Nan Li Gruppe 1

Entscheidungsunterstützung in VC(Erwartungen von Kunden in den Phasen eines Kaufprozesses, Zufriedenheit und

Vergleich zwischen verschiedenen Communities)

Nan LiHaitao Hu

Tarassenko Maria

Nan Li Gruppe 1

Agenda

• Allgemeines Teil (Nan Li)

-Kaufprozessbezogene Kundenerwartungen

- Zusammenhang zwischen Kundenerwartung und

Kundenzufriedenheit

- Kaufprozessbezogene Entscheidungsunterstützung durch Virtuelle

Community

• Entscheidungsunterstützung anhand der Börsebranche (Haitao Hu)

• Entscheidungsunterstützung anhand der Bankbranche (Tarassenko Maria)

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Kaufprozessbezogene Kundenerwartungen

• Begriff Kundenerwartung:

„Standard-, Referenzgröße, anhand dessen die Kunden die

Leistung eines Unternehmens messen.” - Diller

Trotz Unsicherheiten in Bezug auf zukünftige Entwicklungen dienen die Erwartungen der einzelnen Kunden dazu, Kaufentscheidungen rational treffen zu können. Die Kundenerwartung bildet die Grundlage für die Kaufentscheidung.

• Fünf Phasen in einem Kaufprozess aus Kundensicht

– Problemerkennung

– Informationssuche

– Alternativeevaluierung

– Treffen der Kaufentscheidung

– Nachkaufphase

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P1. Problemerkennung

Interne Stimuli Externe Stimuli

persönliche Stimuli

situative Stimuli

bisherige Erfahrung

Eigendarstellung eines

Unternehmens oder dessen Angebote

BedürfnisseWünscheEigene Leistungsvorstellung

Zufällige Faktoren

Frühere LeistungsinanspruchnahmeMund-zu-Mund-Kommunikation durch Bekannten

ImagePreis

Quelle: in Anlehnung eigener Darstellung

Stimuli für die Bildung der Kundenerwartung in der Phase der Problemerkennung.

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P2. Informationssuche

beeinflussen

verändern

•Zeit/Dringlichkeit•ZufälleKundenerwartung Informationssuchen

Zusammenhang zwischen Kundenerwartung und Informationssuche

Quelle: in Anlehnung eigener Darstellung

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P3. Alternativeevaluierung

Unterschiede zur Bewertung Multiattribut Alternativen von

verschiedenen Kunden am Beispiel beim Autokauf.

KUNDENERWARTUNG ERWARTUNG

KUNDE A

ERWARTUNG

KUNDE B

DESIGN2 5

PREIINTERESSE5 1

MOTORLEISTUNG3 4

BENZINVERBRAUCH4 0

IMAGE DER MARKE1 5

SUMME15 15Quelle: in Anlehnung eigener Darstellung

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Beispiel: Restaurantbesuch- Empfang am Eingang- Die Servierung der Vorspeise- Die Servierung des Hauptganges- Die Servierung der Nachspeise

Beispiel: Restaurantbesuch- Empfang am Eingang- Die Servierung der Vorspeise- Die Servierung des Hauptganges- Die Servierung der Nachspeise

- Die Erwartung im Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Qualität.- Einfluss des Nachkaufservice auf Kundenerwartung

- Die Erwartung im Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Qualität.- Einfluss des Nachkaufservice auf Kundenerwartung

Nachkaufphase

Treffen der Kaufentscheidung - Erwartungsentwicklungen mit Unterphasen

P4. Treffen der KE und P5. Nachkaufphase

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Wirkung und Gegenwirkung von Kundenerwartung und Kundenzufriedenheit

Kundentyp ZH* zwischen KDE* und KDZ*

Beispiel

Der fordernd zufriedene Kunde

KDE erfüllt, Zufrieden, KDE steigt

Erhöhte Erwartung auf Hauptgang

Der stabil zufriedene Kunde

KDE erfüllt, Zufrieden, KDE bleibt unverändert

Guten Flug ändert Erwartung auf Urlaubsinsel nicht

Der resignierte Kunde

KDE nicht erfüllt, zufrieden, KDE sinkt

beim Monopolanbieter

Der stabil unzufriedene Kunde

KDE nicht erfüllt, unzufrieden, KDE bleibt unverändert

Erwartung von einem Friseursalon/Haarschnitt vom Azubi oder vom Profi)

Der fordernd unzufriedene Kunde

KDE nicht erfüllt, unzufrieden, KDE auf Leistungsverbesserung

Besuch eines luxuriösen Restaurant

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung von Stauss; Neuhaus (2002),

ZH für Zusammenhang, KDE für Kundenerwartung, KDZ für Kundenzufriedenheit

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Problem

-

erkennung

Informations-suche

Alternative-evaluierung

Kauf-entscheidung

Nachkauf-

phase

KaufprozessKaufprozess

Kaufprozessbezogene Entscheidungsunterstützung durch Virtuelle Community

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P1. Problemerkennung

• Die Virtuelle Community kann zum Erkennen eines verborgenen Problems beitragen.

Quelle: http://forum.travel-infopoint

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P2. Informationssuche

• Entscheidung bei ungenauer (unscharfer) Information• Beispiel: Infomationssuche im Webblog

Quelle:http://spaces.msn.com/members/mtreexxx

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P3. Alternativeevaluierung

• Beispiel: Bei unklaren Präferenzen und bei schwierigen Präferenzstrukturen

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P5. Nachkaufphase

Beispiel von Unzufriedenheit der Leistung

Begründung:• sehr enttäuscht!

• ein Zimmer im Keller (Nr. 124)

• Zimmerblick auf eine Betonwand

• ohne Ablagemöglichkeit für T-Shirts

• Ameisen und Käfer im Zimmer

• Temperatur “sehr angenehm”: zwischen 29° und 32° im Zimmer

• keinen Balkon

• Vergleich mit anderen Gästen:

“Andere Gäste, die wie wir bei Neckermann gebucht haben, hatten einen Balkon, 2 Nachttische, Meerblick, KEINE Tiere im Zimmer etc. Wo bleibt da die Gerechtigkeit?!”

Quelle:http://spaces.msn.com/members/mtreexxx

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Probleme der Virtuellen Community und Text Mining

• Das Recherchieren ist sehr zeitaufwendig

• mit unstrukturierten Texten

• Reklamation von Leistungsanbietern

• Falsche Informationen

• Text Mining extrahiert Textkonzepte und versucht aus dem Zusammenhang zu erkennen, ob es sich dabei um Personen, Orte, Organisationen, Produkte oder fachspezifische Begriffe handelt.

• Vorgehen:

- Ordnen gefundenen Konzepte nach Häufigkeit

- entdeckte Begriffe als Synonyme zu definieren

- Zu erkennen, ob Konzepte in einem positiven oder negativen

Zusammenhang genannt werden.

•Lösung: Text Mining