Киев • 2012

ИНСТИТУТ ТРАНСФОРМАЦИИ ОБЩЕСТВА

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ

В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

УДК 332.1:339.138«312»ББК 65.05 Б 87

Б87 Роль брендинга городов в эпоху перемен / Под общей ред. О. И. Соскина. – К. : Институт трансформации общества, 2012. – 112 с.

ISBN 978-966-8534-10-2

Сегодня в мировом пространстве происходят качественные перемены, связанные с процессами глобализации и информатизации, усилением конкуренции и мобиль-ности, необходимостью быстро реагировать на новые вызовы. Чтобы выжить и не затеряться в быстро меняющейся внешней среде, быть конкурентоспособными и успешными, города должны осуществлять целенаправленный, системный маркетинг и брендинг территорий.

Цель книги – показать, каким образом формируется, поддерживается и продвигается бренд города на основе европейского опыта брендирования территорий. При этом особое внимание уделяется успешным практикам голландских городов в этой сфере.

Данная работа является оригинальным итоговым интеллектуальным продуктом проекта «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», который был инициирован, разработан и реализован Институтом трансформации общества (Киев) в рамках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП). Подготовленное издание является для Украины уникальным.

Книга включает семь разделов: Брендинг городов: сущность и инструменты (I), Новые подходы к брендингу городов в условиях глобализации и конкуренции (II), Роль муниципального управления в осуществлении брендинга города (III), Использование информационных технологий в продвижении бренда города (IV), Голландские практики брендинга городов (V), Формирование брендов украинских городов на примере трех регионов Украины (VI), Креативные города: европейская реальность и украинская перспектива (VII).

Книга имеет научно-практическое и методологическое значение. Она будет полезной и интересной, прежде всего, руководителям местных органов власти, а также экспертам, ученым, преподавателям и студентам высших учебных заведений Украины, широкому кругу людей, которые интересуются вопросами территориального маркетинга и брендинга.

Издание этой книги осуществлено в рамках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП)

УДК 332.1:339.138«312»ББК 65.05

ISBN 978-966-8534-10-2 © Институт трансформации общества, 2012

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Олег Соскин, директор Института трансформации общества,

руководитель проекта

1 БРЕНДИНГ ГОРОДОВ:

СУЩНОСТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2 НОВЫЕ ПОДХОДЫ К БРЕНДИНГУ ГОРОДОВ

В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ И КОНКУРЕНЦИИ. . . . . . . . . . . . 19

3 РОЛЬ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

В ОСУЩЕСТВЛЕНИИ БРЕНДИНГА ГОРОДА . . . . . . . . . . . . . . . . .26

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА ГОРОДА . . . . . . . . . .33

5 ГОЛЛАНДСКИЕ ПРАКТИКИ

БРЕНДИНГА ГОРОДОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

6 ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ УКРАИНСКИХ ГОРОДОВ

(на примере трех регионов Украины) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

[Обзоры семинаров-тренингов] [Городские практики]

6.1 Автономная Республика Крым. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

6.2 Житомирская область. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6.3 Черниговская область. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

7 КРЕАТИВНЫЕ ГОРОДА: ЕВРОПЕЙСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

И УКРАИНСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108SUMMARY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

PREFACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Oleh Soskin, Director of Institute of Society Transformation,

Head of the Project

1 CITY BRANDING: ESSENCE

AND INSTRUMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2 NEW APPROACHES TO CITIES BRANDING IN THE CONTEXT OF

GLOBALIZATION AND COMPETITION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3 THE ROLE OF MUNICIPAL GOVERNANCE

IN THE IMPLEMENTATION OF CITY BRANDING. . . . . . . . . . . . . . . .26

4 USING OF INFORMATION TECHNOLOGY

TO PROMOTE THE BRAND OF A CITY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

5 DUTCH PRACTICES

OF CITY BRANDING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

6 FORMATION OF UKRAINIAN CITIES BRANDS

(on example of three regions of Ukraine) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

[Seminars-trainings Reviews] [Urban Practices]

6.1 The Autonomous Republic of Crimea . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

6.2 Zhytomyr region. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6.3 Chernihiv region. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

7 CREATIVE CITIES: EUROPEAN REALITY

AND UKRAINIAN PROSPECT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99

REFERENCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108SUMMARY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

ISBN 978-966-8534-10-2 © Institute of Society Transformation, 2012

C O N T E N T S

5

Современный мир живет в эпоху перемен, и это не количественные изменения, которые носят эволюционный харак-

тер, а изменения качественного, системного, глобального масштаба. По своему уровню и глубине подобные перемены можно охарак-теризовать как трансформационные и даже революционные.

Завершилась эпоха двухполюсно го мира, эпоха иерархично-детерминированного, вер-тикального развития, когда направленность общемировых процессов определялась сверх-державами, глобальными суперсистемами, ба-зирующимися на идеологии. Сегодня сверх-державы вертикальной иерархии перестали играть монопольную роль – мир переходит к сетевому, горизонтальному принципу раз-вития, которому присущи элементы нарас-тающего хаоса. Соответственно изменяются субъекты и носители данного типа развития. Все активнее на мировую авансцену выходят территориальные образования, среди которых ведущая роль отводится городам. И не просто городам, а городам-мегаполисам, которые яв-ляются местом расположения крупных транс-национальных компаний, а также городам среднего уровня, выстраивающим горизон-тальные региональные образования.

Все более конкурентоспособными и влиятельными становятся так называемые сети городов, когда несколько городов вме-сте с расположенными на их территории

ПРЕДИСЛОВИЕ

Олег Соскин в Амстердаме

6

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

мощными корпорациями становятся дина-мичным источником развития окружающего территориального пространства. Таким об-разом, в настоящее время мировая конку-ренция переносится с уровня вертикально детерминированных государств и централи-зованно управляемых регионов на уровень городов и т. н. сетевых агломераций, где уже проживает преимущественная часть земной цивилизации.

Сегодня на смену экстенсивному раз-витию, когда были задействованы огромные материальные, природные, сырьевые, люд-ские ресурсы и доминировала эпоха прими-тивных индустриальных производств, прихо-дит время высокотехнологичных изменений, инноваций и нестандартных интеллектуаль-ных решений. Стержнем развития любого города становится человеческий капитал, особенно его интеллектуализированная и профессиональная составляющие. Более конкурентоспособным оказывается тот го-род, где сформированы лучшие условия для поддержки и развития человека, где вкла-дываются достаточные ресурсы в знания, развитие информационной среды, создание чистого высокоорганизованного экологиче-ского пространства и т.д.

В условиях жесткой конкуренции между городами все большее значение приобретает умение позиционировать себя, чем-то вы-делиться в этом огромном массиве из тысяч похожих урбанистических субъектов. Как сделать так, чтобы на ваш город обратили внимание наиболее творческие и успешные люди? Что следует предпринять, чтобы город посетило как можно больше туристов? Как позиционировать себя как город, способный обеспечить комфортные условия для жизне-деятельности любого человека? Какие меха-низмы надо задействовать, чтобы громада стала однородной, не разделялась на бедных и богатых, чтобы в ней было безопасно жить и творить?

Правильные, результативные ответы на эти вопросы можно получить, если по-стоянно и целенаправленно осуществлять брендинг города, т.е. формировать и продви-гать его позитивный бренд. Создание бренда территории – один из способов позициониро-вания и формирования узнаваемости города его целевыми группами: туристами, предпри-нимателями, молодежью, новыми квалифи-цированными работниками и творческими людьми. В некотором роде брендинг играет «просветительскую» функцию, рассказывая людям об уникальности данного места, его разносторонних возможностях.

Усилия по брендингу необходимы для всех городов: города, имеющие известный и сильный позитивный бренд, должны за-ботиться о сохранении и преумножении его мощного полифонического звучания в информационном пространстве; малоиз-вестные и недостаточно привлекательные города, имеющие амбиции стать, например, туристическими или предпринимательскими центрами, должны проводить активную по-литику по формированию и продвижению своих брендов.

Важность данного процесса понимают практически все европейские города, кото-рым сегодня принадлежит пальма первен-ства в конкурентной борьбе (хотя они сегодня ощущают жесткий прессинг со стороны го-родов Японии, Китая, Кореи, США, Канады). Как крупные, так и средние, и малые города Европы прилагают значительные усилия и средства для брендинга и ребрендинга тер-ритории, развития уникальности места, по-вышения его конкурентоспособности и при-влекательности.

Среди европейских стран первые по-зиции в области формирования и продвиже-ния бренда занимают города Нидерландов, Швейцарии, Австрии, Бельгии. Это классиче-ские центральноевропейские страны, функ-ционирующие в рамках модели народного

7

Олег Соскин,директор Института трансформации общества,

профессор Национальной академии управления, руководитель проекта

капитализма, основой развития которой яв-ляются средний класс, малая и средняя на-циональная буржуазия, предприятия семей-ного бизнеса, а территорией проживания – в первую очередь, малые и средние города. В этих странах действуют мощные системы местного самоуправления (по сути – наро-довластие), высокоразвитые сознательные громады, активный предпринимательский класс, влиятельные общественные органи-зации и парламентские политические партии, которые защищают и представляют интересы широкой общественности.

Опыт развития брендинга в странах Центральной Европы, и особенно в Голлан-дии, является чрезвычайно полезным для украинских городов. Безусловно, его глу-бокое изучение даст возможность городам Украины укрепить местное самоуправление, стать успешными, самодостаточными, бо-гатыми, двигаться путем построения моде-ли народного капитализма, формирования мощного среднего класса, малой и средней национальной буржуазии, привлечь на свои территории капитал, туристов, представи-телей творческого сегмента человеческого капитала.

Обсуждение в местных громадах и дальнейшее практическое применение луч-ших стратегий и практик брендинга евро-пейских городов предоставляет огромные возможности для качественного прорыва в развитии городов нашей страны. Ведь сегод-ня без такого трансформационного рывка и изменения модели функционирования тер-риторий прервать процесс упадка Украины

как государства, деградации городов и их громад практически невозможно.

Именно об этом идет речь в книге «Роль брендинга городов в эпоху перемен», которую мы хотим представить вашему вни-манию. Вне всякого сомнения, это очень ин-тересное, уникальное издание, которое будет полезно всем, кто проживает в украинских городах и хочет использовать успешный опыт стран Центральной Европы в области брендинга территорий. Данная книга пред-ставляет собой синергетическую систему теоретических, методологических знаний и лучших практик брендирования городов, ко-торые реализуются в этих странах и которые мы попытались презентовать и опробовать в городах трех украинских регионов – в Авто-номной Республике Крым, Житомирской и Черниговской областях. Они были участника-ми проекта «Брендинг городов в эпоху пере-мен: европейский опыт для Украины», кото-рый инициирован, разработан и реализован Институтом трансформации общества в рам-ках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП).

Мы считаем, что руководителям тех городов Украины, которые хотят быть успеш-ными и конкурентоспособными, следует де-тально изучить материалы этой книги. Она должна стать практическим пособием для мэров, депутатов местных советов, руко-водителей общественных организаций. Ис-пользование этих наработок даст возмож-ность преодолеть энтропию, которая сегодня господствует в украинских городах и Украине в целом.

8

1

Формула бренда, сформулированная Д. Огилви (D. Ogilvy): «Это нео-

сязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории,

репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впе-

чатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его

использования».

БРЕНДИНГ МЕСТ: НАУЧНЫЙ И ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ

Брендинг территории – это социогуманитарная технология, на-

правленная на обеспечение взаимодействия таких понятий, как

«территориальная идентичность», «территориальные интересы»,

«территориальная общность» и т.п. Связь между формированием

бренда территории и раскрытием его идентичности – это европей-

ский стандарт брендинга территорий. По мнению Саймона Анхол-

та, бренд территории – это отражение «сущности места» (Place

Substance).

Научные исследования, посвященные маркетингу территорий, появились в 1990-х годах. Большинство исследователей основывалось на утверждении, что терри-тории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и т. д. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала исполь-зование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

Именно в 1990-е годы практика маркетинга территорий стала общепринятой. Во многих странах появились агентства по продвиже-нию имиджа территорий. Одним из пионе-ров брендинга был Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агент-ства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над форми-рованием их брендов.

Термин «брендинг территорий» по-явился только в 21-м столетии. В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхолт впервые в качестве термина употребил словосочета-ние «брендинг мест». Анхолт стал основным разработчиком комплексного, диверсифи-

БРЕНДИНГ ГОРОДОВ:

СУЩНОСТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ

9

цированного подхода к брендингу террито-рий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном ас-пекте (например, туризме). Анхолт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который указывает на шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и ин-вестиции, культура, люди.

Самой последней (на момент написания данной книги) из опубликованных глубоких

работ по брендингу мест стал вышедший в октябре 2010 года сборник статей под назва-нием «На пути к эффективному управлению брендом места» под редакцией ведущих те-оретиков темы Г. Эшворта и М. Каваратиса. В его вводной части говорится, что изучение феномена брендинга мест в настоящий мо-мент находится в самом начале своего пути и тормозится тремя фундаментальными противоречиями, которые остаются пока нерешенными. Эти противоречия «разбива-ются» на три группы:

Во-первых, отсутствует согласие в определении бренда, брендинга территории, а также в том, чем брендинг отличается от маркетинга мест или даже продвижения мест и как соотносится с ними. Что в паре «брендинг-маркетинг» является частью другого, что из них является стратегией, а что – тактикой?

Во-вторых, отмечается путаница в определениях социальных и пространственных атрибутов бренда места. Многие эксперты, практикующие ныне в сфере брендинга мест, традиционно работали на рынке продвижения коммерческих товаров и услуг или по-литических технологий. В результате в понятии «бренд места» внимание уделяется пре-имущественно «бренду», а «место» игнорируется.

В-третьих, нарастает противоречие между теоретиками и практиками. Практики нуждаются в быстрых и простых ответах, которых теоретики пока не могут дать. В ре-зультате возникают ошибки: либо теоретики дают простые ответы («разовые рецепты»), либо практики сами изобретают решения, которые оказываются неэффективными.

Под брендингом мест сегодня пони-мают стратегию повышения конкурентос-пособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе; в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.

Следует отметить, что явление брен-динга территорий существовало веками. С давних времен люди интуитивно за-нимались тем, что теперь называется территориальным маркетингом и брендин-гом. Стремясь создать благоприятные усло-вия для привлечения ресурсов, они интуи-тивно использовали те или иные стратегии

продвижения, которые тематически можно разделить на религиозные и светские.

Продвижение места через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием со-ответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, пре-образить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11 веке: в ничем не примечательное местечко в Мо-нако устремились паломники, когда там по-явились мощи святой Девоты.

Светская специализация городов, пре-жде всего, затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений. Яр-

10

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

марка в голландском Антверпене, напри-мер, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабант-ский предоставил право свободной тор-говли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. Очевидно, что бренд территории возник не стихийно, а в резуль-тате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсив-но развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

БРЕНД И БРЕНДИНГ ГОРОДАЛюбой бренд предполагает уникаль-

ность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не является исключением. Вместе с тем, город должен обладать набо-ром характеристик, типичных для большин-

ства территорий и необходимых для обеспе-чения их нормальной жизнедеятельности, а также совокупностью уникальных черт, отличающих город от иных аналогичных территорий в сознании человека. Бренд же фиксирует лишь уникальность города.

Таким образом, бренд города – это емкое средоточие его уникальных конкурентных преимуществ в среде конкурентов; он фор-мирует представление о назначении горо-да и его специфике. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ас-социаций, которые наилучшим образом пе-редают смысл, красоту, конкурентные преи-мущества и уникальность города, благодаря чему он становится знаменит и любим.

Вместе с тем, сегодня существует мно-жество определений бренда города:

это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассо-циаций с местом в общественном сознании (Kavaratzis and Ashworth, 2005); это конкурентная идентичность города (Anholt, 2007); это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассо-циаций, – это формирование самих ассоциаций (Kavaratzis, 2008); это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным (Moil-anen and Rainisto, 2009);это система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется че-рез постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей (Zenker and Broun, 2010);это городская идентичность (или идентичность города), системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально по-лное и адекватное отражение в имидже города (Д. Визгалов, 2011).

Количество определений брендинга городов измеряется десятками, а это

значит, что определения нет как такового. Хуже того, нет ясности в том,

как соотносится это понятие с его «соседями» – маркетингом, имиджем,

образом, идентичностью. Многие считают брендинг разновидностью

маркетинга, другие относят его в область имиджелогии; одни предлагают

способы создания брендинга города, другие уверяют, что брендинг

должен вырасти сам, из общественной практики, и его остается лишь

вовремя зафиксировать.

Леонид Смирнягин, доктор географических наук,

профессор Московского государственного

университета им. М.В. Ломоносова

11

Брендинг (брендирование) города – процесс осознанного и целенаправленно-го формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития городской идентич-ности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. Брендирование города предполагает конструирование его позитивного образа и имиджа, а также со-путствующего им ассоциативного ряда в со-знании людей, даже не посетивших город. Это наиболее сложная и эффективная со-ставляющая маркетинга города.

Маркетинг города – системная работа городского сообщества по выявлению и про-движению интересов города для реализации различных задач социально-экономического развития. Маркетинг города – в широком смысле – это продвижение интересов горо-да. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего удивительного в том, что наиболее активные местные советы через рекламу своих проектов и программ пытаются до-биться государственных субвенций или при-влечь инвесторов. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и по-тому часто с минимальным результатом.

Бренд города – это нечто находящееся «посередине» между видением города из-нутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на дру-га, меняют друг друга и определяют бренд.

Видение города изнутри – это городская идентичность, а восприятие города извне – имидж города.

Имидж города – существующая в созна-нии совокупность устойчивых (но необяза-тельно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трех составля-ющих – одной объективной (характеристи-ка территории, отражающая объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о го-роде, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о городе – с другой). По словам Ф. Котлера: «Имидж места – это упрощенное обобщение большого числа ас-социаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию…» (Котлер, 2005).

Идентичность как понятие – это ощу-щение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культу-рой, традицией, идеологией (религия, об-щественное движение) (Тишков, 2010). Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следую-щим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями, смыслами города – символическим капита-лом города.

Факторы, которые оказывают влияние на формирование городской идентичности:стабильные (или структурные) – местоположение, климат и история города;изменчивые (изменяемые в долгосрочной перспективе) – размер и численность на-селения города, его внешний облик, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества (громады);символические – городская символика, политический климат, культурные коды по-ведения жителей, знаковые события и личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и др.

Если бренд – это идентичность города, отраженная в его имидже, то,

брендинг – это процессы, которые, во-первых, ведут к совершенствованию,

развитию идентичности и имиджа, а во-вторых, позволяют добиваться

частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом. В

организации указанных процессов и состоит брендинг города.

12

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Внешние целевые аудитории получают лучшее, наиболее правильное и позитивное представление о городе только в том слу-чае, когда их видение города совпадает с видением городского сообщества. Поэтому можно говорить, что брендинг города – это скорее не коммерческий, а социальный про-ект, который измеряет не коммерческие успехи отдельных фирм, а влияние их успе-хов на развитие всего городского сообще-ства (громады). Через продвижение бренда города происходит продвижение интересов всего города.

Основные стадии брендинга города:

Разработка концепции бренда города.1.

Продвижение концепции бренда города.2.

ЭЛЕМЕНТЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА ГОРОДАПервый (и основной) элемент концеп-

ции бренда – это идея, или тема города. Самый распространенный среди городов вид артикуляции идеи – имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической рито-рикой. Городские сообщества (громады), и прежде всего их активные культурные и по-литические элиты, должны найти цельную и красивую идею для города, консолидиро-вать вокруг нее население и подвести под ее реализацию все проекты по развитию города.

Второй элемент концепции бренда – цен-ности бренда, то есть уникальные конкурент-ные преимущества города, та его практиче-ская польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты ее воплощения в расчете на разные целевые аудитории.

Третий элемент концепции бренда – ди-зайн бренда города. Это система взаимосвя-занных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в симво-лических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и т.д. Как правило, дизайн бренда

лишь вскользь затрагивает официальную городскую символику. Флаги и гербы го-родов имеют определенный сакральный, строгий и торжественный смысл и пото-му неприкосновенны для «маркетинговых игр», интерпретации смыслов города. Хотя в дизайне бренда официальная символика города почти всегда «упоминается», обы-грывается.

Дизайн бренда Эдинбурга («Вдохновляющая сто-лица»): логотип, шрифт, цветовая гамма

(бело-бардовая)

Амстердам и Копенгаген – два европей-ских примера активного внедрения симво-лики бренда в городскую среду. Копенгаген сегодня оперирует несколькими логоти-пами, рассчитанными на разные целевые аудитории брендинга (один – для бизнеса, другой – для туристов). Концепция продви-жения города для туристов – «Чудесный Ко-пенгаген», и ставка в ней делается, конечно же, на сказочный мир гения этого места – Андерсена.

Логотип Амстердама: «Я Амстердам!»

13

Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является

частью названия города

Русалочка – один из самых трогательных и потому сильных символов Копенгагена

Это важно: При формировании концеп-ции бренда города необходимо опираться преимущественно на позитивные аспекты городской идентичности, выдвигая именно их на первый план при передаче характера города и его конкурентных свойств.

ПРОДВИЖЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА ГОРОДАРазработка концепции бренда города –

это начальная стадия брендирования. Ведь понятно, что если город объявляет себя «театральной столицей мира», то это не приведет автоматически к формированию соответствующего бренда. И даже если по-тратить огромные ресурсы на то, чтобы ра-спространить такую информацию, эффекта не будет. В лучшем случае все узнают, что этот город очень хочет быть театральной столицей мира. Необходима вторая стадия брендинга – формирование позитивного

восприятия (имиджа) бренда в сознании целевых аудиторий, иначе говоря, продви-жение концепции бренда. Продвижение идеи бренда – это выращивание ее в город-ской среде, которая включает: 1) городское пространство, 2) городскую инфраструк-туру, 3) сферу управления, 4) культурную жизнь города.

Бренд города воспринимается челове-ком в совокупности ключевых уникальных характеристик. Например, город Женева представлен в сознании человека набором таких уникальных характеристик, как: про-изводство шоколада, развитый финансово-банковский сектор, производство высоко-качественных часовых механизмов, юве-лирные изделия, место базирования штаб-квартир международных организаций (ООН, МОТ, ВОЗ и др.).

Раскрывая бренд маленького город-ка Клермон-Ферран на Западе Франции, можно акцентировать следующие его компоненты:

Город является центром вулканического 1. региона Франции и на его территории расположено около 80-ти спящих вул-канов.

Город исторически ассоциируется со 2. всемирно известным производителем автомобильных шин Michelin.

Город известен своим международным 3. ежегодным фестивалем короткометраж-ного кино.

В сознании и восприятии разных людей могут складываться различные имиджи од-ного места либо одно и то же люди могут определять по-разному. Последнее анало-гично ответам каменотесов, которым зада-вали вопрос о том, что они делают:

Первый ответил: Я делаю из камня блоки

Второй ответил: Я строю собор

Третий ответил: Я славлю Бога

Таким образом, город должен иметь обобщенный образ – совокупность всех его характеристик – в сознании человека.

14

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ, НА КОТОРЫЕ НАПРАВЛЕН БРЕНДИНГ ГОРОДА Чтобы быть успешным, брендинг

города, прежде всего, должен носить целенаправленный характер.

Группы потребителей, с которыми мо-жет работать город, осуществляя бренди-рование:

Инвесторы и предприниматели.1.

Посетители: 2.

люди, посетившие город по деловым мотивам (для участия в конференци-ях, проведения переговоров, знаком-ства с местом и его оценки, торговли и пр.);туристы и путешественники;лица, приехавшие по трудовым моти-вам (квалифицированные работники, неквалифицированные работники, ученые).

Сторонние (или внешние) группы влияния 3. – это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, чи-новники национального и регионально-го уровней; журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж.

Потенциальные жители – это те, кого 4. город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в Украине соседствующие города разными способами начинают переманивать про-фессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Во всем мире чаще всего делают став-ку на первую и вторую категории. В Украине для многих городов ключевыми являются и две другие целевые аудитории.

Основания для формирования и про-движения бренда города

Для туристовУникальность природно-климатичес-ких и географических условий

Производство уникальной продукции по традиционной технологииИстория и знаменитые исторические фигурыКультурные достопримечательности (музеи, театры и т.д.)События и мероприятия (фестивали, праздники, выставки, конференции и т.п.)Спортивные соревнованияЗдания, монументы и скульптурыПрочее

Для инвесторов и предпринимателейПривлекательные условия для ведения

бизнеса: стоимость земли и недвижимос-ти, условия налогообложения, политика местной власти по отношению к новым предприятиям, характеристика потреби-телей, условия рынка, уровень развития инфраструктуры и др.

Для новых жителейВысокое качество жизни: экология,

уровень цен и т.п.

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ГОРОДАКонтинуум методик формирования и

продвижения бренда заключен между дву-мя инструментами – разработкой стратегии развития города и конструированием его визуальных и вербальных образов (логотип, слоган и т.п.).

Стратегия развития городаСтратегия развития представляет со-

бой документ, определяющий долгосрочное направление развития города, задающий приоритеты и направляющий его развитие. Стратегическая ориентация города позво-ляет в каждый конкретный момент времени сконцентрировать усилия и ресурсы в русле общего вектора развития. Более того, нали-чие стратегического документа, утвержден-ного городским советом, является ключевым механизмом конструирования бренда горо-да и его позиционирования в информаци-онном пространстве, поскольку в стратегии

15

определяется то, как сама власть видит свой город и как она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Такой стратегический документ позволяет структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснован-ность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование им.

Зафиксированное в стратегии видение города в будущем – основа для формиро-вания (или актуализации) бренда города. Другими словами, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что яв-ляется первым этапом брендинга. Следу-ющим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стра-тегии до набора целей и задач, которые

призваны определить положение города в конкретных областях, признаваемых влас-тью города актуальными для его развития. Конечной точкой декомпозиции страте-гических целей является формирование вербальных и визуальных образов, пред-ставляющих собой предельно концентри-рованное сообщение адресным группам. Иными словами, слоган, герб, флаг, лого-тип территории – максимально сжатое во-площение стратегии.

Слоганы, темы Качественный слоган формирует плат-

форму для усиления имиджа города и яв-ляется важной составляющей бренда. Ва-риантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет основанием специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы.

Испания Все под солнцем

Амстердам Столица вдохновения

Копенгаген Чудесный Копенгаген

Шотландия Силиконовая горная долина

Будапешт Город с тысячью лиц

Ганновер Город международных ярмарок

Санкт-Петербург Город белых ночей

Имиджевое позиционированиеЭтот инструмент предполагает декла-

рирование городом своего назначения на региональном, национальном и междуна-родном уровнях. Сложность имиджевого позиционирования состоит в том, чтобы на-

иболее отчетливо акцентировать преимуще-ства и уникальные качества города, выгодно выделяющее его из среды аналогичных мест. Таковы некоторые формулы имидже-вого позиционирования с четкой европей-ской направленностью:

Берлин Столица новой Европы

Фландрия Лучшее в Европе место для бизнеса

Мюнхен Город номер 1 в европейском страховании

Глазго Художественная столица Европы

Люксембург Европейский медиапорт

Словения Самая заветная тайна Европы

Санкт-Петербург Окно в Европу

16

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Интересным инструментом имидже-вого позиционирования является выпуск дисконтных карт администрацией города, предоставляющих посетителям возмож-ность пользоваться скидкой при очередном посещении учреждений индустрии культуры и развлечений: музеев, театров, кинотеа-тров, выставок, ресторанов, Интернет-кафе и т.п. Если ранее система скидок практико-валась только в сфере бизнеса, то сейчас она становится инструментом стратегичес-кого управления имиджем территории. В частности, подобные карты выпущены Ад-министрацией Франкфурта и выглядят сле-дующим образом:

Франкфуртская карта

Система «Франкфуртская карта» пред-ставляет собой услугу городской админи-страции в двух возможных форматах: карта на один день (€8.00) и на два дня (€12.00). Карты дают право на:

бесплатный проезд на городском транспорте, включая транспорт до аэропорта Франкфурта;25% скидку на регулярные городские туры;50% скидку в 22 музея;20% скидку на речные туры по Майну;различные скидки в городских ресто-ранах, барах, клубах и магазинах.

Создание информационных поводовИмидж города может формироваться

и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и кон-струирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное

событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать сильный бренд города.

Сегодня культурно-развлекательное событие в городе многими рассматривается как один из видов инвестиционного проекта и одно из направлений городской инвести-ционной политики.

Событийная составляющая начинает оказывать сильное влияние на развитие эко-номики города, поскольку культурные собы-тия становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями. Например, в Манчестере ежегодно, начиная с 2001 года, проходит так называемый Фестиваль фести-валей, состоящий из семи знаковых событий, которые посещают более 500 тыс. человек. По данным Jura Consultants, в 2005 году на 1 тыс. фунтов стерлингов, потраченных организа-торами, приходилось почти 38 тыс. фунтов стерлингов, потраченных посетителями. При этом доля расходов муниципального бюджета на организацию Фестиваля фестивалей соста-вила 16% от общей суммы расходов.

Но что более важно – организация и проведение ярких и праздничных событий положительным образом сказывается на ре-путации города и способствует росту мест-ного патриотизма.

КАК ИСПРАВИТЬ НЕГАТИВНЫЙ ИМИДЖ ГОРОДА? КОГДА НЕОБХОДИМ РЕБРЕНДИНГ?Практика нейтрализации негативного

имиджа города наиболее показательна на примере города Глазго в Шотландии. До не-давнего времени город представлял собой место с уровнем безработицы более 21%, напряженной ситуацией с преступностью. Один из значимых политических фигур го-рода охарактеризовал его как «смесь бед-ности, пьянства и насилия».

Сегодня Глазго – город, пусть и не ре-шивший все проблемы, но демонстрирую-щий положительную динамику и позицио-нирующий себя как «художественная столи-ца Европы».

17

Меры, предпринятые властями города, сводились к следующему:

Во-первых, в город под гарантии администрации были привлечены гранты на ремонт и модернизацию жилого фонда и переустройство общественных зон. Центральным про-ектом в рамках данной кампании явилась реконструкция музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Когда жители Глазго стали за-мечать, что город становится чище, эстетичнее, создаются новые рабочие места, их отно-шение стало меняться – они начали сами следить за порядком, содействовать инновациям и переменам и постепенно вовлекаться в формирование и развитие позитивного образа города. Иными словами, инициатива политических сил города была поддержана самими жителями, которые приняли непосредственное участие в его преображении и развитии.

Во-вторых, городские имиджмейкеры начали увязывать воедино различные аспек-ты меняющейся действительности Глазго. Они сформулировали слоган: «Глазго стал намного лучше». В подкрепление и развитие этого слогана были выпущены многочис-ленные брошюры, наглядно представляя, как именно изменился город. В прессе поя-вились заметки, восхваляющие появление нового крупного игрока на мировом рынке искусства.

Данный пример свидетельствует о том, что нейтрализация негатива и формиро-вание положительного, привлекательного имиджа города невозможны только сред-

ствами PR-технологий. Последние должны являться лишь сопровождением, обеспе-чением и дополнением процесса реальных изменений в городе.

Нелепо представлять себе брендинг, основанный на чем-то негативном,

будь то исторические события или свойства самого города.

О ребрендинге (изменении бренда) го-рода можно судить на примере Вены. Во вре-мена доминирования слогана «Вена считает-ся прекрасным и вечным городом» («Vienna is considered to be beautiful and immortal») произошло значительное ухудшение рей-тингов посещения Вены иностранными ту-ристами. Поэтому в 2009 году «Туристичес-кая компания Вены» провела международ-ное маркетинговое исследование c целью

определить глобальное назначение этого города, а именно: найти наиболее важные составляющие его идентичности и выделить другие существенные, но не менее важные факторы, связанные с этим.

Результаты анализа выявили основные факторы, которые оказали влияние на фор-мирование привлекательности Вены для иностранных туристов. Позднее эти факторы были сгруппированы по 5 направлениям:

Имперское наследие.1.

Щедрая роскошь музыкальной и культурной жизни города.2.

Соблюдение этикета (красивых манер и светских правил придержива-3. ются везде).

Функциональная эффективность.4.

Создание равновесия между кварталами городской застройки и 5. зелеными зонами.

18

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Вся дальнейшая брендинговая дея-тельность в городе проводится теперь с учетом указанных направлений, к каждому из которых дополнительно разработаны со-ответствующие «брендовые механизмы».

Сегодняшняя стратегия брендинга Вены, которая возникла после основательного ана-лиза предыдущей, направлена на нейтрали-зацию пассивных сторон имиджа города и усиление его потенциала. Поэтому старый слоган был изменен на новый: «Вена: сейчас или никогда» («Vienna: Now or never»), при-зывающий к активному действию.

Слоган Вены

Эффективный бренд города должен отвечать таким универсальным требованиям:

Соответствие действительности1.

Правдоподобие2.

Простота восприятия3.

Притягательность4.

Оригинальность5.

По данным статистики (Tourism Millennium, 2010), Вена в 2010 г. занимала второе место среди европейских городов по динамике роста количества посещений туристами. Первое место занимает Берлин с

результатом 14,1%, далее идут Вена (13,5%), Мадрид (13,4%), Мюнхен (12,7%), Гамбург (9,2%), Цюрих (7,5%), Париж (7,3%), Бу-дапешт (7,1%), Хельсинки (6,7%) и Прага (5,3%).

Брендинг города создает потенциал для обеспечения его жизнеспособности и долгосрочного выгодного роста. Поэтому в ближайшие годы роль брендинга будет возрастать. «В скором времени критической

точкой для городов станет наличие бренда-идентичности – того, что будет отличать их от остальных», – заверяет футурист Catlett, профессор экономики Государственного университета Нью Мехико.

Формирование, продвижение и обновление бренда города должно быть

взвешенным, перспективным, системным, активным и творческим.

Только инновационный, ни на что не похожий и страстно желанный бренд

становится по-настоящему бесценным.

19

НОВЫЕ ПОДХОДЫ К БРЕНДИНГУ

ГОРОДОВ В УСЛОВИЯХ

ГЛОБАЛИЗАЦИИ И КОНКУРЕНЦИИ

Задача не в том, чтобы быстро бежать, а в том, чтобы выбежать первым.

Ф. Рабле

В 2008 году уже половина населения мира жила в городах, а, по прогнозам со-циологов, в 2050 году свыше 80% населения планеты будет проживать в городских посе-лениях. Многие исследователи утверждают, что человечество вступило в эру городов, и их влияние в мире возрастает. Эта эра имеет ряд характеристик: масштабность проектов, скорость, мобильность и миграция, слож-ность и коннективность. Города будущего будут учитывать такие важные для их раз-

вития факторы, как конкурентоспособность, экологическая привлекательность, интегри-рованность (инклюзивность).

Города – это квинтэссенции своих стран и, тем более, регионов. В городах сосредото-чены основные творческие и административ-ные ресурсы; они ведомы энергией наиболее активных и консолидированных сообществ. Наконец, они главные производители и по-требители информации. Поэтому города – наиболее актуальный объект брендинга.

Особо значимые общемировые тенденции, которые вынуждают города заниматься активным брендингом и делают его неизбежным:

обостряющаяся конкуренцияусиливающаяся глобализациявсемерная информатизацияразвитие новых коммуникационных каналовконвергенция и быстрое обновление технологийускорение всех процессов

КОНКУРЕНЦИЯВ современном мире конкуренция все

активнее разворачивается не только между корпорациями и государствами, но и между городами.

Все чаще города конкурируют друг с другом за внимание, инвестиции, туристов, покупателей, таланты, мероприятия и т.д. В 2007 году С. Анхолт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт «place branding», –

«конкурентная идентичность» («competitive identity»). По мнению автора теории, в основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Однако имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте», как многие полагают. Суще-ствует лишь несколько подходов, позволяю-щих территориальным образованиям уско-

ИНГННГГГННННГУУУУУУУУУУУННДДНДДНДНДДЕЕННН ИДДДНДДДННДДННДД НИННИИКК РЕРЕ

ЦИИИЦИИИ

Н

УС

РЕР

УС

Е

СЛСЛЛЛ

Е

ЛЛСЛЛ

ННН

ЛОЛОЛО

НДД

О

ДД

ООЛО

Д

ЛОЛООЛОО ИВВВИИ

ИН

ИВИ

ДИИНИ

ИИИ

ННН У

Х

Г

Х

ГУУУ

ХХХХХ

КУРЕЕНЦИИИКУРЕНЦИИИЕЕНЦИИ

ОУС ОЛОЛУС ВВ

КУРКУРНКУРКУРКУРРЕОНКУРРЕНЦЦИИОНКУРЕНЦИИИЕНЦЦИИИИИ

В

К БРЕННДДИНГУ

В В УСЛООВИЯЯХВ

И ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ КОНКККНККНННННННКННННККНКНКНКННННКННННННКНННКНННКНКНННККНККККНКНКННКККНКНКННННККННННКНННННККННКННННННКУКККУККУККККККККУКККУККУУУКУККУУКУККУККУКУККУКККККККУКККУККККУККУУККУККУУУККУКУУУККУКУККУКУУУККУУКУКККУККУУКККККУУКККККУУКККУУККУККККК РРЕРЕЕРРРРРРРРЕРРРРРРРРЕРРРРРЕЕРЕРЕРЕРРРРРРЕРРРРРРРЕРРРЕРРРРРЕРЕРРРРЕЕРРЕЕЕЕРРЕРРЕРРЕЕРРЕРРРРРРЕЕРРРРРРЕРРРРРРЕЕРРЕРРРРРРР

ОДЫОДОДХОДЫ

ОВ

И

ОДДООРРОДДОВО ОВРО ОВО ООВВО ОВОВО

О ЫОДЫЫ ОДЫЫОДЫЫОДЫЫЫОДЫОДЫЫ

РРОДОООО О

ОО ЫОО ЫЫДЫЫДЫДХОООХ ДОО ЫООО ЫДЫЫДЫЫДДДОДОДДДОДЫОДДЫЫЫДЫОДЫОДДОДДДДЫДЫОДЫООДДЫЫДЫДДДДДДДДДЫДДЫООДО ЫЫЫЫДЫЫЫЫЫЫДОХ ЫДДДДЫЫЫЫХ ЫХОООДДДО

ДДОДДО

ДДДОООДДООООО Ы

О

ОДДДЫДД

Д

ЫЫДЫЫДДДДЫОД

ДОДООД ВОВОВДД ВВВДОВДОДД ВОООД ВВОВВОДООД ВОВВВВВДДООДООД ВВВДДОВВВД ВВД ВД ВОДООДДООООО ОДДДОДДДДДДДДДДООДДООДДДОООООО ОООО ОДДДДОДДДОДДРРРРО ООО ОРО ОООДДО

И

ОДХХОДЫЫ

ОРР ОВ

И

Д ЫДХ ДДДДХДХДДХОООДОДДДДОООДОХ ДДХХОДООД ЫЫЫЫЫЫЫДО ЫОХХХО ЫХХХОО Ы

О

ДХД

ВО

Д ЫД ЫЫ

ООГ

ХХ Д

ДДО ДДДДО

ОД

Р

ДДДД

ОО

ДЫЫЫ

ОРР ДО

Ы

ОООО

ОООООООДДДХОХХХХ

Р

ХОД

Р

ОДХ Д

О О

ЫЫЫЫД ЫЫ

РОДДОДОООООД

Ы

ОГО ВРР ОР ДРР ДООРРРО ОДДООООРР ДДДОДОООДО ОРОДДОРОДООВОДОО ОО ОДДОВОВРР ОДООРОО ОО

И УУУУУУУУУУУУУУУУУУУУРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕНННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННННЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦЦИИИИ ИИИ ИИ ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ ИИИИИИ ИИИИ ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ2

20

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

рить, повысить эффективность и результа-тивность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж. Рабо-та в этой области, таким образом, заключа-ется не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаи-модействия с ними. Такая работа эффектив-на лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контек-сте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.

Сегодня состязаются не города вдоль одной дороги или городки, расположенные в одном заливе, – состязаются города, которые разделяет полмира. И это глобальное соревно-вание больше не ограничено большими горо-дами, которые соревнуются за штаб-квартиру мультинациональной корпорации, органы ООН или большие спортивные события. Благодаря технологическим возможностям и либера-лизации рынка даже маленькие территории внезапно могут конкурировать с городами, расположенными на другом континенте.

Многие города в Италии потеряли свой смысл («raison d'etre»), когда их промышлен-ные объединения по производству мебели были разорены китайскими городами, которые про-изводят такую же продукцию по более низким ценам. Город Аликанте в Испании ведет борьбу за туристов на солнечных пляжах со многими конкурентами, начиная с города Анталия в Тур-ции и заканчивая городом Паттайя в Таиланде. Бордо и его регион жестко конкурируют с Юж-ной Австралией и Южно-Африканской Респу-бликой за свое место главного и премиального производителя вина. Традиционные центры производства автомобилей – Западный Мид-ленд, Детройт, Штутгарт – видят конкурентов в Братиславе и Шанхае.

При географической концентрации ми-рового производства в Азии города «старого индустриально мира» вынуждены изобретать новые факторы для экономического разви-тия. Отчасти это означает осуществление ре-

брендинга города и пересмотр своей роли на мировом рынке. Причем, малые и средние по численности населения города смогут конку-рировать с городами, количество жителей в которых сравнимо с населением стран.

В эпоху перемен, нарастающих в по-следние 20 лет, происходит переосмысление конкурентной идентичности городов. Города любого размера в любой стране пережива-ют сегодня период глубоких качественных изменений, в значительной мере вызванных силой конкуренции и сдвигов в иерархии общеобразовательных тенденций. И совре-менные, обновленные концепции развития таких городов, как, например, Рур, Бильбао, Хельсинки, Мельбурн, Чикаго или Ванкувер, символизируют эти изменения. Очевидно, что в таких условиях каждому населенному пункту предстоит переосмыслить свою роль в этой новой конфигурации.

Как городу справиться с таким множе-ством соперников? Конкуренция при помощи налоговых послаблений, налоговых каникул, свободных зон, льготных кредитов и других финансовых поощрений для привлечения ин-весторов и упрочения местной промышленно-сти – это «гонка уступок» (гонка по нисходя-щей), которую довольно сложно выдержать. Реклама на телеканалах и создание торговых миссий по всему миру, чтобы подстегнуть су-ществующие возможности города, также не-эффективны и являются тратой драгоценных финансовых ресурсов. Поддержка текущих возможностей города при помощи некоторо-го нового коммерческого, индустриального и культурного развития также вряд ли преломит ситуацию (и, возможно, Бильбао – исключе-ние, которое доказывает правило).

Что необходимо, так это объективное переосмысление того, что город может пред-ложить сейчас и в будущем. Что может быть создано такого, что является настолько цен-ным для города и что его бизнес, учреждения и представители хотят сохранить? Что может привлечь инвесторов, туристов и таланты, и что заставит комментаторов и влиятельных людей презентовать город?

21

Бренд вашего города – обещание этой ценности. Брендинг города касается осо-знанного создания, развития и демонстри-рования этой ценности при помощи над-лежащих действий, которые состоят из инвестиций, физических и экономических планов, программ по привлечению, меро-приятий, коммуникаций и т.п.

ВЛИЯНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИВ современном мире, который стано-

вится все меньшим и более узким благодаря процессам глобализации, конкуренция между городами обостряется. Города конкурируют, чтобы привлечь и удержать туристов, жите-лей, компании и творческие таланты у себя в городе. В будущем соперничество между го-родами продолжит возрастать. В этой конку-рентной борьбе города не могут «откинуться на спинку кресла». Им постоянно понадобит-ся отвечать на вопрос, достаточно ли город привлекает представителей этих четырех целевых групп. Вот почему города должны распространять брендинг и налаживать мар-кетинг своего города.

Одной из глобальных тенденций совре-менности является усиление конкуренции за ресурсы и факторы производства, которая может осуществляться как между странами, регионами, так и между отдельными города-ми. Динамика конкуренции за ресурсы опре-деляется их возрастающей мобильностью, что ставит субъектов конкурентной борьбы перед необходимостью как удерживать име-ющиеся ресурсы, так и создавать условия для привлечения новых.

Города могут конкурировать за тради-ционные ресурсы, необходимые для обеспе-чения их полноценного развития (трудовые ресурсы, инвестиции, технологии, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные. Соответствен-но, уровень конкурентоспособности городов определяется либо более эффективным ис-пользованием ресурсов, которые удалось привлечь, либо наличием уникальных ресур-сов, в совокупности формирующих выгодное предложение для населения и бизнеса.

Активно идущие процессы информати-зации и конвергенции технологий опреде-ляют повышение значения нематериальных активов (преимущественно, информации) в экономике и политике, а также динамич-ность смены лидеров мировой конкуренции. Становится чрезвычайно сложно сохранить однажды достигнутое конкурентное преиму-щество – и соответственно, позицию лидера – в силу того, что любое достижение может быть скопировано.

Логика конкурентного брендинга терри-торий подтверждает, что создание сильного лидерского бренда города во многом зависит от согласованной и действенной поддержки властных структур, бизнеса, науки, СМИ и местного населения, духовной и интеллек-туальной свободы творцов бренда, глобаль-ности/исключительности их побуждений и любви к родной земле. Чем выше планка притязаний инноваторов, избирателей, по-требителей и проводников бренда, тем боль-ше шансов на победу в жестких рыночных условиях конкурентной борьбы территорий.

Города вынуждены конкурировать меж-ду собой за привлечение высококвалифици-рованных жителей и за компании, в первую очередь, улучшая качество городской среды, а также осознанно, внимательно и регулярно занимаясь своим имиджем.

Брендинг помогает привлечь внимание горожан к выбору сценария будущего горо-да и переосмыслить его настоящее. Многие европейские и американские города, 15–20 лет назад увлекшиеся брендингом, добились блестящих результатов. Их опыт показыва-ет, что будущее города вполне управляемо. И управляемо изнутри. Брендинг помогает представить город не объектом, а субъектом глобальной экономики. А объектами конку-ренции становятся все более мобильные труд и капитал.

В условиях глобализации увеличивается свобода выбора людьми места для житель-ства и работы. Растет мобильность населения, причем высокооплачиваемые и всегда вос-требованные на рынке специалисты именно

22

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

выбирают, где жить. В то же время «верхние этажи» экономики (управление, финансы, корпоративные научно-исследовательские лаборатории) тоже стали мобильными, бы-стро меняющимися сами по себе и быстро перемещающимися. Удельные издержки на передислокацию бизнеса из года в год сни-жаются. В итоге штаб-квартиры компаний тяготеют не к местам источников сырья или производства, как раньше, а к комфорта-бельным городам, то есть к тем местам, где удобнее жить руководству компаний и дру-гим ключевым сотрудникам. Теперь здесь, а не на производственных площадках, оседает большая часть налогов от деятельности фир-мы, создается спрос на недвижимость и го-родские сервисы.

С одной стороны, глобализация дает территориям новые экономические воз-можности, ставшие следствием децентра-лизации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регули-рования, социальных гарантий и торговых ограничений.

Чем сильнее прессинг глобальных стандартов поведения и потребления, тем сильнее потребность территорий (и особен-но городов – в силу их природного чувства свободы) «выбираться» из одинаковости, искать, культивировать и предъявлять миру свою уникальность. Чтобы не раствориться в потоке глобальной, усредненной массовой культуры, каждый город просто вынужден создавать свой уникальный бренд, узнавае-мый в мировом контексте.

Для успешного развития города долж-ны научиться подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных между-народных проектов. По мнению экспертов, современный город интересен как террито-рия, куда выгодно инвестировать, куда пер-спективно переезжать, где комфортно жить и вести бизнес.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ

И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИУсиление и интенсификация конкурен-

ции между отдельными городами сделали актуальным конструирование и продвиже-ние бренда города в эпицентр глобального информационного пространства. И если вы хотите выделиться, то необходимо рисковать и делать то, что не делают ваши оппоненты, широко информируя об этом мир.

В данной связи трудно недооценить про-цесс быстрого развития коммуникационных технологий, начавшийся во второй полови-не 20 столетия. Бизнес-среда находится под наибольшим влиянием этих трансформаций, которые правят почти всеми сферами жизни, включая экономику, социальную и культур-ную сферы. Все сектора – от промышленно-сти до сельского хозяйства, от недвижимости до здоровья – обрели новую форму благода-ря информационным технологиям. Мир пре-вратился в Интернет-географию, где любую информацию можно легко найти и передать.

Основной потенциал в процессе про-моушена города и превращения его в бренд принадлежит Интернету, предоставляющему своим пользователям уникальные возмож-ности. Все привлекательные особенности города, которые хотят стать брендом, могут быть собраны и представлены целевой ау-дитории при помощи Интернет-технологий. Таким образом у городов создается шанс для победы в конкурентной борьбе за потреби-телей. Интернет-технологии обеспечивают быстрый доступ к подробной информации о конкурентных преимуществах города, его ту-ристических продуктах и услугах, позволяют сравнить альтернативные товары во время фазы принятия решения об их покупке и др.

Без умело организованной коммуника-ционной и информационной кампании про-ведение таких событий мирового масштаба, как всемирные выставки, экспозиции, спор-тивные мега-соревнования, являющиеся средствами оживления собственной эконо-мики, создания инфраструктуры и улучше-ния имиджа, останутся просто незамечен-

23

ными. Последние исследования в области городского маркетинга и туризма отмечают увеличение числа событий, используемых в маркетинговых и имиджевых целях. Этот фе-номен может быть связан с общим увеличе-нием конкуренции между городами с целью обратить на себя внимание важных для них персоналий, в частности потребителей, инве-сторов и политиков.

С повышением уровня интеграции и глобализации экономики увеличивается число участников конкурентной среды. В то же время, создание комфортной среды, ин-фраструктуры и удобств в различных уголках планеты делает все вокруг похожим друг на друга. Поэтому городам необходимо изыски-вать новые пути создания отличительных от соперников преимуществ. Как было спра-ведливо замечено Пэддисоном, маркетинг городов часто направлен на то, чтобы за-влечь частный капитал для поддержки ин-фраструктурных проектов. Например, явле-ния, считающиеся характерными признаками городской стратегии развития имиджа или бренда, а также формирование конкурент-ных преимуществ, часто требуют больших денег (например, музей Бильбао Гуггенхай-ма, современная Тате Галерея в Лондоне, Балтийские мельницы в Гейтсхеде). Однако Пэддисон также подчеркивает относитель-ную закостенелость этой, базирующейся ис-ключительно на инфраструктуре, стратегии. Дороговизна создания подобных достопри-мечательностей, возможно, одна из наиболее веских причин того, что эпохальные события все чаще становятся важными аспектами кон-курентной борьбы между городами в послед-ние годы. Организация таких мероприятий обеспечивает возможность дополнительного развития городской инфраструктуры, появ-ления дополнительных «зрелищ», что при-водит к укреплению имиджевых достоинств города. Важные события часто используются как своеобразные «платформы» для созда-ния достопримечательностей, представляют новые направления придания городам по-пулярности, а также способны генерировать

значительный интерес СМИ. По отголоскам событий туристы нередко склонны посещать такие места еще раз. Кроме того, выступая хозяином проведения ряда значительных со-бытий, город может позиционировать себя участником нескольких потенциальных рын-ков. Поэтому, города обычно жестко конку-рируют за право принимать у себя финал ми-рового первенства по футболу, Олимпийские игры или Всемирные выставки. В этом случае города и их окрестности становятся аренами непрерывного потока важных событий, кото-рые в результате приводят к «фестивализа-ции» города и созданию на их основе «досто-примечательностей для празднеств».

Как высокое искусство, так и массовая культура стали важными источниками форми-рования «фирменной символики». Возросшая конкуренция между городами, при отсутствии пространства для «маневра» в вопросах совер-шенствования имиджа, стимулирует города принимать достаточно жесткие брендинговые стратегии. Они нацелены на трансформацию устоявшегося образа солидных культурных грандов в активных игроков, достигающих конкурентных преимуществ за счет органи-зации новых событий культурной жизни или создания достопримечательностей культурной направленности. Если раньше брендинг горо-дов ассоциировался с «полетом из индустри-ального прошлого» (Холком, 1993), то сейчас его чаще связывают с миром городских пейза-жей, гармонично сочетающихся со всемирно известными центрами высокого искусства и индустрией развлечений.

Как принято считать, успешный бренд должен быть мгновенно узнаваемым, исполь-зовать стремление к комфорту и достовер-ности, способствовать установлению эталона подлинности для потребителя, слегка расте-рявшегося на переполненной рыночной пло-щади. Некоторые значительные культурные явления уже стали своеобразными брендами, хотя это утверждение и спорно. Мы имеем в виду Эдинбургский фестиваль, Каннский кинофестиваль или же карнавал в Ноттинг Хилле. Проведение мероприятий в рамках

24

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

«Европейской культурной столицы», возмож-но, также стало своеобразным брендом, и по-добная практика распространяется на другие континенты. Такова уж ценность этого брен-да, за обладание которым идет борьба, мало уступающая по интенсивности состязанию за право быть хозяином Олимпиады. К примеру, сразу 14 британских городов вступили в 2008 году в конкурентную борьбу за честь назы-ваться «Европейской культурной столицей».

Афины были первыми, кто заслужил это право в 1985 году. С тех пор «Европейской культурной столицей» ежегодно становится один из городов стран – членов ЕС. Про-ведение мероприятий в рамках этой кам-пании всегда преследовало двоякую цель. Во-первых, нести в массы приемлемую для европейской публики культуру, а во-вторых, создавать отличительную картину европей-ской культуры как таковой.

Однако, по мере развития этого начи-нания, каждый город вносил свою лепту в первоначальную концепцию «Европейской культурной столицы». Афины, к примеру, сконцентрировались на знаменитых мировых звездах, и в результате не использовали по-тенциал древней греческой культуры.

Флоренция сделала ставку на свое исто-рическое прошлое, а Амстердам позициони-ровал себя как город европейского искус-ства. Берлин, в свое время, критиковали за обилие элитарных подходов, а пребывание «культурной столицей» Парижа осталось мало замеченным в связи с царящей в нем культурной суетой. Общей чертой всех ме-роприятий в рамках «культурной столицы» перечисленных городов стал акцент на «об-лагораживании» уже существующей инфра-структуры, соответствующей целям культур-ного просвещения.

Поворотным пунктом, за которым после-довали значительные изменения в концепции проведения «года культуры», стал выбор го-рода Глазго очередной европейской столицей в 1990 году. Этот город стал примером ино-го подхода, выраженного в создании новых объектов инфраструктуры, который получил

потом дальнейшее развитие, в частности в деятельности городских властей Лиссабо-на в 1994 году. Необходимо отметить, что в отличие от своих предшественников, Глазго не был административной столицей госу-дарства и завоевал этот титул, конкурируя с другими городами Великобритании. В планах городских властей было изначально заложе-но стремление приурочить к году культуры ускоренное возрождение города и создания имиджа Глазго как значительного культурно-го центра. Неудивительно, поэтому, что город вскоре стал успешной моделью формирова-ния нового имиджа посредством создания и воссоздания городской инфраструктуры, и этому опыту последовали многие.

Проведение мероприятий года в 2000 году в Хельсинки планировалось с целью до-стижения двух основных целей: повышение качества жизни горожан и рост международ-ного признания финской культуры. Будучи до этих событий одной из наименее известных европейских столиц, город использовал про-ведение «года культуры» для значительного укрепления своих позиций на карте Европы. Оценивая итоги проведения года культуры в Порто в 2001 году, исследователи отмечают, что хотя ему и не удалось повторить громкий успех Лиссабона в 1994 года, но культурная «массовка» Европы смогла открыть для себя новый пункт назначения – португальский го-род Порто.

Эффективность продвижения бренда зависит от создания правильных коммуни-кационных стратегий и использования ин-формационных технологий для этой цели. Коммуникационную стратегию необходимо структурировать в соответствии с требова-ниями целевых групп и конкуренции, где каждый игрок должен отличаться от других. Вместе с тем рекламно-информационные и событийные кампании, проводимые города-ми вовне, только тогда увенчаются успехом, когда будут опираться на сильные стороны локальной идентичности, создадут общее видение прошлого, нынешнего и будущего, которое поддержат жители.

25

УСКОРЕНИЕ ПРОЦЕССОВИнформационная среда, в которой мы

живем, делает наш мир все более быстрым. Речь идет, прежде всего, о быстроте перемен, которые зачастую переходят в развитие. Ско-ростная динамика, изменчивость – это уже не временный признак текущего этапа развития мира, а его перманентное свойство. Мы не успеваем заметить и оценить изменения, по-скольку сами являемся частью ускоряющегося информационного потока. Коммуникация за-бирает все больше нашего времени, которого не хватает для анализа поступающей информа-ции. В этих условиях перед каждым субъектом стоит задача научиться быстро реагировать на перемены, адаптироваться к стремительно ме-няющимся внешним возможностям и угрозам, обновлять или даже изобретать себя заново. Только так можно сохранить конкурентоспо-собность. И такая задача стоит перед вузом, торговой сетью, телеканалом, научной лабора-торией, музеем, страховой компанией и пр. В том числе такая задача стоит перед территори-ей – городом, регионом, страной.

Очевидно, что в условиях нарастающей глобализации и усиливающейся конкуренции могут победить только успешные города. Как утверждает Крис Мюррей (Chris Murray), экс-перт в сфере городского развития, регене-рации и стратегического планирования в Ве-ликой Британии, существуют определенные критерии, по которым определяют успешные города: они выходят за рамки собственных возможностей, мыслят стратегически, гиб-кие и легко адаптируются, рассчитывают свою работу на долгосрочный период, име-ют интегрированные структуры постоянного развития, обнаруживают лидерские функ-ции, умеют одолевать административные ограничения, стремятся к высокому качеству.

Отсюда можно вывести такие характерные признаки успешных городов. Они:

Креативные/творческиеОриентированы вовнеДумают о будущемГотовы к изменениямПривлекают партнеров к управлениюСамодостаточныеИмеют выразительную идентичностьПроявляют лидерство

Эту реальность города Восточной Европы открыли для себя лишь в начале 1990-х годов и вынуждены были адаптироваться к ней, имея далеко не наилучшие стартовые позиции. Го-рода Украины и другие страны постсоветского пространства подошли к пониманию необхо-димости творческого освоения современных механизмов городского развития еще позже.

В то же время эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время украинским городам придется столкнуться с ожесточен-ной территориальной конкуренцией за ресур-сы развития, инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, вра-чей, менеджеров, туристов. В условиях, когда население страны ежегодно сокращается на 300–400 тыс. человек, для большинства по-селений успехи в этой борьбе будут вопро-сом выживания, ведь товары, капитал, рабо-чая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное геогра-фическое положение или наличие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам Украины найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ – как можно быстрее осваивать маркетинговые технологии и осуществлять брендинг мест.

В условиях нарастания конкуренции и глобализации начинать процесс

брендирования украинские города должны как можно быстрее,

продвигать свои бренды как можно эффективнее, с учетом общемировых

тенденций, стандартов и практик.

26

РОЛЬ МУНИЦИПАЛЬНОГО

УПРАВЛЕНИЯ В ОСУЩЕСТВЛЕНИИ

БРЕНДИНГА ГОРОДА

Креатив тех, кто живет и руководит городами, определяет будущий

успех территорий. Он всегда является важной составляющей для

формирования способности городов выживать и приспосабливаться.

Чарльз Лендри

Бренд города – это не просто назва-ние или логотип. Основой бренда являются среда обитания, ценности, убеждения, впе-чатления. Однако чтобы идея бренда стала реальностью, ею надо умело управлять.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ БРЕНДИНГА ГОРОДОВВ зависимости от того, кто является

инициатором формирования или изменения бренда города, можно выделить три органи-зационные модели брендинга, сложившиеся в зарубежных странах.

Первая модель (административная) предполагает, что в качестве инициатора формирования бренда территории высту-пают государственные институты или муни-ципальная власть. Они сравнительно редко делают это без давления со стороны мест-ного бизнеса или общественности. Но такие примеры есть. Наиболее характерный из них – швейцарский Базель. В конце 1990-х годов городской актив Базеля стал анализировать различные модели организации брендинга города. В результате была выбрана модель, при которой ведущая роль в продвижении ценностей города принадлежит администра-ции кантона Базель.

Вторая модель (безнес-модель) ис-ходит из того, что брендинг города иниции-руется предпринимателями. Бизнес-модель брендинга имеет две разновидности – «экс-портную» и «импортную». И выбираются

они в зависимости от того, на какую выго-ду рассчитывает местный бизнес от бренда города. Согласно «экспортному» варианту основная задача городского бренда заклю-чается в стимулировании продаж товаров и услуг местных производителей. Один из самых распространенных приемов бизнес-модели – синдицированное продвижение, когда местные производители используют в рекламе собственной продукции название и символику своих городов, имеющих силь-ные бренды и вызывающих позитивные ас-социации (Лондон, Париж, Цюрих, Женева и т.д.). «Импортный» вариант бизнес-модели – это брендинг с целью привлечь (импор-тировать) в город новый бизнес и инвести-ции.

Третья модель (гражданская) подразу-мевает, что брендинг территории иниции-руется различными местными обществен-ными структурами или даже отдельными гражданами. В качестве примера можно привести маленький город Хей-он-Уай в Ан-глии, который сегодня позиционирует себя как «книжная столица Европы», норвежский Киркенесс («город лучшего звука») и ряд других, преимущественно средних и малых городов.

Безусловно, во многих украинских го-родах есть творчески настроенные люди, которые могли бы стать катализаторами брендинга. Однако, как правило, их влияние на власть минимально и бизнесом они не

ОГГГОГГГООООООЛЬЬЬЬЬЬННЬЬНН

БР

ВВ Я ВВЯ ВВЯ ВВЯЯ ВВ

Б

ЦИ ЛААААЛЛ

ТВВ

Л

В

ЛЛЛЛЛЬЬЬЛЬЬЬ

Л

ЬЛЬЬЬНН

ВЛВЛЛЕЕ

ОООН

НН

ЬНОЬННННОООООГГОГГГГООГООГОООООООО

И

О

ГОРООДАГОРООДА

ИИИ ЛЕТ ЛЕВЛВВСТ ЕНЕННИЕСЕСЕ ТВ

НГА ГГОРОДДАНГАА ГГОРООДДАНГАА ГОРООДА

ЦЦ

ССУ

ЦИПАЛЬЬНО О

ССУЩЕСТВЛЛЕНИИИ Щ

Ц

ССУС

ДД

ОО

А ГОГГГОГОГГГГОГОГОГГГГГГГОГОГОООЕННЕННННННЕНННЕНДЕНДННННДДННННННННДНДНННДДНДННННДНДНННЕННДНННННДНДННДННННДННЕ ДДННЕ ДННННДДННДНЕНЕ ДНЕННННЕНННННННДНННННЕННННДНННДДДНННННДННН НГААННГАГАГНГНГГАГНГГГНННГГГНГГАГГНННННГАГАААГАААААААГААААГАГАГААААААГАААААГАГАГАГАГА ГГОГОГООООООГГОООООГГГОООООГООООГГГГГГГ

МУНИММУ ИЦИИИУУ

В ОССУУВ ОССУВ ОВ О УУСУ

У ИУ ИИУ ИМУ ИММУ

ОСУЩ

ЦЦИЦИЦИИУМУУНННН ЦННННИУ ИИУНИИИННУНИИУУ ИИИИИИИИИИИНМ ИИЦЦЦЦМ ИНУУ ИЦУУУУ ИНИИУМУМУМ ИИИУМ ИМУУНУНННУУУУУМУННУНУУ ИУННМ НННУУММУННММУУ ИИИУУУУУ ИНУННННИННННИИУНННУН

О УО ЩУЩОО УО УЩУОО УЩЩУЩЩУЩЩУООССООССООСССОСООСООСССОООСООООО УУВВВВВВВ СВ СССССССОСОСССС

ЕЕ

ЛЬ ММУННИЦ

Я ВВ ОССУ

УНММ ИМЛЬ ЦЬЬ ИЬ ИИММЬ ННННУННУУУЬЬ УЬЬ НННИЬ ННИИННЬ УНННММУМММУУУУУМУУМ НННМММММММММММУУМММУМУНМУНУУУУУМММУ ИИИИЬ ИИИИИИИИИИ

В ССВ ООССОВ ООЯ УООСВ СССУЩО УЯ ОСССУЩСУЩВ УССУВВ ОСВВВ ООСОВВ СУСССУВВ ОВ УООО

ООООООООДДДДДДДДДДДДДААААААААА ГГГГГГГГГГГГГГООООРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРООООЕ ДЕ ДЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕРРРЕРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕРРЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРРББББББББББББББББББББББББББББББББББ ААААА3

27

всегда воспринимаются всерьез. Удачен ва-риант, когда мэр города относится к творче-скому классу и может, таким образом, ини-циировать системную работу по брендингу, собрав для этого команду профессиональ-ных исполнителей.

Существуют страны, где государства являются главными инвесторами городской регенерации, но таких стран становится все меньше. Местные органы власти и управ-ления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральны-ми правительствами политику «затягива-ния поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для экс-плуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) – для развития сферы му-ниципальных услуг, городов в целом.

Поэтому руководство городов приме-няет разные модели в поисках ресурсов для развития и преобразования территорий – например, партнерство местного само-управления, бизнеса и государства. В связи с ограничениями со стороны государства города прибегают к формированию неза-висимых кластеров городов для внедрения общей стратегии и лоббирования собствен-ных интересов с целью изменения зако-нодательства и создания положительной конъюнктуры. Например, в Британии суще-ствуют Партнерства местного предпринима-тельства, которые перенимают на себя часть функций самоуправления, как это сейчас происходит в Манчестере (здесь реализует-ся так называемая комбинированная форма правления).

Еще один пример межгородской коо-перации: в 1995 году восемь английских городов (Бирмингем, Бристоль, Лидс, Ли-верпуль, Манчестер, Ньюкасл, Ноттингем и Шеффилд) объединились в союз (кластер) под названием «Ключевые города» («Core Cities»). Задачи союза – совместное лобби-рование интересов на общегосударственном и международном уровне и, прежде всего, в сфере экономического развития.

Такие новые формы позволяют привле-кать инвестиции, которые городам тяжело привлечь самостоятельно.

В современной Украине трудно рассчи-тывать на то, что какие-либо надмуниципаль-ные негосударственные структуры могут инициировать и финансировать брендинг. Даже те, для кого это, казалось бы, долж-но быть основной деятельностью, например региональные торгово-промышленные па-латы. Сегодня они просто существуют, т.е. работают крайне пассивно, без осознания своих прямых функций и целей.

МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ У РУЛЯ БРЕНДИРОВАНИЯ ГОРОДОВКлючевая роль в формировании город-

ского бренда сегодня в большинстве стран мира отводится органам местного самоу-правления. Именно мэр города, его команда и депутатский корпус должны возглавить этот процесс. Соблюдение данного усло-вия и будет главным фактором успешности брендинга. Более того, построение бренда города становится обязанностью местной власти, которая имеет для этого админи-стративные и информационные ресурсы.

Согласно исследованиям Ерика Бра-уна (Eric Braun), опубликованным в 2008 году, управление брендом городов является частью городского управления. На практи-ке это означает, что брендинг становится предметом политических и экономических решений и входит в сферу компетенции муниципальных органов власти, которые фактически и должны заниматься разработ-кой стратегии, процедур, партнерств, меха-низмов реализации брендинговых идей на практике и т.п.

В городах, которые достигли значитель-ных высот, например, Бильбао, Барселона, Хельсинки, Мельбурн, Сингапур, местная власть привлекает извне или имеет в струк-туре исполнительных органов специальную организацию, которая не только разрабаты-вает планы на перспективу и стратегии на 30 лет вперед, но также постоянно осуществля-ет мониторинг лучших инициатив в мире и

28

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

старается выйти за их границы, корректируя брендинговую кампанию и бренд города.

Подобные структуры стали создавать-ся и на уровне средних и малых городов. Например, по инициативе муниципальных властей города Гент, одного из старейших городов Бельгии, для разработки собствен-ного уникального бренда была создана об-щественная организация «Gent Scheppende Stad». Ее отличительной чертой стало то, что в ней нет формального членства, а все, кто приходят, являются волонтерами и работают столько, сколько позволяет им их свободное время. На какой-то период в рамках этого сообщества объединились дизайнеры, художники, флористы и про-сто рядовые граждане, не равнодушные к тому, как будет позиционироваться их род-ной город. В результате в марте 2011 г. Гент получил новый логотип, который целиком и полностью оправдывает слоган «Гент – творческий город». Этот логотип по праву считается одним из самых креативных сре-ди всех существующих.

Логотип бельгийского города Гент

Таким образом, ключ к успеху находит-ся в руках городских лидеров. Именно от их способности быть творческими, находчивы-ми, чувствительными к переменам и инте-ресам гражданам, а также от их стремления привлекать местное сообщество (громаду) к процессу принятия и исполнения решений зависит результативность разработки и вне-дрения бренда города.

К сожалению, современное городское управление в Украине имеет много недо-

статков, поскольку оно организовано со-гласно традиционным функциональным линиям: жилые комплексы (спальные райо-ны), места работы и отдыха, оздоровление, милиция, транспорт. В то же время другие сферы, которые действительно имеют зна-чение, например формирование образа и имиджа города, ответственность за общую атмосферу города, социальную гармонию и сотрудничество, часто остаются вне чьей-либо компетенции и ответственности.

Поэтому не случайно большинство жи-телей многих украинских городов не при-ходят сегодня на выборы городской власти, поскольку не видят среди кандидатов мо-ральных, профессиональных лидеров, с ко-торыми они могли бы связать свои ожида-ния на внедрение инновационных подходов и изменение вектора городского развития.

РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ ГОРОДАМожно определить некоторые субъек-

тивные и профессиональные качества креа-тивных руководителей городов, имеющие принципиальное значение в организации успешного брендинга городов.

Субъективные качества (черты характера): современное сознание, критическое мышление,духовное развитие, моральность,ответственность, готовность и спосо-бность вести за собой, выразительный интеллект, высокий уровень образования,навыки адекватной современной коммуникации,мудрость, способность и потребность постоян-но обучаться,умение четко и лаконично озвучивать собственные мысли.

Городское руководство должно обла-дать рядом профессиональных качеств, не-заменимых для осуществления успешного муниципального менеджмента и работ по брендированию города:

29

дальновидность, которая позволяет предусматривать появление новых вызовов и исчерпание существующих трендов, оценивать результативность внедрения новых концепций в страте-гической перспективе, способность генерировать прогрес-сивные идеи, ориентированные на будущее, умение быть принципиальным и так-тически гибким,понимание вопросов, связанных с урбанистикой, городской динамикой, иконикой, организационная активность, готовность отойти от контроля, цен-трализации, унификации и перекла-дывания вины на других,умение превратить слова в дела.

Негативные черты, присущие мэру-разрушителю:

лживость,коррупционность, жадность,зависть, подлость,интриганство, стравливание,подхалимство, грубость,продажность, эгоизм,ретроградство, низкий уровень об-разования,вредные привычки.

Принципы, которых должен придер-живаться муниципальный менеджмент при осуществлении брендинга:

комплексный подход,прозрачность действий,акцент на неординарные, прорывные идеи,использование живых, нетрафарет-ных «мессиджей» («обращайтесь к сердцам и умам людей!»),внедрение активных форм моти-вации,привлечение внешних консультантов, специалистов в области брендинга,

коллективная заинтересованность,ответственность за результаты.

Городской голова (мэр) обязан стать движущей силой во внедрении бренда го-рода, активно и постоянно действовать в направлении продвижения сформирован-ного бренда, верить в успех, демонстриро-вать не только энтузиазм, но и результатив-ность в работе, быть настоящим лидером в команде, вдохновлять и заинтересовывать людей.

В Украине роль главы города в разви-тии бренда является критически важной. Объясняется это тем, что социальная и гражданская активность бизнеса и населе-ния у нас до сих пор находится в зачаточном состоянии, и органы местного самоуправле-ния в большинстве городов – единственно возможные инициаторы процесса бренди-рования. И если мэр не проникся смыслом и задачами брендинга, то эта кампания, веро-ятней всего, скоро заглохнет, откуда бы ни исходила первичная инициатива.

Важно помнить, что концепция бренда города – это всегда выбор. Выбор лучшего при неизбежном принесении в жертву хоро-шего. Решиться на такой выбор непросто, тем более, если город обладает разнообраз-ными культурными и материальными ресур-сами.

Политическая ответственность за успешность брендинга очень велика. Фор-мирование бренда города – проект венчур-ный, и риски его реализации значительны. Поэтому репутация мэра, который решает быть «локомотивом» проекта, подвергается пропорциональному риску. И здесь нелиш-не подчеркнуть важность публичного уча-стия в проекте. Если проект общественный и количество участвующих сторон велико, то сообщество разделяет риски реализации проекта вместе с администрацией. При та-ком сценарии даже в случае неудачи легко поддерживать процесс и продолжать поиск других концепций бренда. Если же проект делается за закрытыми дверями, то ответ-ственность разделить не с кем.

30

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ПАРТНЕРСТВО «ВЛИЯТЕЛЬНЫХ ИГРОКОВ»

Чтобы брендинг города был успешным, необходимо, чтобы его ключевые организа-ции – «влиятельные игроки» (stakeholders) – наладили между собой партнерство. Это не привычное публично-частное партнер-ство либо комитет мудрых мужчин и жен-щин. Это формальный либо неформальный орган, в котором ведущие stakeholders со-вместно разрабатывают, создают и про-двигают внедрение бренда города под со-вместной ответственностью. Создание та-кого партнерства – это первый шаг на пути изменения муниципальной деятельности, поскольку одновременно пересекает гра-ницы, такие как город и горожане, власть и бизнес, искусство и спорт, коммерция и культура, общенародные и локальные сек-тора. Партнерство должно основываться на равенстве между теми stakeholders, которые могут реализовать бренд города при помо-щи своих действий, инвестиций, решений и связей.

Для этого необходимо желание со-вместно действовать и работать ради осу-ществления поставленных целей, даже если это трудно из-за конфликта интересов, раз-личных взглядов и даже иногда взаимных антипатий. Все ради общего дела: усилить позиции города в борьбе за то, что сделает его лучшим, стабильным и конкурентоспо-собным.

Партнерство должно постоянно пере-оценивать стратегию бренда: Правилен ли курс? Осуществляется ли то, что мы ожи-дали? Необходима ли корректировка? Это означает необходимость приспосабливаться и быть чуткими к изменениям в окружающей город среде, а также возможностей города.

Партнерству необходимо мобилизовать большую часть городского сообщества, что-бы донести информацию о бренде города и убедиться, что местные жители поддержи-вают то, на что направлен бренд города.

Когда появляется идея бренда и запу-скаются первые проекты по ее продвиже-

нию, критически важно, чтобы население подхватило идею и уже в ее русле самостоя-тельно инициировало новые проекты. Если же местное сообщество по какой-то причи-не идею не воспримет, то после двух-трех лет поддержки властями или бизнесом она просто сойдет на нет, забудется, умрет.

Таким образом, в краткосрочном пе-риоде (т.е. сейчас) местная власть в укра-инских городах должна сосредоточиться на главном:

определить основную идею бренда 1) города, опирающуюся на его иден-тичность,наработать и сделать доступными 2) инструментарий и технологии брен-дирования территории,создать профессиональные коман-3) ды на местах, чтобы от лозунгов и эпизодических мероприятий пере-йти к другому этапу – постоянно-го использования маркетингового подхода в управлении развитием и функционированием городов.

ИДЕЯ БРЕНДА ГОРОДА

Текущей задачей муниципального управления повсеместно в Украине должна стать формулировка идеи бренда города. Это может быть:

формирование имиджа города, его 1) деловой и социальной конкуренто-способности;поддержание положительного ими-2) джа города; преодоление негативного имиджа 3) города; привлечение в город инвестиций, то 4) есть создание благоприятного ин-вестиционного климата;развитие туризма; 5) привлечение жителей, рабочих; 6) стимулирование продаж местных 7) производителей, собственных ре-сурсов города;создание экологически чистого 8) пространства.

31

Чтобы создать сильный бренд, необхо-димо найти конкурентные преимущества го-рода, то есть то, что его отличает от других. И на этом конкурентном преимуществе сле-дует в дальнейшем выстраивать стратегию развития города.

В какой плоскости надо искать конку-рентное преимущество города?

Это, прежде всего:

особенные климатические условия, территориальное расположение, высокоразвитая культура города, яр-кие события, местные праздники,достопримечательности, исторические события, памятники архитектуры, национальный колорит, ремесленные традиции,

особенности местной кухни, мента-литет, привычки, таланты, гостепри-имство,знаменитости, яркие личности, особые отношения с партнерами, и пр.

Большинство брендов городов, которые будут конкурировать с вашим, имеют те же самые компоненты. И задача брендинга – разработать рецепт: найти комбинацию отдельных элементов, которая способна создать уникальное предложение ценности места. Без такой дифференциации города попадают в так называемую «серую зону», когда целевые группы, на которые вы рабо-таете, не в состоянии отличить созданное вами от созданного другими. Таким образом можно оказаться у той черты, за которой размывается и, в конце концов, теряется ин-дивидуальность города.

Для привлечения своей целевой аудитории городским властям необходимо:

Во-первых, научиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местной власти. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные Интернет-сайты большинства горо-дов являются формальными и невыразительными.

Во-вторых, освоить такой важный фронт брендинговых работ, как создание го-родского имиджа. Город должен создать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий:

переосмысление и популяризация городской символики, привлечение местных громад для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрут-ки городских культурных брендов и многое другое.

В-третьих, наладить эффективные коммуникации с целевыми группами, что яв-ляется стратегическим инструментом брендинга. Ключевая проблема здесь – умелое, целенаправленное управление людьми, учет их интересов, мотивация. Томас Ф. Гилберт (Thomas F. Gilbert), автор классического труда «Человеческая компетенция» («Human Competence», 1987), категорически заявляет по этому поводу: «Плохое руководство и неудовлетворительная обратная связь – вот главные причины некомпетентности в про-фессиональной сфере».

У разных людей разные представления о брендинге, однако надо

понимать: брендинг является инструментом для реализации ваших идей,

т.е. средством для достижения цели, но никак не самоцелью.

32

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Бренд должен включать в себя со-вокупность разных образов города с тем, чтобы вызвать положительное восприятие территории у большего числа людей (жи-телей города, потенциальных посетителей, инвесторов и предпринимателей и пр.). Ха-рактерный пример: позиционируя Глазго в качестве исключительно столицы живописи Европы, отсекается значительная часть по-тенциальных туристов, не интересующих-ся живописью. Поэтому для достижения большего охвата было бы целесообразно наравне с выделением уникальности города акцентировать наличие иных возможностей, представленных на его территории, кото-рые могут быть интересны другим целевым группам.

У украинских городов сегодня есть уни-кальные возможности презентовать свой об-новленный образ. Однако, несмотря на раз-нообразие наших просторов, города Украины живут и выглядят поразительно одинаково: типовые унылые дома и кварталы, грязные улицы, бессистемно заставленные прими-

тивными торговыми киосками и машинами, старый общественный транспорт, рекламные вывески, однообразная серо-черная одежда на прохожих и т.д. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он не похож на другие города. Тем более что большинство имиджевых ниш в Украине еще не занято – в отличие от Европы, где все знаменитости, достопримечательности, исторические собы-тия, традиции, природные ландшафты уже давно «приватизированы» предприимчивы-ми поселениями.

Вместе с тем, не все города считают брендинг нужным для себя. И это нормально и закономерно. Но, с другой стороны, успех городов – пионеров брендинга – вдохновля-ет другие города, даже, на первый взгляд, абсолютно безнадежные в этом плане. На контрасте с бесчисленными проблемами, с которыми сталкивается сегодня украинский город, деятельность, связанная с террито-риальным брендингом, несет в себе заряд большого оптимизма и как ничто другое служит развитию местного патриотизма.

Брендинг города на наших глазах, в сроки, сжатые «постсовремен-

ностью», проделывает путь от искусства к практике, и, что еще более

важно, – к новой и красивой по целям и инструментам философии

местного самоуправления.

33

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ

ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ

БРЕНДА ГОРОДА

Бренд города продвигается с помощью распространяемой о нем информации, соот-ветствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов привлекательно-сти территории. Вновь формируемое мне-ние должно соответствовать стратегическим задачам развития города и способствовать привлечению тех субъектов хозяйствования, организаций и людей, а также ресурсов и за-

казов, которые востребованы территорией, нужны и полезны для ее развития. Поэтому над созданием имиджа города необходимо работать не только и не столько архитекто-рам, сколько очень большому кругу специа-листов, которые организуют коммуникации (в широком смысле) и жизненные процессы внутри города и представляют его интересы во внешних коммуникационных процессах.

ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДИНГА ГОРОДАСимволика города1. – флаг, герб, гимн. В настоящее время становится популярным разработка индивидуального слогана и логотипа города. Фильм или презентация го-рода – эффективный инструмент брендинга города.

Интернет2. (официальный сайт города, городской портал, форум, афиша событий го-рода, справочная информация, сайт знакомств и пр.). Наличие собственного сайта – это сегодня необходимое условие для развивающегося города. При этом мало соз-дать сайт, его нужно сделать современным, наполненным новейшими технология-ми, удобным в навигации. Он должен быть действующим, постоянно обновляемым и информационно насыщенным. Традиционные СМИ (печать, радио, телевидение) во многом уже уступают Интернету – например, в скорости и объеме передаваемой ин-формации, сравнительно недорогом обслуживании, охвате аудитории и др. Однако, несмотря на очевидные преимущества, многие города не используют все возмож-ности Интернета. Кроме официального сайта, целесообразно иметь и более нефор-мальный сайт, а для мегаполисов – и не один.

Имиджевые публикации и интервью 3. в средствах массовой информации националь-ного, регионального и местного масштаба.

Организация общегородских мероприятий4. , конференций, выставок, фестивалей на территории города, участие делегации города в крупнейших инвестиционных и эко-номических форумах, ярмарках в стране и за рубежом.

Наружная реклама5. . Следует помнить, что города воспринимаются и оцениваются гостями, в первую очередь, по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам), облику отдельных (преимущественно центральных) районов и улиц. Наружная ре-клама – наглядный инструмент продвижения бренда города.

Информационные брошюры, каталоги, сувенирная продукция6. города должна от-ражать общую концепцию города.

4

34

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Для того чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного поля уже нельзя ограничиться лишь стихий-но возникающими информационными пово-дами – их нужно целенаправленно форми-ровать и усиливать.

Необходимость режиссуры событий во многом определяется медиатизированно-стью современного общества, форматом ра-боты массовых каналов распространения ин-формации. Мощный информационный шум задает требование яркости сюжета события, преобладание визуальных и мультимедийных каналов, т.е. оформления его в «картинку» (анимированную). В результате форма собы-тия может оказаться более значимой, чем его содержание.

Конструирование информационных по-водов связано с наличием определенной тра-диции организации массовых мероприятий – праздников, фестивалей, конференций, вы-ставок и прочих, имеющих международный резонанс, событий, которые ежегодно прак-тически в один и тот же период помещают го-род в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают о его уникальности и, таким образом, служат поддержанию, укре-плению и развитию имиджа.

Например, благодаря профессионально организованным информационным кампа-ниям индустрия проведения выставок и фе-стивалей стала своего рода константой бытия городов исторической части Европы. Такие традиционные мероприятия, как фестивали в Гластонбери в Великобритании и Роскилле в Дании проводятся каждый год и привлекают многочисленных туристов. Мюнхен всемирно известен своим фестивалем пива – Октобер-фест, а маленький городок Клермон-Ферран во Франции славится во всем мире ежегод-ным фестивалем короткометражного кино. Ганновер, например, добился большого успе-ха в деле привлечения бизнесменов и людей, интересующихся информационными техноло-гиями, посредством проведении ежегодной выставки CeBIT, на которую прибывает более

600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспо-нентов. Слоган Ганновера непосредственно связан с данным событием, являющимся цен-тральным для жизни города: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера». А когда, напри-мер, власти Лейпцига поставили перед собой задачу превратить его в туристический центр, они фактически на пустом месте организова-ли летний фестиваль, посвященный ключевой исторической фигуре города – Иоганну Себа-стьяну Баху, который и поныне является клю-чевым элементом бренда города.

Развитой и прибыльной индустрии брен-динга не могло возникнуть в доинформаци-онном обществе. Можно предположить, что в 18–19 веках курорты Баден-Баден, Бат, Бор-жоми стали популярными брендами в основ-ном благодаря передаче информации из уст в уста, через знакомых, в салонных беседах. Однако в наше время без средств массовой информации, и особенно Интернета, не сра-ботает ни одна кампания.

Названные выше шесть направлений выращивания бренда в городской среде сегод-ня дополняет седьмое направление – целена-правленное информирование целевых ауди-торий о том, что происходит в рамках других шести направлений, отражение всей работы в информационном поле. Это направление по продвижению бренда города специалисты называют маркетинговой коммуникацией.

Инструменты прямой маркетинговой коммуникации довольно подробно описаны, например, Ф. Котлером (Котлер, 2005), Е. Ав-ра хамом (Avraham, 2004). Многое для орга-низации общения с целевыми аудиториями можно позаимствовать из корпоративного маркетинга. Новые приемы и технологии об-щения города с целевыми аудиториями опи-саны в книге «Маркетинг города» (Визгалов, 2008). Добавим лишь, что основной задачей при этом является, прежде всего, поиск ин-формационных каналов прямого выхода на целевые аудитории – например, позициони-рование города в Интернете на основе того, что сделано в рамках других шести направле-ний продвижения бренда.

35

ВЕНА (АВСТРИЯ)Новый слоган Вены делает акцент на утверждении, широко употребляемом

во многих языках, и призывает к действию: «Теперь или никогда!»

Постоянное присутствие слогана на веб-сайте www.vienna.info рядом

с логотипом города подчеркивает важность промоушена Вены. Это

позволило мастерски связать его бренд с веб-адресом сайта, где каждый

потенциальный посетитель города может получить всю необходимую

информацию о будущем визите в Вену.

Буквы, из которых состоит слово VIENNA (Вена), новый слоган и веб-

адрес – вместе образуют «коммуникационный квадрат», или «модель

четырех каналов».

В идеале логотип должен быть представлен как часть фото или цветной

открытки, так как форма квадрата всегда выглядит оптимальной. На втором

плане, как правило, размещается дополнительная информация в виде

изображений видов города, а именно: лучших произведений архитектуры,

естественных ландшафтов, произведений искусства, выдающихся

исторических событий и т.п. На логотипе Вены превалирующей цветной

гаммой является матовая позолота, которая подчеркивает изысканность

и имперские традиции города.

Информационные потоки, организуе-мые в рамках маркетинговой коммуникации, разделяются на прямые и косвенные. Пря-мые – это информация, распространяемая непосредственно организаторами брендин-га и участниками соответствующих проек-тов. Однако необходимо стремиться к тому, чтобы позитивная информация о бренде го-рода продвигалась далее «сама собой», без участия организаторов и заинтересованных сторон. О старте интересного проекта сооб-щают сторонние СМИ, гости города расска-зывают о нем друзьям и знакомым, истории, связанные с брендом города, проникают в Интернет и активно обсуждаются...

Таким образом, на практике брендинг города означает организацию конкретных больших и маленьких проектов по каждо-му из шести направлений брендинга. И чем больше таких проектов, тем больше веро-ятность создания положительного бренда, своеобразного силового поля, формирую-щего емкое, сильное и позитивное впечат-ление о городе, а также «правильное» (в соответствии с концепцией бренда) пред-ставление о его идентичности.

Вместе с тем усилия брендинга не должны быть сосредоточены только на рас-пространении информации о городе. Если кроме этого ничего не делается для вы-ращивания бренда в городской среде, то и рассказывать не о чем. Более того, инфор-мационный прессинг оказывается не только бесполезным, но и вредным, поскольку лю-бой рекламист знает: если хочешь «убить» товар, то интенсивно рекламируй его.

Продвижение бренда города склады-вается не из информационных сообщений о нем, а на основе реальных изменений в городской среде. Кстати, представление о брендинге города как о его рекламе мешает главам городов инициировать поиск бренда, поскольку в таком случае они не видят в нем смысла. В целом это грозит дискредитаци-ей городского брендинга и среди местных элит, и в экспертном сообществе.

При стремительном развитии и распро-странении Интернет-технологий еще один но-вый тип коммуникаций приобретает большую ценность для развития городской идентич-ности и отражения ее в имидже города. Это так называемая общественная дипломатия

36

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

(иногда ее называют народной). Термин появился 60 лет назад – тогда в США обще-ственной дипломатией (public diplomacy) ста-ли обозначать международные политические мероприятия с массовым участием обще-ственности: интернациональные марши мира, студенческие обмены, телемосты, акции спе-циализированных общественных организа-ций, посольства мира и др.

Сегодня наиболее быстро развиваю-щимся направлением общественной дипло-матии стали социальные медиа – недавно появившийся термин быстро изменяющего-ся мира.

Социальные медиа – это все формы общественной, внеиерархической коммуни-кации, построенные по сетевому принципу. Разумеется, наибольшей популярностью пользуются те из них, которые базируются в Интернете. Главной функцией социальных медиа до сих пор был информационный обмен и налаживание знакомств и связей, однако в последнее время маркетологи корпоративной сферы признаются, что уже активно используют социальные сети для продвижения своих товаров и услуг (Stelzner, 2009). Скорость распространения и масштабы популярности социальных ме-диа в маркетинговых целях позволяют пред-положить, что в ближайшие годы они станут одним из основных видов маркетинговой коммуникации в программах территориаль-ного маркетинга, и в том числе брендинга. Активная роль будет принадлежать молоде-жи, которая, с одной стороны, наиболее «от-зывчива» к инициативам брендинга своего города, а с другой – наиболее погружена в Сеть. Но нельзя забывать и о людях стар-шего возраста, которые все более активно осваивают Интернет.

Обсуждение и продвижение идей го-родского бренда в блогосфере, а также в Twitter, LinkedIn, Facebook, Vkontakte, YouTube, MySpace Facebook – это инстру-менты большого потенциального влия-ния на становление и развитие городских брендов.

Например, Facebook имеет свыше 300 млн. зарегистрированных пользователей во всем мире. По данным экспертов, из них 100 тыс. активных украинских пользовате-лей посещают Facebook каждую неделю, а популярной среди наших соотечественников русской сетью Vkontakte пользуются свыше 42 млн. человек.

ГОРОДСКОЙ БРЕНДИНГ ОNLINE

Интернет предоставляет городам огромные и разнообразные возможности выразить себя перед своими целевыми группами. Среди этих возможностей – под-держка веб-сайта города, создание чатов и форумов для обмена идеями и мнениями с целевой аудиторией, установление об-ратной связи с ней, создание базы данных при помощи цифровых интервью и online программ. В этом смысле новые коммуни-кационные технологии предлагают важные функции в процессе брендинга города.

Основное правило при превращении продукта или услуги в бренд является эф-фективная передача всей информации об этом продукте или услуге целевой аудито-рии. Любая информация о городе и его до-стопримечательностях продвигается посред-ством Интернета благодаря разнообразным средствам. Впоследствии сайт превратится в бренд и будет влиять на принятие решений.

«Интернет-бренды невидимы, пока вы не вводите название бренда. Если вы не знаете название бренда и как оно пишется, никакой продажи не произойдет. Поэтому необходи-ма онлайн узнаваемость имени» (Yan, 2006). Во время фазы продвижения городского бренда в Интернете пользователи должны легко найти веб-сайт города, который будет помещен как бренд. Исходя из этого факта, многие города регистрируют адреса URL, на-пример, как www.paris.org.

Основные элементы, которые должны быть представлены на веб-сайтах, посвя-щенных продвижению городского бренда:

URL, включающий точное название бренда, название и логотип города,

37

главные сферы жизнедеятельности,основные достопримечательности, исторические места и т.д.,

информация о городской власти,государственные учреждения (осо-бенно в сфере туризма и безопас-ности),

проводимые мероприятия (выставки, ярмарки, фестивали и др.),

полезная информация (обменные курсы, погода, чрезвычайные заявле-ния и т.д.),

резервирование и покупка билетов, питание, транспорт, аренда автомо-биля и пр.,

интерактивная карта, новости и события, форум и чат, контакты,организации, ответственные за про-ектирование и поддержку веб-сайта.

Интерфейс веб-сайта города более ва-жен, чем любой другой элемент в процессе онлайн брендинга, поскольку элементы, формирующие бренд в сознании потреби-теля, состоят из интерактивных ресурсов, доступных в Интернете. Дизайн интерфей-са необходимо проработать до мельчайших деталей, поскольку он призван отобразить индивидуальность города, привлечь посе-тителей и предоставить им возможность легко ориентироваться на сайте. Главная страница сайта должна иметь такой дизайн, чтобы практическая информация и детали

были легко доступны на подстраницах без искажения гармонии главной страницы.

Города, которые хотят стать брендами онлайн, должны сфокусироваться на серви-сах, предоставляемых Интернетом. Потре-бители ожидают получить услуги по любым вопросам от сайта, который они посеща-ют, – начиная от резервирования номера в отеле до аренды автомобиля, от прогноза погоды до афиши культурных событий в городе. Поэтому такие услуги должны быть доступны потребителям в режиме онлайн. Качество и реальность предоставляемых услуг очень важны для создания бренда и веб-сайта, который их предлагает. Онлайн сервисы также должны иллюстрироваться соответствующей визуальной демонстра-цией. Качественное представление многих элементов города, таких как интерактивная карта, контакты отелей, онлайн резерви-рование, информация об органах власти и учреждениях города, крайне важна в про-цессе брендинга города в Интернете.

Главные вопросы, которые должны быть постоянно в поле зрения: Привлекателен ли сайт для целевой аудитории? Функционален ли он? Легко ли его использовать? Какие выгоды для потребителя от использования этого сайта? Правильно/корректно ли он функционирует?

Интернет имеет большой потенциал как метод промоции городского бренда. Этот способ дешевле по сравнению с другими рекламными и промоушен-медиа, особенно, если принять во внимание, что информация в Интернете может быть доступна 24 часа в сутки из любой точки мира.

Интернет – это не только средство информации, но и средство общения,

приобретения знаний, коммерции и продаж, а также инструмент развития

имиджа города.

38

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Бриггс (Briggs, 2001) определяет такие преимущества брендинга города в Ин-тернете:

информация предоставляется в соответствии с запросом, таким образом со-ответствующая информация доставляется напрямую, что напоминает директ-метод в маркетинге;разработчики сайта могут очень оперативно реагировать на изменение рыночных условий (цены, предложения);в Сети легче выделить различные маркетинговые сегменты, предлагать различные виды информации или услуг в соответствии с профайлами поль-зователя;поскольку веб-сайт создан, Интернет-маркетинг становится дешевле и быстрее;интерактивная природа Интернета означает, что он имеет потенциал для более мощного воздействия на целевые группы, чем традиционные печатные медиа;существуют возможности для развития продолжительных отношений с клиен-тами;Интернет позволяет уменьшить затраты на выявление и продвижение идентич-ности города.

Веб-сайт города может быть эффективным инструментом для реализации таких целей:

расширить бизнес для города или поставщиков туристических услуг;увеличить доходы и уменьшить затраты;установить отношения и связи с большим количеством целевых групп;создать хороший PR для города.

Органы городской власти обязаны не только сформировать бренд города, но и разработать стратегию его продвижения. Веб-сайт должен стать ключевым инстру-ментом этой стратегии. Например, если го-род хочет привлечь виндсерферов, тогда он предоставляет информацию об этом виде спорта, лучших местах и времени для сер-финга, о возможных местах проживания, аренды снаряжения и т.д., а также ссылки на другие сайты, посвященные этому виду спорта. Для лучшего эффекта могут быть использованы чат, комментарии, видео.

В Интернете существует жесткая кон-куренция сайтов. Поэтому необходимо при-лагать усилия к тому, чтобы быть креатив-

ными и инновационными с надеждой, что твой город запомнят. Если пользоваться сайтом приятно, если там красиво и до-ступно отражена правдивая информация, тогда это намного увеличит восприятие го-рода как надежного партнера и как места для отдыха.

Существует такое понятие, как атмос-фера сайта. Она может быть создана бла-годаря соответствующему дизайну, плани-ровке, использованию аудио- и видеомате-риалов. Непривлекателен дизайн, который берет печатный вариант брошюры и пере-дает ее в Сеть. Восприятие веб-сайта может быть улучшено благодаря использованию мультимедиа.

39

К сожалению, веб-сайты, которые под-держиваются украинскими органами мест-ной власти, в большинстве случаев крайне замкнуты, изолированы.

УСИЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ФУНКЦИИ СОВРЕМЕННОГО МУНИЦИПАЛИТЕТА С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТА

В современном мире города становятся полноценными игроками в информационном онлайн-пространстве – как потребляя, так и производя большие объемы информации, реализуя свои коммуникационные стратегии.

Города вступают в диалог со сво-ей громадой, тестируют идеи относи-тельно местного развития, формируют активные общественные группы, проводят разъяснительную работу о непопулярных решениях, собирают информацию об ава-риях и угрозах общественной безопасности; соревнуются с другими городами за турис-тов, инвесторов и даже жителей; развива-ют партнерства с другими веб-ресурсами и инициативами оффлайн; предоставляют электронные услуги; в конце концов, стре-

мятся влюбить в свой город всех, кто имеет доступ к Сети на расстоянии тысяч кило-метров. Все это – информационные функ-ции городской власти, которые повышают эффективность деятельности всех подраз-делений муниципалитета. Несмотря на раз-нообразие неофициальных – общественных и коммерческих – веб-ресурсов (городских порталов и форумов, туристических сайтов, социальных сетей, общественных инициатив и др.), городская власть должна оставаться ключевым проводником информацион-ной политики города и интегратором всех информационных потоков.

В этом смысле информационную функ-цию современного муниципалитета можно сравнить с ролью дирижера в оркестре, основная цель которого – инициировать, вдохновлять, координировать и поддер-живать, а не заменять собой музыкантов. Поэтому для власти принципиально важна открытость ко всем значимым городским общественным и коммерческим инициати-вам, которые можно усилить с помощью официальных информационных каналов, прежде всего – официального веб-сайта.

Таким образом, официальный веб-сайт города – это:

Во-первых, площадка для взаимодействия власти, городской громады и активных общественных, культурологических и бизнес-групп и инициатив. Именно здесь все заинтересованные стороны контактируют, чтобы сделать свой город лучшим.

Во-вторых, мощный инструмент маркетинга города для внешних аудиторий, прежде всего, посетителей/туристов, бизнеса/инвесторов и СМИ. Понимая, что официальный веб-сайт города – первое, с чем сталкивается потенциальный турист или инвестор пре-жде, чем познакомится с городом оффлайн, города стремятся сделать свою электронную «витрину» привлекательной и информативной.

В-третьих, демонстрация отношения и подходов городской власти к управ-лению, развитию и взаимодействию с внешними партнерами. Ознакомившись с официальным веб-сайтом, можно сделать выводы об активности или пассивности руководства города.

В-четвертых, выполнение базовой функции – предоставление электронных сер-висов и информационных услуг гражданам в парадигме электронного правления. Как утверждает слоган на веб-сайте одного из городов, «We serve you online, not in line» (игра слов – «Мы обслуживаем Вас онлайн, а не в очереди»). Такие тенденции характерны для городов развитых стран мира с высоким уровнем проникновения Интернета.

40

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

По сравнению с ведущими европейскими практиками и тенденциями у официальных веб-сайтов украинских городов в контексте их брендинга можно выделить такие основные недостатки:

слабая структурированность контента – преобладание справочно-архивных и от-четных материалов над материалами актуальными, динамическими и ориентиро-ванными на потребителя;«эгоцентричность» большинства сайтов – исходной позицией и отправной точкой являются органы власти, а не пользователь, аудитория; преобладание громоздкой и избыточной информации о городе – длинная справоч-ная информация и исторически-географические очерки; отсутствие адаптации большинства сайтов под разные сегменты целевой аудито-рии (жители, туристы, бизнес, инвесторы); низкий уровень предоставления электронных услуг;недостаток проактивного подхода в использовании сайтов как площадки для про-движения инициатив городской власти, формирования групп поддержки и другого социального взаимодействия; абсолютная поисковая неэффективность большинства сайтов; игнорирование потенциала инструментов для поисковой оптимизации, повышения популярности и расширения аудитории; преимущественно устаревший дизайн; недостаток качественного визуального материала о городе (напр., художественных фотографий).

ЧТОБЫ УКРЕПИТЬ ВЕБ-САЙТ ГОРОДА – ОБЩАЙТЕСЬ О НЕМПуть к успеху, очевидно, проходит через коммуникации о веб-сайте: как сделать так, чтобы люди узнали о нем?

Осуществляйте промоушен-деятельность при помощи взаимосвязанных линков.Используйте традиционные промоушен-технологии: размещение адреса веб-сайта на всех печатных материалах (визитки, брошюры, бланки писем и т.д.).

Размещайте веб-адрес города и информацию о сайте в местных и региональных медиа.

Обеспечьте программирование официальной страницы города как стартовой в ме-стах общественного пользования Интернетом.

Распространяйте открытки или визитки с веб-адресом города в местах досту-па к Сети и продажи компьютерного оборудования (отделения «Укртелекома», Интернет-клубы, магазины техники и др.).

Постоянно анализируйте статистику посещений сайта и корректируйте развитие бренда города в соответствии с потребностями пользователей.

Убедитесь, что персонал знает адрес веб-сайта и поощряйте людей посещать его, когда необходимо.

Обеспечьте ссылки (бесплатные и дополнительно привлекательные) на сайт на других ресурсах.

Обязательно пропишите веб-сайт города в поисковых системах (например, Yahoo, Google и др.), каталогах сайтов, на тематических сайтах.

41

ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

Всеукраинский интегральный веб-портал „Украинские города в Интернете»

(http://cityukraine.info) охватывает официальные и неофициальные

сайты 45 украинских городов и является частью Интернет-холдинга

Института трансформации общества. Это мощный информационный

ресурс, который дает возможность эффективно презентовать украинские

города онлайн, осуществлять их брендинг при минимальных затратах.

Основными методами формирования и продвижения бренда в Интернете явля-ется имиджевая реклама, спонсорство, PR, партнерства (в том числе и партнерские программы), а также информационное на-полнение сайта. По результатам исследова-ния компании The Yankee Group, наиболее эффективные методы брендинга в Интер-нете – это реклама с помощью рассылок и баннеров.

Таким образом, брендинг города в сети Интернет реализуется, в первую очередь, с помощью веб-сайта. Следует согласиться, что критическим фактором успеха являет-

ся посещаемость ресурса. В процессе ком-муникации пользователя с сайтом у города появляется реальная возможность привлечь внимание целевых групп к его специфи-ческим преимуществам, заинтересовать и построить с потенциальными партнерами и посетителями города постоянные отноше-ния. Чтобы гарантировать успех веб-сайту, город должен концентрировать все усилия; включить его в общую стратегию, которая позиционирует роль Сети как маркетингово-го канала и облегчает перекрестную рекла-му с целью привлечения потребительского внимания (Tierney, 2000).

42

Голландские города все активнее работа-ют над брендингом своих территорий. Можно поспорить, являются ли голландцы в этом деле первопроходцами, но они действитель-но успели накопить много ценного опыта в данной области. Наиболее удачные практики брендирования демонстрируют, в частности, Гаага, которая избрала своим слоганом образ воздушного змея и пропагандирует себя как международный город мира и справедливо-сти, а также столица Голландии Амстердам, с его революционным брендом на основе словосочетания «I Amsterdam». Подобные брендинг-практики выступают индикатора-ми того, что «...бренд города – это намного больше, чем просто модное выражение» (Го-родской совет Амстердама, 2004).

В Нидерландах маркетинг и брендинг города является одной из горячих тем, инте-рес к которой никогда не угасает. Существует много инициативных групп и все возрастаю-щее количество академиков, консультантов и практиков, которые объединились недавно на национальном уровне в Голландскую сеть маркетинга городов. Указанная сеть готовит и проводит совещания, предложила систему поощрений и поддерживает на соответствую-щем уровне качество дискуссий внутри Сети. Кстати, впервые в мире термин «маркетинг города» был зафиксирован во время дебатов с использованием сети Linkedin в 1981 году, когда обсуждались результаты исследова-ний, которые проводились в голландском городе Апельдорн (Apeldoorn). Эрик Браун (Eric Braun), чья докторская диссертация по-священа именно маркетингу городов, дал такое определение этого термина: «Скоорди-нированное использование маркетинговых

инструментов, которое базируется на фило-софских идеях, ориентированных на потре-бителя, с целью создания коммуникации, доставки и обмена предложений (товаров и услуг) в городе, полезных для городских по-требителей и городской общины в целом».

Как таковой маркетинг города является более широким понятием, чем брендинг, и даже Браун рассматривал брендинг как со-ставную часть маркетинга. Большинство голландских городов так или иначе внедряли маркетинговые проекты, связанные с созда-нием или имплементацией брендинга города и сопредельных с этим инициатив.

Практическая деятельность, связанная с маркетингом города, формированием ло-готипов и слоганов, уже давно широко пред-ставлена в Голландии. Достаточно вспомнить такие примеры, как довольно курьезный сло-ган города Гронинген (Groningen), который существовал в 1990-е годы: «За пределами Гронингена вы не найдете ничего» («There is nothing beyond Groningen»). Это утверждение должно было доказывать факт расположения города в самой северной провинции страны. В 1998 г. в городе Алмер (Almere) была про-ведена национальная рекламная кампания под лозунгом: «В Алмере возможно ВСЕ». Годом позже, решив не отставать от него, Ейндховен (Eindhoven) провозгласил, что «В использовании технологий – мы впереди всех». Вот примеры других слоганов городов: Хильверсум (Hilversum) – «Ясно видимый», Арнем (Arnhem) – «Сделано в Арнеме», Тиль-бург (Tilburg) – «Современный индустриаль-ный город», Утрехт (Utreht) – «Вы можете найти это ЛИШЬ в Утрехте» и т.п. Слоганы городов, подобные этим, вместе со связан-

5ГОЛЛАНДСКИЕ ПРАКТИКИ

БРЕНДИНГА ГОРОДОВ

43

ными с ними логотипами, вводились в рам-ках маркетинговой деятельности, которую проводили общественные фонды и другие организации. Так, маркетинговое управление города Дельфт (Delft) использовало свои логотип и слоган с целью привлечения тури-стов. Для этого акцентировалось внимание на преимуществах исторического наследия города, воплощенных в известных коллекци-ях фарфора, полотнах художника Йоханнеса Вермеера (Johannes Vermeer), а также связи города с Голландской Kоролевской семьей.

Совсем другим путем пошли маркето-логи бывшего шахтерского города Хеерлен (Heerlen) с населением 90 тыс. жителей. Они объявили кампанию под названием: «Мы – есть Хеерлен», целевой аудиторией которой стали местные жители. Многочисленные по-стеры и баннеры призвали жителей реагиро-вать положительно на те или иные аспекты местной жизни. Специально созданное с этой целью Управление коммуникаций муниципа-литета города (годовой бюджет 50 тыс. евро) возглавило деятельность по продвижению нового положительного постиндустриально-го имиджа города, причем передовые пози-ции в этом процессе были отданы местным жителям.

Часто движущей силой подобных на-чинаний становилась городская власть, и управление проектом осуществлялось имен-но ею. Ярким примером этого является дея-тельность Управления маркетингом муници-палитета города Дельфт. Управление, кото-рое объединило служащих четырех отделов муниципалитета, в свое время разработало креативный слоган «Дельфт создает исто-рию» и логотип города Дельфт.

Для осуществления такой деятельности общепринятым является также образование независимых фондов, многие из которых сейчас привлечены к разработке «платформ» для городского брендинга. Типичным приме-ром этого может выступить фонд «Dordrecht Marketing». Основное ударение в подобных исследованиях делается на таких аспектах, как привлечение туристов, а также нахож-

дение мест, где особенно комфортно жить, учиться, работать и которые хотят посетить снова и снова. Упомянутый фонд работает в партнерстве с туристической компанией WWW Zuid-Holland. «Dordrecht Marketing» частично финансируется из бюджета города и работает согласно контракту, который воз-обновляется каждый год.

Сетью заинтересованных в развитии маркетинга и брендинга города сторон необ-ходимо управлять. К сожалению, в Голландии существуют пробелы в организации такой деятельности, особенно в малых и средних городах. Для больших городов давно суще-ствуют теории, модели и примеры относи-тельно того, как организовывать и внедрять процессы маркетинга. К сожалению, эти теории и модели практически не действуют по отношению к средним городам. Причи-ны понятны: такие города менее известны, есть мало желающих вносить свой вклад в это дело, не хватает средств для проведения брендинговой кампании. Вот почему местная власть в средних и малых городах заинтере-сована в стабильном и продолжительном со-трудничестве в этой сфере с общественными организациями, бизнес-структурами и част-ными лицами.

АМСТЕРДАМ (AMSTERDAM)Амстердам – крупнейший город Европы,

столица Нидерландов. Он объединяет в себе красоту архитектурных сооружений, многочисленных каналов и впечатляющие ансамбли древних особняков.

У Амстердама есть много возмож-ностей для предпринимателей, которые пользуются прекрасными транспортными и организационно-техническими средства-ми, предоставленными Amsterdam Schiphol Airport (Аэропорт Схипхол) и the Port of Amsterdam (Порт Амстердама). Аэропорт Схипхол в течение последнего десятилетия несколько раз признавался лучшим в Европе благодаря отличному сервисному обслужи-ванию пассажиров. Международный бизнес считает Амстердам удобным местораспо-

44

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ложением для главных офисов, бизнес-конференций и встреч. Амстердам – техни-ческий мозг и дом для AMS-IX (Amsterdam Internet Exchange), одного из наибольших ев-ропейских Интернет-центров. Несколько ком-паний разместили здесь свои европейские и всемирные штаб-квартиры: Heineken, Philips, ABN AMRO, ING, Yamaha, Canon, Mitsubishi, Cisco, Numico and TPG/TNT.

Амстердам – самый свободолюбивый город, в котором либерализм чувствуется по-всюду. Это город, где нет места ограничениям, где бессмысленны четкие определения, где

люди не боятся быть самими собой, а индиви-дуализм возведен в ранг высших ценностей.

И, несмотря на сильные стороны го-рода, в конце 2002 года местная власть приняла решение об изменении марке-тинговой стратегии города и разработке его нового бренда. Возглавил эту работу ольдермен по экономическим делам Geert Dales. В итоге городская власть совместно с маркетинговыми компаниями, культурными и образовательными учреждениями со-гласовали и поддержали новую концепцию промоушена Амстердама.

Почему понадобился другой подход к маркетингу и брендингу города?

Во-первых, усилилась конкуренция между европейскими городами, которые стали все более эффективно подчеркивать свои сильные стороны, чтобы привлечь посети-телей, компании и новых жителей. Восточноевропейские города стали активнее пози-ционировать себя в качестве привлекательных бизнес-альтернатив и альтернатив до-суга. Амстердам также заинтересован показать свои инициативы, инновации и креатив-ность – то, в чем был хорош город в течение столетий.

Во-вторых, рейтинговая позиция Амстердама в мире начала колебаться. Амстердам всегда набирал неплохие баллы в рейтинговых списках городов. В конце 1990-х годов Амстердам был признан лучшим бизнес-местом в мире (Economist Intelligence Unit, 2000). Однако в 2002 году конкурентоспособность Амстердама оказалась под давлени-ем других различных рейтингов, что могло повлечь за собой серьезные экономические последствия.

В-третьих, перемены, происходящие в мире, заставили городскую власть по-новому посмотреть на существующий бренд города. Как выяснилось, слоганы прошлого не от-ражают основных ценностей, преимуществ и идентичности Амстердама. Они, как прави-ло, демонстрируют какой-то аспект или фокусируются на одной целевой группе.

Есть несколько творческих городов в мире, поэтому бренды «Амстердам – город творчества» («Amsterdam city of art») или «Амстердам – столица искусства» («Amster-dam the art metropolis») и не уникальны, и не характерны в коммуникационной войне между городами. То же касается и брендов, основывающихся на процессе: такой слоган, как «У Амстердама есть это» («Amsterdam has it») не так уж и много говорит об иден-тичности города. В новом многоцветном мире брендов он выглядит скорее бесцветным, чем уникальным. В то же время это не означает, что подлинные или ориентированные на процесс слоганы не могут хорошо работать в определенных сферах маркетинга города. Например, такой слоган, как «Аэропорт Амстердама – жизненно важный центр Вашего европейского бизнеса» («Amsterdam Airport Area – nerve center of your European busi-ness») – эффективен для сферы логистики.

В-четвертых, брендом Амстердама плохо управляли. Практически отсутствовали соглашения по использованию бренда города с различными организациями, имели место однообразие стиля и недоступность имиджевых материалов. Бренд должен быть пригодным для использования многими организациями, которые стремятся связать свои бренды с брендом города, а также быть эффективным за пределами государства.

45

Поэтому разработка и продвижение но-вого бренда Амстердама стали важным при-оритетом стратегии развития города.

23 сентября 2004 года был провозгла-шен новый слоган для города и региона «I Аmsterdam» («Я Амстердам»). Этот слоган четкий, краткий и мощный. «I Аmsterdam» легко запомнить, это слоган легко применим. Концепция была разработана Kessels Kramer.

Идея и миссия «I Аmsterdam» были описаны в Манифесте. Изначальная точ-ка – это житель Амстердама, посол города. «I Аmsterdam» позволяет людям объявить о своей гордости и привязанности, выразить поддержку и любовь к своему городу. «I Аmsterdam» может быть использован различными способами, но всегда должен идти от людей; это слоган настоящей силы.

Люди, которые живут здесь, работают, учат-ся, люди, которые посещают этот город в поисках лучшего будущего, – отличное сви-детельство того, почему Амстердам – это го-род выбора. «I Аmsterdam» олицетворяет дух Амстердама, и таким образом его использо-вание делает бренд города узнаваемым во всем мире.

Кампания «I Amsterdam» имеет все шансы повторить успех кампании «I Love NY». Она обыгрывает в своем слогане/логотипе англий-скую грамматическую конструкцию I Am – «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам – это люди, которые в нем находятся, – постоянно живущие и при-ехавшие посмотреть город. И в каждом чело-веке, побывавшем в нем, остается часть сво-бодного и веселого Амстердама.

«I Аmsterdam» – это девиз, который олицетворяет бренд для города

и людей Амстердама. Говоря или выражая «I Аmsterdam», мы

демонстрируем четкий выбор Амстердама. «I Аmsterdam» отражает

нашу гордость, наше доверие и нашу признательность. «I Аmsterdam»

– это наша личная поддержка города. Используя «I Аmsterdam», мы

можем четко и с гордостью показать все разнообразие преимуществ,

возможностей и объема превосходства, которые делают Амстердам

городом нашего выбора.

Из Манифеста «I Аmsterdam»,www.iamsterdam.com

Для продвижения нового бренда был создан ультрасовременный Интернет-портал «I Аmsterdam» (www.iamsterdam.com), чтобы целенаправленно удовлетворять требования иностранных туристов и компаний. Веб-портал разработан в рамках совместного проекта муниципальной власти, Amsterdam Partners, the Amsterdam Uitburo, Amster-dam’s Tourism и Conference Bureau.

Логотип «I Amsterdam» запечатлен в «уличной скульптуре», на сумках, футболках

и прочей сувенирной атрибутике

46

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ГААГА (HAGUE)Гаага находится на западе Голландии,

это один из старинных городов, который был основан в 1230 году. Численность на-селения города составляет 486 тыс. чел.

Логотип Гааги

Гаага – популярный голландский город, который знаменит тем, что на его территории располагаются парламент, министерства, посольства, консульства и Международный суд ООН. Гаага привлекает многочисленных туристов своими дворцами, из которых самыми интересными и роскошными явля-ются резиденция Королевской семьи и Дво-рец мира. Немалый интерес представляет гаагский музей Маурицхейс. В нем представ-лена великолепная голландская живопись «золотого века»: полотна Рубенса, Вермера, Рембранта, Ван Дейка, Халса.

Городская администрация Гааги в на-стоящее время внедряет амбициозный и, скорее, неортодоксальный подход к брен-дингу города. Отчет 2005 года подтвердил, что на внешнем уровне голландские горо-да имеют слабый имидж, а на внутреннем уровне восприятия отсутствует гражданская гордость/городской патриотизм, стиль и элегантность. Этот отчет проложил путь инициативе городского маркетинга по со-зданию Гааге репутации международного города мира и справедливости (правосу-дия).

Поскольку брендинговая деятельность стремилась извлечь выгоду из позиции города как де-факто столицы правосудия ООН (принимая во внимание наличие таких учреждений, как Дворец мира и Междуна-родный суд), сознательным решением было не использовать слоган города. Логотип был разработан художником Антоном Корбай-ном (Anton Korbijn). Новый логотип Гааги,

который отображал глубокую ценность сво-боды и людьми назывался просто «воздуш-ный змей», был запущен в ноябре 2006 года напротив одного из наиболее выдающегося городского музея (the Gemeentmuseum). За-пуск обошелся в 190 тыс. евро. Финансиро-вание было распределено между городским советом Гааги и донорами из частного сек-тора.

В течение четырехлетнего периода (2007–2010 гг.) ответственность за управ-ление и внедрение городского бренда и со-ответствующий маркетинг города была воз-ложена на городской совет Гааги. Бюджет этой кампании составил 15,1 млн. евро. Ее ближайшие задачи включали раскручива-ние бренда города вокруг тематики мира и правосудия, а также музеев и канонических архитектурных строений. Однако оба эти проекта имели небольшой успех. Маркетин-говая деятельность информировала о новом логотипе при помощи уличных баннеров (особенно на флагштоках), рекламных ука-зателей и осуществления «Привлекатель-ной городской программы». Эта Программа предусматривала проведение и широкий резонанс ряда культурных мероприятий. На-пример, различные виды танцев были пред-ставлены на фестивале «The Hague Dancing», а Июньский Гаагский Фестиваль имел сло-ган «Не стесняйся веселиться» и объединил фестивали классической и поп-музыки, фе-стиваль скульптур, а также ночь шоппинга, День ветеранов и мероприятия «Розовой субботы». Другими направлениями марке-тинговой деятельности, вытекающими из «Привлекательной городской программы», были 1) инициатива обслуживания потреби-телей «будь моим гостем» («располагайтесь как дома»), демонстрирующая гостеприим-ство города, а также 2) разнообразие про-ектов (создание «виртуального острова»; превращение студентов в послов города), привлекающих образовательные учрежде-ния. Медиа и PR-деятельность обеспечили освещение данных мероприятий в статусной прессе. В 2010 году стенд Гааги был пред-

47

ставлен на SXSW Музыкальной и медиа-конференции в Остине (Austin), Техас.

Сегодня за политику и финансирование гаагской инициативы городского маркетин-га отвечает вице-мэр, он же является оль-дерменом по маркетингу города и междуна-родным связям. Гаага была первым городом в Голландии, который на уровне мэра назна-чил специального ответственного за марке-тинг города. Городской совет Гааги ввел эту должность во время назначения новой муни-ципальной администрации в 2006 году, тем самым заявив, что с этого момента марке-тинг города будет иметь важное значение и серьезное поле деятельности. Вице-мэр, на-значенный в апреле 2006 года, инициировал дальнейшее развитие логотипа «воздушный змей», а также выделение значительного бюджета для маркетинга города.

Ответственность за исполнение про-ектов по осуществлению брендинга горо-да была возложена на государственную службу СВА, отдел в Департаменте город-

ского развития городского совета, который называется Офис маркетинга города (City Marketing Office). Его возглавлял руково-дитель маркетинга города, которому по-могали трое подчиненных и служба управ-ленческого обслуживания. Существуют две консультативных группы, группа раз-вития городского маркетинга, связанная с городской властью, и консультативный совет городского маркетинга, являющий-ся связующим звеном с местным бизнес-сообществом.

Административно и финансово проекты по брендингу города отделены от организа-ции The Hague Marketing, которая отвечает за промоушен города и двух его морских курортов как туристического направле-ния. The Hague Marketing сотрудничает с Офисом маркетинга города, особенно при проведении различных мероприятий. The Hague Marketing поддерживает логотип «воздушный змей» на своем веб-сайте.

РОТТЕРДАМ (ROTTERDAM)Роттердам, расположенный в провин-

ции Южная Голландия, является вторым по величине городом в Нидерландах (после Амстердама) и его промышленным серд-цем. Европорт (Europoort) Роттердама счи-тается самым большим портом в Европе. Численность населения города – 1,2 млн. жителей.

Изысканная архитектура современного типа стала ответом на сокрушительный бом-бовый удар немецкой авиации, который раз-рушил во времена Второй мировой войны

центр города. А ныне Роттердам – это де-ловой мегаполис, большая часть жизнедея-тельности которого связана с реконструи-рованным портом и некоторыми другими отраслями экономики.

Сегодня Роттердам – это самый со-временный город в Нидерландах, который сильно отличается от всех других городов страны. Здесь вместо характерных для го-родов Голландии узеньких улиц и извили-стых каналов располагаются просторные, шикарные торговые пассажи, современные здания и самая емкая гавань океана.

В Голландии существует поговорка: «Если жить, то в Гааге, если

отдыхать, то в Амстердаме, если работать, то в Роттердаме».

Города все чаще используют культурные события, происходящие в них, с целью улуч-шить свой имидж, ускорить развитие, при-влечь посетителей и инвестиции. Мероприя-тия, проходившие в Роттердаме в рамках ка-

пании «Культурная столица Европы» в 2001 году, стали частью этой возрождающейся стратегии. Основной целью было привлечь туристов, а также увеличить потребление «культурного продукта» среди жителей го-

48

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

рода, позиционируя Роттердам как город, славящийся событиями культурной жизни.

Чтобы составить представление о вли-янии упомянутых событий на имидж горо-да, в опросах, проводившихся в рамках упомянутой кампании, было задействовано более 2 тысяч его жителей, а также при-езжих. Выяснилось, что имидж Роттер-дама как европейского культурного цен-тра в течение 2001 года не улучшился, но естественные и важные элементы имиджа города (современная архитектура, обилие водных ландшафтов), а также (сложивша-яся ранее) характеристика города-работяги продолжают доминировать в обществен-ном мнении.

Желание олицетворить положительные особенности современного Роттердама при-вело к созданию городской властью в 2004 году Роттердамской корпорации развития и питало надежду воплотить в жизнь все-охватывающий слоган: «Роттердам бросает вызов». Однако этим надеждам так и не уда-лось сбыться. Роттердамский экономиче-ский комитет (совещательный орган, кото-рый состоит из ведущих лидеров в полити-ческой сфере и мире бизнеса) посоветовал магистрату ввести должность начальника маркетингового управления в составе го-родского правительства с целью кадрового усиления соответствующего участка рабо-ты. Должность была введена в январе 2006

года. Это было первое в Голландии подраз-деление такого типа.

Новый бренд города «Роттердам – порт мирового значения – город мирового значе-ния» и соответствующий ему логотип были разработаны дизайнерским агентством Euro RSCG Bikker, что стоило городу 15 тыс. евро. Нынешняя маркетинговая политика неофи-циально была начата в сентябре 2008 года, ее цель – оказывать содействие распространению нового бренда и использование его в практи-ческой деятельности по возможности боль-шим количеством властных, общественных и бизнес-структур. Маркетинговое управление выступило катализатором углубления сотруд-ничества с влиятельными и известными людь-ми города для распространения новой брен-динговой политики. К такому сотрудничеству, в частности, удалось привлечь разноплановые структуры – такие как Роттердамский город-ской порт, местный университет, зоопарк, Роттердамский филармонический оркестр и Роттердамскую школу менеджмента. Все эти учреждения согласились использовать и пропагандировать новый бренд города. На нужды маркетингового управления местная власть выделяет ежегодно 0,5 млн. евро. Его офис находится в помещении городского совета. Маркетинговое управление непо-средственно отчитывается перед городским наблюдательным советом, который возглав-ляет мэр Роттердама.

МААСТРИХТ (MAASTRICHT)Имиджем Маастрихта с 2008 года зани-

мается Маастрихтский региональный фонд по вопросам брендинга, исполнительный директор которого отвечает за максималь-ное воплощение брендинговой «платфор-мы» и проведение маркетинговой кампании, направленной на восприятие города как уникального. Кстати, Маастрихт имеет фор-му подковы, если смотреть на него с высоты птичьего полета, а также владеет поистине грандиозным парком в центре города. Фонд сумел отлично наладить сотрудничество на региональном уровне, поскольку создал

сеть, в которую входят представители 20 местных властных структур, а также еще 50 разных бизнес-компаний и агентств. Еже-годно местная власть предоставляет сред-ства на реализацию проектов в этой сфере в расчете 1 евро на каждого жителя, а раз-меры пожертвований от частных компаний колеблются от 5 до 30 тыс. евро.

В 2008 году муниципалитет горо-да Маастрихт сформулировал Видение города-2030. Этот документ описывает наиболее важные цели, которые намерен достичь Маастрихт в будущем. Маастрихт стремится стать международным интел-

49

лектуальным и культурным городом. Дух приветливости и гостеприимства – важная предпосылка для воплощения этой цели. Маркетинг города будет сосредоточен на улучшении качества жизни, а также ясном и четком разъяснении и распространении этого «мессиджа».

Главные принципы, на которые опира-ется деятельность, направленная на усиле-ние имиджа Маастрихта:

вы должны быть такими, как себя описали, назвали; необходимо забо-титься о своей репутации;следует постоянно работать над укре-плением идентичности города;необходимо сотрудничать с профес-сиональными маркетинговыми ком-паниями;важно гарантировать доступность и мобильность ресурсов;

необходимо привлекать работников, которые склонны к творчеству, знают несколько языков и т.п.

Маастрихт является частью «Маастрихт-ского региона» Южный Лимбург (South Limburg). В сентябре 2008 года был начат процесс продвижения региона, формирова-ния его бренда. Маастрихт – один из пяти направлений развития в этой брендинговой кампании. Деятельность сфокусирована на поддержке и дальнейшем укреплении в тех сферах, где это возможно, бренда Маастрих-та («Maastricht brand name»), например, от-носительно гостеприимности и европейского характера города.

В настоящее время программа город-ского маркетинга и брендинга Маастрихта находится в процессе дальнейшей модерни-зации.

ДЕЛЬФТ (DELFT)В связи с традициями, укоренившимися

во времена Оранской династии, и прекрас-ным синим дельфтским фаянсом, Дельфт представляется как город туризма и тех-нологий. Основные ценности – технологии, история, творческий потенциал и нововведе-ния – это четыре главные козыря, благодаря которым город выигрывает в конкуренции за сердца граждан, представителей бизнеса и туристов.

Социальный и экономический по-тенциал – это предпосылки для развития здорового местного сообщества и сильной

экономики. Граждане города Дельфт имеют удобный для жизни и процветающий го-род. Но деловое сообщество также должно чувствовать себя комфортно для развития. Поэтому, в условиях жестокой конкуренции с другими городами Дельфт выработал эф-фективный городской маркетинг, позволив-ший привлечь на свою территорию граждан, компании и посетителей. Каким образом? Объяснение можно найти в программе мар-кетинга города, которая разработана компа-нией CKE, в отделе по культуре, знаниям и экономике города Дельфт на протяжении 2008–2011 гг.

Чтобы «фирменный знак» Дельфта соответствовал идентичности города и его амби-циям, Исследовательское агентство Berenschot выделило несколько важных «selling points» (наиболее привлекательных особенностей):

Во-первых, Дельфт – город с обозначенной культурной историей, туристическими соблазнами, например, синим дельфтским фаянсом, церквями, музеем «Prіnsenhof» и производящим впечатление городским центром.

Во-вторых, Технический университет Дельфта является «магнитом» для студентов, наукоемких организаций и международных компаний.

В-третьих, Дельфт – это реальное место встреч, проживания, большого разнообра-зия наций и различных образов жизни.

50

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

В-четвертых, Дельфт – это чрезвычайно креативный город, который по дан-ному параметру считается вторым в Нидерландах. Однако есть упущения относи-тельного того, каким образом пропагандируются достижения дизайна, строитель-ства, архитектуры и энергоэффективных технологий. Городу советуют быть более открытым в озвучивании того, что именно в Дельфте найдены решения будущих про-блем. Например, художник Йоханнес Вермеер (Johannes Vermeer) – один из первых живописцев, которые использовали модернизированную оптикой камеру обскура. Именно в Дельфте проживал Антони ван Левенгук (Anthony van Leeuwenhoek), изо-бретатель микроскопа. Дельфт и в те времена был первым. А недавние примеры – разработка «Программы защиты земель от моря» («Delta Works sea defence»), вне-дрение нанотехнологий.

Исходя из предложенных «selling points», Исследовательское агентство Berenschot пришло к выводу: «Бренд города Дельфт – это талант создавать новые изо-бретения на основе анализа, интеллекта и экспериментов. Богатая история Дельфта учит нас, что поиск технологий и новых ис-

точников творчества традиционно приносит новые ответы. История в Дельфте осязаема. Что всегда позволяет городу быть на шаг впереди так это то, что уже сегодня он ре-шает проблемы будущего. Дельфт – широко мыслящий, передовой и изобретательный город».

ЗУТЕРМЕР (ZOETERMEER)Интересный пример брендинга места

демонстрирует голландский город Зутер-мер (120 тыс. жителей), который улучшает свой бренд под лозунгом «Зутермер – го-род для проведения досуга». Маркетологи сделали ставку на привлечение молодежи в город. Находясь в западной части страны, рядом с Гаагой, город оказался богатым на парковые зоны и другую инфраструктуру, приспособленную для проведения досуга. Это, прежде всего, такие аттракционы, как «Снеговой мир», «Дикие воды Голландии», а также места, где можно заниматься лыж-ным спортом, кататься на коньках, играть в гольф.

В 2002 году в муниципалитете города была введена должность старшего совет-ника по вопросам маркетинга, который не-посредственно отвечает за результаты этой работы. Кроме того, образован специаль-ный the Zoetermeer Promotional Foundation, практически независимый от городского совета, который отвечает за сотрудниче-ство с местным бизнесом, туристическими

компаниями, а также организацию разных мероприятий и маркетинг города. Треть его бюджета покрывает грант от муници-палитета, а остальные средства Фонд за-рабатывает сам.

Инициативы по улучшению брендин-га города Зутермер имеют целью транс-формацию восприятия города, о котором когда-то вообще мало кто слышал, в при-городную зону отдыха всемирно извест-ного города Гаага. Были изданы новые справочники и книги комиксов, которые осветили достопримечательности истори-ческого центра Зутермера, а также воз-можности тех мест, где можно прекрасно провести свободное время. Главная ауди-тория для этой рекламной продукции – по-дростки и молодежь, поэтому указанная продукция отвечала именно их интересам. Индикатором успешности проведенной кампании по изменению имиджа города стало повышение предпринимательского интереса к местам отдыха, а также обрат-ная реакция со стороны молодежи, медиа и городской власти.

51

АРНЕМ (ARNHEM)Арнем – административный центр про-

винции Гелдерланд, расположен на правом берегу Нижнего Рейна. Население – 141 746 чел. (2006). Важный центр машиностроения, химической, фармацевтической, кожевен-ной промышленности. Единственный город в Нидерландах, оснащенный электрифици-рованной троллейбусной системой.

В 19 в. Арнем превратился в интерес-нейший город, привлекавший приезжих своей изысканной и яркой красотой. Имен-но тогда город стали называть «маленькой восточной Гаагой» – в основном из-за того, что здесь обосновалось множество богатых «сахарных баронов» – бывших плантаторов из Индии. Они строили роскошные дворцы и разбивали прекрасные парки, которыми город славится и поныне. Во время Второй мировой войны Арнем был разрушен, по-чти все солдаты погибли в бою. Это событие оставило огромный след в истории города, и многие приезжают сюда, чтобы посетить места, напоминающие о проишедшей траге-дии. Война принесла городу большие разру-шения, поэтому Арнем, заново отстроенный в 20 в., выглядит как современный город, но некоторые архитектурные памятники

средневековья все же сохранились. Чтобы не связывать город только с трагическими событиями, муниципальная власть Арнема решила выстроить новый бренд.

Экологичность и креативность – в центре внимания новой концепции город-ского маркетинга Арнема. Цель концеп-ции – закрепить в сознании целевых групп мощный и прочный образ Арнема как зеле-ного города с высокоразвитым творческим и культурным климатом. Сочетание этих особенностей с другими является отличи-тельной чертой Арнема.

Городская маркетинговая кампания направлена на то, чтобы люди чувство-вали себя комфортно в Арнеме, потому что этот город является зеленым и твор-ческим. Важно, чтобы образ и реальность были взаимосвязаны друг с другом и про-должали работать на дальнейшее развитие города.

Кампания «Сделано в Арнеме» («Made in Arnhem») используется для всех видов деятельности, которые имеют отношение к зеленому и творческому позиционирова-нию города. Логотип «Сделано в Арнеме» – обязательный элемент в реализации кон-цепции городского маркетинга.

Логотип города Арнем

52

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

УТРЕХТ (UTRECHT), РАЙОН ОНДИП (ONDIEP)

В наше время все больше и больше городов занимаются собственным брен-дингом: формированием положительного имиджа как самих городов, так и их пред-местий. Имидж, бренд часто связывают с ощущением эксклюзивности и оригиналь-ности. Для его формирования, как прави-ло, используют широкий спектр ресурсов – специфических образов, музыкального продукта, текстового материала, которые воплощаются в форму слоганов.

В район Ондип, один из пяти предме-стий Утрехта, для осуществления мероприя-тий по брендингу были вложены бюджетные средства в рамках голландской националь-ной политики в области развития городов. Район называли проблемным предместьем, поэтому было принято решение придать ему положительный имидж путем создания условий для привлечения сюда людей с хорошим образованием и большими капи-талами. В результате появился слоган: «Он-дип – это район, где проживают лучшие» («Ondiep, the district with guts»).

По распоряжению городской власти Утрехта в июне 2001 года состоялся мозго-

вой штурм по вопросам определения иден-тичности города, в котором приняли участие около 80 человек, в числе которых 8 мест-ных жителей, 5 потенциальных кандидатов на переезд в город и более 60 государствен-ных служащих, местных политиков, профес-соров, работников жилищно-строительных корпораций, а также разработчиков проекта. Новый имидж района должен был распола-гать к себе новых жителей. Предваритель-ные исследования уже показали, что люди, желающие переехать в Утрехт, ищут при-личное жилье ближе к центру и транспорт-ным развязкам. Район Ондип отвечает на-званным требованиям, и эти аспекты были соответствующим образом использованы в брендинговой кампании, результатом кото-рой стало рождение слогана: «Ондип – это район, где проживают лучшие».

Проект по формированию данного бренда обошелся в 181 тыс. евро. В на-стоящее время на проведение мероприя-тий по брендированию района ежегодно выделяется 136 тыс. евро. Приложенные усилия увенчались хорошим результатом: в район удалось привлечь потенциально лучших, просвещенных и зажиточных жи-телей округи.

ПОДЫТОЖИВАЯ СКАЗАННОЕАнализ лучших практик брендированния

городов в Голландии позволяет сделать вы-вод о том, что формирование и продвижение бренда территории является составной ча-стью системы управления городским хозяй-ством и восстановления городской среды.

Согласно этой модели, все заинтересованные стороны, которые придерживаются разных идей, должны плодотворно сотрудничать между собой. Можно заключить, что город-ская среда, с одной стороны, наполнена ком-муникацией между людьми, а с другой – сама находится в коммуникации с людьми.

Синергия многосложных непрекращающихся диалогов или посланий

через урбанистический интерфейс в сочетании с духом мест и

другими нематериальными активами порождает бренд города, если

рассматривать его как впечатление.

53

6ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ

УКРАИНСКИХ ГОРОДОВ(НА ПРИМЕРЕ ТРЕХ РЕГИОНОВ УКРАИНЫ)

В 2011–2012 гг. Институт трансформации общества в рамках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП) осуществил проект: «Роль брендинга го-родов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины».

Главная цель проекта: на основе опыта европейских, и в первую очередь голландских, городов показать роль брендинга территорий, который позволяет повысить эффективность и гибкость муниципального управления, улучшить имидж городов, качество жизни и уровень удо-влетворения потребностей жителей, привлечь инвесторов, предпринимателей, туристов.

Формирование и продвижение брендов – это пока новая, но крайне актуальная для укра-инских городов, особенно средних и малых, сфера деятельности. Поэтому представители органов местного самоуправления в Украине сегодня имеют острую потребность в знаниях и практических навыках осуществления брен-дирования городов, чтобы обеспечить их конку-рентоспособность и устойчивость в эпоху пере-мен и новых вызовов.

Учитывая важность и актуальность данной проблематики, Институтом трансформации общества в трех регионах Украины (АР Крым, Житомирская и Черниговская области) были организованы и проведены семинары-тренинги на тему: «Роль брендинга городов в эпоху пере-мен: европейский опыт для Украины».

Цель семинаров-тренингов:

Раскрыть сущность и европейские подходы 1. к осуществлению брендинга территорий.

Ознакомить городских голов (мэров) и 2. представителей органов местного са-моуправления средних и малых городов

Украины с лучшими практиками брендинга городов, формирования инвестиционной и туристической привлекательности тер-риторий. Предоставить местным лидерам прак-3. тические навыки формирования бренда города на основе европейского опыта.

Состав участников: городские, сельские и поселковые головы и их заместители; депута-ты городских советов; начальники и ведущие специалисты управлений и отделов исполни-тельных комитетов городских советов малых и средних городов трех регионов Украины; руко-водители и представители Управлений государ-ственной службы Главного управления государ-ственной службы Украины в соответствующих областях; ведущие эксперты Украины по вопро-сам территориального брендинга; СМИ.

Каждое мероприятие состояло из двух частей – семинара, где были презентованы до-клады экспертов, и тренинга «Создание поло-жительного имиджа города». Тренинги были посвящены рассмотрению таких вопросов:

Формирование индивидуального стиля городаМетоды и направления создания имиджа городаПромоция города в мировом информаци-онном пространствеПреимущества, которые предоставляет Ин-тернет для продвижения бренда города

Далее предлагаем вам ознакомиться с об-зорами трех проведенных в рамках проекта ме-роприятий, а также существующими практика-ми брендинга, который в настоящее время уже осуществляется украинскими городами в АР Крым, Житомирской и Черниговской областях.

54

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

4 ноября 2011 года в Алуште Инсти-тут трансформации общества (Киев) со-вместно с Управлением государственной службы Главного управления государствен-ной службы в АР Крым и г. Севастополь, Крымским центром переподготовки и повы-шения квалификации работников органов государственной власти, органов местного самоуправления, государственных пред-приятий, учреждений и организаций при Совете Министров АР Крым, Алуштинским городским советом и Ассоциацией органов

местного самоуправления АР Крым орга-низовал и провел семинар-тренинг на тему: «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины».

Мероприятие проходило в рамках про-граммы малых проектов Посольства Коро-левства Нидерландов (Матра КАП).

В мероприятии принимали участие: ведущие украинские эксперты, городские и поселковые головы, депутаты городских советов, руководители общественных орга-низаций, масс-медиа АР Крым.

6.1

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ

УКРАИНСКИХ ГОРОДОВ

(НА ПРИМЕРЕ АВТОНОМНОЙ

РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)

[Обзор семинара-тренинга]

С ВСТУПИТЕЛЬНЫМ СЛОВОМ К УЧАСТНИКАМ СЕМИНАРА-ТРЕНИНГА

ОБРАТИЛИСЬ ОРГАНИЗАТОРЫ МЕРОПРИЯТИЯ:

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления, руководитель проекта

Одним из направлений деятельности Ин-ститута трансформации общества является развитие местного самоуправления в Украи-не и поддержка местных общин (громад). В рамках развития общины большое значение имеет формирование бренда города. Этот процесс включает создание девиза города, определение его миссии, роли, осмысление общиной своей целостности и стратегичес-кого пути развития. Крымские общины (горо-да, села, поселки) должны играть ключевую роль в развитии не только своих территорий, но и страны в целом. К сожалению, мы на этот путь еще не вышли. Украине от Совет-ского Союза досталось в наследство центра-лизованное управление, которое до сих пор существует в стране. Поэтому сегодня очень

55

активно нужно развивать местное само-управление, являющееся важнейшим усло-вием успешного развития городов. Украина подписала Европейскую хартию местного самоуправления и должна ее выполнять.

Алушта прилагает много усилий для развития местного самоуправления и фор-мирования эффективного бренда города. Поэтому Институт трансформации общества вместе с Крымским центром переподготов-ки и повышения квалификации работников органов государственной власти, органов местного самоуправления, государственных

предприятий, учреждений и организаций при Совете Министров АР Крым решили продолжить работу в этом направлении.

Институт трансформации общества проводит семинар-тренинг в рамках меж-дународного проекта «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», который призван по-мочь украинским городам осуществить переход к европейской системе управле-ния тер риториями, создать их позитивный бренд и продвинуть его на международном уровне.

Дело, которым занимается Олег Иго-ревич Соскин и его Институт на протяже-нии всех постсоветских лет становления независимости Украины, является очень важным. В свое время мне повезло при-нять участие в программах стажировки украинских городских голов, которые ор-ганизовывал Олег Игоревич, и побывать с визитами в Канаде и Польше. Эти програм-мы помогли понять истинную суть местно-го самоуправления.

Все представители местного самоуправ-ления в Украине сегодня ощущают на себе тотальный контроль и прессинг, который не

улучшает развитие территорий. Ассоциация органов местного самоуправления Крыма инициирует много программ по укреплению местного самоуправления, но очень тяже-ло что-либо реально осуществить, когда все централизованно в стране. В этом году Алушта и Ялта пошли против Бюджетного кодекса. Мы не забрали у сельских советов фельдшерско-акушерские пункты и, боль-ше того, передали их в подчинение местным общинам. У сельских советов вторая кор-зина иногда больше, чем у городов. Сейчас все деньги идут в общегосударственный бюджет, а на развитие региона остаются ми-зерные суммы.

Тема сегодняшнего семинара-тренинга «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины» является очень актуальной. Казалось бы, Алушта как город-курорт уже известна в мире. Однако когда мы провели анкетирование, то стало понятно, что люди, которые раньше приез-жали в Крым на отдых, сегодня в большин-стве случаев отдают предпочтение загра-ничным курортам и санаториям. Крым не напоминал о себе на протяжении двадцати лет. Таким образом, основная причина сни-жения потока туристов в Крым, и в Алушту в частности, – это отсутствие целевой про-граммы брендинга региона и города.

Станислав Колот,

Алуштинский городской голова

56

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Владимир Артеменко,

начальник Управления государственной службы Главного управления

государственной службы Украины в АР Крым и г. Севастополь

Европа и международные финансовые структуры сегодня выделяют средства толь-ко под конкретные целевые проекты. Предо-ставлять деньги на их «проедание» – это не-эффективно. Большое количество программ, проектов направлены на обучение, передачу европейского опыта. Можно человека кор-мить рыбой, а можно научить ее ловить. Се-годня нам дают удочку для ловли рыбы. Когда мы приглашали людей на семинар-тренинг, то столкнулись с непониманием: зачем нам брен-динг? Я убежден, что чем больше будет про-водиться подобных мероприятий, тем больше знаний и опыта можно получить и наконец-то

осознать, что именно брендинг городов, осо-бенно курортных, позволит привлечь сюда инвестиции, отдыхающих, туристов, а значит – повысить уровень жизни граждан. Постановка вопросов семинара-тренинга перекрещивает-ся с административно-территориальной ре-формой и реформой местного самоуправле-ния. Власть понимает, что эти проблемы уже давно пора решать. Поэтому я призываю вас отнестись к данной теме очень ответственно и обсудить, каким образом можно обеспечить самодостаточность территорий, привлекая для этого местные материальные и нематери-альные ресурсы.

Радмила Голосова,

заместитель председателя Ассоциации органов местного самоуправления

АР Крым

2 ноября 2011 года завершились муниципальные слушания по реформе мест-ного самоуправления. Президент Украины Виктор Янукович однозначно заявил, что реформирование должно осуществляться и его основная цель – формирование сильных общин и децентрализация власти. Насколь-ко эффективно идея и призыв нашего Пре-

зидента воплотятся в жизнь, можно будет судить еще не скоро. Ведь очень долгое время мы жили в формате централизован-ного управления, которое действует до сих пор. Власть ждет предложений и инициатив от местного уровня, т.к. население лучше ощущает все проблемы. Мы неоднократно предоставляли свои предложения в Кабинет

57

Министров Украины, Администрацию Пре-зидента Украины и Верховную Раду Украины относительно совершенствования украин-ского законодательства в сфере местного самоуправления. Ведь сегодня все четко по-нимают, что в таком формате оно существо-вать не может – нам надо придерживаться

принципов Европейской хартии местного са-моуправления, чтобы обеспечить успешное развитие местных общин. Я не сомневаюсь в том, что мероприятия, подобные сегодняш-нему, будут эффективно влиять на развитие и популяризацию Крыма как рекреационно-го места отдыха.

ЭКСПЕРТНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

БРЕНДИНГ ГОРОДА КАК НЕОБХОДИМОЕ УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОБЩИН

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления

Все, без исключения, лидеры местных общин должны в конце рабочего дня подво-дить итоги своей деятельности в направле-нии реализации главной цели – улучшения жизни общины. Для того чтобы эта цель ста-ла достижимой, необходимо формировать и развивать бренд города.

Бренд в широком смысле слова – это соответствующее впечатление о товаре в воображении пользователей. На уровне подсознания человек определяет, нравится ли ему находиться в этом городе и прила-гать усилия для его развития. Поэтому очень важно, чтобы община создала положитель-ное, теплое впечатление о своем городе, чтобы людям хотелось снова возвратиться туда.

Бренд – это нематериальный актив, который имеет определенные атрибуты (позитивные, негативные):

ФункциональныеЭмоциональныеИнформационныеТехнологические

Позитивные необходимо формировать и развивать. А негативные появляются сами, как чертополох, и их надо постоянно «вы-палывать».

Брендинг – это процесс модификации, развития и жизнедеятельности бренда. Бренд формируется довольно долго. И для того, чтобы его потом изменить, понадо-бится много времени и усилий. Создание бренда – это творческий процесс. Соот-ветственно, люди, которые занимаются формированием бренда, должны быть креативными и излучать положительную энергетику. К элементам брендинга отно-сят: создание, усиление, обновление и рас-пространение бренда.

Брендинг города имеет стратегию, ко-торая предполагает ответы на такие вопро-сы: Кто является целевой аудиторией? Какое предложение нужно сделать, чтобы заинте-ресовать соответствующую аудиторию? Как продемонстрировать уникальность города, чтобы его хотелось обязательно посетить? Какое конечное впечатление должно сло-житься о городе?

Успешный брендинг нереален без сформированной, хорошо структурирован-ной информационной среды. Если община не создала информационные ресурсы или они не поддерживаются, это отрицательно влияет на формирование положительного бренда города. Для управления брендингом нужны профессионалы этого дела.

58

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Бренд города – это дополнительный ресурс в виде социальной стабильности, инвестиций, туристических потоков, новых рабочих мест. Правильно созданный бренд работает на городскую громаду. Поэтому формировать и развивать бренд города – это обязанность местной власти.

Единой методики брендинга города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов его осуществления.

І. На этапе планирования необходимо правильно определить целевые аудитории, на которые будет направлена коммуника-ционная программа по созданию имиджа города и ключевые сообщения. По геогра-фическому признаку выделяют четыре це-левые группы:

местные жители города, региона; 1) жители всей страны – для информирова-2) ния, а также выработки сопричастности к проблемам или нуждам территории в привлечении инвестиций; ближайшее зарубежье – страны, грани-3) чащие с городом, регионом, страной. Это понятно – хорошее мнение и отно-шение соседей всегда важно; глобально аудиторией могут быть все 4) потенциальные туристы, инвесторы, партнеры в экономических и других проектах.

В зависимости от целей и задач в ком-муникационную программу включаются инструменты, воздействующие на интере-сующие целевые аудитории. Например, для увеличения потока туристов, как правило, работа проводится с туроператорами, осу-ществляется коммуникация, рассчитанная на потребителей (туристов). Мы не случай-но видим рекламу, новости на ТВ и статьи в прессе о Турции и Египте – они нуждаются в туристах из России и Украины, и эта кампа-ния ведется уже не первый год.

ІІ. На этапе постановки целей разви-тия целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель общи-ны. Важно, чтобы она была ориентирована

на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понима-ние у субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить необ-ходимое качество и количество предостав-ляемых городом возможностей для налого-плательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

ІІІ. Затем проводится SWOT-анализ внешних и внутренних факторов и возмож-ностей города. В результате дается комплекс-ная оценка текущего состояния города.

ІV. Следующий этап – позиционирова-ние города, предполагающее декларирова-ние городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и междуна-родном уровнях в определенных целевых аудиториях.

V. Осуществление коммуникационной PR-программы города: разработка и под-держка веб-сайта города, работа со сред-ствами массовой информации, проведение пресс-туров, круглых столов, написание и распространение пресс-релизов, подготовка статей, интервью и т.д. Эта работа должна вестись постоянно. Реклама и PR, в том чис-ле с помощью Интернета, – конечные пункты в плане развития территории, повышения его инвестиционной привлекательности. В результате город будет достойно представ-лен в информационном пространстве (и ко-личественно, и качественно).

На территории Крыма как самостоя-тельного административно-хозяйственного субъекта должна действовать единая целе-направленная система брендинга, соответ-ствующая стратегическому вектору развития региона – рекреация, отдых и положительное восстановление человека. Брендинг Крыма – это высочайший уровень презентации тер-ритории, в осуществлении которого должны принимать участие все общины полуострова. Если городские и поселковые громады не бу-дут иметь собственного бренда, то от этого пострадает бренд Крыма в целом.

59

Бренд города – это дух громады, его уникальный образ и миссия. Время одина-ковости ушло в небытие. Община должна сохранить себя как уникальный организм,

который не похож на другие. Представители разных национальностей, которые населяют Крым, обязаны объединиться и работать для развития своего региона.

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЕ РИСКИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ГОРОДА

Татьяна Клименко,

исполнительный директор Региональной Программы «Общественное

мнение» (АР Крым)

В сегодняшнем информационном об-ществе существенная часть капитализации компании, региона или государства до-стигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров миро-вой экономики, как Coca-Cola, стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада, Норвегия, или таких регионов, как Андалу-зия, Бавария, Калифорния. Информацион-ное общество с такими его атрибутами, как Интернет и мобильный телефон, повышает стоимость бренда на рынке социальных услуг. Но стоимость материальных активов незначительна по сравнению со стоимостью бренда города.

Мир изменяется с каждым днем, про-исходит объединение локальных стратегий с глобальными, и формирование бренда города призвано помочь его жителям адап-тироваться к переменам. Если продолжить мысль Олега Игоревича Соскина, что ма-ленькое превращается в большое, то можно выстроить такой логический ряд: бренд ма-ленького города – бренд большого города – бренд региона – бренд страны.

В то же время формирование брен-да – это рискованный процесс, особенно в Крыму, где много социально-культурных групп, архетипов, восприятия у которых очень разные. Если я попрошу всех предста-вить себе прозрачный стакан с прозрачной жидкостью, то у каждого в воображении

возникнет разный стакан с разной жидкос-тью. Если же мы вместе попробуем продать этот стакан, то у нас ничего не получится. Когда же речь идет о формировании брен-да, то это дело, которое мы должны делать вместе. Мы не сможем продать то, о чем у нас нет общего мнения и стратегии.

Идея бренда – это сама суть города, а не только его ресурсы, достопримечательности или статус. Мы есть то, что о нас думают, мы есть то, что о нас знают. При создании ло-готипа города нужно формировать содержа-ние, а не картинку. Например, когда крымчане смотрят на логотип крымского города Судак, то им содержание понятно, однако когда на логотип смотрит американец, он не найдет в этом логотипе ни вопросов, ни ответов. Бренд – это смыслы, а не логотипы.

Для кого важен бренд города?Это важно для жителей города. Мы исходим из того, что Бренд Города – Дело Горожан. Мужчины и женщины, госслужащие и бизнесмены, профес-соры и студенты, ремесленники, му-зыканты и художники – это горожа-не, которые хотят и могут проявить и вернуть городу его суть.Это важно для бизнеса. Известный и позитивно воспринимаемый бренд города повышает ценность любого местного бизнеса, и наоборот. Тем более, это важно для крупного бизне-са, составляющего основу города и с ним ассоциируемого. Поэтому повсю-ду в мире крупные и малые города, столицы и отдаленные региональные центры заботятся о своем бренде.

60

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Собственно, это мало чем отличается от заботы предпринимателя о бренде своей компании или товара. Отличие только одно: этот город – общий, и его бренд – общее дело.Это важно для власти. Бренд привле-кает инвесторов, готовых вкладывать деньги в инфраструктуру, и имени-тых архитекторов, заинтересованных строить здесь удивительные здания, в свою очередь, манящие туристов (пример – Лондон). Бренд привлека-ет творческих людей со всего мира, которые оседают в городе и создают здесь новые образцы культуры, опять-таки привлекая туристов (пример – Прага). Бренд привлекает организа-торов международных конференций и конгрессов, генерирующих денежные потоки больше, чем обычный частный туризм (пример – Милан). Бренд при-влекает мировые культурные события, на которые съезжается весь мир (при-мер – Берлин). Наконец, бренд позво-ляет успешно размещать за рубежом городские облигации и брать займы на выгодных условиях, давая новый толчок развитию города. Это важно для деятелей культуры. Городские культурные события есте-

ственным образом ассоциируются с городским брендом, взаимно под-питывая друг друга. С мощным брен-дом усилия по развитию событий, оживлению культурной жизни дадут большую отдачу. Это позволит при-влекать в город туристов, спонсоров, именитых музыкантов и художников, с каждым годом укрепляя городские позиции и увеличивая поток финан-совых ресурсов.

Кто должен заниматься формировани-ем бренда города? От того, что мы напишем на бумаге стратегию развития города, бренд не сформируется. Это работа всех жителей. А деятельность руководства города состоит в помощи горожанам понять цель и миссию своей общины.

Но чем больше задействовано людей – тем больше мнений. Много мнений – это много риска. Много риска – это непро-данный стакан с водой. В случае Крыма, много мнений – это социо-культурный конфликт.

Итак, для того чтобы сформировать положительный бренд АР Крым, нужно го-ворить о деконфликтности. Создание бренда через преодоление конфликтной ситуации может быть успешной стратегией развития крымских городов.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА КРЫМА: ПОЗИТИВНЫЕИ НЕГАТИВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Александр Францев, Элина Павленко,

внештатные сотрудники Крымского центра переподготовки и повышения

квалификации работников органов государственной власти, органов

местного самоуправления, государственных предприятий, учреждений и

организаций при Совете Министров Автономной Республики Крым

Психологи понимают бренд как товар-ный знак, образ, отпечаток, который остался от продукции или события. Следующий шаг – от образа к желанию человека, влечению и потребности.

Бренд должен побуждать людей к каким-либо действиям и поступкам. В случае Крыма речь идет о выборе места отдыха. Следова-

тельно, бренд – это способ управления жела-ниями, влечениями, потребностями. У любого логотипа есть символическая составляющая. Она должна вызывать не ассоциации, а фан-тазии и побуждать к действиям.

У человека оставляют след те символи-ческие составляющие бренда, которые фор-мируют и создают некую интригу.

61

Бренд – это набор представлений, ко-торые приобретаются в результате личного опыта и влияют на создание определенного образа. Бренд – это набор ассоциаций и об-разов, которые возникают при упоминании о какой-нибудь территории.

Средства массовой информации очень важны как элемент формирования ассоциа-ций и образов. Четвертую часть времени че-ловек проводит под влиянием СМИ. От того, как они подают материал, зависит образ, который сформировался в голове.

Интернет часто влияет на создание не-гативного имиджа территории. Например, накануне летнего сезона ряд веб-сайтов разместил информацию, что в Крыму поя-вились ядовитые насекомые, там нет усло-вий для детского отдыха и др. негативные новости. В печатных средствах массовой информации размещается информация о подготовке в Крыму террористических актов мусульман против россиян. Как противосто-ять подобным высказываниям? Запретить печатать статьи или закрыть сайты невоз-можно. Сенсации – это работа журналистов. Нужно в местных газетах размещать опро-вергающие статьи, информацию о прово-димых мероприятиях, отражать моменты, которые влияют на формирование позитив-ного образа города. Например, в Симфе-рополе отремонтирован аэропорт, открыты новые терминалы, аттракционы, аквапарки.

Крым ассоциируется, прежде всего, с Черным морем, рекреацией, местом для от-дыха. Более 50% туристов приезжают именно к морю, а не посмотреть достопримечатель-ности. Но пляж с морем есть и в других местах и странах. Поэтому каждый крымский город должен представить свою уникальность.

Евпатория ассоциируется с удобным пля-жем и детским курортом. Саки – с лечебными грязями. Ялта – с ботаническим пляжем.

Пример: в Одессе и Керчи есть катаком-бы. Они представляют собой историческую ценность, ибо там проводились военные дей-ствия. Однако в эти катакомбы не идет поток туристов. А вот в Лондонские катакомбы едет

огромное количество людей, и в последние две недели октября там столпотворения. Лю-дям нужно не просто посмотреть на достопри-мечательность – им нужно испытать какие-то чувства, новые впечатления.

Успешное продвижение позитивного имиджа Крыма возможно лишь тогда, когда оно основано на целостном интегрированном бренде региона и его городов, в создании которого консолидировано участвуют пред-ставители власти, туристического бизнеса, предприятия инфраструктуры и широкая общественность.

Проблемами создания территориального брендинга в Крыму оказались игнорирование дизайна и современного искусства, использо-вание устарелого проектного подхода. Регио-ны продолжают пользоваться геральдикой и эмблематикой, которые лишены внешней (и внутренней) привлекательности, что особенно заметно контрастирует с ярким и динамичным корпоративным брендингом и дизайном, кото-рые формируют среду современного человека. Этот разрыв с реальностью разрушает лояль-ность социальной среды внутри региона и не позволяет создать его привлекательный образ в мире, что также сказывается и на имидже Крыма в целом.

Крымские рекреационные предприятия вроде бы активно себя рекламируют, но когда нет системы, нет четкой структуры и не рас-ставлены приоритеты, образ региона остается отрывочным, ситуативным, нечетким, он раз-мыт в сознании потенциальных туристов.

Когда бренд «работает» на регион, на привлечение туристских потоков? Во-первых – когда он уникален, во-вторых – когда он четко сегментирован (например: Саки – лечебный туризм, Тарханкут – актив-ный туризм, Раздольное – сельский туризм и т.д.); в-третьих – когда брендинг ведется системно и долгосрочно, а для этого необхо-димо создание отдельной структуры в регио-не, целенаправленно осуществляющей всю систему маркетинговых мероприятий.

В мае 2011 г. Главное управление инфор-мационной политики Совета Министров АРК

62

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

презентовало новый логотип полуострова. Ракушка, изображенная на логотипе, вклю-чает в себя массу самых разных смысловых значений: море, солнце, три горных крым-

ских гряды, уникальный растительный мир и даже смешение культур и древнюю историю Крыма.

Городские практики брендинга в Крыму

АВТОНОМНАЯ РЕСПУБЛИКА КРЫМ

Новый логотип Крыма

Именно эта работа, выполненная ки-евской компанией iBrand Design Consulting, была признана победителем конкурса на ребрендинг логотипа Крыма, который объ-явили Министерство курортов и туризма АРК совместно с Роскоминформом в марте 2011 г. Правительственная комиссия Ав-

тономии посчитала, что логотип киевской фирмы обладает «преимущественными возможностями для эффективных бренд-коммуникаций», поскольку он «позициони-рует Крым как туристический регион, где туристы откроют для себя горы, море и при-ветливое солнце».

ЕВПАТОРИЯ

Герб туристического бренда Евпатории

Евпатория – город, в котором при-ятно жить и отдыхать; круглогодичный международный курорт и туристический

центр с достойным уровнем и качеством жизни и высокой культурой населения. Экономика, бизнес, коммунальная сфера города ориентированы на предоставление высококачественных услуг гостям и жителям города.

Численность населения Евпатории со-ставляет 120 тыс. человек. В последние годы отмечен рост населения за счет миграционных процессов. В летний период количество лю-дей, проживающих в городе, увеличивается втрое за счет отдыхающих.

27 апреля 2007 года Евпаторийский го-родской совет принял решение «Об утверж-дении стратегического плана экономическо-го и социального развития города Евпатория

63

на период до 2015 года». Основные зада-чи стратегического плана: формирование стратегического видения будущего города,

определение его миссии; выявление главных проблем и стратегических целей развития города.

Стратегическое видение будущего Евпатории

Приоритетное направление №1

Развитие санаторно-курортного комплекса, создание инфраструктуры

туризма.

Приоритетное направление №2

Удовлетворение современных требований к уровню и качеству

коммунальных услуг.

Приоритетное направление №3

Улучшение условий для развития основных отраслей экономики

города и частного бизнеса. Формирование инвестиционной

привлекательности города.

Приоритетное направление №4

Совершенствование городской социальной политики.

С 2005 года начались работы по фор-мированию бренда Евпатории. Были разра-ботаны эмблема и слоган города. В эмблеме содержится символ солнца. Слоган Евпато-рии звучит так: «Евпатория – город солнца и здоровья». Основными направлениями бренда города сегодня являются не только «Евпатория – детская здравница», но и «Ев-патория – город семейного курорта». Кроме

того, активно развиваются туризм (создается новый туристический маршрут) и сфера от-дыха и развлечений. Город Евпатория имеет историю, насчитывающую 2500 лет. Поэтому местная власть уделяет много внимания вос-становлению исторических памятников.

В Евпатории издана англоязычная карта. Город будут презентовать на туристической выставке в Лондоне.

ФЕОДОСИЯ

Логотип туристического бренда Феодосии

Феодосия – один из самых древних го-родов. Первая ассоциация о городе – это его древняя и богатая история. Основной туристи-ческий объект – художественная галерея Ни-колая Айвазовского. Это первый и основной

меценат города, который построил его. В со-ветское время Феодосия позиционировала себя не как туристический, а, скорее, как научный центр военно-промышленного комплекса. Эта традиция, к сожалению, сохраняется и до на-стоящего времени. Много прибрежных терри-торий находится в ведомстве заводов.

Сейчас город активно позиционирует себя как туристический. В 2010 году был при-нят стратегический план развития города до 2020 года, в котором было зафиксировано основное направление развития Феодосии – курортно-туристическое.

Под руководством Феодосийского городского совета и экспертов немецкого общества GIZ в течение года проводилась работа по реализации проекта «Туристиче-ский бренд Феодосии – инициатива жите-

64

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

лей города». Художники и дизайнеры, уча-ствующие в городском конкурсе логотипов, создавали свои творения на основе техни-ческого задания, детально разработанного феодосийской группой экспертов, представ-ляющих самые важные сферы деятельности города. В мае 2011 г. был объявлен побе-дитель проекта – им стал Николай Бабич, студия «Арт-Лайф».

На логотипе изображена греческая сим-волика, крепость, виноград. Всекрымская бизнес-ассоциация регионального содей-ствия провела небольшой экспресс-опрос жителей города по поводу ассоциативного ряда с логотипом. У каждого третьего опро-шенного он вызывает ассоциации с богатой историей города, у каждого пятого – образы моря и солнца, у каждого седьмого возни-кает в памяти башня Константина. Нередко в

ответах встречались символы, связанные с Грецией, виноделием, мифами и богами.

Слоганом логотипа – и фактически сло-ганом города – стал перевод его названия с греческого «Феодосия – Богом данная». Боль-шинство респондентов одобрили утвержден-ный слоган города и хорошо восприняли его суть: «Мы чувствуем уникальную избранность нашего города», «Нас все время минуют ка-таклизмы», «Это поистине райское место», «Я ощущаю здесь спокойствие и умиротво-рение».

Одним из направлений продвижения логотипа города стало его участие в Пер-вом Международном Феодосийском винном фестивале WineFeoFest 16–18 сентября 2011 г. с целью расширения рамок курорт-ного сезона и содействия развитию регио-нальных винопроизводителей.

ЯЛТА

ТМ Ялты Логотип Ялты

В рамках брендинговой стратегии в Ялте разработаны торговая марка и логотип города. Новая ТМ Ялты представляет собой плоскостную графическую композицию в виде образа «солнце – море», которая об-разована пересечением полукруга и трех диа-гональных динамичных «свободных линий». В основу графической композиции положена стилизованная буква «Я» (наклонная) – пер-вая буква лого, которая образует «солнце» – полукруг с десятью (универсальное число) «лучами-каплями», символизирующими гар-монию всех природных начал Ялты – города-столицы курорта и отдыха. Это символ силы, веры, необходимости и неутомимости, так

как число 10 не подвержено «усталости» (по Пифагору).

Три диагональные линии (слева направо) образуют «солнечную» дорожку, подчеркивая, что Ялта – морской курорт, морской порт. Пер-вая линия слева образует линию горизонта, задавая, таким образом, масштабность Ялты в мире (это и международные саммиты, и фестивали, и конференции). Вторая линия (средняя) – собственно море. Третья – земля, берег.

Диагональные элементы динамичны, что подчеркивает темпы развития Ялты. Три элемента – это и триединство всех начал.

ТМ и логотип используются в одном характерном желто-оранжевом цвете, что делает их «теплыми» по восприятию, запо-минаемыми и узнаваемыми.

Логотип Ялты (кириллица & лат.) пре-зентабелен, эстетичен, технологичен и кре-ативен. Он хорошо блокируется с ТМ, об-разуя гармоничную и выразительную ком-позицию (горизонтальная & вертикальная). Логотип обладает новизной и отвечает всем требованиям современного дизайна.

65

САКИ

Город Саки – курорт государственного значения, который из года в год динамично развивается и совершенствуется. В городе на-ходится 14 санаториев, поэтому в 2009 году был утвержден стратегический план развития курортно-туристического сектора.

В рамках данного плана исполком го-родского совета в апреле 2011 г. объявил конкурс на лучший туристический бренд города – с соответствующим логотипом, слоганом, шрифтовым дизайном, цветовой символикой и другими атрибутами оформ-ления. Цель брендинга – создать открытый, приветливый, дружелюбный образ города. Информация о конкурсе была распростране-на через телевидение, Интернет, городскую газету. Поступило около 20 заявок. Конкурс-ная комиссия подвела итог этого творче-ского состязания, определив лучшую работу (победителем стала достаточно известный дизайнер Степанова), которая теперь будет использоваться в официальной символике курорта. Туристический бренд города Саки, в который вошли логотип и слоган, утвержден решением сессии Сакского городского со-вета от 12.07.2011 г. Таким образом, прой-

ден первый этап создания сильного бренда города-курорта.

В логотипе присутствует несколько эле-ментов: стилизованная волна – символизирует ласковое море, сердце – любовь и гостеприим-ство горожан, зеленый лист – скверы и парки, чистый воздух, а капля – лечебную грязь баль-неологического курорта. Эти четыре основных элемента счастливо совпали с количеством букв в имени города на русском, украинском и английском языках. Этот логотип современ-ный, позитивный, отражающий суть места. Слоган города – «С любовью и заботой».

Брендировать город-курорт – серьезная работа, связанная не только с созданием логотипа, но и с изменением городской на-вигации, раскраски транспорта, внедрением графики в городские службы и объекты, что требует больших вложений. Поэтому брен-дирование будет реализовываться поэтапно. Следующий этап – утверждение в сознании людей мифологии позитивного места – лучшего украинского бальнеологического курорта, что должно привлечь туристов и инвесторов.

Уже изданы с новым логотипом буклеты, проспекты на английском и русском языках. В ближайшее время планируется расклеить в общественном транспорте материалы, со-держащие данную символику. Разработана программа создания туристического веб-портала.

Городская власть уверена, что работа по созданию современного бренда города Саки станет отличным примером для других горо-дов Крыма и даже Украины в целом.

КЕРЧЬ 23 июня 2011 г. решением сессии Кер-ченского городского совета был утверж-ден туристический логотип города и сло-ган «Керчь – город тысячелетий». Логотип поможет качественно заявить о городе на туристических выставках, культурных и деловых мероприятиях, специализирован-ных сайтах, при изготовлении сувенирной продукции.

66

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Логотип визуально передает образ древ-него процветающего греческого города на проливе между Европой и Азией. Подача буквы «Е» напоминает греческое написание, при этом сама буква – это морской пролив между двух морей.

В художественной части отображены колонны Пантикапея, формирующие запо-минающийся исторический профиль города, и Солнце, дающее жизнь городу уже более 26 столетий. Логотип позволяет в полной мере уникально выделить Керчь на туристическом рынке, заинтересовать городом современную целевую аудиторию туристов, путешествен-ников и творческих людей.

При этом слоган «Город тысячелетий» (Millenia place) апеллирует как к прошлому, так и к будущему, формируя перспективу уверенного развития Керчи в новом тыся-челетии.

Делегации Керчи принимают участие в международных туристических выставках, таких как «Крым. Курорты. Туризм. 2011» (Ялта) и MITF’2011 (Москва), где представля-

ют уникальные возможности города-курорта. Город также проводит ряд имиджевых меро-приятий. В 2011 г. в Керчи, в частности, были проведены:

III-я международная туристи-1. ческая выставка «Керчь на пе-рекрестке морей и эпох. 2011» (апрель).

I Крымский международный ту-2. ристический форум CITF’2011 (апрель).

День международной солидар-3. ности трудящихся (май).

Факельное шествие (8 мая).4.

Крымско-татарский праздник 5. «Хыдырлез-байрам» (май).

III Международный фестиваль 6. хореографического искусства «Потоки танца» (июнь).

Музыкальные вечера на город-7. ской набережной для керчан и гостей города.

АЛУШТАБольшая Алушта – один из лучших ку-

рортных центров Крыма. Инфраструктура курорта активно развивается, открываются современные частные гостиницы, велико-лепные пансионаты с собственными пар-ками и бассейнами у самого моря, отели и комфортабельные квартиры частного сектора.

Однако, как показывают исследования крымских экспертов, этот город пока не име-ет яркого бренда, который бы служил свое-образным ориентиром при выборе места от-дыха и вложения инвестиций. В стереотипах представлений об Алуште на первых местах стоит море и солнце, что свойственно для очень многих городов Крыма, а также зна-чимы негативные ассоциации интенсивных транспортных потоков, что, естественно, не может претендовать на создание яркого об-

раза курорта. Набережная и ротонда также не играют в сознании отдыхающих роли опреде-ляющего символа.

Сегодняшний бренд «Алушта – Золотые Врата Крыма», к сожалению, не привлекает в город достаточного количества туристов и инвесторов. Это происходит, прежде всего, потому, что сама по себе достопримечатель-ность ни о чем не говорит, если ее «красиво не упаковать». Нужно пригласить искусство-ведов, историков, маркетологов и создать легенду, связанную с Золотыми Вратами. Если таковой нет, то ее следует придумать и презентовать миру, чтобы Алушта ассо-циировалась с этой легендой. Тогда сюда увеличится поток людей, которые захотят прикоснуться к легенде и зарядиться новы-ми впечатлениями.

Многие крымские исследователи также высказывают мнение, что город должен соз-дать современный бренд, который привлечет

67

в Алушту новые целевые группы. Например, в городе есть крепость Алустон, название кото-рой созвучно Алуште. Однако для закрепле-ния данного символа в сознании людей не-обходимо проведение обширной рекламной деятельности.

Понимая, что город нуждается в разра-ботке собственной брендинговой стратегии, позволяющей выделить наиболее примеча-тельные черты и символы курорта, в кон-це февраля 2011 г. Алуштинской местной властью принято решение о начале кампа-нии по приданию Алуште статуса курорта государственного значения и раскрутке имиджевых мероприятий, которые будут работать на наполнение курорта и создание положительного имиджа города в целом.

В советское время Алушта была ку-рортом государственного значения, и даже поселки считались курортами, но сегодня этот статус утрачен. В данном направлении уже ведется практическая работа. Из 140 тыс. грн., которые Крым выделил на цели признания государственными местных ку-рортов, 100 тыс. грн. получила Алушта. В 2011 году город планирует запустить баль-неологию. Это первый вопрос, чтобы курорт мог конкурировать, например, с Евпаторией, Саками.

Местная власть прилагает усилия для изменения облика Алушты с конфликтного города на город позитивный, в котором есть власть, ответственные люди и куда можно ехать отдыхать и вкладывать деньги. О фор-мировании нового имиджа свидетельствуют, прежде всего, видимые изменения, проис-ходящие в городе. Алушта сегодня имеет со-временную набережную, которую в скором времени оснастят Wi-Fi. Находясь в любой точке набережной, можно будет наслаждать-ся морем, природой и бесплатно работать в Интернете. Такого проекта нет ни в Крыму, ни в Украине.

Формируют позитивный имидж Алуш-ты и 50 сити-лайтов, которые расположе-ны на центральных улицах в пяти больших

городах-миллионниках Украины – Донецке, Харькове, Днепропетровске, Львове и Киеве – и призывают приезжать в Алушту на отдых. Сюжеты, размещенные на сити-лайтах, бу-дут меняться, ближе к сезону призыв будет сильнее, ярче, интереснее. Ведется работа и по рассылке позитивных новостей, рас-сказывающих о событиях, происходящих в Алуште, основным Интернет-провайдерам. Завершена работа по созданию имиджевого ролика, и недавно он был представлен сту-дией «Киевнаучфильм». Тематика ролика – один курортный день в городе. Ролик будет презентован на Алуштинской туристической ярмарке, а также доступен в Сети.

Следует отметить, что Алушта сегодня довольно хорошо представлена в украин-ском и российском сегментах Интернета. Полную информацию о городе можно полу-чить, просмотрев, например, такие сайты:

Алушта – все о городе и курорте – http://alushta.osp-ua.info

Официальный сайт городского совета Алушты – http://alushta.info

Алушта – город, из которого не хочется уезжать (Официальный туристический портал Большой Алушты) – http://alushta-crimea.com.ua/ru/

Алушта – первый сайт города – http://www.alushta.crimea.ua

Город Алушта – отдых в Крыму – http://www.alushta--sea.ru/

Сайт об Алуште – http://www.alushta.org

Алушта. RU – городской сайт – http://forum.alushta.ru

Алушта – http://alushta.krym.ru/

Если отдых, то в Алуште – http://alushta.bz/

Он-лайн новости Алушты – http://alushtanews.allcrimea.net/

68

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

БАХЧИСАРАЙ Бахчисарай (Бакче-сарай) в переводе –

дворец в саду, город в саду – бывшая рези-денция крымских ханов Гиреев, правивших ханством весь период его существования, более 350 лет, с 1420 по 1783 г.

Бахчисарай – город экскурсионный: поч-ти каждый, кто приезжает в Крым, считает необходимым для себя побывать в бывшей столице Крымского ханства. Главным исто-рическим памятником и туристическим объ-ектом Бахчисарая является дворец крымских ханов – Хан-сарай, тот самый, откуда «по-велитель двух материков и властитель двух морей» отправлял в очередной злой набег свое войско. Фонтан слез в Ханском двор-

це прославлен в романтической поэме А. С. Пушкина «Бахчисарайский фонтан» (1822). В городе много мечетей, среди которых мож-но выделить Тахталы-Джами. Вблизи города также расположены Свято-Успенский муж-ской монастырь и средневековая крепость (часто именуемая пещерным городом) Чуфут-Кале.

Сегодня активно ведется разработка но-вого бренда города Бахчисарай. Проводится ребрендинг города, чтобы представить его в другом плане. Речь идет, в первую очередь, о развитии «зеленого туризма». В Бахчисарае проводится фестиваль «Восточные ворота». Основная задача городской власти – правиль-но определить стратегическое назначение города.

АРМЯНСКСтратегический план экономического

развития города является продуктом общего выбора лидеров громады Армянска на основе достижения консенсуса. В основу плана по-ложен принцип сосредоточения усилий на приоритетных направлениях развития: Раз-витие малого и среднего бизнеса, Содействие привлечению инвестиций, Развитие комму-нальной инфраструктуры. Эти ключевые приоритеты были выбраны как решающие для дальнейшего развития города и местной экономики. Исполнительные органы город-ского совета совместно с местными учреж-дениями культуры обеспечивают изучение и обработку исторической составляющей развития города, мифологии региона (Пере-копский Вал, памятники, кладбища, архео-логические находки и т.п.), исторических и этнографических предпосылок развития туризма, и формируют полноценный тури-стический бренд города.

Исполнительные органы городского со-вета совместно с частным бизнесом разраба-тывают и реализовывают проект создания на базе Каркинитского залива благоустроенной рекреационной зоны для ежедневного отды-ха с детьми горожан и приезжих. Проектом

предусматривается: создание пляжа и обо-рудование открытого бассейна; анализ гря-зей залива и изучение возможности создания бальнеологической грязелечебницы.

14 февраля 2008 года члены Рабочей группы по разработке Стратегического плана экономического развития города Армянска выразили свое представление о Миссии го-рода (это причина его появления, основное предназначение, уникальные особенности и конкурентные преимущества), сформулиро-вали стратегическое Видение его будущего (это общее, согласованное на основе консен-суса, видение жителей города того, как город должен выглядеть в будущем).

Миссия города: Армянск – «ключ» от ворот Крыма, оазис у древнего Перекопско-го вала на линии органичного пересечения прошлого с настоящим легендарной земли Перекопа. Армянск станет ухоженным горо-дом, где много зелени, цветущих роз, детских площадок, уютным местом отдыха счастливых жителей, гостеприимным и удобным для тран-зитных туристов, самодостаточным торгово-промышленным центром, яркой визитной карточкой Северного Крыма.

Стратегическое Видение города содер-жит идеи, которые члены РГ (представители бизнеса и власти города) считали важней-

69

шими для будущего города, а именно: город с благоприятным бизнес-климатом, дивер-сифицированной экономикой и развитой

инфраструктурой, привлекательный для инвесторов и транзитных туристов.

Руководители органов местного самоуправленияи государственные служащие Автономной Республики Крым

о важности разработки бренда населенного пунктаи становления качественного управления –

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

В рамках семинара-тренинга «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», который проходил 4 ноября 2011 года в Алуште (АР Крым), Институт трансформации общества провел опрос общественного мнения. Респондентами были 47 участников семинара-тренинга – руководители и представители органов местного са-моуправления, а также госслужащие АР Крым. Анкетой было предложено четыре вопроса с возможными вариантами ответов.

Вопрос 1

Будете ли Вы прилагать усилия для разработки положительного бренда Вашего города?

Вариант ответа Количество ответовна каждый вопрос

%

Да, и мы хотим привлекать профессионалов для разработки бренда города

12 25,53

Да, мы планируем собственными силами осуществлять бренд города 12 25,53

Да, мы хотим изменить нынешний бренд города (ребрендинг) 6 12,76

Да, мы хотим осуществлять брендинг города и учиться этому в европей-ских странах во время тренингов, организованных Институтом транс-формации общества

21 44,68

Да, мы готовы провести в своем городе тренинг по вопросам формиро-вания положительного бренда города

1 2,12

Нет, у нашего города есть бренд, и он нас устраивает 0 0

Нет, нам вообще не нужен бренд, мы будем жить, как раньше 0 0

Другое 1 2,12

На первый вопрос: «Будете ли Вы при-лагать усилия для разработки положитель-ного бренда Вашего города?» респонденты имели возможность определиться среди девяти вариантов ответа. В результате были выявлены такие три основные направления деятельности относительно разработки по-ложительного бренда населенного пункта: «Мы хотим осуществлять брендинг города и учиться этому в европейских странах во вре-мя тренингов, организованных Институтом трансформации общества» (44,68%), «Мы хотим привлекать профессионалов для раз-

работки бренда города» (25,53%) и «Мы пла-нируем собственными силами осуществлять бренд города» (25,53%). Знаковым является то, что оба варианта отрицательных ответов, а именно: «Нет, у нашего города есть бренд, и он нас устраивает» и «Нет, нам вообще не нужен бренд, будем жить как раньше», не поддержал ни один участник анкетирования. Это свидетельствует о высоком уровне по-нимания крымской местной властью роли бренда в развитии городов.

Отвечая на второй вопрос: «Какие про-блемы, на Ваш взгляд, требуют срочно-

70

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

го решения в Вашем городе?», участники семинара-тренинга отметили четыре основ-ные проблемы населенных пунктов: «При-влечение инвестиций в город» (63,83%), «Улучшение благоустройства территории, освещение улиц и т.д.» (59,57), «Ремонт автодорог» (55,31%), «Вывоз и утилизация мусора» (51,06%). Положительным является то, что почти половина опрошенных понимает

важность формирования бренда населенного пункта (44,68%), а также создания условий для развития предпринимательства (19,14%). Незначительное внимание отводится таким важным вопросам, как улучшение работы транспорта (10,63%), работа учреждений торговли и сферы услуг (6,38%), сохране-ние позиций и развитие украинского языка (6,38%).

Вопрос 2

Какие проблемы, на Ваш взгляд, требуют срочного решения в Вашем городе?

Вариант ответа Количество ответов на каждый вопрос

%

Ремонт автодорог 26 55,31

Улучшение благоустройства территории 28 59,57

Ремонт крыш и подъездов 12 25,53

Вывоз и утилизация мусора 24 51,06

Обеспечение жителей водой, теплоснабжение 17 36,17

Сохранение памятников культуры и архитектуры 11 23,40

Улучшение работы транспорта 5 10,63

Охрана окружающей среды 12 25,53

Работа учреждений торговли и сферы услуг 3 6,38

Работа учреждений культуры и досуга 7 14,89

Распределение и использование местного бюджета

10 21,27

Уменьшение уровня безработицы и создание новых рабочих мест 13 27,65

Привлечение инвестиций в населенный пункт 30 63,83

Формирование привлекательного образа (бренда) населенного пункта

21 44,68

Создание условий для развития предпринимательства 9 19,14

Борьба с преступностью и коррупцией 6 12,76

Сохранение позиций и развитие украинского языка 3 6,38

Целостность, суверенитет государства 2 4,25

На третий вопрос анкеты: «Что, по Ва-шему мнению, должен, прежде всего, делать глава органа местного самоуправления?» было предложено 4 варианта ответа. 74,16% опрошенных определили, что глава органа местного самоуправления должен, в первую очередь, осуществлять руководство населен-ным пунктом. 31,91% респондентов счита-

ют, что мэр обязан решать текущие местные проблемы. Столько же: 31,91% опрошенных уверены, что городской голова должен пред-ставлять интересы населенного пункта на ре-гиональном и общенациональном уровнях. Лишь 4,25% участников анкетирования имели другое мнение по этому поводу.

71

Вопрос 3

Что, по Вашему мнению, должен, прежде всего, делать глава органа местного самоуправления?

Вариант ответа Количество ответов на каждый вопрос %

Осуществлять руководство населенным пунктом 35 74,16

Решать текущие местные проблемы 15 31,91

Представлять интересы населенного пункта на региональном и общенациональном уровнях

15 31,91

Другое 2 4,25

На четвертый вопрос анкеты: «Считаете ли Вы необходимым наличие официального веб-сайта города?» 100,00% респондентов ответили «да». Это является ярким свиде-тельством того, что роль и значение офици-

ального сайта населенного пункта с каждым днем возрастает. Абсолютно все участники опроса уверены в этом; таких, которые не определились или ответили отрицательно, – не зафиксировано.

Вопрос 4

Считаете ли Вы необходимым наличие официального веб-сайта города?

Вариант ответа Количество %

Да 47 100,00

Нет 0 0

Не определился (-лась) 0 0

Всего 47 100,00

Таким образом, опрос общественного мнения, проведенный среди руководителей органов местного самоуправления и госу-дарственных служащих АР Крым, продемон-стрировал бесспорную актуальность прове-дения реформы местного самоуправления и создания эффективно работающих моделей городов, отвечающих европейским стандар-там. Все 100% участников мероприятия уве-рены в важности создания официального сайта населенного пункта, который, по их мнению, позволит более эффективно и бы-стро сформировать положительный бренд города. Как показало анкетирование, про-блемы и узкие места, которые существуют

в населенных пунктах АР Крым, являются актуальными для всего региона. Наиболее насущными оказались проблемы, связанные с привлечением инвестиций в населенный пункт, улучшением благоустройства тер-ритории, вывозом и утилизацией мусора, ремонтом дорог, обеспечением жителей водой и теплоснабжением, уменьшением безработицы, созданием новых рабочих мест и т.п. Вместе с тем повышается осо-знание руководством местной власти Крыма важной роли создания бренда населенного пункта и формирования инвестиционной и туристической привлекательности терри-торий.

72

6.2

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ

УКРАИНСКИХ ГОРОДОВ

(НА ПРИМЕРЕ ЖИТОМИРСКОЙ ОБЛАСТИ)

[Обзор семинара-тренинга]

1 декабря 2011 года в Житомире Институт трансформации общества (Киев) совместно с Управлением государственной службы Главного управления государственной службы в Житомирской области, Житомирским государственным университетом им. Ивана Франко, Житомирским областным советом и Житомирской областной государственной админи-страцией организовал и провел семинар-тренинг на тему: «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины». Мероприятие проходило в рамках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП).

Участниками мероприятия были: ведущие украинские эксперты, городские, сельские и поселковые головы, депутаты городских советов, руководители общественных организаций, преподаватели высших учебных заведений, масс-медиа Житомирской области.

Семинар-тренинг должен сыграть важ-ную роль в жизнедеятельности наших тер-риториальных общин, поскольку он ориенти-рует на работу в контексте административно-территориальной реформы, реформы мест-ного самоуправления, повышения роли и значения местных общин в масштабной

программе Европейского Союза «Восточное партнерство». Сегодня нам предстоит най-ти интересные решения, разработать акту-альные рекомендации для эффективного осуществления брендинга в городах Жито-мирщины, чтобы придать новый импульс развитию территорий.

С ВСТУПИТЕЛЬНЫМ СЛОВОМ К УЧАСТНИКАМ СЕМИНАРА-ТРЕНИНГА

ОБРАТИЛИСЬ ОРГАНИЗАТОРЫ МЕРОПРИЯТИЯ:

Петр Саух,

ректор Житомирского государственного университета им. Ивана Франко

73

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления, руководитель проекта

Институт трансформации общества со-вместно с Житомирским государственным университетом им. Ивана Франко давно и активно сотрудничают в направлении про-движения административно-территориальной реформы, реформы местного самоуправле-ния и формирования контента, необходимого для осуществления этих реформ. Речь идет о создании предпринимательской среды в территориальных общинах, выравнивании уровня их развития, усилении функций местного самоуправления и наполнении его интеллектуальной составляющей.

В европейских странах действует клас-сическая модель муниципального управле-ния. Города функционируют в соответствии с утвержденной стратегией развития, их бюджеты формируются на базе расщепления основных налогов, общины имеют свой бюджет развития. Центр не выделяет деньги городам – они сами пытаются их заработать, привлечь, получить в рамках различных проектов. Напри-мер, сегодня десятки польских городов имеют технологические парки и бизнесы-инкубаторы, которые основали университеты. Сюда приез-жают творческие люди, текут капиталы. Почему же богатая Житомирщина ликвидирует свои села, а люди вынуждены ехать на заработки в

Киев? Нам пора уже знать ответы на подобные вопросы.

Очевидно, что территориальная община любого уровня (село, поселок, город) долж-на быть финансово обеспеченной и форми-ровать условия для достойной жизни своих граждан. Центральную ветвь власти необхо-димо ликвидировать на уровне общин и райо-нов – она может остаться в виде контрольно-надзорного органа на уровне области, где следует сформировать исполнительную ди-рекцию, которая координирует деятельность всех общин. Облэнерго и водные ресурсы должны принадлежать исключительно об-ластям. Целесообразно ввести государствен-ную монополию на водку и табак, доходы от производства и реализации которых должны поступать в бюджеты местных общин. Если не сделать этих шагов, то общины не смогут себя достойно позиционировать и зарабаты-вать деньги.

Наш семинар-тренинг нацелен на то, что-бы показать, как общинам в нынешних усло-виях можно изменить модель развития, как с помощью такого нематериального актива, как бренд города, научиться получать доходы и стать самодостаточными территориями.

74

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ЭКСПЕРТНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯБРЕНДИНГ ГОРОДА КАК УСЛОВИЕ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ

ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ОБЩИНЫ

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления

Бренд – это определенное впечатление о товаре в воображении потребителей; ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Бренд – это знак, символ, который отобража-ет сущность того или другого продукта труда. Значимость бренда заключается в том, что он превращает продукт труда в товар. Бренд – это такая совокупность характеристик, кото-рую уловить невозможно, но она реализуется в разных ипостасях. Каждый продукт, объект, организация так или иначе формируют свой образ, который в ходе развития структури-руется в бренд. Любой бренд имеет главную характеристику, определяющую его сущ-ность. Сам бренд – это постоянный образ, а его формирование и позиционирование – это сознательный, стратегический процесс.

Создание бренда и управление ним на-зывается брендингом. Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Элементы брендинга: формирование жизненного цикла бренда; создание бренда, его усиление; репозициониование бренда; обновление бренда; расширение и углубле-ние бренда. Стратегия бренда выстраивается исходя из того, 1) кто является целевой ау-диторией, на кого рассчитано формирование образа; 2) какое предложение следует сделать этой аудитории, на что она настроена, каковы ее интересы. Успешный брендинг невозможен без сформированной, хорошо структурирован-ной, положительной информационной среды и специалистов высокого класса.

Сегодня не только продукция или услуга, а и город, регион, страна стали товаром. Терри-тория превращается в цель и средство конку-рентной борьбы. Поэтому обязанность местной власти – формировать и развивать бренд го-рода и заниматься брендингом. Бренды горо-

дов являются органическими составляющими бренда области. Если город не имеет бренда или если этот бренд негативный, некреатив-ный, то данная община исчезнет с территории жизнедеятельности страны.

Бренд города задает вектор стратегиче-ского развития территории. И чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная креативная идея. Для ее формулирования важно ответить на такие вопросы: «Что представляет собой город?», «В чем состоит его уникальность?», «Что по-зволяет объединить интересы многих людей, которые населяют его территорию?» Напри-мер, есть города одного предприятия. Это ха-рактерно для Луганской, Донецкой областей, где вокруг шахты формировался город. Не стало шахты – не стало города. Есть города, которые ориентированы на рекреацию и от-дых. Многие из них сосредоточены в Крым-ском, Карпатском регионах.

Житомир – это город индустриального развития, город инноваций, технологий. Но сегодня он приходит в упадок, становится депрессивной территорией, которую мо-жет «раздавить» Киев. В этой связи Жито-мир должен активно формировать новый бренд. Следует позиционировать себя как город культуры, интеллектуалов, как город, который имеет университеты, научное со-общество. Каждый член общины может при-ложить усилия, чтобы создать обновленный имидж города, сделать его процветающим и комфортным для жизни. Конечно, легче сесть в автобус и поехать в мегаполис – до Киева всего 2,5 часа езды. Но если тратить ежедневно как минимум 5 часов только на проезд, то у людей должны, в конце концов, возникнуть вопросы: Зачем я это делаю?

75

Неужели в Житомире отсутствуют возмож-ности для работы и жизни? Как максималь-но задействовать материальные и немате-риальные ресурсы города? Думается, что ответы лежат в двух основных плоскостях – надо активизировать малый и средний на-циональный бизнес и создать позитивный бренд города.

Бренд города – это синергетический ресурс в виде социальной стабильности, инвестиций, туризма, новых рабочих мест

и др. Это гарантированный капитал, который вкладывается в будущее города и его со-циума. Брендинг – это социогуманитарная технология, направленная на обеспечение взаимодействия таких понятий, как «тер-риториальная идентичность», «террито-риальные интересы», «территориальная общность» и т.п. Связь между формирова-нием бренда территории и раскрытием его идентичности – это европейский стандарт брендинга территорий.

Бренд города необходим для:

объединения и поднятия духа громады;формирования патриотизма и креативних тенденций;создания положительного видения развития общины;осознания всеми членами общины необходимости и возможности связать свою буду-щую жизнь и карьеру с данным городом (чтобы у них не возникало желания переехать в другой город); привлечения дополнительных материальных ресурсов, инвестиций, внешнего капита-ла из других регионов и стран;увеличения потока туристов, развития рекреационного потенциала города, его эколо-гического ресурса;привлечения в город людей, которые хотели бы в нем поселиться, работать или начать свой бизнес и вкладывать в него деньги.

Реализовать бренд города можно путем формирования дерева целей.

76

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Качественные характеристики образа города:

креативно-положительные: 1) открытость, вежливость, корректность, нацеленность на диа-лог и партнерство, толерантность, плюрализм и др.;

разрушительно-отрицательные: 2) грубость, враждебность, бандитизм, пьянство, монопо-лизм, желание получить сверхприбыли, воровская мораль и др.

Инструменты

реализации

брендинга города:ОРУДИЕ УСПЕХА-1

активизация местной общины для генерирования имиджевых идей

переосмысление и популяризация городской символикисоздание Интернет-страницы (сайта) города на украин-ском и иностранных языках

развитие Интернет-среды в городеформирование традиционной и интерактивной медийной среды

партнерство с местными рекламными и дизайнерски-ми фирмами для популяризации городских культурных брендов

Инструменты

реализации

брендинга города:

ОРУДИЕ УСПЕХА-2

повышение профессионального уровня кадров местной власти

осуществление системных связей с общественностью, а именно: работа со СМИ, распространение пресс-релизов, проведение пресс-туров, круглых столов и общественных слушаний, создание и распространение имиджевой про-дукции

антикризисный PR

Инструменты

реализации

брендинга города:

ОРУДИЕ УСПЕХА-3

сотрудничество с системообразующими предприятиями города (локализация коммерческих брендов, распро-странение историй коммерческого успеха, активизация общих благотворительных/социальных проектов)

создание сетевых бизнес-инкубаторов и технопарковуспешная хозяйственная деятельность (развитие инфра-структуры)

туристический и инвестиционный промоушен (учас-тие в национальных и международных туристических и инвестиционных выставках-ярмарках)

реализация культурных и спортивных обменов, тради-ционных фестивалей

участие в международных кадровых обменах

77

Успешная маркетинговая стратегия и брендинг города могут стать платформой для самоутверждения креативных, амби-циозных городских лидеров, обновления

их банальных предвыборных лозунгов, объединения граждан для решения местных проблем и повышения конкурентоспособ-ности города.

ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БРЕНДИНГА

И ПРОМОУШЕНА ГОРОДА

Константин Бабак,

международный эксперт по вопросам брендинга территорий,

заведующий сектором информирования общественности и подготовки

специалистов Координационного бюро европейской интеграции

Секретариата Кабинета Министров Украины (2009–2010 гг.)

Европейский опыт для Украины очень важен, так как она является частью Европы и должна научиться играть по европейским правилам. Если мы хотим интегрироваться в европейское пространство и быть сильным государством, то обязаны осуществлять брендинг городов и страны в целом. Без раз-работки и реализации стратегии улучшения имиджа города его будущее никогда не будет успешным. Без развития и формирования бренда даже самый популярный город может потерять свою привлекательность. Например, есть города, которые уже не нуждаются в зна-чительных усилиях для формирования своего уникального бренда – Лондон, Париж, Рим и др. Но они не прекращают работу в сфере брендинга, опасаясь, что города-конкуренты могут их превзойти.

Начиная с 2004 года, в мире проводятся конкурсы на лучший бренд города. Существу-

ет 6 критериев оценки городского бренда (City Brand Index– CBI):

внешний вид города, 1)

расположение, 2)

инфраструктура, 3)

люди, 4)

ритм (привлекательность города отно-5) сительно внедрения новых идей и раз-влечений),

потенциал. 6)

Города, которые входят в десятку лучших брендов мира: Париж – город высокой моды и изысканного вкуса; Берлин – столица новой Европы; Рим – вечный город; Барселона – го-род впечатляющей и уникальной архитекту-ры; Мадрид – горячий, веселый, интересный; Амстердам – столица вдохновения.

78

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Параметры, определяющие брендгорода:

качество жизни, что включает нали-чие жилья для разных социальных групп населения, высокое качество социальных услуг и продуктов пита-ния, комфортные места для отдыха, достойный уровень и доступность образования и лечения;

кадровые ресурсы – подготовка, по-вышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

инфраструктура – транспорт, связь, средства передачи данных, отели, бытовые услуги и др.;

высокие технологии – способность территории развивать и поддержи-вать высокотехнологичные сферы, обновлять существующую базу;

капитал – совокупность собственных и привлеченных средств, сконцентри-рованных на территории;

контролирующие органы – рацио-нальность, мобильность, эффектив-ность, честность, отсутствие бюро-кратизма;

бизнес-климат – доступность и уро-вень услуг в области консалтинга, ау-дита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления соглашений с титулами собственности;

власть – креативный лидер, команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрач-ность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Как идея превратила французский Лион во всемирно известный бренд?

В Европе Лион называют «городом ог-ней». В 1989 году здесь начали реализовы-вать «План освещения». За 15 лет в городе было оригинально освещено более 200 домов и улиц. Начиная с 2004 года, в Лионе каждый

год проводятся фестивали Света. Освещение изменило ландшафт города, привлекая сюда ежегодно 5 миллионов туристов.

Что польский Люблин делает уникаль-ным?

Сильные стороны города: Историческое и культурное богат-ство,Креативный потенциал, который име-ют молодые жители города,«Восточная» компетенция, являюща-яся производной от географической близости с Востоком и спецификой окраинной духовности,Экологический потенциал продуктов («organic food» – здоровая пища).

По результатам анализа сильных сто-рон города Люблин разработал стратегию брендинга, которая имеет такие основные направления:

связь с традициями периода Ренес-санса;современная культура;задействование потенциала молоде-жи, которая учится в Люблине;использование экологических про-дуктов.

Каковы основные приоритеты брендинга словацкого города Кошице?

1. Это – город культуры, который ста-вит себе цель создать международный центр культуры и познавательного туризма.

2. Это – город для семьи, который стре-мится создать благоприятную среду для жизни просвещенной молодежи и групп лю-дей, нуждающихся в социальной помощи и заботе.

3. Это – здоровый город, который забо-тится о формировании здоровой городской среды, отвечающей всем экологическим нор-мам жизнедеятельности.

4. Это – город инноваций, который име-ет намерение создать инновационную среду, привлекательную для вложения новых ин-вестиций.

79

Таким образом, бренд города – это:«премия» в виде социальной стабильности, притока инвестиций, увеличения туристи-ческих потоков и т.д.; гарантированное будущее города и его социума; good will (добрая воля – с англ.), интеллектуальная собственность, которая у знаменитых брендов в десятки и даже сотни раз превышает стоимость реальных активов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ

БРЕНДИНГА ГОРОДОВ

Надежда Матвейчук,

руководитель отдела маркетинга Института трансформации общества,

старший преподаватель кафедры международной экономики и

предпринимательства Национальной академии управления

Бренд города – это его образ в вообра-жении людей. Роль бренда – сформировать общее идейное пространство. Необходимо сделать так, чтобы этот образ был положи-тельным и сходился в одно направление, и тогда вас правильно воспримут земляки, жители других городов, стран и, конечно, по-тенциальные инвесторы.

Составляющие бренда города: бренды территории, учебных заведений, предприятий, личностей и т.д. Бренд территории – это при-надлежность к сообществам; это доверие к этому сообществу и местной власти; это ощу-щение защищенности, стабильности.

Бренд города – прежде всего, ценностно-философская категория, но вместе с тем она несет и определенное экономическое со-держание. Потому что это среда, в которую «заходит» или украинский, или заграничный инвестор, чтобы удобно продуцировать при-быль, но это и впечатление, и статус, которые дают возможность создавать новые рабочие места. Правильно сформированный и хорошо раскрученный бренд города – это фактически будущие финансовые результаты. «Лучший город – лучшая жизнь» – слоган всемирной выставки ЕКСПО-2010, которая проходила в Шанхае.

Главные конкурентные преимущества городов, которые

сформировали свой бренд:

социальная стабильность внутренние и внешние инвестициирост неценовой конкурентоспособности продукции города развитие туризма создание новых рабочих местузнаваемость в региональном и национальном масштабе

Брендинг города – это процесс создания и управления брендом, цель которого – фор-мирование, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадий развития бренда. Брендинг начал развиваться только в 60-е годы XX столетия, т.е. это новое понятие и явление. Он использовался преимущественно

в концепции маркетинга товаров, но позже его стали применять для развития и популяриза-ции городов и территорий.

Ядром брендинга является позициони-рование бренда, для осуществления которо-го применяют, как правило, pull- или push-стратегию.

80

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Pull-стратегия/Традиционная («вытягиваем известное»): В Европе сейчас настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, ван Гога и Андерсена; города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, творожные, кофейные, музыкальные, игровые.

Push-стратегия/Инновационная («придумываем новое»): Типы брендов, которые не сложились исторически, а были избраны городами сознательно, а именно: город-перекресток – американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическим центром США, фабрики инноваций – индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города – турецкий Кемер.

Например, Швейцария в начале ХХ ст. была обычным маленьким, горным государ-ством. Она абсолютно самостоятельно вы-брала стратегию развития и сформировала свой бренд – и страна стала казначейством Европы. Как видим, необязательно, чтобы страна или город имели какие-то материаль-ные или исторические предпосылки, чтобы создать свой бренд. Можно самим избрать стратегию, определить то, что именно мы хотим «продать», и таким образом позицио-нировать себя вовне.

Украина – это государство с богатой давней историей. Много городов уже имели

определенный образ, исходя из исторически сложившихся условий и известных людей, которые жили или творили на этих террито-риях. Поэтому в данном случае часто говорят не о создании нового бренда, а об усилении того образа, который уже существует, т.е. о ребрендинге. Мы избираем более новый под-ход к себе.

Брендинг города должен стать важ-нейшей составляющей стратегии развития города. Она должна быть представлена в программе, с которой идет местная власть на выборы и которую продвигает к своим жителям. В Украине большие города уже на-

81

чали заниматься брендингом. Но маленькие города, поселки и села, к сожалению, пока еще отстают от этого процесса.

Города Житомирской области могут при-менять как стратегии традиционных городов, так и стратегии инновационных городов. Поче-му бы не позиционировать себя, например, как города сыра, меда, ремесел и т.д. Для этого надо определиться, какой сигнал из прошлого вы вытянете в современность, на чем построи-те свою привлекательность. Более перспек-тивной для Житомирского региона является стратегия инновационных городов, связанная с развитием компьютеров, нанотехнологий, предприятий в новых сферах. Например, го-род производства драгоценных камней.

Примеры маленьких городов Польши. Они проводят бесплатный Wi-Fi на террито-рии всего города; каждый город имеет, по крайней мере, два веб-ресурса – туристиче-ский портал, сориентированный на широ-кие массы пользователей, и официальную страницу города. Формируют базы жителей города для электронной рассылки новостей, сообщений, объявлений. Уже используются смс-рассылки новостей, анонсов мероприя-тий, анонсов ремонтных работ, информации о погоде. Польские города принимают уча-стие в государственных программах по раз-витию туризма, инфраструктуры и в других проектах, где есть возможность получить финансовые ресурсы на брендинг от пра-вительства. Большое внимание уделяется

международному сотрудничеству: фести-вали, выставки, соревнования, стажировки молодых специалистов и т.п.

Итак, необходимо выбрать правильную стратегию – традиционную или инновацион-ную, чтобы уверенно продвигаться по пути брендинга территории.

Условия успешного брендинга города:

Участие общины в формировании бренда.Доверие жителей к городской власти.Утверждение плана стратегического развития города.

Развитие гражданского общества.Формирование сети коммуникаций (традиционные и цифровые медиа-технологии, Интернет).

Присутствие в региональных и на-циональных СМИ, каталогах, спра-вочниках.Участие в государственных програм-мах по развитию туризма, инфра-структуры и др.Международное и региональное со-трудничество.

Если город имеет Интернет-сайт, то он может активно продвигать свои уникальные возможности, инвестиционные проекты, про-дукцию местных производителей по всей тер-ритории страны и за ее пределами.

ЖИТОМИРЖитомир (271,7 тыс. жителей) принад-

лежит к наиболее старым историческим и культурным городам Украины, является важ-ным экономическим и научно-техническим центром региона, крупным транспортным узлом Украины. Промышленный комплекс го-

рода представляют 104 предприятия. Основ-ные отрасли промышленности: пищевая, легкая, химическая, производство готовых металлоизделий. Житомир – город с разви-той инфраструктурой. Кроме того, это ро-дина выдающегося пианиста современности Святослава Рихтера, ученого-конструктора космических кораблей С. П. Королева, поэта

Городские практики брендинга

в Житомирской области

82

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

и общественного деятеля Олега Ольжича, всемирно известного писателя Владимира Короленко.

В октябре 2011 г. в течение трех недель посетители официального сайта Житомир-ского городского совета принимали участие в опросе, для чего нужна популяризация города и нужна ли она вообще. Результаты: 36,64% граждан считают, что популяризировать Жи-томир необходимо для развития туристической сферы города и увеличения числа туристов;29,42% убеждены, что надо повышать доверие инвесторов путем формирования инвестици-онной привлекательности города; по мнению 6,5% респондентов Житомиру популяризация нужна для перемещения вверх по рейтинговой таблице среди других городов Украины; 27,44% опрошенных считает, что на популяризацию города не следует тратить время и средства.

Житомирская городская власть сегодня обращает внимание на то, что городу необ-ходим современный культурный и туристи-

ческий образ. Житомир должен позициони-ровать себя как комфортный город и центр развития культуры, туризма и отдыха. И в то же время, по словам городского головы, без инвестиций Житомир обречен превратиться в провинциальный городок вблизи столицы, который пытаются «пустить с молотка». Он обеспокоен тем, что 5,4 га потенциально туристически привлекательных территорий не могут быть использованы с пользой для города. Турист не приедет смотреть на за-вод горячего оцинковывания металла, тури-сту неинтересен вырубленный сад. А также Житомир не может похвастаться наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д., развитой инфраструктурой – транспортом, отелями, дешевыми и привлекательными кафе, инте-ресными ресторанами.

Каким же быть Житомиру – туристиче-ским или промышленным? Куда двигаться дальше?

КОРОСТЕНЬВ настоящее время в Коростене дей-

ствует «Общегородская программа по при-влечению инвестиций и продвижению по-ложительного имиджа города Коростеня на 2011–2012 годы». Она была утверждена Коростенским городским советом 30 дека-бря 2010 года.

Цели Программы:

Повышение инвестиционной привле-1. кательности города за счет создания стабильной и прогнозируемой среды, развития эффективной системы вза-имодействия в процессе привлечения и внедрения инвестиций, широкого при-менения инновационно-инвестиционного потенциала города.

Содействие созданию новых предприятий 2. и рабочих мест, увеличение поступлений в городской бюджет.

Повышение уровня конкурентоспособ-3. ности экономики города в контексте

раз вития региональных, национальных и международных экономических отно-шений путем обновления и усовершен-ствования производственно-технической базы, внедрения инновационных техно-логий производства и менеджмента, сис-тем управления качеством, повышения экспортного потенциала.Продвижение положительного имиджа 4. Коростеня с учетом экономического, исторического и социально-культурного потенциала города.

Ожидаемые результаты Программы:

Привлечение инвестиций в рамках развития индустриального парка.Создание качественного инвестици-онного сайта города.Привлечение инвестиций в туристи-ческую сферу, согласно Концепции развития туристической привлека-тельности города Коростеня.Проведение анализа инвестиционной привлекательности города.

83

Увеличение объема иностранных ин-вестиций и инвестиций в основной капитал. Увеличение количества предприятий с инвестиционным капиталом.Увеличение числа новообразованных предприятий малого и среднего биз-неса. Рост количества высокотехнологиче-ских предприятий.

Мероприятия по реализации Программы:

Нормативно-правовое регулирование ин-1. вестиционной деятельности.

Создание условий для привлечения ин-2. вестиций, а также открытие новых про-изводств.

Привлечение инвестиций с целью рас-3. ширения действующих производств, направленных на увеличение объемов выпуска высококачественных товаров и услуг.

Внедрение проектов по обеспечению раз-4. вития торговой, транспортной, техноло-гической, инженерной и телекоммуника-ционной инфраструктуры.

Формирование и обновление информа-5. ционной базы по инвестиционной при-влекательности города.

Формирование привлекательного ин-6. вестиционного и социально-культурного имиджа города Коростеня:

продвижение информации о Коросте-не в Украине и за рубежом; обеспечение периодического обновле-ния информации о городе, формиро-вание базы данных инвестиционных предложений, ресурсов, незадейство-ванных производственных помещений, свободных земельных участков и т.п.;

углубление сотрудничества с торгово-экономическими миссиями с целью их содействия в поиске инвесторов и организации презентационных меро-приятий;участие в национальных и международ-ных мероприятиях (форумах, выставках, ярмарках, презентациях и т.п.);подготовка рекламно-презентацион-ных материалов о городе; организация деловых встреч предста-вителей бизнеса, власти и инвесторов;оперативное доведение до инвесторов через СМИ и созданный инвестицион-ный сайт города информации, кото-рая содержит презентационные мате-риалы, данные о правовом регулиро-вании инвестиционной деятельности в городе, описание инвести цион ных проектов и другую полезную инфор-мацию; подготовка пресс-релизов и прове-дение пресс-конференций для отече-ственных и иностранных представите-лей масс-медиа по вопросам инвести-ционной деятельности;проведение презентаций и инвестици-онных бизнес-форумов с привлече-нием широкого круга потенциальных инвесторов и средств массовой ин-формации;развитие партнерства с другими регио-нами Украины.

Коростень стремится создать туристи-чески привлекательный бренд города, в ко-тором комфортно жителям. Слоган города – «Увидеть – значит полюбить».

В Коростене ежегодно проходит фе-стиваль дерунов, что также является свое-образным брендом города.

КОРОСТЫШЕВКоростышев называют «Полесской

Швейцарией» за вековые леса и большое ко-личество озер и источников, которые питают окружающую природу хрустально-чистой во-

дой. Город расположен на левом берегу реки Тетерев, притоке Днепра, на живой, совре-менной автомагистрали. Когда-то Коросты-шев был известным шахтерским городком, ведь здесь добывали уголь, а теперь – гранит.

84

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Численность населения города – около 26 тыс. чел. Ему не так много лет – всего 512, но история довольно богатая и разнообразная событиями, которые уходят своим корням в 6–7 ст.

Коростышев одним из первых в области был переведен на индивидуальное отопле-ние; здесь действует круглосуточная пода-ча воды по городу; изготовлена проектно-бюджетная документация на строительство нового современного полигона твердых бы-товых отходов и реконструкцию городских

очистительных сооружений; планируется строительство малой гидростанции на реке Тетерев, перепланирование-обновление го-родского парка и др., что поможет городу идти в ногу со временем.

Коростышев славится своими талант-ливыми жителями и гранитными изделиями далеко за пределами государства. Коросты-шев – это город разных религий и националь-ностей, город молодежи и спорта, город, где уважают опыт, где всегда звучит детский смех и задор юности.

ОЛЕВСКГород придает большое значение про-

движению собственной брендинговой стра тегии и проведению имиджевых меро-приятий. С 2006 года городской совет начал регулярно заказывать печатную продукцию с логотипом «Я люблю свой город!» и изо-бражением символики Олевска (герб, флаг).Это – блокноты, папки, ручки, значки, открыт-ки, буклеты и т.п.

В 2007 году вышло первое печатное издание об Олевске «Там, где Уборть тихо поет...», а в 2009 – вторая книга «Прославляю тебя, Олегов город!»

В 2008 году был проведен первый Олев-ский имиджевый форум, в котором приняли участие украинские ученые, народные депу-таты Украины, представители всеукраинских общественных организаций. А в октябре это-го же года Олевск был приглашен принять

участие в Первой международной выставке национального туристического продукта «Visit Ukraine» в Киеве.

В 2009 г. Олевский городской совет за-ключил соглашение с Институтом археологии НАН Украины на проведение в городе архео-логических раскопок с целью установления точной даты его образования. По результатам раскопок установлено, что город существовал еще в первой четверти VIII столетия. В связи с этим в мае 2012 г. Олевск будет отмечать 1300-летие.

С 2010 года Олевск принимает участие в реализации проекта Европейского Союза «Устойчивое городское развитие». В рамках проекта разрабатывается Стратегический план развития города. В настоящее время создан проект строительства на древнем го-родище музея-скансена «Древлянский град», аналогов которого в Украине пока что нет.

Олевск ищет инвесторов!

Бренд города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный,

иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ,

который складывается в сознании людей. Формирование необходимого

или нового имиджа города всегда исходит из того, что город – это не

новый товар, и у него уже существует определенный имидж.

85

6.3ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДОВ

УКРАИНСКИХ ГОРОДОВ(НА ПРИМЕРЕ ЧЕРНИГОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Обзор семинара-тренингаГородские практики

10 февраля 2012 года в Чернигове состоялся семинар-тренинг на тему: «Роль брен-динга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», который организовал и провел Институт трансформации общества (Киев) совместно с Черниговской областной государственной администрацией, Черниговским областным советом, Черниговским город-ским советом, Управлением государственной службы Главного управления государственной службы в Черниговской области и Учебно-методическим центром Федерации профсоюзных организаций Черниговской области.

Семинар-тренинг в Чернигове – составная часть международного проекта «Роль брен-динга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», который был реализован Институтом трансформации общества в рамках программы малых проектов Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП).

В мероприятии принимали участие: ведущие украинские эксперты; руководители Чер-ниговской областной власти; городские и поселковые головы; депутаты местных советов; начальники и ведущие специалисты управлений и отделов исполнительных комитетов местных советов малых и средних городов Черниговщины, средства массовой информации.

С ВСТУПИТЕЛЬНЫМ СЛОВОМ К УЧАСТНИКАМ СЕМИНАРА-ТРЕНИНГА

ОБРАТИЛИСЬ ОРГАНИЗАТОРЫ МЕРОПРИЯТИЯ:

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления, руководитель проекта

Сегодня, когда усиливается конкурен-ция за финансовые, человеческие, рекреа-ционные и материальные ресурсы, именно территориальные общины становятся локо-мотивами развития государств. Но в мире де-сятки тысяч городов. Как сделать так, чтобы именно ваш город запомнили в этом глобаль-ном пространстве? Для этого необходимо, во-первых, задействовать активность громад для развития своих городов, а во-вторых, приложить усилия для того, чтобы Черни-гов, Городня, Щорс, Нежин или любой дру-гой город Черниговской области появились в информационной паутине. К сожалению, в

небольших украинских городах многие люди думают: «Зачем мне развивать собственный город, лучше я поеду в Киев». Тем не менее, они не всегда могут найти и реализовать себя в столице, особенно в условиях третьей вол-ны кризиса.

Жители европейских городов думают и действуют по-другому: мы будем процве-тать там, где наши корни, семья, род. Я уве-рен, что в любом населенном пункте можно обеспечить достойную жизнь. И для этого необязательно иметь огромные природные или материальные ресурсы. Существуют и нематериальные активы, которые могут при-

86

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

носить значительные доходы. Среди таких активов огромная роль принадлежит бренду города.

Бренд – это образ города, его восприятие и общиной своего города, и другими города-ми. Умело созданный и раскрученный бренд является основой успешности и конкуренто-способности города. Черниговская область достойна быть процветающей территорией, поскольку имеет чрезвычайно высокий по-тенциал. Для этого надо активнее использо-вать возможности, которые предоставляет брендинг территории.

Именно этой теме посвящено наше ме-роприятие. Мы будем говорить о брендинге городов сквозь призму опыта стран Централь-ной Европы – Голландии, Бельгии, Австрии, которые являются ведущими в этой сфере и которые достигли наибольших успехов в продвижении своих городов.

Проект «Роль брендинга городов в эпоху перемен: европейский опыт для Украины», в рамках которого проводится сегодняшний семинар-тренинг, является продолжением других проектов, реализованных Институтом трансформации общества. Например, недав-но мы завершили чрезвычайно важный для

нашей страны проект «Брендинг городов: опыт стран Вышеградской группы для Укра-ины», в рамках которого мэры украинских городов изучали опыт брендинга городов четырех Вышеградских стран.

В феврале 2012 г. в рамках проекта, который разработан Институтом трансфор-мации общества, наша делегация посетила с учебным визитом 5 польских городов. В состав делегации входили руководители ор-ганов местного самоуправления Украины, в том числе депутат Черниговского областного совета Н. Зверев и Городнянский городской голова А. Богдан. Мы увидели, как на прак-тике осуществляется маркетинг и брендинг территорий и поняли, что без этих процес-сов города функционировать не могут: если нет бренда, то и города нет. Однако реаль-ные возможности осуществлять брендинг в Украине появятся тогда, когда в стране утвер-дится реальное местное самоуправление и будет реализовываться Европейская хартия местного самоуправления.

Чтобы стать конкурентоспособными в этой борьбе многоцивилизационного мира и не превратиться в страну «серой зоны», мы должны бороться за себя, за свои корни.

87

Настало такое время, когда надо помогать самим себе, стать хозяином своей жизни. Именно брендинг и позволяет это сделать. Пора показать, в чем ваша уникальность, в чем вы не такие как все, в чем ваши особен-ности. И наше мероприятие, думаю, будет этому способствовать.

Мы благодарны Черниговской областной государственной администрации, Чернигов-скому областному совету, Черниговскому го-родскому совету за поддержку в проведении данного мероприятия и понимание важности этих вопросов для развития региона.

Анна Романова,

заместитель Черниговского городского головы

Мы считаем, что проведение сегод-няшнего семинара-тренинга, посвященного брендингу городов, является знаковым для Чернигова событием. Если бы два года назад начали говорить о брендинге и маркетинге, то у многих эти слова вызвали бы вопросы. Особенно относительно брендинга городов. Ведь бренд всегда ассоциировался с какими-то рекламными продуктами, деятельностью компаний, и никто не мог подумать, что мож-но осуществлять брендинг города. Но прошло немного времени, и в этом зале нет свобод-ных мест – все пришли с большим интересом

и хотят приобрести новые и полезные для себя знания о брендинге территорий.

Конечно, нам пока сложно пригласить на подобные семинары Чарльза Лендри, осно-воположника концепции креативных городов, но мы с уважением относимся к таким меро-приятиям. Это является свидетельством того, что местная власть понимает необходимость как можно быстрого создания креативности Чернигова. Поэтому мы рады сегодня привет-ствовать экспертов в нашем городе и перени-мать опыт брендирования городов, который накоплен в ведущих европейских странах.

88

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ЭКСПЕРТНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ГОРОДОВ

(НА ПРИМЕРЕ ЧЕРНИГОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Олег Соскин,

директор Института трансформации общества, профессор кафедры

международной экономики и предпринимательства Национальной

академии управления

Бренд – это определенное представление о товаре в воображении потребителей, яр-лык, который мысленно наклеивается на то-вар. Сегодня любой товар, услуга, структура, организация, территория имеет свой бренд. Это аксиоматическое правило. Современные бренды – это глобальные коммуникаторы, которые связывают между собой продавцов, покупателей и товары, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компа-нии, который отражает его уникальные черты и характеристики.

Формирование и развитие бренда – это творческий процесс, который называется брендингом. Брендинг территории (стра-ны, региона, города, района, села) – поня-тие относительно новое, но очень важное и более сложное, чем брендинг отдельных товаров. Значение этого направления в си-стеме брендинга возрастает с каждым днем, что обусловлено обострением конкуренции между территориальными образованиями, повышением мобильности людей и фирм, ростом индустрии туризма, усилением ком-муникационных обменов, необходимостью создания и поддержки позитивного имиджа территории, который мог бы увлечь людей, побуждать их к посещению «раскрученных» мест и вложению долгосрочных инвестиций. По словам Ф. Котлера, «территориям также, как товарам и услугам, необходим искусный брендинг».

Чтобы страна получила статус лидера, ей нужно стать зажиточной, конкурентоспо-собной, успешной. Каждый регион должен стремиться к тому, чтобы стать уникальным. Признание успешности даже наименьшего

города зависит от признания успехов регио-нов и страны в целом. Именно на этом фоне повышается значение брендинга регионов и городов.

Лучше всего, когда страна – это совокуп-ность процветающих общин, уникальных по своим ресурсам и явлениям. Каждая община должна иметь свою «изюминку». Бренд горо-да – это синергетический ресурс, это общая интеллектуальная собственность общины. Ни на что не похожий бренд – бесценен.

Бренд включает логотип, слоган, сим-волику, образ, миссию, генеральную цель города и призван формировать его суть, дух, идентичность. Поэтому необходимо вни-мательно относиться к включению в бренд тех или иных образов. Бренд очень тяжело изменить.

Стратегия бренда предполагает отве-ты на такие вопросы: кто является целевой аудиторией? какое предложение нужно ей сделать? какие аргументы привести, чтобы убедить целевую аудиторию, что ваше пред-ложение является лучшим среди множества других? каким должно быть конечное впе-чатление?

Вместе с тем, наличие слогана или ло-готипа мало поможет раскрутке города, если на его территории плохие дороги, пустые заводы, разрушенные объекты, устаревшая инфраструктура, отсутствуют условия для развития бизнеса и т.д. В каждом городе дол-жен быть бизнес-инкубатор, технологический парк, агентство развития, современный аэро-порт, автовокзал, чистая вода. Цель любой громады – «не оставим после себя никаких отходов».

89

Брендинг города создает потенциал для обеспечения жизнедеятельности его жите-лей. В этом плане интересен опыт маленьких городов Восточной Польши, большинство из которых были депрессивными. Они обращают внимание, прежде всего, на то, чтобы город был комфортным для проживания. Все поль-ские города имеют технологические парки, бизнес-инкубаторы, высшие учебные заведе-ния, высшие заводские школы. Они ориенти-рованы на интеллектуалов. Например, город Стараховице приходил в упадок. Для того чтобы он начал восстанавливаться, активно развиваться, была создана специальная эко-номическая зона. Теперь в городе собирают немецкие автобусы – и он процветает.

Таким образом, основными параме-трами, которые определяют имидж города, являются: качество жизни, экологические условия, кадры, высокие технологии, образо-вательные ресурсы, инфраструктура, власть, открытость, плюрализм и т.п. Управлять го-родом должны высококвалифицированные руководители, которые осознают огромную и определяющую роль брендинга в развитии общины.

Бренд должен иметь любой населенный пункт, независимо от того, сколько людей в нем проживает. Иногда небольшой городок может быть ярким и мощным. Например, в Финляндии есть маленькое село за Поляр-ным кругом. У них денег нет, условия жизни тяжелые. Но община удачно определила свою уникальную особенность: у нас есть Северное сияние, посмотреть на которое, возможно, будет интересно туристам. В результате были модернизированы традиционные жилища – вмонтированы окна в потолке. Сегодня, что-бы посмотреть эту красоту, туристы со всего мира записываются в очередь на год вперед. Село стало процветающей территорией.

Таким образом, нужно расширять свое сознание, всегда использовать шанс вырвать-ся из традиционной среды, увидеть и создать что-то креативное. Новые впечатления нас спасают, делают моложе, сильнее, активнее. Нужно все время учиться.

Чрезвычайно важно вкладывать деньги в человеческий капитал, чтобы члены громады могли самореализоваться и найти свое место в жизни именно в том городе, где они роди-лись. Это должно быть главной целью вла-сти, депутатов, громады. В польских городах везде висят плакаты: «Вкладываем деньги в человеческий ресурс», «Вкладываем деньги в город», «Что ты сделал для города?»

К примеру, Кировоград сегодня начал масштабную брендинговую кампанию по соз-данию креативного города. Местная власть организовала и провела международный форум, посвященный этому вопросу. Были приглашены мощнейшие эксперты по брен-дингу – Чарльз Лендри из Великобритании, Дмитрий Визгалов из России и др. Я тоже вы-ступал с большим докладом как эксперт. Для формирования концепции креативного горо-да избран неординарный подход – за основу взято не нынешнее название города – Киро-воград, а прошлое – святой Елисаветград. Но им приходится подниматься из андеграунда, а Чернигову ведь не нужно.

В городах Черниговской области много историко-религиозных памятников, святынь. Берегите то, что у вас есть, не дайте его раз-рушить, возрождайте. Например, в австрий-ских городах, куда недавно Институт транс-формации общества организовал учебный визит украинских мэров, стоят дома 15–16 ст. Местная власть и громады тщательно их оберегают, следят за тем, чтобы никто не причинил вреда этим старинным сооруже-ниям. А у нас подход другой: «давай, снесем», «давай, откроем здесь торговый центр» и т.д. Необходимо отказываться от подобных не-дальновидных решений.

К процессу создания бренда следует привлекать всех хранителей огня (коренных жителей) города. Они могут быть беском-промиссными и неудобными в общении, но без них сделать бренд невозможно. Однако при этом нельзя допускать разрыва между разными поколениями. Иначе не избежать конфликта между ними. Такого рода раз-рыв – это динамитное начало, которое раз-

90

VBVBVBVBBVB

рывает бренд на части. Вы его продвигаете, а большая часть жителей – отторгает. Тогда бренд фактически провисает и не может уко-рениться в подсознании.

Далее я хотел бы изложить свое виде-ние брендов некоторых населенных пунктов Черниговской области.

ЧЕРНИГОВЧернигов сегодня имеет хороший, про-

думанный бренд. Однако я бы не советовал встраивать в бренд опасные элементы (при-зраки, упыри или др.). Получается, что Чер-нигов, в логотипе которого есть призрак, позиционирует себя как город привидений. Город должен быть интересным с разных сторон.

Кредо Чернигова – это синергетика духовно-сакрального центра, который хочет себя воз-родить и позиционировать в современном не-стабильном мире как центр края Сиверщина. Поэтому в бренд города Чернигова можно ввести образ дерева жизни, дерева рода. Выстраивается смысл: корни – ствол – род. Церковь, меч – это правильно, только церковь не может быть пере-вернута. Я бы не допускал таких вещей.

КОРЮКОВКАПо словам Игоря Матюхи, Корюковско-

го городского головы, «В городе Корюков-ка есть ведущее предприятие «Славянские обои». Основная проблема в городе – ката-строфическое отсутствие рабочих профес-сий. В Корюковке должно быть хотя бы одно профессиональное училище или техникум. Человек, который закончил ВУЗ, хочет иметь соответствующий уровень жизни. Соответ-ственно нужно заниматься строительством жилья, предоставлением умеренных креди-тов на недвижимость, развитием социальной структуры и инфраструктуры города».

Корюковка – районный центр Корюков-ского района Черниговской области. Город основан 350 лет назад. В середине 19 в. здесь действовал всемирно известный сахарно-рафинадный завод, основанный иностранным предпринимателем Карлом Раухом. Сейчас на

месте этого предприятия работает «Корю-ковская фабрика технических бумаг». Город считает себя инвестиционно привлекатель-ной территорией благодаря наличию лесных массивов, кварцевого песка, глины, торфа. Положительным является то, что Корюковка имеет свой официальный веб-сайт.

Вместе с тем возникает вопрос: как будет развиваться город, если в рамках административно-территориальной рефор-мы произойдет ликвидация районных ад-министраций? Останется просто громада Корюковка с близлежащими селами, ко-торые интегрируются в единую раду. Уже сегодня необходимо закладывать какие-то конструктивы, которые позволят развиваться городу как уникальному образованию. На-личия обойной фабрики недостаточно для формирования бренда города. Надо найти свою «изюминку», чтобы она была интересна молодежи, туристам, бизнесу.

МЕНАПо словам Юрия Стальниченко, заме-

стителя Менского городского головы, «Го-род имеет 945-летнюю историю, но ни одного исторического памятника не сохранилось. При упоминании Мена ассоциируется с ле-чебным санаторием, минеральными водами, рекой Десна, зоопарком. Город уникален в курортно-туристическом направлении в Чер-

ниговской области. В Мене была возрождена Троицкая ярмарка».

Город имеет большую громаду – 30 тыс. человек (учитывая население района), которых необходимо включить в процесс создания бренда Мены. Очень важно сфор-мировать квинтэссенцию, основу города и проявить ее через соответствующую цвето-вую гамму, какой-то символ, анаграмму или элементы, конструкции. При этом необходи-

91

мо исходить из того, что Мена – во-первых, старинный город, во-вторых, это город, имеющий древнюю историю, в-третьих, это город казацкой славы, в-четвертых, это го-род, который выполнял функции крепости. На этих базовых элементах можно сформи-

ровать бренд города и показать, почему нуж-но жить именно в этом городе, почему здесь должна оставаться молодежь, что в нем есть такого, что делает его уникальным хотя бы в Черниговской области.

ПОСЕЛОК ВАРВАПо словам Валентины Саверской-

Лихошвы, Варвинского поселкового головы, «Поселок Варва имеет 936-летнюю историю. Население – 8,6 тыс. человек. В поселке ро-дился Иосиф Бодянский, этнограф, фоль-клорист, историк. Функционирует нефте-добывающий завод. В поселке есть школа, лицей, музыкальная школа. Были мысли по организации этнофестиваля. На территории поселка есть скифские курганы. Идей много, но для этого нужно привлекать деньги спон-соров и меценатов».

Я был в Варве, и мне очень понравился этот поселок, там чувствуется движение. Вы идете правильным путем. Но надо вни-мательно изучить традиции, которые су-

ществовали раньше на данной территории. В вашем районе были скифы, в поселке остались скифские курганы. Поэтому фак-тически можно заявить, что вы являетесь центром праскифского государства, откуда произошла Украина. Украинцы – это праски-фы. Скифы имели свою культуру. Они очень ценили лошадей. Скифия функционировала как скифско-сарматское государство, а сар-маты – это наследники амазонок. Вам надо просто поработать, обыграть эти моменты для создания сильного бренда. Можно воз-родить элементы скифской культуры, соз-дать соответствующую картинную галерею, музей коня и т.д. Всю эту информацию надо заложить в слоган и логотип города, вы-ставить на сайте и продвигать новый образ города в Интернете.

ПОСЕЛОК МАКОШИНОПо словам Валерия Кравцова, Мако-

шинского поселкового головы, «На терри-тории поселка когда-то существовал другой город, который был сожжен печенегами. Возродилось поселение благодаря язычни-ку, который молился богине Макош. Крах Макошино наступил вместе с крахом Со-ветского Союза. Население было 5 тыс. чел. Поселок имел промышленный потенциал, здесь функционировали завод железо-бетонных изделий, завод, производящий баржи для Черниговского речного флота. Было два монастыря. Существует легенда, что на правом берегу Десны находился муж-ской, а на левом – женский монастырь. Под Десной вроде бы был прорыт туннель, где встречались люди. Но это просто легенда. В поселке есть цирковой коллектив и един-ственная в Украине тюрьма для прокуроров и милиционеров. На этих моментах бренд не

выстроить. В то же время, Менский рай-он – экотуристический, и это направление нужно сохранять и развивать. Сегодня раз-рабатывается герб поселка. За основу взят образ богини Макош. В образ поселка мы хотим заложить два начала – плодородие и продолжение рода».

Разрабатывая бренд, вы должны по-нимать, что вносите в него соответствую-щую энергетику, которая будет выполнять определенные функции. Кто такая богиня Макош? Это одно из божеств языческого Пантеона, имеющее как сторонников, так и противников, которые поклонялись другим богам. Если вы вводите в герб или лого-тип города Макош, то значит, вы заводите туда языческое божество. Тогда возникают очень серьезные моменты, с которыми бу-дет трудно работать. Можно создать музей, связанный с этой богиней, где будет воз-можность изучить данный вопрос, посмо-

92

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

треть экспонаты. Но нежелательно вводить этот элемент в геном города. Я бы так не рисковал, ведь Украина – это другая среда. Действовать здесь нужно очень осторожно. А вот представить Макошино как источник жизни – это позитивная идея, поскольку ис-точник – это чистота, движение, динамика. Тогда не возникает конфликта.

В заключение хочу подчеркнуть, что Чер-ниговщина достойна стать процветающим, конкурентоспособным регионом. Она имеет уникальный исторический, духовный ареал, это колыбель арийско-скифской цивилиза-ции. С помощью эффективного брендинга можно дать новый импульс развитию как городов, так и области в целом.

БРЕНДИНГ ГОРОДА: ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ

Константин Бабак,

международный эксперт по вопросам брендинга территорий,

заведующий сектором информирования общественности и подготовки

специалистов Координационного бюро европейской интеграции

Секретариата Кабинета Министров Украины (2009–2010 гг.)

Бренд города – это совокупность ассо-циаций, которые возникают в индивидуаль-ном или массовом сознании при воспоми-нании о нем. Например, когда мы говорим о Лондоне или Париже, то в нашем вооб-ражении соответственно появляются Вест-минстерский дворец и Эйфелева башня. И для того чтобы эти ассоциации возникали, город должен отличаться от подобных себе. Таким образом, бренд города – это те от-личия, которые вместе с эмоциональным отношением к ним и признанием их кон-курентоспособными и привлекательными, предстают в общественном сознании как уникальная особенность, которую мы и на-зываем брендом города.

Бренд города формируется на основе:

распространенной о нем информации; соответствующих индексов и рейтингов; реальных аргументов относительно его функционирования и возможностей развития.

Сегодня, в условиях всеобъемлющих и быстрых перемен, которые осуществляют-ся в глобальном пространстве, значительно повышается роль брендинга территорий. Технология Brand Mapping позволяет оце-нивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными

потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.

Результаты исследования «образа по-требителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить ее целенаправленную и осознанную коррекцию.

Базовые позиции, лежащие в основе технологии Brand Mapping:

Потребитель «голосует» за твой город 1. исходя из своих эмоциональных пред-почтений. Пространство эмоций – это пространство образов. Люди отдают деньги не за вещь, а за образ, марку, бренд. Потребители оценивают бренды/товары 2. по множеству различных, часто неосо-знаваемых параметров. Характеристики, используемые для 3. описания какого-либо образа (при по-мощи которых «кодируется» образ в бес-сознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочте-ния потребителями данных объектов. Выявление этих скрытых параметров во-4. сприятия брендов на основе построения

93

карт восприятия (Ф. Котлер) позволяет по-лучить информацию о реальном мнении по-требителя о бренде, не задавая ему прямых вопросов «нравится/не нравится».

Успех брендинга, в первую очередь, зависит от отношения к нему инвесторов и предприятий, причем как существующих на данной территории, так и привлекаемых в перспективе с помощью умело организован-ной маркетинговой кампании. Вторая целевая группа – туристы и посетители, третья – жи-тели этого города или территории.

В Украине тема изучения и использования европейского опыта развития и промоушена городов нынче является очень актуальной и востребованной. Ведь наша страна уже про-должительное время позиционирует себя как европейское государство. Вхождение в евро-пейское экономическое, торговое, культур-ное, образовательное, визовое пространство – это не только стратегические перспективы, но и веление времени. Евроинтеграционное направление развития страны пользуется неизменной поддержкой большинства на-селения Украины на протяжении последнего десятилетия. И если мы хотим войти в Европу как равноправные, полноценные члены этого сообщества, то должны понимать, что там существуют определенные правила игры, а также ожесточенная конкурентная борьба за потребителя, рынки, туристические потоки и т.д. А если плавно перейти к теме развития городов, то нужно особо акцентировать вни-мание на том, что в современной Европе без брендинга территорий дальнейшее развитие невозможно.

Если Украина действительно идет в Ев-ропу, то осуществлять брендинг любого насе-ленного пункта – это обязанность, это систе-ма для тех руководителей, которые данный населенный пункт возглавляют. Очевидно, что без разработки и осуществления страте-гии улучшения имиджа города его будущее никогда не будет успешным. Без развития и формирования бренда даже самый попу-лярный город может потерять свою привле-кательность.

В то же время в опыте брендирования городов, который мы наблюдаем в других европейских странах, нет ничего особенного. Есть только желание что-то изменить, жела-ние работать и процветать.

Например, город Питерборо еще до не-давнего времени был обычным, ничем не примечательным английским городом с на-селением 160 тыс. чел. Но руководство го-рода, заручившись поддержкой общины, ре-шило, что пришло время что-то менять. Для того чтобы не стать депрессивным, город решил создать новый бренд. На вооружение были взяты инновационные технологии бу-дущего и «зеленая экономика». В Питербо-ро стали развивать только те направления производства, которые не загрязняют есте-ственную среду. Более того, прилагаются огромные усилия для ее восстановления. Сейчас это самый большой экологический кластер в Британии. Такой бренд был при-думан для того, чтобы люди хотели жить в этом городе. Он является образцом для других британских городов.

Старинный бельгийский Ипр, о котором было известно еще в 8 ст., считался одним из самых богатых городов средневековой Евро-пы. Ипр сильно пострадал во время Первой мировой войны, но был восстановлен в крат-чайшие сроки. Сейчас в городе проживает всего 35 тыс. чел., но поток туристов сюда очень велик. Однако недавно руководство города решило внести свежую струю в улуч-шение имиджа города. Ребрендинг состоялся летом прошлого года. О городе и до этого все знали. Но, тем не менее, в Европе уверены: если постоянно не продвигаться вперед, не совершенствоваться, то о вас, в конце кон-цов, забудут. Поэтому нынче везде в городе, а также на сайтах, печатной продукции, суве-нирах можно встретить новый логотип Ипра со слоганом: «Город приглашает всех, и ни один не покинет его недовольным».

Интересен опыт брендинга города Пра-га. На протяжении последнего десятилетия ХХ ст. Прага была модной европейской сто-лицей. Но, несмотря на это, руководство

94

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

города не стало успокаиваться на достиг-нутом. С 2002 года создается новый бренд города. В логотипе Праги первые три буквы на всех европейских языках пишутся оди-наково Pra/ha/gue/ga/g, что символизирует открытость, дружелюбность города для дру-гих национальностей и культур. Это ориги-нальное решение делает логотип ярким и эффектным.

В Польше брендингом занимаются все города, это реальная ежедневная практика, которая позволила им не потеряться, стать креативными, уникальными. Проведению брендинговой кампании предшествует изуче-ние эксклюзивных позиций города. В Любли-не, например, было определено несколько таких позиций: историческое, культурное богатство города; креативный потенциал; сильная компетенция; экологичность изго-товления продуктов.

Лучшие европейские практики должны стать примером для украинских городов. Брендинг своей территории надо осущест-влять уже сейчас. Без этого город потеряет привлекательность. Чтобы этого не случи-лось, необходимо в каждой громаде создать отдел маркетинга, назначить ответственное лицо за промоушен города и заниматься этой деятельностью на постоянной основе.

Какая-то «изюминка» должна быть в каждом населенном пункте. Ее надо заметить и развивать, тогда в город будут переезжать творческие люди, увеличится поток инвести-ций и туристов, появятся дополнительные рабочие места, останется молодежь и т.д. Таким образом города, которые занимаются брендингом, получают уверенность в том, что их будущее гарантировано.

Итак, занимайтесь брендингом, и вы бу-дете обязательно успешными.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕСТНОЙ ВЛАСТИ И БИЗНЕСА

В БРЕНДИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ

Николай Зверев,

депутат Черниговского областного совета

Роль бизнеса в брендинге городов яв-ляется чрезвычайно важной. И бизнесмены должны понимать актуальность этого вопро-са. Без активного привлечения бизнеса фор-мирования бренда города не получится, ибо предприниматели – это деловые, креативные члены общины. Главной задачей для внедре-ния бренда города должна стать активизация открытого диалога между предпринимателя-ми и местной властью.

Взаимодействие власти и бизнеса может осуществляться в двух формах. Во-первых – это привлечение бизнес-элит, бизнес-структур к процессу создания бренда. Во-вторых –это непосредственное участие предприни-мателей в реализации бизнес-проектов на территории городов, где уже сформирован бренд.

Продемонстрируем роль бизнеса при формировании бренда на примере городов Черниговщины.

Корюковка ассоциируется с производ-ством обоев и переработкой дерева. Но у города нет бренда, слогана и какой-то «из-юминки». Хочу пожелать представителям Корюковки найти свою уникальность.

В Мену очень тяжело добраться из-за отсутствия хороших путей сообщения. Клю-чевым вопросом для города является транс-портная логистика. Мена имела уникальный ярмарочный бизнес, но это направление сей-час не развито. В городе следует возродить ярмарки, построить торговую площадь.

Удачное расположение формирует бренд города Городня. Местная власть должна активнее вести бизнес-переговоры с теми

95

структурами, которые будут вкладывать ин-вестиции в проекты, связанные с удобным месторасположением города. Нужно строить и эффективно использовать пограничные, таможенные склады, развивать гостиничный бизнес, инфраструктуру таможенных терми-налов зерновых, минеральных удобрений. Близость к границам Белоруссии и России дает возможность создавать в Городне бизнес-логистические центры, которые могут стать визитной карточкой города.

Город Новгород-Северский являетсяуникальным историко-культурным и туристи-ческим центром Левобережной Украины. В городе сегодня инициируется общиной созда-ние Международного историко-культурного центра, который будет иметь символиче-ское название «Слово о полке Игоревом». Именно в этом лирико-эпическом рассказе, шедевре древнерусской литературы описан поход новгород-северского князя Игоря на половцев. Центр должен охватить боль-шинство музеев, историко-архитектурных памятников, которые находятся на данной территории. По мнению активных членов громады, Новгород-Северский на мировой арене, в первую очередь, ассоциируется со «Словом о полке Игоревом», поэтому такое название является наилучшим брендом для города.

Сейчас городская власть пытается при-влечь в город китайскую компанию по про-изводству цемента, что является нецелесоо-бразным. Такой бизнес будет наносить эко-логический вред. На территории города есть уникальные залежи мела, который может использоваться для изготовления зубного порошка.

В селе Шестовица (образовано в 1523 г.; население – 688 чел.), расположенном возле Чернигова, находилось единственное посе-ление норманнов на территории Сиверской земли. Сейчас там проводятся исторические бои. Это большой проект, который финанси-руют шведы, норвежцы и т.д. На базе данного проекта может быть сформирован бренд на-селенного пункта.

Что касается города Чернигова, то его бренд уже создан. Однако реализация бренда без участия бизнес-структур является невоз-можной. Капитал будет живой кровью для местной экономики. Если говорить о развитии инфраструктуры и туризма, то можно конста-тировать, что Чернигов потерял свой аэропорт международного класса, а также уникальный речной флот. Такие вещи недопустимы. Биз-нес должен быть привлечен к реализации брендинга города Чернигова именно в части развития его инфраструктуры.

Существует несколько направлений формирования бренда территории при под-держке бизнеса.

Первое – это расположение. Само гео-графическое расположение города или ло-гистика в объединении с капиталом, опреде-ленным бизнесменом, бизнес-группой или местным бизнесом может сформировать бренд города.

Второе – это история. Многие города Черниговщины, возможно, уже имели ранее свой бренд, но он был разрушен или утерян в историческом процессе. Можно возродить старый бренд, если он еще актуален для по-тенциальных потребителей. Но для этого нужны деньги. Привлекая бизнес, задача вос-становления бренда данной территориальной общины становится реальной.

Третье – это инновации. Речь идет о том, что бренд города может быть сформирован на принципиально новой основе – развитии инновационных технологий. Но внедрение инноваций невозможно без бизнеса, и на-оборот. Если для этого не хватает местных ресурсов, то община, мэр через открытую политику и диалог имеют право привлекать иностранный капитал. Но наибольшая беда – это неподготовленное сознание общин, за-крытые делегированные полномочия, кото-рые доводятся мэрам (о том, что надо идти по вертикали власти), т.е. отсутствие местного самоуправления; а также ужасное законода-тельное поле. Все это выводит города на бед-ность и депрессивность, которые порождают коррупцию. Необходимо бороться и разру-

96

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

шать эти негативные явления. Ведь никакой бизнес никогда не придет в ту среду, которая его уничтожит. Мы должны с хлебом и солью встречать инвестора, намерения которого со-впадают с желаниями общины выжить.

Четвертое – это экологический туризм, выращивание экопродуктов, экопоселения.

Вместе с тем необходимо четко осозна-вать, что без административной реформы

города не смогут эффективно развиваться и принимать решения, в том числе в области брендинга территории. Местному самоуправ-лению надо предоставить права и финансо-вую самостоятельность. Только в таком слу-чае местная власть будет заинтересована в привлечении инвестиций, которые сегодня в малые и средние города не идут.

ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ЧЕРНИГОВА

Анна Романова,

заместитель Черниговского городского головы

Бренд – это эмоция, которая возникает у туриста, инвестора, жителя при упоми-нании какого-то города. Когда ваши зна-комые говорят, что посетили Париж, какая ассоциация у Вас возникает? Париж – го-род влюбленных, изысканные вина, тра-диционные круасаны на завтрак. А с чем ассоциируется у туристов город Чернигов? Именно такой вопрос задала я себе в 2010 году и поняла, что, несмотря на легендар-ность нашего города, у жителей других мест Чернигов ассоциируется... с пивом. Потом мои наиболее печальные догадки подтвер-дили многочисленные глубинные интервью и фокус-группы с гостями города. Таким образом, возникает парадокс: в Чернигове есть культурный потенциал, историческое наследие, легендарность, но потоков тури-стов, инвесторов и новых жителей в город пока что нет. Вывод один: мало иметь по-тенциал – надо еще его выгодно презен-товать.

При этом некоторые европейские го-рода, которые являются туристическими центрами, имеют не такую древнюю яркую историю, меньшее архитектурное наследие, чем Чернигов. Тем не менее, они известны среди туристов, они нашли определенные неповторимые моменты, которые гости го-рода могут ощутить. Чернигову не хватает яркой «обертки», раскрученного бренда. Без активного позиционирования своего

города в глобальном информационном про-странстве мы можем рассчитывать только на какие-то эфемерные потоки туристов или инвесторов.

У нашего города давняя история, ста-ринная архитектура, интересные легенды, таинственные Антониевы пещеры. Тем не менее, это еще не означает, что туристы об этом догадываются. Необходимо поэтапно создавать так называемый бренд города.

Полтора года назад Чернигов начал про-цесс представления себя в информационном пространстве. Мы проанализировали, чем Чернигов может быть привлекательным, какие составляющие целесообразнее от-разить в бренде города. Как представителю власти, мне приятно, что такая важная тема, как популяризация города на национальном уровне получила поддержку общественных организаций и представителей средств массовой информации. Важным фактором нашего сотрудничества с общественными организациями является также экономия бюджетных средств. Ведь финансовую на-грузку реализации проекта частично взяли на себя именно неправительственные ор-ганизации.

Благодаря объединению усилий пред-ставителей местной власти, общественности и бизнеса в городе началось формирование бренда Чернигова. Этот процесс уже прошел несколько этапов:

97

Проведен 1. SWOT-анализ города, т.е. оцен-ка его преимуществ, недостатков и со-ответственно угроз и возможностей.

На основе выводов 2. SWOT-анализа избраны направления, в которых Чер-нигову наиболее удобно формировать свой бренд (так называемые незанятые ниши).

Был избран слоган города «Чернигов 3. – город легенд». Почему именно такой слоган? Потому что легенды – это то, что привлекает своей сакральностью. Вокруг этого слогана можно постоянно создавать легенды, популяризировать те, что у нас уже есть, например, об Илье Муромце или о том, что Чернигов сакральный центр Ки-евской Руси, и создавать новые.

Вокруг этого слогана проведен Всеу-4. краинский конкурс на логотип, который наиболее точно мог бы имплементиро-ваться в архитектуру города, различные промоматериалы и т.д. Нынешний лого-тип города представляет собой символи-ческий клубок, в котором переплетены разные судьбы и легенды. Тут есть и цер-ковь, и меч, что в символической форме свидетельствует о том, что в Чернигове было много битв за город и княжеский престол, а также дух (призрак), ведь у нас есть Антониевы пещеры, вокруг которых сложено немало легенд.

Разработаны бренд-бук, промоматериалы 5. о городе для его популяризации в кон-тексте уже избранных направлений по-зиционирования.

Проведен конкурс на лучший видеоролик 6. о Чернигове.

Составлен Календарь событий города, 7. где рассказывается о событиях и фести-валях, которые способны предрасполо-жить туристов, создать положительный и неповторимый имидж Чернигова на на-

циональном и международном уровнях. Например, в Чернигове будут впервые в Украине происходить такие фестивали, как фестиваль любви ROMANTІК, фес-тиваль тантамаресок и др.

В течение года в Чернигове проведено 15 8. научно-практических конференций по те-матике брендинга, для участия в которых были приглашены ведущие эксперты, представители местной власти других городов.

Ведется систематическая работа по акти-9. визации диалога местной власти с обще-ственностью и бизнесом – ведь без осо-знания необходимости брендинга самой общиной города ничего не выйдет!

Хотела бы подчеркнуть, что утверждение слогана и логотипа – это лишь 1% всего про-цесса брендинга. Потому что брендинг – это, прежде всего, комплексная программа позици-онирования города, которую надо разработать. И в этом направлении мы уже движемся. Напри-мер, сегодня нами избран более комплексный подход ко всем событиям, которые происходят в городе. Раньше в Чернигове проводилось

98

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

много различных мероприятий, но они не были систематизированы. Путем мозгового штурма, дискуссий с различными людьми мы решили, что в Чернигове в конце мая может традицион-но проходить (и быть изюминкой нашего горо-да) фестиваль романтики, любви и красоты. И в этом году мы впервые будем проводить самый масштабный в Украине фестиваль ROMANTІК, который состоится 25–27 мая. Без сомнения, благодаря такому фестивалю в образ Черни-гова добавится аспект романтизма. Романтика всегда вызывает положительные эмоции у до-вольно широкой целевой аудитории. Провести

романтические выходные в Чернигов могут приехать как молодежь, так и люди среднего и пожилого возраста.

Мы делаем такие шаги, чтобы все боль-ше и больше популяризировать Чернигов, создавать его уникальное лицо, уверенно обретать свое место под солнцем среди украинских городов, возрождать память о своей легендарности. Но, тем не менее, этот процесс только начинается...

После своего выступления А. Романова продемонстрировала видеоролик о Черни-гове.

ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ КАК БРЕНД

Владимир Бойко,

кандидат исторических наук, директор Черниговского центра перепод-

готовки и повышения квалификации работников органов государствен-

ной власти, органов местного самоуправления, государственных пред-

приятий, учреждений и организаций

Среди всех возможных видов брендов, в первую очередь, следует выделить персо-нальные бренды, географические бренды, бренды, связанные с определенными собы-тиями.

Батурин достроили в начале 21 ст. На-звание города само по себе является брен-дом, поскольку Батурин – одна из гетманских столиц. Вокруг Батурина создано информа-ционное поле. Сейчас там потоки туристов.

99

Соответственно был проведен ребрендинг Батурина. Ребрендинг – это категория эко-номическая. Его главная задача – сделать историческое и культурное наследие факто-ром экономического развития.

В Чернигове на протяжении 2000-х годов были переименованы улицы Ленина, Уриц-кого, Свердлова, Октябрьской революции. В то же время появились улицы Мира, По-беды, Гетмана Павла Полуботки, Пятницкая. Все предыдущие попытки изменить названия улиц не увенчались успехом. Но эта работа все же была сделана. Когда Чернигов посе-тила делегация из Польши, один из членов делегации в шуточной форме сказал, что, мол, какие могут быть инвестиции, если у вас администрация до сих пор находится на улице Ленина. Такое нельзя не заметить.

Нежин – всем известный город. Его на-звание мгновенно ассоциируется с нежински-ми огурцами, всемирно известным писателем Николаем Гоголем, Нежинским государствен-ным университетом, певцом Марком Берне-сом. Все эти уникальные вещи рассчитаны на разную аудиторию.

В Качановке действует национальный историко-культурный заповедник, создан-ный в 1981 г. на базе старинной дворянской усадьбы и парка, основанных в 1770-е гг. На примере этой усадьбы можно увидеть карди-нально различное отношение к брендингу у отечественных и зарубежных специалистов. Одна часть усадьбы идеально отреставриро-вана немецкими меценатами, а вторая, кото-рой занимается наше государство, находится в заброшенном состоянии.

Возрождение таких мест в Украине до сих пор воспринимается как дело государ-ственной важности, в которое, соответствен-но, должно вкладывать деньги государство. Однако из государственного бюджета сред-ства на эти работы выделяются в крайне недостаточном объеме. Многие же старин-ные достопримечательности расположены в сельской местности, где, даже при наличии желания у местной власти, изыскать деньги на эти цели практически невозможно. А если

все-таки удалось, то вскоре возникнет во-прос: кто примет такие объекты на баланс и в дальнейшем будет их удерживать? Как правило, они являются областной или рай-онной коммунальной собственностью, иногда – собственностью территориальной общины, и финансируются из соответствующего бюд-жета. В результате, помещения с уникаль-ными экспонатами зимой не отапливаются, а работники учреждений культуры получают неполные ставки и трудятся с соответствую-щей отдачей. Больно на все это смотреть, но у государства, наверно, – своя логика.

На территориях Европейского Союза, к которому мы будто бы стремимся, историко-культурное наследие приспособлено к ры-ночной среде. Государство поддерживает ключевые объекты, всячески содействуя привлечению к их деятельности меценатов – представителей бизнеса, неприбыльных об-щественных организаций и отдельных граж-дан – путем уменьшения их налогообложе-ния, т.е. создания благоприятных правовых рамок. Так обеспечивается массовость, вос-питывается ответственность. Распространена и практика выделения бюджетных средств на конкурсных началах – согласно представлен-ным инициаторами проектов.

Отмечу, что путь меценатства – не единственно возможный. В успешных стра-нах многочисленные объекты историко-культурного наследия находятся в частных руках, но пользование ими жестко регламен-тировано; нарушения, безусловно, наказыва-ются. В таком случае известные фамилии и события могут рассматриваться как бренд, который привлекает посетителей, ведь они становятся факторами местного развития. Не вижу проблемы в такой коммерциализации, если альтернатива ей – прозябание учрежде-ний сферы культуры.

Назову лишь несколько знаковых фи-гур на Черниговщине, которые способны привлечь внимание потенциальных посети-телей: Павел Полуботок, Алексей и Кирилл Розумовские, Николай Ге и Анна Забелла, София Русова, Николай Михновский... Да и

100

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

существующие музеи, думаю, не отказались бы от привлечения дополнительных ресур-сов: Пантелеймона Кулиша (село Оленивка), Александра Довженко (поселок Сосница), Ма-рии Заньковецкой (село Заньки), Героев Крут (село Памятное), Григория Веревки (поселок Березне), Льва Ревуцкого (село Иржавци), Павла Тычины (село Пески)... Вопрос – как связать малый и средний бизнес и сферу культуры. Это еще один потенциальный ис-точник для ее развития.

Будущее местного культурно-исто ри-ческого наследия как важнейшего элемента бренда городов и сел, в значительной мере, зависит от нескольких моментов. Прежде все-го – от заинтересованности территориальных общин, их готовности и способности вклады-вать свои силы, время, средства. Собствен-но, по нашему мнению, это должна быть их инициатива – как первый шаг. В дальнейшем – поддержка со стороны общегосударствен-ной, районной, областной власти. Для этого можно утвердить государственную целевую программу и соответствующие областные, районные программы. Средства, выделенные

на реализацию данных программ, тратились бы на конкурсных началах – при механиз-мы представления обоснованных проектов, солидарного финансирования, гарантий на будущее. А главное, государство призвано создать условия для поощрения меценатов. И, конечно, дело не сдвинуть с места без содействия общественных организаций, привлечения сферы бизнеса. Объединение указанных составляющих, на мой взгляд, способно оказать системное влияние на воз-рождение многих заброшенных, но знаковых для Украины территорий.

В каждом городке Черниговщины можно найти уникальные места и объекты. Главное – сфокусироваться на архитектурном соору-жении, местности, на том, что может привлечь внимание. Далее нужно презентовать это ме-сто, заявить о себе, активно распространить информацию в средствах массовой информа-ции. Следующий шаг – это выбор координато-ра всей работы и подбор профессионалов.

Заинтересуйте земляков своим пред-ложением. Продемонстрируйте готовность решать все организационные вопросы.

БРЕНДИНГ ЧЕРНИГОВА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

Татьяна Бойко,

директор АСК «Prіme medіa» (Чернигов),

руководитель Черниговского отделения Международного института

гуманитарных технологий

Чернигов – один из немногих городов Украины, где инициативная группа людей взялась объединить общественность города вокруг идеи увеличения его популярности пу-тем создания бренда города. Задачей было разработать логотип, который бы, с одной стороны, отражал богатую историю, красоту и неповторимость старинного города, а с дру-гой – был продуктом труда профессионалов в сфере дизайна и рекламы.

По результатам опроса, проведенного представителями Киевской ассоциации пси-хологов и психотерапевтов по заказу АСК «Prіme medіa», подавляющее большинство респондентов, которые ни разу не были в Чер-

нигове, ассоциируют город с отрицательными явлениями, а не с его уникальным историко-архитектурным наследием и возможностью гостям города интересно и содержательно провести «тур выходного дня».

В течение 2010 года был проведен всеу-краинский конкурс на лучший слоган и лого-тип города Чернигова. К участию в конкур-се были привлечены рекламные агентства, креативные студии и отдельные опытные дизайнеры. Они представили работы, сре-ди которых было выбрано пять наилучших. Победил слоган: «Чернигов – город легенд», который как по духу, так и по сути отвечает уникальности города. Слоган органически

101

связан с логотипом города в виде «волшеб-ного клубка». В основу логотипа заложены: символ церкви как архитектурной особенно-сти города, образ призрака как части легенд, меч как историческая составляющая, река как естественная особенность, клубок как объект, близкий к образу города, круг как лаконичная форма с центром и переплетенными линиями дорог, переплетенные линии как запутанная история или легенда.

Слоган и логотип имеют широкие пер-спективы использования как на маленьких носителях (ручки, чашки и т.п.), так и на больших (футболки, дорожные указатели и т.п.). Значительным является также по-тенциал развития и обыгрывание логотипа:

гостям города, например, понравится экскур-сия, маршрут которой указывает «волшебный клубок», обозначенный на карте или просто использованный гидом.

Профессионально выполненные слоган и логотип города будут служить целенаправ-ленному и грамотному продвижению бренда Чернигова в Украине и за рубежом, поднимут его на новую ступень развития не только в экономическом, культурном, но и в дипло-матическом и ментальном аспектах.

Затем был проведен опрос жителей и фокус-группы, осуществлено продвижение логотипа среди горожан, организован кон-курс на лучший рекламный ролик о Черни-гове. Состоялась Всеукраинская открытая конференция «Брендинг и имиджевая стра-тегия города Чернигова как инструмент раз-вития туризма», которая имела такие цели: поиск оптимальной имиджевой стратегии города Чернигова как инструмента разви-тия регионального туризма с учетом пози-тивного опыта других украинских городов; рассмотрение стратегии продвижения и популяризации города Чернигова на всеу-краинском уровне; презентация гайдлайна Чернигова.

Позиционирование Чернигова как одно-го из наиболее старинных и красивейших культурно-исторических городов Украины с богатыми туристическими возможностями станет карт-бланшем для развития здорового инвестиционного климата региона и непре-менно проложит дорогу новым культурно-дипломатическим и экономическим связям нашего города и области.

Петр Сальник,

основатель газеты «Новый год», дизайнер (Чернигов)

Термины «логотип», «фирма», «бренд» имеют 300-летнюю историю. В логотипе Чер-нигова должно быть визуальное восприятие. В Чернигове есть культура домонгольского нашествия. При формировании бренда го-рода нужно это учитывать. Когда человек

приезжает в Чернигов, он должен ощущать энергию прошлых лет. Нельзя допускать при создании бренда разрыва между поколени-ями. К формированию бренда необходимо привлекать всех коренных граждан, которые имеют культурные и исторические знания.

102

7КРЕАТИВНЫЕ ГОРОДА:

ЕВРОПЕЙСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

И УКРАИНСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Креативность, инновационность и участие местного сообщества – это те особенности, которые могут сделать ваш город лучшим местом для жизни, работы и досуга.

Маргарет Джек (Margaret Jack), Директор Британского Совета в Украине

Современные города, которые по-страдали от глубокого кризиса, не могут его преодолеть путем обычных бизнес-подходов. Поэтому именно сейчас, когда к экономическим проблемам прибавляются проблемы выживания в эпоху значительного разнообразия и перемен, городам необходи-мо обращаться к программам устойчивого развития, переосмысливать их роль и цель, с одной стороны, ради экономического, куль-турного и социального выживания, а с дру-гой – для преодоления трудностей, которые постоянно возрастают. Сегодня многие горо-да в мире понимают, что решить подобного рода глобальные вопросы можно на основе внедрения концепции креативности.

Идея креативных городов активно вне-дрялась многими исследователями, среди которых следует, прежде всего, отметить Чарльза Лендри и Ричарда Флориду. Эта концепция распространилась в англо-американском мире и предусматривает ре-генерацию городов при посредничестве куль-туры, культурного планирования, развития культурных индустрий, маркетинга мест и др. Данная концепция помогает городу создать имидж, привлекая в его основу «креативный класс» просвещенных людей и исследовате-лей, которые имеют решающее значение для разработки более интенсивной экономики с научными подходами.

Практически все основные глобальные

города признали, что «креативность» – имен-но тот многогранный ресурс, который позво-ляет создать новый «капитал» даже там, где для этого существуют минимальные пред-посылки.

Креативные города – это успешные горо-да. Они достигают успеха в культуре, эконо-мике, социальной сфере и охране природной среды. Это красивые для жизни города: они привлекают талантливых людей, которые, в свою очередь, привлекают инвестиции и соз-дают новые рабочие места. Благодаря поиску инновационных решений в предоставлении общественных услуг, возрождению городской среды, защите окружающей среды, борьбе с преступностью и умелому решению город-ских проблем они создают лучшую жизнь для граждан города. В глобальном смысле около 100 городов в мире сегодня называют себя «креативными».

Основные характеристики креативного города:

Город способствует сплоченнос-1. ти местной общины (громады) и является относительно открытым для новых жителей.

Творческий город приветствует 2. и поощряет новые идеи; дина-мизм делает его магнетическим и привлекает людей из других территорий.

Руководство креативного го-3.

103

рода, учитывая повседневную реальность, имеет видение развития и является стратегически гибким. Его уважают, ему доверяют и признают его важную роль в определении новых перспектив.

Промышленность творческого города системная, способная к исследованиям 4. и разработкам, инновационная и сознательная, опирается на новые тенденции, новые технологии и новые сектора, например, на развитие зеленой экономики или творческих индустрий.

Государственно-частное партнерство происходит в абсолютно обычном режиме. 5. Бизнес-сообщество активно развивается и имеет инновационное мышление.

Город понимает и использует человеческие ресурсы, развивает существующие 6. таланты и выступает в качестве платформы для новых достижений. К бизнес-лидерам относятся с уважением. Громада, в свою очередь, гордится своими про-изводствами и репутацией.

Город социально внимателен и стремится избегать любых ограничений в отно-7. шении беднейших слоев населения. Уровень жизни большинства жителей – относительно высокий.

Уровень преступности низкий, жители города чувствуют себя в безопасности. 8.

Общественные организации являются активными, конструктивно работающими, 9. хорошо финансируются.

В городе работает эффективная система транспортной связи; существует 10. высокоскоростной и беспрепятственный доступ к Интернету.

Наша экономика и социальная жизнь сначала строились вокруг основных

факторов выживания, затем – эффективности экономики, а теперь

ее главными факторами являются креативность и инновационность.

Парадигма общества предусматривает постоянно возрастающий уровень

сложности.

Чарльз Лендри

В целом, креативный город отличается от любого другого. Его жители и гости имеют возможность одинаково ощущать удовлетво-рение от проживания. Таким образом, тер-ритория подчеркивает свою самобытность легко и непринужденно. История, культура и традиции города живые; он открыт к измене-ниям и готов поглощать новые идеи, которые, в свою очередь, развивают его аутентичность и культуру.

Города являются двигателями современ-ной экономики, а потому инновации и пере-мены являются ключевыми для их развития. В современном мире экономика опирается на знания и опыт представителей креативного класса (аналитиков, дизайнеров, инженеров,

художников, программистов, девелоперов и др.), которые являются чрезвычайно мобиль-ными и для которых качество городской сре-ды имеет фундаментальное значение. Успех зависит от способности города находить, выращивать, оттачивать, поддерживать, продвигать, организовать и мобилизовать творческие ресурсы.

Давно пора осознать, что мы уже жи-вем в постиндустриальном обществе, которое основывается не столько на использовании физической силы, сколько на силе мозга и приобретенных знаниях. Впервые в истории находчивый ум и его знания являются основ-ным источником экономической эффектив-ности и решения проблем.

104

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Становление креативного города каса-ется, прежде всего, изменения менталитета. Это больше процесс, чем план, это динамика, а не статика. Не существует фиксированной точки, от которой город будет считаться креативным. Тем не менее, чтобы остаться на творческой позиции, территории должны быть стратегически гибкими и постоянно го-товыми к изменениям.

Расширить возможности и научить гро-маду «видеть» свои перспективы, когда та-кие появляются, и уметь адекватно на них реагировать – возможно. Но данный процесс требует духовного развития, соответствующих систем обучения и управления. Движение в этом направлении не является простым. Поэ-тому вполне закономерно, что могут быть как победители, так и побежденные.

Культурно сознательные перспективы должны обуславливать состояние способа мышления города о себе и видение своего будущего. Культура помогает нам понять историю города и то, как его наследие мо-жет определить потенциал. Внимание фоку-сируется на всем, что отличается, является уникальным и специфическим на любой территории.

Для этого креативный город предла-гает широкий выбор ярких событий, таких как продуктовые ярмарки, выставки, меро-приятия по сохранению наследия и природы, обеспечивая процветание основных и альтер-нативных производств.

Ресурсы, которые города должны ис-пользовать креативно, могут быть устойчи-выми, материальными или неустойчивыми и нематериальными; они могут быть реальны-ми и видимыми или символическими и скры-тыми; они могут быть рассчитанными либо взаимосвязанными с идеями и символами. Амбициозные города стремятся проектиро-вать и организовывать свои материальные активы символически.

Цель креативной концепции – привлечь внимание к городам. Символы – это проек-ты или инициативы, которые говорят сами за себя; это толчок воображения, внимания, вызов и высокие ожидания. И воспринимать все нужно в совокупности. Со временем идеи становятся понятными и символическими. Можно назвать лишь некоторые из новейших идей, которые, вероятно, могут быть приме-ром сказанного. Это Палм в Дубаи или фи-лармония в Гамбурге, построенная герцогом де Мероном.

Возникает вопрос: как измерить зна-чимость города, если современные систе-мы оценки динамики территории являются устаревшими? Конечно, существуют такие количественные показатели, как численность населения и величина валового внутреннего продукта. Но не менее весомыми фактора-ми сегодня являются: сила информационных потоков, связи, репутация, знаковость и пр. Поэтому Чарльз Лендри предложил исполь-зовать индекс креативности города.

Основные сферы, оценка которых позволяет определить индекс креативности города:

политические и общественные стандарты;1) самобытность, разнообразие, жизнестойкость и выразительность;2) открытость, толерантность и доступность;3) предпринимательская деятельность, научные исследования и инновации;4) стратегическая маневренность, лидерство и мировоззрение;5) развитие талантов и образовательная среда;6) коммуникации, связь и социальные сети;7) городская среда и обустройство территории;8) жизнеспособность и благополучие;9) профессионализм и эффективность.10)

105

Обозначенные сферы должны быть вы-писаны в качестве приоритетов в стратегии развития города, который стремится стать креативным.

Достаточно ярким примером креативно-го города современности является Амстер-дам, столица Нидерландов. Перспективы, разнообразие и богатство возможностей, которые предоставляет Амстердам, делает его прекрасным выбором для бизнеса, об-разования, жизни и туризма. Богатое насле-дие города и культура, дух коммерции, ин-новационная инфраструктура, жизнеспособ-ность и креативность отличают его от других больших европейских городов. Креативный,

интеллектуальный и культурный потенциал Амстердама весьма значительный. В связи с месторасположением некоторых наиболее важных европейских музеев, например The Rijksmuseum и Музея Ван Гога, Амстердам является естественным выбором для вдох-новения. Толерантность, многонациональное соседство и огромное разнообразие обеспе-чивают плодородную среду для творческих людей. Амстердам – это также ведущий центр для изучения и развития биологических наук с продвинутыми исследовательскими возможностями. Модный дизайн закрепил за Амстердамом имидж креативного города с чувством юмора и стиля.

«Разнообразие бизнес-сообществ Амстердама, обширные и инновацион-

ные способности и перспективы его граждан являются кровью нашего го-

рода. Таким образом, мы, жители Амстердама, желаем представлять Ам-

стердам. Это наш город и настало время, чтобы мы с гордостью объявили

нашу признательность и привязанность Амстердаму.

Благодаря нашим объединенным усилиям мы можем в полной мере реа-

лизовать потенциал Амстердама в таких сферах, как коммерция, иннова-

ции, креативность, и назвать много причин, почему мы выбрали Амстер-

дам: «Я выбираю Амстердам для бизнеса.

Я выбираю Амстердам для образования.

Я выбираю Амстердам для вдохновения.

Я выбираю Амстердам как свой дом.

Я Амстердам».

Из Манифеста «I Аmsterdam», www.iamsterdam.com

В то же время вынуждены констатиро-вать, что результаты развития большинства городов, особенно средних и малых, явля-ются малозначимыми, неутешительными и в основном одинаковыми. В этой связи усиливается потребность в новой модели управления городом, чтобы она отвечала вызовам 21-го столетия. При этом следует сделать упор на соответствующие правила и структуры стимулирования, чтобы города были стратегически удобными, а тактика их развития – гибкой. Другими словами, воз-никла потребность в изменении главной па-радигмы развития – необходимо отойти от инфраструктурно управляемого подхода к творческой организации города. Это искус-ство создания городов для людей. Города

должны осознать важность таких акцентов, как атмосфера города, жизнеспособность, благополучие и общественные ценности; стремиться к качественному, глубокому опыту, в котором граждане ощущают, что они могут производить, формировать и со-вместно создавать свою историю, а не про-сто быть примитивными потребителями.

По словам Франсуа Матарассо (Francois Matarasso), международного эксперта по вопросам культурного развития городов, сейчас существует немало ограничений для формирования креативных городов в Вос-точной Европе, особенно в странах бывшего СССР, и в частности в Украине. Здесь люди проходят постсоветский период адаптации – как экономической, так и психологиче-

106

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ской. Много креативной и умной молодежи оставляют города в поисках лучшей судьбы в странах развитого мира. Но вопреки эконо-мическим, демографическим, политическим и естественным проблемам, следует искать креативные подходы к управлению, а не дер-жаться за старую, неконкурентоспособную модель развития городов.

Чтобы стать креативными, постсовет-стким городам следует подвергать сомне-нию ортодоксальные схемы развития, искать новое воплощение своего потенциала, в том числе с помощью брендирования. Лидеры го-рода – управленцы, бизнесмены, активисты –

должны найти те основоположные принципы, которые определяют современное состояние и приемлемые практики.

В Восточной Европе в направлении креа-тивности сегодня пытаются развиваться не только крупные, но и средние, и малые го-рода, которые активно занимаются бренди-рованием своих территорий. Среди бывших республик Советского Союза наибольших успехов в этой области достигли страны Балтии – Латвия, Литва, Эстония, столицы которых уже создали собственные бренды и приступили к их продвижению.

ПУЛА (ХОРВАТИЯ)

Пула (Pula) – это маленький город на по-бережье Адриатики с 60 тыс. жителей. Город при этом принимает 240 тыс. туристов в год, каждый из которых проводит в Пуле в сред-нем 5 дней. А хотелось большего – увеличить конкурентоспособность города и придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только амфитеатр времен Римской империи, но и другие «изюминки». Была выбрана стратегия «Пула = культура + история + природа». «Плюс» и стал основ-ным элементом айдентики. Слоган: «Pula is More». Брендирование города осуществило Parabureau.

Логотип Пулы

107

ТАЛЛИНН (ЭСТОНИЯ)

Логотип Таллинна

В 2005 году столица Эстонии одобрила новый логотип, разработанный DDB Eesti AS.

Он представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто бы исходит звуковая волна, повторяющая тот же силуэт, – своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при

этом очень напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.

Данному логотипу отдали предпочтение по 30% – горожане, международные эксперты и представители таллиннских властей; 10% со-ставили голоса туристов. Всего в голосовании приняло участие 827 горожан и 505 туристов, не считая профессионального жюри.

РИГА (ЛАТВИЯ)

В 2009 году в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого – привлечение в Ригу максимально-го количества туристов. LIVE RIGA – это новый бренд Риги, который призван популяризиро-вать главный город Латвии за рубежом.

Для разработки нового бренда был объ-явлен международный конкурс, в котором приняли участие 10 авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

Слоган и логотип Риги

Слоган LIVE RIGA многозначен, его можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!» Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв – Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Почему же традиционные схемы сегодня не решают проблемы? Есть ли другие способы их решения? Эти вопросы ставят перед собой люди, города, страны на всей планете, так как понимают, что креативность необходима, прежде всего, для того, чтобы обеспечить успеш-ную, достойную жизнь.

Вызовом современного мира является переход от проблемного города

к городу решения проблем, и одним из решений может быть рост

креативной экономики и креативного класса.

108

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

КНИГИ И СТАТЬИ

Барлоу Дж., Стюарт П. Сервіс, орієнтований на бренд. Нова конкурентна пе-1. ревага ; пер. з англ. К. Сисоєвої. – К. : Видавництво Олексія Капусти, 2007. – 266 с.

Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною 2. ред. О. І. Сос кіна. – К. : Інститут трансформації суспільства, 2011.

Визгалов Д. Брендинг города. – М. : Институт экономики города, 2011.3.

Визгалов Д. Зачем городу маркетинг. – М., газета «Ведомости», 8 февраля 4. 2007.

Винсент Л. Легендарные бренды ; пер. с англ. – М. : Фаир-Пресс, 2004. 5.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость ; пер. с англ. под ред. 6. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2001. – 480 с.

Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности 7. бренда ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ. ред. В. Н. Домнина. – М. : Вершина, 2007.

Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. – М. : Добрая книга, 2005.8.

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение ин-9. вестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Матвійчук-Соскіна Н. О. Розвиток маркетингових комунікацій в Інтернет-10. просторі України // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 6. – С. 14–16.

Сучасні тенденції розвитку міст Східної Європи. – Вінниця, 2011. 11.

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

Авторы нового крымского логотипа рассказали, что вмонтировали в ракушку 1. древнюю истрию и даже смешение культур. – http://crimea24.info/2011/05/27/avtory-novogo-krymskogo-logotipa-rasskazali-chto-vpikhnuli-v-svoyu-rakushku-drevnyuyu-istoriyu-i-dazhe-smeshenie-kultur/

Богорятских А. В. Создание бренда города: основные понятия и инструменты. 2. – http://www.pride-pr.ru/ru/news/show/id/22

109

Имидж Житомира: промышленный или туристический? –3. http://nashzhitomir.net/vse-o-zhitomire/imidzh-zhitomira-promyshlennyy-ili-turisticheskiy-t9567.html

Как брендируют города. – http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-4. 69951

Нескоромная Е.5. Продвижение бренда города. – http://pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/neskoromnaya.doc

Официальный сайт туризма Франкфурта. – http://www.frankfurt-tourismus.de6.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг 7. территорий. – http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr1.html

Переслегин С. Города и их бренды. – http://www.rusrev.org/content/data/article/8. file/st32_1204.pdf

Региональный PR: О чем брендят регионы? – http://www.princippr.ru/pub/9. brending.html

Творческий город ГЕНТ. – http://www.brand.ks.ua/?p=132#more-13210.

Утвержден логотип туристического бренда Феодосии. – http://feodosea.11. com/2011/05/23/

Филиппенко Е. Имидж Алушты должен быть только позитивным! // Газета 12. «Алуштинский вестник», №08 (1040) от 04.03.2011. – http://www.alushta.org/w/index.php?title=%D0%9D%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8&r=24&id=1393

ИНОСТРАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

Anholt S. Branding Places and Nations // Clifton R., Simmons J., el al. Brands and 1. Branding. – Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2004.

Landry С. The creative city. – London : Earthscan Publications Ltd., 2000.2.

Arnhem Citymarketing Campagne. – http://www.madeinarnhem.eu/nl/citymarketing_3. campagne

Delft City Marketing. – http://www.delft.nl/delften/Business/City_Marketing/Delft_4. City_Marketing

City branding in Nеtherlands.5. – http://books.google.com.ua/books?id=PLCjkZPiAV0C&pg=PA137&lpg=PA137&dq=netherlands+city+branding&source

110

Goutal Ch. The use of a web-site as a branding tool for city differentiation in the 6. representation of a destination: how Madrid can compete in the urban tourist market? – http://www.du.se/PageFiles/5050/ETM%20Thesis%20Goutal.pdf

Groen en creatief:7. Arnhem Citymarketing Campagne. – http://www.madeinarnhem.eu/nl/citymarketing_campagne

K8. öker N. E., Göztaş A. Digitalization of the cities: an analysis of city municipality web sites as a part of city brand // Journal of Yasar University, 2010, N20 (5), р. 3331–3347. – http://joy.yasar.edu.tr/makale/no20_vol5/2_NKoker_AGoztas.pdf

Maastricht city marketing. – http://www.maastricht.nl/web/Engels/Home/9. E_n_g_e_l_s-tonenop/City-marketing.htm

Mommaas J.T., N. van Boom.10. Sustainable citymarketing? Collaborate! – http://www.citymarketing-collaborate-cj-leenders-august-2010-publiceerbaar_about_Gouda.pdf

Sicco van Gelder. An Introduction to City Branding, 4 June 2008. – http://www.11. placebrands.net/_files/An_Introduction_to_City_Branding.pdf

The Making of ...the city marketing of Amsterdam. –12. Published by City of Amsterdam, October 2004. – http://www.iamsterdam.com/en/amsterdam-partners/i-amsterdam/documents

Popescu R. I. and Corbos R. A. Vienna’s branding campaign – strategic option for 13. developing Austria’s capital in a toptourism destination theoretical and Empirical Researches in Urban Management // Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, Volume 6, Issue 3, August 2011. – http://um.ase.ro/no63/4.pdf

Richards G. and Wilson J. The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, 14. Cultural Capital of Europe 2001. – Paper first received, May 2003; in final form, March 2004.

What is «I Amsterdam». – http://www.iamsterdam.com/en/amsterdam-partners/i-15. amsterdam/iamsterdam-manifesto

111

THE ROLE OF CITIES BRANDING

IN THE EPOCH OF CHANGES

SUMMARY

Qualitative changes, associated with globalization and informatization, intensification of competition and mobility, necessity to respond quickly to new challenges, are taking place now throughout the world. In order to survive and not to be forgotten in a fast-changing environment, to be competitive and successful, cities should implement purposeful, system-based marketing and territorial branding.

The aim of the book is to show how the city brand is formed, supported and promoted on the basis of the European experience of territorial branding. Special attention is given to the success-ful practices of Dutch cities in this sphere.

This work is an original intellectual outcome product of the project: «The role of city branding in the epoch of changes: the European experience for Ukraine». The project was initiated, origi-nated and implemented by Institute of Society Transformation (Kyiv) in the framework of Small Embassy Projects of the Embassy of the Kingdom of the Netherlands (Matra KAP). The edition we prepared is unique for Ukraine.

The book includes seven sections: City branding: essence and instruments (I), New ap-proaches to cities branding in the context of globalization and competition (II), The role of mu-nicipal governance in the implementation of city branding (III), Using of information technology to promote the brand of a city (IV), Dutch practices of city branding (V), Formation of Ukrainian cities brands (on example of three regions of Ukraine) (VI), Creative cities: European reality and Ukrainian prospect (VII).

This book has practical, scientific and methodological significance. It will be useful and inter-esting especially for heads of local authority, experts, scholars, teachers and students of higher educational institutions of Ukraine, as well as a wide range of people who are interested in the issues of territorial marketing and branding.

This publication has been made within the frameworks of the Matra KAP (Small Embassy Projects) programme (Embassy of the Kingdom of the Netherlands)

Научно-практическое издание

РОЛЬ БРЕНДИНГА ГОРОДОВ

В ЭПОХУ ПЕРЕМЕН

Руководитель проекта О. И. Соскин

Главный редактор А. Н. Матвейчук

Издание этой книги осуществлено в рамках программы малых проектов

Посольства Королевства Нидерландов (Матра КАП)

Издатель «Институт трансформации общества»

а/я 297, Киев, 01034, Украина

Tел./факс: +38 (044) 235 98 28, 235 80 23

E-mail: office@osp.com.ua

WEB: www.ist.osp-ua.info

Свидетельство Госкоминформа Украины

о внесении в Государственный реестр субъектов издательского дела

Серия ДК № 1397 от 18 июня 2003 года

Подп. к печати 14.03.2012. Формат 60х84/16.

Бумага офс. Печать офс. Гарнитура HeliosCond.

Усл.-печ. л. 6,51. Уч.-изд. л. 7,00.

Заказ № 11. Тираж 1000 экз.

Отпечатано в СПД-ФО Лушник В.М.