UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

El comportamiento del consumidor en el proceso de decisin de compra, desde el enfoque del

neuromarketing

MONOGRAFA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

Yazmn Ruiz Nieto

Asesor:

M.A. Rain Rojas Molina

Xalapa-Enriquez, Veracruz Noviembre 2008

DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS

A Dios por permitirme llegar a este mundo y hacer las

cosas con libre albedro y por siempre hacerme sentir su

presencia en mi vida, gracias por darme una familia y

amigos que me apoyan y que son lo ms valioso que

tengo.

A mi Madre, que me ha sido mi conciencia

todos estos aos y mi ms grande ejemplo de

vida, gracias por su apoyo y comprensin.

A mi Padre, gracias por todos estos aos de

trabajo y esfuerzo para sacar adelante a su

familia, por que no ha necesitado decir mucho

para demostrarme cuanto nos quiere.

A mi Hermano, por tu amistad y confianza, gracias

hermanito porque mucho de lo que soy y ser en

mi vida te lo debo a ti, por tu apoyo constante y tus

consejos.

A mis Profesores, que a lo largo de mi vida

aportaron lo mejor que podan para

enriquecerla y permitirme un futuro, por sus

consejos que ojala Dios me regale una larga

vida para poder ponerlos todos en prctica.

A mis Hermanitas, porque hemos crecido

juntas y a pesar de la distancia nunca hemos

soltado nuestras manos, gracias por incluirme

en sus oraciones y ser parte de mi vida.

A mis Amigos, por ser muchas veces mi pao de lgrimas en momentos difciles, por no

juzgarme y quererme tal cual soy, porque sin tener un lazo sanguneo se han convertido

en mi familia, en seres especiales y entraables.

INDICE Pag

RESUMEN 1

INTRODUCCION 2

CAPITULO I: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL NEUROMARKETING..

6

1.1 Importancia del estudio del consumidor.. 7 1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?............................... 8 1.2 Introduccin a los conceptos del neuromarketing 10

1.2.1 Qu es la neurociencia?......................................................... 11

1.2.2 Qu es el neuromarketing?..................................................... 12

1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios. Tcnicas

empleadas 14

1.2.4 Qu es el cerebro?................................................................. 22

1.2 4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro.. 28

1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios cerebrales........................................................

33

1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el izquierdo...

33

1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones..

35

1.2.5 El cerebro emocional. 41

1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin. 43 CAPITULO II: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING.

50

2.1 Necesidades, motivacin y el enfoque del neuromarketing. 52

2.1.1 La motivacin Desde el enfoque del neuromarketing.. 60

2.2 Emociones y sentimientos. 64

2.3 Personalidad. 65

I

2.3.1 Conceptos de personalidad. 66

2.3.2 Teoras de la personalidad.. 67

2.4 Percepcin 72

2.4.1 Dinmica de la percepcin 74

2.4.2 Percepcin del producto en la mente del cliente.......

76

2.4.3 Los sistemas de percepcin......

78

2.5 Aprendizaje del consumidor... 92

2.5.1 Teoras del aprendizaje 94 2.6 Las actitudes del consumidor.. 99

2.7 La perspectiva del neuromarketing. 99

2.8 Clase social y comportamiento del consumidor 103

2.9 La cultura y su influencia en el consumidor. 105

CAPITULO III: PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR..

109

3.1 Tipos de comportamiento de compra y toma de decisiones 110

3.2 Importancia de tomar una decisin . 111

3.3 Etapas del proceso de decisin del cliente. 114

3.3.1 Reconocimiento de una necesidad insatisfecha. 115

3.3.2 Bsqueda de un satisfactor. 116

3.3.3 Evaluacin de alternativas 117

3.3.4 Deseo de .satisfaccin 118

3.3.5 Demanda, decisin de compra 119

3.3.6 Conducta posterior a la compra 119

CONCLUSIONES 123

FUENTES DE INFORMACION. 129

II

1

RESUMEN

El presente trabajo nos permite tener una visin general sobre lo que es en la

actualidad el neuromarketing. Una nueva herramienta de la que se puede hacer

uso para comprender mejor las necesidades de los consumidores, sin dejar

aun lado los factores que influyen en el proceso de compra de cada individuo,

estudiados a lo largo de la historia del marketing.

Se describen algunas de las tcnicas que el neuromarketing extrae de las

distintas disciplinas y las aplica para el cumplimiento de su misin, que es

entender lo que los consumidores necesitan y as obtener resultados

confiables y garantizar el xito en una organizacin.

La idea finalmente es que se adquiera mas informacin al respecto de este

tema para en futuras ocasiones se tome en consideracin ya que debe ser

parte de la formacin de un profesionista en reas afn a la mercadotecnia.

1

INTRODUCCIN

3

El ser humano es complejo y con un sin numero de necesidades ha satisfacer,

factor que resulta un campo de accin para el desarrollo de campaas y

nuevos productos y/o servicios. De lo bien diseado y apegado que este a

satisfacer la necesidad de los individuos depender el grado de aceptacin de

los nuevos productos, campaas y/o servicios. Para que un individuo reaccione

favorable o desfavorablemente hacia algn producto especfico recibe una

influencia previa que proviene de variables que pueden ser ambientales

externas que inciden en la conducta, determinantes individuales.

El estudio del comportamiento del consumidor surge como una disciplina que

permite a los especialistas analizar las distintas razones por las que un

individuo toma decisiones de compra o consumo.

El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y

servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

El mundo en el que vivimos actualmente esta inmerso en constantes cambios y

evoluciona desde todos los ngulos por ello en este trabajo se presentan los

factores dentro del comportamiento del consumidor que intervienen en el

proceso de toma de decisin para que un individuo adquiera un producto desde

el enfoque del neuromarketing sin dejar de lado las teoras y estrategias que

durante aos ha venido empleando el marketing lo anterior permitir a los

analistas, especialista, conocer mejor las necesidades y expectativas de sus

clientes y/o consumidores en general; obteniendo como resultados datos

fidedignos que le permitan desarrollar productos y/o campaas de publicidad

que penetren de manera efectiva en la mente de los consumidores.

4

El neuromarketing es una disciplina que se ha integrado a travs del tiempo

con el surgimiento y avance de varias disciplinas, de las cuales es posible

mencionar la biologa molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la

anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa celular, la biologa

comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y las ciencias

cognitivas, entre otras lo cual permite al especialista desarrollar proyectos con

mayor inteligencia pues estarn basada en observaciones de distintas

disciplinas que desembocan en unas misma para la satisfaccin de la

necesidad de un o varios individuos.

Hacer marketing inteligente para los negocios significa, obtener informacin

confiable para el desarrollo de negocios exitosos y eso implica, indagar y

comprender qu y cmo piensan los consumidores tarea difcil hasta el da de

hoy de desarrollar para los expertos.

En la actualidad gracias a tcnicas de las cuales se vale el neuromarketing se

sabe que los mtodos que se han utilizado y se siguen implementando, como

encuestas, entrevistas, en profundidad y los focus groups solo proporcionan

informacin superficial sobre las causas que subyacen en la conducta de

compra y consumo. Debido a que tanto las respuestas a un cuestionario como

las conversaciones guiadas durante la investigacin obtienen informacin

basada en la reflexin consciente cuando en realidad la mayor parte de las

decisiones que tomamos tienen origen en motivos no conscientes.

La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma

en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su

conducta, lo cual es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro

donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.

Sin duda, las variables demogrficas y psicogrficas, como pueden ser: la

edad, el ingreso y el estilo de vida de los clientes, son importantes, pero la

informacin relevante ser aquella que se obtenga a partir de la indagacin e

interpretacin de sus procesos mentales. Pues la neurociencia nos seala que

5

aparte de los hemisferios izquierdo y derecho, el cerebro se subdivide en tres

partes distintas que funcionan cada una como rganos separados, con una

estructura celular y funciones diferentes, an as, estas tres partes se

comunican entre s, tienen cada una de ellas una funcin especfica. En una

primera aproximacin, al tema me permito definir el cerebro como el rgano

que alberga las neuronas que son las clulas que se activan durante los

procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales. La sutilidad y

complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro

es un centro nervioso compuesto por miles de millones de clulas. stas

clulas nerviosas, se denominan neuronas y poseen la caracterstica de

no parecerse a ninguna otra clula

Por tal motivo en el presente trabajo se introduce al lector desde el primer

capitulo a los conceptos relacionados con la neurociencia as como se

manifiesta cual es la importancia de realizar un estudio del consumidor como

un individuo y como un ser social, pasando por los distintos factores ya

conocidos que interactan con el individuo antes del proceso de compra, como

es la percepcin, motivacin, las actitudes del individuo, como aprende, su

personalidad hasta temas relacionados con la cultura de los consumidores,

todo para llegar al punto deseado por las empresas que es el proceso de

decisin de compra de un consumidor todo esto de la mano de las neurociencia

especficamente del neuromarketing.

6

CAPITULO I

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

NEUROMARKETING

7

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer

su comportamiento. El estudio del comportamiento del consumidor y el

conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida

inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte

de las empresas.

Hasta la llegada del neuromarketing no se poda concluir qu sucede en la

mente del cliente. Ahora, a travs de la aplicacin de sofisticadas tcnicas

extradas de otras disciplinas que se conjugan con la mercadotecnia se pueden

medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas,

percepcin, de marcas, de preferencia, etc.

Todo estudioso de la mercadotecnia no puede pasar por desapercibido el

alcance, la relevancia que generan todos los estudios concernientes al

neuromarketing, que involucra a conocer mejor el comportamiento del

consumidor, sus impulsos de compra, especialmente estimulados por la

publicidad que la empresa utiliza para dar a conocer, comprar sus productos.

1.1. La importancia del estudio del consumidor

La importancia del comportamiento del consumidor radica en que permite a las

empresas conocer como los consumidores toman decisiones en lo referente a

la manera de gastar sus recursos como lo son el dinero y su tiempo.

Para una empresa es de vital importancia conocer a sus clientes, sus

necesidades y cual es el comportamiento que adoptan para satisfacerlas y as

ser capaz de aprovechar las oportunidades que se generan a travs dichas

necesidades.

8

El estudio del comportamiento del consumidor tambin permite mejorar la

capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza, asegurar su

fidelidad pero en general permite planear de un modo ms efectivo una

estrategia comercial. Lo anterior resulta beneficioso para la empresa no solo en

trminos de un incremento de los productos vendidos, sino tambin para el

consumidor pues percibe el producto se adapta de forma precisa a sus

necesidades

El concepto de mercadotecnia hasta ahora se ha construido sobre la premisa

de que los mercadlogos primero identifican las necesidades del consumidor, y

luego desarrollan productos y servicios que satisfagan esas necesidades. La

investigacin del consumidor ofrece una serie de mtodos diversos para

identificar estas necesidades. La investigacin del consumidor es tambin

utilizada para comprender mejor su comportamiento en el consumo, se le

utiliza para identificar y localizar mercados que sean apropiados como

objetivos, y para aprender sus hbitos. Se le emplea para identificar las

necesidades tanto consientes y latentes, para aprender cmo los consumidores

perciben productos, marcas y tiendas, cules son sus actitudes antes y

despus de campaas promocionales, y por qu toman sus decisiones de

consumo.

La investigacin del consumidor proporciona la base para el desarrollo de

nuevos de productos y servicios, que se han diseado para satisfacer aquellas

necesidades del consumidor que se han convertido en objetivos a satisfacer. .

1.1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?

El trmino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, usan, evalan y desechan productos y

servicios que esperan que satisfagan sus necesidades de acuerdo a los

autores Schiffman, Len G y Lazar Kanunk (2001).

9

Otros autores definen el comportamiento del consumidor como: El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,

adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

En otras palabras es posible definirle as como el comprador final o el que

compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor

cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan

slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de

comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta

definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre

los consumidores.

Autores como Roger G. Blackwell, Paul W. Winiard y James F. ngel (2002)

definen el comportamiento del consumidor como las actividades que las

personas efectan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.

Dicho de manera simple el estudio del comportamiento del consumidor se ha

pensado como el estudio sobre por qu compra la gente.

De acuerdo a Barroso Espinal (2004), Definir comportamiento del consumidor

incluye distintos componentes como son: obtener, consumir y disponer las

cuales a continuacin se describen.

Obtener ser refiere a las actividades que llevan a la compra o recepcin de un

producto. Algunas de stas incluyen la bsqueda de informacin en relacin

con las caractersticas y elecciones del producto, la evaluacin de productos o

marcas alternativas y la compra. Los analistas del comportamiento del

consumidor examinan estos comportamientos, toman en cuenta la forma en

que los consumidores adquieren los productos.

Consumir se refiere a cmo, dnde, cundo y bajo qu circunstancias los

consumidores utilizan los productos. Por ejemplo, problemas relacionados con

el consumo pudieran incluir decisiones relativas si los consumidores utilizan los

productos en casa u oficina. Utilizan los productos de acuerdo con las

introducciones y tal como se pretende, o encuentran sus propias formas de

10

utilizarlos? Es la experiencia del uso del producto placentera o puramente

funcional? Utilizan todo el producto antes de disponer de l o parte del mismo

no se consumir jams?

Disponer incluye la forma en que los consumidores se deshacen de productos

y empaques. Los consumidores tambin pueden volver a utilizar algunos

productos pasndolos a nios ms jvenes o pueden revenderlos en tiendas de

segunda mano, intercambiarlos por medio del internet o en anuncios

clasificados o volverlos a vender mediante ventas de garaje o en los mercados

o tianguis.

Las empresas de xito comprenden que el comportamiento del consumidor

debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia

empresarial.

1.2 Introduccin a los conceptos de neuromarketing

Entender de una forma sencilla como es que neurobiologicamente inicia el

proceso sensorial en el individuo es cosa importante en este capitulo, pues es

la base para abrirse a nuevas tcnicas y as permitir llegar las nuevas

disciplinas a nuestras vidas y obtener productos que realmente necesitemos y

permitir a las empresas conocer cuales son realmente las necesidades a

satisfacer y as lograr vender.

A continuacin se introduce al lector a los conceptos bsicos manejados en el

presente trabajo el cual tiene el propsito de inmiscuir al lector de manera

breve en el entendimiento de esta nueva disciplina llamada neuromarketing.

Empezar por definir en el siguiente subtema que es la neurociencia y como

en el rea de la administracin es un concepto que apenas se empieza a

emplear por los expertos.

11

1.2.1 Qu es la neurociencia?

En la opinin de Kandell, Erick (2000), en el concepto mas complejo la

neurociencia representa la fusin reciente, entre distintas disciplinas que a lo

largo de los aos han ido perfeccionndose y evolucionando hasta lograr una

conexin entre s; ciencias como la biologa molecular, la electrofisiologa, la

neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la biologa

celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa y las

ciencias cognitivas.

En otros trminos y tomando al ser humano en su rol de cliente, el

neuromarketing busca conocer sus modelos mentales, representaciones,

inteligencias mltiples, entre otros que nos regresa la forma de actuar, de

pensar y de elegirnos. Desde el punto de vista de una empresa Conocer esto

ofrece la posibilidad de satisfacer mejor a los clientes y sostener una relacin

de intercambio en el tiempo, en base a lo publicado por Cano, Len Guadalupe

(2008).Otros conceptos y herramientas del marketing. Recuperado el 1 de

enero de 2008. www.neurobiomarketing.com.

Kandell, Erick (2000), asegura tambin que este campo se acenta en el

estudio de la lgica de las operaciones mentales conocidas tambin como

funciones cognitivas y en las representaciones internas o imgenes mentales.

Braidot, P. (2005) menciona al respecto lo siguiente

Actualmente se sabe que el 95% de los procesos mentales del ser

humano se producen en sus mentes no consientes, y es precisamente

all donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, de

ah la importancia de apoyarse en las neurociencias para poder

averiguar que pasa en nuestros cerebros cuando se trata, del bienestar y

productividad de las personas que integran una organizacin o de la

mente de un cliente.

12

Muchas empresas estn recurriendo a tcnicas de neuroimagen para

entender e interpretar a sus clientes.

(P.276)

Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular

por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos

especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que

acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas

lo que har ms exitosa la gestin de las organizaciones modernas.

En base a los estudios de Ledoux, J. (1999), las neurociencias cognitivas

mejoran nuestra compresin de las capacidades mentales, como la memoria,

la percepcin, imaginacin, lenguaje y pensamiento, delineando los procesos

componentes y especificando la forma en que estos interactan.

Los neurofisilogos como los economistas y los especialistas en management

necesitan comprender como los sistemas sensoriales del cerebro codifican la

informacin procedente del mundo exterior, es decir, cmo hace el sistema

nervioso para traducir los estmulos a los que esta expuesto un individuo al

lenguaje del cerebro: activacin y desactivacin de neuronas, comunicacin

entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de plasticidad

neuronal.

1.2.2 Qu es el neuromarketing?

El fin del segundo milenio vino de la mano de la dcada del cerebro. Las

neurociencias estn asumiendo un papel importante en la psicologa como en

la biologa, y se esta enfatizando la interdependencia entre la ciencia del

conocimiento y neurobiologa.

Desde el punto de vista de Cayuela Malfitano (2007), el marketing ha

evolucionado porque el ser humano evolucion a travs del desarrollo del

sistema nervioso central.

13

Entonces es posible definir el neuromarketing como una disciplina moderna,

producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Tiene como

finalidad incorporar los conocimientos sobre los proceso cerebrales para

mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relacin de

una organizacin con sus clientes es decir mejorar el nivel de comunicacin

entre los valores de satisfaccin de la humanidad.

Cuando se habla del termino mercado olvidamos que tanto demandantes

como oferentes son seres humanos; poseedores de un cerebro, donde a lo

largo de la vida se alojan experiencias, sentimientos y emociones, y que

entender al cliente es entender estos aspectos e ir mas all en el entendimiento

profundo de la mente humana.

Para ello aplica complejas y novedosas tcnicas neurocientficas a la

investigacin de todos los aspectos que involucra su campo de accin:

comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,

planificacin estratgico, canales de compra y consumo en segmentos

especficos del mercado y en el cliente individual.

Segn Braidot, P (2005), la mejor aplicacin del Neuromarketing parte de lo

que se sabe actualmente de que gran parte de la motivacin humana se

genera por debajo de un nivel de consciencia por lo que de acuerdo al

neuromarketing ninguna de las tcnicas tradicionales por si misma puede

descubrir qu es realmente lo que conduce al cliente hacia determinado

comportamiento.

Estos descubrimientos permitirn seleccionar el formato de medios que

funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y

fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos

dicen los mtodos utilizados hoy en da.

La importancia elemental de este concepto se concentra en el anlisis

exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de informacin en el cerebro

14

del cliente lo que permitir inferir su posible conducta. Para ello es necesario

lograr comprender como se producen los mecanismos que desencadenan las

actividades mentales.

El neuromarketing emplea tcnicas que son descritas a continuacin para la

obtencin de informacin que facilite la toma de decisiones para las

organizaciones.

1.2.3 Neuromarketing en inteligencia de negocios. Tcnicas empleadas.

A partir del desarrollo de las neurociencias, han surgido nuevas alternativas en

metodologa de investigacin que, en forma complementaria a las tcnicas

procedentes del campo de estudios de la psicologa cognitiva, permiten indagar

y encontrar explicaciones ms profundas acerca del comportamiento de las

personas frente a la compara y consumo de productos y servicios.

Hacer inteligencia en marketing significa, fundamentalmente, obtener

informacin confiable para desarrollar un negocio de forma exitosa, para lo

cual es necesario indagar y comprender qu y cmo piensas los clientes.

En base a la neurociencia cognitiva es fcil comprender como el cerebro

construye una imagen mental sensorial de una marca y cmo la repeticin de

mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que esta se

vaya representando en la mente del cliente de una manera ms slida. Para

esto se apoya en tcnicas de neuroimaging, estos procedimientos exigen un

alto grado de especializacin y nos exigen tambin ser cautos ante sus

resultados, debido a que los expertos aclaran que no siempre se puede

detectar el pensamiento de un individuo en forma exhaustiva durante las

sesiones.

Sin embargo, la observacin de imgenes que muestra con exactitud cules

son las zonas del cerebro que se activan ante cada estmulo, y a qu tipo de

pensamientos y emociones estn asociadas, lo anterior permite hacer una

15

inferencia mucho ms seguras que las que hemos realizado hasta ahora en

base a las tcnicas tradicionales.

Incluso en la actualidad, las consultoras y las empresas que se encuentran a la

vanguardia en materia de aplicacin de las neurociencias al mbito de los

negocios estn integrando a sus equipos de trabajo a expertos especializados

en indagar los procesos mediante tcnicas que tambin estn registrando un

avance notable.

Las tcnicas que se han desarrollado son mucho ms eficaces que las

tradicionales para descubrir el verdadero centro o generador de las fuerzas que

determinan la accin y el comportamiento de las personas. Las ms

importantes son las siguientes:

Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas.

La utilizacin de metforas y analogas, que apelan bsicamente al lenguaje de

las imgenes, han demostrado ser muy efectivas para revelar cules son los

pensamientos y sentimientos ocultos que determinan las actitudes de las

personas frente al consumo.

Las sesiones que se desarrollan con esta tcnica duran aproximadamente dos

horas y son de manera individual. Cada participante previamente deber reunir

entre ocho y diez imgenes que reflejen sus pensamientos y sentimientos hacia

un tema particular.

De esta manera se presentan a la entrevista con la informacin previamente

reflexionada sin saber con exactitud de qu tipo de servicio se trata la

investigacin.

Los hallazgos a partir de la utilizacin de estas tcnicas son consistentes con la

afirmacin de que la mayora de las decisiones de compra tienen orgenes en

motivos metaconscientes. La utilizacin de experiencias sensoriales

desencadenadas por las metforas es muy til para que los participantes

16

puedan expresar lo que verdaderamente sienten y opinan mediante ideas

abstractas.

Durante esta entrevista se utilizan diversas tcnicas para sondear los

pensamientos.

Interpretacin de imgenes seleccionadas por los entrevistados: En

esta etapa los participantes describen como las imgenes que ellos

mismos trajeron representan sus sentimientos y pensamientos acerca de

diferentes temas.

Interpretacin de imgenes seleccionadas por el entrevistador: En

esta etapa, la seleccin y exhibicin de imgenes est a cargo del

entrevistador. Habitualmente se le pregunta al participante si tuvo alguna

idea importante que quiso expresar pero no pudo porque no encontr las

imgenes apropiadas.

Si la respuesta es afirmativa, el entrevistador explora mostrando las que l

mismo trajo hasta que encuentre la que pueda desencadenar pensamientos

y sentimientos ocultos del entrevistado a partir de un estmulo determinado.

Interpretacin de una triloga de imgenes: Se trata de profundizar

ms an, con el fin de identificar pensamientos y sentimientos que no

han aflorado durante las anteriores.

Se le pide al participante que examine tres imgenes seleccionadas al azar,

dentro de un grupo proporcionado por el entrevistador, y que indique de qu

manera dos de ellas son similares, pero diferentes de la tercera. Estas

imgenes siempre estn relacionadas directamente con el tema de la

investigacin.

Indagacin de aspectos sensoriales y cognitivos: Usualmente se

utilizan una secuencia de sondeos para explorar ms detenidamente las

imgenes seleccionadas. Primero, se le pide al participante que elija una

de ellas y describa qu elementos le agregara para reforzar la idea

original.

17

Posteriormente se le propone que se ubique como protagonista dentro de la

imagen y describa lo que est sucediendo, qu sensaciones va

experimentando y qu pensamientos se le vienen a la mente.

En la segunda etapa se le sugiere que incorpore a otra persona en la

imagen que pueda ayudarlo a resolver un dilema o paradoja y que describa

quin y cmo es la persona que elige. Esto se repita con una o dos

imgenes ms y luego se contrasta la informacin obtenida

Generacin de metforas sensoriales (no visuales): Con esta tcnica

se solicita al participante apele a sus sentidos menos al de la visa, pues

se trata de indagar significado que el participante le otorga a un conjunto

de sensaciones que pueda experimentar a travs de los sentidos, por

ejemplo, tranquilidad, seguridad, descanso, etctera.

Despus se le solita que exprese sensorialmente cada concepto, como se,

cul es el color que se le viene a la mente cuando piensa, en la una palabra

por ejemplo descanso y que sensaciones experimenta al vivenciarla a

travs de los sentidos, gusto, tacto, olfato, sonido.

Cada respuesta es analizada para descubrir las dimensiones profundas del

pensamiento relacionadas con cada una de las palabras que ha elegido. En

la mayor parte de las investigaciones, la generacin de metforas

sensoriales es til para indagar cules son las expectativas que un cliente

tiene acerca de un producto o servicio que considera ideal.

Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas: Las zonas

cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias

de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando

piensan en imgenes estticas.

18

Por esta razn, se le pide al participante que cree l mismo una pelcula o

un acto de una obra teatral y exprese cules son las ideas que fluyen hacia

su mente consciente, pero para evitar que se dispersen en temas ajenos, el

entrevistador deber suministrar una descripcin de los personajes que

aparecen en la pelcula y el entrevistado tendr la tarea de describir el lugar

y en que momento del da, lo que esta ocurriendo con los personajes,

etctera.

Esta tcnica permite un mejor entendimiento de los sentimientos y

pensamientos de los participantes

Generacin de imgenes digitales: Cada participante crea un collage

en formato digital, con la asistencia de un programa de diseo por

computadora. Para armarlo, recurre a u set de imgenes ellos traen

previamente todos los integrantes de la muestra.

En este proceso siempre surgen nuevas cosas e ideas pues se les permite

cambiar de color, tamao, forma a las imgenes, para adecuar el collage a

sus pensamientos y emociones. Ya que el participante termino su tarea, se

le pide que describa la imagen verbalmente

La informacin que se recaba con estas entrevistas es muy valiosa, lo ideal

es complementarla con la otra tcnica denominada mapas de inteligencia,

generando imgenes grficas que permitan visualizar con mayor claridad

cules son las ideas compartidas por un grupo relevante de participantes.

Mapas de inteligencia.

En esta etapa el investigador identificar que abstracciones son compartidas

por un grupo relevante de participantes ya que esto permitir, una mejor

comprensin sobre las expectativas que los clientes potenciales tienen con

respecto a este tipo de servicios.

19

Los mapas de inteligencia son grficos que crea el investigador a partir de

constructos (palabra o frase que elabora el investigador, despus de analizar la

informacin recabada durante las entrevistas) que reflejan el pensamiento y

emociones que son compartidos por un nmero relevante de entrevistados que

forman parte de target seleccionado para el tema en estudio.

Latencia de respuesta

Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante

ciertos pares de palabras o imgenes entre las que deben de elegir.

Este tipo de investigaciones normalmente exige la utilizacin de computadoras

que registren tanto la respuesta como el tiempo que el entrevistado tarda en

pensarla.

Una respuesta rpida indicara que no hay contradiccin entre lo que el

participante piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de

contradiccin es alta.

Las tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son las siguientes:

Asociacin de imgenes y palabras

Consiste en presentarles a los participantes dos imgenes, junto a palabras

que evoquen pensamientos o sensaciones que puedan o no relacionarse

con ambas. El objetivo del test es indagar qu palabras se asocian o se

disocian a cada tipo de imagen.

Los participantes debern decidir cules palabras representan mejor el

concepto del producto que desea transmitir mediante las imgenes

preseleccionadas para su etiqueta.

Este tipo de experimentos son tiles para determinar el posicionamiento del

producto propio con respecto a su principal competidor, puesto que permite

indagar, el grado en que cada atributo de cada marca estimula las

20

percepciones que configuran la imagen mental que los clientes tienen en

forma comparada.

Asociacin de conceptos.

En este caso se trata de medir el grado de intensidad que existe entre dos

conjuntos de conceptos a partir de asociaciones que los entrevistados

deben establecer entre ambos.

Por ejemplo: las palabras cerveza, alcohol, ebriedad, placer, pueden dar

lugar a asociaciones positivas, es decir cerveza/placer, o negativas,

alcohol/ebriedad.

Continuando con el ejemplo, los fabricantes de una marca Premium de

cerveza podran detectar un segmento interesante de clientes dispuestos a

comprar una variedad de sta sin alcohol.

De acuerdo a Braidot, P (2005), las investigaciones realizadas con esta

tcnica son muy tiles para definir o redefinir cada una de las variables que

integran la estrategia de marketing de un producto o servicio, incluido el

posicionamiento y el tipo de vnculo del cliente con la marca.

Neuroimaging

Las tcnicas de neuroimaging consisten en la aplicacin de tecnologas para

observar, mediante imgenes del cerebro, cules son las zonas que se activan

mientras el individuo bajo estudio registra diferentes estmulos procedentes de

un entorno simulado, por ejemplo, mientras observa la proyeccin de un

comercial en un mbito creado para tal fin.

21

Las ms usuales son las siguientes:

Resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI)

La cual se basa en exploraciones que permiten visualizar cmo y qu zona

del cerebro se activa ante cada estmulo que recibe el individuo que

participa del experimento.

La imagen que se observa en el monitor se parece a una radiografa

griscea de tejidos diferentes, claramente identificados.

Los aparatos ms modernos permiten obtener hasta cuatro imgenes por

segundo. Como el cerebro necesita aproximadamente medio segundo para

reaccionar ante un estmulo, esta tcnica permite observar zonas de

actividad en distintas partes en el momento en que se producen.

Tomografa ptica funcional difusa (TOFD):

Se utilizan emisores y detectores de lser mediante conectores que son

ubicados en la zona cerebral que se desea indagar en el participante.

Normalmente lo que se hace es pedir a los participantes que generen

imgenes a partir de estmulos que estn recibiendo.

Luego se observa que zonas cerebrales se activan y se realizan

comparaciones entre los resultados obtenidos ante cada una de las

imgenes que forman parte de la muestra.

Solo puede registrar la actividad cerebral un centmetro por debajo de la

superficie del cerebro, por este motivo los conectores debe abarcar un rea

que sea suficiente amplia como para poder alcanzar los objetivos de

indagar la actividad cerebral en todas la zonas de inters.

La investigacin de Braidot, P (2005), dice que trabajando con estmulos

visuales, analogas, metforas, latencia de respuesta y neuroimaging se

logra encontrar impulsores de comportamiento que permiten, tambin,

saber cmo est posicionado el producto con relacin a los principales

competidores y qu es lo que acerca o aleja al cliente en ambos casos.

22

1.2.4 Qu es el cerebro?

De acuerdo a Braidot, P (2005), es el rgano que alberga las neuronas que se

activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales.

La principal funcin del cerebro es mantener vivo al organismo del cual forma

parte. Ninguna parte del cerebro puede existir sin las dems.

El cerebro es el jefe de todas las decisiones, al respecto Hipcrates deca La

humanidad debe saber que es desde el cerebro y slo desde l, que surgen

placeres tales como: la risa, la alegra; tambin, es desde all que emergen

nuestras tristezas, penas y lgrimas. A travs del cerebro, en particular,

pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de

lo bueno, lo placentero de lo que no lo es.

A travs del cerebro interactuamos con el mundo social y fsico que nos rodea.

El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega del

mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que se

traducen en pensamientos y comportamientos.

Las millones de neuronas que conforman el cerebro, as como las asociaciones

entre stas, se ordenan a partir de informacin que se recibe del mundo

externo.

Estmulos como la msica determina qu neuronas se activan, qu, enlaces se

formaran y cuales permanecern inactivas.

La mente humana puede ser definida como el conjunto de procesos mentales,

consistentes y no consistentes del cerebro, que se producen por la interaccin

y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos.

Y sentimientos.

El cerebro es un sistema abierto. La realidad penetra en el cerebro mediante

smbolos materiales, como las ondas acsticas, luminosas, etc., que a su vez

se traducen en impulsos nerviosos que viajan por circuitos neuronales.

23

La conexin entre procesos y sistema cerebral puede aclararse si vemos un

poco ms en detalle cmo funciona el cerebro y los distintos componentes que

lo integran.

De acuerdo a Guyton, (1997), las clasificaciones anatmicas y funcionales

dividen al cerebro en dos grandes partes: sistema nervioso perifrico y sistema

nervioso central.

Un elemento importante al hablar del cerebro son las neuronas y dentro de la

definicin de que es el cerebro es importante tener una idea de cmo

funcionan estas, tomando en cuenta que el rea para la que se han

transformado estas investigaciones es la mercadotecnia.

Las neuronas

Dentro del cerebro existen unas clulas llamadas neuronas, las redes y las

conexiones neuronales y el funcionamiento de estas puede maravillar, por ello

los cientficos se han concentrado en este rgano maravilloso: el cerebro.

Ahora sabemos que la neurobiologa comprende el estudio de los procesos

electroqumicos de las neuronas, as como la investigacin de su

funcionamiento y sus interacciones entre s, stas forman parte de un complejo

sistema dentro del sistema cerebral.

Mario Bunge, una de las mximas autoridades mundiales en Metodologa de

las ciencias, afirma que "el conocimiento es un proceso cerebral" y que "la

informacin adquiere valor real al generar procesos cerebrales debido a la

estimulacin que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la

percibe". Braidot (2005), Conferencia Magistral dictada por el Dr. Mario Bunge.

Recuperado el 20 de marzo de 2008, de http://www.braindecision.com

Estos conceptos sobre el conocimiento y la informacin son fundamentales

para comprender cmo son los procesos involucrados en la toma de

decisiones, analizar distintas pautas de comportamiento del cliente desde una

perspectiva ya no sociolgica, sino ms bien neurobiolgica, e incluso para

24

mejorar la formacin y los mtodos de aprendizaje. Lo anterior de acuerdo a

Braidot (2005).

De acuerdo a Monique de Verdilhac (1996), La sutilidad y complejidad de las

funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso

compuesto por miles de millones de clulas. Estas clulas nerviosas, que

denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra clula".

1. El dato o estmulo provoca una conexin sinptica.

2. La repeticin del dato o estmulo fortalece la conexin.

3. La no repeticin o cambio de estmulo o informacin debilita la conexin.

4. La potenciacin voluntaria de la captacin fortalece la conexin.

De hecho, parecen abolladas y llenas de

aristas, y recuerdan a una especie de

estrella mal formada, o incluso a una estrella

fugaz, puesto que poseen una larga

prolongacin: una especie de cola que termina

en una ramificacin, semejante a las ramas de

un rbol.

Esta prolongacin de la clula nerviosa es conocida como axn, tiene comple-

mentariamente en cada arista del cuerpo celular otras ramificaciones ms

cortas, que denominamos dendritas.

Los axones y las dendritas se encuentran, se entrelazan y forman as una

estructura viviente. Constituyen la sustancia gris nerviosa.

As como los vagones de un tren se unen por los topes, las ramificaciones ms

cortas de las neuronas, es decir, las dendritas, se empalman y se unen al axn

de otras neuronas. Sin embargo, aunque todas las neuronas estn unidas entre

s, siempre existe entre ellas un pequeo espacio infinitesimal que las separa.

Las neuronas se comunican entre s formando redes que procesan informacin

de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.

Fig. 1-1 Neurona

25

Las sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vnculo entre una

neurona y otras es el impulso elctrico llamado potencial de accin.

Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la

complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la

memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de informacin.

Las clulas que generan actividad cerebral son las neuronas

(aproximadamente, una de cada diez). Cada neurona se conecta hasta con

diez mil neuronas vecinas mediante los axones (que conducen las seales) y

las dendritas (que reciben la informacin que llega). La sinapsis adopta la

forma de una ranura, donde cada axn se encuentra con una dendrita.

Para que la corriente pueda pasar a travs de la sinapsis, cada axn

desprende los agentes qumicos (neurotransmisores) que son liberados hacia

el espacio intersinptico cada vez que se dispara una clula.

Estos agentes qumicos hacen que la clula vecina tambin se dispare, con lo

cual se produce una reaccin en cadena que involucra a millones de clulas

interconectadas.

Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan

nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente, por eso

la mayora de las terapias psiquitricas se basan en su manipulacin, por

ejemplo, los antidepresivos (que actan sobre los neurotransmisores y

acentan la accin de la serotonina).

Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est abocada a la investi-

gacin que permita comprender cmo los sistemas sensoriales del cerebro

codifican la informacin procedente del mundo exterior.

26

Hoy se sabe que un estmulo de informacin, del mismo modo que cualquier

experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o refuerza una

conexin entre neuronas.

Si el estmulo es suficientemente fuerte o se repite, la intensidad de esa

conexin se fortalece y precipita la sinapsis con otras neuronas que se pliegan

a esta estimulacin, conformando redes de neuronas relacionadas entre s.

Braidot (2005), en su obra dice que a medida que recibimos otros estmulos,

en otros trminos, a medida que vamos "viviendo" nuevas experiencias, se va

rearmando en nuestro cerebro un entramado neuronal de mayor complejidad.

Estas uniones neuronales generan asociaciones entre diferentes grupos de

neuronas que no son otra cosa que el sustrato neurobiolgico del

comportamiento que influir en nuestras decisiones futuras.

Del mismo modo que cualquier aprendizaje que realicemos hoy, por ms

sencillo o complejo que sea, influir en el futuro, esto resulta importante, pero

no necesariamente determinista, en las decisiones que tomemos maana.

Ello se debe a que estas conexiones estarn involucradas y producirn una

respuesta futura solo cuando un hecho, una necesidad o un estmulo la

desencadenen.

Es as, como la estimulacin del aprendizaje y las vivencias que una persona

experimenta a lo largo de su existencia van conformando en su cerebro un

cableado neuronal que es la base neurobiolgica de sus alternativas o

decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus recuerdos, en ltima

instancia, de su inteligencia.

Segn Khalfa, J (1995), esta inteligencia y los mecanismos lgicos cognitivos

influirn en sus decisiones futuras.

Esto es as porque el cableado en el cerebro es escaso al nacer, sin embargo,

se establecen conexiones a gran velocidad durante la infancia, debido a que

existen procesos de plasticidad neuronal, llegando a su mxima densidad a los

27

seis aos. A partir de ese momento disminuyen o se estancan debido a que

algunas conexiones no deseadas van muriendo.

No obstante, todos los adultos pueden aumentar sus conexiones neurales a lo

largo de la vida, y esto se produce mediante el aprendizaje constante y la

acumulacin de experiencias.

Por eso debemos usar el cerebro, si no lo hacemos, se irn reduciendo las

conexiones neurales

El cerebro se puede pensar como circuitos que se unen en un proceso en el

cual cada neurona excita a sus vecinas y stas a las dems. De este modo se

crea la condicin necesaria para producir una actividad suficientemente

compleja, como la que caracteriza a la memoria, la cognicin, el planeamiento,

las emociones y el procesamiento de la informacin percibida que constituyen

los patrones neuronales.

En realidad, nunca volvemos a experimentar dos veces lo mismo con total

exactitud. De hecho, dos personas genticamente idnticas difcilmente

percibiran un mismo evento de la misma manera, ya que nuestra sensacin

del mundo depende, en parte, del cableado neuronal que se establece durante

el aprendizaje.

Cuando un mismo grupo de neuronas interconectadas por un circuito neuronal

se dispara activando en el cerebro la misma funcin cognitiva (evocacin de la

memoria, por ejemplo), lo que en realidad ocurre es que se disparan patrones

que son fsicamente parecidos, pero generan respuestas distintas.

Hablar sobre el funcionamiento del cerebro y su estructura resulta un tema

complejo hasta para los expertos; sin embargo entender como reacciona a los

estmulos del medio proporciona grandes ventajas a la vida en general del

hombre pero la mercadotecnia es una de las disciplinas mas beneficiadas con

estos avances pues poco a poco se estn abriendo nuevas puertas hacia el

sueo de todo mercadlogo y publicista disear campaas que agraden con

28

certeza a un determinado publico, la certeza radica en que dichas campaas

se disean en base a las reacciones del cerebro hacia determinados estmulos.

1.2.4.1 Estructura anatmica y funcional del cerebro

El cerebro humano esta dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho,

cuya parte externa es un tejido nervioso denominado corteza cerebral.

Segn Kandell (2000), cada repliegue de la corteza cerebral se denomina

surco, y cada protuberancia entre esos surcos se conoce con el nombre de

giro. Esta anatoma difiere entre individuos pero los surcos principales por lo

general presentan caractersticas comunes.

Rita (1998), menciona que los hemisferios del cerebro se dividen, en

cuatro lbulos cada uno a travs de varios pliegues:

El lbulo occipital. Es la zona de recepcin de estmulos visuales y

donde se hallan las funciones que permiten fotografiar y situarse en

el espacio.

El lbulo temporal, ubicado cerca de los odos, cuyas funciones

estn relacionadas con el sonido, la comprensin del habla (en el

lado izquierdo) y con algunos aspectos de la memoria. En otras

palabras aloja estmulos procedentes del odo y de la memoria.

El lbulo parietal, ubicado en la seccin superior, que se ocupa de

funciones relacionadas con el movimiento, la orientacin, el clculo y

ciertos tipos de reconocimiento.

El lbulo frontal, Se ocupa de las funciones cerebrales ms

integradas, como pensar, incorporar conceptos, planificar,

desempeo una funcin importante en el registro consciente de las

29

emociones. Se relaciona con la vida emocional, la iniciativa, la

organizacin y el autocontrol.

Otro elemento importante para lograr el entendimiento del funcionamiento del

cerebro son las neuronas mencionadas con anterioridad en el presente trabajo.

Las neuronas se comunican entre si formando redes que procesan informacin

de distintas formas y la transmiten a travs de la sinapsis.

Entender que las neuronas son capaces de formar redes es fundamental para

comprender la complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el

aprendizaje, la memoria, la percepcin, la cognicin y el procesamiento de

informacin.

Cada neurona se conecta hasta con diez mil neuronas vecinas mediante los

axones y las dendritas. La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada

axn se encuentra con una dendrita.

Los fenmenos que se producen mediante la sinapsis son los que generan

nuestras activaciones cerebrales y en los que se basa nuestra mente.

Desde hace ms de cincuenta aos, la neurofisiologa est investigando cmo

los sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del

mundo exterior.

Hoy es bien sabido que un estmulo de informacin, del mismo modo que

cualquier experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o

refuerza una conexin entre neuronas.

Khalfa (1995), menciona que la estimulacin del aprendizaje y la vivencias

que una persona experimenta a lo largo de su existencia van conformando en

su cerebro un cableado neuronal (que es base de estudio en la neurobiologa)

de sus alternativas o decisiones aprendidas, as como de su memoria y sus

recuerdos, en ltimo instancia, de su inteligencia.

30

El cerebro tiene tres niveles mejor conocidos como los tres niveles cerebrales

los cuales son: el crtex o cerebro pensante, el sistema lmbico y el sistema

reptiliano.

Crtex o cerebro pensante

Este nivel cerebral, denominado tambin neocrtex, es el cerebro propiamente

humano. Es en la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de

nosotros mismos y de nuestro entorno. Asimismo, es all donde nuestras

elecciones se hacen posibles, as como la responsabilidad de poder

realizarlas.

Es el cerebro ms evolucionado, propio del ser humano, aunque lo

compartimos con algunas especies animales, dado que hay indicios de su

presencia en gatos, chimpancs y delfines.

Requena Arteaga (2007), menciona que el crtex procesa lo que recibe a

travs de los sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje

verbal y no verbal, para lo cual ignora las emociones de modo que elabora con

racional frialdad las respuestas que brinda.

Esta zona del cerebro es responsable de todas las formas de experiencia cons-

ciente, incluyendo la percepcin, emocin, pensamiento y planificacin.

Sistema lmbico

Esta es la zona ms antigua de la corteza, denominada tambin cerebro del

mamfero, dada la creencia de que surgi con esta especie

Esta parte del cerebro (as como aquellas zonas ms antiguas an, que estn

ms por debajo del lmbico o cerebro reptiliano) es inconsciente, aunque est

profundamente conectada con la parte consciente que se ubica por encima (el

crtex) y transfiere permanentemente informacin hacia arriba.

Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como

el hambre o la sed) se generan en el sistema lmbico, adems de la mayora

de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras

31

cerebrales que ayudan a regular la expresin de las emociones y de la

memoria emocional.

As pues, el sistema lmbico es una especie de cerebro que recubre la parte

reptiliana y rige las funciones relacionadas con la autoconservacin y la

especie, la alimentacin y la lucha, la procreacin y el comportamiento

emocional: gusto, disgusto, placer, desagrado.

Los principales mdulos que componen el sistema lmbico son los siguientes:

El tlamo: es una especie de retransmisor que dirige la

informacin que se recibe hacia las zonas del cerebro

correspondientes para ser procesadas.

El hipocampo: cumple una funcin muy importante en la

memoria a largo plazo, as como en el aprendizaje y la emocin.

La amgdala (ubicada frente al hipocampo): es la zona donde se

percibe y genera el miedo. Cumple un rol importante en el

aprendizaje emocional.

El hipotlamo: es una compleja estructura cerebral compuesta

por muchos ncleos con varias funciones. Entre ellas, encontramos

la regulacin de los rganos internos, el monitoreo de la

informacin, el control de la glndula pituitaria y la regulacin del

sueo y el apetito.

El cerebro reptiliano

El tronco cerebral tambin llamado cerebro reptiliano por su parecido con el

cerebro de los reptiles. Formado fundamentalmente por nervios que recorren

el cuerpo hacia arriba, a travs de la mdula espinal, llevando informacin

hacia el cerebro. Los grupos celulares del tronco cerebral determinan el grado

de alerta del individuo y regulan los procesos como la respiracin, los latidos

del corazn, la presin sangunea, etctera.

32

Braidot (2005), dice que es interesante considerar las diferencias en las

reacciones, respuestas o decisiones cuando predomina uno u otro nivel cerebral.

Una decisin instintiva, prcticamente inconsciente del cerebro reptiliano

difiere de la reaccin emotiva del lmbico y de la ms pensante y reflexiva del

crtex.

Este nivel del cerebro, que basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso a

ningn tipo de innovacin, es responsable de dos aspectos clave de la existencia:

Cubrir una serie de necesidades bsicas relacionadas con el instinto,

en especial el sexual, a travs de conductas elementales, rutinarias y

rituales.

Establecer y defender el territorio.

El cerebro reptiliano se encarga de mantener el equilibrio biolgico sin que

nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro

organismo. Mantiene despierto nuestro instinto de conservacin y controla un

buen nmero de comportamientos y reacciones. Es la sede de la "inteligencia

biolgica".

En el centro del cerebro reptiliano se encuentra el hipotlamo, el cual tiene

como principal funcin es recibir el conjunto de informacin que proviene del

organismo y del entorno e integrarla que regula las emociones primarias: el

hambre, los impulsos sexuales y la temperatura corporales, tambin est

relacionado con las respuestas hormonales del cuerpo.

El hipotlamo recibe informacin nerviosa (va neuronas) del cerebro y le enva

los datos a la hipfisis (una glndula neuroendocrina) para que los reenve en

forma de diversas hormonas a todo el cuerpo.

Una de estas hormonas es la adrenalina, que nos prepara fisiolgicamente para

responder ante una situacin de peligro.

33

El hipotlamo es una especie de organismo de regulacin, en el sentido de

que permite al organismo asegurarse un funcionamiento armonioso y una

buena adaptacin al entorno.

1.2.4.2 Cerebro dividido: los hemisferios cerebrales

Gur R (1980), menciona con anterioridad el cerebro humano est dividido en dos

hemisferios, el izquierdo y el derecho, conectados por el cuerpo calloso.

El funcionamiento de cada hemisferio es el espejo del otro y normalmente estn

conectados por un conjunto de fibras que permiten un dilogo permanente entre

ellos.

La informacin sensorial que llega al cerebro para su elaboracin ingresa a

uno de los hemisferios, que rpidamente la enva al otro a travs del

cuerpo calloso. Como las rutas neurales del cuerpo terminan en el lado

contrario del cerebro, cuando se observa un objeto la informacin visual que se

genera en la mitad izquierda de cada ojo va al hemisferio derecho y viceversa.

Lo mismo ocurre con la mayor parte de la informacin auditiva, que se elabora

en el lado opuesto respecto del odo por el que ingresa. La excepcin es el

olfato, pues los olores se procesan en el mismo lado de la fosa nasal que los

capta.

Cada hemisferio tiene sus propias fuerzas y debilidades y sus propias formas de

procesar informacin.

1.2.4.3 Diferencias funcionales entre el hemisferio derecho y el

izquierdo

La adquisicin de nuevas habilidades en un entorno laboral, por ejemplo,

el desarrollo de herramientas informticas, est dada por una mayor

interaccin entre ambos hemisferios.

34

Aumentar el volumen .neuronal del cuerpo calloso a travs de entre-

namientos permite una mayor destreza en determinadas tareas debido a

una mayor interaccin entre hemisferios.

Hemisferio izquierdo Hemisferio Derecho

Es calculador

Comunicativo

Capaz de construir planes

complicados.

Analtico

Preciso

Lgico

Numrico

Sensible al tiempo

Realista

Disociado

Cognoscitivo

Reproductivo

Consciente

Ms emotivo

Conceptual

De pensamientos integrales y

holsticos.

Ms emocional

Imaginativo

Soador

Intuitivo

Sinttico

Geomtrico

Analgico

De esta manera, el hemisferio derecho capta globalmente el entorno, mientras

que el izquierdo se dedica a los detalles.

En cuanto al reconocimiento de imgenes, el hemisferio derecho las distingue

en entornos complejos porque reconoce contornos a primera vista, mientras

Tabla 1-1 Diferencias entre los dos Hemisferios

35

que el izquierdo descompone esquemas complicados en las partes que lo

integran

Kandel, E, Schaartz(1997) dice

que en la mayora de los

individuos diestros, el hemisferio

izquierdo se especializa en el

lenguaje y en otras tareas de

procesamiento serial de la

informacin, mientras que el

hemisferio derecho lo hace en

procesos no verbales que

incluyen la visualizacin

tridimensional, la rotacin mental

de objetos y la comprensin del

significado de expresiones faciales.

Los patrones de esta asimetra cerebral pueden diferir en ambos sexos,

particularmente en el ritmo de maduracin de los mismos.

En pruebas realizadas con nios de diversas edades, se descubri que cuando

son pequeos, por ejemplo, a los seis aos, los varones ejecutan sus tareas o

juegos en funcin del hemisferio cerebral predominante.

1.2.4.4 El sistema lmbico y las emociones

Las investigaciones con tcnicas de neuroimagen confirman, que el

"vnculo emocional con los clientes" es lo que define el xito a largo plazo de

una marca.

Un sin numero de veces los seres humanos perdemos el control, nos sentimos

de tal manera que nos comportamos de una manera injustificada y que despus

de la reflexin nos resulta hasta excesivo, dicho de otra manera Cuntas veces

Fig.1-2 El cerebro y sus funciones

36

actuamos sin saber por qu? La respuesta a esta pregunta es que las

emociones son las que dirigen nuestro comportamiento.

Ninguna persona, ha logrado evitar reacciones impulsivas de las que muchas

veces se ha arrepentido.

Ahora bien, qu ocurre en el cerebro cuando nos asaltan estos estados

emocionales?

Ledoux (1999), se realizaron en laboratorios, basadas en la colocacin de

electrodos que miden la respuesta a estmulos en los puntos sensoriales de

la corteza y en los rganos en s, reflejan cmo se produce este mecanismo:

un centro del sistema lmbico declara una emergencia y recluta al resto del

cerebro para su urgente "orden del da".

El asalto emocional se produce en un instante, desencadenando esta

reaccin antes de que el crtex (el cerebro pensante) haya tenido oportunidad

de vislumbrar plenamente lo que est ocurriendo. El sello de semejante asalto

es que, una vez que el momento pasa, quienes lo han experimentado tienen la

sensacin de no saber lo que les ocurri. Lo que pasa es que la mente no

consciente "se toma un tiempo" para avisar a la consciencia lo que ocurre, y

siempre las emociones vienen primero.

Neurofisiolgicamente, parte de la informacin percibida toma un atajo en su

camino hacia la amgdala, por eso, en situaciones de urgencia o espontneas

comenzamos a actuar "antes" de saber por qu lo hacemos.

Cuando una persona es sometida a tensin, ansiedad o a la intensa excitacin

del placer o la dicha, un nervio que va desde el cerebro hasta las glndulas

suprarrenales situadas por encima de los riones provoca la secrecin de dos

hormonas: adrenalina y noradrenalina, que se desplazan por el organismo

preparndolo para una emergencia.

La dilatacin de las pupilas no solamente refleja una situacin de alerta por

miedo, tambin expresa inters por un tema en particular.

37

El sistema nervioso autnomo denominado simptico resulta esencial para

estas respuestas emocionales debido a que la adrenalina liberada cumple

funciones diversas. Una de ellas es la dilatacin de las pupilas, de modo que la

alerta provoca una reaccin que prepara al organismo para ver mejor.

Dichas hormonas activan los receptores del nervio vago. Al tiempo que este

nervio transporta mensajes desde el cerebro para regular el corazn, lleva

seales de vuelta al cerebro, provocadas por la epinefrina y la norepinefrina.

Estas seales van principalmente a la amgdala, despertndola y generando la

accin. Ledoux (1999), menciona que, como depsito de la memoria

emocional, la amgdala explora la experiencia, comparando lo que est

sucediendo ahora con el registro de memorias pasadas.

Su mtodo de comparacin es asociativo: cuando un elemento clave de una

situacin presente es similar al pasado, compara e inconscientemente ejecuta.

Puede pensarse que le da a ese evento del pasado "el mismo nombre" y va a

buscar a la memoria "ese nombre". Por esa razn el circuito resulta poco preciso:

acta antes de que haya confirmacin plena de todo el cerebro.

La amgdala ordena frenticamente que reaccionemos en el presente de

formas que quedaron grabadas tiempo atrs, con pensamientos, emociones y

reacciones aprendidas como respuesta a acontecimientos tal vez similares,

La complicacin es que todos los problemas y todas las amenazas no se

presentan en la misma forma, aunque no por esto dejan de constituir un

peligro.

En un contexto en que los cambios son tan repentinos y bruscos, estas

reacciones, semejantes por similitud con situaciones pasadas, implican el

riesgo de que la respuesta sea obsoleta.

No obstante, contamos tambin con un sistema de respuesta a los cambios

repentinos y adaptacin sensorial a lo permanente, que se ha formado en las

etapas evolutivas.

38

Esto significa que, "si algo est presente continuamente, los nervios se adaptan

para no inquietarse por ello", es decir, que nuestro sistema mental funciona

para que dejemos de preocuparnos por los peligros a medida que se internan

en el pasado.

La limitacin de este sistema es que en el mundo en que vivimos en la

actualidad hay peligros de riesgo continuo (a largo plazo) que la mente no

registra.

Las emociones y los instintos

Entre los descubrimientos sobre las emociones ms reveladores de la ltima

dcada, LeDoux (1994), demostr cmo la arquitectura del cerebro concede a la

amgdala una posicin privilegiada como centinela emocional. La toma de

decisiones est fuertemente influenciada por este tipo de reacciones.

Comprender estos procesos resulta fundamenta para analizar

comportamientos en distintos niveles del mundo de los negocios.

LeDoux (1994), descubri por qu los sentimientos vienen primero. Con su

investigacin sobre el miedo en los animales, trastoc el saber predominante

sobre las vas recorridas por las emociones. Tradicionalmente, se crea que

las seales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de all eran

interpretadas.

Es importante recordar que las seales son clasificadas con el fin de encontrar

significados de manera tal que el cerebro reconozca qu es cada objeto y qu

significa su presencia.

Existe una antigua teora que dice que a partir de la neocorteza, las seales

son enviadas al sistema lmbico, y de all la respuesta apropiada se difunde

por el cerebro y el resto del cuerpo, y as es como funciona la mayor parte del

tiempo.

Sin embargo, LeDoux descubri un conjunto ms pequeo de neuronas que

conducen directamente desde el tlamo hacia la amgdala.

39

Esta va ms pequea y ms corta (una especie de atajo nervioso) permite a la

amgdala recibir algunas entradas directas de los sentidos y comenzar una

respuesta antes de que queden plenamente registradas por la neocorteza.

Se revierte, entonces, la creencia de que la amgdala depende totalmente de

las seales de la neocorteza para iniciar sus reacciones emocionales. La

amgdala puede hacer que nos pongamos en accin mientras la neocorteza

(algo ms lenta, pero plenamente informada) despliega su plan de reaccin

ms refinado.

Shacter (1997), mencion lo siguiente:

Si la amgdala es un depsito de impresiones y recuerdos

emocionales de los que el ser humano no es plenamente

consciente, lo que necesitamos hacer, cuando deseamos que

un cliente establezca un vnculo afectivo con una marca, es

traer esos recuerdos a la consciencia mediante una estrategia

de comunicaciones que active las emociones que estn

asociadas con ella.

Con esta investigacin es posible y til saber que contamos con un "asesor"

no consciente que tiene muchsima ms informacin y al que podemos recurrir

a travs de un discurso tal que active positivamente otras zonas del cerebro

para acceder al consciente.

A su vez, los recuerdos de cada persona estn moldeados por el mundo social

y cultural en el que viven, esto significa que, tanto la sociedad como la cultura,

tienen un papel muy importante en la maleabilidad de la memoria.

Shacter (1997), mencion lo siguiente:

"Aunque los recuerdos pueden distorsionar y representar de forma

inexacta nuestras experiencias, influyen en nosotros deforma

importante. Incluso cuando son vividos y cautivadores, no hay garanta

alguna de que sean fieles. Aunque los recuerdos vividos suelen ser

reales, es sorprendente que exista una serie de circunstancias en las

40

cuales unos recuerdos subjetivamente convincentes son

extremadamente inexactos".

Al analizar el tema de la memoria es posible ver cmo, adems de las

influencias socioculturales, el sistema lmbico es decisivo tanto en la

grabacin como en la recuperacin de recuerdos con contenido

emocional.

El hipocampo que, como vimos, es un mdulo del sistema lmbico registra y

recuerda los datos simples, mientras que la amgdala retiene el clima

emocional que acompaa a esos datos. Se pueden aplicar estos conceptos, a

la conducta de un cliente que haya tenido una experiencia con una marca. Por

ejemplo una persona que pas todas sus vacaciones, en un CLUB de

caractersticas muy especiales, reconoce el producto a travs del hipocampo.

Pero este reconocimiento no significa que lo elija nuevamente.

Lo que define su relacin con la marca se registra en la amgdala, porque es

all donde residen las conexiones que definirn si la volver a elegir.

Pues bien es as como se puede observar que el papel de las

emociones en la toma de decisiones de compra es crucial, ms all

de que, desde lo racional, exista un juicio valorativo. Casi siempre

recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin

embargo, esta ltima es casi siempre la que define las elecciones de

los seres humanos.

Goleman reflexiona al respecto sobre esta relacin existente entre emocin y

pensamiento.

"Las conexiones entre la amgdala y la neocorteza son el centro de las batallas o los

acuerdos cooperativos alcanzados entre cabeza y corazn, pensamiento y

sentimiento".

Lo cual explica por qu muchos smbolos, como los iconos que representan a

determinados productos, tambin establecen un vnculo emocional con los

clientes.

41

Ms all del significado objetivo que parte del "reconocimiento" en la zona

del hipocampo, por ejemplo, de la botellita de COCA-COLA, el verdadero

valor de la marca no radica en ese significado objetivo, sino en el mundo

afectivo que se desencadena en la amgdala.

En el presente trabajo me he permitido describir y hablar de un cerebro como

parte del organismo humano y este punto es necesario para lograr entender

como funciona nuestra mente al percibir el mundo y por lo tanto un producto y/o

servicio, pero tambin es necesario que expliquemos como funciona el cerebro

emocional para que posteriormente entendamos la importancia de las emociones

en nuestras decisiones.

1.2.5 El cerebro emocional

Es bien sabido que las emociones estn ligadas al razonamiento a pesar que el

cerebro procese de manera separa lo racional y lo emocional al final ambos

aspectos se comunican y afectan la conducta en forma conjunta.

En este tema es importante decir que el sistema emocional es la primera fuerza

que acta sobre los procesos mentales, invariablemente en la conducta. Por

ejemplo el sabor de una bebida, puede evocar un recuerdo particular. Si ese

recuerdo activa una emocin gratificante, lo ms probable es que el cliente se

reencuentre con la marca y la haga parte de sus hbitos de compra porque

sta es coherente con su sistema de valoracin.

Empresas importantes investigan todos los das a profundidad cules son las

emociones especficas que provocan la eleccin de determinados productos

para hacerlas emerger mediante tcnicas de comunicacin adecuadas. La

razn primordial de estas investigaciones es que existen muchos productos

que no logran venderse debido a que los clientes no los aceptan por tal motivo

el estudio de las emociones es un tema de transcendencia para el marketing y

a su vez para lograr ser una organizacin exitosa.

42

Las neurociencias han jugado un papel determinante en los avances del

marketing y de la ciencia en general, muchas de las respuestas que se han

obtenido hasta hoy se han apoyado en distintas ramas cientficas de las

neurociencias entre ellas destaca la neurobiologa que nos permite hacer a un

lado las inferencias y dejarnos datos certeros por tanto en el presente capitulo

se hablar acerca de como las bases neurolgicas se relacionan con las

emociones.

Dentro del cerebro humano la funcin de la

amgdala es actuar como un sistema de alarma del

cerebro y a su vez como una generadora de

estados de la mente.

En el proceso de sentir las emociones, este

rgano recibe los estmulos a travs de una va

rpida que produce una respuesta automtica y casi

instantnea: sonrer, huir, correr, llorar.

No obstante, un cuarto de segundo ms tarde, la

informacin llega a la corteza cerebral, donde se

adapta al contexto real y se concibe un plan

racional de accin.

Si se confirma que la reaccin instantnea es correcta, se contina con la

accin corporal ya iniciada. Si la decisin racional indica que la situacin se

deber responder verbalmente y no fsicamente la corteza le enva un mensaje

al hipotlamo para que tranquilice todo el proceso de cambios que ya el

cuerpo ha comenzado a realizar, el hipotlamo tambin enva mensajes

inhibitorios a la amgdala para que esta este en sintona.

Lo verdaderamente importante para el marketing es que desde el punto de

vista neuronal, la parte emocional tiene ms poder para influir en la conducta

que la racional, este dato es importante porque gracias a ello se pueden

desarrollar campaas evocando emociones del cliente y as evitar un

sentimiento de aversin que pudiera presentarse en un individuo.

1-3 Predominancia de la

emocin sobre la razn

43

Dentro de todo el proceso que ocurre en nuestro cerebro incluyendo el proceso

de seleccin que puede llevar a la compra a un cliente, la memoria juega un

papel esencial para el complemento de dicha situacin a continuacin

expondr sobre el funcionamiento y aplicacin de manera que sea entendible y

los administradores tengamos la posibilidad de saber que en nuestra rea

existen nuevos campos sobre los cuales estudiar.

Hablar brevemente sobre la memoria, su funcionamiento y aplicacin en la

vida cotidiana y lo importante que resulta esta.

1.2.6 La memoria, su funcionamiento y aplicacin.

El cerebro humano supera las aproximadamente 100,000. Millones de

conexiones neurales, cada conexin tiene la capacidad de ser parte de la

memoria, por lo tanto es posible tener una idea que el ser humano posee una

memoria casi infinita. Pero la memoria difiere de persona a persona, algunas

son capaces de almacenar grandes cantidades de informacin de forma natural

y otras lo hacen en base a tcnicas desarrolladas.

Se puede definir a la memoria como una asociacin entre un grupo de

neuronas, provocadas por uno o varios estmulos. Es posible dar esta

definicin porque el cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar

algo en la memoria, como un nmero telefnico muchas veces lo vinculamos

con algn recuerdo que utilizamos para relacionarlo.

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las

cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de

informacin. La materia prima para estas asociaciones se origina en los

sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o ms inputs, el cerebro

automticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque

cualquier estmulo que active una parte de la red, activa todas las dems reas.

44

En la memoria se almacena y

recupera cada recuerdo de

diferente manera; proceso que

se produce mediante un

conjunto de reas que trabajan

como red en el cerebro

interactuando.

La elasticidad de la memoria a

largo plazo es conferida por

modificaciones estructurales

entre neuronas que cambiaron

sus fuerzas y numero de

sinapsis.

Cada patrn trae incorporada determinada informacin. Por ejemplo, el sonido

de las cuerdas de una guitarra, el sabor del caf a la maana, el procedimiento

para sumar y restar, la sensacin de miedo cuando vemos una araa, etctera.

Cada recuerdo es un patrn de este tipo.

Cuando un patrn se repite con frecuencia se va formando la memoria. Es

decir que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un estmulo

similar aumenta la tendencia de que el proceso se repita.

El disparo de una neurona se puede dar de forma rpida o lenta. Cuanto mas

rpido es el disparo mayor ser la descarga elctrica, lo que aumenta las

probabilidades de que se dispare una neurona vecina.

Una vez que la neurona vecina se ha disparado, se genera un cambio fsico

que la deja ms sensible a una nueva estimulacin que proceda de la misma

neurona que la impact inicialmente. Esto es llamado potenciacin a largo

plazo.

1-4 El sistema de memoria humano

45

Con el correr del tiempo, los disparos repetidos renen a las neuronas entre s,

de manera tal que, ante la activacin de una, se activan todas las que

anteriormente se haban relacionado: de esta manera es formado un recuerdo.

Muchas campaas publicitarias tienen como objetivo en el caso de productos

maduros el crear recuerdos poderosos sobre la marca mediante mensajes que

estimulen la potenciacin a largo plazo.

Esta influencia, desde el punto de vista neurofisiolgico, va ms all de los que

cada uno de nosotros recordamos de un anunci, debido a que cada comercial

puede afectar la forma y la precisin de un recuerdo en forma inconsciente.

Si bien algunos estmulos son evidentes, la mayora son muy sutiles y a la vez

eficaces para generar pensamientos y sentimientos que conecten

positivamente al cliente con una marca.

La fijacin de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un

accidente que afectara su hipocampo, podra tener problemas serios para

poder recordar, pero si perdiera por completo este rgano no seria capaz de

retener nada en su mente.

As pues los hechos, objetos, productos, pelculas, experiencias,

conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la

memoria excepto que no haya ninguna razn para ser retenido.

Los mensajes publicitarios, adems de la experiencia con el producto, son de

vital importancia en el proceso de formacin de la memoria. Porque cuantos

ms patrones de asociacin existan en el cerebro, ms fcil ser su

recordacin. Esto se debe a que cada estmulo proporciona un elemento ms

para extraer la memoria total desde el sitio del cerebro donde est almacenada.

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Tipos de memoria

Existen distintos tipos de memoria que sern descritos a continuacin

Memoria semntica: es la que nos permite reconocer con rapidez la

simbologa de una marca y dotarla de sentido, en la memoria semntica los

smbolos suelen ser un elemento clave en la conformacin y activacin de la

misma.

Memoria episdica: esta memoria incorpora una sensacin de tiempo y

espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado

lugar.

Las promociones que incluyen degustacin de un nuevo producto, sustentadas

en un contexto visual, permiten una asociacin directa y novedosa entre los

atributos gustativos del producto y la marca que lo sustenta. Este tipo de

memoria permite al cliente recordar fcilmente su experiencia gustativa, es ms

fuerte que la mera asociacin visual con un anuncio.

Una vez producida la experiencia gustativa, la exposicin al anuncio fortalece la

conexin y genera otras asociadas a imgenes y procedimientos relacionados

con su consumo.

Memorias de procedimiento: son aquellas a las que recurrimos en forma

prcticamente automtica cuando manejamos un automvil, atendemos el

telfono, jugamos un partido de tenis.

Memorias de miedo: cuando vemos una pelcula de terror o transitamos por

una calle oscura en la madrugad, se activan los chispazos de temor que estn

almacenados en la amgdala.

Esta informacin resulta importante para el marketing pues al recordar un

comercial televisivo y al pensar en la cantidad de estmulos sensoriales que

recibe de una pieza publicitaria que dura segundos, indudablemente se

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recordara una hermosa mujer, un paisaje difcil de olvidar. Por ejemplo al

recordar un comercial de PEUGEOT se traer a la mente el rostro de quien lo

maneja, la msica de fondo y cualquier cantidad de estmulos encontrados.

Cabe mencionar que el proceso de fijar en la memoria una marca a largo plazo

lo cual es el objetivo de toda empresa para con su producto, puede durar hasta

dos aos.

Precisamente, es la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos lo que

explica el por qu de las inversiones millonarias en publicidad recordatoria.

De acuerdo a Ehrenberg (1986), prcticamente todos los cientficos coinciden

en que existen tres niveles en el sistema de memoria resulta interesante

conocer cuales son estos niveles para saber utilizarlos.

Memoria operativa.

Es el registro sensorial que se puede retener solo momentneamente para dar

paso a nuevos estmulos sensoriales. El recuerdo se perder, a menos que se

procese en las etapas siguientes. Si no hay una razn para retener una

imagen, est se perder en forma inmediata.

Memoria a corto plazo.

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atencin a la

informacin recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que

merece ser recordado.

Aunque esta memoria es tambin limitada, ya que puede retener la informacin

no ms all de medio minuto.

Es importante mencionar que la memoria esta estrechamente relacionada con

el aprendizaje. Porque por medio del aprendizaje se adquiere informacin y

experiencia sobre un producto o servicio. Esta relacin memoria aprendizaje

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explica el por qu muchos productos dejan de servir a fines prcticos para

convertirse en significados.

Memoria a largo plazo

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna

parte del sistema lmbico durante cierto tiempo antes de que se asienten

definitivamente en la memoria.

Por todo lo anterior es importante no olvidar que a medida que se produce una

repeticin de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan

al cliente con la marca.

Cabe mencionar que Lapp, D (1996) menciona que para decidir qu queremos

registrar y asegurar la calidad de los registros, es necesario que stos se

definan y decidan conscientemente. Obviamente, si no se registra nada, no

habr nada que recordar. Por ello, la nica manera de garantizar un buen

registro es hacerlo conscientemente.

En la figura siguiente es posible apreciar los niveles de la memoria dentro de

cada individuo.

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Esta decisin consciente puede transformarse al mismo tiempo en una

instruccin automtica. A medida que aumentan cualitativa y cuantitativamente

los registros, se mejora y propicia el desarrollo de una red neuronal ms

amplia.

Por ello en el siguiente capitulo expondr alguno de los factores que

intervienen el proceso para la toma de una decisin de compra

1-5 Niveles en el sistema de memoria

CAPITULO II

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE

DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y EL

ENFOQUE DEL NEUROMARKETING

51

Uno de los objetivos centrales de las actividades del neuromarketing es indagar

y comprender, las necesidades, los deseos y demanda de los clientes con el fin

de disear un producto o servicio que satisfaga o supere sus expectativas, y

este concepto es vlido tanto para los emprendimientos con fines de lucro

como para aqu