NEW HERITAGE

413-S05 | New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital

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El caso de LACC nmero 413-S05 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 4212. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2013 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

New Heritage Doll Company: Presupuestando capital.

A mediados de septiembre de 2010, Emily Harris, vicepresidente de la divisin de produccin de

New Heritage Doll Companys, estaba sopesando propuestas de proyecto para las prximas reuniones sobre presupuesto de capital que iban a tener lugar en octubre. Dos propuestas destacaban por su potencial para fortalecer las lneas de innovacin de producto de la compaa y para generar futuro crecimiento. No obstante, debido a las restricciones de recursos tanto financieros como de gestin, Harris saba que era posible que el comit de presupuesto de capital de la compaa rechazara aprobar ambos proyectos. Tambin saba que las divisiones de venta al pblico y licencias presentaran sus propios proyectos. Por tanto, Harris tendra que estar preparada para recomendar uno de los dos proyectos sobre el otro.

La industria de las muecas

Los ingresos de la industria de los juguetes y juegos en EEUU ascendieron a 42.000 millones de dlares en 2008 y las proyecciones indicaban una aumento del 4,6% anual hasta los 52.500 millones de dlares en 2013. El mercado estaba dividido en dos amplios segmento: video-juegos (48%) y juguetes y juegos tradicionales (52%). El segundo segmento se divida a su vez entre juguetes infantiles/prescolares (14,5%), muecas (14,1%), juguetes para outdoor y deportes (12,3%), y otros juegos y juguetes (59,1%) incluyendo artes y oficios (arts&crafts), peluches, figuritas de accin, vehculos y juguetes electrnicos. El mercado estadounidense de juegos y juguetes estaba dominado por empresas multinacionales que se beneficiaban de economas de escala en diseo, produccin y distribucin. Los ingresos eran estacionales; el perodo con mayor nmero de ventas en los Estados Unidos coincida con las vacaciones de invierno.

Dentro del segmento de juguetes y juegos, las ventas al por menor de muecas en los EEUU

ascenda a 3.100 millones de dlares en 2008, y se proyectaba un crecimiento del 3% al ao hasta los 3.600 millones de dlares en 2013. La categora de muecas inclua grandes, blandas y mini-muecas, as como ropa y otros accesorios. El fenmeno age compression (la tendencia por la cual nios pequeos adquiran muecas tradicionalmente diseadas para nias ms mayores) redujo el crecimiento en el sub-segmento muecas beb. La competencia entre los productores de muecas era vigorosa, ya que un reducido grupo de grandes productores se orientaban a segmentos demogrficos parecidos y anunciaban sus muecas en los mismos medios de comunicacin. Era raro

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TIMOTHY LUEHRMAN

HEIDE ABELLI

For exclusive use INCAE Business School, 2015

This document is authorized for use only in Finanzas I - MBA CAMP 2016 by Professor Mauricio Melgarejo, INCAE Business School from April 2015 to October 2015.


2 BRIEFCASES | HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING

que una marca de lnea de muecas tuviera un valor de franquicia duradero, el enorme xito de las muecas Barbie era una excepcin. Ms recientemente y en una escala mucho menor, New Heritage haba creado una franquicia duradera para su lnea de muecas reliquia. Pero la popularidad de la mayora de lneas de muecas disminua tras unos aos.

New Heritage Dolls New Heritage Dolls Company fue fundada en 1985 por Ingrid Beckwith, una psicloga retirada

especializada en desarrollo infantil y abuela de dos nias. Dr. Beckwith crea que las muecas producidas por la mayora de empresas eran de poca ayuda para el desarrollo de la imaginacin de las nias o para promover una imagen personal positiva, por lo que cre una lnea de muecas con historias nicas y temas saludables. Las muecas de Dr. Beckwith fueron bien aceptadas por aquellas madres y abuelas que tambin rechazaban los clichs y la anticuada imagen de las muecas ms famosas del momento.

En 2009, New Heritage haba crecido hasta los 450 empleados y generaba unos ingresos de 245

millones de dlares1 y unos 27 millones de dlares de beneficio operativo de tres divisiones: produccin, venta al pblico y licencias. La divisin de produccin, analizada ms adelante, diseaba y produca muecas y accesorios. La divisin de venta al pblico ofreca un experiencia

intergeneracional nica para abuelas, madres e hijas, centrada en las historias de los personajes y la

lnea de historias de las muecas de la compaa y ofrecida a travs de un sitio web (42%), un catlogo bajo pedido (33%), y una red de establecimientos de venta al pblico (25%). En el ao contable de 2009, la divisin de venta al pblico gener apenas 190 millones de dlares de ingreso y 4,8 millones de beneficio operativo. La divisin de licencias se cre en 1998 y representaba la divisin ms nueva y rentable de la compaa. Buscaba extender la marca New Heritage y capitalizar altos niveles de lealtad del consumidor a travs de la licencia, de manera selectiva, de los personajes y temas de las muecas a un grupo de medios de comunicacin que alcanzaran los objetivos demogrficos de la firma, desde nias que empiezan a caminar hasta preadolescentes. En el ao contable 2009, la divisin de licencias gener 24,5 millones de ingresos y 14,5 millones de beneficio operativo.

La Divisin de Produccin de New Heritage

Esta divisin era la ms grande de New Heritage por total de activos , y, fcilmente, la que requera mayores niveles de capital para operar. Aproximadamente un 75% de las ventas de la divisin se haca a travs de la divisin de venta al pblico, y el 25% restante comprenda bienes de marca blanca producidos para otras firmas. La Tabla 1 resume las diversas fuentes de ingreso y beneficio operativo de la divisin.

1 Los datos de ingresos de las divisiones incluyen unos 95 millones de dlares de ventas internas entre divisiones que son eliminadas al considerar los ingresos consolidados de la compaa.



New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital | 208-S03

HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | BRIEFCASES 3

Tabla 1

New Heritage Marca Blanca Total

Datos de la Divisin de Produccin Muecas Accesorios Muecas Accesorios

Ingresos (en millones de dlares) 80 14 26 5 125

Beneficio Operativo (en millones de dlares) 4,4 0,5 2,3 0,3 7,5

Las muecas y accesorios de New Heritage se ofrecan bajo distintas marcas con diferentes precios

de venta al consumidor, orientados a nias entre los 3 y los 12 aos. Los precios de las muecas beb se encontraban entre los 15 y los 30 dlares, y se ofrecan a nias ms pequeas, en las primeras etapas de desarrollo. Estas muecas normalmente incluan un certificado de nacimiento y una

pequea historia personal. Las muecas en el segmento ms alto de esta categora incluan tecnologa que permita una capacidad limitada de habla y movimiento. En el rango de los 75 a los 150 dlares, New Heritage produca una lnea de muecas reliquia y accesorios de mayor calidad. stas estaban diseadas para atraer a nias ms mayores y para trasmitir un sentimiento de tradicin cultural y familiar entre abuelas, madres e hijas. Las muecas reliquia tenan unos accesorios e historias personales ms elaboradas. Por ltimo, la compaa ofreca una lnea de muecas en el segmento alto basadas en personajes famosos ficticios, la cual estaba asociada a una causa caritativa y abarcaba tendencias de moda ms actuales. Estas muecas estaban orientadas a nias adolescentes entre los 8 y los 12 aos, y su precio oscilaba entre los 75 y los 150 dlares. Como las muecas reliquia, las muecas de personajes famosos tenan unas historias y accesorios ms elaborados.

New Heritage externalizaba gran parte de su produccin a un selecto grupo de manufactureros en

Asia. Para asegurar la calidad y seguridad de sus productos, la compaa mantena personal a tiempo completo en cada uno de sus socios manufactureros para supervisar la fuente de los materiales, la produccin y el control de calidad. Las actividades de manufactura que requeran procesos especiales de tolerancia o propiedad, junto con todos los elementos creativos (diseo y prototipo de productos, por ejemplo) se llevaban a cabo internamente en las oficinas centrales de la compaa en Sacramento, California.

Presupuesto de Capital en New Heritage Los procesos de presupuesto de capital en New Heritage mantenan algo de la informalidad que

haba caracterizado los primeros aos de la compaa como una innovadora start-up. A medida que la compaa creci, se dieron deliberadamente ciertos pasos para descentralizar algunos de los procesos de aprobacin de proyectos y aumentar el nivel de gasto aprobado para cada divisin. Sin embargo, las propuestas de gasto muy elevado o con importancia estratgica eran revisadas a nivel corporativo por un comit de presupuesto de capital formado por el Gerente General, el Gerente de Finanzas, el Gerente de Operaciones, el controller, y los presidentes de divisin. El comit examinaba los proyectos en funcin de su consistencia con la estrategia de negocio de New Heritage y buscaba equilibrar las necesidades y prioridades de cada divisin con las restricciones financieras y organizativas de la compaa. El comit tambin buscaba entender interdependencias entre los proyectos y el potencial que una inversin determinada tena para fortalecer la compaa como un todo, y no nicamente a la divisin que la haba propuesto.

El presupuesto de capital de New Heritage era fijado por el Directorio que consultaba con los

gerentes ms importantes que a su vez buscaban la opinin de cada una de las divisiones. Los presupuestos de capital y de operaciones estaban vinculados: histricamente, el presupuesto de capital supona, aproximadamente, el 15% del EBITDA de la compaa. El comit tena una capacidad





limitada para aumentar o disminuir el presupuesto, segn su visin de la calidad de las oportunidades de inversin, la dinmica competitiva y las condiciones generales de la industria.

Antes de ser considerados por el comit, los proyectos eran descritos, analizados y resumidos en

documentos de propuesta preparados por cada divisin. Estos documentos contenan descripciones de negocio, previsiones de flujo de caja y operativo para al menos cinco aos, requerimientos de gastos por categora de activo, requerimientos de personal, clculos de los principales ratios de inversin, y la identificacin de los principales riesgos del proyecto y los principales hitos.

Anlisis financieros

El anlisis financiero comenzaba con previsiones operativas desarrolladas con descuido por los gerentes operativos de New Heritage. Las proyecciones de ingreso se derivaban de predicciones de precios futuros y volmenes. Los costos fijos y variables se calculaban de manera independiente, por categora de gasto. Las previsiones de capital de trabajo eran igualmente examinadas por los gerentes de lnea, que prestaban particular atencin a los requerimientos de distinto tipo de inventario por parte de los proyectos. Las previsiones de activos fijos y los cargos por depreciacin se desarrollaban en cooperacin con analistas que reportaban al controller.

Las proyecciones operativas para un determinado proyecto eran usadas para desarrollar los flujos

de caja proyectados que serviran como base para el clculo del Valor Presente neto (NPV), las tasas internas de retorno (IRR), el periodo de payback, y otros ratios de inversin. Las proyecciones de flujo de caja estaban destinadas a capturar el incremento que un proyecto propuesto podra aportar al flujo de caja de toda la compaa en cada uno de los aos comprendidos en la proyeccin. Es decir, cada proyeccin del flujo de caja de un proyecto exclua aquellas partidas que no afectaban a la caja, como la depreciacin, as como las partidas no incrementales, como los costos hundidos (aquellos en los que se incurrira independientemente de si un proyecto era llevado a cabo o no). Las previsiones de flujo de caja se contabilizaban despus de impuestos corporativos, pero excluan las cargas financieras. Algunos elementos de las previsiones de flujos de caja se preparaban con ayuda de analistas de tesorera, pero la mayora de los ajustes necesarios eran bien comprendidos por la plantilla de la divisin.

New Heritage asignaba tasas de descuento a los proyectos de acuerdo con una evaluacin

subjetiva del riesgo de cada proyecto. Cada categora, alta-media-baja, de riesgo en cada divisin era asociada con una determinada tasa de descuento establecida por el comit de presupuesto de capital previa consulta al tesorero del grupo. Las evaluaciones de riesgo para cada proyecto se hacan a nivel de divisin, pero sujetas a revisin por el comit de capital. Los factores que se consideraban en la evaluacin del riesgo incluan, por ejemplo, si el proyecto necesitaba una nueva aceptacin por parte del consumidor o nueva tecnologa, altos niveles de costos fijos y por tanto un volumen de produccin muy alto para alcanzar el punto de equilibrio (breakeven), la sensibilidad del precio o volumen a la recesin macroeconmica, el grado esperado de competencia en precio, etc. En 2010, a los proyectos con un riesgo medio en la divisin de produccin se les aplicaba una tasa de

descuento del 8,4%. A los proyectos con un riesgo alto se les aplicaba un 9,0% y a los de riesgo bajo un 7,7%.

Los proyectos que creaban valor de manera indefinida, dada una inversin continua, eran tratados

como negocios en marcha a perpetuidad. Es decir, los clculos del NPV incluan un valor terminal contabilizado como una perpetuidad creciente a una tasa constante. Sin embargo, para preservar un elemento conservador, el comit de capital generalmente insista en establecer tasas de crecimiento





perpetuo relativamente bajas, menores al crecimiento histrico de New Heritage y a las previsiones a corto plazo de crecimiento de cada divisin en particular.

Oportunidades de Inversin en la Divisin de Produccin

Emily Harris estaba concentrada en dos de las propuestas actuales de la divisin de produccin ms atractivas. La primera conllevaba la expansin de la exitosa lnea Match My Doll Clothing para incluir ropa de todas las temporadas para nias adolescentes y sus muecas favoritas que combinara. La segunda era una nueva iniciativa, la lnea Design Your Own Doll, que usaba un software de diseo de muecas alojado en la pgina web que permita a los usuarios personalizar las caractersticas de una mueca de acuerdo con las especificaciones del cliente.

Expansin de la Lnea Match My Doll Clothing

Originariamente, la lnea Match My Doll Clothing consista en algunos conjuntos de ropa y accesorios para mueca y nio para el buen tiempo. Rpidamente se convirti en un xito despus de que algunas hijas de famosos fueran fotografiadas llevando prendas de la lnea, y las revistas de nias incluyeran parte de la lnea en sus secciones whats hot to wear. Dada la reciente publicidad, Marcy McAdams, la gerente de marca responsable de la lnea, crea que era el momento perfecto para la expansin. Especficamente, McAdams propuso crear la All Seasons Collection, incluyendo ropa y accesorios para las cuatro estaciones del ao. Ella esperaba que los nuevos productos fueran al menos igual de exitosos que la lnea existente, ya que su popularidad en esos momentos les permitira mantener unos precios ms elevados. Tambin esperaba aprovechar algunos descuentos de fuera de temporada ofrecidos por algunos de los proveedores y manufactureros contratados, que intentaban mejorar su utilizacin de capacidad. En la misma lnea, McAdams defenda que la expansin ayudara a reducir, o al menos no agravar, la estacionalidad en las ventas y utilidades de New Heritage.

Para explotar la popularidad actual de la lnea Match My Doll Clothing, especialmente dada la

naturaleza voltil de las tendencias de moda entre los nios, McAdams crea que la oportunidad tena que ser aprovechada sin demora. Su propuesta de inversin contena relativamente grandes desembolsos iniciales en I+D, anlisis de mercado y mrketing para maximizar la probabilidad de una rpida aceptacin y un xito a largo plazo de la continuacin de la lnea. Los gastos de inversin iniciales estn resumidos en la Tabla 2.

Tabla 2 Desembolsos para la Extensin de Match My Doll Clothing

Gastos Iniciales (en miles de dlares) 2010

Inicial en I+D 625

Inicial en Marketing 625

Inversin en capital de trabajo 800

Propiedad, planta y equipo 1.470

Total 3.520





Los gastos de I+D y marketing seran deducibles a efectos fiscales a la tasa corporativa del 40% de New Heritage. La propiedad, planta y equipo se esperaba que tuvieran una vida til de 10 aos; los cargos asociados de depreciacin, mostrados en el Exhibit 1, estaban basados en el sistema modificado de recuperacin acelerada del costo (MARCS) aprobado por IRS. Los requerimientos

de capital de trabajo, mostrados en la Tabla 2 para 2010 y en el Exhibit 1 para los siguientes aos estn basados en la experiencia histrica reciente con la lnea original Match My Doll Clothing Line. Finalmente, dado el xito de Match My Doll Clothing, Harris crea que el proyecto conllevaba un riesgo moderado, es decir, ms o menos el mismo nivel de riesgo que el negocio actual de la divisin de produccin como un todo.

Disea Tu Propia Mueca

Esta iniciativa estaba orientada a los clientes actuales de New Heritage, algunos de los cuales tena varias de las muecas reliquia de la compaa. La investigacin de la compaa mostr que, cuando se les pregunt acerca de qu caractersticas deba dar a las futuras muecas New Heritage (por ejemplo, apariencia, origen tnico, historia de vida, etc.) las respuestas de los clientes leales tenan una gran correlacin con sus datos personales. Es decir, las nias queran muecas como ellas mismas. Una investigacin ms sugiri que muchos de los clientes leales compraran incluso otra mueca si pudieran personalizar las caractersticas de la mueca para crear una mueca nica que incluir a la coleccin de muecas de una nia o familia. Asimismo, prometa aumentar el orgullo de la nia en su mueca y la identificacin con la misma, no solo porque compartan caractersticas comunes sino tambin por la participacin de la nia en la creacin de la mueca. Esto al tiempo que consolidaba una mayor lealtad del cliente.

El proceso de personalizacin comenzara con una nueva seccin en la pgina web de New

Heritage, donde un software de diseo permita al cliente seleccionar atributos fsicos de la mueca como color, longitud y estilo de pelo, color de piel, forma y color de ojos, y otras caractersticas faciales. El software poda combinar las caractersticas elegidas y producir una imagen foto-real mostrando la mueca finalizada con los accesorios seleccionados por el consumidor. El consumidor podra acercar, alejar o rotar la imagen para ver diferentes aspectos. El programa facilitaba la prueba de diferentes combinaciones de caractersticas y accesorios antes de realizar la compra.

Elisabeth Holtz, gerente de marca de las muecas reliquia, estaba muy excitada con el proyecto.

Ella observ que la relacin de una nia con su mueca favorita es a menudo parcialmente la de una madre y parcialmente la de una hermana mayor. En cualquier caso, tener una mueca que se parezca ms a ti es muy potente. Y est la emocin de la experiencia: explorar la pgina web, ponerle un nombre a la mueca, seleccionar su primer vestidoincluso la anticipacin de esperar la llegada de la nueva mueca. Realmente creo que esto es grande. Holz crea asimismo que las muecas podran alcanzar un precio Premium. Los consumidores esperarn naturalmente pagar ms (por una

mueca personalizada) dijo. La investigacin de mercado con grupos de discusin revel un entusiasmo significativo por el concepto de producto y apoyaba la idea de precios premium.

No obstante, incluso un limitado grado de personalizacin aumentaba la complejidad y los gastos

de manufactura. Adems, debido al bajo volumen y tandas de produccin, los costos fijos por unidad se esperaban que fueran relativamente altos. Consecuentemente, el volumen para alcanzar el punto de equilibrio se esperaba que fuera tambin alto.

Las herramientas del software y el sistema de orden de entrada requeran que New Heritage

hiciera significantes modificaciones a la infraestructura tecnolgica existente, expandiendo su





capacidad de alojamiento de pginas web, y modificar los trminos de los acuerdos de servicio con terceras partes para asegurar un mayor nivel de calidad del servicio. La mayora del gasto en I+D mostrado a continuacin estaba relacionado con el desarrollo del software, mejoras en el hardware y diseo de web. El tiempo estimado para el desarrollo, incluida la prueba de producto, era de 12 meses aproximadamente. Los desembolsos iniciales, algunos de los cuales tuvieron lugar en 2010 y otros en 2011, se resumen en la Tabla 3. Tabla 3 Desembolsos para Design Your Own Doll

Gastos Iniciales (en miles de dlares) 2010 2011

Inicial en I+D $ 841

Inicial en Marketing $ 360

Inversin en capital de trabajo $ 1.000

Propiedad, planta y equipo $ 4.610

Total $ 5.811 $ 1.000

Al igual que en el caso de Match My Doll Clothing, la inversin en I+D y los costes de marketing

seran deducibles a efectos fiscales. La maquinaria de manufactura deba ser pedida a finales de 2010 para que estuviese preparada para producir a principios de 2012. A pesar de que New Heritage tena la opcin de pagar por el equipo personalizado en cuotas trimestrales, podra obtener un significativo descuento si pagaba el equipo de una sola vez en 2010. Los nmeros en la Tabla 3 y el Exhibit 2 reflejan el costo del equipo una vez descontado. Para apoyar el nivel previsto de ventas, a principios de 2011 se requera una inversin en capital sustancial (fundamentalmente en existencias de producto en curso de muecas parcialmente hechas). Y, no ms tarde de 2014, se tendra que comprar e instalar ms equipo. En 2015 y los siguientes aos, las inversiones en capital de trabajo y equipo tomaran los patrones habituales de la lnea tradicional de muecas de la divisin de produccin.

Para completar el trabajo de desarrollo, Holtz planeaba utilizar parte de la plantilla de tecnologa

existente en la compaa. La mayora del trabajo tendra lugar durante 2011. El nmero de personas y los costos totales se muestran en la Tabla 4. Estos costos no se incluyeron por Holtz en los desembolsos iniciales mostrados en la Tabla 3 o en las previsiones presentadas en el Exhibit 2. El personal de desarrollo que Holtz necesitaba se consideraba recursos corporativos y estaba casi con seguridad disponible para trabajar en el proyecto.

Tabla 4 Personal de Desarrollo para Design Your Own Doll (en miles de dlares)

Costos de personal de desarrollo de

aplicaciones Nmero Salario Total

Desarrollo aplicacin web 1 $ 150 $ 150

Manager de base de datos 1 $ 160 $ 160

Especialista en integracin de sistemas 1 $ 125 $ 125

Costo Total $ 435

Finalmente, Holtz necesitaba dar a Harris su valoracin sobre los riesgos del proyecto. Por un

lado, Design Your Own Doll tena un payback relativamente largo, introduca en el proceso de manufactura algunos elementos que no haban sido probados, y dependa de un manejo de los





nuevos consumidores del software e interfaces casi perfecto. Si el proyecto fracasaba, por cualquier razn, New Heritage arriesgaba daar la relacin con sus mejores clientes. Por otro lado, el proyecto tena un ratio de costes fijos relativamente modesto, y se alineaba con la fortaleza clave de la compaa, crear una experiencia nica para sus clientes.

La Decisin de Harris

Emily Harris todava necesitaba completar la revisin y el anlisis financiero de las dos propuestas. McAdams y Holtz tenan contacto habitual con Harris y ambas se haban ofrecido a responder cualquier cuestin que pudiera tener sobre las propuestas: el plan de negocio, las proyecciones financieras, los detalles operativos, o cualquier otra cosa. Harris esperaba tener algunas cuestiones adicionales a medida que trabajase sobre los anlisis financieros. Tambin saba que su recomendacin final decepcionara a algunos ejecutivos dentro de la divisin, que la inspeccionaran detalladamente. Tena que estar bien justificada.



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