7/27/2019 Necesidades, Motivaciones y Deseos

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2. NECESIDADES, MOTIVACIONES Y DESEOS

Dentro de las ciencias sociales se encuentran numerosos trminos como necesidades,deseos, impulsos, mviles, instinto, etc., para describir la misma idea. Sus significadosno son iguales, pero hacen referencia a una fuerza interna del individuo, que engendraun comportamiento cuyo objeto est predeterminado.

A efectos de la publicidad, es necesario distinguir los elementos que estructuran ladinmica del comportamiento del consumidor, desde el momento en que se originan.

Para ello, vamos a partir del concepto de marketing, definido como "el proceso socialorientado a la satisfaccin de las necesidades del individuos y organizaciones, por la

creacin e intercambio voluntario y competitivo de satisfactores generadores deutilidades". Segn esta definicin, es evidente la importancia de conocer las necesidadesdel mercado.

Sin embargo, las necesidades del mercado no se estudian como un trmino general, sinoque deben distinguirse otros conceptos ntimamente relacionados, como la carencia, lasmotivaciones y los deseos.

2.1. LA CARENCIA

La carencia puede definirse como una deficiencia fisiolgica no sentida por el celebro,que si no se satisface, hace peligrar la vida del individuo.

En muchas ocasiones se confunde el concepto de carencia con el de necesidad, lo queconduce a muchos errores en trminos de marketing. Lo que en algunas sociedades

puede parecer una necesidad bsica, en otras no ser aceptado, puesto que no seconsidera que afecte a la supervivencia, y no ser demandado.

La carencia afecta al nivel ms bsico de la vida del individuo, est ligada a la parteanimal. As, podemos distinguir varios tipos de carencia, clasificadas en un orden que,

por supuesto, no es estricto, depende de las distintas situaciones.

Movimiento Alimentos Lquidos Aire puro Evacuacin Descanso

Cuando hablemos de las necesidades y de las motivaciones, se dar una breveexplicacin de cada uno de los conceptos anteriores en el marco de la publicidad.

Es importante para la publicidad esta distincin entre la carencia y la necesidad, ya quela mayora de las actividades econmicas estn ligadas a las carencias de las personas.

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La carencia est relacionada con las funciones vitales, es innata. Est vinculada con labase del planteamiento del producto, lo que implica la necesidad de definir de formaprecisa la solucin que ofrecen los productos que se lanzan al mercado.

2.2. LAS NECESIDADES

2.2.1. CONCEPTO DE NECESIDADCuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando sta se hace muyintensa, se transforma en necesidad.

Como hemos mencionado anteriormente, la necesidad es el concepto que subyace en laidea del marketing y la publicidad.

Por tanto, podemos definir la necesidad como una carencia sentida por el cerebro.

La carencia se transformar en necesidad dependiendo de la resistencia de cadaindividuo y de sus experiencias respecto a la satisfaccin de determinadas necesidades.

Las necesidades bsicas existen en el individuo, sin que haya ningn bien destinado asatisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas, noocurre as con otras necesidades de rango superior.

Las necesidades tienen una raz biolgica, estn condicionadas por el medio social, as,lo que se considera necesario en un pas, puede no tener ninguna importancia en otro.

El marketing y la publicidad actan sobre las necesidades creando productos parasatisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevasnecesidades que puedan surgir.

Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto.

Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puedesatisfacer distintas necesidades.

Sern las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicacin dela empresa.

2.2.2. CLASIFICACIN DE LAS NECESIDADESDe las mltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la ms claray conocida es la que realiz Abraham Maslow.

Maslow buscaba explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en unmomento determinado. Para ello establece una jerarqua entre las necesidades de un ser

humano.Las necesidades, segn Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando por las mselementales o inferiores, de tipo fisiolgico. A medida que se van satisfaciendo en undeterminado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza ms

psicolgica. El acceso de las personas a las necesidades del nivel superior de pende desu nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades bsicas, pero esto no quieredecir que lleguen a tener necesidades de autorrealizacin.

Por otra parte, el orden en el que Maslow clasific las necesidades no es totalmenteriguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que prefieran sacrificar lasatisfaccin de necesidades bsicas por otras de orden superior.

Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:

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a) Necesidades fisiolgicas: Son las primeras necesidades que aparecen en el serhumano. Su satisfaccin es fundamental para la supervivencia del individuo.Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin embargo, son la basede muchas actividades econmicas, y si no pueden satisfacerse, ponen en peligrola vida del individuo.

Se corresponden con las carencias, y son: Necesidad de movimiento. Es bsico para la vida, tanto en su dimensin

inconsciente (funcionamiento de los rganos del cuerpo), como en sudimensin consiente (por ejemplo, las extremidades).

Necesidad de aire puro. La satisfaccin de la necesidad de respirar serealiza de forma inconsciente, pero no por ello es menos importante.

Necesidad de alimentacin. Es una de las necesidades ms evidentes, yse desdobla en la necesidad de nutrientes tanto slidos como lquidos. Nohace falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo

empresarial. Necesidad de evacuacin. Tiene una dimensin menos social, y su

funcin es la eliminacin de desechos de la nutricin y de toxinas.

Necesidad de temperatura adecuada. Es la necesidad de abrigo paraciertas zonas ms fras, o de ventilacin para otras zonas ms clidas.

Necesidad de descanso. Esta funcin permite al organismo recuperar lasenergas que ha gastado durante el da y descansar tanto fsica comomentalmente.

Necesidad de sexo. Si bien no se trata de una necesidad que, de nosatisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social determina lasupervivencia de la especie. Tiene gran importancia como motor de losindividuos, lo que ha sido aprovechado como trasfondo de muchascampaas publicitarias.

b) Necesidades de seguridad: Estas necesidades aparecen una vez que estnrelativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfaccininmediata, sino que se centran en la satisfaccin en el futuro.

c) Necesidades de pertenencia y amor: Una vez cubiertas en cierta medida lasnecesidades fisiolgicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto o posesin.Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los dems miembros de

la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.d) Necesidades de estima: Como afirma Maslow, todas las personas normales

tienen necesidad o deseo de una evaluacin estable, firmemente basada, y alta,de su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros. Estasnecesidades llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realizacin, suficiencia,dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a undeseo de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento, importancia oapreciacin.Maslow argumenta que la satisfaccin de estas necesidades conduce asentimientos de autoconfianza, de ser til y necesario. Pero la frustracin de las

mismas producen sentimientos de inferioridad, debilidad, o impotencia, que, a

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su vez, dan lugar a reacciones desanimadoras e incluso compensatorias oneurticas.

e) Necesidad de autorrealizacin:Suponen la realizacin integral del potencialpropio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigomismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo fsico, como

psicolgico o social

2.3. LAS MOTIVACIONES

En muchas ocasiones, a travs de los esfuerzos de marketingy la publicidad, unanecesidad que no haba sido reconocida por el individuo de forma consciente, puedehacerse latente. La publicidad puede sugerir al individuo que el producto o servicio quele ofrece le va a resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades.

Conocer cul es el motivo que mueve al consumidor es vital para disear las estrategias

de comunicacin que van a hacer consciente la necesidad. Una persona puede acudir alcine, bien porque realmente est interesada en las pelculas de tal director, porque estaburrida y adems llueve, o porque es una buena opcin para romper el hielo con alguna

persona.

2.3.1. CONCEPTO DE MOTIVACINLas motivaciones se asocian muchas veces a las necesidades y los deseos, sin embargo,existen diferencias sustanciales. La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanzaun nivel adecuado de intensidad.

Se puede definir la motivacin como la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, quedisminuye la tensin ocasionada por la misma.

Aunque las motivaciones estn muy ligadas a las necesidades, una misma necesidadpuede dar lugar a distintas motivaciones e inversa. Por ejemplo, una necesidadfisiolgica, como puede ser la de alimentarse, puede originar una motivacinfisiolgica, o pasar a una motivacin de estima, en cuyo caso, querra satisfacer sunecesidad alimenticia en un restaurante de lujo, y no en cualquier sitio. Elcomportamiento motivado proviene normalmente de una necesidad no satisfecha, y seobtiene a travs de diversos incentivos que pueden estar representados por productos,servicios o personas. Los incentivos que motivan a los consumidores hacia la accin

pueden ser positivos o negativos: los consumidores se mueven hacia incentivospositivos, y tratan de evitar lo negativo.

El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu es lo quelleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel,el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, s

puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin dela necesidad hacia unos productos determinados.

2.3.2. CLASIFICACIN DE LAS MOTIVACIONESExisten diversas clasificaciones de las motivaciones

I.- En principio, vamos a continuar con la clasificacin de Maslow aplicada a lasmotivaciones. A primera vista, la jerarqua es igual a la de las necesidades, ya que lamotivaciones responden a la existencia de necesidades, sin embargo, el concepto esdiferente.

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a) Motivaciones fisiolgicas:Corresponden a las primeras necesidades queaparecen en el ser humano, cuya satisfaccin es fundamental para la vida delindividuo.

Motivacin de movimiento. La satisfaccin de esta necesidad ha dadolugar al desarrollo del sector deportivo en sus mltiples facetas, o de laindustria del baile (industria discogrfica, discotecas,...).

Motivacin de aire puro. En torno a esta motivacin se ha desarrolladoel mercado de las botellas de oxgeno para los hospitales, o para su usoen la calle, como ha sucedido en Japn; tambin es una motivacin parala compra de un chalet en la sierra, alejado de la contaminacin de laciudad.

A pesar de que no tiene gran importancia a efectos de marketing, encuanto a que no existen muchos productos que vayan dirigidos a estanecesidad, cada vez va cobrando mayor importancia en su vinculacincon el medio ambiente.

Motivacin de alimentacin. Es la que tiene ms importancia a nivelcomercial. Sobre esta motivacin descansan las actividades agrcolas,ganaderas, pesqueras, de las industrias de transformacin, as como delos bares, restaurantes, o comercios de alimentacin.

Motivacin de evacuacin. Aunque no lo parezca, tambin tieneimportancia comercial. Mueve la industria de productos de higienecorporal, de saneamientos, saunas, etc..

Motivacin de temperatura adecuada. Son ejemplos la ropa, lacalefaccin o la refrigeracin.

Motivacin de descanso. La bsqueda de la satisfaccin de estanecesidad nos lleva desde el uso de camas, ventanas aislantes, oactividades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo, hastala compra de camisas de algodn que no se arrugan.Pierre Clarence, una marca de camisas del grupo francs Rousseauencontr la solucin para que todo el tiempo que se destina a planchar elalgodn se transforme en tiempo libre lanzando al mercado camisas dealgodn con todas las propiedades del nylon y que, adems, no searrugan. Y es que, partiendo de una media de cinco camisas por hogar yde doce minutos de planchado semanal por unidad, situacin que serepite en 18.611.000 hogares franceses, slo en Francia se llegan a perderun billn de horas.

Motivacin de sexo. La satisfaccin de esta motivacin participan lasdiscotecas, empresas de anticonceptivos, perfumes o regalos, por poneralgn ejemplo.

b)

Motivaciones de seguridad: Estas motivaciones no se centran tanto en susatisfaccin presente, sino que se orientan al futuro. Garantizar la seguridad en elfuturo nos lleva a referirnos a los aspectos fsicos y econmicos.

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En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en las trabajo consolidado yprotegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un patrimonio, o de seguros dediversa ndole, adems de la posesin de una vivienda.

c) Motivaciones de pertenencia y amor: Puesto que la idea subyacente es la vidaen sociedad, este tipo de motivaciones pueden dar como salida posible tanto lamoda, como las actividades de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecasque han instalado telfonos en las mesas para relacionarse con un mayor nmerode gente.

d) Motivacin de estima: La tendencia del individuo a destacar sobre los dems, ode ser reconocido por un cierto estatus puede encontrar salida en los serviciosespeciales que ofrecen muchas empresas, las firmas de moda, y un largoetctera.

e) Motivacin de autorrealizacin: La forma en que se puede responder a lasnecesidades de autorrealizacin pueden ser muy variadas, ya que afectan a losdeseos de superacin del individuo y stos nos pueden conducir a diversoscampos, desde el desarrollo del arte, hasta los deportes de riesgo.

II.- Los motivos tambin pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterioscontrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuacin.

a) Fisiolgicos o psicolgicos: Los motivos fisiolgicos se orientan a lasatisfaccin de necesidades biolgicas o corporales, tales como el hambre o lased. Los psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas,como el saber, la amistad, etc.

b) Racionales o emocionales: Los motivos racionales se asocian generalmente acaractersticas observables u objetivas del producto, tal como el tamao,

consumo, la duracin, el precio, etc. Las emocionales se relacionan consensaciones subjetivas, como el placer o el prestigio que se espera que se derivendel bien o servicio adquirido. As, por ejemplo, la compra de un automvil sedefine tanto en criterios objetivos (precio, potencia, etc.) como subjetivos(comodidad, modernidad, etc.).

c) Primarios o selectivos : Los motivos primarios dirigen el comportamiento decompra hacia productos genricos, tales como un televisor, una comida, etc. Losselectivos, contemplan a los anteriores y guan la eleccin entre marcas ymodelos de los productos genricos o entre establecimientos en los que sevenden.

d) Conscientes e inconscientes: Los motivos conscientes son los que elconsumidor percibe que influyen en su decisin de compra, mientras que losinconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se decuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porqueno quiere enfrentarse a la verdadera razn de su compra. As, por ejemplo elcomprador de un automvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo haadquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porquequiere un coche potente y rpido. En otros casos puede que no sea realmenteconsciente de los verdaderos motivos de la compra. As, por ejemplo, puede queno se pueda explicar por qu se prefieren ciertos colores a otros.

e) Positivos o negativos: Los motivos positivos llevan al consumidor a laconsecucin de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de

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las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen un predominio enlas decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos son losque ms influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor, que tiene un papeldecisivo en la adquisicin de ciertos productos, como los seguros, para prevenirlas consecuencias de incendios, robos, o la prdida de la propia vida.

2.4. LOS DESEOS

Cuando la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia un bien oservicio especfico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivacin connombre propio.

El deseo puede afectar slo en el nivel del producto genrico (por ejemplo, el deseo deunas patatas fritas), dirigirse a una marca en concreto, o indicar un lugar especfico deconsumo.

Se diferencia de las necesidades genricas en que, as como stas son estables ylimitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente influidospor las fuerzas sociales.

Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los deseos pueden serproducto del mercado. El objetivo del marketing es crear deseos en los individuos, hacerlos productos atrayentes y disponibles al consumidor.

Esta es la idea que subyace en la creacin de una marca de prestigio, en el cuidado delestilo en los envases y embalajes de productos, la decoracin del punto de venta, etc.

El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente(necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta marca de productos por ejemplo, un

bocadillo de Pans & Company.En un sector tan competitivo como el del automvil, para atraer al pblico es necesarioconvertir al objeto cuyas prestaciones todo el mundo conoce, en un objeto precioso,introduciendo al destinatario en el seno de la representacin publicitaria. Un ejemploclaro de este procedimiento es la campaa de lanzamiento del nuevo Renault Clio. Elspot plantea una recreacin del mito de Fausto del que son protagonistas un diablo de

pinta ms bien austera , y el joven que ha vendido su alma al diablo y, a cambio de elloha conocido toda clase de placeres y experiencias que, sin embargo, no acaban decolmar su sed insaciable. Y cuando ste le implora a aqul una compaera para laeternidad que compense su soledad, le ofrece la nica compaa al alcance de sus ansias

incontenibles: el nuevo Clio, "sin lmites, sin restricciones". Y as, el automvil, objetoideal, es propuesto como instrumento capaz de estar a la altura de sus fantasasinconfesables, preferido a la opcin mujer como compaera real.

RESUMEN

El comportamiento del consumidor se rige en gran medida por las fuerzas internas quepreexisten en el individuo, o que pueden ser alteradas por influencia del entorno.

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Las necesidades son carencias sentidas por el individuo. Existen unas necesidadesconsideradas bsicas, las fisiolgicas. A medida que se van satisfaciendo estasnecesidades, surgen otras de carcter ms elevado. Maslow propuso cinco niveles denecesidades ordenadas jerrquicamente: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales,de pertenencia y amor, de estima y de autorrealizacin.

Las necesidades se convierten en motivacin cuando se hacen conscientes e impulsan alindividuo a la accin. As como las necesidades preexisten en el individuo y no soncreadas por la publicidad, las motivaciones s pueden recibir su influencia y conducir alindividuo a la satisfaccin de la necesidad.

Cuando la motivacin tiene nombre propio, va dirigida a una bien especfico, hablamosde deseo.

A este nivel, la publicidad y las acciones promocionales juegan un gran papel, puescanalizan las necesidades de los individuos hacia cierta marca.

La jerarqua de las necesidades es til a efectos de la publicidad porque permite centrar

los esfuerzos publicitarios en nivel de necesidad y facilita el posicionamiento de losproductos.

TEMAS PARA ANLISIS PRCTICO

1. Tomando como referencia la escala de necesidades de Maslow, qu tipo denecesidad cree que satisface un restaurante de lujo?, y una hamburguesera?.

2. Si usted estuviese encargado de crear una campaa publicitaria sobre unautomvil, a qu tipo de motivaciones podra dirigirse?. Desarrolle un slogan

para cada una de ellas.

3. Cmo podra aplicarse la pirmide de necesidades de Maslow en lasegmentacin de los consumidores de un supermercado?.

4. De qu forma puede incidir en el deseo de un individuo un mensajepublicitario? Ponga algn ejemplo.