Upload
emanuela-vraka
View
189
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
Kako se ponašaju kupci prilikom kupovine kave?
Istraži – Analiziraj – Promijeni!
CASE STUDY COMPETITION 2012
NESTLÉ ADRIATIC
1. Istražiti navike
kupaca kave
2. Pronadi ciljnu
skupinu konzumenata
Nescafé proizvoda
3. Analizom dodi
do rješenja
4. Novim idejama do cilja - “Neka Nescafé bude
razlog Vaše kupovine.”
Naša misija
SADRŽAJ ANKETA
1.1. Karakteristike ispitanika
1.2. Navike pri kupovini kave
1.3. Poznavanje Nescafé proizvoda
PROMATRANJE 2.1. Konzum
2.2. Mercator
2.3. Konzum VS. Mercator
PRIJEDLOZI
ZAKLJUČAK
Rezultati ankete
33%
67%
Spol
MUŠKARCI ŽENE
KARAKTERISTIKE ISPITANIKA
2
49
17 20 11
3
Do 18 g. 18 - 30g.
30 - 40g.
40 - 50g.
50 - 60g.
Više od60 g.
Životna dob
52% 48%
Bračni status
Oženjen /Udana
Neoženjen /Neudata
Napomena: podaci se odnose na 102 provedene ankete
Navike pri kupovini kave
Konzumacija kave?
Koliko česta kupovina?
Kupovina više različitih
vrsta kava?
Za koga?
Količinsko pakiranje?
Koji brand?
Da 95%
Ne 5%
Jednom u dva tjedna
21%
Mjesečno 38%
Tjedno 26%
Rjeđe 15%
Da 53%
Ne 47%
Za sebe 33%
Za obitelj 67%
50 - 100 g. 10%
100 – 250 g. 38%
250 – 500 g. 44%
500 – 1000 g. 8%
Franck
24%
Gloria 14%
Nescafé 34%
Jacobs 8%
Anamarija 8%
Arabesca 5%
Ostalo 7%
DRVO ODLUČIVANJA
MLJEVENA 42%
INSTANT 29%
CAPPUCCINO 20%
2u1, 3u1 8%
OSTALO 1%
KATEGORIJE KAVE KOJE ISPITANICI NAJČEŠDE KUPUJU
Važnost navedenih karakteristika prilikom kupovine
Cijena 23%
Kvaliteta 25% Omjer cijene i
kvalitete 24%
Ambalaža 11%
Marka 17%
Kod kude 52%
Pred policom u
trgovini 48%
Odluke o kupovini ispitanici donose:
46% 54%
KORISTIM SHOPPING LISTU
NE KORISTIM SHOPPING LISTU
Diskontneprodavaonice Hipermarketi
Običneprodavaonice u
susjedstvu
Supermarketi
7,84% 8,82%
24,50%
58,82%
Gdje najčešde kupujete kavu?
PRIHVATLJIVIJA
CIJENA
32,35%
VEDI ASORTIMAN
21,56%
LOKACIJA
37,25%
ČESTE PROMOTIVNE
AKCIJE
8,82%
Što Vas potiče na kupnju kave u odabranoj vrsti prodavaonice?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Kada proizvod,kojeg inače
kupuje,poskupi
Kada je drugiproizvod na
akciji
Kada se pojavinovi proizvod
na tržištu
Sve navedeno Ništa odnavedenog
Ispitanik ne kupuje planirani proizvod:
30%
70%
Utječu li reklame na Vašu odluku pri odabiru kave?
DA
NE
Zaključak navika pri kupovini kave
Provedenim istraživanjem na slučajnom uzorku potvrdili smo hipotezu da su
Hrvati veliki ljubitelji kave,(95 %) ispitanika konzumira kavu.
Još uvijek uočavamo tradiciju među kupcima, pošto se najviše kupuje mljevena kava (42 %), međutim možemo uočiti da se navike polako mijenjaju jer je sve
veda zastupljenost instant kava (29 %), cappuccina i drugih novih vrsta kava .
Kupci odlaze u kupovinu kave mjesečno (38 %), kupuju za potrebe cijele obitelji (67 %), najčešde kupuju u supermarketima (58,82 %) koji su im blizu mjesta
stanovanja, a pružaju povoljnu cijenu i vedi asortiman.
Kupci svoje odluke o kupovini kave donose kod kude, a u prodavaonici ih može privudi proizvod na akciji te odbiti poskupljenje planiranog proizvoda
Unatoč financijskoj krizi kupcima kave pri odabiru je još uvijek najvažnija kvaliteti proizvoda (25 %), a tek onda cijena, marka i ambalaža.
Poznavanje proizvoda
Nescafé Cappuccino
DA 48%
NE 52%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
DA 67%
NE 23%
NISU INFORMIRANI
10%
Cijena navedenog proizvoda je prihvatljiva
0
5
10
15
20
25
30
35
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
DA 41%
NE 59%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
DA 63%
NE 21%
NISU INFORMIRANI
16%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé Classic
DA 15%
NE 85%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
DA 36%
NE 27%
NISU INFORMIRANI
37%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjene potrošača za navedeni proizvod
Nescafé Espresso
DA 24%
NE 76%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
DA 36%
NE 33%
NISU INFORMIR
ANI 31%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
05
10152025303540
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé Gold
DA 46%
NE 54%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé 3u1
DA 61%
NE 23%
NISU INFORMIRANI
16%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
DA 38%
NE 62%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé 2u1
DA 59%
NE 24%
NISU INFORMIRANI
17%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
DA 15%
NE 85%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé Express
DA 30%
NE 25%
NISU INFORMIRANI
45%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
DA 10%
NE 90%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
0
10
20
30
40
50
60
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé Dolce Gusto
DA 25%
NE 33%
NISU INFORMIRANI
42%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
DA 4%
NE 96%
Potrošači redovito kupuju navedeni proizvod
DA 20%
NE 16%
NISU INFORMIRANI
64%
Cijena navedenog proizvoda im je prihvatljiva
01020304050607080
1 2 3 4 5 Ne moguodgovoriti
Bro
j po
tro
šača
Ocjene
Ocjena potrošača za navedeni proizvod
Nescafé CapColumbie
33%
31%
19%
17%
(Pre)visoka cijena
Nezainteresiranost zakonzumaciju novih proizvoda
Cijena u odnosu nakoličinsko pakiranje
Neinformiranost oproizvodima
Što Vas sprječava na (češdu) kupnju Nescafé-ovih proizvoda?
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Po
sto
tak
Proizvodi
Ne poznavanje Nescafé proizvoda
Je li Vas neki od Nescafé proizvoda razočarao?
Nescafé Gold Nescafé Dolce Gusto Nescafé Classic Nescafé 3 u 1 Nescafé 2 u 1
DA 4%
NE 69%
NE MOGU ODGOVORITI
27%
Nescafé
proizvodi u medijima su
promovirani:
PREVIŠE
7%
DOVOLJNO
50%
SREDNJE
35%
NEDOVOLJNO
8%
PONEKAD
57%
NIKADA
21%
UVIJEK
22%
Konzumirate li Nescafé u kafidima?
Zaključak poznavanja Nescafé proizvoda
Utvrdili smo da je vodeda marka dobivena slučajnim uzorkom Nescafé
sa 34 %
Međutim, postoji veliki problem nepoznavanja određenih Nescafé proizvoda (CapColumbie 85 %, Express 54 %, Dolce Gusto 46 %),
potrebno je poraditi na promociji navedenih proizvoda, smanjiti cijene i stvoriti navike kod kupaca za te proizvode.
Najvedi dio ispitanika (70 %) zadovoljan je Nescafé proizvodima, kao problem se ističe previsoka cijena koja sprječava kupce na redovitiju
kupovinu
Najprodavaniji Nescafé proizvod je Cappuccino kojeg redovito kupuje
48 % ispitanika
PROMATRANJE KUPACA
VS.
• TRGOVINA: Super Konzum - Ulica Grada Vukovara 275
• DATUM: 23.03.2012.
• VRIJEME: 15:15 – 15:45 (30 minuta)
• Napomena: Od 147, 21 ljudi ušlo je u kategoriju kave
Karakeristike ispitanika koji su ušli u sektor kave (21 kupac)
57%
43%
Spol
Muški
Ženski
10%
90%
Kupci su koristili shopping listu
DA
NE
0
9%
19%
24% 24% 24%
< 18 18-30 30-40 40-50 50-60 > 60
Dob
Godine
Vrijeme zadržavanja promatranih kupaca u kategoriji kave
0
1
2
3
4
5
6
7
8
5 do 10 sekundi 20 do 30sekundi
1 minuta 2 minute 3 minute
Bro
j po
tro
šača
Vrijeme
• Broj kupaca koji ulaze u
prodavaonicu
147
• Broj kupaca koji ulaze u kategoriju
kave
21 (14%)
• Broj kupaca koji se
zaustavlja pred policom
17 (81%)
• Broj kupaca koji je u
interakciji s proizvodom
16 (94%)
• Broj kupaca koji kupuje
proizvod
16 (100%)
14% 12% 11% 11%
propuštena kupnja = 24%
Mljevena kava 50%
Cappuccino 28%
Instant kava 22%
Vrste kava koje su promatrani kupci kupili
Marke koje su promatrani kupci kupili
Anamarija 22%
K-plus 11%
Gloria 11%
Franck 28%
Nescafé 17%
Jacobs 11%
Napomena: 13% promatranih kupaca kupio je dvije vrste kave različitih marki
Uočeno: • nepopunjene police • segmentiranje prema vrstama • kategorija kave podijeljena na dvije
nasuprotne police • nepreglednost i neprohodnost • kategorija kave smještena zajedno sa
slatkišima
Problem: • smještaj kategorije (samo 14% kupaca
ušlo je u sektor kave) • Propuštena kupnja iznosi 23% • “zatvoren” i neuočljiv prostor
Rješenje: • preseljenje kategorije kave u prostor
svakodnevnih namirnica • organizirati kategoriju u jednom redu
zbog preglednosti • natpisi vrsta kava i novih proizvoda (radi
isticanja)
• TRGOVINA: Hipermarket Mercator – Ulica Grada
Vukovara 269B
• DATUM: 23.03.2012.
• VRIJEME: 16:15 – 16:45 (30 minuta)
• Napomena: Od 158, 34 ljudi ušlo je u kategoriju kave
65%
35%
SPOL
ŽENE MUŠKARCI
0%
15%
24%
29% 26%
6%
< 18 18 - 30 30 - 40 40 - 50 50 - 60 > 60
DOB
godine
9%
91%
SHOPPING LISTA
DA
NE
Karakeristike ispitanika koji su ušli u sektor kave (34 kupca)
Vrijeme zadržavanja promatranih kupaca u kategoriji kave
0
2
4
6
8
10
12
5 do 10sekundi
20 do 30sekundi
1 minuta 2 minute 3 minute 5 minuta
Bro
j po
tro
šača
Vrijeme
• Broj kupaca koji ulaze u
prodavaonicu
158
• Broj kupaca koji ulaze u kategoriju
kave
34 (22%)
• Broj kupaca koji se
zaustavlja pred policom
22 (65%)
• Broj kupaca koji je u
interakciji s proizvodom
17 (77%)
• Broj kupaca koji kupuje
proizvod
16 (94%)
22% 14% 11% 10%
SHOPPER METRICS
propuštena kupnja = 53%
Mljevena kava 59% Instant kava
17%
Cappuccino 12%
3u1 12%
Vrste kava koje su promatrani kupci kupili
Marke koje su promatrani kupci kupili
Franck 47%
Nescafé 23%
Gloria 12%
Barcaffe 6%
Arabesca 6%
Anamarija 6%
Napomena: 6 % promatranih kupaca kupilo je dvije vrste kave različitih marki
Uočeno: • popunjene i uredno posložene
police • segmentirane prema vrstama • cijeli asortiman kave posložen
u jednom nizu - preglednost, prohodnost
• proizvodi po trajno niskoj cijeni • proizvodi na akciji raspoređeni
po cijeloj prodavaonici
Problem: • samo 22% kupaca ušlo je u
kategoriju kave • propuštena kupnja iznosi 53% Rješenje: • zbog mnogo vrsta i marki kava,
natpisi vrsta kave omogudili bi bolje snalaženje (mljevena kava, cappuccino…)
Trajno snižena cijena
Nescafé Cappuccina
Zaključak promatranja
Promatrani kupci su vedinom žene u dobi od 40 do 60 godina.
Samo 10% promatranih kupaca koristilo je shopping listu u čemu vidimo priliku za privlačenje kupaca kroz različite akcije te promotivne
štandove.
U prosjeku u pola sata u prodavaonicu uđe 150 ljudi, od toga
samo 18% kupaca uđe u kategoriju kave
Od 13% kupaca koji se zaustave pred policom , 11% ulazi u interakciju s proizvodom, a 10% kupuje proizvod
Kako privudi kupce u odjeljak kave?
Kako povedati prodaju?
• preseljenjem kategorije kave u prostor svakodnevnih namirnica (kruh, mliječni proizvodi)
• pričom o kavi (plakati i promo materijali pod nazivom “Znate li kako nastaje vaš omiljeni topli napitak?”)
• promotivnim štandovima s degustacijom koja bi bila popradena južno američkom glazbom, zbog pružanja kupcima potpunog doživljaja i uživanja svim osjetilima (okus i miris kave, zvukovi podneblja gdje se kava uzgaja)
• Paket proizvodima
• Natpisima vrsta kava
• Akcijama
Priča o kavi
Znate li kako je nastala Vaša omiljena kava ?
Gdje je nastala ?
Koje je boje ?
Zašto je čovjek uopde počeo konzumirati kavu ?
Odgovore na ova i mnoga druga pitanja o kavi dali bi plakati koji bi bili postavljeni u prodavaonicama sa ciljem
educiranja i pružanja zanimljivih činjenica kupcima kave.
Zanima vas kako je nastao vaš omiljeni topli napitak? Ovo je polje kave u Brazilu
Plodovi kave
Berba kave
Kava se pohranjuje u jutenim vredama, zbog očuvanja kvalitete kave
Nakon toga slijedi obrada
Stadiji prženja kave
Naziv Kava potječe od riječi Arabic Kahwah“ ili
”Kahweh” što znači snaga ili uzbuđenje
U svijetu se godišnje proizvede približno oko
8 milijuna tona zelene kave.
Brazil je najveći svjetski proizvođač kave s
tržišnim udjelom od 36 %.
Svjetska godišnja potrošnja kave po glavi stanovnika iznosi prosječno 4,8 kg.
U Hrvatskoj, prema procjenama 5,1 kg po glavi stanovnika.
Ponudom paket proizvoda određenim ciljanim skupinama
… 53 % ispitanika izjasnilo se da kupuje više vrsta kava odjednom, a 67 % njih kupuje kavu za
potrebe cijele obitelji …
=
Obitelj
=
Mladi
=
Umijeće osvajanja i zadržavanja kupca u
dugom roku
Cilj:
Postići povjerenje kupaca kroz sva životna
razdoblja.
“Najvažnija stvar kod konačnog cilja – je imati jedan.” Geoffrey F. Abert
Tada, neka jedino što kupac mijenja bude vrsta,
ali ne i brand proizvoda.
Zaključne riječi
Promocija
Degustacija
Upoznavanje s
proizvodnjom kave
Promjena navike sa razlogom
Kupci se pri odabiru kave vode tradicijom i navikama preuzetim od
prijašnjih generacija.
Zbog užurbanog tempa života i nedostatka vremena ljudi ne
sastavljaju shoppong liste i ne odlaze u vremenski dulje kupovine
Kupci kupuju više vrsta kava i to za potrebe cijele obitelji.
U kupnju uglavnom odlaze žene, kupci uglavnom ne koriste shopping listu, a reagiraju na akcije
Mljevena kava i dalje je vodeda među konzumentima
Kod kupnje kupcima je najvažnija kvaliteta proizvoda a tek nakon toga cijena
Upoznavanje sa proizvodima koji su se pokazali manje poznati, dodatnom promocijom i degustacijom
Informiranje o procesu koji kava prolazi od polja do oblika u kojem je konzumiramo
Doživljaj kave svim osjetilima – mirisom, okusom, sluhom
Prodaja jeftinijih proizvoda u paketima u odnosu na pojedinačnu kupovnu cijenu
Promjena starih i kreiranje novih navika vezano uz svakodnevnu konzumaciju kave
GDJE
KAKO
ZAŠTO
ŠTO SHOPPER EXCELLENCE PIRAMIDA
Prilika za kupca
je:
Trenutno ponašanje
kupaca
Zašto se tako ponašaju kako
utjecati na promjene
Rješenja
Postanite NEStrpljivi!