mr.sc. Sanja Rocco

Visoka poslovna škola Zagreb | Zagreb School of Business

Ulica grada Vukovara 68, 10 000 Zagreb, Croatia

Tel.: +385 1 6310 888

Fax: +385 1 6310 628

E-mail: sanja.rocco@vpsz.hr

Vedrana Zaninović, bacc.oecc, struč. spec. art

Mariborska 5, 10 000 Zagreb

Tel.: +385 91 544 6392

e-mail: vedrana.zaninovic@gmail.com

Naslov: Komunikacijska strategija brenda na digitalnoj platformi: studija slučaja

Title: Communication Strategy of a Brand on a Digital Level: Case Study

SAŽETAK

Upravljanje markama pojavom društvenih medija dobilo je novu razinu komunikacije.

Poseban izazov za menadžere predstavlja prilagodba već postojeće komunikacijske strategije

digitalnim medijima i novom načinu komuniciranja prema onim ciljnim skupina koje se tim

medijima učestalo koriste. Kojoj se ciljnoj skupini brand, prepoznatljiva marka izgrađenog

imidža, obraća na društvenim mrežama kad je u pitanju hrvatsko tržište i kako definirati

kvalitetan pristup, istraživačka su pitanja kojima se bavi ovaj rad. Također se proučava kako

se na društvenim mrežama formiraju zajednice koje dijele iste vrijednosti kao i sama marka,

podupirući ju sadržajem kojeg korisnici sami kreiraju (user generated content).

Virtualna prisutnost branda uključuje svu njegovu online komunikaciju kao i način

prezentacije, od dizajniranja internetske stranice do tona poruke te rješavanja upita korisnika.

Da bi se stvorila virtualna prisutnost nekog branda potrebno je imati dobru strategiju

korištenja društvenih mreža poput Facebook-a i Twitter-a, YouTube-a, blogova ili foruma, a

temelji se na kontinuiranom kreiranju sadržaja i interakciji, odnosno dvosmjernoj

komunikaciji s korisnicima.

U uvodu rada analizira se literatura posvećena temi, te se definiraju osnovni pojmovi. Zatim

slijedi prikaz poslovnog slučaja izgradnje komunikacijske strategije hrvatskog branda na

društvenim mrežama s analizom ključnih elemenata. Temeljem obrađenog poslovnog slučaja

izvode se određeni zaključci te preporuke za daljnja istraživanja.

Ključne riječi: komunikacijska strategija, brand, digitalni mediji, društvene mreže, sadržaj

(content)

SUMMARY

With the emergence of social media brand management had to adapt to a new level of

communication. The adjustment of existing communication strategies to digital media has

become a particular challenge for managers as well as new ways of communicating towards

those target groups that often use these media. To which target group a brand with built image

should address on social networks when it comes to the Croatian market and how to define a

good quality approach are research questions to be discussed in the paper. The way

communities are created on social networks, sharing the same values as the brand itself,

supporting it with content that users create themselves (user generated content) will also be

examined.

The virtual presence of a brand includes all the online communication as well as the manner

of presentation, from designing the website to the tone of messages and resolving user

queries. A good strategy for using social networks such as Facebook and Twitter, YouTube,

blogs or forums is needed in order to create virtual presence of a brand. It is based on

continuous content creation and interaction, a two-way communication with users.

In the introduction literature review devoted to the subject has been analyzed and basic terms

defined. A case study of building communication strategy of a Croatian brand on social

networks follows, with an analysis of key elements. Based on the case study analysis,

conclusions have been carried out, as well as recommendations for further research.

Key words: communication strategy, brand, digital media, social networks, content

1. UVOD

Upravljanje markama pojavom društvenih medija dobilo je novu razinu komunikacije.

Poseban izazov za menadžere predstavlja prilagodba već postojeće komunikacijske strategije

digitalnim medijima i novom načinu komuniciranja prema onim ciljnim skupina koje se tim

medijima učestalo koriste. Ključnu ulogu u razvoju interaktivnog marketinga imaju nove

komunikacijske tehnologije koje omogućuju poduzećima da se približe kupcima koji su

dosada bili udaljeni zbog distribucijskih ograničenja, niske profitabilnosti te indirektnih oblika

marketinškog komuniciranja. Nova informacijska tehnologija potiče informatizaciju

postojećih poduzeća i organizacija, ali i stvaranje potpuno novih tržišta i tržišnih struktura, u

kojima će glavna komparativna prednost u poslovanju biti prije svega znanje i sposobnost

kreiranja izravnih odnosa s potrošačima (Peattie i Peters kod Vlašić et al., 2007, Teorijski

prikazi 4). Na osnovi Interneta, tj. mreže računala razvijen je veliki broj različitih usluga. Za

daljnji razvoj interneta ključno je pitanje povjerenja korisnika u internetske sadržaje i

tehnologije, što se ostvaruje kredibilitetom samog internetskog izvora, a to implicira velik

značaj marki (Klein et al. kod Vlašić et al., 2007, 173).

Nove tehnologije utječu na proizvode, od najjednostavnijih prilagodbi i razvoja proizvoda,

preko uvođenja tzv. „pametnih“ proizvoda koji se prilagođavaju potrebama svakog potrošača

(npr. online novine čiji se sadržaj generira prema preferencijama potrošača), pa sve do razvoja

novih proizvoda koji omogućavaju upotrebu novih tehnologija (npr. mobilni telefoni).

Posebno je značajan utjecaj interaktivnih tehnologija upravo u području prilagodbe

(kastomizacije) proizvoda ili usluge svakom pojedinom kupcu ili korisniku, u skladu s

njegovim potrebama (Vlašić et al., 2007, 23). Interaktivnom marketinškom komunikacijom

poduzeća i potrošači postaju partneri kojima je cilj razviti dugoročne partnerske odnose te

tako stvoriti maksimalnu vrijednost. Novi oblici interaktivne komunikacije upravo

omogućavaju trenutačnu personaliziranu komunikaciju sa svakim potrošačem-korisnikom

posebno (Vlašić et al., 2007, 151). Nove tehnologije ne zamjenjuju stare, već se nadograđuju

na njih ili se konvergiraju (spajaju, integriraju) s njima. Iz tog razloga je potrebno pažljivo

koordinirati nove i stare oblike marketinške komunikacije, koristeći svojstva i mogućnosti

nove i stare tehnologije na optimalan način, kako bi se kod ciljnog tržišta postigli željeni

učinci uz kontinuirano građenje povezanosti s potrošačima i korisnicima (Vlašić et al., 2007).

2. E-MARKETING

Hoffman (2000) je opisao Internet kao najznačajniju inovaciju od izuma tiskarskog stroja, s

potencijalom da radikalno promijeni ne samo način kako pojedinci međusobno poslovno

komuniciraju, već i samu bit značenja ljudskog bića u društvu. Peppers i Rogers (1997) tvrde

kako digitalni marketing predstavlja potpunu transformaciju marketinške paradigme od

pretežno jednosmjernog modela komunikacije do modela potpuno interaktivnog i

personaliziranog odnosa „jedan-na-jedan“. Prema Ružić et al. (2014) nositelji marketinških

aktivnosti na internetu su web-sjedišta te brojni internetski servisi i aplikacije. Postoje

različite definicije bliskih pojmova e-marketinga i digitalnog marketinga. Internet marketing –

koji se često još naziva online marketing ili e-marketing – u srži je svaka marketinška

aktivnost koja se provodi online, upotrebom internetskih tehnologija. Svaki aspekt

internetskog marketinga je digitalan, što znači da je to elektronska informacija koja se prenosi

uz pomoć računala ili sličnog sredstva iako se može uklapati i u tradicionalne offline kanala

(Trengove et al., 2011). E-marketing se može definirati kao proces kreiranja ponude,

određivanje cijena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljavanja potreba i

želja kupaca uz korištenje mogućnosti digitalne tehnologije i Interneta (Ružić et al., 2014). E-

marketing dopunjuje tradicionalne marketinške principe, koristeći pri tome internet kao

sredstvo komunikacije i kanal dostavljanja veće vrijednosti potrošačima kroz web-prisutnost

tvrtke. Rezultat je podizanje svijesti o poduzeću i njegovim proizvodima odnosno uslugama,

usmjereno postizanju razmjena vrijednosti između poslovnog subjekta i potrošača. E-

marketing uključuje još upravljanje podacima o digitalnim kupcima te elektronsko upravljanje

odnosima s kupcima (e-CRM sustav). Govoreći o svojstvima Internet marketinga, Hanson

(2000) posebno ističe priliku za bolju i jeftiniju podršku koja se na webu pruža klijentu, kao i

dalekosežnu personalizaciju, brži razvoj proizvoda i izgradnju zajednica.

E-marketing zapravo u većini slučajeva promatramo i razumijevamo kao unapređenje

integriranih marketinških komunikacija. U tom smislu i marketing putem društvenih mreža

predstavlja dio unapređenja integriranih marketinških komunikacija. Integrirane marketinške

komunikacije su način kojim se određene organizacije ili kompanije nastoje povezati i

usmjeriti na svoja ciljna tržišta i koordiniraju sve dijelove promocijskog miksa.

Područja upravljanja E-marketinga su:

upravljanje digitalnim proizvodima i e-uslugama (stvaranje novih i digitalizacija

postojećih ponuda)

nove metode određivanja cijena (dinamičko određivanje cijena, aukcije)

Internet kao kanal prodaje i distribucije (direktna online prodaja i prodaja putem

online posrednika)

interaktivna marketinška komunikacija (oglašavanje, optimizacija za internetske

pretraživače, virusni marketing)

upravljanje virtualnim zajednicama (društvene mreže).

Još su neki pojmovi usko vezani uz upotrebu digitalne tehnologije. Digitalna prisutnost se

može definirati kao skup internetskih datoteka o određenom pojmu odnosno kao prikaz

pojedinca ili organizacije na Internetu. Prisutnost se može mjeriti količinom informacija o

pojedincu, organizaciji ili proizvodu na World Wide Web-u, kao što su vlastite mrežne

stranice, profili na društvenim mrežama, položaj na tražilici, promet, popularnost, te povratne

veze.

Digitalni otisak (Digital footprint) je trag informacija i interakcija u digitalnom svijetu

ostvaren korištenjem alata koji koriste digitalnu tehnologiju, poput mobilnog telefona, tableta

ili bilo kojeg drugog uređaja koji se spaja na Internet. Digitalni otisak naziva se još i

internetski otisak, cyber sjena ili digitalna sjena te se odnosi isključivo na sferu Interneta tj.

World Wide Web-a i informacija koje ostaju kao rezultat aktivnosti pojedinca preko tzv.

kolačića (eng. cookies), poznat još kao HTTP cookie, web cookie ili browser cookie, a koristi

se kako bi određena Web lokacija slala podatke korisničkom pregledniku te kako bi korisnički

preglednik vraćao podatke na tu Web lokaciju. Ti se podaci mogu koristiti za provjeru

autentičnosti, identifikaciju korisničke sesije, utvrđivanje korisničkih preferencija, sadržaja

kolica za kupnju ili bilo što drugo što se može ostvariti pohranom tekstualnih podataka u

korisničkom računalu.

3. DRUŠTVENE MREŽE

Društvena mreža je vrsta Internetskog servisa, koji se najčešće javlja u obliku platforme,

aplikacije, prozora ili Web stranice. To je internetski prostor, koji služi za međusobno

povezivanje korisnika. Na društvenim mrežama se kreiraju i uređuju profili korisnika,

komunicira se s poznanicima (ali i nepoznatim osobama), dijele sadržaji, a poslovni korisnici

se oglašavaju zakupom medijskog prostora ili viralno, oslanjajući se na javne osobe ili

opinion lidere. Naziv su društvene mreže dobile po tome što povezuju razne ljude širom

svijeta u veliku globalnu mrežu, te potenciraju druženje i interakciju među korisnicima. Od

uspjeha društvenih mreža do ekspanzije sadržaja koji generiraju korisnici, svjedočimo

dramatičnim promjenama u načinu kako potrošači međusobno komuniciraju na internetu

(Drury, 274, 2008).

Općenito, kada korisnici pristupaju društvenoj mreži, stvaraju svoj profil. Profil čini opis

vlastitih interesa, aktivnosti, znanja ali i niz demografskih podataka koji su zanimljivi

marketingašima zbog mogućnosti lakog targetiranja. Jednom kada je profil postavljen,

korisnici komuniciraju sa drugim pripadnicima društvene mreže, “prijateljima” koji dijele iste

ili slične interese i aktivnosti. One predstavljaju online zajednice koje uobičajeno dijele

zajedničke interese i aktivnosti te osiguravaju različite tehnologije interakcije, blogove,

instant poruke, newsfeeds (kontinuirano nadopunjavanje informacija na naslovnoj stranici

profila, prema zadanim kriterijima) i sl. Riječ je o besplatnim online servisima koji

korisnicima omogućuju raznovrsne vidove komunikacije sa svijetom uz mogućnost vlastite

prezentacije. Društvene mreže su jednostavne za korištenje i besplatne, što je korisnicima vrlo

primamljivo pa njihov broj raste iz dana u dan. Kako korisnici sadržaj kreiraju, među sobom

ga dijele i na njega reagiraju, ova vrsta medija s marketinške točke gledišta vrlo je zanimljiva,

pogodna za razne oblike interakcije s korisnicima i uglavnom isplativa. S druge strane

korisničke mogućnosti su također velike, jer korisnici mogu reagirati na sadržaj i slobodni su

iznijeti svoje mišljenje ili komentar, što omogućava praćenja javnog mnijenja. Također,

korisnici imaju priliku “ocijeniti” sadržaj, preporučiti proizvod ili uslugu, a time i kontrolirati

kvalitetu.

Od svoje pojave, društveni mediji, a pogotovo društvene mreže, uveli su radikalno nov način

interakcije i angažmana između potrošača i brendova. Posljednjih godina brendovi su posebno

prigrlili jednu društvenu mrežu, Facebook, kao ključni marketinški kanal kako bi proširili

uključenost i svijest o brendu (brand awareness) (Malhotra et al., 2013; Rohm et al., 2013).

FB profili brendova postali su glavni kanali putem kojih se potrošačima omogućava izravna

interakcija s brendom, povezivanje i/ili komentiranje brenda postavljanjem postova i poruka.

Koncept Facebooka je da se putem Interneta povežu prvenstveno ljudi koji se već poznaju u

stvarnom životu. On omogućuje korisnicima povezivanje i socijalizaciju s prijateljima ili

rodbinom te s ljudima koji su im bliski. Da bi se korisnik registrirao, treba imati valjanu e-

mail adresu (Grbavac J. i V., 211, 2014). Uključenost potrošača osnovna je preduvjet uspjeha

strategije društvenih medija određenog brenda (Kabadayi i Price, 2014).

Ključna razlika između tradicionalnog i internetskog marketinga je u novoj ulozi koju

potrošači imaju u elektroničkom okruženju. Potrošači u većoj mjeri kontroliraju svoju

interakciju s poduzećima (permission marketing - marketing uz dozvolu), visok je stupanj i

međusobne interakcije potrošača, pa potrošač sudjeluje u stvaranju dodane vrijednosti i

postaje partner poduzeća (prosumer = producer & consumer). Pojavom društvenih mreža, te

njihovim stalnim rastom, promijenio se i način komuniciranja s ciljnim tržištima. Marketinški

programi transformiraju se i usmjeravaju s ciljem da svojim sadržajem, porukom, kao i

prijateljskim, lako razumljivim dizajnom (user-friendly design) postanu predmetom

dobrovoljne međusobne razmjene većeg broja korisnika putem društvene mreže. Prednost je

marketinga putem društvenih mreža ta da kompanije u vrlo kratkom roku mogu dobiti

povratne informacije o svojim proizvodima i uslugama u realnom vremenu, te u vrlo kratkom

roku mogu odgovoriti na specifične zahtjeve pojedinaca ili ciljne grupe. Marketing društvenih

medija nije samo isporučivanje poruka ciljnim grupama, već se ovdje radi o prihvaćanju i

razmjeni percepcija i ideja (Drury, 275, 2008).

4. BRAND U DIGITALNOM OKRUŽENJU

U početnom razdoblju digitalizacije neki su vjerovali kako će marke imati manju važnost

online nego u drugim marketinškim kanalima. Međutim, to se nije pokazalo točnim. Kao što

je poznato, brendiranje može predstavljati važan simbol kvalitete, pouzdanosti i

konzistentnosti, a pogotovo u slučajevima onih kategorija gdje je kvalitetu proizvoda ili

usluga teško ocijeniti putem Interneta. Nadalje, u promjenjivim uvjetima tržišta gdje se velik

broj kupnji ostvaruje za posve nove proizvode i usluge, kontinuitet i pouzdanost marke

postaju posebno značajni za ponašanje kupaca u procesu donošenja odluke (Rowley et al.,

2013).

Prema Vraneševiću (2007), prava vrijednost marke je u svijesti potrošača odnosno u njegovoj

percepciji vrijednosti određene marke. Upravljanje markom zanimljiv je spoj teorije, prakse i

vještine marketinga, a u novije vrijeme prolazi vrlo dinamične promjene izazvane novim

realnostima. Nove realnosti stvorile su potpuno novo konkurentsko okružje za odlučivanje o

markama. Jedna od ključnih promjena je porast snage potrošača. Zahvaljujući Internetu,

potrošačima su dostupne informacije, što im daje veliku mogućnost izbora i snagu u

odlukama. Kupnja je olakšana i ubrzana do neslućenih razmjera (Vranešević i Marušić, 2003,

130). Brendovi komuniciraju s potrošačima; oni sadrže ključne vrijednosti i poruke, koje se

odnose na primjer na kvalitetu, izvrsnost, konzistenciju, pouzdanost, suvremeno ili

tradicionalno, uzbuđujuće, društveno odgovorno ili zabavno. Brendovi su sredstvo koje

postiže trenutni učinak na nove potrošače, dok istovremeno podsjećaju one koji se vraćaju. U

vrijeme rastuće digitalizacije te umrežene ekonomije i okruženja, poruke o značenju neke

organizacije ili njenih proizvoda i usluga trebaju se brzo komunicirati, prisutnošću

organizacije u digitalnom prostoru, što podrazumijeva njenu Internetsku stranicu, responzivnu

s mobilnim uređajima, kao i angažiranost na društvenim mrežama (Rowley, 2004).

Poznata načela brendiranja mogu se primijeniti i u slučaju kada se obraćamo svojoj publici

online kanalima. Međutim, od samog početka, tijekom čitavog procesa brendiranja, potrebno

je istovremeno misliti i na digitalnu prisutnost branda. Digitalna prisutnost koja ne podržava i

ne proširuje pozicioniranje branda imat će za posljedicu nekonzistentan doživljaj kod publike,

a to će zatim utjecati na negativnu percepciju branda u cjelini (Hale, 2015). Brending u

digitalnom prostoru obuhvaća čitav procese, pri čemu vlasnik marke, (ponekad u suradnji s

klijentima i drugim zainteresiranim stranama) potiče komuniciranje, interakciju, dostavljanje

iskustva, te izgradnju povjerenja i odanost, s ciljem da razvija identitet svojeg branda i

povećava njegovu vrijednost (Rowley i Edmundson-Bird, 2013, 64).

Brojni izazovi brendiranja u online okruženju odnose se na: sadržajnost poruka web stranica,

potrebu da se brending i marketinška komunikacija integriraju putem raznih kanala, trend

iskazivanja organizacijskih vrijednosti, vidljivost na ključnim pretraživačima, prilike za

povezivanje i razvijanje pozicije brandova, globalizaciju, kao i povećan angažman javnog

sektora vezano uz brending. Online strategija razvoja branda obuhvaća sljedeće faze:

postavljanje konteksta, odlučivanje o ciljevima i poruci, razvijanje osobnosti, razvijanje

dizajna, kreiranje web stranice i drugih komunikacija korištenjem oznake marke, promicanje

branda, izgradnju iskustva, i konačno, kontrolu, razvoj i zaštitu marke (Rowley, 2004). U

kontekstu Interneta, brand je iskustvo, a iskustvo je brand (Dayal et al., 2000).

Danas, u digitalno doba, istražuju se mogućnosti veće uključenosti potrošača, njegove

angažiranosti vezano uz brand (customer-brand engagement ili CBE), promatra se njegova

virtualna interakcija s brandom, te prate osobe koje tragaju za online informacijama i

pojedinim društvenim zajednicama (Keller, 2010; Singh i Sonnenburg, 2012; Trueman et al.

2012, Quinton i Harridge-March 2010). Angažiranost potrošača u odnosu na brand (CBE)

može se definirati kao razina potrošačeva kognitivnog, emocionalnog i bihevioralnog ulaganja

u specifične interakcije s brandom. Nadalje, identificirane su tri ključne teme vezane uz

angažirani odnos potrošača prema brandu, i to „uranjanje“, „strast“ i „aktiviranje“ (Hollebeek,

2011, 555).

Znanstvenike, kao i članove poslovne zajednice posebno zanima kako društveni mediji mogu

koristiti (ili štetiti) odnosu potrošač-brand kroz ko-kreiranje ukupnog iskustva kupaca (Dix,

2012). Potrošači sada praktički bilo gdje imaju omogućen pristup informacijama u formi

osobnih mišljenja, podijeljenih preporuka i razgovora s drugima, i to prije, za vrijeme i nakon

kupnje (Court et al., 2012). Iako je ko-kreiranje iskustva i angažman u odnosu na brand i

dalje ključni element integrirane marketinške komunikacije kao i drugih dodirnih točaka koje

brand generira (Kumar i Mirchandani, 2012), društveni mediji su u posljednjih nekoliko

godina zadobili najveću pozornost potrošača, marketinških stručnjaka, medija, ukratko

čitavog tržišta (Schultz et al, 2013, 87).

4.1. Virtualno iskustvo

Virtualno iskustvo definira se kao skup psiholoških i emocionalnih stanja kroz koja potrošači

prolaze dok ostvaruju interakciju s proizvodima u 3-D okolini. Virtualno iskustvo ima neke

sličnosti i s direktnim i s indirektnim iskustvom. Istraživanja pokazuju da potrošači primaju

više informacija putem virtualnog iskustva simuliranog u 3-D okolišu, nego putem

indirektnog iskustva stvorenog tradicionalnim metodama oglašavanja. Kupnja određenog

proizvoda ne predstavlja u biti kupnju fizičke, materijalne robe, nego kupnju nekog iskustva

koje proizvod pruža. Pojam iskustva predstavlja proizvod koji traje u vremenu i ima svoju

kvalitetu, intenzitet, značenje i vrijednost, te integrira istovremeno psihička i emotivna stanja.

Proces virtualnog iskustva često upotpunjuju i prisutnost, uključenost i zadovoljstvo.

Zadovoljstvo virtualnim iskustvom predstavlja karakteristiku nove vrste potrošačkog iskustva,

a može se pojaviti iz dva razloga: zbog inovativnosti iskustva, ili stoga što virtualni podražaji

potiču fizičke podražaje (Daugherty et al., 2001 u Vlašić et al, 2007, Teorijski prikazi, CD).

Virtualnu prisutnost možemo definirati kao iluziju prisutnosti stvorenu uz pomoć umjetnih

uređaja, kao što su zasloni računala, slušalice i drugo. Virtualna prisutnost često se povezuje s

virtualnom stvarnošću (eng. Virtual Reality ili skraćeno VR) ili virtualnim okruženjem

(Virtual Environment, tj. VE), pri čemu se računala koriste kako bi kreirala objekte i

okruženja koja se prezentiraju korisnicima putem brojnih osjetila kao što su vid, sluh, i dodir

(Slater i Wilbur, 1997).

Kao posljedicu razvoja novih interaktivnih tehnologija danas možemo razlikovati fizički i

virtualni lanac kreiranja i dodavanja vrijednosti. Dok u fizičkom lancu vrijednosti informacije

predstavljaju opipljive varijable, u virtualnom lancu one su izvor dodane vrijednosti (Vlašić et

al. 2007, 153). Da bi se stvorila virtualna prisutnost nekog branda, potrebno je imati dobru

online strategiju koja, integrirana s offline strategijom, kreira cjelovitu sliku. Razvijanje

komunikacijske strategije na društvenim platformama u posljednje vrijeme ima sve veći

značaj. Ovo podrazumijeva pametno korištenje društvenih mreža poput Facebooka, Twittera,

Instagrama, YouTube kanala, blogova ili foruma, a temelji se na kontinuiranom kreiranju

sadržaja i interakciji, odnosno dvosmjernoj komunikaciji s korisnicima. Dosljednost poruke u

kanalima nužna je kako bi korisnici lako prepoznali brand i njegovu osobnost. Online ugled

gradi se dulje nego što se misli i nije lako vratiti povjerenje korisnika, ako se izgubi.

Međutim, korist ovakvog pristupa je golema. Internet prati navike svojih korisnika i

omogućuje trenutnu prilagodbu ponude stvarnoj potražnji.

Ustrajnim održavanjem konzistentnog imidža branda, te njegovom konvergencijom s

društvenim medijima postići ćemo da brand uspostavi dijalog s potrošačima i učvrsti osjećaj

interaktivne komunikacije. Dok neke oblike komunikacije, kao što je oglašavanje i promocija,

možemo kontrolirati, ima i onih, poput komentara na društvenim mrežama ili pokrivenosti u

medijima, na koje je znatno teže utjecati, a na njih brandovi trebaju odmah reagirati i

odgovoriti (Hackley i Hackley, 2015, 68). „Sada kad je svaki potrošač komentator, kritičar i

izdavač, sve organizacije bi trebale prestati govoriti i početi slušati. Kompanije koje ne znaju

osluškivati u ovom će okruženju ostati na repu događaja“ (Smith: 2009, 560).

4.2. Stanje digitalnih medija u Hrvatskoj

Kako je Hrvatska relativno malo tržište, tako se ni istraživanja velikih agencija o korištenju

pojedinih društvenih medija ne provode kontinuirano, pa nismo bili u mogućnosti naći

detaljne podatke o zastupljenosti pojedinim medija poslije 2013. godine. Na grafikonu iz

siječnja 2016. vidimo brojčano stanje mobilnih veza po regijama, gdje se Hrvatska svrstava u

Istočnu Europu. No, sudeći prema indeksu gospodarske i društvene digitalizacije, koji svake

godine izračunava i objavljuje Europska komisija, Hrvatska je 2014. još uvijek pri dnu popisa

zemalja Europske unije prema većini pokazatelja.

Slika 1. Pregled regija prema ostvarenim mobilnim vezama, izvor: wearesocial.org, pristupljeno

06.02.2016.

Indeks gospodarske i društvene digitalizacije (Digital Economy and Society Index, DESI)

kompozitni je indeks koji je razvila Europska komisija (DG CNECT) u svrhu ocjenjivanja

razvoja država članica u smjeru digitalizacije gospodarstva i društva. Ovdje izneseni

statistički podaci iz DESI profila za Hrvatsku odnose se na 2014. godinu. S rezultatom od

0,43 Hrvatska je u području ljudskog kapitala (digitalne vještine) na 21. mjestu među

državama članicama EU-a (vrijednost indeksa varira od 0 do 1, pri čemu je 0 najuspješniji

rezultat). Zaključuje se kako treba poboljšati digitalne vještine stanovništva i potaknuti ih da

se služe internetom u svrhu razvoja digitalnog gospodarstva. Unatoč laganom rastu u odnosu

na prethodnu godinu, udjel redovitih korisnika interneta u Hrvatskoj (65 % osoba u dobi od

16 do 74 godine) i dalje je niži od europskog prosjeka (koji iznosi 75 %). Hrvatska znatno

zaostaje za prosjekom EU-a i u području digitalnih vještina jer osnovnim digitalnim

vještinama raspolaže samo 39 % Hrvata. Te dvije brojke upućuju na to da Hrvatska treba

potaknuti građane da brže razvijaju svoje digitalne vještine i više se služe internetom kako bi

u cijelosti iskoristili prednosti digitalnog gospodarstva. Hrvatski korisnici interneta na mreži

obavljaju različite aktivnosti. Čitaju vijesti u elektroničkom obliku (79 %), služe se

internetom za razgovore i videorazgovore (38 %) te komuniciraju na društvenim mrežama (59

%). Iako je učestalost većine tih aktivnosti među korisnicima interneta u Hrvatskoj u skladu s

prosjekom EU-a ili ga i premašuje, čini se da je internet manje zastupljen kao sredstvo za

obavljanje transakcija (Profil države DESI 2015., pdf, str. 4-5). Ovi podaci ukazuju na

potencijalne negativne posljedice hrvatskog srednjoškolskog sustava obrazovanja u kojem je

informatika i dalje slabo zastupljena.

Slika 2.: Online aktivnosti korisnika interneta u Hrvatskoj i EU u 2014. Godini; Izvor: Digital

Scoreboard, Croatia 2015. Preuzeto sa: https://ec.europa.eu/digital-agenda/node/66894, pristupljeno 06.02.2016.

5. POSLOVNI SLUČAJ Franck Kava&Kava

Uvodno o projektu

U ovom poglavlju prikazat će se poslovni slučaj implementacije digitalne strategije iz

hrvatske prakse. Na projektu, koji je tijekom 2012.-2014. izradila digitalna agencija Gingernet

kao dio grupacije Digitel, aktivno je u prvoj fazi postavljanja digitalne strategije sudjelovala

jedna od autorica teksta. Naručitelj projekta je bila tvrtka Franck, jedan od najuspješnijih

hrvatskih proizvođača i izvoznika prehrambenih proizvoda, s vodećom pozicijom u

kategorijama kava, čajeva i grickalica. Franckovi brandovi sastavni su dio života hrvatskih

građana i šire regije, a u svojem portfelju posjeduje vrhunske tržišne marke iza kojih stoji

kontinuirani dugogodišnji rad, poznavanje tržišta i znatna novčana ulaganja. Franck 2008.

godine mijenja marketinšku strategiju i odlučuje se za rebrending: umjesto podkategorije

kava, uvodi se novi krovni brand Franck cafe koji pod sobom ima sve kavovine u Franckovoj

ponudi, što uključuje brand Jubilarna kava, te instant kave (3u1, Bianka, Capuccino).

Poduzeće ima oko 600 zaposlenika. Na tržište izlazi direktnom distribucijom kroz pet

regionalnih centara - u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Dubrovniku i Đakovu. Također ima i

veleprodajnu mrežu putem koje proizvode pribavljaju maloprodajne trgovine, ugostitelji i

veliki kupoprodajni centri. Svi proizvodi distribuiraju se u roku od 24 sata. Stalno osluškujući

potrošače i prateći svjetske trendove, Franck uvodi inovacije u svoje poslovanje i odnos s

potrošačima. Snaga Francka vidljiva je u kontinuiranoj kvaliteti proizvoda, jakom imidžu i

stalno vodećoj poziciji u Hrvatskoj. (izvor: http://www.Franck.hr/o_nama/povijest,

pristupljeno 04.02.2016.)

Strategija branda

Za brand Franck cafe instant kreira se novi vizualni identitet, te se drugačijim načinom

komunikacije počinje pridobivati širi krug potrošača instant kave. Novi identitet i kreativna

komunikacija počinju pridobivati i mlađe potrošače, do tada izrazito nesklone Franck instant

kavi, percipiranoj kao kavi za starije, konzervativne potrošače. Marketinšku kampanju

obilježio je TV-spot „Gužva na setu” u kojem se u glavnoj ulozi pojavljuje Ljupka Gojić,

hrvatska manekenka međunarodne reputacije (koja je dvije godine bila i zaštitno lice branda).

Kampanja je iznimno dobro prihvaćena i bila je veliki vjetar u leđa uspješnom

repozicioniranju branda, što je rezultiralo prihvaćanjem od strane mlađih urbanih potrošača.

S obzirom na to da je instant kava Franck cafe, u oba okusa (Classical i Gold) na tzv. blind

testovima (testiranje uzoraka bez oznake marke) dokazala izvrsnu kvalitetu, a istovremeno je

cjenovno 25% povoljnija od lidera na tržištu, pozicionirala se kao „best buy” (najpovoljniji

omjer cijene i kvalitete). Ciljna skupina ovog branda su većinom žene, od čega 71%

potrošača u dobi od 15 do 64 godine koji uz bar jednu kuhanu kavu dnevno piju i instant kave.

Prvenstveno im je važna funkcionalna korist kave kao toplog napitka koji razbuđuje. Iz

psihološkog aspekta kava se tretira kao predah, a ima i jaku socijalnu komponentu – jer se pije

u društvu. Kao što je već rečeno, glavna podjela proizvoda pod nazivom Franck Cafe je na

Jubilarnu kavu i instant kave. Razlog ovoj podjeli je što oba branda imaju različite pozicije na

tržištu i različite ciljne skupine. S obzirom na to da se radi o jakim brandovima (posebice u

slučaju Jubilarne), agencija je kreirala strategiju digitalnih kanala za promociju tih brendova,

kako bi ih zatim vezala uz zajedničku platformu, mobilnu aplikaciju Kava&Kava.app.

Projekt Kava&Kava

Platforma Kava&Kava namijenjena je vlasnicima ugostiteljskih objekata koji u svojoj ponudi

imaju proizvode iz linije Franck Cafe, te njihovim korisnicima. Projektom je pedviđeno da

Jubilarna kava i instant kave na društvenim mrežama imaju svoje posebne kanale, sa

sadržajem i nagradnim igrama prilagođenim potrebama i navikama njihovih ciljnih skupina.

Kava&Kava je zamišljena kao platforma koja objedinjuje sve Franck kavovine pod jednim

“krovom”. Osim krajnjih kupaca Franck proizvoda, Kava&Kava spaja ugostiteljske objekte s

Franckom i tako im osigurava dodatne pogodnosti, ali istovremeno služi kao platforma za

interaktivnu komunikaciju ugostitelja s potrošačima. Cilj projekta je kreiranje jedinstvene

digitalne strategije za brand Franck café, kojim bi se obuhvatile dvije ciljne skupine -

ugostiteljski objekti i krajnji korisnici. Sam projekt je zamišljen kao platforma za

komunikaciju s korisnicima. Ovim projektom željelo se obuhvatiti sve kanale komunikacije tj.

Slika 3. Poziv korisnicima da preuzmu aplikaciju Kava& Kava, izvor : https://www.kavakava.hr,

pristupljeno 06.02.2016./

sve brandove Franck Cafe-a s poveznicom na platformi Kava&Kava, čime se na jednom

mjestu obuhvaćaju B2B i individualni korisnici. Iako se obuhvaćanjem svih korisnika cilja na

veću i raznovrsnu ciljnu skupinu, predviđa se personalizirana komunikacija koju omogućuje

digitalna tehnologija. S druge strane, okupljanjem korisnika na jednom mjestu olakšava se

protok informacija, korisnike se čvršće povezuje uz brand, a osim što se povećanom

međusobnom interakcijom korisnicima pružaju nove koristi, vrijednosti i usluge,

istraživanjem tržišta provedenog kroz platformu u obliku kratkih anketa dobiva se i uvid u

njihove navike i preference, a ispunjavanje upitnika se motivira nagradama.

Ovom digitalnom strategijom, uz dodatne vrijednosti koje se pružaju ciljnim skupinama

povezujući ih s brandom, te povećanje interaktivne marketinške komunikacije uz smanjivanje

troškova za zakup medija, koriste se alati business intelligence koji generiraju baze podataka

o kupcima, te donose konkretne prednosti pred konkurencijom na tržištu.

Digitalna strategija

Osnovni cilj digitalne strategije je stvoriti engagement platformu (platformu uključenosti)

koja nudi konkretne koristi vlasnicima u HoReCa kanalu kao i krajnjim korisnicima te izraditi

kvalitetan sadržaj – content. Svrha kreiranja takvih sadržaja koji su samo dijelom povezani uz

temu branda ali i šire, uz razne interese i potrebe korisnika, je privlačenje te zadržavanje

postojećih korisnika (retention), ali istovremeno i potencijalnih novih korisnika, posjetitelja

digitalne platforme (sales lead), čime stvaramo promet (traffic).

Naziv Kava&Kava je izabran zbog često korištene fraze “Idemo na kavu” što imenu daje

lokalni prizvuk, dok je znak “&” odabran u trendu korištenja raznih međunarodno usvojenih

skraćenica koje se učestalo koriste u komunikaciji putem mobilnih uređaja. Engagement

platforma služi za uključivanje korisnika, kako bi se što snažnije povezali s brandom na

mjestu konzumacije. Program se sastoji od slijedećih elemenata uključenosti:

izgradnje programa vjernosti (loyalty program) za korisnike te za svaki pojedini

ugostiteljski object

vezivanje ugostiteljskih objekata za brand Franck Café, na način da im se ponudi jaki

kanal promocije, platforma za komunikaciju s kupcima i mehanizmi za poticanje

prodaje

razvijanje dvije razine zajednica (community): digitalne zajednice (digital community)

te mikro-zajednice (micro-community) svakog ugostiteljskog objekta

engagement platforma Kava&Kava, koja se sastoji od Web stranice kao centralnog

mjesta za primarnu ciljnu skupinu i mobilne aplikacije za sekundarnu, te niza

popratnih aktivnosti i kanala (Web stranica, društveno-mrežni kanali, newsletteri).

Spajanje online i offline kanala - mobilna aplikacija

U mobilnoj aplikaciji su prikazani svi ugostiteljski objekti iz Franckove baze. Sve ove

lokacije - “Coffee spots” - korisniku su dostupne na interaktivnoj karti koja prikazuje najbliže

lokacije u definiranom radijusu. Uz lokacije, na karti se vide i pogodnosti koje korisnici na

pojedinim lokacijama mogu ostvariti. Same pogodnosti definira ugostitelj - kafić (mehanizam

za promicanje prodaje i loyalty program, primjeri pogodnosti se vežu uz učestalost posjeta: od

14 do 17h = 1 + 1 kava gratis, 30% popusta na sve proizvode u Franck kategoriji, 50%

popusta na sve bezalkoholne proizvode, kolač uz kavu gratis i sl.).

Slika 4. Karta s lokacijom ugostiteljskih objekata unutar aplikacije za Zagreb

izvor : https://www.kavakava.hr/, pristupljeno 06.02.2016.

Na svakoj lokaciji gdje se korisnik prijavljuje (check-in), korištenjem aplikacije osvaja

bodove. Za check-in u ugostiteljskim objektima koji nisu dio mreža ne ostvaruju se bodovi i

nema pogodnosti. To je motivacija za ugostitelje da se prijave u mrežu.

Bodovni sustav

Pomoću Kava&Kava mobilne aplikacije sakupljaju se bodovi i osvajaju nagrade u

ugostiteljskim objektima iz korisnikovog okruženja, a mogu se i pronaći informacije o

najboljim akcijama i događanjima. Također, bodovi koji se osvoje u ugostiteljskim objektima

se zbrajaju i pretvaraju u takozvane Franck novčiće, koji se zatim u određenoj protuvrijednosti

mogu iskoristiti za nagrade u Kava&Kava shopu (virtualnoj prodavaonici).

Slika 5. Kava&Kava shop – prodavaonica s izborom nagrada, izvor : https://www.kavakava.hr/

pristupljeno 06.02.2016.

Korisnik bodove može prikupiti na tri načina: prijavljivanjem (check-inom) na lokaciji

ugostiteljskog objekta, dijeljenjem check-ina na društvenim mrežama te objavljivanjem

fotografije snimljene u ugostiteljskom objektu. Naravno, sve ovo odvija se unutar

Kava&Kava mobilne aplikacije. U sklopu aplikacije su izdvojene lokacije na kojima se mogu

prikupiti najbolje nagrade, akcije ili događanja te zbog toga imaju istaknuto mjesto prilikom

prikazivanja.

Ostale aktivnosti koje se korisniku pružaju u aplikaciji su pregledavanje, komentiranje

ugostiteljskih objekata i „lajkanje” (eng. like = sviđati se), kreiranje liste prijatelja i poziv na

kavu, objavljivanje raspoloženja (oznaku vide svi korisnici u određenom radijusu) i statusa

(vidljiv korisnikovim prijateljima), zatim praćenje novosti iz ugostiteljskog objekta (za

pretplatnike), te objavljivanje fotografija. Prednost mobilne aplikacije pred drugim

geolokacijskim servisima je u tome što je lokalno usmjerena, pa se vlasnici ugostiteljskih

objekata potiču na stalnu interakciju, dok se aktivnosti korisnika potiču nagrađivanjem.

Web stranica

Web stranica sadržava unaprijed definirane sadržaje, mrežu ugostiteljskih objekata s profilima

svakog od njih, pregled promotivnih akcija te vlastite profile korisnika gdje mogu pratiti

stanje svojih bodova i nagrade. Web stranica je optimizirana za tri skupine korisnika, obični

tj. privatni korisnici, partneri koji upravljaju profilima ugostiteljskih objekata te Franck koji

upravlja svim ostalim sadržajima. Svaki ugostiteljski objekt koji je u bazi ima svoju stranicu s

osnovnim opisom i lokacijom, te kontakt podacima. Svaka stranica se posebno optimizira za

Google pretraživač, kako bi dobila visoko mjesto u pretragama a time privukla korisnike koji

traže informacije o određenim lokalima.

Slika 6. Kava&Kava – izgled naslovne web stranice (homepage), izvor: https://www.kavakava.hr/,

pristupljeno 06.02.2016.

Korištenje platforme

Ugostiteljski objekti uređuju svoju digitalnu prisutnost na webu i u mobilnoj aplikaciji.

Komuniciraju s korisnicima stavljanjem statusa (obavijesti) za pretplatnike, te slike, opis

akcija i ankete. Push notifikacije omogućuju direktnu komunikaciju s korisnicima. Kreiraju

razne oblike promocije (potiču prodaju i nagrađuju vrijednost) iz kojih se stvaraju kratkoročne

i dugoročne akcije vezane uz prijavu, check-in pojedinaca ili grupe prijatelja. Ugostiteljski

objekti s najboljim ocjenama i s najviše ostvarenih prijava se također nagrađuju kao način

poticanja ugostiteljskih objektata na kreiranje boljih akcija i pogodnosti jer se tako direktno

natječu s konkurencijom te mogu pratiti njihove rezultate.

Slika 7. Kava&Kava – izgled Facebook stranice, izvor https://www.kavakava.hr/, pristupljeno

06.02.2016.

USP (unique selling proposition) je izgradnja digitalne prisutnosti kroz profilnu stranicu na

Webu i u aplikaciji kojom ugostiteljski objekti postaju vidljivi i na Google-u. Vrši se i

promocija kroz ostale interne medije Francka, kreiraju se akcije za promicanje prodaje i

lojalnosti - real time oglašavanjem (u stvarnom vremenu) prema korisnicima aplikacije.

Platforma također omogućuje direktnu komunikaciju prema lojalnim mušterijama, uz posebne

Franck nagrade, besplatne (incentive) proizvode.

Privatni korisnici

Kod izrade digitalne strategije i načina obraćanja ciljnim skupinama trebalo je uzeti u obzir

prvenstveno opseg određene dobne skupine u odabranim kanalima tj. utvrditi koliko je koja

ciljna skupina prisutna u društvenim medijima. Primarna ciljna skupina u ovom slučaju su

mladi (muškarci i žene) između 15 i 25 godina koji predstavljaju najveći broj populacije na

društvenim mrežama, ali su se i pokazali kao najveći konzumenti kavovinskih napitaka izvan

kuće. Sekundarna ciljna skupina su svi ostali konzumenti kavovina prisutni na društvenim

mrežama, a prvenstveno dobna skupina od 25 do 35. Odabran je opušteni ton komunikacije

bez persiranja, u množini, s ciljem kreiranja zajednice koja prati komunicirani sadržaj,

zabavlja se, sudjeluje u razgovoru i sama stvara sadržaj koji je vezan uz brand. Oni su također

voljni koristiti mobilnu aplikaciju kako bi se informirali o ugostiteljskim objektima i

događanjima u njima, ostvarivali instant pogodnosti, povezivali se s prijateljima i dobivali

nagrade, dok na Web stranicu dolaze pregledati novi sadržaj, novosti i profile objekata.

Prema vijesti objavljenoj na internetskom portalu bug.hr, Franck je predstavio svoju

Kava&Kava platformu namijenjenu ugostiteljskim objektima i njihovim gostima u lipnju

2014. u zagrebačkom Supercaffeu. Na promociji je objašnjeno kako se radi o promotivno-

komunikacijskoj platformi koja, pomoću aplikacije za pametne telefone integrira društvene

mreže, ugostiteljske objekte i mobilne uređaje, te ugostiteljima i korisnicima nudi besplatan

program vjernosti. Cjelokupan projekt – od inicijalne ideje Francka do finalnog rješenja,

predstavili su voditelji tima odgovornog za realizaciju – Dražen Posavčević, brend menadžer

iz Francka te Nikola Vrdoljak, stručnjak za digitalne komunikacije agencije Gingernet. Uz

moderatora Ivana Šarića, Kava&Kava aplikaciju za pametne telefone na predstavljanju su

isprobale i druge prisutne javne osobe.

Agencija Gingernet se krajem 2014. ugasila, a iz tog razloga rezultati uspješnosti ovog

projekta te korištenja nove digitalne platforme autorima nisu dostupni. Međutim, ovo je jedan

od prvih cjelovitih koncepata digitalne strategije jednog snažnog branda prehrambene

industrije u Hrvatskoj koji je realiziran.

6. ZAKLJUČ NA RAZMATRANJA

Tijekom 2014. u Hrvatskoj je na digitalne medije utrošeno 117 milijuna kuna budžeta, što je

rast od 9% u odnosu na prethodnu godinu (izvor: http://hura.hr/publikacije/hura-adex/).

Internet kao medij postao je sastavni dio svake ozbiljnije strategije, a potreba za

učinkovitijom integracijom online i offline marketinških aktivnosti sve je izraženija.

Tradicionalno oglašavanje više nije dovoljno, a konvergencija medijskog prostora potaknuta

je ponašanjem samih potrošača. Ukoliko zakupljivanje tradicionalnih medija ne prate dodatni

digitalni marketinški kanali, ono gubi na značenju. U tom smislu vlastiti zakupljeni kanali

(owned media), kao i osvojeni medijski prostor (earned media) postaju ključni dio kampanja,

šireći poruku kroz bezbroj kompleksnih putova koje ljudi prate, koristeći razne uređaje,

ekrane i medije. Poruka pri tome treba biti jedinstveno oblikovana, na svakom kanalu, offline i

online, treba pričati konzistentnu priču. Mogućnosti novih tehnologija su velike. Snažni

brandovi ujedinjuju offline i online promociju koristeći funkcionalnost mobilnih aplikacija,

geolokacijskih servisa i offline aktivnosti kod organizacije nagradnih igara. Također, razni

kodovi (na dodir - touchcode ili grafički - Qcode) otisnuti ili utisnuti na proizvod, omogućuju

da se uz pomoć pametnog telefona pročitaju zaštićene informacije: audio i video podaci,

interaktivni vodiči, pa i cijele knjige. Konačno, treba imati na umu da živimo u digitalno

doba.

Poslovni slučaj Kava&Kava hrvatske kompanije Franck pokazuje promišljenu digitalnu

strategiju kojom se na zajedničkoj platformi objedinjuju potrošači kave i poslovni partneri –

ugostiteljski objekti koji nude Franck kavu. Upotreba Kava&Kava mobilne aplikacije potiče

se raznim akcijama i poklonima vjernosti. Ovaj primjer digitalne platforme koja je realizirana

2014. aktivno uključuje korisnike motivirajući ih da se koriste aplikacijom, te ocjenjuju

ugostiteljske objekte i njihovu uslugu.

Ograničenje ovog istraživanja je nedostupnost podataka o broju i uključenosti korisnika. Iako

su proizvođači svjesni potrebe komuniciranja s potrošačima putem digitalnih medija, još

uvijek je relativno mali udio onih hrvatskih brandova koji imaju razrađenu digitalnu strategiju

usklađenu s ostalim offline marketinškim aktivnostima. Preporuka za buduća istraživanja je

obrada više poslovnih slučajeva, kao i provođenje kvantitativnih analiza među potrošačima o

digitalnoj prisutnosti hrvatskih brandova i o njihovom zadovoljstvu online komunikacijom.

Literatura

Court, D., Gordon, J. and Perrey, J. (2012), “Measuring marketing’s worth”, McKinsey Quarterly,

Vol. 3, pp. 113-118.

Daugherty T., Biocca F.: Characteristics of Virtual Experience in Electronic Commerce: A Protocol

Analysis, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, 2001., str. 13.-30.

Dayal, S., Landesberg, H., & Zeisser, M. (2000). Building Digital Brands. McKinsey

Quarterly.

Dix, S. (2012), “Introduction to the special issue on social media and mobile marketing”, Journal of

Research in Interactive Marketing, Vol. 6 No. 3.

Drury, G. (2008): Social media: Should marketers engage and how can it be done effectively?Journal

of Direct, Data and Digital Marketing Practice (2008) 9, 274 – 277. doi:

10.1057/palgrave.dddmp.4350096, izvor:

http://www.palgravejournals.com/dddmp/journal/v9/n3/pdf/4350096a.pdf

Grbavac, J. i Grbavac, V. (2014): Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena,

Media, culture and public relations, 5, 2014, 2, 206-219

Hackley, C. and Huckley R. A. (2015): Advertising and Promotion, third edition, 2015, Sage

Hale, Jill (2015): Just do it, digitally: Branding in the digital age, Marketing Magazine, dostupno na:

https://www.marketingmag.com.au/hubs-c/just-digitally-branding-digital-age/

Hanson, W. (2000). Principles of Internet Marketing. Cincinnati, Ohio: South-Western College

Publishing.

Hoffman, D. L. (2000). The Revolution Will Not Be Televised: Introduction to the Special

Issue on Marketing Science and the Internet. Marketing Science, 19(1), 1-3.

Hollebeek, L. (2011): Exploring customer brand engagement: definition and themes, Journal of

Strategic Marketing, Vol. 19, No. 7, December 2011, 555–573, dostupno na:

http://dx.doi.org/10.1080/0965254X.2011.599493

Kabadayi S., Price, K. (2014),"Consumer – brand engagement on Facebook: liking and commenting

behaviors", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 Iss 3 pp. 203 - 223

link: http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-12-2013-0081, pristupljeno: 20. 01. 2015

Keller, K.L. (2010), “Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment”,

Journal of Interactive Marketing, Vol. 24 No. 2, pp. 58-70.

Klein, L.R., Ford, G. T. (2003). Consumer Search for Information in the Digital Age: An Empirical

Study for Prepurchase Search for Automobiles, Journal of Interactive Marketing, Vol. 17, No.3, 29-49

Kumar, V. and Mirchandani, R. (2012), “Increasing the ROI of social media marketing”, MIT Sloan

Management Review, Vol. 54 No. 1, pp. 54-61.

Malhotra, A., Malhotra, C.K. and See, A. (2013), “How to crate brand engagement on Facebook”,

MIT Sloan Management Review, Vol. 54 No. 2, pp. 18-20.

Peattie K., Peters L.: The Marketing Mix in The Third Age of Computing, Marketing Intelligence &

Planning, Vol. 15, No. 3, 1997, str. 142.-150

Peppers, D., & Rogers, M. (1997). Enterprise One-To-One. Judy Piatkus (Publishers) Ltd.

Profil države DESI 2015. – Hrvatska, European Comission, pdf, dostupno na:

http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/digital-agenda-scoreboard

Quinton, S. and Harridge-March, S. (2010), “Relationships in online communities: the potential for

marketers”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4 No. 1, pp. 59-73.

Rohm, A., Kaltcheva, V.D. and Milne, G.R. (2013), “A mixed-method approach to examining brand-

consumer interactions driven by social media”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7

No. 4, pp. 295-311.

Rowley, Jennifer and Edmundson-Bird, David: Brand Presence in Digital Space, Journal of Electronic

Commerce in Organizations, Volume 11, Issue 1. 63-78, January-March 2013, preuzeto na: DOI:

10.4018/jeco.2013010104

Rowley J., (2004) "Online branding", Online Information Review, Vol. 28 Iss: 2, pp.131 – 138,

preuzeto na http://dx.doi.org/10.1108/14684520410531637

Ružić D., Biloš A.,Turkalj D. (2014): E-marketing, 3. izd. Ekonomski fakultet u Osijeku

Schultz D. E., Peltier,J. (2013),"Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future

research directions", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 7 Iss 2 pp. 86 - 99

link: http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-12-2012-0054

Singh, S. i Sonnenburg, S. (2012), “Brand performances in social media”, Journal of Interactive

Marketing, Vol. 26 No. 4, pp. 189-197.

Slater, M., & Wilbur, S. (1997). A framework for immersive virtual environments (FIVE):

Speculations on the role of presence in virtual environments. Presence: Teleoperators and Virtual

Environments, 6, 603-616.

Smith, T. (2009):The social media revolution, International Journal of Market Research Vol. 51 Issue

4, DOI: 10.2501/S1470785309200773, izvor:

http://www.socialnety.pl/wpcontent/uploads/2015/01/The_social_media_revolution.pdf

Trengove Jones A., Malczyk A., Beneke I. (2011): Internet marketing, Get Smarter, Creative

Commons

Trueman, M., Cornelius, N. and Wallace, J. (2012), “Building brand value online: exploring

relationships between company and city brands”, European Journal of Marketing, Vol. 46 Nos 7/8, pp.

1013-1031.

Vlašić G., Mandelli A., Mumel D. (2007) Interaktivni marketing – interaktivna marketinška

komunikacija, Perago

Vranešević T. (2007) Upravljanje markama / Brand Management, Accent

Vranešević T., Marušić M. (2003): Mjerenje vrijednosti marke, Zbornik Ekonomskog fakulteta u

Zagrebu, godina 1, broj 1, 129-148

Rad je objavljen u Zborniku: Život u digitalnom dobu – društveni aspekti, Druga međunarodna

znanstveno-stručna konferencija iz marketinga i komunikacija ‘’Fedor Rocco’’, Zbornik radova / Living

in a Digital World – Social Aspects, 2nd International Scientific and Professional Conference ''Fedor

Rocco'' marketing and communications, Book of Proceedings. 2016, Online verzija dostupna na

www.vpsz.hr, Izd. Visoka poslovna škola Zagreb s pravom javnosti , ISBN 978-953-57657-8-3