Neuroimagenes en la invastigacion de mercados

8/7/2019 Neuroimagenes en la invastigacion de mercados

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Neuroimgenes

en la investigacin de mercados

Erick Jassir [email protected]

P Fz y R I P E y C, U N. D- F E, U N y G M E, P UJ. E MBA U N. D.

pensamiento y gestin, N 26ISSN 1657-6276


2/21

Fh : Db 2008Fh : Mz 2009

ResumenE fx

b y Cb,

b q z y , - . D , z h , , y , q b j y h y , . Y , z q h neuromarketing,h y b j

.Palabras clave: I Cb, ,

, , , ,k.

AbstractTh f Cb k h

y h Cbb , z bk k h w hh . A h, h k h h x z h , h wh h h h y yhy; h w b wh h k, bh hq h b hw h w ; h N h y wh hb hNeuromarketing, h h by wy y b h bj.

Keywords: Mk h Cbb , y, yhy, bh, k, , k.


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75 & , 26. U N, 73-93, 2009

neuroimagenes en la investigacin de mercados

INTRODUCCIN

U q , h

y y/ b q ; , q z . S b-, ; b z , z y x y/ b ,

E J M. Ex q x, , q . S , y .

E q

q , x, q q . E q b z y , hh q b y y/ b , b q , xy.

L

marketing de empresa, q z z bj (Shz, 1992). E q , b b z. E ,, , y b q

.


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76 & , 26. U N, 73-93, 2009

Ek J U

E k, eed back b , y .S b,

, b y empresa-consumidor. R b , h y .

A hy b , A L x y z . D ,

y ; y; z b y .

Lb, A L , x , , ; , Cb, q z I M y/ I

M.

A, q z y , j j , y q y.

S y/

q b , , , z G 1, z y, , idea de negocio. P , z y/ z q , j y x, b b y/ y , j

. P q h b q b, y


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q z; , b b G 1, fj j h ;q y z

. D , q x y y .

E , (A, 2002).

) Muerte precoz. Aq q

. D , h q .

b) Moda o blu. E h q h z, q h .Hy . E productos

de moda hy . E h x , qh hh q y b hy b . I, blu y b ( hy ).

)Grupo residual. Aq hb b z q, , . E h q b q b ( q h una vez , h q vuelvan h ), y z q . Aq b b : hh q h b, h h q .

Pbb h b .


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Ek J U

) Fecha defnida. S q q h y q, , q h ( j

M Fb A 2006, z M)

)Relanzamiento. Sb q h , , b z reposicionamiento , (y ). P q b y q

z; y/ y/ .

) Producto estacional. E . L q q q b . Pj, q hy y bj, hh

q bj bj q y .

Comienzodel Proyecto

Lanzamientodel Proyecto

Flujo de caja negativo

Generacin de utilidades

Fuente: ARELLANO C., R.Marketing Enoque Amrica Latina. 3 ., M Gw-H, 2002. . 178

Figura 1. C


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L q q b y/ :

Primero,laparticipacin de la marca .Mh h b y j, h z y/ . P q b b y b, q b, h , h q

(h y ), q q ,b q hb b , y q, q y hb , , , ,.E q y/ j y

y q I P1. D , b b; q b . L q

1 I Ph P (1849-1936) F y q x q z . E y zb . P, z q b , b , h . P, P, y, bb q q z . E x , ( ) y ( ); (). E b q x y , q estmulo no condicionad. A h , q , q . Db b , , ( z q h ). L

, j y y z .A , b , b q .


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Ek J U

h y ,, h j y b share o mind,

q y/ ,h , y h , .

Segundo, lafdelidad, , . L y/ penetracin.

Tercero, la repeticin.L z z y h x / h x , q x b , . E q q .P

b , y q, , , b , y b y . C Hb:La promocinde ventas ha sustituido a la publicidad como medio undamental para

motivar a los consumidores para que compren marcas. Y los consumidores

estn sacando mucho ms provecho de sus elecciones de marca con las

promociones2. A q x y

j y , b , (R, 1988).

2 T , Gh Hb, E D, . 100-124


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D , q construir marca3 qpromocionarmarca.E, b q

, :

Dierenciacin de producto (tangible o intangible)

L b , ; q b

. E b h b y q (Top omind and top o heart) y/ . A, q y h , y , ; Mh NwC b 1.600 y 3.000 , y b b j b. S b, b

4

. E b, y b, y q b- q x, q q b , b b b q (, , .) y h zapping5. P h

3

S A Mk A : b, , , b b , q b y y

4 Mh Nw b b A.C Sh & Sh, 1996 y 2001, k y j y - y x . E F Pb- I C, h L O qA b 2001. A, J M Ty z , B Nw, b 2001.

5 E zapping b q b q h b q , . E h b , . D , z.


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Ek J U

, h, , y y j. D y z

, y x propaganda z , hy (y ) .

C Personalidad,q hy , q

y b b , b z , q . A b y h hb y marketing one to one.

E b h q ,

hb, y . C sotware CRM (CustomerRelationship Management), z , zy -/, q h . E q , b personalidad de marca6 b

y bj, b y q b ( ).

C Manipulacin, y z . Mh z hh q q

6 L j h (Ak, 1997).


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Ek J U

P , h b. L b z b, y/

, b q , q x, y , f by .

L q h z h b (A, 2004),

z .

D , h , q q h , z y b q h .

C , h

; b z y , b .Y b b z y y b y b q .

C b b;

q b q k , y x, y q 4 : , , z y ; y, , q x y : , , y , .


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Tabla 1.E (Oz, 1999)

Fase Histrica Periodo Caractersticas

F I

1880-1920L q .N

F 1920-1940S .S h.

Cz

1940-1950

L q

.

F x 1950-1960S z b x.

M y

1960-1970C . E bb .

T 1970-1980

S y .S h .

C y b

1980-1990

N b b, .S

k.

I 1990-2000

N b q b .S y .


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Ek J U

L y : y , q (x, y ),

:

Sistemas de Informacin

Tcnicas Cualitativas

Entrevistas

Observacin

Tec. Proyectivas

Experimentaciones

Pruebas

Tecnicas Cuantitativas

Escalas

Explorativa

Entorno

Cerrada

Descriptiva

E. Causal

Causas, efecto

Abierta

Seleccin Mltiple

Tcnicas

Tipos de

Investigacin

- Pruebas de asociacin de palabras

- Mtodo de terminacin de oracin- Tcnica de la tercera persona- Prueba de caricatura

- Profundidad- Grupos focales

Fuente: M b , b W G. Zk, b Investigacin de Mercados, P H, 6. ., 1988, , 6-8-10-11.

Figura 2. S

T z ; x b y q q , h y z.T q hb , x x y , b, b ,

b y/ b h z y / z b.


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P , b b b y b ; j b

b:

Tabla 2.Pb y b (Mh, 2004)

Problema de decisin gerencialProblema de investigacin

de mercados

Q q q h.

P q y b b.

T . S .

S . S .

S b ?

D - y .

S b b b?

D b .

S b ?

D y y b .

E q b

b q bj , b b . A, b y b .

D , b : Estadstica, Psicologa, Economa,

Sociologa, Ingeniera, Derecho, Matemtica y Mercadeo, q -q


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b (b , , , , , , .) q y

q nuestro y y.

C , j bb ; b, j , , , y h, , , y, , y h

q z .

P , q k y fy, , z motivos de consumo. (Mh q y q, , k ).

D , J R Shz Gz Marketing:[] k , q , x. (Shz, 1992).

C , h q k , q y b q y ; b, k

y .

R P y , , q , q, , y

(Dh, 1964). E q q z hz, j


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90 & , 26. U N, 73-93, 2009

Ek J U

, , , y (D 7).

S , b z , , MB (2001) q b; y b b y q , ; q j z q .

E xb b q z , y q q z, .

E , z q Mk y P y , q z . E b

h b; j z Cq Rh8 , q , q h x z. L b q x .

Tb q x Neuromarketingz 2004 M C y R M y b H N Lb y C Th N By C M, E U.

7 L q .

8 E q h

(B Hh M); , - .


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S IFRM (Ob ) b , b b P y C-C. E b P

, y q b. U P C C, z q . E b q C- C z b j .

A q IFRM, b x b b, TOFD (T

F D). E j b IFRM,b q b h,q, y h, y .

L TOFD , bq j , h , , h in situ, b, A,

q y .Aq q bj b, b b h z .

L y - y k (packaging, ,

, , .). E y q k , y y , q ; q z b, y , h. S h b b q z y q

, x.


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Ek J U

P , q , q x , y q , b ,

y q y z , , y , b , z z .Mh h , q , fj .

D , q Py b, Cb, , q q y ,b y z .

E q

q z y y j y q h q , (y, b y x), b y , ,zj y .

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