N A T U R A L I D E A ( R ) E V O L U T I O N

4 Brands

B R A N D F A C T O R Y

Revolutionary People

Bruno LourençoFrancisco DomingosGiovana OrlandelliJoel MartinsSara PestanaTitania Monteiro

Revolutionary Master

Prof. Mestre Américo Mateus

“ Uma marca é a soma intangivéldos atributos de um produto: o seunome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pelaqual é comunicada. É ainda definidapelas impressões e experiênciasde quem a usa” David Ogilvy (1955)

Como desafiar uma tendência a transformar-se numa marca?

Para transformar uma ideia numa marca sustentável existem de facto muitas regras e formulas, no entanto o mais importante é recordar que não há regras universalmente aplicáveis.A validação do seguinte desafio resultou da construção de um “jogo” colectivo, dinâmico e criativo em que todos os intervenientes observaram, sentiram, contribuíram com ideias, opiniões e atitudes, sem excepções todos interagiram e partilharam informação e experiências.

“Quando se inventa uma marca, não há negocio, ninguém trabalha para ela, não há um escritório, começa-se literalmente com uma folha em branco” WallyOllins

BUILDIING BLOCKS

O lançamento de um novo produto requer análises rigorosas do mercado, da concorrência e dos próprios consumidores, desfragmentar a informação recolhida é essencial na definição de estratégias claras e eficazes, para um plano que pense o produto, que use a criatividade e a inovação, que valorize a funcionalidade e o desempenho pretendidos, que seja capaz de aliar o universo funcional e emocional, é este o desafio, corresponder às expectativas e gerar associações positivas que um novo produto tem para alcançar reconhecimento e notoriedade.

Nesta perspectiva o projecto consistia inicialmente pensar e desenvolver uma marca ou reposicionar uma marca, baseada numa tendência de consumo, analisada e contextualizada no âmbito da cadeira de Consumer Trends. Healthy, a revolução de ser saudável, começa na correcta alimentação, uma atitude, um estilo de vida, um fenómeno à escala global, uma ideologia capaz de revolucionar mais do que o universo dos alimentos, o planeta e cada um nós.

As etapas na construção da marca foram motivadas por um processo associado a uma ideologia de bem-estar. Ser saudável é ter uma atitude de prazer pela vida, em torno desta premissa todas as etapas visavam a necessidade de uma marca nova, distinta e inovadora.

1. Área de observação - Healthy 2. A construção do Mind-Mapping3. Análise sobre o mercado, quem são, o que fazem e o que pensam os potenciais consumidores, com base no resultado do consumer journey e na construção dos mood boards correspondentes ao seu quotidiano diário, mensal e anual, identificação de pontos de paridade entre cada individuo.4. Brainstorming 5. Selecção de ideias6. Eureka 7. Validação8 . Aplicação modelo Left & Right Branding

e a l t h yH

MindMap

CULTURA

classes sociais

reciclagem

altamédia

baixa

meos decomunicação

radiotv

revistas

internetsites

blogsredes sociais

reutilizar reduzirconsciência ambiental

preservacão

reciclagemconsciencialização

tribos

responsabilidadesocial

biológicasveganvegetarianos

PESSOAS

prevenção

ego

êxodourbano

eu

nósaceitação

sociedadetribos

reconhecimento

bem-estar

doençascalvicecolesteroldiabetesobesidadestressdepressão

desempenhovaidade

auto estimamotivação

felicidadeenergia

equilíbriodesportoconforto

lazerespaço verde

ar livreatividades

sucessosobresairimagem

qualidade de vidaoportunidaderegresso as rigens

NATUREZA

preservar

plantaçõeshortas

limpezapraçasparques

catástrofes

tsunamiterramoto

cheiasfurações

seca

climafrio

chuvacalor

vento

reciclagemlixo

intervenção do homempoluição

incêndiosdesmatamento

hortaspessoaiscomunitárias

alimentosorgânicosbiológicos

transgénicos

energiapetróleoeólicahidrelétricas

ECONOMIA

globalização

emergente

indústrias

novos hábitos alimentaresgastronomia sem fronteirasvegetarianosmacro bióticos

livre circulação

ginásiosnutricionistasmedicamentosconcorrência globalmicro empresasnovas marcasspas eco

mão de obra baratapreços mais baixos

aumento ofertas

internetsocial networking

vendas onlineproximidade marcas

pessoas - novos costumesbens - novos produtos

SAUDÁVEL

Keywords. Desporto. Energia. Hábitos Alimentares. Consciência Ambiental. Desempenho

Consumer Journey - Pontos de Paridade

Prática desportiva

Consumo de água

Consumo de frutas

Reciclagem

Desporto

Hidratação

Alimentação

Sustentabilidade

BRAINSTROMINGB R A I N S T R O M I N G

B R A I N S T R O M I N G

Natural Energy Drink

(R)EVOLUTION 01ESSENCE

O ADN de uma marca é a convergência dos seus mais profundos elementos que a valida, individualiza e a torna única, distinta e reconhecida num palco repleto e competitivo.No ADN reside a informação genética que diferencia e nos torna únicos mas divisíveis, distintos e únicos.O brandDna visa precisamente atribuir à marca uma identidade e pode por isso ser descrito como a essência da marca, a sua personalidade, os seus atributos que aliados a uma missão, visão e objectivos estratégicos a tornam forte e diferenciadora.

. Saudável/ Natural

. Sustentavél

. Atitude/ Energia

. Inovadora D N A

SaudávelA sociedade obriga o individuo a manter uma aparência desejável e socialmente aceite. Ser saudável hoje, é ser feliz e uma escolha inteligente. A marca faz parte dessa felicidade “Natural”.

SustentavélUma marca pensa no consumidor mas também no ambiente em que ele vive. Ambos partilham o mesmo espaço, que por norma deve ser preservado.

Atitude/ EnergiaA atitude de uma marca reflecte-se no comportamento de quem a consome. Partilhamos uma atitude.

InovadoraAs organizações têm como objectivo satisfazer as necessidades humanas através dos seus produtos e serviços. Somos inovadores e partilhamos esse sentimento.

Uma visão de uma marca traduz-se numa ampla afirmação do que a marca pretende ser.Essa visão deverá ter uma perspectiva de longo prazo, pois dificilmente se poderão construir marcas de sucesso em poucos meses.Uma visão de modo sólido, é fundamental para que consumidores e potenciais consumidores da marca se possam identificar e relacionar com ela, devendo ser original, motivacional e inspiradora.É fundamental que todos os envolvidos conheçam e partilhem da mesma visão para

que a marca seja um caso de sucesso.

Ser uma marca de referência para desportistas activos. Actuando sempre com base na evolução e ter sempre participação activa mediante novas tendências, gerando dessa forma valor para os seus grupos de interesse.Partilhamos a atitude que impõe um estilo de vida saudável, dinâmico e consciente.

V i s i o n

M i s s i o nViabilizar os desejos dos nossos consumidores através de um envolvimento emocional, responsável, activo e na partilha de uma enorme paixão pela vida saudável.Enriquecer a vida dos mesmos através de produtos de suprema qualidade. Deste modo estar presente onde estão os nossos consumidores, acompanhá-los nos seus momentos de prática desportiva, promovendo também a consciência ecológica e o consumo 100% natural.

G o a l sUma marca de sucesso tem sempre na sua comunicação o conjunto de benefícios que tem para oferecer. Assim torna-se indispensável na sua construção não descurar este aspecto.À sua dimensão afectiva deve ser acrescentado um conjunto de benefícios objectivos que a marca se propõe a dar, uma vez que os benefícios emocionais da marca são muitas vezes apoiados por benefícios mais funcionais. Criando-se, deste modo, uma base de posicionamento mais eficaz.

. Ser parte integrante de um estilo de vida saudável

. Obter reconhecimento dentro do novo segmento Natural Energy Sports Water

. Ser uma referência a nível de notoriedade pela criatividade, pela qualidade pela atitude de consciencialização e sustentabilidade ambiental.

. Ser pioneira num conceito 100% nacional e natural, voltado para quem pratica desporto de competição ou lazer e pensa no meio envolvente como parte integrante do seu bem-estar e equilíbrio.

C o n c e p tDesporto e alimentação possuem cenários de acção distintos.Somos incapazes de transferir a acção do desporto para mesa, mas existe a possibilidade do inverso.A prática do desporto ao ar livre além de um comportamento que reflecte bem-estar, saúde e atitude requer cuidados que passam essencialmente pela hidratação e absorção de nutrientes a hidratos de carbono, que maioritariamente se encontram nas frutas.

New concept of Natural Sport Drinks

A marca existe para preencher espaços vazios, cuja relevância é determinada pela sua capacidade de comunicar e fazer-se necessária. Oferecer o que de melhor a natureza nos disponibiliza a favor de uma vida mais plena utilizando os recursos nacionais, apostando no design, em mensagem positivas e estar presente onde mais nenhuma está, na atitude de ser diferente e interventiva.

P e r s o n a l i t yUma marca deve definir clara e objectivamente a sua personalidade para desse modo atrair o consumidor, fazendo-o valorizar os atributos do produto e estabelecer a fidelidade à marca.È imperativo dotar a marca de um carácter e uma individualidade própria, pois ela deve representar algo com que os seus clientes se identifiquem.A marca pode evoluir ao longo do tempo mas a sua personalidade e especificidade devem ser mantidas.A personalidade de marca deve criar um relacionamento forte e duradouro com os seus consumidores, tal como as personalidades humanas afectam os relacionamentos entre as pessoas, a personalidade da marca pode constituir a

base do relacionamento entre o cliente e ela mesma.

“Personalidade da marca é um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca” (Aaker, 1996)

V a l u e sUma marca deve estar associada a determinados valores.Quando falamos em publico-alvo, estamos a falar em pessoas e as pessoas estabelecem relações em função dos valores que cultivam e reconhecem entre si.Definir valores para a marca é coloca-la num patamar mais humano em que será mais fácil estabelecer laços afectivos e em que o publico-alvo mais rapidamente identificará os valores que tem em comum.

D i f f e r e n t i a t i o nETNEREFFID EB

A diferenciação permite à marca acrescentar valor ao produto e pode ainda constituir uma vantagem concorrencial.A diferenciação é a chave para o sucesso de uma marca, ela advém da alavancagem de um conjunto de competências funcionais, emocionais e auto expressivas que são determinantes num ambiente amplamente concorrido. O desafio neste processo é conseguir despertar o potencial da marca e utiliza-lo de forma a criar um futuro sustentável.“O mundo mudou”. E a percepção do consumidor também.

ETNEREFFID EB

M a r c a X

. Sabor Natural, sem conservantes, corantes, sem adição de açucar, preservantes químicos, sabores e colorantes artificiais.. Com Vitaminas. Com Minerais. Com Água de Nascente. Com Polpa de Fruta 100% Natural. Produzida com Produtos Nacionais/ Valorização da origem. Com Propriedades que não prejudicam a dentição. Embalagem 100% biodegradavél . Promoção da sustentabilidade. Focada em desportistas profissionais e de lazer. Comunicação direccionada a ambos os sexos

V i t a m i n W a t e r

. Sabores Espectaculares

. Com Vitaminas

. Com Minerais

. Com Água de Nascente

. Para um Público Urbano

. Design Minimalista

. Posicionamento emocional

. Focada no Relaxamento

A d e s & I s o s. Sabores Artificiais. Demasiado formais . Dificuldade de aquisição. Pouca comunicação. Acção psicológica. Funcional

Beneficios Nucleares. Energia Natural

Produto Básico. Energia 100% Natural

Produto Adicionado. Bebida para desportistas 100%natural, com polpa de fruta frescaque proporciona completa hidrataçãoe energia contribuindo para o aumento da perfomance desportiva

Produto Esperado. Hidratante

. Energizante. Vitaminas

. Resistência. Performance

. Natural

Produto Potencial. Embalagem com faixas reflectoras para prati-car desporto à noite em segurança.. Tampa da embalagem com velcro, permitindo aplicar um cronemetro, Km percorridos, calo-rias entre outras aplicações. Rotulo com aroma do ingrediente do produto

“COSTUMER VALUE HIERARCHY”

De acordo com pesquisas e análises de mercado concluímos que existe uma oferta significativa, mas muito voltada para os isotônicos e para as águas que ajudam no controle do apetite, as primeiras a pensar num público essencialmente masculino e as outras num público esmagadoramente feminino.

Quisemos ir mais longe e oferecer uma fusão de água mineral leve com polpa de fruta, 100% natural com uma componente energética, de origem nacional e engarrafada com materiais biodegradáveis. A pensar em todos os praticam desporto e que precisam de repor as suas energias antes, durante e após a sua prática desportiva sem abdicarem da sua ideologia de equilíbrio, vida saudável e responsabilidade ambiental.

R E L A T I O N S

A proposta da marca é envolver os consumidores numa experiência que promove a prática desportiva outdoor como aspecto essencial de uma ideologia orientada para um estilo de vida saudável, que se preocupa com a sustentabilidade ecológica e que agrega estes princípios à importância de elevar e potenciar a produção e criatividade nacional.

MARCA ORIENTADA PARA DESPORTISTAS, RESPONDENDOÀS SUAS NECESSIDADES DE AUMENTO E CONTROLO DAPERFOMANCE.

TARGET ORIENTED

P U R P O S E

Promover experiências únicas que permita à marca criar o seu espaço na preferência dos consumidores através da qualidade e desempenho.Ser reconhecida pelo seu papel interventivo na importância de uma atitude positiva, dinâmica, partilha e de consciencialização para a mudança.Procurar através de um produto natural satisfazeras necessidades dos desportistas.

Contribuir para o aumento de rendimento e melhoria da perfomance dos desportistas através de uma composição 100% natural, com elevados nivéis de absorção.Ser acessivél e estar presente na atitude e nos momentos do

Healthy Sport Drink Revolution

P R O M I S E

POSIC I O N A

MENTO

Um dos principais pontos a ter em conta na construção de uma marca é determinar a estratégia de posicionamento. Neste ponto é importante equilibrar os dois aspectos de uma marca: O emocional e o racional.Tratando-se da criação de uma marca nova, é indispensavél posicionar a oferta de modo que ela seja percebida como um valor às ofertas já existentes.Este deve ser único e distintivo, para diferenciar a marca no mercado e na mente dos consumidores.

Proposta de Valor “Aaker”

Bebida para desportistas, hidratante, energética à base de sumo de fruta 100% natural

Aumento da performance desportiva, contribui para a saúde e bem-estar.

“Natural Sport Drink”

Dimensão Funcional

Dimensão Emocional

Dimensão Expressiva

“Natural Sport Drink”

T E R R I T O R Y

A marca tem de ocupar um espaço e actuar em consonância com a imagem e com os valores que a caracterizam, transmitir a sua cultura, promover a experiência, consciencializar sendo social e ambientalmente activa, usar a tecnologia a favor do seu desenvolvimento.

S a ú d e

Consciência SocialUma das principais preocupações da marca, foi desenvolver uma embalagem 100% biodegradável. Alémdisso, a sua comunicação está marcada por esta atitude.

LazerA marca ocupa este território, pois muitos consumidores associam a actividade fisica a entretenimento, diversão e lazer.

DesportoÉ um território importante para a mar-ca, pois o produto é essencialmente focado nos desportistas, a nivél profis-sional e amador, respondendo às suas necessidades de aumento e controlo da perfomance.

SaúdeA marca insere-se neste território, fruto do desenvolvimento do produ-to, produzido essencialmente com componentes 100% naturais, respon-dendo à crescente preocupação dos consumidore no âmbito da saúde e bem-estar

(R)EVOLUTION 02Strategy

GAPBrand Analys isApós o processo de observação e análise dos consumidores e do próprio mercado, concluímos que existe, de facto, um espaço adequado para a marca se instalar.O mercado das bebidas direccionadas a desportistas encontra-se organizado da seguinte forma: ISO tónica, hidratantes com ou sem vitaminas, energizantes e estimulantes. Em nenhuma das anteriores categorias os produtos combinam compostos 100% naturais com embalagens 100% biodegradáveis, não promovem a origem e normalmente a sua comunicação é exclusivamente direccionada ao público masculino.

Somos detentores de um produto inovador e de grande qualidade, umproduto especialmente concebido para desportistas profissionais, amadores ou simples amantes da prática desportiva como fonte de lazer, saúde e bem-estar. Apostamos essencialmente na matéria-prima nacional para o fabrico do nosso produto e em materiais biodegradáveis na construção da nossa embalagem.

O espaço de actuação é específico, actualizando as necessidades existentes, permite o consumidor, satisfazer as suas expectativas, melhorar a sua performance desportiva cumprindo essencialmente os seus objectivos.

F A M I LY

A marca insere-se na indústria das bebidas para desportistas :

hidratantes, ISO tónicas, vitaminadas, 100% naturais.

Brand ContextAs pessoas são investigadoras activas e procuram aperfeiçoar as suas vidas, as marcas de hoje devem mostrar relevância para as soluções desenvolvidas.O cenário económico actual é de intensa competição a nível global, com alterações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e na descoberta de novas tecnologias, portanto inovar deixou de ser um diferencial mas sim uma questão de sobrevivência.

Brand Context“Mente sã em corpo são” é uma velha afirmação para a necessidade da prática desportiva. Nas sociedades actuais, vemos que o papel do desporto ganha uma importância fundamental.A imagem publica do desportista, quer seja um atleta de alta competição ou simples praticante, traz consigo um elemento psicossocial de imagem de nós próprios e imagem que os outros têm de nós.

TRENDS . Aumento da prática desportiva. Preocupação com a saúde e bem-estar. Novos e saudáveis hábitos alimentares. Procura por produtos funcionais, naturais e orgânicos. Valorização da origem. Green thinking

Social & Political

Social & Political

Brand

Audi ence

Brand

Audi ence

Consumer- Why do you use artificial color? can you make Gatorade without artificial colors?

Gatorade- The color of gatorade not only look good but also help in flavour perception and enable you to tell diferent flavours apart. All colors and ingredients in Gatorade qualify for human consuption accord-ing to the requirements of the FDA, added at lowest possible level to achive the desired color.

Consumer opinion. São todas iguais. Ingredientes iguais . Pouca diferença nos sabores. Não são naturais. Sabores sintéticos e aromatizados. Não identificam nas marcas preocupação com o meio ambiente. Preço elevado para consumir todos os dias. Efeito mais psicológico que funcional. Embalagens pouco atractivas. Pouca evolução. Apenas direccionadas para a hidratação. Pouca preocupação com a saúde e bem-estar

Consumer Profile. Desportista. Preocupado com a saúde e bem-estar. Alimentação equilibrada. Hidratação regular. Consciência Ambiental. Lifestyle activo

Healthy Active LifestyleConsumer

Brand Building

Esta é uma marca com forte emoção latente que necessita ser comunicada... Dentro de cada garrafa há vida.

Plan1. Apresentar a imagem e atributos ao mercado2. Criar notoriedade3. Reforçar a notoriedade4. Inovar

BR

AN

D

A VERTISING

Fase 1

Activação da marca. criar momentos de contacto, através da exprimentação e informação dos beneficios do produto, valorizando a origem e consciência ambiental em locais de prática desportiva outdoor e indoor. Desenvolver acções junto de praticantes. Promotores em pontos de prática desportiva, medindo o ritmo cardiaco, IMC/ IMG.. Desenvolver PDV chamativos

Criar notoriedade. Comunicação Outdoor em locais de prática desportiva. Página inteira de revista do segmento. Spot de Rádio. Reforçar a distribuição de Merchandising útil a prática de-sportiva (bolsas, t-shirt, chapéus, auscultadores de rádio). Criar packs especiais de produto em parceria com ginási-os, através de cupões de desconto para inscrisão nos mes-mos. Divulgação nas redes sociais (passatempos e interacção com os utilizadores

FASE2

Reforçar Notoriedade. Patrocinar grandes eventos desportivos nacionais, como as maratonas de Lisboa. Através de pontos de abastecimento e hidratação. Volta a Portugal . Associar o nome da marca a eventos desportivos. Patrocinar ligas desportivas (Basket, Andebol, futebol, atletismo, eventos de desportos radicais). Patrocinar atletas de alta competição portugueses, sendo eles embaixadores da marca no ambiente desportivo ( Nelson Évora, Tiago Monteiro, Telma Monteiro, Vanessa Fernandes, Francis Obikwelo, entre outros. Criação de aplicações interactivas nas redes sociais. Site Próprio (informação de actividades, provas desportivas, classificações e paricipação de embaixadores da marca

FASE3

Fase 4

Inovar. Acompanhar sempre as tendências respondendo com produtos inovadores que satizfazem as necessidades dos atletas

Brand System

NEDNATURAL ENERGY

NED DRINK

NED WATER

NED SPORTDRINK

NED NATURALJUICE

NED SPORT NEDEVENTS

NED NATURALJUICE

NEDACTIVE

NEDBARS

NEDGELLY

NEDcapsules

NEDPOWDER

Brand Energy Networking

Endorsement

(R)EVOLUTION 03creative idea

BRAND NAME

O nome seleccionado para a marca seguiu vários pressupostos.

- Nome curto e agradavél- Facilmente pronunciado noutras línguas- Representa-se algo para o consumidor- Adequado ao posicionamento e insights

O nome insere-se na categoria dos acrónimos, é um nome curto, de fácil memorização, sonoridade e simpatia, representa bem o estilo de vida que a marca procura transmitir.

Após um demorado processo e perante as diversas propostas foi seleccionado:

NED Natural Energy Drink

Brand Narrat iveSTORY

NED é uma marca diferente das demais na sua categoria. É uma marca que resultou do desenvolvimento e inovação dos consu-midores, das suas necessidades, preocupações com a saúde e bem-estar e controlo da sua perfomance desporiva.NED é uma nova atitude de pensamento, resulta da conecçãoMIND + BODY + NATURAL + ATITUDEO consumidor NED vive uma experiência única, juntos são atitude.

Brand Narrat ive Brand Sty leSPIRIT

NED é uma marca com muita atitude, uma marca que recon-heçe o esforço e empenho de cada individuo no exercicio da sua actividade fisica.A marca NED procura transformar esse esforço numa fonte de prazer e diverimento através de um produto 100% natural e divertido, não descurando também a preocupação pelo o meio ambiente que ambos partilhamos, que visa a melhoria da perfomance, contribuindo dessa forma para a satisfação das necessidades de todos os desportistas.

IMAGERY

NATURALENERGYDRINK

Brand Ident i ty

NATURALENERGYDRINK

NATURALENERGYDRINK

NATURALENERGYDRINK

NATURALENERGYDRINK

GRAPE NATURAL

LEMON ORANGE

GRAPE NATURAL

LEMON ORANGE

“RENOVA A TUA ATITUDE JUNTOS SOMOS ENERGIA”

Brand Voice

Brand ToneSomos uma marca que ambiciona longevidade no espaço social e na afinidade com o consumidor. Queremos percorrer sem falhas o caminho do bom ao supremo, através da valorização de aspectos sociais, ambientais e acima de tudo a preocupação com a saúde e bem-estar do ser humano, nunca esqueçendo também a valorização da origem dos produtos.Comunicamos o que somos e o que queremos...

ATITUDE

Brand Exper ience

Touch Points

. PDV - Ginásios, Hipermercados, Lojas Sport Dedicated - In stor expirience - Expositores personalizados e chamativos

. Patrocinios - Eventos desportivos - Atletas

. Promotores - PDV - Eventos desportivos - Trade Shows

Touch Points

. Experiêcias do consumidor com a marca

. Comunicação - Online/ online suport - Outdoor/ Indoor - Imprensa - Social Network - Rádio - Word-of-Mouth

(R)EVOLUTION THE END