CAPITOLUL 3

MODELUL PROCESULUI DE NEGOCIERE SI FACTORII FUNDAMENTALI AI NEGOCIERII

Obiective de performanta Dupa studierea acestui capitol, veti fi în masura: • sa descrieti procesul de negociere pe baza unor modele teoretice • sa întelegeti care sunt principalele teme legate de procesul de negociere • sa cunoasteti care sunt factorii fundamentali ai negocierii • sa explicati structura negocierii, determinate de obiectul si contextul negocierii • sa explicati raportul dintre partile angajate în negociere, pe baza intereselor,

puterii de negociere si caracteristicilor negociatorilor • sa întelegeti importanta determinarii mizei negocierii si a BATNA

Negociem pentru a încheia cu succes o importanta tranzactie de miliarde de lei sau pentru a reglementa situatia spatiului de parcare din fata blocului. Negocierea poate dura putin, aparând cvasi-spontan, asa cum se întâmpla cel mai adesea în relatiile din viata cotidiana sau se poate desfasura pe o perioada lunga de timp, implicând preparative complexe si întâlniri multiple. Nu ne putem astepta desigur ca negocierile, chiar de acelasi tip, sa urmeze trasee similare, deoarece nu discutam despre o activitate rutiniera, usor de standardizat.

Însa problema este daca se pot identifica factori care prin interactiunea lor sa determine natura si dinamica negocierilor particulare.

3.1 Modele teoretice ale proceselor de negociere Întelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele

teoretice. Un model al procesului de negociere trebuie sa defineasca principalii factori care configureaza desfasurarea proceselor si determina rezultatele obtinute. Am selectat din literatura de specialitate, doua modele – cel al lui Sawyer si Guetzkow (1965) si modelul PIN (1991). 3.1.1 Modelul Sawyer si Guetzkow

Sawyer si Guetzkow (1965) au identificat trei grupe de variabile: cauzale, de proces si de rezultate (fig.1). TIMP Figura 1 – Modelul negocierii – Sawyer si Guetzkow (1965).

VARIABILE CAUZALE ANTERIOAR

VARIABILE DE PROCES

VARIABILE ALE REZULTATEL

VARIABILE CAUZALE SIMULTANE

Variabilele cauzale Variabile cauzale constituie câmpul de forte ca influenteaza procesele si, prin

intermediul acestora, rezultatele. Acestea sunt: • negociatorii: diferentele culturale, de atitudine, de personalitate, de statut

social, precum si relatiile din interiorul grupului • scopurile: interesele partilor, gradul de divergenta sau de convergenta

dintre acestea • organizarea negocierii si informatiile: caracterul secret sau public, numarul

partilor si al participantilor, nivelul de informatie, nivelul de stres, timpul si durata.

Variabilele cauzale se situeaza diferit în raport de timp: aspectele legate de negociator si de scopuri se contureaza înaintea negocierii (sunt anterioare întâlnirii). Aspectele organizatorice si informationale pot preceda sau pot fi integrate proceselor. Culegerea informatiilor este un element fundamental al pregatirii negocierii dar procesul se continua si în cursul întâlnirii fata în fata a partilor. Variabilele de proces

Variabilele de proces, reprezentând factorii care definesc derularea procesului,

includ: pregatirea, procedurile, comunicarea, strategiile. Acestea sunt influentate de variabilele de baza dar se contureaza si prin interactiunea partilor. Variabilele de rezultat

Variabile de rezultat se refera la modul si criteriile de evaluare a modului în

care negociatorul si-a atins scopurile propuse.

3.1.2 Modelul PIN

Un alt model (fig. 2) a fost elaborat de un colectiv de experti care au lucrat în cadrul unui proiect international de studiu asupra negocierii (PIN - Processes of International Negotiations) si a fost descris în lucrarea colectiva editata de V. Kremenyuk (1991). Modelul PIN (1991) evidentiaza variabile care nu sunt foarte diferite fata de modelul anterior. Acestea sunt:

• Actorii: Aceasta componenta se refera la interesele negociatorilor, la raportul de putere dintre parteneri si la interactiunea comportamentelor.

• Structura: Este data de obiectul negocierii si de contextul în care se plaseaza acesta.

• Strategiile: Aceasta componenta apartine etapei de pregatire a negocierii si cuprinde diagnosticarea situatiei, fixarea obiectivelor si gândirea unor modalitati si orientari pentru conducerea întâlnirii dintre parti. .

• Procesele: În desfasurarea negocierii se pot distinge anumite faze sau secvente ale actiunii protagonistilor. Procesele esentiale ale negocierii sunt informarea si comunicarea, precum si cele de influentare reciproca (tehnici, strategii, tactici sau stratageme).

• Rezultatele: Finalitatea negocierii este încheierea acordului, prin care protagonistii îsi ating obiectivele proprii. Rezultatul este apreciat în termeni de satisfactie (obiectiva sau subiectiva) resimtita de fiecare parte.

Figura 2 – Modelul negocierii – PIN (1991)

Utilizând conceptia modelului Sawyer si Guetzkow a grupelor de variabile si elementele modelului PIN, vom distinge urmatoarele zone de interes pentru descrierea negocierii:

• factorii fundamentali: obiectul, contextul, interesele, miza, BATNA, raportul de putere si competentele negociatorilor.

• pregatirea negocierii: diagnosticul situatiei, stabilirea obiectivelor si pregatirea strategica;

• desfasurarea negocierii si încheierea acordului: fazele negocierii, informarea, argumentarea, influentarea, încheierea negocierii

3.2 Factorii fundamentali ai negocierii Factorii fundamentali ai negocierii determina modul în care se desfasoara procesele ulterioare si rezultatele obtinute. Acestea fie confera o anumita structura situatiei de negociere (obiectul si contextul), fie configureaza raportul dintre parti (interesele si puterea de negociere). 3.2.1 Obiectul negocierii

Obiectul negocierii reprezinta problema sau proiectul supus dezbaterii, fata de care partile manifesta interese divergente, si care urmeaza sa fie solutionata printr-

ACTORII -miza si interese -raport de putere -relatie

STRUCTURA -obiect -context

STRATEGII -diagnostic -obiective -pozitii

PROCESE -faze (secvente) -informatii, comunicare

REZULTATE -obiective partiale -acord -satisfactie

un acord. Cu alte cuvinte este ceea ce se negociaza, ratiunea pentru care negociatorii se întâlnesc si discuta.

Se poate determina o tipologie extrem de variata a obiectelor negocierii, dat fiind varietatea situatiilor specifice, natura problemelor sau amploarea intereselor divergente ale partilor. Obiectul depinde de domeniul în care este aplicata negocierea, putând fi încheierea unei tranzactii, restructurarea raporturilor si regulilor care guverneaza relatiile dintre parti, valorificarea unei oportunitati, rezolvarea unei probleme etc.

Obiectul poate fi predominat cantitativ sau predominant calitativ. Atunci când este preponderent cantitativ (ex.: vânzarea a 100 de calculatoare), negociatorul îsi poate stabili obiectivele si limitele de miscare în termeni strict cuantificabili. Când obiectul este preponderent calitativ (ex.: încheierea unui acord de pace), obiectivele vor trebui exprimate într-o maniera diferita, de exemplu prin gradul diferit în care sunt asumate anumite obligatii (“retragere totala de pe teritoriul ocupat”, “retragere partiala”).

Obiectul negocierii poate fi preponderent material sau preponderent cognitiv. În problemele care definesc obiectul negocierii, partile pot manifesta interese contradictorii de natura materiala (ex.: tranzactionarea unor produse si servicii, alocarea unor resurse). În alte situatii aspectul material se combina cu divergentele de opinie (ex.: conflictele de munca, conflictele interpersonale).

O alta distinctie importanta între situatiile de negociere este data de complexitatea obiectului. Morley si Stephenson (1977) fac distinctie între trei tipuri de negociere, în functie de obiectul lor:

• tipul I – un obiect unic care implica mai multe dimensiuni (ex: pret, cantitate). În aceasta categorie se pot înscrie cele mai multe negocieri comerciale, în care partenerii, vânzatorul si cumparatorul, discuta termenii si conditiile încheierii unui contract (cantitate, pret, termen de livrare etc.).

• tipul II – un obiect unic cu o singura dimensiune (ex.: pretul, termenul de finalizare al unui proiect, deschiderea ferestrei).

• tipul III – un obiect multiplu compus din obiecte partiale. Negocierea poate sa prilejuiasca rezolvarea mai multor probleme de natura diferita. Astfel la întâlnirea dintre vânzator si cumparator poate fi abordate atât problemele legate de noul contract cât si altele ramase nesolutionate din derularea unor contracte vechi (ex.: debit neacoperit, o reclamatie de calitate). În aceste cazuri obiectul global al negocierii este format din mai multe obiecte partiale, care pot fi tratate fie separat, fie legate unele de altele.

Constatam din clasificarea lui Morley si Stephenson ca obiectul negocierii, motivul întâlnirii partilor se compune din mai multe dimensiuni sau obiecte partiale. Vom conveni sa numim partile în care se descompune obiectul elemente de negociere. Elementele de negociere constituie variabilele carora protagonistii urmeaza sa le stabileasca o valoare finala prin acord, constituind subiecte separate ale ordinii de zi a discutiilor.

----------------------------------------------------------------------------------------------------- ACTIVITATE

Enuntati elementele de negociere pentru obiectul “încheierea unui acord de vânzare-cumparare” --------------------------------------------------------------------------------------------------- Câteva dintre elementele de negociere în acest caz pot fi: cantitatea, pretul, calitatea, ambalajul, termenele de livrare, conditia de livrare, modalitatea de plata, termenul de plata, garantii, servicii post-vânzare, litigii etc.

3.2.2 Contextul negocierii

Contextul negocierii reprezinta ansamblul factorilor – evenimente, procese, circumstante, persoane, entitati – care pot influenta desfasurarea negocierii. Obiectul negocierii, asa cum este definit de parti, reprezinta un decupaj dintr-o realitate, care îsi pastreaza însa toate conexiunile naturale cu aceasta din urma. Din acest motiv, pentru a-i întelege mai bine natura, obiectul trebuie privit în contextul sau relevant.

Uneori contextul este limitat. Doua surori îsi împart o portocala; în acest caz istoricul relatiei si eventual anumite reguli induse de parinti (sa nu se certe din orice fleac) constituie probabil aspectele esentiale care particularizeaza contextul. În alte situatii contextul este complex. ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ACTIVITATE Enuntati factori contextuali în cazul negocierii unui export de porumb românesc într-o tara din Africa ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Pot fi numerosi factori contextuali relevanti. Amintim câtiva dintre acestia: conjunctura internationala a pietei, evenimente legate de producatori sau exportatori, evolutia consumului si importurilor de porumb în statul respectiv, situatia politica a tarii importatoare, conflicte armate în zona de destinatie a marfii, situatia firmei importatoare etc. 3.2.3 Interesele

Interesele negociatorilor reprezinta o manifestare a preocuparilor, nevoilor, dorintelor acestora, care îi determina sa se comporte într-un anumit mod si sa se situeze pe anumite pozitii în cursul negocierii. ------------------------------------------------------------------------------------------------------- ACTIVITATE Sotul si sotia planifica petrecerea concediului. În cursul discutiilor, cei doi se situeaza pe pozitii diferite: sotul opteaza pentru o statiune de munte, iar sotia doreste un concediu la mare. Aceste pozitii divergente sunt rezultatul unor interese diferite. Care presupuneti ca sunt aceste interese? ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Un raspuns posibil poate fi: nevoia sotului de relaxare în mijlocul naturii, în liniste si aer curat îi determina interesul pentru petrecerea concediului la munte. Sotia însa simte ca nevoia sa de relaxare poate fi cel mai bine satisfacuta de înot, de unde interesul ei pentru mare. .

Negociatorii nu sunt purtatoare a unui singur interes; în realitate, cel mai adesea, acestea au interese multiple. Negocierea conduce la stabilirea unor raporturi între multiple interese puse în joc: • ale persoanelor care se confrunta • ale organizatiilor pe care le reprezinta, • interese pe termen scurt (ex.: realizarea acordului) • interese pe termen lung (ex.: câstigarea unui avantaj strategic pe piata,

consolidarea unei relatii trainice si de durata între parteneri, promovarea unor valori).

Negociatorii nu opereaza, de regula, nemijlocita cu interesele, ci mijlocit prin pozitiile care le codifica. Se poate spune ca partenerii cauta în cursul negocierii aceea exprimare a intereselor proprii care sa fie satisfacatoare pentru toti (cel putin cei prezenti). O nevoie poate fi satisfacuta în mai multe moduri: de exemplu putem aprinde tigara cu chibritul sau cu bricheta. În mod asemanator un interes poate sa fie exprimat prin mai multe pozitii de negociere.

În cazul vânzarii masinii vechi, proprietarului considera ca interesul sau este satisfacut nu numai de “100 de milioane de lei”, ci si de: 90 de milioane, de 85 de milioane, de 80 de milioane…Partenerii vor fi dispusi sa-si modifice pozitiile divergente initiale daca prin aceasta se asigura în continuare satisfacerea interesului propriu.

Daca ambii parteneri prefera solutia la care s-a ajuns, atunci se poate afirma ca rezultatul negocierii este eficient pentru participanti (cel putin). Daca ar exista o alternativa fata de care cei mai multi ar fi indiferenti, iar cel putin o persoana ar prefera-o atunci am putea spune ca negocierea nu a fost eficienta.

3.2.4 Miza negocierii

Miza reprezinta importanta pe care negociatorul o acorda obiectului negocierii

si depinde de raportul dintre câstigurile si pierderile asociate încheierii acordului. Ea reprezinta valoarea neta a atingerii unui obiectiv. Prin analogie, la un joc de pocher obiectivul este câstigarea partidei iar miza este marimea potului.

Astfel un contract de vânzare pentru 1000 de tractoare are în principiu o miza mai mare decât daca obiectul ar un singur tractor. Acesta pentru ca producatorul poate câstiga mai mult, chiar daca acorda un discount de pret, dar si poate pierde mult (daca nu încheie afacerea).

Dupont (1994) propune sa se faca distinctie între doua categorii de mize: • miza instrumentala, care rezulta din consecintele imediate ale acordului si • miza fundamentala, rezultând din efectele majore, de regula pe termen lung.

Miza instrumentala a vânzarii a 1000 de tractoare poate fi câstigul (profitul) afacerii, iar miza fundamentala câstigarea unui client important sau patrunderea pe o alta piata tinta (ex: export în Asia). La începutul anilor 70, japonezi au început sa vânda vehicule de capacitate mica (l25 cmc) pe diferite piete europene, dar miza lor fundamentala era sa stapâneasca piata Europei (ceea ce în 1998 au reusit).

3.2.5 BATNA

Negocierea nu este unica modalitate de rezolvare a unei probleme si, din diferite motive, s-ar putea sa nici nu fie cea mai potrivita. Ori este posibil ca tratativele sa fie întrerupte fara a ajunge la finalizarea prin acord. Aceasta ultima

ipoteza este deosebit de semnificativa si negociatorul trebuie sa o ia întotdeauna în considerare.

Întrebarea fireasca pe care si-o va pune este: “Ce alternativa am în cazul în care nu voi negocia sau daca tratativele esueaza?”

------------------------------------------------------------------------------------------------------- ACTIVITATE Care sunt alternativele pentru proprietarul unei masini în cazul în care negocierea cu un cumparator potential esueaza? ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Într-o asemenea situatie, proprietarul masinii (vechi) poate da anunt în ziar pentru a gasi un nou cumparator, o va moderniza si o va pastra, o va închiria unui societati de taximetrie etc.

Cu referire la cazul de mai sus, sa presupunem ca varianta cea mai buna care îi ramâne proprietarului masinii în cazul esuarii negocierii ar fi vânzarea prin mica publicitate. Aceasta reprezinta costul de oportunitate al negocierii respective. Fisher si Ury utilizeaza termenul “BATNA” – cea mai Buna AlTernativa la Non-Acord, pentru a desemna costul de oportunitate al negocierii.

3.2.6 Puterea de negociere

Puterea de negociere reprezinta capacitatea pe care o are negociatorul de a exercita influenta asupra partenerului sau. Aceasta rezulta din resursele sau atu-urile (puncte tari) detinute si mobilizate de negociator dar si din vulnerabilitatile (puncte slabe) sale.

Negociatorul face apel la puterea de care dispune cu scopul de a-si promova interesele, fie în sub forma de putere activa (de a promova o pretentie), fie sub cea de putere pasiva (de a respinge o pretentie).

O firma de talie mare, cu resurse financiare substantiale are în mod evident mai multe atuuri fata de un mic comerciant; ea poate încerca sa- i impuna celuilalt clauze prin care îl obliga sa preia o cantitate de marfa lunara mai mare decât posibilitatile sale financiare si comerciale (putere activa). În acelasi timp, micul comerciant detine si el o anumita putere, pe care o utilizeaza pentru a-si proteja interesele: el refuza aceasta pretentie, exp licând ca nu va putea sa încheie contractul în acele conditii (putere pasiva).

Exercitarea efectiva a puterii trebuie sa tina seama de necesitatea conlucrarii pentru ajungerea la acord reciproc avantajos. Cel mai util este ca puterea sa fie directionata spre a convinge si nu spre a învinge. În acest sens se recurge la presiuni (amenintari credibile) sau recompense (promisiuni credibile care evident trebuie respectate, compensatii pentru eventuale pierderi etc.).

Ca exemple de presiuni, negociatorul poate aminti partenerului, cu tact, ce sanctiuni sau consecinte negative pot decurge daca nu se dovedeste deschis pentru încheierea unui acord. Asemenea sanctiuni pot fi, în functie de domeniul negocierii: militare (ex.: mobilizari de trupe, atac armat), economice (ex.: blocada, concedieri), comerciale (ex.: pierderea unei piete importante), legale (ex.: actiune în justitie), emotionale (ex.: divort) etc.

Utilizarea puterii nu trebuie asociata automat cu constrângerea, ea jucând tot atât de bine un rol integrativ, de promovare a cooperarii. Mai mult, Fisher si Ury (1983) neaga orice functie conflictuala a puterii de negociere si o circumscrie doar

competentei tehnice (referitor la continutul negocierii) si relationale, capacitatii de generare de alternative, creativitatii, angajarii în actiuni pozitive.

Puterea negociatorului, asa cum o înteleg partile la un moment dat, depinde de acuratetea evaluarii pe care o fac acestia. Negociatorul poate sa greseasca în aprecierea puterii sale sau puterii partenerului prin supra- sau subevaluare.

De aici rezulta urmatoarele implicatii practice:

• puterea mai mare a unei parti nu devine efectiva daca celalalt nu cunoaste ca ea exista sau nu cunoaste amploarea ei.

• (invers) daca adversarul nu stie ca partenerul este slab, acesta apare mai puternic decât este în realitate.

Mai mult, raportul dintre puterile de negociere ale partilor are un caracter instabil, dinamic. Pe parcursul negocierii pot apare circumstante care modifica raportul de putere dintre parteneri.

------------------------------------------------------------------------------------------------------- ACTIVITATE Imaginati circumstante care conduc la modificarea raportului de putere pe parcursul desfasurarii negocierii ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Pe parcursul desfasurarii tratativelor pot interveni fapte noi (ex.: relatiile cu un alt furnizor se deterioreaza brusc, este anulat un alt contract de vânzare important, se îmbolnaveste un membru cheie al echipei), schimbari de perspectiva (ex.: o alta întelegere a conjuncturii pietei datorata informatiilor credibile oferite de partener) ori o prestatie superioara a negociatorului care determina o reasezare a raportului de putere.

Puterea în negociere are un caracter limitat, datorita specificului de “actiune în comun” al acesteia dar si din cauza unor alte tipuri de restrictii: • În primul rând nu trebuie uitat ca forta mai mare nu constituie un scop în sine ci

un instrument. Cu exceptia negocierii conflictuale când se pune accent pe utilizarea avantajelor rezultate din raportul de putere, protagonistii sunt obligati sa utilizeze cu precautie puterea mai mare pe care o detin. De exemplu, directorul nu-si impune în mod autoritar decizia, deoarece este preocupat de mentinerea unui climat de munca normal si doreste sa câstige atasamentul si cooperarea subalternilor pentru îndeplinirea sarcinilor.

• În al doilea rând exercitarea puterii este limitata de contextul negocierii. Astfel puterea normativa eficace doar daca ambii negociatori doresc sa se situeze în limitele legii, eticii, logicii si realismului. Daca partenerul decide sa poarte discutia în zona lipsei de logica, actioneaza irational sau pluteste în imaginar, cel care respecta regulile jocului poate sa fie dezavantajat. În domeniul comercial, puterea absoluta de piata ar putea sa permita firmei care o detine sa abuzeze de ea. În acest caz, utilizarea incorecta este limitata prin actiunea statului, care impune reguli de protejare a concurentei.

REZUMAT

Întelegerea proceselor de negociere este facilitata de utilizarea unor modele teoretice. Modelul lui Sawyer si Guetzkow (1965) pune în evidenta grupe de variabile: cauzale, de proces si de rezultate. Modelul elaborat de un colectiv de experti care au lucrat în cadrul unui proiect international de studiu asupra negocierii (PIN) evidentiaza variabilele: actorii, structura, strategiile, procesele, rezultatele.

Unele dintre variabile pot fi considerate ca factori fundamentali ai negocierii, deoarece determina modul în care se desfasoara procesele ulterioare si rezultatele obtinute. Factorii fundamentali sunt: obiectul negocierii, contextul negocierii, interesele negociatorilor, miza negocierii, BATNA si puterea de negociere.

TERMENI CHEIE modelul procesului de negociere modelul Sawyer si Guetzkow modelul PIN factorii fundamentali ai negocierii obiectul negocierii elementele de negociere contextul negocierii interesele negociatorilor miza negocierii miza instrumentala miza fundamentala BATNA puterea de negociere putere activa putere pasiva

ÎNTREBARI SI EXERCITII 1. Ce reprezinta un model al procesului de negociere? 2. Care sunt principalele variabile din modelul lui Sawyer si Guetzkow? 3. Reprezentati modelul PIN al procesului de negociere 4. Care sunt factorii fundamentali ai negocierii? 5. Ce semnifica obiectul negocierii? 6. Ce relatie exista între obiectul negocierii si elementele de negociere? 7. Numiti câteva tipuri de obiecte ale negocierii 8. Ce semnifica contextul negocierii? 9. Imaginati o negociere, alege ti un factor contextual si exemplificati care sunt

implicatiile sale asupra desfasurarii proceselor de negociere. 10. Identificati câtiva factori contextuali pentru o negociere salariala individuala 11. Ce semnifica interesele negociatorilor? 12. Care este relatia dintre interesele negociatorilor si pozitiile de negociere? Dati un

exemplu.

13. Care este semnificatia mizei negocierii si cum se raporteaza fata de interesele negociatorului?

14. Considerati o negociere comerciala dintre doua echipe reprezentând o companie producatoare de bauxita si o alta companie, producatoare de aluminiu. Enumerati cât mai multe dintre interesele pe care le poate avea liderul uneia dintre echipele de negociere.

15. Ce semnifica BATNA? 16. Daca urmeaza sa negociati conditiile de angajare la o companie, exista vreo

posibilitate pentru a va spori BATNA proprie? 17. Ce semnifica puterea de negociere? 18. Numiti doua forme de putere? 19. Comentati care este rolul puterii în desfasurarea negocierii. Cum poate fi utilizata

puterea în desfasurarea negocierii? 20. Explicati în ce masura raportul de putere dintre negociatori este influentat de

modul în care fiecare parte percepe puterea oponentului?