Networks & Positive Feedback

Internet-ÖkonomieWS 2003/2004

Wadim Tscherkawez

Überblick

Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Netzwerk - Definition

„A network is a set of items, which wecall vertices or sometimes nodes, withconnections between them, called edges.Systems taking the form of networks...“

Quelle: M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003

Netzwerke - Beispiele

Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet,Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, StrategischeAllianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem...

Netzwerke existieren nicht nur in Informations-

gütermärkten. Sie können ebenfalls in konven-

tionellen Märkten vorhanden sein!

Netzwerke

Reale Netzwerke

Verbindungen zwischen

den einzelnen Knotensind Physikalischer

Natur(z.B.: Telefon, Fax,Bahnnetz)

Virtuelle Netzwerke

Verbindungen zwischen

den Knoten sindunsichtbar (z.B.: CDGeräte, Netzwerk derMac-User)

Positive Rückkopplung

Positive Rückkopplung ist ein dynamischer Prozess durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.

Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht werden (Kritische Masse), um Positive Rückkopplung zu entfachen.

Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen. Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung.

Erfolg füttert sich selbst – Schöpferischer Zyklus

Positive Rückkopplung

0

50

100

Kampfgebiet

Zeit

Marktanteil (in %)

Gewinner

Verlierer

Positive Rückkopplung

„Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in dem zwei oder mehr Unternehmen konkurrieren wird von den Ökonomen als „Wettmarkt“ bezeichnet, da man auf einen oder den anderen „Spieler“ setzen könnte.“

In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf und bekannter Markenname stärken die Erwartungen der Kunden in die Durchsetzungsfähigkeit von Standards.

Positive Rückkopplung - Verlauf

Zeit

Verb

reit

un

g

Zögernder Einstieg in den Markt

Explosionsartiger AnstiegAbflauen, sobald Sättigung erreicht

ist

Beispiele für den S-förmigen Verlauf

Akzeptanz der Faxgeräte Verbreitung der CD´s Videospiele Internet, E-mail Ausbreitung eines Virus

Extremste Form Positiver Rückkopplung

„The Winner is taking all and the loser is standing small.“

„Winner take all markets“

Beispiel 1:Filesharing-Netzwerke

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

KaZaA

Imesh

Opennap

eDonkey

Gnutella

Direct Connect

Millionen

Quelle:Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3, S.261-271

Beispiel 2: Online-Buchhandel

Basis: 19,7 Millionen Online-NutzerQuelle: Stern TrendProfile (August 2002)

Überblick

Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Effektive Strategien in

Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Economies of scale

„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)

Größere Firmen haben tendenziell geringere Stückkosten.

Bsp.: Autoindustrie, Softwareentwicklung Positive Rückkopplung, die auf Economies

of Scale basiert, stößt irgendwann an ihre natürlichen Grenzen.

Economies of Scale – Sicht der Verbraucher

In der Informationswirtschaft existiert Economies of Scale auch auf der Nachfrageseite.

Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto höher wird der Wert des Netzwerkes und desto höher werden die Wechselkosten.

Bsp.: Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax, e-mail...

Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht auf, sobald der Markt eine best. Größe erreicht hat.

Economies of Scale

Beide Seiten der Economies of Scale(supply-side und demand-side) verstärken gemeinsam den Prozess der Positiven Rückkopplung!

Popularität steigert den Wert des Netzwerkes

schöpferischer Zyklus

tödlicherZyklus

Anzahl der Anwender

Wert für denAnwender

Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktoren

Kundenerwartungen Wert des Produktes Glück

Marketingstrategien zur Beeinflussung

der Erwartungen der Verbraucher sind in

Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!

Netzwerk-Externalitäten

Verbraucher bevorzugen Netze bzw. Systeme mit weiter Verbreitung und großer

Reichweite! Unter Netzwerk-Externalitäten versteht

man die Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie dafür zu entschädigen.

Negative Netzwerk-ExternalitätenBsp.: Umweltverschmutzung.

Positive Netzwerk-ExternalitätenBsp.: „Kauf eines Faxgerätes“

Netzwerk-Externalitäten-Metcalfe`s Law

Netzteilnehmer 2 3 4 5 6

Verbindungen

Anzahl derVerbidungen

1 2+1=3 3+2+1=6 4+3+2+1=10 5+4+3+2+1=15

Metcalfe´s Law: I =N - N

2

2N = Teilnehmer

Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des Netzwerkes wächst exponential mit

der Teilnehmerzahl !

Positive Netzwerk-Externalitäten

Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand bereits verwenden.

Positive Netzwerk-Externalitäten verstärken positive Rückkopplung

Kollektive Wechselkosten (Lock In)

Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller Anwender des Netzwerkes).

Bsp.: QWERTY-Tastatur Unternehmen, die neue und

inkompatible Technologien einführen, müssen die kollektiven Umstellungskosten überwinden.

Netzwerkmärkte

Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen Märkten.

Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen Märkten gleichermaßen auf.

In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere konkurrierende Unternehmen.

Bsp.: PC-Produktion Risiko: Schattenseite der positiven

Rückkopplung.

Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung

unterworfen?

Economies of Scale sind niedrig

Economies of Scale sind hoch

Schwache Nachfrage nach Vielfalt

Unwahrscheinlich Hoch

Hohe Nachfrage nach Vielfalt

Niedrig Abhängig von der Höhe der Ausprägung

Wie entfacht man Positive Rückkopplung?

Überblick

Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Strategien in Netzwerkmärkten

Zwei grundlegende Gegensätze:

Evolution vs. Revolution

Offenheit vs. Kontrolle

Gegensätze in Netzwerkmärkten I

Revolutionärer Ansatz

- Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr hohen Kundennutzen gewährleisten. (Leistungskapazität)

Evolutionärer Ansatz

- Ziel ist es Kompatibilität mit bereits existierenden Produkten zu schaffen, um dem Anwender den Wechsel zu erleichtern.

Evolution

Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad angeboten.

Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins Unbekannte (schrittweise ausprobieren).

Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem bereits vorhandenen basiert. (Rückwärstkompatibilität wird einbehalten)

Beispiel: Microsoft

Hindernisse des evolutionären Ansatzes

Technische Hindernisse- Glichzeitige Gewährleistung der

Kompatibilität und Verbesserung gegenüber der alten Technologie.

Bsp: Word97 vs. Word 95 Rechtliche Hindernisse

- Man muß das Recht besitzen, Produkte zu verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis sind. Bsp.: Patente von Sony & Philips auf CD- Player

Revolution

Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der Kunde gern die Wechselkosten trägt.

Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei niedrigem Lock-In.

Nicht für kleine Unternehmen geeignet Beispiele: Einführung der CD, Nintendo,

Google Probleme: sehr riskante Strategie, die

keine Fehler erlaubt

Gegensätze in Netzwerkmärkten II

Offenheit- Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle,

um das Produkt attraktiver zu machen.

Kontrolle- Die Unternehmen versuchen einen eigenen Standart auf

dem Markt durchzusetzen, den sie vollkommen kontrollieren wollen.

Offenheit

Vollkommene Offenheit- Die eigene Technologie wird absolut allen

zur Verfügung gestellt.- Kunden können Produkte bei verschiedenen Anbietern kaufen.

Allianzen- Jedes Mitglied der Allianz kann die

Technologie verwenden.- Partner werden angezogen.

Kontrolle

Nur sehr große Unternehmen (meistens Marktführer) können versuchen Kontrolle über Innovationen auszuüben

Risiko, am falschen Standart festzuhalten. Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln. Wenn mehrere Unternehmen diesen

Ansatz verfolgen, führt dies zu „Kriegen“ um Standarts.

Überblick

Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Zusammenfassung I

Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer Prozess, durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird.

Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer Netzwerke und gegen kleine.

Die Verbraucher bevorzugen Informationstechnologien mit großer Verbreitung. Die daraus resultierenden Netzwerkeffekte sind Ursache für Positive Rückkopplung.

Zusammenfassung II

Bei Einführung neuer Produkte und Technologien bestehen zwei fundamentale Gegensätze:

- Gegensatz zwischen Leistungskapazität und Kompatibilität. - Gegensatz zwischen Offenheit und Kontrolle. Daraus ergeben sich vier effektive Strategien

in Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung, kontrollierte Migration, offene Migration und Diskontinuität)

Quellen

C. Shapiro, Hal.R. Varian: „Information Rules- A Strategic Guide to the Network Economy“

Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3 Stern August 2002 M.E.J. Newman. „The stucture and

function of complex networks“, 2003