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Wie gewinne ich das Publikum von morgen?
Neue Forschungsmethoden und praxisnaheStrategieentwicklung im KulturmarketingAstrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette JaglaAstrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla
AK/1
Agenda
I. Warum Besucher-/Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/2
I. Warum Besucher-/MarktforschungI. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Agenda
AK/3
Die Ausgangssituation
- Überalterung des Publikums
- Besuchernachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Warum Besucher-/ Marktforschung
- Besucherrückgang in vielen Kulturinstitutionen
AK/4
Alterung des Kulturpublikums
Überalterung
Das Kunsthallenpublikum altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr.Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr.
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000
AK/5
Quelle: Eigene Untersuchungen, 19317 Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von 2000-2011
35
40
45
50
55
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+)
Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit 2000
Rückgang des Theaterpublikums
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010
Anzahl der Spielstätten
AK/6
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Besucherzahlen
Anzahl der Vorstellungen
Anzahl der Produktionen
Quelle: Deutscher Bühnenverein
Wer ist der Besucher von morgen?
Ursachen für verändertes Besucherverhalten- Generationenabhängigkeit
- Diversifizierung des Freizeitverhaltens
- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AJ/7
- Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern
Entscheidungsgrundlage für Marketing
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AnalysephaseStrategie-
entwicklungOperatives Marketing Kontrolle
Marktforschung und Marketingstrategie
AJ/8
Externe AnalyseBesucherforschungMarktforschungTrends
Interne AnalyseKernkompetenzenStärken/SchwächenWertschöpfung
Analysephase
IdentitätInhaltliche ZieleMarkenbildungVisionKerninhalte
STP-MarketingHomogene Zielgruppen entwickelnPositionierungen erarbeiten
entwicklung
Marketing-MixAngebotePreiseKommunikationVertrieb
Marketing
EvaluationBesucherzahlenZielgruppenImage
Kontrolle
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden Primärdaten
PrimärdatenSekundärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten
Methoden-Übersicht
Vom Besucher zum Trend
AJ/9
Besucher
Nicht-Besucher
Institutionen-übergreifend
SozialeMilieus
FreizeitBildung
Mittel- und langfristigeGesellschafts-Trends
Besucherforschung Marktforschung Strategi sche Analysen
II. Besucherforschung und
Typisierung der Besucher
- Zusammensetzung Besucher
Agenda
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
- Zusammensetzung Besucher
- Evaluierung von Maßnahmen
- Identifizierung von Besuchergruppen
- Typisierung durch Clusterung
AK/10
Besucherforschung und Typisierung der Besucher
Evaluierung von MaßnahmenKommunikation
ImageZufriedenheit
ServicequalitätAngebot, Vermittlung
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/11
Typisierung der Besucher
Mögliche GruppenFamilienTouristen
Stammbesucher
ClusterungKulturell interessiert
ErlebnisorientiertKonsumorientiert
Zusammensetzung der BesucherDemographie
HerkunftGruppenzugehörigkeit
Involvement
Daten mehrfachverwertbar
Analyse
Wer kommt mit wem?
Besuchskonstellation ohne Begleitung
9%
16%
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Beispiel: Zusammensetzung der Besucher
Familien
48% 46%
24%
KulturnaheInstitutionen
Museen Kunsthallen
AKAJ/12
ohne Begleitung; 10%
Familie; 44%Partner; 27%
Freunde/Bekannte; 18%;
5%
9%
KulturnaheInstitutionen
Museen Kunsthallen
Marketingnutzen
Zusammensetzung der Besucher – Erste Standortbestimmu ngz.B. Besuchskonstellation – Herkunft – Bildungsabschl uss – Alter – Frequenz
als Ausgangspunkt für Segmentierung
Wie geht ´s weiter?
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
als Ausgangspunkt für Segmentierung
STP-Marketing als systematische Grundlageder Zielgruppenbearbeitung
AJ/13
Segmenting Identifizierung und Charakterisierung
Targeting Attraktivität und Auswahl
Positioning Positionierung und Kommunikation
Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen Zielgruppen
z.B.: Familien, Touristen, Stammbesucher , Kulturnahe, Kulturferne
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Identifizierung von Besuchergruppen
AK/14
Kulturnahe, Kulturferne
Strukturgebendes Verfahren (Bivariat)
Nutzung klassischer demographischer Faktoren:
– Soziodemographie– Gruppenkonstellation– Herkunft– Involvement
Gruppenbildung von möglichen Ziel- bzw. Besuchergrupp en
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Unterschiedliche Bedürfnisse von Familien und Nichtfamilien
Gesamt (Ø) Familieohne Familie20 - 40 Jahre
Neugier 39% - ++
AJ/15
Motiv
Neugier 39% - ++
Gemeinschaftserlebnis 31% +++ -
Kulturerlebnis 31% -- Ø
Weiterbildung/Lernen 25% - -
Urlaubs-/Feriengestaltung 25% Ø Ø
Unterhaltung 18% Ø ++
Wichtigkeit von Angeboten(Beispiel Museum)
Exponate zum Anfassen/Erleben 71% + +
Vertiefende Informationen 65% -- +
Sitzgelegenheiten 47% Ø Ø
Filme 36% Ø Ø
Besondere Stationen für Kinder 36% +++ ---
Hörstationen 32% Ø Ø
Interaktive Computerstationen 24% Ø ++
Bildung von Clustern
Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender Faktorenanalyse
z.B.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte, Konsumorientierte
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/16
Konsumorientierte
Struktursuchendes Verfahren (Multivariat)
Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.B. Motive , Interessen:
– Motive – Interessen– Involvement– Aktivitäten– Einstellungen– Kommunikationsgewohnheiten
Wie verteilen sich die Cluster?
Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen-und Museumspublikums- Kriterien: Aktivitäten und Motive- 5 Besuchertypen
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/17
Kunsthallen
Erlebnis-orientiert; 13%
Konsum-orientiert; 24%
Kulturell interessiert
sehr aktiv; 25%
Kulturell interessiert
w enig aktiv; 22%
Gelegenheits-besucher; 15%
Museen
Erlebnis-orientiert; 11%
Konsum-orientiert; 19%
Kulturell interessiert
sehr aktiv; 17%
Kulturell interessiert
wenig aktiv; 15%
Gelegenheits-besucher; 39%
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen- und Museum spublikums
Wie unterscheiden sich die Cluster?
Kulturell interessiertsehr aktiv
Konsum-orientiert
Erlebnis-orientiert
Demographie
Alter + Ø --
Frauen Ø + +
Studium ++ - +
Einzelbesucher ++ - --
AJ/18
KonstellationEinzelbesucher ++ - --
Familien --- Ø ++
Affinität Besuche/Jahr +++ -- -
Motiv
Kulturerlebnis
Wissen
Neugier
Unterhaltung
Aktivitäten
Restaurant
Einkäufe
Kultur
Interessen
Museen
Familie/Freunde
Theater
Sport
Kino
Clusterbildung: MarketingnutzenMotive, Interessen:
- Ansprüche an Inhalte und Vermittlung- Mediaplanung
Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben:
Typologie-gerechte Kommunikation
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben:- Gestaltung, Präsentation- Art der Kommunikation
AJ/19
BeispielKommunikation
III. Grenzen und weiterführende MethodenI. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Agenda
AK/20
Grenzen von Besucher-Befragungen
- Endlicher Umfang der Fragebögen – zu wenige Informa tionen
- Ohne Vergleichsdaten fehlende Einordnungsmöglichke iten
- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher
Wann muss man weiterdenken?
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
- Nur die Meinung der Besucher – nicht der Nichtbesucher
- Nur Erhebung des Ist-Zustands
Leistung für Marketing
- Potentialausschöpfung durch- Ansätze zur Segmentierung- Schwerpunktpunktsetzung
- Keine neuen Zielgruppen
- Keine mittel- und langfristigen Trends
AKAJ/21
Weiterführende Methoden
- Nichtbesucherbefragungen
- Qualitative Befragungen
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Was gibt es noch?
- Gemeinschaftsstudien
- Vergleichsdaten
- Strategische Analysen
AK/22
Nichtbesucherbefragungen
Oft genannte Nutzungsbarrieren vonFastbesuchern
- Keine passgenauen Themen
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
„ich habekeinen Anlass“
„ich mache lieberetwas anderes“
- Konkurrenz im Freizeitbereich
- Informationsdefizit
- Zu teuer
Aber nicht :
- Image nicht zeitgemäß
AJ/23
„mir fehlen Informationenüber das Angebot“
„die Preise sindmir zu hoch“
„Kunsthallen/Museen/Theater sind mir zu traditionell / bürgerlich“
„Kunsthallen/Museensind verstaubt“
„Theater sind mir zulangweilig/zu verstaubt“
Lernen von kulturnahen Institutionen
- (Stadt)gespräch
- Einmaligkeit des Angebotes
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Nichtbesucherbefragungen
„Sollte man gesehen haben“
„Besonderes erleben“
„Funke entzünden“- Einmaligkeit des Angebotes
- Kommunikation: Inszenierung
- generationenspezifische Themen/Ansprache
- Hinwendung zum Publikum (einzelne Objekte, Persone n)
AJ/24
„Geschichten erzählen“
Fokus: Vermittlung auf mehreren SinnesebenenEmotionen transportieren, Geschichten erzählen
Fazit
Über den Tellerrand hinaus
Nutzung von Sekundärdaten
- Vergleichsdaten (z.B. Altersverteilung)
- Angrenzende Gattungen im Kunst- bzw. Kulturbereich
- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
AK/25
- Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung
- Ergänzende Informationen (z.B. Sinus Milieus)
Ziele
- Potentielle Besucher
- Tiefergehende Analysen
- Lernen aus anderen Bereichen
- Erfassen von Trends
Heranziehen von Vergleichsdaten
- Einordnung der Ergebnisse- Eigene oder externe Daten
Beispiel Alter der Besucher unterschiedlicher Sparten
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Sekundärdaten
AK/26
- Große Altersunterschiede in den einzelnen Sparten- Unterscheidung zwischen Besuchern und Besuche
Altersgruppen im Vergleich
U 40
U 40
U 40
U 40
U 40
40-60
40-60
40-60
40-60
40-60
60plus
60plus
60plus
60plus
60plus
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Kulturnahe Institutionen Ø 42 Jahre
MuseenØ 44 Jahre
KunsthallenØ 49 Jahre
Theater (Besuche)Ø 54 Jahre
Theater (Besucher) Ø 48 Jahre
Gemeinschaftsstudien
- Regionalanalyse: Positionierung/Imageanalyse
- Zielgruppenabdeckung im regionalen Umfeld
- Besuchertypologien auf breiterer Basis
Gemeinsam zu mehr Erkenntnis
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
- Besuchertypologien auf breiterer Basis
Nutzen
- Neupositionierung/Image
- Neue Zielgruppen
- Neue Kommunikationswege
- Neue Kooperationen/Cross-Marketing
AJ/27
Regionalanalyse
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
ALTONAER THEATER
Beispiel: Gemeinschaftsstudie Hamburger Theater2005
AJ/28
ALTONAER THEATER
Repositionerung auf 2 Ebenen- Wir spielen Bücher- Das Theaterhaus
Strategische Analysen
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Soziokulturelles Technologisches Ökonomisches Politisches
Umweltanalyse: STEP-AnalyseFrühwarnsystem für Marketing und Strategie
AJ/29
Soziokulturelles Segment (S)
AltersstrukturMobilitätEinkommenWerteBildung
Technologisches Segment (T)
Neue ProdukteNeue Medien
Ökonomisches Segment (E)
WirtschaftswachstumInflationKonsumverhaltenStaatsverschuldung
Politisches Segment (P)
SubventionenSteuerrechtArbeitsrecht
BeispielTechnologie – neue Produkte:Mobile Internet-Nutzung durch Smartphones wächst rasant
Fazit
I. Warum Besucher-/ Marktforschung
II. Besucherforschung und Typisierung der Besucher
III. Grenzen und weiterführende Methoden
Warum Besucher-/Marktforschung?- Generationenabhängigkeit der Kulturnutzung- Überalterung- Mehr Wettbewerb im Freizeitbereich- Veränderung in Bedürfnissen, Motiven, Kommunikatio ns-
gewohnheiten
AJ/30
gewohnheiten
Kunden binden und neue Zielgruppen entwickeln- Themenentwicklung entlang der Bedürfnisse der Besuc her- Konzentration auf erfolgversprechende Segmente- Zielgenauere Werbung
- Potentialausschöpfung in vorhandenen Zielgruppen- Erschließung neuer Zielgruppen (Fastbesucher, jung e Besucher)
- Größere Nachhaltigkeit- Wirtschaftlicher Mitteleinsatz