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Método de innovación N2

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  • 1. Propuestapara laTransformacinLa revolucionaria investigacin del American Press Institutesobre los nuevos modelos comerciales para la industria de losperidicos: nuevas formas de detectar oportunidades, pro-ducir crecimiento sostenible y redisear las organizacionespara lograr una innovacin constante.

2. Una poderosa ola desesta- bilizadora est arrasando la industria de los peridicos, pero esto no necesariamente debe ser un desastre. Existen tantas oportunidades de crecimiento como amenazas y las empresas que apren- dan a pensar y a actuar como desestabilizadoras no slo sobrevivirn sino que prosperarn. El enfoque de Newspaper Next les brinda las herramientas que necesitan.Dr. Clayton Christensen,Harvard Business SchoolAutor de The InnovatorsDilemma (El dilema delinnovador) y The InnovatorsSolution (La solucin delinnovador) NDICE:POCA DE AMENAZAS U OPORTUNIDADES? ...................................................... 1 SECCIN IV: PROYECTOS PILOTO DE NEWSPAPER NEXT .................................. 65 Introduccin: programa de asesoramiento sobre innovacin desestabilizadora ... 66 INTRODUCCIN...................................................................................................... 2 1. The Boston Globe: pequeos anunciantes .........................................................67 SECCIN I: ANLISIS DE LA SITUACIN ............................................................... 5 2. The Dallas Morning News: MasterMom ............................................................ 69 A. Agitacin en el panorama de los medios de comunicacin ................................. 6 3. GateHouse Media New England: WickedLocal.com ............................................71 B. Cmo entender los patrones de desestabilizacin ............................................. 94. Gannett/The Desert Sun: estructuras para la innovacin ................................. 73 C. Consecuencias para las empresas de peridicos.............................................. 12 5. Media General/Richmond Times-Dispatch: no anunciantes ............................. 76 6. North Jersey Media Group: replanteo de la estrategia en lnea ......................... 78 SECCIN II: EL MTODO DE INNOVACIN DE NEWSPAPER NEXT (N2)............... 187. The Oregonian: apuntar a creativos jvenes ................................................... 80 Introduccin: un proceso de innovacin prctico .................................................. 19 Paso 1: descubrir oportunidades........................................................................... 20 SECCIN V: COLABORACIN EN LA INDUSTRIA: QU SE DEBE HACER PARA Paso 2: desarrollar posibles soluciones ................................................................ 23 LOGRARLA?.......................................................................................................... 82 Paso 3: evaluar ideas ............................................................................................ 26 Encuesta de colaboracin de N2 ........................................................................... 83 Paso 4: probar, aprender y realizar ajustes ........................................................... 29Factores clave del xito en la colaboracin ...........................................................87 Anexo ................................................................................................................... 90SECCIN III: EL PLAN DE JUEGO DE NEWSPAPER NEXT .................................... 36Introduccin: un marco estratgico........................................................................37 ACERCA DEL EQUIPO DE NEWSPAPER NEXT ...................................................... 92rea 1: maximizar lo principal ............................................................................... 38 El American Press Institute (API) e Innosight LLC trabajaron en colaboracinrea 2: construir audiencias mediante el cumplimiento de tareas que van mspara el desarrollo del proyecto Newspaper Next y este informe.all de brindar noticias......................................................................................... 43rea 3: utilizar modelos nuevos para realizar las tareas de anuncianteswww.newspapernext.org.actuales y nuevos ................................................................................................. 49rea 4: crear estructuras y facilitadores de innovacin..........................................57Cmo medir el progreso: el panel de informacin de N2 ....................................... 63 3. POCA DE AMENAZAS UOPORTUNIDADES?Durante aos, las empresas de peridicos fueron testigo de los problemas que Newspaper Next me halas acechaban.permitido ver que tenemosPocas pensaron que la llegada de estos problemas sera tan drstica.futuro... y tenemos mscontrol sobre l de lo queLa circulacin de los peridicos y el volumen de lectores continan disminuyendo yel saber popular nos quierelas ganancias de Internet no bastan para compensar esta prdida. Los ingresos dehacer creer.la publicidad impresa disminuyen y, si bien las ventas de publicidad en Internet au-mentan, an no son lo sucientemente signicativas como para generar un impac- Peter Bhatia,to. Los mrgenes se achican y la presin que ejercen actualmente los inversoresJefe de Redaccincasi ha provocado lo impensable: la venta de Knight Ridder, una de las empresasEjecutivo de,ms respetadas de la industria. Otras empresas, pblicas y privadas, tambin estn The Oregonian,muy presionadas. PortlandMuchos creen que ste es el comienzo de una decadencia prolongada. O algo peor.Pero fuera de los lmites que se perciben en esta industria, surgen excelentesoportunidades por todas partes. El comportamiento de los clientes cambia rpida-mente a medida que las personas y las empresas encuentran soluciones nuevaspara satisfacer sus necesidades de noticias, informacin y publicidad.Surgen modelos comerciales nuevos y exitosos que ofrecen una nueva forma deobtener y brindar informacin, comprar y vender, crear y mantener relaciones yconvocar a las comunidades. Muchas de estas ofertas sustituyen las funciones delos peridicos tradicionales, ya que incorporan dimensiones nuevas en trminos devalor, conveniencia e interactividad. Los consumidores y anunciantes estn adop-tando estas soluciones nuevas con entusiasmo para llevar a cabo las principalestareas diarias.Los innovadores que crean estas soluciones descubren que los ndices de cre-cimiento son vertiginosos. Por qu no pueden hacer lo mismo las empresas deperidicos?Conclusin de Newspaper Next: pueden, pero no sin sufrir cambios importantesen cuanto a la mentalidad, las estrategias que adoptan y los procesos de innova-cin que utilizan.Al igual que el caso de un padre afectuoso ante la partida de su hijo rumbo a launiversidad, la industria enfrenta un momento de autocrtica. El pblico nos estabandonando, descubre felizmente que existen libertades, oportunidades y op-ciones innovadoras en un mundo nuevo de informacin innita. Nos aferraremosa nuestros viejos roles conocidos para hundirnos en la irrelevancia, o nos compro-meteremos a encontrar nuevos roles que el pblico pueda incorporar a su vida,incluso a pesar de que nos resulten desconocidos y desaantes?Las empresas de peridicos que asuman este compromiso descubrirn perspec-tivas nuevas y amplias en trminos de servicio cvico y oportunidad comercial.Incorporarn con xito nuevos grandes segmentos de clientes, tanto entre el pbli-co como entre las empresas, y descubrirn otras maneras de prestarles un servicioms efectivo que nunca.El objetivo de Newspaper Next (N2) consiste en brindar a las empresas de peri-dicos el contexto, las herramientas y los procesos estratgicos necesarios paraasumir estos nuevos roles. 1 4. QU ES NEWSPAPER NEXT? A mediados de 2005, en vista de los cambios ssmicos que se avecinaban, los lderes del American Press Institute tomaron medidas. El Presidente y Director Ejecutivo Andrew B. Davis propuso llevar a cabo un proyecto de un ao de duracin para desarrollar las herra-mientas y los procesos de innovacin que necesitaran las empresas de peridicos para revertir el curso de decadencia hacia crecimiento, un mtodo prctico que podra ensear el API. El directorio del API estuvo de acuerdo.N2 aleja su pensamiento La campaa bautizada Newspaper Next: En la industria de los peridicos, la transforma- proyecto para la transformacin, se lanz en cin exige una agenda ambiciosa: del pesimismo en torno al septiembre de 2005 y los resultados se observa- poder entender mejor las fuerzas que estn colapso de la industria de losron en septiembre de 2006.reestructurando el mbito completo de los peridicos y lo dirige haciaEl desafo de Newspaper Next (N2): encontrarmedios de comunicacin y desestabilizando la la oportunidad de tener ununa forma de ayudar a que las empresas de industria de los peridicos; futuro nuevo y brillante si uno peridicos pasen de un modelo comercial jo visualizar mejor dnde emergen nuevas opor- y monoltico a una cartera diversa y creciente toma decisiones acertadas.tunidades; de modelos comerciales, productos y servicios N2 le permite saber que hay que involucre a una multitud de consumidores y generar un proceso claro y prctico para dar vida despus de ofrecer slo anunciantes nuevos.forma a productos que pongan en prcticaestas oportunidades minimizando el costo y peridicos.Se necesita una solucin de cartera porque yalos riesgos; no basta con ofrecer un peridico solo o un Lonnie Peppler,e implementar un plan de juego estratgico peridico y un sitio Web de noticias. sas son Editor de, que describa en qu deberan convertirse las soluciones para una audiencia masiva, pero la The Monroe (Mich.)audiencia masiva se est dispersando en mu-empresas de peridicos y algunas de las opor- Evening Newschas direcciones y no regresar. tunidades ms prometedoras que deberanperseguir. En este contexto que cambia tan rpidamen- te, cmo se puede transformar una industriastos son los elementos principales de las estra- constru