48
1

Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Autora: Júlia Gómez Fortiana | Tutors: Pedro Mariscal i Elena Carbonell | Tema: Màrqueting

Citation preview

Page 1: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

1

Page 2: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

TREBALL DE RECERCA

NEUROMÀRQUETING

Els sentits al servei del mercat

Júlia Gómez Fortiana

Dirigit per... Pedro Mariscal i Elena Carbonell

2n de Batxillerat: Classe 2.5

INS Montserrat

Institut Montserrat, 6 de novembre de 2013

2

Page 3: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Nota d’agraïments

En primer lloc m’agradaria agrair al meu primer tutor, Pedro Mariscal, el tema del treball, ja

que va ser gràcies a ell que vaig tenir una primera notícia de la pràctica del

neuromàrqueting en un vídeo que ens va passar a classe d’economia. També m’agradaria

agrair-li la seguretat moral que em va donar per tirar endavant amb el treball tot i sabent

que no seria fàcil d’elaborar.

Vull agrair també la col·laboració de Malena Anguera, Júlia Bauer, Nil Bertran, Irene

Bonifacio, Martí Coma, Mar Sànchez i Marc Trigueros, que van dedicar-me un matí sencer

ajudant-me a enregistrar l’anunci publicitari de la beguda Cou cou, i també agrair la seva

paciència i la seva comprensió en les èpoques més estressants del treball.

Així mateix m’agradaria agrair, a tota la gent que s’ha mostrat oberta a les meves

enquestes, el fruit de les meves conclusions, ja que sense els seus testimonis no hauria

pogut extreure una conclusió final del projecte.

Voldria agrair-li, també, a Luís García l’haver-me fet reflexionar amb les seves preguntes i

l’interès que en tot moment ha mostrat pel projecte. Interès que ha fet que recordés quin

era el meu objectiu inicial i recuperés les ganes de tirar-lo endavant quan em veia

col·lapsada per la informació.

Ja per acabar m’agradaria agrair el suport que he rebut en tot moment per part del meu

pare, Paco Gómez, que em va impulsar a escollir aquest tema i ha estat al meu costat

durant tot el projecte, però sobretot per la confiança que ha dipositat en mi en tot moment i

l’actitud crítica que ha mostrar en moltes ocasions.

M’agradaria agrair de tot cor la col·laboració de la meva mare, Berta Fortiana, no

solament el fet d’haver estat al meu costat sinó també haver estat a la meva disposició

cada dia. Vull donar-li les gràcies per haver-se prestat a enregistrar l’anunci de la beguda

Evanesence i per la seva insistència en la bona presentació del treball. També donar-li les

gràcies per les converses que hem mantingut, fruit de les quals he pogut extreure una part

de les meves conclusions.

3

Page 4: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Finalment, vull agrair a la meva tutora, Elena Carbonell, la seva ajuda en l’estructuració

del treball en les últimes setmanes i la confiança que ha dipositat en mi, tot i no veure

clara la resolució final del treball.

Gràcies de tot cor a tots per haver-me acompanyat en aquest procés llarg i complex i tan

enriquidor; ara ja està acabat.

4

Page 5: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Índex

Introducció 6

1. Part teòrica 9

1.1 El cervell i els sentits humans 10

1.1.1 Coneixement de la ment humana 10

1.1.1.1 Esquema antic del cervell 10

1.1.1.2 Estructura actual del cervell 10

1.1.2 Les emocions i els sentiments, estructura cerebral 11

1.1.2.1 Transmissió sentit - cervell 11

1.1.3 Breu descripció en els sentits i els seus processos 11

1.1.3.1 La mescla dels sentits 13

1.1.3.2 Els sentits interns 14

1.1.4 Les necessitats humanes 15

1.1.4.1 Jerarquització de les necessitats humanes 15

1.1.4.2 La presa de decisions 18

1.2 NEUROMÀRQUETING 21

1.2.1 Botó “s” 24

1.2.2 Origen del neuromàrqueting 25

1.2.3 Tècniques i sistemes que utilitza el neuromàrqueting 26

1.2.4 Material del neuromàrqueting 27

2. Part pràctica 30

2.1 Enquestes 31

2.2 El meu experiment 33

2.2.1 Desenvolupament de dos productes 34

2.2.2 Disseny envàs i logotip i composició 35

2.2.3 Spot publicitari (CD) 37

2.2.4 Resultats 40

3. Conclusions 45

4. Bibliografia 47

5. Webgrafia 47

5

Page 6: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Introducció

Vivim en una societat que ens exposa contínuament a una quantitat d'estímuls externs

superior al que l’ésser humà pot aguantar. Cada cop que rebem un estímul per mitjà d'un

sentit, aquest l'analitza i el fa arribar a la part del cervell corresponent, aquesta part

s'encarrega de relacionar-lo amb estímuls que ja s'han rebut anteriorment i d’identificar-

lo; finalment aquest estímul ja identificat arriba a la part del raonament del cervell i ens

fem conscients de la magnitud i l’empremta que pot deixar a la nostra vida.

Estem exposats a viure aquest procés un milió de vegades cada segon i a patir-lo per

haver de reaccionar a cada moment, ja que no solament els nostres ulls són conscients

de l'estímul immediat que rebem sinó que la nostra pell, l’olfacte, l’oïda i el gust afegeixen

la part de l'estímul que les engloba i ens impacta, i tot en un mateix moment i un mateix

espai. En un món on les botigues treuen a la llum els rètols més estridents, on no només

les perfumeries comencen a envair els carrers amb les seves aromes, sinó que també ho

fan les botigues de roba; on la música surt disparada de tots els aparadors que

s'apilonen al llarg d'una sola façana i les parets dels carrers i places s'engalanen amb

fotografies encara més cridaneres que et recorden que la teva vida no és perfecta, o que

mai arribaràs a ser feliç.

Doncs bé, en una societat així, qui vulgui fer destacar alguna cosa per vendre entre la

multitud de marques i donar al seu producte un “nosequè” especial que faci que la

persona que ha sortit a passejar tranquil·lament es vegi amb la necessitat de comprar-la,

ha de començar a utilitzar no només un coneixement superficial dels gustos i necessitats

de la gent sinó que s'ha d’endinsar en la ment i els sentits dels seus possibles clients per

pensar i sentir com ells i això, avui en dia, ja és possible. Se’n diu neuromàrqueting.

Però el neuromàrqueting és una pràctica molt nova ja que analitza l'aplicació de la

neurociència al món del màrqueting. I, per tant, és molt difícil trobar informació a l’abast

que em serveixi d'ajuda per poder elaborar un estudi aplicat sobre aquesta tècnica.

He dividit el treball en dues parts, una part teòrica i una de pràctica. En la primera he

estudiat sobre com funcionen els sentits dels éssers humans i la influència externa que

rebem diàriament en totes les accions que duem a terme. Així mateix, he relacionat tota

6

Page 7: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

aquesta teoria sobre els sentits i els estímuls externs amb el màrqueting i amb el

neuromàrqueting, tot exemplificant la reacció que el nostre cos té als estímuls en el

moment de la compra d'un producte. També he explicat què és allò que les empreses

tenen en compte a l'hora de dissenyar un nou producte (sigui utilitzant o no la pràctica

del neuromàrqueting).

La segona part del treball, la pràctica, es divideix també en dos subapartats: en el primer

s'expliquen els resultats i les conclusions d'una enquesta que he passat a persones de

totes les edats per tal d'investigar el grau de consciència que té la societat de l'ús del

neuromàrqueting en les campanyes publicitàries.

El segon subapartat és un experiment: sota la hipòtesi: “realment per mitjà dels estímuls

visuals podem aconseguir evocar en les persones un sentiment concret”, he creat dos

productes de beguda amb noms diferents i he gravat el seu corresponent anunci

publicitari. Posteriorment he reproduït aquests anuncis davant d'un grup de persones i

els he deixat provar les begudes per tal que m'indiquessin quins sentiments els naixien

(en provar cada beguda) i quin era el gust que notaven en beure-se-les.

No ha estat fàcil trobar informació sobre el tema “neuromàrqueting” aplicat actualment en

la nostra societat, no obstant això, he pogut desenvolupar una conclusió sobre els motius

d'aquesta pràctica, l'origen i la gran revolució de la manera de veure el cervell humà que

amaga en les seves teories.

7

Page 8: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

EL CERVELL I ELS SENTITS HUMANS

Conèixer el cervell per seduir-lo

8

Page 9: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

1.1.1 Coneixement de la ment humana

“Abans de governar als altres, millor és aprendre a governar-se a si mateix”

Confuci

1.1.1.1 Esquema antic del cervell

El cervell és un dels grans misteris que l'home sempre ha perseguit però que tan difícil

és d'estudiar. Aquest és capaç d’emmagatzemar una quantitat d'informació

impressionant i nosaltres només n’utilitzem un 10%, així que ens és completament

impossible imaginar-nos la magnitud que aquest pot arribar a tenir i la força que realment

exerceix sobre nosaltres, és vertiginós.

Per aquesta raó no li podem atribuir una funció única, ja que té tantes funcions del nostre

conscient i subconscient que se'ns fa impossible aprofundir en el seu estudi amb els

mitjans actuals (tot i que cada cop hi hagi més avanços).

Sempre s’ha intentat desxifrar l’entrellat del cervell, per això, els mapes estructurals que

avui en dia arriben a les nostres mans no són altra cosa que el resultat d'un procés

evolutiu que, durant segles, han anat perfeccionant milers i milers de científics. Per

exemple, al segle XIX s'entenia que segons la forma del crani es podia arribar a saber

quin era el caràcter de cada individu i quines eren les seves característiques més

essencials: dividien el cervell en seccions i cada una s’atribuïa a un sentiment o

comportament diferent.

9

Page 10: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Imatge extreta del llibre Álvarez del Blanco, Roberto “Fusión perfecta – NEUROMÁRKETING-”

Ribera del Loria, Madrid, 2011

La imatge de sobre il·lustra l'esquema estructural del cervell que els romans havien

desenvolupat, sistema en què es creia fermament durant el segle XIX.

[Ells havien numerat cada petita part per poder fer una llegenda però jo he preferit pintar-

ne algunes per tal de facilitar l'entesa dels conceptes]

Així doncs, la zona que està resseguida de color vermell l'atribuirien a l'admiració, i en

conseqüència es considerava que aquells qui la tenien més extensa es meravellen més

fàcilment que els qui no la tenien tan extensa.

La part resseguida de color porpra seria la que mostraria la benevolència de cada

individu i aquesta es podia mesurar només observant la forma del crani de cada persona.

1.1.1.2 Coneixament actual de l'estructura del cervell

Actualment s'ha desenvolupat la teoria (basada en experiments empírics) que el cervell

està dividit en dos hemisferis, l’esquerra i el dret.

Així mateix, es pot dividir separant el cervell en part inferior o superior, ja que les

funcions de la part inferior del cervell es duen a terme inconscientment i, en canvi, a

mesura que ens apropem a la part superior del cervell podem començar a parlar de

funcions que duem a terme conscientment.

El cervell controla totes les parts del cos i totes les funcions que aquest executa. Això no

10

Page 11: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

obstant, nosaltres ens centrarem en aquelles parts que controlen les emocions i tot allò

que fa referència a la presa de decisions, a la posició que cada persona té envers la vida

i als estímuls que rebem constantment del nostre entorn.

1.1.2 Les emocions i els sentiments, estructura cerebral

“Las teorías, las doctrinas, los sistemas se explican; los sentimientos se sienten.”

Mariano José de Larra

1.1.2.1 Transmissió sentit-cervell

Cada dia el nostre cos està sotmès a milers i milers d'estímuls que rebem de tot el nostre

entorn. Cada cop que centrem la vista en un punt o simplement el fet de fregar-nos la

cuixa amb la nostra pròpia mà fa que el nostre cos es vegi totalment col·lapsat d'estímuls

i que aquests s'hagin d'organitzar al cervell per tal de poder treure una idea global d'allò

que estem veient o tocant. I no tan sols ens atropella el fet d'haver de reconèixer i

organitzar aquests estímuls sinó que aquests en la mateixa mil·lèsima de segon que els

captem provoquen un efecte reflex immediat al nostre cos. Per exemple: encara que no

en siguem plenament conscients, el fet de sentir un cert estil de música o un altre ens

produeix una activació de les papil·les gustatives que en activar-se ens proporcionen un

gust més amarg o més dolç, i per tant, una millor o una pitjor sensació. Així doncs, un sol

estímul no el rebem per un sol sentit sinó que tots els estímuls acaben sent analitzats per

més d’un sentit. Un estímul auditiu sempre acaba repercutint a la boca. Com un estímul

gustatiu sempre acaba repercutint al nas.

Per tant podem rebre estímuls mitjançant els cinc sentits: el gust, l'olfacte, el tacte, la

vista i l'oïda.

1.1.3 Breu descripció dels sentits i els seus processos

L'olfacte, el gust, el tacte, la vista i l'oïda.

Segons el diccionari els sentits es defineixen com les facultats que posseeixen els

animals de rebre informacions de l’exterior mitjançant òrgans especialitzats, que els

permeten de reaccionar enfront de les variacions del medi, tant físic com biològic, que els

11

Page 12: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

envolta.

Però, quin és el procés per mitjà del qual l’estímul extern que ha rebut el sentit arriba al

cervell i és identificat?

Posarem un exemple per tal que s'entengui millor: una noia està escrivint a l'ordinador,

centrant la seva atenció en el teclat, on mou amb rapidesa els dits. Té la finestra oberta i

està escoltant una música que la relaxa. De sobte, entra una aroma per la finestra,

aquesta aroma (aroma que anomenarem A) arriba a la seva mucosa nasal (part que es

troba a la part superior del septe nasal), lloc on serà identificat. La mucosa nasal és

capaç d'identificar trenta aromes primàries i les altres aromes a què pot estar sotmesa a

identificar són barreges de les primàries.

A continuació aquesta aroma arriba fins a una regió interna, regió on l'aroma ja ha deixat

de ser una aroma sense nom i ha passat a ser coneguda.

Finalment el nervi olfactiu és l'encarregat de transmetre a la membrana que envolta el

cervell quin estil d'estímul ha rebut la noia i aquest és associat a alguna olor que

anteriorment ja s'ha analitzat, i la noia automàticament posa nom a l’aroma: “lavanda”.

Podríem dir que aquí acaba el procés d'identificació de l'estímul però no és així, com ja

he dit anteriorment tots els sentits estan comunicats, per tant, el procés no acaba aquí.

Mentre l’aroma A es passejava per les cavitats internes de les fosses nasals i el cervell

per tal de ser identificat, altres processos s’estaven duent a terme a partir del mateix

estímul. Al mateix temps en què el cervell analitzava l’aroma s'ha activat el “cercador” i la

noia recorda on ha flairat abans aquesta aroma: en aquest moment l'envaeixen un seguit

de records que fan intervenir el tacte en el procés i li posen la pell de gallina. Però el més

impressionant és que mentre el cervell estava duent a terme tot aquest procés, en el

moment en què l'aroma ha començat a entrar per les fosses nasals de la noia, ella ha

notat automàticament un regust a la llengua, un regust que ha activat les papil·les

gustatives i ha fet que per una altra banda s'activés un altre procés d'identificació del

gust. Per exemple un gust de lavanda, de lavanda com “aquells caramels que el seu tiet

li duia de Madrid”.

Tot això ha ocupat un màxim de temps que no arriba a un segon.

12

Page 13: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Per tant, això ens confirma que tots els sentits estan comunicats, i que si aconseguim

desenvolupar un estímul auditiu adequat podríem aconseguir una sensació concreta dins

el cos de l’home. Així mateix, si aconseguíssim recrear una escena de record d’infantesa

del consumidor li podríem fer sentir la sensació que busquem i d’aquesta manera que ell

l’acabés associant al producte que oferim i que l’acabés comprant.

Tots els altres sentits segueixen el mateix procés: rebem l'estímul – s'envia al cervell –

s'analitza a la membrana – s'identifica – s’emet una resposta.

Per exemple, el gust és el sentit que percebem gràcies a la llengua, la boca i la faringe,

ja que en aquests llocs és on hi ha les glàndules que ens proporcionen les sensacions

gustatives, tals com: salat, dolç, amarg i agre.

Una de les principals diferències entre els sentits és que l'olfacte, l'oïda o el tacte són

sentits que no podem evitar utilitzar, és a dir, la vista o el gust els podem evitar si

tanquem els ulls o tanquem la boca, en canvi, no podem evitar escoltar o no sentir una

carícia a la pell sense utilitzar una altra part del cos o algun objecte aliè a nosaltres.

És per aquesta raó que en moltes ocasions les grans empreses de màrqueting utilitzen

aquesta debilitat per incitar-nos a comprar els seus productes:

Seria el cas d'una creperia que fa les creps al carrer i obre a la una del migdia per envair

amb la seva olor tot el carrer i d’aquesta manera atraure els clients cap al seu producte.

Tanmateix hi ha establiments que no ofereixen al públic cap producte que tingui

característiques relacionades amb l’aroma, el tacte o el so i, per tant, el neuromàrqueting

ha desenvolupat maneres de provocar aromes inexistents en el producte i col·locar-los

en els conductes de ventilació de l’establiment, d’aquesta manera aquell consumidor que

s’apropi a la botiga podrà percebre inconscientment una aroma procedent de l’interior de

l’establiment que per alguna raó que el consumidor desconeix l’atraurà cap a ell. Un cop

a dins de l’establiment, en principi, passa a ser feina de l’estímul visual que el producte

provoqui sobre el consumidor la decisió de si l’acabarà comprant o no.

1.1.3.1 La mescla dels sentits

“Se'ns va morint la llum, que era color

13

Page 14: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

de mel, i ara és color d'olor de poma”

Gabriel Ferrater

No heu sentit mai a parlar del color de la música, de la dolçor d'una aroma?

Podem trobar dins el cos humà altres sistemes sensorials, aquests sistemes s'anomenen

“sentits interns”. Aquests “sentits interns” es consideren sentits perquè formen part del “no

raonament” del cervell. No obstant això, aquests sentits no estan tan estudiats perquè no

estan relacionats amb cap òrgan fisiològic o perquè ho estan amb tots, és a dir, estan

completament sotmesos a la interpretació subjectiva de cada individu.

1.1.3.2 Els sentits interns

Podem trobar quatre estils de sentits interns:

• Sentit de la fantasia o la imaginació → Aquest sentit dóna nom a la capacitat que

tenim de recordar les formes que hem après anteriorment amb els altres sentits; és

a dir, si tornem a utilitzar l’exemple anterior (el de la noia que treballa a l'ordinador i

sent una olor que identifica com a lavanda), la noia ha pogut identificar la olor

perquè ja l’havia sentit en algun altre moment i ja l'havia identificat.

• Sentit comú → Aquest sentit intern té la funció de captar tots els estímuls externs

que rebem i reunir-los. Per exemple, si sentim un so i n'identifiquem el color és

gràcies a aquest sentit, perquè ni l'orella ni l'ull serien capaços de relacionar-se

d'aquesta manera, ja que la seva principal funció és captar els estímuls.

• Visió de la memòria → La visió de la memòria actua internament, com els altres

sentits interns, i la seva funció és emmagatzemar records de les nostres vivències

anteriors. És a dir, no només s'encarrega de reconèixer-los sinó que també els

emmagatzema i conserva. És per aquesta raó que algun cop el sol fet d'estar en un

lloc o sentir una olor, per molt lleu que sigui, ens omple el cap de records i ens fa

córrer per la sang la sensació que vivíem en aquell moment.

• Visió estimativa → La visió estimativa s'encarrega de fer-nos percebre si alguna

persona o cosa ens pot resultar amable o desagradable abans d'haver-hi

interactuat; és a dir, les vibracions que ens transmet en un primer moment.

Podríem trobar dos tipus de visió estimativa:

14

Page 15: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

- Estimació natural: allò que percebem per instint.

- Estimació cognitiva: allò que no tan sols percebem per instint sinó que

també fem ús del nostre pensament per jutjar i valorar les raons per les quals

ens causarà bones o males vibracions.

1.1.4 Les necessitats humanes:

“Tot el que som és el resultat d’allò que hem pensat”

Buda

1.1.4.1 Jerarquització de les necessitats humanes

El neuromàrqueting neix en el moment que el mercat s'adona que la presa de decisions

que duem a terme cada cop que volem comprar qualsevol cosa no és racional.

Estem totalment dominats per les emocions; encara que no en siguem conscients, les

emocions dominen el món, realment són “la salsa de la vida”. El perquè de tots els

perquès, busquem el camí que busquem sempre estarem condicionats per les emocions.

Rere totes les grans accions que fem hi ha una emoció forta que ens domina, i no només

això, rere qualsevol acció que duem a terme hi ha una emoció que ens domina. Les

emocions són la causa de totes les causes i rere cada decisió hi ha una emoció que ens

mou a prendre-la.

Tot i així, sempre les hem ignorat, sempre hem cregut que érem capaços de viure sense

prestar atenció al que sentíem, però no és així, el neuromàrqueting estudia el nostre

cervell i veu en ell de quina manera pot utilitzar els estímuls exteriors per emocionar-nos,

per activar aquella cosa dins nostre que farà que ens moguem i comprem un producte

determinat.

Per tant, en un sistema de lliure mercat, cada vegada estem més exposats a rebre un

major impacte comercial i, en conseqüència, ens trobem més sotmesos a una presa de

decisions constants, que al seu torn estan més condicionades per factors que incideixen

indirectament en els nostres sentits.

15

Page 16: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

La piràmide de Maslow

Piràmide de Maslow, wikipedia

La piràmide de Maslow va sortir a la llum per primer cop publicada l’any 1943 en el llibre

“Teoria sobre la motivació humana”. Aquest llibre narrava una de les primeres teories

sobre les necessitats humanes. El seu autor, Abraham Maslow, proposava una

jerarquització de les necessitats humanes en forma de piràmide. D’aquesta manera

explicava com les persones, un cop han cobert les seves necessitats bàsiques, aspiren a

complir altres necessitats que ja no formen part de les bàsiques.

Per ell les necessitats estaven agrupades per “estaments”: en el primer “estament”

agrupava totes les necessitats bàsiques i a partir d’aquest tots els altres els anava

construint segons el coneixement que ell tenia del cervell i el comportament humà i les

seves característiques aplicat a la concepció del moment de l’economia.

Actualment encara que aquesta piràmide continua sent utilitzada en diferents disciplines

també és cert que han sorgit al seu voltant moltes discrepàncies:

Aquesta piràmide és tan sols és un esquema del que es creu que afecta a “la majoria” de

16

Page 17: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

la població, cada persona és un món i, per tant, la jerarquització de les necessitats varia

depenent de la persona.

Per exemple trobem teories que afirmen que no necessàriament es satisfan les

necessitats de forma lineal, com apunta Maslow, sinó que es pot intentar satisfer una

necessitat del segon esglaó sense haver satisfet per complet totes les necessitats del

primer. Per exemple: una persona pot no menjar suficient i en canvi comprar-se un vestit

d’última moda per anar a un casament. (És a dir, es saltaria un esglaó)

El comportament de cada consumidor depèn també de l'entorn en què ha crescut i on

habita i es troba en el moment de la compra.

Aquest factor també és un dels elements principals del neuromàrqueting: en aquests

casos quan es desitja complaure necessitats de nivells superiors abans de cobrir les

bàsiques, si les superiors no es poden satisfer, la decepció que se li crea al consumidor

és tan gran que li provoca una mena de “dubte existencial”, i automàticament totes les

petites necessitats dels esglaons inferiors que s'havien deixat sense satisfer es fan

majors i la persona s'enfonsa.

Per exemple, una persona que ha deixat de menjar durant uns dies per d’estalviar per

apuntar-se a un club de golf té molt clar el seu objectiu. Si a l’últim moment li sorgeix

algun deute o el club de golf puja les tarifes i finalment la persona no s’hi pot apuntar, això

li causarà una decepció igual a la de la pèrdua d’una persona estimada i, en tal cas, el fet

d’haver deixat de menjar, que fins llavors estava justificat i no tenia més importància,

esdevindrà un gran pes i fins i tot podria caure malalta.

Per tant, és necessari que l'empresa generi una opció de compra d'una necessitat

superior a un preu a l'abast d'una persona que tan sols pot satisfer les necessitats del

primer i el segon esglaó.

Un altre exemple podria ser referit a la quincalla: una persona que vol lluir un collaret d’or

però no té diners per comprar-lo, si l’empresa li ofereix una imitació més econòmica i real,

la persona no caurà en el sentiment de frustració i la comprarà al moment. Fins i tot

tornarà a comprar el producte en una altra ocasió degut al seu baix preu i la magnífica

aparença que li proporciona.

No obstant això, aquesta mostra d'una manera de satisfer una necessitat superior a un

17

Page 18: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

preu assequible per persones que tan sols poden satisfer les seves necessitats del primer

i segon esglaó provoca en aquella persona una puja d'autoestima. Però en realitat es

tracta d’una petita part d’una gran mentida anomenada “aparença”. Com ja he dit al llarg

del treball, allò que mou la nostra societat són les emocions i, per això, en el moment en

que la persona se sent bé per haver assolit un producte d'un esglaó superior deixa de

donar-li importància al fet de no poder acabar de satisfer les necessitats que té pendents

del primer i segon esglaó.

Exemple: una persona pot deixar de comprar-se una bufanda o, fins i tot, de sopar per

poder assistir a una festa important i com que ho aconsegueix no li dóna importància al

fet d’haver deixat de sopar.

Per tant, podríem dir que part del màrqueting actual es basa en aquesta piràmide. En fer-

nos creure que és possible que una persona que guanya 800 euros al mes (tot i haver de

pagar un lloguer de 400$) pot assistir a un club de golf cada cap de setmana o pot marxar

de viatge econòmic un cap de setmana al mes.

1.1.4.2. La presa de decisions

“I què necessitem? Una societat que ens dóna tot allò que necessitem és una societat

plena, però llavors, de quina manera podem mantenir el sistema capitalista que ens

domina? Com podem aconseguir que tenint tot el que necessitem seguim consumint a

diari? De quina manera? Doncs creant-nos més necessitats, unes necessitats noves,

unes necessitats que tan sols el sistema té la manera de omplir-les.

I si no en trobem de noves? Doncs, llavors haurem de fer que les persones mai se sentin

plenes amb la seva vida, haurem de fer que continuïn consumint un cop i un altre cop els

productes que els oferim i que mai es cansin de fer-ho, perquè si ells mai estan satisfets,

sempre seguiran comprant.”

La dinàmica de la societat de mercat fa necessari la creació artificial de necessitats per tal

d'impulsar les vendes i el creixement econòmic. Totes les empreses, en més o menys

diferents capacitats o habilitats, tenen estratègies per tal d'intentar esbrinar el

comportament del consumidor i aconseguir un comportament favorable i finalment una

decisió de compra sobre el seu producte

Gràcies als estudis que fins ara s'han dut a terme, s’ha pogut descobrir què és allò que

18

Page 19: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

succeeix no dins el cervell (físicament) sinó dins el pensament de cada consumidor

(inconscientment):

Gonèixer les característiques principals del cervell de la persona consumidora i els factors

que l'influencien, així com l'estil de persona, és fonamental a l'hora de definir els perfils de

consumidors.

Com és el cervell del consumidor?

És complex → té interioritzat un conjunt de tots els contextos socials (geogràfics, culturals,

emocionals...)

És dinàmic → el consumidor no té una idea fixa que manté fins al final de la seva vida

sinó que pot variar el tipus de marca o provar noves maneres de consumir diferents

productes de diferents empreses en qualsevol moment.

Variable segons el tipus de producte → No és el mateix comprar-se una casa que

comprar-se una peça de roba interior, la inversió econòmica és superior i, per tant, hi ha

més qüestions a valorar abans de prendre la decisió.

Variable segons per a qui es compra → No tots els productes que comprem estan

destinats a nosaltres mateixos, per exemple, una persona de 50 anys pot, perfectament,

comprar una joguina per a la seva filla de 6 anys.

Qui pren la decisió no sempre és l'usuari → No sempre el qui està comprant el producte

és qui ha pres la decisió de comprar-lo, es pot tractar, per exemple, de la necessitat d'un

medicament receptat per una tercera persona, com un metge.

Quins estils de persones conviuen a la societat segons Néstor Braidot1 (basant-se en la

teoria Freudiana)?

Despreocupats Són un tipus de persones que s’allunyen de la societat i es mostren

autosuficients, amb un gran esperit de llibertat.

1 Extret del llibre: Neuromarketing, neuroeconomía y negocios

19

Page 20: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Exemple: un consumidor que es fa el seu propi iogurt amb una iogutera.

Agressius Aquell grup de persones que es caracteritzen per les seves ànsies de

sobresortir d’entre la població normal, desitgen ser admirades.

Exemple: una persona com la que comentàvem abans, capaç de deixar de menjar per

apuntar-se a un club de golf.

Sotmesos Dins d’aquest grup hi ha persones que desitgen ser estimades, que

necessiten de l’estima dels altres per tal de viure feliços.

Es tracta del consumidor tranquil, aquell que es pren el seu temps per analitzar totes les

marques d’un mateix producte o compra, normalment, pensant en altres persones.

Exemple: un pare o una mare de família sense problemes econòmics.

Tots aquests factors ajuden a les empreses a definir quin perfil de persones és el que

consumeix les seves marques i, d’aquesta manera, poder modificar les seves campanyes

publicitàries per adreçar-les a un estil de vida o a un altre.

20

Page 21: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

NEUROMÀRQUETING

La seducció del cervell

21

Page 22: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

EL NEUROMÀRQUETING

Fins avui s'havia cregut que la presa de decisions era una tria totalment subjectiva però a

la vegada objectiva, és a dir, quan una persona es situava davant d'una sèrie de marques

i se li proposava que n'escollís una es pensava que el procés que conduïa a la tria d'una

marca o d'una altra era un procés natural, dirigit totalment pels estímuls exteriors avaluats

pels sentits i transportats al tros de massa cerebral que pren les decisions.

Malgrat això, a base de molts estudis es van adonar que realment la presa de decisions

es tracta d'un fenomen totalment subjectiu, tot hi influeix: l'estat d'ànim, les últimes quatre

paraules que has sentit, el si has aconseguit o no els teus objectius del dia, conèixer

l'amor, l'estil de vida que duus, el fet de tenir o no fills, de tenir o no pares, o de tenir

germans o no, el fet d'estar o no rodejat de gent, els pensaments, les emocions

momentànies, el fet d'haver creuat la mirada amb algú fa dos segons, les ganes de

llibertat, el desig sexual, etc. Tota aquesta sèrie indefinida d'estímuls influeixen en una

persona cada cop que ha de triar una marca o una altra, per tant, era molt difícil de trobar

la manera d'aconseguir que una persona triés la marca preferida.

És a dir, la presa de decisions està totalment lligada a les emocions de cada

persona.

Llavors us preguntareu per quina raó fins ara algunes marques han destacat més que

altres marques? Simplement pel factor <<Confiança>>, fins fa poc les marques més

famoses i més consumides eren les marques que tots anomenem <<La de tota la vida>>.

És a dir, dins de tota aquella sèrie d'estímuls interns i externs que influïen en una persona

a l'hora de triar si consumir una marca o una altra, l'estímul més poderós era el fet de

conèixer una marca, haver-la provat abans o simplement que els teus pares ja la

consumissin. D'aquesta manera, compraves confiant en l'eficiència completa del

producte, o si més no ja no t'enduies cap sorpresa perquè en sabies els seus avantatges i

els seus desavantatges.

Però els temps van avançar i cada vegada han anat apareixent més i més marques que

s'han distanciat de la marca <<de tota la vida>>, i les noves generacions cada cop han

tingut més opcions a l'hora d'escollir un producte i a la vegada molts més estímuls

condicionants.

Les grans empreses i multinacionals per mitjà de les tècniques del neuromàrqueting

poden investigar la manera de controlar els estímuls externs que rep cada persona a

22

Page 23: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

l'hora d'escollir una marca o una altra. Malgrat això, és difícil controlar la vida d'una

persona i encara més els esdeveniments anteriors i posteriors a la compra del producte

que volem que adquireixi. Naturalment, no es pot manipular l'estat d'ànim de cada

persona que entra a comprar un producte, ni es pot evitar el fet que hagi creuat la mirada

amb una altra persona; ni, fins i tot, es pot controlar que les persones facin l'amor abans

d'arribar a comprar qualsevol cosa... Senzillament no es pot controlar el conjunt de les

emocions de les persones a l'hora de comprar un producte.

Ara bé, el que sí s'ha descobert és que hi ha una sèrie d'estímuls determinats

susceptibles al control. Aquests estímuls externs, com els altres, no es poden mantenir al

marge dels sentiments i les emocions de cada persona, però sí que són capaços de

desviar-les i modificar-les. Es tracta de factors estratègics que condicionen l’estat d’ànim

del comprador de manera inconscient.

Ja no parlem, llavors, dels pensaments de les persones, dels sentiments o de les

relacions que han tingut i tenen abans i en el moment de la compra. Parlem de l'entorn,

del medi, de la il·luminació, del context en general. És a dir, hi ha una sèrie d'emocions

subjectes al segon de vida que estem vivint i aquesta sèrie d'emocions tan sols es creen

per allò que percebem en l'instant mateix en què ho vivim.

Per tant, es va arribar a la conclusió que si, per exemple, situàvem el producte en un cert

prestatge del supermercat on era més fàcil d'accedir-hi, captaríem més ràpidament

l'atenció del client; que tant els colors de l'envàs com el color de les parets del

supermercat faria que destaqués més o menys el producte concret; que l'aroma del

supermercat ens podria transmetre certs sabors a les papil·les gustatives o que fins i tot

una certa música ho podria aconseguir; i que si en veure un producte es produïa un

escàner visual per part del consumidor, aquest escàner es podia utilitzar per filtrar enmig

de l’escàner un intent de confiança momentani i totalment irreal.

I tot això, amb quin mitjà es va aconseguir?

Gràcies a les ressonàncies magnètiques, es va poder analitzar el cervell de cada individu

que ho permetia, i sorprenentment els estímuls externs esmentats produïen en la majoria

dels individus el mateix efecte.

Que el vermell ens transmeti passió no és casualitat sinó que a tots se'ns activa dins

l'escorça cerebral certa neurona que ens transmet aquesta sensació.

23

Page 24: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

A partir d'aquest descobriment s'han desenvolupat diverses teories i s'han començat

projectes amb l'únic objectiu de reunir el màxim d'estímuls externs “controlables” per tal

d'aconseguir moure dins l'interior del cervell de les persones la zona de presa de

decisions i aconseguir que comprin un producte.

El nom que va rebre el “botó” que podríem declarar com a “punt de reunió dels estímuls

interns produïts pels estímuls externs que s'avaluen” fou l’anomenat “Botó –S–” (explicat

a l'apartat posterior).

És a dir, l'objectiu principal del neuromàrqueting és aconseguir que el client, en veure el

producte que se li ofereix, senti omplerta la buidor que de sobte ha sentit al pit.

Simplement un procés d'acció-reacció. Veure el producte i comprar-lo, sense lloc per

pensar, sense lloc per raonar les conseqüències positives i negatives de comprar aquell

producte.

Es tracta d'atacar directament la part més sensible de l'home.

Com digué Sun Tzu en “L’art de la guerra”:

<< Si no pots contra el teu enemic, uneix-te a ell>>.

La presa de decisions és subjectiva, no es pot considerar objectiva ni es pot modificar

aquelles emocions que la dominen. Les empreses han trobat la manera de crear les

nostres emocions i fer-nos sentir allò que volem sentir. Sense ni tan sols preguntar-nos el

perquè comprem o no un producte.

En certa manera devien pensar “és molt difícil trobar un sol perfil de persona que compri

aquest producte o dirigir aquest producte a tan sols un sol perfil de persona” així que van

decidir “crear un perfil” per al seu producte.

1.2.1 El botó <<S>>

Amb tot el que s’ha dit fins ara, podem arribar a la conclusió que l'òrgan que pren les

decisions dins el nostre cos és el cervell.

Per mitjà de ressonàncies magnètiques s'han pogut elaborar diverses teories sobre quina

part del cervell en concret és l'encarregada de prendre la decisió més important (en

aquest cas): “S'ha de comprar o no s'ha de comprar?”

24

Page 25: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Punt <<S>> 2

Les imatges que ens ofereixen els escàners realitzats en els estudis sobre el punt <<S>>

ens mostren que depenent de la combinació de sabors i de colors o d’aromes i olors

“s'encén” o no “'s'encén” el botó <<S>>.

El fet d'haver descobert aquest punt és la base del neuromàrqueting. Això és degut a la

informació que ens aporta: ja que no està condicionada per cap sentiment que pugui

subjectivar-la. Per tant, és una informació totalment certa i natural: podríem anomenar-la

“Reacció natural a l'estímul”.

És impossible aïllar les emocions de la presa de decisions i per això cada marca

comercial intenta estar associada a una emoció, per tant, quan nosaltres veiem una

marca aquesta produeix una reacció al nostre cervell i és aquesta reacció la que s'espera

que encengui el botó <<S>>.

1.2.2 Origen del neuromàrqueting

El neuromàrqueting no deixa de ser una pràctica

totalment il·legal al nostre país. Tot i que en general

està definit com “aquella ciència que barreja la

neurociència i el màrqueting per estipular unes bases

capaces de predir la conducta del consumidor”, és a

dir, moltes empreses l’utilitzen però ho fan d’amagat

ja que principalment està prohibit utilitzar aquest tipus

de tècniques amb finalitats que no siguin mèdiques, perquè són nocives per a l'ésser

humà.

2 Imatge que tan sols pretén simbolitzar el punt <<S>> per tal de poder tenir una idea visual d'aquest punt

25

Page 26: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

1.2.3 Tècniques que s’utilitzen dins el neuromàrqueting

Per poder desenvolupar teories sobre els sentiments de les persones s’han d’utilitzar

. experiments empírics i en aquest cas, totalment nocius per a la salut de les persones.

Una de les tècniques que s’utilitzen per intentar sentir allò que sent el consumidor

s’anomena “biofeedback”, aquesta tècnica es duu a

terme mitjançant aparells electrònics. Aquests

aparells creen senyals auditius o visuals que

escolta el subjecte. El subjecte per mitjà del

“biofeedback” té la capacitat de sentir uns canvis

físics i biològics que normalment no podem sentir,

tals com la pressió arterial o l’estat de les seves

pupil·les. I per tant, en sentir o veure els estímuls que li envien els aparells electrònics és

molt fàcil notar si aquests estímuls creen o no en ell un sentiment i, si el creen, ell pot

definir quin és. Per mitjà d’aquest sistema el subjecte pot aconseguir tenir un control major

al normal dels seus estats biològics.

Una altra tècnica és la coneguda com “eye tracking”, és a dir, “seguiment dels ulls” i té

l’objectiu d’avaluar en quin punt del producte o de l’estança fixa la mirada el subjecte, per

tant, què és allò que més li crida l’atenció.

Aquest sistema també s’utilitza a l’hora de posar publicitat en una pàgina web, ja que es

pot endevinar on el subjecte fixa la vista només en entrar-hi, quin és el punt que més

l’atrau.

26

Page 27: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

1.2.4 Material del neuromàrqueting

1.2.4.1 Ressonància magnètica

Imatges ressonàncies magnètiques

Però principalment la tècnica que el neuromàrqueting utilitza majoritàriament és la

ressonància magnètica.

Les ressonàncies magnètiques permeten analitzar l’estructura del cervell i les àrees que

s’activen en diferents situacions i per estímuls determinats.

En primer lloc, el subjecte que es sotmet a la ressonància sestira en una llitera que

s'introdueix lentament dins un tub que escaneja completament el cervell. Per dur a terme

els estudis de neuromàrqueting se li projecta al subjecte una imatge (o diverses), el

subjecte solament ho ha d’observar i com que el cervell està, en principi, totalment en

repòs es pot diferenciar clarament quina part del cervell s’estimula.

Per tant, ens permet saber si allò que s’està mostrant al subjecte li està causant una

emoció, un sentiment o si li ve a la ment algun record.

D’entre les ressonàncies magnètiques podem diferenciar quatre estils de prova que ens

donen informació sobre el cervell del subjecte i, per tant, del consumidor. Són les

següents:

• Neurolingüístics: S’utilitza per saber la facilitat o dificultat que té el consumidor

per relacionar l’anunci publicitari amb el producte adequat i, per tant, analitzar la

27

Page 28: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

comunicació entre l’anunci publicitari i el consumidor.

• NeuroScent: Aquesta tècnica intenta associar aromes amb productes o

sensacions concretes.

• Sensomètrics: Tècnica que s’utilitza quan els subjectes són difícils

d’entrevistar, com ara els nens, i té l’objectiu de saber l’efecte que produeixen

alguns sabors o olors concrets.

• Respostes facials: Anàlisi dels moviments facials de llenguatge no verbal i la

traducció d’aquests en emocions. Els moviments facials són normalment

instintius i inconscients.

28

Page 29: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

PART PRÀCTICA

29

Page 30: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

2.1 Enquestes:

S'ha passat un qüestionari sobre el neuromàrqueting a diversos usuaris anònims que

s'agrupaven majoritàriament en dos grups d'edat [10-20anys] i [41-50anys].

El qüestionari tenia tres objectius principals:

• Analitzar lo conscient que la població és de l'aplicació del neuromàrqueting en la

venda dels productes.

• Comprovar si realment les marques han aconseguit que dins del cervell de les

persones associem les seves marques a certes situacions o colors.

• Comparar la resposta que els enquestats han donat en un primer moment i

posteriorment comparar-la amb l’acció que tenen en el moment d’actuar segons la

primera pregunta.

Pregunta primera: Edat

La majoria de persones es trobaven entre els 10 i els 20 anys o entre els 41 i els 50 anys,

per tant, tenim clares mostres de la consciència i de l'efecte del neuromàrqueting en

persones que neixen en una societat totalment capitalista i consumista i, per altra banda,

tenim la mostra de consciència i de l'efecte del neuromàrqueting en persones del grup

social que va veure renéixer la societat de

les cendres d'una dictadura per entrar en la nova dictadura del consum.

És a dir, el grup de franja d'edat [10-20] han nascut amb estímuls tals com la televisió o

els cartells publicitaris arreu mentre que la franja d’edat [41-50] han incorporat aquests

30

Page 31: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

estímuls a la seva vida a mesura que creixien.

Segona pregunta: Què en penses dels anuncis publicitaris?

El 47% dels enquestats opinen que els anuncis publicitaris tenen un objectiu purament

comercial mentre que el 36% opina que ens creen noves necessitats, realment ambdues

respostes podrien ser sinònimes ja que el fet que crear-nos noves necessitats és,

pràcticament, un objectiu purament comercial. Per tant, el 83% dels enquestats opinen

que els anuncis tenen un objectiu purament comercial mentre que ens creen noves

necessitats.

Aquesta era la resposta esperada. No obstant, trobem tres respostes possibles més de

les que tan sols una ha quedat al marge de la votació. Aquestes respostes intentaven

mostrar quin tant per cent dels enquestats pensaven que les necessitats que tenim formen

part de nosaltres i, per tant, les campanyes de les grans empreses no tenen cap

responsabilitat sobre el descontrol comercial que portem a sobre; amb altres paraules,

totes les ofertes de productes que se'ns ofereixen són totalment necessàries per viure.

Per tant, el perfil de persona que ha contestat aquesta pregunta (un 7%) opina que les

necessitats són innates i que simplement les anem desenvolupant al llarg del temps, es a

dir, arribarà un moment en què les tindrem totes cobertes o bé la nostra vida consistirà en

la cerca constant del cobriment de les nostres necessitats.

31

Page 32: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Tercera pregunta: Quan fan anuncis a la tele...

El 48% dels enquestats assegura canviar de canal cada cop que surten anuncis a la

televisió: canvia el canal; i el 33% assegura deixar la tele però “no fer-ne CAP cas”. És a

dir, un 81% dels enquestats pot confirmar que no està sotmès directament a l'estímul

(almenys visual) dels anuncis. Això no obstant, observem com responen les mateixes

persones a les qüestions següents.

Quarta pregunta: En el següent apartat del qüestionari es feien relacionar quatre marques

de beguda conegudes com (Estrella Damm, Coca-cola, Acuarius, Nestea i Fanta de

taronja) amb diverses situacions, el que els enquestats no sabien és que les situacions

proposades eren les situacions dels anuncis anteriors al 2013 que cada marca va elaborar

per anunciar la seva beguda. Obtenim un resultat sorprenentment clar.

El 47% dels enquestats relaciona Acuarius amb la situació que es plantejava a l'anunci de

l'any 2012-2013. Ara bé, el 26% dels enquestats el relaciona amb la definició pròpia de la

beguda Nestea. Per explicar aquesta confusió podríem plantejar dues teories:

1. En aquest 26% s'hi concentra el 18% de persones que tenen una franja d'edat de 40 a

60 anys i, per tant, no han estat tan sotmeses als estímuls de les marques de begudes

innovadores com Nestea.

2. Tant la marca Nestea com la marca Acuarius intenten transmetre sentiments semblants

en els seus anuncis i, per tant, els enquestats confonen els records dels anuncis, ja que

32

Page 33: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

són difícils de diferenciar perquè els aporten sentiments semblants. Aquests sentiments

serien tals com la tranquil·litat, la vitalitat o la pau.

Això també explicaria que ambdues marques utilitzessis per a l'embolcall de les seves

ampolles colors com el verd o el blau, transmissors tots dos de sentiments com la

tranquil·litat o l'expansió de pau.

Cinquena pregunta: Observem ara l'enquesta sobre una marca amb més influència com la

Coca-cola i comparem-la amb la de l'Estrella Damm.

Com podem observar, la majoria dels enquestats han relacionat l'Estrella Damm amb “una

terrasseta a l'estiu, prop de la costa mediterrània, amb música de fons, amb els teus

amics o parella”, és a dir, amb el context propi de l'anunci d'Estrella Damm.

Igualment, en la prova de la Coca-cola la majoria dels enquestats [62%] han triat, també,

el context propi de l'anunci de la Coca-Cola.

En ambdós casos, però, alguns enquestats han seleccionat l'última opció “en una festa,

nostàlgica, amb amics, tothom està molt feliç, de nit, la noia o el noi que t’agrada”, això es

podria deure a l'associació que totes dues marques ens han fet amb les festes, és a dir,

les respostes dels participants de l'enquesta ens confirma que associen la Coca-cola i la

cervesa Damm amb les festes i la felicitat. També tenim com a prova d'aquesta afirmació

el fet que en cap de les gràfiques surt seleccionada la tercera opció que ens definia una

sensació de tranquil·litat i llibertat absoluta.

33

Page 34: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Finalment, hi ha una persona que ha seleccionat la penúltima situació en Coca-cola. Qui

ha estat? Alguna persona que la relacioni no amb el fet d'haver reflexionat sobre la vida

(pretensió inicial de la contextualització), sinó amb l'adjectiu “llarg” que s'ha atribuït a la

paraula “camí”, és a dir, podria ser que les persones que han seleccionat aquesta opció

siguin esportistes i, per tant, hagin associat l'esportivitat de la Coca-cola (característica

que també s’ha unit a la marca en alguna campanya publicitària) amb el cansament que

sentiríem en haver recorregut un llarg camí.

2.2 El meu experiment

A partir de tot el que he estudiat i après durant el procés d’elaboració del meu treball de

recerca he volgut posar en pràctica alguna de les idees bàsiques d'aquesta ciència.

He volgut comprovar si amb les eines que tinc a la meva disposició podia manipular un

estímul per obtenir una resposta sensorial concreta.

La meva pregunta va ser:

“Realment per mitjà dels estímuls visuals podem aconseguir evocar en les

persones un sentiment concret” ?

És a dir, l'experiment consistia en dissenyar dos envasos diferents, dos anuncis

publicitaris diferents i (amb l'ajuda de colorant) tenyir de colors diferents dues begudes

exactament iguals, després analitzar si les persones reaccionen amb els estímuls visuals i

perceven una diferència on no n'hi ha cap.

El procés que vaig seguir va ser el següent:

1. Desenvolupament de dos productes

2. Disseny envàs i logotip i composició

3. Spot publicitari (CD)

2.2.1. Desenvolupament de dos productes:

En primer lloc he creat dos productes. Cada producte constava d'un estil d'ampolla, una

etiqueta dissenyada per mi i un anunci publicitari.

34

Page 35: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

El primer producte: EVANESENCE

Quins sentiments pretenia evocar amb aquest producte?

La meva idea era crear un producte que transmetés tranquil·litat, repòs, frescor, llibertat i

felicitat al consumidor.

Per aquesta raó l'ampolla d'aquest producte és de vidre ja que normalment associem el

vidre amb begudes selectes tals com el vi o el cava. Per aquesta raó, el vidre és de color

transparent per mostrar la “puresa”; i el tap té dibuixat un arbre per relacionar-ho amb la

natura.

El segon producte: COU COU

Quins sentiments pretenia evocar amb aquest producte?

Cou Cou volia recrear una beguda que transmetés sentiments tals com: la felicitat, la

diversió, el riure, les ganes de viure, la festa, l'amistat o l'amor. Per aquest producte m'he

basat en les campanyes publicitàries de les begudes Coca-cola i Estrella-Damm.

Per aquesta raó l'ampolla del producte és de plàstic, ja que així fa la sensació que és molt

més fàcil de transportar i beure en qualsevol lloc i realment dóna una imatge més de

joventut.

2.2.2 Disseny envàs i logotip i composició

El primer producte: Evanesence

L'Etiqueta havia de tenir també colors clars i que transmetessin tranquil·litat, així com

havia de tenir el codi de barres obligatori i un llistat dels ingredients i les precaucions.

La fotografia del mar de Cadaqués té uns colors molt tènues i senzills, és fàcil imaginar-se

35

Page 36: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

en aquest paratge així que això facilita la sensació de llibertat del consumidor ja que la

vista descansa en mirar la imatge.

El lema “Tanca els ulls... Deixa't portar..” té la mateixa intenció que l'etiqueta de l'ampolla,

simplement textualitza allò que la imatge ens intenta transmetre, és el fet de relaxar-se de

la rutina estressant.

Finalment el nom de la beguda: Evanesence.

El nom del producte és important perquè és el primer que el distingeix dels altres

productes, en aquest cas aquest nom llarg està format per moltes “s” i moltes “e”. La “s”

és una lletra que ja s'utilitzava durant el Romanticisme en la figura retòrica “al·literació” de

la majoria dels poemes escrits per tal de donar al text una harmonia i una cantarella

melòdica que el fes fluir amb rapidesa i intensitat. La “e” és el so de reforç sil·làbic per

naturalesa.

El color de la lletra s'ha intentat que fos el mateix de la beguda. Un verdós que no ens

recorda concretament a cap altra beguda però que si ho fes seria al te.

El segon producte: Cou cou

L'Etiqueta havia de tenir colors cridaners i vius tals com el vermell que transmet passió i

escalfor corporal o el verd que transmet eficàcia, rapidesa, vida i esperança (Esperança =

seguretat en la compra).

Així mateix, en aquesta etiqueta hi havia el color groc per destacar aquelles frases que el

consumidor ha de llegir tan sols en mirar l'ampolla. Aquestes frases són les encarregades

de transmetre la idea principal de la beguda textualment.

Per tant han de ser frases curtes i intenses, i en anglès, perquè és l’idioma internacional

36

Page 37: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

“drink”, “feel”, “and dance all night: you choose”: és a dir, “beu”, “sent” “ i “balla tota la nit:

tu tries”. El fet de posar les paraules TU TRIES fa que el qui està llegint l'etiqueta senti en

el seu interior la força d'un sentiment que els humans ambicionem per sobre de tot: “el

control”. Aquesta petita frase que pot semblar una bajanada, més els colors de l'etiqueta i

els colors de la beguda, faria que molta gent escollís aquesta beguda per sobre d'una

altra.

He jugat també amb el logotip de la beguda: aquest ninotet té una certa semblança al

logotip de les ampolles de Red bull o Monster i això fa que la beguda tingui

automàticament un “nosequè” energètic.

Finalment el nom de la beguda: Cou cou.

El nom d'aquesta beguda havia de ser un nom curt i que no ens transmetés cap idea

concreta, fàcil de pronunciar i sobretot que ens produís una certa sensació de moviment.

Pel color del líquid interior de la beguda he triat un color vermellós ja que el fet de triar

algun color com el negre o el taronja automàticament faria que en el cervell del

consumidor que la consumeix s'activés el pensament de “és Coca cola” o “és Fanta” i, per

tant, la meva recerca cauria en fallida.

2.2.3 Spot publicitari

Nom del producte: Evanesence

Sentiments que es vol que el consumidor relacioni amb el producte:

>Llibertat

>Soledat

>Naturalesa

>Melancolia

>Tranquil·litat

Situacions en l'anunci:

Una noia en un lavabo. --> Situació habitual en tothom, el consumidor s'identifica amb la

noia.

37

Page 38: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Va descalça. Trepitja descalça. FLASH – BACK i apareix la mateixa noia en mig del

camp, descalça.--> sensació de llibertat, el consumidor es pregunta “Què ha fet per arribar

allà”.

La mateixa noia és a la banyera. Despullada.--> Un altre cop el consumidor es sent

identificat i recorda la sensació de banyar-se, segurament tindrà ganes de banyar-se ja

que “últimament només es dutxa”, potser ni té banyera a casa. La banyera queda reduïda

a la gent que té temps per utilitzar-la i per tant el consumidor es sent desafortunat per no

poder banyar-se, deixant a banda raons d’estalvi.

Enfonsa el cap dins l'aigua i tanca els ulls. --> Es relaxa i això fa relaxar al consumidor.

FLASH-BACK i la noia està bevent la beguda. --> Apareix la raó d'aquesta tranquil·litat. La

beguda.

La noia sembla feliç. --> El consumidor entén que bevent aquesta beguda es sentirà tal i

com es sentia observant la imatge de la banyera. El seu cervell ha cercat la sensació de

banyar-se i li està reproduint a la pell.

S'ensenya el procediment de creació de la beguda. És te. --> El consumidor interpreta

aquesta imatge com “la sinceritat de la marca”.

FLASH-BACK i la noia aixeca el cap de dins la banyera.--> Hi ha estat poca estona. Però

suficient.

Tot negre. Apareix el lema de l'anunci.

Músiques que acompanyaran:

>Wim Mertens

>Pluja

Nom del producte: Cou cou

Sentiments que es vol que el consumidor relacioni amb el producte:

>Estiu

>Amics

>Festa

>Felicitat

>Mediterrani

>Records de llibertat

>Amor lliure en grup

38

Page 39: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Situacions en l'anunci:

Una taula en una terrassa d'un bar plena d'amics. Estan composant una cançó.

Comencen a tocar. Arriba un amic més. S'abracen. --> El consumidor enveja la situació ja

que ell és a casa sol.

S'asseu a una cadira a la taula amb tots.--> El consumidor relaciona l'escena amb un

sentiment tal com el companyerisme.

La gent riu. La gent és feliç mentre parlen. El noi fa un joc de màgia. --> Tothom és feliç i

no se sap el perquè.

Arriben unes amigues de comprar. Ensenyen què s'han comprat. Tothom riu. --> les noies

són acceptades i tothom els presta atenció. El consumidor pensa que ha d'anar de

compres amb amics. Sent la sensació que sents en fer-ho.

Algú fa una broma i estira uns sostens de dins la bossa de compres. La noia que els ha

comprat els amaga amb rapidesa. Tots riuen.--> La broma fa que el consumidor es senti

ell com si estigués amb els seus amics, però realment no ho està.

Arriba un últim amic. Arriba un amb la beguda i es rebut entre aplaudiments. La gent el

respecte. Treu la beguda i la reparteix entre tots els amics. Tots beuen. Tothom riu.--> per

tant, apareix la raó de tanta felicitat.

El primer en arribar i la noia que li agrada es miren.--> L'amor fa que el consumidor es

senti identificat i segurament somrigui interiorment.

Tenen vergonya. Una noia li fa un petó a una altre noia. Tots riuen i s'aixequen per brindar.

Brinden “per nosaltres”.

Músiques que acompanyaran:

> Al mar, Els Manel.

[L'anunci gravat el podeu trobar en un CD adjunt al treball]

39

Page 40: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

2.2.4 Resultats

Finalment procediré a explicar la part més important del treball i el perquè de la

creació d'aquestes dues ampolles.

El líquid que hi ha a les dues ampolles ÉS EL MATEIX, però he aplicat un colorant diferent

a la part de líquid destinada a cada ampolla.

A l'ampolla de Cou Cou el líquid és vermell per causar sensació d'amor, passió i energia.

A l'ampolla d’Evanesence el líquid és verdós per causar sensació de tranquil·litat,

melancolia i vida.

Seguidament he passat els anuncis publicitaris a diverses persones i posteriorment els he

deixat provar les begudes de cada ampolla. Passant primer l'anunci d'Evanesence i

deixant-los provar la beguda i en segon lloc passant-los l'anunci de Cou Cou i seguint el

mateix procediment.

Finalment després de cada tast de la beguda els he demanat que em fessin una breu

descripció del gust que endevinaven en la beguda i els resultats són el que explicarem a

continuació.

La meva idea era que notessin gustos diferents i, per tant, demostrar que gràcies a

l'anunci publicitari i a l'efecte visual que donava cada beguda havia pogut “enganyar” el

consumidor i fer-li sentir sensacions i, fins i tot, gustos diferents.

40

Page 41: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

He rebut diferents respostes a la meva pregunta i les he agrupat per semblança:

Com podem observar en el gràfic algunes persones han arribat a la conclusió que es

tractava de dues begudes diferents3 i, en canvi, altres han afirmat que es tractava de la

mateixa beguda.4 Com que no he obtingut una resposta clara he analitzat tots els

consumidors i els he agrupat en diferents perfils per tal d'intentar explicar el perquè de la

seva resposta. També, he demanat als qui creien que es tractava de dues begudes

diferents quins eren els gustos que tenia cada beguda.

Gustos que s'han atribuït a la beguda

Evanesence

Gustos que s'han atribuït a la beguda Cou

Cou

- Herbes- Romaní- Amarg- Farigola- Te verd- Aigua - Tranquil·litat

- Fresca- Mora- Farigola- Te vermell- Herbes- Una mica de maduixa- Regust amarg

Casos amb què m'he trobat després d'efectuar aquesta prova: els enquestats, en un

3 (9/19)x100= 47'36%4 (10/19)x100=52'63%

41

Page 42: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

principi, creien que es tractava de dues begudes diferents, a jutjar pel color i els anuncis.

L'anunci d'Evanesence els tranquil·litzava o simplement no causava cap sentiment visible

a les fraccions de la cara. Ara bé, l'anunci de Cou Cou els feia somriure, suposo que

involuntàriament, però tothom qui el veia acabava amb més o menys un petit somriure a la

cara.

He pogut diferenciar els següents perfils:

– Persones que segurament notaven que es tractava del mateix gust i intentaven

buscar una explicació al canvi de color de la beguda, és a dir, no es creien que

pogués ser el mateix gust i em demanaven tornar a provar la beguda Cou Cou per

poder analitzar-la millor. La majoria de persones que formen part d'aquest grup

acabaven afirmant que es tractava de dues begudes diferents. Però no ho feien

gaire convençuts i d'aquí treien associacions com “mora” o “maduixa” a la beguda

Cou Cou, que són associacions totalment visuals que els enquestats feien per

explicar-se el color de la beguda.

– Persones que estranyament al mateix moment de provar-les van endevinar que es

tractava del mateix gust. Només tenim dos casos així de clars, el primer forma part

de la franja d'edat 10-18anys i el segon forma part de la franja d'edat 30-48anys.

Per aquests dos consumidors he desenvolupat tres teories sobre la seva rapidesa

en contestar i la seva seguretat.

1. El tast de les begudes va ser massa seguit i encara guardaven a la ment el

sabor anterior.

2. Van fixar-se més en el sentit del gust que en el sentit de la vista, és a dir, no es

van deixar sorprendre per l'anunci publicitari i tenien els 5 sentits destinats a provar

la beguda i analitzar-ne el sabor.

3. Tenen un paladar més fi.

– Persones que van apuntar clarament que es tractava de dues begudes diferents,

tot i que algunes confirmaven que ambdues begudes tenien romaní o alguna herba

semblant.

– Finalment aquelles persones que no esperaven que la beguda Cou Cou tingués

42

Page 43: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

aquest gust i es sorprenien perquè no els encaixava. D'aquest grup és

majoritàriament d'on surten les persones que han acabat dient que es tractava de

la mateixa beguda. Aquests entrevistats, però, demanaven provar un altre cop les

begudes i això ja exemplificava la seva implicació en descobrir el sabor i, per tant,

havien deixat de banda el sentit de la vista per centrar-se totalment en el gust.

El que jo esperava és que per mitjà de l'anunci publicitari i el color de la beguda

s'accentués més el sentit de la vista dels enquestats i creessin dins el seu cervell un

possible gust esperat de la beguda. Després, al provar-la, esperava que les seves

atencions encara fossin pel sentit de la vista i que, per tant, el sentit del gust no estigués

tan accentuat i es deixessin portar per la il·lusió que causava el visual. No tothom ha

afirmat que no es tractava de la mateixa beguda però sí que ho ha fet una gran part de les

persones enquestades.

Finalment puc destacar algun cas particular en què el color de la beguda condicionava

tant a l'enquestat que va assegurar que la beguda Cou Cou estava feta de te vermell i la

beguda Evanesence de te verd.

Això, però, m'ha ajudat a desenvolupar noves tesis sobre el perquè sí o el perquè no de

les seves respostes i ara puc afirmar que:

• Tant l'anunci publicitari com el color de l'envàs i el color de la beguda han

influenciat a tots els enquestats.

• El fet que la beguda Cou Cou tingués un gust d'herbes ha causat un dubte de

coherència en tots els enquestats.

• El fet de deixar molta estona per pensar o deixar provar la beguda per segon cop fa

que els consumidors centrin més energies en el sentit del gust i deixin de banda el

sentit de la vista que, fins llavors, els havia guiat en les seves conclusions pel que

fa a les begudes.

• En provar en un primer instant la beguda Evanesence, moltes persones

l'emmagatzemaven al cervell (sentit de la fantasia) i posteriorment, en provar la

beguda Cou Cou els xocava el sabor perquè ja l'identificaven amb una altra

beguda.

Com a resultats tenim que he aconseguit crear dues begudes que cap persona ha

43

Page 44: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

associat amb una altra marca i que, tot i tenir el mateix sabor, cada una tenia la seva

pròpia personalitat. Així com he aconseguit que nou persones de dinou (que he

entrevistat) es deixessin endur per l'estímul visual i la primera idea que s'havien fet de la

beguda en veure els anuncis i asseguressin que es tractava de dues begudes diferents.

Per tant, l'hipòtesi queda en certa manera acceptada, doncs un 47'36% dels enquestats

han cregut que es tractava de dues begudes diferents.

44

Page 45: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

3. Conclusions:

Les grans empreses i multinacionals han desenvolupat una tècnica per poder saber

quines són les emocions dels consumidors i, així, poder manipular-los. Però, les

emocions, són allò que l'home sempre ha intentat controlar, la recerca infinita de saber o

no allò que sent o no sent l'altre persona. El dubte. I aquest dubte és el que ells han

aconseguit evitar amb tècniques com la del neuromàrqueting, ells ja no tenen el dubte

sobre si el consumidor comprarà o no el seu producte perquè saben que si que ho farà.

Simplement ho saben perquè els consumidors no són capaços de resistir la etmptació

d'obtenir allò que els sembla que han desitjat tota la vida. Per tant teories com la de

Maslow queden totalment derruïdes, els seus fonaments serveixen per alimentar el

consum, les seves idees ara estan totalment corrompudes i la famosa frase “el

consumidor té la raó” no té sentit, perquè la raó, la tenen ells.

Aquest treball m'ha posat la pell de gallina en moltes ocasions, ocasions com les que he

intentat explicar amb arguments i teories que realment no he pogut fonamentar. Com ja he

repetit les tècniques utilitzades pel neuromàrqueting són una pràctica il·legal i, per tant, la

informació que a mi m'interessava és justament la que més amagada està i, per això, he

hagut d'extreure molta informació de documentals de 1TV o TV3. .

He començat fent el treball pensant que podria endur-me una idea clara de què era el

neuromàrqueting i realment he acabat basant el treball en unes teories sobre el

funcionament del cervell i els sentits perquè aquesta és la base del neuromàrqueting.

M'he trobat que hi ha molta informació que envolta el tema però poca que el concreta, per

exemple la PNL, els sentits, el màrqueting, l'economia.. Tots aquests temes envolten el

neuromàrqueting i formen les explicacions que el defineixen però no concreten

directament el tema central. Aquest treball m'ha fet reflexionar sobre el consum i el

sistema actual, sobre la necessita que tenim de consumir o no i la gran part de la nostra

vida que ja no forma part de nosaltres. M'he adonat que l'inconscient forma una gran part

de nosaltres i que aquesta part, no la podem controlar, almenys no conscientment.

Durant el procés d'elaboració del treball se m'han plantejat noves hipòtesi del

neuromàrqueting aplicat però sobretot totes anaven encaminades a la repercussió social

que té aquesta pràctica i al poc coneixement que la població en té. podríem definir-ho com

un cert sentiment de protecció cap a la població tot i que sigui ella mateixa la que busca

aquesta tècnica.

Finalment aquest treball m'ha servit per aprendre moltes coses sobre la conducta humana

45

Page 46: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

i allò que influeix en ella i en moltes ocasions se m'ha plantejat un dubte existencial,

després d'analitzar la capacitat que el neuromàrqueting té de controlar les nostres

emocions, he començat a dubtar de tot allò que sempre he cregut. La meva idea “d'estiu

perfecte” sembla extreta de l'anunci d'Estrella Damm; o allò que imagino quan em poso la

meva colònia és una recreació de la seva campanya publicitària; sembla que els estils de

roba estiguin associats a un comportament o, si més no, que la gent ja s'esperi un tipus de

comportament associat a un estil de roba; o el fet d'enamorar-nos d'una sola persona, un

fet tan bàsic, tan humà, tan utilitzat per les campanyes publicitaries i l'emblema de tanta

tradició que amaga un rerefons comercial esgarrifant. He dubtat dels meus records i dels

meus objectius i m'he preguntat si són només meus o es tracta d'un altre fruit d'un procés

evolutiu de manipulació comercial.

46

Page 47: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

Bibliografia

• Álvarez del Blanco, Roberto “Fusión perfecta – NEUROMÁRKETING-” Ribera del

Loria, Madrid, 2011

• “Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de negocios y su

comparación con los métodos tradicionales multivariados de investigación de

mercados en la categoría de producto Chocolates”, Yazmín Ruiz Nieto, 2008

• Braidot, Néstor “Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Puerto Norte

Sur, Madrid 2005

Webgrafia

• http://www.monografias.com/trabajos59/organos-sentidos/organos-sentidos2.shtml

• http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pirámide_de_Maslow.svg

• http://es.wikipedia.org/wiki/Pirámide_de_Maslow

• http://kamy418.wordpress.com/2007/10/08/frases-para-pensar-de-grandes-

pensadores/

• http://www.aniorte-nic.net/apunt_psicolog_salud_5.htm

• http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADas_de_la_personalidad

Documentals:

• http://www.rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/documentos-tv-consumo-imperio-

sentidos/2049827/ --> TV1, Consum: l'imperi dels sentits, 2013

• http://www.obrellaunes.cat/article/neuromarketing-reportatge-benoitbringer-

30minuts/ --> TV3, No pensi, compri!, 2012

47

Page 48: Neuromàrqueting: els sentits al servei del mercat

48