MUSEO DE VIDAS

Trabajo realizado por:

Juan Archanco

juan.archanco@uam.es

María Inmaculada Cano

minmaculada.cano@estudiante.uam.es

10 de Mayo de 2012

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS

4º Grado en Turismo

Grupo 12

2

ÍNDICE

1. Objetivos

2. Resumen de datos demográficos

3. Metodología (Ficha técnica)

4 . Resultados por sexo

5. Mapa de Posicionamiento de los famosos elegidos para la

elaboración del anuncio publicitario

6. Segmentación de mercado y valoración de los atributos del anuncio

7. Conclusiones y Recomendaciones

8. Anexos

3

Definir el público objetivo para nuestro proyecto de un nuevo museo en la ciudad de Madrid: “Museo de Vidas”.

Diseñar un anuncio publicitario acorde a nuestro proyecto.

Descubrir nichos de mercado no cubiertos o potencialmente interesante para nuestro proyecto. (Segmentación del mercado).

Elegir al famoso más adecuado para protagonizar el anuncio y transmitir la imagen deseada del nuevo producto al público objetivo.

1. OBJETIVOS

4

2. RESUMEN DATOS DEMOGRÁFICOS

(DEL UNIVERSO ENCUESTADO)

SEXO HOMBRES: 48%MUJERES: 52%

EDAD MEDIA 28,8 AÑOS

NIVEL DE ESTUDIOS

MAYORÍA DE UNIVERSITARIOS (84%)

5

Técnica Encuesta Online

Universo Residentes en España con edades comprendidas entre 18 y 65 años

Método de Muestreo Muestreo (no aleatorio) por cuotas: afijación simple

Variables de Muestreo Sexo

Tamaño Muestral 56 encuestados

Trabajo de Campo Realizado entre marzo y abril 2012 por internet (facebook y correo electrónico).

Programa Análisis Datos DYANE 4

3. METODOLOGÍA

6

4. RESULTADOS POR SEXO

7

¿HACEN FALTA MUSEOS ORIGINALES EN MADRID?

¿Crees que en Madrid debería haber más

museo originalesy/o especializados? Total muestra

¿Sexo?

Hombre Mujer

Código Categorías

Frecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

a

1

Sí

51 91,07 25 92,59 26 89,66

2

No

5 8,93 2 7,41 3 10,34

TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00

Existe una mayoría importante (en torno a un 90%) especialmente entre los hombres, a favor de ampliar la oferta de museos originales en la ciudad de Madrid

8

¿QUE TIPO DE PERSONAJES PODRÍAN SER EXPUESTOS EN UN MUSEOS DE VIDAS ANÓNIMAS?

Dominio absoluto del (novedoso) concepto de “Vidas anónimas” como producto a exponer en un museo, especialmente entre las mujeres, seguido de la vida de los famosos en su época de anonimato. Los hombres valoran más la presencia de personajes ya conocidos.

¿Qué tipo de personajes podrían ser expuestos en un museo

de vidas 'anónimas'? Total muestra

¿Sexo?

Hombre Mujer

Código Categorías

Frecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

a

1

Personas famosas

8 14,29 6 22,22 2 6,90

2

Vidas anónimas

33 58,93 13 48,15 20 68,97

3

Vidas de famosos antes de serlo

15 26,79 8 29,63 7 24,14

TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00

9

PERSONAJES ELEGIDOS PARA LA PROMOCIÓN ONLINE DE MUSEO DE VIDAS

Gana el “científico relevante”, seguido de “un vagabundo” para las mujeres y de Paco León para los hombres. Ningún hombre quisiera ver a Almodóvar y Carla Bruni resulta ser de las peor valoradas por ambos sexos.

¿Qué tipo de personajes podrían ser expuestos en un

museo de vidas 'anónimas'? Total muestra

¿Sexo?

Hombre Mujer

Código Categorías

Frecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

a

1

Personas famosas

8 14,29 6 22,22 2 6,90

2

Vidas anónimas

33 58,93 13 48,15 20 68,97

3

Vidas de famosos antes de serlo

15 26,79 8 29,63 7 24,14

TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00

10

¿CUÁL ES EL ÚLTIMO ANUNCIO PROTAGONIZADO POR UN FAMOSO QUE

RECUERDA?

El anuncio con mayor tasa de recuerdo es el de Nespresso, asociado a George Clooney, seguido del de yogures Activia asociado principalmente a Carmen Machi y José Coronado.

11

PERSONAJES FAMOSOS ELEGIDOS PARA LA PROMOCIÓN ONLINE DE MUSEO DE VIDAS

Tanto hombres como mujeres prefieren a Paco León como protagonista, seguido de Carla Bruni por los hombres y empatando Almodóvar y Carla Bruni.

Elija un famoso para protagonizar el anuncio de la

campaña de nuestro 'Museo de Vidas' Total muestra

¿Sexo?

Hombre Mujer

Código Categorías

Frecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

aFrecuencias

% s/ muestr

a

1

Carla Bruni

17 30,36 9 33,33 8 27,59

2

Almodóvar

13 23,21 5 18,52 8 27,59

3

Paco León

26 46,43 13 48,15 13 44,83

TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00

12

5. POSICIONAMIENTO DE LOS FAMOSOS PROPUESTOS

13

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE NUESTROS 3 POSIBLES FAMOSOS

Leyenda:

CARLA BRUNI [A] 

ALMODÓVAR [B] 

PACO LEÓN [C]

Observamos como nuestros famosos están claramente diferenciados (en tres cuadrantes distintos y muy alejados uno del otro). Paco León está más

identificado con simpatía, valores positivos y sinceridad.

Almodóvar con empatía, vida interesante e inteligencia y por último

Carla Bruni con apariencia, modelo a seguir y confianza.

123456789

10

ATRIBUTOSAPARIENCIASIMPATÍAINTELIGENTESINCERIDADCONFIANZAEMPATÍACULTAMODELOVIDA INTVALORES +

14

VALORACIÓN DE CARLA BRUNI

Carla Bruni es valorada por su apariencia e inteligencia y poca simpatía.

15

VALORACIÓN DE ALMODÓVAR

Almodóvar destaca por su empatía y su inteligencia. Por el contrario su apariencia no parece ser muy favorable.

16

VALORACIÓN DE PACO LÉON

Paco León resalta claramente por su desbordante e innata simpatía, así como por su inteligencia y nivel cultural. Parece contradictorio su bajo índice de empatía.

17

6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL

ANUNCIO

18

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: DEFINICIÓN DE LOS GRUPOS

 Total Grupos originados por la partición

muestra Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

Nº de integrantes: 56 20 21 15

Suma de cuadrados: 2.398,91 512,85 520 550,8

NºIdentificación

Estadísticos  MODERNOS

OPTIMISTASPRO-FAMOSOS

INDIGNADOS PESIMISTASvariables  

1Contenido fresco y novedoso

Media: 7,91 8,80 + 8,05 6,53 -

Desv.Std. 1,81 0,98 1,46 2,22

2Anuncio tipo viral

Media: 5,02 6,55 + 4,19 4,13 -

Desv.Std. 2,77 2,31 2,65 2,63

3Protagonizado por un famoso

Media: 4,54 3,50 - 6,10 + 3,73

Desv.Std. 2,11 1,5 1,85 1,84

4Música pegadiza

Media: 8 8,15 8,43 + 7,20 -

Desv.Std. 1,58 2,01 1,14 1,11

5 Música clásicaMedia: 5,59 3,75 - 7,86 + 4,87

Desv.Std. 2,4 1,67 1,49 1,59

6Contiene efectos digitales

Media: 6,14 5,00 - 7,57 + 5,67

Desv.Std. 1,9 1,61 1,43 1,53

7Ventajas del producto anunciado

Media: 7,23 7,35 8,00 + 6,00 -

Desv.Std. 1,88 1,8 1,38 1,97

8Promociones del producto anunciado

Media: 6,8 7,75 + 7,48 4,60 -

Desv.Std. 2,16 1,64 1,65 1,82

9Es claro y directo

Media: 8,36 9,15 + 8,67 6,87 -

Desv.Std. 1,61 1,19 1,13 1,67

10Fácil de recordar

Media: 8,39 9,65 + 9,19 5,60 -

Desv.Std. 2,18 0,57 0,85 2,33

Definición de los segmentos:

MODERNOS OPTIMISTAS (Grupo 1): valoran el contenido fresco y novedoso del anuncio y que sea viral.

PRO-FAMOSOS (Grupo 2): destacan por su preferencia ante la presencia de famosos en el anuncio así como de música (facilona) y pegadiza.

INDIGNADOS PESIMISTAS (Grupo 3): se muestran negativos o neutros (indiferentes) ante cualquier posible atributo. Rechazan tajantemente la música pegadiza.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADO (CLUSTER)

Grupos de pertenencia -

algoritmo Howard-Harris

Total muestra

¿Sexo?

Hombre Mujer

Código Categorías

Frecuencia

s

% s/ muest

ra

Frecuencia

s

% s/ muest

ra

Frecuencia

s

% s/ muest

ra

1

Grupo 1

20 35,71 10 37,04 10 34,48

2

Grupo 2

21 37,50 9 33,33 12 41,38

3

Grupo 3

15 26,79 8 29,63 7 24,14

  TOTAL 56100,0

027

100,00

29100,0

0

Observamos mayoría de mujeres en el grupo de “Pro-Famosos” (41% mujeres). Le seguiría el grupo de “Modernos Optimistas” (37% hombres), y un tercer grupo minoritario con mayor presencia masculina (30%) “Indignados Pesimistas”

20

MATRIZ DE CORRELACIÓN SIMPLE (ATRIBUTOS DEL ANUNCIO)

Variables VAnConte VAnViral VAnFamos VAnMusic VAnMuCla VAnEfect VAnVenta VAnPromo VAnClaro VAnFReco

VAnConte 1                  

VAnViral 0,14 1                

VAnFamos 0,2 -0,01 1              

VAnMusic 0,36 0,09 0,24 1            

VAnMuCla 0,03 -0,12 0,4 0,09 1          

VAnEfect 0,04 -0,07 0,45 0,12 0,64 1        

VAnVenta 0,15 -0,1 0,26 0,25 0,35 0,28 1      

VAnPromo 0,33 0,12 0,17 0,24 0,3 0,17 0,62 1    

VAnClaro 0,51 0,12 0,01 0,38 0,09 0,21 0,47 0,56 1  

VAnFReco 0,38 0,29 0,1 0,21 0,24 0,15 0,38 0,54 0,59 1

Esta matriz nos muestra la relación existente entre los atributos de nuestro anuncio, nos ayuda a saber la similitud entre ellos. Si el valor es cercano a cero, no hay relación entre atributos, si se acerca a uno sí existe similitud pudiendo ser positiva (en el mismo sentido) y negativa si es en sentido opuesto.

Por ejemplo se observa similitud entre aquellos que valoran la música clásica y los que quisieran ver efectos digitales en nuestro anuncio, algo similar ocurre entre mostrar las ventajas del producto anunciado y las promociones.

El caso opuesto (relación negativa) podría ser el caso de música clásica vs. Anuncio viral: esto podría explicarse por el hecho de desconocimiento del término “viral” por los encuestados que valoran sin embargo la música clásica (probablemente de avanzada edad).

Por último, no se observa relación alguna (o ésta es despreciable), entre el contenido del anuncio y el hecho de incorporar o no música clásica.

21

VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL ANUNCIO

Nuestros encuestados prefieren un anuncio fácil de recordar, claro y directo, con música pegadiza y un contenido fresco y novedoso. El atributo menos valorado, paradójicamente, es el hecho de tener a un famoso como protagonista.

22

Tanto los hombres como las mujeres están de acuerdo con que en Madrid faltan Museos Originales.

Por otro lado, los encuestados prefieren en su mayoría a personas anónimas para la imagen publicitaria de nuestro proyecto de “Museo de Vidas”, en concreto un científico relevante. No parecen compartir la idea de que sea un famoso el protagonista del anuncio.

En caso de elegir un famoso como protagonista, nos decantaríamos por PACO LEÓN, por lo que el anuncio debería ser divertido, transmitir simpatía, valores positivos y sinceridad.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

23

ANEXO 1: DATOS Y GRÁFICOS SIN DESAGREGAR POR SEXO

24

ANEXO 2: DATOS Y GRÁFICOS SIN DESAGREGAR POR SEXO Y PREGUNTAS OPCIONALES

25

FIN