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Índice
Índice de figuras……………………………………………………………………………………………p.3
Introducción…………………………………………………………………………………………………………p.5
Capitulo 1. La imagen de la mujer
1.1 Cultura y estereotipos……………………………………………………………………p.10
1.2 El Rol de la mujer en la sociedad………………………………………p.14
Capitulo 2. El ama de casa tradicional.
2.1 ¿Quién es el ama de casa? …………………………………………………………p.17
2.2 La liberación femenina……………………………………………………………………p.18
2.2.1 De la casa al trabajo……………………………………………………………p.22
2.2.2 El voto femenino…………………………………………………………………………p.25
Capitulo 3. La publicidad y el ama de casa.
3.1 ¿Cómo le habla la publicidad al ama de casa? ………p.34
3.2 Los electrodomésticos para el hogar…………………………………p.41
3.3 Productos de limpieza…………………………………………………………………… p.55
3.4 Productos alimenticios……………………………………………………………………p.65
1
Capitulo 4. Un nuevo paradigma.
4.1 La nueva ama de casa………………………………………………………………………………p.70
4.2 La publicidad y la nueva ama de casa……………………………………p.73
4.3 Productos para el hogar del siglo 21……………………………………p.82
4.3.1 Análisis publicidad en televisión…………………………………p.85
4.4 Análisis publicidad anterior y actual…………………………………p.87
5. Conclusiones………………………………………………………………………………………………………p.98
6. Referencias bibliográficas…………………………………………………………………p.104
7. Bibliografía………………………………………………………………………………………………………p.107
2
Índice de Figuras
Fig. N° 1 Cocina Primitiva de gas ……………………………………………p.44
Fig. N° 2 Lavadoras Brú ………………………………………………………………………p.47
Fig. N° 3 Atma de casa …………………………………………………………………………p.49
Fig. N° 4 Máquina Singer………………………………………………………………………p.51
Fig. N° 5 Kevilnator…………………………………………………………………………………p.53
Fig. N° 6 Limpiador Netol……………………………………………………………………p.56
Fig. N° 7 Ajax…………………………………………………………………………………………………p.59
Fig. N° 8 Jabón OMO……………………………………………………………………………………p.61
Fig. N° 9 Jabón OMO……………………………………………………………………………………p.61
Fig. N° 10 Detergente Norit………………………………………………………………p.63
Fig. N° 11 Yogurt Danone………………………………………………………………………p.66
Fig. N° 12 Papillas Nestlé…………………………………………………………………p.66
Fig. N° 13 Leche RAM…………………………………………………………………………………p.67
Fig. N° 14 Atma, amas de casa eran las de antes…………p.77
Fig. N° 15 Atma, amas de casa eran las de antes…………p.78
Fig. N° 16 Atma, amas de casa eran las de antes…………p.79
Fig. N° 17 Detergente ACE…………………………………………………………………p.873
Fig. N° 18 Detergente Skip………………………………………………………………p.87
Fig. N° 19 Detergente ACE,en la noche salgo…………………p.89
Fig. N° 20 Detergente ACE, el blanco gana………………………p.90
Fig. N° 21 Caldo Knoor…………………………………………………………………………p.92
Fig. N° 22 Cremas Knoor………………………………………………………………………p.92
Fig. N° 23 Lavarropa Samsung…………………………………………………………p.94
Fig. N° 24 Lavarropa Samsung…………………………………………………………p.94
Fig. N° 25 Lavarropa Protos……………………………………………………………p.95
Introducción. 4
¿Qué función tiene la mujer en el imaginario social?
La mujer dentro de la sociedad es considerada como el sexo
débil, pensada así por su naturaleza, delicada, cálida y
amorosa, por lo cual es destinada a ser la fiel compañera del
hombre, dicho en las sagradas escrituras en el libro de
génesis, Dios creó al hombre y no lo quiso dejar solo, sacó
de él su costilla y creó un complemento: la mujer, a la cual
indicó que debería mantenerse cerca de su marido para
cuidarlo, amarlo, tener sus hijos y atenderlo.
Todo esto constituiría lo que es conocido como un hogar para
la mujer, en donde se ha encontrado encerrada durante años,
apegada a la función de cuidar, limpiar, atender su hogar y
todo lo que se encuentre en el, sus hijos y esposo.
Ella ha sido denigrada por los hombres que la han visto como
un ser inferior, ha sido ultrajada y maltratada, considerando
que su único valor es el de ser madre, mantener limpio su
hogar y atender a su esposo, convirtiéndola en: El ama de
casa.
5
Ante este pensamiento tan antiguo creado por una sociedad
machista, por un mundo en el cual el hombre es líder, cabe
contraponer desde la perspectiva religiosa lo siguiente:
Es Dios quien creó al hombre, y para no dejarlo solo, decidió
sacar de su costilla otro ser llamado: mujer, para que lo
amase y lo acompañase, así se analiza esta acción en donde
Dios no la sacó ni de los pies del hombre para que este la
pisara y la viera de menos, ni de arriba de su cabeza para
que estuviese sobre él, la sacó del medio de su cuerpo, de su
costilla para que lo complementara.
La mujer al igual que el hombre, es un ser sociable que tiene
derechos y necesidades, la necesidad de ser valorada, ellas
son las pobladoras del mundo, durante nueve meses de su vida
sacrifican sus cuerpos, sufren dolores de parto para dar la
vida a sus hijos.
El valor que se le otorga a la mujer en la sociedad, es el de
dadora de vida, aquella que protege y cuida a su familia en
el hogar.
¿Por naturaleza la mujer pertenece junto a sus hijos al
hogar?
6
Por naturaleza la mujer biológicamente fue creada para dar
vida, por lo que protege a su familia buscando darles siempre
lo mejor, se adjudica el deber de decidir qué comerán y cómo
se vestirán, por lo tanto la mujer como ama de casa, se
convierte en un target o grupo objetivo de la publicidad, la
cual crea discursos persuasivos en relación con esta función
para la promoción de productos relacionados con el cuidado
del hogar.
A continuación se presenta un ensayo, en el cual se analiza
el rol que la publicidad ha jugado a través de la historia
moderna, utilizando estereotipos de la mujer en el tiempo,
tomando como rol principal el de ama de casa, con el fin de
penetrar y persuadir en las decisiones de compra de la mujer.
Por lo que se ha buscado analizar los cambios sociales que ha
sufrido la imagen de la mujer en la sociedad a lo largo de la
historia y de esta manera conocer cuál es el lugar que ella
ocupa en la sociedad actual, descubriendo de qué manera la
publicidad crea discursos en base a la función que desempeña
esta mujer.
Se desarrolla un análisis de piezas graficas divididos en
tres grupos de marcas de productos relacionados con el hogar,
7
iniciando con electrodomésticos como refrigeradoras, cocinas,
planchas, lavarropas, máquina de coser; productos de limpieza
entre los cuales están detergentes en polvo, jabones y
limpiador líquido y finalizando con productos alimenticios
como yogurt, papilla y leche.
El análisis de piezas gráficas de estas marcas, se desarrolla
en dos partes, en la primera parte el análisis abarca
publicidades de los años de 1930 y 1960, en la segunda parte
publicidad de productos del siglo 21. Con el fin de descubrir
cómo se ha ido transformando, si es que lo ha hecho, el rol
de ama de casa a lo largo de la historia hasta la actualidad.
La publicidad, influye como uno de los componentes
principales en arraigar y difundir los estereotipos en la
cultura de cada sociedad, por lo que se considera de vital
importancia que los profesionales en el área de la
publicidad, reconozcan la doble responsabilidad que tienen en
el desarrollo de estos estereotipos.
Por lo que deben de estar continuamente actualizados de los
cambios o evolución en la imagen de la mujer, en relación con
el rol de ama de casa, y conocer los insights dentro de la
cultura y la psiquis femenina, y así descubrir si se debe o
no, mantener presente en el siglo 21 el mismo discurso
8
utilizado por la publicidad dirigido a las mujeres de los
años 1930 y 1960.
De esta forma analizar qué sucederá con esta nueva mujer en
la actualidad, descubriendo si ha dejado totalmente atrás
este rol, o si lo sigue manteniendo.
Los profesionales en publicidad deben entender la
responsabilidad social que tienen, en el sentido que la
publicidad es una herramienta que refuerza estos estereotipos
ya sean positivos o negativos.
9
1. La imagen de la mujer en la sociedad
1.1 Cultura y estereotipos.
Al retomar el concepto de cultura, se habla de todas las
formas y expresiones de una sociedad, definida por Saborido
como: ´´Una agrupación natural o pactada de personas, unidas
con el fin de cumplir, mediante la cooperación, todos o
algunos de los fines de la vida´´ (2002, p.19).
En esta agrupación de personas llamada sociedad, la cultura
presenta distintas imágenes dentro de ella, las cuales guían
al hombre para dar significado a códigos, creencias y normas
que lo llevan a comportarse de una manera específica.
La cultura en la cual el ser humano se desarrolle dentro de
la sociedad, le presentará ciertos conceptos en el día a día
tales como: clases sociales, géneros, estereotipos, roles y
10
lo considerado que es correcto e incorrecto, los cuales se
van adoptando como parte del diario vivir.
Estas formas que la cultura presenta como la manera adecuada
o inadecuada de vivir dentro de la sociedad, influyen en la
forma de vestir, hablar, pensar, actuar y comportarse de las
personas.
´´En este mundo tan confuso, nosotros tomamos lo que nuestra
cultura ha definido como correcto y como incorrecto y
tendemos a percibir lo que ella nos expone, en este caso en
forma de estereotipos.´´ (Lippman, 1949, p.55).
Los seres humanos son por naturaleza seres sociales que
dependen unos de otros dentro de la sociedad, la cual los
lleva a vivir bajo características definidas por la cultura;
como el ser hombre y ser mujer.
El significado de ser hombre y mujer lo construye la cultura,
la mujer desde el principio de los tiempos ha sido
considerada inferior al hombre, manteniéndose ligada a la
naturaleza, porque se le reconoce biológicamente como la
creadora de vida, la que trae hijos al mundo, por lo cual se
le ve como un ser delicado, que necesita protección y
cuidado.
11
Siendo la mujer percibida por la sociedad, como un ser
vulnerable que necesita protección, es ubicada dentro del
hogar, en donde tomará el papel de ama de casa y se mantendrá
bajo la protección del hombre.
En cambio el hombre, toma el cargo de proveedor y protector
de la mujer, la cual se considera dependiente de él,
llevándolo a colocarse socialmente arriba de ella.
De esta manera la sociedad define como correcto, que la
mujer debe mantenerse dentro del hogar, encargada de las
labores hogareñas y el hombre es el que tiene el cargo de
proveedor, en donde debe salir a trabajar para poder mantener
a su mujer y su hogar.
Othner afirma: ´´las mujeres se asocian simbólicamente con la
naturaleza y los hombres con la cultura´´ (1947, p. 22).
La mujer, ha vivido marcada por distintas imágenes mentales a
través del tiempo, mejor conocidas como estereotipos, los
cuales han ido evolucionando a lo largo de la historia.
Estos estereotipos son concepciones aceptadas en mayor grado
en una sociedad.
12
El estereotipo de ama de casa se encuentra implantado en la
sociedad, en donde los medios de comunicación a través de la
publicidad lo refuerzan, presentando la imagen de la mujer
como una sola feminidad, haciendo ver que entre mujeres no
existe diferencia alguna.
Llevando así a la creencia de un modelo femenino universal,
el cual es utilizado por la publicidad al momento de crear
discursos que buscan establecer una relación con el target o
grupo objetivo de mujeres, para la venta de bienes y
servicios.
Esta feminidad presentada en anuncios publicitarios, se
convierte en un modelo a seguir para las mujeres y se
presenta como aquella mujer que es capaz de solucionar
cualquier inconveniente que encuentre en el hogar,
convirtiéndose en una perfecta ama de casa.
Este modelo femenino universal presenta físicamente a una
´´Mujer bella, atractiva, sexy, esbelta y elegante, de piel
blanca, y sus características psicológicas son de una mujer
dócil, pasiva, dependiente, feliz en su sumisión y
13
recompensada por su dependencia´´. (Anzola y Cadavid, 1987,
p.106).
Este modelo de mujer dócil y pasiva, que es feliz en su
sumisión y dependencia al hombre, ha creado el estereotipo
que ha ido marcando a la mujer en la historia, en donde ella
se mantiene dentro del hogar limpiando, lavando, cocinando y
cuidando a sus hijos.
Es aquella que sin importar la raza y cultura; pertenece
sumisa a su esposo y a su hogar: el ama de casa.
1.2 El rol de la mujer en la sociedad.
´´El solo hecho de que exista una etiqueta que sirva para
categorizar a las personas y clasificarlas en diferentes
grupos (blanco/negro, hombre/mujer) puede afectar la
percepción de los individuos clasificados en tales grupos´´.
(Moscovici, S., 1984, p. 598).
14
La mujer ha sido etiquetada por la sociedad basándose en las
funciones que ella debe realizar dentro del hogar,
implantándole así el rol de ama de casa.
La mujer se relaciona con la naturaleza, es aquella
reproductora de la especie humana, la encargada de poblar la
tierra, aquella madre que por instinto defiende como si fuese
una fiera a sus cachorros, y que se mantiene en el seno de su
hogar que se convierte en una guarida creada por ellas, la
cual se encuentra llena de amor, comprensión, protección, paz
y tranquilidad en donde el esposo como los hijos encuentran
todo lo que pueden necesitar.
Por esta concepción de la mujer se le adjudica que el hogar
es su lugar, otorgándole el rol de ama de casa, por el que es
considerada inferior al hombre al momento de ejercer cargos
dentro de la sociedad más allá de su papel dentro de su
hogar.
Según Adorno: ´´ Al pensar en otras personas se utilizan
ciertos prejuicios, hechos que describen sus roles sociales o
sus grupos étnicos y no sus características individuales´´
(1984, p. 598).
15
El hombre desde la creación del mundo, ha ejercido un papel
de proveedor, en donde Dios describe su rol, dándole el cargo
de ser cabeza del hogar y fuerza de trabajo.
En la Biblia, en el día de la creación, Dios creó al hombre y
le dio su poder sobre todas las criaturas del mundo para que
fuesen dominadas por él, al igual que lo condenó por el
pecado original, quitándole todo privilegio y dándole el
cargo de proveedor, y a la mujer la puso bajo dominio del
hombre.
´´Al hombre le dijo: con fatiga sacarás del suelo tu
alimento, y comerás hierbas del campo, comerás el pan con el
sudor de tu frente´´ (Schokel, L., 2006, p. 22)
´´A la mujer le dijo: darás a luz, hijos con dolor, tendrás
ansia de tu marido, y el te dominará´´
(Schokel, L., 2006, p. 22).
Desde el inicio de la creación del mundo, el papel del hombre
es aquel en el que sale del hogar en busca de alimento y toma
el rol de protector y proveedor de su familia, por otro lado
la mujer al ser la que da a luz a los hijos adquiere
inmediatamente el rol de madre, que la lleva a cuidar y
proteger a su familia dentro del hogar.16
2. El ama de casa tradicional.
2.1 ¿Quién es el ama de casa?
17
La mujer llamada ama de casa es aquella que tiene como
ocupación principal el trabajo en su hogar, realiza
quehaceres diarios que están relacionados con el cuidado de
sus hijos, la limpieza dentro la casa, la compra de víveres,
la preparación de alimentos, en fin la administración del
hogar.
Los múltiples roles o funciones que se le implantaron a esta
mujer son el rol de madre, rol de esposa, rol de niñera, rol
cocinera, rol de maestra, en conjunto estos roles describen
de manera perfecta al ama de casa en sí.
Rol madre
Es el estereotipo más arraigado de la mujer ama de casa en
Latinoamérica, el cual se enmarca en su rol de madre, la cual
debe únicamente dedicarse a la crianza, educación y cuidado
de su prole, entregándose en cuerpo y alma a esta función
hasta el extremo de renunciar a sí misma y sus derechos como
mujer.
18
Rol esposa
Su función de esposa se basa en ser compañera del hombre,
tenerle preparada la comida, mantener su ropa limpia,
plancharla, coserla, y tener todo en orden, para agradar a su
esposo y así convertirse en una buena ama de casa.
Rol Administradora del hogar
La mujer es la administradora, dentro de su mundo llamado
hogar, es ella la que se encarga de mantener todo en orden,
económicamente depende de un esposo, ella administra los
ingresos llevando a cabo un presupuesto con el cual busca
cubrir de manera eficiente todas las necesidades dentro del
hogar.
Todos los roles descritos anteriormente definen las funciones
que debe tener el ama de casa.
2.2. La liberación del ama de casa
La mujer se ha enfrentado a distintos cambios en la búsqueda
de independencia y de encontrar un mejor lugar en las
sociedades alrededor del mundo, esto la ha llevado a
liberarse del estereotipo tradicional de ama de casa.
19
El rol de la mujer en la sociedad, su identidad, su
participación en el mundo, ha ido variando al pasar del
tiempo.
Es necesario retroceder en la historia y así observar el rol
de las mujeres en la sociedad antigua, en donde a pesar de
que el concepto de ama de casa no se encontraba definido,
este ya estaba presente reuniendo todas las funciones que las
mujeres tenían como cargo en el desarrollo de las sociedades;
en donde se observará como estos cargos fueron cambiando a
través de ciertos acontecimientos en la historia, que
llevaron a las mujeres por un camino que en el futuro las
dirigía a la liberación.
Duby G. y Perrot explican:
Durante la edad media, las mujeres fueron una fuerza de
trabajo importante en el desarrollo económico de las
ciudades medievales, a partir del inicio del siglo XII
aparecieron una serie de transformaciones dentro del
área laboral, que afectó el tipo de trabajo que la mujer
estaba acostumbrada a realizar. (1992, p.120)
20
Desde este momento se observa como a la mujer ama de casa, se
le adjudican distintos roles fuera del hogar.
En la edad media, esta mujer es llevada de manera sutil a
salir del hogar para colaborar en la economía familiar,
practicando siempre actividades relacionadas con el hogar
como trabajos textiles, o en el comercio menor con la
preparación de alimentos, estas responsabilidades fuera del
hogar, se convirtieron en actividades que eran reconocidas
monetariamente por la sociedad.
Durante la época medieval se crearon campos de trabajo
específicos para hombres y mujeres.
´´La mujer debía de ocuparse del interior, es decir de la
casa, el huerto, el cuidado de los niños, criados, ganado,
textiles y comercio menor´´. (Duby G. y Perrot M., 1992, p.
356)
En las familias campesinas, el trabajo femenino se vio
reflejado en el campo más que en la ciudad, este trabajo era
ganadero y agrícola, consistía en sembrar semillas y cultivar
plantas, las cuales se podían comercializar en la ciudad;
como el lino y la rubia, para la producción textil con las
cuales ellas podían fabricar vestidos y sábanas, estas
21
actividades las empezaron a llevar a cabo las mujeres en la
lucha junto a su pareja para mantener un hogar.
De repente las tareas que habían sido obligatorias para las
mujeres y consideradas como principales: la limpieza de la
casa y educación de los hijos, habían pasado ya a un segundo
plano; ya que ellas comenzaron poco a poco a generar ingresos
para su hogar, obligación que tendría que haber sido
únicamente del hombre.
La introducción de la mujer al ámbito laboral la lleva a
despojarse poco a poco de su rol de ama de casa tan vivido
durante siglos, a pesar de esto la mujer no renuncia en su
totalidad a tal rol.
Se presentan cambios sociales los cuales dan a la mujer
nuevas oportunidades en el mundo laboral. Su participación en
actividades fuera del hogar la llevan a realizar múltiples
roles; combinando el trabajo fuera del hogar y sus
responsabilidades dentro de él. Llevando así a la
transformación en el concepto de el ama de casa tradicional,
el cual consistía en llevar a cabo actividades únicamente
dentro del hogar.
22
Cortés menciona: ´´ En la medida que la incorporación de la
mujer al trabajo manufacturero conlleva el abandono de los
roles femeninos tradicionales y permite por lo tanto una
mayor integración a procesos económicos y políticos ´´
(1995, p. 84)
La incorporación de la mujer en la esfera política fue
cambiando el imaginario social, en donde las mujeres no
podían tener opinión pública que no fuese dentro de su hogar,
se enfrentaron a una lucha por sus derechos, frente a una
sociedad patriarcal.
Ante el pensamiento de que el lugar de toda mujer ideal
estaba dentro del hogar, el mundo le hizo frente a dos
acontecimientos que marcaron la historia de la mujer actual:
la salida de las mujeres de sus hogares al mundo del trabajo
y el derecho al voto, en donde la mujer terminó formando
parte de la vida política en el mundo, lo que dio inicio a
una ruptura entre la mujer ama de casa tradicional y una
nueva mujer.
23
2.2.1 De la casa al trabajo
A raíz de la segunda guerra mundial, se marcó un tiempo en el
cual el papel de la mujer en América se vio expuesto a
ciertos cambios.
Las naciones se encontraban en alerta y los hombres eran
enviados a pelear por su patria en el campo de batalla.
La fuerza masculina cada vez tuvo más demanda en el área de
batalla, y los hombres se encargaban de las máquinas de
guerra, por lo que se vieron obligados a abandonar sus
empleos y familias para formar parte del ejército.
Las fábricas se quedaron vacías, y la demanda de productos en
el mercado seguía creciendo, por lo que se dio a la mujer una
oportunidad en el campo laboral.
Por primera vez en la historia, las empresas las contrataban
para ocupar trabajos que habían sido tradicionalmente
manejados por hombres.
24
Anderson afirma que en el año de 1944, 19 millones de mujeres
casadas mejor conocidas como amas de casa habían superado a
las mujeres solteras en el área laboral.
(1947, p.28)
Las mujeres en Estados Unidos, comenzaron a tener más
oportunidades de trabajo como meseras y empleadas domésticas,
ellas fueron demostrando sus capacidades en el área laboral,
pasando a tomar puestos designados exclusivamente a hombres
como taxistas, soldadores y trabajos en la prensa.
Durante la guerra, el papel de los hombres en los trabajos
era tomado por las mujeres, abandonando poco a poco sus
hogares y despojándose del rol ama de casa tradicional.
A pesar de que esta etapa en la historia presentaba a las
mujeres la oportunidad de superarse dentro de la sociedad, en
1947 las mujeres extrañaban su hogar y su rol de ama de casa.
Según Stokes en una transmisión radial durante el periodo de
guerra una voz femenina dijo: cuando la guerra haya
terminado, voy a hacerme un manicure, ponerme el mejor
vestido que tenga y me voy a poner un bote de perfume sobre
mi cabeza y entonces estaré muy feliz de entregar mi puesto a
algún hombre que regrese marchando orgulloso a casa.
25
(1947, p.52).
Se presentan cambios en las funciones de la mujer dentro del
hogar, dándoles un nuevo rol; durante este período de cambios
sociales las mujeres deseaban regresar a sus hogares para
estar tranquilas, mantenerse limpias y hermosas como se
mencionó en la transmisión radial.
A pesar de esto, se presenta a las mujeres una oportunidad de
trabajar fuera del hogar, dando inicio a la transformación en
la historia, del ama de casa tradicional a una nueva mujer.
Esta nueva mujer se prepara para abandonar el delantal,
cambiando así su manera de vestir, de pensar, de desear y de
actuar; el mundo se prepara para recibirla.
2.2.2 El voto femenino
En la segunda guerra mundial se inician cambios sociales
dentro del rol de la mujer, incorporándola en el área
26
laboral, lo que lleva a darles un nuevo valor dentro de la
sociedad; la cual les permite jugar un nuevo papel
llevándolas a demandar una mayor participación en el ámbito
político, exigiendo así el derecho al sufragio.
En 1848 se celebró en Seneca Falls, Estados Unidos, la
primera convención sobre los derechos de la mujer, según el
periódico norteamericano mundialmente conocido New York
Times, en 1998 se cumplió 150 años de aniversario de la
primera convención de los derechos de la mujer.
En la Argentina la conquista del voto femenino y la
participación de la mujer en la política, marcaron una
ruptura en la historia de la imagen del ama de casa
tradicional.
Eva Perón inició un movimiento a favor de los derechos de la
mujer apoyando el sufragio.
Los espacios sociales, son una construcción del hombre
que en ocasiones se atribuyen a la naturaleza, es decir
que es considerado normal, tomado a través de los
siglos como lo natural dentro de la sociedad, la mujer
por naturaleza pertenecía únicamente a atender el
hogar, su única función y valor dentro de la sociedad 27
era la del deber de cuidar a su marido e hijos, y que
su mirada se enfocara únicamente en su hogar.
(Chama, 2001, p.38)
Por vivir en una sociedad patriarcal dominada por los
hombres, los espacios sociales en la esfera política
pertenecían únicamente a ellos, pero esto estaba a punto de
cambiar.
Con la llegada a la presidencia de Juan Domingo Perón, el 4
de julio de 1946, en la Argentina no se esperaba que detrás
de este hombre estuviera una gran mujer, Eva Perón.
Eva Perón, marcó en la historia la irrupción masiva en la
política del país por parte de las mujeres, llevando así a
que se abandonara la concepción de que por naturaleza la
mujer pertenecía únicamente a atender su hogar,
convirtiéndose esta su única función dentro de la sociedad.
Ella alargó la mirada de la mujer en el mundo entero al
crear, con la primera generación de mujeres peronistas,
un movimiento político que hizo de la mujer verdadera
protagonista. Despertó la voluntad política de miles de
mujeres hacia el legítimo ejercicio del poder e impulsó
que la participación fuese acompañada de espacios
públicos de reconocimiento.
28
(Durrieu, M., 1990, p. 4)
La imagen de Eva Perón dentro de la política Argentina, marcó
la historia a nivel mundial en la participación de la mujer
en el ámbito político.
Durante su trabajo en el gobierno argentino se reconoció el
poder, la inteligencia y la capacidad de mando que tenía esta
mujer, su voz hizo eco alrededor del mundo, con Eva nació la
primera generación de mujeres peronista que se encontraba en
la constante lucha por los derechos de la mujer.
A pesar de la aparición de una mujer en la esfera política,
aun se vivía una lucha con la sociedad machista
latinoamericana, la cual no permitió por completo dar entrada
a las mujeres en los cargos políticos y aun cuando logro
participar no fue aceptada en su totalidad.
Cabe nombrar que durante la dictadura militar en
Argentina, las mujeres protagonizaron protestas con el
fin de mejorar sus ingresos; formaron organizaciones de
defensa del consumo y se hicieron cargo de las ollas
populares, ellas habían tomado plaza de mayo, estas
madres fueron el mayor testimonio del horror de régimen
que se vivió. (Birgin, H., 1992, p.32)29
Alrededor del mundo el papel de la mujer cambió ante las
luchas que protagonizaron; lograron integrarse en empleos,
formaron parte de la política, se integraron a universidades,
su educación aumento junto a sus deberes.
La mujer se encontraba viviendo uno de los acontecimientos
que dieron inicio a la transformación en los roles que
tradicionalmente desempeñaba en la sociedad.
Su participación en el ámbito laboral presento a las mujeres
la oportunidad de sobresalir en una sociedad machista, la
cual no tuvo otra opción que empezar a incluirla en el ámbito
político.
Al verse integradas en la esfera política, estas mujeres
comenzaron a desempeñar una doble función, convirtiéndose en
mujeres profesionales y amas de casa a la vez.
Una vez las mujeres se vieron integradas en cargos públicos,
tuvieron que incrementar su tiempo de trabajo para poder
compensar su rol de trabajadoras, madres, esposas y poder
participar en la vida social.
En los años 90 las mujeres se encontraban en la agenda
pública, la presencia de las mujeres en cargos públicos fue
30
creciendo. La demanda de participación de las mujeres en los
puestos de decisión es claramente una demanda de igualdad.
Birgin afirma que en la actualidad en Argentina existen
treinta y cuatro mujeres en la cámara de diputados, por lo
tanto un 30% de presencia femenina en los cargos electivos.
(1995, p.27)
3. La publicidad y el ama de casa.
31
La publicidad es una técnica de comunicación que tiene como
fin difundir un mensaje, buscando incitar a las personas a
realizar una compra.
Para hacer esto más efectivo busca colocarse en el papel del
consumidor, para poder identificar sus deseos y anhelos, es
aquí donde se vale de los roles ya implantados en la
sociedad, para crear sus discursos en los anuncios
publicitarios.
La publicidad no produce mensajes en el vacío, sino toma todo
aquello que está en la sociedad y lo utiliza, es por esto que
los estereotipos tienen un papel muy importante a la hora de
transmitir mensajes publicitarios, los cuales en este caso
son dirigidos a las mujeres amas de casa.
Al momento de identificar el target de mujeres amas de casa,
se toman diversos roles de la mujer en la sociedad para
promocionar artículos relacionados con el cuidado personal y
del hogar.
Los distintos roles que se identifican en las publicidades
relacionados con el estereotipo mujer ama de casa son:
Rol madre – Rol esposa – Rol administradora del hogar.
32
Rol de madre
La publicidad utiliza el rol materno para anunciar productos
alimenticios que sean nutritivos para sus hijos y esposo:
cereales, medicinas, servicios de salud, indumentaria para
niños como pañales, ropa, etc.
Rol esposa
Este rol es utilizado por la publicidad para anunciar
productos que se relacionan con el cuidado de la ropa y del
hogar como detergentes, jabones, alimentos, productos de
higiene como shampoo y jabones.
Rol Administradora del hogar
La mujer es la administradora del hogar, dentro de su mundo
llamado casa, es ella la que se encarga de mantener todo en
orden. Económicamente depende de un esposo, administra los
ingresos económicos que se le dan para mantener su casa
impecable.
Dentro de este rol la publicidad le habla a una mujer que
desea economizar, aquella que necesita que un producto sea
eficaz y al mismo tiempo económico.
33
Claramente los roles descritos anteriormente conforman una
sola mujer conocida como el ama de casa, la cual cumple las
distintas funciones de madre, esposa y administradora del
hogar.
A este estereotipo de mujer se le vincula también en anuncios
de electrodomésticos como cocinas, lavadoras, planchas,
refrigeradoras, limpiadores de piso, jabones de ropa, almidón
y todo producto que pueda ser utilizado para mantener el
hogar limpio y facilite las funciones que ella tiene dentro
de este.
En la sociedad se idealiza a esta mujer; tanto hombres como
mujeres han tomado esta imagen ideal, esta mujer perfecta, la
cual se ha presentado a través de mensajes publicitarios, en
los cuales el modelo de mujer perfecta es aquel en el que
ella se encuentra siempre contenta realizando tareas
vinculadas al hogar.
El discurso que utiliza la publicidad dirigido al segmento de
amas de casa, la presenta como aquella mujer que siente una
gran satisfacción al momento de hacer las tareas del hogar,
con ayuda de algún producto que la publicidad le presenta
34
como algo mágico, que instantáneamente pareciera solucionar
sus problemas.
Como aquel quitamanchas que promete remover la suciedad en
cuestión de segundos, el olor de piso que le asegura mantener
una dulce fragancia durante todo un día, o el condimento y la
salsita casera que les promete ser la pieza clave en la
preparación de cada plato que cocinan.
Se muestra aquélla mujer dependiente del hombre, que vive
para atender a su familia y procura mantener limpio su hogar.
En los productos de limpieza como detergentes y jabones se
utiliza la publicidad de tipo problema-solución, en donde se
muestra el inconveniente que sufre el ama de casa,
presentándole un producto casi mágico que promete darle la
solución a sus problemas, por lo que le conviene elegir la
marca del anunciante que le muestra los beneficios del
producto.
En la imagen representada de la mujer como perfecta ama de
casa en los anuncios publicitarios, está ausente toda mujer
de otra raza que no sea blanca, es decir india, mestiza o
negra.
35
Tampoco se ve una mujer con sobrepeso o considerada fea
estéticamente, inteligente y capaz de razonar, ya que es una
imagen dependiente del hombre, que limita sus capacidades
ubicándola únicamente dentro de su hogar.
Se utiliza una modelo que representará aquella idealizada
súper ama de casa, la que es capaz de resolver cualquier
problema dentro de su hogar.
Es aquella a la que le sobra tiempo para realizar más
actividades aparte de la limpieza, como jugar con sus hijos,
ya que tiene electrodomésticos y productos de limpieza que le
ayudan en el ahorro del tiempo.
Por lo que este personaje se convierte automáticamente en un
modelo a seguir para todas las espectadoras.
Es de esta forma como se muestra la imagen del ama de casa en
las publicidades de bienes y servicios relacionados con el
hogar.
3.1 ¿Cómo le habla la publicidad al ama de casa?
36
González afirma: ´´La publicidad debe de [sic] entenderse
como un proceso persuasivo que genera, modifica o refuerza
actitudes, sin olvidar que los consumidores son sujetos
activos, con libertad para adoptar diferentes conductas´´
(1996, p.14).
La publicidad busca persuadir y lograr un posicionamiento
para las marcas en la mente del consumidor, alcanzando el top
of mind, es decir que la marca se convierta en la primera
opción en la escala de valores del target, para lo cual
utiliza los atributos del producto, con los que crea la
personalidad de la marca.
Con el fin que los consumidores se identifiquen con la marca,
crean personajes que se presentan en el discurso
publicitario, que será reflejo de la sociedad en que se vive.
El sentido de los anuncios puede tener un origen
racional o afectivo; es racional si se actúa con los
componentes cognitivos de la personalidad, como por
ejemplo; las ventajas objetivas que supone el uso de un
determinado producto; el sentido afectivo, cuando los
mensajes publicitarios se apoyan en móviles hedónicos,
37
éticos o pragmáticos que inducen al consumidor a actuar
en base a una gratificación, una obligación o una
utilidad. (González, J., 1996, p.14)
En el sentido afectivo, se suelen utilizar personajes creados
especialmente para que la mujer se identifique con ellos,
creando anuncios publicitarios en los cuales las
protagonistas cuentan una historia, de manera que las mujeres
se vinculen más fácil con la marca y lleguen a elegirla.
Se preguntarán ¿De qué manera se crean estos personajes?
¿Cómo se sabe que al momento en que la mujer los vea se podrá
identificar con ellos?
Parece ser que la función del ama de casa será siempre la
misma, cuidar su hogar. Para que estos discursos sean
efectivos, se deben tomar en cuenta ciertos factores
picográficos y demográficos, para poder segmentar de manera
correcta el grupo objetivo que se busca alcanzar.
Existen diferencias entre las amas de casa que pertenecen a
diferentes clases sociales, aunque ninguna de ellas pierde el
38
amor por su hogar y el interés por el mismo, pero la manera
como lo manejan es distinto.
´´El nivel socioeconómico dictará estilos de vida que son
modelos que describen como viven los consumidores, cómo
ocupan su tiempo y cómo gastan su dinero´´
(Gonzales, J., 1996, p.82).
Según el nivel socioeconómico al que pertenece el ama de
casa, así cambiará el estilo de vida que lleve, las
actividades que realice, su comportamiento, los derechos en
la sociedad, los privilegios, las creencias, los trabajos,
las cargas, las obligaciones y deberes .
Dentro de la sociedad se identifican tres distintos modelos
de amas de casa, basándose en sus ingresos económicos,
divididos en clases sociales.
Las clases sociales son definidas por Arellano como:
´´Aquellos subgrupos culturales, conformados por personas que
tienen similitud en diversas características económicas´´
(2002, p.366).
39
Se presentan tres tipos de clases sociales, la clase alta que
son aquellas personas que tienen mayores recursos económicos,
la clase baja aquellas que tienen los menores recursos y la
clase media, que está ubicada entre una y otra clase.
Se describen las características de estas mujeres en su
función de ama de casa.
Ama de casa en la clase alta
Es aquella mujer que se mantiene siempre en el hogar pero
tiene ayuda para mantenerlo, posee el servicio de empleadas
domésticas, las cuales tienen como cargo cocinar, lavar,
cuidar a los niños y cumplir muchas funciones más.
Esta ama de casa se mantiene encargada de manejar a sus
empleadas, de elegir qué comida se hará, cómo se arreglará la
casa, qué se comprará y qué no, sin embargo ella no realiza
directamente ninguna de estas actividades, pero su
preocupación por su hogar permanece.
Ama de casa en la clase media
Esta mujer es la madre que se ve con frecuencia en los medios
de comunicación, aquella mujer hacendosa que busca mantener
su hogar siempre limpio y ordenado, busca los mejores
productos, cocina, limpia, lava. A diferencia del ama de casa
40
de clase alta, si es ella misma la que le da rienda a estas
labores y depende económicamente de un marido.
Ama de casa en la clase baja
El ama de casa de clase baja sigue siendo aquella mujer
amante del hogar, se mantiene trabajando en él, se encarga de
todas las actividades. La diferencia de esta ama de casa con
las dos mencionadas anteriormente, son las comodidades
económicas de las cuales carece, que le impiden adquirir
productos que faciliten su trabajo en el hogar.
La publicidad se vale de tomar estilos de vida que se definen
según Arellano como: ´´modos de ser y de actuar compartidos
por un grupo significativo de personas, que se parecen por
razones sociodemográficas; edad, sexo, clase social,
actitudes, motivaciones, intereses, comportamiento, qué
compra, qué consume, qué posee y de(sic) infraestructura;
vivienda, mercados ´´ (2002, p.379)
Los estilos de vida de estas mujeres son:
La mujer ama de casa de clase alta es la que tiene un mayor
poder adquisitivo, suele tener tiempo que se dedica para si
misma a lo largo del día, ya que tiene empleadas que realizan
las labores en el hogar, ella lleva a cabo actividades como
juntarse con sus amigas, realizar algún deporte, ir al
41
gimnasio y visitar centros comerciales, su estilo de vida es
muy activo socialmente.
La mujer ama de casa que pertenece a la clase media, se
convierte en aquella profesional que sale del hogar para
poder generar un ingreso económico, esté soltera o casada,
ejerce dos roles: el de mujer trabajadora y el de ama de
casa, en donde sale del trabajo, alimenta a sus hijos, está
pendiente de su esposo y de los quehaceres del hogar.
La mujer de clase baja con esposo, suele quedarse en el hogar
y realiza actividades exclusivamente relacionadas a este, si
sale a trabajar se limita en quehaceres del hogar ya que por
no estar preparada académicamente no puede lograr más, se
queda con sus hijos, los alimenta, limpia su hogar, y su
estilo de vida social no es tan activo como el de las
anteriores.
Por lo cual el estereotipo de mujer ama de casa cambia según
la clase social a la que pertenezca, pero ninguna deja de ser
madre y ninguna deja de preocuparse por su hogar.
Cada una lo hace a su manera, y sus estilos de vida son muy
diferentes por lo que la publicidad no les puede presentar el
mismo discurso a las tres.
42
Como se presentó en los capítulos anteriores del ensayo, la
mujer tenía su lugar en el hogar, del cual se preocupaba por
mantener en las mejores condiciones, por lo tanto se
convierte en uno de los estereotipos más utilizados por la
publicidad.
La publicidad refleja la sociedad mostrándola en forma de
discursos a través de los medios de comunicación.
La publicidad, al momento de crear la comunicación para
alguna marca, debe tomar en cuenta una serie de factores que
son imprescindibles para poder elaborar un discurso efectivo,
cuyo fin será el de persuadir a la consumidora potencial.
Algunos de estos factores son
La segmentación del mercado meta al que se dirigirán: amas de
casa.
La definición de características psicográficas: que serán
aquellas características humanas que pueden influenciar en la
decisión de compra por parte de las mujeres, como su estilo
de vida, intereses y opiniones y así llegar a conocer sus
deseos y poder lograr un cambio en sus hábitos de compra.
Las características demográficas: son el sexo, la edad, el
estado marital, el nivel de educación, la descripción
geográfica es decir en donde viven.43
Los patrones de uso del producto que se busca vender.
Un estudio previo de la competencia.
Es importante definir la promesa que la marca brindará al
consumidor, que será lo que motivará a elegir el producto,
luego el reason why o la razón de la promesa base que será un
atributo del producto.
Con todas estas herramientas se inicia el plan de trabajo
creativo con la creación de personajes que le hablan a la
mujer.
A continuación se analizarán algunos de estos personajes
basados en estereotipos ya existentes, creados en
publicidades de los años 1930 al 1970, en los cuales se le
hablan a la mujer ama de casa en productos relacionados con
el hogar.
3.2 Los electrodomésticos para el hogar.
44
´´El Hogar moderno es una epifanía de eficiencia, brillante
diseño y artefactos menos costosos´´ (Borrini, A., 1998,
p.12).
Una de las principales funciones del ama de casa dentro de su
hogar, es el de mantenerlo lo más limpio posible, buscando
todo tipo de productos que le prometen facilitar su trabajo.
Los aparatos electrónicos tales como refrigeradoras, cocinas
de gas, planchas, teléfonos, aspiradoras etc., fueron creados
por empresas que detectaron la necesidad dentro de un mercado
que se encontraba en la búsqueda de elementos más eficientes
para realizar actividades dentro del hogar, por lo cual
nacieron para facilitar el trabajo diario de la mujer como
ama de casa.
Es por esto que el discurso que se utiliza en las
publicidades de los electrodomésticos, apela a un sentimiento
de tranquilidad para las mujeres, en donde les promete que al
elegir estos productos su vida se hará más sencilla y las
tareas en el hogar serán más fáciles de cumplir.
Los artefactos para el hogar, cumplieron a lo largo de
un siglo un doble servicio: ayudar a que el individuo al
final de un día de trabajo, encuentre en su casa un refu
45
gio cálido y confortable y sobre todo, liberar a la
mujer de los trabajos domésticos más extenuantes y
rutinarios. (Borrini, A.,1998, p.12)
¿Qué pensamientos tendrá un ama de casa a la hora de elegir
un producto o servicio?
Desde el imaginario femenino de madres y abuelas amas de
casa.
´´Necesito un buen detergente, que quite bien las manchas´´
´´Quiero una buena cocina, que haga más fácil cocinar´´
´´Busco un producto no muy caro y que resulte bueno´´
´´Necesito que se me facilite el trabajo´´
´´Necesito algo rápido, no tengo mucho tiempo´´
La aparición de las cocinas de gas y las heladeras eléctricas
dentro del mercado de aparatos para el hogar, marcaron un
momento importante en la vida de las amas de casa,
prometiendo hacer de sus quehaceres actividades más fáciles
con menor esfuerzo y mayor rapidez.
46
A continuación se lleva a cabo el análisis de piezas gráficas
publicitarias, de los años de 1930 y 1960 de productos para
el hogar iniciando con electrodomésticos, luego con productos
de limpieza y finalizando con productos alimenticios.
47
Figura N°1, Un salto ideal. Primitiva de Gas
1931, Fuente: El siglo de la publicidad.
(Borrini, A., 1998, p.18)
1) Producto/marca: Cocinas de gas ”Primitiva”
2) Grupo Objetivo:
Mujeres Amas de casa de nivel socioeconómico medio alto, las
cuales siempre andan en búsqueda de innovaciones en
electrodomésticos para el hogar y buscan tener todo lo mejor
48
para que se les facilite la tarea de cocinar y puedan ahorrar
tiempo.
3) Insight Creativo :
En esta publicidad se buscó entrar en la psiquis del grupo
objetivo, y convencerla de que la marca Primitive es la mejor
opción que pueden tomar.
Se destaca el toque creativo al buscar una analogía entre el
infierno en su hogar y el paraíso, refiriéndose al infierno
como dificultad, y al paraíso como solución y tranquilidad
alcanzada únicamente con Primitiva.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition :
La cual es el beneficio principal o ventaja competitiva que
ofrece el producto.
Se presenta como una promesa emocional en donde al adquirir
esta nueva cocina moderna Primitive su hogar será moderno,
renovado, y así se sentirán una mejor ama de casa.
El mensaje connotado en la pieza es una mujer alegre,
despreocupada que se siente en libertad total al momento de
elegir esta nueva cocina.
49
5)Reason Why:
Es la razón del porqué cumplirán la promesa básica, siendo
Primitive, la cocina de gas que les asegura que todo será más
fácil porque es más limpia y eficiente.
6) Eslogan:
El eslogan o lema publicitario utilizado en la pieza es Un
salto ideal, del Infierno al Paraíso.
En 1931 la marca de cocinas de gas Primitive lanza al mercado
un instrumento que prometía en su discurso a toda mujer
saltar del infierno al paraíso.
Hacen una analogía entre el infierno en su hogar y el
paraíso, refiriéndose al infierno como aquellos momentos en
los cuales se complicaba la tarea de cocinar y el paraíso
referido al momento en que ellas eligieran comprar esta marca
de cocina que les prometía facilitar esta tarea.
Este discurso apela emocionalmente a la mujer, presentando en
la publicidad un ama de casa que había alcanzado la felicidad
total, encontrándose libre sin carga alguna.
50
Saltando de un infierno representado gráficamente por una
cocina a base de carbón, con mucho humo que denotaba una
sensación de suciedad y complicación a la hora de cocinar.
Hasta el paraíso que la llevaba a una situación opuesta a la
anterior, en donde se encontraba con la nueva cocina a base
de gas, un electrodoméstico más cómodo y efectivo que le
prometía ahorrar tiempo y evitar esfuerzo.
En la imagen se denota una mujer de apariencia joven, cabello
arreglado, que salta de un lado de la imagen dejando atrás
una cocina de apariencia rústica y sucia, hacia el otro lado
de la pieza en donde se encuentra una cocina limpia y
agradable.
El mensaje connotado en la pieza es una mujer alegre,
despreocupada que se siente en libertad total al momento de
elegir esta nueva cocina primitiva, que la lleva de vivir en
un infierno incómodo, al momento de cocinar en un aparato que
funciona a base de leña, hasta el paraíso con una cocina de
gas que le promete que todo será más fácil.
51
Figura N° 2. Lavadoras Bru. Año 1971 Fuente: www.teacuerdas.net
1) Producto: Lavadoras Bru52
2) Grupo objetivo
Mujeres amas de casa, casadas, pertenecientes a la clase
social media, media-alta.
3) Insight creativo
Hay momentos en la vida en los cuales se decide solo una vez,
como el matrimonio.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
La lavadora Bru te dará una vida más fácil y cómoda.
5) Reason Why o Razonamiento del porque cumplirán la promesa
Las lavadoras están hechas en base a la mejor tecnología, son
efectivas y duraderas.
6) Eslogan
Bru, en el momento decisivo.
En esta publicidad de la marca Bru, se observa cómo se
utiliza un discurso emocional apegado a la mujer, valiéndose
de uno de los mayores acontecimientos en la vida femenina que
es el matrimonio, con lo cual se hace referencia al
compromiso y la decisión que ¿sólo se toma una vez?, al igual
que la compra de una lavadora, en donde Bru abre camino a una
53
nueva vida, más fácil y cómoda; las lavadoras Bru han tomado
el concepto de momentos decisivos usando la frase de campaña:
De momentos decisivos nace una vida mejor.
En la campaña se encierra la obligación de la mujer de
permanecer en el hogar y comprometerse a encargarse de él,
realizando la analogía del compromiso matrimonial.
54
Fig. N° 3, ATMA de casa
Fuente: http://www.pangramma.com/
Publicidad/34-publicidad-grafica-
Argentina-del-siglo-xx-1960-1969.html
1) Producto: ATMA
2) Grupo objetivo
Mujeres amas de casa, pertenecientes a la clase social media55
3) Insight creativo: yo quiero ser la mejor ama de casa
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
La plancha en base a vapor que solo Atma te ofrece, te
facilitará la tarea de planchar y quitar arrugas.
5) Eslogan: La perfecta ATMA de casa
La pieza gráfica de la marca de electrodoméstico ATMA, busca
transmitir la perfección que sus productos ofrecen al ama de
casa tradicional, presentándoles un discurso en donde les
ofrecen una solución para hacer más fácil su tarea de
planchar.
Con su atributo que es, ser una plancha a vapor, promete
desaparecer las arrugas y busca convertirse en la herramienta
perfecta para la mujer, alcanzando el deseo de convertirse
en: la perfecta ama de casa.
El target o público objetivo son mujeres amas de casa, que se
encuentren en la lucha con las arrugas a la hora de planchar,
que les guste que todo quede impecable.
ATMA, en su comunicación se presenta como pioneros en la
venta de planchas en base a vapor, es la marca que brinda al
56
ama de casa la oportunidad de tener un hogar moderno, en
donde es momento de decir adiós a todos esos
electrodomésticos de antaño y darle la bienvenida a lo
moderno, convirtiéndose así en la perfecta ATMA de casa.
El tipo de mensaje es de origen emocional ya que el mensaje
utilizado en su eslogan la perfecta ATMA de casa, se apoya en
el móvil hedónico, que busca relacionarse con ellas buscando
generar la satisfacción de sentirse una mejor ama de casa en
comparación con las demás.
Fig. N° 4, máquina Singer, 1961
57
Fuente: http://www.pangramma.com/publicidad/
34-publicidad-grafica-argentina-del-siglo-xx
-1960.
1) Producto: Máquina de coser SINGER
2) Grupo objetivo
Hombres casados, pertenecientes a la clase social media y
media alta.
3) Insight creativo: Quiero que mi esposa este feliz,
haciéndole el mejor regalo.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
La máquina SINGER le dará a tu esposa una mayor precisión al
momento de coser, haciéndola sentir satisfecha de sus
creaciones.
5) Eslogan: La máquina familiar de alta costura.
En la pieza gráfica presentada se observa un ama de casa
feliz al recibir de regalo una máquina de coser Singer.
58
El discurso presentado connota que la mujer sentirá júbilo y
emoción al momento en que se le regale esta máquina, que
repara cualquier desperfecto en la indumentaria de su hogar.
Sin duda alguna en esta pieza es utilizado el estereotipo del
ama de casa tradicional, la promesa de la marca Singer es que
les dará precisión y su docilidad , ayudándole a realizar de
manera más cómoda esta tarea haciéndola sentirse feliz.
El eslogan que utiliza la marca es, la máquina familiar de
alta costura, la cual apela al sentimiento de la mujer de
obtener una máquina que la llevará a crear indumentaria de
alta costura. lograr una mejor creación siendo el reason why,
el motivo por el cual debe de elegir esta marca.
El target al cual se dirige este anuncio son hombres casados,
dándoles una opción de darles el mejor regalo a sus esposas,
haciéndolas felices como ellas se lo merecen.
Es aquí donde se sigue adjudicando el lugar de la mujer
únicamente dentro del hogar, suponiendo que no hay mejor
manera de hacerlas sentir felices, que regalándoles algún
electrodoméstico relacionado con sus funciones dentro del
hogar.
59
Figura N °5 , Frigorífico Kelvinator. 1963
Fuente: http://www.retroanuncios.com/?p=49
1) Producto: Frigorífico Kelvinator
2) Grupo objetivo
Amas de casa, pertenecientes a la clase social media y media
alta.
3) Insight creativo
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Me preocupo porque mis productos no se enfríen y se arruinen.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
Vivirás más tranquila con este frigorífico, ya que ayuda a
mantener tus alimentos fríos como lo necesitas.
5)Eslogan: Usted vivirá mejor y será más feliz.
Se presenta el nuevo refrigerador de la marca Kelvinator.
El discurso utiliza un mensaje racional, en el cual se
muestran las características del electrodoméstico y la
promesa de que usted vivirá mejor y será feliz al tenerlo, ya
que los alimentos se mantendrán siempre frescos.
El ama de casa no tendrá que preocuparse por que su
refrigerador no enfríe bien y los alimentos se descompongan.
Todo electrodoméstico busca facilitar el trabajo del ama de
casa, el reason why de porqué elegir esta marca que será
mejor que cualquier otra, es que está respaldado por técnicos
americanos especializados que garantizan el funcionamiento y
forman parte de la organización internacional de creadores de
electrodomésticos a nivel americano.
3.3 Productos de limpieza para el hogar.
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En la publicidad referida a los productos de limpieza del
hogar, la publicidad muestra a la mujer los atributos del
producto, utilizando la promesa de que al elegir la marca
ahorrarán tiempo y esfuerzo.
Les presentan una solución a las amas de casa en las
actividades cotidianas en el escenario del hogar, en donde
ellas se encuentran en la incertidumbre y desesperación de no
saber qué hacer con una mancha que no pueden sacar.
La publicidad es utilizada para lograr un posicionamiento del
producto en la mente del consumidor, buscando alcanzar el top
of mind al momento en que el ama de casa busque un producto.
En la categoría de productos de limpieza, la comunicación se
apoya en ofrecer solución en los momentos difíciles a la hora
de querer desaparecer la suciedad en el hogar.
´´Hay diversas formas de alcanzar este posicionamiento que
son: por atributos, por la relación calidad-precio, por usos
o aplicaciones del producto, por símbolos culturales, en
relación a la competencia´´ (Ries, A., y Trout, J.,1990,
p.28).
62
El discurso utilizado por la publicidad en relación a
productos de limpieza se basa en los atributos y usos del
producto, en el cual reflejarán un ahorro de tiempo y una
calidad ofrecida por estas marcas, que le prometerán una vida
más simple, reduciendo las complicaciones en la limpieza de
su hogar.
63
64
Figura N°6, Limpiador Netol, 1969
Fuente: http://www.teacuerdas.
Net/nostalgia-carte1414.htm
1) Producto: Limpiador NETOL
2) Grupo objetivo
Mujeres amas de casa, pertenecientes a la clase social media
y baja.
3) Insight creativo
Necesito un limpiador que me abunde y sea efectivo.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
Netol, te da toda la energía líquida para limpiar.
5) Eslogan: Netol, energía liquida.
65
El nuevo limpiador líquido con amoniaco de la marca Netol,
les brinda toda la energía líquida que se necesita al momento
de limpiar y desengrasar cualquier tipo de superficie
lavable.
En la pieza se comunica el beneficio de elegir este producto,
que presenta una múltiple acción, es decir que se puede
utilizar para limpiar distintas áreas del hogar como los
pisos, cocina, puertas, baños y cualquier superficie lavable.
De esta manera el ama de casa logrará ahorrar, en el gasto de
comprar diferentes marcas para limpiar cada área del hogar.
Se hace especial énfasis en la palabra súper concentrado,
para comunicarle a las consumidoras que este limpiador
líquido les rendirá más.
En la esquina derecha inferior, se observa la imagen de un
ama de casa con delantal feliz, limpiando los pisos de su
hogar, en donde se plasma el típico estereotipo del ama de
casa.
El mensaje utilizado es de sentido racional; ya que actúa en
base a los componentes cognitivos de la personalidad del
limpiador, el cual ofrece la ventaja al adquirirlo de poder
utilizarlo para limpiar distintos tipos de superficies.
66
En las siguientes piezas publicitarias se muestra como la
imagen de la mujer siempre se mantiene presente, en donde se
encuentra ya sea sosteniendo el producto o haciendo uso de él
mostrándose feliz y satisfecha.
Este recurso lo utiliza la publicidad, ya que busca que el
target es decir el ama de casa, se vincule con una situación
que le sucede en un día cotidiano.
Al momento de observar estos anuncios, el ama de casa puede
verse plasmada, llevándola a relacionarse con el personaje
que crea dicha publicidad especialmente para ella.
67
1) Producto: Detergente AJAX.
2) Grupo objetivo
Mujeres amas de casa, pertenecientes a la clase social media
y baja.
3) Insight creativo
Busco un detergente que quite manchas y deje mi ropa blanca
sin maltratarla.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
Ajax, es el único que te da triple acción al momento de
lavar.
5) Eslogan: AJAX, el más poderoso, el único con triple
acción.
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Ajax, deja su ropa totalmente limpia sin manchas y con una
blancura nunca vista, tiene acción limpiadora, acción anti-
manchas y acción ultra blanqueadora figura N° 7.
Pareciera a simple vista, que este nuevo detergente se
ocupará de todo el trabajo de lavar, en donde no se
necesitará comprar tres productos distintos y gastar más
tiempo a la hora de lavar.
Al adquirir este producto el ama de casa ahorrará tiempo ya
que es tres en uno , en la pieza gráfica se muestra la imagen
de una mujer feliz exhibiendo una camisa impecable, ella
muestra con orgullo y con una gran sonrisa haber llevado a
cabo una de sus tareas, de manera efectiva gracias a este
nuevo producto Ajax triple acción.
70
Figura N°8 .Jabón Omo. Figura N°9. Jabón Omo
Fuente: www.teacuerdas.net Fuente: www.teacuerdas.net
Una de las técnicas que se utiliza en la comunicación de este
tipo de productos, es crear un escenario en donde se muestre
la imagen de una mujer que utiliza la marca anunciada;
comparada con otra ama de casa que no ha utilizado aún el
producto que se ofrece, por lo que se encuentra en problemas.
Esta técnica de comparación es muy utilizada por los
productos para ropa, como la publicidad que se muestra en las
71
figuras N° 8 y N° 9 de la marca de Jabón Omo, que promete
lavar más blanco.
En la figura N° 8, se observan dos amas de casa, una feliz
sosteniendo su ropa muy blanca y la otra viéndola con
admiración y envidia, ya que su ropa no esta tan blanca como
la de su vecina. Aparece el ama de casa OMO que se muestra
feliz y orgullosa de decir que ella decidió cambiarse a OMO
por lo cual su ropa es más blanca.
Diciéndole al target de amas de casa, que ellas pueden estar
sin complicaciones, manteniendo su ropa más blanca
cambiándose al jabón marca OMO.
En la siguiente figura N°9, se vuelve a utilizar la
estrategia de comparación entre el producto anunciado y la
competencia. Se muestra un ama de casa admirada al ver el
delantal más blanco de su vecina, impresionada al notar que
su delantal no es tan blanco como ella pensaba, es decir que
el jabón que ella elegía no era el mejor y que existe uno más
efectivo que lava más blanco, y aparece el copy en la figura
N°8 en donde el ama de casa Omo dice: ¡Claro que mi colada
esta más blanca, yo me he cambiado a OMO!
72
73
74
Figura N°10. Detergente Norit
Fuente: bp.blogspot.com/.../itU9luN4Fsg/s320/norit
1) Producto: Detergente Norit.
2) Grupo objetivo
Mujeres amas de casa, con hijas pertenecientes a la clase
social media.
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3) Insight creativo
Quiero enseñar a mi hija como ser una buena ama de casa.
4) Promesa Básica o Unique Selling Proposition
Norit, es el detergente de la familia, su calidad es
efectividad por lo cual lo usarás siempre.
5) Eslogan: Norit nos lo dice.
Se muestran los cuadros de un spot de televisión de la marca
de jabón en polvo Norit, en el cual aparece la imagen de una
niña que juega a lavar la ropa de su muñeca con el detergente
como si fuese una mamá, y se muestra a la madre en la última
escena orgullosa sosteniendo el producto observando
amorosamente a su hija.
La publicidad apela al sentimiento de la madre, de enseñar a
su hija como ser una buena ama de casa desde su niñez, en
donde la hija utiliza esta marca porque su madre lo ha hecho.
Aquí la madre cumple la función de maestra, el copy que se
muestra comunica que desde la niñez las mujeres deben
76
aprender a lavar y a cuidar a sus hijos, se muestra como la
publicidad sigue fortaleciendo el estereotipo de ama de casa
en la mujer.
3.4 Productos alimenticios.
Una de las funciones del ama de casa es el rol materno, en el
cual ella se hace cargo de la alimentación y crecimiento de
sus hijos, es ella la encargada de elegir los alimentos para
su familia. La publicidad en los discursos de productos
alimenticios para niños, muestra los beneficios y componentes
vitamínicos que tiene el producto, el cual promete ayudar al
bebé a crecer sanamente, que es lo que le preocupa a toda
madre.
En el análisis de diferentes piezas de productos en la figura
N°11 yogurt, figura N°12 papilla y en la figura N° 13 Leche,
son productos con características basadas en la nutrición.
Se ha utilizado la imagen de los hijos pequeños siempre junto
a sus madres, creando escenas con un ambiente de amor y
77
ternura; en donde se muestra el estrecho lazo que une a la
madre con el hijo, mostrando como ellas siempre se preocupan
por darles lo mejor para que puedan crecer sanamente.
78
Figura N°11, Danone Figura N°12, Papillas Netlé
Fuente:http://www.retroanuncios Fuente: http://apolo.uji.es
com/?p=51 /isi/12/alimentación.htm
79
Estos anuncios se dirigen a un target de mujeres que son
madres de hijos pequeños, que se encuentran en la edad de
desarrollo, las cuales buscan alimentos nutritivos que
contengan vitaminas.
Se apela en el discurso al sentimiento de amor y protección,
se muestra la imagen feliz de la madre y el hijo, la sonrisa
de la mujer se mantiene presente, al saber que ha tomado la
mejor decisión eligiendo la marca que ayudará en el
crecimiento de sus hijos.
El personaje representado por la madre se muestra segura y
tranquila como en la figura N°13 de la marca de leche RAM, en
donde se compara la leche materna que es el mejor alimento de
la naturaleza, con las cualidades que la nueva leche Ram
ofrece, con la promesa de sustituir en nutrientes a la leche
natural que da la madre.
Se muestra una madre alimentando a su bebé, y luego el niño
más grande tomando este alimento que se considera básico para
su desarrollo, apoyándose en la frase de campaña, la cual
refuerza la promesa del producto de ser el mejor.
Si ayer le diste lo mejor…Hoy dale Ram.
80
Figura N° 13, Leche Ram
Fuente: http://apolo.uji.es/isi/12/alimentacion
Htm
A pesar de que el modelo de ama de casa tradicional ha
sufrido una serie de transformaciones a lo largo de los años,
nunca ha perdido su esencia; que es ser la amante del hogar,
cuidarlo, preocuparse porque todo esté en orden , por
81
adquirir los mejores productos, buscando aquellos que ahorren
el tiempo.
Por lo cual la publicidad se ha mantenido de la mano con este
estereotipo de mujer amante del hogar en su comunicación, lo
que ha variado es la manera en la cual se presenta este
discurso, antes se basaba únicamente en que la mujer
alcanzara la felicidad total al momento de adquirir marcas
que facilitaran su tarea hogareña.
Mostrando a esta mujer como la más feliz del mundo, al haber
encontrado un detergente efectivo, o tener el mejor
electrodoméstico del vecindario, al día de hoy la mujer sale
a trabajar, su estilo de vida ha cambiado, su tiempo es
dividido entre el trabajo y el hogar.
4. Un nuevo paradigma
82
La segunda guerra mundial dio inicio a cambios en la imagen
de la mujer en la sociedad, con la aparición de el sufragio
femenino y su participación en el ámbito laboral, su función
estaban a punto de cambiar, la cual solo se concentraba en
limpiar su hogar, tener lista la comida, cuidar de sus hijos
y lavar la ropa.
Ellas vivieron durante años dentro de un territorio llamado
hogar, al que fueron adjudicadas por la sociedad, pero a
medida que pasaba el tiempo se enfrentaban con cambios
sociales, los cuales les permitieron dar un salto y poner pie
afuera de este territorio, a un mundo nuevo.
Lo que fue considerado normal, la mujer dentro del hogar, la
mujer cocinando, la mujer limpiando, fue dejado a un lado
surgiendo así una nueva concepción de mujer: la mujer fuera
del hogar, la mujer trabajadora, la mujer en la política, la
mujer independiente, formándose una nueva mujer ama de casa,
la cual desempeña distintos roles fuera del hogar.
´´Las mujeres no pueden responder plenamente al cambio
estructural ni contribuir a su configuración sin que se
produzcan cambios paralelos en la vida de los hombres´´
(Birgin, H., 1992, p. 26).
83
Este cambio estructural del rol de la mujer como ama de casa
dentro de la sociedad, trajo consigo cambios en el imaginario
social, en cuanto a la función que tendrán ellas dentro del
hogar y la función primordial de los hombres como únicos
proveedores.
4.1 La nueva ama de casa
El paradigma implantado de que la mujer pertenece únicamente
al hogar se rompe. Naciendo una nueva concepción en la imagen
de la mujer en la sociedad, una mujer que participa dentro de
ella adquiriendo un nuevo rol. Es en este momento en donde
la publicidad adquiere nuevas estrategias al momento de la
comercialización de bienes y servicios relacionados con el
hogar.
Birgin dice: ´´En la sociedad existe un contrato sexual
implícito por el cual ellas asumen las responsabilidades
familiares mientras que a los hombres les corresponde velar
por el bienestar económico de la familia´´ (1992, p.26).
En la actualidad, las madres solteras se ven en la necesidad
de mantener su hogar, llevándolas a trabajar a querer
84
superarse socialmente, tomando así un doble papel de mujer
trabajadora y mujer ama de casa, rompiendo con todo esquema
de que el lugar de la mujer pertenece únicamente en el hogar.
Un factor importante que se ha dado ante este nuevo paradigma
de la mujer es que el hombre ha venido a participar
realizando funciones dentro del hogar.
Es necesario, que tanto hombres como mujeres asuman las
responsabilidades domésticas y por otro, que exista un
marco institucional que haga realidad la igualdad en el
acceso educativo y laboral, al mismo tiempo que
desarrolle una infraestructura de servicios sociales que
releve a las mujeres de las responsabilidades
domésticas. Solo así el contrato sexual será reemplazado
por un nuevo contrato social.
(Birgin, H., 1992, p. 26)
Con la salida de la mujer al mundo laboral, su derecho al
voto y su participación en la política, han llevado a que
aparezca en la sociedad una nueva concepción en la imagen de
la mujer, en la cual la mujer hace a un lado el contrato
85
sexual antes mencionado y se da inicio a un nuevo contrato
social en el cual el hombre comienza a involucrarse con las
tareas del hogar.
¿Han existido cambios en la vida de los hombres, ante esta
nueva imagen de mujer?
Los hombres apegados al rol de proveedores, han tenido que
adquirir nuevas funciones en cuanto a su papel original en el
hogar. Las mujeres del siglo 21 tienen nuevos estilos de vida
que las llevan a trabajar, ser dueña de negocios,
independizarse en algunos casos del hombre, es aquí en donde
el hombre adquiere un nuevo rol y comienza a realizar tareas
dentro del hogar.
Lejos de ser únicamente proveedor, el padre se queda en la
casa, el padre cocina, el padre limpia, el padre adopta una
doble función: ser padre y madre, llevando a cabo labores
antes consideradas únicamente para las mujeres,
convirtiéndose en un amante del hogar y compartiendo roles
con la mujer.
Por lo que la publicidad adquiere nuevas estrategias al
momento de la comercialización de bienes y servicios
relacionados con el hogar.
86
Se le habla de maneras diferentes, existen mujeres que pasan
todo un día trabajando y no tiene mucho tiempo como antes
para cuidar el hogar, así que andan siempre en búsqueda de
productos que les ahorren el tiempo, y disminuyan su trabajo,
ante este cambio la publicidad evoluciona en su comunicación.
Desde la segunda guerra mundial con la salida de las mujeres
del hogar que la llevaron a formar parte de la fuerza laboral
y el derecho al sufragio, dieron inicio a cambios en la
imagen de la mujer; dejando atrás al modelo tradicional de
ama de casa cuyo único trabajo era el de limpiar su hogar y
tener lista la comida.
Luego de pasar tantos años dentro de un territorio que había
sido designado a ellas llamado hogar, lograron saltar y poner
pie fuera de este territorio a un mundo nuevo.
4.2 La nueva ama de casa en la publicidad
A lo largo del recorrido presentado sobre el desarrollo de la
mujer en las sociedades, se observa como la imagen de la
mujer fue transformándose a causa de distintos
acontecimientos que llevaron al nacimiento de una nueva
mujer. Se convierte en un ama de casa que decide salir de su
87
hogar, tiene derechos, se le ubica en una igualdad con el
hombre, empieza a realizar tareas consideradas masculinas, su
voz se escucha en el mundo, aparece en la política.
En la actualidad, la presencia de la imagen de ama de casa en
los medios de comunicación parece aumentar cada vez más, y el
discurso con el que se presenta, ha sufrido un cambio
ocasionado por la ruptura que ha llevado a que la mujer salga
al mundo exterior dejando su hogar.
Por lo cual los discursos utilizados por parte de la
publicidad han tenido que cambiar evolucionando junto a la
sociedad.
En los años 50 en la publicidad predominan los anuncios de
electrodomésticos y productos del hogar en donde se le
hablaba a una mujer que se limitaba a estar dentro de su
hogar.
En el siglo 21, se le habla a una nueva ama de casa, la mujer
independiente, aquella mujer con derechos y deberes que
además de cuidar su hogar, sale al mundo, trabaja, es
representante de grandes compañías, su ingreso económico es
hasta mayor que la de algunos hombres.
Es aquella mujer dueña de los medios, aquella madre
profesional, aquella madre que dirige una compañía 88
multinacional y a la vez cuida su hogar, se le habla a una
nueva mujer, por lo que la publicidad modifica el discurso
que se utilizaba antes con el ama de casa.
La publicidad en sus discursos mantiene presente al ama de
casa, demostrando que ella no ha desaparecido a pesar de los
cambios vividos.
Sin embargo su discurso tuvo que cambiar en cuanto a la forma
como presentan a esta mujer, debido a los cambios en sus
estilos de vida, pero sus funciones en el hogar se siguen
manteniendo.
La mujer se presenta en la mayoría de anuncios en los mismos
escenarios dentro del hogar, en la sala para un limpiador de
pisos o un aromatizante, en la cocina desengrasando, en el
lavadero junto a una secadora o lavadora mostrando ya sea la
efectividad de su nuevo detergente o la marca del
electrodoméstico, en el baño limpiando, siempre se muestra
bajo el mismo entorno en donde se vincula con el hogar.
La mujer que antes se presentaba en un anuncio para una
cocina de gas marca Primitiva en 1934, aparecía con delantal,
vestido largo, cabello recogido, siempre pulcra y sin escote
alguno, era una mujer feliz con solo tener la nueva cocina.
89
El anuncio utilizaba un concepto que se refería a comparar el
infierno vivido al momento de cocinar sin una cocina de gas,
comparado con estar en el paraíso, al adquirir esta marca.
En el día de ahora, en los anuncios publicitarios que venden
electrodomésticos para el hogar, como una plancha de ropa,
muestran a una mujer de apariencia joven delgada, hermosa,
con su pelo suelto, maquillada, un ama de casa atractiva a la
cual ya no le queda el delantal, una mujer muy diferente a la
imagen tradicional de ama de casa.
La publicidad utiliza como herramienta, la imagen del hombre
al momento de anunciar un producto dirigido al ama de casa,
que explica las virtudes del producto siendo una publicidad
de tipo demostrativa.
En los artículos de limpieza como quitamanchas, jabones en
polvo, desengrasantes, se utiliza la publicidad testimonial,
en donde aparece un personaje, una mujer que le habla a la
cámara y expone su problema en el hogar, luego menciona todas
las ventajas que encontró en el producto después de usarlo.
Con el fin de motivar a que la mujer se identifique con ella,
en las situaciones que vive dentro de su hogar, en donde el
ama de casa se relaciona.
90
La empresa de Electrodomésticos Atma en 2008, presenta una
campaña sobre las amas de casa, usando como concepto, amas de
casa eran las de antes, esta campaña de comunicación es
reflejo de la sociedad actual, en donde ha cambiado de manera
impresionante este rol, este esquema que por años encajonó a
la mujer.
Se utiliza un tono humorístico y cínico en donde presentan a
los hombres de manera diferente como se observa en la figura
N°14, donde el hombre en la actualidad no solo contribuye con
los ingresos económicos, también colabora en su hogar compar
tiendo con su mujer, las tareas hogareñas en donde el lleva a
cabo tareas como cocinar, planchar, barrer, sacudir, lavar la
ropa y cuidar a los hijos.
Estas actividades años atrás eran únicamente responsabilidad
de toda mujer.
A causa de estos cambios sociales, el hombre se ha convertido
en un target o grupo objetivo al momento de realizar campañas
publicitarias sobre productos de limpieza, electrodomésticos
y alimentos.
91
Figura N°14. ATMA, amas de casa eran las de
antes, 2008
Fuente: http://www.atma.com.ar/comics/
El rol de la mujer como única responsable de los quehaceres
dentro del hogar ha desaparecido. En la actualidad la mujer
lleva a cabo otras actividades fuera del hogar, como ir a
trabajar, ella comparte responsabilidades tanto económicas
como tareas hogareñas con el esposo, como se muestra en un
tono humorístico en la figura N°15, en la publicidad de Atma,
en donde aparece la imagen de una mujer que se despierta
asustada porque ha tenido una gran pesadilla, en donde ella
se imagina con un delantal y rulos en su cabello, cocinando y
92
limpiando a la vez, tareas típicas del ama de casa de antaño.
En contraste con el ama de casa del siglo 21, en donde la
mujer ya no es la única encargada de hacer estas tareas
figura N°16, las cuales se comparten con el hombre.
Fig. N°15, ATMA,pesadilla Fuente: http://www.atma.com.ar/comics/
93
Fig.N° 16,ATMA, esposo soñando Fuente: http://www.atma.com.ar/comics/
Ante la presencia de una nueva mujer en la sociedad, los
medios de comunicación se han saturado de programas
televisivos dedicados a estas mujeres, en los cuales se les
ofrecen consejos para realizar todas las tareas dentro del
hogar.
Las conductoras de estos programas son amas de casa del siglo
21, mujeres entre 30 y 50 años casadas con hijos, las cuales
se presentan vestidas atractivamente siempre con su cabello
hermoso y maquilladas, y crean un mundo dedicado al ama de
casa, en el cual se combinan temas de interés para las amas
de casa de esta época, que no deciden salir de sus casas a
trabajar y se quedan en sus hogares representando de una u
otra forma al ama de casa tradicional.
También se dirigen a aquellas mujeres que salen de sus
hogares a trabajar, llegan cansadas luego de un largo día de
trabajo y sin embargo toman su rol de madres, esposas y
amantes del hogar.
La publicidad utiliza una de las mayores invenciones a lo
largo de la historia de las comunicaciones, la televisión
como medio para hacer llegar al público mensajes
publicitarios en la venta de bienes y servicios con el fin de
94
incitar a la compra.
A través de algunos de estos programas dirigidos a un
segmento clave que es amas de casa, los anunciantes pautan
anunciando productos de higiene, indumentaria, alimentos,
productos de limpieza, electrodomésticos y servicios que
tengan relación con el ama de casa.
Utilísima, es un canal argentino dedicado a la mujer que le
ofrece distintos temas como cocina, manualidades, moda y
belleza, pintura y artesanías, que se trasmite en el canal de
la mujer Cosmopolitan TV, en el horario de todo el día
iniciando a partir de las ocho de la mañana, y presenta su
especial agenda de soluciones dirigidos al ama de casa, donde
se dan consejos para solucionar cualquier problema dentro del
hogar.
Se presenta todo lo que un ama de casa del siglo 21 pueda
necesitar, a la que le encanta mantener su hogar siempre
impecable.
La agenda de programas en el canal que se dedican a brindar
soluciones al ama de casa es:
Cocina fácil
Mi bebé
95
Tortas y pasteles
Agenda de soluciones
Espacio femenino
Cocina para bebes
Fiesta fácil
Mujeres fuertes industria casera
En la sección de cocineritas, conducida por Paula Marull
conductora argentina, es acompañada por pequeñas niñas que
enseñan divertidas recetas de cocina, este espacio ha sido
pensado para entretener al ama de casa junto a sus hijos, en
un espacio en el cual ambos pueden compartir.
Es aquí en donde los medios de comunicación son encargados de
transmitir lo que la cultura implanta en las sociedades, ya
que hacen uso de el estereotipo de ama de casa en las
mujeres, utilizando niñas en este programa comunicando que
desde pequeñas deben de aprender todas las labores del hogar.
A lo largo del programa en el canal 49, estas conductoras
amas de casa anuncian diferentes tipos de productos como
hilos, electrodomésticos, detergentes, alimentos y todos los
productos que sean útiles en el hogar.
96
Todos estos programas han sido hechos pensando en las
necesidades de una mujer ama de casa, ya sea que ella trabaje
o no. Cada segmento del programa está lleno de respuestas a
muchas complicaciones que se presentan en el diario vivir de
estas mujeres.
4.3 Productos y marcas en el hogar del siglo 21.
Existen diversos productos dirigidos exclusivamente a la
mujer, en este caso al ama de casa. A continuación se
analizará cómo se presenta esta mujer y qué papel juega en
los discursos publicitarios de distintos productos.
Se observará como la publicidad ha tomado este rol que se ve
vinculado a la mujer, tanto aquella de los años 30 como la
mujer del siglo 21.
Este rol ha sido y seguirá siendo importante en la sociedad
actual, ya que las mujeres por naturaleza son las que dan
97
vida a los hijos, por lo cual esto las lleva a querer
cuidarlos y atenderlos y que mejor lugar, que el hogar.
A pesar de que el modelo de ama de casa tradicional sufrió
una serie de cambios a lo largo de los años, nunca ha perdido
su esencia; que es ser aquella que ama el hogar llevándola a
cuidarlo, preocuparse porque todo esté en orden, por adquirir
los mejores productos, buscando aquellos que ahorren el
tiempo.
Por lo tanto, la publicidad se ha mantenido de la mano con
este estereotipo en su comunicación, sin embargo el discurso
que utiliza ha variado en cuanto a cómo se muestra
físicamente esta mujer.
4.3.1 Análisis de publicidad en televisión.
Productos de limpieza
Producto: Detergente ALA multiacción.
Target: Mujeres amas de casa de clase media
98
ALA presenta un spot televisivo dirigido a las madres amas de
casa, en donde aparece una madre despidiendo a su hijo, el
niño se va a jugar al parque y se presentan múltiples
imágenes del mismo niño haciendo diferentes actividades:
jugando fútbol, acostado en la acera, saltando en lo sucio,
deslizándose en el pasto.
Se muestra al niño con su remera ya sucia y al fondo se
escucha la voz de la madre que lo llama, él niño ve la camisa
preocupado porque la ha ensuciado mucho y sale corriendo a su
casa, una voz en off dice:
Suciedad atrapada, manchas, un solo producto, Ala multi
acción como ningún otro.
El discurso que se le presenta al ama de casa es, que al
elegir este detergente podrá solucionar los distintos
problemas que se le presenten a la hora de lavar, siendo Ala
un detergente que le ofrece combatir la suciedad en la ropa
blanca y de color, sacando la mugre y además le da un buen
aroma.
Al ofrecerle estas soluciones, se apela al rol de madre ama
de casa preocupada siempre por cuidar la ropa de su familia.
La publicidad busca conectarse con la mujer a través de
emociones que la hagan sentirse identificada, una de éstas es
99
el sentimiento que se despierta al momento en que una madre
ve a su hijo, que la lleva a sentir amor, ternura, protección
y calidez.
Basarse en alguna de estas emociones, es una estrategia que
utiliza el publicista para conectarse con su target, siendo
la emoción de ternura la que mas identifica a la madre con el
hijo. Como lo veremos reflejado a continuación en el spot
televisivo del detergente Ala.
Spot televisivo: Ala, ensuciarse hace bien.
Ala detergente, ha utilizado en su comunicación la emoción de
ternura, a continuación se describe un spot llamado Ala
perdón mamá, en donde se presentan muchos niños y niñas
jugando ensuciándose que justifican sus travesuras ante sus
madres.
Cada uno mira a la cámara y le pide perdón a su madre por
haberse ensuciado, algunas de las frases que los niños dicen:
Mamá me ensucié no me di cuenta, estaba distraído salvando
vidas humanas y se muestra un niño jugando a conquistar el
mundo; luego aparece una niña jugando a ser mamá con su
muñeca, cocinando con lodo en sus platos de juguete, y le
dice a la madre : mama es mi hija tu nieta.100
Luego otro niño justifica su travesura diciendo: mamá paso
mientras estaba ayudando a otros, y se observa un niño que
sube a un árbol para bajar una pelota de fútbol que perdieron
sus amigos.
Al final los niños le piden perdón a su madre y con picardía
le prometen volver a hacerlo, utilizan en el discurso
imágenes que provocan ternura, como cuando la hija justifica
su travesura ensuciándose con su muñeca diciéndole a su madre
que no se moleste con ella, que solo intenta darle de comer a
su hija representada por una muñeca, que se convierte en su
nieta.
Al ver esto ¿cómo una madre no se sentirá identificada? al
ver a su hija imitándola a ser una madre cocinándole a su
muñeca. En este momento la madre deja a un lado el enojo que
le pueda causar ver que su hija esta ensuciando la ropa y que
luego será difícil de limpiar
El comercial cierra con la frase: Ala, ensuciarse hace bien.
En el discurso: es normal que los hijos se ensucien así
aprenden a desarrollarse con otros niños y crecen .
Apelando a esta realidad en que las madres se preocupan
siempre por sus hijos y saben que ensucian la ropa haciendo
101
travesuras. Por lo tanto, siempre necesitaran de un buen
detergente que les ayude y que mejor opción que Ala.
4.4 Análisis publicidad vieja y actual
Producto de limpieza.
102
Figura N°17,Detergente Ace, Figura N°18,Detergente Skip
1959. 2009
Fuente: http://www.cuandoerac Fuente: Revista Elle edición
hamo.com/detergente-acabalan edición Abril
-blan.
Se presentan dos piezas gráficas de detergentes, marca Ace
del año de 1950 y la marca Skip en el 2009, en la figura N°17
se utiliza un discurso racional en el cual la marca le
muestra a la mujer como podrá disminuir el esfuerzo a la hora
de lavar, resaltando el atributo del producto que asegura
blanquear más que cualquier otro jabón; una vez eligiendo
este jabón en polvo la tarea de lavar se hará más rápida,
solo remojando por un tiempo y la ropa quedará más limpia.
La promesa es, que lavando con Ace se ahorra dinero, lavando
con Ace no trabajas y lavando con Ace la ropa quedará más
limpia.
En la pieza se utiliza el recurso de la imagen de una mujer
que eleva su mano transmitiendo la sensación de que le habla
a la potencial consumidora, recomendándole el producto y
diciéndole que si se decide por él descansará más, y que no
103
tendrá porque complicarse, ya que ACE le promete hacer la
tarea por ella, el uso de la foto de una mujer es muy común
en este tipo de anuncios de detergentes.
Ante los cambios vividos en la transformación de la imagen de
la mujer como ama de casa, en las publicidades actuales no se
utiliza la fotografía de una mujer como se observa en la
figura N°18, en donde se presenta únicamente la imagen del
producto con un copy más simple y corto, basándose en un
mensaje racional, en el cual se actúa bajo las ventajas de
este producto ante la competencia, resaltando que rinde más
y con solo la aplicación de una tapita de la marca equivale
al uso de tres tapitas si se utilizara la competencia,
comunicando que rendirá más: Limpia por 3, cuida por 3.
El target de esta pieza gráfica se dirige a dos grupos
objetivos, al ama de casa y a hombres que se encuentren en
busca de un producto de limpieza que no sea muy difícil de
utilizar.
A diferencia de la pieza mostrada en la figura N°17 en donde
el target es específicamente la mujer, ya que en esa época el
hombre aún no asumía este tipo de responsabilidades dentro
del hogar.
104
Figura N°19.Detergente ACE,en la noche
salgo.
Fuente:http://adsoftheworld.com/files/
images/acewhitewins.jpg
105
Figura N°20. Detergente Ace, el blanco gana
Fuente:http://adsoftheworld.com/files/ima
ges/acewhitewins.jpg
106
En las imágenes de las figuras N°19 y 20, se puede observar
cómo ha cambiado el uso de los recursos visuales en anuncios
de detergentes. En los años 50 como se muestra en la figura
N°17, la imagen de una mujer era utilizada para hacer
referencia al detergente.
En la actualidad, se hace uso de la imagen del producto o del
logotipo de la marca para lograr un posicionamiento en la
mente del consumidor, acompañado de una frase corta y de
fácil comprender, la pieza no se encuentra tan saturada de
texto, en la figura N°20 se utiliza el juego de ajedrez en
donde aparecen dos competidores, uno representa la marca ACE
que compite con el otro equipo que es la suciedad
representada por salsa de tomate, tierra, helado, salsa y
todo lo que pueda hacer de el lavado una tarea más difícil.
En la pieza gráfica se presenta el duelo entre la ropa y la
suciedad, en donde presentan a la marca ACE como la ganadora,
comunicando que puedes vencer hasta la suciedad más difícil
de sacar en tus prendas, con la ayuda de este producto.
Es ACE el que gana y mantiene la ropa más blanca venciendo
cualquier dificultad, se utiliza el eslogan: el blanco gana.
En la figura N°19 se muestra toallas enrolladas en forma de
sushi, las cuales son acompañadas por un copy : ahora en la
107
noche salgo, reforzado con la frase ACE lava mejor, vive más
acompañado del logotipo.
La promesa de este detergente es, el ahorro de tiempo, ACE es
tan efectivo que el hará todo el trabajo por ti de manera
fácil y rápida, y no te tardarás mucho tiempo en lavar tu
ropa, el ama de casa podrá hacer otras actividades como salir
a cenar sin preocuparse de los quehaceres en el hogar.
Producto: Alimentos
108
Figura N°21, Knoor 1962 Figura N°22, Knoor 2008
Fuente: http://elhistoria Fuente:http://marketingnews.
Dor.com.ar/publicidad1960/ es/resources/art_multimedia/
Images/knor_suizza_1962.jpg 200811/1008114002_2jpg.
.es/resources/art_multimedia
En mi hogar únicamente lo mejor, es lo que ofrece el caldo en
cubos de la marca Knorr en la figura N°21, en la que se apela
al sentimiento materno del ama de casa, que es dar a su hijos
siempre lo mejor y tener deliciosas recetas hechas con los
mejores productos naturales y nutritivos para el bienestar de
su familia.
Se utiliza la imagen de la mujer, la cual es acompañada por
sus hijos, en el copy esta madre habla: como no brindar a los
míos una exquisita sopa, mencionando los atributos del
producto el cual es un caldo hecho a base de ingredientes
naturales, con un rico sabor que prefieren tanto chicos como
grandes.
Por otro lado en la figura N°22, se muestra otra publicidad
de la marca Knoor en la actualidad, el discurso que se
utiliza en esta pieza busca ofrecer el mismo producto sopas
Knoor, pero se presenta visualmente en distinta forma ya que 109
el target de marcas de alimentos es también hombres, por lo
cual en la imagen está ausente toda figura femenina.
Por lo tanto se recurre a utilizar gráficamente los
ingredientes de cada sopa, utilizando imágenes atractivas que
buscan despertar el apetito del target con una deliciosa y
nutritiva sopa.
A diferencia de la pieza anterior en donde se muestra el
tradicional estereotipo de un ama de casa, vestida con un
delantal y sirviendo el alimento a sus hijos.
Producto: Electrodomésticos
110
Figura N°23. Samsung
Fuente:http://blog.mediaCrear/publicidad/grafica
Suciedad-samsung-blog-puBlicidad-btl.jpg
111
Figura N°24. Samsung
Fuente:ttp://blog.mediacrearpublicidad.com/uploads/
Publicidad/Grafica/suciedad samsung-blog
1) Producto: Lavadoras Samsung
2) Grupo Objetivo
Hombres y mujeres de clase social media, media-alta.
3) Insight Creativo
Busco una lavadora que sea más rápida y lave bien mi ropa.
4) Promesa básica o Unique Selling Proposition
Con las nuevas lavadoras Samsung, tu lavado será más rápido
alcanzando una gran velocidad de 1.300 rpm.
5) Eslogan: Gira tan rápido, que tu ropa vomita.
112
Figura N°25,Siemens
Fuente:Borrini,A.,p.17
113
1)Producto: Lavadora Siemens
2) Grupo Objetivo
Mujeres de clase social media, media-alta.
3) Insight Creativo
Busco una lavadora que me ahorre tiempo y trabajo.
4) Promesa básica o Unique Selling Proposition
Con las nuevas lavadoras Siemens, tu lavado será más rápido y
más efectivo.
5) Eslogan: Economía máxima de tiempo y trabajo.
Se anuncia la lavadora marca Samsung, que tiene como ventaja
competitiva dentro del mercado de lavadoras, una gran
velocidad girando 1.300 rpm, con un cilindro micro perforado
que la hace trabajar más rápido.
Se creó una campaña en la cual se presenta una imagen en
donde la ropa toma forma de cuerpo humano, cobra vida y se
encuentra vomitando ya sea tinta, suciedad o grasa; que son
los factores que más problemas dan al momento de lavar la
ropa.
114
La comunicación apela a los beneficios del producto, y
garantiza su eficacia al momento de sacar de la ropa todo
tipo de suciedad.
El target en esta pieza son tanto mujeres como hombres de
clase media, media-alta, en la pieza no se utiliza ninguna
imagen femenina.
Por el contrario en la Figura N°24, en donde se presenta la
máquina lavarropas Siemens en el año 1928, aparece la imagen
de la mujer apoyada en la lavadora, el copy menciona las
ventajas y funciones del producto acompañado de la frase de
campaña economía máxima de tiempo y trabajo, el cual le dice
al ama de casa que economizará tiempo al momento de lavar la
ropa utilizando la máquina tubo Protos.
115
5. Conclusiones
Los profesionales en publicidad se encargan de la creación de
estrategias para distintas marcas, con las que buscan crear
ventajas competitivas en un mercado específico, en este caso
el mercado de los productos para el hogar.
En la búsqueda por persuadir en las decisiones de compra de
los grupos objetivos en productos de limpieza y
electrodomésticos del hogar, se toman distintos estereotipos
116
en la cultura de cada sociedad, en este caso el de ama de
casa.
Se considera importante que todo profesional en publicidad
tome conciencia de la responsabilidad social que tiene, al
momento de utilizar modelos ya establecidos en las
sociedades, para crear anuncios que se distribuyen a través
de los medios de comunicación; el profesional en las
comunicaciones integradas del marketing debe:
1) Estar continuamente actualizado ante los cambios o
evolución que la mujer va teniendo en el rol de ama de casa y
conocer los insights dentro de la cultura y la psiquis
femenina.
Es imprescindible estar en contacto con los cambios que vive
la sociedad en relación con la imagen de la mujer, de esta
manera como publicistas llevar a cabo una propuesta que logre
persuadir al consumidor de manera efectiva. Estos cambios
sociales llegan a afectar los gustos y estilos de vida de las
personas, por ejemplo los insights en la mujer del siglo 21
han variado en comparación con la mujer de los años 30.
Ama de casa años 30:
´´ Quiero un detergente que me ayude a sacar las manchas´´
Ama de casa siglo 21:117
´´ Por mi trabajo no me queda mucho tiempo, y necesito un
detergente que sea fácil y rápido de usar´´
2) Entender su responsabilidad social, en el sentido que la
publicidad es una herramienta que refuerza estos estereotipos
ya sean positivos o negativos.
La publicidad es uno de los componentes principales en
arraigar cada estereotipo en la cultura de cada sociedad.
En el siglo 21, existen intercambios de roles entre el hombre
y la mujer con respecto a las tareas hogareñas, el esposo
lleva a cabo tareas como cocinar y lavar.
Por lo tanto al momento de segmentar el target para una
campaña publicitaria no se puede dejar de lado la imagen del
hombre, ya que a través de ciertas transformaciones en la
imagen de la mujer provocadas por la liberación femenina, el
hombre se ha convertido en target para productos de cocina,
limpieza y electrodomésticos.
A pesar de la liberación femenina en donde la mujer abandona
el delantal y se despoja del antiguo concepto de ama de casa
tradicional, ella no ha renunciado al rol de madre, por lo
tanto conviene seguir utilizando la estrategia emocional en
donde se presenta: el lazo de madre e hijo, en la
comunicación de marcas para el cuidado de la familia.
118
Durante siglos se ha vivido en un mundo machista, en donde
las mujeres han quedado siempre en segundo plano,
convirtiéndolas únicamente en amas de casa. En la actualidad
esta concepción se ha ido apartando del imaginario social a
causa de los cambios en la historia, la mujer le ha dicho
adiós al delantal.
En la actualidad estas amas de casa son mujeres
profesionales, mujeres que sobresalen en las sociedades,
mujeres que han dejado de vivir bajo la sombra de los hombres
convirtiéndose en mujeres independientes. A pesar de esta
nueva vida de la mujer en el mundo, ella no le dice adiós al
rol de madre, rol de maestra, rol de compañera, por lo tanto
su rol de ama de casa no ha desaparecido por completo ni lo
hará, mientras ella se preocupe por mantener limpio su hogar
y darle lo mejor a sus hijos; ni las clases sociales, ni los
distintos estilos de vida, ni el feminismo puro, podrá
arrebatar de las mujeres tal función.
En el análisis de las piezas publicitarias desde los años 30
hasta la actualidad, se encuentra el mismo modelo de mujer
que sigue una rutina dentro del hogar limpiando el piso y
lavando la ropa.
119
En las publicidades de los años 30 y 60, el discurso se
dirigía de manera directa al tradicional estereotipo de ama
de casa, en donde se mostraba a esta mujer con delantal
feliz limpiando su hogar, o en problemas buscando una
solución.
En la actualidad siempre se utiliza la imagen de la madre en
problemas, pero físicamente esta mujer ha abandonado su
delantal y es presentada como una mujer bonita que siempre
lucirá impecable.
A pesar de los cambios sociales a causa de la liberación
femenina en la concepción de mujer, en la sociedad siempre
será percibida como aquella que procura encargarse de su
hogar.
Por lo tanto el concepto de ama de casa no ha desaparecido a
lo largo de la historia, sin embargo ha cambiado la forma en
cómo los medios de comunicación lo presentan: como aquella
mujer que sobresale y puede ser independiente del hombre.
Pero si se presta atención, es la misma madre de los años 40
que se enfocaba en el bienestar de sus hijos y marido,
aquella que se encontraba siempre dentro del hogar, una mujer
120
que siempre ha sido luchadora sin importar el cargo que
maneje.
La función de ser ama de casa no había sido considerada como
un trabajo por la sociedad, por lo cual las mujeres pasaron
denigradas por los hombres durante mucho tiempo.
En la actualidad este trabajo es reconocido, y hasta los
hombres forman parte de él.
Existen muchas mujeres que viven en la lucha contra el
machismo y han tratado de separarse del rol de amas de casa,
a pesar de esto se considera que es imposible que la mujer
renuncie a dicho rol, mientras como mujer tengan a cargo el
cuidado de la familia, convirtiéndose en madre ya que es una
función que por naturaleza ha sido impuesto para ellas, por
lo tanto será difícil deshacerse de este rol en lo absoluto.
Por último el ensayo tiene como fin, mostrar a los
profesionales en publicidad que a pesar de las
transformaciones que ha vivido la imagen de la mujer en la
sociedad, en el siglo 21 deben seguir basando sus estrategias
en el rol ama de casa, en relación con la promoción de
productos relacionados con el hogar, ya que este rol no ha
desaparecido únicamente se ha transformado.
121
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