Način rada benik - Економски факултет · – Prihvataju se samo potpuno tačni odgovori (ako je ... 8 Oktobar 2014 ... istraživanje, koordinisano eksterno

1

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

• Oktobar 2014

Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

2

Predavanja i vežbe

•  Prof Dr Srdjan Bogosavljević, •  Dr Ivana Prica, kab 332,

[email protected] •  Dr Biljana Chroneos Krasavac, kab 431

[email protected] •  Mr Marina Petrović, kab ???,

[email protected] •  Lazar Čolić, kab ??? [email protected]


3

Način rada

•  Predavanja: 4 časa nedeljno – Teorijska i praktična saznanja o postupku,

procesu i vrstama marketinških istraživanja – Teorijska znanja iz analize podataka i njihove

primene u marketinškim istraživanjima •  Vežbe: 2 časa nedeljno

– Primena teorijskih znanja iz analize podataka na konkretnim primerima na programu SPSS u računskom centru


4

Udžbenik

•  Aaker, Kumar, Day: Marketinško istraživanje

•  Američki udžbenik koji se koristi na većini američkih i kanadskih univerziteta kako bi studenti stekli osnovni nivo znanja iz oblasti marketinških istraživanja

•  Marketinško istraživanje = Istraživanje tržišta?

2


5

Ispit (1) 1.  Kolokvijum iz analize podataka:

•  Uslov za izlazak na ispit za tekuću generaciju (osim apsolvenata koji taj deo gradiva polažu na ispitu)

•  Biće održan krajem decembra •  Ova ocena nosi 40% ukupnih poena •  U tih 40% ulaze i bodovi osvojeni u okviru aktivnosti

ostvarenih tokom časova vežbi i predavanja •  Polažu se isključivo zadaci iz analize podataka •  Položeni kolokvijum “važi” jednu celu akademsku

godinu


6

Ispit (2) 2.  Pismeni deo ispita:

–  Polaže se u vidu testa sa pitanjima sa višestrukim ponuđenim odgovorima

–  Prihvataju se samo potpuno tačni odgovori (ako je tačno A i B a vi ste zaokružili samo A, to se ne smatra tačnim odgovorom), ...

–  Donosi 30% poena u ukupnoj oceni –  Obuhvata teorijska i logička pitanja iz celog gradiva –  PITANJE ZA DISKUSIJU: Da li uvesti i

(neobavezan) kolokvijum iz ovog dela gradiva?


7

Ispit (3) •  “Usmeni” deo ispita:

–  Student bi trebalo da ima položen pismeni deo ispita kao uslov za izlazak na usmeni deo

–  Pored teorije obuhvata i zadatke i praktične primere iz oblasti koje se ne odnose na analizu podataka (npr. drvo odlučivanja, tehnika slučajnog odgovora i sl.)

–  Nosi 30% ukupne ocene.

Ponderisanje ocene

•  Primer: – 100 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi

30% poena u ukupnoj oceni – 100 poena na kolokvijumu (ili pismenom

ispitu) iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena

– 100 poena na usmenom ispitu, nosi 30% poena u ukupnoj oceni


8

3

Ponderisanje ocene (2)


9

€

Ukupna ocena =

= 0,4⋅ 100 + 0,3⋅ 100 + 0,3⋅ 100 =

=100


•  Primer: – 60 poena na pismenom ispitu iz teorije, nosi

30% poena u ukupnoj oceni – 80 poena na kolokvijumu (ili pismenom ispitu)

iz analize podataka, nosi 40% ukupnih poena – 90 poena na usmenom ispitu, nosi 30%

poena u ukupnoj oceni


10



11

€

Ukupna ocena =

= 0,4⋅ 80 + 0,3⋅ 60 + 0,3⋅ 90 =

= 24 + 24 + 27 =

= 75


12

Oblasti izučavanja

I.  Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II.  Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III.  Eksploratorna istraživanja IV.  Deskriptivna istraživanja V.  Merenje stavova i dizajniranje upitnika VI.  Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata VII.  Izvlačenje uzoraka, vrste uzoraka VIII.  Analiza podataka

4

Predavanja i vežbe

•  Isto gradivo na predavanjima kao i na ispitu teorijskom pismenom i usmenom ispitu

•  Na vežbama se vežbaju zadaci iz kojih se polaže kolokvijum kao predispitna obaveza

•  Na vežbama u računskom centru će se raditi primena znanja stečena na predavanjima.

•  Na vežbama se neće raditi gradivo sa predavanja, dakle morate doći spremni na vežbe inače nećete znati šta da radite


13 Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

14

Marketinška istraživanja (MI)

•  Istorijat i poreklo •  Primena u savremenim uslovima •  Opis procesa marketinških istraživanja

– od koncepta do analize podataka •  Specifičnosti ove oblasti •  Specifičnosti primenjenih tehnika


15

I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanja

1.  Marketinška istraživanja u praksi 2.  Faze procesa marketinških

istraživanja


16

I.1. Marketinška istraživanja u praksi

•  Definicije, okvir i etika •  Korišćenje MI u kompanijama, izvori

MI, vrste usluga MI i agencija

5


17

Pregled izlaganja

•  Šta je poslovno obaveštavane (PO), marketinško obaveštavanje (MO) i marketinško istraživanje (MI)

•  Etika u MI •  Kako kompanije koriste informacije iz MI u praksi? •  Koji su različiti načini da se dođe do marketinških

informacija? •  Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI

postoje?


18

Definisanje okvira i pojmova

•  Poslovno obaveštavanje, PO •  Marketinško obaveštavanje, MO

•  Marketinško istraživanje, MI


19

Poslovno obaveštavanje

Finansijsko obaveštavanje

Obaveštavanje o menadžmentu

Marketinško obaveštavanje

Marketinško istraživanje

Direktni marketinški odnosi sa klijentima i marketinške

baze podataka

Diskusija i objašnjenje pojmova

•  Marketinško obaveštavanje (engl. Marketing Inteligence) – Direktni marketinški odnosi sa klijentima

i marketinške baze podataka – Marketinško istraživanje


20

6


21

Marketinško istraživanje (MI)

Primarni izvori

Sekundarni izvori

Standardizovani izvori

Potencijalni kupci Kupci Konku-

rencija Proizvodi i

tržišta


22

Marketinško istraživanje – definicija AMA

•  Koristi informacije da se: –  Identifikuju tržišni potencijali i problemi, –  Kreiraju, preciziraju i ocene tržišne aktivnosti, –  Prate marketinške performanse.

•  MI određuje –  Informacije potrebne da se reše ova pitanja, –  Metode prikupljanja informacija, –  Upravljanje i primena procesa prikupljanja podataka, –  Analiza podataka i prezentacija rezultata.


23

Četiri faze procesa marketinškog planiranja

1.  Analiza situacije,

2.  Razvoj strategije,

3.  Razvoj marketinškog programa,

4.  Implementacija.


24

Faktori koji utiču na odluku o sprovođenju MI

•  Relevantnost za donošenje odluka •  Vrsta i priroda informacija koje se traže •  Planiranje vremena •  Raspoloživost resursa •  Analiza troškova i dobiti (CBA).

7


25

Korišćenje rezultata marketinškog istraživanja

•  Kvalitet istraživanja (pre svega tehnički), •  Usklađenost s prethodnim očekivanjima, •  Jasnoća prezentacije, •  Prihvatljivost rezultata sa stanovišta politike

firme, i •  Koliki izazov predstavljaju u odnosu na

trenutno stanje.


26

Da li MI garantuje uspeh?

•  Coca-Cola i New Coke –  Istraživanja pokazala da New Coke ima bolji ukus, ali

je doživela neuspeh zbog jake emotivne povezanosti i lojalnosti potrošača

•  RCA i video-diskovi –  Na bazi istraživanja koristila nisku cenu, ali

preovladala mogućnost presnimavanja VHS •  Sony i betamaks

–  Viša cena betamaks na bazi kvaliteta, izgubio od VHS jer kupci nisu mogli da uoče razliku pa su se opredelili za nižu ceni i više proizvođača.


27

Kupovna moć u Srbiji


28

Etika u marketinškim istraživanjima

8


29

Etika u marketinškom istraživanju

•  Etika je skup moralnih principa kojima se u ponašanju rukovodi pojedinac ili grupa

•  Etička pitanja se tiču sve tri strane u MI: naručioca, istraživača i ispitanika

•  Istraživači imaju odgovornost prema svojoj profesiji, klijentima i ispitanicima

•  Visoki etički standardi istraživača da MI delatnost i informacije ne izađu na loš glas.


30

Etika naručioca (klijenta MI)

•  Otvorene i prikrivene svrhe MI –  Odlaganje neprijatne odluke, podrška odluci koja je

već doneta ili Izbegavanje odgovornosti •  Pritisak da se MI definiše tako da se dobije podrška.

•  Nepoštenje prema istraživačima •  Zloupotreba istraživačkih informacija

–  Baze podataka o preferencijama potrošača –  Uporedno reklamiranje i lažni test performansi –  MI kao maska za prodaju.


31

Etika istraživača

•  Povreda poverljivosti podataka o ispitanicima/klijentu –  Otkrivanje bilo kojih informacija o ispitanicima koje

su prikupljene tokom istraživanja. •  Neprikladno sprovođenje istraživanja

–  MI se mora sprovesti na objektivan način, bez ličnih predrasuda i motiva, a ne sme se dozvoliti:

•  Pristrasnost u izvlačenju uzorka, •  Ignorisanje relevantnih podataka •  Zloupotreba statistike.


32

Etika i prava ispitanika •  Ako pristane da učestvuje, etički obavezan da

pruži poštene i istinite odgovore •  Može da se suzdrži kod osetljivih pitanja, ali je

nemoralno davati netačne odgovore •  Ispitanik ima prava:

–  Na privatnost –  Na bezbednost –  Da zna svrhu istraživanja –  Na rezultate istraživanja –  Da odluči na koja će pitanja odgovoriti.

9


33

Kako se koriste informacije dobijene MI?


34

Kako se koriste informacije dobijene MI

•  Programsko, selektivno i evaluativno istraživanje

•  Nagli rast delatnosti MI


35

Baze podataka – tri vrste informacija za IS

1.  Svakodnevne informacije koje kontinuelno pristižu i ažuriraju se + zvanična statistika,

2.  Obaveštenja relevantna za buduću strategiju poslovanja - sporadična i veoma retko se sistematično prikupljaju,

3.  Informacije iz jednokratnih MI.


36

Sistemi podrške odlučivanju (SPO)

•  Sistemi podrške odlučivanju omogućuju menadžeru: –  Direktnu komunikaciju sa bazom podataka kako bi

pronašao potrebne informacije, ali i –  Funkciju modeliranja podataka iz baza podataka,

kako bi tražena informacija dobila svoj smisao, bila proširena ili produbljena... Ova funkcija je specifična za svaku firmu.

10


37

Četiri talasa u razvoju MI (1)

•  Prvi talas: –  Instinktivno odlučivanje je preraslo u odlučivanje na

osnovu baza podataka –  Problem: Nagli rast obima i kvaliteta podataka

•  Drugi talas: –  Prelazak sa odlučivanja na bazi podataka na

odlučivanje na osnovu informacija –  Cilj je naći obrazac ponašanja –  Problem: Prevelik akcenat na metodologiju i statistiku,

nemogućnost da se konzistentno pružaju delotvorna saznanja donosiocu odluka.


38

Četiri talasa u razvoju MI (2)

•  Treći talas: –  Prelazak na odlučivanje na osnovu sistema –  Timski pristup: marketinški istraživači, sistem-

inženjeri i marketinški menadžeri –  Inovacije tipa SAO i direktno pružanje informacija.

•  Četvrti talas: –  Prelazak na odlučivanje na bazi pojedinca –  El. trgovina i velike baze podataka o kupcima, –  Kombinacija rezultata 3. i 4. talasa omogućava

masovno prilagođavanje kupcu.


39

Koji podaci su na raspolaganju menadžeru?

•  Prosečan marketinški menadžer redovno dobija sledeće podatke: –  isporuke iz proizvodnje ili narudžbine; podatke na

nivou grane; izveštaje o prodaji od strane osoblja na terenu; panel-podatke o potrošnji; bar-kod podatke; demografske podatke; i podatke o internim troškovima i budžetu

•  Kao i podatke o prodaji i aktivnosti konkurenta...


40

Sistemi podrške marketinškom odlučivanju

•  Menadžeru ne treba more podataka, već informacije u lako dostupnom obliku radi:

1.  Rutinskih poređenja 2.  Periodičnih izveštaja o izuzecima, i 3.  Specijalnih analiza

•  Kombinovanje različitih podataka u bazu podataka sa interaktivnim pristupom.

11


41

Koji su različiti načini da se dođe do marketinških

informacija?


42

Učesnici u aktivnosti MI

§ Generalni direktori § Sektor za planiranje § Menadžeri za marketing i prodaju § Menadžeri proizvoda § Advokati

Korisnici informacija

§ Sektor za MI § Grupa za analizu prodaje § Knjigovodstveno odeljenje § Strateško korpor. planiranje

Pružaoci informacija: interni

§ Konsultanti za istraživanje § Pružaoci usluga MI § Reklamne agencije

Pružaoci informacija: eksterni


43

Faktori koji utiču na izbor eksternog pružaoca usluga MI •  Firma nema odgovarajuću ekspertizu •  Radi povećanja kapaciteta usled hitnosti •  Može biti jeftinije •  Mogućnost podele troškova i zajedničko

istraživanje, koordinisano eksterno •  Neophodni posebni resursi ili kompetencije •  Politički razlozi, potrebno nezavisno MI •  Radi povećanja kredibiliteta MI kada se koristi

u parnicama i sl.


44

Koje vrste usluga MI i kakve agencije za MI postoje?

12


45

Eksterni pružaoci usluga Eksterni pružaoci

usluga

Prilagođene usluge

Usluge na terenu

Sindikalizo-vane usluge

Selektivne usluge

Standardi-zovane usl.

Usluge koje su brendirane


46

Vrsta i priroda usluga MI: Usluge prilagođene klijentu

•  Firme koje su specijalizovane za ove usluge rade sa pojedinačnim klijentima

•  Ova vrsta usluge podrazumeva pomoć klijentu tokom celog istraživačkog projekta, od njegove formulacije do primene dobijenih rezultata

•  Radi se direktno sa menadžmentom na određenom problemu i prolazi kroz ceo proces, uključiv prezentaciju rezultata.


47

Vrsta i priroda usluga MI: Sindikalizovane usluge

•  Ove usluge pružaju agencije za MI koje redovno prikupljaju informacije o određenim pitanjima

•  Dobijene informacije se daju kompanijama koje su pretplaćene na te usluge, a koje ZAJEDNO DELE TROŠKOVE ISTRAŽIVANJA

•  Primeri takvih informacija predstavljaju pokazatelji TV gledanosti AGB Nielsen piplmetar, omnibusi, podaci o maloprodaji, obrascima kupovine domaćinstva, i sl.


48

•  Ove usluge predstavljaju projekte marketinških istraživanja koji se sprovode na standardni, unapred definisani način

•  Korisnici ovakvih usluga su kompanije koje predstavljaju unapred poznate klijente

•  Tipičan primer je anketa čitalačke publike PRADEX (Print Rating and ADvertising EXpenditure), gde se anketa obavlja svakodnevno.

Vrsta i priroda usluga MI: Standardizovane usluge

13


49

•  Ove usluge pružaju agencije koje se specijalizuju za prikupljanje podataka za MI

•  To mogu biti agencije svih veličina •  Najčešće se specijalizuju za pružanje usluga

kao što su poštanske ankete, telefonske ankete, ili direktni intervjui

•  Pojedine se specijalizuju za prikupljanje kvalitativnih podataka, npr. intervjuisanje fokus-grupa i projektivne tehnike.

Vrsta i priroda usluga MI: Usluge na terenu


50

•  Agencije koje pružaju ovu vrstu usluga se specijalizuju za samo jedan ili dva aspekta MI

•  Tipično to su usluge kodiranja, editovanja, ili analize podataka

•  To su po pravilu male firme, “laboratorije”, koje poseduju specifičnu ekspertizu za sofisticirane tehnike analize podataka.

Vrsta i priroda usluga MI: Selektivne usluge


51

•  Pojedine agencije su osmislile svoje metode prikupljanja i analize podataka

•  Ove metode agencije reklamiraju kao brendirane proizvode

•  Primeri su brojni: –  Svi piplmetri su i brendirani –  Single-source istraživanja (Brendpuls, Puls, Hrvatska;

PGM, Product Group Management, Valicom, Slovenija; 60-40, Ipsos; Brand Health, GfK; PSLT Strategic Marketing, Srbija).

Vrsta i priroda usluga MI: Usluge koje su brendirane

Documents

Način rada benik - Економски факултет · – Prihvataju se samo potpuno tačni odgovori (ako je ... 8 Oktobar 2014 ... istraživanje, koordinisano eksterno