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campaña de RSC para NIKE
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Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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AUTORES
BELÉN DE FUENTES
EVA DELGADO
ELENA HERNÁNDEZ
NATALIA MARTÍN
LARA PÉREZ
ANA MARÍA RODRÍGUEZ
BEATRIZ RUBIO
JULIA ABASI (Erasmus)
Vicálvaro, 23 de ABRIL de 2013
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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INDICE
1. Introducción
2. Aspectos valorados en una RSC.
3. Análisis del modelo de RSC.
3.1. Descripción del negocio y marcas.
3.2. Política de RSC
Integración de la RSC.
Cadena de Valor.
Estrategia de sostenibilidad y objetivos.
Gestión de la RSC.
4. Análisis de los diferentes aspectos de la RSC.
4.1. Pilares de la RSC.
4.2. Social
Trabajo
Comunidad
Gente y cultura
Proyecto The girl effects
4.3. Medioambiental
Energía y clima
Química
Agua
Residuos
Sostenibilidad en la fabricación y abastecimiento
4.4. Innovación
Productos sostenibles en productos de diseño
5. Grupos de interés
6. Responsables de la gestión de RSC.
7. Plan estratégico de comunicación de la RSC.
8. Conclusión.
9. Propuesta de mejor.
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1. Introducción
La Responsabilidad Social Corporativa, según la Asociación Española de
Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), es “el compromiso voluntario de las
empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde
su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos
sociales con quienes interactúa”. Hoy en día, la RSC se ha convertido en un punto fuerte
de todas las empresas y, no solo eso, sino que aquellas que no practican algún tipo de
acción responsable ven cómo la opinión pública se les viene encima e, incluso, pueden
llegar a cerrar por una desmesurada disminución de ventas. Los clientes quieren que las
grandes empresas hagan algo por mejorar la sociedad y el mundo, y no solo se
concentren en ganar dinero. Están muy pendientes de qué se hace bien y qué mal, y es
por ello por lo que todas las empresas deben poner mucha atención a crear y mantener
una buena política de RSC.
Un gran ejemplo de RSC es la empresa Nike que, como veremos, tras un duro golpe
en su imagen, ha conseguido reponerse a través de numerosas buenas acciones:
A raíz de un estudio realizado a principios del año 2001 por la Global Alliance for
Workers and Communities en el que se entrevistaron a más de cuatro mil empleados de
Nike, salió a la luz que los trabajadores de las empresas de fabricación subcontratadas
que Nike tiene en Indonesia, China, Vietnam y otros países asiáticos sufrían unas
condiciones laborales pésimas: salarios de 1 dólar al día, trabajar más horas de las
permitidas legalmente, abusos de todo tipo, ausencia de acceso a cuidados médicos,
exposición a sustancias tóxicas, mano de obra infantil, etc.
Esto supuso un fuerte golpe para Nike, ya que toda la opinión pública se puso en su
contra, proclamando el rechazo a todos los productos de la marca y provocando una
profunda crisis reputacional para la empresa.
Pero en Nike no se quedaron de brazos cruzados. Se admitieron los hechos, se
pidieron disculpas y se concentraron todos los esfuerzos en paliar esta imagen negativa.
Se alegó que estas condiciones laborales eran causadas por las empresas
subcontratadas de fabricación pero, sin embargo, introdujeron cambios en ellas. Se
aumentó el salario un 40%, se estableció la edad mínima de trabajo en 18 años para las
fábricas de zapatillas, y 16 años en las de ropa; trabajó con las empresas subcontratadas
en la calidad del aire dentro de las plantas y en las condiciones de trabajo.
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Además, Nike se convirtió en miembro fundador de la Global Compact que,
patrocinada por las Naciones Unidas, busca que todas las empresas se comprometan con
los derechos humanos y estándares ambientales básicos.
Por otro lado, Nike respaldó los principios de la Coalition for Environmentally
Responsible Economies, un código sobre la conducta del cuidado ambiental en las
empresas. La compañía también instauró los estándares de seguridad estadounidenses de
calidad del aire para sus fábricas en el extranjero. Además, aceptó que se publicaran en
Internet las auditorías sobre las condiciones laborales en sus fábricas. Actualmente, Nike
tiene un sinfín de programas de Responsabilidad Social Corporativa y la Fundación Nike,
que realizan numerosas acciones solidarias, de compromiso social y beneficiosas con el
medio ambiente.
Si bien esta mala imagen sigue perdurando entorno a la compañía, es cierto que se
está logrando, poco a poco y a través de muchos esfuerzos, hacerla desaparecer.
A continuación se detalla toda la política de gestión de la Responsabilidad Social
Corporativa de la empresa Nike, así como las conclusiones y las propuestas de mejora que
creemos que serían adecuadas tras estudiar todos los aspectos.
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2. Aspectos valorados de la RSC
Par identificar las diferentes dimensiones y aspectos valorados en una RSC hay que
tener en cuenta Los Diez Principios del Pacto Mundial que están basados en
Declaraciones y Convenciones Universales aplicadas en cuatro áreas: Derechos Humanos,
Medio Ambiente, Estándares Laborales y Anticorrupción.
Las empresas que participan en el Pacto Mundial deben colaborar en la
implantación de los diez principios básicos. Da igual que se trate de empresas grandes o
pequeñas, lo que hay que tener en cuenta es que se trata de un proceso a largo plazo.
Los principios a seguir según Global Compact para desarrollar una correcta política
de RSC son los siguientes:
Derechos Humanos
o Principio 1. Las Empresas deben apoyar y respetar la protección de los
derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su
ámbito de influencia.
o Principio 2. Las Empresas deben asegurarse de que sus empresas no son
cómplices de la vulneración de los derechos humanos.
Estándares Laborales
o Principio 3. Las empresas deben apoyar la libertad de Asociación y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
o Principio 4. Las Empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de
trabajo forzoso o realizado bajo coacción
o Principio 5. Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil.
o Principio 6. Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de
discriminación en el empleo y ocupación.
Medio Ambiente
o Principio 7. Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que
favorezca el medio ambiente.
o Principio 8. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una
mayor responsabilidad ambiental.
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o Principio 9. Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las
tecnologías respetuosas con el medio ambiente.
Anticorrupción
o Principio 10. Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas
sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
En primer lugar, con lo que respecta a los derechos humanos y tal y como consta en
la Declaración Universal de Derechos Humanos, las empresas tienen la obligación de
observar, respetar y promover los Derechos Humanos. Todo esto tiene que ver con la
responsabilidad social de una empresa.
Toda empresa tiene la obligación de cumplir esta norma internacional y promover el
respeto por los derechos y libertades en sus áreas de influencia.
Aunque la Declaración de los Derechos Humanos es muy amplia, se deben tener en
cuenta cada uno de los 30 artículos de la misma. En los anexos se incluye la Declaración
Universal de los Derechos Humanos.
En cuanto a la política de RSC, los aspectos más valorados relacionados con los
Derechos Humanos y los más presentes en nuestra sociedad son la igualdad con
independencia del género, el lugar de nacimiento y el nivel adquisitivo y la abolición de la
explotación infantil. Se trata de dos temas muy polémicos que están presentes en una
gran parte del mundo.
En segundo lugar, en cuanto a estándares laborales, hay que tener en cuenta la
Organización Internacional del Trabajo que tiene como objetivo promover la justicia social
y los derechos humanos y laborales reconocidos internacionalmente. La OIT promulga la
creación de trabajo decente para todos los hombres y mujeres con condiciones laborales
y económicas que les permitan participar en la paz duradera, la prosperidad y el
progreso.
En este sentido, se busca la optimización de los derechos de los trabajadores y los
aspectos más valorados son la igualdad en condiciones laborales con independencia del
sexo y la nacionalidad, la oportunidad e integración laboral de personas discapacitadas y
la erradicación de la explotación infantil en países africanos y asiáticos.
En los anexos se incluyen la Declaración Tripartita de Principios sobre Empresas
Multinacionales y Política Social y las Directrices de la OCE para las Empresas
Multinacionales, donde se recogen los derechos laborales y medioambientales.
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En tercer lugar, con lo relacionado al medio ambiente, las Naciones Unidas
reconocen el derecho sostenible como un Objetivo Universal. Existen numerosas tratados
entre los que se incluyen las Directrices de la OCE para Empresas Multinacionales (que se
encuentra en los anexos) y una serie de principios generales en la preservación del
medioambiente recogido en la Declaración de Río de 1992 (también disponible en los
anexos).
En términos más concretos, los aspectos más valorados en lo que se refiere a la
protección del medio ambiente son los siguientes:
o Reducción del impacto medioambiental a través de medidas preventivas y/o
correctoras.
o Contribución en lo relacionado al cambio climático.
o Eficiencia energética.
o Mantenimiento de la Biodiversidad a través de los planes de gestión de
residuos.
o Obtención de certificados en sistemas de gestión medioambiental.
o Informes de impacto y sostenibilidad medioambiental.
Finalmente, en lo que se refiere a la anticorrupción las pautas a tener en cuenta se
recogen en el Convenio de la OCDE contra la corrupción de funcionarios públicos
extranjeros en las transacciones comerciales internacionales, el cual se facilita en los
anexos.
Las empresas tienen que evitar la corrupción, es decir, el abuso de poder
encomendado para el beneficio propio, tomando las medidas necesarias para que no se
desarrolle ningún tipo de corrupción en el interior de la organización. Por ello, deben
clarificar todos sus documentos oficiales y prohibir la contabilidad fuera de libros, la
realización de transacciones extracontables, el registro de gastos inexistentes, la existencia
de pérdidas sin identificar su objeto y la utilización de documentos falsos.
Fuera de los Diez Principios del Pacto Mundial, otro aspecto valorado en RSC que
incluyen algunos autores es la protección de los consumidores, que se recoge en el Real
Decreto Legislativo 1/2007 del 16 de noviembre facilitado en los anexos y recoge los
siguientes derechos:
o Derecho a una información correcta.
o Derecho a la protección de los intereses económicos y sociales.
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o Derecho a reclamar.
o Derecho a la reparación de los daños y perjuicios sufridos.
o Derecho a la representación, consulta y participación.
o Derecho a la salud y a la seguridad.
o Derecho a la protección administrativa y técnica.
o Derecho a la educación y formación en materia de consumo.
Por último, señalar que las empresas más valoradas en lo que respecta a sus
acciones de RSC según Europa Press son, en primer lugar, el Grupo Inditex, seguido de
Mercadona y ocupando La Caixa un tercer puesto.
Se ha querido profundizar en el estudio de estas tres empresas, para ver realmente
cuáles son los aspectos más valorados en Responsabilidad Social Corporativa y tenerlos en
cuenta a la hora de llevar a cabo propuestas para Nike, Inc. y se ha comprobado cómo
las tres empresas dedican una gran parte de su web a la misma.
La empresa Inditex promueve la responsabilidad social a través del cumplimiento del
Código de Conducta de Fabricantes y Proveedores como uno de los más estrictos
estándares de calidad, salud y seguridad de producto. Asegura el cumplimiento de este
Código en todos sus proveedores y talleres externos y para ello dispone de oficinas de RSC
permanentes en La India, Bangladesh, Turquía, China Marruecos, Brasil, Portugal y España
desde las cuales se garantiza que los productos se han elaborado respetando los
Estándares Laborales Fundamentales. Lleva a cabo el “Proyecto Vidya” que muestra
cómo trabajan los equipos de RSC en los diferentes países. Por otro lado, también
promulga su gestión medioambiental a través de acciones que favorecen la situación
medioambiental actual.
Por otro lado, la cadena de supermercados Mercadona opta por crear una página
web externa a la suya en la que va publicando todas sus acciones solidarias. Su política
de RSC se basa, sobre todo, en acciones de protección medioambiental en lo que
respecta a su cadena de valor fomentando iniciativas y cambios progresivos para
prevenir el impacto medioambiental. Asimismo, promueve la responsabilidad social a
través de su presidente, Juan Roig, miembro y socio de numerosas organizaciones sin
ánimo de lucro.
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Finalmente, La Caixa lleva a cabo su “Obra Social” consistente en la pobreza y
exclusión social, la integración laboral, la atención integral a enfermos y personas
mayores, la protección del medioambiente y la participación en educación, salud,
ciencia e investigación.
Por esto, y todo lo explicado anteriormente, Nike, tiene aspectos que van a ser
juzgados estrictamente por la opinión pública, como el respeto con la sociedad, los
trabajadores, la contaminación, etc., y que para poder llevar a cabo una buena política
de Responsabilidad Social Corporativa hay que tener muy presente.
De ahí que a continuación, se vaya a realizar un análisis exhaustivo de los diferentes
aspectos que lleva a cabo la multinacional Nike, Inc.
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3. Análisis del modelo de RSC
3.1. Descripción del negocio y marcas.
Nike es la empresa líder en calzado, ropa y equipamiento deportivo. Su filosofía
se basa en llevar la inspiración e innovación a cada atleta del mundo (Si tienes un
cuerpo eres un atleta). A través de su compromiso con la innovación y el diseño se
esfuerzan para llevarla al atleta, al crecimiento de la compañía y a la inspiración del
mundo.
La marca paraguas Nike se compone de siete marcas con una poderosa
conexión con sus clientes.
Marca Nike. Diseña, desarrolla y comercializa equipamiento deportivo de
alta calidad y otros productos de como calzado, indumentaria y
accesorios.
Cole Haan. También diseña, comercializa y distribuye calzado, carteras,
accesorios y ropa de abrigo.
Converse Se encarga del calzado, indumentaria y accesorios.
Hurley International LLC. Relacionado con el diseño y la distribución de
calzado, deportes de acción y cultura joven, ropa y accesorios.
Umbro. Esta submarca dirige su acción a las mismas actividades que las
otras marcas pero, principalmente para el fútbol.
Nike Golf. Diseños y artículos para golf mercados, ropa, balones, calzado,
bolsos y accesorios
Jordan Brand. Igualmente centra su actividad en diseñar y vender calzado
de alta calidad, ropa y accesorios inspirados en el legado, la visión y la
participación directa de Michael Jordan.
3.2. Política de RSC
Integración de la RSC
De acuerdo con el plan de crecimiento de Nike éste debe ser sostenible
para poder ofrecer valor a sus públicos a través de un crecimiento sostenible.
Es decir, aportar valor a todos sus públicos, manteniendo un equilibrio con
el uso de recursos naturales limitados.
Este equilibrio se logra aprovechando las ventajas competitivas y sus
relaciones con los consumidores, productos innovadores y experiencias
comerciales que la convierten en la líder de su industria.
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Nike comparte sus objetivos al establecer metas en todas las áreas de su
negocio, ya sea financiera, social o ambiental, e informar sobre este desempeño
a los consumidores, los inversores y otros interesados en los compromisos y
avances, incluyendo deportes, industria textil, la comunidad en general y el sector
académico.
En los últimos años, han pasado de abordar la sostenibilidad como un tema
de gestión del riesgo a verlo como una oportunidad de innovación y una ventaja
competitiva, que no solo crea valor sino que reduce riesgos, aumento de los
ingresos, reducción de los costes y un mejor acceso al capital
Como ejemplo de esto, los objetivos de sostenibilidad están diseñados para
mejorar el impacto ambiental y social de Nike y su cadena de valor mediante la
reducción de los residuos, la energía y el gasto de agua.
Para lograr esto Nike ha creado una unidad de negocio de Empresas e
Innovación Sostenible, otro llamado Fabricación y Aprovisionamiento Sostenible y
una plataforma en línea denominada Nike Better World.
Cadena de valor
Se suele utilizar el término "cadena de valor" para referirse a los actores y las
etapas necesarias para hacer que un producto o servicio llegue al mercado. Nike
da otro sentido a este concepto extendiéndolo a la toma de decisiones, de tal
forma que la calidad de la planificación de forma a las decisiones que se toman
para la fabricación.
Por ejemplo, casi el 85% de sus desechos de fabricación de calzado están
destinados a vertederos o la incineración mediante el reciclaje; además así, se
alarga la vida útil de los productos.
Por otro lado, al llevar a cabo el diseño también se puede eliminar el uso de
tóxicos en el proceso de fabricación, lo que determina si los materiales podrán ser
reciclados en un circuito cerrado. Esto supone un mejor conocimiento y control de
la calidad y el rendimiento para el medioambiente y los trabajadores.
Asimismo, se pone especial atención en la elección de los distribuidores, ya
que tienen que estar en el momento adecuado, siempre teniendo presente las
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emisiones que estos producen, y que cada opción tiene impactos económicos,
ambientales y sociales que se entrelazan y son dependientes unas de otras.
Esta cadena de valor describe cada fase, donde se producen los mayores
impactos, y a algunos de los principales instrumentos que se están utilizando son
para aumentar la eficiencia, reducir los impactos y mejorar las condiciones de
trabajo.
Nike tiene muchas dimensiones, productos, socios, etc. y todas las etapas
desde el concepto hasta la recuperación se suma a un ecosistema casi infinito de
causas y efectos. Para ofrecer mayor claridad sobre este tema se han establecido
siete etapas fundamentales:
Planificar. El eje de Nike, son las oportunidades, los recursos y los valores, es
decir, lo que realmente es Nike.
Diseñar. Los diseñadores no solo se esfuerzan en crear siempre los
productos más rápidos, más ligeros y más fuertes, sino que también
prestan mucha atención a que el rendimiento sea superior y tengan un
impacto mínimo.
Fabricar. Las ideas no se hacen realidad por arte de magia. Para que una
empresa global funcione adecuadamente, requiere de personas,
materiales, herramientas, conocimientos, habilidades y coordinación. Nike
cuenta con más de 900 fábricas de todo el mundo para fabricar los
productos de sus diseños.
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Distribuir. Desde Nike se envían los productos donde y cuando se
necesitan, para poder así llegar a millones de consumidores en todo el
mundo. Aviones, barcos, camiones y trenes son las herramientas de sus
proveedores de transporte que utilizan para superar el obstáculo de la
distancia cada día.
Vender. Nike opera en más de 750 tiendas minoristas de todo el mundo a
través de todas nuestras marcas. Más allá de la venta de productos, cada
lugar se esfuerza por ser una experiencia gratificante para los
consumidores y un activo de su comunidad.
Usar. Tras realizar la compra el consumidor empieza a poseer algo
diferente una zapatilla, una camiseta, unos pantalones cortos,… Es decir,
éstos artículos le pertenecer, forman parte de él.
Reutilizar. Encontrar formas innovadoras de reutilizar nuestros productos,
como la creación de pistas de atletismo, canchas deportivas e incluso
nuevos zapatos y ropa, ayuda a minimizar el impacto en el medio
ambiente.
En conclusión, esta cadena de valor, es un activo muy importante dentro del
engranaje de gestión de la empresa, pues es su ventaja diferencial respecto a sus
competidoras en cuanto a responsabilidad y sostenibilidad del todo el sistema.
Este circuito cerrado aporta beneficios y todas las decisiones tomadas en
base a ello, tienen impactos en términos de energía, clima, química, agua,
residuos, comunidad, etc.
Estrategia de responsabilidad social corporativa.
La sostenibilidad solía ser de dominio exclusivo de los expertos, los activistas y
los idealistas, pero poco a poco esta responsabilidad se está trasladando al
panorama empresarial.
Hoy en día desde Nike, se exploran nuevos modelos de negocio sostenibles
en un entorno operativo fundamentalmente diferente, para que esta forme parte
importante y bien integrada de su visión de futuro, así como una de las claves del
éxito.
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Llevar a cabo una estrategia de responsabilidad social corporativa, es algo
complejo que requiere una previa investigación. Por ello, Nike ha valorado
diferentes aspectos del futuro para tener en cuenta en la integración de su RSC.
La competencia, en cuanto a los escasos recursos naturales afecta al
coste y a la disponibilidad de estos. Y a su vez, a la creación de productos,
y su posterior venta, influyendo en el precio final.
El aumento de los costes de energía y las emisiones de gases de efecto
invernadero también suponen a una creciente presión sobre los modelos
tradicionales de fabricación del producto y el transporte.
La desigualdad mundial persistente en el acceso a las oportunidades
financieras y de otro tipo influyen en los trabajadores de toda la cadena
de suministro, es un importante aspecto a tener en cuenta.
El continúo y creciente aumento de la clase media crea nuevas
demandas de productos y servicios, así como, nuevas oportunidades para
satisfacer, hecho que ayuda a dirigir los esfuerzos hacia un determinado
target.
Las regulaciones emergentes relacionadas con el uso de materiales,
prácticas laborales y otras cuestiones siguen dando forma al entorno
empresarial, siendo el último punto que hay que tener presente en la
estrategia de Nike.
Por todo esto, la visión de Nike es construir un negocio sostenible y crear valor
para sus grupos de interés diferenciando el crecimiento rentable de los recursos
limitados.
Esta visión no es sólo clave para la estrategia de responsabilidad social
corporativa, sino que también forma parte de la estrategia global de negocio. Y
viene desarrollada desde el 2007, cuando se realizó una evaluación (junto con la
sostenibilidad y una firma de consultoría) de algunas tendencias meta que con el
tiempo se han hecho más relevante, y han llegado a formar y definir la estrategia
de Nike.
Dicha visión se ha convertido en una realidad para la empresa y gran parte
de su progreso están afectando al negocio, los consumidores y el mundo, y se
materializa en la cadena de valor, anteriormente explicada, donde el circuito
continúo y cerrado de creación de valor es fundamental en toda esta estrategia.
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Objetivos de la RSC.
La visión del futuro de Nike es aquella en la que se muestra un mundo en
transición de una economía industrial a una economía sostenible, donde las
fuentes de energía renovables progresan, el agua es tomada de manera
responsable y regresa limpia a las comunidades, los residuos son un activo nuevo,
los trabajadores son valorados y apreciados constantemente, y el reducido
impacto ambiental es una medida fundamental del éxito.
Para llegar a esto el objetivo principal es disociar el crecimiento de los
recursos limitados, lo cual exigirá un cambio de los sistemas. Hay que ser realistas y
saber que ninguna compañía puede eliminar las sustancias químicas tóxicas de
grandes cadenas de suministro, ni mejorar las condiciones de vida de los
trabajadores en las comunidades de bajos ingresos, ni eliminar los desechos del
consumo. Pero si es posible un cambio: colaborar para impulsar la comprensión
colectiva de las cuestiones sistémicas a las que se enfrentan y el acuerdo sobre las
soluciones.
La ventaja competitiva debe ser construida sobre un enfoque en el que la
innovación de los sistemas y la colaboración entre los gobiernos, la industria, los
aspectos sociales e incluso los consumidores, unan sus esfuerzos posicionando la
sostenibilidad en el centro de la innovación.
Pero la visión por sí sola no es suficiente, es un propósito a largo plazo, por ello
se necesitan objetivos sociales y con el medio ambiente, siguiendo la estela de la
visión. Así de la misma manera los objetivos de negocio de la empresa se basan
en lo real, la propiedad y la previsión, organizado sus esfuerzos, impulsando su
desempeño y gestionado la situación.
Por ello desde Nike afirman “sabemos dónde estamos, sabemos a dónde
queremos ir. Y también sabemos que un trabajo importante por delante para
seguir con el nivel máximo tanto para con nosotros mismos como para con nuestra
cadena de valor”.
La meta principal se basa en establecer objetivos que estén integrados
profundamente en la manera de operar, pues muchos de los problemas de
sostenibilidad que tratan de resolver están aún en fase de innovación.
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Para ello se cumple la visión de dos maneras: Haciendo hoy mejor, teniendo
en cuenta los impactos y redefiniendo el rendimiento del negocio para mejorar, y
diseñando el futuro, dando rienda suelta a la innovación, la incorporación de la
sostenibilidad en los enfoques del producto y de fabricación, y la solución de
problemas en la sostenibilidad del negocio para el mundo.
Hacer hoy mejor. En Nike están trabajando para gestionar su impacto no
sólo en el propio negocio, sino también en su alcance a través de la
cadena de valor. Se pretende un perfeccionamiento constante de
manera que se define con mayor precisión y atención sus esfuerzos, y
están en una constante búsqueda de lo mejor.
Tras analizar su activo competente, es decir, su cadena de valor, han
obtenido información sólida sobre que hay que cambiar, prosperar y
mejorar del rendimiento individual de cada proceso pero a su vez también
de forma global.
Y siempre tienen muy presente “¿Es eso lo mejor que podemos hacer?”.
Diseñar el futuro. Entienden la innovación como un motor, un acelerador
para proyectar a la compañía al futuro, una mezcla entre el arte y la
ciencia que exige creatividad, paciencia, dedicación, rigor y tolerancia
ante el fracaso.
Para la transformación total del negocio, la industria y los mercados las
propuestas de la visión y los avances son los que ayudan a Nike a dar el
salto hacia delante y convertir las oportunidades en hechos,
estableciendo nuevas rutas.
En la visión está presente la necesidad de hacer cambios en la
innovación, tanto con la gente, la cultura y en la forma de trabajar a
través de dos áreas, innovación en el producto y en la industria
manufacturera.
Por esto los objetivos, metas y compromisos de Nike tienen integrados, a
todos los niveles, la sostenibilidad como eje central del plan estratégico de RSC y
así dar nuevos enfoques a su negocio y a sus diferentes grupos de interés.
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Existen tres niveles de objetivos de responsabilidad social:
Objetivos que muestran lo que aspiran a hacer. En este espacio se define
el deseo de encontrar una solución a partir de la estrategia y enfoque de
innovación y sostenibilidad desarrollado por la compañía.
Objetivos que especifican le enfoque y la determinación de mejorar y
comparar la estrategia y enfoque, basándose en la capacidad de medir y
saber cuál es el papel que se puede desempeñar para lograr cambios.
Y por último, el compromiso de mostrar al mundo cómo se centrar la
energía y los esfuerzos para abordar todos los objetivos y enfoques
pertinentes para establecer la cadena de valor.
En conjunto estos objetivos reflejan el trabajo y el reconocimiento, así como
la gran oportunidad de colaborar en todos los ámbitos y sectores de la marca,
para lograr el cambio profundo y duradero, del que se viene hablando, y así
finalmente mejorar el mundo con las propuestas de responsabilidad social.
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4. Análisis de los diferentes aspectos de la RSC.
4.1. Pilares de la RSC
Nike basa su innovación y sostenibilidad, es decir, su Responsabilidad Social
Corporativa en cuatro pilares estratégicos interconectados:
Creación de un portfolio de materiales sostenibles.
Nike es consciente de que la elección de sus productos tiene efecto en toda
su cadena de valor y en todos los lugares en los que están presentes dichos
productos. Por ello, desde hace 10 años, están trabajando para mejorar los
atributos medioambientales de sus materiales, al mismo tiempo que se intenta
mantener el rendimiento del producto.
A partir de 2011, Nike elabora nuevas formas de controlar estos procesos a
través del Índice de Sostenibilidad de Materiales (MSI), el cual tienen en cuenta los
diseñadores y desarrolladores de productos de la empresa. Además, se ha de
tener en cuenta la posibilidad de acceso a los materiales en el largo plazo;
materiales que han de cumplir los estándares de sostenibilidad y respeto al medio
ambiente.
Modelos sostenibles de abastecimiento y fabricación de prototipos.
Afecta a las actividades centrales de la cadena de valor de Nike. Su
propósito es crear una cadena de suministro sostenible en cada una de sus
diferentes marcas. De esta forma, Nike espera que estas acciones beneficien
tanto a la empresa como a sus trabajadores.
Iniciar y extender la transformación del mercado.
Este pilar trata de crear las mejores condiciones para prosperar en el
consumo sostenible. Esto requiere la movilización y apoyo de los principales
interesados (sociedad, trabajadores, gobierno, industria…) para que estas
soluciones tomen impulso. Además, la adopción de estos principios y prácticas
sostenibles por parte de las empresas y las industrias ha de sustentarse en el
intercambio de conocimientos y experiencias, pero también es necesario
involucrar a los consumidores en materia de sostenibilidad, informándoles y
satisfaciendo sus expectativas (un ejemplo de ello es Nike Better World, que
pretende satisfacer las necesidades del planeta y de los atletas al mismo tiempo).
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Crear beneficios por servicios digitales.
Este pilar trata de extender el liderazgo de Nike en calzado deportivo, ropa y
equipamiento. Lo que se pretende es ayudar a los atletas a conseguir lo mejor y a
dar todo de sí mismos, a la vez que la empresa desarrolla relaciones más
profundas y personales con ellos. De esta forma, Nike crecerá y se podrá
diversificar.
4.2. Social
Trabajo
Nike trabaja para mejorar las condiciones laborales en las fábricas y cadenas
de suministro de su empresa desde hace más de 15 años.
Nike pretende transformar la relación de la empresa con las fábricas que
tiene contratadas en otros países para incentivar cambios que beneficien a sus
trabajadores, a la vez que pretende inculcar estos cambios en su política y hacer
hincapié en la innovación, el control y la educación para mejorar la gestión y los
problemas que puedan surgir.
Otra de las actuaciones que Nike propone es incentivar cambios en el
comportamiento y aplicar sanciones cuando las normas no se cumplan, de tal
forma que se vaya diseñando poco a poco un sistema de control y equilibrios que
permitan la verificación y seguimiento de la cadena de fabricación y de
suministros. Por otro lado, es importante mantener una posición transparente como
fuente de educación y motor de cambio y la resolución efectiva de los
problemas.
Otro punto fuerte de Nike es la colaboración con la industria, la sociedad y
los diferentes gobiernos, de tal forma que se pueda alentar, apoyar y ayudar a
crear nuevos modelos de fabricación a escala donde los trabajadores calificados
y capacitados reciben reconocimiento por ser una importante fortaleza
competitiva. Desde Nike se intenta incentivar a las fábricas a ir más allá y
demostrar que desarrollan equipos motivados, productivos y saludables que
elaboran productos innovadores, sostenibles y de alta calidad.
En su Informe de Responsabilidad Corporativa, Nike establece como uno de
sus objetivos la necesidad de lograr un cambio para los trabajadores de las
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industrias del calzado, la ropa y equipamientos. De esta forma, ha puesto en
marcha nuevas herramientas de aprovisionamiento y fabricación que se
introducen dentro del proceso de fabricación y creación del producto, con un
equipo integrado y multidisciplinar.
También se ha desarrollado una estructura organizativa para la empresa,
introduciendo mejoras para los trabajadores como el cumplimiento del trabajo, la
salud, seguridad y medio ambiente, la eficiencia en la fabricación y gestión de
recursos humanos.
Por otro lado, desde hace poco, han desarrollado su cadena de suministro
de una forma sostenible, incluyendo un equilibrio entre la sostenibilidad, los costes,
la entrega puntual y de calidad como pilares de sus estrategia de negocio
sostenible.
Además, Nike trabaja con las fabricas contratadas para mejorar sus
habilidades de gestión de recursos humanos y ayudarles a conseguir mejores
niveles de desarrollo económico, social y ambiental, centrándose en tres puntos
principales: las condiciones de trabajo en estas fabricas (fundamentalmente en
ámbitos como el medio ambiente, la salud y la seguridad); derechos laborales,
libertades y protección; y condiciones de vida de los trabajadores fuera de la
fábrica. Estas acciones se llevan a cabo a través de auditorías y de la gestión de
recursos humanos y formación.
En este sentido, una pieza esencial es el programa de gestión de recursos
humanos que Nike viene desarrollando en los últimos años, y en donde combina
talleres, formación de los directores de las fabricas y el aumento de la motivación
de los trabajadores. Además, intentan ayudar a los gerentes de estas fábricas a
conseguir las necesidades de mano de obra con los medios y sistemas
adecuados. Todo ello se desarrolla en un marco sostenible y mejora de las
condiciones laborales.
En cuanto al trabajo en estas fábricas, es importante también la eliminación
del exceso de horas extraordinarias de trabajo; se definen como excesivas más de
60 horas de trabajo a la semana o tener menos de un día libre de descansado.
Este es un problema grave y representa una violación de los derechos de
trabajadores contra el que Nike pretende luchar.
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Por otro lado, Nike favorece la diversificación entre sus redes de empleados,
con el objetivo de fomentar el desarrollo personal, el rendimiento, la contratación
de profesionales y la interacción con la comunidad, a la vez que se motiva el
trabajo en equipo y la mejora de las relaciones dentro y entre los grupos de
trabajo. Entre las redes con las que cuenta Nike están:
Red de Empleados del Nativo Americano: pretende aumentar la
concienciación y el conocimiento sobre la cultura nativa americana, con
oportunidades educativas, seminarios y participación comunitaria.
Red de empleados latinos: igualmente, busca aumentar el conocimiento
de la cultura hispana y latina, a la vez que se fortalecen lazos con esta
comunidad.
Lesbianas, gays, bisexuales y transexuales: aumentar la concienciación
sobre la comunidad gay, lesbiana, bisexual y transexual a través de
actividades educativas y de apoyo, sensibilizando y educando a los
empleados a través de estas acciones, de la revisión de políticas y la lucha
contra la discriminación, para crear oportunidades se asociación entre
Nike y la comunidad GLBT.
Capacidad de red: promover la inclusión de personas discapacitadas y
fomentar el desarrollo de su potencial (y que se den cuenta de ello).
Además, Nike creó el Premio Casey Martin en 2001 para premiar a atletas
con discapacidad.
Empleados de Asia y del Pacífico: promover el conocimiento de las
culturas asiáticas y del pacífico para conseguir los objetivos empresariales
y el crecimiento de los empleados.
Empleado negro y red de amigos (BEN): crear valor en Nike promoviendo
un entorno que atraiga y retenga a los empleados negros. También es un
apoyo a los recursos humanos y la introducción de matices culturales.
Finalmente, es necesario saber que Nike ha aprendido diferentes lecciones a
lo largo de sus años de actividad: fue una de las primeras empresas que llevó a
cabo una cadena de suministro global, sin tener ninguna guía que les permitiese
seguir un camino preestablecido. Entre los puntos más importantes aprendidos por
Nike durante este proceso están: la mitigación de los riesgos, la transparencia y la
colaboración con los demás (incluyendo gobiernos, organizaciones no
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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gubernamentales, activistas y competidores) como ventajas competitivas, que
ayudan al aprendizaje y a la capacidad de prosperar en un mundo con recursos
cada vez más limitados.
Por último, y no por ello menos importante, es crucial su capacidad para
crear avances de sostenibilidad mediante la innovación, como forma de
crecimiento a largo plazo. La innovación, como ya se ha visto, es parte de la
cultura de Nike, junto con la colaboración y el deseo de aprender, no solo de lo
que ya han llevado a cabo, sino de lo que queda por venir.
Comunidad
Nike cree en el potencial humano y aprovecha el alcance que tienen sus
marcas para ejercer cambios positivos a largo plazo en la sociedad.
En este sentido, su enfoque se centra en diferentes puntos: ampliar el acceso
al deporte, involucrar a los consumidores y empleados para que puedan ayudar a
crear soluciones innovadoras a problemas sociales y ambientales; invertir en el
poder de las adolescentes del mundo a través de la Fundación Nike (este
apartado se verá posteriormente en el punto de ‘The Girl Effect’); y considerar el
deporte como un medio para ayudar a reconstruir y fortalecer las comunidades
devastadas por desastres naturales.
Uno de sus compromisos es invertir un mínimo de un 1,5% de sus ingresos
antes de impuesto en la sociedad, ya que su relación con la innovación no se
detiene en el producto, sino que se extiende en su forma de entender su papel en
la sociedad. Ejemplos de esto es el enfoque de Nike en el acceso al deporte y la
ayuda a asociaciones públicas o privadas.
Otro compromiso es el de construir y ampliar el acceso al deporte, ponerse
en contacto con sus marcas para atraer a los consumidores y atender las
cuestiones que les preocupan, trabajar en la Fundación Nike para lograr equipar a
las adolescentes en el mundo y que puedan explotar todo su potencial; y permitir
a los trabajadores ayudar en sus sociedades y crear redes en torno a sus intereses
y pasiones.
Por otro lado, Nike también pretende hacer frente a los desastres naturales, y
el apoyo a esas sociedades que han sido devastadas sin haber podido hacer
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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nada para evitarlo. En el pasado, su ayuda se centraba en el corto plazo a través
de fondos y donaciones de productos, con el fin de reemplazar rápidamente lo
perdido. Sin embargo, esta ayuda no terminaba de resolver las necesidades de los
afectados o no lo hacía de la manera correcta.
Por ello, Nike redefinió su enfoque y se dio cuenta de que podían apoyar a
sus socios durante un período posterior al desastre a través de la concesión de
subvenciones y el apoyo a los empleados que querían contribuir de manera
activa en su programa de donaciones.
Pero además, se centraron también en lo que mejor saben hacer, el deporte,
para ayudar a los jóvenes afectados a tratar el trauma de perder seres queridos,
hogares, pertenecías e incluso sus comunidades. Por ello, Nike se han asociado
con diferentes organizaciones, como la Academia Suiza para el Desarrollo, Mercy
Corps o CARE para crear un programa diseñado a ayudar a las comunidades a
reconstruirse después de un desastre natural.
Entre esta y otras acciones, Nike apoya a todos los desfavorecidos y
afectados por los desastres naturales que, más frecuentemente de lo que
pensamos, sacuden nuestro mundo.
Gente y cultura
Nike considera a las personas y a la cultura como uno de sus activos más
poderosos para la innovación y el cambio.
Para esta empresa, el talento y la diversidad ayudan a impulsar la
creatividad, algo fundamental en sus marcas. Su estrategia global de recursos
humanos ayuda a explotar el potencial de las personas. A medida que se
desarrollan iniciativas, el empleado mejora, se crean oportunidades y se da rienda
suelta al potencial del personal, fortaleciendo la cultura corporativa y la
retroalimentación entre todos los miembros de la empresa.
Por ello, uno de sus compromisos es el de invertir en el desarrollo de los
empleados para ayudarles a mejorar individualmente y en equipo, a la vez que
busca su implicación y su inspiración para mejorar en innovación.
Todo ello genera un sistema de recompensas y beneficios, de tal forma que
los empleados puedan mantenerse en forma, garanticen el bienestar de sus
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
Pág.25
familias y creen un ambiente de trabajo positivo. Por otro lado, se busca la mejora
de la salud, la práctica del deporte, el tiempo libre y la posibilidad de ahorrar para
el futuro. De esta forma, Nike ofrece seguros de salud, seguros de vida y
accidente, seguros por incapacidad, planes de ahorro para la jubilación con una
contribución de la empresa, vacaciones y días festivos pagados, descuentos en
productos y otros beneficios.
Además, se trata de una cultura abierta y creativa. Que aprovecha la
diversidad y la inclusión para inspirar ideas.
En cuanto a otros temas, se lucha contra la discriminación de género: Nike se
considera ‘medio hombre - medio mujer’, llegando a emplear ligeramente más
mujeres que hombres en países de Europa del Este y China, y ligeramente más
hombres que mujeres en Estados Unidos. El desglose por sexo de la gestión es de
un 60% hombres y 40% mujeres.
Por otro lado, en cuanto a las políticas públicas, Nike apoya el libre comercio
mediante la búsqueda de acuerdos globales, multilaterales, regionales y
bilaterales, así como la búsqueda de nuevos acuerdos innovadores. También
apoya las políticas de propiedad intelectual que favorezcan la innovación, el
desarrollo y la confianza de los consumidores, luchando entre otras cosas, contra
la falsificación. Desarrolla, como ya se ha comentado, políticas contra la
discriminación laboral de los empleados gays, lesbianas, bisexuales y transexuales
en los territorios donde Nike desarrolla su actividad.
Proyecto “The Girl Effects”
Una de las labores principales de Nike en el terreno social se desarrolla en
torno a las mujeres.
La Fundación Nike es una organización sin ánimo de lucro con la que Nike
colabora desde 2004 y que ha introducido en la gestión de su Responsabilidad
Social Corporativa la campaña ‘The Girl Effect’, con la que se compromete y
lucha por los derechos y la mejora de la situación de millones de niñas
desfavorecidas.
Su pilar fundamental es la confianza en el potencial único que tienen las
jóvenes para erradicar la pobreza: las niñas son la fuerza más poderosa para
cambiar el planeta.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
Pág.26
Según esta política social, para Nike, invertir en las adolescentes es una
obligación moral y una necesidad económica global. Estas acciones no solo
mejoran la situación económica de estas niñas, sino que mejoran su educación y
su salud, evitando problemas como el matrimonio precoz, el embarazo
adolescente o el VIH o SIDA.
Con estas acciones, no solo se mejora la calidad de vida de la adolescente,
sino también la de su familia. Además, su país también se beneficia (aumenta el
PIB, los ingresos fiscales, la mejora de la salud…). Para ello, Nike apuesta por la
educación, la potenciación de sus habilidades y apoyo en su día a día, al mismo
tiempo que comienzan a conocer sus derechos, su valor y su potencial.
Para mostrar la eficacia de estas acciones, Nike quiere dar a conocer los
beneficios de estas acciones con hechos, no solo con teorías:
Niñas de 11 a 20 años que participaron en un programa financiado por la
Fundación Nike en Uganda tenían un 26% menos de probabilidades
quedarse embarazadas.
Las participantes son un 35% más propensas a participar en una actividad
generadora de ingresos, lo que resulta en un aumento del 33% en la
cantidad de dinero que las chicas gastan en cosas que consumen.
Otra inversión en Burundi, que benefició a más de 12.000 niñas, reveló una
reducción del 58% en actividades de prostitución o la mendicidad.
Para la realización de estas acciones, Nike colabora con diferentes
asociaciones, que apoyan a esta fundación: Departamento para el desarrollo
internacional, Fundación Novo, 10x10, American Jewish World Service, Fundación
Bill y Melinda Gates, Care International, Daraja Academia de Kenia, Fundación
Paraguaya, Futuro sin violencia (Futures Without Violence), Fundación mundial
para la infancia, Fondo mundial para la mujer, Oxfam, Promundo, Save the
children, Unicef, Fundación de las Naciones Unidas o el Banco Mundial de la
mujer, entre otros.
Es decir, entre los problemas Nike intenta erradicar se basa en cuatro
acciones fundamentales:
Terminar con el matrimonio precoz, lo que retrasa el primer nacimiento.
Casi el 40% de las niñas se casa con 18 años o menos, lo que supone el
abandono escolar, la violencia domestica y el embarazo adolescente (la
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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mayor causa de muerte entre jóvenes de 15 a 19 años). Estos matrimonios
suponen una larga tradición en muchos países, sin embargo, tras el
dialogo comunitario, se está intentando cambiar para mejorar la calidad
de vida de estas jóvenes, con tan solo el hecho de retrasar el matrimonio y
continuar sus estudios.
Garantizar la seguridad y la salud. Muchas veces las jóvenes son ignoradas
por el sector sanitario, sin proporcionales vacunas necesarias y sin
información en lo que está ocurriendo con su cuerpo, sus derechos o los
peligros sexuales a los que están expuestas. Por ejemplo, Fundación Nike
colabora con el gobierno de Rwanda para intentar retrasar la edad del
primer contacto sexual de las niñas.
Acelerar la finalización de la escuela secundaria y la transición a buenos
puestos de trabajo. Esto supone una mejora económica para sus países
pero, para ello, han de conseguir buenas oportunidades de trabajo que
sin educación no podrían obtener. En muchas ocasiones, esto las lleva a
explotar su único activo, que es su cuerpo. Para luchar contra esto, hay
ejemplos como las acciones llevadas a cabo por Fundación Nike y Techno
Serve, que trabajan con 3.000 mujeres en Kenia, enseñándolas acerca de
sus derechos, su salud y sus habilidades y conocimientos financieros y de
negocios.
Ampliar el acceso directo a bienes económicos. Sobre todo en las familias
más pobres, ya que si las niñas no van a la escuela, sus familias nunca
podrán tener un retorno económico.
4.3. Medioambiental
Energía y clima
El objetivo en lo que respecta a la energía y el clima es impulsar la
innovación, y el seguimiento de políticas públicas que reduzcan el carbono en
toda la cadena de valor. Paralelamente, Nike tiene como propósito reducir el 20%
de emisiones de CO2.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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La reducción de CO2 en la cadena de valor por parte de la marca está
presente desde el año 1997. El primer objetivo fue eliminar el uso del gas SF6 en las
bolsas de plástico, propósito que se consiguió en el 2006.
Ahora, el objetivo es reducir ese 20% de CO2 mediante estrategias que
mejoren la eficiencia energética en la cadena de valor utilizando fuentes de
energía renovables en los centros de venta y distribución. Esto es ya una realidad
en los centros de distribución de Bélgica y China.
Por otro lado, Nike está llevando a cabo el diseño de las nuevas
construcciones de edificios con las normas LEED (Liderazgo en Energía y Diseño
Ambiental). Se ha logrado el certificado LEED en tres oficinas y diez tiendas de
América del Norte y el centro de distribución de Shangai.
Finalmente, es fundamental evaluar e informar sobre el ahorro de energía y
la reducción de contaminación por parte de la empresa, por lo que lleva a cabo
presentación de informes a nivel mundial.
Con lo que respecta al ámbito laboral, se apuesta por trasladar todos estos
beneficios a los trabajadores y conseguir que cada uno de ellos asuma este
compromiso de sostenibilidad.
Como compromisos en este ámbito, se van a alinear las decisiones de
aprovisionamiento para priorizar el abastecimiento a aquellas fábricas que han
eliminado el exceso de horas extraordinarias (entendidas por más de 60 horas
semanales o menos de un día de descanso a la semana).
Paralelamente, va a haber un compromiso de eficiencia en la fabricación
de productos, gestionando los recursos humanos de forma óptima. Y, finalmente,
se desarrollarán y pondrán a prueba nuevos modelos de fabricación que sirvan
para mejorar la producción de los trabajadores y su participación.
Química
Nike, está comprometida con hacer los productos de manera que proteja a
los trabajadores, los consumidores y el medio ambiente; todo ello con la alta
calidad y el rendimiento para el que son conocidos.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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Un aspecto de este compromiso es eliminar, reducir y administrar
responsablemente los productos químicos peligrosos en la cadena de suministro.
Fue en 2001 cuando lazaron una lista de sustancias restringidas de aquellos
compuestos que no podían estar presentes en los productos finales vendidos por
Nike, ya sea por motivos legales como establecidos voluntariamente por la
organización.
También cuentan con equipos de campo que trabajan en estrecha
colaboración con las fábricas contratadas para reducir las sustancias tóxicas en la
producción a través de la modificación de procesos, la innovación y las mejoras
operativas.
Los productos químicos peligrosos son los que muestran propiedades
intrínsecamente peligrosas (persistentes, bioacumulables y tóxicos, muy
persistentes y muy bioacumulativas; carcinógenas, mutágenas y tóxicas para la
reproducción, disruptores endocrinos, o riesgo equivalente), no sólo los que se han
regulado o restringido en otras regiones, por todo ello Nike se ha establecido en
unabvcoalición de gestión para toda la industria textil manufacturera.
Entre las diferentes acciones que Nike ha llevado a cabo a lo largo de su
actividad hay que resaltar:
En 2010 se estableció una Guía Química Sostenible (SCG), para alentar
a los proveedores de materiales y fabricantes por contrato a utilizar y
desarrollar el tipo correcto de químicas, es decir, las opciones más
sostenibles.
Desde Nike se cree que los elementos para la industria textil se podrían
utilizar para ampliar este programa al incrementar significativamente el
número de productos químicos enumerados. Por ello, se evalúan las
herramientas de detección que podrían permitir la rápida expansión de
la SCG.
En 2011 se unieron con otras marcas en el Camino a Cero, un ambicioso
plan para eliminar los productos químicos peligrosos, y lanzaron
conjuntamente con otros fabricantes de calzado y prendas de vestir
una hoja de ruta para el logro de este objetivo.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
Pág.30
Además están trabajando para mejorar la educación de las fábricas a
través de un entrenamiento de Producción Sostenible y con los
principales proveedores de material.
En un futuro Nike quiere realizar inventarios de divulgación y
compuestos químicos que se encuentran entre los temas más difíciles
de abordar con un periodo para hacerlo de hasta el 2020. Este
proyecto ayudará a informar a nuestra estrategia para el seguimiento
de los productos químicos en la cadena de suministro de prendas de
vestir y calzado.
En conclusión, los objetivos se podrían articular en:
Minimizar el impacto de los ingredientes del producto durante todo el
ciclo de vida.
Y, lograr ninguna descarga de productos químicos peligrosos para
todos los productos a través de las diferentes vías de la cadena de
suministro para el año 2020.
Agua
El objetivo principal en cuanto al tema del agua se refiere es el de pedir
prestado agua y usarla responsablemente. A esto se le añade el intento de
mejorar la eficacia de los materiales teñidos y fabricación de calzado en un 15%
por unidad.
El agua es un aspecto importante en la estrategia de sostenibilidad de Nike,
ya que los suministros de agua dulce en el mundo son cada vez menores lo que
hace que el precio del agua suba considerablemente. El agua es un bien
necesario para la supervivencia de los seres vivos, con lo cual su escasez
supondría un grave problema.
Nike, es una empresa que utiliza abundante agua a la hora de fabricar sus
productos. Actualmente están trabajando para que este gasto sea menor,
contando con materiales que no necesiten de este bien para fabricar los
productos y además eliminando sustancia que son peligrosas y que han sido
arrojadas en el agua.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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Las dos etapas en las que el agua tiene una mayor importancia en nuestra
cadena de valor son: el procesamiento de materiales de vestir (más de 11 mil
millones de agua) y la fabricación de calzado (12 mil millones de agua).
Hay también una serie de compromisos entre los que destacan la posibilidad
de participar en el Programa de Agua y la puesta en marcha del Programa de
Agua para ayudar a los proveedores realizando un estudio del agua (cantidad
calidad y eficiencia).
Residuos
El objetivo principal, en cuanto al tema de los residuos se refiere es lograr la
reducción en un 10% de los residuos de la fabricación a través de Nike y la
reducción en consonancia del peso por unidad de caja de zapatos, con el objeto
de disminuir en los 10 primeros años más del 35% de residuos por par.
Haciendo un balance de residuos realizado se descubrieron los elementos
claves de residuos sólidos en su cadena de valor: 26% en el sector del
manufacturero, 32% en el envase y 32% en el envío.
Nike, está comprometida en reducir los residuos en la industria
manufacturera, como he explicado anteriormente. Para ello, trabajan
regularmente con sus fabricantes de productos terminados para ayudarles a
reducir los residuos.
Las acciones que llevan a cabo son optimizar los procesos de fabricación,
separar los residuos en la fuente, según el tipo de medida de residuos y volúmenes,
y las reducciones de destino de los residuos de gran volumen.
Además han trasladado su filosofía de reciclado a seis centros en los
diferentes países: China, indonesia, y Vietnam. Esta marca, se propuso un objetivo,
reducir un 17% en el total de residuos (medida en gramos de residuos por cada
par de zapatos). Esta meta la han conseguido y actualmente siguen mejorando.
Nike lleva centrándose en los residuos del cartón desde 1995, por lo que
desde ese año, las cajas son 100% de contenido reciclado, por lo que
actualmente se centra en reducir el peso. Otra manera de disminución de
residuos en la que se centra Nike es, la reducción de éstos en la fabricación de
calzado, alcanzando una reducción del 35% por par.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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Otras áreas importantes para la imagen global de residuos son las oficinas,
entornos y venta al por menor, en la que enfocan sus esfuerzos de reciclaje, de
reutilización, o compostaje, trabajando también así para reducir la cantidad de
residuos.
En conclusión, Nike es una empresa que no sólo se centra en crear valor, sino
se preocupa por el medioambiente y esto lo demuestra en su continua mejora en
la reducción de residuos desde sus oficinas, hasta en la fabricación de su
producto, sus cajas y su embalaje.
Sostenibilidad en la fabricación y abastecimiento
El objetivo principal de la sostenibilidad en la fabricación y el abastecimiento
es el de mejorar el rendimiento con la implantación de sistemas de
abastecimiento que incluyan medidas como las métricas de rendimiento
tradicionales de costo en los procesos de suministro.
A esto hay que sumarle también el ser fuente de fábricas que han
conseguido los mejores índices de sostenibilidad.
La sostenibilidad de una fábrica viene calculada por la producción
sostenible y el índice de proveedores, entre lo que se encuentra las medidas de
grasa, desempeño ambiental, la seguridad, la salud y la mano de obra. La
evaluación de “bronce” se obtiene cuando las fábricas cumplen el Código de
Conducta y Normas de Liderazgo de Nike.
En cuanto a los compromisos que se establecen destacan el de que todos
los productos serán fabricados en fábricas que hayan logrado una calificación
igual a bronce o mayor en su abastecimiento y fabricación Sustainability Index. La
evaluación global se realiza valorando los cálculos de costes, de calidad y la
entrega.
Otro de los compromisos es el de incorporar el trabajo y todos los criterios de
naturaleza ambiental en la producción y la evaluación del abastecimiento. Para
llevar a cabo esto, se tantearán las fábricas antes de entrar en su cadena de
suministro y después, durante su desempeño. Existe también un índice de riesgo
para identificar aquellos factores que pueden afectar en cada país a la hora de
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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realizar la evaluación del abastecimiento, entre ellos está el riego político, social y
climático entre otros.
Por último, se tratará de ampliar y mejorar el trabajo de la fábrica junto con
la capacidad de sostenibilidad ambiental y se involucrará a socios externos que
ayuden a impulsar la transparencia en la industria.
4.4. Innovación
Productos sostenibles en productos de diseño
Si tenemos presente el objetivo más importante para Nike en cuanto a ese
aspecto es integrar los principios de sostenibilidad y responsabilidad corporativa a
los procesos de innovación para generar productos que combinan rendimiento,
innovación y sostenibilidad.
La sostenibilidad es gran reto de la innovación en el mundo, y más si está
aplicada a la innovación convencional, ya que, genera nuevas soluciones
sorprendentes que pueden ofrecer avances en rendimiento, negocio y
sostenibilidad.
Además al vincular estrechamente la sostenibilidad y la innovación, se
puede pensar diferente acerca de las oportunidades y las soluciones, reimaginar
productos que tienen un más allá, y de donde lo que estaba el momento eran
residuos destinados a vertedero se convierte en una nueva fuente de valor.
Desde Nike creen que la próxima ola de crecimiento económico y
competitividad, podría surgir de este nexo entre la sostenibilidad y la innovación.
Por ello, van a desarrollar la capacidad de innovación sostenible en toda la
empresa para impulsar una agenda de innovación a medida que continúan la
búsqueda sin fin de la entrega de productos y servicios al rendimiento de los
atletas.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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5. Grupos de interés
Antes de proceder a la exposición de los grupos de interés de Nike desde se observa
que un grupo de interés es aquel que se ve afectado directa o indirectamente por la
empresa. Es decir, aquellas personas que estando dentro o fuera de la organización se
encuentren bajo la influencia de su actividad comercial o comunicativa.
Clientes
El primer grupo de stakeholders, (término adoptado para estos grupos) se
trata de aquel que mantiene la base de la marca, es decir, los clientes. Este grupo
se encuentra dividido internamente por varios niveles:
Aficionados al deporte
Profesionales del fitness
Deportistas de élite
Consumidores de los productos desde el ámbito de la moda,
tendencias, etc.
En esta segmentación, veríamos como más influyente al grupo de los deportistas de
élite ya que al aparecer en medios de comunicación, son tomados como ejemplos por la
sociedad ya sea por un deseo de asemejarse a su persona o por simple admiración
deportiva. En este grupo podemos nombrar personajes públicos como Rafa Nadal, Leo
Messi o Tiger Woods.
Los consumidores de los productos desde el ámbito de la moda y las tendencias
resultan también dignos de mención, ya que supone una gran influencia para los vaivenes
de la sociedad consumista en la que nos encontramos actualmente. Además, en la
actualidad esta sociedad consumista valora en predominancia una imagen atractiva y
destacable por vestir una marca conocida e influyente antes que a las personas en sí.
Competidores
Entre los competidores de Nike podemos nombrar a otras grandes marcas
deportivas que patrocinan a grandes equipos como es el caso de:
Adidas
New Balance
Asics
Reebok
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
Pág.35
La más fuerte de todas estas marcas que podríamos señalar como principal
competidora se trata de Adidas. Las demás tienen gran presencia en el mundo
deportivo, pero disponen de menos cabida que Nike y Adidas en el mundo de la
moda.
Agentes sociales
Se establecen en tres grandes grupos: administraciones públicas, comunidad
local y sociedad en general.
Administraciones públicas
Las administraciones públicas resultan de gran influencia para la empresa.
Ésta dependerá de la regulación del país en el que se encuentre. Nike tiene
presencia en muchos países y está adaptada a la regulación vigente en cada
uno de ellos.
Comunidad local
Dentro de la generalidad que embarga cada país, existe unas influencias
locales que resultan también dignas de mención en los grupos de interés de la
empresa. En lo que respecta al ámbito deportivo propiamente dicho, que es
donde se encuadra nuestra marca, tenemos posicionamientos locales que son
importantes desde el punto de vista de imagen de marca. Este concepto se
encuentra referido más concreto al patrocinio de equipos locales (aunque tengan
presencia internacional) como puede ser el Barcelona Club de Fútbol.
Sociedad en general
La sociedad es un stakeholder muy generalizado. Entre las trabas que
podemos encontrar en este grupo de interés, está el hecho de los prejuicios ante
la novedad que históricamente ha habitado en el pensamiento popular. Esto
puede perjudicar a Nike, ya que es una empresa que se está renovando
continuamente en sus diseños. La sociedad debería de tener una mente más
abierta y una actitud receptiva ante estas novedades que la empresa se esmera
por ofrecer.
Proyecto Grupal Final. Gestión de la Comunicación.
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6. Gestión de la RSC.
Charlie Denson es el presidente de la marca Nike y responsable de la estrategia
corporativa. Es uno de los tres líderes de la empresa (junto con Philip H Knight y Mark
Parker). Sin embargo, es Hannah Jones, vicepresidenta de negocios sostenibles e
innovación, quien gestiona un ámbito más cercano a la Responsabilidad Social
Corporativa de la empresa.
Dentro de la Fundación Nike, aparecen otros nombres:
Maria Eitel, fundadora CEO y presidenta de la Fundación Nike. Trabaja para el
funcionamiento del “efecto chica”, el poderoso cambio económico y social que se
produce cuando se dan oportunidades a las mujeres. Antes de presidir la Fundación,
Maria fue la vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa de Nike y actualmente es
ponente habitual en conferencias internacionales sobre responsabilidad corporativa,
dirección, derechos humanos y laborales, desarrollo sostenible, filantropía y
emprendimiento social.
Howard Taylor es el Director General de la Fundación. Dirigió el programa de
desarrollo DFID de Reino Unido en Etiopía, construyó alianzas y redes importantes para la
innovación y transformación del desarrollo en este país.
Collete Hemmings, directora de operaciones. Entre otras muchas funciones, dirigió el
equipo social inicial y la propuesta de negocios para “Road to Zero”, proyecto por el que
Nike trata de eliminar las sustancias tóxicas de la cadena de suministros y, además,
promueve las inversión en las oportunidades para chicas adolescentes, así como para la
financiación y los recursos del sector privado y público en torno a entornos que acaben
con la pobreza.
Caroline Whaley, Directora General de Desarrollo Creativo. Su función es reunir,
compartir y alentar la visión, innovación e inspiración de la Fundación. Ha desarrollado el
“Girl Hub”, la empresa conjunta entre la Fundación Nike y el DFID (Departamento para el
Desarrollo Internacional), e impulsa la inversión y sensibilización hacia los problemas de las
niñas, después de haber creado y puesto en marcha “The Girls in Sports Partnership”,
iniciativa que ayudó a que se les enseñara deporte a las niñas en las escuelas británicas.
Stuart Hogue, Gerente General de Iniciativas Globales, supervisa los programas de
“Gir Hub” en Asia y África. Su equipo también gestiona las alianzas entre el sector público
y el privado.
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7. Plan estratégico de comunicación de la RSC.
Un plan de comunicación es el proceso mediante el cual la empresa convierte la
estrategia en tarea de todos. Al establecer un proceso de comunicación, permite a la
organización motivar su fuerza de trabajo a través de un mejor entendimiento de la
estrategia y del desempeño efectivo de la misma.
El proceso de comunicación debe ser dirigido, con el objetivo de crear valor. En este
proceso, para que resulte eficiente, todos los empleados deben estar comprometidos en
el entendimiento y la implementación de la estrategia, estableciendo responsabilidades y
un gran sentido de importancia de ésta.
La empresa Nike es una empresa multinacional que para darse a conocer, para que
se hable de ella y se recuerde en la mente de los consumidores lleva a cabo una plan
estratégico de comunicación.
En este plan de comunicación, se incluyen los objetivos que tiene la marca, que se
desean comunicar para que éstos se asocien a Nike. Y además, estos objetivos fijan la
base de la imagen de Nike:
Juventud: Nike quiere que su marca se asocie con la juventud, es decir,
con la vitalidad, fuerza, vigor, energía, la vida, la potencia, fortaleza,
vivacidad.
Radicalidad: Otro de los objetivos de esta marca, es que se le vincule
con la radicalidad, es decir, con el límite, lo extremo, lo esencial.
Voluntad y decisión: Este es otro término que define la imagen de Nike.
En la vida hay que tener voluntad y decisión para todo. Se debe poner
interés en nuestro día a día, tener valor, ser atrevido, audaz…
Potencia física y mental: Nike defiende que todo esfuerzo no sólo debe
ser físico o sólo mental, debe haber una mezcla entre ambos para tener
un equilibrio en la vida y ser más eficientes.
El objeto es una utopía de superación: Además Nike establece una
filosofía de vida, la superación. El superarnos cada día ayuda a crecer
como personas y sentirnos más útiles.
La acción/transformación se vive como: Una aventura permanente.
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Para conseguir estos objetivos, la empresa debe llevar a cabo una estrategia de
comunicación. Ésta, lleva a cabo algunas acciones para establecer la política
comunicativa. Para empezar es vital la transparencia, debido a que es un elemento
fundamental de la estrategia, y la información que se comunica es primordial para
conseguir así el objetivo de ser transparentes.
Esta acción es muy importante, porque es la manera de llegar al público, por lo que,
cuando los medios de comunicación piden información de la empresa, o sale una noticia
de Nike se debe responder toda la información que se requiera y de una manera
transparente para que el público no tenga una mala interpretación de los hechos y sea
creíble en todo momento. Además, la transparencia no da lugar a dudas con su marca, ni
expone cosas irreales, todo tiene que ser verdad y en todo momento primar esta
actuación.
La empresa, se adapta a la amplia gama de partes interesadas de forma
permanente, incluyendo a las personas en las organizaciones de la sociedad civil, la
industria y el gobierno, así como los consumidores y accionistas. Esto se realiza de manera
informal, a través de la participación y/o la pertenencia a redes y organizaciones, además
de ser una parte de su estrategia de comunicación.
Nike para llevar a cabo sus políticas de responsabilidad corporativa y priorizar
cuestiones clave, se ve ayudado por los grupos de interés. Se involucran con el público y
la sociedad, ya que han aprendido desde el principio en su camino de responsabilidad
corporativa, la importancia de la participación y la escucha. Estas facetas son
fundamentales para el éxito de Nike por lo que continuamente está desarrollando y
perfeccionándolas.
Al ser una gran empresa multinacional, Nike, se ve ayudada por los grupos de interés,
como se ha dicho anteriormente, en los que enfoca sus esfuerzos de responsabilidad
corporativa. Estos grupos, se corresponden con personajes públicos con los que la
sociedad se puede sentir identificado, ya sea por la clase social, por afinidad, por
deporte... por lo que le favorece a la empresa en la estrategia de comunicación.
Esta comunicación, aparece muy ligada en los medios de comunicación a las
mejores celebridades del mundo del deporte, como ser jugadores de fútbol, profesionales
de élite... Nike, siempre va de la mano de deportistas como Michael Jordan, Adriano,
Ronaldinho, Federer, Nadal, Torres, Fábregas, Sergio Ramos, Agassi, Johnson,Tiger Woods...
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La estrategia de comunicación más importante de Nike ya que está visible
permanentemente y es con la que se identifica es su eslogan: “Just Do It”
(Simplemente/Justo hazlo). Este eslogan significa que el cliente también puede jugar
como Jordan, correr como Johnson o golpear la pelota como Agassi, siempre que haga
el máximo esfuerzo.
Nike con su popular eslogan, y en conclusión con su comunicación transmiten que
puedes hacer todo lo que te propongas, es decir, trasmiten motivación. Te impulsan a
hacerlo, porque al igual que nuestros ídolos, todos tenemos un cuerpo, el cual necesita
movimiento, sentir el deporte y superarse.
Para llevar a cabo el plan estratégico de comunicación hay que tener en cuenta
una serie de aspectos que afectan de forma directa a la empresa. Para ello se ha
realizado un DAFO en el cual se han estudiado las debilidades y amenazas a las que tiene
que hacer frente y las fortalezas y oportunidades de las que dispone.
Debilidades
Los empleados de Nike, Inc.en algunos países no reciben un trato
correcto, ya que son explotados y son obligados a trabajar durante un
número de horas mucho mayor que lo que está estipulado como lícito y
además reciben salarios irrisorios.
Existen empresas que realizan imitaciones de los productos de Nike y estos
productos se asemejan tanto a los originales que la gente decide comprar
la imitación por un precio mucho menor que el real.
Hay marcas que conforman la competencia de Nike que podrían poner
en peligro la “supremacía” de la marca, es decir, Nike debe estar
pendiente para que Adidas, Reebook o New Balance, entre otras, no se
hagan con el nicho de mercado en el cual es líder.
La imagen de Nike se ha visto degradada al conocerse escándalos como
el de explotación infantil en países del Tercer Mundo.
Amenazas
La economía y la política que impere en el momento puede afectar
gravemente a la empresa, ya que un periodo de crisis puede disminuir las
ventas ya que los productos que vende Nike son productos innecesarios
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para la vida diaria. Es decir, no se tratan de productos básicos sino
productos de lujo.
La actividad de la competencia es de suma importancia ya que de sacar
ésta algún producto novedoso y especial, Nike podría ver sus ventas
menguadas y por tanto perder clientes.
Fortalezas
Nike cuenta con un mercado bastante amplio ya que se dedica no sólo a
la ropa deportiva, sino también a una gran cantidad de artículos
relacionados como pueden ser bolsas de deporte, mochilas, etc.
Sus productos son de muy buena calidad por lo que a pesar del precio
elevado, sabes que estás pagando por un artículo que te va a durar y es
resistente.
Es una marca muy conocida a nivel mundial, tanto es así que no es
necesario mencionar su nombre porque ya sea por el logo o por el eslogan,
es fácilmente reconocible.
Es el líder del mercado en la industria de zapatillas deportivas.
Oportunidades
Nike puede aprovechar cualquier evento o acontecimiento para dar mejor
imagen y realizar acciones de responsabilidad social.
Mejorar la imagen a través de campañas solidarias o ayudas a los más
necesitados.
Patrocinar eventos donde se trate de incentivar el deporte para colaborar
con la salud y evitar enfermedades y problemas futuros.
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8. Conclusión.
En conclusión, hay que destacar la importancia de la Responsabilidad Social
Corporativa actual en cualquier empresa.
Es inevitable que una empresa tan bien posicionada a nivel internacional como Nike
lleve a cabo estrategias de RSC muy completas, tanto a nivel social como
medioambiental. Sobre todo, tras las acusaciones recibidas en cuanto a situaciones de
explotación laboral por parte de la compañía.
Con lo que respecta a la política de RSC de Nike hay que destacar su apuesta por la
sostenibilidad con el plan de crecimiento desarrollado por la marca, consiste en añadir
valor a todos los públicos manteniendo siempre el respeto al medioambiente y desarrollo
sostenible.
Paralelamente, Nike. apuesta por una cadena de valor fundamentada en el
reciclaje y la eliminación de materiales tóxicos, dando la máxima calidad a los productos
sin perder ese compromiso medioambiental con los trabajadores y la sociedad.
La organización, va más allá del desarrollo sostenible, llevando cabo importantes
labores de integración social a nivel internacional.
Finalmente, decir que es difícil proponer mejoras a una marca tan consolidada en el
mercado como Nike. Sin embargo, analizando exhaustivamente toda la gestión de RSC
de la empresa, se han descubierto aspectos que consideramos que se pueden mejorar,
el más importante de ellos es el hecho de comunicar correctamente y de forma
transparente cada una de las acciones de RSC propuestas por la marca.
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9. Propuesta de mejor
Comunicar las acciones de RSC que lleva a cabo
Nike como se ha explicado anteriormente, lleva a cabo numerosas acciones
de RSC principalmente sociales y medioambientales con una orientación positiva
tanto hacia la construcción de un mundo mejor como a la mejora de la imagen
corporativa de Nike
Sin embargo, muchas de estas acciones no son conocidas por la población
ya que no se comunican adecuadamente sino que solo aparecen en sus
diferentes páginas web.
Hoy en día los consumidores no sólo piden calidad en los productos sino que,
debido a la creciente preocupación por el medioambiente, el respeto a los
Derechos Humanos y la expansión de actitudes solidarias, también buscan un
compromiso social y medioambiental por parte de las compañías. Esta exigencia
social se ve acrecentada hacia las grandes marcas puesto que son estas las que
mueven el mundo y entre ellas se encuentra Nike.
Por lo tanto, es tan importante llevar a cabo dichas acciones como
comunicarlas ya que lo que no se comunica no existe.
Esta propuesta de mejora es la más importante, ya que Nike desprendió una
imagen negativa que perdura en la sociedad por los errores cometidos en el
pasado mencionados anteriormente. Lo que la población desconoce es que se
han erradicado estos problemas y, además, se está invirtiendo gran cantidad de
tiempo, recursos y esfuerzo en llevar a cabo acciones solidarias y comprometidas
con el medioambiente.
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Para llevar a cabo esta propuesta se podrían realizar diferentes tácticas:
Unificar todas las acciones de RSC en una misma página web. Se ha
comprobado que Nike no tiene un único portal web sino que sus acciones
de RSC se encuentran dispersas en diferentes páginas y apartados, sin un
orden lógico. Es necesario aplicar una correcta arquitectura de la
información en sus sitios web y crear un único espacio para la política de
RSC, que sea de fácil acceso y comprensión por todos los usuarios.
Posibilidad de traducción de sus páginas web. Aunque la página
principal de Nike (www.nike.com) ofrece versiones en varios idiomas,
como se ha explicado en el punto anterior, cuenta con otras páginas web
en las que se explican aspectos como su política de RSC que sólo tienen
versión inglesa. Esto supone una limitación a todas las personas que no
hablan inglés, por lo que sería conveniente que toda la información de
Nike se pudiera mostrar, al menos, en los idiomas más importantes.
Realizar campañas informativas. Es conveniente llevar a cabo diferentes
acciones de publicidad y relaciones públicas periódicamente para dar a
conocer todas las acciones de RSC que realiza la marca. Nike es una
marca posicionada y conocida a nivel internacional, por lo que sería
importante dar a conocer su lado solidario y responsable y no solo sus
productos.
Involucrar al público en las acciones solidarias. Sería positivo para la
marca extender la idea de que cambiar el mundo está en manos de
todos, por lo que es imprescindible llamar a la participación ciudadana en
la medida de posible. Por ejemplo, convencer a las personas de que
lleven a un lugar específico sus zapatillas viejas para participar en la
propuesta de reciclaje de Nike y así con el resto de acciones sociales y
medioambientales.
Poner oficinas de gestión de RSC en los países de producción.
Sería conveniente crear oficinas que controlen las condiciones de trabajo en
los países de producción de Nike, sobre todo, en aquellos que se ha denunciado
la explotación laboral.
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De este modo, se investigarían las condiciones de trabajo y se garantizaría el
respeto a los Derechos Humanos y las condiciones de la OIT. El objetivo es
fomentar la transparencia de la organización y eliminar la mala imagen
provocada por la marca en este aspecto.
En esta misma acción se incluiría la comunicación de la misma, mostrando
vídeos del proceso de trabajo en dichos países a través de su web.
Creación de gimnasios que destinen dinero a organizaciones.
Otra propuesta que se ha pensado consiste en la inauguración de gimnasios
Nike en diferentes países. La idea sería que se destinara un porcentaje de los
beneficios a la colaboración con ONG’s.
Esto serviría, por un lado, para involucrar a la población a colaborar
indirectamente en una buena causa y sentirse comprometidos con la sociedad
mientras se inscriben a gimnasio que, además, ofrece todas las calidades; y, por
otro lado, es una forma de hacer publicidad de sus acciones solidarias. De esta
manera, Nike integra dos valores fundamentales como son el deporte y el
compromiso social.
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Elaboración de mobiliario de tiendas con productos reciclados.
Otra acción propuesta consiste en utilizar muebles fabricados a partir de
productos reciclados en las nuevas tiendas que se inauguren o cuando se
reformen las ya existentes.
De esta forma, por un lado la empresa puede ahorrar en costes y por otro
dará una imagen de apoyo al desarrollo sostenible. La idea es crear mobiliario
original y divertido e informar de su composición a los clientes, mostrando el
respeto por el medioambiente.
Evento de Regreso al Futuro.
“Regreso al futuro” es una producción cinematográfica popularmente conocida. Su
trama central se basaba en el viaje en el tiempo accidental que realiza Marty Mcfly, el
protagonista de la película.
Ese viaje realiza a través de un DeLorean DMC-12 en el que introduce los dígitos del
viaje: desde 1985 hasta el 2015.
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Aprovechando el conocimiento generalizado que suscita esta película, y
haciendo honores a las zapatillas que calza Marty en el año al que viaja, se ha
pensado como propuesta para Nike la realización de un evento en el año 2015,
haciendo un homenaje a esta producción de éxito mundial y de gran importancia
en la historia del cine.
En nuestro conocimiento se haya que saldrán a la venta en ese mismo año
las famosas zapatillas que aparecían en la película. La reedición de las zapatillas
es esperada impacientemente por multitud de amantes del calzado y del cine.
Tanto es así que dichas deportivas alcanzan cifras de 4000 dólares en portales de
compra online como Ebay.
Proponemos la creación de un evento en el que, aprovechando este
homenaje y el concepto que lo engloba, “volver al futuro”, se muestren los
cambios positivos que se han realizado en el ámbito solidario y medioambiental
por parte de la marca. Así como todas las acciones futuras que se proponen
realizar, para que el regresar al futuro sea un acto de satisfacción y orgullo, que
colme a los integrantes de la compañía y a los presentes del sentimiento de
buscar siempre y para siempre un porvenir mejor.
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10. Anexos
Declaración Universal de los Derechos Humanos:
http://www.cnrha.msssi.gob.es/bioetica/pdf/declaracion_Univ_Derechos_Humanos.pdf
Declaración Tripartita de Principios sobre Empresas Multinacionales y Política Social:
http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/trabajo_declaracion_tripartita_OI
T_1977.pdf
Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales:
http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/documentos_de_referencia/Line
as_Directrices_OCDE.pdf
Declaración de Río de 1992:
http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/contexto_historico/medioamb_d
eclaracion_de_rio_1992.pdf
OCDE Convenio de lucha contra la corrupción:
http://www.observatoriorsc.org/images/documentos/rsc/lucha_contra_corrupcion.pdf
Real Decreto Legislativo 1/2007 de protección de los consumidores:
http://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2007-20555
http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world
