Jan Řehák

prosinec 2007

nestandardní formy výzkumu veřejného mínění

veřejné mínění a výzkum

role VVMkdo používá VVM? komu slouží?

médiapolitikakorporace

veřejnost

veřejné mínění a výzkum

role VVMjak se používá VVM? k čemu slouží?

média: informace, zvýšení atraktivity, argument politika: operativní reakce, strategiekorporace – PR: budování image, řešení ad

problémů v PR

veřejné mínění a veřejnost

veřejnost – dvojí zpětná vazba

informace o VM veřejnosti cestou mediíprávo vědět, co si myslí ostatní a to objektivně,

kvalitně, nezkresleně služba medií

tlak na politiku, veřejnou správu, sdělení názoruprávo vyjádřit se VVM (kvalitně provedený a objektivně interpretovaný) je

nástrojem demokraciepředpokládá ochotu a schopnost politiky/ů přijmout

názor lidí

proces a účastníci

'objektivně' a 'kvalitně' a 'nezkresleně'

– co to znamená v praxi ?

problémy zkreslení v informačním procesu o veřejném mínění

zadavatel -> výzkum -> výzkumník -> komentátor -> media -> politik -> veřejnost

proces a účastníci

zadavatelvolí témasystematický dlouhodobý sběrad hoc nebo účelově

výzkum fakta, získaná na základě vědecké metody

reprezentativní spolehlivý validní

volba otázek a způsob dotazuvýzkumník

fakta uspořádává a prezentuje vybírá a redukuje transformuje zobrazuje

proces a účastníci (pokr.)

politolog/sociolog/sociální psycholog/PR specialistakomentuje odborně

interpretujekomparujedodává kontext

mediaprezentují a komentují

výběr faktůdůraz titulkemzpůsob prezentace

proces a účastníci (pokr.)

politik (případně jeho poradce)dostává informaci a po/vy/(zne)užívá ji

schopnost porozumět informacischopnost pracovat s informacíochota pracovat s informací

reaguje na informacikomentujeignorujepodrážděně útočí (výzkum: posel zlých zpráv …)

proces a účastníci (pokr.)

veřejnostzpůsob podání informaceredukce informaceúčelová informace

ovlivňuje výzkum zpětně veřejné mínění?říká se ('ono' se říká), že ovlivňuje

je k tomu průkazná evidence? je to vědecky doloženo? jak funguje ten proces? kdy a co ovlivňuje? jak silně?

je to hypotéza, ale jen hypotéza 'já myslím', 'domnívám se', 'je zřejmé' , 'platí, že …' nic není zřejmé, pokud není prokázáno; pracujeme s vědeckou

metodou

proces a účastníci (pokr.)

ovlivňuje výzkum zpětně veřejné mínění?

výzkum sám o sobě, je-li kvalitní, nemedia, komentátoři, politici - (hypoteticky) anozadavatelé – mohou ovlivnit uvedením tématu a

financováním publikace a to záměrně a cíleně (např. inzerce)

klasická forma výzkumu VM

klasický reprezentativní kvantitativní výzkumad hoc průřez názory populace

současné jevy ve společnostisoučasné problémy, jimiž společnost žijeověřování politické strategie/taktiky

systematické sledování časových řadvolební/stranické preferenceobliba politikůsledování zásadních problémů

čas jako faktornezávislé výběry – změna v populaci a jejích částech

(agregovaně)panel – změna názorů u jednotlivců (individuální procesy)retrospektivní otázky a pohled do budoucnosti

nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM

expres výzkumvýsledky do 48/24 hodincíl

rychlá reakce mediírychlá PR reakce firemrychlé podklady pro rozhodování (politika, firmy)

instrumentjednoduché otázkykrátký dotazníkstručné vyhodnocení

realizacevýzkum: jednoduchá (speciální) metodologie (výběr)jednoduchá organizace a komunikacezajištění kvality informace

volební Exit Poll – výzkum při odchodu z volební místnosticíle jsou tři:

reportovat okamžitě/průběžně odhady voleb komparovat volební chování skupin obyvatelstva analyzovat podrobně faktory volebních výsledků (později)

dotazník: jednoduché otázky krátký dotazník záznam – volební chování a sociodemografika

výzkum: velmi náročné organizace musí zajistit spolehlivost procesu metodologie musí zajistit dosažitelnou přesnost příprava musí preventivně zajistit bezchybnou realizaci

nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM

volební Exit Pollobtížné úkoly v procesu:

výběr volebních okrsků popis procesu, jeho tréning a zvládnutí, ověření funkčnosti rychlá komunikace odpovědí a zpracování dotazníků

(za 14 hodin se přenese, zaznamená a zpracuje 12 až 30 tisíc dotazníků, podle účasti a designu)

rychlý a automatizovaný proces zpracování

(tabelace, formáty výstupů pro publikaci, data miningové korekce ve vzorcích pro odhady

proces reportování končí publikací na obrazovceproces podrobné analýzy začíná po skončení sběru

nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM

kvalitativní výzkum VM

nepracuje s metrikou ani s reprezentativitou Focus Groups (soustředěné dotazování ve skupině

respondentů) cíl: ne kolik, ale proč a jakexistují pojmy, které neumíme, nechceme nebo nejdou

metrizovat a formalizovatexistují jevy, o nichž nevímepátrání po tom, co jednoduché otázky dotazníku

nemohou zajistit: hlubší pohled na názory zjišťování nových, vznikajících názorů hledání příčin pro názory

metoda je založena na skupinové dynamice a zahrnuje mnoho různých technik a specifických forem (např. miniskupiny, hierarchické skupiny apod.)

Focus Groups (pokr.)typická užití:

testování nových strategií politických stran, zjišťování reakcí na připravované politické či vládní

kroky, projevy, formulace apod. testování srozumitelnosti projevů a formulacíhledání formulací, které používají občané a kterým

budou dobře rozumět

vysvětlení jevů zjištěných v dotazníkovém šetření (metoda reakce na výsledky)

doplnění interpretace a úplného ohledu na věcBlair

kvalitativní výzkum VM

Focus Groups (pokr.)mnoho výhod:

zjistíme kvalitativní stránky rychlý výsledek nízké náklady operativní řízení a změny obsahu v průběhu diskuse i mezi

skupinami – modifikace scénářů uživatel může vidět přímo nebo ze záznamu lze vhodně sestavovat a měnit design v průběhu projektu lze použít i moderní komunikační technologie (skupiny on-

line)nevýhody

nelze zobecnit, není reprezentativní v malé skupině může dojít ke kolapsu komunikace dominanti a spáči, extroverti a introverti, stylizace a důležitost osoby, osobnostní charakteristiky

kvalitativní výzkum VM

hloubkové rozhovory – kvalitativní metoda pro získávání

u opinion makerů

CATI – telefonické dotazování CAWI – internetové dotazování

poštovní anketa a spontánní odpovědi (nedoporučuji)hlasování v televizi v průběhu pořadu není

výzkum !!!!!!!!!!!

výzkum VM – další formy a techniky

výzkum veřejného mínění a sociologie jaký je rozdíl mezi sociologickým výzkumem a VVM?

VVM sociologie

proměnné názory, mínění postoje, hodnoty

otázky jednoduché přímé otázky specifické otázky, indikace

dotazník krátký dotazník, standardizované i ad hoc otázky

jednotlivé otázky i ověřené měřící instrumenty

sběr dat jednoduché designy a metody sběru

komplexní výběry a designy, experimentální uspořádání

cíl výzkumu

zjistit stav poznatky o procesech, příčinách, rozšíření teorie

analýza 'nose counting', reportování, jednoduché tabelace a grafy

sofistikované analýzy a modelování procesů a kauzálních vztahů

výstupy jednoduchý report výzkumné zprávy a vědecké publikace

veřejné mínění a výzkum

VVM tu je, a je ho hodně

… nechť tedy plní svoji úlohu

… a to může jen když bude kvalitní

k tomu je potřeba účasti tří stran:poskytovatel – respondentirealizátor – výzkumníciuživatel – média a politika

výzkum veřejného mínění

… má u nás svůj lesk i svou bídu …