Embed Size (px)
Citation preview
Índice
Índice de figuras p. 3
Introducción p. 4
1 - Realidad Institucional p. 41.1. Introducción 1.2. Historia, Entidad Jurídica y Función legal p. 41.3. Programas Educativos y Proyectos p. 71.4. Modalidad Organizativa y Operativa p. 101.4.1. Organigrama p. 101.5. Realidad Económico – Financiera p. 121.6. Infraestructura p. 15
2 - Identidad Institucional p. 162.1. Introducción p. 162.2. Identidad Visual p. 172.2.1. El Isologotipo p. 172.2.2. Gama Cromática p. 192.2.3. Manifestaciones de la Identidad Visual p. 202.3. Identidad Conceptual 26 p. 222.3.1. El Nombre p. 222.3.2. Objetivos p. 232.3.3. Misión, Visión p. 232.3.4. Valores p. 242.4. Representación Iconográfica de la Identidad p. 252.4.1. Ideograma de Identidad Actual p. 262.4.2. Identigrama p. 27
3 - Comunicación Institucional p. 293.1. Introducción p. 293.1.1. La Comunicación en las Organizaciones sin Fines de Lucro p. 293.2. Mapa de Públicos p. 313.3. Relaciones con la Prensa p. 333.3.1. Comunicados de Prensa p. 343.3.2. Entrevistas p. 353.3.3. Página Web p. 353.3.4. Repercusiones de Prensa – Análisis p. 353.4. Relaciones con la Comunidad p. 373.4.1. Evento Anual p. 383.4.2. Newsletter Institucional p. 383.4.3. Correo Electrónico p. 393.5. Patrocinio p. 403.5.1. Herramientas actuales p. 413.5.2. Comunicaciones Financieras p. 463.6. Material Gráfico p. 473.7. Internet p. 503.7.1. Públicos (Internet) p. 513.7.2. Diseño y Contenidos p. 523.8. Comunicación Interna p. 54
1
3.8.1. Correo Electrónico p. 553.8.2. Reuniones p. 55
4 - Imagen Institucional p. 564.1. Introducción p. 56 4.2. Análisis Cualitativo p. 574.3. Imamograma p. 58
5 - Evaluación y Diagnóstico p. 605.1. Evaluación p. 605.1.1. Matriz FODA p. 605.2. Diagnóstico p. 625.2.1. Realidad p. 635.2.2. Identidad p. 635.2.3. Comunicación p. 645.2.4. Imagen p. 69
6 - Plan de Comunicación p. 706.1. Objetivos de Comunicación p. 706.1.1. Objetivo General p. 706.1.2. Objetivos Específicos p. 706.2. Plan de Acción p. 716.2.1. Recursos Humanos p. 716.2.2. Identidad p. 716.2.3. Comunicación Interna p. 726.2.4. Relaciones Públicas p. 736.2.5. Nuevas Herramientas web 2.0 p. 766.2.6. Herramientas de Comunicación p. 776.2.7. Eventos p. 786.3. Presupuesto p. 78
Conclusiones p. 80
Referencias bibliográficas p. 83
Bibliografía p. 85
2
Índice de Figuras.
Figura1: Isologotipo Asociación civil Cascos Verdes p18
Figura 2: Home del sitio web de Cascos Verdes. p20
Figura 3: Informe a padrinos de Cascos Verdes. p21
Figura 4: Planilla d asistencia - control de asistencia de los jóvenes. p21
Figura 5: Folleto manual para exposiciones de los educadores ambientales. p22
Figura 6: Ideograma de identidad actual de Cascos Verdes. p26
Figura 7: Identigrama Cascos Verdes. p27
Tabla 1: Mapa de públicos Cascos Verdes. p32
Tabla 2: Mapa de públicos Cascos Verdes. p36
Figura 8: Newsletter trimestral Cascos Verdes. p39
Figura 9: Captura del video institucional Cascos Verdes. p42
Figura 10: Captura del video institucional Cascos Verdes. p42
Figura 11: Presentación Power Point para auspiciantes. p43
Figura 12: Presentación institucional español e ingles Cascos Verdes. p44
Figura 13: Folleto institucional Cascos Verdes. p44
Figura 14: Etiquetas para CD Cascos Verdes. p47
Figura 15: Sobre A4 Cascos Verdes. p48
Figura 16: Carpeta institucional y hoja membreteada. p48
Figura 17: Folleto troquelado – evento fin de año para socios y donaciones. p49
Figura 18: Folleto para exposiciones y campañas Cascos Verdes. p50
Figura 19: Home de la web Cascos Verdes. p52
Figura 20: Página de inicio web Cascos Verdes p53
Figura 21: Imamograma de Cascos Verdes p59
Tabla 3: Herramienta de comunicación interna para organizadores. p73
Figura 22: Propuesta para página web - sección de donaciones. p77
3
1. Realidad Institucional
1.1. Introducción
Norberto Chaves, en su libro La Imagen Corporativa hace referencia a los cuatro
elementos que conforman la denominada semiosis institucional. El primero de ellos, que
será tratado en este primer apartado, es la Realidad Institucional.
“Realidad institucional es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la institución". (1994, pp.10-37).
Como señala el autor, en esta primera dimensión analítica referente a Cascos
Verdes, se sitúa en el terreno de la pura facticidad: se trata de datos objetivos, hechos
reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia institucional. Se trata de
la materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea el conjunto de
condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social.
Por Realidad Institucional debe entenderse no sólo un estado, sino también un
proceso. Se encuentran por lo tanto, dos dimensiones: la situacional y la prospectiva, que
refieren a campos de trabajo en diagnóstico y pronóstico.
1.2. Historia, Entidad Jurídica y Función legal
Cascos Verdes es una organización que trabaja a favor de la inclusión social y la
concientización ambiental, en donde creemos que para lograr una sociedad más justa y
solidaria en donde los derechos de todos sean respetados, es necesario el compromiso y
la participación de todos los miembros de la comunidad.
Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes.html
En sus primeros dos años de vida; 2007 y 2008, el primer proyecto de Cascos
Verdes, Crear Conciencia, logró superar las expectativas de sus fundadores y de las
familias que decidieron aceptar este desafío llevando a sus hijos con capacidades
diferentes a vivir esta nueva experiencia universitaria.
En su primera etapa, durante el ciclo lectivo 2007, los organizadores necesitaron
4
de conexiones con numerosas instituciones, auspiciantes, voluntarios, familias y
docentes de los alumnos, etc. Ese primer año y durante los meses previos al inicio de la
actividad, se actuó bajo un plan operativo bien definido, con objetivos muy concretos, y
enfocados en los elementos y factores que permitieran el desarrollo e implementación de
ese proyecto puntual.
Con el incentivo y la motivación de cumplir con su propio ideal, el presidente y
fundador de Cascos Verdes, Javier Ureta, utilizó contactos personales para luego
continuar ampliando la red y lograr el desarrollo del primer grupo de alumnos. Recibió un
fuerte apoyo de distintas familias, con integrantes dispuestos a poner a prueba este plan
de integración y vida universitaria. Además, contó con el apoyo fundamental de la
Fundación Torcuato Di Tella junto a la Universidad Católica Argentina. Las dos
instituciones educativas fueron las encargadas de conceder los primeros recursos para
que el proyecto saliera a la luz.
Según ha informado el presidente, Cascos Verdes tuvo un crecimiento
exponencial entre 2007 y 2008. Los resultados durante su primer año de vida arrojaron
los siguientes datos:
• Nueve jóvenes con Síndrome de Down recibieron clases sobre Medio Ambiente, y
fueron capacitados para poder exponer lo aprendido.
• Se realizaron siete exposiciones en Colegios y Escuelas por parte los jóvenes de
Cascos Verdes.
• 81 alumnos y 12 adultos, de diferentes instituciones educativas y de distintas edades,
participaron de las jornadas de capacitación ambiental.
En 2008 se abrieron dos cursos: los jóvenes que habían comenzado en 2007
tuvieron su segundo año de capacitación, mientras que ingresaron a primer año en la
Universidad Católica Argentina, 11 nuevos alumnos. Luego del ciclo lectivo, a fines del
2008, informa el presidente que más de 500 alumnos de escuelas públicas y privadas
5
recibieron las exposiciones de parte de los jóvenes que se capacitaron en el proyecto
Crear Conciencia.
La expansión de Cascos Verdes continuó mes a mes, y fue en agosto de 2008
cuando dio un paso sumamente importante al conseguir el título de Asociación Civil,
fundamental para la recolección de fondos y otras ventajas impositivas.
Campetella, junto con otros autores, hablan de dos criterios a la hora de clasificar
las diferentes organizaciones: uno legal, a partir de las categorías establecidas por la ley
y uno de uso social, a partir del modo en que las diferentes organizaciones se nombran a
sí mismas y son reconocidas en el espacio público. El primero de los criterios es el de
asociación civil y el segundo, el de fundación. (2000, p.18)
Desde una perspectiva jurídica, el término asociación civil - así como fundación - está
establecido en el artículo 33 del Código Civil argentino para las entidades sin fines de
lucro, las cuales son definidas como organizaciones que surgen de la mancomunión
de ideas y esfuerzos de un grupo de personas, tendientes a cumplir un finalidad de
bien común, y que se encuentran en la órbita de contralor de la Inspección General de
Justicia.
Las características de estas entidades son las siguientes:
• Objeto de bien común.
• Ausencia de finalidad lucrativa.
• Patrimonio propio.
• Capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones.
• Autorización estatal para funcionar.
• Imposibilidad de subsistir únicamente de asignaciones del Estado.
(Campetella, A., González Bombal, I., Roitter, M., 2000, p.18.)
Campetella señala también, que no existe actualmente una ley que regule las
asociaciones civiles, por lo que la Inspección General de la Justicia es la que ha tomado
6
el rol de magistrado y sanciona su propia normativa que fue tomada por las diversas
provincias. Remarca a su vez, que desde la perspectiva de uso social, el término
asociación civil refiera a un grupo muy diverso de organizaciones. Señala y define a las
cooperadoras, organizaciones de colectividades, sociedades de fomento, bibliotecas
populares, academias nacionales, centros de investigación y organizaciones de base
como algunos ejemplos. Menciona también a las Organizaciones No Gubernamentales
dentro de la clasificación, la que consideramos acertada para la institución que estamos
analizando.
Con este término se alude a organizaciones ligadas a la promoción del desarrollo
social o la defensa de derechos, que aparecieron en Argentina en la década del
setenta, y contaron con el apoyo de la cooperación internacional. Las ONG actúan
presentado o intermediando servicios, o bien haciendo hincapié en temas tales como
ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles, derechos de la mujer, de
minorías, etc.
(Campetella et al., 2000, pp.18-20.)
Luego de analizar la historia, entidad jurídica y función legal de Casos Verdes, y
definir minuciosamente lo que implica ser una Asociación Civil en el marco legal y una
ONG en el marco social, se detallará la dimensión situacional, los programas educativos
con los que actualmente cuenta la asociación y la dimensión prospectiva, definiendo los
proyectos que sus directivos consideran necesarios a encarar en los próximos años.
1.3. Programas Educativos y Proyectos
Los programas educativos y proyectos con los que actualmente cuenta Cascos
Verdes, son los siguientes: (Ver Anexo)
• Proyecto “Crear Conciencia”
7
Etapa 1: Formación de Educadores Ambientales.
Consiste en la capacitación universitaria de jóvenes con discapacidad intelectual
en temáticas del medio ambiente, focalizando en el aprendizaje de contenidos teórico-
prácticos del programa y de las técnicas de exposición necesarias para que los jóvenes
puedan desempeñarse en su rol de educadores. Luego de dos años de estudio, los
jóvenes se reciben un título no formal de Educadores Ambientales. Este proyecto no solo
busca la integración social a través del ámbito universitario, sino también brindar un
espacio de desarrollo y crecimiento hacia el ámbito laboral. Las clases son dictadas por
psicólogas, psicopedagogas o profesionales del área de la educación y se llevan a cabo
en las aulas y laboratorios brindados por la Universidad Católica Argentina y la
Universidad de San Andrés.
Etapa 2: Campañas de Concientización en escuelas.
Luego de la capacitación, los jóvenes realizan prácticas con el objetivo de
comenzar a desenvolverse en su nuevo rol. Para esto, asisten a colegios primarios y
secundarios, y transmiten los conocimientos aprendidos durante el año, a través de un
mensaje proactivo del cuidado ambiental. De esta manera, los jóvenes van adquiriendo
nuevas capacidades y compartiendo con los alumnos su experiencia de aprendizaje.
Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/crear_conciencia.html
El proyecto mencionado anteriormente es el que ha llevado a cabo en 2007 y
2008. A partir de 2009 el objetivo de Cascos Verdes consistió en la implementación de
los nuevos proyectos que se enumeran a continuación, además de la continuidad de
Crear Conciencia.
• Proyecto Ambiente Para Todos.
Ambiente para Todos ofrece como servicio, charlas y exposiciones de
concientización ambiental en colegios primarios y secundarios de capital federal y el
conurbano bonaerense. El objetivo de estas exposiciones es, transmitirles a los alumnos
8
herramientas que los ayuden a adoptar conductas y actitudes positivas con el cuidado del
medio ambiente. Al mismo tiempo, los alumnos viven una experiencia real de integración
al recibir la capacitación de jóvenes con discapacidad intelectual.
Por otro lado ofrece a las empresas, servicios de campañas de concientización
ambiental dirigidas a todo su personal. Estas campañas se orientan a que los empleados
adopten actitudes y conductas positivas frente al cuidado del medio ambiente. El objetivo
es contribuir al desarrollo de una conciencia ambiental en las empresas que se traduzca
en un uso responsable de sus recursos.
Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/ambiente_inclusivo.html
• Proyecto Sociedad Inclusiva.
Es en la etapa de transición desde lo educativo hacia lo laboral donde este
proyecto se lleva a cabo. Capitalizando tanto su experiencia universitaria como la de
Educador, se trabaja durante su último año en el armado de herramientas que le
permitan abrirse hacia la sociedad y el mercado laboral.
Este proyecto trabaja fuertemente sobre dos campos. Por un lado, sobre la red
social del joven, actuando sobre sus vínculos familiares y profesionales, con el objetivo
de profundizar en las aptitudes y capacidades del mismo, y dar a conocer así su potencial
para el ámbito laboral. Y por otro, sobre la sociedad en su conjunto, no sólo a partir de la
concientización acerca de la inclusión social sino también a través del asesoramiento y el
acercamiento de información necesaria para que esta pueda y sea capaz de llevarla a
cabo. De esta manera, el joven finaliza su trayecto en Cascos Verdes y se introduce al
mundo adulto, habiendo sido capacitado universitaria y laboralmente, con nuevas
herramientas que le permitan continuar creciendo y desarrollándose.
Disponible en: http://www.cascosverdes.com/html/soc_inclusiva.html
9
1.4. Modalidad Organizativa y Operativa
1.4.1. Organigrama (Ver Anexo)
Cascos Verdes se basa en una estructura de catorce personas, entre
administrativos, profesoras y adjuntas, que trabajan todo el año, excepto en el mes de
enero. La actividad se dividió hasta ahora en las dos etapas en las que funciona el
proyecto madre, Crear Conciencia. Por un lado, el período de marzo a septiembre, en
dónde la Universidad Católica y la Universidad de San Andrés, son el centro de la
escena, y en el cual los jóvenes se capacitan y ensayan las exposiciones. En la segunda
etapa, en los meses de octubre y noviembre, las distintas escuelas abren sus puertas y
reciben a los jóvenes de Cascos Verdes para aprender sobre el cuidado del medio
ambiente a través de sus conocimientos adquiridos. Durante el año, todos los miembros
permanentes están en actividad, ya que tanto el presidente como las profesoras adjuntas,
participan de las clases y en cada una de las exposiciones.
La dirección está a cargo de su fundador y presidente, Javier Ureta, quién junto a
Matías Alonso; actual director ejecutivo, llevan la responsabilidad de dirigir la asociación
civil durante todo el año, concretar y asistir a reuniones para disponer de fondos y
sponsors, supervisar las actividades, planificar y tomar las decisiones comunicacionales,
administrativas y directivas de Cascos Verdes.
Elisa Reynal, Licenciada en Psicología, es la Responsable de Crear Conciencia y
su función es principalmente la dirección e implementación del proyecto, junto con ser el
nexo entre la asociación y las familias de los jóvenes con discapacidad intelectual. Es la
cara visible ante los padres, y la responsable de mantenerlos actualizados, ya sea en el
contacto directo en la universidad, o a través de comunicados escritos. Elisa es también
nexo entre los directivos y las profesoras Verónica Cafferata, Luciana Aguer y Carolina
Lorenzo, encargadas de transmitirles a los jóvenes todos los conocimientos,
acompañadas por las adjuntas María Hardoy, Rosario Cendoya, Sol Capalbo y Josefina
Drago.
10
Continuando con los miembros permanentes de la asociación, y en el área
educativa, Mariana Navarro es la Responsable de Ambiente para Todos. Encargada de
incorporar, ejecutar, coordinar e implementar las distintas concientizaciones y campañas,
tanto en escuelas como en las empresas. Acompañados siempre por las tutoras de los
Educadores Ambientales, Delfina Sago y Milagros Abud y las adjuntas María Sansot y
Catalina León.
Como Responsable de Sociedad Inclusiva, se encuentra Irupé Acevedo,
Licenciada en Psicología. Comprometida en la investigación y abordaje sobre la red
social de los jóvenes para generar diversos vínculos y por otro lado, en la sociedad para
fomentar la inclusión, generar vínculos y asistencia en incorporación laboral.
En el área de comunicación y eventos, se encuentra de manera voluntaria Tomás
Passerieu como responsable y cuenta con la ayuda y todo el apoyo de la reconocida
agencia J. Walter Thompson, encargada de asesorar a Cascos Verdes en sus inicios,
creando el isologotipo y la folletería. Brindado su apoyo y creatividad en varias ocasiones.
En el Área Administrativa, Cascos Verdes cuenta con el respaldo de C.P.N
Alejandro Sires y Jerónimo Guevara. En Legales, cuenta con los estudios Uriburu y
Aragone. Matías Recondo, empleado de PSA Peugeot Citroën, es el tesorero de la
Asociación.
Por último, como coordinadora general se encuentra Sofía Pruneda Paz.
Licenciada en Administración de Empresas, responsable de anexar y vincular las
necesidades de los distintos proyectos y comunicación entre sí y a la vez mantener
informada a la dirección de la asociación.
Son numerosos los colaboradores que, de manera voluntaria, asisten y le dan su
aporte a la Asociación a lo largo del año. Para resaltar a los que trabajan con mayor
continuidad, se pueden señalar dentro del área educación y discapacidad a la Dra. Liliana
Pantano, la Lic. María Caride, junto al aporte y la experiencia de instituciones como la
Asociación Síndrome de Down de la República Argentina (ASDRA), el Centro de
11
Capacitación y Recursos de Apoyo para la Inclusión (CCRAI) y la Coordinación Ecológica
Área Metropolitana Sociedad del Estado (CEAMSE).
Los vínculos entre los integrantes que trabajan en forma permanente en Cascos
Verdes son visiblemente horizontales. El clima es familiar, joven, cálido y participativo. Al
ser pocos integrantes, se conocen y se relacionan constantemente. Javier Ureta,
activamente se involucra en cada una de las actividades de la asociación, y es muy
común encontrarlo participando y colaborando en muchas de las clases y las excursiones
que hacen los jóvenes de Cascos Verdes.
Al tratarse de integrantes jóvenes, el trato es informal, fresco y espontáneo. El
lugar de trabajo es cómodo, y a cada uno de ellos se encuentra completamente
involucrados con la causa. Los jóvenes con discapacidad intelectual no dejan de
demostrar su afecto y agradecimiento a cada uno de los integrantes.
La integración social interna es sin dudas profunda y de pares. Sin embargo, los
canales formales de comunicación entre los integrantes suelen fallar. Por lo que se
focalizará en este punto en el capítulo que se refiere a la Comunicación Institucional,
puntualmente en Comunicación Interna.
1.5. Realidad Económico – Financiera
La Realidad Económico - Financiera de la Institución ha dado un gran salto al
convertirse en Asociación Civil en Agosto de 2008.
Durante sus primeros pasos el proyecto se mantuvo con el aporte de diversos
patrocinadores que decidieron involucrarse con Cascos Verdes apostando a una
organización en etapa de formación. Javier Ureta logró ha logrado que importantes
empresas se unieran a esta iniciativa, entre ellas Peugeot Citroën, Aeropuertos Argentina
2000, Sistemas Catastrales, Banco de Galicia y Befesa. Además, Cascos Verdes contó
con el soporte de dos grandes instituciones que hicieron posible su surgimiento: la
Fundación Torcuato Di Tella y la Universidad Católica Argentina.
12
En sus primeros dos años de vida, fueron otras empresas las que decidieron
unirse y patrocinar el proyecto, además de una importante cantidad de voluntarios que
decidieron entregar su tiempo y conocimientos al servicio de Cascos Verdes.
Durante el año 2007, el balance de gestión que le hicieron llegar a los
colaboradores arrojó resultados equilibrados y ajustados a las proyecciones que habían
realizado durante ese período. En agosto de 2008 se abrió una nueva puerta con el
otorgamiento del título de Asociación Civil, ya que al contar con personería jurídica,
Cascos Verdes aumentó sus posibilidades para recaudar fondos.
Actualmente, según ha comentado Matías Alonso, Cascos Verdes cuenta con el
apoyo de los siguientes auspiciantes: Alstom, PSA Peugeot Citroën, Cosur, Banco
Galicia, Trafigura Foundation, Fundación Mapfre, Befesa y Banco Patagonia. Ha
realizado alianzas institucionales con la Pontificia Universidad Católica Argentina y la
Universidad de San Andrés. En educación y discapacidad cuenta con la colaboración de
la Dra. Liliana Pantano, la Lic. Gabriela Varela, ASDRA y CCRAI. En comunicación
cuenta con la trayectoria de la agencia de publicidad JWT. En la administración con el
C.P.N. Alejandro Sires y en legales con los estudios Uriburu y Aragone.
Por otro lado cuenta con colaboradores independientes como Sara Uriburu, las
familias Chiappe, Metzger, Zorraquín, Traversa, Ferioli, Cárrega, Agulla, Rosell, Uriburu,
Balduzzi, Newborn, Pardo, de Mari, Tobías, el Colegio Los Robles, y la Escuela Argentina
Modelo.
Al ser una organización sin fines de lucro, la recaudación de fondos toma un lugar
de gran relevancia. Desde que se formalizó como Asociación Civil, Cascos Verdes busca
a través de diversos medios, la colaboración de nuevas empresas y particulares para
sostener los proyectos presentes y futuros.
A través de su página web y folletos especialmente diseñados, además de
reuniones y presentaciones constantes a posibles patrocinadores, Cascos Verdes busca
la colaboración para seguir creciendo, sin embargo, no existe una planificación detallada
13
al respecto.
Los medios para colaborar son varios:
• Particulares
Actualmente, los particulares pueden convertirse en socios, medio por el cual colaboran
con la organización a través de un aporte mensual, o padrinos quienes colaboran
financiando y acompañando por el término de un ciclo lectivo a un alumno del proyecto
Crear Conciencia.
• Online
Debitando en forma mensual una suma determinada de su tarjeta de crédito. Para
acceder a este sistema y conocer los montos, existe un formulario de inscripción en la
web, en donde los interesados ingresan sus datos para que posteriormente se
comuniquen vía telefónica desde la organización y así concretar la colaboración.
• Por depósito
Efectuando un depósito en efectivo o cheque en la cuenta corriente de Cascos Verdes
del Banco Galicia, Cta. Cte. en pesos Nº 63636-2 999-0. A nombre de Asociación Civil
Cascos Verdes - CBU: 0070999020000063636200.
• Personalmente
Solicitando que una persona de la organización se acerque a un lugar determinado para
retirar su donación. Para recibir los pedidos disponen de una dirección de correo
electrónico o un teléfono al cual comunicarse: [email protected] / 4815-5781.
• Empresas
Las empresas pueden auspiciar la totalidad o parte de unos de los proyectos de Cascos
Verdes. Pueden donar un porcentaje de la venta de los productos o servicios que la
empresa comercializa. También pueden canalizar la solidaridad de los empleados para
generar aportes continuos: consiste en una contribución voluntaria de cada empleado
que se descuenta mensualmente por nómina. Además, la empresa puede sumar también
su colaboración, transformando esta acción en un esfuerzo conjunto. Por último, pueden
14
participar como sponsors en los eventos que Cascos Verdes organiza durante el año.
1.6. Infraestructura
Los cursos de capacitación de medio ambiente se realizan los días martes y
jueves en las aulas de la Universidad Católica Argentina, específicamente en el edificio
San Alberto Magno. La Universidad, ubicada en el barrio de Puerto Madero, no sólo
ofrece sus aulas, sino también un laboratorio, que se utiliza para clases puntuales y un
bar, donde los alumnos pueden acercarse y e integrarse con el resto de los alumnos de
la universidad durante sus tiempos libres. Por otro lado la Universidad de San Andrés
también ofrece dos aulas los días miércoles y jueves. Ésta se encuentra en la localidad
de Victoria, partido de Tigre.
La oficina de Cascos Verdes se encuentra en el barrio de Recoleta, en Rodríguez
Peña 2087 décimo piso, departamento B. La misma cuenta con 4 ambientes, de los
cuales dos son utilizados como oficinas para los empleados y cuentan con computadoras
personales y una pizarra, otro para reuniones y procesos de admisión y el último y mas
amplio, se utiliza para las capacitaciones de los jóvenes del proyecto Ambiente para
Todos, que también cuenta con mesada grande para albergar a los educadores
ambientales, pizarra de marcador y pantalla para proyección de presentaciones. La
obtención de esta amplia oficina la ha permitido el padre de uno de los alumnos de la
Asociación quien cede ad honorem las instalaciones a los responsables de Cascos
Verdes.
15
2 – Identidad Institucional
2.1 Introducción
Luego de analizar la realidad institucional, el segundo nivel analítico que se
desarrolla a continuación es específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia.
La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso; el discurso de identidad
que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad
personal en el individuo. La institución, a través de su actividad regular y de su diálogo
permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresentación.
(Chaves, N., 1994, p. 24).
La identidad de Cascos Verdes es la que la diferencia de las demás
organizaciones que realizan actividades similares. Si bien no existe en el país una
asociación que realice la misma tarea o que involucre jóvenes con discapacidad en
estudios universitarios, es preciso hacerse notar entre la cantidad y diversidad de
instituciones dedicadas, tanto al cuidado ambiental como a la capacitación de chicos con
Síndrome de Down y retraso mental.
Es por eso que es importante determinar cuál es la Identidad de Cascos Verdes y
en qué falencias o inexactitudes deben trabajar de la misma.
La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir – facilitar el reconocimiento y la recordación - a una empresa u organización
de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar
ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos
de sentido, connotaciones positivas: en otras palabras, aumentar la notoriedad de la
empresa.
(Costa, J., 1993, p. 15.).
16
Se debe plantear la Identidad que se desea comunicar a todos los públicos de la
organización, ya sea visual como conceptual, para que, a largo plazo, Cascos Verdes
logre conformarse en una organización reconocida en su campo.
2.2 Identidad Visual
En el caso de Cascos Verdes se puede identificar como monolítica, porque usa su
nombre y estilo visual para todas sus manifestaciones gráficas y la unión de sus partes
es tan fuerte como para hacerla parecer de una sola pieza.
Según Amado Suárez y Castro Zuñeda:
La identidad visual se define por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor,
que sirven como identificación de la organización. (…) Se manifiesta en forma
lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo, gama cromática). La identidad visual
cumple la función de identificar, diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la
entidad corporativa. Básicamente pueden distinguirse tres tipos: monolítica, de
respaldo y de marcas.
(1999, pp. 56-57).
2.2.1 El Isologotipo
El isologotipo de Cascos Verdes se encuentra formado por un logotipo y un
símbolo, que son los elementos básicos de la identificación institucional. La palabra
Cascos Verdes funciona como imagen y a su vez posee un elemento icónico que
representa un referente reconocible y la identifica.
Al respecto Norberto Chaves plantea que:
… en el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables que reproducen el
nombre institucional, se observan dos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y
17
el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el
segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de variantes
mixtas.
(2003, p. 33).
El logotipo se encuentra dentro de la clasificación de logotipo tipográfico retocado,
ya que "se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para
aumentar su singularidad”. (Chaves, N., 2003, p. 33)
Por otro lado, los símbolos “… presentan un esquema clasificatorio más claro aún,
estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con
todas sus combinaciones posibles". (Chaves, N., 2003, p. 34)
El símbolo de Cascos Verdes, es sin dudas un símbolo icónico, ya que representa
un referente reconocible del mundo real.
El diseño del isologotipo de Cascos Verdes está basado en dos hojas de color
verde y celeste, las que, a su vez, al estar juntas forman un casco. El isotipo resultante
presenta una doble función, ya que al rotarlo 180º actúa como la figura de una persona
con las manos abiertas.
Figura 1: Isologotipo Asociación Civil Cascos Verdes. Fuente: Asociación Civil Cascos Verdes
Todas las letras que componen el nombre de la organización presentan el mismo
cuerpo tipográfico y tienen igual distancia entre sí. Las dos palabras que conforman el
logotipo se diferencian por tener un color distinto y porque la palabra verdes figura en
negrita. De esta manera, se busca dar un sentido de unidad, con el objetivo de que
18
Cascos Verdes funcione como una sola palabra.
Respecto a la gama cromática, la palabra cascos figura en color verde porque, al
ser una palabra dura, se busca suavizarla. En cambio, la palabra verdes es presentada
en color celeste y en negrita, para lograr un equilibrio en la intensidad que transmiten
ambas palabras.
Según los apuntes de clase en la materia diseño e imagen de marcas, dictada por
la profesora Valeria Melon. La simpleza del isologotipo hace que sea fácil su
reproducción. El mismo cumple con varios de los indicadores que caracterizan a los
signos de identidad visual, según la teoría del Diseño Gráfico:
• Es pregnante, ya que logra una captación inmediata.
• Posee impacto visual, dada su gama cromática y estructura.
• Es original, ya que posee recursos únicos.
• Contiene asociatividad, dado que el signo expresa lo que esta representa.
• Es representativo al poseer significados cercanos a su género.
• Es Perdurable
• Posee memorabilidad
• Comprende una legibilidad al ser de comprensión rápida.
La organización presenta un isologotipo en su página web y en sus demás
representaciones gráficas. No hay ninguna pieza de comunicación en la que se
encuentre el logotipo y el isotipo por separado. Cuando el isotipo se convierta en un signo
de identidad tan fuerte como el logotipo, se van a poder usar ambos por separado, sin
perder la capacidad identificadora.
2.2.2 Gama Cromática
Los colores que se utilizan para la formulación de la Identidad Visual de Cascos
Verdes son el verde y el celeste. Para remitir al medio ambiente y a la esperanza, es
19
empleado el color verde. Por otro lado, el celeste hace referencia al agua y al cielo, y
junto con este último, al aire.
2.2.3 Manifestaciones de la Identidad Visual
Existen diferentes piezas de comunicación en donde se manifiesta visualmente
Cascos Verdes, manteniendo una línea coherente y equilibrada, y dándole la importancia
que se merece a este aspecto de la organización.
Las manifestaciones de la Identidad Visual incluyen la página web, newsletter,
folletos, carpetas institucionales, hojas membreteadas, calcomanías, sobres, material
audiovisual, etc. En la mayoría de los soportes físicos de la organización se manifiesta su
isologotipo y su gama cromática. Para dar muestra de ello seleccionamos en la página
siguiente algunas piezas gráficas relevantes, en las cuales es notoria la continuidad y
coherencia de la identidad visual.
Figura 2: Home del sitio web de Cascos Verdes. Fuente: http://www.cascosverdes.org (2008/2009)
20
Figura 3: Informe a padrinos de Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes (2009)
Figura 4: Planilla de Asistencia - Control de asistencias de los jóvenes.
Fuente: Cascos Verdes (2008)
21
Figura 5: Folleto manual para exposiciones de los educadores
ambientales.
Fuente: Cascos Verdes (2008)
2.3 Identidad Conceptual
Sanz de la Tajada postula que:
… la Identidad Conceptual de las organizaciones conduce de manera natural a la
misión de la compañía y al proyecto de empresa, en la medida en la que tales
expresiones cubren precisamente la pretensión de proyectar la identidad de la
empresa hacia ideales ambiciosos, más allá de los objetivos instrumentales clásicos.
(Sanz de la Tajada, L.1996, p. 32).
2.3.1 El Nombre
Según Amado Suárez y Castro Zuñeda, el nombre “… es el punto de partida del
proceso de identidad”. (1999, p. 58).
Teniendo en cuenta lo que postula Norberto Chaves (1994), existen cinco
categorías para clasificar a los nombres:
1. Descriptivo: Enuncia el tipo de actividad de la organización.
2. Toponímico: Se refiere a un lugar geográfico.
3. Simbólico: Caracterizan a la organización metafóricamente.
22
4. Patronímico: El nombre se refiere a una persona clave de la organización.
5. Siglas: Iniciales o contracciones del nombre. Pueden o no conocerse en su versión
completa.
Cascos Verdes claramente es un nombre simbólico, ya que hace referencia a la
organización mediante una imagen metafórica. Matías Alonso, Director Ejecutivo de la
organización lo detalla:
Elegimos el nombre Cascos Verdes, porque entendemos por Cascos el trabajo
proactivo y exhaustivo de quienes velan por una sociedad mejor y luchan por una
comunidad inclusiva. Y Verdes porque universalmente es el color del equilibrio
ambiental, la vida y por sobre todo, la esperanza. (2009)
2.3.2 Objetivos
La organización plantea el siguiente objetivo, que también expresa a través de su
página web:
• Tomando como punto de partida la inclusión social, queremos generar un impacto
positivo en la sociedad educando sobre el medio ambiente.
2.3.3 Misión, Visión
La definición de la misión y la visión es importante en todas las organizaciones de
la sociedad civil. La visión indica hacia donde se dirige la organización y la misión es la
razón de ser, el propósito. Ambas hacen sentirse parte de la organización, contagian.
Según Paul Capriotti:
La misión, es la definición de la actividad o negocio que la marca corporativa
desarrolla. Establece qué es y qué hace la compañía. La visión es la perspectiva de
futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad. Con ella, la organización señala a
dónde quiere llegar. (2007, p. 44).
23
La misión es definida como:
"Una organización sin fines de lucro, que trabaja a favor de la inclusión social y el cuidado
ambiental a través de la educación y el trabajo". Disponible en:
http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html
La visión es presentada como:
"Ser una organización que a través del trabajo en redes, realice acciones que construyan
e incrementen el capital social y fomenten el desarrollo sustentable". Disponible en
http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes_objetivos.html
2.3.4 Valores
Capriotti continúa señalando que los valores:
… representan la forma en que la compañía hace sus negocios. Es decir, cuáles son
los valores y principios profesionales (o sea, los existentes en la empresa a la hora de
diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos. Por ejemplo: la calidad, el respeto
al medio ambiente o la innovación constante), y también los valores y principios de
relación (es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya
sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la compañía. Por
ejemplo: la participación, el respeto o la colaboración).
(Capriotti, P. 2007, p. 44).
Cascos Verde plantea los siguientes valores:
- Equidad: Creemos en la igualdad de oportunidades para todos. Toda persona tiene el
derecho de recibir los medios necesarios para que pueda desarrollarse y construir un
proyecto de vida. Compromiso con las personas y organizaciones con las cuales
trabajamos. Promovemos el crecimiento y desarrollo de cada persona de manera
24
integral. Somos conscientes de que nuestras acciones tienen un impacto directo en la
vida de cada joven y en nuestro medio ambiente. Transparencia en el manejo de
recursos y en la comunicación de resultados. Apuntamos a que todas nuestras
relaciones estén sustentadas en un intercambio basado en la confianza.
- Responsabilidad: Nuestra tarea busca generar un mayor sentido de responsabilidad
para con la sociedad y el medio ambiente, en busca de un mayor compromiso por parte
de todos.
- Trabajo en Equipo: Trabajamos con profesionalidad y calidad, en pos de alcanzar
nuestros objetivos. Creemos en que la interdisciplinariedad y el trabajo en equipo,
enriquecen nuestras propuestas y nos permiten obtener resultados que se sostengan en
el tiempo.
2.4 Representación Iconográfica de la Identidad
Para poder realizar la representación iconográfica de la identidad de Cascos
Verdes es necesario definir los atributos más relevantes de la organización.
Según Sanz de la Tajada:
… la empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados
a los públicos varían en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la
realidad. La empresa puede proyectar diferentes atributos de su identidad, en relación
con las preferencias e intereses de los distintos públicos. (…) Para que una empresa u
organización pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien
estructurada, como entramado de distintas características típicas que denominaremos
atributos de identidad de la empresa.
(1996, p. 30-40),
A continuación se presentan los cinco atributos de identidad que se proponen
como relevantes:
25
1. Generar integración social.
2. Formar educadores ambientales.
3. Fomentar una ciudadanía más integradora.
4. Invertir el rol social de los chicos con capacidades especiales.
5. Concientizar sobre medio ambiente.
Teniendo en cuenta lo que postula Sanz de la Tajada en Auditoría de la Imagen,
es necesario diferenciar tres niveles de representación de la identidad de la empresa:
1) El ideograma de identidad ideal: máximo a conseguir a largo plazo.
2) El ideograma de identidad actual: nivel de consecución de los atributos de
identidad en el presente.
3) El identigrama: nivel de atributos de identidad a proyectar, al servicio de la imagen.
2.4.1. Ideograma de Identidad Actual
Figura 6: Ideograma de identidad actual Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
26
2.4.2. Identigrama
Figura 7: Identigrama Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
1- Generar integración social: El rango elegido para este atributo es de 0.8,
mediante el trabajo de Cascos Verdes se produce la inserción en la sociedad de chicos
con capacidades especiales. Logran que sean tenidos en cuenta sin diferencias, que
puedan desarrollarse en el ámbito educativo universitario como cualquier alumno.
2- Formar educadores ambientales: Para determinar el rango de este atributo
tenemos en cuenta que la finalidad de Cascos Verdes es formar a los chicos que
participan en el programa como maestros ambientales, por tal motivo el rango elegido es
de 0.9.
3- Fomentar una ciudadanía integradora: Teniendo en cuenta que la inclusión
social y la formación de educadores ambientales son características protagonistas de
Cascos Verdes, es posible definir que lograr una ciudadanía integradora es otra función
primordial de la organización. Generar la aceptación de los chicos con capacidades
27
especiales como pares manifiesta una sociedad integradora. El rango seleccionado es de
0.7 ya que es una ponderación superior al punto medio sin llegar a ser la nota ideal,
cuestión difícil de lograr porque depende de la sociedad en cuestión.
4- Invertir el rol social de los chicos con capacidades especiales: La ponderación
para este atributo es de 0.8, el motivo es que la actuación de la organización estudiada
logra cambiar la posición de los chicos que participan del proyecto. Se logra el cambio de
un lugar pasivo y distante en la sociedad a un rol totalmente activo y protagonista. Al
convertirse en educadores ambientales, los alumnos se convierten en personas
participantes ya que al realizar sus exposiciones manifiestan todo lo que estudiaron y
rompen barreras que la misma sociedad tiene instalada como prejuicios, estereotipos y
discriminaciones.
5- Concientizar sobre medio ambiente: Con las exposiciones que los alumnos
brindan en las distintas escuelas se genera una concientización ambiental. Los
educadores ambientales buscan transmitir que cuidar el medio ambiente es una cuestión
de todos y que hay que transformarlo en un hábito. El rango para este atributo es de 0.9.
28
3. Comunicación Institucional
3.1 Introducción
Según Chaves, la Comunicación Institucional: “… está constituida por el conjunto
de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o
involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su
entorno un volumen determinado de comunicados". (Chaves, N. 1994, p. 22).
Chaves agrega que la comunicación no es una actividad opcional o específica de
ciertos tipos de entidades, sino que la considera una dimensión esencial al
funcionamiento de toda forma de organización social.
La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicación concreto,
sino una dimensión de todo acto de comunicación (…) En todo acto de comunicación
– cualquiera sea su contenido referencial explícito - existe una capa de comunicación
identificatoria, o sea alusiva a la identidad del emisor (…) Este carácter omnipresente
de la comunicación identificadora hace que el volumen de mensajes que se incluyen
en el concepto de Comunicación Institucional esté representado prácticamente por la
totalidad del corpus semiótico de la institución.
(Chaves, N. 1994, p. 23.)
3.1.1 La Comunicación en las Organizaciones sin Fines de Lucro
Dennis Wilcox, junto con otros autores, en el libro Relaciones Públicas:
Estrategias y tácticas, afirma que la comunicación es fundamental para el éxito de las
organizaciones no lucrativas. Hablan de un reto. Dado que estos grupos tienen una
orientación no lucrativa, la labor de las relaciones públicas que requieren difiere de algún
modo de la del mundo empresarial.
Continúan señalando que:
El cuerpo de voluntarios es esencial para el éxito de cualquier iniciativa altruista
29
ya que es necesario realizar un volumen de trabajo que una plantilla de profesionales
necesariamente corta no puede abarcar. Captar y formar voluntarios, y mantener su
entusiasmo para conseguir que se conviertan en trabajadores de larga duración y de
confianza, son funciones importantes de las relaciones públicas. (2004, p. 420)
La recaudación de fondos es otro tema que no se puede dejar de lado. Los
mismos autores aseguran que:
Encontrar la forma de pagar las facturas constituye un problema crítico para
prácticamente todas las organizaciones no lucrativas, incluso para aquellas que
reciben ayudas gubernamentales para financiar en parte su trabajo. La recaudación de
fondos se ha convertido en un arte enormemente desarrollado que requiere habilidad
financiera, psicología de ventas, ingenio y perseverancia (…) A fin de proteger su
reputación, una organización social debería publicar anualmente un informe en el que
especificará el destino de sus costes y la procedencia de sus ingresos, y debería
animar a sus potenciales donantes a que conozcan su historial financiero. Las
organizaciones serias lo hacen.
(Wilcox, D. et al. 2004, p. 424)
Se deben mantener los programas activos y encontrar la forma de añadir otros
nuevos. Obtener fondos necesarios para desarrollar las distintas actividades es el eterno
problema para toda entidad sin fines de lucro.
Se encuentran diversas empresas en el mercado actual que desean contribuir en
asuntos sociales, a través de donaciones de diversos tipos. Pero por otro lado es sabido
que esta suerte de aporte o donación genera un notable incremento de su imagen
institucional en el público en general.
La comunicación e intercambio de información con los donantes por parte de las
organizaciones es de suma importancia, la transparencia y el constante reconocimiento
hacia ellos son realmente fundamentales. De ello se hablará específicamente en uno de
30
los puntos a continuación.
En esta tercera etapa se realizó un relevamiento de las acciones de comunicación
por parte de Cascos Verdes para cada uno de sus públicos, por lo tanto, es preciso
definir y enumerarlos previamente.
3.2 Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos, según Villafañe, “… establece el repertorio de públicos con
los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación.
Asimismo, es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de un conjunto
de variables que lo definen". (Villafañe, J. 1993, p. 224).
En base a los objetivos que Cascos Verdes se plantea y para lograr su
cumplimiento, la organización genera relaciones y vínculos con diferentes actores
sociales, personas y organizaciones.
Una valoración cualitativa dependerá de la dimensión y las actividades de la
empresa. Pero debería contemplar las variables que propone Villafañe:
1) Dimensión estratégica del público: importancia crítica que tendrá el público para la
compañía.
2) Capacidad de influir en el resto de los públicos: prescriptores, mediadores, neutros o
detractores.
3) Dimensión de la imagen de la empresa: generadores, transmisores, inertes y
destructores.
4) Intereses económicos compartidos: relación que el grupo le proporciona a la empresa
(providencia, aliado, potencialmente aliado, competidor).
5) Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal o superficial.
6) Composición interna de cada público: macro y micro grupos. Se clasificarán en
homogéneos y heterogéneos.
31
Para los fines de este trabajo, se tomará para el análisis de los públicos de la
organización, las primeras cinco variables que propone el autor.
Como se muestra a continuación en la Tabla 1. Se presentan los distintos públicos
y sus respectivas ponderaciones. El análisis detallado ha sido incluido en el Anexo.
Tabla1: Mapa de Públicos Cascos Verdes.
32
Estratégico (Est.), Táctico (Tác.), Coyunturales (Coyun.), Providencia (Prov.), Aliado
(Ali.), Potenciales Aliados (Pot. Ali.), Competidor (Comp.), Prescriptores (Presc.),
Mediadiores (Med.), Neutros (Neu.), Detractores (Detr.), Generadores (Gen.),
Transmisores (Trans.), Inertes (In.), Destructores (Dest.), Estructural (Estr.), Funcional
(Func.), Formal (Form.), Superficial (Superf.)
Fuente: Cascos Verdes (2009).
3.3 Relaciones con la Prensa
“Una parte importante de la información que la gente recibe de las empresas e
instituciones proviene de lo que aparece publicado en la prensa. Sobre todo, en lo que
hace a los aspectos que la publicidad no difunde”. (Amado Suárez, A. et al. 1999, pp. 87-
90.)
Es decir, muchas de las cosas que las empresas preferirían no tener que decir, o
que, al menos quisieran decir con sus palabras, son dichas por el periodismo.
La gestión de prensa de Cascos Verdes está a cargo de sus directivos, que no
cuentan con un planeamiento previo, sino que se guían por las oportunidades que se dan
en el momento y el acercamiento e interés de los periodistas hacia las acciones de la
organización.
Esta es una de las herramientas más importantes para todas las organizaciones,
ya que al contar con escasos recursos, la inversión de grandes sumas en publicidad es
difícil de afrontar - actualmente Cascos Verdes no cuenta con ningún tipo de publicidad
institucional - y por lo tanto, la mención gratuita en los medios de comunicación pasa a
ser fundamental a la hora de difundir sus noticias y actividades. La buena relación y los
vínculos fuertes y duraderos con los periodistas pueden ser de un valor incalculable para
Cascos Verdes y su difusión, ya que la publicación espontánea y gratuita puede acercar
su misión a la sociedad y ser una institución reconocida, provocando un mayor
crecimiento. Además, a mayor visibilidad y protagonismo, la recaudación de fondos y el
reclutamiento de voluntarios pueden verse facilitados.
33
Para ampliar aún más la información sobre un tema tan relevante como lo es la
relación con la prensa, Dennis Wilcox señala que:
Los medios de comunicación proporcionan canales organizados para estimular el
interés del público por las organizaciones no lucrativas, y suelen ser receptivos al
material de interés informativo que éstas les facilitan (…) Las cadenas de radio y
televisión emiten las noticias importantes relativas a estar organizaciones, y son
receptivas a los reportajes sobre las mismas y a realizar entrevistas a sus
representantes. La información sobre las actividades se transmite mejor en términos
de individuos que por medio de abstracciones rimbombantes.
(Wilcox, D. y otros, 1993, p. 418).
3.3.1 Comunicados de Prensa
Deben estar bien escritos, contener noticias de importancia y ser confiables.
Existen varias condiciones a la hora de redactarlos, pero las especificaciones serán parte
de lo que se presentará en el Plan de Acción, dentro del capítulo 6.
El comunicado o gacetilla es un texto breve y conciso que trata un tema de actualidad.
Debe ofrecer una información de interés para el público y debe estar redactado de
modo tal que puede ser publicado textualmente. Debe concentrarse en datos
comprobables sin valoraciones ni opiniones.
(Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 95–96.)
Cascos Verdes no difundió hasta el momento ningún comunicado de prensa. Su
relación con la prensa se basó en entrevistas a los directivos y la participación en notas
relacionadas al tema de los jóvenes emprendedores o a las organizaciones en general.
Es fundamental para Cascos Verdes comenzar a distribuir comunicados de prensa y
darse a conocer a través de esta herramienta tan efectiva.
34
3.3.2 Entrevistas
Esta herramienta es utilizada constantemente por Cascos Verdes. Sus voceros
habituales son su Presidente Javier Ureta, y Matías Alonso, Director Ejecutivo. Quienes
han participado de diversas entrevistas desde los inicios y de las que han realizado hasta
el momento, fueron mayoritariamente a través de contactos puntuales. Se han incluído
algunas de ellas en el Anexo.
“Es una comunicación interesante cuando el entrevistador es el máximo responsable de
la empresa, es decir, su auténtico vocero". (Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 101-102.)
Al ser una organización joven, sus primeras apariciones en los medios
consistieron en la presentación del proyecto que llevan a cabo actualmente.
3.3.3 Página Web
En una de las secciones de la Página Web de Cascos Verdes llamada difusión, la
organización presenta prácticamente todos los artículos en los cuales han participado,
revistas, diarios, sitios web y blogs.
También cuenta con una sección de novedades, donde se ofrece la suscripción a
un newsletter que se entrega trimestralmente y en su contenido, se enumeran las últimas
y mas relevantes noticias referentes a la Asociación Civil. Esta herramienta no está
directamente orientada a la prensa, sin embargo, mucha de la información que contiene
la página web, puede ser de utilidad para los periodistas.
3.3.4 Repercusiones de Prensa - Análisis
Lo que generalmente precisan las instituciones en cuanto a la prensa, es acceder
a la posibilidad de estar presentes en los medios en el momento necesario y en el
contexto adecuado.
La evaluación del material debe contemplar un aspecto cuantitativo (cantidad de
artículos y notas), y una visión cualitativa, que profundice el tratamiento dado y la utilidad
35
que ha tenido para la imagen de la empresa.
En este trabajo, se realizaron recortes de prensa en un período de 2 años
aproximadamente, desde marzo del 2008 hasta abril del 2010 inclusive. Los medios de
comunicación que se relevaron, como se muestra en la Tabla 2, son los siguientes:
Tabla2: Mapa de Públicos Cascos Verdes.
Gráficos Televisivos InternetClarín Canal América 2 www.clarin.com.arLa Nación Canal 9 www.lanacion.com.arPágina 12 Telefé www.asdra.com.arDiagonal Canal 13 www.terra.com.arIdealistas Magazine www.down21.orgHecho en Buenos Aires www.sustentator.orgUCActualidad www.surfrider.org.ar www.reciclarteargentina.com.ar www.agudesa.org.ar
Fuente: Elaboración Propia.
Respecto a las repercusiones de prensa, presentadas en el anexo de este trabajo,
no se han encontrado gran cantidad de menciones en las distintas publicaciones gráficas.
En el caso de Página/12 y Hecho en Buenos Aires no se ha nombrado a Cascos
Verdes en el período analizado. Esta cuestión puede responder a que el proyecto
educacional de la organización ha sido puesto en práctica hace ya dos años y su
referencia no responde a un hecho noticiable. Sin embargo, sí se han recopilado
menciones de la organización en La Nación, Clarín, Diagonal, Idealistas en la Calle y
UCActualidad.
En relación a las repercusiones televisivas, fue en el programa En la Vía de canal
7 donde se mencionó a Cascos Verdes, como también en La casa de América de canal
2.
En cuanto a Internet, los sitios de Clarín y La Nación mencionan a la organización
36
en los artículos periodísticos que formaron parte de sus respectivas publicaciones
graficas.
Además, en el caso de La Nación, se presenta un video donde los directivos
presentan a Cascos Verdes. Canal Down 21, Idealistas, Surfrider, Reciclarte y Terra son
otros portales que mencionan la institución.
En el cuadro presentado en el Anexo, es posible visualizar los distintos medios
donde la organización Cascos Verdes fue mencionada, secciones en las que han
publicado, títulos, temas tratados, valoraciones de la institución en los diversos artículos
(positiva, negativa o neutra) y las voces que intervinieron en el mismo.
3.4 Relaciones con la Comunidad
Se trata de eventos extraordinarios que no entran dentro de las actividades de rutina, y
que por lo tanto necesitan una preparación especial. Son sucesos de alto nivel de
exposición, en los que generalmente la empresa toma contacto, en forma directa, con
públicos de lo más diversos, que incluyen sus empleados, sus directivos, sus
accionistas, la prensa, su competencia, incluso las autoridades gubernamentales. Lo
más valioso de este tipo de práctica es que la institución no está en una actitud pasiva,
esperando que sus públicos se fijen en ella, sino que proactivamente genera un
acontecimiento, que llama la atención de por sí, y la coloca como protagonista.
(Amado Suárez, A. et al., 1999, pp. 191-193.)
Esto es esencial en el caso de Cascos Verdes: es necesario entrar en contacto
con la comunidad, y al mismo tiempo utilizar esta herramienta como alternativa para la
recaudación de fondos para continuar con su expansión. Además, es una buena forma
de dar a conocer a la sociedad la causa que mueve a la institución. Las posibilidades
están libradas a la creatividad de la organización. Cascos Verdes busca ese impacto a
través del evento anual que ya tuvo 2 ediciones y a través del newsletter institucional
37
creado a mediados de 2008, que busca acercarse a la comunidad con informes
trimestrales.
3.4.1 Evento Anual
Luego de su primer año de vida, y una vez cerrado el primer ciclo con sus
alumnos, Cascos Verdes organizó un evento a fin de año para entregar un diploma a los
nuevos educadores ambientales. Celebraron su primer año académico junto a las
familias de los jóvenes y todos los que hicieron posible el proyecto.
Dado el éxito en aquella primera edición, el evento se realizó nuevamente a fines
del 2008 y 2009, y se replicó en la primer camada de la Universidad de San Andrés. Se
compartieron los resultados de Cascos Verdes 2008, 2009 y celebraron junto a los
alumnos, una nueva entrega de diplomas. Los jóvenes que finalizaban el segundo año de
formación, recibian sus cascos verdes y los de primer año el diploma correspondiente.
Los encuentros se realizaron en el auditorio Santa Cecilia de la Universidad Católica
Argentina (Alicia Moreau de Justo 1500), en el edificio Von Buch de la Universidad de
San Andrés (Vito Dumas 284, Victoria) y han sido un canal de acercamiento y
agradecimiento para con los colaboradores y patrocinadores, además de festejar junto a
la comunidad y las familias de los jóvenes educadores el éxito de ambos años. El evento
del 2008, al ser el primer evento luego de que Cascos Verdes fuera nombrado Asociación
Civil, dicho acontecimiento fue de gran utilidad para dar a conocer la importante noticia, y
comenzar a convocar socios y padrinos particulares para el proyecto.
3.4.2 Newsletter Institucional
El newsletter trimestral lo reciben vía correo electrónico, las universidades
involucradas, socios, padrinos, auspiciantes, familias, amigos, y todos aquellos que se
suscriben a través de la página web. El objetivo de esta herramienta de comunicación es
el de compartir las últimas novedades relevantes e importantes de Cascos Verdes. Su
38
primera edición se publicó a mediados de 2008, con muy buenas repercusiones. El
diseño fue creado con el asesoramiento de JWT, por lo que se encuentra completamente
alineado a la identidad visual de Cascos Verdes. En sus primeras ediciones, Matías
Alonso era el encargado de los contenidos que lo conforman y en la actualidad está a
cargo del responsable de comunicación. Información sobre el evento anual, el evento de
fin de año, la evolución del programa de estudios y las giras de los jóvenes son algunos
de los temas, a modo de ejemplo. (Ver Anexo Digital)
Figura 8: Newsletter trimestral Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
3.4.3 Correo Electrónico
Para mantener una comunicación fluida con un público muy importante, como lo
son los familiares de los jóvenes de Cascos Verdes, el correo electrónico es una
39
herramienta que utilizan frecuentemente. Elisa Reynal y Mariana Navarro, responsables
de proyectos, son las encargadas de comunicarles a los padres las últimas novedades, a
través de notas redactadas por ellas mismas y enviadas a la base de datos. Se informan
hechos del día a día, como puede ser una excursión, una clase abierta, el comienzo de
las actividades luego de un período de vacaciones, cambios en la oficina, etc.
Otra forma de ponerse en contacto con los padres es a través de notas impresas
con la información en hojas membretadas. Por ejemplo, cuando los mayores tienen que
firmar una autorización para un día fuera de la facultad (visita a alguna empresa, a la
reserva ecológica, algún museo, etc.), y se debe contar con ese documento con la firma
en papel, como comprobante.
3.5 Patrocinio
El asunto del patrocinio, fue tratado en la introducción de este capítulo con las
citas de Dennis Wilcox. Como remarcamos anteriormente, la forma de sustentarse por
parte de las organizaciones sin fines de lucro es un problema crítico. El autor llega a
definir la recaudación de fondos como “… un arte enormemente desarrollado que
requiere habilidad financiera, psicología de ventas, ingenio y perseverancia”. (1993, p.
424).
Amado Suarez y Castro Zuñeda también hablan al respecto, y señalan que tanto
el mecenazgo como el patrocinio son técnicas que “… reúnen dos aspectos: si bien
facilitan el acercamiento de la empresa con sus públicos; no dejan de ser actividades
públicas pagas que tienen el objetivo de construir y mantener una reputación institucional
positiva”. (1999, p. 177).
Los autores mencionan a Borrini, y resaltan lo siguiente:
De todas las formas de expresión que tiene a su alcance las empresas, la
comunicación enlazada con la promoción de causas de bien público, junto con el
auspicio de iniciativas culturales, son las que mejor dejan traslucir su sensibilidad
40
social y el grado de preocupación por los problemas comunitarios.
(1999, p. 187).
Uno de los puntos que trata Cacos Verdes, y que ya hemos señalado
continuamente en este trabajo es el de la conciencia ambiental. Las actividades de bien
público pueden tomar varias orientaciones, y justamente la defensa del medioambiente
es en la actualidad uno de los temas con más fuerza:
… la ecología es un tema de gran trascendencia social en este momento. Las
acciones pueden ir desde apoyar a organizaciones que defienden la causa ambiental,
hasta la consecución por parte de la empresa de las certificaciones ISO 14000, que
regulan el impacto ecológico de las actividades de la empresa.
(Amado Suárez, A. et al., 1999, p. 188).
Antes de pasar al análisis de las herramientas de comunicación con las que
cuenta actualmente Cascos Verdes para llegar a sus potenciales auspiciantes,
tomaremos una última definición del autor Steve Sleight, quien define al patrocinio como
aquella “… relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de
servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio
algunos derechos y una asociación que puedan utilizarse para conseguir una ventaja
comercial”. (Sleight, S.,1992. p. 3)
Sleight explica que para presentar un proyecto se debe tener en claro cuales son
las ventajes potenciales desde el punto de vista comercial del patrocinador.
3.5.1 Herramientas actuales
Las reuniones informativas son uno de los métodos más utilizados por la
organización a la hora del acercamiento con las empresas. Bajo la dirección de Javier
Ureta y Matías Alonso, Cascos Verdes busca constantemente colaboradores en el ámbito
41
empresarial para sustentar los proyectos. Con material especialmente preparado, los
jóvenes directivos son los principales encargados de buscar futuros patrocinadores y
mantener una buena relación con los que en la actualidad participan.
Si se profundiza en el material con el que cuentan para dicho fin, se ve una gran
mejoría entre el actual, y el que contaban en el 2007. Nos limitaremos a analizar las
últimas versiones, con las que trabajan hoy en día.
Video Institucional:
El video institucional con el que cuentan actualmente (y que se encuentra también
en la página web) dura poco más de 3 minutos y contiene el testimonio de alumnos
participantes del proyecto y sus familiares. Javier Ureta y Matías Alonso, son las caras
visibles de la institución, y por lo tanto los encargados de presentar y explicar la misión y
actividades de Cascos Verdes. El video cuenta con imágenes de las Universidades, de
las aulas, de la llegada de los jóvenes a la universidad, de su interacción en las clases,
entre otras. La música que acompaña el material audiovisual hace su aporte a la hora de
transmitir el mensaje. En la placa de cierre se lee lo siguiente:
Cascos Verdes se financia a través del patrocinamiento de personas y empresas que
comparten sus mismos valores e ideales.
Figura 9 y 10: Capturas del Video Institucional Cascos Verdes (Ver Anexo Digital).
Fuente: Cascos Verdes. Disponible en:
http://www.youtube.com/user/GreenHelmets#p/u/15/fQDjwfNV1ZY
42
Presentación en Power Point:
Con respecto a las presentaciones en Power Point para los potenciales
auspiciantes, las mismas cuentan con un caudal de información abundante y necesaria.
Las distintas diapositivas cuentan con datos como ¿Quiénes Somos?, ¿Por qué Cascos
Verdes?, Objetivos, Proyectos, Calendario, Fases, Programa de Estudios, los
patrocinadores actuales y una gran cantidad de fotos. En líneas generales, dicha
presentación se observa sumamente práctica y útil, que facilitará notablemente la difusión
y comprensión de este proyecto.
Figura 11: Presentación Power Point para auspiciantes (Ver Anexo Digital).
Fuente: Cascos Verdes
Documentos:
Cuentan además con un documento con una presentación formal de la institución,
incluido generalmente en una de las carpetas institucionales cuidadosamente diseñadas.
Dicho documento cuenta con la misma información presentada en el Power Point
mencionado anteriormente, pero con el agregado de otros ítems relevantes, como la
misión, visión y valores de Cascos Verdes, el detalle de cada uno de los proyectos
vigentes y los propuestos en un futuro, los convenios de trabajo con los que cuentan,
entre otros. El material está tanto en idioma español como en inglés, con un diseño
43
básico y regularmente alineado con respecto a la identidad visual analizada en el capítulo
anterior.
Figura 12: Presentación Institucional Español e Inglés Cascos Verdes. (Ver Anexo
Digital). Fuente: Cascos Verdes
Folleto
Figura 13: Folleto Institucional Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
Otro material gráfico utilizado a la hora de comunicar, es un tríptico con una
resumida presentación del proyecto. El frente del mismo cuenta con una caricatura
relacionada al medio ambiente, y se lee integración social y conciencia ambiental, hace la
diferencia.
En el interior cuenta con un detalle de la misión, la visión y el objetivo de la
44
organización, los valores, la explicación del proyecto, el valor humano que implica el
trabajo con personas con Síndrome de Down, la explicación del nombre y la forma de
contactarse. En el cierre del folleto comenta lo siguiente:
En Cascos Verdes sabemos que en cooperación con otros ciudadanos y
empresas, somos capaces de transformar el orden social. Por eso, queremos invitar a
todos los que estén interesados en nuestro proyecto a asumir un compromiso social
mayor y colaborar con nuestra causa a fin de que entre todos, aseguremos la continuidad
de este proyecto.
Para cerrar, se presenta un listado de las entidades que actualmente los apoyan y
auspician. El diseño sigue alineado con la identidad visual de Cascos Verdes, y en sus
contenidos expresa parte de su identidad conceptual. La agencia JWT fue nuevamente la
encargada de asesorar a la organización en el diseño de esta efectiva herramienta de
comunicación.
Página Web
La página web es otra de las herramientas útiles para que los futuros auspiciantes
conozcan a la organización y puedan estar al tanto de sus actividades, planes, proyectos,
etc. Además de la presentación en detalle de Cascos Verdes en todos los contenidos de
la web (con imágenes, gráficos, video institucional, etc.), en la sección Colaborar se
encuentran los datos de contacto para que tanto las empresas como los particulares
puedan acercarse y dar una mano con la institución. En dicha sección se explican las
distintas formas de ayudar, y cuenta también con la mención de los actuales auspiciantes
y entidades que apoyan Cascos Verdes. La página web será un ítem a desarrollar y
analizar posteriormente en el trabajo, haciendo incapié en modificaciones de la sección
anteriormente mencionada, para lograr un mayor volumen de aportes y de manera
sencilla.
45
3.5.2 Comunicaciones Financieras
En esta categoría incluimos las comunicaciones orientadas a las empresas que
actualmente hacen posible el funcionamiento de Cascos Verdes. Al ser una Asociación, y
por lo tanto no subsistir de ventas, la comunicación con sus auspiciantes del sector
empresarial y los donantes individuales es fundamental. La transparencia, el diálogo y la
idea del trabajo en conjunto para alcanzar las metas de la organización son ideas que no
se pueden dejar de lado, ya que hacen que el proyecto sea posible y crezca día a día. La
comunicación con este público en particular puede considerarse vital para Cascos
Verdes.
Reporte Anual
El Reporte Anual junto con informes periódicos de progreso son enviados a los
sponsors para mantener el diálogo, la claridad y la transparencia de la Asociación en sus
ingresos y egresos.
En su primer año de vida los resultados del proyecto fueron presentados a los
auspiciantes de la iniciativa a través de un documento especialmente preparado con los
detalles de los gastos y las áreas en las que habían invertido.
Además de un gráfico con porcentajes, tomamos un fragmento del documento a
modo de ejemplo (Ver Anexo):
En el mes de Marzo de 2007, según Matías Alonso, contaban con un presupuesto
anual de $ 34.500. Desde entonces hasta Diciembre del mismo año han incurrido en
gastos por $35.500. Lo que representa un desvío del 1%.
A partir del 2009, y con el título de Asociación en mano, las exigencias y controles
fueron más arduos.
Eventos
En el evento anual antes mencionado, los sponsors son invitados a participar, y es
46
allí dónde reciben públicamente el agradecimiento de Cascos Verdes.
Este es otro punto a desarrollar, ya que al día de la fecha han realizado
únicamente dos cenas anuales para recaudación de fondos. La primera edición con baja
recaudación y la segunda con un notable mejoría. Se considera que los eventos, son una
de las herramientas de mayor recaudación en las Fundaciones y se considera que no
están desarrollando y explotando estas posibilidades para su propio beneficio.
Correo Electrónico
Desde mediados del 2008, los auspiciantes reciben el newsletter institucional con
las últimas novedades vía correo electrónico. Esta herramienta fue analizada en detalle
anteriormente.
3.6 Material Gráfico
Además del material mencionado en los puntos anteriores (relacionado con las
comunicaciones financieras), la agencia JWT fue la encargada de diseñar para Cascos
Verdes su isologotipo, y paulatinamente distinto material con diseños adecuados y
alineados a la organización. Cuenta con carpetas institucionales de cartón, hojas
membretadas de gramaje alto, sobres de varios tamaños, calcomanías y etiquetas para
CDs. (Ver Anexo Digital)
Figura 14: Etiquetas para CD Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
47
Figura 15: Sobre A4 Cascos Verdes. Fuente: Cascos Verdes
Figura 16: Carpeta institucional y hoja membreteada Cascos Verdes.
Fuente: Cascos Verdes
Además, en el segundo evento anual de Cascos Verdes se entregaron a los
asistentes, nuevos folletos con información de la Asociación. No sólo para el evento
puntualmente, sino que en adelante, dichos folletos serán de gran utilidad. Cuentan con
una página, separada por un troquelado, para que las personas puedan acercar su
48
donación mensual o patrocinar a alguno de los alumnos anualmente. Esta donación se
puede realizar a través de la tarjeta de crédito o con el retiro del dinero en el hogar.
Figura 17: Folleto Troquelado - Evento fin de año para socios y donaciones
Por último, y como material necesario para las campañas de concientización,
cuentan con un folleto titulado “Aprendiendo con Cascos”. Este folleto, junto al material
49
de apoyo que se encuentra en la página web, fue diseñado para reemplazar un
cuadernillo que entregaban anteriormente a los alumnos de las escuelas que
concientizaban, debido a los altos costos que implicaba la impresión del mismo. El nuevo
folleto cuenta con diseño y contenidos dinámicos, con dibujos ilustrativos y el contacto
para seguir informándose a través de www.cascosverdes.org.
Figura 18: Folleto para Exposiciones y Campañas Cascos Verdes.
Fuente: Cascos Verdes
3.7 Internet
Como exponen Amado Suárez - con la colaboración de Bongiovanni y Gentile
Gamond en el artículo Comunicación y nuevas tecnologías, y para adentrarnos en lo que
es la especificidad el medio que estamos analizando, destacamos los siguientes
fragmentos:
Los medios masivos tienen la característica principal de llegar en forma simultánea a
un número de personas que constituyen su público, de ahí su valor indiscutible como
canales de comunicación para una organización, que puede confiar en el impacto de
los medios para (….) dar a conocer información de prensa. Internet, en cambio,
plantea la paradoja de que por un lado tiene el potencial de llegar a una audiencia
inmensa, a la que muchos definen como mundial.
(Amado Suárez, A., et al. 2001. p. 2).
50
Los autores proponen:
… desarrollar la potencialidad de Internet a través de la complementación e
integración a otros recursos de comunicación, por un lado, y por la definición del
público que puede llegar a vincularse a la organización por este canal (…) Por ser una
fuente de consulta e información, Internet es principalmente una referencia para la
búsqueda de contenidos de todo tipo: información, noticias, entretenimiento. Además,
el sistema permite la comunicación de doble vía, que toma forma de correo, grupos de
discusión, lugares de charlas virtuales (…), etc. Las técnicas de comunicación
tradicionales pueden complementarse y potenciarse con el uso de la tecnología.
(Amado Suárez, A., et. al., 2001. p. 4).
3.7.1 Públicos (Internet)
Internet se presenta como una herramienta de comunicación altamente
personalizada, que permite llegar a los públicos desagregados en segmentos pequeños y
específicos. La personalización de los contenidos es una de sus armas más fuertes. Al
respecto, señalan los autores mencionados anteriormente:
… existen grupos de interés y públicos específicos que ya han incorporado Internet en
su actividad, como la prensa, los accionistas y grupos financieros y los organismos
gubernamentales. Cabe entonces analizar cuál es la interacción de estos públicos con
la institución, y cómo Internet puede contribuir a consolidar las relaciones
comunicativas que se mantienen con cada uno deellos.
(Amado Suárez, A., et. al., 2001. p. 4).
La página web de Cascos Verdes no está dirigida a un público en especial, por el
contrario, el objetivo de la misma es el de llegar a todos y cada uno de ellos: las distintas
secciones que la componen se dirigen tanto a futuros patrocinantes como a cualquiera de
51
los jóvenes estudiantes o alumnos presentes en las exposiciones. Los detalles de cada
una de esas secciones y el diseño de la página web, serán analizados en el próximo
punto.
3.7.2 Diseño y Contenidos
La Asociación Cascos Verdes cuenta con un sitio de Internet diseñado por Estudio
Colmena. La página posee un diseño muy discreto, formal y atractivo (su versión inicial
fue actualizada en septiembre de 2008) y tiene categorías como: Proyectos, Novedades,
Difusión, Colaborar, Contactarse, y Recomendados. Presenta una versión en castellano,
y otra en inglés.
La página de presentación está cuidadosamente diseñada. Se puede observar en
el inicio el isologotipo, la opción de ingresar a ambas versiones de idiomas y por otro lado
un video institucional grabado por los jóvenes dando una introducción e invitación a
navegarla.
Figura 19: Home de la web de Cascos Verdes.
Fuente: http://www.cascosverdes.org
La navegación de la página es práctica y efectiva. Tiene una barra con los
contenidos en la parte superior, y a medida que se seleccionan los banners, los detalles
de cada sección aparecen en el márgen izquierdo de la pantalla.
52
Sin embargo, se hará incapié en esta sección y se presentarán propuestas
actuales que incluyen la incorporación de plataformas 2.0. Herramienta muy actual, de la
que toda organización con o sin fines de lucro debería utilizar e implementar, para lograr
un mayor alcance en sus públicos a un costo muy bajo. Y por otro lado la sección de
colaborar, donde se presentará una propuesta de diseño en conjunto con una empresa
destinada a servicios de pagos seguros por Internet, para así permitir donaciones de
manera directa, rápida y segura.
Figura 20: Página de Inicio web Cascos Verdes. Fuente:
http://www.cascosverdes.org/home
El diseño fue cuidadosamente planeado, y tanto los colores como las formas son
muy equilibrados y agradables a la vista. Para darle mayor dinamismo a la página, se han
creado animaciones, como por ejemplo un detalle de la atmósfera con las nubes en
movimiento y las hormigas que caminan en el márgen inferior con carteles que sostienen
los nombres de los auspiciantes.
53
Con respecto a los contenidos multimedia, en la sección ¿Qué es Cascos
Verdes? se puede ver el video institucional de la asociación, además de sus objetivos,
misión, visión, valores, directivos y staff.
En la sección aprendiendo con Cascos los jóvenes participantes del proyecto, y
los alumnos de los colegios que reciben la capacitación, tienen diversas actividades
interactivas para aprender y repasar sobre el medio ambiente.
La suscripción al newsletter puede hacerse por esta vía, y desde que Cascos
Verdes es una Asociación Civil, la donación de particulares y el contacto para las
empresas, también es posible a través de la web por medio de un formulario, aunque la
misma no se realiza al instante sino posterior contacto con la persona. También cuenta
con recomendados y links a páginas de instituciones relacionadas.
Cascos Verdes abre un espacio para recibir el feedback de sus visitantes, a través
de la sección Contactarse, en donde invitan a dejar comentarios, ideas, sugerencias y
puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de los visitantes
mejora y completa la de la institución.
3.8 Comunicación Interna
Como señalan Amado Suarez y Castro Zuñeda, “… la gestión de la comunicación
interna es una tarea que necesita de la participación de todos los sectores de la empresa
y, principalmente, del compromiso de la dirección.” (Amado Suárez, A. et. al., 1999. pp.
131-141). También agregan que la comunicación interna tiene un aspecto informal al que
debe asignársele la misma importancia que al formal.
Según el tipo de organización, puede predominar un canal por sobre el otro, pero
deberían convivir ambos en alguna proporción. Es importante contar con canales
reconocidos institucionalmente, que sienten las reglas de juego, pero éstos deben dejar
espacio a lo informal, por cuanto este tipo de comunicación estimula la iniciativa y brinda
un saludable marco de libertad de expresión para los empleados.
54
Los directivos de la organización lo señalan como uno de los problemas más
notorios dentro de la institución. Cascos Verdes no cuenta con una persona encargada
de la comunicación interna y externa, sino que un solo voluntario que acude pocas horas
semanales se encarga de ello.
Predominan los canales informales sobre los formales. Las relaciones entre los
integrantes son muy buenas, pero las reuniones entre todos suelen ser muy esporádicas,
con la dificultad que implica que el lugar de trabajo no sea sólo uno, sino que incluye la
oficina en Capital Federal, la UCA en Puerto Madero, la UdeSA en Victoria y los distintos
colegios donde los jóvenes ejercen como educadores ambientales.
3.8.1 Correo Electrónico
Cada uno de los que trabaja en la fundación posee la extensión
@cascosverdes.com y .org. Su presidente y la coordinadora general son los encargados
de enviar periódicamente un status de las actividades que se están llevando a cabo para
que todos participen y conozcan las funciones y acciones de cada uno de sus
compañeros. Esto no siempre funciona, ya que dicho informe no siempre es actualizado
o enviado.
3.8.2 Reuniones
Como comentamos anteriormente, Cascos Verdes cuenta con tres puntos
principales en donde se desarrollan las actividades. El punto administrativo es la oficina
que se encuentra en el Capital Federal y los puntos académicos en la Universidad
Católica Argentina y la Universidad de San Andrés. Generalmente, los jueves por la
tarde, Javier Ureta y Matías Alonso, se reúnen en la oficina céntrica para hacer un
seguimiento de todas las actividades y proyectos de la asociación.
55
4. Imagen Institucional
4.1. Introducción
Según Norberto Chaves, la imagen institucional aparece como el registro público
de los atributos identificatorios del sujeto social. Afirma que “… es la lectura pública de
una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo”. (Chaves, N., 1994. p.
26).
Entonces, es posible señalar que la imagen es la construcción mental que cada
uno de nosotros hacemos de una institución, organismo, persona, proyecto, empresa,
etc. Como en este trabajo se analiza la organización Cascos Verdes, vamos a referirnos
a la imagen de la institución u organización.
Definir la imagen institucional es una cuestión puramente subjetiva. Depende de la
percepción que realizan los diferentes públicos de la identidad institucional que presenta
la organización. Los públicos van variando según el tipo de institución, en el caso de
Cascos Verdes vamos a definir más adelante cuáles son los que le corresponden.
También es necesario recordar lo que postula Chaves en relación a la existencia
de distintos factores que hacen a la construcción de la identidad institucional además del
comportamiento propio de la organización, y es necesario que se tengan en cuenta:
…indumentaria personal, arquitectura, ambiente interior, gráfica, relaciones humanas,
estilos de comunicación, recursos tecnológicos, (...) Como también todos los medios
corporativos – materiales y humanos - devienen portavoces de la identidad del
organismo o sea canales de imagen.
(Chaves, N., 1994. p. 14).
56
Además, Sanz de la Tajada (1999) plantea que existen dos cuestiones
importantes que influyen en la formación de la imagen. Por un lado la imagen natural o
espontánea. Es la que surge de la organización sin que exista un control de la
comunicación. Es la que se forma en el público sin la intervención directa de la
institución. Por otro lado, define a la imagen controlada, que surge cuando la institución
tiene la voluntad de controlar este efecto, se planea una intervención estratégica. (Sanz
de la Tajada, L., 1996. p. 22).
4.2. Análisis Cualitativo
Teniendo en cuenta lo que afirma Sampieri, el enfoque cualitativo es “… una
especie de paraguas en el que se incluye una variedad de técnicas y estudios no
cuantitativos. Se involucra la recolección de datos, que no pretende medir, ni asociar las
mediciones con números”. (Hernández Sampieri, R., 2004).
Las técnicas posibles para la recolección de datos son múltiples, en nuestro caso
hemos utilizado la observación participante y la entrevista en profundidad. También se
utilizó el análisis de contenido para profundizar en documentos anteriores y actuales.
Respecto a la observación participante, concurrimos a diferentes clases que dicta
Cascos Verdes en la Universidad Católica Argentina. En ellas pudimos observar los
contenidos que se enseñan, las actividades que realizan los alumnos y los maestros,
como también los miembros de la organización que también participan. Pudimos ver la
interacción que surge entre todos los concurrentes en torno a los temas propuestos por
las profesoras.
Por otro lado, se han realizado una serie de visitas a la institución para la
obtención de mayor conocimiento, información detallada y observación personal de la
institución. A partir de dichas observaciones y conversaciones informales con el equipo
de trabajo como con el presidente de la organización, Javier Ureta, el director ejecutivo
57
Matías Alonso, las maestras Milagros Abud y Verónica Cafferata. También se han dado
conversaciones con alumnos como Martín Gati y Pilar Teste.
En cuanto al análisis de lo observado y oído en la serie de visitas, se definen
claramente ciertos indicadores dentro de la comunicación de la organización que ayudan
a puntualizar en qué situación se encuentra Cascos Verdes:
• Cantidad de reuniones mensuales o semanales.
• Cantidad de notas publicadas en los medios masivos de comunicación.
• Presencia o no en redes sociales.
• Elaboración o no de comunicados de prensa.
• Nivel de relación con sus sponsors actuales o potenciales.
• Presencia o ausencia de comunicaciones internas.
• Planificación o no de un mapa con sus públicos estratégicos.
4.3. Imagograma
Respecto al análisis de la imagen, el gráfico utilizado es el imagograma, un
iconograma que refleja la imagen de una empresa, es decir el perfil u objetivo de imagen
a conseguir. Es preciso tener en cuenta que las consideraciones que se postulan en éste,
son personales, ya que para realizar este tipo de análisis es necesario tener acceso a
una muestra representativa.
Según Sanz de la Tajada, el imagograma surge:
… a partir de un análisis previo del estado actual de la imagen de la empresa,
mediante un estudio del posicionamiento perceptual de la misma por parte de sus
diferentes entornos o público, para establecer los atributos de identidad susceptibles
de ser convertidos en atributos de imagen una vez conocidos, creídos y asimilados por
los públicos.
(Sanz de la Tajada, L., 1996. p. 35).
58
El imagograma, definido con un trazo discontinuo:
… presenta el estado actual de la imagen percibida, obtenida a partir de la
investigación de imagen y posicionamiento correspondiente. Mientras que el de trazo
continuo, refleja el imagograma ideal, es decir, el objetivo de la imagen a conseguir, en
cada uno de los atributos. Si bien el identigrama representa el perfil de identidad a
proyectar, el imagograma refleja el perfil de la imagen a conseguir.
(Sanz de la Tajada, L., 1996. p. 37).
A continuación se puede observar el imagograma planteado para Cascos Verdes,
a partir de los atributos de identidad que se definieron en el capítulo anterior:
Figura 21: Imagograma de Cascos Verdes. Fuente: Elaboración Personal
59
5. Evaluación y Diagnóstico
5.1. Evaluación
5.1.1. Matriz FODA
La Matriz FODA es una herramienta de análisis estratégico que señala las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Donde las fortalezas representan
los elementos internos y positivos que diferencian a este proyecto de otros similares. Las
oportunidades, son situaciones positivas externas que se generan en el entorno. En
cuanto a las debilidades, corresponden a problemas internos que luego de ser
identificados, debe plantearse un plan para deshacerse de ellas. Por último las
amenazas, que describen situaciones negativas y externas a la organización que
infringen sobre la misma. En cierta forma, nos permite analizar los elementos positivos y
negativos, externos (no controlables) e internos (considerados controlables).
Fortalezas:
• La cantidad de empresas de gran envergadura que actualmente financian los
programas y actividades de la Asociación.
• Cuenta con el respaldo y el aporte de instituciones educativas con trayectoria y
prestigio.
• El trabajo en conjunto con una organización tan reconocida y con gran experiencia
en la temática, como lo es ASDRA.
• La constante perspectiva de crecimiento, y los nuevos proyectos planteados para
el 2009.
60
• Las instalaciones propias, facilitadas por el padre de uno de los alumnos.
• El fuerte compromiso tanto de los directivos, como de los voluntarios, los
empleados, las familias de los jóvenes y los alumnos, para con la institución.
• El título de Asociación Civil alcanzado a mediados de 2008.
• El aporte de padrinos y donantes individuales.
• El soporte en la construcción de la identidad visual por parte de la agencia JWT.
• La identidad visual bien definida.
• Las herramientas de comunicación con las que cuentan actualmente, definidas
para llegar a sus diferentes públicos.
• El diseño de una página web atractiva, con contenidos y diagramas bien alineados
con la identidad visual.
Oportunidades:
• Es la única ONG dedicada a unir concientización ambiental con integración social.
• La importancia que le otorgan actualmente las empresas a la RSE y a las
acciones de bien público para mantener una buena relación con el entorno en el
que trabajan.
• El acceso y la buena relación del presidente de Cascos Verdes con el Gobierno
de la Ciudad de Buenos Aires.
• El interés por parte de otras provincias de incorporar el proyecto a sus
universidades.
• El título de Asociación Civil, que abre puertas a la hora de recibir donaciones, y
trae ventajas impositivas.
• Es la única organización en Argentina que inserta en el mundo universitario a
jóvenes con Síndrome de Down.
61
Debilidades:
• No existe una estrategia de comunicación definida previamente.
• Escasa difusión de la causa como de la organización, especialmente en los
medios masivos de comunicación.
• El sitio web no cuenta con las herramientas actuales 2.0.
• No presentan un discurso planificado, ni atributos de identidad bien definidos.
• Falta de unificación de criterios para comunicar de igual manera a todos los
públicos de la organización.
• No se aprovechan oportunidades, ni se realizan eventos durante el año para una
mayor recaudación de fondos.
• No tienen el suficiente apoyo gubernamental.
• No trabajan en red con otras instituciones.
• El contacto con los medios masivos de comunicación no está planificado y es muy
poco frecuente.
• No cuentan con la cantidad suficiente de empleados y voluntarios.
• La Identidad Conceptual no es conocida por todos los miembros de la
organización.
• En cuanto a la comunicación interna, predominan los canales informales sobre los
formales, lo que provoca ciertas brechas.
• Las reuniones entre todos los integrantes son muy esporádicas.
Amenazas:
• Dependen de los sponsors para su funcionamiento.
• La crisis mundial afecta a los sponsors actuales y potenciales.
• Existen varias organizaciones relacionadas con la temática del medio ambiente.
62
5.2. Diagnóstico
Partiendo de la recolección de datos y del análisis de los mismos es posible
identificar y evaluar los problemas que posee la institución en cuanto a la comunicación.
Para presentar el diagnóstico de manera más organizada fue dividido en cuatro partes:
Realidad, Identidad, Comunicación e Imagen.
Un diagnóstico se relaciona con la búsqueda de factores que afectan el
funcionamiento de la organización. Es un diagnóstico de un problema comunicacional
que servirá de base para la toma de decisiones subsiguientes.
5.2.1. Realidad
La Realidad Institucional de Cascos Verdes puede definirse como alentadora y
con mucho margen para crecer. Su presente con un sustento cada vez más sólido y un
futuro completo de nuevos proyectos, pronostican un gran crecimiento para los próximos
años.
El proyecto Crear Conciencia, en su tercer año de vida, genera una visión de
futuro próspera para cada uno de los jóvenes que se involucra, y también para sus
familias. El mismo cuenta con un programa ya consolidado, con los ajustes propios de la
experiencia de un primer año de pruebas.
La estructura organizativa es suficiente, sin embargo, si Cascos Verdes tiene
como objetivo continuar creciendo en los próximos años, probablemente los catorce
integrantes permanentes sean pocos en un futuro no muy lejano.
La Realidad económico - financiera cuenta con un nuevo impulso a partir de
agosto del 2008, ya que el papel de Asociación simplifica mucho la recaudación de
fondos y los asuntos impositivos. Para que estas acciones sean transparentes, es
necesario planificar estratégicamente una comunicación de la misma.
La infraestructura es la adecuada a las actividades y necesidades de la
organización. Si se aumentan la cantidad de proyectos como han planificado, será
63
sumamente necesaria una reorganización a nivel instalaciones.
5.2.2. Identidad
Identidad Visual
La Identidad Visual de Cascos Verdes está presente en las diferentes piezas de
comunicación. El isologotipo y la gama cromática se destacan en los newsletters, página
web, folletos informativos, carpetas institucionales, hojas membretadas, tarjetas
personales, presentaciones en power point, material audiovisual, entre otros.
Con el asesoramiento de la agencia JWT, la Identidad Visual que se ha observado
y analizado durante el proyecto, no presenta falencias significativas. Se considera que
tiene una presencia sólida, equilibrada y coherente en cada una de sus manifestaciones.
Los signos de identificación actúan con sinergia y de esta forma aumentan la
eficacia comunicativa.
La organización cuenta con ciertos lineamientos referidos a la Identidad Visual
formulados por JWT, pero no presenta un manual de identidad formal y cuidadosamente
detallado, y accesible para cada uno de los empleados.
Identidad Conceptual
Si bien Cascos Verdes postula su misión, visión, valores y objetivos en su página
web y en otras presentaciones, no todos los miembros están interiorizados al respecto.
Por lo que el objetivo que intentan lograr al plantearlos, no es completamente alcanzado.
Para que la Identidad Conceptual de una organización cumpla su razón de ser,
debe ser comunicada a todos los miembros y asimilada por éstos, para que juntos se
dirijan hacia una misma meta.
Cascos Verdes tampoco plantea un lema, un discurso institucional consolidado.
Implementar un lema, lo ayudaría a dar a conocer sus objetivos para con la sociedad y de
esta forma lograr diferenciarse y destacarse.
64
También se destaca la necesidad de reformular los objetivos propios de la
organización. La redacción con la que cuentan no es la más aconsejable ya que no
define claramente lo que la organización desea cumplir.
5.2.3 Comunicación
Comunicación de la Organización y de su Causa
Cascos Verdes cuenta desde Julio del 2009 con la incorporación del voluntario
Tomás Passerieu como Responsable de Comunicación y Eventos. Además de su función
ya mencionada, cumple la tarea de nexo entre la Fundación y la agencia de publicidad
JWT en el lineamiento de la imagen. Un inconveniente identificado en ésta área es la
reducida jornada laboral del responsable, debido al bajo presupuesto de la organización,
que se ve actualmente imposibilitada de destinar un honorario a la misma y la reducida
disponibilidad horaria del voluntario.
Si bien el aporte de la agencia es muy positivo, la comunicación entre los
responsables y el intercambio de material, no es fluida. Surgen por otro lado, demoras en
la entrega de materiales por parte de la agencia, debido a los tiempos con los que
disponen para ofrecer su servicio ad honorem, ya que priorizan los remunerados. Esta
situación trae varios inconvenientes, que a pesar de que pueden ser resueltos en el día a
día, producen retrasos y pérdida de tiempo para quienes dirigen Cascos Verdes.
En lo que se refiera a la comunicación de la causa, donde el énfasis está puesto
en aquellos problemas a los cuales la organización propone dar respuesta (en este caso
la Inclusión Social y la Conciencia Ambiental), se ha identificado que el medio por el cual
la transmiten con más ímpetu, es a través de los jóvenes alumnos de Cascos Verdes
que, como Educadores Ambientales, llevan el mensaje a las escuelas y colegios
primarios y secundarios. Es decir, que los mismos beneficiaros de la actividad de la
organización, son a la vez difusores de la causa de Cascos Verdes.
El comunicar la causa a través de los medios puede resultar de un gran valor para
65
la organización, que sin dudas comenzará a convertirse en un referente y fuente de
consulta a la hora de transmitir estos conocimientos y valores a toda la sociedad. El
inconveniente que surge con esto, es que el momento en el que comunican, el proyecto,
sus cualidades o temas referentes a la función de la entidad, estas comunicaciones a su
vez generan demanda por parte de familias o jóvenes con discapacidad para involucrarse
en el proyecto. Y en la actualidad, Cascos Verdes no dispone de cupos hasta el año
2011. Esto se debe a que ya se encuentran completos y a su vez, por limitaciones en
cuanto a capital, ingresos y espacios en las Universidades. Por lo que tampoco gozan de
la posibilidad de ampliar la cantidad de aulas por el momento. Aunque ya se encuentran
trabajando y conversando con otros campus universitarios para la implementación del
proyecto en otros ámbitos.
El folleto especialmente diseñado para las exposiciones en los colegios es una
eficaz herramienta a la hora de comunicar la Causa de Cascos Verdes. Lo mismo sucede
con la página web, que cuenta con una sección interactiva y especialmente diseñada
para difundir ese mensaje.
Por otro lado, consideramos que la comunicación de la organización es donde
actualmente Cascos Verdes está haciendo hincapié y generando mayores recursos.
La mayor parte del material que se ha analizando en el proyecto, apunta a
transmitir tanto el cómo trabaja la institución, cuáles son sus proyectos, como los planes
de estudio y las formas de colaborar. Tanto en las herramientas gráficas, como en las
audiovisuales y en todas las repercusiones de prensa existentes durante la etapa de
recolección de datos, apuntan a dejar en claro un mensaje, el de Cascos Verdes como
organización.
Se considera que las estrategias utilizadas hasta el momento son las adecuadas,
y las herramientas con las que cuentan son eficaces y completas. Sin embargo, se cree
que al comunicar la causa mediante otros medios, no sólo a través de los alumnos, se
podrán lograr los objetivos que se plantea la organización.
66
Comunicación Interna y Externa
A la hora de planificar la comunicación externa de una organización, resulta
fundamental que se encuentre basada en un mensaje único y coherente. Para lograr esto
es necesario que la propia organización, es decir, cada uno de los miembros que la
componen, compartan y conozcan los objetivos, la visión y misión.
A su vez, es necesario que la comunicación interna funcione eficazmente, de tal
forma que los diversos miembros de la organización interactúen y lidien conectados por
canales que generen unidad, solidaridad y establezcan un contacto entre las diversas
áreas de la organización. Si todos comparten un mismo discurso internamente, el difundir
la causa y la organización se simplifica y toma más fuerza.
En lo que se refiere a la comunicación interna, se ha observado un gran
predominio de canales informales, que provocan ciertas fallas y malentendidos. Ajustar
los canales de comunicación interna sería un primer paso importante, además de
transmitir con mayor fuerza e insistencia la visión, la misión, los valores y los objetivos
para que cada uno de los empleados y voluntarios puedan transmitirlos con la mayor
seguridad y convicción posible.
Con respecto a la comunicación hacia sus públicos, denotan una buena
planificación y adecuadas herramientas y estrategias. Sin embargo, muchos de ellos no
son tratados con la importancia y dedicación que requieren, ya que pueden ser
excelentes difusores y ayudar al crecimiento de la organización. Por ejemplo los sectores
del gobierno y los medios de comunicación.
Se observaron las herramientas de comunicación dirigidas a futuros auspiciantes
consistentes, renovadas constantemente para lograr un mensaje cada vez más sólido,
fuerte y convincente. Sería conveniente, fortalecer vías de comunicación para fidelizar a
los auspiciantes actuales, como informes mensuales, balance anual o actualidad de
actividades o mismo de la organización.
67
Las piezas gráficas son variadas, y bien alineadas con la Identidad Visual. Las
carpetas, calcomanías, sobres, hojas membretadas, folletos y demás piezas. son útiles
para todos sus públicos, y es importante que se renueven constantemente y puedan
utilizarlos en las diferentes comunicaciones que emitan.
El Newsletter continúa con la coherencia en relación a la Identidad Visual y los
contenidos que se han seleccionado en sus ediciones son los más relevantes de los
períodos en los que han comunicado.
El material audiovisual cuenta con una correcta edición, alineada con la Identidad
Visual, y su contenido es conciso pero eficaz, al contar con buen material y testimonios
de directivos, alumnos y familiares.
El diseño de la página web de Cascos Verdes genera un buen primer impacto. La
información que brinda es concisa y clara, con contenidos que a medida que el visitante
se introduce en la página y selecciona, se van ampliando. Sin embargo se observa una
gran confusión a la hora de aportar o donar a la misma. La sección de colaborá, cuenta
con múltiples posibilidades para llevarlas a cabo. La de mayor simpleza y eficacia resulta
ser la de depósito en la cuenta de Cascos Verdes. Sería conveniente tomar provecho de
las nuevas tecnologías y a veces gratuitas para lograr mayor simpleza a la hora de donar
en dicha sección. Por otro lado, cuenta con recursos multimedia eficaces, lo que genera
una buena dinámica. La dirección web está incluida en cada una de las comunicaciones
de la empresa, tanto electrónicas como gráficas, lo que provoca que exista una invitación
constante.
El website de Cascos Verdes genera un espacio para recibir el feedback de sus
visitantes, a través de la sección Contacto, donde invitan a dejar comentarios, ideas,
sugerencias y puntos de vista, que definen como muy valiosos, porque la perspectiva de
los visitantes mejora y completa la de ellos. La actualización de contenidos no se realiza
en forma continua. Existen secciones de la página que todavía se encuentran en
construcción.
68
Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, el sitio web y la Fundación,
no cuentan con plataformas 2.0 para la difusión de su proyecto y sus mensajes.
El evento anual de fin de año y la cena anual, son una buena vía para la
recolección de fondos, agradecimiento a los auspiciantes, contacto con públicos clave,
etc. Pero, en sus dos primeras ediciones se considera que faltó obtener mayor provecho
del acontecimiento, para lograr una mayor difusión y recaudación.
Como conclusión se define que la organización debe otorgarle un mayor
protagonismo a la comunicación, dar a conocer la Asociación a cada uno de los públicos
contemplados y considerados estratégicos en mayor o menor medida. Los directivos
deberán tener en cuenta que la planificación será determinante para el crecimiento de
Cascos Verdes.
Vínculo con otras instituciones
Un aspecto que dejado de lado por Cascos Verdes, es la conexión formal con
otras instituciones que implique un trabajo en red. Sería conveniente para la
organización, plantearse un proceso para fomentar relaciones con otras instituciones en
espacios de interacción más formales, y así construir redes que fomenten su crecimiento.
De esta manera se logrará una interacción social con otras personas, grupos y
organizaciones, identificados con las mismas necesidades y problemáticas.
5.2.4. Imagen
A partir de las observaciones de las clases, las visitas realizadas a la entidad y las
respectivas conversaciones con los diversos miembros de Cascos Verdes (directivos,
profesores y alumnos), es posible señalar que la misma, es percibida como una
organización que se encuentra consolidando como una ayuda hacia los padres de los
jóvenes. Esto se debe a que sus hijos pueden seguir participando de las actividades
académicas, una vez finalizadas la escuela secundaria, y como una posibilidad de
69
aprendizaje y de participación. En síntesis, la organización Cascos Verdes es vista como
un proyecto que está progresando a diario, con mucho esfuerzo y dedicación por parte de
sus integrantes. Sus directivos, además, postulan que precisan una mayor organización
interna y que deben afianzar tanto las relaciones con sus auspiciantes como incorporar
nuevos.
6. Plan de Comunicación
6.1. Objetivos de Comunicación
En el diagnóstico formulado anteriormente se establecen las problemáticas
comunicacionales de Cascos Verdes. A partir de estas dificultades y en busca de
acciones puntuales para resolverlas, se definen los siguientes objetivos:
6.1.1. Objetivo General
Posicionar Cascos Verdes como la organización referente de la inclusión social
mediante la concientización ambiental.
6.1.2. Objetivos Específicos
• Planificar estratégicamente la difusión de la Organización y la Causa de Cascos
Verdes.
• Generar y fortalecer lazos con diferentes instituciones: empresas, medios de
comunicación, organizaciones y sectores gubernamentales.
• Crear y consolidar herramientas comunicacionales que incrementen los ingresos
de fondos y la incorporación de voluntarios.
• Reformular la identidad conceptual para convertirla en un mensaje consolidado y
así difundirla mediante el discurso institucional.
• Afianzar los canales de comunicación interna para que los integrantes de la
organización trabajen en post de una meta común.
70
• Aplicar las herramientas web 2.0 para mejorar el flujo de la comunicación con sus
públicos e incorporarlas tanto en la comunicación gráfica como en el sitio web.
• Generar un espacio en la sección colaborá del sitio web, utilizando nuevas
tecnologías para las donaciónes, que involucre simplicidad de uso para el visitante
y su instantánea transacción a la cuenta de la Asociación Civil.
6.2. Plan de Acción
Teniendo en cuenta los objetivos planteados, se formularán diferentes acciones
de comunicación para lograr alcanzarlos.
6.2.1. Recursos Humanos
Asistente Voluntario del Área de Comunicación:
Selección de una persona que pueda ingresar al equipo de trabajo estable, como
Responsable de Comunicación con salario para su mayor compromiso y nivel de
respuesta.
Por otro lado, se considerará la búsqueda de una persona que asista al
encargado del área de comunicación y cumpla horario part-time de manera voluntaria.
Los estudiantes de comunicación de la Universidad Católica Argentina deben cumplir con
un régimen de prácticas profesionales para alcanzar el título, por lo que se considera que
el contacto con dicha facultad puede acarrear buenos resultados y brindar la posibilidad
de hallar al voluntario indicado para asistir.
6.2.2. Identidad
• Reformular la redacción del objetivo planteado en la Identidad Conceptual:
Definir el objetivo de la organización en infinitivo, para darle mayor claridad a la hora de
transmitirlo. Como por ejemplo: lograr un impacto positivo en la sociedad educando sobre
el medio ambiente, tomando como punto de partida la inclusión social.
71
• Definir un lema institucional:
Para lograr el posicionamiento de Cascos Verdes, proponemos la creación de un lema
que transmita un discurso de compromiso o relación. Ejemplo: Cuidemos el mundo con
las mejores manos.
• Desarrollar un Manual de Identidad:
Mediante un Manual de Identidad se podrán establecer normas que actúen como
herramientas de unificación, tanto a nivel visual como conceptual. De esta manera se
logrará que los integrantes de la organización tengan un material de consulta disponible a
su alcance.
• Desarrollar un Manual de Marca:
Dado que la Asociación Civil se encuentra en constante crecimiento, proyecta una
importante escalada en los próximos años y de manera consecutiva se encuentra
comunicando a los medios y la prensa, se considera sumamente importante la
implementación del Manual de Marca. Ya que se ha observado en diversas ocasiones,
mayoritariamente en sitios web, que la aplicación de su identidad marcaria ha sido librada
a plena elección del comunicador o propietario del sitio. Un ejemplo claro a lo que se
refiere en este punto, se observa en el sitio web de Dinero Mail.
Disponible en: http://argentina.dineromail.com/portalsolidario
6.2.3. Comunicación Interna
La comunicación interna es un instrumento estratégico de gestión, y como tal, debe
planificarse acorde a los objetivos de involucrar al personal. Proponemos centralizar las
comunicaciones de Cascos Verdes por medio de la planificación y selección de
herramientas concretas de comunicación interna. Para esto, se deben tener en cuenta
tanto canales formales como informales de comunicación, comunicaciones de contenido
operativo y comunicaciones de contenido informativo.
A continuación se presenta un cuadro que describe las herramientas y canales de
72
comunicación correspondientes al público interno y el modo de aplicación de cada una de
ellas. Sólo se contemplan los canales formales, dado que los informales no pueden ser
planificados ni estructurados.
73
Tabla 3: Herramientas de Comunicación Interna para Organizaciones.
74
Fuente: Elaboración Propia.
6.2.4. Relaciones Públicas
A partir de los públicos considerados estratégicos para el crecimiento de la organización
(empresas, medios de comunicación, organizaciones y sectores gubernamentales), se
detallan posibles acciones a realizar.
Empresas
Diseñar herramientas de comunicación que refuercen los vínculos con las empresas que
75
colaboran actualmente:
• Formulación de un Reporte Anual impreso con detalle de las actividades de la
organización e información financiera para distribuir entre los auspiciantes.
• Confección de Informes Contables para entregar trimestralmente.
• Desarrollo de actividades en conjunto para fomentar el intercambio entre los
empleados de la empresa auspiciante y los jóvenes de Cascos Verdes: clases de
concientización ambiental en la empresa, actividades recreativas, día de puertas
abiertas, etc.
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente. Se
presentarán las actividades planificadas para la segunda parte del año y se
agradecerá el apoyo de los auspiciantes. Esta acción también incluye a otros
públicos que se detallan más adelante.
• Publicación del Reporte Anual en la página web.
Medios de Comunicación
Diseñar piezas de comunicación para difundir las actividades de la Organización y su
Causa:
• Confección de una base de datos completa, detallada y actualizada con medios y
periodistas de rubros como: educación, RSE, interés general, sociedad,
suplementos solidarios, etc.
• Redacción de gacetillas de prensa cuando surja alguna actividad noticiable.
• Contacto fluido con los medios para que la organización sea tomada como
referente en su temática a la hora de necesitar una fuente de información.
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.
Participación de los periodistas para fortalecer lo vínculos y lograr difusión.
• Invitación a periodistas a participar de las clases para generar notas o futuras
entrevistas a los directivos de la organización.
76
• Relación con las Agencias de Prensa de las diferentes empresas auspiciantes
para que difundan el apoyo de las mismas hacia la organización, para generar
una mayor visibilidad de Cascos Verdes.
• Diseño de una sección especial para periodistas dentro de la página web con
información actualizada, publicación de comunicados de prensa y links de interés
Organizaciones
• Establecer vínculos formales con otras Organizaciones de la Sociedad Civil:
Identificar organizaciones que compartan intereses similares para luego
contactarse mediante reuniones y así iniciar una relación de trabajo en conjunto.
Invitación al evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente.
• Fortalecer los lazos existentes con las organizaciones que colaboran con Cascos
Verdes: Reuniones semestrales para informar sobre el desarrollo de la
organización y los pasos a seguir. Invitación al evento anual con motivo del Día
del Medio Ambiente.
Sectores Gubernamentales
• Lobbying:
Generar relaciones con integrantes del sector político para mantenerlos informados de
las actividades de la organización.
• Proponer el desarrollo de actividades en conjunto:
Dictado de clases de concientización ambiental en escuelas públicas.
• Organización de un evento anual con motivo del Día del Medio Ambiente:
Invitación a las distintas autoridades gubernamentales al evento para fortalecer la
relación.
6.2.5. Nuevas Herramientas de web 2.0
77
• Crear un perfil de la institución en redes sociales:
Participar en redes sociales como Facebook, en páginas para fans, Twitter, canal de
YouTube y LinkedIn, para ingresar en la conversación de la web 2.0 y a su vez
personalizar estos formatos para estar alineados con la imagen actual. Incluir los videos
institucionales en el canal de YouTube y en Facebook junto con una selección de
fotografías pertinentes. Dado a que hoy día solo cuentan con un grupo generado en
Facebook, el cual no brinda resultados, ya que no está destinado para la comunicación
fluida, actualizada y constante de instituciones o empresas.
• Crear una plataforma virtual de donaciones en la sección colaborá:
Se refiere a una sección en el site dentro de colaborá, donde se representarán de
manera gráfica, diversos recursos con los que cuenta hoy día Cascos Verdes y resultan
prácticamente imprescindibles para su funcionamiento. Como por ejemplo, resmas de
papel, bolígrafos, viajes en taxi para ir a exposiciones, CDs, libros, cuadernos, entre
otros. De esta manera se estará representando en forma genérica, en que estará
destinada la donación correspondiente. Si bien dicha donación no será exclusivamente
destinada a resmas de papel, en el caso de que donen ese artículo, se le estará dando
una identificación o destino a esa acción que el interesado realizó y obtendrá una
justificación inmediata del destino del dinero aportado.
A modo de ejemplo, en la Figura 20, se representa dicha sección con sus
respectivos gráficos ilustrativos de los recursos necesarios. Esta sección se generará en
conjunto con la empresa Linked Store, dedicada a brindar soluciones informaticas a
organizaciones no gubernamentales sin costo.
78
Figura 22: Propuesta para página web - sección de donaciones. Elaboración Propia
6.2.6. Nuevas herramientas de Comunicación
• Buscar el padrinazgo de alguna figura reconocida que aporte difusión a la
institución:
Se propone contactar nuevamente a Facundo Arana por su reconocida vinculación con la
temática medioambiental y su participación en el primer evento anual del Día del Medio
Ambiente y presentarle una propuesta para ser la cara visible en futuros acontecimientos
y comunicaciones de la institución.
• Generar impacto mediante acción en vía pública: a través de la organización de
una muestra de arte en conjunto con el Instituto Universitario Nacional de Arte (IUNA) o
Reciclarte Argentina, que responda a una consigna relacionada con el medio ambiente.
Los jóvenes participarán ayudando a los artistas en sus obras, que luego serán
79
expuestas en lugares públicos de la Ciudad de Buenos Aires. Luego, éstas obras podrán
ser subastadas en el evento anual del Día del Medio Ambiente. Por otro lado, por medio
de la participación en el evento anual del Día de la Tierra que lleva a cabo la empresa
Butterfly en la plaza de las naciones unidas.
6.2.7. Eventos
Es importante recalcar sobre Cascos Verdes, su ánimo constante de generar
nuevas propuestas y su predisposición para recibir las externas. Y retomando los eventos
que anteriormente se han mencionado, se considera que no han sido explotados en su
máxima disposición, aunque han brindado resultados favorables que han ido
incrementando.
Por otro lado, en comparativa con otras instituciones, generan menor cantidad de
eventos con el fin de la recaudación. Es por ello que se propone incorporar al calendario
anual de eventos, una edición de un torneo de golf para un público objetivo ABC1 del
perfil empresario y adultos.
Por último, en la Argentina actual se observa un importante cambio en cuanto a
los jóvenes refiere. Son ellos quienes hoy día buscan involucrarse aún mas en
organizaciones sin fines de lucro, con ánimo de colaborar y a su vez incorporar
experiencia personal y profesional en sus curriculum vitae. Por lo que se propone la
realización de una fiesta joven para este público, para brindarles la posibilidad de
colaborar participativamente o con un monto para el ingreso a la misma. Este evento
deberá desarrollarse en un ambiente amistoso, cálido, musical y por sobre todas las
cosas con una medida de graduación alcohólica bien regulada y no en cantidad para la
excesiva ingesta de los mismos.
6.3. Presupuesto
Recursos Humanos
80
Responsable del Área de Comunicación: $ 1700
Asistente Voluntario del Área de Comunicación: sin costo.
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos al
presupuesto:
• Reformular la redacción del objetivo planteado en la Identidad Conceptual.
• Definir un lema institucional.
• Desarrollar un Manual de Identidad.
Herramientas de Comunicación Interna y Externa
• Correo Electrónico.
• Calendario Compartido.
• Memoria Anual.
• Reuniones.
• Cartelera.
• Publicación del Reporte Anual en la página web.
• Base de datos.
• Redacción de gacetillas de prensa.
• Contacto con los medios.
• Invitación a periodistas para participar de las clases.
• Relación con las Agencias de Prensa de las diferentes empresas auspiciantes.
• Manual de Identidad.
• Reporte Anual impreso.
• Informes Contables con formato institucional.
• Diseño de una sección especial para periodistas dentro de la página web.
81
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación con un presupuesto
mensual de $700:
• Almuerzos de Trabajo.
• Eventos Internos.
Tareas que realizará el responsable del sector de comunicación con un presupuesto de
$10.000:
• Organización de un torneo de golf anual.
• Organización de una fiesta joven.
Actividades con empresas, organizaciones, sectores del gobierno y medios de
comunicación, con gastos que corren por su cuenta:
• Clases de concientización ambiental en empresas, actividades recreativas, etc.
• Dictado de clases de concientización ambiental en escuelas públicas.
• Organización del evento anual: $ 2000
Nuevas Herramientas de Comunicación
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación sin agregar costos:
• Crear un perfil de la institución en redes sociales.
• Padrinazgo de figura reconocida.
Tareas que realizará el responsable del Sector de Comunicación con $2000 de
presupuesto para el evento:
• Acción en vía pública: Muestra de arte en conjunto con el IUNA y posterior
subasta.
82
El presupuesto aproximado que se plantea, es en base a 1 año de puesta en marcha del
Plan de Comunicación por parte de Cascos Verdes.
- Responsable de Comunicación
12 meses $ 20.400
- Herramientas de Comunicación (Internas y Externas)
Almuerzo de trabajo, Eventos internos $700
Torneo de Golf $ 5000
Fiesta Joven $5000
- Gastos en Diseño e Imprenta
Anuales $ 1.000
- Organización de Evento Anual
1 vez al año UCA y UdeSA $ 2.000
- Nuevas Herramientas de Comunicación
1 vez al año vía pública $ 2.000
TOTAL: $ 34.100
83
Conclusión
Luego de haber planteado las interrogantes llegamos a modo de conclusión que
este Proyecto de Graduación corresponde a la implementación de un Plan de
Comunicación real y efectivo.
La elección del tema surge principalmente por mi interés personal del cuidado
ambiental y por el proyecto en sí mismo. También por mi cercanía al Presidente de la
Asociación Civil, Javier Ureta. Quien junto con el Director Ejecutivo, se acercaron a mi
persona y solicitaron de mis conocimientos y ayuda para esta implementación en el área
de comunicación de la entidad ya que ha estado descuidada por un cierto período. Desde
el primer instante mi respuesta era sí, era prácticamente imposible negarse a semejante
propuesta y mas aún con este proyecto que considero innovador y creativo a la hora de
plantear inclusión social de jóvenes discapacitados, junto con el cuidado del medio
ambiente.
Una vez dentro de la entidad, es realmente impagable cuanto uno recibe de ella y
de los jóvenes. Me resultaba imposible pensar en gozar de un salario con todo lo que ello
me brindaba, las sonrisas de los jóvenes, el observarlos recibir un dinero como incentivo
y viáticos de las exposiciones, verlos guardarlo en el bolsillo como si fuera vida y oírlos
decir: “lo guardo para cuando me case”. En fin, son un mundo de sensaciones y
aprendizajes que uno adquiere en este tipo de empleos.
Considero que esta ha sido una muy interesante propuesta para una Asociación
Civil de bajos recursos y con tan sólo tres años de vida. Será realmente de gran utilidad
para la entidad, sin la necesidad de cumplir los puntos al pie de la letra, ya que siguiendo
el lineamiento del presente trabajo observarán en el corto plazo una gran mejoría en su
comunicación interna y externa. El ideal sería cumplir con todas las pautas marcadas
para lograr una aplicación al 100%. Pero como toda ONG depende directamente del
presupuesto y donaciones para continuar con su actividad. Es importante en primera
84
instancia, contar con un esquema de trabajo y propuesta, en donde se pueda observar
cuales serán los costos a cubrir para el plan de comunicación, y de esta manera poder
comenzar con la búsqueda de capital para afrontarlo. O bien reducirlo del aporte que
actualmente realizan algunas empresas para alguno de los proyectos particulares como
Crear Conciencia, Ambiente para Todos o Sociedad Inclusiva. Sucede continuamente,
que una determinada empresa otorga fondos para un programa específico dentro de uno
de los proyectos, por lo que se podrá incluir parte del dinero de comunicación en dichos
programas, ya que de este departamento salen muchas de las herramientas y recursos
utilizados en los programas mismos.
De esta manera, este Proyecto pretende ser una herramienta que le permita a la
ONG conocer y replantear su actual escaso Plan de Comunicación, para ayudar a
resolver sus falencias.
Por último y a nivel personal, considero que ha sido un proyecto que ha
completado y concretado todas mis expectativas, desde lo objetivo hasta lo personal. El
haberme involucrado en esta entidad me ha dejado una gran experiencia difícil de olvidar.
Mis humildes agradecimientos a todos los que me han ayudado en este proyecto.
85
Referencias Bibliográficas
Alonso, Matías. (2009). Disponible en:
http://www.cascosverdes.com/html/cascos_verdes.html
Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones públicas. Argentina:
Temas G.E.
Amado Suárez, A., Bongiovanni, M. y Gentile Gamond, M. V., 2001. Comunicación y
nuevas tecnologías. Las relaciones públicas en Internet. Revista Científica Uces, 5 (1),
pp. 153-170. Argentina.
Disponible en: http://www.catedraa.com.ar/wpcontent/uploads/2009/06/amado_com-
inst-nuevas-tecnol_2001.pdf
Campetella, A., Gonzalez Bombal, I. y Roitter, M. (2000). Definiendo el sector sin fines de
lucro en Argentina. Buenos Aires: Cedes.
Capriotti, P. (2007). Gestión de la marca corporativa. Argentina: La Crujía.
Chaves, N. (1994). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. España: Gustavo Gili.
Chaves, N. (2003) La marca corporativa: La gestión y diseño de símbolos y logotipos.
Argentina: Paidós.
Costa, J. (1993). Identidad Corporativa. México: Trillas.
86
Hernández Sampieri, R. (2004). Metodología de la investigación (3a ed.). México:
McGraw-Hill.
Organización Cascos Verdes. En línea. www.cascosverdes.org
Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de
estudios de la imagen. España: Síntesis.
Sleight, S. (1992). Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Madrid:
McGraw-Hill.
Villafañe, J. (1993). Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Pirámide.
Wilcox, D. y otros. (2004). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. Madrid: Prentice
Hall.
87
Bibliografía
Amado Suárez, A. (2001). Comunicación y nuevas tecnologías. Las relaciones públicas
en Internet.
Amado Suárez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones públicas. Argentina:
Temas G.E.
Asociación Civil Cascos Verdes. [En línea]. www.cascosverdes.org.
Campetella, A., Gonzalez Bombal, I. y Roitter, M. (2000). Definiendo el sector sin fines de
lucro en Argentina. Buenos Aires: Cedes.
Capriotti, P. (2007). Gestión de la marca corporativa. Argentina: La Crujía.
Costa, J. (1993). Identidad Corporativa. México: Trillas.
Chaves, N. (2003) La marca corporativa: La gestión y diseño de símbolos y logotipos.
Argentina: Paidós.
Chaves, N. (1994). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación
institucional. España: Gustavo Gili.
de Diez Freijeiro, S. (2006). Técnicas de comunicación: la comunicación en la empresa.
España: Ideas Propias.
García Jiménez, J. (1998). La comunicación interna. España: Díaz de Santos S.A.
Disponible en: http://books.google.cl/books?
id=KilceG_59dMC&printsec=frontcover#v=onepage&q=&f=false
De Piero, S. (2005). Organizaciones de la sociedad civil. Tensiones de una agenda en
construcción. Argentina: Paidós.
Enz, A., Fantin, R. y Laharrague, I. (2006). Comunicar para el cambio social. Argentina:
La Crujía.
88
Hernández Sampieri, R. (2004). Metodología de la investigación (3a ed.). México:
McGraw-Hill.
Real Academia Española. Diccionario de la lengua española (22a ed.). [En línea].
Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de
estudios de la imagen. España: Síntesis.
Schultz, D., Tannenbaum, S. y Lauterborn, R. (1993). Comunicaciones de marketing
integradas. España: Granica.
Sleight, S. (1992). Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Madrid:
McGraw-Hill.
Villafañe, Justo. Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas.
Pirámide, 1993.
Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas. Madrid: Prentice Hall,
2004.
89
