Anno 4 numero 25agosto-settembre 2010

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

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Un settembre così pieno di ricorrenze e appuntamenti, vecchi e nuovi, non lo vivevamo da tempo.Dopo una lunga e travagliata gestazione prende il via, dal 27 settembre, La Settimana dellaComunicazione. Un evento che noi di ADC Group abbiamo sempre sostenuto e che, ci auguriamo,possa diventare un punto di riferimento per la business community milanese, nazionale e interna-zionale. La quantità e la qualità di questa prima edizione lascia bene sperare per il futuro. Inoltre,nata come una sorta di ‘porte aperte allo shopping’, c’è stata la Vogue Fashion’s Night Out, tenuta-si il 9 settembre, ormai diventata un evento di comunicazione che vede la partecipazione convintadei brand più noti.Ma c’è un altro importante evento che ricorre a settembre, e ci riguarda da vicino. Il 18 settembredel 2000 mi insediavo ufficialmente alla direzione di ADVexpress, il sito che aveva visto la luce unpaio di mesi prima. Si è trattato di un passaggio cruciale. Dalla comoda nicchia delle riviste specia-lizzate cartacee decidevo di tuffarmi nel nuovo, di intraprendere la mia sfida professionale, e dopoun paio di anni imprenditoriale, partendo dal digitale. Pensare a internet come una nuova piattafor-ma attraverso la quale veicolare contenuti verticali, diretti agli operatori della comunicazione, oggisembra una soluzione ovvia, quasi banale. Nel 2000 non lo era affatto. Di lì a poco si assisteva alloscoppio della famosa ‘bolla internet’, e le poche aziende che avevano timidamente iniziato a inve-stirvi fecero un rapido dietrofront.Come se non bastasse, ero fermamente convinto che gli utenti si sarebbero abbonati, a pagamen-to, alla prima agenzia di informazione specializzata e in tempo reale in Italia, sfidando il tabù, direiil peccato originale, secondo cui sulla rete tutto deve essere gratis. Con un pizzico di immodestiaposso dire che i fatti mi hanno dato ragione. Nel corso dei dieci anni il numero degli abbonati è co-stantemente cresciuto, e ben 30mila sono oggi gli utenti ‘coinvolti’ da ADVexpress. Tanto che i piùgrandi editori, da Murdoch in giù, sembrano ormai convinti che il pagamento dei contenuti distri-buiti via internet sia un passo obbligato per la sopravvivenza stessa dell’editoria.L’ingresso sulla scena ha causato uno sparigliamento delle carte nel settore della stampa specializ-zata. ADVexpress è servita da stimolo, ha spinto tutti gli operatori a imboccare la strada dell’inno-vazione. Qualcuno l’ha fatto con convinzione, qualcun altro è rimasto al palo… Tra le innovazioni in-trodotte mi preme sottolineare la web tv, lanciata nell’ormai 2001 con la testata TG Cannes, oggidiventata semplicemente ADVexpress Tv. Poi si sono aggiunte la directory delle agenzie di comuni-cazione, l’accordo con AdForum, la più grande library creativa del mondo, le altre iniziative editoria-li cartacee, dai Quaderni della Comunicazione al sistema e20, al mensile NC, fino alle iniziative spe-ciali quali gli NC Awards e il Bea, il premio ai migliori eventi dell’anno in Italia e in Europa. Una stra-tegia Click&Paper, come abbiamo voluto chiamarla, che ci ha portato in poco tempo a essere lea-der del settore, per quantità di iniziative e, soprattutto, per qualità. Certo, qualcuno ha provato a in-seguirci con esperimenti analoghi al nostro sito o alle nostre testate. Non voglio esprimere giudizi,siete voi a farlo con le vostre scelte. Posso solo dire che senza immaginazione e creatività i followerrimangono tali.Un sentito ringraziamento a tutti voi che ci avete seguito, e continuate a seguirci, in questa stupen-da avventura.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

editoriale_nc

DIECI ANNI DI ADVEXPRESS, SEMPRE AL VOSTRO FIANCO

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nc_sommario

PAGINA 66_VISIONI OLISTICHE MORE INTERACTIVE_COMPETENZE DIGITALI PER IL CLIENTE

PAGINA 46_INCHIESTA_LA COMUNICAZIONE GREEN

UNA TRAVOLGENTE ONDA VERDE

QUESTIONE DI GREENING

UN NUOVO BANCO DI PROVA

TUTTE LE STRADE PORTANO AL GREEN

PAGINA 26_COVER STORYUM_LA BOUTIQUE CREATIVA DEI MEDIA

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sommario_nc

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7/13_NEWSNOTIZIE, FATTI E PERSONE DAL

MONDO DIGITALE, MEDIA INNOVATIVI,

RETAIL EXPERIENCE

14/24_STRATEGIE INNOVATIVEMARTINI & ROSSI_L’APERITIVO PASSA

DAL WEB

LA LINEA VERDE_IL LATO INTEGRATO

DEL FOOD

MEDIAMARKT_MEDIAWORLD,

FRA TRADIZIONE E MODERNITÀ

90_EPPUR SI MUOVETORNIAMO A ESSERE ITALIANI,

ANCHE IN PUBBLICITÀ

AREA STRATEGICA

32_PRIMO PIANOLA SETTIMANA DELLA

COMUNICAZIONE

36_AGENZIA OLISTICA DEL MESEPRIMADV_DIVERSITÀ E GIOCO

DI SQUADRA

40/44_PROTAGONISTIBESANOPOLI_COMUNICAZIONE

AMICA DELL’AMBIENTE

BURGO DISTRIBUZIONE_LA CARTA

CHE AMA LA NATURA

60/64_FOCUSENI_L’ENERGIA DELLA SCOPERTA

SI RICOMINCIA DA QUI

70/76_CASE HISTORYFUN_NEL BLU DIPINTO DI BLU

BRANDCOT_REBRANDING ALTAMENTE

STRATEGICO

MAXUS_DALLE PAROLE AI FATTI

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it

REDAZIONEMario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua marzia@be-studio.it

HANNO COLLABORATOMatteo Bigogno, Mario Catoni, Francesca Fiorentino,

Ilaria Myr, Pietro Palma, Alberto Pasquini, Fabrizio Valente

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it

ACCOUNT DIRECTORAndrea Parmigiani andrea.parmigiani@adcgroup.it

Progetto grafico: Davide Lopopolo

ACCOUNT MANAGERAlessandra Cellina alessandra.cellina@adcgroup.it

Bianca Chiejdan bianca.chiejdan@adcgroup.itAndrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)

ABBONAMENTIPaola Morello paola.morello@adcgroup.it (Resp.)

Natalia Cavina natalia.cavina@adcgroup.it

MARKETING E COMUNICAZIONEmarketing@adcgroup.it

PERIODICO MENSILEn° 25 ago-sett 2010 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 fax: +39 02 36592735 info@adcgroup.it

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 MilanoNC© Copyright 2009 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di settembre 2010

Stampato su , carta naturale 100% riciclata, certificata FSC ed Ecolabel, fornita da Burgo Distribuzione

DIGITAL/INTERACTIVE

78_TRENDSLA GIOVANE MATURITÀ DI INTERNET

82/85_FOCUSMATRIX_VIRGILIO SI TINGE DI ‘VERDE’

360FX_TABLE TOP AT THE TOP

86_THINK TOMORROWGRUPPO FINELCO_DUE UNIVERSI

PARALLELI

RETAIL EXPERIENCE

88_CASE HISTORY DUE FLAGSHIP PER L’INNOVAZIONE

Pagina 18. DimmidiSì, un 2010 all’insegna dell’integrazione

Mentre celebra i suoi 50 anni,

promuove l’arte europea con la mostra Rubens e i fiamminghi e azzera le emissioni dei propri eventi con egg events e azzeroco2.

Rubense i fiamminghi Comune di ComoAssessorato alla Cultura

COMO VILLA OLMO27 MArzO 25 LugLIO 2010

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MIRAFIORI MOTOR VILLAGE,LA CASA DELLE AUTOMOBILI

Firmata da Ineditha, la nuova campagna istituzionale Mirafiori Motor Village

è on air dal 19 luglio su stampa e affissioni nella città di Torino e, dal 22 lu-

glio, declinata sulle emittenti radiofoniche locali. Il più grande spazio esposi-

tivo e commerciale del mondo di proprietà del Gruppo Fiat spalanca le por-

te alla città e ai suoi abitanti, presentandosi con un annuncio stampa incisi-

vo e di forte impatto. ‘Welcome’ è il claim essenziale che esprime pienamen-

te la filosofia del Mirafiori Motor Village ed enfatizza lo spirito di accoglienza

di un luogo in cui ci si sente a proprio agio. Una struttura d’eccellenza che,

come una grande casa, aperta 7 giorni su 7, accoglie i visitatori in un ambiente confortevole, ricco di stimoli e suggestioni contempo-

ranee. Un luogo fatto su misura per chi ama le auto, ricavato dagli storici stabilimenti Fiat di Mirafiori, espressione di un concetto ri-

voluzionario di location in cui la funzione commerciale sposa la dimensione sociale e aggregante.

OPERAZIONE A PREMI PER PELLINI CAFFÈ

Max Marketing, agenzia bresciana che progetta e gestisce ‘chiavi in

mano’ campagne promozionali nazionali e locali quali concorsi a pre-

mi, instore promotion, azioni di incentivazione di reti di vendita e di-

stributori, grazie a uno staff con esperienza pluriennale nel marketing

operativo e promozionale, ha studiato e realizzato l’operazione a pre-

mi per Pellini Caffè dedicata ai clienti top del settore Hotel, Ristoranti

e Catering. L’iniziativa, in corso per tutto il 2010, terminerà a fine feb-

braio 2011. Destinatari della promozione sono gli operatori Ho.Re.Ca

che diventeranno clienti Pellini Top e che, al raggiungimento di un fat-

turato base o premium, avranno diritto a scegliere tra alcuni premi pen-

sati e scelti con cura per il pubblico di riferimento. L’iniziativa si prefigge come obiettivo l’acquisizione di nuovi clienti e la loro fideliz-

zazione nel tempo per diffondere la ‘vera’ cultura del caffè, il caffè come un rito da rispettare, come consapevole gesto di benessere.

I PETSHOP ALLA CONQUISTA DELLE EDICOLE ITALIANE

Hasbro punta alla conquista delle edicole italiane con i PetShop, i teneri cuccioli

collezionabili che contano milioni di fan in tutto il mondo. È infatti possibile acqui-

stare i celebri animaletti pocket-size, già diventati un fenomeno assoluto nel mer-

cato europeo, anche nelle principali edicole di tutto il territorio nazionale. Svariate

le attività marketing messe in campo a supporto dell’iniziativa: da una massiccia

campagna adv on air per quattro settimane sui principali canali del digitale terre-

stre a un’operazione di street marketing mirata a colpire il target primario, con di-

stribuzione di gadget e flyer brandizzati PetShop presso le principali scuole elemen-

tari e medie del centro di Milano. Azione, quest’ultima, realizzata nel corso dell’ul-

tima settimana dello scorso anno scolastico. Inoltre, prosegue il concorso ‘PetShop

Colleziona e Vinci’, dedicato al canale tradizionale e alla Gdo, che va avanti fino al

30 settembre e coinvolge tutti i prodotti della linea.

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MONDIALI BRASILE 2014, ONLINE IL SITO DELLE CITTÀ COINVOLTE

Il Ministero del Turismo, attraverso l’Embratur (Istituto Brasiliano del Turismo), ha lancia-

to il sito Seleção Brasileira das Cidades, dedicato alle 12 città sede della prossima Coppa del

Mondo di calcio. Il sito - disponibile in portoghese, inglese e spagnolo - rientra nella campa-

gna di promozione turistica internazionale ‘Il Brasile ti chiama. Vieni a celebrare la vita qui’,

lanciata il 9 luglio scorso a Johannesburg (Sud Africa). Con l’obiettivo di presentare la diver-

sità culturale e naturale del Paese, il sito (www.braziltour.com/worldcup) presenta profilo,

mappe, foto e video delle principali attrazioni turistiche delle città che ospiteranno i Mondiali

2014. Il portale è interattivo e connesso a social network come Facebook,Twitter e YouTube.

Inoltre, tutte le località turistiche descritte possono essere visualizzate attraverso immagini

satellitari utilizzando Google Maps.

INVICTA SI RIFÀ IL LOOK SUL WEB

Invicta, società specializzata nella produzione di zaini e acces-

sori per lo sport e il tempo libero, annuncia la messa online del

nuovo sito internet, rinnovato nella grafica e con una navigazio-

ne più semplice e immediata. La grafica del sito è stata svilup-

pata dall’azienda padovana Boreandesign, lo sviluppo è a cura

della società torinese E-Gate. La navigazione all’interno delle va-

rie sezioni è molto semplice, ed è stata appositamente studiata

per accompagnare il visitatore a scoprire i diversi mondi di Invicta.

Sulla sinistra sono visibili tutte le collezioni attualmente in com-

mercio, divise in base al mondo che richiamano. Nella parte inferiore un’ampia sezione è dedicata allo shop online. Con un click si

accede a un negozio virtuale di facile utilizzo, un e-commerce diviso in due macro-aree: Moving Collection e Vintage Collection.

NATI CON LA MAGLIA

Dopo il successo di Sete Azzurra, il contest che

nel mese di aprile ha ospitato quasi 2.000 striscio-

ni caricati dagli utenti, DGTMedia, agenzia di co-

municazione interattiva con oltre dieci anni di espe-

rienza in progetti internet e multimedial, sviluppa

un altro sito per un’operazione di digital entertain-

ment promossa da Acqua Lete e dedicata ai tifosi

della SSC Napoli. Naticonlamaglia.it accoglie le fo-

to uploadate dai tifosi del Napoli, che vogliono co-

sì raccontare il significato che ha per loro la ma-

glia azzurra: le immagini caricate vengono trasfor-

mate in vere e proprie figurine e visualizzate in un

album virtuale. Oltre a partecipare all’iniziativa, il

sito dà agli utenti la possibilità di votare le loro

immagini preferite, condividerle su Facebook o in-

viarle agli amici tramite e-mail.

6.000i passaggi tv che Mediaset, in collaborazione con Publitalia’80,

dedica ogni anno a campagne di carattere sociale.Gli spot sono assegnati gratuitamente ad associazioni ed enti no profit

che necessitano di visibilità per le proprie attività.

250i soggetti interessati nel 2009 da questa iniziativa.

Inoltre la Direzione Creativa Mediaset produce ogni anno,utilizzando le proprie risorse,

campagne per sensibilizzare l'opinione pubblicasu temi di carattere civile e sociale.

3società - RTI SpA, Mondadori SpA e Medusa SpA -

costituite nella Onlus Mediafriends per svolgere attività di ideazione,realizzazione e promozione di eventi per la raccolta di fondi

da destinare a progetti di interesse collettivo.

L’impegno di Mediaset per il sociale6.000 spot gratuiti all’anno

Fonte Bilancio Mediaset 2009

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CANTIANI OFFRE L’HAPPY ENGLISH SUL TRAM

Un tram completamente personalizzato ha girato per le vie di Milano invitando, durante le fermate, i pas-

santi a salire per gustare un vero ‘Happy English’, l’aperitivo dedicato a chi vuole imparare o migliorare il

proprio inglese con i corsi Wall Street Institute. L’attività unconventional è stata ideata dall’agenzia Cantiani

Marketing & Comunicazione per il Wall Street Institute. L’agenzia ha ‘vestito’ il tram bianco milanese con

affissioni dinamiche sulle fiancate, mentre l’interno è stato ‘arredato’ con vetrofanie, locandine e pendo-

lini. Un servizio di catering, allestito sempre dentro il mezzo pubblico, ha allietato gli inaspettati ospiti ri-

chiamati dalla comunicazione e dalle promoter attive nei pressi delle fermate del tram.

SE UNA FIAT 500 DIVENTA UN GRATTA E VINCI

Fedele al proprio motto ‘Absolutely Unconventional’, l’agenzia milanese IPS ha trasforma-

to una delle auto più cool delle ultime stagioni non nel semplice premio di uno dei tanti con-

corsi, ma in un vero e proprio gratta e vinci. Una Fiat 500 è stata ricoperta con 16mila bolli-

ni da grattare. L’occasione dell’originale iniziativa è stata il lancio delle nuove sale del Casinò

di Saint-Vincent, che a luglio hanno aperto al pubblico 2.400 metri quadrati dedicati alle slot,

al poker, ma anche all’alta ristorazione, all’intrattenimento, nell’ottica di un’offerta ampia e

diversificata. La meccanica dell’operazione e il tipo di auto hanno inteso dare visibilità alla ca-

sa da gioco soprattutto tra un pubblico giovane. Il progetto ha riscontrato il favore del Casinò

di Saint-Vincent, nell’ottica di un intrattenimento di qualità, aperto e destinato a tutti.

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FERRARI STORE SBARCA A NEW YORK

Il Ferrari Store di New York ha ufficialmente aperto i battenti, a fine giu-

gno, con uno spazio vendita che offre una vasta gamma di abbigliamento e

prodotti lifestyle Ferrari. Situato all’angolo tra Park Avenue e 55th street, lo

store è vicino a Midtown, a pochi passi da Madison Avenue e Fifth Avenue,

tappe obbligate dello shopping nella metropoli americana. Lo spazio del nuo-

vo Ferrari Store, 200 metri quadrati, sorge accanto allo Showroom Ferrari. Il

Ferrari Store di New York, 37esimo del mondo, è un vero e proprio omaggio

alla Casa di Maranello per i suoi 60 anni di storia nelle corse e nel settore

del lusso, e vuole essere un forte elemento di attrazione per il marchio Ferrari.

Lo Studio Iosa Ghini ha realizzato uno spazio dal flusso asimmetrico, capa-

ce di evocare la velocità di una monoposto di Formula 1, proiettando il clien-

te nel vero spirito Ferrari.

PRIMO MONOMARCA TRICOT CHIC IN ORIENTE

Tricot Chic, azienda di abbigliamento con sede a Paderno d’Adda

(LC), ha inaugurato recentemente il suo primo punto vendita

monomarca a Taipei in Taiwan, all’interno del Department Store

di Sogo. Dopo l’apertura dell’outlet store di Cernusco Lombardone

lo scorso settembre, l’azienda sta proseguendo con il suo piano

di espansione puntando sulla fascia alta del mercato. Il primo

approccio è proprio l’Oriente, che per Tricot Chic rappresenta

uno dei mercati di punta del momento. Il negozio, situato al pri-

mo piano, è stato pensato per una clientela raffinata e alla ri-

cerca di novità. Un’ampia e luminosa vetrina anticipa l’interno

realizzato con strutture laccate bianche, mensole di cristallo e

divani in pelle nera che generano contrasto. Oggi il marchio è

distribuito in oltre 1.800 punti vendita nel mondo.

RESTYLING PER L’ADIDAS STORE DI MILANO

Dieci anni fa, in una delle aree più vivaci dello shopping milanese, adi-

das aprì il suo primo negozio monomarca d’Italia. Oggi inaugura il nuo-

vo adidas store con un restyling completo e un format innovativo: na-

sce infatti il 32esimo Performance Core Store d’Europa, che ripropone,

all’interno dello stesso punto vendita di Corso Buenos Aires, i due mon-

di adidas: Sport Performance, prodotto tecnico sportivo, e Sport Style,

collezione lifestyle. Grazie a questo intervento strutturale, il negozio è

arrivato a contare ben 222 metri quadrati, e una maggior densità di

prodotto, passando da 8.000 a 11.000 pezzi. Lo spazio di vendita, la cui

inaugurazione è avvenuta il primo luglio, è suddiviso per genere, abbi-

gliamento, calzatura, categoria sportiva e linea moda.

Un rilancio in comunicazione all’insegnadell’innovazione. È quanto ha scelto Mar-tini & Rossi per riportare in auge MartiniRosato, un prodotto nato negli anni ’80, mache non era mai stato oggetto di una cam-pagna pubblicitaria. Per promuoverlo, dun-que, l’azienda ha puntato sul web, a cui haaffidato in anteprima uno spot, andato so-lo successivamente on air in televisione.Tutto ciò è avvenuto in collaborazione conle agenzie creative del gruppo,Armando Te-sta ed E3 per il web.A metà novembre, dunque, lo spot ‘La vieen Rosato’ era online sul network Micro-soft Advertising con video banner e forma-ti rich media, per poi andare on air, a di-cembre in televisione, al cinema e sullastampa. A tutto ciò si è aggiunta anche unapresenza intensa sui social media: su Face-book gli utenti sono stati coinvolti nell’idea-zione del nome per un drink con il MartiniRosato. E quello che ha ricevuto più voti ha

visto il suo cocktail pubblicizzato in unospot. Molto soddisfacenti i risultati: cresci-ta esponenziale della brand familiarity (inmedia +60%), e incremento a due cifre deiprincipali key performance indicator (buyingconsideration, buying intent, likeliness torecommend). Come è stata sviluppata lacampagna e come si inserisca nella più am-pia strategia dell’azienda, lo spiega in que-sta intervista Paolo Cugudda, marketingmanager Martini & Rossi.

Partiamo da un caso recente di comuni-cazione della vostra azienda. L’anno scor-so avete lanciato sul web una campagnaper Martini Rosato, portando lo spot sulweb prima che in tv. Quali gli elementifondanti di questa strategia? Martini Rosato è stato oggetto di una mas-siccia campagna di lancio a partire dalloscorso settembre. La sua formula è risulta-ta vincente proprio per la modernità e fre-schezza del suo gusto e si è deciso di far-ne la ‘star’ della nostra nuova campagnapubblicitaria pan-europea. Lo spot tv è sta-to il protagonista del lancio web, anticipan-do gli altri media, sfruttando al meglio le

nc_strategie innovative

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L’APERITIVO PASSA DAL WEBCON UNO SPOT TRASMESSO PRIMA SUL WEB E SOLO POI IN TV,

MARTINI & ROSSI HA AFFIDATO A UNA CAMPAGNA INCENTRATA SU

INTERNET E SUL COINVOLGIMENTO DEGLI UTENTI IL RILANCIO DEL MARTINI

ROSATO, CON RISULTATI INASPETTATI SUL TARGET CORE DEL PRODOTTO.

UN’OPERAZIONE ELOQUENTE DI COME L’AZIENDA UTILIZZI OGGI I MEZZI

PIÙ NUOVI, FACENDOLI COESISTERE IN MANIERA INTEGRATA E ARMONICA

CON QUELLI PIÙ TRADIZIONALI.

DI ILARIA MYR

Paolo Cugudda, marketing manager Martini & Rossi

gliare nel dichiarare questo come il sognodi ogni responsabile comunicazione o di-rettore marketing di qualsiasi azienda dilargo consumo. E la rivoluzione del web cista portando alla realizzazione di questosogno. Per Martini l’approccio alla comu-nicazione - in ogni epoca della storia del-l’azienda - è sempre stata contraddistintadalla ricerca dell’innovazione, un filo con-duttore che è partito da molto lontano.

Quali risultati sono stati raggiunti?In 14 giorni di presenza online costante sulNetwork Microsoft Advertising, sono statisviluppati 110 Grp’s su target allargato e138 Grp’s su core target, per un totale di8,6 milioni di consumatori unici raggiunti,di cui 3 milioni appartenenti al core target.Soprattutto, la campagna ha avuto effettimolto positivi sui key performance indica-tor: +35% per la buying consideration,+25% per la buying intent, +29% per il li-keliness to recommend.

A quali mezzi ricorre oggi Martini per co-municare il proprio posizionamento? Chespazio hanno, rispetto al passato, gli stru-menti non convenzionali e quelli digitali? Mi sento di dire che oggi parlare di webcome di strumento non convenzionale ri-schi di essere riduttivo. Era vero dieci an-ni fa quando abbiamo iniziato ad approc-ciare questo media. Oggi è il mezzo di ec-cellenza per colpire il target 20-35 anni,coinvolgerlo intorno a un brand e render-lo attivo. Questo non significa che i mez-zi tradizionali - e nel nostro settore è la te-levisione che negli anni ha sempre rappre-sentato il mezzo più rapido per costruirela notorietà di marca - siano superati oinutili, ma è oggi impensabile svilupparecampagne pubblicitarie monotematiche,che utilizzino un solo media per raggiun-gere il target. Con la tv si crea notorietà econ il web engagement, completando co-sì il profilo della marca nel repertorio deinostri consumatori.

strategie innovative_nc

EFFETTI DELLA CAMPAGNA SUI KPI DEL BRAND_

Top of Mind +1 p.to %

Spontaneous +2 p.ti %

Aided +26%

Brand Image +11%

Favorability +23%

Buying Consideration +35%

Preference +25%

Buying Intent +25%

Likeliness to Recommend +29%

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A partire da settembre 2010, Martini Rosatoè stato oggetto di una massiccia campagna

di lancio, anticipata via web

nuove opportunità offerte dalla rete perl’utilizzo di contenuti 2.0. In particolare,l’elemento fondante di questo lancio anti-cipato via web è stato quello di raggiunge-re il core target in maniera massiccia sfrut-tando il mezzo oggi più coerente.

In che cosa questa campagna differisceda quelle precedenti? Rappresenta l’ini-zio di ‘un nuovo corso’ per la comunica-zione Martini, oppure si inserisce nella piùampia strategia dell’azienda?È la prima volta che affidiamo al web il lan-cio di un comunicato video. Inoltre, abbia-mo utilizzato quasi esclusivamente forma-ti rich media, molto impattanti e abbiamoottenuto una speciale collaborazione conMicrosoft Advertising per ottenere nell’im-mediato una ricerca di mercato che ci per-mettesse di capire come la campagna stes-se lavorando sul target, confrontando i ri-sultati tra consumatori esposti e non espo-sti alla campagna stessa. Penso di non sba-

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_Tv 70%Radio 20%Web e mobile 10%

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Fonte: Ricerca 'Martini Rosato' a cura di Microsoft Advertising

In particolare, per un’azienda tradiziona-le come è Martini & Rossi, quanto serve ilricorso ai nuovi mezzi, inclusi quelli nonconvenzionali? Quanto invece è ancoraimportante la comunicazione sui mezzipiù classici?L’ approccio non può essere metodologico ostandardizzato, ma deve considerare la sin-gola marca, con il suo profilo e le possibilirelazioni con il suo target primario di riferi-mento. Quindi analizziamo con molta at-tenzione gli obiettivi di ciascun brand primadi definire un piano strategico di comunica-zione. L’analisi precisa del target di riferimen-to è di sicuro il primo strumento che utiliz-ziamo nel definire i ‘pilastri’ di un piano.

Qual è il budget di comunicazione di que-st’anno? È cresciuto rispetto allo scorsoanno?In crescita anche per sostenere i nuovi lan-ci, che saranno parecchi quest’anno: a di-mostrazione del fatto che è nei momentidi crisi che bisogna essere più coraggiosi e‘buttare il cuore oltre l’ostacolo’! Ed esse-re anche concreti, perché il consumatore

continua a essere alla ricerca spasmodicadi prodotti innovativi anche in un settoreabbastanza tradizionale come quello delbeverage alcolico.

Quante divisioni e quali figure professio-nali seguono la pianificazione di questistrumenti? Internamente abbiamo un team che seguetutti gli aspetti dei new media in collabo-razione con i gruppi che operano sui diver-

si marchi. Poi ci avvaliamo della collabora-zione di agenzie esterne sia per quanto con-cerne gli aspetti creativi che di pianifica-zione dei mezzi.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Da molti anni adottiamo un tracking chesegue l’ andamento dei principali indicato-ri di immagine e livello di notorietà sulleprincipali marche in portafoglio. Questo èuno strumento continuativo che riesce adintegrare bene le informazioni provenien-ti da piani ‘multimediali’.

Quali saranno i prossimi passi della comu-nicazione di Martini & Rossi? Siamo molto gelosi dei nostri progetti, male assicuro che avrete modo di assistere auna serie di belle novità sui nostri marchi.Martini e Bacardi saranno anche nel 2010protagonisti della comunicazione nel settore. nc

nc_strategie innovative

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A metà novembre 2010 lo spot ‘La vie en Rosato’ era online sul networkMicrosoft Advertising con video banner

e formati rich media

Sponsorizzazione Martini Rosato del canale donne di Msn Italia

Nella società dell’immediatezza, in cuiblog e social media influenzano in temporeale il successo o il fallimento di un lan-cio di prodotto, di un brand o di un servi-zio, la comunicazione deve allargare le ma-glie del marketing mix e sviluppare strate-gie davvero olistiche, ossia capaci di mol-tiplicare il coinvolgimento dell’utente, uti-lizzando di volta in volta il canale più adat-to e rimodulando lo stile della comunica-zione in base al contesto. Perché la stessapersona, raggiunta attraverso media diffe-renti, si aspetta ogni volta un linguaggioadeguato a quel particolare momento dicontatto. È quello che fa La Linea Verde,gruppo italiano specializzato nel mercatonazionale della IV gamma e dei piatti pron-ti freschi, che produce con il proprio brand

DimmidiSì e con marchi della grande di-stribuzione. Ne parliamo con Valérie Hoff,direttore marketing e comunicazione La Li-nea Verde.

Ci può fornire un esempio concreto di co-sa significhi per voi realizzare un proget-to di comunicazione integrata? Le recenti iniziative di advertising curateda In Adv per il brand DimmidiSì bene esem-plificano il nostro modo di intendere la co-municazione in senso olistico. La campa-gna ha previsto una serie di affissioni conl’esposizione di un soggetto di grande for-mato dedicato ai frullati freschi Dimmidi-Sì. Gestite da Media by Design, le affissio-ni erano presenti in zone strategiche dellacittà di Milano, come piazza XXV Aprile,piazza Cavour e corso XXII Marzo, selezio-nate per la loro grande visibilità. Inoltre, dal4 al 17 aprile, è stata on air la campagnaradio dedicata alle zuppe fresche Dimmi-diSì, pianificata sulle principali emittentinazionali, da Rds a Radio Deejay, passandoper RadioItalia, Radio Capital e Radio 101,scelte in base alla distribuzione dei prodot-ti del brand sul territorio italiano.

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IL LATO INTEGRATO DEL FOODATTRAVERSO IL ‘BRAND OMBRELLO’ DIMMIDISÌ, IL GRUPPO LA LINEA VERDE,

EVOLUZIONE DELL’AZIENDA AGROALIMENTARE FONDATA NEL 1991 DAI

FRATELLI GIUSEPPE E DOMENICO BATTAGLIOLA, STA VIVENDO IL 2010

ALL’INSEGNA DELL’INTEGRAZIONE. CON UN BUDGET ANNUO DEDICATO ALLA

COMUNICAZIONE DI 3 MILIONI DI EURO, IL GRUPPO UTILIZZA AL MEGLIO

LE POTENZIALITÀ DI CIASCUN MEDIA: DALLA TV ALLA RADIO, PASSANDO PER

AFFISSIONI E PUNTO VENDITA.

DI MARIO GARAFFA

Valérie Hoff, direttore marketing e comunicazione La Linea Verde

A quanto ammonta e come si compone ilbudget di comunicazione di quest’anno? I nostri budget sono di circa 3 milioni di eu-ro all’anno e nel primo semestre del 2010ci siamo tenuti sullo stesso livello dell’an-no scorso. La parte del leone la fa la tele-visione che, assieme a stampa, radio edesterna, copre il 60% del totale. Seguonole promozioni e attività sul punto di ven-dita con il 20%, gli eventi e le sponsorizza-zioni con il 15%, e le relazioni pubblicheche assorbono il 5%.

Quali di queste leve si sono dimostrate fi-

nora più efficaci per i vostri obiettivi di co-municazione?Ognuna a suo modo porta i risultati previ-sti. La pubblicità televisiva e radiofonica agi-sce sulla crescita della brand awareness, lerelazioni pubbliche costituiscono l'humusculturale e attenzionale degli opinion lea-der verso il nostro marchio-mondo-azien-da, le promozioni sul punto vendita sonofondamentali perché permettono l’assag-gio del prodotto, proprio laddove viene ven-duto. La bontà è la nostra prima ‘arma’, mapossiamo includere nella tattica di marke-ting anche il ‘passa parola’, soprattutto nel

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Soggetto della campagna affissione,curata da In Adv, relativa ai frullati freschi di frutta targati DimmidiSì, on air a Milanonel mese di aprile

Immagine stampa per sponsorizzare il purè di patate fresco DimmidiSì.La creatività è firmata dall’agenzia In Adv

Grande novità rispetto agli spot dello scor-so anno è rappresentata dal nuovo jingle,un brano musicale brioso e frizzante in per-fetta sintonia con il carattere allegro, dina-mico e divertente del mondo di riferimen-to del brand. Il nuovo jingle rappresenta ilmarchio, lo supporta con un carattere digrande ‘memorabilità’, tanto da diventareprotagonista della comunicazione. E infine,dall’ultima settimana di aprile, DimmidiSìè tornata a essere protagonista sulle emit-tenti televisive terrestri e satellitari con unaserie di spot, accompagnati anch’essi dal-la nuova e vivace colonna sonora.Ad alter-narsi i soggetti dedicati ai frullati di fruttafresca, alle insalate DimmidiSì e all’interagamma di prodotti del brand.Complessivamente, La Linea Verde investein attività di comunicazione poiché ritieneche un’azienda capace di guardare al futu-ro in modo serio e strutturato debba sem-pre sostenere il proprio business e conti-nuare a proporre ‘vera innovazione’.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2010_Tv, radio, esterna e stampa (soprattutto tv) 60% Promozioni e attività sul pdv 20%Eventi e sponsorizzazioni 15%Relazioni pubbliche 5%

momento in cui si cerca di favorirlo stra-tegicamente. Inoltre, le affissioni nei pres-si dei punti vendita delle grandi città e lesponsorizzazioni di mondi a noi affini, co-me quello dello sport, dei giovani, del ter-ritorio, del benessere, ci hanno portato nuo-vi contatti.

Quali strumenti permettono una comuni-cazione più emozionale ed esperienziale?La televisione ha un potere emozionale in-discusso per la possibilità di utilizzare im-magini e suoni aspirazionali.A livello espe-rienziale, un evento ben organizzato, chefaccia vivere i valori del marchio, è un ot-timo strumento di comunicazione.

A quali agenzie vi affidate per l’attuazio-ne delle vostre strategie di comunicazio-ne integrata? Come valuta il rapporto coni partner che vi assistono?Il gruppo In Adv segue la comunicazioneDimmidiSì su più fronti con varie divisioni.In particolare, Media by Design si occupadelle attività di ufficio stampa e di mediaplanner, In Adv segue la creatività abovethe line, e DGTMedia ha la competenza delweb. In merito alla qualità del rapporto, hola fortuna di lavorare con referenti prepa-rati e proattivi. La strategia definitiva na-sce, come è naturale che sia, da uno scam-bio reciproco e dal confronto anche con inostri contatti diretti nel settore media.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia dei progetti di comunicazione in-tegrata?Ci basiamo su dati molto obiettivi, comele vendite nel corso dell’anno e la notorie-tà del prodotto o del brand fornita da isti-tuti di ricerca qualificati come Eurisko.

Ci descrive alcune case history recenti eparticolarmente rappresentative del vo-stro modus operandi?Puntiamo soprattutto su iniziative di co-marketing per far assaggiare, degustare econoscere quanto più possibile il nostroprodotto. Un esempio è rappresentato dalprogetto The Loft di FoxLife, dove in duelocation, una a Milano e l’altra a Roma,aperte al pubblico dalle ore 13 alle 23, percirca due settimane nel mese di maggio, iprodotti DimmidiSì sono stati messi a di-sposizione dei visitatori, anche attraversoalcuni brunch.E poi ancora, per tutto il mese di giugno,abbiamo ripetuto l’esperienza di successodello scorso anno, basata su un tempora-ry shop personalizzato interamente dedi-cato ai prodotti DimmidiSì, ospitato all’in-terno del Despar Express di Milano F.S. Por-ta Garibaldi, convenience store italiano do-ve la maggior parte dell’assortimento ècostituito da prodotti pronti al consumo.Si è trattato dunque di un vero e proprionegozio ‘in edizione limitata’ con hostess,instore promotion, gadget e degustazioni.Un approccio assolutamente innovativo,ideale per far conoscere il brand e tutti iplus dei prodotti: freschissimi, buoni comefatti in casa, perché senza coloranti e gras-si aggiunti e immediatamente pronti alconsumo. nc

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Alcune immagini del press day organizzatoa Milano lo scorso 22 aprile per promuovereil marchio DimmidiSì

Innovazione e integrazione: queste ledue parole chiave della comunicazione diMedia World, la catena di elettronica diconsumo del gruppo tedesco MediamarktSaturn Holding GmBh, a cui fa capo anchela catena Saturn, e che è al primo posto inEuropa nel proprio segmento di mercato.Presente in Italia dal 1991, Media Worldconta oggi quasi cento punti vendita dislo-cati in tutta la penisola, ma questo nume-ro è destinato a crescere: solo quest’anno,infatti, ne verranno aperti sei nuovi. Il me-dia mix utilizzato per parlare a un pubbli-co molto vario va dai mezzi tradizionali piùcollaudati, come radio, stampa, tv, affissio-ni e volantini cartacei, per arrivare a quel-li più innovativi, con web e mobile al pri-mo posto. Come spiega Pinuccia Algeri, di-rettore comunicazione Mediamarkt.

Partiamo da una recente case history dicomunicazione: il progetto realizzato conMicrosoft Adv. Quali strumenti sono sta-ti coinvolti? Quali i risultati raggiunti?Abbiamo adottato diversi strumenti: pri-ma di tutto un minisito per presentare gli‘speciali Mwm’, degli approfondimenti edi-toriali che trattavano temi specifici, dal di-gital imaging alla tecnologia in vacanza, epresentavano prodotti in offerta.Il concorso ‘Tech & Win’, inoltre, permet-teva agli utenti di giocare con i prodottiMedia World e vincere premi e buoni ac-quisto virtuali. Il concorso garantiva il coin-volgimento diretto degli utenti online. Loscopo era quello di far giocare con la tec-nologia, creando un forte engagement, raf-forzare la brand awareness, generare af-fluenza nei punti vendita Media World estimolare la propensione all’acquisto. Levisite al minisito sono cresciute in manie-ra esponenziale mese dopo mese.I contenuti sempre aggiornati hanno man-tenuto alta l’attenzione degli utenti, con-sentendo un risultato di più di due milio-ni di pagine visitate e una media mensiledi 7.700 utenti registrati, per un totale di

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Pinuccia Algeri,direttore comunicazione Mediamarkt

MEDIAWORLD,FRATRADIZIONE E MODERNITÀIL CLASSICO VOLANTINO CARTACEO È DA SEMPRE PER MEDIA WORLD

UN CANALE DI COMUNICAZIONE STRATEGICO, COSÌ COME LO SONO ANCHE

LA TELEVISIONE, LA STAMPA, LA RADIO E L’AFFISSIONE. A CUI SI SONO

AGGIUNTI I CANALI ‘NON TRADIZIONALI’ COME IL WEB, COMPRESI

I SOCIAL MEDIA, E IL MOBILE. NELL’OTTICA CHE L’INTEGRAZIONE TRA LE

METODOLOGIE PIÙ CLASSICHE E QUELLE PIÙ INNOVATIVE SIA OGGI LA

VERA STRADA DI SUCCESSO.

DI ILARIA MYR

oltre 27.000 scontrini inseriti: un vero eproprio record.

In che modo questa campagna si inseri-sce nella più ampia strategia di comuni-cazione dell’azienda?La strategia di comunicazione del proget-to era innovativa, in quanto invertiva i flus-si tradizionali di una strategia digitale, coin-volgendo le persone in rete per portarlenei punti vendita. Un’idea, però, assoluta-mente in linea con i punti cardine della co-municazione di Media World, le cui paro-le chiave sono ‘innovazione’ e ‘integrazio-ne’ dei diversi mezzi: da quelli più tradizio-nali, come il volantino, la carta stampata,la televisione, la radio e l’affissione per lenuove aperture di punti vendita, a quellipiù innovativi come i blog relazionali e leweb community. In poche parole, un’otti-ca multicanale con un unico obiettivo: en-trare in contatto e instaurare una relazio-ne diretta con il cliente, sempre e ovunque.Se poi lo si riesce a fare anche in modo pia-cevole e divertente meglio ancora. Mi rife-risco, ad esempio, alle campagne ‘Tifa Ita-lia e Vinci’ (Mondali 2006, ndr), ‘Freschi evincenti’ (luglio 2007, ndr), ‘Gli Europei che

vorrei’ (2008, ndr), in cui attrarre il consu-matore con una scommessa dall’esito in-certo si è rivelata una formula vincente.

Quali sono i concetti sui quali Media Worldha costruito negli anni la propria comu-nicazione? I concetti base sono quelli di innovazionee integrazione, e non sono cambiati. Nellospecifico, però, la strategia si è evoluta coe-rentemente con la crescita dell'azienda, siain termini di fatturato, sia di punti vendi-ta. La maturazione dell’azienda è stata no-tevole, a partire dai ‘colori istituzionali’:quando siamo partiti, nel 1991, i colori delbrand erano verde e arancione, mentre orail rosso e il nero sono divenuti identificati-vi di insegna. Anche il messaggio è com-pletamente differente. Oggi il claim di Me-dia World è ‘Media World, questa è la rispo-

sta’, ovvero l’offerta di soluzioni adatte al-le esigenze dei consumatori.Saturn, invece, adotta un concept più orien-tato alla sua natura di anticipatore delletendenze tecnologiche: ‘The digital planet’.Anche i colori di Saturn si sono evoluti edal nero e arancione iniziali siamo passatial blu e arancione di oggi, che suscitano unmessaggio diverso da quello di Media World.Saturn, inoltre, adotta anche un ‘testimo-nial’, una figura femminile presente in cam-pagne passate e recenti.

In particolare, la crisi economica ha avu-to un qualche impatto sulle vostre stra-tegie?Mediamarkt l’ha interpretata come una ve-ra e propria opportunità di consolidamentoe di crescita dei valori che già in preceden-za caratterizzavano le strategie aziendali, eche attualmente costituiscono il dna del-l’azienda. Per questo non abbiamo cambia-to il nostro modo di lavorare, il nostro mo-dello di business e la nostra comunicazione.

A quali mezzi ricorrete abitualmente? Chepeso hanno i media e le strategie cosid-dette ‘non convenzionali’? Tutte le leve, se usate con coerenza rispet-to alla mission aziendale e integrate al mo-dello di business, sono efficaci.Ovviamente i mezzi più tradizionali sono

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Puntando sul coinvolgimento diretto degli utenti online, il concorso ‘Tech & Win’permetteva di giocare con i prodotti Media World e vincere premi e buoni acquisto

IL BUDGET COMUNICAZIONE 2010_Totale 65 milioni di euro

Carta stampata, televisione, radio e affissione 50%

Web +10/15% rispetto 2009

più collaudati, mentre i canali come blogrelazionali e le web community sono an-cora in fase di sperimentazione, ma con ri-sultati stupefacenti. L’ultima nata in ordi-ne di tempo è l’applicazione creata ad hocper iPhone, che permette di consultare ilvolantino e le promozioni, di accedere di-rettamente a tutte le schede prodotto, diavere informazioni sui punti vendita e cal-colare il percorso per raggiungerli. In me-no di due mesi sono stati effettuati 40.000download dell'applicativo.

A quanto ammonta il budget di comuni-cazione 2010? È cresciuto rispetto alloscorso anno?Il budget 2010 sarà in linea con quello del2009, pari a 65 milioni di euro, e sarà coe-rente con l’apertura di sei nuovi punti ven-dita.

Il panorama della comunicazione si po-pola oggi di media diversi e nuovi. Secon-do lei la pubblicità è un mezzo in via diestinzione? Benché oggi la pubblicità su volantino pos-sa apparire un canale un po’ datato, restaper noi ancora il miglior mezzo di intera-zione con il cliente. Siamo stati i primi aelaborare un volantino che non fungesseda semplice vetrina, ma potesse essere uti-lizzato come strumento di consultazionetecnica, parallelamente al nostro Mwm Ma-gazine.Volantini, carta stampata, televisio-ne, radio, affissione per le nuove aperturerappresentano ancora più della metà degliinvestimenti in pubblicità dell’azienda, ilcui totale ammonta a oltre 65 milioni dieuro. Ma il web avrà quest’anno un incre-mento del 10-15% rispetto al 2009.Detto ciò, l’integrazione tra le metodolo-gie più tradizionali e quelle più innovativeoggi sembra essere la strada di maggioresuccesso. La prima ragione è che le massesi muovono ancora con paradigmi definitie tradizionalmente testati; la seconda è cheuna comunicazione trasversale per targetnon può dimenticare canali adv consolida-ti; infine, specie per le nuove tecnologie, iparametri di misurazione di efficienza nonsono ancora del tutto validi.Vero è che gli

investimenti, soprattutto in campo web,restano ancora piuttosto contenuti.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione di strategie di comu-nicazione integrata? Abbiamo diverse agenzie che curano di-verse parti del budget. Della creatività sioccupa Cayenne, mentre la pianificazioneè curata internamente dalla direzione co-municazione. Scegliamo solo agenzie affi-dabili con strategie e visioni che si inte-grano con il nostro modo di vedere e in-

terpretare il business.Vengono coordinatedirettamente dal mio staff composto daoltre 26 persone.

Quali saranno i prossimi passi della co-municazione di Media World? I soliti. Stupire, stupire, stupire. nc

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Immagine del concorso ‘Freschi e vincenti’utilizzata nel luglio 2007 per volantini,

campagna stampa e cartellonistica sul punto vendita

Perché fermarsi a qualchestudente, quando puoi averela facoltà di prenderli tutti?

Che siano futuri ingegneri, commercialisti, dottori o astronauti ogni giorno li trovi tutti insieme, online. Dove trovano informazioni, consigli, curiosità e notizie dedicate al mondo degli studenti. Se vuoi sapere dove, noi te lo suggeriamo!

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LA BOUTIQUE CREATIVA DEI MEDIADOTATA DI UNA STRUTTURA COSTRUITA ATTORNO AL CLIENTE, UM

(UNIVERSAL MCCANN) ELABORA STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DI TIPO CROSS

MEDIALE E OFFRE SERVIZI DI CONSULENZA A 360 GRADI. IL SEGRETO

DEL SUCCESSO È RACCHIUSO NELLE PAROLE CHIAVE: ‘CURIOSITÀ’, ‘RISULTATI’,

‘CARING’ E ‘GRUPPO’. NEL PRIMO SEMESTRE DELL’ANNO, NONOSTANTE LA

PRUDENZA DEGLI OPERATORI DEL MERCATO, LA CENTRALE HA DIMOSTRATO

NOTEVOLE DINAMISMO ACQUISENDO SVARIATI NUOVI CLIENTI.

DI MARIO GARAFFA

Libertà di pensiero, visione strategica ecomunicazione integrata. Questi alcuni deiprincipali elementi che caratterizzano l’ap-proccio di UM (Universal McCann), centra-le specializzata nell’ideare e progettare so-luzioni media innovative, cucite sulle esi-genze dei clienti. Nonostante il forte impat-to che la crisi ha esercitato sul settore, UMnon ha mai smesso di investire in progettidi ricerca e in nuovi talenti, giungendo ainaugurare una nuova unit dedicata a unmezzo, il mobile, che per natura è votatoall’integrazione. Una centrale dinamica, cheha affrontato le difficoltà congiunturali dipetto, bilanciando la decrescita degli inve-stimenti classici puntando su iniziative oli-stiche e non convenzionali, mirando sem-pre alla crescita, come ha fatto nel primosemestre dell’anno, quando ha aggiunto di-versi nuovi clienti al suo già ricco portfolio.

Una realtà vincente, non a caso premiatacon il titolo di Best Media Agency nel cor-so degli NC Awards 2010. Nel complesso,UM rappresenta il superamento della vec-chia concezione del centro media, capacedi rompere lo schema below-above, e pro-

porsi come partner nella costruzione dellestrategie di brand e comunicazione dei clien-ti. Ne parliamo in un’intervista corale conGianfranco Piccolo, amministratore dele-gato e con parte del team di UM.

Con quale ‘mission’ affrontate le nuovesfide della comunicazione? Può definiregli elementi chiave della vostra linea stra-tegica?(Piccolo) La nostra struttura ruota intor-no al cliente, ponendo quest’ultimo al cen-tro di tutto il nostro processo. I gruppi me-dia sono guidati dai client service director(csd, ndr) e dai client service manager (csm,ndr), intorno ai quali ruotano diverse uni-tà specializzate che garantiscono ai nostriprofessionisti la possibilità di fornire al clien-te un servizio davvero olistico. La missiondi UM è un servizio di consulenza a 360gradi, ed è per questo che riteniamo im-portante il premio vinto agli NC Awards,perché ci conferma che la strada intrapre-sa è quella giusta. Due delle nostre parolechiave sono ‘curiosità’ e ‘risultati’, e sonodiretta conseguenza del nostro claim: ‘Cu-rious minds for surprising results’. Le altre

Gianfranco Piccolo,amministratore delegato UM

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1) Peter Andergassen, csm; 2) Simona Bohman, csd; 3) Elisabetta Clementi, communication planner; 4) Claudio Di Rocco, csm;5) Raffaella Gallozzi, business service director; 6) Alessandra Giaquinta, managing director

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due parole chiave sono ‘caring’, intesa co-me vicinanza al cliente, e ‘gruppo’, ossia la-voro di squadra. Per questo ho coinvolto an-che altri miei colleghi in questa intervista.

Qual è il valore aggiunto che ha permes-so a UM di ottenere il titolo di Best MediaAgency, premio assegnato alla centraleche saputo realizzare le pianificazioni piùinnovative? (Clementi) Visione strategica e approcciodi comunicazione a 360 gradi. Questi i fat-tori che ci hanno consentito di ideare e pro-gettare soluzioni media innovative per i no-stri clienti. Questo riconoscimento ha a chefare con la leadership, ossia la capacità diinnovare e di investire in ricerca e sviluppo.

(Di Rocco) Libertà di pensiero, non porsi li-miti nell’immaginare e realizzare le strate-gie media. Immergersi nel mondo dei clien-ti e capire a fondo le loro dinamiche e esi-genze, per valutare al meglio come comu-nicarle. E poi, identificarsi nell’audience percomprendere come le strategie che ideia-mo sono percepite dai consumatori finali.(Sabato) Cercare la chiave del successo nel‘mezzo’ della comunicazione, inteso sia co-me scelta strategica in fase di pianificazio-ne, sia come punto d’incontro a metà stra-da tra il media e la creatività.(Montani) La capacità di formulare piani dicomunicazione veramente cross mediali ecoerenti, la distintività di planning innova-tivi con soluzioni creative-media. Non a ca-

so potremmo definirci come una vera ‘bou-tique creativa dei media’.

Si può dire che alla base del successo del-la centrale ci sia una struttura organizza-tiva fortemente orientanta al consulting? (Piccolo) Si può e si deve dire. Dal primogiorno che sono entrato in agenzia il miosogno è stato di far diventare UM capace difornire consulenze di comunicazione ai no-stri clienti che vadano oltre il media, che pu-re rimane il centro della nostra conoscenza.

Ci descrivete alcune case history partico-larmente rappresentative del vostro mo-dus operandi? (Montani) Una case history creative-me-dia, ma nel contempo finalizzata a propor-re una risposta concreta del cliente, è sta-ta quella declinata sul prodotto Doliva, li-nea cosmetica venduta solo in farmacia.L’obiettivo era incentivare la prova prodot-to, avvicinarlo alle consumatrici stimolan-do un consumo più quotidiano, renderlopiù ‘familiare’ e dare testimonianza dellasua efficacia. In particolare, l’operazione ‘da Tester a Testimonial’, partita il 10

CommunicationPlanning

CLIENTSERVICE GROUPS

Management

Reprise Media(search) UMobile

Reparto Ricerche& Analisi

BusinessService

UnconventionalMedia

La struttura di UM pone al centro il cliente:i gruppi media sono guidati dai clientservice director e dai client servicemanager, intorno ai quali ruotano diverseunità specializzate, per fornire un serviziodavvero olistico

settembre 2009 su Radio Montecarlo e con-clusasi a fine ottobre, aveva lo scopo di coin-volgere le ascoltatrici di Rmc e gli utenti delsito Rmc.it. Dopo una prima fase di recruit-ment fra tutte le ascoltatrici tester sono sta-te prescelte le testimonial del prodotto che,in diretta radiofonica, hanno raccontato laloro esperienza ‘di prodotto’. Una dermato-loga esperta ha risposto via web a tutte ledomande e dato consigli sulle proprietà del-la linea cosmetica. La campagna prevedevaun piano di comunicazione estremamentevariegato con citazioni in diretta, interviste,

spot radio, pillole redazionali e iniziative web.La risposta del pubblico è stata eccellentee l’emittente ha ricevuto in pochi giorni ol-tre a 1.500 candidature. Inoltre, in aggiun-ta ai risultati numerici calcolati su adesio-ni, impressions, registrazioni al sito, sell-out,non vanno dimenticati gli effetti di cresci-ta della brand awareness. La particolaritàdell’operazione, che ha assorbito solo il 9%del budget annuale, dimostra come opera-zioni mirate e ben congeniate, con soluzio-ni media alternative alla classica tabellare,possano ottenere grande successo.

(Andergassen) Da citare anche la campa-gna ‘Inail Casalinghe’, del gennaio 2010, incui abbiamo sfruttato i mercati rionali co-me canale di comunicazione per raggiun-gere il target delle casalinghe che sono sìforti fruitrici di tv, ma che sono anche mol-to scettiche nei confronti di un’assicura-zione obbligatoria contro gli infortuni do-mestici come quella dell’Inail.(Bohman) Il progetto di comunicazione perInternet Explorer (IE8, ndr) di Microsoft èuna case recente che ha prodotto ottimirisultati in termini di performance, visibili-tà e brand awarness. Ma sempre per Micro-soft anche la campagna Office è un esem-pio del quale siamo orgogliosi.(Messori) Voglio citare i progetti speciali‘Junior Journalist’ e ‘Player Escort Kids’, mes-si in campo in collaborazione con La Gaz-zetta dello Sport e Sky per far vivere ai titolari di carta di credito MasterCardun’esperienza indimenticabile come pro-tagonisti della Uefa Champions League.

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Pianificata da UM, la campagna ‘da Tester a Testimonial’ aveva lo scopo di coinvolgerele ascoltatrici di Radio Montecarlo e gliutenti del sito Rmc.it, e dare testimonianzadell’efficacia della linea cosmetica Doliva

7) Stefania Grossi, csm; 8) Paola Neri, digital manager; 9) Germano Massimo, unconventional media manager;10) Stefania Maggioni, unconventional media manager; 11) Carlo Messori, csd; 12) Roberto Montani, csm; 13) Stefano Sabato, strategic planner

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I progetti speciali ‘Junior Journalist’e ‘Player Escort Kids’ mettevano

in palio per i titolari di carta di creditoMasterCard un’esperienza indimenticabile

come protagonisti della Uefa Champions League

Nata il 26 maggio, UMobile, la nuovastruttura di UM interamente dedicata allo studio e alla realizzazione di progetticentrati sul mobile, è stata presentata su un tram brandizzato

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Quali sono stati i risultati della centralenel 2009 e nella prima metà del 2010?Quali sono i vostri obiettivi e aspettativeper la chiusura dell’anno?(Piccolo) Nel 2009 abbiamo sofferto co-me tutto il mercato, ma i nostri risultati so-no stati positivi proprio grazie ai progetti dicomunicazione integrata e non convenzio-nale che hanno bilanciato la decrescita de-gli investimenti classici. Il 2010 è un annocomplesso, ancora dominato dall’incertez-za e quindi pervaso da grande prudenza daparte di tutti gli operatori del mercato. I no-stri obiettivi sono impegnativi e per questolavoriamo con grande intensità e impegno.Il primo semestre dell’anno ci ha visto par-ticolarmente attivi nell’acquisizione di nuo-vi clienti, come Desigual, Gruppo Santerno,Medici senza Frontiere,Tamoil, Istat, Fioruc-ci Salumi, Fondazione Ania, Burberry.Tra gliobiettivi dei prossimi mesi abbiamo quellodi sedimentare il nostro posizionamento eallargare la base della nostra consulenza ver-so gli attuali clienti.

La crisi ha procurato una riduzione dei bud-get, tuttavia alcuni mezzi ne risentono piùdi altri. Quali e perché?(Piccolo) Nei periodi di crisi vengono pre-miati i media più veloci e più persuasivi.Quindi tv e internet, con la radio, sono de-

stinati a cavarsela meglio di altri, ma cre-do che il futuro dei media sarà sempre piùall’insegna della multimedialità.(Di Rocco) A soffrire di più sono stampa ecinema, vittime dell’evoluzione tecnologi-ca, alla ricerca di una riscossa rispettiva-mente mediante iPad e 3D.

In conseguenza dell’evoluzione tecnolo-gica, della rivoluzione digitale e dei cam-biamenti nel comportamento dei consu-matori, in che direzione potrebbero evol-vere i vari media?(Di Rocco) Non esisteranno più i media, esi-sterà un messaggio ‘liquido’destinato a muo-versi su diversi supporti integrati tra loro.(Grossi) La tecnologia vince quando non èfine a se stessa ma comporta un reale van-taggio per il consumatore.Altrettanto valeper la digitalizzazione dei media. Questo

processo comporta sicuramente una proli-ferazione di canali e opportunità, e una mag-giore accessibilità a informazioni e servizi.Alla fine però saranno i contenuti a fare ladifferenza, a orientare le scelte del consu-matore.(Bohman) Vista l’elevatissima offerta sulmercato è necessaria una supervisione ser-rata focalizzandosi sull’engagement del-l’audience di riferimento.(Neri) I media evolveranno verso la con-vergenza digitale e la cross medialità, e leinformazioni saranno reperite sempre piùattraverso device mobili come l’iPhone,l’iPad e gli smartphone.

Alla luce di quanto detto, quali sono i prin-cipali trend del mercato della pubblicità?(Di Rocco) Integrazione tra i media, ma noncome insieme di più canali, bensì comesfruttamento delle peculiarità di ciascunmezzo, per farli comunicare tra loro.

(Clementi) Uno scenario più complesso ri-chiede soluzioni di comunicazione integra-te e una vision chiara dei mezzi e touchpoint da utilizzare. Solo una piattaforma dicomunicazione sviluppata in maniera tra-sversale su più mezzi consentirà di conse-gnare in maniera efficace il messaggio altarget.(Sabato) Tra le principali tendenze c’è si-curamente la crescita del mobile, un mez-zo che all’estero viene molto utilizzato, so-prattutto in termini di progetti di comu-nicazione integrata, e che in Italia ha giàtutti i numeri per avere successo, in atte-

sa che i consumatori gli siano sempre piùaffini. Il mobile è il mezzo che, per eccel-lenza, è votato all’integrazione e alla stra-tegia: tanto più forte quanto sostenutodall’utilizzo di altri media e senza velleitàdi protagonismo assoluto.(Massimo) Il ritorno delle ‘vere’ idee, chedetermineranno sempre più il successo diuna pianificazione, di un progetto o di unaconsulenza. Da sempre, nella storia, sonostate le idee a cambiare il corso degli even-ti. E saranno proprio esse a permettere disuperare la crisi nel nostro settore.(Maggioni) Sarà sempre più importantela distinguibilità. Siccome c’è un eccessodi informazioni e affollamento pubblicita-rio, la pubblicità deve riuscire a distinguer-si. Non ha senso fare migliaia di Grp’s e in-vestire milioni di euro se il messaggio èvuoto. Da qui la grande importanza del-l’unconventional media, perché la diffe-

renziazione passa non solo dal messaggio,ma anche dal canale scelto e da come lo siutilizza.

In questo scenario, il ruolo dei centri me-dia è destinato a cambiare? In quale dire-zione?(Piccolo) La frammentazione dell’audien-ce e la crescita dei touch point rende sem-pre più rilevante il ruolo della consulenzamedia perché capace di portare valore ag-giunto.(Bohman) Il ruolo dei centri media è giàcambiato e la direzione rispecchia quantosopra accennato: concentrazione delle ri-sorse evitando segmentazioni superflue,massima singergia rivolta a un approccio‘customer centric’ e innovazione.(Giaquinta) I centri media devono recupe-rare terreno e porsi come ‘conoscitori/esper-ti’ dei nuovi trend e indirizzare le strategiedi comunicazione e pianificazione. Non so-lo, dovranno anche saper affrontare la sfi-da del prossimo futuro con maggiore au-torevolezza sia verso i clienti, sia verso inuovi trend e i new media. Ma, in partico-lare, è importante che sappiano porre sem-pre al centro delle loro strategie l’attentaanalisi del consumatore, non solo sul fron-te della fruizione dei mezzi, ma anche deicomportamenti di consumo e di vita. Do-vranno poi proporre soluzioni strategicheche si fondino maggiormente su aspetti an-che di analisi marketing-media e di misu-razione di efficacia dei risultati. L’innova-zione e la creatività dovranno sempre piùessere coniugate con parole come ‘misu-razione’, ‘previsione’ ed ‘efficacia’.(Gallozzi) Data la maggiore frammenta-zione dei media, c’è maggiore bisogno diconsulenza. Sempre meno l’agenzia vin-cente sarà quella che garantirà il costo percontatto più basso, ma quella che sarà ingrado di individuare il canale migliore perinteragire con il consumatore. Se il ruoloè quello di essere consulente, allora do-vranno cambiare i modelli di remunerazio-ne dell’agenzia non solo basati sugli inve-stimenti, ma su un fee di consulenza chepossa includere una serie di servizi per ilcliente. nc

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Tra i progetti che hanno dato ottimirisultati in termini di performance, visibilitàe brand awarness, la comunicazione perMicrosoft Internet Explorer8 (in alto) e la campagna Office

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lasettimanadellacomunicazione.org

MILANO27SETTEMBRE3OTTOBRE

Sponsor Istituzionale:

Con il patrocinio di:

Evento organizzato da:

Invadere Milano con eventi, convegni, ma-nifestazioni, incontri di formazione e infor-mazione, rivolgendosi a tutti gli addetti delsettore della comunicazione, alle associa-zioni e alle istituzioni, ma anche agli stu-denti e alla cittadinanza intera. Stiamo par-lando dell’edizione zero de La Settimanadella Comunicazione, il nuovo evento col-lettivo ideato da Pietro Cerretani e Clau-dio Honegger che esordisce quest’anno dal27 settembre al 3 ottobre. Diffusa su tut-to il territorio di Milano, La Settimana del-la Comunicazione tocca i luoghi nevralgicidella città, dalla sede de Il Sole 24 Ore alNaba - Nuova Accademia delle Belle Arti,passando per le Università Bocconi e Iulm,la Camera di Commercio, la Triennale e ilgrattacielo Pirelli, ed è articolata come uncontenitore a cielo aperto, un vero e pro-

prio mercato dei saperi, dei metodi e del-le esperienze. Ne parliamo con Cerretani eHonegger.

Appena nata, La Settimana della Comu-nicazione si pone obiettivi molto ambi-ziosi. Quali traguardi volete raggiungerea breve, medio e lungo termine? (Honegger) Con l’edizione zero della Set-timana vorremmo sottolineare come Mi-

lano sia da sempre la capitale italiana del-l’industria della comunicazione e mostra-re che la sua importanza arriva ben oltre iconfini nazionali. Con le prossime edizioni,vorremmo anche diffondere la consapevo-lezza che la comunicazione è un settorechiave per il nostro paese. Questa perce-zione oggi appartiene, più che altro, a chivive il settore dall’interno, noi miriamo afarla diventare patrimonio comune.

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Da sinistra, Pietro Cerretani e Claudio Honegger, ideatori

de La Settimana della Comunicazione

CHE LA SETTIMANA ABBIA INIZIOSI APRONO LE PORTE DELL’EDIZIONE ZERO DE LA SETTIMANA DELLA

COMUNICAZIONE, IL NUOVO EVENTO COLLETTIVO CHE SI PROPONE COME

UN CONTENITORE DI SAPERI, FORMAZIONE, BUSINESS ED ENTERTAINMENT

SUL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. GLI OBIETTIVI? SOTTOLINEARE

IL RUOLO DI MILANO COME CAPITALE ITALIANA DELL’INDUSTRIA DELLA

COMUNICAZIONE E VALORIZZARE IL RUOLO DI QUEST’ULTIMA PER LO

SVILUPPO SOCIO-ECONOMICO DEL PAESE.

DI MARIO GARAFFA

Quali sono le parole e gli argomenti chia-ve di questa edizione zero? (Cerretani) Gli elementi chiave sono la pas-sione per la comunicazione, cioè il driverche ha reso possibile questa prima edizio-ne, e la voglia di ‘invadere’ Milano con even-ti, convegni e manifestazioni, che rendanola città un cantiere a cielo aperto. Attra-verso incontri di informazione e formazio-ne, mostreremo il futuro e le prospettivedel settore. Nessuna parola o argomentoche possa arricchire questi concetti sonoesclusi, qualunque contributo esterno qua-lificato è il benvenuto.

La Settimana della Comunicazione si con-figura come un rincorrersi di appunta-menti su tutto il territorio milanese. Ci de-scrive le tipologie di eventi previste? (Cerretani) Il cuore dell’evento è costitui-to dalle ‘Conversazioni strategiche’ orga-nizzate da La Settimana della Comunica-zione presso la sede de Il Sole 24 Ore, peraffrontare le tematiche calde del settoreattraverso un dialogo che coinvolga tuttigli interlocutori. In particolare, si tratta diuna serie di dibattiti intorno a tre temi prin-cipali: ‘Chi ha paura del consumatore co-municante?’, ‘Il mio progetto fa bene aglialtri?’ e ‘Abbiamo ancora il potere di comu-nicare la bellezza?’.Attorno a questo nucleo si sviluppano ol-tre 40 eventi satellite tra conferenze, work-shop e laboratori diffusi sul territorio. Peresempio, sempre presso Il Sole 24 Ore sisvolge un convegno sull’editoria online; alNaba - Nuova Accademia di Belle Arti sitengono 13 corsi dedicati ai giovani talen-ti creativi; l’Università Bocconi ospita ‘Daldire al fare, il Salone della responsabilitàsociale d’impresa’ e ‘MiFaccioImpresa’; e laCamera di Commercio è sede della proie-zione di un film collettivo realizzato da im-portanti registi pubblicitari dedicato allecittà invisibili di Italo Calvino.Altre pietre miliari sono gli apporti delle as-sociazioni di settore, molto presenti in que-sta prima edizione con le loro iniziative. Se-gnaliamo, per esempio, la Giornata dellaComunicazione di Assolombarda e il con-vegno Assorel, oltre agli appuntamenti or-

ganizzati da Aiap, Popai e Tp. Ai bambini èdedicata una merenda creativa organizza-ta da Tribe Communication.L’appuntamento per l’intera città sarà poiil ‘Voglio dire Final Party!’ (presso il Naba,ndr), la festa alla quale sono invitati tutticoloro che hanno voglia di divertirsi e rin-graziare con noi chi ci ha supportato.Tutti gli eventi in calendario rappresenta-no un contributo prezioso. E non parliamosolo degli eventi che si svolgono dal 27 set-tembre al 3 ottobre: già lo scorso 17 mag-gio è iniziato ‘… Voglio Dire’, l’evento itine-rante che abbiamo ideato per raccoglierele idee e i pensieri dei protagonisti della

comunicazione e che ha girato per Milanofino a settembre. Infine, è importante spe-cificare che tutti gli eventi de La Settima-na della Comunicazione sono gratuiti eaperti alla città.

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Renzo Rosso, presidente Diesel e Silvia Garnero, assessore Provincia

di Milano con delega a Moda, Eventi ed Expo2015 a ‘… Voglio Dire’, l’evento itineranteideato per raccogliere le idee e i pensieri

dei protagonisti della comunicazione

Chi sono gli attori sociali che avete chia-mato a raccolta per dare vita a questo pri-mo appuntamento? (Honegger) Come evidenziano i diversi ti-pi di eventi descritti, il nostro target è dav-vero eterogeneo: in primis, sicuramente, gliattori del comparto, con le agenzie di rela-zioni pubbliche, pubblicità, eventi, web, mar-keting e le associazioni. Accanto a loro so-no chiamate ad aderire a questo evento legrandi, medie e piccole imprese, le istitu-zioni, tutto il mondo degli studenti e la cit-tadinanza.

Come hanno risposto il comparto e il mer-cato in termini di adesioni, partnership e

sponsorizzazioni dell’evento? Avete cen-trato gli obiettivi che vi eravate posti?(Cerretani) Meglio delle parole possono ri-spondere i numeri. A oggi abbiamo più di40 eventi confermati, più di 220 ore di at-tività, pari a 36 ore al giorno, che si svol-geranno nei più importanti luoghi della cul-tura milanese e della comunicazione ita-liana: la sede di Assolombarda, la Trienna-le, la sede de Il Sole 24 Ore, la Nuova Ac-cademia di Belle Arti, l’Università Bocconi,l’Università Iulm, il 31esimo piano del Pa-lazzo Pirelli, la Camera di Commercio. Ol-tre 180 professionisti, docenti e relatoriporteranno il loro contributo. E ancora, ol-tre alle associazioni, otto in tutto, che ci

hanno garantito il loro supporto, abbiamoottenuto il patrocinio del Comune di Mila-no e il sostegno della Regione Lombardiain qualità di sponsor istituzionale.Questi risultati superano di molto le no-stre aspettative. Siamo davvero contenti.Crediamo che questo sia il primo passo percreare un importante evento collettivo an-nuale, che possa crescere organicamenteanno dopo anno, e che sia in grado di di-ventare il punto di riferimento e di con-fronto per l’industry della comunicazione.

Si è detto che La Settimana della Comu-nicazione raggiungerà la piena maturitàda qui ai prossimi cinque anni. Cosa puòrappresentare tale evento per la Milanodell’Expo 2015? (Honegger) La Settimana della Comuni-cazione è un evento che continuerà a cre-scere e l’Expo 2015 sarà una tappa del suopercorso. Il nostro obiettivo nell’arco deiprossimi cinque anni sarà di tentare di tra-sformarlo in un grande evento cittadino,maturo, organizzato e strutturato. Il suoruolo, nell’ambito di un appuntamento in-ternazionale come l’Expo 2015, potrà es-sere quello di dare voce a un compartochiave dell’economia, mettendo al servi-zio dell’esposizione universale gli eventisatellite della Settimana, e legando i con-vegni che compongono il cuore della no-stra iniziativa al tema ‘Nutrire il Pianeta,Energia per la Vita’. nc

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La Settimana della Comunicazione tocca i luoghi nevralgici del capoluogolombardo, tra essi anche il 31esimo pianodel grattacielo Pirelli

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Il settore della comunicazione ha bisognodi realtà fresche e giovani, che sappiano ope-rare in ambienti dinamici, puntando sull’in-novazione. Animata da professionisti tren-tenni, l’agenzia Primadv fa della squadra ilproprio valore aggiunto. “Siamo una realtàcompleta e versatile - afferma il direttorecreativo Wilmer Travagliati -. Spesso misento di dire che Primadv pensa e agisce inmodo diverso. Noi cerchiamo di affrontarei progetti in maniera mirata, piegando i mez-zi di comunicazione e adattandoli perfetta-mente alla necessità contingente”. Inoltre,continua Travagliati,“come agenzia cerchia-mo di non limitarci, di non chiuderci in noistessi. Per offrire al cliente la soluzione sem-pre più attrattiva e attraente collaboriamospesso con grandi nomi, professionisti edesperti di diversi ambiti come, per esempio,il regista Renzo Martinelli, con il quale ab-biamo lavorato di recente”.

Quali caratteristiche deve possedere un pro-getto di comunicazione per essere davvero'olistico'? E quali metodi avete messo a pun-to per realizzare le vostre iniziative?Sembrerà banale, ma, a mio parere, un pro-getto di comunicazione deve semplicemen-te funzionare. È un imperativo, il nostro im-perativo. E per funzionare, il progetto nonpuò prescindere dall'includere l'engagementdel consumatore in ogni ambito dell'ap-proccio al mezzo.Tutte le divisioni che com-pongono Primadv partecipano attivamen-te all'agorà creativo che ha vita quotidia-namente nella nostra sede: questo è il no-stro vero valore aggiunto. Ogni idea nascee viene immediatamente declinata in tut-ti i settori che compongono il panoramamediatico. Siamo una squadra e competia-mo insieme ogni giorno per soddisfare almeglio le esigenze dei nostri clienti.

Ci descrive la struttura e l'articolazione in-terna dell'agenzia? Personalmente mi occupo di gestire la di-rezione creativa di Primadv, supportato daidiversi dipartimenti che compongono l'agen-zia. Il reparto creativo, l'accounting, l'ufficio

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Wilmer Travagliati,direttore creativo Primadv

DIVERSITÀ E GIOCO DI SQUADRAIN PRIMADV TUTTE LE DIVISIONI PARTECIPANO ATTIVAMENTE ALL'AGORÀ

CREATIVO, RAFFORZANDO DI PROGETTO IN PROGETTO LO SPIRITO DI

SQUADRA CHE ANIMA L’AGENZIA. IL METODO DI LAVORO PARTE DALL’UTILIZZO

CREATIVO DEI MEDIA, PER ARRIVARE A DEFINIRE LA STRATEGIA PIÙ

ADEGUATA, PUNTANDO AL COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE.

OTTIMI I RISULTATI: +38% DI FATTURATO NEL 2009 E SETTE NUOVI CLIENTI

ACQUISITI NEI PRIMI MESI DEL 2010.

DI PIETRO PALMA

stampa, i designer e web designer: ogni gior-no ci interfacciamo per sviluppare al me-glio ogni progetto. In pochi anni siamo pas-sati da un numero esiguo di persone, finoad arrivare, oggi, a oltre 30 professionistiche lavorano insieme, in un'ottica di costan-te crescita e miglioramento.

Come vi siete attrezzati per sopportare ledifficoltà provocate dalla crisi economi-ca? Che risultati avete ottenuto nel 2009e nei primi mesi del 2010?La maggior parte delle agenzie non sono,ancora oggi, pronte a ragionare in modo‘media neutrale’ e la comunicazione olisti-ca non viene sempre declinata nella manie-ra più adeguata. Primadv ha capito che ilmercato attuale ha bisogno di idee e inno-vazione, per ovviare alla carenza di creati-vità che sembra aver colpito il settore. Ciòci ha permesso di respirare a pieni polmo-

ni anche in tempo di ristrettezza economi-ca. Non solo non abbiamo sofferto la crisi,ma la nostra costante azione di pushing ciha premiato: il 2009 ha registrato un signi-ficativo +38% di fatturato e nei primi me-si del 2010 abbiamo acquisito sette impor-tanti clienti, tra cui spicca il nome di Italcard.

Quali obiettivi vi siete posti per l'anno incorso e perché un cliente dovrebbe sce-gliere proprio voi?Attualmente, il primo obiettivo è la nuovasede. Stiamo ristrutturando, autofinanzian-doci totalmente, una location industrialedegli inizi degli anni Sessanta nel centro diBrescia, per trasformarla in loft. Oltre 700metri quadri di uffici, progettati seguendola ‘green philosophy’ che Primadv abbrac-cia da sempre: illuminazione a led, installa-zione di pannelli solari per l'alimentazioneelettrica, uso di materiali inerti che non ri-

lasciano alcuna sostanza nociva, e altri ac-corgimenti a cui teniamo particolarmente.Per quanto riguarda la scelta che un clien-te dovrebbe intraprendere, direi che Primadvè una veterana nel mondo della comunica-zione olistica. Da sempre percorriamo que-sta strada e rappresentiamo una certezza.Facciamo guerrilla marketing da prima chetale termine venisse coniato, e pensiamocontinuamente all'utilizzo dei mezzi in mo-do creativo. Primadv offre l'alternativa, sia-mo diversi.

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Annuncio stampa firmato Primadv per Ab Energy, azienda specializzata nei settori

della cogenerazione e della valorizzazioneenergetica da fonti rinnovabili

Per esempio, da poco abbiamo acquisito,come cliente, una società real estate, il cuiprogetto prevede la costruzione di appar-tamenti, ville e hotel di prestigio a MarsaAlam. Bene, parte della remunerazione av-verrà attraverso cambio merce e uno degliappartamenti sarà concesso come fringebenefit a tutti i collaboratori.

Questa azione di bartering permette algruppo di rimanere coeso anche al di fuo-ri dell'ambiente lavorativo: siamo ragazzi,amiamo divertirci, viaggiare, passare deltempo insieme. Questa è la nostra forza,ciò che ci rende diversi.

Ci descrive alcune case history rappresen-tative del vostro modus operandi? Cominciamo da Italcard, con la quale lavo-riamo dal dicembre 2009 per il prodottoItalcard Free, una prepagata ricaricabileestremamente innovativa. Primadv si oc-cupa di seguire l'intero progetto: dall'idea-zione della strategia per la promozione delprodotto, al lancio della carta sul mercato.Inoltre abbiamo organizzato un tour pro-mozionale nei principali centri commercia-li italiani e, per tutto il mese di agosto,all'Aquafan di Riccione. Un altro caso inte-ressante riguarda Ab Energy, azienda spe-cializzata da oltre 25 anni nei settori dellacogenerazione e della valorizzazione ener-getica da fonti rinnovabili.

Operando in un mercato ancora in via disviluppo, Ab necessitava di incrementarela propria brand awareness. A tal fine, ab-biamo creato una campagna stampa adhoc, veicolata sulle principali testate di set-tore, sui quotidiani nazionali e locali, soste-nuta anche da un’intensa attività d’ufficiostampa. Inoltre, nel dicembre 2009, a sup-porto di questo progetto, è stato organiz-zato un evento per l'inaugurazione del nuo-vo stabilimento produttivo, con circa 700invitati tra clienti, dipendenti, stampa, ol-tre ad autorità pubbliche e istituzionali na-zionali. Per l’occasione Primadv ha dato vi-ta a una vera e propria manifestazione espe-rienziale, un viaggio all’interno della storiadell’azienda, tra emozioni, ricordi e ambi-zioni future.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione? E quale futurodobbiamo attenderci?Ultimamente le grandi agenzie di comuni-cazione mi stanno deludendo. E fortunata-mente iniziano ad accorgersene anche leaziende che a esse si affidano. I recenti spotdelle compagnie di telefonia mobile lo di-mostrano: il linguaggio utilizzato è vecchio,pullula di cliché e luoghi comuni. Lo spet-tatore si annoia e finisce col non rispecchiar-si nel messaggio del brand. La comunicazio-ne ha oggi bisogno di realtà fresche e gio-vani - l'età media di Primadv è 30 anni -, chesappiano operare quotidianamente in unambiente dinamico come quello della co-municazione. Noi siamo abituati a inventa-re continuamente nuovi modi di comuni-care per massimizzare i risultati. Ogni gior-no pensiamo al messaggio, a che modi ecanali usare per innescare un volano posi-tivo, che aiuti a vendere. Il domani è sicu-ramente più incerto: fare previsioni realisti-che in un settore come il nostro è decisa-mente difficile. Di certo, la crisi ha ripulitoil mercato: chi non ha saputo adeguarsi alcambiamento ha mollato la presa. In ognicaso, spero si capisca il ruolo fondamenta-le che la comunicazione gioca ai giorni no-stri. Occorre fare marca, perché un brandvive di fan, non solo di notorietà. E i fan van-no stimolati. Quotidianamente. nc

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Campagna stampa firmata nel 2010 per il nuovo cliente Italcard. Primadv si occupadi seguire l'intero progetto: dall'ideazionedella strategia per la promozione delprodotto, al lancio della carta sul mercato

Frame dello spot Italcard per il lancio della nuova carta prepagata ricaricabileItalcard Free, interamente girato in 3D

The Jury:Extra Dienst (A)Pub (B)Strategie (CZ)Markedsføring (DK)Best Marketing (EST)M&M (FIN)

CB News (F)Lürzer’s Int’l Archive (D)Werben & Verkaufen (D)Creative Review (GB)Marketing Week (GB)The Drum (GB)+Design (GR)

Marketing Week (GR)Kreatív (H)Irish Marketing Journal (IRE)NC Nuova Comunicazione (I)Pubblicità Italia (I)Pubblico (I)ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL)Kampanje (N)M&M Polska (PL)Brie�ng (P)Advertising Ideas (RUS)New Moment (SRB)Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO)Migrate (ZA)El Publicista (E)Resumé (S)Persönlich (CH)Werbewoche (CH)Marketing Türkiye (TR)

Get noticedepica-awards.com

Promotions

MediaTV

Outdoor

B2B

Medical

PR

Design

Press

Integrated

Interactive

Radio

Direct

Branded Content

Un gruppo affiatato di professionisti chesi dedica con entusiasmo a progetti che ag-giungono valore ai prodotti e alle aziendecon cui collaborano, con un approccio sem-pre attento alla salvaguardia delle risorsenaturali e dell’ecosistema: questi i pilastridell’attività di Besanopoli, agenzia di co-municazione fondata nel 1996 da DavideBesana e Valentina di Robilant. Negli an-ni l'agenzia si è specializzata nel settore food, lavorando per importanti marchi co-me S. Pellegrino e Acqua Panna, con cui lacollaborazione è iniziata nel 1998.“Oggi molte aziende hanno capito il valo-re della sostenibilità - spiega Valentina diRobilant, titolare e responsabile produzio-ne -. Nostro compito è aiutarli a comuni-care le iniziative realizzate in questo sen-so, sempre consigliando di non sbandiera-re come eccezionale quello che oggi è con-

siderato standard”. Importante, poi, è la so-stenibilità della comunicazione stessa, a cuil’agenzia presta da anni molta attenzionesia per quello che riguarda i materiali, masoprattutto per quello che concerne le pro-cedure di produzione e distribuzione. In que-st’ottica, rientra la joint venture siglata direcente con Celery Design, agenzia ameri-cana fondata da Brian Dougherty e RodDeWeese, specializzata in progetti creativisostenibili.“La collaborazione con Celery Design hal’obiettivo di migliorare questa nostra pro-

pensione e di aiutare i nostri nuovi clienti arisparmiare CO2 - continua di Robilant -.Con questo approccio, ad esempio, abbia-mo sviluppato il progetto di nuova brandimage per Acqua Panna, in stampa in que-sti mesi con tecnologie e materiali ecoso-stenibili”.L’impegno costante nel rispetto dell’am-biente parte già negli uffici dell’agenzia, do-ve vengono utilizzati materiali eco-compa-tibili, per poi andare a caratterizzare la pro-gettazione e la realizzazione di un proget-to creativo.

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Davide Besana, titolaree direttore creativo,

e Valentina di Robilant, titolare e responsabile produzione Besanopoli

COMUNICAZIONE AMICA DELL’AMBIENTEBESANOPOLI DA PIÙ DI DIECI ANNI OFFRE AI CLIENTI UN APPROCCIO

CONSULENZIALE CHE SPAZIA NEI DIVERSI AMBITI DELLA COMUNICAZIONE.

ALLA BASE, UNA GRANDE ATTENZIONE AL RISPETTO DELLE RISORSE

NATURALI, CHE CARATTERIZZA OGNI FASE DEL LAVORO, DALLA

PROGETTAZIONE ALLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO CREATIVO. ELOQUENTE

È IL LAVORO SVOLTO NEGLI ULTIMI ANNI PER S.PELLEGRINO E ACQUA PANNA,

CHE HA DATO ALLA LUCE CASE HISTORY DI SUCCESSO.

DI ILARIA MYR

“È inoltre fondamentale una stretta colla-borazione con le cartiere - continua diRobilant -. Le carte cambiano di continuo,i metodi di stampa si aggiornano, e l’uti-lizzo di inchiostri ecologici e di colle nontossiche è in continua evoluzione. Per que-sto è importante avere un costante follow-up sui progetti con le cartiere e gli stam-patori e confrontarsi spesso sugli aggior-namenti”.Con questo approccio, Besanopoli affron-ta i progetti che spaziano in tutti gli ambi-ti della comunicazione: below the line, gra-phic design, web, editoria, packaging, alle-stimenti, video, advertising ed eventi. Unacase history eloquente del suo modus ope-randi è il lavoro con S.Pellegrino e AcquaPanna, iniziato nel 1998 e ancora in corso.Di questo fanno parte i ‘Water Codex’, i li-bri sulla degustazione, il servizio e l’abbi-namento delle acque minerali al cibo e alvino dedicati ai professionisti del settore.“Ci siamo occupati della realizzazione di trevolumi, tradotti in diverse lingue, e da que-

sti sono nati estratti, calendari, libri preno-tazione per i ristoranti - spiega DavideBesana, titolare e direttore creativo del-l’agenzia -. Una grande opera iniziata nel2004 e terminata nel 2009, e che ha raf-forzato il posizionamento della marca ecambiato la percezione dell’acqua a livel-lo mondiale. Un altro importante proget-to è la rivista di Acqua Panna e S.Pellegrinoper l’Italia, DE-Dining Experience, che dal2004 viene inviata ai migliori ristoranti ealberghi della penisola.Da cosa, poi, nasce cosa. Così, grazie al la-voro realizzato per i Water Codex S.Pellegrino, Besanopoli è venuta in contat-to con una’altra realtà del gruppo Nestlè,Nespresso Svizzera, che le ha affidato larealizzazione di un ‘Coffe Codex’, alla baseoggi del programma di formazione dei pro-fessionisti al gusto del caffè. “Anche l’im-magine di questo libro, più volte premiata,si è poi declinata su altri supporti in diver-se lingue e formati e il programma prose-gue dopo due anni di lavoro molto interes-

sante”, commenta Besana.L’ultimo progetto seguito è stato ilReservation Book. Per l'edizione 2010, de-dicata all'ambiente, è stato necessario unostudio dei materiali e delle tecnologie distampa con il minimo impatto ambienta-le.“Per garantire questo risultato, come re-sponsabile produzione, ho ricercato unacarta che potesse dare un’ottima resa cro-matica nel pieno rispetto della sostenibili-tà - spiega di Robilant -. Sono stati utiliz-zati inchiostri a base vegetale, senza distil-lati di petrolio e carta non patinata, com-posta al 40% di fibre deinchiostrate e unacarta di pura cellulosa ecologica Ecf(Elemental Chlorine Free, ndr)”. nc

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Firmata Besanopoli, DE-Dining Experience è la rivista di Acqua Panna e S.Pellegrino perl’Italia, che dal 2004 viene inviata ai miglioriristoranti e alberghi della penisola

Qualità, ecologia e innovazione; questisono da sempre i tre pilastri della strategiadi Burgo Distribuzione, protagonista a li-vello nazionale del settore cartario, conun’ampia gamma di prodotti di qualità erispettosi dell’ambiente. Lo spiega in que-sta intervista Gabriele Girardi, responsa-bile marketing Burgo Distribuzione.

Che cosa spinge un’azienda come BurgoDistribuzione a un approccio eco-soste-nibile? Burgo Distribuzione nasce dalla lunga tra-dizione di Burgo Group, realtà affermatasiper qualità dei prodotti, attenzione nei con-fronti dell’ambiente e capacità di innovar-si. Consci della responsabilità sociale e am-bientale che un leader di mercato deve ave-re, abbiamo voluto costruire il nostro lavo-ro intorno a questi elementi, portando avan-

ti una filosofia propria di Burgo come del-l’intero settore cartario europeo, da sem-pre impegnato nel migliorare il proprio rap-porto con l’ambiente; dalla gestione re-sponsabile delle foreste alla riduzione del-l’inquinamento, dall’ottimizzazione dei con-sumi energetici alla diminuzione dei rifiu-ti di produzione fino al continuo incremen-to delle percentuali di riciclo impiegate. Daquesto bagaglio di conoscenze e di buoneprassi nasce la mission che anima, sin dal-l’origine, le nostre scelte: “Promuovere losviluppo della comunicazione tramite car-te di alta qualità, rinnovabili e rispettosedell’ambiente”.

Come lo mettete in pratica? Come si ri-flette, tale approccio, nella vostra offer-ta di prodotti?Burgo Distribuzione concretizza la propriapolitica ambientale offrendo il meglio intermini di qualità e rispetto per la natura,privilegiando fornitori e partner che con-dividano questo indirizzo. Cartiere dotatedelle più moderne tecnologie a tutela del-l’ambiente e certificate secondo standardcome l’Emas o la Iso 14001, che dimostra-

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Gabriele Girardi, responsabile marketingBurgo Distribuzione

LA CARTA CHE AMA LA NATURARENDERE DISPONIBILI SUL MERCATO CARTE DI QUALITÀ CHE RISPETTINO

LA NATURA È L’OBIETTIVO CHE DA SEMPRE MUOVE BURGO DISTRIBUZIONE.

UN’IDEA PORTATA AVANTI PRIVILEGIANDO CARTIERE DOTATE DELLE

TECNOLOGIE PIÙ ATTENTE ALL’AMBIENTE E COMUNICANDO I VALORI CHE

ANIMANO LA SUA ATTIVITÀ. UN ESEMPIO DI QUESTO IMPEGNO È LA GUIDA

‘GREEN PAPER. IL PARCO NATURALE DELLE CARTE ECOLOGICHE’: UN VIAGGIO

VIRTUALE IN UN MONDO ECO-FRIENDLY.

DI ILARIA MYR

no l’impegno nel minimizzare l’impattoambientale dei processi e che assicuranola provenienza del legno acquistato. Nellascelta del nostro portfolio diamo grandevalore alle certificazioni che favoriscono latracciabilità della materia prima (Catene dicustodia - Coc FSC o PEFC) e a tutti i mar-chi ecologici riconosciuti (Ecolabel-BlaueEngel).Green Paper è il segmento della nostra of-ferta nel quale confluiscono i prodotti cer-tificati e riciclati, che danno al cliente un’ul-teriore garanzia di stringere tra le mani unsupporto amico dell’ambiente e pertantovanno maggiormente valorizzati. Le ultimenovità di questa gamma sono Cocoon, sul-la quale è stampata questa rivista (vedibox), e Respecta 100.

Che ruolo ha la comunicazione all’inter-no di questa vostra strategia?Per raggiungere l’obiettivo della nostra mis-sion, un’offerta coerente con la politica am-bientale aziendale è un elemento impre-scindibile, al quale è necessario affiancareiniziative capaci di stimolare una doman-da consapevole. Perché quest’attenzioneverso la natura non sia solo un fenomenodi passaggio, infatti, serve comunicare inmaniera trasparente con la clientela e congli stakeholder, per sensibilizzarli al temaambientale e informarli sulla qualità e sulvalore ecologico dei nostri prodotti.In quest’ottica, Burgo Distribuzione ha de-ciso di offrire il proprio supporto a Two

Sides, campagna di comunicazione che coin-volge l’intera filiera della grafica e dellastampa, nata nel 2008 per promuovere laproduzione e l’utilizzo sostenibile della car-ta. Inoltre, l’azienda sostiene la diffusionedel Paper Profile come unica scheda am-bientale che raccolga le informazioni ne-cessarie per valutare un supporto. Per pre-sentare le carte appartenenti a Green Papere informare sulle tematiche ambientali le-gate al nostro mondo, abbiamo realizzatola brochure ‘Green Paper. Il parco naturaledelle carte ecologiche’: una guida inviataai nostri principali interlocutori e scarica-bile dal sito www.burgodistribuzione.com.

Altra novità del 2010 è la realizzazione di‘Win For Green’, operazione a premi volu-ta per promuovere questi supporti. Sul pia-no delle certificazioni, infine, BurgoDistribuzione è entrata dal 2007 nella ChainOf Custody FSC e ha certificato il propriosistema di gestione aziendale secondo lanorma Iso 9001:2000.

Sempre di più oggi si parla di ‘green’ e dicomunicazione green. Che definizione da-rebbe a questa nuova espressione? Qualia suo avviso devono essere le caratteristi-che di questa comunicazione?Green è una parola che in sé racchiudeun’intera filosofia: un modo di essere e dioperare nel pieno rispetto dell’ambiente,lavorando per migliorare le proprie presta-zioni ambientali e favorendo il migliora-mento altrui.Una mission nobile la cui comunicazionenon può più essere accessoria, visto il cre-scente interesse dell’opinione pubblica in-torno a queste tematiche e la necessità perle aziende di non rimanere indietro.

area strategica_protagonisti_nc

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Un’immagine che evoca la naturalezza dellacarta patinata senza legno Respecta 100:

100% riciclata, ultrabianca e certificata FSC

UNA CARTA ECOLOGICA PER NC_Un esempio del perfetto connubio tra qualità tecniche e rispetto per la natura è Cocoon,carta naturale senza legno sulla quale è stato stampato questo numero di NC (nella gram-matura da 120 gr/mq per le pagine interne e 200 gr/mq per la copertina). Prodotta daArjowiggins e distribuita da Burgo Distribuzione, è un supporto 100% riciclato e certificatoFSC, che offre un punto di bianco paragonabile solo a quello di supporti prodotti interamentecon fibre vergini. “In un momento in cui cresce l’attenzione per queste tematiche, è fonda-mentale che non manchi la voce di un importante operatore del mercato - spiega Gabriele Girardi -, per impedire il consolidarsi di un’immagine del nostro settore che vuole la cartacome un prodotto nemico dell’ambiente e per favorire invece la diffusione di una rappre-sentazione veritiera del contesto, da sempre caratterizzato da una forte attenzione alla natura. Essere presenti su questo numero dedicato al green, insieme a molti dei soggetti che influenzano l’evolversi del nostro settore, ci è parsa un’occasione imperdibile per esprimere le nostre ragioni”.

La motivazione dovrebbe essere la volon-tà di comunicare il proprio impegno am-bientale non solo per pubblicizzare un pro-dotto, ma per essere attori responsabilidel cambiamento in atto. L’obiettivo, dun-que, non è più solo la vendita e il profit-

to, ma l’informazione e la sensibilizzazio-ne del ricevente.

Come vede in un futuro sempre più greenil destino della carta? Il suo ruolo non ri-schia di essere eroso dal digitale?Tra carta e green non esiste alcun ‘conflit-to d’interesse’ e il mondo del digitale tro-verà nel tempo la sua dimensione, senzanulla togliere alla stampa. Il settore carta-rio da molti anni investe sull’ambiente egli standard raggiunti fanno della carta -rinnovabile, riciclabile, altamente biode-

gradabile e in moltissimi casi certificata -un supporto amico della natura. Basti pen-sare che in Europa, per ogni albero taglia-to ne vengono ripiantati tre e che oltre il55% della carta e del cartoncino sono pro-dotti con fibre riciclate. Se a questo ag-giungiamo una riduzione, dalla metà deglianni ‘90, del 20% del fabbisogno energe-tico e rispettivamente del 40% e del 25%d’impiego d’acqua e di inquinamento idri-co, è facile intuire quali siano le forze mes-se in campo dal nostro settore per essereecologico. Scegliere per la propria comu-nicazione carta prodotta secondo rigidistandard è dunque una scelta ecologica el’attenzione dell’opinione pubblica intor-no al nostro mondo non può che portarealla stessa conclusione. Se a qualità ed eco-compatibilità si aggiunge il suo indiscus-so valore comunicativo la carta non puòche essere una scelta vincente e il suo fu-turo verde come non mai. nc

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Per presentare la propria offerta ecologica,Burgo Distribuzione ha realizzato la guida‘Green Paper. Il parco naturale delle carte

ecologiche’, inviata ai principali interlocutorie scaricabile dal sito dell’azienda

nc_area strategica_protagonisti

L’immagine dell’operazione ‘Win For Green’, voluta da BurgoDistribuzione per promuovere le propriecarte ecologiche. In palio premi a forte valore eco-sostenibile

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Green marketing e green communication: due espressioniormai entrate nell’immaginario dei tanti addetti ai lavori del mon-do della comunicazione, e non solo, ma di cui si fatica ancora atracciare i confini e delineare le peculiarità. Un fatto è certo: par-lare di comunicazione e marketing green chiama in causa i piùvasti terreni di green industry e green economy, e in generale tut-ti i temi legati alla sostenibilità e al sempre più grave peggiora-mento della Terra. Ma il discorso sarebbe infinito.L’obiettivo di questa inchiesta è invece tentare di stringere lo zoom sul campo della comunicazione, andando a indagare comeessa cambia nei contenuti e nella forma, e, soprattutto, quali nuo-ve dinamiche va a instaurare nel modus operandi delle agenzie.Perché, come sostiene Diego Masi, presidente AssoComu-nicazione e autore del libro ‘Go Green. Il nuovo trend della co-municazione’ (Fausto Lupetti Editore): “Così come il verde diven-terà pian piano il colore dominante, il nostro modo di vivere, larealtà quotidiana, la Green Communication diventerà il nuovo

standard della comunicazione”. Le premesse già ci sono, e stan-no tutte nell’evoluzione che ormai da anni questo mondo sta vi-vendo: consumatori sempre più ‘consum-attori’, un marketingpartecipativo, un ruolo centrale del digitale, e via dicendo. Non èuna novità che le aziende debbano oggi trovare un modo nuovoper intercettare il proprio target e coinvolgerlo. Quello che inve-ce è nuovo è l’interesse che il consumatore nutre nei confrontidel mondo che lo circonda, e che si riflette inevitabilmente an-che sulle sue scelte di acquisto.

Una sensibilità diffusaI dati parlano chiaro: secondo la ricerca condotta da Eurisko per

UNA TRAVOLGENTE ONDA VERDECRESCE L’ATTENZIONE DEGLI ITALIANI VERSO LE TEMATICHE AMBIENTALI

E AUMENTA LA DOMANDA DI INFORMAZIONE IN MERITO. MENTRE IL MONDO

DELLA COMUNICAZIONE COMINCIA A MUOVERE I PRIMI PASSI NELLA DIREZIONE

DI UNA MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA DEL PROPRIO RUOLO E DELLE

SOLUZIONI GREEN CHE PUÒ FORNIRE AL CONSUMATORE. PERCHÉ L’ONDA

VERDE HA GIÀ INIZIATO A INFILTRARSI ANCHE IN QUESTO SETTORE, E PRESTO,

DICONO IN MOLTI, FINIRÀ PER TRAVOLGERLO.

DI ILARIA MYR

Diego Masi, presidente AssoComunicazione e autore del libro ‘Go Green. Il nuovo trend della comunicazione’

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Upa e AssoComunicazione, la tematicaambientale è oggi al centro dell’attenzio-ne degli italiani. Il 90% degli intervistati,infatti, ammette che essa è una vera e pro-pria preoccupazione, dietro soltanto alla di-soccupazione e alla crisi economica.Soprattutto, il tema non è più sentito co-me una ‘nicchia’, ma, al contrario, ha un va-lore universale: gli italiani si stanno convin-cendo che gli stili di vita quotidiani posso-no impattare positivamente sull’ambien-te, si dichiarano più attenti (77%), più sen-sibili alle informazioni e, soprattutto, nonritengono che le notizie che circolano sia-no esagerate. Di pari passo, il consumato-re è un soggetto sempre più orientato a eli-minare i consumi inutili, e a vedere nell’in-novazione, e quindi nell’acquisto di prodot-ti a basso consumo, un segno di responsa-bilità ambientale.Cresce dunque l’attenzione, e cresce ancheil bisogno di informazione: non è un casoche si moltiplichino, soprattutto sul web,testate dedicate al tema green e dietro al-le quali spesso stanno importanti realtà delmondo dei media. Un esempio eloquenteè Go Green, il canale lanciato a fine giu-gno da Virgilio.it in collaborazione conl’omonima agenzia di Diego Masi (vedi ar-ticolo pag. 78). Allo stesso tempo, si mol-tiplicano le iniziative di aggregazione deglioperatori del settore intorno a queste te-

maiche. Ad esempio il Bica, la BiennaleInternazionale della comunicazione am-bientale, promossa dall’agenzia Extra e daFederambiente, da qualche anno ha comeobiettivo l’analisi del ruolo attuale e degliscenari futuri della comunicazione ambien-tale. Mentre è di questi giorni la notizia del-la creazione del Capitolo italiano del GreenMeeting Industry Council, community in-ternazionale dedicata allo sviluppo e allatutela delle pratiche eco-sostenibili nellameeting & incentive industry.

La via verde della comunicazioneTenere conto del contesto sociale che si ècreato, dando risposte e messaggi adegua-ti: è questa la nuova sfida delle aziende, elo sarà sempre più nel prossimo futuro.Certamente, le prime ad avventurarsi nel-la nuova comunicazione green saranno quel-le già verdi, attive nei settori del wellness,dell’energie rinnovabili, così come del bio-logico. Ma tutte le altre seguiranno a ruo-ta, perché la direzione è quella. Ciò signifi-ca che anche chi non opera direttamentesul terreno verde, sarà comunque chiama-to ad agire sotto il segno di questo colore.Ma cosa significa oggi comunicare in ma-niera green? E quali sono i metodi corret-ti per farlo? Masi su questo non ha dubbi.“Qualsiasi sia il contenuto della comuni-cazione, è fondamentale tenere conto deiprocessi di assessment che fanno parte del-la catena produttiva”.Vale a dire: un’azien-da che voglia dare un messaggio green de-ve prima di tutto agire e produrre secondoquesti criteri. L’importante è che tutto ciòvenga fatto con trasparenza e chiarezza econ toni informativi e lineari.Le possibili soluzioni concrete sono molte,e le vedremo in questa inchiesta. Ma la di-rezione sembra essere una sola: quella diuna presa di coscienza che, anche facendocomunicazione, si può voler bene al piane-ta in cui viviamo.

Fonte: ricerca Eurisko

Gli italiani e la green economyTimori, comportamenti e attese

nc_inchiesta_la comunicazione green

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QUESTIONE DI GREENINGUNA PROFONDA SENSIBILITÀ NEI CONFRONTI DELLE TEMATICHE ECO-

SOSTENIBILI CHE SI CONCRETIZZA IN UNA STRATEGIA REALE DI ATTENZIONE

ALL’AMBIENTE, IN TUTTI GLI ASPETTI PRODUTTIVI E ORGANIZZATIVI: QUESTE

DEVONO ESSERE LE BASI DI UNA COMUNICAZIONE CHE SI DEFINISCE GREEN.

E LA COERENZA È FONDAMENTALE SIA PER LE AZIENDE CHE SCELGONO

QUESTA STRADA, SIA PER LE AGENZIE CHE AFFIANCANO I CLIENTI

IN QUESTO NUOVO LUNGO VIAGGIO.

Concreta, trasparente e responsabile: so-no solo alcuni degli aggettivi che sempredi più vengono attribuiti alla comunicazio-ne green. Perché l’agenzia e l’azienda con-dividono una grande responsabilità: veico-lare messaggi corretti e non ‘gonfiati’ a undestinatario che, come si sa, è attento, cri-tico e interessato. “Stiamo parlando di unacomunicazione sincera e inattaccabile, ve-rificabile da parte dell’utente che si fida diquello che vede/legge/sente - commentaValentina di Robilant, socio e responsabi-le produzione Besanopoli -. La comunica-zione green chiede alle aziende di esseretrasparenti e al pubblico di fidarsi delleaziende”.“In molti sono sempre più coscienti che unmaggiore rispetto per l’ambiente non è so-lo un comportamento virtuoso, ma è qual-cosa di indispensabile - aggiunge Giancar-lo Vergori, direttore generale Matrix -. Pro-prio per questo motivo, la comunicazioneche riguarda tale tematica deve essere ve-ra e trasparente, ma anche pratica”.Un aspetto, quello della concretezza, cen-trale in questo tipo di comunicazione chedeve non solo fare capire il messaggio inmaniera comprensibile, ma che chiama an-che il consumatore a condividerne i valo-

ri, da questo momento veri protagonisti,che stanno a monte di ogni tipo di strate-gia, comunicazione compresa.Certo, si tratta di un percorso da intrapren-dere per molti nuovo, e ancora tutto daconoscere. Ma la posta in gioco è moltoalta: cercare, di rallentare quanto più pos-sibile il peggioramento del mondo in cuiviviamo. Anche con le armi della comuni-cazione.

Una strategia che parte dall’internoLa sensibilità al tema è dunque d’obbligo.Ma è sempre più condivisa, fra le aziende,la convinzione che essa si debba tradurrein strategie concrete. “L’approccio green faparte del Dna della nostra azienda - com-menta Claudia Lunati, marketing & com-munication manager Timberland -: i no-stri prodotti sono realizzati con compo-

nenti riciclate e riutilizzabili, e anche i pun-ti vendita sfruttano materiali a cui diamouna seconda vita”.Ma interessante è che Timberland dedica40 ore annuali retribuite all’anno a lavoridi greening e caritatevoli: in quei giornil’azienda chiude e i suoi dipendenti, di tut-ti i livelli, vengono coinvolti in azioni, de-cise in collaborazione con Legambiente aseconda della necessità. “L’ultima attivitàci ha visto operativi sulle rive del Lambro,dopo il disastro ecologico dello scorso feb-braio: abbiamo raccolto una tonnellata dirifiuti”.Per Timberland, dunque, la comunicazionearriva in un momento successivo, quasi acoronamento di un lungo e ampio proces-so interno, con il quale si costruisce unaconsapevolezza ambientale prima di tuttofra i dipendenti.

I MUST DELLA COMUNICAZIONE GREEN_La comunicazione green deve essere:• una conseguenza di una strategia aziendale green ampia • trasparente e veritiera (non solo ‘greenwashing’)• incentrata sui valori della sostenibilità• chiara e concreta

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AGENZIE: 1) Caroline McGuckian, amministratore delegato LBi Icon Medialab; 2) Giancarlo Vergori, direttore generale Matrix;3) Carlo Biggi, direttore relazioni esterne More Interactive; 4) Alberto Vergani, presidente e amministratore delegato Opinion Leader;5) Pietro Lucchese, amministratore delegato Gruppo Rem; 6) Valentina di Robilant, socio e responsabile produzione Besanopoli;7) Wilmer Travagliati, creative director Primadv; 8) Sissi Semprini, co-fondatore e presidente Greenbean; 9) Paolo Mamo, presidente e amministratore delegato Altavia Italia; 10) Luca Oddo, presidente e Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva GroupHOLDING: 11) Richard Davis, client & project manager Clownfish Italia; 12) Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson;13) Daniele Cobianchi, general manager di Ogilvy & Mather MilanoAZIENDE: 14) Massimo Borio, direttore marketing e relazioni esterne Citroën Italia; 15) Claudia Lunati, marketing & communication manager Timberland;16) Carlo Doglioni Majer, vice presidente e amministratore delegato rheavendors group; 17) Andrea Tomasini, country manager Patagonia Italia

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Un discorso simile vale anche per Patago-nia, altra azienda di abbigliamento e at-trezzatura outdoor.“Tutto è nato dall’espe-rienza personale di Yvon Chouinard, fonda-tore dell’azienda - spiega Andrea Tomasi-ni, country manager Patagonia Italia -. Os-

servando il degrado della roccia conseguen-te all’utilizzo dei chiodi da arrampicata, siè chiesto se non fosse possibile lasciare unatraccia più ‘leggera’ possibile sull’ambien-te. Questo è stato recepito nella missionaziendale di Patagonia che recita: ‘Realiz-

zare il prodotto migliore, non provocaredanni inutili, utilizzare il business per ispi-rare e implementare soluzioni per la crisiambientale’”. E per comunicare nella ma-niera più trasparente il percorso e il conse-guente impatto sull’ambiente dei prodot-

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ti, Patagonia utilizza il ‘footprint chronicles’,visitabile sul sito web (www.patagonia.com).Ma tutto ciò non riguarda solo le aziendedel settore outdoor. Rheavendors group,per esempio, protagonista del settore del-le vending machine, ha diviso i propri obiet-tivi tra in-bound ed out-bound. “In-boundè stata la graduale creazione di filiere cor-te (85% dei fornitori nel raggio di 70 km),di semplificazioni logistiche, di economiedi risparmio energetico e materiale nellaproduzione - spiega Carlo Doglioni Majer,vice presidente e amministratore delegatorheavendors group -. Out-bound è statol’obiettivo di minimizzare il consumo ener-getico dei nostri prodotti, introdurre crite-ri di riciclaggio e di uso di materiali ricicla-ti, e soprattutto calibrare le possibilità didurata delle nostre macchine ben oltre itempi di ammortamento del mercato. Diqui anche la scelta di mantenere disponi-bili i nostri ricambi illimitatamente”.

La necessità di una strategia che parte dalontano non riguarda però solo le aziende.Anche le agenzie di comunicazione, infat-ti, cominciano a muoversi in questa dire-zione di ‘eco-sostenibilità vissuta’.Casta Diva Group, ad esempio, ha abbrac-ciato fin da subito il tema della sostenibi-lità: dallo scorso febbraio l’azienda com-pensa, a favore della ri-forestazione, le

emissioni CO2 delle produzioni di spot diCasta Diva Pictures, degli eventi realizzatidall’agenzia interna Egg Events, e così fan-no anche gli uffici di Milano, Praga, Lon-dra, Buenos Aires, Kuala Lumpur e Los An-geles. Per la misurazione dei propri consu-mi, il gruppo si avvale della consulenza diLifeGate e del Politecnico di Losanna, delPolitecnico di Torino e dell'Università diPadova.“Ogni nostra produzione di spot è compen-sata a ‘costo zero’ per il cliente, mentre suinostri eventi diamo una consulenza nel me-rito e i clienti decidono se e come compen-sare - spiegano Andrea De Micheli e LucaOddo, rispettivamente amministratore de-legato e presidente Casta Diva Group -.È come se togliessimo dal traffico cittadi-no 92 automobili per 35.000 km o elimi-nassimo i consumi di 22 abitazioni per unanno intero”.

nc_inchiesta_la comunicazione green

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Sul sito Greenwashindex, i consumatoripossono segnalare e commentare leaziende che a loro avviso fanno operazionigreen solo di facciata

Ogni anno i dipendenti Timberland dedicano40 ore a lavori di greening e caritatevoli.

In questa immagine, sono impegnati a pulireil Lambro dopo il disastro ecologico dello

scorso febbraio

inchiesta_la comunicazione green_nc

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La sensibilità nei confronti dell’ambientedeve tradursi concretamente nelle strategie

delle aziende. Solo così si può avere una comunicazione coerente

e trasparente

Primadv inaugurerà presto una nuova sederealizzata secondo i più rispettosi criteridell’ambiente. Qui, un’immagine dellacomunicazione per il verde verticalerealizzata per il cliente Vert

gnati in un progetto di riforestazione pro-porzionale alle base alle emissioni di CO2”.Per la nuova sede, poi, verrà realizzata unastruttura eco-friendly, con materiali iner-ti, pannelli solari, un impianto di riscalda-mento alimentato a gas naturale in clas-se A++ e un sistema di illuminazione rigo-rosamente a Led.

Altavia, poi, dal 2003, ha messo in atto unpiano internazionale a favore della soste-nibilità elaborando strumenti come Carbo-scan, che permette di ottimizzare l’impat-to di CO2 nell’atmosfera, stimando le emis-sioni di gas effetto serra generate in tuttele fasi produttive di un prodotto pubblici-tario stampato.Mentre Opinion Leader, fra i materiali daconsegnare ai giornalisti, ha eliminato quel-

Ma non sono i soli. “Dal 2008 ci siamo af-fidati a una compagnia che fornisce ener-gia elettrica derivata completamente dal-l’uso di energie rinnovabili - spiega WilmerTravagliati, creative director Primadv -. Perla stampa del nostro materiale scegliamosoltanto carta riciclata ed inchiostro a ba-se d’acqua. Inoltre, da anni ci siamo impe-

li cartacei e in plastica. “Utilizziamo solosupporti riutilizzabili e possibilmente rea-lizzati con materiali riciclati - spiega il Al-berto Vergani, presidente e amministrato-re delegato Opinion Leader -.Tutte le stam-pe a uso interno vengono realizzate su car-ta riciclata, e quando questo non è possi-bile cerchiamo di limitare il più possibilel’uso della carta. Seguiamo i criteri e le nor-me di raccolta differenziata”.

Greenwashing: un pericolo in agguatoL’importante, dunque, è che i valori greenvengano sposati a pieno, sia dalle aziendeche dalle agenzie. Perché è su questo ter-reno che oggi si costruisce la 'brand repu-tation: non più ‘immagine’ (brand image) ,ma vera e propria reputazione. Il rischiomolto concreto, in cui sono già incappatenon poche realtà, è quello di ‘greenwashing’:la cosiddetta ‘pittatina di verde’, che fa be-ne alla facciata dell’azienda senza però chevi siano solide fondamenta. E se è neces-sario molto tempo per costruire una brandreputation forte e salda, ce ne vuole inve-ce molto poco per distruggerla. Basta far-si un giro sul sito Greenwashingindex

(www.greenwashingindex.com), che per-mette ai consumatori di segnalare le azien-de che si tingono solo temporaneamentedi verde: commenti indignati su aziendedi tutti i settori e di tutto il mondo sonoall’ordine del giorno. Ma anche su moltisiti italiani i consumatori si confrontanosu questi temi, criticando, ad esempio, ipannolini Huggies venduti come naturaliche, però, a ben vedere naturali al 100%non sono, o le bottiglie di acqua San Be-nedetto in plastica ‘eco-friendly’, che inrealtà non è poi tanto amica della natu-ra. Una mossa, questa, che è costata al-l’azienda una condanna dell’Antitrust perpubblicità ingannevole e una multa da70.000 euro.Come spiega Carlo Biggi, direttore relazio-ni esterne More Interactive: “Un requisitoimportante è che ciò che viene detto siavero e rilevante. Ormai le persone sannodistinguere fra un impegno serio e opera-zioni di facciata, di ‘greenwashing’: la gran-de azienda, con un impatto ambientale ma-gari devastante, che in compenso tiene cu-rati i giardinetti sotto gli uffici per poter di-re ‘faccio qualcosa di verde’”.“C’è il rischio che la comunicazione greendiventi un trend che si segue perché ‘ob-bligati’ dalle regole del mercato della co-municazione - aggiunge Massimo Borio,direttore marketing e relazioni esterne Ci-troën Italia -. Un’operazione green è dav-vero autentica quando quello che comu-nica è utile alle persone e non semplice-mente al business, che viene comunque in-crementato quando si soddisfa la vera esi-genza del cliente”.Per questo, è necessario che l’azienda fac-cia trasparire alle agenzie che davvero cre-de in quello che sta comunicando, fornen-do dettagli corretti e veritieri sul prodot-to (composizione dei materiali, processodi produzione, ecc.). Spiega bene questoconcetto Claudia Lunati (Timberland): “Ilcliente deve passare all’agenzia informa-zioni reali e trasparenti. Solo così l’agen-zia può dare lustro a un’attività che ha unasostanza concreta, o, al contrario, consi-gliare di abbandonare il progetto di comu-nicazione”. nc

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Anche il settore automobilistico è semprepiù attento alle tematiche ambientali.Citroën, ad esempio, ha realizzato nuovimodelli a bassissima emissione di CO2

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La diffusione di un’attenzione sempremaggiore alla sostenibilità e il conseguen-te avvento di una vera e propria era della‘green communication’ spostano inevita-bilmente l’attenzione su quello che è og-gi e dovrà essere nel futuro il ruolo delleagenzie di comunicazione. Diego Masi nonha dubbi: nell’epoca della green commu-nication cambierà anche il sistema orga-nizzativo dell’agenzia, che sarà molto più‘ibrido’: “una via di mezzo fra una vecchiaagenzia creativa, una di rp, una di eventi,un centro media, e una società di consu-lenza innovativa specializzata in marketingsociale, ricerche e consumer insights”, spie-ga nel suo libro.Ma sarà poi davvero un cambiamento co-sì drastico? E, soprattutto, l’attuale mo-dello di agenzia è adatto per affrontare lenuove sfide che un mondo più eco-soste-nibile le pone? Questioni sostanziali, chefanno riflettere sui primi passi che sonostati fatti, ma anche sulla strada ancora dapercorrere.

Tutto da imparare?Un argomento al centro del dibattito èquello delle competenze in materia green,che, per Masi, un’agenzia di comunicazio-

ne deve necessariamente avere per ope-rare in questo modo, e che oggi, invece, inmolti casi mancano. Proprio nella convin-zione che per comunicare in modo greensiano necessarie conoscenze puntuali, ènata pochi mesi fa Greenbean, una nuo-va agenzia fondata da tre esperti di comu-nicazione attenti alle nuove tematiche. “Lanostra agenzia è interamente dedicata aquesto ambito - spiega Sissi Semprini, co-fondatore e presidente Greenbean -. Aiu-tiamo le aziende che decidono di iniziareun percorso di sostenibilità mettendo a lo-ro diposizione il nostro know how in co-municazione e le conoscenze di espertiesterni in materia green”.Ma concordano con questo principio an-che molte delle agenzie che non si dedi-

cano esclusivamente al green. Come spie-ga Paolo Mamo, amministratore delega-to Altavia: “Gli specialisti della comunica-zione devono anche loro avanzare con nuo-ve idee e nuovi linguaggi ed essere capacidi innovarsi insieme ai prodotti. Un’oppor-tunità per le agenzie di comunicazione chepossono assumere un ruolo nuovo, diven-tare crocevia di diverse discipline ed ela-borare idee in modo inedito e sincretico”.“L’agenzia ha il compito di seguire e soste-nere questo processo, costruendo al pro-prio interno o acquisendo dall’esterno lecompetenze necessarie - aggiunge CarloBiggi, direttore relazioni esterne More In-teractive -. Ad esempio, come si valutanole emissioni di CO2 di una flotta azienda-le, o di un prodotto in tutto il suo ciclo di

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UN NUOVO BANCO DI PROVALA COMUNICAZIONE ATTENTA ALL’AMBIENTE IMPONE UN’ATTENTA

RIFLESSIONE SUL RUOLO DELLE AGENZIE. PERCHÉ, PER SAPER CONSIGLIARE

AL MEGLIO I PROPRI CLIENTI SU UNA STRATEGIA DAVVERO GREEN, PUÒ

NON BASTARE SAPER FARE I COMUNICATORI COME SI È SEMPRE FATTO.

DIVENTANO NECESSARI NUOVI APPROCCI E NUOVE COMPETENZE, PUNTO

DI PARTENZA PER UN RIPENSAMENTO DEL PROPRIO MODELLO DI BUSINESS

E DELLE MODALITÀ DI LAVORO.

I MEZZI DI COMUNICAZIONE IN OTTICA GREEN_Ecco alcuni degli strumenti, classici e non, che possono essere utilizzati in una strategia eco-sostenibile:• eventi sostenibili (con catering a km 0, allestimenti riciclati, ecc..)• punti vendita con materiale riciclato e riutilizzabile• affissioni meccaniche• stampa su carta riciclata e con inchiostri a base vegetale• il digitale in tutte le sue potenzialità

vita? Dove si può intervenire per ridurle?Come si convincono i dipendenti dell’azien-da a dare il proprio contributo? L’agenziadeve saper offrire risposte concrete a tut-te queste domande, cosa che non è neces-sariamente nel Dna di chi si è sempre oc-cupato solo di advertising”.Non tutti però la pensano in questo mo-do: c’è infatti chi crede che l’importantesia l’approccio consulenziale dell’agenzia.È il caso di Caroline McGuckian, ammini-stratore delegato LBi Icon Medialab, chespiega: “Non credo affatto che le agenzienon siano pronte ad entrare nell’era della‘green communication‘, né che la comu-nicazione specialistica necessiti di agenziecon specializzazioni verticali. Il delta è, co-me sempre, rappresentato dalla capacitàconsulenziale e dall’approccio progettua-le di ogni singola agenzia”. In quest’otticava vista l’organizzazione interna di Lbi IconMedialab, in cui operano in modo integra-to professionalità profondamente diversee con un background specialistico.

L’evoluzione dei mezziMa la green revolution chiama in causa an-che il panorama degli strumenti di comu-nicazione. Se infatti l’intenzione è quelladi agire in modo coerente con i messaggida veicolare, anche i mezzi utilizzati devo-no rispondere a logiche di eco-sostenibi-

lità ed eco-compatibilità. Come spiega sen-za mezzi termini Wilmer Travagliati, crea-

tive director Primadv: “Per far sì che il modo di comunicare segua una filosofia green è indispensabile che anche i mezzidi comunicazione, e le strutture che li ge-stiscono, adottino questo modo di pensa-re e vivere la comunicazione”.Carta riciclata, inchiostro a base vegetale,eventi ‘eco’, con catering a km 0 e allesti-menti con materiale riciclabile, materialiPOP riciclati o spot a impatto zero sonosolo alcune delle possibilità a cui oggi azien-de e agenzie possono ricorrere per utiliz-zare in maniera green anche i mezzi di co-

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Per il brand Dacia del Gruppo RenaultAltavia ha realizzato un leaflet

promozionale formato tabloid su cartaecologica certificata Fsc Fedrigoni

LE AGENZIE GREEN DELLE GRANDI HOLDING_Di seguito le strategie messe in atto a livello internazionale dalle grandi multinazionali della comunicazione per affrontare le nuove sfide poste dalla sostenibilità.• Ogilvy: ha creato la divisione OgilvyEarth• McCann: al suo interno è nata Planet McCann, operativa anche in Italia• Aegis Media: ha acquisito l’anno scorso l’agenzia di consulenza green Clownfish,

che ha oggi una filiale italiana• Saatchi&Saatchi, ha creato la sigla S&S S (Saatchi&Saatchi Sustainability)

municazione più tradizionale. O, anche,compensare le emissioni di CO2, pagandouna somma stabilita a un ente preposto(come, ad esempio, Azzero Co2 di Legam-biente) a favore di progetti eco-solidali osociali.“Al posto delle affissioni dinamiche cheusano mezzi inquinanti, si possono ancheusare quelle tradizionali meccaniche, - pre-cisa Pietro Lucchese, ad Gruppo Rem -,come ha fatto la nostra agenzia per la pro-mozione in Italia del comprensorio slove-no di Pirano”.E il digitale, in tutto ciò? Il suo ruolo, sem-pre crescente, in un futuro sempre più eco-sostenibile diventerà trainante o rimarràcomplementare? Un fatto è certo: è unodei mezzi meno inquinanti, a più alto tas-so di coinvolgimento e il più utilizzato daun target sensibile a queste tematiche. Pro-prio per queste caratteristiche, sarà secon-do Masi, il mezzo dell’era green.“Il mondo digitale permette ampi spazi dichiarimento e di dialogo con i consumato-ri attenti a queste tematiche - concordaGiancarlo Vergori, direttore generale

Matrix -. E per quanto riguarda le conces-sionarie online come la nostra NiumidiaAdv, tutto ciò non può che rappresentare

una nuova opportunità”. “La green com-munication ha in sé una fortissima valen-za social - aggiunge McGukian (Lbi IconMedialab)-. Nel futuro prossimo si faràsempre più comunicazione per realizzarepartecipazione, e i social media la farannoda padrone, sia che si tratti di web, sia chesi tratti di mobile, mentre i media tradi-zionali faranno da ‘cassa di risonanza‘ dieventi e iniziative che ‘vivranno‘ sui mediadigitali”. Il digitale diventerà sempre piùprotagonista, dunque, senza però mettereda parte i mezzi tradizionali, che continue-ranno ad avere i propri punti di forza: ilpunto vendita, ad esempio, sarà sempre

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Un’immagine dei veicoli elettrici utilizzatidal Gruppo Rem per la campagna dipromozione in Italia del comprensoriosloveno di Pirano

Il Reservation Book S.Pellegrino realizzatoquest’anno da Besanopoli è stato realizzato

con materiali e tecnologie di stampa con il minimo impatto ambientale

uno strumento che garantisce il contattoone to one, mentre gli eventi manterran-no il loro alto potenziale in termini di vi-sibilità territoriale. “Il ruolo del digitale re-sterà complementare agli strumenti checiascuno ha a disposizione - precisa Alber-to Vergani, presidente e amministratoredelegato Opinion Leader -. Perché la for-za della comunicazione risiede anche nelcombinare e nello sfruttare le caratteristi-che dei diversi media”.

Strategie mirate per oggi e domaniL’idea che l’agenzia debba avere un asset-to e competenze diversi va comunque dif-fondendosi, soprattutto a livello interna-zionale: lo dimostra la nascita di strutturegreen in seno alle grandi holding della co-municazione. Aegis Media, ad esempio, haacquisito l’anno scorso Clownfish, agen-zia di consulenza di marketing e comuni-cazione interamente dedicata alla soste-nibilità sul mercato da quasi dieci anni.

E, un passo successivo, è stata l’aperturadi una sua filiale italiana. “A un anno dalsuo lancio, Clownfish Italia ha svolto con-sulenze nei settori più diversi, dal retail allusso, dai beni di alto consumo all’edito-ria: a riprova che la sostenibilità è un te-ma trasversale”, spiega Richard Davis,client & project manager Clownfish perl’Italia. Il gruppo McCann ha invece datovita alla divisione Planet McCann, una glo-bal community che mette insieme le pro-fessionalità, le competenze e le inclinazio-ni dei diversi uffici in materia green. “L’Ita-lia è uno dei primi paesi europei ad avereaperto una finestra su questa nuova real-tà - spiega Giuseppe Cogliolo, ammini-stratore delegato McCann Erickson in Ita-lia -. Del team fanno parte strategic plan-ner, esperti di consumer e di trend infor-

mation, creativi, account, che danno unsupporto consulenziale nella valorizzazio-ne dell’impegno sostenibile del cliente.Fondamentale è la collaborazione con lasocietà Climate Partner, che fornisce unsostegno tecnico-scientifico”. Il gruppoOgilvy, poi, ha costituito nel 2009 OgilvyEarth, divisione internazionale nata per ac-compagnare i clienti del gruppo nel deli-cato mondo della sostenibilità. “Ma nonsolo. Attraverso la piattaforma strategicadel Big Ideal - precisa Daniele Cobianchi,general manager Ogilvy & Mather Mila-no - invita tutti i propri brand clienti a pren-dere una posizione rispetto alla specificatask di migliorare il mondo in cui viviamo,non come mera strategia, ma come veroe proprio posizionamento”.Vi sono poi Saatchi&Saatchi, che ha crea-to la sigla S&S S, dove l’ultima S sta persostenibilità, ed Euro Rscg, che ha costi-tuito una divisione ad hoc negli Usa.Oltre a quelle appartenenti alle grandi mul-tinazionali, anche le agenzie italiane si stan-no muovendo in questa direzione, crean-do partnership con strutture specializzatenel green e ampliando le proprie compe-tenze. More Interactive, ad esempio, hastretto con un’alleanza con Eco-Way, unasocietà specializzata sui temi dell’ambien-te e del clima. Mentre Besanopoli si avva-le dell’appoggio di Celery Design, agen-zia americana specializzata da tanti anniin progetti creativi sostenibili. nc

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Clownfish è un’agenzia di consulenzaspecializzata in strategia e comunicazione

della sostenibilità, appartenente al Gruppo Aegis Media e operativa in Italia

con una filiale

Opinion Leader ha realizzato per la squadradi Moto Gp del cliente Pramac una strategiadi comunicazione green fin nei minimidettagli, utilizzando, ad esempio, motoelettriche

Tante sono le possibilità offerte oggi dallacomunicazione per affrontare argomenti le-gati alla eco-sostenibilità, e altrettanti so-no i diversi approcci e strumenti a cui leaziende possono ricorrere. Qui di seguito,alcuni esempi virtuosi.

Citroën, l’auto che diventa un giardinoPer lanciare la Picasso C3,Weber Shandwicke GoodTimes! hanno portato la nuova au-tomobile ‘nature addicted’ all’interno di dueappuntamenti connotati dal green. Durante,la mostra mercato di giardinaggio Primaveraalla Landriana’, la Picasso C3 si è mostratain un’inedita versione floreale. Mentre adOrticola (Milano) si è trasformata in un’ope-ra di green design realizzata dal milaneseAngelo Jelmini: all’interno è stato ricreatoun vero e proprio paesaggio fatto di giardi-ni, case, colline, alberi, animato dal cinguet-tio di uccelli e dal soffio del vento.

IBM, per un pianeta più intelligenteIl progetto IBM Smarter Planet, sviluppatoa livello internazionale dall’azienda IT e svi-luppato da Ogilvy, affronta la necessità diavere un pianeta più intelligente eviden-ziando lo spreco di energia, il congestiona-mento delle metropoli, la penuria delle ri-serve idriche, mostrando ciò che IBM con-cretamente fa ogni giorno, e quanto sia im-portante l’impegno delle grandi aziende inmerito. Concretezza e verità che ha permes-

so a IBM e a Ogilvy di aggiudicarsi anche ilprestigioso Effie Award come migliore e piùefficace campagna globale 2009.

Indesit, elettrodomestici ecosostenibiliPer comunicare la nuova linea di elettrodo-mestici Ecotech di Hotpoint Ariston (grup-po Indesit) LBi Icon Medialab ha ideato il si-to internet (www.hotpoint-ariston.it/ha/ecotech.do) strutturato in tre aree: Ecopen-siero, Ecoprodotti e Ecogesti.

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Il portale Magic Kinder, realizzato da MoreInteractive, ha un’intera sezione dedicataalla scoperta del pianeta e dell’ecologia,

con giochi ed eco-laboratori

TUTTE LE STRADE PORTANO AL GREENALCUNE CASE HISTORY REALIZZATE DA AZIENDE E AGENZIE DIMOSTRANO

QUANTO VARIE E DIFFERENTI SIANO LE POSSIBILI SOLUZIONI DI

COMUNICAZIONE GREEN. EVENTI, OPERAZIONI DIGITAL, AZIONI PROMOZIONALI,

SONO SOLO ALCUNE DELLE IDEE MESSE IN PRATICA IN QUEST’AMBITO

PER RAGGIUNGERE TARGET DI VOLTA IN VOLTA DIVERSI. MINIMO COMUNE

DENOMINATORE: UN APPROCCIO COERENTE CON LA VISIONE DELL’AZIENDA

IN MATERIA DI AMBIENTE E SOSTENIBILITÀ.

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Da segnalare che l’azienda si è aggiudicatail premio Award Hi-Tech 2009 nella cate-goria dell’efficienza energetica, riconosci-mento per le imprese che si sono distinteper impegno innovativo ed efficacia dei ri-sultati per uno sviluppo sostenibile.

Kinder Ferrero, green a misura di bambinoPer sensibilizzare i piccoli consumatori del-l’ovetto Kinder Ferrero a un approccio atten-to alla natura, More Interactive ha realizza-to un portale (www.magic-kinder.com), cheoffre a bimbi e ragazzi giochi ed educazionedivertente. Un’intera sezione, Kinder Explorer,è dedicata alla scoperta del pianeta e del-l’ecologia, con un’eco-lab in cui si impara, adesempio, come sono fatti e come si orien-tano i pannelli solari, come funziona un ge-neratore eolico, come si fa la raccolta diffe-renziata… tutto e sempre giocando.

Pramac, il rombo attento all’ambientePresente in MotoGP con una sua squadradefinita ‘il junior team Ducati’, Pramac, azien-da italiana protagonista nel settore dellaproduzione e sviluppo di generatori di cor-rente elettrica, sistemi fotovoltaici ed eoli-ci, ha affidato a Opinion Leader la realizza-zione di una strategia di comunicazione ba-sata sulla filosofia green. È dunque nato ilGreen Energy Team, e tutto un posiziona-mento eco-sostenibile che ha interessatola nuova livrea del team Pramac, l’ideazio-ne dell’immagine coordinata e delle attivi-tà di comunicazione del team, oltre che del-le iniziative collegate: dai paddock, all’abbi-gliamento dei piloti, fino all’utilizzo di fon-ti di energia alternativa direttamente in pi-

sta.La nascita del Green Energy Team si è tra-sformato anche nella molla che ha spintoal completo rinnovamento del sito PramacRacing (www.pramacracing.com).

Rheavendors, un evento ‘compensato’per i 50 anniUna serata nel segno della sostenibilità am-bientale è stata quella organizzata da EggEvents, agenzia di Casta Diva Group, per ifesteggiamenti del 50° anniversario di rhea-vendors group. Le emissioni di CO2 prodot-te durante il fastoso evento al parco dellaVilla Olmo di Como sono state compensa-te con un intervento di teleriscaldamentoa biomassa, localizzato in Valtellina.

Timberland, prodotti che amano la natura

Nei punti vendita Timberland, dove vieneutilizzata energia a basso consumo, si ve-dono vecchie persiane utilizzate come ta-voli su cui esporre le calzature e altri ma-teriali di riciclo ed eco-compatibili. E sonoin materiale green anche i gadget e le chia-vette usb, mentre negli uffici si usa inchio-stro vegetale e carta riciclata, e ci si dedi-ca 40 ore all’anno a lavoro eco-solidale.Ma più di tutti sono i prodotti Timberlanda parlare dell’approccio sostenibile del-l’azienda: un esempio è la linea Earthkeeper,di cui l’ultimo modello, la Earthkeeper 2.0,è disassemblabile per il 100% e riutilizza-bile per il 90%. Per questo, una volta fini-to di utilizzarla, la si riporta al punto ven-dita, da dove riparte per un’altra vita.A so-stegno di questi prodotti, campagne stam-pa e web, e attività sui social media: la pa-gina su Facebook conta a oggi un milionedi iscritti. nc

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Per comunicare la nuova linea di elettrodomestici Ecotech di Hotpoint

Ariston (gruppo Indesit) LBi Icon Medialabha ideato un sito internet interamente

dedicato all’impegno ecologico della nuovalinea di elettrodomestici

Le emissioni di CO2 prodotte durantel’evento organizzato da Egg Events per il 50° anniversario di rheavendors groupsono state compensate con un interventodi teleriscaldamento a biomassa

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Esplorare nuovi territori, alla ricerca diidee e ‘energia’ innovativa: questo il fil rou-ge della comunicazione di Eni, che ha direcente inaugurato un nuovo corso. La nuo-va direzione segue la ridefinizione organiz-zativa dell’azienda che l’ha portata all’as-sunzione del nome Eni anche per tutti imarchi commerciali. Da qui la necessità dicomunicare la nuova identità, tutta foca-lizzata unitariamente sul marchio che dàil nome a tutto il gruppo. “Il concetto ba-se è: forte unitarietà della comunicazione,coniugata alla necessaria flessibilità per ri-spondere a esigenze molto differenziate -spiega Lamberto Dolci, responsabile im-magine e pubblicità Eni -.

Ciò si traduce in campagne istituzionali ecommerciali, forte attività nel settore cul-turale, costante riferimento a una politicadi sostenibilità con target molto differen-ziati, anche geograficamente. Così abbia-mo pensato di utilizzare un’attitudine chefa parte della tradizione della nostra azien-da: la scoperta di nuovi talenti. Con quel-lo stesso spirito pionieristico che animavagià il fondatore Enrico Mattei, riteniamo,facendo comunicazione, di caratterizzarcifortemente e, al tempo stesso, di contri-buire all’arricchimento delle risorse cultu-rali dei paesi nei quali operiamo”. La nuo-va comunicazione Eni riallaccia dunque ilfilo con un’attitudine che per primo haavuto, negli anni Cinquanta, il fondatoreEnrico Mattei. Da sempre l’azienda ha col-tivato non solo l'energia per cui è nota, maanche l'energia delle arti e delle scienze,affiancandosi nei territori in cui opera, ol-tre che nello sviluppo economico anche inquello culturale. Ora questa sensibilità èdiventata scelta di campo e strategia, incui rientrano due iniziative di successo mes-se in campo in ambiti non legati all’ener-gia e al core business.

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Lamberto Dolci,responsabile immagine e pubblicità Eni

L’ENERGIA DELLA SCOPERTAIL NUOVO CAPITOLO DELLA COMUNICAZIONE DI ENI SI RICHIAMA

ALL’ATTENZIONE ALLA CULTURA CHE DA SEMPRE CARATTERIZZA L’ATTIVITÀ

DELL’AZIENDA. L’OBIETTIVO È PARLARE IN MODO UNITARIO DELLE SUE DIVERSE

FACCE, ANDANDO AD ATTINGERE NUOVA FORZA DAI TERRENI FERTILI DELLA

CREATIVITÀ. AD ESEMPIO, DALLE ARTI, CON ENIZYME, LINFA DELLE

CAMPAGNE PUBBLICITARIE ENI, E DALLA SCIENZA, CON ENI AWARD, PREMIO

AI PROGETTI SCIENTIFICI ATTENTI ALLA SOSTENIBILITÀ ENERGETICA.

DI ILARIA MYR

L’ultimo in ordine di tempo è Enizyme, ve-ra e propria fucina creativa della comuni-cazione Eni, che da febbraio di quest’annochiede ai giovani talenti da tutto il mon-do e delle più diverse discipline di diven-tare la voce attraverso cui l’azienda comu-nica. Segni di riconoscibilità grafica di ‘fu-cina Eni’ sono la firma degli artisti (nomee cognome e poi la scritta: ‘per Eni’) e leinterpretazioni personali e originali del lo-go del cane a sei zampe.“Sin dal nome, che richiama la parola ‘en-zima’ in inglese, Enizyme si propone di es-sere uno strumento di quel pensiero so-cietario che fa di Eni un’enzima di cambia-mento, non solo economico, ma anche cul-turale”, commenta Dolci.Da febbraio a oggi i talenti scoperti e giàal lavoro sono 35 e in continua crescita: illoro lavoro, utilizzato per campagne pub-blicitarie, eventi e tutte le occasioni di co-municazione, costituisce anche la nuovacollezione d'arte Eni.Vetrina di tutte le opere realizzate è il si-to www.enizyme.com, che racconta ilmondo dell’innovazione e della creativitàdi Eni, secondo i valori di ricerca, speri-mentazione, internazionalità e rispettodella persona e dell’ambiente.Ambito diverso, ma identico approccio spe-rimentale è quello di Eni Award, il premioche dal 2007 l’azienda destina ai progettiscientifici relativi ai temi dell’energia so-

stenibile e migliore utilizzo delle fonti ener-getiche. Nelle edizioni che si sono succe-dute sono stati premiati 63 ricercatori pro-venienti da 10 paesi diversi, tra cui tre PremiNobel. Oltre 800 sono stati i ricercatoricoinvolti a livello mondiale, che negli an-ni hanno presentato le proprie ricerche. Aloro si aggiungono le altrettanto numero-se personalità che le hanno garantite ohanno fatto parte delle varie commissio-ni di valutazione.‘Eni Award’ è ormai quasi come un Nobelquanto a considerazione da parte della co-munità scientifica internazionale - com-menta Dolci - .Naturalmente premia la ricerca in campicircostanti a quello di azione della socie-tà, ma senza logiche smaccatamente azien-dali, semmai guardando con particolare fa-

vore alle prospettive più sociali della ricer-ca scientifica”.Minimo comune denominatore delle duediverse iniziative è l’intenzione da parte diEni di sostenere ricerca e innovazione neisensi più ampi dei termini. Per il futuro so-no previsti altri ‘capitoli’ della nuova lineadi comunicazione. “Lo sguardo in avantiche Eni ha sempre posseduto ci aiuterà aprefigurare le necessarie evoluzioni, sug-gerite dall’attenzione al mercato energe-tico mondiale e dall’affacciarsi sempre piùfrequente di nuove modalità di comunica-zione - aggiunge Dolci -. E la consistenzadel nuovo corso della comunicazione, e ilsuo radicamento nella linea di sostenibi-lità perseguita dalla società, ne farà unpassaggio epocale nel novero delle nostreattività”. nc

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Enizyme è la ‘fucina creativa’ dellacomunicazione Eni: composta da giovani

talenti di tutte le discipline e provenienti da tutto il mondo, fornisce le campagne

e tutti i materiali della comunicazione

Con la campagna istituzionale ‘sand’si è inaugurato, all’inizio del 2010, il nuovocorso della comunicazione Eni e della suafucina creativa di giovani talenti emergenti.Nella foto l’annuncio pubblicitario creato da Ilana Yahav

La creatività italiana è sulla buona stra-da per tornare a far parlare di sé. Messo al-la prova sul palcoscenico internazionale delFestival della Pubblicità di Cannes, vero eproprio barometro dell’andamento del mer-cato mondiale della comunicazione, il no-stro paese ha vissuto la migliore perfor-mance di sempre, superando il record deinove premi vinti lo scorso anno, e raggiun-gendo quota 14 Leoni, che diventano 15

considerando anche l'argento vinto nellanuova sezione Film Craft dalla campagna‘Dog’ per Citroën C3 Picasso, iscritta dal-la Francia ma la cui creatività è firmata daEuro Rscg Milano.Ma non montiamoci la testa, tra le tanteluci non poteva mancare anche un’ombra:se infatti è vero che, guardando i risultatifinali, per l’Italia è stato il miglior festivaldi sempre, è altrettanto vero che, a livello

quantitativo, il nostro paese ha ridotto del3,4% il numero delle campagne iscritte perun totale di 365 progetti, aggravando il giàpesante bilancio dello scorso anno (-25%

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Firmati JWT/RMG Connect, gli spottelevisivi della campagna ‘Are you still with

us?’ presentano alcune situazioni diviolazione delle ‘beer rules’, utilizzando un

tono ironico e divertente

SI RICOMINCIA DA QUINON È STATO SOLTANTO UN GUIZZO ISOLATO. L’ECCELLENTE PERFORMANCE

DEL NOSTRO PAESE, CHE HA VINTO 14 LEONI + 1 ALL’ULTIMO FESTIVAL

DI CANNES, CONFERMA CHE IN ITALIA QUALCOSA È EFFETTIVAMENTE

CAMBIATO. IN MEGLIO. E NON STIAMO SOLO PARLANDO DELLA SEPPUR

IMPORTANTE ‘REPUTATION INTERNAZIONALE’, MA DELLA CONCRETA

POSSIBILITÀ DI VINCERE SU MERCATI SEMPRE PIÙ COMPETITIVI, GOVERNATI

DA CONSUMATORI SEMPRE PIÙ EVOLUTI.

DI MARIO GARAFFA

sul 2008). A essere migliorata è piuttostola qualità dei progetti presentati sul palco-scenico, come testimonia il numero di Leo-ni conquistati. L’ingrediente chiave, che hadeterminato la crescita qualitativa della crea-tività italiana, è riconducibile all’incremen-to della propensione all’innovazione, che haspinto le agenzie a entrare in una spirale vir-tuosa fatta di reinvenzione creativa e foca-lizzazione sulle esigenze del cliente.Per capire le ragioni dell’ottimo risultatoitaliano, nonostante la crisi economica e ilcomplessivo calo degli investimenti pub-blicitari, occorre dare un’occhiata da vici-no alla campagna che, da sola, ha vinto labellezza di 10 Leoni. Stiamo parlando di‘Are you still with us?’ firmata per Heine-ken Italia da JWT/RMG Connect, con le rp

di Barabino & Partners e pianificata daMC&A Mediavest. Si tratta di una campa-gna talmente integrata e innovativa che siè meritata un tal numero di Leoni da en-trare nel novero dei progetti più premiatinella storia del Festival di Cannes. Per laprecisione, con ‘Auditorium’, la campagnaha ricevuto due Leoni d'oro nei Promo Lions,due ori nella categoria Pr, un Leone d'oronell'Outdoor, un altro oro nel Media, e unargento e un bronzo nel Direct. E, con ‘GlossBeer’, si è aggiudicata altri due bronzi nelPromo. La formula vincente è sicuramentestata quella della forte collaborazione traazienda e agenzia, che durando da ben 18anni, è ormai fondata sulla più totale fidu-cia e condivisione. Da qui la scelta di lavo-rare alla realizzazione di un progetto com-

plesso dai tratti decisamente unconventio-nal, che ha portato a risultati fuori dallanorma. L’obiettivo della campagna era coin-volgere in maniera diretta il target di rife-rimento, composto dai giovani maschi inetà compresa fra i 18 e i 24 anni che, di-ventando adulti, hanno sempre più impe-gni e responsabilità che mettono a rischioi loro momenti ‘sacri’ da passare con gliamici attorno a una birra. Partendo da que-sto insight universale, è stato sviluppato unpiano di comunicazione fortemente inte-grato che, su più fronti e con diversi mez-zi, ribadisse la mentalità fresca e orientataal divertimento del target. Per la precisio-ne si è puntato su spot televisivi, iniziativedi guerrilla e ambient marketing, numero-si eventi e molto web, senza trascurare ildirect marketing, le attività sul punto ven-dita e la sponsorizzazione di un grandeevento sportivo. Come spiegato da PietroMaestri, direttore creativo esecutivoJWT/RMG Connect, “l’elemento vincenteè sicuramente il fatto che si tratta di unacampagna molto vera. Non c’è un messag-gio che viene imposto, come avviene inve-ce in molti casi, ma al contrario si parte dasituazioni quotidiane e temi molto vicinial target, che lo prendono davvero nel vi-vo. In un certo senso, è una campagna ‘an-tipubblicitaria’, che si pone al livello del suopubblico di riferimento”.Complessivamente, la performance del no-stro paese al Festival di Cannes fa pensareche qualcosa di positivo sia successo, e cheper il mondo della comunicazione nostra-no la ‘nottata’ sia effettivamente passata.E ciò perché l’elevato livello qualitativo del-la creatività messa in campo dalle agenzieva sempre più di pari passo con la capaci-tà delle aziende di riconoscere e giudicareil valore della creatività e dell’innovazione.

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Iniziativa simbolo dello spirito ‘Are you still with us?’: la sera della partitaMilan-Real Madrid, mille ragazzi sono statiportati a un concerto di musica classica,con finale ‘a sorpresa’: un mega screen che trasmetteva la partita

Prova ne è quanto accaduto agli NC Awards2010, il premio che ADC Group assegna al-le migliori campagne ‘olistiche’, dove la giu-ria, composta da circa 30 responsabili mar-keting, pubblicità e comunicazione dellepiù prestigiose aziende, ha proclamato vin-citrice dell’edizione di quest’anno propriola pluripremiata campagna Heineken ‘Areyou still with us?’. Un verdetto ribadito dal-l’Art Directors Club Italiano, dalla Frecciad'Oro, e consacrato dal Festival di Cannesdove i giurati, come nel caso dell’ADCI, so-no creativi. Insomma, aziende e creativi chela vedono nello stesso modo: sorprenden-te e confortante allo stesso tempo, perchése i due approcci e le due visioni conver-gono significa che siamo davvero sulla stra-da giusta non soltanto per vincere Leoni a

Cannes, e quindi guadagnare in ‘reputationinternazionale’ ma, soprattutto, per vinceresu mercati sempre più competitivi e gover-nati da consumatori sempre più evoluti.Tornando alle agenzie premiate a Cannes,non si può non citare Leo Burnett, che halasciato il segno all’ultimo festival conqui-stando un argento nella sezione Film gra-zie alla campagna ‘Bus’ firmata per Ing Di-rect. Anche in questo caso a essere premia-ta è stata la natura innovativa del messag-gio. Come raccontato da Enrico Dorizza, di-rettore creativo esecutivo Leo Burnett, l’ideadi partenza, attorno alla quale è stata rea-lizzata la campagna, è che i clienti di Ing Di-rect sono così soddisfatti della banca da de-cidere di comunicare il loro entusiasmo di-ventandone veri e propri testimonial. Da quila scelta ironica di posizionare un clientesulla fiancata di un bus, come fosse un ma-nifesto. Un tocco di irriverenza che si è di-mostrato molto efficace nel far emergere,anche nel contesto di un festival interna-zionale, la personalità della marca.Sul podio di Cannes è salita anche DDB Ita-

lia, che ha ottenuto un Leone d'argentonella categoria Stampa con la campagnaVDO Rear View Camera di Continental Au-tomotive Trading Italia, articolata nei tresoggetti ‘Truck’, ‘Van’ e ‘Camper’. D’altraparte non è un caso che negli ultimi dueanni, l’agenzia abbia ottenuto ottimi risul-tati anche agli NC Awards, conquistandonel 2009 il titolo di Best Holistic Agency, ericevendo nel 2010 sia il Premio Speciale‘Sfida dell'anno’ per la campagna di Media-set Premium, sia (con Verba - Gruppo DDB)il riconoscimento 'Anteprima Olistica 2010'per la campagna Audi ‘38 millilitri’.Infine gli ultimi due Leoni (d’argento e dibronzo), l’Italia li ha vinti rispettivamentenella sezione Film grazie a ‘Life and Roll’ fir-mato D'ALVBBDO per il magazine RollingStone, e nella categoria Stampa con la cam-pagna curata da JWT/RMG Connect per ilMuseo Nazionale del Fumetto. Non male,e speriamo che i mesi che ci separano dalFestival di Cannes 2011 siano segnati dauna vera ripresa, che allontani definitiva-mente lo spettro della crisi. nc

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Firmata Leo Burnett, la campagna ‘Bus’utilizza un linguaggio innovativo eirriverente per sottolineare la soddisfazionedei clienti Ing Direct, disposti a diventareveri e propri ‘cartelloni umani’

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Il tradizionale rapporto cliente-agenzianon funziona più. L’approccio alla comuni-cazione di More Interactive parte da que-sto presupposto. Il vecchio meccanismo se-condo cui il cliente dà il briefing, l’agenziafa la sua proposta, il cliente accetta o cor-regge e l’agenzia esegue, con il cliente ge-loso del briefing, che non deve cambiare diuna virgola, e l’agenzia gelosa delle propriecompetenze, ha decisamente ‘mostrato lacorda’. More Interactive accompagna il clien-te in un percorso di crescita in cui quest’ul-timo, anziché delegare all’agenzia le proprieattività di comunicazione, è stimolato a svi-luppare al proprio interno la cultura digita-le, le competenze, i processi organizzativinecessari per parlare, ogni giorno, con il pro-prio mercato.

Il metodo di lavoro di More Interactive èdiretta conseguenza del suo particolareposizionamento, che prevede una fortespecializzazione sia nel campo della comu-

nicazione esterna, ossia siti, portali, webmarketing, social media, mobile, sia in quel-lo della comunicazione interna, che con-templa formazione in aula e online, sociallearning, knowledge management, gestio-ne e sviluppo delle reti commerciali.“La nostra missione - afferma Carlo Biggi,socio fondatore More Interactive -, oltreche di realizzare progetti impeccabili, è an-che quella di trasferire competenze digi-tali al cliente, rendendo autonome tuttele persone che producono ogni giorno co-municazione: dal marketing alle vendite,passando per il customer service. È un ap-proccio che paga, sia dal punto di vista delcliente, che è più autonomo e ha una mi-gliore visione complessiva di tutte le pro-prie attività, sia dal nostro punto di vista.Certo, non pretendendo più di ‘fare tuttonoi’ rinunciamo a un po’ di fatturato, main compenso sviluppiamo con il cliente unlinguaggio comune”.

Quale presente sta vivendo oggi il mon-do della comunicazione?Che sia un presente caotico e difficile dainterpretare è sotto gli occhi di tutti: com-

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Carlo Biggi,socio fondatore More Interactive

COMPETENZE DIGITALI PER IL CLIENTEIL PRIMO OBIETTIVO DI MORE INTERACTIVE È TRASFERIRE COMPETENZE

DIGITALI AL CLIENTE, AIUTANDOLO PRIMA A ‘CAPIRE’ E POI A ‘DECIDERE’,

RENDENDO AUTONOME TUTTE LE PERSONE CHE SI OCCUPANO

DI COMUNICAZIONE. E CIÒ ANCHE A COSTO DI TRASMETTERE CULTURA

E CONOSCENZE, CHE FINO A IERI LE AGENZIE CONSIDERAVANO COME

PROPRIO PATRIMONIO ESCLUSIVO. LA POSTA IN GIOCO È ALTA: COSTRUIRE

E SVILUPPARE CON IL CLIENTE UN LINGUAGGIO COMUNE.

DI MARIO GARAFFA

pressione dei budget; riallocazione dellepoche risorse disponibili dai media tradi-zionali ai digitali, ma con una crescita diquesti ultimi inferiore alle attese; crisi del-l’editoria; competizione trasversale tra con-cessionarie, centri media, agenzie; previ-sioni e misurazioni del Roi sempre più com-plesse, se non altro perché si investe sumedia molto diversi tra loro; e trend estem-poranei, dalla corsa a Second Life di qual-che anno fa, fino alle applicazioni iPad dioggi.Come conseguenza di tutto ciò, le azien-de non sanno bene come investire i pro-pri soldi, se ne hanno.

Considerando la rivoluzione digitale incorso e i cambiamenti nel comportamen-to dei consumatori, quali sono, secondolei, i principali trend del mercato dellacomunicazione?Il punto di partenza è noto e condiviso: fi-no a ieri, si trattava di inseguire il clientein poche situazioni quotidiane, in casa men-tre guardava la tv, al bar mentre leggeva ilgiornale, in auto mentre ascoltava la radioo dava un’occhiata alle affissioni. Ora citocca inseguirlo anche mentre cerca infor-mazioni sul web, chiacchiera su Facebooke usa il suo smartphone.Con in più una differenza fondamentale: ilcliente ha acquisito diritto di parola. Parladi noi e del nostro brand quando meno celo aspettiamo e nei ‘luoghi’ più svariati. Èun cliente che richiede dialogo e non soloricezione passiva di messaggi.Non è noto invece il punto di arrivo: co-me fa l’azienda ad accompagnare questarivoluzione, scegliendo bene i tempi? Il ca-

so dei social media è esemplare: ormai tut-te le aziende sanno che prima o poi saran-no strategici, ma quando viene il momentodi impegnarsi ‘davvero’ su Facebook & c.,quali sono gli indicatori che me lo fannocapire?

Il sistema dei media vive profonde tra-sformazioni, quale ruolo sta giocando egiocherà il digitale?Sul digitale spesso si crea un fraintendi-mento. Si dice: “Wow, il digitale sta cre-scendo dell’x%” oppure “ahia, il digitalecresce solo dell’y%”, ma ci si riferisce sem-pre alla crescita degli investimenti pubbli-citari, che è la dimensione più misurabilee più interessante per editori e centri me-dia. In realtà il digitale sta crescendo ec-come, ma in un modo solo parzialmentemisurabile: molte aziende si rendono con-to che ha poco senso mettersi a spararebanner e annunci AdWords, finché nonhanno un sito come si deve, una presen-

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More Interactive cura la parte digitale delle molteplici iniziative messe a punto per il brand Dodo di Pomellato. Tra queste il rinnovo del sito e il lancio di una web radio

za sui social media non solo simbolica, uncustomer service che sappia rispondere al-le mail, e una extranet che permetta di co-municare bene almeno con i propri nego-zi o la rete di vendita.Sono tutte cose che costano soldi e impe-gno, ma questi costi non si vedono nellestatistiche ‘ufficiali’, li vedono solo le azien-de e noi agenzie. Perciò la rivoluzione è incorso, ma è difficile da raccontare in ter-mini puramente quantitativi.

In questo scenario, il ruolo delle agenzieè destinato a cambiare? In quale dire-zione?Siamo convinti che il ruolo dell’agenzia siaquello di aiutare il cliente prima di tutto a‘capire’, poi a ‘decidere’, a costo di trasfe-rire cultura e competenze che fino a ieri leagenzie consideravano un proprio patri-monio esclusivo.

Le aziende in che rapporto sono rispettoalla comunicazione olistica? I vostri clien-ti chiedono strategie a tutto tondo?Certo, anzi il concetto di comunicazioneolistica come uso integrato di tutti i me-dia può apparire perfino banale al cliente:se glielo spiego in modo concreto - quan-do pubblichi un’inserzione stampa indicail tuo sito, ma sappi che poi non ricorde-ranno l’url o il nome del tuo prodotto ecercheranno su Google, perciò devi essereben piazzato nelle ricerche, ma sappi an-che che del tuo nuovo prodotto si parleràsui social media, perciò preparati a esserepresente, ascoltare e dialogare - il clienterisponde: “Certo, mi sembra ovvio, ci arri-vavo da solo!”.Ma questa è la comunicazione olistica deimedia, che non si può sviluppare se non cisi prepara anche a una comunicazione oli-stica delle teste, nel senso che l’integra-

zione dei media richiede l’impegno armo-nico di molte persone, sul fronte sia del-l’agenzia sia del cliente. E in questo sensospesso l’azienda scopre di avere un poten-ziale di comunicazione inesplorato. Peresempio, qualche migliaio di euro spesi ainsegnare al customer service a comuni-care bene via mail o sui social media ri-schiano di rendere molto di più della stes-sa somma spesa in annunci display o pay-per-click.

Può descrivere un paio di case historyrappresentative del vostro modus ope-randi?Il lavoro che stiamo facendo con Dodo diPomellato rappresenta bene questo con-cetto di comunicazione che integra sia ‘imedia’ sia ‘le teste’ nostre e del cliente.Dodo è un brand forte, con clienti che ama-no interagire e giocare. Solo negli ultimisei mesi, Dodo ha rinnovato più volte il si-to, lanciato una web radio molto seguita,aperto un instant shop stagionale, anima-to una pagina Facebook che ha raggiunto35.000 fan con iniziative come una cacciaal tesoro e il gioco ‘Invia un Dodo’. Per noiche ci occupiamo della parte digitale, tut-to questo significa lavorare giorno per gior-no con molte persone di Pomellato, se-guendo l’uscita dei nuovi prodotti, i risul-tati delle varie iniziative, le reazioni deiclienti e della rete distributiva.Un altro esempio è la Condé Nast DigitalAcademy. Si tratta di un percorso di for-mazione sui temi digitali che Condé Nastha avviato ormai da due anni, coinvolgen-do prima la rete commerciale e ora tuttele redazioni. nc

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Tra le altre iniziative ideate per Dodo di Pomellato si segnala anche una paginaFacebook che ha raggiunto 35.000 fan,e varie attività come una caccia al tesoro e il gioco ‘Invia un Dodo’

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Una piacevole brand experience, in tipi-co stile estivo, per offrire una ‘coccola’ fir-mata Nivea in un contesto mozzafiato e ri-lassante: è questo il concetto della NiveaBeach, lo stabilimento balneare allestitodal marchio Beiersdorf dal 25 giugno al 25agosto nella prestigiosa cornice della Co-sta Smeralda, nella spiaggia dell’Ira a Por-to Rotondo. Un evento di grande risonan-za, realizzato da FUN, in cui il marketingesperienziale si sposa con un utilizzo deimezzi classici strategico e ben ponderato,il tutto nel quadro di una spiaggia intera-mente vestita dei colori del brand: ombrel-loni e lettini blu come la mitica scatolettadella crema, stand e lifeguard towers in sti-le Baywatch in bianco latte come la scrit-ta Nivea che da quasi cent’anni spicca suiprodotti del marchio.“L’idea di fondo della Nivea Beach era quel-la di un luogo in cui coccolare i clienti dal-

l’arrivo in spiaggia fino al momento in cuitornano a casa - racconta Pierpaolo Rosel-li, partner e general manager FUN - perché

la brand experience suscitasse la sensazio-ne che Nivea si prende cura di loro in ognimomento del giorno”. Ecco quindi distribui-to all’ingresso a tutti un welcome kit, cheincludeva un telo mare Nivea, da utilizzaredurante la permanenza in spiaggia, e unsample kit con deodorante, doccia schiumae shampoo, da utilizzare nelle docce dellostabilimento. Inoltre, nello stabilimento eraallestita una refreshing zone con vasca idro-massaggio e lettini relax, mentre un cornershop offriva tutti i prodotti del brand, edi-zioni limitate e mini-tin da collezione, conpromozioni e omaggi interessanti.“In esposizione nello shop erano presenticirca 230 prodotti di tutte le linee, per raf-forzare l’immagine dell’intera gamma” ciracconta Cristina Barbetti, project mana-ger. “Per dare spazio ad un target allargato:erano presenti e in vendita tutte le linee diprodotto:Visage, Body, For men, kids, ecc…”.Molta importanza è ovviamente lasciata al-la gamma dei solari, ed in particolar modoall’ultima novità della casa tedesca: Protect& Bronze, un solare “intelligente” che, gra-zie alla presenza di un estratto vegetale, sti-mola la produzione di melanina proteggen-do efficacemente la pelle. Anche l’offerta

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Pierpaolo Roselli,partner e general manager FUN

NEL BLU DIPINTO DI BLUPER LA COMUNICAZIONE ESTIVA DEL MARCHIO NIVEA, L’AGENZIA FUN

HA REALIZZATO PER BEIERSDORF LA NIVEA BEACH: UNO STABILIMENTO

BALNEARE INTERAMENTE BRANDIZZATO, IN CUI PER DUE MESI, IN UNA

SPLENDIDA SPIAGGIA DELLA COSTA SMERALDA, VENIVANO OFFERTI SERVIZI

E ATTIVITÀ A UN AMPIO TARGET DI FREQUENTATORI. UNA PIACEVOLE

BRAND EXPERIENCE FIRMATA NIVEA.

DI ILARIA MYR

delle sistemazioni in spiaggia è decisamen-te ampia: si può scegliere un lettino sullasabbia in riva al mare, un baldacchino sulprato o l’esclusivo ‘fly beach’, un baldacchi-no a due piani in una zona riservata e rial-zata, dalla quale godere il mare da una po-sizione privilegiata.“Sulla torretta d’avvistamento avevamo po-sizionato una freschissima area massaggiodove i clienti potevano affidarsi alle maniesperte di un fisioterapista professionista -spiega Gabriella Bartolozzi, account di pro-getto -. Tutti i trattamenti erano ovviamen-te realizzati con prodotti Nivea, per una pro-duct experience efficace”.Inoltre, in mare era posizionata un’enorme‘tin’ (la mitica scatoletta di latta blu dellaNivea Creme) galleggiante del diametro diquattro metri, che offriva visibilità in acquae un piacevole divertimento per adulti ebambini. La notiziabilità del progetto è quin-di il frutto dell’utilizzo di un mix di mediaclassici, di mezzi esperienziali e di un pro-

duct placement efficace. “La location, inol-tre, era facilmente raggiungibile grazie a unposter 3x2 collocato sulla strada principa-le che da Olbia conduce a Porto Rotondo -aggiunge Gabriella Bartolozzi -. E anche nelcentro cittadino un direzionale dedicato ri-portante la scritta Nivea Beach ne segna-lava agevolmente il percorso”.Con questa operazione, Nivea è riuscita araggiungere un target allargato costituto dafamiglie, coppie e giovani: a questi ultimi,da luglio, erano dedicati degli aperitivi conla presenza di importanti deejay di famanazionale. Il progetto nasce dalla parteci-pazione ad un pitch per la realizzazione diun tour promozionale su territorio nazio-nale, dedicato alla linea dei solari. Ma la pro-posta FUN di realizzare l’area Nivea Beachha emozionato tanto da far virare l’azien-da verso la realizzazione di un'attività foca-lizzata sulla comunicazione del brand e sul-la notiziabilità della gamma.“L’apporto maggiore dato da FUN in que-

sta occasione è stato di presentare un pro-getto convincente che ha convinto il ma-nagement Nivea per la coerenza con i va-lori del brand ed è riuscito - aggiunge Pier-paolo Roselli - a direzionare l’azienda suun progetto che FUN ha consegnato, co-me sempre, chiavi in mano. L’agenzia hacurato, tramite il proprio team creativo,l'immagine coordinata dell’intero progettoe la creatività dei cartelloni lungo il percor-so.Al progetto hanno lavorato: Cristina Bar-betti, project manager, Gabriella Bartoloz-zi account e project supervision, Giusep-pe Del Bianco partner & producer mana-ger, Tommaso Fochi creative director, Co-rinna Paperini graphic designer. nc

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Nella Nivea Beach, allestita da giugno ad agosto in Costa Smeralda da Beiersdorf

in collaborazione con FUN, venivano offerti ai frequentatori molti servizi e attività

esperienziali

Dare un posizionamento più significativoal mercato a un brand con un grande potenziale di crescita: questo l’obiettivodell’attività di comunicazione realizzatadall’agenzia Brandcot per Linea Service,azienda italiana protagonista nel settoredel noleggio di bagni mobili presso cantie-ri edili, manifestazioni pubbliche ed even-ti sportivi.“L’azienda gode di un livello elevato di cu-stomer retention - spiega Francesco Farè,chief commercial officer Brandcot -, ma ilbrand non rispecchiava il corso della suaevoluzione e il dinamismo del suo ammi-nistratore, e pertanto necessitava di uncambio radicale. Oltre a ottenere una mag-gior visibilità, il cliente mirava anche a sot-tolineare la sua diversità rispetto alla con-correnza in termini di igiene, organizzazio-ne e competitività”.

L’operazione di full rebranding è dunqueiniziata a livello istituzionale, con la crea-zione di un logo più accattivante e diver-tente. In un secondo momento, poi, sonostati personalizzati i prodotti e gli autovei-coli per la loro distribuzione. “L’agenzia siè dedicata a fornire al cliente gli strumen-ti per favorire un cambio di immagine gra-duale e quindi a basso impatto economi-co - racconta Farè -. Inoltre, è stato idea-to un pay-off veritiero e simpatico, per le-gare con diverse declinazioni di campagnauna necessità della clientela finale a unanuova e percepita dinamica aziendale”.Il rinnovamento è stato veicolato sulle ri-viste e sui maggiori portali dedicati all’edi-lizia, oltre che tramite direct e-mail mar-keting, strumento centrale nella strategiadi marketing del cliente. Ma, per le prossi-me campagne di prodotto, non è esclusol’utilizzo di altri mezzi.Molto soddisfacenti i risultati raggiunti daquesta operazione di rebranding, evidentigià dopo pochi mesi in un aumento deicontratti di noleggio siglati da Linea Servicee in una crescita del marchio in termini dibrand awareness.

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Francesco Farè,chief commercial officer Brandcot

REBRANDING ALTAMENTE STRATEGICOPER LINEA SERVICE, BRANDCOT HA IDEATO UN RIPOSIZIONAMENTO

RADICALE DEL BRAND, CHE HA PORTATO ALLA CREAZIONE DI UN NUOVO

LOGO E A UN’IMMAGINE PIÙ COINVOLGENTE, OTTENENDO IN POCHI MESI

RISULTATI TANGIBILI MOLTO SODDISFACENTI. IL TUTTO ALL’INSEGNA DEL

‘CONTATTO PIÙ DIRETTO CON LA CREATIVITÀ’, ALLA BASE DELL’APPROCCIO

DELL’AGENZIA MILANESE, CHE, A UN ANNO DALLA NASCITA, PUÒ VANTARE

MOLTE ACQUISIZIONI DI CLIENTI.

DI ILARIA MYR

La case history Linea Service è solo unesempio eloquente del modus operandi diBrandcot: un approccio che l’agenzia, nataun anno fa a Milano, ama definire ‘un con-tatto più diretto con la creatività’, e chespazia nei diversi ambiti della comunica-zione: dal below the line all’advertising, dalweb alla corporate identity.“Abbiamo adattato i nostri metodi lavora-tivi su quello che ci sembrava più correttoin questo particolare momento storico -spiega Farè -: il rispetto per il lavoro dellepersone, eliminando il più possibile le inef-ficienze; l’utilizzo di nuove tecnologie piùeconomiche per la veicolazione dei mes-saggi pubblicitari, come lumithin, pannelli

elettroluminescenti molto sottili, che, gra-zie alla loro tecnologia, sviluppano giochidi luce sorprendenti; e la ricerca dei valoriintangibili legati ai marchi della nostra clien-tela, per poterli esaltare sia in progetti B2Cche in quelli B2B”.I risultati non si sono fatti attendere: dopoun solo anno dalla sua fondazione, Brandcotha raggiunto gli obiettivi prefissati in fasedi start-up, proponendosi come agenzia chepuò esaudire al 100% le esigenze di comu-nicazione della piccola e media impresa

fino ad arrivare a soddisfare alcune neces-sità immediate delle grandi multinaziona-li. Così facendo, nel primo semestre 2010,sono entrati nel portafoglio clienti aziendedi vari settori merceologici, come Drive Beer,Linea Service, Bow.it, ZenitPartners, Ipsoa,Drive your Dream, Cra Customized Research& Analysis, e altri ancora.Due sono le caratteristiche distintive del-l’agenzia: il contatto diretto che viene in-staurato con i clienti e la rapidità nelle ri-sposte e nelle decisioni. A ciò si aggiungepoi la snellezza della struttura, compostada sette persone, la cui solidità è garanti-ta anche dalla partecipazione di Norfin, so-cietà finanziaria attiva in investimenti neisettori mobiliari e immobiliari.“In questo primo anno di attività ho visi-tato diverse strutture, e ho notato che mol-te aziende italiane tendono a crearsi unapiccola agenzia ‘indoor’, demandando laparte creativa direttamente alle risorse in-terne - spiega Farè -. Proponendoci attiva-mente come supporto creativo, siamo riu-sciti a individuare un segmento di merca-to particolare che ha un grande bisogno distimoli e idee innovative provenienti dal-l’esterno del loro settore di riferimento. Iltutto senza dimenticare che il nostro è unlavoro che deve portare soluzioni redditi-zie, estetiche e, perché no, in molti casi anche divertenti”. nc

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Per il brand Linea Service, Brandcot ha realizzato un progetto di full rebranding,

con la creazione di un nuovo logo più accattivante e la personalizzazione

dei prodotti e degli autoveicoli per la lorodistribuzione

Per Drive your Dream Brandcot ha seguitotutto lo start-up, dalla creazione del logo edella campagna affissione, fino alla produzionedei gadget. Il tutto in quindici giorni

Un approccio in cui dialogano in modointegrato mezzi tradizionali e nuovi media,alla ricerca di un contatto diretto e vicinocon il consumatore: è questo il significatodel ‘relationship media’, idea fondante delmodus operandi di Maxus Italia, centromedia facente capo a Maxus, il più giova-ne fra i network media di GroupM, e chenasce nell’ottobre del 2009 dall’unione del-la struttura milanese Maxus BBS e dell’agen-zia Mc2, a seguito della cessione da partedi Fiat Group della maggioranza nella me-dia agency torinese.Un concetto, quello di relationship media,che dà all’agenzia media un posizionamen-to sul mercato innovativo e differente ri-spetto ai concorrenti e agli stessi ‘cugini’ diGroupM.

“Maxus nasce a livello globale due anni fa,in un momento storico in cui il ruolo del-le agenzie media era già molto diverso dal-l’epoca degli esordi sul mercato di questestrutture - spiega Federico De Nardis,chairman e ceo Maxus Italia -. All’offertastandard di pianificazione, strategia e ac-quisto, core business di ieri, Maxus affian-ca un approccio consulenziale, che parte amonte dalla creazione dell’idea e si con-cretizza poi nei progetti. Fondamentale èun’attenzione particolare all’area digitale,in cui investiamo considerevolmente in ri-sorse, competenze e strumenti, e all’inte-grazione di quest’ultima con il reparto stra-tegico”. Il risultato è un’offerta che con-templa sia progetti di comunicazione tra-dizionale, sia iniziative più complesse e ar-ticolate che considerano diversi media, fracui il web, che ha un ruolo di primo pianonella strategia del centro media, e gli even-ti, che hanno il merito di creare un contat-to diretto e tangibile con il target. Centraleè il ruolo di regia dell’agenzia, che orche-stra fin dall’inizio i diversi elementi, talvol-ta appoggiandosi a strutture esterne per larealizzazione (ad esempio, agenzie di even-

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Federico De Nardis,ceo e chairman Maxus Italia

DALLE PAROLE AI FATTINATA DALL’UNIONE DI MAXUS MILANO E MC2 TORINO, MAXUS ITALIA

SI PROPONE OGGI SUL MERCATO COME REALTÀ GIOVANE E SNELLA, CHE

PUNTA ALL’INNOVAZIONE E ALL’INTEGRAZIONE DEI DIVERSI AMBITI DELLA

COMUNICAZIONE. SOPRATTUTTO, RIVENDICA UN APPROCCIO CONSULENZIALE,

CHE PARTE DALL’IDEAZIONE STESSA DEL PROGETTO E SI CONCLUDE CON

LA SUA CONCRETIZZAZIONE. COME DIMOSTRA IL PROGETTO REALIZZATO

PER FIAT 500 TWIN AIR DURANTE LA VOGUE FASHION’S NIGHT OUT.

DI ILARIA MYR

ti, di pubblicità, ecc.), ma mettendo sem-pre e comunque a sistema tutti i diversi‘pezzi’ del progetto. Il tutto avviene sottol’insegna dell’innovazione, perché, comespiega De Nardis:“È proprio dall’innovazio-ne che vengono le scintille e le idee per pro-getti davvero efficaci”.Con una struttura snella che conta 75 per-sone nelle due sedi di Milano e Torino,Maxus Italia in questo primo anno di vitaha già realizzato diversi progetti per clien-ti di diversi settori merceologici, fra cui ov-viamente il gruppo Fiat-Chrysler, di cui cu-ra il coordinamento a livello internaziona-le, ma anche realtà come Nestlè, LeroyMerlin e il gruppo Coty. Mentre è attual-mente impegnato in una gara internazio-nale per Sanofi Aventis: un segno chiaro,questo, che la giovane struttura è già coin-volta in importanti consultazioni a livelloglobale.

Fiat 500 Twin Air, l’integrazione è reginaUn esempio eloquente della strategia diMaxus Italia, forse il più preciso nell’appli-cazione del relationship media, è il proget-to realizzato per il lancio di Fiat 500 TwinAir, la nuova auto ecologica della casa

automobilistica a 2 cilindri con prestazio-ni superiori a un 4 cilindri. Grazie a una par-tnership strategica con la rivista Vogue Italia,la nuova auto green è stata una delle pro-tagoniste della prestigiosa Vogue Fashion’sNight Out, la notte dedicata alla moda tenutasi il 9 settembre in alcune delle zo-ne più esclusive e centrali di Milano. Perl’occasione sono stati dislocati in alcunipunti nevralgici della città 18 esemplari del-la Fiat 500 Twin Air, affiancati dalle nuovebiciclette Fiat 500 progettate ad hoc, pen-sate per entrare all’interno del bagagliaiodella city car. Venticinque modelle Fiat/Vfnohanno animato la serata, promuovendoinoltre la vendita dei caschi firmati Fiat eVogue Fashion’s Night Out.L’iniziativa ha inoltre goduto di uno specia-le dedicato nel numero di settembre dellarivista Vogue.

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La nuova Fiat 500 Twin Air è stataprotagonista della prestigiosa Vogue Fashion’s Night Out, svoltasi a settembre nel centro di Milano

Splendide modelle presentavano 18 esemplari della nuova auto ecologica

e le biciclette targate Fiat 500, pensate per entrare all’interno del bagagliaio

della city car

Non poteva poi mancare il web fra gli stru-menti utilizzati da Maxus. Per trovare unmodo originale di interpretare la creatività,secondo lo stile dettato da Fiat 500, già inluglio è stata attivata la communityShicon.com con il contest Eco FashionEveryday con l’obiettivo di progettare il gra-phic design per una serie limitata di caschi;la sfida è stata quella di creare uno stile ca-pace di abbinare la sensibilità ecologica aun trattamento fashion. I creativi sono sta-ti invitati a rispondere alla sfida e tre mo-delli originali saranno prodotti in edizionesuper-limitata.“L’obiettivo della serata era presentare ilnuovo prodotto in modo diverso, portan-dolo a contatto diretto con i consumatorie fare così toccare con mano l’attenzione

di Fiat all’ambiente - spiega De Nardis -. Perfare ciò abbiamo puntato sull’integrazionefra attività e media già esistenti, come laFashion Night e la rivista Vogue, e soluzio-ni innovative create ad hoc. Un chiaro esem-pio di quello che noi chiamiamo ‘augmen-ted media’: un processo, cioè, in cui i me-dia più classici vengono utilizzati come cas-sa di risonanza per altre attività meno con-suete, quali, ad esempio, gli eventi”. E se iltermine ‘unconventional’ non lo convincemolto - “troppo abusato, rischia anch’es-so di diventare un’etichetta, un modo scon-tato per dire ‘famolo strano’”- il succo è lostesso: giocare sul terreno dell’innovazione,andando a contattare il target in modo ina-spettato, con i mezzi che lo consentono.Molto soddisfacenti i risultati dell’operazio-ne: grande copertura mediatica e, soprat-tutto, un’inaspettata affluenza di pubblico,ben oltre le aspettative.L’intenzione di Maxus Italia per il futuro èchiaramente continuare su questa strada,mettendo a segno progetti completi e a tut-

to tondo. E in cantiere ci sono già alcunegrosse iniziative: la media agency sta infat-ti già lavorando per alcuni lanci importan-ti di Jeep e Lancia, che vedranno la luce nel2011, e che sicuramente includeranno ope-razioni sul web, ingrediente immancabilenei progetti firmati Maxus, ed eventi.Intanto, ci si prepara alla chiusura dell’atti-vità del 2010, un anno che, al di là delle ge-nerali aspettative di recupero, si è rivelatoancora difficile. “Ci si aspettava, dopo il di-sastro del 2009, una significativa ripresa delmercato, ma siamo stati smentiti, soprat-tutto durante questo secondo semestre -commenta De Nardis -. Colpa del contestointernazionale e della situazione italiana diincertezza, che, unite, fanno dire che la cri-si ancora non è passata. Per quanto riguar-da la nostra struttura, ci sarà sicuramenteun incremento maggiore di quello genera-le del settore, ma comunque contenuto, cheprevediamo intorno al +5%. Mentre per il2011 siamo fiduciosi di raggiungere una cre-scita a due cifre, fra il +10 e il +15%”. nc

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Il progetto per il lancio della 500 Twin Airha utilizzato diversi strumenti dicomunicazione con il target: evento sulterritorio, coinvolgimento sul web e stampa

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Le news radio e tv a disposizione con un click t

Internet è ormai,a tutti gli effetti, un massmedium.Ad affermarlo, senza mezzi termi-ni, Roberto Binaghi, neo presidente di IabItalia. In base ai dati più significativi diAudiweb Trends, più dei due terzi della po-polazione italiana accede ormai regolar-mente a internet: il 60,6% da casa, il 38%dal lavoro e ben 10% attraverso cellulari esmartphone. Ragguardevoli anche i tassi dicrescita: quello dell'utenza complessiva,+11,9%, quello del traffico casalingo, +10%,e quello in mobilità, +62%.Da casa e via cellulare crescono inoltre leore di consumo procapite.Viceversa, pur seè aumentato il numero di aziende connes-se alla Rete, il consumo dagli uffici appareplafonato, soprattutto in virtù dei limiti edel controllo degli accessi deciso da molteaziende.

Se la penetrazione del mezzo è ormai qua-si ‘ecumenica’ rispetto ai target giovanili eai principali target commerciali che inte-ressano le aziende investitrici, resta inveceda colmare il grave ritardo sulle fasce de-gli over 55: in Italia la penetrazione di in-

ternet è infatti ferma al 16% delle perso-ne di questa età, contro una media euro-pea del 36% e ai picchi del 67% in Olanda,del 65% in Svezia e al 53% della GranBretagna.“Il ritardo italiano - sottolinea Binaghi - nonriguarda la popolazione attiva, ma quellaresiduale. Lo dimostra il fatto che il consu-mo di chi appartiene alle fasce anziane, unavolta connesso, è di livello analogo a quel-lo dei più giovani”.Anche in termini di fruizione, secondo i da-ti Eurisko Media Monitor, internet ha fat-to enormi passi avanti: nella graduatoriaper 'minuti spesi', dopo il moloch televisi-vo e la consolidata radio, il web è ormai alterzo posto, di gran lunga davanti a quoti-diani e periodici. E fra le aree di utilizzo spic-cano i 9,2 milioni di utenti che consultanonews (il 44% del totale), i 16 milioni chefrequentano social network (76%), e i 15,3milioni che guardano video (73%).Sono quattro le macro-aree tematiche cherappresentano la chiave del futuro svilup-po di internet nel nostro paese: quelle deicosti (soprattutto in mobilità), della sicu-rezza, della connettività e della cultura.

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Roberto Binaghi,presidente Iab Italia

LA GIOVANE MATURITÀ DI INTERNETDALLE PAROLE DEL NEO PRESIDENTE DI IAB ITALIA, ROBERTO BINAGHI

E DEL VICEPRESIDENTE, SALVATORE IPPOLITO, I MAIN TREND DI INTERNET

SUL DUPLICE FRONTE DEGLI UTENTI E DEGLI INVESTIMENTI. NUMEROSI

I PASSI AVANTI COMPIUTI: PIÙ DEI DUE TERZI DEGLI ITALIANI ACCEDE

REGOLARMENTE ALLA RETE. ENORMI ANCHE LE POTENZIALITÀ ANCORA

DA SCOPRIRE, SINTETIZZATE NELLA STIMA DI CRESCITA DEL +12%

PREVISTA PER QUEST'ANNO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Dagli utenti agli investimentiLa duplice possibile conclusione di questaanalisi, dunque, è quella pessimistica, cheevidenzia i buchi e i gap da colmare, maanche quella più positiva e forse più cini-ca di chi lavora in pubblicità e si trova difronte a un medium assolutamente di mas-sa. E questo porta di conseguenza a par-lare di investimenti.“Forse non è molto significativo - prose-gue Binaghi - citare dati e ricerche su quan-ti dichiarano di aver incrementato la pro-pria spesa online nel 2009 (l'83%) o chelo faranno nel 2010 (il 94%), perché sap-piamo che spesso si predica bene e si raz-zola male, e che agli intenti e ai propositinon corrispondono comportamenti effet-tivi. Resta il fatto che internet, in un annodi crisi come il 2009 in cui il mercato haperso complessivamente il 13,4%, è co-munque cresciuta del 6,7%”.I dati Iab Italia indicano che la crescita èstata su tutta la linea, a eccezione del-l'email marketing (-1%), e con un ritmomaggiore per il search rispetto al display.Tutto ciò premesso, Binaghi indica in un+12% il risultato stimabile per il compar-to a fine 2010. “Visto l'andamento degliultimi cinque mesi, siamo molto ottimistisu una ripartenza della spesa pubblicitariaonline, a tassi doppi rispetto al 2009. E seguardiamo a questo dato da diverse ango-lazioni ci accorgiamo che parliamo di untasso doppio a quello rispetto al quale cre-sce la televisione, e addirittura cinque vol-te quello del totale mercato (che Upa ipo-tizza fra il 2 e il 2,5%). Siamo inoltre in vi-sta della soglia dei 1.000 milioni di inve-

stimenti complessivi, una soglia rilevanteanche dal punto di vista psicologico”.Quali sono le criticità da affrontare per unacrescita degli investimenti che rifletta mag-giormente il peso assoluto che il mezzo haormai acquisito? “Se da un lato - rispon-de Binaghi - il display vale ormai più diRete4 e Google è la quinta 'concessiona-ria' italiana dopo Publitalia, Sipra, Manzonie Rcs, dall'altro la market share di internetè ancora sotto il 10%, il display fattura me-no della somma di Repubblica e Corrieredella Sera, la stessa Google vale metà diItaliaUno...”.Certamente, editori e concessionarie nonhanno dato alle aziende strumenti suffi-cienti, e per contro molte di loro non le

hanno comunque seguite. Ma gli aspetticritici sono di due ordini, strategici e ope-rativi: “Sul primo fronte i grandi temi so-no quelli del branding opposto al direct re-sponse e quello della creatività; sul secon-do, le questioni principali riguardano le me-triche, il ruolo di internet nelle campagnemultimediali e cross-mediali, la semplifi-cazione necessaria a integrare maggior-mente la Rete nel flusso di pianificazione".E fedele alla visione più ottimista ha con-cluso: “Possiamo farcela”.

Internet verso la maturitàSalvatore Ippolito, vice presidente di IabItalia, evidenzia ulteriormente la discre-panza fra il time budget della popolazio-ne italiana attiva sul web e la quota di bud-get pubblicitario che invece le aziende de-dicano al mezzo.“Non c'è 'coerenza' - sot-tolinea - fra il totale investimenti in co-municazione per settore merceologico e ilrispettivo investimento online: confron-tando i dati ci si accorge immediatamen-te che su internet mancano all'appello al-cune delle merceologie top spender suglialtri mezzi, le più evidenti delle quali sonoalimentari, bevande e abbigliamento”.Riprendendo poi la definizione di 'pilucca-tori' con la quale l'attuale presidente di IabItalia, aveva identificato, due anni fa, le ca-tegorie che, alle spalle dei primi, stavanosperimentando il mezzo, Ippolito osservacome queste abbiano fatto passi avanti esiano cresciute, proporzionalmente, pas-sando dallo 'snack' al 'quick lunch', augu-randosi che presto arrivino a consumareun pasto completo...

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Salvatore Ippolito,vicepresidente Iab Italia

2009 AZIENDE UTENTI INVESTIMENTO MEDIO_Periodici 11.229 73.000 euroQuotidiani 6.871 103.000 euroRadio 1.086 401.000 euroTv 1.292 3.173.000 euroInternet 2.635 101.000 euro

Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)

1.747

2005

1.998

2006

2.335

2007

2.627

2008

2.635

2009

3000

2500

2000

1500

1000

500

60,6% 29.082 individuiPc da casa

8.707 individuiPc da lavoro/ufficio

6,8% 3.279 individuiPc da luogo di studio(scuola/università)

4,3% 2.085 individuiPc da altri luoghi(internet point, biblioteche)

10,1% 4.828 individuiSmartphone/cellulare/PDA

66,8% 32.045 individuiAccesso ad internet

da qualsiasi luogo/strumento

18,2% 38% (su base occupati)

Più dei due terzi della popolazione italiana accede ormai regolarmente a internet: il 60,6% da casa, il 38% dal lavoro e ben 10% attraverso cellulari e smartphone

Esclusa la search, gli utenti di internet erano 1.747 nel 2005, 1.998 nel 2006, 2.335 nel 2007, e 2.627 nel 2008. Il trend di crescita si è ormai quasi appiattito, e nel 2009 ha raggiunto quota 2.635, per un investimento medio di circa 101.000 euro ciascuno

“Esclusa la search - continua Ippolito -, leaziende utenti internet erano 1.747 nel 2005,sono diventate 1.998 nel 2006,2.335 nel 2007e 2.627 nel 2008. Ma il trend di crescita si è

ormai quasi appiattito, e nel 2009 ha raggiun-to quota 2.635, per un investimento mediodi circa 101.000 euro. Sembra essere supera-ta l'ottica stand alone che ha caratterizzato a

lungo il settore, e nel 2009 solo il 36% ha uti-lizzato l'online come mezzo esclusivo, men-tre il 64% lo ha fatto all'interno di una stra-tegia di comunicazione multimediale”.

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Fonte: Audiweb - AW Trends, maggio 2010. Dati cumulati cicli 2, 3, 4 del 2009 e 1 del 2010

Accesso a internet: luoghi e strumenti

Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)

Quanti sono gli advertiser su internet?

Tutta la vita davantiCome i protagonisti dell'omonimo film diPaolo Virzì, Internet è un giovane adultoche ha davanti a sé tutta la vita: “Non èancora pienamente maturo, ma non è piùil bambino in fasce con cui lo si ritraeva fi-no a poco tempo fa.Sta entrando nel mondo dei grandi, del la-voro, e lo fa con basi solide: l'online è par-te del mix per la maggioranza delle azien-de - commenta Ippolito, spiegando la me-tafora -; la sua frammentazione e la codalunga non sono sue esclusive ma colpisco-no sempre più anche tutti gli altri mezzi; i

modelli di business di fenomeni come il vi-deo e i social network sono appena nati; itop spender devono ancora investire signi-ficativamente sul mezzo; e guardando piùavanti, al 2020, il mobile sarà il primo eprincipale strumento di connessione”.Tutto questo alimenta però alcuni inter-rogativi, sintetizzabili in cinque domandecui ancora non si è data una risposta de-finitiva.La natura di internet è quella del brandingo del response? In un’era che oggi sembrapreistorica la comunicazione si divideva inabove e below the line: internet è invece lavera chiave dell'across the line, capace diadattarsi di volta in volta alle esigenze dicomunicazione diretta come di brand awa-reness.C'è poi la questione creativa: come si fa ve-ra innovazione? Oltre alla standardizzazio-ne dei formati, core mission di Iab, è neces-sario caratterizzare anche qualitativamen-te le impression - proprio attraverso la crea-

tività - per non perdere tutto il loro valore.Va affrontato anche il problema delle me-triche: quali sono quelle che servono dav-vero? Su quali basi è possibile trovare unlinguaggio comune fra operatori e azien-de? Prendendo spunto dai Grp's televisivie citando ricerche delle sedi americana einglese dello Iab, Ippolito sottolinea comequesti si siano spostati sempre più dallacopertura alla frequenza, e come propriocon internet sia possibile recuperare par-te della reach perduta a fronte di investi-menti più bassi.Il quarto e il quinto tema sono strettamen-te legati fra loro e riguardano la crossme-dialità e le tempistiche di pianificazione:se, come indica il dato già citato del 64%degli utenti multimediali, siamo già sullabuona strada per risolvere la prima que-stione, per sua stessa natura il digital do-vrebbe integrarsi completamente e fin dal-l'inizio nei piani e nelle strategie di comu-nicazione. nc

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Se la penetrazione del mezzo è ormai quasi‘ecumenica’ rispetto ai target giovanili e aiprincipali target commerciali che interessanole aziende investitrici, resta da colmare il grave ritardo sulle fasce degli over 55

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Un vero e proprio canale verticale inte-ramente dedicato alla sostenibilità ambien-tale: è ‘Go Green’, il portale tematico lan-ciato da Virgilio a fine giugno. Realizzatoin collaborazione con Go Green Digital, lasocietà di Diego Masi (anche presidente diAssoComunicazione), il nuovo canale(http://gogreen.virgilio.it) ha l’obiettivo dioffrire informazioni e servizi sui temi del-l’ecologia, dell’ambiente e della sostenibi-lità a tutti i navigatori non esperti del te-ma, ma sicuramente interessati a sapernedi più. Lo dice anche una recente ricercacondotta da Eurisko per AssoComunica-zione: la tutela del’ambiente è il terzo te-ma che più preoccupa gli italiani (per il 90%del campione preso in considerazione). Eccodunque che si fa più forte la necessità diinformazioni chiare e semplici, con un lin-guaggio accessibile a tutti, ma allo stessotempo documentate e approfondite.

“Crediamo molto nella tematica ambien-tale - spiega Giancarlo Vergori, direttoregenerale Matrix -. Grazie alla nostra au-dience, contiamo di sensibilizzare milionidi utenti sull’importanza di prestare sem-pre maggiore attenzione all’ambiente checi circonda”.Le informazioni, realizzate da una redazio-ne dedicata, sono accompagnate sempreda esempi pratici e concreti da seguire eda realizzare nella quotidianità, in linea conil pay off di Virgilio Go Green: ‘istruzioni peruna vita sostenibile’. Non solo informazio-ne ma anche servizi che permettono agliutenti e alle aziende di migliorare il propriocomportamento ecologico.Diverse sezioni soddisfano la curiosità de-gli interessati su tanti argomenti che il te-ma della sostenibilità chiama in causa: in‘Mondo Green’, divisa in diverse aree(Energia, Casa,Viaggiare, Riciclo, Food,Tech,Beauty, Tempo libero, Bimbi, Istituzioni ePets), gli utenti possono consultare prati-che guide dettagliate, ad esempio in quel-la ‘Food’ è possibile scoprire tutti gli ali-menti eco-sostenibili, e in Beauty trovareconsigli su come acquistare abbigliamen-

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Giancarlo Vergori,direttore generale Matrix

VIRGILIO SI TINGE DI ‘VERDE’CON IL NUOVO CANALE VERTICALE ‘GO GREEN’, IL PORTALE DEL GRUPPO

TELECOM ITALIA PUNTA A DARE INFORMAZIONI E SERVIZI AL VASTO PUBBLICO

SENSIBILE ALLE TEMATICHE ‘VERDI’, OLTRE CHE ALLE AZIENDE INTERESSATE

O ATTIVE NEL SETTORE. REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON LA ‘GO GREEN

DIGITAL’ DI DIEGO MASI, IL NUOVO PRODOTTO, ARTICOLATO IN NUMEROSE

SEZIONI, HA UN OBIETTIVO AMBIZIOSO: RAGGIUNGERE TUTTI I 12 MILIONI

DI UTENTI MENSILI DEL PORTALE.

DI ILARIA MYR

to, accessori e prodotti di bellezza rispet-tosi dell’ambiente. La sezione ‘Tips’, poi,mette a disposizione facili suggerimenti pervivere la vita rispettando l’ambiente, men-tre grazie alla piattaforma di SocialKnowledge ‘Virgilio Genio’, è possibile con-tattare gli esperti di particolari settori le-gati alle tematiche green, che rispondonoonline alle domande degli utenti.Ci sono poi le ‘Green Pages’, realizzate in col-laborazione con il servizio informazioni 1254del Gruppo Telecom Italia, che raccolgonooltre 100.000 indirizzi green, suddivisi nellestesse categorie di Mondo Green. Non man-cano poi le ‘News’, divise per argomenti (eco-

nomia&politica,ambiente&energia, tech&de-sign, novità&trends).Ma Virgilio Go Green non parla solo ai sin-goli cittadini: nella sezione ‘For Company’,infatti, sono raccolte tutte le informazioniche possono essere utili alle aziende chedirettamente o indirettamente sono coin-volte nella green economy. Ad esempio, lasezione ‘A zero CO2’, in virtù della partner-ship con AzzeroCO2, società specializzatanel settore dell'azzeramento delle emissio-ni di gas serra, offrirà ogni settimana alleaziende informazioni e strumenti praticiper ridurre l'impatto sull'ambiente e rispar-miare energia.

La convinzione dell’azienda in questo nuo-vo prodotto è dunque tanta, e grandi sonoanche le aspettative, prima di tutto in ter-mini di fruizione. “Contiamo di coinvolge-re gli utenti che su questo tipo di argo-menti sono particolarmente partecipativi- spiega Vergori -. Infatti abbiamo analiz-zato che nei blog a sfondo green di Virgiliola normale regola del 1-9-90, pari a 1 post,9 commenti e 90 lettori si trasforma in 1-24-75; quindi si registra un coinvolgi-mento attivo ben maggiore, che in termi-ni di comunicazione si traduce in un pub-blico profilato, affezionato e aperto ad undialogo”. Ma la vera ambizione è di rag-giungere, a medio/lungo termine, tutti inumerosi utenti di Virgilio (circa 12 milio-ni al mese).Le attese dell’azienda riguardano però an-che la vendita degli spazi pubblicitari, di cuisi occupa Niumidia Adv, concessionaria delgruppo Telecom Italia. In particolare, con lasezione ‘For Company’, il canale parla an-che alle aziende: normale dunque che, an-che pubblicitariamente, esse possano sce-gliere di avere visibilità fra le diverse solu-zioni proposte dalla concessionaria. “A li-vello pubblicitario ci aspettiamo di attira-re sia gli investimenti di tutte le grandiaziende attente alla sostenibilità ambien-tale, sia quelli delle piccole aziende localiche sviluppano prodotti ecosostenibili -continua Vergori -. Le soluzioni offerte ainostri inserzionisti sono molteplici e adat-tabili alle diverse necessità della piccola egrande azienda: dal display advertising,alle pagine co-branded, dalla sezione spon-sorizzata alle directory a livello nazionalee locale”. nc

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Lanciato da Virgilio a fine giugno, il canaleverticale ‘Go Green’ si pone l’obiettivo di offrire informazioni e servizi sui temidell’ecologia, dell’ambiente e dellasostenibilità a tutti i navigatori e anchealle aziende

Innovazione è la parola chiave del lavo-ro di 360FX, casa di produzione di tabletop, nata meno di un anno fa, a Milano,con un chiaro e preciso obiettivo: portarel’inquadratura ravvicinata, oltre la sua sto-rica dimensione artigianale. Come spiegaAntonella Scoliero, executive producer360FX, da più di 20 anni su questo mer-cato:“Volevamo offrire al mondo della pub-blicità e della comunicazione, non una, madiverse soluzioni creative, capaci di rispon-dere a ogni esigenza del mercato, e carat-terizzate da uno stesso Dna: la passione.La passione per la bellezza, per l'emozio-ne, per il racconto, per il dettaglio, per laricerca, per tutto ciò che è nuovo, per latecnologia esistente o per quella ancorada creare”. Tecnologia, per 360Fx, non si-gnifica solo investimenti, ma anche pen-siero. Per capire la filosofia della casa diproduzione, si deve entrare nel suo spazio,

non solo nei giorni di shooting, ma anchein quelli che 360FX mette a disposizionedei propri artisti, al di fuori delle produzio-ni. “Spazi, mezzi tecnici e risorse - spiegaScoliero - sono sempre a disposizione deinostri talenti e anche degli staff creativi,per effettuare ricerche, sperimentando nuo-ve strade sia tecniche che visive”. Da quinascono nuove soluzioni creative da pro-porre e idee di ‘new engineering’ che si tra-ducono nella progettazione di nuovi mez-zi tecnici, strada obbligata da percorrere perspingersi oltre le tante barriere che ancoraseparano le fasi della ripresa, da quella del-l'immaginazione.“Per espletare al meglio questa ‘mission’ -continua Scoliero -, la nostra casa di pro-duzione si è dotata di mezzi tecnici all’avan-guardia quali: la macchina da presa PhantomV640, capace di girare a 2.700 fotogram-mi al secondo con una qualità dell'imma-gine pari a quella cinematografica, (al mo-mento è l'unico esemplare presente inEuropa, ndr); un robot elettromeccanico,che permette alla macchina da presa dimuoversi ad alta velocità su tutti gli assi,garantendole, in tempo reale, il controllo

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Antonella Scoliero,executive producer 360FX

TABLE TOP AT THE TOPDALL’ESPERIENZA DI REGISTI E TECNICI PROFESSIONISTI DEGLI EFFETTI

SPECIALI, NASCE 360FX, CASA DI PRODUZIONE SPECIALIZZATA IN TABLE TOP.

CREATIVITÀ, AVANGUARDIA, TECNOLOGICA E CAPACITÀ PRODUTTIVA SONO

ALCUNE SUE PAROLE D'ORDINE. NUMEROSE LE CASE HISTORY REALIZZATE

IN POCHI MESI SUL FRONTE NAZIONALE E INTERNAZIONALE PER NOTI MARCHI

DI VARI SETTORI MERCEOLOGICI, A CONFERMA CHE IL CONNUBIO

TECNOLOGIA/CREATIVITÀ È UNA FORMULA VINCENTE.

DI ILARIA MYR

della messa a fuoco, grazie a un softwarededicato; un parco luci Led di ultima gene-razione, capace di produrre la quantità dipotenza luminosa necessaria per ogni situa-zione di set, in totale assenza di calore”.E anche lo spazio ha ricevuto un'attenzio-ne particolare. “Oltre alla metratura e allarazionalità - precisa Scoliero - abbiamo vo-luto superare la logica del basico teatro diposa, convinti che la bellezza si sviluppi, si-curamente meglio, in un luogo dove si re-spira ‘charme’, piuttosto che polvere”. Lospazio di via Signorelli, a Milano, è compo-sto da un teatro di posa specializzato, dauna cucina interamente equipaggiata per ipiù esigenti food stylist, uno spazio confe-rence, tre uffici per agenzie/clienti, dotatedi monitor HD, un ufficio producer e unasaletta per il montaggio. Al momento,360FX ha scelto di collaborare, principal-mente, con otto professionisti, quattro ita-liani e quattro stranieri, ciascuno con unproprio taglio visivo particolare, che per-mettono di affrontare e di risolvere ogniesigenza tecnico creativa, dettata da cia-scun specifico progetto.360FX offre inoltre la propria collaborazio-ne a ‘giovani promesse’ del table top, pro-venienti per esempio dalla fotografia o dal-l'art direction.“Pensiamo a queste collabo-razioni come un interessante contributo,

per un mercato in continuo fermento, sem-pre alla ricerca di nuovi talenti e di nuoveenergie” dichiara Scoliero. Recentemente,per esempio, Francesco VanStratten ha rea-lizzato presso di noi una serie di ‘minispot’di accessori, per il brand Valentino. “Il ‘si-stema’ che abbiamo sviluppato - raccontaScoliero -, ci rende in grado, a ogni gara, digarantire ai nostri clienti la migliore ‘solu-zione produttiva’ all'interno del budget stan-ziato, attraverso l'ottimizzazione di ogni ri-sorsa, presente all'interno della nostra strut-tura. Così siamo sempre in grado di pro-durre immagini spettacolari, in ogni circo-stanza, superando molte volte il ‘muro’ delbudget”.

In pochi mesi, 360FX ha già realizzato tvcommercial di prestigio a livello naziona-le, oltre che pregevoli ‘insert’ di spot, permarchi quali Sammontana, Sofficini Findus,Kellogg’s, Martini Rosé, Mc Donald’s, Infasil,dove il prodotto deve sempre essere l’in-discusso protagonista della comunicazio-ne. Sul fronte internazionale, inoltre, 360FXha prodotto lavori per brand come Maggi,Cioccolato Ulker, Birra Baltika e Danette.Di recente lavorazione anche lo spot perRoma Europa Festival, diretto da MarcoGentile, e tre film per il brand Sapori, onair da settembre, diretti dal maestro StefViaene. nc

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In alto un frame del commercial Roma Europa Festival, sotto un’immagine

dello spot realizzato da 360FX per la birra Baltika

Il cioccolato è l’indiscusso protagonistadello spot prodotto per il brand turco Ulker,grazie a immagini dettagliate e ravvicinaterealizzate con maestria

Troppo spesso, in Italia, viene definito co-me ‘Futuro’ ciò che nel panorama globaleè da tempo ‘Presente’. Questo ‘Presente’contiene infinite possibilità per tutti colo-ro che realizzano concept e utilizzano ilmarketing in modo intelligente. Il settoredelle applicazioni mobile (e più recente-mente del sottoinsieme iPad) hanno crea-to da zero un'ulteriore piattaforma di co-municazione e interazione con l'utente, chein breve tempo ha raggiunto risultati stra-ordinari. Questo nuovo scenario strategicopuò da solo giustificare l'investimento in‘mobile’. Per fortuna, ogni realtà è costitui-ta da persone e anche nel ‘sistema Italia’esistono alcuni brand che non solo vivonoin una realtà globale, ma che riescono a es-sere innovatori.

Il Gruppo Finelco (105, Rmc, Virgin Radioe United Radio) è sempre stato un trendsetter dal punto di vista del marketing edella comunicazione. Si è sempre contrad-distinto per la capacità di utilizzare nel tem-po il valore dei propri marchi, anche attra-verso lo sviluppo e l'innovazione.Le radio del Gruppo hanno sfruttato finda subito l'opportunità offerta dal mon-do mobile. Ora, nel 2010, il Gruppo ha de-ciso di essere presente subito su iPad conl'applicazione per Radio Monte Carlo (RmcItalia XL). In controtendenza con moltibrand italiani che rimangono legati a logi-che di comunicazione vecchie e stanche.D’altra parte, come sostiene il direttore ge-nerale del Gruppo, François Le Genissel,“Finelco ha sempre deciso di puntare sututte le piattaforme disponibili attraversocui coinvolgere il suo pubblico, accompa-gnarlo nei suoi percorsi multimediali e of-frire contenuti legati a ciò che va in onda,oltre a prodotti ad hoc”.Per esempio, il sito web all'inizio era unostrumento di presentazione della radio conun'interattività scarsa, legata alla tecnolo-gia ai tempi precaria del mondo internet.

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François Le Genissel,direttore generale Gruppo Finelco

DUE UNIVERSI PARALLELIIL MONDO DELLA COMUNICAZIONE STA VIVENDO UN PERIODO FLORIDO E

PIENO DI OPPORTUNITÀ, SIA STRATEGICHE SIA CREATIVE. QUESTO PENSIERO

VALE PER QUELLA PARTE DEL SETTORE CHE HA SAPUTO SFRUTTARE L'OCEANO

BLU NATO QUALCHE HANNO FA CON L'USCITA DELL'IPHONE. MA IN ITALIA

ABBIAMO ANCORA DUE UNIVERSI PARALLELI: UNO (RISTRETTO) CHE VIVE

CON IL RESTO DEL MONDO E L'ALTRO CHE È RIMASTO LEGATO A LOGICHE

DI COMUNICAZIONE VECCHIE E STANCHE.

DI MATTEO BIGOGNO

“Adesso invece - continua Le Genissel - sipossono sfruttare tanti contenuti creati adhoc che fanno parte dell'identità della ra-dio, di quello che rappresentano i nostri mar-chi che sono sul mercato da tanti anni e at-torno ai quali abbiamo costruito un univer-so formato da web radio, web tv, video ondemand, senza contare le attività su Face-

book, YouTube, social network, blog, com-munity, che ormai si sviluppano quasi dasole con il minimo input da parte nostra”.La radio come mezzo analogico gratuito tra-dizionale, che non è ancora riuscita a co-struire un proprio percorso digitale, ha an-cora un potere straordinario di aggregazio-ne di ascoltatori, ma non può ignorare imondi online e mobile. La radio è un me-dium nomade, si sposa benissimo con tut-ti i device sviluppati negli ultimi anni. “In-vestire sul mobile - conclude Le Genissel -è l'estensione logica di tutte le attività finoa oggi intraprese dal nostro Gruppo”.Ma quale può essere il futuro della radiocon l'utilizzo di questi strumenti? SecondoEdoardo Hazan, responsabile sezione Digi-tal Media Gruppo Finelco, “chi ci sarà concontenuti mirati, fidelizzanti e interattiviprobabilmente fidelizzerà non solo il pub-blico da sempre fedele, ma anche le nuovegenerazioni che fanno degli smartphone iloro oggetti di culto”. Ed è proprio questo il

key point: l'applicazione mobile è uno stru-mento. Uno strumento di business moltosignificativo quando utilizzato con le logi-che di marketing idonee. Nell'epoca 3.0 (or-mai quasi 4.0), gli utenti hanno la possibi-lità di scegliere e gestire i contenuti. Essicondizionano notevolmente il mercato, per-ché decidono. Poi utilizzano. Per questo spe-cifico motivo il target diventa il mezzo stes-so per generare e alimentare le varie logi-che di marketing legate al brand e alla suastoria. Quindi, il target diventa il mezzo dimarketing, e l'applicazione lo strumento.Detto tutto ciò, appare logico che ogni stru-mento, perché sia definibile come tale, vacomunicato. Il Gruppo Finelco ha saputoutilizzare molto bene i propri spazi di distri-buzione (le radio) e sfruttare la leadershipdi trend setter per comunicare il sistema‘strumento mobile e iPad’ Radio Monte Car-lo. La prima radio su iPad. nc

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Edoardo Hazan, responsabile sezione Digital Media Gruppo Finelco

Attivo fin dalla prima ora nel campo delmobile, il Gruppo Finelco è presente anche suiPad con l'applicazione per Radio Monte Carlo

Dopo avere conquistato il mondo con leinfradito economiche, ma di ottima quali-tà, Havaianas ha realizzato nell’ultimo de-cennio un riposizionamento nell’area fa-shion. Primo tassello, la creazione di un flag-ship più ampio, innovativo, capace di comu-nicare in modo più diretto con i clienti erendere più autorevole il brand.Il primo concept store è stato aperto a SanPaolo, in una delle strade più trendy: OscarFreire. Con i suoi 300 mq dispiega, con in-tensità, la forza della marca e il coinvolgi-mento dei clienti, fin dall’ingresso, che siapre completamente sulla strada, senza al-cuna barriera: una sorta di terrazza che siaffaccia sul negozio, sviluppandosi al pianoinferiore. Il progetto traduce in modo fortee coerente i valori brasiliani e del brand, le-gati alla bellezza e alla forza della natura: lospazio gode dell’illuminazione naturale che

filtra da ampi lucernai sul soffitto creandogiochi di luci e ombre. Quando piove, il sof-fitto, essendo aperto ai lati, consente allapioggia di creare un effetto tropicale e irri-gare le numerose e rigogliose piante. Inol-tre, sgabelli e panchine sono stati ricavatida tronchi di alberi tropicali.Nella location è disponibile tutto l’assor-timento, incluse le estensioni di gamma(borse e accessori) e le linee finora destina-te solo all’esportazione. La polisensorialitàè enfatizzata dalla parete sullo sfondo cheespone come un arcobaleno le diverse to-nalità di infradito, dal profumo esclusivocreato per il brand e dalla musica ad altovolume. Il negozio integra ambienti espo-sitivi molto diversi. All’ingresso si è accoltida una bancarella con le infradito ‘storiche’,più economiche.A sinistra, un grande cuboricoperto di 51 schermi al plasma dedicatialle infradito e al brand, che illustra le varietappe della storia di Havaianas, nata nel1962. Un container è dedicato all’assorti-mento per l’esportazione, quello di gammapiù alta, offerto, solo in questa location, almercato brasiliano. La parte posteriore delnegozio è dedicata a borse e accessori, alle

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Fabrizio Valente,partner fondatore Kiki Lab

DUE FLAGSHIP PER L’INNOVAZIONEHAVAIANAS RENDE OMAGGIO ALLE PROPRIE RADICI BRASILIANE, ALLA

CREATIVITÀ E ALLA COMPLICITÀ CON I CLIENTI, CONSOLIDANDO IL NUOVO

POSIZIONAMENTO FASHION, MENTRE NATIONAL GEOGRAPHIC, IN UNO

SPAZIO RETAIL DI FORTE IMPATTO, PRESENTA CON COINVOLGIMENTO IL BRAND,

LE SUE POLIEDRICHE ATTIVITÀ E I SUOI VALORI: ARRICCHIRE LA

COMPRENSIONE DEI LUOGHI E DEI POPOLI DEL MONDO E STIMOLARE

LE PERSONE A PRENDERSI CURA DEL PIANETA.

DI FABRIZIO VALENTE

novità infradito e allo stand dove è possi-bile personalizzare i modelli con brillantinie piccoli accessori. Ogni infradito persona-lizzata viene inserita nel catalogo digitale acui si può accedere tramite un tavolo touchscreen. Da notare anche i display dei prodot-ti per i bambini, realizzati a forma di puzzle.Per trovare la propria misura in modo sem-plice e veloce sono presenti alcuni tappe-tini con le varie taglie disegnate.

Anche National Geographic ha ottenutoun grande successo: per oltre 121 anni hafatto conoscere molti aspetti del mondomeno noto, con elevata qualità e capacitàdi emozionare. Oggi ha ritenuto opportu-no fare un ulteriore passo: creare un luogodi contatto fisico con i clienti, coinvolgen-te e multi-sensoriale che rifletta la missione i valori principali della National Geogra-phic Society.Il negozio, situato a Londra, offre una vastaselezione di prodotti multimediali NationalGeographic e di linee di prodotti a marchio,oltre a una selezione di oggetti artigianaliin edizione limitata.L’arredo fonde un mix eclettico di vari stilicon forti accenti etnici ed evolve nel tem-po, perché ogni elemento può anche esse-

re acquistato. Lo spazio comprende, inoltre,una caffetteria multietnica, con cibi localio biologici legati al commercio equo, conuna sezione ogni mese dedicata a uno spe-cifico Paese. L’auditorium ospita eventi econferenze con i più famosi esploratori, au-tori e fotografi di National Geographic, eanche proiezioni gratuite di film. La sala de-dicata alle mostre espone di volta in voltagli oggetti più rappresentativi dei vari pro-getti di National Geographic e del lavorodei suoi collaboratori. Coerente con la mis-sion di ispirare le persone a prendersi curadel pianeta, National Geographic ha costrui-to il proprio store con elementi di designeco-compatibili e ha inserito una serie diapprocci sostenibili ed etici nelle attivitàquotidiane. I clienti possono anche testarel’abbigliamento in una stanza dedicata, conraffiche di vento, sbalzi estremi di tempe-ratura e altre condizioni tipiche dei viaggi‘alla NG’. Nell’area ristorazione si segue unapproccio educativo: consigli per mangiarein modo salutare e informazioni sui cibi ele loro origini.Vengono, inoltre, organizzatiincontri con le scuole e le famiglie per spie-gare cosa significhi nutrirsi in modo sano.Dopo il negozio di Londra, un secondo è sta-to aperto a Singapore e il progetto di espan-sione prevede di aprire nuovi punti venditadi 400-500mq, nelle principali città euro-pee e asiatiche e negli aeroporti. Per il 2010è prevista l’apertura di 20 punti vendita,partendo dalla Spagna, l’Indonesia e l’India.Il flagship è tra i sei finalisti al Retail Inno-vation Award, premio che verrà assegnatoall’area retail più innovativa il 26 ottobre aBerlino nel corso del prestigioso World Re-tail Congress. nc

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All’interno del nuovo store Havaianas a San Paolo, Brasile, il flipflop stand accogliei visitatori con le infradito ‘storiche’,più economiche

Il negozio National Geographic di Londraoffre una vasta selezione di prodottimultimediali National Geographic, oltre a una selezione di oggetti artigianali in edizione limitata

I due casi fanno parte della ricerca ‘Retail Innovations 6:quando l’innovazione batte la crisi’, a cura di Fabrizio

Valente, maggio 2010. Per info e copia ricerca, Kiki Lab:030 22 16 81 - kiki@kikilab.it.

L’Italia ha una specificità, 'un genio' eun’originalità tutte sue. Caratteristichequasi uniche che hanno origine nella sto-ria del nostro Paese, da secoli destinato aldialogo tra culture diverse e alla loro con-taminazione.Se pensiamo alla pubblicità, questi trattipeculiari sono stati in grado di generarelinguaggi innovativi, come Carosello, unformat del tutto originale nel panorama diquegli anni. Eppure, da qualche tempo, quelgenio è intrappolato nella lampada, soffo-cato dai modelli standardizzati importatidall’estero, che non tengono conto dei co-lori, dei gusti, delle immagini, delle paroledelle singole realtà culturali. Il rischio checorriamo è quello di rappresentare il mon-do con occhi che non ci appartengono, fi-no a voler far credere che bere a tavola unafamosa bevanda gasata insieme agli spa-ghetti al pomodoro faccia parte del nostrovissuto, della nostra tradizione. Ecco, è ilmomento di affrancarsi da questi schemi,di cercare strade che ci siano familiari, diessere artigiani del nostro mestiere riap-propriandoci delle nostre specificità: intui-to, empatia e cultura.Tre parole che vanno a braccetto con al-tre due, onestà e rispetto verso il pubbli-co. Lo stesso vale per le nuove tecnologieche devono tornare a essere un canale peri contenuti e non un messaggio in sé. Dopoquesta prima fase di infatuazione colletti-va, internet, il digitale e i social network,infatti, diventeranno contenitori vuoti, senon sapremo arricchirli con la bellezza del-le idee.

La nostra sfida è quella di interpretare inmodo creativo il fermento e l’esigenza dicambiamento, proprio come nel Rina-scimento di cinquecento anni fa. Ai lin-guaggi standardizzati e replicati, risponde-remo in modo originale. Senza dimentica-

re che davanti alla tv, ci siamo noi, i nostriamici, le persone a cui vogliamo bene. Cisono gli italiani.

nc_eppur si muove

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Mario Catoni, ad Catoni & Associati

Illustrazione di Valeria Cammarosano

UN APPELLO. INDIRIZZATO A COLORO CHE PENSANO CHE LA CREATIVITÀ ITALIANA SIA COME UN GENIOINTRAPPOLATO NELLA LAMPADA, SOFFOCATO DAI MODELLI ESTEROFILI, CHE NON TENGONO CONTO DI SFUMATURE, TRADIZIONI, IMMAGINI E PAROLE DELLE SINGOLE REALTÀ CULTURALI. BISOGNA RECUPERARE L’ORIGINALITÀ, ARRICCHENDOLA CON LA BELLEZZA DELLE IDEE, RIGOROSAMENTE MADE IN ITALY.

TORNIAMO A ESSERE ITALIANI,ANCHE IN PUBBLICITÀ

Che cosa hanno in comune una single amante dello shopping, una salutista convinta e una giovane mamma? Essere donna e incontrarsi tutte online dove trovano le ricette, i consigli di bellezza e le novità sulla moda. Se anche tu vuoi incontrarle, noi sappiamo dove sono!

Perché accontentarsi di unfemminile, quando puoiavere tutte le donne della rete?

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IRIS - Cinema e dintorni, canale digitale free Mediaset, continua a registrare ottime performance e cresce a Giugno sia in termini di ascolti che di contatti

126.500 l’audience media (+ 2% vs Maggio)1.317.858 la penetrazione (+ 12% vs Maggio)

Fonte Auditel - Individui con ospiti - Fascia 21.00 - 23.0030 maggio - 3 luglio 2010 (escluso il 14/06/10)

IRIS: PRIME TIME IN CRESCITA A GIUGNO

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