NESPRESSO (3)

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PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Javier Prieto Reina Clara Prieto Molina Wojtek Stempelkowski Celine

1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Empresa- Es una marca de Nestl Nespresso S.A.

- Con su sede en Suiza, la empresa opera a travs de doce sociedades afiliadas localizadas en ms de 50 pases y con ms de 4.500 empleados en todo el mundo, el 70% de los cuales estn en contacto directo con los consumidores. - Inici una nueva poca del caf encapsulado. Nespresso se considera mientras tanto como referencia en el sector de caf en porciones de primera categora.- Estas cpsulas contienen caf molido que junto con las

mquinas especficas, producen el caf a partir de su contenido. Aunque estas mquinas estn disponibles en tiendas y son fabricadas por diferentes compaas, las cpsulas se encuentran bajo un sistema de patente cerrado, por lo que slo pueden ser fabricadas por Nestl.

ProductoNuestro principal producto es el caf en capsulas.

Ristretto: intenso y persistente. Ristretto y origin india: intenso con una personalidad nica y notas de especias. Expresso Forte: Redondo y equilibrado. Expresso leggero: ligero y refrescante. Expresso decaffeinato: denso y fuerte. Lungo Forte: elegante y tostado. Lungo y leggero: floral y represcante. Lungo y Decaffeinato: aterciopelado y aeromtico.

Pblico ObjetivoClientes con poder adquisitivo medio-alto. Se pretende llegar al cliente con un caf nico en sabor y calidad. Espaa es un mercado difcil (Giuseppe Lavazza)Nespresso ha introducido el nuevo hbito de consumo, pero la cultura de base del buen caf expreso italiano sigue siendo baja.

siempre la calidad que te de ventaja ante la competencia

Lo importante es buscar

Competencia Nespresso un 400% en los ltimos 2aos, situndose por encima del 90%.- Facilidad de uso

- Coste reducido

- Innovacin - el formato T-DISC

- Monodosis

Mercado Espaa est entre los pases europeos donde ms xito han tenido los sistemas de caf en cpsulas para uso domstico, que van sustituyendo a las cafeteras tradicionales : es el tercer mercado en volumen de ventas en el Mundo para Nespresso, por detrs de Suiza y Francia, adems de ser el pas que cuenta con el mayor nmero de tiendas (28).El crecimiento anual de Nespresso en Espaa es de un 30%.

Penetracin: del mercado espaol de caf en cpsulas es del 15%

de los hogares, lejos del 50% de pases como Holanda o Francia, por lo que el mercado todava tiene mucho espacio para crecer.Antes las cpsulas representaban apenas el 2% del volumen de caf en Espaa (75.000 T / 650 millones de euros de precio), ahora son ya el 6%, y se espera que en el 2013 lleguen al 30%.

Mercado

distribucin por tres, con hoy casi 2.500 puntos de venta y recogida, acercndose a menos de 2.000 metros del hogar de sus clientes.

2011: cambio de estrategia comercial, multiplicando su red de

Club de Gourmet de veinte centros tanto en El Corte Ingls as como a travs de una aplicacin para iPhone, iPad y BlackBerry + ms de 2.400 puntos de recogida en oficinas de Correos y una extensa red de comercios independientes.

SERVICIOS ASOCIADOS GRATUITOS (ventajas Club Nespresso: magazn, invitaciones, probas.) EL PRODUCTO (cpsulas y mquinas)

SERVICIOS A PAGAR (entrega a domicilio, hotline 24/7)

Anlisis socioculturalPosicionamiento de alta-gama, con una aura Premium: Electrodomstico de diseo atractivo y vanguardista. Comercializacin de accesorios y cpsulas. Seleccin rigorosa de cafs. > el objetivo es proponer una experiencia de un caf de excepcin

.

Hoy en da, el consumidor sale menos, se queda en casa y Nespresso le da una experiencia de caf muy buena sin salir a la calle", argumentaba Vicent Termote, el director general de Nestl de Nespresso Espaa.

MATRIZ DAFOFORTALEZAS-Leader desde hace 25 anos. -Calidad de los productos.

DEBILIDADES-Cuestiones ecolgicas sobre las capsulas. -Maquinas mono-uso.

-Capsulas certificadas.-Fidelidad de los clientes (club, servicios asociados).

OPORTUNIDADES-Mercado en fuerte crecimiento (cambio de los hbitos de consumo). -Equipamiento de los Espaoles todava bastante bajo.

AMENAZAS-Entrada de los competidores por abajo (precios ms baratos).-Dificultades para entrar en el mercado de gran consumo.

- Bebida popular.

-Desarrollo de aparatos multiusos.

2. Acciones de comunicacin

DESTINOS TROPICALES CON NESPRESSO ConceptoEn Nespresso, el caf no es solo una buena bebida. Sino tambin una manera de recorrer el Mundo. As, porque nuestro caf viene de todas las partes del Mundo, les ofrecemos hoy la oportunidad de viajar a los Tropicales, a travs de perfumes y sabores nuevos, para descubrir nuestros cafs desde sus orgenes.

Queremos lanzar un nuevo producto. Y queremos lanzarlo con ustedes. Porqu queremos cuidar de ustedes como de cada semilla de nuestro mejor caf: con toda la atencin posible.

Paso 1En cada tienda Nespresso, vamos a instalar un corner cerrado, en el que solo podrn entrar los clientes fieles de Nespresso.En esos corners, los miembros encontrarn un concepto de mostrador de cafs, con grandes torres llenas de semillas de caf (que provienen directamente de pases Tropicales). Los clientes pueden elegir y probar los cafs que les gustan ms, acompaados por vendedores especializados para aconsejarles, y recibirlos con mesas y sillas confortables para poder intercambiar ideas sobre los cafs, informarse sobre el proceso del mismo y de su fabricacin etc de manera muy informal.

OBJECTIVO Ir aun ms lejos en el concepto de la marca de los aficionados de caf : ms que solo beber caf, queremos como implicar a nuestros clientes dentro de todo el proceso de creacin/fabricacin de nuestros productos, es decir, desde su cosecha hasta su conservacin en capsula.

Paso 2Con nuestro nuevo concepto, el caf est todava en el estado de semillas, lo que da a los clientes la oportunidad oler el perfume antes de comprarlo. Por lo tanto, Nespresso vende capsulas de caf, y eso es uno de nuestras claves de xito, pues, para actuar de manera lgica (=conservar nuestra lgica de marca), proponemos instalar en otra parte del corner un taller donde se fabrican directamente las capsulas delante el cliente. OBJECTIVO Mostrando visualmente las semillas de caf, fueras de las capsulas, nos permite recordar que nuestro caf es 100% natural y subrayar aun ms su alta calidad. NO VENDEMOS CAPSULAS DE CAFE SINO CAFE EN CAPSULAS

Paso 3El cliente podr demostrar su gusto, conocimiento y pasin por el caf, participando en la Cata Nespresso. En ella medirn la acidez, el aroma, el cuerpo y el sabor de los diferentes cafs ofrecidos en el corner.Los participantes entraran adems en el sorteo de La experiencia Nespresso. El Ganador disfrutar del paraso del caf y visitar nuestras instalaciones.

OBJECTIVO Alcanzar la fidelizacin de al menos el 10% de nuestros mejores clientes y enriquecer la base de datos que tenemos sobre ellos.

3. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA

Presupuesto* (El presupuesto est calculado de forma anual.)

- Pgina web PGININA WEB 800.000

- Redes sociales TIPOS Redes sociales Redes sociales TOTAL MEDIO Twitter Facebook PRECIO COSTE 15.000 15.000 TOTAL 15.000 15.000 30.000

Presupuesto- Revistas especializadas N MESES 6 TOTAL TAMAO pginas PRECIO POR MES 10.000 DURACIN 6 meses TOTAL 60.000 60.000

- Vallas publicitariasTIPO LOCALIZACIN TIEMPO (MESES) 8 8N UNIDADES COSTE TOTAL

Vallas publicitarias Vallas publicitarias TOTAL

NacionalInternacional

10150

450450

4.50067.500 76.500

Presupuesto- Cartelera TIPO Cartelera TOTAL CANTIDAD 1.500 COSTE 10 TOTAL 15.000 15.000

- Zona exclusiva Nespresso - Viaje clientes

Gastos Viaje- premio

1.780

Gastos generales aproximados eventos, congresos y ferias

800.000