zunehmende Internetverbreitung

Für den anhaltenden Wachstumstrend im europäischen E-Commerce gibt es mehrere Faktoren. Eine wichtige Rolle spielen die infrastrukturellen Verbesserungen. Comscore meldet hierzu, dass der durchschnittliche europäische User 26,9 Stunden monatlich online ist. Mit schnelleren, zuverlässigeren Internetverbindungen wird auch das Online-Erlebnis insgesamt attraktiver, was sich wiederum in besseren Conversion-Raten niederschlägt.

Ein weiterer Faktor ist das gestiegene Vertrauen der Verbraucher. Viele Webseiten tragen heute das Siegel als vertrauenswürdige Verkäufer. Das und der gute Ruf der großen Player stärken das Zutrauen der Käufer – und damit die Kaufwahrscheinlichkeit.

So lässt sich z. B. auch beobachten, dass immer mehr Kunden sich offline in Geschäften über Produkte informieren, diese dann aber online erwerben. Besonders häufig ist diese Praxis in der Branche für Verbraucherelektronik, da die Produkte hier online oft wesentlich günstiger sind als im Geschäft.

Starker Anstieg beim Such-Traffic

Experian Hitwise ermittelte, dass 91,75 % aller Suchanfragen vom Dezember 2011 in Großbritannien auf Google entfielen, im Vormonatsvergleich ein Anstieg um 0,67 %. Mit 2,18 Milliarden Suchläufen, die schließlich auf den Seiten von Online-Retailern landeten, war der Dezember 2011 ein absoluter Rekordmonat und erzielte im Jahresvergleich ein Plus von 4,8 %. Suchmaschinen haben für Händler 2011 als Traffic-Quelle enorm an Bedeutung gewonnen: 43 % aller Besuche gehen über Suchmaschinen ein, davon 90 % über Google. Auch YouTube ist eine echte Erfolgsgeschichte: Verzeichnete die Seite im Dezember 2010 noch 417 Millionen Besuche, lag diese Zahl ein Jahr später schon bei 606 Millionen – eine Steigerung um 45 %.

Mehr Impulskäufe

Angesichts des zunehmenden Vertrauens europäischer Verbraucher und des beispiellosen Siegeszugs internetfähiger Mobilgeräte ist es kein Wunder, dass online auch immer mehr Impulskäufe getätigt werden. Dieser Trend wird durch neue, schnelle Bestellsysteme wie Amazon 1-click, PayPal und Google Checkout befeuert. Seiten wie Groupon und Voucher Cloud versenden tagesaktuelle Angebote an Verbraucher – national, aber vor allem auch lokal orientiert.

Der Aufstieg sozialer Medien

Auch der Bereich Social Media – mit Seiten wie Facebook und Twitter – wird für Online-Händler immer wichtiger. Experian zufolge ist Facebook in Großbritannien die am zweithäufigsten aufgerufene Website nach Google. Auch überrascht es nicht, dass Instagram unter Retailern so beliebt ist. Über das soziale Fotonetzwerk treten Marken wie Starbucks und Burberry mit Tausenden Fans in Kontakt.

Der Social-Media-Mix (Händlerbefragung)

Wir wollten herausfinden, welche Social-Media-Kanäle bei Retailern beliebt sind und baten die Umfrageteilnehmer, alle verwendeten Kanäle aufzulisten. Wie sich zeigte, werden Facebook, Twitter, YouTube und Pinterest von Händlern aller Kategorien genutzt, auch wenn sich die Nutzungsverhältnisse je nach Branche unterscheiden.

• So ist Instagram vor allem bei Händlern aus den Sparten für Bekleidung und Geschenkartikel (je 9 %) beliebt.• Abgesehen von LinkedIn zeigten Modehändler auf allen Social-Media-Kanälen Präsenz.• Fast alle Teilnehmer gaben an, Facebook (100 %) und Twitter (85,54 %) in ihrem Social-Media-Mix zu nutzen.• Jeweils eine Teilnehmerstimme entfiel außerdem auf die Dienste Reddit, Foursquare und Wordpress.• Ein Händler für Bier, Weine und Spirituosen gab zu bedenken, dass sich die Kunden nicht am Dialog über Twitter

beteiligten.• Die Analyse zeigte ferner, dass Pinterest und Instagram in erster Linie von Modehändlern genutzt werden, um mit

ansprechenden visuellen Inhalten Aufmerksamkeit für ihre Marken zu generieren.

Gründe für den Einsatz von Social-Media-Kanälen

Händler sämtlicher Sparten beantworten die Frage zu den Vorteilen sozialer Medien weitgehend gleich, mit einigen wenigen Ausnahmen. So erwähnten lediglich die Retailer für Mode, Geschenkartikel und den Heim- und Gartenbedarf SEO-Effekte und virales Marketing (schnelle Verbreitung von Neuigkeiten) als Vorteile. Gleichzeitig zeigt die Analyse der Umfrage, dass diese Kanäle in puncto Absatzsteigerungen als zweitrangig gelten.

Der Kanal Pinterest ist offensichtlich vor allem bei Modehändlern beliebt. Sie nutzen die Seite, um Produktbilder zu teilen, und Inhalte zu bestimmten Marken zu bündeln und so eigene Communitys dafür aufzubauen. Gleichzeitig ist Facebook bei diesen Händlern ein beliebtes Mittel, um Preisausschreiben zu veranstalten und das Interesse der Verbraucher konstant zu halten. Die Antworten zeigen außerdem aber auch, dass der direkte Kundenkontakt, der durch soziale Medien möglich wird, gezielt genutzt wird, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Marktanteile zu gewinnen. Einige Retailer nutzen diesen Kanal, um ihre Botschaften schnell an die Verbraucher zu bringen.

Soziale Medien entfalten dann ihre volle Wirkung, wenn Händler es schaffen, dass die Konsumenten über sie reden und sich der Bekanntheitsgrad ihrer Marke so langsam ausbreitet. Dafür braucht es eine konstante Kommunikation und Interaktion mit den Kunden auf diesen Kanälen.

Eher ernüchternd fielen übrigens die Angaben zum ROI, den Händler über soziale Medien im Vergleich zu anderen digitalen Kanälen erzielten, aus. Immerhin ist Social Media Management ein arbeitsintensiver Prozess und verlangt die konstante Überwachung Tausender Nutzerbeiträge.

Trends im mobilen E-Commerce

Viele halten den M-Commerce für etwas ganz neues, doch tatsächlich gibt es ihn schon seit 15 Jahren: 1997 installierte Coca-Cola im finnischen Helsinki die ersten beiden Verkaufsautomaten, an denen Kunden per SMS bezahlen konnten. Doch wenn sich Mobiltelefone seitdem auch rasant durchgesetzt haben, hat sich der M-Commerce doch nur sehr langsam zu einem ernstzunehmenden Verkaufskanal für Einzelhändler entwickelt. In seinem Bericht „Future in Focus“ für 2013 zeigt das Unternehmen Comscore jetzt allerdings, dass die mobile Zielgruppe in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien die 240-Millionen-Nutzer-Grenze überschritten hat. Darüber hinaus meldet der Bericht eine Smartphone-Verbreitung von durchschnittlich 57 % (64 % in GB, 51 % in Deutschland, 53 % in Frankreich, 53 % in Italien und 66 % in Spanien).

Wachstumsfaktoren

Verbreitung neuer Technologien

Natürlich kann die Verbreitung von Smartphones und Tablets als treibender Faktor für den Wachstumstrend im M-Commerce gesehen werden. Mit Mobilgeräten ist es heute möglich, Rich-Media-Inhalte effizient und ohne lange Ladezeiten bereitzustellen und anzuzeigen. Für den Benutzer wird so ein äußerst komfortables Einkaufen möglich. Erhebungen von IABUK zufolge verbringen Tablet-Nutzer durchschnittlich 4,4 Stunden pro Woche mit Online-Shopping, verglichen mit nur 2,9 Stunden bei PC- und 2,2 Stunden bei Smartphone-Nutzern.

Mobile Werbung

Auch die Zunahme mobiler Werbung kann als Motor für den M-Commerce gesehen werden. Laut der jährlich von IAB und PwC durchgeführten Studie zu den Ausgaben für mobile Werbung stieg das Budget für Werbung auf Mobilgeräten 2012 um sagenhafte 157 % auf ein neues Hoch von 203,2 Millionen GBP. Display-Werbung auf Mobilgeräten wurde mit einem Anstieg um 186 % mehr als verdoppelt. Auch die Anzahl der auf Mobilgeräten getätigten Suchläufe stieg – um 145 %.

Neue Trends

Durchschnittliche Bestellwerte

Die durchschnittlichen Bestellwerte im M-Commerce sind mit denen auf traditionellen E-Commerce-Webseiten vergleichbar, was auf ein hohes Verbrauchervertrauen hindeutet.

Conversion-Raten

Die Conversion-Raten über mobile Geräte fallen weiterhin niedriger aus als die im E-Einzelhandel insgesamt. Das ist angesichts der Nutzungsart von Mobilgeräten nicht überraschend. Immerhin verbringen Nutzer deutlich weniger Zeit mit Mobilgeräten, nehmen sie aber dafür viel häufiger zur Hand. Generell lässt sich aber sagen, dass mobile Conversion-Raten steigen. So verzeichnet der IMRG Capgemini m-Retail Index für den bisherigen Jahresverlauf (Januar bis Juli) bei den Teilnehmern eine Conversion-Rate von 1,4 %. Für den Vorjahreszeitraum lag diese noch bei 0,8 %.

In der Umfrage wurde auch versucht, eine Korrelation zwischen der geschäftlichen Priorität des M-Commerce und dem Anteil, den Mobilgeräte (Tablets eingeschlossen) am Online-Verkauf haben, herzustellen. Die Mehrzahl der Retailer gab hier an, weniger als 10 % Umsatz über den M-Commerce zu generieren und stuften die M-Commerce-Priorität als „ziemlich hoch“ ein.

Absatzfördernde Kanäle für Retailer

Der Einzelhandel ist heute komplexer denn je. Händler kämpfen auf zahlreichen Kanälen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Um uns einen Überblick über das Multichannel-Verhalten zu verschaffen, baten wir die Händler in unserer Studie, aus einer Liste unterschiedlicher Kanäle zur Absatzförderung ihre Favoriten auszuwählen. Wie sich zeigte, versuchen die meisten, Verbraucher mithilfe von SEM-Kampagnen und über Facebook auf ihre Seite zu lenken. Über sämtliche Branchen

hinweg scheinen die Unternehmenswebsite und SEM die bevorzugten Optionen zu sein, gefolgt von Facebook und Einkaufsfeeds wie Pricegrabber und Shopzilla. In der Sparte „Gesundheit und Beauty“ sind Händler am wenigsten auf Online-Marktplätzen wie eBay und Amazon aktiv. Facebook ist beim Sektor für Haus und Garten (30,77 %) und sonstige (25 %) am wenigsten verbreitet; Einzelhändler der Branche für Gesundheit und Beauty bevorzugen besonders stark Einkaufsfeeds (57,14 %).

Herausforderungen bei der internationalen Expansion

Das richtige Produkt zum richtigen Preis, am richtigen Ort zur rechten Zeit – das ist die Herausforderung für Händler, die international erfolgreich verkaufen und ihren Kunden ein hervorragendes Einkaufserlebnis bieten wollen.

Doch neben Herausforderungen wartet der internationale E-Commerce natürlich auch mit einer Reihe Chancen auf. Bevor Händler den Schritt auf internationale Märkte wagen, sollten Überlegungen zu Produktpopularität, Kundenvorlieben sowie zu Zahlungs- und Versandoptionen angestellt werden.

Beispielsweise zeigte eine Worldplay-Studie im Februar 2012, dass 56 % der „Kaufabbrecher“ bei Extrakosten für Steuern, Versand oder Lieferung bereit wären, den Anbieter zu wechseln. Im Fokus dieses Berichts stand Argentinien. Dort kaufen 36 % der Online-Kunden auf Übersee-Websites ein, und 64 % davon beschäftigten sich mit Fragen zu Versand- und Lieferkosten.

Ähnliche Ergebnisse zeigten sich hinsichtlich der Herausforderungen, vor denen Retailer bei der Internationalisierung stehen. Die größten Bedenken gibt es in sämtlichen Branchen beim Blick auf die Logistik, Lieferkosten, das Retourenmanagement und die Kenntnis lokaler Eigenheiten. Modehändler gaben an, zusätzliche Ressourcen für Übersetzungsdienstleistungen, aber auch für eine bessere SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEM und den Kundendienst bereitstellen zu müssen.

Auch wenn die Frage nach den größten Hindernissen in den meisten Branchen gleich beantwortet wurde, stachen einige Angaben doch heraus: Händler der Haus- und Gartenartikelbranche sehen sich besonders durch Transport- und Lagerkosten für sperrige Produkte beeinträchtigt. Retailer der Kategorie „Gesundheit und Beauty“ nannten Zollbeschränkungen für Kosmetikartikel in Ländern wie Saudi-Arabien sowie unterschiedliche Zahlungsmodalitäten und Sprachbarrieren als Haupthindernisse. Eine weitere Herausforderung, die von Händlern quer durch alle Sparten genannt wurde, war die Steigerung der Markenbekanntheit und die Produktwerbung. Als letzte Hürde schließlich werden eine schwierige Rechtslage und Vorschriften beim Zahlungsverkehr angesehen. Laut Kaspersky Lab hängen 70 % der Phishing-Betrugsfälle global mit Online-Zahlungsmethoden zusammen. Damit entsteht für Händler, die ihr Geschäft international vergrößern wollen, eine zusätzliche Komplexitätsebene. So zeigte die Umfrage, dass viele Händler schlechte Erfahrungen gemacht haben, was den Kooperationswillen von Banken beim Nachgehen betrügerischer Transaktionen betrifft.

Modehändler gaben im Übrigen an, weniger ein Problem auf europäischen und amerikanischen Märkten zu haben, dafür aber umso größere Verständnisschwierigkeiten in Asien und Fernost, also etwa in China und Japan. Kenntnisse der lokalen Marktgepflogenheiten und Sprachkompetenz sind für den Aufbau eines internationalen Betriebs also durchaus hilfreich.

Wichtige Absatzmärkte

Von den befragten Retailern gaben 56,6 % an, derzeit international Handel zu treiben. Besonders aktiv sind hier offensichtlich die Sparten für Mode, Gesundheit und Beauty, Haus und Garten sowie Geschenkartikel. Gerade Modehändler sind auch jenseits von Europa auf Märkten wie den USA, Kanada und Australien anzutreffen. Retailer der Kategorien Gesundheit und Beauty sowie Haus und Garten konzentrieren sich hauptsächlich auf Europa und die US-Regionen, während der Geschenkartikelsektor auf Großbritannien, Europa (hauptsächlich Frankreich, Spanien und Italien), die USA und Australien fokussiert ist.

Herausforderungen für den E-Commerce 2013Beim Betrieb und Management eines Online-Geschäfts gibt es unzählige Herausforderungen. Eine davon ist das ständig schwankende Verhalten der Online-Kunden. Gerade hier müssen E-Retailer Strategien entwickeln, um Kunden anzuziehen und an sich zu binden. Darüber hinaus ist es unverzichtbar, mit der technologischen Entwicklung schrittzuhalten, z. B. bei der Gestaltung von Inhalten, der On- und Off-Page-Optimierung oder bei der effektiven Anpassung digitaler Marketingkampagnen an veränderte SEM-Algorithmen.

Fazit:Der E-Commerce verändert sich ständig und wächst rasant. Ausschlaggebend für seinen Siegeszug sind Innovationen in den Bereichen soziale Medien und mobiles Internet, beim grenzüberschreitenden Handel auf den Online-Marktplätzen. Einzelhändler, die sich diese Trends zunutze machen, können trotz schwieriger wirtschaftlicher Bedingungen große Erfolge erzielen.

Soziale Medien wie Facebook, Google+, Pinterest und YouTube haben die Art, wie Verbraucher mit Produkten interagieren, revolutioniert. Und da zunehmend Mobilgeräte genutzt werden, um auf soziale Plattformen zuzugreifen, können Retailer mit einem eigenen Social-Media-Vertriebskanal neue Käuferschichten erschließen.

Smartphones setzen sich überall in Europa durch. In den EU5-Ländern liegt die Smartphone-Verbreitung durchschnittlich schon bei 57 % (Comscore). Da müssen Händler ihr Angebot natürlich anpassen, wenn sie die veränderten Einkaufsgewohnheiten nicht ignorieren wollen. Trends wie das Showrooming (Beratung im Laden, Kauf im Netz), Local Inventory und Geotargeting sind ganz klare Belege dafür, wie das Smartphone die Einkaufsgewohnheiten verändert. Erfolgreiche Händler begeistern schon heute mit exzellenten mobilen Online-Shops, ermöglichen einen Preisvergleich im Laden und bewerben ihre Artikel auf den Smartphones von Käufern, die sich gerade in der Nähe befinden.

Für viele Retailer ist der grenzüberschreitende Handel nicht nur eine Chance, sondern ein Imperativ. Denn neue Märkte bedeuten neue Umsatzchancen. Gleichzeitig können saisonal nachgefragte Produkte besser verkauft werden, und natürlich ist es immer wichtig, den eigenen Kundenstamm zu vergrößern.

Was dieser Bericht deutlich macht: Nicht eine Strategie allein bringt den Erfolg. Nur ein Omni-Channel-Ansatz, der soziale Medien ebenso berücksichtigt wie lokal orientierte und auf Mobilgeräten präsentierte Angebote, hilft, das maximale Umsatzpotenzial zu heben. Soviel ist sicher – der E-Commerce wird weiter wachsen und sich ständig verändern. Und nur, wer als Händler clever und flexibel agiert, wird hier langfristig Erfolg haben.

Informationen zu ChannelAdvisor

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